媒体汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇媒体范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

广告无处不在，已经塞满了我们的视野，填满了我们的生活！生活中就像洪水猛兽一样向我们涌来，我们无处可逃！我们有理由选择美的广告！

站在市场营销的角度来说，项目运营中存在的问题最主要是产品和营销模式对接的平台问题，一些好的产品无法走向市场，而传播，才是真正使产品走向市场的途径。不拿靠所谓品牌传播奠基宏图伟业的传统行业来说，就算所谓的直复营销，拿典型的安利来说，首先是人与人之间的传播，其次才是市场角度的公关与广告，在中国做公益事业和广告，是在中国这样特定的环境之下所初之对策，而不是主动的策略。

反过来看媒体，媒体细分逐日增加之后，各种媒体的广告效果每况愈下，很不理想。做过甲方的客户们都知道，产品靠一炮而红的广告事件很难发生了！也相继出现了媒体圈和媒体群概念！提出媒体圈概念的典型是分众，精准的媒介传播必需提供个性化的媒介服务。

为什么一再提出媒体群和媒体圈的概念，最终还是因为传播效果问题！

像以前一样“一招鲜，吃遍天”已经很不现实了！短期媒体轰炸就取得满意的传播效果也是很不现实的。

在媒体日益细分的现状下，媒体的广告价值其实已经在不断地贬低，而媒体并没有降低自己的价格，这样在很大程度上背离了价值理论！

提倡媒体圈和媒体群概念的终极目标是最有效的传播！但是不是每一个客户都能清楚的了解到自己完全真正需要的媒体群！所以“好耶”出来了，按效果付费的广告形式出现了！如果这样的效果监测能百分百实现，媒体将不再神秘，广告效果也不再是口上说的，而是数据系统中一各个阿拉伯数字！

中国之大，什么事情都可能也正在发生，媒体群和媒体圈的选择将是商家（甲方）的必然选择。

我们不要最贵的，而是要最好的！

篇（2）

更广泛的外宣传播平台

新媒体是目前传播业界最流行的传播手段。不过，对新媒体来说，无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定义。在国内，清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概括说：首先，新媒体是一个相对的概念。现在以互联网技术、无线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台，相比较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体是一个时间的概念。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络及移动通信网络，代表着不同时代的新媒体形态。然后，新媒体是一个发展的概念。它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上，新媒体将一直并永远处于发展的过程中。例如在互联网基础上又延伸出无线局域网（Wireless Local Area Networks；WLAN），在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒介等。这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载体，都可以说是现在的新媒体。

在国外，美国《连线》杂志（WIRED magazine）对新媒体的描述最为形象。他们认为，新媒体是一种“所有人对所有人的传播”，这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在。

新媒体的种类很多，而且还在不断更新之中，目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、RSS、电子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等。通过互联网，各种不同种类的新媒体可以连接在一起，形成一个巨大的传播平台。

由于新媒体是近十几年才发展起来的，所以可以说中国与世界各国的发展机会是平等的。如果中国的外宣媒体能够抓住机会，利用好它，那么这将是一个更为广阔的传播平台。

正确的传播手段

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿（利用台式机上网的网民人数），增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、利用移动终端上网的网民，很可能会超过利用台式机上网的网民（用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）。

在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度，在互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国，这种状况就更加明显。调查发现，得益于韩国高普及率的宽带网络和发达的移动通信网络，韩国的年轻人对于手机和平板电脑的使用已经非常广泛，无论遇到什么问题，最便捷的方式就是拿起手机或平板电脑上网查一下；即便是对于一部分老人，也可以娴熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等。

对于外宣纸媒来说，除了“外宣三贴近”（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）是对外宣传工作一以贯之的准则，了解对象国读者的阅读方式和阅读习惯也是很必要的。这一点常常没有被我们重视起来。

传统纸质媒体的抉择

篇（3）

前不久，我参加了每年一次的世界广告精英盛会戛纳国际广告节，本届广告节于6月在法国举行，盛会趣味十足，同时也让我领悟到了很多。我看到了新理念和更出色理念的碰撞，专业人士也对此进行了全面的讨论和分析。

今年的共同主题似乎是数字化和新一代具有影响力的消费者，它们完全成了本届盛会各个研讨会的主要讨论目标。全球广告界精英通过不同的角度对当前广告业面临的现状以及必须应对的挑战进行了讨论。

实力传播全球首席执行官Steve King在戛纳广告节研讨会上就Big Bang(媒体与数字技术急速扩张)的主题发表评论时说道：“在过去3年中，互联网的使用使得媒体界发生了巨大的变化，但这只是刚刚开始。”让大家如此谨慎探讨的共同话题是“社会网络”，随着数字世界的快速发展，它将很快成为新媒体平台！

“数字技术消费者

（Digitologist）”的世界

众所周知，数字技术让我们的世界焕然一新。它改变了我们的生活方式、通信方式，甚至改变了我们的交友方式。人机互动现象与日俱增，人们开始真正感受到技术给他们带来的影响，这种影响几乎蔓延到他们生活的每个角落。我们进入了“数字技术时代”（Digitology，新一代广告精英使用的名称）。消费者则成为了这个时代的 “数字技术消费者”（听起来好像某类狂热崇拜群体一样,似乎数字技术已经成为他们所依赖的新力量）。

成为数字技术消费者就代表着成为了前卫人物，非常“酷（in）”，并且很有见识。这代人需要互动！从数字角度来讲，那些没有融入最新社会网络、没有博客或通过网络与他人共享照片和视频的人不属于“有见识”的人。

技术成为了一种工具，它彻底改变了人们的生活。为了影响并吸引消费者，我们需要理解消费者的想法、数字技术，以及用户参与、共同制作等元素，以释放这一全新技术的巨大潜力。

转向社区的力量

人是一种社会群体，他们喜欢共享和接收信息，在社区中进行互动,社会网络改变了人们的生活方式，对话就此开始。这就是为什么社会媒体发展如此快速、满足人们沟通和工作需要的原因所在。

社会网络正快速地改变着所有网络用户的体验。人们日益频繁地上网选择产品、品牌和服务，他们依赖于社会网络站点会员的评论和评估。所以说，社会网络代表着一种基本上可称为全新的现象，而其中的内容则由消费者自己创建。消费者通过计算机的资料检索能力找到适合自己的信息。主控权已经从公司（市场经营者 ）转移到消费者。以前被动的消费者如今已经变成积极的用户。最终，社区刺激了需求和观念的产生。

市场经营者不再是品牌对话的领导者，相反，他们应该“参与对话”，并主动聆听消费者在其社会网络中发表的言论。品牌需要充分认识消费者之间的全息互动方式，这也是社区所赖以生存并发展的根本所在！

社会媒体的腾飞

那么，为什么把这种新型媒体称为“社会媒体”呢？之所以选择这个词语，在于它代表了一种基于个体互动而建立并维持的沟通平台。社会媒体同时包含了个体之间的互动以及这种沟通的社会性。多项网络特性均由用户来推动，而这些用户根据其选择、兴趣以及使用社会网站/工具来分享其“故事”并建立理解的方式进行分类。

毫无疑问，最终社会媒体将人们从内容读者转变成了内容者。它利用“群众的智慧”通过协作的方式连接信息。媒体消费随着新技术的应用而发生的这种不可避免的转变使得人们可以共享、、分类、筛选、提取并创建属于自己的媒体信息。其形式多种多样，包括互联网论坛、网络博客、维客（wiki）、播客（podcast）、图片和视频共享乃至交友网站。

网络活动不仅限于发送电子邮件、MSN网上聊天或使用搜索引擎搜索信息。如今网络用户可以通过添加评论甚至撰写自己的故事来参与到社会媒体中来。社会媒体的内容形式多样，博客文本、图片、音频或视频。社会媒体由用户为推动力的网站构成，这些用户通常以具体的话题，如新闻（雅虎、新浪）为中心。有时，社区本身就是一个主要的、具有吸引力的网站（Facebook、xiaonei）、博客（MSN博客、新浪博客）、视频/podcast（Youtube、Tudou）。

有些社会媒体社区可能以我们客户的品牌网站为主要焦点。例如：婴儿奶粉广告可以专门面向由新妈妈组成的社区制作，也可以成为婴儿频道的官方赞助商。参与者可以登记参加比赛，允许客户的公司与他们直接沟通，获取未来讯息/计划。

口碑或口头宣传源自社区，是非常有效的一种营销工具。成功的病毒营销（WOM、口头宣传或网络）通常免费提供人们需要分享的信息。

简单的说就是，社会媒体营销不仅仅是点击新浪或任何其他社会新闻网站的首页，事实上，它是一种战略性的、系统有序的过程，可以在包含潜在客户、读者或支持者的社区内建立品牌的影响力和声誉。

观点

传统通信模式如今必须适应社会网络新的发展趋势。我们当前以及在前进过程中面临的挑战是如何在网络世界中制定出制胜的策略。

要想吸引客户，我们必须谨慎定位广告内容以及广告的方式。资料检索是抓住并保留人们注意力的关键因素。消费者搜索并收听自己认为可信的位置和人们带来的信息，客观的、相关的信息来源。因此，我们需要抓住相关的触点，以便于人们在搜索时通过我们的讯息连接到他们所需要的信息。

遗憾的是，这一全新媒体增长的整体效应便是传统媒体的影响力开始减弱。核心挑战便是我们如何能综合并灵活地采用传统媒体发挥出我们的最大优势。当然，我们也不能忽略传统电视媒体仍拥有大量观众的事实，或者人们仍会阅读杂志或采用公路交通方式上下班等不争的事实。我们需要进一步开放思维，挖掘社会媒体能够快速兴起的契机。

能否将 ROI 评测应用于社会性媒体？

篇（4）

20世纪初，皮克福德成为电影表演的先锋人物之一。她曾经在百老汇最好的剧院工作过。但是为了在演出之余多赚些零花钱，她参演了一些新电影。这些电影在那些不太富裕的人群中广受欢迎――因为他们没钱买票去百老汇看歌剧。只能拿5美分左右的电影作为替代品。

有趣的事情是，这些电影的长度都在10至15分钟，看起来简单粗糙，为西方演艺界的大部分成员所不屑。在电影开拍时，演员们不知道自己要做些什么，于是加进了大量的即兴表演。要知道，在片场上，他们甚至连剧本都没有。玛丽・皮克福德一周可以出演三部电影，效率颇高。于是电影制片场开始大量出现，他们四处寻找商机并收益颇丰。

这样的故事听起来非常耳熟――没人知道运作模式、时间上短小精悍、固有的传统媒体在一开始对创新不屑一顾――看看YouTube排行榜你就知道，那些五分钟不到的用户自制短片像极了早期的电影，而环球这样的电影业巨头又对YouTube上的自创内容根本看不上眼。在媒体变革的道路上，许多看起来新鲜的局面其实都在历史上被另外一些主角演绎过。

篇（5）

遥想从1979年到1999年的20年里，中国国内的广告营业额曾经有过年平均增长43%左右的时代。毋庸置疑，发展相对放缓的原因多种多样，报告中指出的“优质资源内部的高度集中化与平均营业额和整体经营资源集约化”只是其中一个方面。伴随着社交媒体的兴起和IT技术的革新，从媒体环境到消费者，从经营理念到企业定位，广告行业面临的课题发生了史无前例的变化。

在创新媒体出现之后，靠广告费用为生的传统媒体受到了来自创新媒体的严峻冲击，各大广告商纷纷将自己的广告费用转移到创新媒体，从全球媒体产业最发达的美国市场看，网络媒体正在蚕食传统媒体的奶酪，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”尽管如此，无疑新媒体的出现不会导致传统媒体走向末路，新媒体广告投放的精准与传统媒体广告投放的权威，各显千秋，传统媒体与新媒体究竟是携手合作还是对立竞争？中国广告行业面临着怎样的困境以及如何开拓一条通天道路？

新媒体的利与弊

“新媒体”的网络传播有着其他传媒不可取代的诸多优点，随着新的传播技术和媒介的涌现，新媒体吸引了大量的年轻受众，目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2012年6月底，中国网民规模达5.38亿人，而网民数量中，年轻群体无疑占大多数，年轻群体正是消费的主力群体，这必将是传统媒体望尘莫及的。除此之外，它传播信息的无限量递增和信息接收方式的快捷简便是传统媒体所无法企及的，它不受地域、数量和时间等方面的限制，并且突破了空间的限制，尤其是网络趋向的互动性，使传者和受者完全处于平等的地位，这样会让受众潜移默化地接受广告信息，由于网络媒体与受众的互动性，这样可以更好地了解受众的需求，精准的定位广告投放。

网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，前期投入巨大，而后期成本投入较小的一类，这样网络媒体就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求，新媒体的广告投入费用相对传统媒体来讲是非常占有优势的。

以腾讯为例，普遍使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户则会补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入以及庞大用户群体这个“大蛋糕”所带来的广告收入能很好地补贴免费。

由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，致使思想道德和文化品位出现滑坡现象。一个有品牌文化的企业，不会让自己的品牌在这种信息中出现，这样很容易毁掉自己的文化形象。

传统媒体的利与弊

一直以来传统媒体都是权威的代表。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的调整而不是被新媒体所取代。北京电通广告有限公司副总经理李西沙说：“在新媒体时代传统媒体更应该明白并且发挥自己的优势，让新媒体成为传统媒体的补充。在网络上不需要做市场，受众在网上就做市场了，而且通过口碑相传。在新媒体时代，传统媒体不但有价值，而且更大。传统媒体有两个最核心的竞争力，第一，内容创造的竞争力。真正原创的内容，当然要大家都来创作，群众运动是好事情，但是真正好的东西还是要专业人士来创作。第二，品牌。每个传统媒体都有一个自己的平台，有自己的品牌。而品牌在信息传播里最重要的是它的权威性、专业性，这是我们传统媒体真正的竞争力。因此我认为，新媒体很重要，但传统媒体更为重要并要不断思考，使新媒体成为我们传统媒体的一个补充。不管是传统媒体还是新媒体，要找出有中国特色的经营模式，也同样可以创造出更大的辉煌。”

由于先入为主的思想观念，让大家至今对传统媒体的印象很好，传统媒体的受众数量多，传统媒体广告普及率、涵盖率、到达率较高到达率会比较高，平面的传统媒体广告存活率由期刊的出版周期决定，有保存性，寿命较长。

由于传统媒体版面和空间的限制，相对封闭，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。

传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。正是这样的商业模式使得传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户，这也造成了传统媒体广告费用比创新媒体要高得多。

中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明强调：“电视媒体与网络媒体应该相互借力、相互推动。在现在纷繁复杂、态势多元的市场环境下，面面俱到的传播媒体是不存在的。电视作为大众媒体，其主要功能是进行单向传播，以实现最大限度的受众覆盖，互动性本身并非电视媒体的特长。对电视而言，最基本的要求做好内容和覆盖，满足电视节目内容的丰富性和多样性。同时，电视的互动功能需要其他媒体来进行补充。人们通常把电视和网络媒体的结合称为台网互动。简单的台网互动停留于这样一种做法：同一个节目内容既在网络上播，也在电视台播，网络和电视台互相推广，这是一个比较初级的阶段。而我理解的台网互动，是品牌能够找到与台、网结合的最佳点，利用这两种传播载体的特点，在创意上寻找能让台和网都发挥它们最极致的优势的方式。目前很多公司的品牌传播不十分重视品牌和消费者的互动，导致很多品牌在消费者心目中的认同感不强。如果掌握了有效的台网互动的手段，品牌在消费者心目中的认同感会变得更强。消费者也更容易体会到品牌带来的价值，也就能提高消费者对品牌的忠诚度。在新媒体时代，利于电视媒体的传播影响力将独特的品牌主张以强势的声音喊出去，利用新媒体的互动增加消费者对于品牌主张的认同，将会使品牌传播效果会更加显著。”

其实，在这看似相互独立竞争的传统媒体和新媒体之间，正在发生新的变化，传统媒体其实已经纷纷开始改版自己的网站，现在主流报纸、主流电视台每家都有自己的网站，但大多数网站是简单地把自己电视或者是报纸上的内容搬到网站上，比如，凤凰卫视刚刚对他们的新媒体进行了改版，从中我们看到很多核心思想是在发生变化的，新凤凰网站跟原来凤凰网站的经营思路有着本质的区别。

篇（6）

一、新媒体对广播媒体的影响

1.新媒体对广播媒体的冲击

究竟什么是新媒体，各种技术手段、传播方式、运营模式的出现，新媒体的定义在不断被改写。业界从传媒生态理论、传播理论、传媒发展史等方面和角度，做了不同的定义。就本文而言，我们定义报纸、电视、广播等为传统媒体。新媒体是指与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体。

内容采集与传播的冲击。新媒体的出现，传统媒体在信息采集、的垄断地位受到了有力挑战。进入信息时代，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者、者。传统媒体信奉的“内容为王”，新媒体则不仅在信息内容采集渠道进行冲击，更在内容渠道进行冲击，更多地体现为“传播为王”。在移动、互联为特征的新的信息时代，内容的产生固然重要，但信息的及时、有效、方便、快速传播更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。以微博为例：温州动车追尾、蒙牛诽谤门、金浩茶油致癌物超标等事件均以微博作为舆情源头率先披露，在征地拆迁、反腐倡廉、涉警形象等舆情事件中的表现，使得微博成为中国互联网第三大舆情源。

传统媒为发散式、填鸭式传播，新媒体则更多地提供个性化服务，借助于经济学术语，新媒体从供给推动型传播改为了需求拉动型传播。新媒体在及时互动的优势，提高了媒体用户粘着度和忠诚度，并为受众分析、精准营销打下了基础。

作为广播媒体，由于其是声音媒体，一次性传播媒体、单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更加巨大，传统广播市场份额不断受到侵蚀。如何发挥广播媒体的优势，在新媒体、泛媒体时代不断发展，是每个广播人都在不断思考、探索的问题。

2.广播媒体的优势

广播媒体的优势主要体现为：伴随性、灵活性、快捷性。

广播媒体的伴随性。收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间地点的限制，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展。有的只有火柴盒大小，尤其是随身听这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

广播媒体的快捷性。是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。现场直播、大型活动等，广播的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

广播媒体的灵活性。广播广告是诸媒介中制作周期最短的。对广告主而言，广播广告是最为方便、最为得心应手的工具，广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。

当然，广播媒体制作成本和播出费用的低廉性，也是一个重要特点。充分发挥广播媒体的优势，主动与新媒体融合是业界共识。

二、广播媒体与新媒体的融合

广播媒体在移动互联的新媒体、泛媒体时代，既受到一定的冲击，又保持了自身固有的优势，广播媒体与新媒体的融合促进了广播媒体的发展，拓展了广播媒体的生存空间，扩大了广播媒体的传播效应，必将有效改变广播媒体的弱势地位。

1.新媒体为广播媒体发展提供技术基础

传统的广播媒体设备单一、陈旧，而在新媒体融合趋势下，广播采集、传输、发送、接收设备不断涌现。例如，数字广播卫星、基于链路冗余和链路聚合技术的3G音频传输的AIP200、数字音频监测仪AES-Monitor等设备的出现。

传统媒体传播形式单一。新媒体时代，传播方式更加多元化，如：数字多媒体广播、网络广播、手机广播，以及微博、微信、微电台等。在2005年中央人民广播电台就推出了网络电台形式――银河台，囊括了音频、视频、文字、图片等多种特色，呈现给广大网民受众可以观看的广播，可以收听的网络新体验。将固定与移动技术的融合，帮助受众通过网络、收音机等都可以收听银河台节目，这是媒体融合创新。广播网站的出现，加强了网络广播的独立性，同时与其他网站的合作，也提高了广播在网络上的影响力。例如：在5・12汶川大地震时，所有中央及地方台的报道动态信息都来源于网络，网友的评论互动成为编辑节目的主要依据。其中，“中国之声”节目在进行直播的同时，实现了中国广播网的同时直播，给各大地方电台网站提供了更多地震救援的图文信息，真正意义上实现了广播与新媒体，即网络融合的优势。以网络、微博、微信为传播平台的网络新媒体技术，为广播媒体丰富了信源渠道。网络新媒体成为广播媒体的重要节目素材源。基于网络新媒体的信息采集、加工、技术，成为传统媒体的有力补充。网络新媒体的引入，增强了广播媒体的互动特性，丰富了广播媒体的播出手段，扩大了广播媒体的覆盖范围、突破了广播媒体播出时间制约，形成多次传播效应。

广播媒体的视觉化表达。一些地方的广播媒体也开始引入视频直播技术，建立自己的视频直播间，广泛应用于行风热线节目、现场活动的网络同步直播等场景。

2.突出广播媒体的传统优势

广播媒体的伴随性特点，在新媒体时代不是被弱化，而是更加强了。移动终端的不断发展演进，智能手机、PAD、以及机载无线接收终端、多功能收音机（如收音机手表、口袋媒体）等的出现，提升广播的传播途径，扩大了广播传播范围，缩短了与广大受众距离。受众在互动参与中，自我表达的诉求得到有效响应。通过广播媒体为其搭建的互动平台，受众可以表达、分享自己对广播节目的理解、认识，并与主持人、其它受众进行交流。从而彻底打破传统的“我点的歌曲被播放了”初级的互动交流形式，形成“我的意见被采纳了”、“我的观点被发表了”、“我的声音出现在电波中了”等受众深度参与方式，从而提高受众对广播媒体的忠诚度[4]。

广播媒体的灵活性、便捷性、低成本，以及广播受众的多样性，是广告主扩大影响、宣传造势的重要选择。普遍认为，广播媒体做新媒体有着独有的优势。据报导，2012年广播媒体在新旧媒体的经营竞争中逆势上扬，独树一帜。

3.新媒体与传统媒体互为内容支撑

新媒体技术发展，为广播媒体的视觉化表达与分享式提供了坚实的技术基础。QQ、微博、微信、手机App等新媒体采集素材被广泛应用于交通路况、新闻线索、在线参与等节目制播流程中，成为传统媒体的重要节目素材来源。另一方面，传统媒体的播出节目内容可同步给手机广播、网络电台所使用。

另外，广播媒体利用新媒体，还能缓解频率资源紧张问题。如将各频率精品节目组合为精品（网络）电台，受众可以将自己感兴趣的内容组合成个性化电台。从而真正实现小众化传播。

三、结语

我国的媒体在发展过程中，必将面临传统媒体与新媒体的激烈碰撞，传统广播媒体作为弱势媒体，受到新媒体的冲击更大，让广播人感受到前所未有的压力。广播媒体在新媒体的影响下，抓住机遇，迎接挑战，主动与新媒体融合，形成了传统广播、手机广播、网络广播同步发播、立体播出的格局。同时网络、微博、手机等新媒体传播工具也为广播媒体发展带来技术支持，让广播媒体更具生机活力。

参考文献

[1]蔡国栋，陈永松，张军利.广播的新媒体融合路径[J].现代传播，2012（10）：149-150.

[2]张海珍，马新莉.浅议传统媒体与新媒体的冲突与融合[J].价值工程，2011，30（4）：326.

篇（7）

半个世纪前，麦克卢汉提出的“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”的观点，让传播学的发展进入了一个新阶段；今天，我们正处在信息时代，手机常常置于身边一米之内，无时不刻接收着各类信息。新的媒介对我们生活方式、思维习惯乃至行动产生了影响。媒介、信息于人的作用力又通过人作用于社会。互联网、移动终端、可穿戴新媒介已经成为权力博弈的场域与工具，与政治力量、市场力量或大众媒体展开冲突与合作，形成了当今世界权力博弈的新格局。毋庸置疑，新媒体对于国际传播也有深刻的影响。

相比欧美日等发达国家，中国媒体数字化转型较晚。但在中国，技术变革适逢政治经济的变革，新世纪的头十年中，信息传播技术在社会政治、经济结构的演变转型中承担了尤为特殊的角色和使命。本文主要从英国广播公司（BBC）、美国有线新闻电视网（CNN）和日本广播协会（NHK）的新媒体举措出发，探讨其对中国媒体开展对外传播活动的借鉴意义。

BBC即British Broadcasting Corporation，是英国广播公司的简称。它成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一。20世纪20年代，BBC开启了公共广播传播体制，成为了世界公共广播电台的典范。 经过从公共垄断到双头寡居再到多元竞争格局的发展历程后，英国广播电视体制与产业格局也几经变迁，但BBC的国际传播能力却在不断的加强，成为了国际公认的一流媒体。美国有线新闻电视网CNN新闻频道于1980年6月1日开播，创始人是特德・特纳。CNN主要通过卫星系统向全世界同时播出电视节目，商业化电视模式的建立使得国际传播体系变得多元化。对商业媒体而言，国际传播领域不再是战场，而是有利可图的市场。CNN只是在追求传播效果以及收视率，传播的内容不带有意识形态上的压迫感，与公共传播体系的国际媒体比较，让受众更容易接受。日本广播协会NHK于1925年开播，是日本唯一的公共电视机构。截止目前，NHK 有五个全国电视频道、两个国际频道，并在近30个国家地区派驻了超过70名海外记者[1]。NHK作为日本集广播、电视、网络等在内唯一的公共电视机构，能在面对复杂国际竞争环境中不断进步，不断开拓国际传播事业，是因为自身拥有较强的核心竞争力。BBC、CNN和NHK这三大国际媒体在新媒体的开发和应用领域有可圈可点的举措。

一、发挥社交媒体的优势：深度使用与广泛合作

目前，新媒体已经成为国际范围内影响最大、全球性覆盖面最广的信息传播渠道。根据2016年2月Facebook的2015年全球互联网接入报告显示，截至2015年底，全球上网人口达到32亿，比2014年多出2亿人。过去十年中，全球上网人口每年增加约2亿到3亿人。由此可见，打通了互联网信息传播渠道就有可能将信息推送给世界近半数人口。据美国市场研究公司compete的最新统计，Facebook已经超越雅虎成为美国第二大网站。社会化媒介的出现改变了国际传播的模式，在国际社会中扮演了关键性角色。

BBC对社交媒体的应用起步很早，它还曾经推出过自己的社交媒体平台，虽然未能成功吸纳客户，但也为它的新媒体应用打下了基础。此后，BBC改变策略，转而鼓励各节目栏目制作人员在全球受欢迎的社交平台包括Facebook、Twitter开设账户，由专人负责维护。一方面借此获取更多的信息，另一方面也利用社交媒体平台吸引用户对热门新闻话题进行讨论，然后再把这些讨论内容运用在节目中。

首先，BBC对社交媒体充分与深度使用，由表1可以看出：BBC官推实现了各个层面的全面覆盖，BBC官推主要分为三种类型：第一种是BBC广播频道与电视频道官推；第二是社会生活各领域的主题官推，包括BBC体育、电影、商业、政治、科技、旅游、文化、艺术等；第三，新闻系列官推，全球范围包括BBC即时新闻和BBC世界新闻，地方覆盖包括BBC英国、美国、非洲、亚洲、澳大利亚、印度、阿拉伯、中国等。其中BBC阿拉伯与BBC中国使用当地语言进行播报。BBC官推粉丝人数众多，其中粉丝数破千万的有2个，分别是BBC即时新闻和BBC世界新闻；粉丝数破百万的有4个，分别是BBC英国新闻，BBC体育，BBC商业和BBC阿拉伯。

其次，BBC还与各种社交媒体展开合作。例如，2013年BBC和Facebook旗下的应用Instagram合作，研发了名为“Instafax”的功能。这一功能让BBC能够通过Instagram平台分享一段时长为15秒的新闻视频。客观来讲，短视频与新闻之间有着非常高的契合度，社交媒体平台显然已经成为提高新闻真实性和形象性的最佳选择，新闻短视频的加入必然会带动BBC整个全媒体短视频传播的新浪潮。2014年1月，BBC还推出了一款名为“ iWonder”的应用，这个全媒体应用平台由原创视频和音频组成，是集图文影音为一体的全媒体应用平台，能够在平板电脑、智能手机和个人PC上完美运行，并且每一个主题附带多个交互指南，可实现与受众的深度互动（表1）。

二、注重媒介融合，开展跨界合作

如今媒介技术、媒介形态发展迅速，我们处在一个多媒共生、万物皆媒的众媒时代。传统媒体不仅应该与新媒体积极开展合作，还应该注重非媒体的力量，实现跨界融合，打通线上信息与线下服务。

BBC环球公司与YouTube合作，使得BBC的节目实现了用户点播。另外，环球公司还在英国、美国、法国和德国，与苹果的iTunes商店合作，让用户能够用手机观看BBC的节目，许多节目位居苹果iTunes媒体播放下载节目之首。环球公司还与广告公司展开跨行业合作。如把纪录片《蓝色星球》中的画面卖给BBDO广告公司，成为广告中的画面。

CNN以强强联合的方式与海外新媒体公司展开紧密的合作。2008年，CNN国际频道与韩国三星电子联合推出“CNN多媒体新闻服务”。三星公司在自己生产的手机产品中植入了“CNN多媒体新闻服务”一键进入的快捷键，手机用户通过快捷键可以直接浏览数以千计的新闻资讯和图片视频。除此之外，CNN还通过媒体融合形成了“三点多面”的信息传播网络，即“电视网播出”、“线上互动”和“线下服务”相结合。例如，在2013年美国马萨诸塞州波士顿马拉松比赛爆炸事件的报道中，CNN就采取了“三点多面”的报道方式。除了由传统媒体进行24小时滚动直播之外，还加上社交网络（SNS）和网络互动新闻（iReport）、播客（Podcasting）等自媒体积极跟进，线下服务系统（CNN Mobile）也将报道第一时间送达客户端，从而在报道中发挥了巨大的传播作用[2]。

NHK电视台自2006年起开启了one-seg服务，利用该服务，用户可以使用手机、汽车导航器等终端接收受干扰程度小、清晰鲜明的音像，除了电视节目，还可以随时随地查看由信息数据播送服务提供的新闻、天气预报等信息。此外，用户还可以利用one-seg的通讯功能，参加用户调查、有奖问答等节目互动，并可以在突发事件时信息，成为NHK的消息源。

三、打造全媒体矩阵，开发数字化产品

BBC致力于打造的全媒体平台实现了电脑终端、电视终端与移动手机终端的全面覆盖，使世界各国的受众在任何时间、任何地点都能采用多种方式接触到BBC及其文化产品。BBC的PC端平台主要是BBC Online和iPlayer。BBC Online的前身是1991年BBC 研发人员注册的域名bbc.co.uk，将其作为广播电视节目的辅助窗口，提供服务信息。1998年BBC Online才正式上线运营，内容不仅涵盖了各类新闻资讯，还与其他电视频道合作，成为广播电视节目的后台资料库。

2007年圣诞节，BBC又推出了BBC iPlayer，它以“错过的节目不好错过”为宗旨，让网友能够随时收看大约150万个广播电视节目，并且能在40种不同的移动设备上观看。这一工具改变了电视节目过去固定地点和时间的收看方式，让受众能够自由决定自己收看节目的方式，合理规划时间。此外BBC还投资建设了BBC网站的国际版，并且开办本土化网站，通过在英国以外的国家和地区投放网络广告追求品牌效应。如今BBC新闻网站是全球访问率第六高的新闻网站，在英国以外的访问人数几乎是英国本土人数的两倍。BBC还投资建立了高人气旅游系列书籍节目《孤独星球》的同名网站，这两家网站分别获得了2009年度有互联网界“奥斯卡”之称的威比奖“最佳新闻网站”和“最佳旅游网站”的荣誉。第二，移动端平台――BBC Mobile。随着苹果iOS 和Google Andriod 手机移动平台风靡全球，BBC 的各种应用程序开始陆续出现在人们的手机中，主要有iPlayer、BBC News、World News 等，让用户可以随时收看国内和国际新闻资讯。2008年，在英国、美国和德国市场，《加文与斯泰西》、《灰飞烟灭》等BBC节目位居苹果iTunes媒体播放下载节目的首位。BBC环球公司还和诺基亚达成了协议，使英国、澳大利亚、新西兰和东南亚地区的诺基亚手机用户可以下载观看BBC的《科幻博士》和《疯狂汽车秀》节目视频。 第三，TV端平台――Red Button。它起源于1998年一款名为“BBC Text”的图文电视，于2008年改名为“Red Button”（红按钮）。用户可以通过调节机顶盒和某些节目页面上的红色按钮，选择包括音频、视频、图片和文字等形式的各种最新新闻资讯，同时还能实现iPlayer的互联网服务。

通过门户网站的建设、社交自媒体的互动、移动客户端的开放和与新媒体公司的合作，CNN建立起一整套的新媒体传播渠道，加紧了与国际受众之间的联系，使其在新媒体业务方面去的发展先机。CNN多终端交互平台实现“四屏融合”。CNN在推出移动用户服务时充分考虑了有线电视用户的利益，即针对有线电视付费用户不需要缴纳额外的收视费，就能通过互联网浏览和观看相同节目内容[3]。这一措施使CNN实现了无缝传播模式，将电视屏幕、电脑屏幕、平板电脑和手机“四屏融合”。

此外，CNN推出电子应用iReport，开发了客户端。iReport（我播报）是CNN最著名的自媒体应用，于2006年上线，它是向全球民众征集突发事件的照片或影像的平台或窗口。这种“公民记者”的报道方式使得普通的观众被赋予了文本、视音频上传和分享新闻的权利，不仅加强了与全球受众的双向互动、提升了用户粘性，而且也扩大了新闻源。CNN还开设了一档iReport for CNN的月播节目，每期时长为30分钟，用来播放高质量的公民新闻作品[4]。2011年，iReport系列又推出一个新的形式：Open Story，即全球受众根据CNN设定的某一主题进行不同角度的报道。在表现形式上，Open Story突破常规，将同一主题下的各种报道、评论通过地图标识、时间排序等综合在一副地图框架中，将网民的报道和CNN的正式稿件放在一起，试图多角度、全方位地整合报道主题[5]。

NHK在互联网领域进行国际传播的主要平台是NHK WORLD TV，这一平台有18种语言可供选择，网站不仅提供最新的节目、预告和播出时间表，还能让用户下载和在线观看。NHK环球网还免费提供了手机APP新闻服务，语言有英语、西班牙语、葡萄牙语、中文与韩语五种，在语言多选择之外，NHK WORLD手机新闻服务针对受众手机机型的不同，推出三种方式：文字成像版（高成像度）、文字成像版（低成像度）、文档版。不仅如此，NHK还推出了日本国际广播电视应用，更好地为部分广播热爱者和残障人士使用。开发智能手机的应用程序是贴合NHK World TV 打 出 口 号“closer to you，anywhere，anytime”（ 靠近您，随时随地 ）的口号，从 2010 年起至今，已开发的应用程序覆盖 iPhone、Pad以及Android 等移动终端系统。这样多样化丰富的传送方式不仅传播了NHK的节目，更是传播了它的频道观念与价值观。

四、建立新媒体智库，紧抓技术核心

清华大学熊澄宇教授肯定了新媒体时代“人”的作用：“从表象看，有信息传播技术（ICT）帮助构成的网络化传播涉及的是媒体形态，是信息终端、传播渠道，网络环境；透过表象，全媒体环境下信息传播的核心元素仍然是人，是人的思想、人的愿望、人的行为”。人才，依然是新媒体时代极其重要的元素。

CNN拥有一个充满激情的领军人物和执行力强的团队，大至集团发展战略，小至具体新闻的报道，CNN员工都可以用最低的成本投入和最快的速度达到目的。正视因为有了优秀的人才，CNN才能紧随时代潮流，紧抓技术核心。1992年，CNN就率开发了基于WAP和JAVA软件技术的CNN移动业务。1995年8月美国有线电视新闻网建立了自己的专属网站。网站已经成为CNN的一个重要收入来源。在“苹果”电子产品风靡全世界时，CNN更是紧跟时代潮流，于2010年推出iPhone版和iPad版移动客户端，方便受众更加方便快捷地获取第一手新闻资讯。

技术和人才也一直是NHK发展的重心所在。NHK成立了日本广播协会科学技术研究所，致力于广播电视技术的开发和研究。截至1995年，共研制出日本国内专利595件，国际专利490件，多项专利被运用到NHK自身的发展中。媒介融合时代，信息的个性化传播是必然趋势。为了实现信息的个性化传播，首先要具有充足的原材料，即全面、大量的信息资源，其次还要拥有满足用户不同需求的不同渠道和终端，利用不同的平台传播适合该平台和用户需要的信息。以上这两点都需要技术上的保证。NHK在整合信息方面运用的是NHK音像资料中心的数据库技术以及连结各地网络的光纤通讯技术，在信息重组方面则是利用不同的平台和终端，有针对手机用户的one-seg（手机电视），有针对视觉或听觉残障人士的特殊的广播电视，有针对国外用户的不同语言版本的网站。每一次信息重组的原材料都是来自NHK统一的数据库，但每一次重组都会带来新的信息服务。NHK利用旧的元素实现新的组合，充分盘活信息资源的做法，值得我们学习和借鉴。

综上所述，为了更好地让广播电视“走出去”、塑造“大美中国”的形象、提升国际传播的影响力，我国广播电视应该充分重视、有效利用新媒体进行对外传播。借鉴BBC、CNN和NHK对外传播的成功经验，立足新媒体语境，实现与国际受众间的双向传播。首先，我国广播电视要加强社交媒体在国际传播中的应用，树立平等对话和交流的理念。我们要学习BBC、CNN和NHK对社交媒体的深度使用与充分利用，这样才能更好地接触到世界各地的受众，并与他们进行直接交流，从而提升我国广电媒体的亲和力与知名度。其次，我国广播电视应该创建全球数字互动平台，建立健全的全媒体矩阵。最后，我国还应该发展新媒体与国际传播教育、紧跟技术核心和时代潮流，积极储备精通国际传播和新媒体运用的人才。

注释：

[1]李宇：《日本NHK“受众意识”的启示》，《声屏世界》2010年第12期

[2]孔朝蓬：《媒介融合时代突发事件报道传播立体化转型――CNN波士顿爆炸案报道的启示》，《华夏文化论坛》2013年第2期

[3]刘小淙：《媒介融合时代电视新闻媒体国际传播新路径――以CNN数字化改革为例》，《对外传播》2014年9月

篇（8）

传统媒体正在遭受新媒体的强力竞争，这一点，在今年夏天，外界围绕“今日头条”的争议中体现得淋漓尽致。“今日头条”之所以引起争议，不仅仅是因为它出现不到2年，却迅速获得1亿美元的融资和5亿美元的估值，还有它备受争议的运营方式：“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工。”外界争议的核心是“今日头条”到底有没有侵犯传统媒体的版权？

在这场争议中，一些传统媒体甚至拿起了法律武器，比如享有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司，就以著作权被侵犯为由，向拥有“今日头条”的北京字节跳动科技有限公司提讼。广州市交互式信息网络有限公司认为，“今日头条”通过软件抓取，将大量来自《广州日报》的新闻内容为己所用，导致用户在享用“今日头条”提供的咨询时，绕开了《广州日报》的网络平台，这给《广州日报》带来了访问流量和品牌价值的双重损失。

面对外界的争议，“今日头条”自我辩解称，“今日头条”是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具。“今日头条”展示的新闻属于“链接搜索”的方式，而非“复制粘贴”。因此，算不上侵权。

尽管相关的争议，到现在还没有分出一个结果，但这个案例，却我们带来了一个启示，那就是，在互联网时代，“内容为王”并不过时，“优质内容”永远能够吸用户的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“优质内容”推送到用户的手上才是取胜的关键。而在这方面，掌握优质内容的传统媒体显然输给了掌握技术优势的新媒体。

二：收回节目版权，湖南卫视全力扶持新媒体

在新媒体日益发展的今天，感受到竞争压力的不仅仅是《广州日报》这些纸媒，包括省级卫视在内的电视台也开始采取一些列行动。今年5月，湖南卫视宣布：今后不再分销自制节目版权，转而全面扶持自有互联网视频平台“芒果TV”发展。这也意味着，以后，湖南卫视的观众，要想收看湖南卫视的节目，除了在固定时间收看电视播出以外，只能登录“芒果TV”网站收看。根据湖南卫视的介绍，“芒果TV”由“芒果TV”视频网站、“芒果TV”手机电视、“芒果”互联网电视、湖南IPTV等组成，由湖南卫视全资新媒体公司――湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。

在宣布“独播战略”后不久，湖南卫视第二季度大型综艺节目《花儿与少年》正式在“芒果TV独家播出，再往后，陆续有《唱战记》 《变形计第八季》等节目被搬上“芒果TV”进行独播。

三：芒果TV与湖南卫视相得益彰

收回节目版权，设立新媒体“芒果TV”，会给湖南卫视带来什么改变呢？有分析认为，按照2013年的销售价格，湖南卫视停止对外出售节目版权，将在短期内损失至少4亿元的收入。但从长远利益来看，“芒果TV”目前刚刚起步，影响力和用户体验方面与以前的专业视频网站存在现实差距，但随着时间的积累和用户收视习惯的养成，“芒果TV”的发展壮大是必然结果。到那时，湖南经视、湖南娱乐等地面频道的大量节目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南台强大的制作力量还可以不断供应新的节目。以湖南卫视品牌栏目带动“芒果TV”发展，以“芒果TV”促进更多的热门节目出现，两者相得益彰，从而最终实现湖南卫视节目的版权价值最大化，带来更多的收益点。因此，以损失短暂的版权销售收入，来换取一个成熟的网络播出平台和巨额的广告收入，对湖南卫视是极其划算的。

四：湖南卫视新媒体反击视频网站

湖南卫视设立新媒体，既拓展了自我发展的空间，也可以理解为对视频网站等新媒体的反击。长久以来，湖南卫视自制的一些娱乐节目，被各大视频网站当做“摇钱树”。尽管认领这棵“摇钱树”需要花费不少资金，但他们依然能从中赚钱。例如，乐视网为了购入《我是歌手2》的独播权，向湖南卫视付出了上亿的版权费，但这上亿的投入却带来了不菲的收益。据环球科技报道，《我是歌手2》在独家网络视频播放平台乐视网上创造出全屏播放量破5亿的惊人数字，其中仅移动端就贡献了超过50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的网络播放总时长超过60亿分钟，相当于平均每个中国人都通过乐视网收看了4分钟节目。如今，湖南卫视突然宣布收回自制节目版权，不仅意味着各大视频网站今后将失去湖南卫视这棵“摇钱树”，还意味着，各大视频网站依靠播综艺节目而获得的广告收益，今后将要分流到湖南卫视自己的腰包里了。

对于视频网站而言，湖南卫视设立新媒体所带来的冲击，远远不是短期内损失几个热门栏目这么简单。

首先，湖南卫视的“独播战略”唤醒了人们对于节目版权的重视。目前，大家对那些侵犯媒体作品版权的新闻还时常有所耳闻，这说明我国对媒体作品版权的保护力度还不够，社会各界对媒体拥有作品版权的意识还不强。湖南卫视的节目实现独播后，会大大方便维权工作，因为“芒果TV”以外的一切网络直播和点播都是侵权。“独播战略”将加速培养观众的良好收看习惯。

其次，湖南卫视的“独播战略”具有示范效应。自从湖南卫视走出第一步后，安徽卫视立即在随后宣布：《我为歌狂》第二季独家播出，未经安徽广播电视台书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出，否则将视为侵权行为。在安徽卫视之后，其他卫视频道极有可能纷纷效仿，退出自己的独播计划，虽然力度上可能不像湖南台这么大刀阔斧不留后路，但形式上仍存在不少发挥的空间。如官网直播、与特定网站合作等。一旦“独播战略”在卫视频道间形成风潮，依靠转播电视台节目的视频网站，将会面临无米下锅的窘境。或者只能选择网站自办节目、购买TVB电视剧、美剧等境外节目。不过，这也无形中增加了视频网站的经营成本。可以说，湖南卫视的“独播战略”为传统媒体反击新媒体，突破视频网站的包围，寻找了一个全新的方向。

五：新媒体不是传统媒体网络化

篇（9）

一是现有的媒体形态多数可以生存下去、发展下去，并非像有的人预测的那样，现在的媒体多数都要死去。

二是新的媒体形态还会层出不穷。回首人类传播史，我们从单一媒体到多种媒体，从图书到报刊，到广播、电影、电视，再到互联网、手机等，老媒体没有死去，新媒体还在加速出现；未来还有什么媒体出现，以我们现有的智慧与想象力，是不可能预测出来的。

三是媒介仍然是多元的，不可能是数字媒介或电子媒介一统天下。美国的传播学学者德弗勒说：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”人类怎么可能只用一种媒介来传递自己的意识呢？

四是媒体的表现形式、媒体的意识形态必然是多元化的，任何一种媒体都不可能征服全人类。总之，不可能有一个超级媒体取代所有媒体，媒体生态是多元而非一元的。

第二，大众化与小众化。有人说，随着网络时代特别是移动互联网时代的到来，我们进入了一个自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这没有错，技术的发展促进了言论表达自由，每个人都有说话的机会。但是，人人都有麦克风并不代表人人都是广播电台，人人都是记者也不代表每个人都是新闻机构。越是在“嘈杂”的环境中越是需要一种可以让每个人都能听到的声音，越是在各自为战的信息传递中越是需要一个经过筛选、经过凝练的，大家都认可的、具有公信力的信息。承担这种责任的不是自媒体，而是大众媒体。大众媒体不会因为自媒体的兴起而失去价值。因此，大众媒体不会消亡。但是，大众媒体也必须向分众化、个性化、专业化的方向发展。为什么？因为读者在分层、分化，读者的阅读兴趣、阅读需求在多元化，一张报纸、一个媒体打天下的时代一去不复返了。因此，大众媒体也必须走小众化、专业化的路子。

第三，国际化与区域化。媒体的国际化是一种趋势，有抱负的媒体都不甘心囿于一省一市，一国一城，都想走出本省，走出国门，走向世界，由地方媒体成为全国性媒体，由一国的媒体成为国际化媒体。因此，未来中国必将有一些媒体成为跨国媒体，成为国际性的媒体。但是，再大的媒体也不可能满足所有人都需求，区域性的媒体也有自己的生存空间，在参天大树下面，小草依然可以茁壮成长。每个人即使胸怀天下，也还是要脚踏实地，对周边信息的关注甚至胜于对国际新闻的关注，这是区域性媒体、社区媒体可以存在与发展的理由。因此，向外发展与向下发展，都是媒体可以选择的道路，国际化与区域化可以并存。

第四，数字化与现代化。数字化是媒体未来的发展方向之一，但不是唯一。数字化作为一种技术，可以应用到各个媒体，可以应用到诸多环节，可以提高制作水平、传播的速度，可以丰富作品的表现形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒体都面临如何选择数字技术的问题。但是，报刊都做数字报纸、数字期刊不是出路，都自建网站也不是办法，都做APP也不行。数字化不能仅仅盯着终端产品，更要考虑整个流程的数字化。未来的媒体不仅仅是数字化媒体，更应该是现代化媒体，即运用了现代科学技术，建立了现代企业制度，实行了现代化的管理，宣传现代科技文化知识。如果没有现念，如果不反映现代思想文化，即使运用了新技术，也不是新媒体。

第五，加快传统媒体转型，打造中国媒体的升级版。传统媒体的转型包括以下几个方向。

一是体制机制的转型。长期以来我国的媒体是事业体制、行政机制，许多媒体像政府机关，媒体人像公务员，与受众距离很远，所以媒体要加快转企改制，要转为现代文化企业，要按照现代企业的要求管理和运营。

篇（10）

搜狐新闻客户端不参与分账。传统媒体日渐式微是不争的事实，传媒人纷纷开通微信自媒体

或搜狐新闻客户端自媒体，寻找变革时期最合适的传播载体。如果内容贡献者们能在移动端

实现营收，这绝对是一个良性生态的开始。

开心农场下线，“偷菜”成回忆

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8 月20 日出版的《南方都市报》刊登整版“天下无三”的广告，署名为“张太”的女