服装营销策划案汇总十篇
时间：2023-02-05 08:36:40
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇服装营销策划案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
笔者认为，其实从某种意义上讲，网络营销就是一场游戏。从游戏的策划到游戏的市场运作，就是一个网络营销策划案从设计到执行的地程。所以笔者克莱登大学教授，把弈道网络营销实验室的副标题名为“网络营销就是一场游戏，从策划到运作”。本文主要以开心网农场偷菜等游戏为例，浅析如何做好网络事件营销。软文营销等将在以后的文章谈及。就游戏评测而言，通常可以从游戏系统设计、玩法、互动性等角度来看。
游戏系统设计——网络事件营销内容策划
游戏都有自己的系统体系。如开心农场的偷菜游戏，玩家根据不同等级和财富值等，可以在农场种不同的东西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，转卖成游戏货币。然后随着等级上升、财富值增长，又可以重复上面的步骤。像呼拉圈等时尚社区游戏，玩家可根据不同等级、财富值等，买不同的衣服装饰等方面。像征途这类传统RPG网络游戏，可根据不同情况打怪、PK等。以下分别从主动性事件营销和被动性事件营销浅谈。
主动性网络事件营销
就内容策划而言，需要对事件不同的阶段，设计不同的情节内容。而且还需要根据发展进程的不同，设计不同的应对预案。如果系统设计或是应对预案考虑不足，很可能弄巧成拙。
据说曾有一香港某酒店策划的事件营销案子，估计结果是策划方始料未及的。大概内容是说城市环境嘈杂，空气质量等方面不好，而某酒店能够让客户，享受到宁静与安详。结果引来了包括同行，甚至是普通民众的不满。认为这是在影响城市的形象。最后酒店管理层不得不出面道歉。有兴趣的朋友可以到网上了解详细内容。
被动性网络事件营销
这类事件营销，事件的发展进程不由我们控制，就内容策划而言，笔者认为一方面要保持对事件的关注，要对事件发展进程作出迅速反应，做出相应策划案。
另一方面也可以考虑做出预案。说起来貌似有点不可信，但从当年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等开始，越来越多的网友觉得“弄来弄去就那些套路”。所以当某一事件开始时，某些网友就会去预测事件的结果。虽说有人对这些套路性的东西不太感冒了，但你会发现，某一所谓热门事件出现时，还是会有很多网友去凑热闹。所以，做预案是可以考虑的事。当然，随着不断发展，相信以后会不断出现有创意的案子。于是也会不断考验从业人员的市场反应度。
游戏互动性——网络事件营销互动策划
笔者认为，如果说开心网的成功的元素是“关系”，那么促进这种关系的，就是其中的开心农场偷菜、抢车位等游戏。而这些游戏的核心就是互动。
篇（2）
背景：节日成电商营销之重
除了各种传统节日外，电商自创的节日或特殊日期也因为营销到位，掀起一波又一波网购热潮。如2014年的京东618店庆，同比上一年订单量增长100%；2014年天猫626年中大促也有不俗销售额；2015年“双十一”，仅阿里巴巴一家总成交金额就已达到912.17亿元，远远超过美国“黑色星期五”。
如此庞大的利润市场，让各电商卖家都把节日营销紧紧拽在手中。
售前：做足准备，把握营销节奏
作为商家，电商节来临之际，运营方面应该做好哪些准备？对此聂磊根据他多年的运营工作经验给出了建议。
1、节前准备
这个准备包括充足的货源准备、对消费人群的定位、相关人员培训以及店铺活动方案的确定，其中人群定位是为了更好的做精准化营销，活动方案包括活动策划案和执行方案，只有能够促进销售的活动策划和强有力的执行方案，才能保证活动的最佳效果。
2、售前营销
营销首先包括营销方案写作，文案内容立足点在于关注消费者的内在需求；根据节日主题选择主推产品，促销形式新颖；精准化营销，针对现有客户档案及客户历史信息分析，通过短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的营销内容。
另外，店铺需要根据节日当天平台活动规则，争取更多的广告展示位和入口展示。
3、把握节奏
所谓把握节奏，是指营销、运营活动一般会提前一个月准备，在这个过程中首先要保证日常销售不受影响。
其次要有节奏的炒作节日气氛。店铺装修、广告展示烘托出节日氛围，互动营销提前向买家传递活动信息，预售也是一个把控仓储，炒热节日气氛的有效途径。
篇（3）
《服装市场营销》是服装设计与工程专业的专业限选课。本课程是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。服装市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的服装市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的服装市场营销管理过程及其客观规律性。服装市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
结合学科建设，我们对《服装市场营销》课程教学进行了深入的研究与探索，对于目前该课程教学中出现的问题进行了论文，并针对问题进行了一系列的改革。
一、目前《服装市场营销》课程教学中存在的问题
1.师资队伍不完备
目前讲授《服装市场营销》课程的教师偏少，且部分教师是毕业后直接到高校当老师，书本上的理论知识掌握得很好，但缺乏实践经验。与实际的市场营销业务脱节，不利于实践课内容的教学。甚至有的教师讲了多年实务课程却没有机会接触真实的营销业务环节。这种纯理论的教授模式培养出的学生很难适应服装企业实践的需要。
2.重理论，轻实践，实践性教学环节薄弱
《服装市场营销》课程教学中存在着重理论，轻实践的问题，学生缺少体验服装产品营销业务操作过程的机会，很难全面、系统、规范地掌握服装市场营销的主要操作技能和操作方法。由于很多服装企业一般只是对有就业意向的学生安排工作，而对于一般的学生只是安排一些简单的打杂的工作，实习效果不理想，导致了学生动手能力较差。
3.教学模式过于陈旧，缺乏创新
当前许多教师用传统的教学方法，在教学中多以课堂授课的方式，更多地强调知识点，案例教学、启发性教学方式应用较少。这样使得学生的掌握水平很可能只会停留在简单的服装市场营销理论知识层面上，而缺乏理论联系实际的能力。
4.传统的教学考核方式不够合理。
《服装市场营销》课程是在学生基础理论知识和实践动手能力较高基础上的考核，如果将对学生的考核集中在某一次考试上，这不仅加重了学生的负担，另一方面也造成了学生学习的投机行为，阻碍了知识的传达和技能的培养。
二、《服装市场营销》课程改革的探索与实践
1.加强师资队伍建设，努力培养“双师型”教师
我们一直把“人才强系”作为实现跨越式发展的长远大计，将“大服装”的人才理念贯穿于师资队伍建设的全过程，以全新的视点加强师资队伍建设。加强教师队伍的培养可从以下几方面入手：鼓励年轻教师提高自己的学历层次，注重专业知识的积累；组织教师外出进修，多与同行切磋技艺，提高教学质量；鼓励年轻教师走出去，参与课题研究，参加全国性学术会议，在与同行的交流中可以获取前沿的学科知识以及先进的教学方法和经验；鼓励专业教师利用业余时间于服装企业兼职，直接参与服装企业业务实际操作的方法，既可使专业教师有机会将市场营销理论与实践相结合，又锻炼了自身的业务能力；聘请服装企业的有关专家进行信息交流，不断吸取最新的服装市场营销方面的信息和动态。
2.加强实践教学环节，培养学生的实际动手能力
(1)案例的课堂展示
教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出近期营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行讨论。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。
(2)市场营销的模拟实习
模拟实习环节分两部分组成。一是课外实际服装企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系服装企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。
(3)通过第二课堂活动提高实践能力
积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织服装市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以服装市场营销知识为基础，以服装企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。
3.新的教学模式和教学方法的探索
针对课程性质，在教学模式上，我们积极探索教学模式，采用多种教学方法进行该门课程的教学。如课堂讨论法、及时接轨法、案例教学法等。
课堂讨论法:在课程讲授过程中,针对教学内容中的重点难点，设计一系列课堂讨论题目,将讨论题目提前一两个星期下发给学生，同时告诉他们需要哪些知识储备，并提供相关的参考书籍和文献。课堂讨论宜分组进行,一般以8人～10人为一组。教师在讨论过程中扮演着多重角色,既需要同学生一起思考问题，也要对学生的知识认知作适时适度的点评。实践证明，课堂讨论可以加深学生对理论知识的理解和记忆，有助于学生养成独立思考问题、相互交流意见的习惯，从而提高他们分析和解决问题的能力。
及时接轨法：是指教师应根据专业人才培养方案及教学大纲的要求，授课内容及学生的实际，及时将最新的服装市场营销方面的知识有目的、有选择地向学生进行介绍讲解。通过网络、报刊、杂志等媒体，收集中国及其他国家市场营销方面的最新信息，根据授课内容的需要，对教材内容进行整合。教师除了对新内容进行简明扼要的讲解、概括之外，还要组织学生进行讨论，加深对新知识的理解和掌握。
案例教学法：是指教师在课堂教授时应着眼于原理与应用的结合点，使学生学会解决实际问题。因此，教师除了要求学生完成教材配套的练习题外，还要提供一些有实际应用背景的案例进行分析。随着计算机技术的普及和多媒体技术的日趋成熟，为现代化教学手段提供的有利条件，可通过引入优秀成熟或专业教师自我研发制作的多媒体教学课件，开展案例教学，能达到加深学生形象思维与抽象思维相结合，提高学习兴趣，在生动活泼的气氛中充分发挥学生学习的积极性、主动性、创造性的作用。
4.建立合理高效的考核体系
因为服装市场营销课程的特殊性，所以考试时不应采取死记硬背的方式，更多应该采用灵活方式，主要有两种：
(1)实际情景训练
教师可以给一个规定产品给学生，让其在规定的对象中推销，谁的推销业绩好，成绩也就比较高，当然在这过程中要完善的监督机制。如果考虑到学生安全情况，我们也可以采用模拟的方式，在一个模拟的环境中，找一些社会人员，然后学生利用所学推销技巧向这些人员推销，老师在旁边打分。
(2)专题策划
对于市场调查、公共关系、广告、营销策划、电子商务等课程都可以采用这种方式，在课程一开始就让学生选择一个主题，然后结合课程的进度进行跟进，在期末课程结束时递交上做好的策划案。
参考文献：
篇（4）
2009年4月26日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天，销售额已经成为“淘宝商城”所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。难怪阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云先生说：“我最佩服的两家企业是星巴克和优衣库，因为这两家企业都把事情做到了极致。”本课题选取优衣库品牌的网络营销为样本，研究其成功的网络策划案例，对于我国企业特别是广大服装零售营销企业，具有较高的研究和借鉴价值。
优衣库主题网站的设计
品牌想要在网络营销上有大作为，其独特的吸引人的品牌网站是必不可少的，也是其衍生其他营销模式的基础。优衣库把有创意的网页设计和销售网络有机地结合在了一起。在优衣库网站上看到的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。
优衣库网站色彩设计。打开优衣库的网站会发现，其设计与实体店铺可以说是一脉相承。大多数品牌都可以做到与其品牌设计理念基本相似的网站，但是像它这样把实体店和品牌网站设计结合得如此和谐实属少见。
看似众多的信息被排放得整齐、简约，内容一目了然。网站整体采用红色和白色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者打开网站，立刻就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上，白色代表简约、纯净，两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。
网页除了鲜明的红白两色以外，不同深度、彩度的灰色也为其余空白的页面增色不少。网站的一些重要按钮链接如“网上购买指南”、“电子快报”、“客户服务”、“企业信息”等都用灰色或者黑色标注，这样的设计除了方便顾客查找以外，也凸显了日本企业严谨、认真的态度
优衣库的网页布局。除了良好的色彩基础，美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。
优衣库网站在其主页里面设置大量的信息。如何让这些重要性不同的信息合理布局，能够发挥其传播效果，其可谓做了精心设计。优衣库的实体店铺采用仓储式的店铺模式，不同大小、高度的货架把数量庞大繁杂的衣物收纳得井井有条。其网站模式也是店铺陈列的延伸。
新季和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不管是什么样的信息，都用大小、长短不同的长方形排列组成，用深浅不同的灰色线条分割，与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏览者能轻而易举地从看似复杂的网页中找到自己所需要、所感兴趣的信息。其网站可以说是将许多信息通过这样直观又有美感的方式传达出来的优秀代表。
品牌要不断推出其新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住消费者。优衣库有许多成功的网络营销案例，或者确切地说，它们并不是单纯的网络广告，而是基于Web2.0这个大平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。综观优衣库的多个网络策划，不难发现，它并不以硬性的方式推广其产品，而是通过自然的软性广告方式传播销售理念，让消费者在不知不觉中就已经接受了其品牌理念，继而产生后续的购买商品的欲望。在此，笔者着重选择了优衣库近期的一个专题策划进行详细介绍。
“UNIQLO 88 COLORS”网络营销专题策划
UNIQLO 88 COLORS简介。UNIQLO 88 COLORS可以说是优衣库进军中国后发起的第一个真正意义上的网络专题营销。UNIQLO 88 COLORS的意思是：优衣库的88种色彩。其主要指的是优衣库在当季上市的POLO衫，优衣库把POLO衫的主要特点放置在了色彩上，突出只有优衣库才能做出这么多好看的彩色POLO衫。之所以选择88，是因为这个数字“很中国”，是中国人普遍认为的吉祥数字。UNIQLO 88 COLORS 同样也是为了即将在上海南京西路开设的优衣库中国旗舰店造势，它是优衣库在亚洲的首家旗舰店。优衣库在全球旗舰店的开幕成为它树立时尚标杆的重要渠道。纽约的优衣库旗舰店就因为其整体设计和CI的良好运用，成为商业区的标志。UNIQLO 88 COLORS 选择了88个美丽的中国女孩，她们有不同的年龄、不同的职业、不同的容貌和社会特征。在专题视频中，88个美丽的中国女孩身着不同颜色的优衣库POLO衫，跳起不同的舞蹈，或温婉、或现代、或活泼、或热情，每一个视频都极富感染力。
UNIQLO 88 COLORS的网络营销延伸。虽然UNIQLO 88 COLORS的网络营销基于庞大的互联网，但对于中国来说，尽管优衣库在这几年的发展中取得了很好的市场份额和顾客认知度，但中国毕竟还是一个较年轻的市场，有很大一部分潜在的顾客不能认知优衣库，或许认知了也不会经常到其品牌网站浏览。这时，就需要本土的一些网络作为共享的支持，进行更大范围的营销传播。
年轻女孩，自然要在年轻人的范围内推广，才能产生最大的共鸣。优衣库选择了目前年轻人喜爱的社交网站“开心网”作为传播载体。优衣库入驻开心网短短几周，就已经有粉丝1万多个，访问量累计8万多。开心网网友只要加优衣库为好友，就可以及时了解到优衣库最新的企业信息和打折活动。
除了与开心网的合作，与优酷网的强强联合更是锦上添花。优酷网作为中国屈指可数的视频网站，在网络上有着极高的影响力。优衣库在优酷网上UNIQLO 88 COLORS的活动，向网友们发出诚挚邀请，希望更多的美丽自信的中国女孩能够将自己的舞蹈视频传到优酷网上，参加UNIQLO 88 COLORS的视频选拔活动。这一下，引起了网友，特别是女性网友的极大关注，一方面，优衣库给她们提供了展现自我的平台，同时，她们也承载了优衣库UNIQLO 88 COLORS活动的传播。
UNIQLO 88 COLORS的明星代言。优衣库上海旗舰店开幕之时，正值上海世博会之际。世博会的开幕，正向世人宣布，中国的时代来临了，上海的时代来临了。优衣库以往的明星代言中，几乎没有中国人的身影。这次优衣库选择了十分具有中国特点的6名演艺、歌唱、舞蹈、时尚界的领军人物代言，专门为在中国旗舰店销售的限量产品造势。代言人在中国乃至世界上都有广泛的影响力，他们是陈坤、方大同、黄豆豆、孙俪、杜鹃和谭元元。优衣库根据他们自身的职业和形象魅力，挑选了适合他们的优衣库服装，由摄影师拍摄了一组风格浓烈的时尚大片。虽然说他们并不是真正意义上的品牌代言人，但他们却突出地表达了优衣库“From Shanghai to the world”――“瞩目上海 ，点睛世界”的理念。明星与时尚品牌的强强联合，通常能产生出巨大的火花。一方面使优衣库品牌的理念更好地传达，另一方面，明星的强大影响力能带动销售的增长，通常明星的同款服饰都会受到顾客的抢购。
UNIQLO 88 COLORS的互动性。再好的网络营销传播如果没有互动性，就可以说是失败的网络传播。网络传播之所以拥有传统媒体不具备的特点，就是因其网络的互动性。UNIQLO 88 COLORS与优酷网合作，按照优衣库的指导提供照片，网友就有机会拥有优衣库为其制作的专属视频，限定888人，这一营销方法很大程度上调动起网友上传视频的积极性。如果视频被选中，不仅会在优衣库的网站上播出，还会在优衣库即将开业的上海旗舰店播出。
开幕的当天，将会在全球公布选中的888个视频。每周优衣库会送出88件POLO衫作为奖品。不仅可以上传好玩的视频，还能“出名”，更可能得到免费的产品。虽然UNIQLO 88 COLORS在宣传人群设定上并不十分广泛，但是其独特的互动性能够让其网络营销专题切实地实现传播功能。
优衣库与淘宝网合作的好坏，可以说是其最终营销效果成败的关键。优衣库网站与淘宝网站的旗舰店相互依存，虽然是两个不同的网站，但是其都基于淘宝，这同许多品牌不同，在优衣库网站的登录入口，只要网友输入其淘宝网账号，就能登入，不用另外填写注册信息。优衣库淘宝旗舰店主要卖商品，优衣库品牌网站除了产品以外还有大量的企业及品牌文化信息，两者相辅相成，构成艺术与销售的完美统一。
优衣库网络营销中的不足
网络店铺商品数量偏少。2009年4月16日，淘宝与优衣库正式结成战略合作伙伴。优衣库创始人、日本首富柳井正与阿里巴巴董事局主席马云均出现在了签约现场。“很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店”，优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。这是优衣库在日本成功开设网络营销以后的首个海外市场，也标志着优衣库在中国网络营销的正式开始。
优衣库在中国遇到的问题是门店问题，门店数量增加缓慢是过去几年困扰优衣库的主要问题之一，门店数量扩张缓慢，大片的中国市场对于优衣库来说还是空白。这是促使优衣库与淘宝合作的重要动因。网上销售弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。
优衣库门店主要集中在上海及其周边市场，而诸如北京、重庆、广州等较为发达的城市尚未完全覆盖到，在这种情况下，诸如郑州、西安、保定等二、三线城市更谈不上强势进入。如何完全覆盖中国市场并适当发力无疑是优衣库的决策层颇费心思的一个问题。
通过对优衣库淘宝旗舰店和优衣库实体店的调查，笔者发现，虽然淘宝旗舰店已经贩卖了多种产品，优衣库最引以自豪的明星产品和当季新品都可以轻松在淘宝网的旗舰店里找到，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了淘宝旗舰店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。有相当一批消费者更喜欢到实体店铺购物的感觉，怎样让不经常网购的消费者尝到网购的乐趣，发掘他们的市场前景，是优衣库要着重考虑的问题。
网络店铺商品图片质量不高。顾客对于网络购物最大的顾虑就是不能看到服装，不能触摸到服装的材质，不能亲自试穿服装，对服装的尺寸没有准确的把握。这些都是制约网络营销的问题。优衣库淘宝旗舰店对于服装尺寸和面料都标示详细，但是服装图片略显生硬，有些图片有偏差，大部分服装图片没有模特从不同角度的试穿，多为平面图片，难免会给消费者造成选购的困扰，消费者不能够准确地获知商品试穿效果，可能会影响网络销售。
优衣库可以采用奖励顾客试衣的办法，顾客通过网络购买服装后，如果将其自身的搭配和服装建议通过图片传到店铺，就可以获得一定的折扣或者小礼品。这样，一方面使销售与顾客互动起来，一方面也让顾客全面看到服装穿在身上的效果。
优衣库的网络营销策划有许多闪光的地方，它能把企业内涵不露痕迹地融入到网络营销之中，不仅取得了销售额的增长，也通过网络营销让人们感受到它独特的品牌魅力。可以说，优衣库品牌的网络营销是近几年来把品牌理念、艺术价值和营销模式相结合的完美之作，让我们有许多借鉴之处。目前优衣库在中国的网络营销还处于拓荒阶段，虽然已经取得了相当好的成绩，但是怎么发掘更多创意、提供更多新鲜的网络专题，还是优衣库品牌网络营销长期思考的问题，只有不断地创新，才能使企业立于不败之地。
参考文献：
1.价值中国网，
3.新浪网，finance.省略/roll/2009
篇（5）
近年来，中国电视媒体积极推行有影响力的品牌战略，促使媒体从节目营销向活动营销转变，通过打造高收视的“原创”节目，实现媒体的内容创新和高端崛起。在竞争激烈的今天，四川卫视居安思危，大胆走新路子：引进国外热播节目的成功模式，利用自身的平台和资源优势进行本土化运作，打造具有自身文化背景和影响力的品牌节目，进而开展对重要客户的活动营销，深入挖掘非常规广告资源。
同时，知名品牌的推广思路走整合营销和差异传播之路。资深的品牌媒介人士看到，伴随着经济水平的蒸蒸日上，今天的消费者――特别是都市消费群体――正拥有越来越多的资讯渠道和娱乐选择，他们的眼球已经不再像从前那样容易被捕捉和打动。多元化市场环境下，单一的传统的广告传播模式已经不再能像从前那样制造冲击力，各大快速消费品品牌和主流媒体共同探索的突破点集中在整合营销和差异传播上。
潘婷闪亮模坊电视活动，正好为媒体与品牌两方市场扩展思路的不谋而合提供了契机，其原型，美国当红真人秀电视节目《超模新秀》（American’s Next Top Model），在美国已经播出九季，备受全球一百多个国家和地区的欢迎，拥有上亿观众。节目主线是一批模特儿经过十周的职业技能挑战，争取最终大奖，情节建立于十周过程中选手之间的感情发展，透过面对任务和挑战的艰辛，呈现励志、奋斗和自我完善的精神。节目的任务设计充满意外和难度，营造一些出人意料的戏剧化效果以启迪观众；每一集涉及一个“淘汰”的环节，以真实形式处理，极具悬疑气氛，让观众全程关注。节目充满戏剧性、故事性，充满勇气和挑战，以真人真事纪实手法拍摄，绝不靠摆布选手来娱乐大众。它揭示了模特行业与其他行业一样，同样需要刻苦的努力和激情的投入才能获得最终的成功，最后的冠军将获得国际知名经纪公司的一份合约，并有机会成为潘婷品牌的广告代言人。
梦组文化咨询有限公司，是由美国哥伦比亚派拉蒙公司(CBS Paramount) 正式授予“超模新秀”中国版权的制作公司，拥有一支国际化的制作团队．完整地参与过美国明日超模前几季的策划、制作，拥有先进的制作理念及丰富的真人秀的制作经验。于是，拥有共同理念和强大自身优势的三家人开始了合作。
植入品牌理念新尝试
四川卫视认为，“闪亮模坊”重点呈现选手在比赛过程中的励志故事，真实地展现她们挑战自我，克服障碍，充分闪耀内在美和外在美的过程，完全符合广电总局的要求，在当时选秀类节目从电视屏幕上销声匿迹的环境下，将有可能成为“闪亮”的品牌节目。
节目播出后，引来众多媒体的关注和无数观众的青睐。大家竞相评论，认为节目绝对真实，“原生态”地展现了选手的生活，扭转了长久以来对模特的误解：认为模特只是依靠漂亮的脸蛋、完美的身材，在T台上穿上华丽的时装走猫步。《闪亮模坊》揭示了超模如何从平凡中诞生：只有对美有深刻理解，充满自信，经历专业训练，残酷淘汰，刻苦努力，激情投入的女孩，才能自我完善，自我提升，实现美丽的蜕变，成为中国明日超模。
《闪亮模坊》亮丽登场，还有优秀的收视表现，这让宝洁公司潘婷品牌部欣喜不已。更令人欣喜的是，随着节目一期期的播出，“闪亮模坊”开始展现出非常规广告传播力之外的另一优势：深度植入品牌。
由于宝洁旗下潘婷品牌与模特行业浑然天成的气质匹配，让“闪亮模坊”自然而然成为品牌营销策划的重要一环，而四川卫视和梦组文化又结合潘婷的营销诉求，将目标观众锁定为白领、时尚的高端人群，与潘婷品牌策划卖场终端报名的新环节配合，增加品牌终端影响力和接收度；在电视宣传片及花絮、报纸宣传、网站等全方位多角度宣传下，配合节目播出时间以及节目内容，目标观众在关注电视活动的同时关注潘婷品牌的内涵，品牌在观众心目中也不再仅仅是赞助商的名字，而是和“闪亮模坊”自然融为一体。
为提高节目质量和品牌植入深度，第八集中还特别邀请潘婷形象代言人林志玲，请她亲身为选手传授拍广告的经验。通过林志玲向选手展示自己拍摄的三条潘婷的广告，既现身说法地教授了拍摄经验，又达到了广告传播的效果；通过让选手们一遍一遍在镜头前快速背诵潘婷的广告台词的挑战环节，强化了观众对潘婷广告诉求内容的记忆和理解，起到了意想不到的宣传效果。
节目的成功还吸引了更多的广告赞助商的积极参与：法国依云矿泉水成为唯一指定饮用水、ANNA SUI(安娜苏)成为决赛环节选手及主持人服装赞助商、澳门美高梅金殿成为旅游外景酒店赞助商。节目播出期间，不断有客户表示愿意在后面比赛中植入企业的产品和品牌，更有客户渴望在下一季度的节目中植入产品和品牌。
潘婷“闪亮模坊”凭借优秀的收视率，强大的媒体推介平台,已经成为四川卫视的品牌栏目。随着节目品牌的形成，影响力不断扩大, 四川卫视、宝洁公司和梦组文化都强化了各自的品牌和提升了自身的形象,成为一次经典的活动营销。
续写经典开拓新前景
篇（6）
0 引言
现代社会中人们的休闲的方式越来越多，但是作为长久以来人们休闲的方式电视剧，仍然是人们最主要的休闲方式。现在人们的审美越来越挑剔了。但每年仍然有很多吸引人的电视剧出现再银幕中，对于一部好的电视剧来说，重要的不仅在于怎么提高他的收视率和销售量，前期策划才是最重要的，好的电视剧策划直接关系到电视剧的生命力。
近年来，中国好的电视剧层出不穷，例如《康熙微服私访记》、《康熙王朝》、《铁齿铜牙纪晓岚》等等历史题材的电视剧，同时《不要和陌生人说话》、《中国式离婚》、《好想好想谈恋爱》等都市情感题材的连续剧.在这个娱乐方式瞬息万变的时代，新媒体盛行的时代，好的电视剧能够占据观众茶余饭后的时间，同时能让观众分享他们带来的一些艺术享受，的确需要费很多精力在策划上。精品的策划能够对电视剧起到点睛之笔，而且策划地越周全的电视剧收视率也会高，因为在一开始这部电视剧的奠基就已经铺好了.所以好的电视剧策划等同于一个好的地基，地基打牢了，楼房才能盖的高，同样只有策划做到位了，才能避免当今电视剧行业中的很多弊病，才能使电视剧在这个新媒体时代中保持旺盛的活力。
1 论中国电视剧的整体策划及其重要性，美国电视剧策划案给大陆电视剧的启示
1.1 电视剧策划及其重要性之我见
1.1.1 好的策划帮助打开电视剧市场
电视剧考虑的市场因素可以概括为观众方市场就是收视率和电视剧的销售市场，这是它作为媒介产品的属性定论的，电视剧是一种大众共享的信息体.我认为在电视剧策划之初就应该详细制定出它的终端销售战略策划，也就是说要针对它的收视率和如何让播放方抢购我得电视剧这些细节作些文章。似乎电视剧策划时候考虑的最多的就是电视剧的市场，这是电视剧真正意义的点睛之笔，因为只有有了市场电视剧才算好电视剧。例如，电视剧《贞观长歌》，当年全国收视率超过5%，据其他资料调查有4个省会城市的平均收视率超过10%，兰州的收视率甚至高达17%。在收视份额方面，全国平均已经超过12%。有12个省会级城市收视份额达到10%以上，有城市最高收视份额达到近27%。为什么《贞观长歌》会创下继《雍正王朝》后新高，文章认为策划者观察到了近两年历史题材的电视剧市场比较疲软，缺乏有宏大的作品出现，所以策划者赋予《贞观长歌》很多优秀的市场卖点，例如弘扬大国崛起的现代意识，并以深入浅出、跌宕起伏的表现手法展现在观众面前。开篇单刀直入，将盛世大唐置于新帝登基、内忧外患、敌强我弱巨大反差的紧张气氛中。李世民(唐国强饰演)纵马登基的这场戏牢牢的锁住了观众手中的遥控器，在国家民族生死存亡的危急关头，李世民处乱不惊，身先士卒，以三万之众对阵颉利二十万大军，过人的谋略与胆识被演绎的出神入化。《贞观长歌》的出现是策划者成功地填补了这个市场，同时在角色选择上也是煞费苦心，最后通过市场反馈，观众们非常喜欢唐国强、陈宝国的表演，入木三分，这也增强了本片的卖点，是策划选择角色的一个成功案例。策划时6000万的投资确确实实花到了刀刃上，大到万马崩腾的战争场面，小到宫人穿着的服装配饰，甚至包括宫殿内外的雕栏漆柱，在色彩、造型、特技运用上都透射出华美和震撼，让观众用最直观的视角看到了中国历史上最强大的唐帝国所应当具备的东方气势。这就是为什么直至今天唐三彩、唐人街这样的名称能够遍布世界每一个角落。这种盛唐文化心理促使观众对这部电视剧的趋之若骛，使得这部电视剧在几近古装剧市场低靡的情况下再创新高。这无不说明对于这部片子的市场定位和内容属性的策划是十分成功的。据了解《贞观长歌》打开了今年古装电视剧销售冷门的市场，我觉得这些功劳都要归公于这部电视剧在策划时候对电视剧市场冷静的分析评估后做出周密的计划同时好的故事做为策划背景也会给市场定位很大的帮助，可见一部电视剧的好坏评判很大程度上取决于对它是否有市场，而这正离不开电视剧的策划，因为只有对市场策划周密了，才能达到效益，《贞观长歌》就是最好的的证明。
要把握好市场，策划的时候还要考虑很多，定位电视剧类型，政治因素、考虑观众喜好、观众人群的受教育程度，年龄性别生活层次和习惯，甚至连也要涉及，不同人群的审美不一样，做好策划眼外之意就是做好各方面的考虑，只有准备充分了计划才能顺利实施，因此好的策划对电视剧来说就是好的地基。国产电视剧要想取得好的成绩真的离不开策划，策划非常重要，可谓磨刀点睛之笔，开辟电视剧势不可挡新局面的根本前提。
1.1.2 好的策划可以节省很多资源
篇（7）
目录
上篇：“__”服装品牌策划
一、前言
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
四、女性品牌服装的消费者分析
五、服装市场总结
六、国内女装市场品牌分析
七、竞争对手分析
八、__集团自身优劣势分析
九、“__”服装品牌及形象定位
下篇：“__”服装营销推广方案
一、“__”广告策略
二、“__”品牌推广策略
三、“__”服装品牌营销策略
上篇：“__”服装品牌策划
一、前言
改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，20__年1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。其中，梭织服装及附件出口206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。另据中华全国商业信息中心统计，20__年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8．6％。
随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“__”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“__”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。
1）国内女性服装企业的格局分析
服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。
在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，[找文章到文秘站-/-一站在手，写作无忧！]因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。
国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
2）女装业的发展现状
爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，20__年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。
从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：
（1）区域特征突出
中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
（2）积极寻求个性发展
现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。
（3）跨越式实现跨国经营
中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，
找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。
（4）紧盯欧美市场
欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展示、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。
（5）劳动力比较优势具有持久性
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，20__年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他发展中国家相比，劳动力成本优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。
纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
（1）女性品牌服装的市场分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。
同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。
（2）消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。
在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。
四、女性品牌服装的消费者分析
（1）消费阶层分析：
随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：
a)名牌服装消费群：
这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61，而消费量即占到3。
b)中档服装消费层.
这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60，农村人口的20；
c)低档服装消费层。
主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25，在农村约占60。
(2）不同年龄消费者分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：
a)15岁----25岁的青少年女性:
这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
b)25岁----45岁的中青年女性：
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；
c)46岁以上中老年女性：
这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
（3）不同区域消费者分析
根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6左右。
由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
五、服装市场总结
综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：
1）有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；
2）由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装
的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；
3）由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；
4）地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;
5）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；
6）来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；
7）今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。
六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)
中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，[本篇文章来源于文秘站 -网址为-未经过文秘站网站同意转载此文均为抄袭后果自负]具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。
汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国，一时成为国内女装的主流时尚。但是，随着南北女装的双双崛起，汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位，现在国内众多大城市商场都很难找到代表武汉女装的品牌。
针对国内女装业这种派系割据的局面，如果脱离品牌的派系，单就某个品牌进行分析，无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长，都离不开地域的行业大环境影响。因而，现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析，从而找到对“__”进行品牌运作的可借鉴之处。
（一）杭派女装
以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。
1、杭派十大女装品牌分析
（1）江南布衣
品牌风格：浪漫、自然、丰富。
品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。
设计定位：为“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样。
消费人群：年龄在20－35岁之间的都市年轻知识女性。
色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为基本色系，配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行，但始终时尚。
面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。
品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。
其它饰品：以主要消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。
营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采用特许经营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。
（2）永远的女人
品牌系列："永远的女人"、"薇拉"。
（3）古木夕羊
品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。
设计理念：融个性于环境之中，强调的是隐喻，创造一种心灵与身体的感动体验。
品名出处：一个故事。很多年以前，在故乡，四个少年，喜欢谈天。有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为未来，不是能够看得很清楚，那个约定叫做古、木、夕、羊，取自四个人的名字。
营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。
（4）浪漫一身
品牌定位：具有浓厚田园气息的休闲女装。
色系选择：接近自然的啡色系列。
面料选择：棉、麻、针织品
营销模式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。
品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩着起起落落的音乐，若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。
（5）蓝色倾情
品牌定位：高品位、强调个性的女装品牌，
消费人群：25---35岁年龄的白领女性。
设计风格：个性强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条，修身合体的版型，精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。
品牌结构：主要以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。
业务状况：“蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地，已建立了一个完善销售网络。
（6）薰香
品牌系列：主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。
消费人群：20-35岁的都市职业女性，
设计风格：讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休闲变化，线条简练得体，造型修长清丽，既表现了都市职业女性的成熟感，又显得清灵活泼。
面料色彩：的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和活力。
销售业绩：销售网点遍布全国各地，
（7）红袖
品牌定位：追求完美生活女性的中高档淑女装
设计风格：“简约、优雅、浪漫”
品名出处：“红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。
品牌文化：结合新时代潮流，继承杭州传统文化，“红袖”的英文名称“HopeShow”正是一种希望与展示，预示着红袖品牌的美好将来。
营销规模：年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜，零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。
（8）流金岁月
品牌定位：集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。
设计理念：以人为本，奠造消费者与设计师的双向交融，
品牌系列：主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。
营销规模：规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。
20__年推出四大主题服饰：缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。
（9）女性日记
品牌定位：风格清新甜美的少女装
营销模式：采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。
（10）秋水伊人
品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。《诗经》
品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。
夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。
新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情
面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边
业务状况：每年均以200的速度增长，20__年年产量为80万/件（套）。现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。
2、杭派女装的优势
一是产业基础优势
。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。
二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。
三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。
四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。
五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。
六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。
七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。
（二）粤派女装(略)
七、竞争对手分析
1）优势分析(略)
2）劣势分析(略)
八、__集团自身优劣势分析
1）__集团的优势(略)
2）__集团的劣势(略)
九、“__”服装品牌及形象的定位
一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“__”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“__”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位
1）主题：品位女人，品位__（暂定）
2目的(略)
4）规格(略)
5）销售范围(略)
二)形象定位(略)
下篇：“__”服装营销推广方案
一、“__”广告策略
一）广告目标
经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
二）广告创意及诉求
以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。
广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。
广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。
三）广告口号
广告主题：“品位女人，品位__”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“__”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。
四）创作策略
1）电视广告
采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位__”，“21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。
2）平面广告
以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
3）礼品广告
适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五）广告实施阶段及其目的
1）本策划案拟将广告活动分为三大期：
①引导期：
这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位__”的总宣传命题，副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；
②生长期：
这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；
③补充期：
提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。
六）媒介策略
运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。
1）媒介的组合策略
以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。
2）媒介的选择
（1）报纸：《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》
（2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视
（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。
（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七）公共关系策略
（1）公共关系策略的目的
公共关系策略是让消费者更深入地了解“__”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“__”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。
（2）公关内容
根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。
*抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。
*举行系列服装专题展示会和新闻会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。
*由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。
*举行系列以“__”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。
*举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条
件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。
本广告策略方案提供了“__”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：
1）报纸、电视及宣传单张等的创作设计；
2）公共关系专项策划案；
3）各媒介投放广告的具体时间与版位；
4）广告费预算的细目表；
5）各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“__”品牌推广策略
1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；
3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；
4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；
5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；
6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“__”服装品牌营销策略
品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“__”服装品牌拟定如下营销策略：
1）产品策略
走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位__”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。
2）包装因素
走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“__”包装的高尚品位；
3）价格策略·
由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；
4）销售渠道策略
1）为了配合消费者的购买习惯，成立“__”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；
2）将经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：
（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；
（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
5、终端销售策略
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
1）引导期：
多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2）生长期：
篇（8）
美国康龙集团中国营销总公司
销售总监
陈建伟：
某知名医药保健品公司甘肃、青海、新疆市场经理
黄向鸿：
湖南鸿立保健品有限公司
总经理
王立伟：
上海某知名生物制品公司
人力资源主管
刘晓军：
南京金海悦科贸有限公司
总经理
黄 伟：某营养食品公司
福建市场经理
冬 河：上海米莱文化传播机构 运营总监
葛如萍：南京市场某品牌产品 促销人员
在医药、保健品行业，营销人才被重视的程度日趋上升，整个行业对销售精英的需求与争夺也呈白热化态势，据说某保健品公司老总曾打出年薪300万的招聘广告，京、沪、穗三地寻访营销高手……
人才市场如此，也带动了书市的繁荣，闲逛书店，打着营销旗号的各式书刊，层出不穷；中外营销大家也一拔接一拔地出场，讲座、论坛，墨水灌多了，人也见多了，而市场还是那块市场，唯一不同的，是这一切的汹涌来势，让我们再次打量起“营销人才”时，那“眼光”也不断地被抬高！
那么，就让我们在感叹这个行业的风起云涌时，把目光聚集在“营销人才”上，看看我们需要什么样的人才？市场需要什么样的人才？而营销人才又是如何在市场上被历炼出来的？
特约嘉宾：唐芳莉（美国康龙集团中国营销总公司 销售总监）
：一名合适的营销人员应具备哪些潜质？专业很重要吗？
■：作为一名营销人员，在市场上的历炼是最重要的，专业并不是很重要。可以这么说，所有专业的人都可以来做销售，但不一定学营销专业的人就能做到最好。
说到潜质，首先应该是善解人意，这点很关键，因为销售是一种不断与人打交道的工作，谈判也是人与人之间的交锋，一些人只会从自己的角度出发去解决问题，失败的可能性就会加大许多；第二就是要会准确表达，他所想的才能得到上层的支持，才能被团队去执行。准确比表达更重要一些；最后应该是善于学习，市场的变化速度决定了营销人员的学习速度。
：什么样的简历比较吸引你的注意？
■：最吸引我注意的是应聘人员有过带领或参予团队的整体运作，取得良好业绩表现，获得突破性进展的简历；还有就是在过往工作中勇于尝试，有创新经历的。
：如何看待对方以往的从业经历？以及对过往服务公司的评价？
■：首先，我希望对方是忠于原企业的，能较长时限的服务于原企业。那种频繁跳槽的人，我一般也不太敢用。其次，我希望我们公司的销售人员是比较公正的人，不会对原公司多加责难。
：面试时会问哪些问题？看重对方哪些方面？
■：多半会问他在自己的职业生涯中认为比较精采的经历以及他在管理上所使用过的一些方法，还有就是他对行业内发生的一些现象的看法。我还经常会问他对我们公司的评价。我比较看重对方的人品，诚信是最看重的。
：希望对方问些什么问题呢？
■：公司未来的规划及对从业人员的要求。
：以往决定录用某人时，对方打动你，并且留给你印象最深的特质是什么？
■：我记得有一个人，我已经决定不用他了，可他表现出的不服输的精神打动了我，我觉得不妨给他个机会试一下，结果他成了我们销售团队中的佼佼者。销售人员若有一种不服输的自信，是很能打动人的，当然，他必须是不盲目的。
：什么样的人可以担任销售团队的领头人（委以重任）？
■：沉稳、诚信、亲和、果敢，勇挑重任。
委以重任的前提是他必须有过一定的同等职位的经历，可以马上进入角色。
：怎么看待营销人员表现出来的市场冲劲或稳重？
■：这两种人企业都需要，有冲劲的用于新市场或新产品的开发，能稳重的用于团队管理和网络监控，一般来说，基层的人员更要有冲劲，而高层的人员更须稳重和清醒。
：对刚入职的新人会有什么样的期望？
■：能在全面了解企业或市场的现状后制订工作计划，而不是发现一两个问题就忙着开药方。
：营销就是用业绩说话吗？
■：是的，不过不一定是销售回款，而是产品的市场表现及发展潜力。如果是销售团队的带头人，思路的正确性是最关键的。有时候，短期行为往往看似精彩的效益，却是致命的。
：如何看待营销人才的薪资？
■：提成才是营销人员的最大收益所在，多劳多得才能服众。
：当涉及到营销人员接触货、款时，如何授权和监督？
■：应该避免让新入职的员工接触大额现款或货，在授权前最好要签订第三方担保合同，领取票据或货品一定要亲笔签名，以财务部门为重要监督部门。
：如何面对营销人才的高频律流动（或1到2年换一次工作）？
■：正常的淘汰是每个营销型企业必须的，销售队伍过于稳定也会有许多隐患，可能会变成吃大锅饭的局面，也可能阻碍新鲜血液的进入，使整个销售团队死水一潭。不过，中层特别是高层干部要相对稳定。
：加薪和升职能留住想要的人才吗？
■：对销售人员特别是中、高层管理人员来说，薪资往往不是关键的因素，能够获得成就感和得到更进一步发展的机会才能令他们安心。
：对时下“高薪高能、低薪低能”如何看？
■：我觉得，能力是销售人员薪金获得的基本理由，凭能力给薪水是非常合理的方式，不宜凭学历、工作年限等决定薪资标准，市场表现才能为企业带来利润。
特邀嘉宾：王立伟（上海某知名生物制品公司 人力资源主管）
：一名合适的营销人员应具备哪些潜质？专业很重要吗？
■：营销员：良好的人际沟通能力，善于与人打交道；高昂的工作热情和高度的自信；勤奋敬业，心理承受能力强，有百折不挠的精神；较强的逻辑思维能力，思路清晰，表达能抓住重点；入行时可不必过多考虑专业，但要想做好工作必须专业。
营销管理人才：除具备上述能力外，还需良好的判断能力、强烈的团队精神和良好的领导、激励能力。当然，要想做好工作必须专业。
：什么样的简历比较吸引你的注意？
■：在同一家企业有突出的业绩和较好的个人发展；行业相关或相近；跳槽不多。
：如何看待对方以往的从业经历？以及对过往服务公司的评价？
■：最好与本公司岗位相近，或互补，企业文化、做事风格最好相近。
：面试时会问哪些问题？看重对方哪些方面？
■：保密
：希望对方问些什么问题呢？
■：保密
：以往决定录用某人时，对方打动你，并且留给你印象最深的特质是什么？
■：作品、成绩，良好的表达
：什么样的人可以担任销售团队的领头人（委以重任）？
■：除参照第一条所给出内容外，道德品质一定可信可靠，企业文化、做事风格要相近。
：怎么看待营销人员表现出来的市场冲劲或稳重？
■：各有所长，量才用人。
：对刚入职的新人会有什么样的期望？
■：心态放平，脚踏实地，用成绩说话。
：营销就是用业绩说话吗？
■：从长期来看，基本是这样。
：如何看待营销人才的薪资？
■：多劳多得。
：当涉及到营销人员接触货、款时，如何授权和监督？
■：充分授权，制度监督，缺一不可，且要执行到位。
：如何面对营销人才的高频律流动（或1到2年换一次工作）？
■：高频率流动是正常现象，要关注员工的个人需求和个人职业发展，尽可能留住人心。
：加薪和升职能留住想要的人才吗？
■：单纯这样，效果有限。
：对时下“高薪高能、低薪低能”如何看？
■：应如此。
特邀嘉宾：
黄向鸿：湖南鸿立商贸有限公司 总经理
：一名合适的营销人员应具备哪些潜质？专业很重要吗？
■：积极的心态，认真负责的工作态度，善于检讨自己。专业不是重要的。
：什么样的简历比较吸引你的注意？
■：品牌企业的工作经历，成功带领某团队运作某品牌的经验。
：面试时会问哪些问题？希望对方问些什么问题呢？
■管理的权限；业绩与薪资的关系，企业的前景等
：以往决定录用某人时，对方打动你，并且留给你印象最深的特质是什么？
■：分析、解决问题的能力，成功经验。
：什么样的人可以担任销售团队的领头人（委以重任）？
■：思维敏捷，凝聚力强、善于解决问题。
：怎么看待营销人员表现出来的市场冲劲或稳重？
■：没有冲劲就没有创新。
：对刚入职的新人会有什么样的期望？
■：认真学习，不断总结，纠正不足，用心做事。
：营销就是用业绩说话吗？
■：业绩是衡量营销成败的关键！
：如何看待营销人才的薪资？
■：薪资与业绩成正比，企业才能成长、发展。
：当涉及到营销人员接触货、款时，如何授权和监督？
■：完善的制度，有效的监督，可以有的放矢。
：如何面对营销人才的高频律流动（或1到2年换一次工作）？
■：人才流动很正常。优秀的企业，完善的激励制度是减少流动的重要手段。
：加薪和升职能留住想要的人才吗？
■：不能。
：对时下“高薪高能、低薪低能”如何看？
■：这样才符合市场的规律。
市场需要什么样的人才？
对于一名优秀的营销人才，学什么专业并不是很重要，重要的是要有“做市场、做服务”的心态和观念。
我们做市场的人都有这样一个原则：“做市场就是做人”，你的人做好了，你的市场也就有了可以做好的一半的把握。
还有一点就是能力，说“营销就是用业绩说话”可能有点冷血，可是，这就是市场，市场就是要用结果来说话，过程再好，那只能是过程，没有业绩，就是退步，就是无能。
所以，市场是检验一个营销人才是否有能力、是否胜任的绝对标准。
有人说，你们做市场管理的人，无非就是对（经销）商指手划脚罢了，是的，每个人都能这样做，但是要记住：并不是每个人都能做得好！这需要对产品的掌握、对与人沟通、对市场、对竞品的了解，观察力和对细节的分析力等等。
所以，对于初涉医药、保健品领域的市场代表或销售经理，我会建议你，一定要多下市场，只有对市场有足够的了解和发现，你才有发言权。我们公司就有一些市场经理，他到各地了解市场时，从来都是先到当地市场转上半天或一天，和商场谈、和促销员谈，到竞品的柜台了解情况后，再去销售商那里谈工作，你说出来的话，提出来的市场问题、整改意见等等，才会让销售商接受，甚至你可以叫出某个柜台前促销员的名字，这就是让销售商服你的地方。
经常在招聘时，看到不少应聘市场营销工作的人才，把简历写得满满的，工作过多少家单位，做过什么相关产品，有多少年的工作经验。我就问他：工作经验是什么东西？是不是有好的经验和不好的经验之分，那么，你通过什么让我相信你的工作经验就对我的公司有用？
所以，我从来不相信你工作过多少年，就可以“老马识途”把我的产品做好，而是你以前有什么样的业绩、策略让我服你。
因为，市场就是真刀真枪地开练，就像这次的雅典奥运会，不管你以前怎么样，今天，你能拿下金牌，你就是英雄，就是老大，电视机前的观众就服你。当然，你不能弄虚作假，就像奥运比赛不能服用兴奋剂一样，否则你就是投机倒把，就是短视行为，绝不是做长线市场的英雄，而是小打小闹的卒子，我们需要的是做长线市场的观念，能使市场持续增长，销售商才会信你、服你，并认准了跟你干。
所以，我招聘销售经理时，看重的是一个人的能力，我相信，很多做过人力资源管理的人都会有这样的经历，就是通过沟通可以感觉到这个人是不是真的有能力。
对于薪水收入，我想，对于一个优秀的市场销售人员，从来不会怕没有好的薪水平台。关键是你要找对自己的位置，把你的业务做出来，用业绩说话，你的薪水自然也就上来了。所以，做市场是用行动说话，用业绩说话，其他都是假大空。
你也不要评价公司的待遇不公平，其实，不安定、不稳定的因素，都是一些不安心于做市场销售的人自己搞出来的。当你自己不看好自己服务的公司，又做不好应该做的市场，那自然不稳定，是你自己本身不稳定，是对自己没有信心。
对于市场营销人员的能力与学历的关系，以前，和一些同行聊天，也谈到此问题，而且，我们公司就有从美国回来的MBA，也有在国内没读过大学甚至高中没毕业的经理，可是，他们的工作能力、薪资收入相差无几，你信不信？
一个人的起点可以很低，可是，你不能把自己看得很低。起点低不要紧，别人做市场用十分努力，你用二十分、五十分努力，如何？
别人在难得的双休日渡假休息，你把自己关在家里或办公室里研究市场、制定策略，这又是一种方式。
所以，我经常用“龟兔赛跑”来开他们的玩笑，并不是说MBA骄傲，而是说，你可以起点低，但是你要认准了目标，多做努力，并持之以恒地坚持下去，市场自然会回报你的付出。
在我的公司，还有一位销售经理，是个没有销售经验的孩子，但是他这个人有一点很好，就是和你谈销售时，他不会让你感到他的强势，他会像朋友一样出现在你的面前，你不会对他在心理上设防的那种。他最近签下一位大客户，为了这个客户，你知道他跟踪了多久时间？两年！整整两年时间。他认准了这是一个大客户，第一次谈不成，没关系，大家做朋友可以吧？然后，我偶尔电话问候你一下可以吧？请教个问题可以吧？逢年过节大家聚一聚吃个饭可以吧？后来，他们成了好朋友，现在成了我们公司的大客户，这就是坚持！
所以，谈市场时，别跟我讲学历，要讲，就讲你的能力，综合能力，心态，还有你的市场观念。要积极，要有信心、恒心，要有组织能力，大度，这很重要。
不要太计较个人得失，凡事做到率先垂范，做到领导力和表率作用，才是可信任、可用的人才。
尤其在今天这样竞争日趋激烈的社会，市场销售工作更是一日千里，我喜欢说那句老掉牙了的话“逆水行舟、不进则退”，不要讲理由或者抱怨，今天你没有做到比昨天更好，这个月的业绩没有比上个月更强，月度或季度同期比下降，你就去检讨，就去改进，这样你才会更快地成长和进步――因为，做市场没有后悔药可以吃，做市场也绝对不相信眼泪，唯一相信的，就是你的努力和付出。
路是这样走出来的
刘晓军
我走入社会的第一份工作，是从到工厂当工人开机器开始的。后来有机会调入医药公司，初步接触了计划体制下的医药商业，才为后来从事保健品销售工作打下了基础。
对我自己来说，机会来了的时候，是在1986年，当时各企业都在搞企业文化建设，刚好我是从南京师范大学中文专科毕业，就顺理成章地坐进了南京医药公司宣传科办公室，也开始了主创江苏省第一份医药商业企业报《南京医药报》的经历。
――采访、摄影、编报、排版，直至1990年受到“下海”冲击波的影响，才投笔从商，当时，正赶上南京医药公司准备上市并尝试多元化经营，于是被派到中俄边界做起边贸生意，一年往返黑河十多趟，精彩的商海，艰辛和乐趣，在“岸上”的人是体会不到的。
到1993年时，我再次经历了新的选择：“上岸”继续办报还是到新组建的保健品公司？
当时，正是中国保健品业发展的第二个浪潮，中华鳖精、太阳神、三株口服液都处在鼎盛时期，心早已“野”了的我毅然选择了后者――到保健品公司，当时我负责批发部，采购、销售两手抓，一方面做系统内调拔、一方面对零售终端批发，居然把所有进南京的保健品都抓在这个渠道里。
当时，热销的脑黄金、巨不肥、红桃K、国氏、御苁蓉、脑白金等产品都是通过我们在南京开发的，通过三年多时间，从最初300多万做到1997年的2600多万。然而，因为是代销，利润很少，意识到需要走品牌、总经销或之路，也是这些年的经历让我感到“终端”对保健品是一项重要的工作。
这时，南京医药集团新组建了南京医药恒生保健品公司，主要从事进口保健品、批发，由我开始负责营销策划工作，负责品牌产品的标签设计、批文申报以及制定上市行销方案，因为策划案的成功实施，为公司营销创造过年销褪黑素10万瓶的业绩。然而，由于体制的原因，我还是热衷于“做品牌、做终端”的思路，便开始考虑出来自己做点事儿。
1998年初，和同部门的几个要好的同事一起“揭竿”做起了老板。
因为我是从医药公司做业务出来，在很多人把目光盯着国内生产保健品的时候，我就已经在这圈子里边了几个美国进口的保健品品牌，并先后到北京、上海、成都、长沙等地招商，在《中国医药报》等全国多家媒体上打招商广告，当初一位东北的客户带着两万元现金来南京找到我们做现款现货，更加坚定了我们做进口保健品的信心。
――说实话，公司起步并没有想象的那么难，大家一人凑了一万块钱，只一个月时间，就赚回了本钱还有盈余。
于是，我们把盈余的钱象做游戏一样，再投入市场，像滚雪球一样“和气生财”地玩开了、玩大了。
也因为这样一种“玩”的心态，让我们每个人都把钱看得很淡，大家把全部心思都用在如何使这个雪球越滚越大上。尽管，也会因为某个人的疏忽影响了工作进度，被大家盯着吼上几句，你可以申辩，但如果真的错了，你就得承认，就得老老实实和大家一起来研究对策，解决问题。
现在，我们从周一到周五，大家各忙各的，每周六碰一次头，进行上周销售工作总结，分析存在问题的原因，并对下周工作进行规划。同时，社区活动和公园活动也相应地拉开了帷幕，联系居委会、在社区放置易拉宝、发放产品资料。在别人注重产品销量、小打小闹地折腾时，我们开始有意地向品牌形象上发展了。
做市场，最主要的就是有耐心，认准了就坚持做下去。还有就是要有做品牌的思想，不能今天这个赚钱做这个，明天那个赚钱做那个，要做出品牌忠诚度来，首先我们自己要忠诚于所经营的品牌，才会被消费者所认可，企业才能做大。
行动慢1拍，结果就是慢5拍、10拍
黄伟
其实，任何一个商都希望得到公司的政策和广告投入、赠品等支持，我觉得，作为市场一线的每一个环节，要明白每一个环节的位置和得到资源多少的可能性，把销量做上来，公司会给予扶持的，而一味的等、靠、要，最终吃亏的肯定是自己！
市场销量如果在稳定中提高很少，没有在稳定中大幅提高，那么，随着市场的发展、变化，就可能有市场的稳定萎缩，只有在困难中寻找机遇，在形势好的时候遇到危机，才不致于遇到问题时手忙脚乱。
在机遇中发现危机，在危机中寻找机遇；作为市场存在的机遇，你不去抓住，肯定会被别人抢先，在一个发展的市场中，节奏慢一拍，可能结果就是慢五拍、慢十拍。
当地卫生防疫站接省卫生厅发文，说我公司的产品根本没有卫生部批文，要查封所有终端的我公司产品。和商一起去解决善后事宜。事情的真正原因，是由于我公司产品在当地良好的发展前景，使竞品感到压力，便开始故意打击举报。由此看来，虽然我们有正规的批文，但平时也要注意和一些相关部门多些沟通，虽然这些工作没有市场竞争那么激烈，但竞品的恶意举报，对我公司产品形象也会有些影响的。
有时会被误解，可是，市场的发展本身是无情的，今天我讲情面，市场却没有情面可讲；我们自身发展不起来，别人就会压制着我们，我们没有发展就意味着无能！
怎能光讲情面而不讲发展呢？可能今天是你好、我好、大家都好。可是，没有发展，大家都不可能好了，发展才是合作的主题和前提。
2004/8/22在街上逛终端时，突然接到一个信息，才想起今天是中国人的情人节，而远在他乡的我则为了工作而奔走，风吹雨打日晒，已独自形成沉默，是在感情之外，用工作来证明自己的一种生活……
同时，也会留守一份执著，去迎向未来！
珍惜每一步行走
陈建伟
2004/8/25在车上，我仔细回味在沪期间的每一天，我都做了些什么，到了市场以后，我又将以怎样的姿态去做好市场？我想这是我到达市场后首先要解决的问题。
这次回总部开会，我本以为自己的市场做得已经可以了，可是，通过领导在找不足、找差距的2004年上半年的工作会议讲话，我发现自己还存在那么多的不足，也让我感到压力的存在。
2004/8/26晚上7：00到达兰州。华灯初放的夜晚，行人如许地从身边走过，突然之间让自己感到一种孤单，开家离的日子，寻找事业的起点，每一步路都应该给予足够的珍惜。
放下行李，吃了碗泡面，就赶紧写工作计划、季度计划，因为我觉得自己比别人落后，所以，必须赶在前面，用实际的行动去求得每日的进步。
2004/9/8把季计划、周计划、周总结做好后，传真至公司，然后，又到亚欧、众友、安泰堂、人民等终端与促销员进行面谈，了解“中秋、国庆”双节促销活动怎么做才能有新意。
在我甘、青、新市场，“中秋、国庆”的双节促销活动可以说是继3月15日的促销活动后，2004年第二次大型活动，所以，一定要认真准备、把它做好！在任何一个活动的策划过程中，我都得仔细想一想，方案可行性，如何才能达到所预期的效果。
每一次方案写出来后，都感到一些压力，这些压力只有到活动结束后，才能有所释放出来。我不能允许自己在策划整个活动的过程中有任何闪失！
2004/9/12从总部开会回到市场至今，我还没有到过西宁市场，尽管从上半年，这里的销量在以倍数的增长迅速上升，但我仍想让它更好。
现在，我就在这座城市里了，没有先到商那里，而是首先对各大型终端进行了调研，只有了解市场才有发言权，也可以为当地市场做得更好提出建设性意见和服务支持。
明天去和商沟通，并协助制定相应市场工作计划。
2004/9/15为召开本地商及经销商会议，今天把所有开会的物品全部准备到位，并召开兰州市所有商及经销商会议，将所有事情一一落实后；忽然之间感到有点紧张，因为明天也就是检验我这一个星期来所做的工作是否到位了，晚上，又逐一落实每一位与会人员抵兰时间，以便做好接待工作。
明天就要开会……让我很晚才睡。
2004/9/16开会前，又给公司总部销售总监发了个短信息，看看是否还有别的内容需要传达，她只是鼓励我把会开好，并一再提到让我转告与会者，表达对他们市场工作的感谢……
会上，就国庆节期间的促销活动进行全方位的安排，并详细讲解此次活动的主题及备用方案，要求各尽其职、各尽其责，务必将此次活动做好，并尽可能达到最佳效果。与会人员也都纷纷表示：一定会竭尽全力配合，争取打好中秋、国庆双节促销的这一仗。并表示要不惜一切代价把此次活动做好。
经过第一天的会议后，商及经销商对市场工作和会议内容都给予很高的评价，心里也感到一些欣慰。9月17日，会议讨论得十分激情，大家都很有热情，期望共同克服现有条件，把市场做深、做透、做好、做大。其实，做为市场经理，再没有比被商、经销商的信任更令人感动的了。
走近市场一线促销人员
肯付出才有回报
姓名：葛如萍
促销地点：南京开心大药房
入职时间2003年3月
在南京市场，当我提出想采访一位促销员时，当地的朋友推荐小葛，说这是一个很强势的促销员。身高175CM的小葛，曾经在南京市体工队打了两年的蓝球，一见面，她就爽快地打开了话匣子。
当年，因为一次意外的身体摔伤，她离开了市体工队，后来去了港务局，一做就是20多年。在港务局办了内退后，去自费读了一个医药中专，当时就是准备做促销员。她表示：做促销员锻炼人，而且，一定要做到眼勤、手勤、腿勤、嘴勤这“四勤”。
她的第一份促销工作是为一家云南的药品在宝丰大药房做促销，是一位朋友介绍去的，当天上午打电话，下午就让她去面试，只是听对方简单介绍了一下产品，第二天就在宝丰大药房的产品专柜上岗了。
第一次做促销员，站在那里，看别人卖出产品，自己不出货，心里着急呵。
这时她看到一对40多岁的夫妇，居然还是她认识的南京足球队一名队员的父母，她们想了解一下哪个产品适合孩子吃。当时她还没有产品说明书，只好按照昨天听到的产品有关知识依葫芦画瓢，大胆地介绍，并一边打电话让厂家送产品说明书，就这样讲了足足有20分钟，等10：00多钟，别人把产品说明书送来时，她已经卖出两盒产品。第一天一共卖出了9盒产品。她给自己定的目标是10盒。然而，别人一个月的任务才是30―60盒。那个月，她一下子卖出了109盒。
别人问她有什么决窍？
她说“是不知不觉地就卖掉了。”
要主动、负责任。小葛说，与顾客打交道时，她会先跟对方聊聊家常，拉近关系后，再介绍产品。还有一点就是她从不贬别的产品，也从不以貌取人。
一次，一位80多岁的老大爷，说自己腰酸背痛的，想了解一下吃什么产品好，也许是衣服并不讲究，或是一看就不象是有能力消费产品的样子，别的促销员见了都躲开了。她迎上去，耐心地推荐液体钙，说这种钙更容易被人体吸收，没有副作用，一年四季都可以吃。感动得老大爷直说：为什么对我这么好？
“我家里也有老人，再说了一个人只要心里好就好。”她说。
老人家在店里转了一圈后，又转到她的跟前，一下子买了6瓶液体钙，说以后买产品一定还找你。
就这样，在宝丰大药房，她半个月时间销售了18000多元的产品。
在记者采访她时，刚刚调到开心大药房不久。调动的原因是由于她促销太强势，引起竞品促销员的不满，而使店家提出把两个促销员分开。
第二天，我们去小葛工作的开心大药房，当时是9：30分，她焦急地说：火大呵，还没有出一瓶货。然后说这里的货架太高，如果货架低一点，以她的身高优势，可以一览无余地地看到每个进店的顾客，现在只能等人家转到这一列货架，才能看到对方。然后，她向我们展示了她自己发明的土办法：把一盒液体钙拿到货架的端头摆到显眼位置，吸引消费者的注意，当有顾客过来，赶紧过来推荐，然后说这边还有系列产品，将其直接带到货架中间有我公司产品的位置。
小葛说，促销的业绩主要还是靠个人能力+知识+态度。康麦斯产品好，不存在价位问题，只要耐心说服。
碰到顾客说产品太贵了，她就给对方讲品牌，“对吧，比如一件服装，品牌的服装就做工细致，我们的产品也是这样。”
“我就对自己有压力，做不好，觉得对孩子无法交待，每天回家，孩子问，妈妈今天怎么样？我总得有说的。我要做出傍样来，要用这种精神来促进孩子努力学习。”
7：50小葛已站在药房的入口
8：00―8：05开早会、点名
8：05所有促销员各就各位，开始上岗。
8：05理货，货架上每个产品擦拭一遍。同时，向进店的第一批顾客促销。
9：30把一个单瓶拿到货架端口摆放，吸引顾客注意。
9：45向一位前来购买中药材的女士促销出一瓶100S鱼油，赠送10S装卵磷脂一盒，同时，把货架上的售品位置补齐。
12：00向一位背手逛药店的阿婆促销蒜油瓶。
12：27再次销售鱼油和卵磷脂各一瓶。
篇（9）
前言…………………………………………………………………………………1
一、市场分析…………………………………………………………………1
（一）微型轿车简介………………………………………………………………1
（二）市场环境分析…………………………………………………………2
二、消费者分析…………………………………………………………5
（一）消费者特征………………………………………………………………5
（二）消费者态度的转变……………………………………………………………5
（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5
（四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6
三、产品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
（二）竞争产品分析………………………………………………………………9
四、营销策略…………………………………………………………13
（一）企业分析………………………………………………………………13
（二）企业目标………………………………………………………………13
（三）目标市场策略………………………………………………………………14
（四）产品定位………………………………………………………………14
（五）营销规划………………………………………………………………14
五、主要网络活动策划…………………………………………………………16
（一）网络活动目标……………………………………………………………16
（二）网络活动策略……………………………………………………………16
（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16
（五）活动媒介策略………………………………………………………………18
六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19
（一）活动实施时间………………………………………………………………19
（二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告与费用…………………………………………………………22
七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22
结
论…………………………………………………………………………………23
附
录……………………………………………………………………………26
前
言
众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。
下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。
一、市场分析
（一）微型轿车简介
1.定义
微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。
2.微型车的优点
微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。
3.主要衡量指标
一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
（二）市场环境分析
1.微型轿车的宏观营销环境
经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。
文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。
政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3）
购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。
2.微观市场分析
2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。
表1—1
微轿分城市级别销量（来源于公司数据）
表1—2
微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。
不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。
有业内人士认为，从国家的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。
二．消费者分析
（一）消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度的转变
在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触的第三大媒体。
图2—1
媒体接触习惯比较（来源于公司数据）
有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
表2—2
广告接触类型对比（来源于公司数据）
（四）影响消费者的购买因素
1.外部因素：
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等
表2—3
购买微型车的影响因素（来源于公司数据）
2.内部因素
微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。
表2—4
购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）
表2—5
购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）
三．产品分析
（一）奔奔MINI产品特征分析
外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求
内饰：奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。
发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。
性能：奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。
（二）竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
2.98—4.28
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1
竞争产品价格比较表
可以看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。
2.竞争产品基本情况分析
在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.
表3—2
微轿各品牌的市场份额比例图
3.竞争产品营销分析
1)竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点
2）竞争对手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
比亚迪F0
使用两条卡通小红鱼
新奥拓
时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲
3）竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。
目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。
4）竞争对手网络广告
小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
小车大安全
吉利熊猫心动之旅特技全国巡展
比亚迪F0
酷酷的个性
just
for
cool
比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖
F0特技巡回表演
绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I
go
比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。
北斗星
节油
耐用北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星发起您心中的北斗星征文活动
乐驰
高性能
高性能微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
节油
“
15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元
夏利N5
经典家轿
经典国民经济型家用轿车
/
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀我风采,
闪耀上市
“耀我风采
赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选
奇瑞QQ
年轻人的第一辆车
梦晓触手可及
1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在
“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目
2.奇瑞QQ文化节
3.奇瑞QQ
me发起“笔意
QQ启航你我
”征文大赛
me发起“寻ME明女郎”活动
四、营销策略
(一)企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I
LOVE
MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（四）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（五）营销规划
报纸广告：
1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR为主题
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。
网络活动：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”
3.为我喜欢的世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关：
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生
3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动
线下活动：
1.自驾游活动：
7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
2.七彩
MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。
车展：
1.2010.7.15—7.22
参加第四节长春汽车工业展览会
2.2010.8.2—8.9
参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
3.2010.8.10—8.17
参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
促销活动：
1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。
五、主要网络活动策划
（一）网络活动目标
综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：
1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。
2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。
2.直接促进奔奔MINI的销售。
（二）网络活动策略
本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。
（三）网络活动广告诉求策略
我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。
奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。
（四）网络活动广告表现策略
1.广告主题：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2.广告创意：
1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。
2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。
3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。
3.网络广告文案：
1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》
（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）
2）人人网活动广告文案：
年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！
SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！
添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！
4.电视广告：
镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW
TIME
镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.
镜头三：一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。
镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。
镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。
镜头六：先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。
镜头七：一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）
镜头八：画外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！
镜头九：长安标志
5.选择乐嘉的原因：
乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性格分析应用领域的权威，至09年底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。
他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡的现场控制和感染力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。
媒介选择依据：
江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。
人人网：为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。
优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以
“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。
腾讯QQ:
QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
六、网络活动计划与预算
（一）活动实施时间
2010.7.01—2010.8.31
（二）活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
活动时间：2010.7.1—2010.8.29
活动规则：
1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资料，由经销商上传网络。
2．活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。
活动奖励：
6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。
幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。
活动流程
2010.7.1—2010.7.9
网上报名
2010.7.10
晚上8点—9点
江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕
2010.7.17
100选30
2010.7.24
30进12
2010.7.31
5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰的选手前5
名，与15进10中的6—10名进行对决，最终选出5位）
2010.8.7
12选6决赛
报名申请表
腾讯QQ登陆时广告
聊天时广告
活动2
活动主题：奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇见你”
活动时间：2010.8.1—8.31
活动要求：
1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。
2.以站内信的方式，将故事发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。
3.故事选拔标准，以日志的浏览次数和分享次数为标准。
4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；
活动流程：1.2010.8.1—8.26
网上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息统计，评选获奖作品
活动奖项设置：
最凄美爱情故事
最浪漫爱情故事
最感人亲情故事
最感人友情故事
最悬疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被评为最故事的文章，作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会，并可获得汽车杂志的刊登）
奖品设置：
冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、
亚军：SONY笔记本（价值6000元）
季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）
活动3
活动主题：为你喜欢的世界杯球星P张图
活动时间：7.12—7.31
活动要求：1.要求图片格式为JPEG
2.创意不限，不论是搞怪或者写实。
3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。
活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。
活动奖励：最佳色彩奖(1名)：获得佳能相机一台（价值3000元）
最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）
（三）活动广告与费用
媒体
具体投放
投放时间
费用（万元）
百度
关键字
2010.7.1—8.31
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
2010.7.1—8.31
100
活动节目
优酷网
视频广告
2010.7.1—7.10
30
横幅广告
2010.7.1—7.10
15
人人网
横幅广告
2010.7.10—8.15
15
视频广告
2010.7.10—7.29
30
七、广告活动的效果预测和监控
（一）监控周期
1、电视广告每周测定一次
2.网站上的广告通过点击率每周测定一次
检测活动由专门的广告效果检测公司来做。
（二）监控内容
具体监控内容如下：
打分项目
评价的主要依据
该分满分
得分
注意力
信息是否单纯
5
是否能引起注意
10
记忆力
品牌名称是否记住
10
对重要利益是否描述清楚
15
说服力
广告引起的兴趣如何
10
对广告产品的喜爱程度
10
行动力
由广告产品的购买行为
15
广告唤起的购买欲望
10
传播力
由广告创而引起的传播程度
7
综合评价
广告的整体效果
8
表7—1
监控内容表
结
