经济权力论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇经济权力论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

在经济法的学理研究和立法实践中，对经济利益独立性的认可表现在其作为一个经济法上的基本原则，即社会经济利益原则的确立。但是，社会经济利益原则既出现在私法法域，亦出现在公法法域和以经济法为代表的第三法域。这种状况导致了法律体系内部的混乱与冲突，同时也阻遏了法律对社会经济利益的保护。实现社会经济利益和法律保护的有效协调与统一，从历史中搞清社会经济权力或社会经济权利的起源是非常必要的。

一、前国家社会的利益观念、分类及其关系

摩尔根在对印第安人进行了长期观察后提出，处于蒙昧时代的人，“财产是极其微弱的。他们对财产的价值、财产的欲望、财产的继承等方面的观念十分单薄。这里的财产观念单薄指的是私人财产的观念。与此相反，古代人却有着极强的集体观念，如低级野蛮时代的村庄周围就出现了木栅，中级野蛮社会的人们用石块砌成堡垒保卫公共住宅。原始人的这种做法充分表明，他们有着明确而且肯定的集体观念。

我国著名的历史学家吕振羽先生在《史前期中国社会研究》中对我国鄂伦春族的“乌力楞”制度的考察为我们解析史前社会的利益观念提供了直接证据。鄂伦春人的季节性狩猎一般都采取集体的形式。狩猎工具是各家自己购置的，平常归各家私有。但是在出猎的时候，所有“乌力楞”的财产都是公用的。他们猎获的食物一律在整个“乌力楞”中平均分配。由此可见，鄂伦春人不但有“我们的”观念，也有“我的”观念，而所谓“我的”就是私有观念。简单讲，“我的”观念中体现的就是个人利益，“我们的”观念中体现的就是社会利益。

综上所述，原始人不单产生了“我的”和“我们的”的利益观念，而且还萌芽似的触及了“我的”和“我们的”的关系问题。鄂伦春族的“乌力楞”制度中关于猎物的分配就具体体现了个人利益和社会利益之间的关系。此外，原始社会中个人利益与社会利益的关系还表现在财产继承制度上。摩尔根在论述这一问题时使用了“权利”这一概念。摩尔根的考察表明，伊罗奎人曾经出现过三种重要的顺序相连接的继承法。第一种是遗产必须由死者所在氏族的全体成员分配;第二种是由死者的同宗亲属分配;第三种是由死者的子女继承。但是无论如何死者的财产必须保存在氏族之内。

基于以上的考察、分析，我们可以得出以下结论:

第一，原始社会时期利益分为私人利益和社会利益，私人利益和社会利益既相互依赖也存在着长期不间断的冲突。冲突的结果产生了古代社会的分配制度和继承制度。第二，社会利益的产生先于私人利益。摩尔根认为氏族社会是由最初的血婚制家族发展而来的，中间经过合婚制的过渡。摩尔根认为，社会中的个人一开始就是存在于集体之中的(先是家族后来是氏族社会)。卢梭认为社会的形成是因为“当时自然状态中不利于人类生存的种种障碍，在阻力上已超过了每个个人在那种状态中为了自存所能运用的力量。于是，那种原始状态便不能继续维持;并且人类如果不改变其生存方式就会消灭。于是，人们之间达成了一个共同的契约，每个人将自己及其自身的一切自然的权利交给整个的集体，于是社会产生了。同样，在卢梭看来私人利益的产生是早于社会利益的产生的。第三，私人利益依赖社会利益而存在。第四，私人利益和社会利益相互限制。私人利益在一定程度上限制了社会利益的扩展范围，社会利益一也决定了私人利益的实现和延及的范围。第五，社会利益和私人利益的实现方式有区别。社会利益在一定社会范围内以社会规则来支配，而私人利益则完全由私人支配，这就是利益在实现动力上的表现。

二、前国家社会的社会经济权力或权利的重合

按马克思·韦伯的观点，权力意味着在一种社会里哪怕是遇到反对也能贯彻自己意志的任何机会，不管这种机会是建立在什么基础上。进而，迈克尔·曼又将权力分为集体权力和个体权力、权威性权力和弥散性权力。

结合上述观点，笔者认为，首先，本文所指的前国家社会的社会经济权力是一种典型的弥散性权力，同时又是一种集体性权力。值得关注的是，在人类历史的演进过程中，这种集体性权力对内作用时又有一种向个体性权力转化的趋势，同时，社会经济权力在实施过程中也积淀了一定的权威性。社会经济权力的集体性表现在，这种权力的形成是基于人们为了生存的需要而结成的相互之间的合作，而不是一个人通过暴力对另一个人强行的贯彻自己的意志。这一点可以从历史学家们对前国家社会中狩猎和灌溉农业的考察中得到证明。这种社会经济权力的弥散性表现在它对社会内部的调整、规范，个体权利的实现不是依靠明确的命令和有意思的服从，而是从一种更加本能的、无意思的、分散的方式分布于整个社会的人口之中的，是靠着人们之间相互的理解和共同的道德或者来实现的。其次，这种前国家社会中的社会经济权力的功能是保护社会公共利益中的经济利益。

从上述对前国家社会利益形态的分析中我们得知，社会利益存在着公共利益与个人利益之分，并且它们之间存在着显见的区别。从外在条件上看，只要具备了利益、自由和度量三个要素，权利就可以形成。因此，相对于社会经济权力，社会中的每个个人也同样存在着个人私权利。若干个个人的结合就构成整个社会，而若干个个人权利的重合构成社会整体的权利，也就是相对于社会公共利益对应存在的社会经济权利。在后者的构成中同样存在利益、自由和度量这三个权利要素。值得注意的是，因为社会经济权利和社会经济权力在主体、利益和实现方式上完全是重叠的，所以在前国家社会，社会经济权力和社会经济权利是混同的，或者我们可以认为它们是重合的。

综上所述，我们认为，由于人类史前社会中社会利益和个人利益的并存，因此，在社会经济权力保障、实现社会利益的同时，社会经济权利在确认和保障若干个体权利的集合中也起着不可忽视的作用。因此，在前人类社会中，社会经济权利和个人权利的共生也意味着社会经济权利和社会经济权力的并存，他们共同的调整社会经济关系的发展变迁。同时，社会经济权利和社会经济权力在某些特定语境下也能实现并存融合。

三、社会经济权力与国家权力的对抗与融合

在人类社会发展过程中，国家的出现便产生了对权力和权利的渴求，国家的本质决定了只有得到其认可才能成为合法的权力或权利，尤其是权力，其合法的拥有者只能是国家。经典国家学说认为，国家是阶级统治的工具，经过法律确认的国家权力是统治阶级用来对被统治阶级实施的合法武器。

而作为私权的权利是阶级利益冲突和被统治阶级对统治的妥协的产物。其中，被统治阶级的反抗和统治阶级的让步都对私权利的产生起了非常重要的作用。两种力量协调的结果是权利和权力的共存。这样，国家权力和个人权利都被认为是合法的。

但是，社会经济权利或社会经济权力因其本身的弥散性并未在国家产生后融人到国家权力之中，还消极的弥散在社会生活中，也未取得合法性，甚或有时还成为非法的权力或权利。而社会经济权力或社会经济权利本身具有的集体性，或者说具备的社会基础决定国家权力并不能将其瞬间兼容或者消灭，由而国家权力与社会经济权利或社会经济权力呈现了一种既对抗又融合、既消灭又补充的发展态势，总之，对国家权力来说，其发展过程也是一个不断兼容社会经济权力或社会经济权利的过程。

与我们的观点不同，国家起源融合论的代表人斯宾塞认为，国家的形成是因为在社会发展过程中，社会的各个组成部分之间的相互作用引发并加剧了他们之间的相互依赖，因此“各个部分组成了一个在同一个基本原则上构成的集合体”。融合论的观点可以从迈克尔·曼对美索不达米亚的灌溉农业国家的形成的分析的得到证明。按照这种观点，国家经济权力完全是前国家社会经济权力的延续或者说是由其演变而来。对此笔者不敢苟同，其道理在于:在前人类社会中，无论是冲突论还是融合论都不能否认国家和社会在主体方面存在着本质的区别。社会意志体现为一种公共的意志，而国家意志在阶级利益冲突中或者在集团利益冲突中，最终只能在很大程度上体现为阶级的意志和集团的意志。这样就使得以利益为内核的国家权力在很大程度上与社会经济权利相悖离。对社会经济权利来说，如果不能作为一个独立的权利受到国家法律的认可，作为其利益内核的社会公共利益中的经济利益，只能在私人权利中得到保护。而作为私法的核心的私人权利，却反对任何以社会公共利益为借口的权利。因此，融合论学说的结论只能是，公共利益的社会经济利益在很长的时间被人们所遗忘，并进而使社会经济权利在这一阶段缺失在历史的发展进程中。

四、社会经济权利与国家经济权力的分离

篇（2）

一、水权制度的基础——产权经济理论

水权，也称为水资源产权，其理论基础源于西方经济学中的产权经济理论。产权表现为人与物之间的某种归属关系，是以所有权为基础的一组权利。产权具有可分解性，可以分解为所有权、占有权、支配权和使用权。任何产权都是排他的，这意味着两个人不能同时拥有控制同一事物的权利。

经济学所要解决的是由于使用稀缺资源而发生的利益冲突，西方产权经济理论主要研究市场经济条件下产权的界定和交易。西方产权经济理论的代表人物是科斯，后来其理论又由布坎南、舒尔茨等丰富和发展。科斯的主要观点是：（1）经济学的核心问题不是商品买卖，而是权力买卖，人们购买商品是要享有支配和享受它的权利；（2）资源配置的外部效应是由于人们交往关系中所产生的权利和义务不对称，或权利无法严格界定而产生的，市场失效是由产权界定不明所导致的；（3）产权制度是经济运行的根本基础，有什么样的产权制度，就有什么样的组织、技术和效率；（4）严格界定或定义的私有产权并不排斥合作生产，反而有利于合作和组织；（5）在私有产权可自由交易的前提下，中央计划也是可行的。

科斯在研究产权交易的外部性时，全面分析了产权明晰化在市场运行中的重要作用，指出产权的主要经济功能在于克服外部性，降低社会成本，从而在制度上保证资源配置的有效性。产权经济理论的最大意义在于它对“看不见的手”的市场运行机制背后的制度前提——产权结构做出了富有特色的分析，是我们研究水权制度的基础和出发点。

二、水权制度的起源及其特点

水资源产权，或水权，是水资源所有权、水资源使用权、水产品与服务经营权等与水资源有关的一组权利的总称，是调节个人、地区与部门之间水资源开发利用活动的一套规范。水资源所有权是水资源分配和水资源利用的基础，由于水资源的流动性和稀缺性，世界上大多数国家实行的是水资源国家所有的水资源所有权制度。因此水权可以认为是一种长期独占水资源使用权的权力，同时也可以认为是一项财产权。

水权制度的起源是与水资源紧缺密不可分的，在人类开发利用水资源的早期阶段，水资源利用是采用即取即用的方式，随着人口增长和开发活动，水资源成为一种短缺的自然资源，水权就作为解决特定地区社会系统冲突的制度而产生了。

在大部分可开发的水资源已被分配占用的情况下，人们关注通过销售和转让来重新配置那些已经被分配的资源，多数水权转让是从较低收益的经济活动向较高收益的经济活动转让，如从农业用水向城镇供水和工业用水转让。在这种情况下水市场就应运而生了。80年代初期，美国西部的水市场还仅仅称为“准市场”，是不同用户之间水权转让谈判的自发性小型聚会，而现在“水资源营销”、“水资源销售”已经是水管理杂志上常用的术语，在门户网站的搜索器上键入“水市场”，可以找到无数个正在进行网上交易的水市场，甚至可以“买者”或“卖者”的身份登录。

水市场的意义在于通过重新分配现有水资源来满足城市化与工业化对水资源的需求；抑制或避免新建供水工程；通过水资源的有效利用，增加可利用的资源量；根据产业结构调整方向，以市场方式实现水权在不同行业部门间的转让。

三、建立具有中国特色的水权制度探讨

我国《宪法》规定：“矿藏、水流、森林、山岭、草原、荒地、滩涂等自然资源，都属国家所有，即全民所有。”1988年颁布的第一部《水法》规定“水资源属于国家所有，即全民所有。农业集体经济组织所有的水塘、水库中的水，属于集体所有。”对于水资源所有权做出了明确规定，为水资源的合理开发、可持续利用奠定了必要的基础。然而现代产权制度的发展导致法人产权主体的出现，所有者和经营者可以分离，资产的所有权、使用权、经营权都可以分离和转让，在我国，由于水资源的所有权与经营权不分，中央和地方之间，以及各种利益主体的经济关系缺乏明确的界定，导致了水资源的不合理配置和低效利用。因此，明晰水权，建立具有中国特色的水权制度，对水资源合理配置和有效管理至关重要。

建立水权制度应有以下几个步骤：

1．摸清水资源家底

通过水资源评价摸清水资源家底是建立水权制度的基础。水资源是指由降水产生的，具有一定的量和质，能够为人类生产和生活提供多方面用途的可更新的动态资源。水资源量仅是一个说明一个地区自然地理和水文气象条件的指标，与开发利用关系更为密切的是水资源的可利用量。水资源可利用量是指在流域水循环过程不致发生明显不利改变的前提下，从流域地表或地下允许开发的一次性水资源量。水资源可利用量的大小与经济实力、技术水平、水污染状况等因素有关，是最大可能开发利用的水资源量。通过水资源评价确定流域和区域水资源可利用量，是合理配置水资源和确定初始水权的基础。2．分析需求结构

水资源具有公共物品和私有物品的双重属性，在供水、水能利用、灌溉等领域具有私有物品的属性，在维持生态系统、防洪等领域具有公共物品的特征。水权是一种独占水资源使用权的权利，是一项收益权，同时也是一项财产权。因此在配置初始水权之前，有必要分析水资源的需求结构。水资源需求可以分为基本需求、生态系统需求和经济需求三种。基本需求是指公民满足生存与发展的需要而必须的水量，即使在市场经济国家，基本用水需求也作为人权的范畴由政府保障，这部分需求必须无条件满足，不能通过市场解决，每个地区按人口计算的水资源基本需求在水资源配置中必须优先满足；生态系统需求是维持生态系统和水环境而必须的水资源量，是一种非排它性的公共物品，难以进入水市场，应由政府负责提供；经济需求是指工业需水、农业需水等多样化用水，具有竞争性、排他性、收益关联性等私有物品特征，可以通过配置初始水权、通过市场机制转让水权的形式实现水资源在地区和行业间的优化配置。通过需求分析发现，只有多样化的经济用水适合通过水市场转让和交换。

3．配置初始水权

按照所有权与使用权分离的原则，水权实质上是对一定量的水资源在一定时段内的使用权。配置初始水权，就是按照一定的原则分配用于经济目的的水资源的使用权。由于我国实行的是以公有制为主体的多种经济形式并存的社会主义市场经济体制，土地、水资源等基本生产资料属国家所有，而地方政府是地方各种经济组织和与水有关的利益相关者的主要代表，因此可以把地方政府作为水权制度的主体和水权的代表者。配置初始水权可以理解为通过水资源总体规划和水资源配置方案，在不同地区之间实现水资源的优化配置。参照有关国家建立水权制度的经验，水权配置应该体现以下原则：

优先考虑水资源基本需求和生态系统需求原则：流域水资源可利用量在按人口分配各地区基本需求、考虑生态系统需求的基础上，对多样化的经济用水需求进行水权初始配置。

保障社会稳定和粮食安全原则：作为一个发展中的大国，任何时候，保护粮食安全和社会稳定都是水资源配置中需要优先考虑的目标，不能只考虑经济效益，不考虑社会效益。

时间优先原则：以占有水资源使用权时间先后作为优先权的基础。

地域优先原则：与下游地区和其他地区相比，水源地区和上游地区具有使用河流水资源的优先权，距离河流比较近的地区比距河流较远地区具有优先权，本流域范围的地区比外流域的地区具有用水的优先权。

承认现状原则：在一地区已有引水工程从外流域或本流域其他地区取水的条件下，承认该地区对已有工程调节的水量拥有水权。

合理利用原则：申请水权的地区必须能够证明所申请的水权是节约使用和合理利用的。

公平与效率兼顾、公平优先的原则：作为确定初始水权的水资源配置，必须充分体现公平性的原则，这样落后和欠发达地区才能在发展阶段通过转让水权获得发展资金，而发达地区可以通过在市场上购买水权满足快速发展对水资源的需求。在满足公平性的前提下，应把水资源优先配置到经济效益好的地区。

留有余量原则：由于不同地区经济发展程度各异，需水发生时段不同，人口的增长和异地迁移会产生新的对水资源的基本需求。流域水资源配置在考虑生态系统需水的前提下，水资源配置还要适当留有余地，中央政府保留这部分预留资源的水权，不能分光吃净。

篇（3）

国外证券经纪业务的类型化十分明显。一是交易方式上的差别,是网上交易还是现场交易。二是服务质量上的差异,是只提供交易手段,还是附加高质量的咨询服务；三是经纪业务种类上的差异,是提供单一的证券经纪服务,还是提供综合理财业务。每一类券商(投资银行)重点发展一类到两类经纪业务,占据优势,形成特色和品牌,不可能在所有类型上都占尽优势。

近年来,国内券商甚至每家营业部都在努力寻求差异化服务,也采取了各种手段和方法,但最终结果的差异不大,效果不明显。一些营业部为追求硬件上的差异进行了过大的投资,反而套了进去。核心原因是在固定佣金制下,差异化服务没有和差别化佣金结合起来,这样无论对券商还是对客户,驱动性都不强。

目前的证券经纪业务,大致可分为三大类:第一类是大券商提供的,将现场交易和非现场交易结合起来,同时附加咨询服务；第二类是网络经纪商(新型券商)提供的以网络交易为核心的非现场交易经纪业务；第三类是中小券商或落后地区营业部提供的以现场交易为核心的低附加值经纪业务。这三类跟西方相比都有很大差异。如国内大券商都想跟美林靠拢,在经纪业务中以优质咨询取得优势。但是美林提供的是综合理财咨询和服务,国内券商只能提供证券投资咨询服务,两者的附加值有很大区别。综合理财业务的开展要与金融混业化结合在一起,目前国内做不到。国外的网络经纪商主要提供互联网式经纪交易服务；国内互联网交易比重低,电话委托等其他通信手段实现的交易比重大。国内网络经纪商也不想发展成单纯的互联网交易商,而想发展成集各种非现场交易手段于一身的服务中心。部分中小券商、落后地区或中小城市营业部,既没有能力提供高质量的咨询服务,也没有技术条件扩展非现场交易,适合当地市场状况的方式仍然是传统的低附加值现场交易。这三类证券经纪业务,在特定市场环境下都有生存和发展的空间,短期内很难说孰优孰劣。

目前对券商来说,一要准确定位,二要采取行动。现在不在于你标榜如何定位,而在于你为这种定位实际做了什么。你怎样把自己跟别人区别开来。大券商都声称要提供高质量、高附加值的咨询服务,有的声称要提供综合理财服务,要推行经纪人战略。但是在如何提供高质量的咨询服务,如何改革对营业部的咨询服务模式,如何将经纪人制度和研究咨询平台结合起来等方面并没有实质性举措。目前还很难看出大券商与中小券商有什么本质区别。网络经纪商在如何以非现场交易替代现场交易的同时又不降低服务质量,如何将各种通信手段有机配合起来,如何提供有效的非现场交易咨询服务等方面,也没有迈出实质性的步伐。很多网络经纪商仍然停留在对大好形势和美好前程的展望上。中小券商和落后地区营业部,在如何充分利用区域垄断优势,如何提供地方性特色化服务,如何利用采购的咨询产品对客户提供服务,如何在以现场交易为主、中小散户为主的市场环境下有效控制成本等方面,也没有实质性举措。

准确定位是为了取得某方面的竞争优势:或成本优势、或技术优势、或咨询优势。什么优势都没有,那就只能被淘汰。

2如何形成以客户资源开发和管理为核心的业务流程?

实施浮动佣金制后,营业部有一点变化很明显,大家都认识到争夺和占有客户资源最重要。争夺的目标不再是中小散户,而是大客户特别是机构客户。有的营业部适应不了这种变革,不但增量客户来不了,存量客户也被挖走。这意味着营业部的核心职能变了,由经纪业务的经营场所,转变为客户资源开发、服务和管理中心。过去营业部的岗位设置和人员安排都是按照经纪业务的流水线来确定的,柜台、财务和电脑是核心岗位,现在要转变为客户开发和管理中心,就必须要进行业务流程再造。

业务流程改造的首要环节是员工思想观念的改造,要在员工中树立以客户为中心的工作理念。以客户为中心,这类口号并不新鲜,但是要真正转变为员工的工作理念,时时刻刻体现在各项具体业务中,就并不那么容易了。长期以来,营业部员工都是以经纪业务链条中的某项业务为中心,业务流程和岗位划分得相当细。一个员工只要做好岗位业务就符合要求了。对员工来说,以客户为中心就是做好本职工作。至于本职工作以外的客户资源开发和维护,那就与己无干了。客户资源的开发和管理是一项弹性极大的工作,很难标准化,员工必须时时刻刻盯住客户、关注客户、主动了解需求并及时调整工作。目前之所以普遍采取经纪人来承担这项工作,就在于这项工作有很大的弹性。

以客户为中心,还要牵涉到以什么样的客户为中心。客户的种类多种多样,必须要根据客户对经营的贡献度,以及客户类型提供差别。服务资源也是有限的,必须要优化配置。

以客户为中心,还要关注以客户的什么方面为中心。营业部的客户是从事证券投资活动的客户,客户的最终目的是资产保值和增值。这是客户的核心需求。一切服务必须以客户资产的保值增值为核心。一些营业部将大量资金用在硬件设备上,有的过多关注对客户的生活服务。这虽然也是以客户为中心,但是服务的重点抓偏了。

要进行营业部业务流程再造必须要理清新业务流程的核心环节。营业部新的业务流程起码要包括四个层面的工作:第一层面是最前端的市场营销和客户开发工作,核心职能是引来增量客户。这是直接面对市场、争夺客户资源的工作,是营业部能否取胜的关键；第二层面是对客户资源的维护和管理工作,核心任务是对存量客户的服务,这是业务流程中的核心环节；第三层面是客户资源管理系统和咨询信息平台的维护工作。系统的总体维护需要依靠总公司和有关职能部门,但是营业部要做好衔接工作。这个层面工作的核心职能是为经纪人提供优质高效的工作平台；第四层面是经纪业务的具体操作环节。这是传统层面的工作,要尽量压缩。四个层面的工作流程要相互衔接,形成一个完整的客户资源开发和管理业务流程。

为适应业务流程再造,营业部要进行人员的重新配置。这点难度最大。按照新的业务流程,营业部原有人员要进行重新配置,大量从事具体业务的员工要转变成客户开发和服务人员。这种转变对很多员工来说是脱胎换骨式的。部分员工难以适应这种转变,将最终被淘汰。

业务流程再造是营业部职能转变的关键。没有业务流程的再造,一切其他改革的制度构架就不存在。业务流程再造一定要和人员观念更新以及岗位职能调整结合在一起,否则一切流程再造都只能流于形式。

3如何合理使用定价策略?

实行浮动佣金制,意味着经纪业务的价格放开。只要放开了价格,定价就必然成为重要的竞争手段。打不打价格战都只是相对的。长期以来,营业部习惯于固定佣金制度,现在被授予定价权,反倒不知道该怎样使用了。在定价策略的制定上总体要遵循以下原则

第一,要根据营销目标,采取不同的定价策略。吸纳增量客户和维护存量客户所运用的定价策略应有所区别。

第二,要根据营业部所处的市场环境实行不同的定价策略。市场环境主要包括两方面因素:一是区域经济和文化特征所决定的投资者素质和行为特征；二是区域内市场竞争的状况。不同市场环境下,营业部交易量、收入和成本总额、收入结构、成本结构、客户结构差别很大,必须针对区域市场竞争格局和投资者对价格的敏感度实行差别定价。例如,一些中小城镇就那么一两家营业部,或独家垄断,或寡头垄断,价格竞争不那么激烈,定价就可以适度高一些。

第三,要对附加服务的质量实行差别定价。浮动佣金制实施以后,咨询业务和经纪业务分离将成为一种必然趋势,单纯的经纪业务收费和咨询服务业务的收费要区别开来。从发展趋势看,经纪业务的佣金收入将逐步转化各种费用收入。佣金收入受市场交投活跃程度影响太大,收入极不稳定。美国证券公司都强调经纪业务以费用收入为主,包括股票投资咨询费用、综合理财费用等。我们也要开始将佣金和费用分开,不要打包在一起,要让客户养成享受服务必须要付费的习惯。

第四,要根据交易额度和交易量实行差别定价。大宗交易和小额交易,机构和散户应该区别开来。还可以实行交易量积分制,对达到一定交易量的客户给予对应的佣金优惠。

4如何选择合适的经纪人制度?

营业部为什么要实行经纪人制度?因为经纪人制度是适应客户资源最大化经营目标的一种有效制度安排。营业部的职能要转变为客户资源服务和管理中心,就必须要实行经纪人制度。

各家券商对经纪人模式都进行了探索和尝试,但是落到实处的东西并不多。一些营业部对经纪人制度的效果表示怀疑,总觉得现在这种方式还能维持,用不着进行伤筋动骨式的改革。当然目前的核心问题在于全面实行经纪人制度,必然要进行大范围的人事调整,很大一部分现职人员要转变成不吃皇粮的经纪人。营业部现有的员工在营业部的发展和建设上立有功劳,在业务上并无差错。人员大范围调整,在工作和感情上总难过得去。

经纪人队伍的建设,应该在营业部现职人员分流和改造的基础上,再吸纳部分优质人才来解决。关键是要做好现职人员的调整工作,并根据调整后的队伍情况有针对性地补充新人。老员工的利益要考虑,能改造的尽量改造。当然肯定会有部分员工在素质、能力和观念上难以适应转变,被淘汰。这也是市场竞争的必然结果。

分配制度是经纪人制度的核心。经纪人所从事的是一项弹性极大的工作,靠日常的考核难以解决问题,必须要在分配制度上下工夫,做到激励机制最大化。一些公司在经纪人制度上作了很好的设计,但是在分配制度上改革不彻底。这只能使这种制度有形无神,难以发挥作用。分配上突破难原因有二:一是大部分经纪人由原营业部员工转化而来,怕担风险,总希望固定收入部分大一些,弹性收入部分小一些。二是部分券商担心客户资源和经纪人收入挂钩太密切,经纪人收入差距太大,部分经纪人收入会太高。经纪人制度的效应就是要使一部分经纪人能通过其发掘客户资源的非凡才能而富裕起来,这才能形成示范效应,提高经纪人在公司中的地位,体现这个职业的魅力。

对什么样的人可以从事经纪人工作,目前不宜带有色眼镜去看问题。很多营业部大量充实应届大学生和研究生,这种思路未必正确。经纪人所从事的是客户关系的管理工作,重在开发、掌握和维持客户资源。不管你过去从事什么工作,只要在这方面有能力,又具有起码的咨询服务能力,就可以从事这项业务。经纪人的学历层次未必越高越好。谁拥有客户资源,谁就能当经纪人。这虽然有片面之处,但在经纪人发展初期,这种理念还是值得提倡的。

证券经纪人是一个新兴行当,跟国内已经有了一定发展历程的保险和房产经纪人差别还很大。因此,对证券经纪人进行培训十分重要。目前券商虽然也重视对经纪人的培训,但是在培训思路上有问题,把培训定位为证券分析师的要求,并把培训中心放在如何提高经纪人的证券分析能力上。经纪人当然应该具备基本的证券分析能力,但是其核心职责是如何利用现有的咨询产品进行客户营销和服务。经纪人的培训重点应该在两个方面:一是如何进行市场营销、客户资源开发和管理工作；二是如何利用研究部门提供的咨询平台,结合自己客户的需求和偏好,为客户提供一对一的顾问式咨询服务,将咨询平台上共性化的咨询产品,转化为对客户的个性化服务。

5如何建设客户关系管理系统?

建设客户关系管理系统,是营业部职能转型的需要,也是推行经纪人战略的需要。营业部客户关系管理系统是按照客户资源开发和管理的业务流程来构造的技术支持系统。目前大券商都热衷于开发客户关系管理系统,但是对于应该开发一个什么样的系统,分歧很大。

首先,这个系统应该能满足经纪人层次的需求,作为一个经纪人的工作平台,具有客户资源基础管理的职能。经纪人通过客户关系管理系统能够实现对客户的各项信息资料进行查询和检索的功能,建立起客户与经纪人交流的直通道。经纪人在了解客户需求、行为特征、偏好等的基础上,利用这个系统可以对客户提供个性化的咨询服务。

其次,这个系统应该能满足营业部经营管理层次的需求。营业部可以根据客户的资料和交易数据,按照资产、交易和对佣金的贡献率等指标进行合理分类,并对客户的交易行为进行跟踪分析,帮助营业部找到核心客户,调整营销策略。通过这个系统,营业部还能对经营成本和收益进行预算管理,并可设置多样化的佣金收取标准,自动完成计算各种情况下的佣金收入。

再次,能在这个系统中嵌入咨询平台。经纪人制度的实施必须要咨询平台作为后台支撑。既然建立了客户关系管理系统,就应该将咨询平台嵌入进去。经纪人利用客户关系管理系统追踪客户需求,分辨客户的行为特征,再根据咨询平台提供的咨询信息为客户提供有针对性的服务,对客户如何使用咨询产品进行必要的指导。

另外,客户关系管理系统也应该成为对经纪人工作的监管和管理平台。经纪人的工作业绩体现在所提供咨询服务的实际效果和客户资源开发上,可以通过这个平台及时反映出经纪人的工作绩效,并加以监督、提醒和指导。

必须明确的是,客户关系管理系统不仅仅是一个软件系统,而且是一个管理系统,一套管理理念。软件系统只是其技术载体,其核心是营业部在理念上的转变和业务流程的再造。没有理念的转变,光开发一个系统没有用。

6如何对营业部提供咨询服务?

实施浮动佣金制以后,各家券商都强调要加强对营业部的咨询服务,也都采取了一系列措施。在竞争策略上,大券商都在打咨询牌,以高质量的咨询服务作为吸引客户的重要手段,但是都没能打出像样的牌。对营业部提供咨询服务,这项工作国内券商和投资咨询机构早就在做,但实际效果并不理想,没有形成一套有效的服务模式。问题的关键点可能在以下几方面:

第一,证券公司研究机构原有的咨询产品,主要是针对机构客户设计的基本面研究产品,与客户操作需求脱节,层次太高。一些研究机构也有对营业部的咨询服务部门,提供的是市场盘面分析产品,与基本面产品脱节,层次又太低。

第二,随着营业部核心职能的转变和普遍推行经纪人制度,对营业部的咨询服务方式要作新的探索。过去是研究机构直接面对客户做咨询,现在要转化为首先为经纪人提供一个咨询平台(随着业务的深化,这个咨询平台可以逐步转化为针对客户的新产品设计平台),再由经纪人利用咨询平台对客户做咨询。

第三,对营业部的咨询服务要分层次进行。目前起码要分成对经纪人、一般客户和机构客户三个层次。要根据三个层次服务对象的不同特点,设计不同的咨询产品和服务方式。

第四,要解决对营业部提供咨询服务的传输渠道问题。目前大致有以下几种形式:一是网络传播。这是当前发展最快的一种咨询方式。网络传播速度快,容量大,能将咨询产品、分析系统和数据服务结合起来。随着网络技术的进一步完善,还能逐步实现双向互动式咨询；并能将网上交易和网上咨询结合起来,这是证券咨询发展的主要趋势。二是电话咨询。电话咨询形式简单,成本低,传输速度快,能够实现互动交流,在电话委托交易方式所占比重较大的市场环境下很有发展前景。三是内部电视咨询。电视咨询覆盖面广,形式活泼多样,能将图、文、声和咨询人员的表情结合起来,是一种符合现代人接受习惯的咨询方式。在对中小投资者进行面上咨询时,是一种有效方式。四是嵌入行情显示系统,如嵌入钱龙和分析家系统等。这种方式便于客户在盯盘时随时获得咨询信息。各种传输渠道都有特定优势,必须根据咨询产品的特点和服务对象有机搭配。

第五,要提高经纪人利用咨询产品对客户服务的能力。现在各家券商的研究部门都为营业部设计了一些咨询产品,但是真正发挥效用的部分不多。核心原因是经纪人缺乏消化咨询产品并转化为对客户服务的能力。一些经纪人把能得到的咨询产品一股脑传给客户,造成了咨询资源的浪费和污染。经纪人必须要做好两个层面的工作,一是充分了解自己的客户在投资策略上的需求；二是十分了解自己可以掌握的咨询产品。在两个"了解"的基础上,根据客户需求有针对性地筛选咨询产品,并经常对客户加以提示。这样共性化的咨询产品,通过经纪人的转化,就变成了对客户的个性化服务。如果最后一个环节没有解决好,对营业部提供咨询的产品再多也难以发挥实效。

7如何有效降低营业部的经营成本?

成本竞争和价格竞争是对应的。价格竞争的结果是佣金的普遍下调,成本必然要降下来。过去,不成熟市场的高换手率和固定佣金制,支撑了营业部进行过度投资,经纪业务运行成本太高。现在营业部一方面要争夺客户资源,提高市场占有率；另一方面要降低成本。谁能有效控制成本,谁就能获得生存和发展的机会。

在降低成本上有下面几点值得关注:第一,要将降低成本跟业务流程的再造结合起来,不能只是简单地补补漏洞,减少几项支出就了事。成本控制和业务运作模式是紧密结合在一起的。降低成本的关键是提高支出的效用性。第二,控制人力资源成本不能采取简单的裁人或减薪的方法,关键是通过实施经纪人制度,将大部分二线人员变成一线人员；同时进行分配制度的改革,让大部分员工收入跟客户资源的开发结合起来,通过分配制度来激发员工的工作积极性。第三,要适度清理过去为客户提供的不切实际的、与证券投资没有实质意义的生活。第四,要将在过去价格战中对客户提供的各种实物性补贴,转变为明补,体现在佣金定价中。第五,营业部固定成本特别是场地费,一时间难以降下来,要通过科学测算散户大厅、中户室和大户室等各类场地支出对利润的贡献度,并根据测算结果,对场地功能进行调整。

8如何将现场和非现场交易的优势结合起来?

佣金自由化为网络经纪商带来了发展契机,大券商也在加速推进非现场交易的发展。

互联网交易尽管具有很多优势,但是目前最得到券商重视的是包含互联网交易在内的非现场交易,而不是单纯的互联网交易。非现场交易是利用各种现代通信手段实现证券交易方式的复合交易方式,包括互联网、电话、手机炒股、营业部远程终端等形式,其中电话委托所占比重最大。非现场交易发展的核心思路是,替代营业部的现场交易而又不降低服务标准。一些券商已经在这方面作了有益的探索。

目前非现场交易对有形网点的依赖性仍然很大。互联网交易基本可以脱离营业部,但由于受到我国互联网本身发展的限制,普及率还很低。电话委托、远程服务站这类非现场交易方式,对有形网点的依赖程度仍然很高。尽管一些券商也在设法解决跨区域电话委托中长途电话费用过高的问题,但是目前并没有很好的解决办法。在开户方式上,完全依靠互联网实现自动开户还难以做到。很多网络经纪商是通过与银行合作的方式,由银行代客户开设帐户。

根据从事证券经纪业务的交易方式来划分,目前的券商基本可以分成三类:一类是以现场交易为主的中小券商；一类是以非现场交易为主的网络经纪商(或称新型券商)；一类是强调现场和非现场同步发展的大券商。从发展趋势看,强调现场交易和非现场交易同步发展,实现现场交易和非现场交易功能互补的经纪业务仍然是经纪业务的主流方式。美国多年的竞争过程及结果表明,采用实体加网络形式的交易商,无论在市场占有、资产总额和交易量上,都较单纯的网上券商占有优势,当然也超过纯粹的实体交易商。其中,发展网上交易较成功的美国嘉信理财也是同时以店面、电话、WEB向投资者提供服务的。

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（二）不合理的布局结构中国跨国企业中大部分会出现布局结构不合理的现象出现，出现不合理布局结构主要体现在地区结构和产业结构两个方面。从地区结构上来讲，投资的区域和集中，造成了我国企业内部因争客户等原因发生互相压价等现象，这不仅仅损害了企业自身的利益，还大大增加中国商品的反倾销案件。而从产业结构上来讲，中国大部分的跨国企业哈时候还是偏重于加工和制造等比较初级产品产业的投资，导致跨国企业中高新技术产业严重缺失。

（三）缺乏核心技术和复合型管理人才我国企业的出口产量很大，很多产品在全球范围内也占有一定的价格优势，占领的市场份额也不少，但常常会因为产品缺少核心技术而让产品性能受到压制，只是价格低占领市场，进而导致产品利润低下，不能为企业获得最大利益。我国企业在一些高科技技术上还很缺乏优势，虽然我国企业的某些技术在该领域或者方面站在世界领先水平的地位上，从总体上来说，和发达国家企业还有很大差距。主要表现在两个方面：我国企业的很多技术还是从发达国家技术引进，然后再向发展中国家技术输出，但是输出还是一些手工艺技术等；同时，在我国企业中许多高新技术从无到有的时候，发达国家企业中却已经是从好到精，始终不能跟上发达国家发展脚步。在经营管理中，常常缺乏相关的优秀管理人才，导致一些专业人员因为外语的原因不能管理好企业经营，而有些则是懂得外语，却没有相关专业知识而影响企业经营的管理和发展。

二、我国企业跨国经营管理改善的策略

1.我国企业想要真正的实心跨国经营，就应该向考虑好企业要如何开拓国际市场，仅仅是为了增加企业产品销售量，是为了了解全世界消费者的需求，以此实现企业产品领导世界主流，还是为了能够引进发达国家的先进技术提高企业生产水平，以此提高企业竞争优势。只有明确了企业的经营目标之后，企业才能够更好的针对目标提出企业跨国经营管理的相关策略，才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。我国企业在进行跨国经营管理的时候，可以借鉴国际跨国公司发展的经验，将人员当地化作为基础，再将管理当地化作为管理核心，以生产当地化和行为当地化为两翼，实现跨国企业的效益经营。2.企业要选择合适的产业结构和投资地区。企业首先要具有全球化的视野，对产业进行全方位的选择，要详实进行可行性研究以及论证调研，然后根据获取的利益和风险回避的原则上，选择适宜的经营国家和区域。在实际经营管理中，还要积极的学习国外企业的先进技术，将我国企业跨国经营管理的起点高，并且积极快速地进入到高附加值产业中去。我国企业在海外经营有一些相对优势，这些优势主要体现在发展中国家、独联体和东欧国家中，因为我国经济和前面列举的三类国家的互补性比较强，在技术上我国企业也2014年第10期中旬刊（总第567期）时代Times是具有很多相对优势，尤其是某些机电产品和成套设备，很适合在这些市场进行发展，拥有比较广阔的企业发展前景。由此可以得出，我国企业跨国投资的市场跨国经营方向是：确立亚太地区作为投资的重点区域；继续保持对欧美这两个市场投资；积极开拓东欧、拉美、非洲等发展中国家(地区)市场。3.因为我国很多跨国企业都没有属于自己企业的核心技术，所以在跨国经济管理中投入大量的产品技术研发，打造出属于企业自己的核心技术。因为在WTO协议中有意向重要内容就是知识产权的保护。但是对于我国很多企业经营管理者来说，保护知识产权方面的知识和意识还是十分薄弱，因此需要引起企业经营管理者足够的重视，通过加强学习逐步掌握这一锐利武器。这都是为了跨国企业能够打造出自己的品牌，而先进的技术就是支持品牌的一种重要因素，所以企业就要加大研发力度，开发出具有企业自主知识产权的知名品牌和产品。只有这样，企业才能在国外激烈竞争的市场中，稳妥并快速的发展。4.还要加强企业内部经营管理人才的培养，企业可以采取内部员工培训和高薪聘请专家等多种路径，培养出一批既能懂外语，又能懂得相关贸易、经济和法律等专业知识的高素质复合型人才，并让其在企业跨国经营管理中发挥出重要作用。也可以利用当地人才inanceNO.10，2014（CumulativetyNO.567）资源，实施国外机构人员的当地化管理战略，为企业提供管理人才，提供企业经营管理水平。除了加强对人员的培训，还要致力于开发和完善独特的人才培养机制，形成终身学习、永恒成长的能力提高机制。

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二、研究方法

(一)TM模型

Treynor和Mazuy(1966)他们建立了一个包含二次项的模型,用来检验基金的市场时机把握能力(以下简称TM模型)，即：(1)其中Rp,t为基金收益率，Rm,t为市场基准组合的收益率，Rf,t为无风险资产收益率，α为常数项，反映了证券基金选择能力，ε为随机干扰项。市场时机把握能力可以通过观察二项式系数β2来检验，如果β2大于零，则表明基金经理成功地实施了市场时机把握策略，否则表明基金缺乏市场时机把握能力。

(二)HM模型Henriksson和Merton(1981)秉承Merton(1981)的思路，提出了一种市场时机把握能力的参数检验模型(以下简称HM模型)，该模型的表达式为：(2)如果，则,,β2表示组合的市场上升贝塔。如果Rm,t-Rf,t≤0,则β2表示市场下降贝塔。如果β2显著高于β1,则表示期望的投资组合的上升贝塔要高于下降贝塔，这表明基金经理具有市场时机把握能力。

(三)FF3模型

Fama和French(1992a,1992b,1993)加入市场收益率、规模、账面与市场价值比率形成FF3模型：(3)其中，SMBt表示小盘股组合收益与大盘股组合收益的差值，HMLt表示高账面市值比（B/P）股票组合的收益与低账面市值比股票组合的收益的差值。该模型认为，一个证券组合超过无风险利率的预期回报由它的回报对三因素的敏感性解释。

(四)特征择时模型Daniel等人（1997）也设计了一种度量基金经理择时能力的模型———特征择时模型（“CharacteristicTiming”model，简称CT模型），其具体形式为:(4)模型中，CTi,t表示第t季度基金经理的择时能力，R軓tbj,t-1表示在季t-1度中与股票j相匹配的基准投资组合在第t季度中的收益率，ω軘j,t-1表示在第t-1季度中股票j占基金投资组合的权重，R軓tbj,t-5和ω軘j,t-5的定义类似，N表示第t季度中基金投资组合所包含的股票数量。

(五)G-I-I模型

Goetzmann，Ingersoll，Ivkovic（2000）使用了相关指数的日收益率进行累计和无风险收益率一起构建了G-I-I模型，以评估每日市场时机把握产生的月度价值。该模型如下：(5)其中，Pmt表示每日基金市场时机把握能力带来的单位基金资产增加值，β1为基金组合承担的系统风险，β2为基金的择时能力指标。当β2大于零时，表示基金具有择时能力。

(六)波动择时模型

Busse(1999)提出的波动择时能力研究（VolatilityTiming)。有别于预测市场走势的传统研究，波动择时是从预测投资组合未来的波动情况，并根据相应走势来调整投资组合的风险水平，以提高投资效用。波动择时反映的是组合Beta系数和市场波动之间的时变关系。模型如下：其中，α代表风险偏好因子(riskaversion,Rubinstein,1973)，在此视为一固定常数；βipt表示基金p在t时刻的第j个Beta系数；σj,t+1表示第j个因子在t+1时刻的标准差；Et(Rj,t+1)表示第j个因子在t时刻的条件期望收益。

三、中国实证

李敏（2008）选取2003～2006年间我国市场上的41支封闭式股票型基金，将数据分为两个阶段：2003～2004年（股市正处于熊市）和2005～2006年（股市由熊转牛市）。利用JensenIndex（α）对基金业绩的持续性进行检验，利用SharpeRatio对基金业绩的持续性进行检验,采用TM模型判断基金的择时能力。实证结果为我国封闭式股票型基金从基金净值的角度来说,总体上在熊市与牛市均取得了正的超额回报。封闭式股票型基金的绝对业绩和相对排名在较长的时期中都表现出持续性。我国基金普遍缺乏市场择时能力。在市场处于熊市时,具有市场择时能力的基金的业绩表现明显优于不具有此能力的基金；而牛市中两者差异不大。郭文伟等(2010)选取2004年之前成立的40只开放式股票型基金研究表明从投资类型上看，平衡型基金在研究期内表现出显著的选股能力，其他投资类型基金均不具备显著的选股能力。成长型基金具有相对明显的价值/成长风格择时能力。在捕捉市场溢价方面，指数型基金由于其特殊的市场组合投资而具有明显的优势。从投资风格类型上看，股票型和积极配置型基金具有显著的选股能力。总体上，没有基金显示出显著的小盘/大盘风格择时能力。大部分基金具有一定的价值/成长的风格择时能力,但不显著。总体上，大部分基金具有显著的择时能力。唐元蕙（2013）采用国泰安数据库提供的162支基金，所选基金必须包含至少60个2005～2010年度的月度收益。在TM模型的基础上将市场行情引入风格飘移与基金业绩，探讨了不同市场行情下风格飘移对于基金选股能力与择时能力的影响。为排除基金类别的影响，采用虚拟变量区分基金类别，创新模型为:其中，Yi(i=1,2)代表不同市场形势下以选股能力和择时能力表示的基金业绩;α1-α9是衡量基金风格类型的哑变量；SDSi代表基金风格漂移分数。仅仅在市场下跌时，风格飘移才能提高基金的选股能力，而在市场上升期，风格飘移对于选股能力而言则不存在明显关系。陈浪南等（2014）采用2004年12月31号之前成立的开放式基金，样本期间2005年1月至2011年6月（月）。该文分别对基金在不同投资市场的择时能力进行评价，借鉴以往研究中用市场信息变量来解释投资组合的贝塔值变化的处理方式，但是不同的是，采用基金经理对市场的预期来解释贝塔值的变化。采用CDM-TM-FF3和CDM-HM-FF3模型测度择时能力。结果发现股票型基金表现出一定的债券市场择时能力，债券型基金则表现出一定的股票市场择时能力，部分混合型基金同时表现出股票市场择时能力和债券市场择时能力。

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2基于层次分析法AHP证券投资基金业竞争力各权重的确定

层次分析法（AHP）是系统工程中对非定量事件一种评价分析方法。它首先将复杂问题层次化。根据问题和要达到的目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照因素间的相互关联以及隶属关系将因素按不同层次聚集组合，形成一个多层次的分析结构模型。根据系统的特点和基本原则，对各层的因素进行对比分析，引入1~9比率标度方法构造出判断矩阵，用求解判断矩阵最大特征根及其特征向量的方法得到各因索的相对权重。基于AHP的中国证券投资基金业可按以以下步骤进行（:1）构建风险评价指标体系；（2）两两比较结构要索，构造出所有的权重判断矩阵；（3）解权重判断矩阵，得出特征根和特征向量，并检验每一个矩阵的一致性。若不满足一致性条件，则要修改判断矩阵，直到满足为止。计算出最底层指标的组合权重。

2.1确定综合评估体系按照AHP计算方法的要求建立竞争力评价指标体系，即层次结构模型。通常该模型由目标层(最高层)、准则层(中间层)和指标层三个层次组成。本文将证券投资基金业竞争力分为准则层和指标层两个层次的综合评价指标体系，如图所示。

2.2以A层为例确定其指标体系的权重（1）A层次权重确定对应图评价体系，逐一构造判断矩阵，求出权重系数。下面以A层为例确定其A层因素对最高层O层的权重，其它各层应用同样的原理即可求出相应下层对上一层的权重。

2.3组合权重的计算在计算了各级指标对上一级指标的权重以后，即可从最上一级开始，自上而下的求出各级指标关于评价目标的组合权重。最终经过总体一致性检验的证券投资基金业竞争力各指标权重如表5所示。

3证券投资基金业竞争力评价

将2013年数据归一化处理后,根据归一化的上下限及权重综合计算中国基金业竞争力量化处理后的结果为0.63，这表明中国证券投资基金业竞争力的总体水平较好，但较好层次中较差的水平，差距主要来自于产业创新与市场开放度不足上。

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最新颁布实施的《证券公司监督管理条例》（下简称“条例”）首次对对证券经纪人的概念做了界定。条例第三十八条明确规定：证券公司从事证券经纪业务，可以委托证券公司以外的人员作为证券经纪人，其进行客户招揽、客户服务等活动。证券经纪人应当具有证券从业资格。证券公司应当与接受委托的证券经纪人签订委托合同，颁发证券经纪人证书，明确对证券经纪人的授权范围，并对证券经纪人的执业行为进行监督。证券经纪人应当在证券公司的授权范围内从事业务，并应当向客户出示证券经纪人证书。由此可得出以下结论：

第一，经纪人受证券公司的委托从事证券经纪业务，和证券公司之间是一种关系。第二，证券经纪人在证券公司从事证券经纪业务的过程中证券公司为投资人提供一些服务，但法律没有规定证券公司必须雇佣证券经纪人来开展证券业务，而是证券公司可以按照经营方式和业务开展的需要委托公司之外的人员做证券经纪人。第三，法律规定证券经纪人首先要有证券从业人员资格，其次，要和证券公司签定委托合同，在证券公司授权范围内来开展业务，不能超越授权。

从目前市场实际状况看，证券经纪人就是在证券经营机构中专门从事客户招揽、客户服务、产品销售业务，其薪金所得与其所招揽客户资产额、交易量或产品销售量挂钩的市场开发人员。证券经纪人主要分为两类：一是作为证券经营机构正式员工的证券经纪人，通常称作客户经理；二是非证券经营机构正式员工的证券经纪人，一般称作居间人、经纪人、营销代表。但他们不是所聘用机构的正式员工，管理松散。其中，第二类证券经纪人未被纳入证券公司员工管理，数量多且规模庞大，存在诸多管理问题，应当首先进行规范。因此，本文所探讨之证券经纪人，在无特别说明情况下，专指各证券公司未纳入员工管理的自然人形态的证券经纪人

二我国证券经纪人现状及存在的问题

随着券商经纪业务竞争的日益激烈，经纪人制度作为争取客户与占领市场的一种竞争手段被越来越多的证券公司所采用。国内大部分券商都拥有了自己的经纪人队伍；通过经纪人开发客户、为客户提供信息咨询、根据客户的交易量给予经纪人一定比例的佣金提成已成为一种普遍的经营模式。经纪人制度在我国证券市场已形成了一定的规模。

经纪人制度实施以后，通过人员转岗、效益与业绩挂钩等方式使普通员工逐渐向经纪人转变，员工收入直接与交易量挂钩，员工的工作积极性与忧患意识都得到了明显提高，大大提高了工作效率与服务质量。经纪人制度对证券公司经纪业务的发展的确产生了一定的促进作用。

但是，不少证券公司在起用证券经纪人时，短期目标太明显，与证券经纪人自身业务水平、道德素质相比，更多地注重证券经纪人的客户资源，使得证券经纪人制度在实际运行过程当中存在着很多问题。主要表现在：

第一，经纪人制度的具体运作方式较不规范，呈现多样性。我国证券市场尚处于发展初期，证券经纪人相对来说又是一种较新的事物，对于证券经纪人尚无统一行为规范。这就使得各家证券公司在经纪人制度的具体实施中采取了各种形式，甚至在同一证券公司内部也不尽相同。具体而言，这些差别主要体现在：经纪人与券商是否为隶属关系；经纪人是否享受或部分享受原有工资福利待遇；经纪人佣金提成比例的高低；券商对经纪人的业务支持程度；经纪人之间是否存在分工与协作等几个方面。

第二，证券公司员工实际业务水平与证券经纪人标准存在较大差距。一名成功的证券经纪人需要有全面的证券专业知识与良好的社会关系为基础。而目前国内证券经纪人主要是由各证券公司营业部员工转岗而来，在知识结构、信息渠道、社会网络等方面都与证券经纪人的标准存在相当大的差距。

第三，证券经纪人缺乏证券公司有效的业务支持，主要依靠自身力量发展。证券经纪人制度的实施是一项综合工程，不是只需要一批经纪人与一个分配制度；更需要证券公司从交易支持、专业培训到信息咨询等多方面的支持与配合，以为证券经纪人创造一个良好的发展环境。目前很多证券公司对经纪人制度的认识存在一定的偏差，认为只要实行经纪人制度就一定会促进经纪业务的增长与发展，而对证券经纪人缺乏有效的业务支持与必要的管理。从而使得证券经纪人只能依靠自身力量开展业务，在客户基础相对薄弱与普遍业务素质较低的情况下发展就极为困难与不均衡。这就使得证券经纪人与券商存在离心倾向，客观上导致了包括全权代客理财在内的一些违规行为的发生。

三如何规范证券经纪人的管理

目前证券市场中经纪人制度实施的现状，亟待改善。但是条例却没有对证券经纪人的隶属问题，以及如何规范证券经纪人管理作出明确的规定。在此，笔者认为可以从以下方面着手来规范证券经纪人的管理。

第一，纳入员工管理，建立多层次的证券经纪人管理体系

条例规定，证券经纪人和证券公司之间是一种关系。也就是说，证券经纪人与证券公司之间的关系是两个独立的法律主体的业务合作关系。笔者认为这种界定是存在问题的，应当将证券经纪人与证券公司的关系改变为职务关系，即将证券经纪人纳入证券公司员工管理。此外，还要建立证券监管部门和证券自律组织对证券经纪人进行监管和自律管理的管理制度。通过上述安排，建立起证券业协会负责制定、落实行业内经纪人自律管理要求、证券公司负责本公司证券经纪人规范管理的实施、监管部门对证券经纪人管理进行监督的多级规范体系。

第二，建立证券经纪人资格考试和培训制度

条例规定，证券经纪人应当具有证券从业资格。除此之外，各证券公司尤其是证券业协会还应当制定并建立完善、统一的证券经纪人培训制度和培训体系，提高证券经纪人整体业务水平和合规意识。

第三，建立证券经纪人注册管理制度和信用档案

为加强证券经纪人管理，提高证券经纪人业务行为的规范性，应当建立证券经纪人注册管理制度，由证券业协会建立证券经纪人职业档案，对证券经纪人进行注册管理。

第四，建立证券经纪人规范管理的保障机制，维护证券市场稳定

在对证券经纪人进行规范管理的同时，必将打破证券市场现有状态，使证券经纪人和证券公司承担更多的义务。要做好新制度与原有市场状况的衔接和过渡，消除新制度施行可能带来的不稳定因素，就应当适当采取“不溯及既往”的原则，增加管理制度的灵活性。一方面，对各证券公司新聘用证券经纪人的资格、管理方式进行严格要求；另一方面，在允许证券公司和证券经纪人对聘用关系存续与否进行双向自愿选择的基础上，给予不具备相应资格的证券经纪人一定的过渡期，鼓励其取得相应资格，维护市场稳定。

第五，证券监管部门和证券业协会应当承担更多的监管、管理责任。

证券监管部门和追求将协会应该对整个市场证券经纪人动态进行紧密关注，树立综合监管理念，通过证券公司、证券营业部相互竞争关系建立起相互监督体制，防止违规聘用证券经纪人的行为，特别是无证券经纪人资格的证券经纪人挂靠其他证券经纪人名下从事证券营销活动。

第六，增加投资者的知情权。

证券经纪人薪酬激励机制并不能完全保证证券经纪人与客户利益的一致性。为防止证券经纪人以不正当手段诱导客户进行不必要的交易，证券公司应当对证券经纪人客户进行业务、风险方面的书面提示，使相关客户了解证券经纪人行为权限，知悉自身、证券经纪人、证券公司三者间利益关系；同时，证券公司要建立证券经纪人客户回访机制，定期对证券经纪人客户进行回访，增强证券经纪人业务的合规性监督。

【参考文献】

【1】崔勇.证券经纪业务管理[M].北京：企业管理出版社，2001

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二、消费者的概述

权利的定义是根据利益说来定的，也就是消费者在进行合理消费的时候可以依法享有法律的保护。消费者的利益体现在消费的时候可以根据法律使自己在消费过程中的一些行为可以进行，或者终止。

三、消费者权利的提出与确定

美国早就在1962年的3月15日就提出了保护消费者的权利了，到了1985年，联合国才确定消费者有七项权利，而我国则制定了九项消费者的基本权利，分别是安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、接受教育权。

四、自主选择权

消费者在消费工程中享有自由选择自己喜欢的商品或者是选择自己觉得满意的服务，不但如此，消费者还有权选择自己喜欢或者是信得过的经营者进行合作。在消费过程中可以决定有权可以就不同的经营者进行比较，来决定自己的选择。

(一)公平交易权

在平时的消费过程中，消费者是享有公平的交易权利。在交易的过程中，消费者有权可以了解商品的真实信息，获得质量的保证还有合理的价格，对于那些经营者强制消费者消费的行为，消费者绝对有权拒绝。

(二)求偿权

求偿权顾名思义就是消费者在购买、使用商品或者服务过后受到人生或者财产的伤害时，可以依法享有获得赔偿的权利。这对消费者的权利起到了一定的保护作用，至少可以让受损的消费者可以得到赔偿。

(三)结社权

结社权就是消费者为了更好的维护自己的权利，可以组织消费者以维护自己的利益为主成立一些合法的社会团体。这个权利是从消费者相对于经营者处于劣势的地位而提出保障他们的权利出发的。

(四)接受教育权

接受教育权就是消费者可以依法享有获得有关消费者权益保护的权利。消费者应该接受有关商品或者服务方面的知识，不断提高自己对这方面的了解以达到维护自己的消费权益为主。

(五)人格尊严、民族风俗习惯受尊重权

我国是一个各民族团结平等的国家，所以在消费的时候也要做到平等的对待各民族人民，在消费者消费的时候应该尊重消费者的民族风俗习惯。

(六)监督权

监督权是消费者除了在消费过程中，还有在平时也可以对经营者的商品或者服务进行监督，发现有不合理的行为或者现象时可以进行举报或者控告等，这些行为都是可以维护消费者的权利。

五、消费者权利定位经济法属性的意义

(一)完善行政法目标

在行政法生产背景方面，行政法是控制政府职能的扩张，是为了预防政府过度干预经济而进行设计的，这一制度的设定是完善市场的不足以及保护消费者的权益。通过发挥经济法的作用，不及可以不断的完善市场的不足，而且可以维护消费者的权利。但是单单依靠行政法的改变是不行的，还必须得结合两只手，分别是市场与国家，才可以更好的解决这个问题，也就是得采用经济法的手段。然而在处理问题的时候，很多时候还是采用经济手段为主，因为在一些消费者权利受损以及市场秩序受到破坏的情况下都是采用经济手段来解决的。在大多数人多的了解中行政法都是以“授权”、“维权”以及“控权”为主的，在保护消费者权利的时候，很多时候都是通过控权来达到目的的。

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近年来，随着我国证券市场的逐步完善和投资者的日渐成熟，二级市场年交易总量出现了萎缩的态势，藉此，国内众多券商纷纷报亏。究其原因，无外乎对经纪业务依赖过重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就会出现大幅下降。加入WTO后，随着国外证券公司的进入和交易佣金制度的国际接轨，券商在经纪业务上的竞争日趋白热化。由于经经业务是券商最基础的业务，谁也不会轻言放弃，因此，我国证券公司只有通过塑造经纪业务品牌，才能在将来激烈的竞争中胜出。

当前证券公司经纪业务中存在的主要问题

行业集中度低，竞争激烈

在产业组织理论中，集中度是衡量市场结构的主要指标，它反映一个产业内厂商分布的状况以及显示产业内市场垄断或竞争的程度。一般用行业集中率指数（CRn）表示，公式如下：

nN

CRn＝∑Xi/∑Xi

i=1i=1

式中：CRn—某行业前n家最大厂商的有关数值（销售额、总资产等）占全行业的比重，n的取指取决于计算的需要。

根据公式，我们可以计算出1995年-2002年我国证券二级市场上经纪业务的集中度。

从表1可以看出，较低的市场集中度，折射出目前国内券商在经纪业务上的竞争相当激烈，这和当前的市场状况完全吻合。虽然1995年以来我国券商经纪业务集中度不断提高，但其增长速度较为缓慢，预示着激烈的竞争在短期内将不会有大的改观。

业务趋同率高，缺乏创新我国证券公司业务雷同，同质化严重已是不争的事实。这种状况，在经纪业务中表现得尤为突出。众多券商对经纪业务过度依赖，证券交易佣金收入构成了证券公司收入的主要来源。当前，我国证券市场整体疲软，券商之间在经纪业务竞争中更是采取佣金回扣、挖墙角等恶性竞争手段，而在服务质量的提高尤其是经纪业务创新方面乏善可陈。这种局面长期持续，必将导致全行业经营行为的扭曲。

我国证券公司塑造经纪业务品牌的举措

证券业属于资本密集型知识服务行业，其品牌效应非常显著。品牌是一个证券公司的标识，这个标识提供了与其他证券公司相区别的特征，是证券公司与顾客之间的关系性契约。在经纪业务中建立各具特色的品牌，才能实现细分市场，锁定客户群，增强顾客对品牌的忠诚度，并以此建立长期稳定的合作关系。进而在顾客对品牌的忠诚度达到一定程度后，实现品牌游离于产品和服务之外而独立存在，取得持续的品牌效应。

经纪业务的品牌塑造分为两个层次：一是塑造品牌的实际价值，使客户能享受到满意的、有别与其他品牌的服务；二是塑造品牌的吸引力，通过品牌的吸引力的不断增强，提高客户对品牌的忠诚度。打造经纪业务品牌，可以培育公司的核心竞争力，形成独一无二、与众不同和难以模仿的竞争优势，以此扩大市场占有率，在激烈竞争中脱颖而出，保持长盛不衰。

不断拓展业务广度，通过规模扩张提高市场占有率资本规模本身就是一种品牌，较小的资本规模必然会导致业务面狭窄和业务能力不足。在证券经纪业务中，交通便利的证券交易设施、先进的交易设备和高素质的研发管理人才，无不需要雄厚的资本作后盾。而遍布全国的证券分支机构，既可以提高市场占有率，同时也是公司品牌的最好宣传。所以，资本规模是品牌塑造的前提条件。我国的证券公司资本规模小，总资产不过3000多亿元，平均资产仅为20多亿元，与国外证券公司相比，差距十分明显。

从表2中可以看出，美国证券公司的平均净资产是我国券商的20多倍，总资产平均是我们的100多倍。因此，我国证券公司要塑造经纪业务品牌必须首先解决资本规模小的问题。

我国证券公司要解决资本规模偏小的问题，必须通过有效途径扩展资本规模。资本规模扩张的模式主要有增资扩股、收购兼并、与外资证券公司合作成立中外合资证券公司、发行上市、组建证券控股集团等。证券公司应根据各自的优势与特点，抓住机遇，迅速扩张规模以应付即将到来的机遇和挑战，进而实现品牌塑造战略。证券公司在规模扩张中，应当考虑到公司的经营管理能力和对资本的支配能力，然后决定适当的规模扩张速度和程度，也可随着外部环境和内部条件的变化，分步实施资本扩张的长远目标。

致力挖掘业务深度，通过业务创新提升核心竞争力从本质上讲，证券经纪业务是为满足客户需要而提供的一种金融服务活动，其服务的内容分为基本服务、咨询服务和附加服务三个方面。基本服务是证券公司接受客户委托买卖证券并提供基本信息及资料的服务活动，是整个证券经纪业务的基础，也是目前证券公司主要提供的服务。咨询业务是证券公司根据客户证券投资的需要，而提供的各种分析资料、研究报告和投资建议的服务。附加服务是基本服务和咨询服务的一种延伸，是证券公司为追求经纪服务产品的差异化而提供的特殊服务，是适应市场环境和投资者需求多样化的一种需要。

要塑造经纪业务品牌，创造特色化的服务优势，提升核心竞争力，证券公司应该从以下几个方面入手：

要在市场细分的基础上，根据目标市场不同，合理选择服务产品。证券公司应按照区域位置、投资偏好、职业特点等标准细分市场，针对不同的服务对象提供有差别的服务项目。

要促进服务的有形化，形成难以替代的市场品牌。为了保持特色化服务优势，证券公司可将特色化服务附在业务品牌上，使其在市场上具有鲜明的形象标志，并通过大力宣传品牌的特色和内涵，使品牌形象更加鲜明和丰满。另一方面，证券公司应在充分研究客户需求的基础上，导入“CRM”战略，对基本服务包括设施环境实行标准化管理，树立统一的企业品牌。

要充分运用附加服务手段，进一步创造特色服务优势。咨询服务的优势需要较长时间的积累才能逐步体现出来，而采用附加服务手段来创造特色化服务优势则成本较低，形势灵活，见效较快。目前，部分国内证券公司已开始运用这一手段，如推出“商务套间”、“客户俱乐部”、“银证一卡通”等形式。

要不断对创造出的特色化服务进行创新。证券公司必须在交易技术和业务方式两个方面根据市场新需求，积极探索新的适应市场需要的服务方式，只有这样才能始终走在市场的前列。

综上所述，我国证券公司在“内忧外患”的双重危机之中，应该充分认识到品牌塑造的重要性和迫切性，通过树立公司的经纪业务品牌，打造核心竞争力，以适应社会和市场的发展需要，从容应对新形势下的各种挑战，谋取健康长远的发展。

参考资料：

1.王良忠，《证券市场基础知识》[M]，上海财经大学出版社，2001

2.杨彩林，《内忧外患：我国证券商如何应对》[J]，《广东商学院学报》，2002.6

篇（10）

加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。

一、广告从业人员的素质现状

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。

1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。

2、缺乏国际广告经验中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。目前大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，换句话说，都是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商在外国媒体上刊播广告。大多数广告公司不熟悉国际市场，对跨国企业经营活动所涉及到的国家和地区的风俗习惯、教育水平、、行为方式、价值观念等多种因素不甚了解，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司与广告人却因为急功近利，自我放弃客户、放弃职能。由此造成我国的出口广告多通过香港的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有系统、大型的广告传播活动。同样，直到今天，本土广告公司在争取跨国客户方面也几乎乏善可陈。与此形成鲜明对比的是跨国公司对各国社会文化因素的高敏感度与高知晓度，其对国际广告运作的经验要远远超过中国广告公司。

3、创新能力薄弱

尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。在20世纪80—90年代期间，我国广告人一边学习从国外引进的广告理论、借鉴发达国家和地区的广告作业模式经营观念，一边进行本土广告的全面运作，在这一单向的传递过程中，如果说作为跟进者，模仿是不可避免的，创意的雷同也是可以原谅的话，那么在21世纪的今天，中国的广告人已经超越了以往那种对国际广告知识和经验的被动接受，具备了对所接受的信息进行创造性转化的能力，此时还在拾人牙慧，就变得不可理喻了。2003年的友芝友乳品广告无论是“健康”的主题，还是“牛奶胡子”的符号（表明牛奶的浓、稠、厚、好）与美国牛奶协会为促进国人的健康而号召人们多喝牛奶的“牛奶胡子”广告如出一辙，即使再怎么“英雄所见略同”，这样的生搬硬套发生在今天也是令人汗颜的。

过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。

4、漠视“游戏规则”每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。广告业在长期的发展中建立了世界所公认的“游戏规则”，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法律法规那么严明，但同样是广告人必须遵守的。跨国公司的广告人在进入中国广告市场后，几乎都经历了一个对同业漠视“游戏规则”的困惑、不平、无奈，最后疾声呼吁的过程。由于职业心态盲目浮躁，一些广告人行为草率、急功近利，缺乏基本的商业操守。有的广告人对客户缺乏应有的忠诚度，吃着这家的饭，盯着那家的碗，这与欧美广告人对客户的忠诚有着明显的区别。在欧美，跨国企业往往把全球广告业务委托给一家跨国广告公司，而这家广告公司也就不会客户对手的品牌。我们有的广告同行之间缺乏应有的尊重，互相拆台、恶性竞争。为了得到一项业务，一些广告人不是在策划、创意、设计与制作上下功夫，而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。凡此种种既对客户不负责，又对行业不负责的行为亟待改变和制止。[page_break]二、全球化时代广告人的素质

中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？

1、文化视野上的国际化随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。

文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。

2、知识结构的开放性企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。

与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

3、跨文化传播技能的掌握

文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。

在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREEHAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。

如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④

值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。

4、良好的职业道德广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。