大学生网购论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇大学生网购论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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一、大学英语学生评价的现状分析(一) 传统大学英语学生评价体系及其存在的问题传统的大学英语学生评价体系包括三个子系统: (1) 基础阶段结束时的四、六级英语考试; (2) 各学期期末的学业考试; (3) 社会对大学生英语综合能力的需求和评价。11 四、六级考试从1987 年实施至今， 大学英语四、六级考试已成为我国最普遍、最权威的英语水平考核标准。四、六级考试作为大学英语教学的一种评价手段， 适合于检查对课程共同目标的实现程度， 为被评价者提供了一个外在的参考标准。但由于它无法反映个性化教学结果， 对教学过程描述有限， 因此在评价中所起的作用也是有限的。同时， 它也给教学带来了负面效应， 主要表现在: (1) 过分强调考试结果， 使教学与考试本末倒置， 造成以考试为中心的教学， 教师和学生穷于应付考试技巧， 失去了对英语真正的兴趣; (2) 考试成为评价学校质量和教师教学的唯一标准， 忽视了教学的复杂性， 挫伤了教师的积极性; (3) 把考试结果作为毕业、就业的条件，歪曲了教学的目的， 使学生盲目追求证书而忽视了语言应用能力的提高; (4) 大量使用试题式人工语言， 缺少真实语境，理、协调和创建节约型校园的组织领导工作。目前大部分高校都设有节能委员会或节能管理中心等机构， 挂靠在后勤水电管理中心。行使节能统计、能耗分析、节能挖掘和监督、节能新技术与新产品的开发和推广应用等职能。但是， 存在权威性不够、涵盖面不广等问题， 仍需进一步强化职能， 充实力量， 明确职责， 使之能够有效地开展工作。其次， 要加强对创建节约型校园工作的指导， 在全校范围经常开展宣传发动、教育培训、业务指导、技术推广、经验交流等一系列的资源节约活动。再次， 要加强对节约工作的监督、评估和考核， 制订导向政策和激励机制。高校后勤要建立对节约工作的监督、评估体系， 定期进行考核， 将资源、能源费用控制量化数分摊计入各部门的成本考核， 费用的高低直接与各部门的利益挂钩。对消耗超过指标的， 给予惩罚; 对消耗低于既定指标的， 给予奖励。要完善各项管理制度， 从政策导向上激励广大员工积极参与节约资源、能源的积极性， 鼓励广大员工为建设节约型校园做贡献。我们国家还不富裕， 穷国办教育更需要有艰苦创业、勤俭办一切事业的精神。创建节约型校园任重道远， 让我们每一位高校后勤员工积极行动起来， 努力提高后勤管理水平，积极参与各项资源节约活动， 与全体师生员工一道， 从我做起， 从现在做起， 从身边做起， 从点滴做起， 坚持不懈， 持之以恒， 真正把创建节约型校园的工作落到实处。__导致高分低能的出现。①目前， 国内正在酝酿四、六级考试的改革， 针对大学英语课程的改革也同时进行， 其中评价是这次改革的重要内容。四、六级考试改革的方向是在保持考试的科学性、客观性和公正性的同时， 使考试最大限度地对大学英语教学产生正面的导向作用， 即通过四、六级考试的改革， 引导师生正确处理教学与考试的关系， 更合理地使用四、六级考试， 使考试更好地为教学服务。21 学业考试大学英语第一到第三学期的期末考试应该属于学业成就测试。它是一种检查学习进度的考试， 必须呼应过去的教学， 命题不能离开教学内容。《大学英语教学大纲》对此的规定是:“基础阶段各级教学结束时均应安排考试， 考试的命题应以所学课本内容为基本依据。基础阶段结束时， 按本大纲的基本要求和较高要求组织考试。考试形式可以是学校自行命题考试、试题库测试和全国统一考试等。”但是， 由于四、六级考试的重压， 使得很多学校在期末考试中盲目模仿四、六级题型， 多项选择题占据了试卷的绝大部分， 且测试内容和本学期所学内容毫无联系或联系很小， 降低了学生对课本学习的积极性。另外还有一种值得注意的现象， 即期末考试题中有60% 以上都为课本上的原题， 教师还会在考前给学生划重点， 平时即使不上课的学生通过突击学习也能在很短的时间内取得高分， 这样也挫伤了一些学生的积极性。②要想解决上述问题， 除了要从根本上对四、六级考试进行改革外， 在外语教学中探讨灵活的、多元的评价方式也是必不可少的。比如， 教师应对学生在本学期的各方面表现如课堂活动参与情况、书面作业完成情况、课外活动情况等， 有一个具体、详细、公正的记录， 做到对学生平时成绩的打分有理有据， 从而促使学生积极参加课堂内外的英语活动。期末考试应与本学期所学内容紧密相连， 使学生更为积极地参加课堂活动; 题型应灵活多样， 采用听写、填空、简答、句型替换、翻译、写作等多种形式。31 社会的需求和评价虽然《大学英语教学大纲》明确指出: 大学英语的学习目的是“使学生能以英语为工具获取专业所需的信息”， “专业英语是大学英语教学的一个重要组成部， 是促进学生完成从学习到实际应用的有效途径。高校均应在三、四年级开设专业英语课， 确实保证大学英语学习四年不断线”。但是， 许多学校由于把专业英语定为选修课， 对学生在专业英语方面未制定任何考核指标， 因此教师和学生在专业英语方面的学习缺乏动力。再加上在教学规划、师资和教材方面所存在的种种问题， 使得学生根本体会不到英语作为工具对其专业发展的巨大好处。由于既无法使学生直接从他人处了解社会对其英语运用能力的迫切需求， 又无法让其切身体验英语对其专业发展的实际好处， 社会需求这个最终评价系统基本上丧失了其对大学英语的正确导向作用。③针对这种现象， 有必要使英语教学与评价结合起来， 在真实性的任务与情境中教育和评价学生， 使学生通过考察、讲座、活动等形式， 切实把英语学习与自身的发展和社会的需求结合起来， 正确地评价自己。(二) 大学英语学生评价体系改革势在必行从社会用人需求来看， 随着我国经济的进一步发展和对外交流的进一步扩大， 国家、社会以及大学生本人对大学生英语能力的需求越来越高， 大学扩招和大学生就业的市场化等一系列因素又加剧了这一趋势。受此影响， 大学英语教学出现了较为普遍的应试教育现象: 四、六级考试成了学校和社会考核的终极标准; 各学期期末的学业考试失去了其本身的意义， 只是一种四、六级考试的模拟; 学生缺乏适当的途径去了解社会对英语运用能力的实际需求。众多高校把学生的四、六级考试成绩与学位挂钩， 社会对外语证书也更加看重， 大家普遍关心的问题是通过率如何， 而对学生实际运用语言能力的关心则退居其次。以分评教、以分评学、以分评人之风经久不衰。面对这种应试教育现象以及社会对外语人才高能力的需求， 教育部高教司司长张尧学曾经指出， 大学英语应由重点培养学生阅读能力转变到提高学生综合性实用能力上来， 把听力和交流放在英语教学的重要位置， 并全面发展和提高学生的听、说、读、写能力。这表明， 现行《大学英语教学大纲》的培养目标， 受到了直接挑战。长期以来， 大学英语教学存在着重知识传授、轻能力培养的现象， 许多教师只是想当然地把语言当作一门知识去教。这门知识主要包括语法知识、词汇知识和语音知识。一个人外语掌握得如何， 就看他是否掌握了这三个方面的知识。适应这种传统的知识观、语言观和教学观， 多年来我国大学英语教学的评价观认为， 英语学科的学生学业评价， 就是通过考试考察学生对语言知识的理解和记忆。随着语言学研究的深入， 人们对语言的认识也逐步深化， 建立了现代语言观。人们不仅认识到语境在语言使用中的重要性， 同时还认识到语言的使用是一个动态的交际过程， 因为真正的语言使用能力是在生活中体现出来的， 由此便产生了交际能力这一概念。随之， 外语教学也从注重知识的讲解转移到能力的培养上来。随着现代语言学的发展以及大学英语教学的改革， 传统的静态的书面成绩已无法实事求是地体现学生能力的高低， 这种以考试为主的评价方式与当代大学英语教学改革不相适应， 严重阻碍了教学的发展。因此， 如何建立动态的、质性的、真实的、情境化的、教育性的和发展性的学生评价体系， 以评价促进学生的发展、以评价促进教学的提高，就被提到了大学英语教学的日程上来。

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【关键词】 大学生;网络购物行为;特征;影响;建议

一、引言

网络购物在大学生中的兴起和普及，对整个经济、文化和社会都产生了巨大的影响。但对大学生网络购物行为的研究一般侧重于管理学、经济学等学科角度。这些研究大多只重视了大学生网络购物对经济的影响，而忽视了网络购物对大学生群体本身的作用和改变。消费不仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。本文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。对杭州大学生网络购物用户的总体情况需要准确地把握，同时也是为了更好地分析网购的过程、影响因素、个体差异和群体特征。本章节采用问卷调查的方法，对杭州某大学的部分网购用户进行调查，同时访谈法，对个案进行深入访谈，做定性分析。

二、大学生网络购物行为调查

本篇论文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。

本次调查以“大学生网络购物行为”为主体，共设计18了个问题。大体分为三个部分：个人基本信息、对网购的认可程度和网购对其个人生活影响。本次调查采用系统随机抽样的方法，在杭州H大学随机抽取大学生进行问卷调查。本次调查出去预调查问卷共计发放150份，收回142份，回收率94.7%。

从调查显示来看，本次调查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年级分布为，大四学生最多，占总体的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占总体的11.5%。大一学生共计37人，占总体的26.6%。

1、大学生网购商品类型

大学学生网购选择的物品，最为突出的是对服装饰品的选择。通常认为服装饰品一般是女性偏好。但这次调查来看，在大学生群体中，男女生对服装饰品并没有明显的偏好，这一是由于大学生本身对服装需求较高，大学生正处在一个青春时期，对个性的表达和对时尚的追求，都显得格外突出。服装、鞋子可以凸显出每个人的风格，服装更具符号化的意义，将人们塑造成一个他们想要扮演的角色。其余最多的是购票、学习用品、食品等。

2、大学生网购类型

大学生进行网络购物消费的情况，物品缺失性消费、季节性消费和冲动性消费分别占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比较显著，网站促销消费占到了8.6%，节日消费则只有2.9%。

物品缺失性消费、季节性消费和节日消费可以认为是有意消费，即因为主观某种需要、已有购物的意愿而实行的购买，而冲动性消费和网站促销消费则可以定义为无意消费，即由于外在客观因素的刺激而产生的购物行为，无意消费更多表现为对商品的实际利用低。

3、大学生网购忠诚度

对于大学生的网购忠诚度的调查，本题着重考察，大学生在网购过程中，忠诚度在哪里体现最高？问卷显示，选择网购平台的有52人，占37.4%最高，选择商家店铺的有25人，占18.0%，选择商品品牌的有41人，占29.5%，没什么明显忠诚度的有21人，占15.1%。

4、大学生线上线下购物商品差异性

网购在给人们对带来诸多便利的同时，也影响着人们的购物习惯。对商品类型的选择是其中的一个方面。调查结果显示：只有44人选择没有明显区别，占总体的31.7%，而有79人选择对线上线下商品类型的选择有一定倾向性，16人表示出强烈的倾向性。共计68.3%的大学生，在购买商品类型上，线下与线上呈现区别。

5、大学生网购满意度

在大学生满意度调查意向中，选择基本满意选项的最高，共有66人，占47.5%。很不满意的最少，只有2人，占1.4%。随着整个网购平台的不断成熟，对商家的监督越来越完善，网购流程也变得更加简单可靠，大学生对网络购物的体验还是比较良好的。

三、网购对大学生的影响

1、网购对大学生的消费刺激

在接触网购后，大学生的消费支出是怎么样的呢？有51人选择了没有什么变化，6人选择消费支出减少，82人选择消费支出增加。从消费金额的支出上来看，有近6成的大学生因网购而增加了消费金额。但我们知道，网购的一大优势就是减去了商品销售过程中的许多环节，减少了许多额外成本，这样商品的价格就低了下来。如果不考虑通货膨胀等因素的影响，相同数额的金钱，在线上会比线下购买更多的商品。选择消费支出没有明显变化的同学实际上购买的商品是增多的，网购也是刺激了他们的购物欲望。

2、网购的影响程度

客观上，从之前大学生的购物习惯、每天浏览购物网站时长和消费支出等方面，都反映出网购其实对大学生的生活有影响。大学生主观上对网购对其生活影响程度的总体判定，选择影响一般的有54人最多，占31.7%。选择影响很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人选择一般程度及以上，说明网购对大学生的影响已经很深刻了。不仅是大学生的经济消费方面，对其生活方式等都有很大影响。

3、大学生对网购主观评价

认为网购利大于弊的同学有68人，占48.9%。认为弊大于利的同学只有7人，占5.0%。还有44人选择了利弊差不多。这说明大学生整体上还是认可网购行为的，这也是由于大学生对网购满意度的提高。

四、大学生网购行为分析

1、大学生网购行为与群体认同分析

“人”作为社会群体中的人，当我们被所在的群体接受和认同的时候，才会产生一种归属感和成就感。而想融入一个群体的生活，必须具备共同的群体特征和价值认同点，这是一种集体意识。法国社会学家埃米尔・涂尔干将集体意识定义为：社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体现，称之为集体意识或共同意识。[1]

消费作为社会生活的一种形式，消费社会中的人为了进入到这一生活共同体中，就需要满足消费方式和消费选择上的群体内部一致性，即将个体的我转化为集体的我。在今天数字信息化时代，大学生群体作为一个与众不同的群体，被贴上消费大军的标签。人们的消费归属由群体的消费价值决定，大学生通过选择与自己观念和行为相同的群体来满足自己在购买中的需求。

人们的消费是与其所处的阶层地位相关的，所处的阶层地位不同的人，他的消费水平也自然有所差异。除了维持或提升自己的社会地位，人们的消费也是为了维护和再生产与自己的经济地位相适应的文化认同。[2]在传统消费社会中，“名牌”商品的打造需要极高的成本，在有限的空间的商场内，各个商品陈列的位置就是一种规则和秩序，将商品的等级划分出来，也将不同的阶层人群区分开来。

不同的社会阶层在消费水平和消费能力上存在着显著不同。对绝大多数大学生来说，自己还没办法脱离家庭独立发展，他的家庭社会结构和社会地位就代表了他自身的社会阶层，这在很大程度上造成了消费水平不平等的大学生在实际购买上的差异。“潮牌”是一块“遮羞布”，它可以掩盖大学生想追求品牌但却又被自身经济条件局限的尴尬，给大众化的商品贴上个性化的标签，网购一定程度上将大学生个体与个体之间的差距转化为了个性，有效消除了大学生群体内部由于消费水平不同而产生的差异。

2、大学生网购行为与生活方式的分析

网购对大学生对生活方式改变巨大，这首先与整体网络环境的改善有关，网速不断的提高，3G、4G网络的普及和智能手机的兴起，都使人们对网络的使用率提高了。

以前，上网受空间的限制，人们只能呆在电脑面前，固定在某一处上网。但随着移动终端设备的不断升级，移动端足以满足人们上网的需求，再加上3G、4G网络的高速传输速度，人们对移动端的使用越来越频繁。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2014年增加的新网民主要上网设备是手机，使用率为64.1%。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

移动端的优势就是将人们从空间的束缚中解脱出来，人们可以将平时的“碎片化”时间都利用起来。浏览购物网站就是其中一种不错的选择。上课时、吃饭时、走路时，同学低头玩手机的现象在大学校园内屡见不鲜。很多大学生就是将这些时间花在浏览购物网站上，根据本次调查显示，绝大多数大学生每天都有浏览购物网站的习惯，且女生的整体的浏览时间高于男生，个别大学生甚至每天花去3个小时以上的时间用来浏览购物网站。

3、大学生网购行为与“御宅”消费文化分析

“御宅”一词最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”则是指对于ACG（动画、漫画、游戏）等次文化产品极度痴迷的某一社会群体。[3]

大学生愈来愈多的成为其中的一员，在寝室上网一呆就是一整天，只通过电脑和外界交流，这在大学中是一个极其普遍的现象。网络演化出了一个全新的人类之前都未曾见过或者敢于想象的消费空间，这也为宅男宅女进行网络购物提供了重要的环境。现有的商业体系和运行空间在很大程度上受到了御宅经济的影响，御宅族们人口基数庞大，这也为网络经济提供了巨大的消费市场。

不过我们不能忽视的是御宅族的负面影响，网络购物市场导致了许多御宅族的诞生，而他们不愿意面对现实生活，上网购物花去了他们一天中绝大部分时间，就算是没有要买的商品，御宅族们也会黏在网上，毫无节制地浏览各种网络信息，而不管这样的信息是否对他有用。传统的生活模式被打破，随之取代的是以网络为核心的崭新的生活方式，网络世界成了当代年轻人的心灵归属。当然，最为直接的影响是，御宅文化直接导致了许多御宅族们长期处于亚健康的生活状态之中。

五、大学生网络购物行为存在的问题及其建议

网络购物的出现和兴起，不仅仅是对市场经济的繁荣起到巨大的推动作用，也导致了不同社会群体的形成，并且同时引发了诸多的社会问题。

首先我们要承认其值得肯定的一面，新的互联网媒体文化就是从网络购物消费之中诞生的，这极大地丰富了我们的文化世界，像“淘宝体”这样的网络语就是一种网络消费文化。新生事物既会带来好处，同样也必然有其弊端。正如现在大学校园里所呈现的状态，大学生长时间的沉迷上网，花费大量的时间和金钱进行购物，而这种购物的目的已经偏离了自身的需求，而只是为了消磨时间，寻求在网上的所得到的依赖感。

另外，无节制地追求商品品牌和社会标签，让越来越多的消费者对名牌狂热，大学生在一定程度上也出现了这样的情况，这给其生活无疑增添了巨大的负担，从而因个人生活开销无法负担，导致一系列社会问题的产生。这些新出现的问题都需要我们面对和思考。

对大学生网络购物问题的解决，要从社会、家庭、学校、大众媒体和个人这五个方面出发，针对大学生网购中存在的盲目跟风和从众现象提出解决方法。

从社会方面来说，社会主流应该大力提倡文明消费和理性消费，坚决摒弃奢侈消费和攀比性消费。向拜金主义、享乐主义和物质主义说“不”，为大学生创造一个良好的社会环境。从家庭方面来看，家长要与自己的孩子做好沟通交流工作，指导孩子理性消费，从行动上约束大学生们的不当消费习惯，给他们灌输正确积极的消费观念。学校方面要加强对大学生消费理论的教育，多开设一些专门的常识性课程，传授一些理财知识。在生活方面，多加强思想方面的教育工作，给大学生树立正确的消费观。大学生自己要对自己有一个很好的管理，包括情绪管理、时间管理和健康管理。只有真正能将自己管理好，才能有效的执行和约束自己的行为。同时，大学生也要学习和增加网络购物方面的相关知识，提高自己的鉴别能力，谨防在网络购物过程中上当受骗。

总之，大学生养成理性购物的习惯绝非一朝一夕，也不能仅仅依靠其个人的力量。我们既需要宏观层面上政府的调控，也需要社会各个阶层共同出力，再有例如学校、家庭和大众媒体等社会组织的积极引导，通过多种方式和手段，最终切实帮助大学生群体养成理性的消费习惯，健康地进行网络购物。

【注 释】

[1] 姚建平.消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2006.103-113.

[2] 王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社，2011.

[3] 郑笑梅、张歌.网络社会中“御宅文化”现状及影响探析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009.6.

【参考文献】

[1] 夏永林.大学生网络购物感知风险评价体系研究[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2011（5）.

[2] 安晓.大学生网络购物行为实证研究[D].山西：山西师范大学，2014.

[3] 谭江伟.大学生网络购物行为调查研究[J].重庆理工大学学报（社会科学），2011（9）.

[4] 胡发刚.大学生网络购物消费行为研究[J].宿州学院学报，2014（5）.

[5] 肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究，2011（1）.

[6] 黄飞.大学生网络消费偏好识别及影响因素研究[D].长沙：中南大学，2013.

【作者简介】

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本文基于网络素养视角下探究大学生网络安全教育引导来源于2016年影响较为广泛的“徐某某”电信诈骗事件。2016年8月，某省高考录取新生徐某某的考生信息被犯罪分子通过网络技术手段窃取，并假扮教育局、财政局工作人员以发放助学金名义骗取徐某某上大学的费用9900元。在得知被骗后，徐某某郁结于心，最终导致心脏骤停不幸离世。该事件发生后，立即引起了社会各界广泛关注，大学生网络安全又被推向舆论的浪尖。因此，如何开展大学生网络安全教育引导，提高大学生的网络安全防范意识是我们值得深思的问题。

一、网络素养与网络安全的关系

网络素养主要由五个部分构成：信息接收、信息解读、网络安全、网络利用、网络伦理道德1。网络安全与网络素养的关系是包含、融合和发展的关系。网络安全是构成网络素养的重要部分之一，网络安全进一步发展了网络素养的内涵和外延；网络素养包含了网络安全，缺乏网络安全的网络素养注定是不完整的、不全面的，因此两者相辅相成，相互影响，缺一不可。

二、大学生网络安全意识缺失的表现

1.信息辨别能力不强

网络信息浩如烟海，对信息判断能力相对较弱的大学生而言一旦遇到虚假信息就有可能造成不可估计的后果。如网络兼职，利用课余时间做兼职是在校大学生接触社会锻炼自己的一个很好途径，而电脑、手机和网络的普及，促使很多大学生不再局限于传统的兼职手段，而是涌现了部分网络兼职群体，也出现了很多网络兼职网站。虽然网络兼职具有不受地域限制、信息流通更快捷等优点，但遇到的不确定性因素却增多，如个人信息被盗，骗取押金、冒充亲人骗取钱财等。同时，大学生对二维码风险、公共wifi、伪基站风险的认识还需要进一步加强。

2.网络成瘾

包括“游戏瘾”、“购物瘾”、“社交瘾”等网络成瘾问题。长期处于网络成瘾会导致大学生学业荒废、与家人朋友关系疏远、身心受损等严重后果。如网络购物，虽然突破了传统商务模式的障碍，无论对消费者、市场都有着巨大的吸引力和影响力，网上商品的物美价廉和便捷性也极大吸引了大学生消费群体。但是网购是把双刃剑，具有两面性。虽然现在网络支付手段和环境相对安全，但也难免有不法分子投机取巧，利用不法手段窃取用户支付信息导致财产损失2。此外长期沉迷网络购物、网络游戏等，会造成大学生超前消费，意志消沉，从而构成网络犯罪。

3.网络犯罪

网络犯罪也是大学生常见的网络安全问题之一。在刷微博、朋友圈和其他APP上获取资讯时候，“三观”尚未成熟且理性思维尚缺的大学生容易产生从众心理和尝新心理，导致错误的信息判断，网络舆论暴力、网络涉黄、网络诈骗、网络涉谣等现象出现。但是部分大学生不能合理规划个人消费，盲目攀比，或者部分大学生需要资金支持个人创业，如果遇到不正规不合法的网贷渠道，风险意识较弱的大学生必定成为弱势群体，倘若大学生欠下债务而无力偿还就有可能走向犯罪。

三、开展大学生网络安全教育引导

1.建立网络安全防护

在国家政策的指导和保障下，要建立网络安全产业链，构筑网络安全壁垒。一是从法律保障和安全监管角度出发，与时俱进地推动和完善与网络安全相关的法律法规、技术标准，做好法律保障；加强网络安全监管和综合治理能力，提升网络安全事件应急力和打击力度。基于此，《中华人民共和国网络安全法》的推出为保障网络安全，为信息化健康运行奠定了有法可依的基础。二是从社会监督角度出发，充分发挥行业组织和专业机构的作用，建立健全网络安全社会监督举报机制，形成行业监管氛围；三是从运营商的角度出发，无论是个体企业还是企业之间都要加强网络安全防范意识，并严格自律。由此肃清网络环境的不良行为，对净化网络环境，为互联网良性健康发展保驾护航。

2.拓展高校网络安全教育引导

将网络安全教育引导与日常思想政治教育工作结合起来，充分发挥高校辅导员队伍的作用。再次，网络安全教育引导要贯穿于第一课堂和第二课堂，在课堂教育、教材融入和科研课题研究基础上，在大学生之间广泛开展网络安全实践教育，通过正反案例分析、情景再现互动、技能知识竞赛等形式培养大学生网络安全意识。大学生自我提升网络安全意识虽然大学生的文化知识水平较高，但是由于尚未完全踏入社会，社会经验不足，容易缺乏安全防范意识，加之法律观念淡薄，从而导致一些不良事件发生。因此，大学生自我网络安全意识培养是现实需要。首先，学习计算机使用知识。大学生要学会如何使用计算机、如何利用计算机为个人发展服务。在使用过程中能够正确辨别那些是有害信息、有害软件，通过知识的学习铸造一道网络安全心理防线。其次，加强自身法制观念。因为必要的法律认知对于个人来说是一种约束，但也更是一种保护手段。再次，要提高社会实践防范能力。大学生面临着从学校过渡到社会人的关键阶段，社会实践作为大学生踊跃参加的活动之一，年龄的增长并不意味着思想的成熟，对危险预判的缺乏往往导致安全事故的发生。

四、结语

网络的发展带来的大学生网络安全问题是现实问题，是一项紧迫且必需完成的任务。网络安全作为网络素养的重要组成部分之一，加强网络安全引导是我们实施网络素养教育的重要措施之一，关注和研究这一领域，将开辟网络素养教育更多途径，丰富网络素养教育内容。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》，2017.

[2]吴泽鹏.大学生自身网络安全问题研究,西安工业大学硕士学位论文,2016.

[3]中国互联网络信息中心.《2015年中国手机网民网络安全状况报告》,2015.

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【中图分类号】G420 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2011）05―0100―06

引言

互联网的蓬勃发展不仅改变着人们的工作方式、学习方式、娱乐方式，与日常生活息息相关的购物方式也日渐受到影响，越来越多的消费者开始选择通过网络购买商品。中国互联网信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较之2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较之2009年提高5.4个百分点。而在网络应用方面，商务类应用用户规模增长已经超过娱乐类应用用户增长，网络购物用户在2010年底已经达到1.61亿，年增幅48.6%，是增幅最快的互联网应用。网上支付、网上银行也以45.8%和48.2% 的年增长率迅速提升，越来越多的经济活动步入了互联网时代[1]。

在日益增长的网络购物人群中，大学生是一群值得关注的群体，根据CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告显示，在几个主要的B2C和 C2C购物网站中，18-30岁的青年人是主要的购买群体[2]。而大学生网民群体使用网络购物的比例达43.1%，高出整体网民15个百分点[3]。目前的大学生多出生于80年代末90年代初出生，是伴随着数字化时代的迅速发展而成长的一代，对海量信息、快速更新的媒体与技术、互联网络有着天然的亲和力。他们又是在物质商品丰富、后现代特征日益显著的时代下成长起来的，消费理念开放、前卫。更重要的是，他们是即将步入社会开始独立的经济活动的一代，他们的价值观念、生活方式必将影响未来社会文化经济生活的各个方面。

本研究将大学生网络购物动机作为研究的主要问题，旨在探究大学生网络途径购物的主要动机是什么，并通过聚类分析，将具有共同特征的学生进行归类，形成比较清晰的类别特征。

一 文献综述

网络购物是指网络消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程[4]。消费者的购买动机通常分为三类：生理性动机，心理性动机和社会性动机。生理性动机是指人们为了维持和延续生命的生理本能需要而引起的购买动机，具体体现为维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机、发展生命动机等。心理性动机是由消费者的认知、情感、意志等心理过程而引起的行为动机。一般心理动机可分为感情动机、理智动机和常顾动机三种。社会性动机是指消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素如政治法律、风俗习惯、科学教育、经济状况、阶层群体等的影响，而产生的满足社交、归属、成就、尊重、自我实现等社会性需要的动机[5][6]。

大学生作为一群特殊的消费群体，他们的消费动机既与一般的消费者存在共性，又有自己的独特性。以往研究表明，大学生消费动机是以追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机，这是大学生消费心理中的基本动机。高校学生的趋同性动机明显，在消费过程中的从众心理较为突出[7][8]。年轻学生喜欢标新立异、与众不同，因此消费中追求个性化的自我表现动机也比较显著[8][9]。

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究网络购物行为应用较多的理论模型，这是因为研究网络购物不仅仅要关注消费者对于产品的消费动机，还要关注消费者对购买途径，即信息系统的采纳动机。技术接受模型是Davis从理性行动模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中发展而来，专门针对信息系统采纳所创建的模型。他将“感知有用性”与“感知易用性”这两个系统使用者的信念作为计算机接受行为的重要相关要素。“感知有用性”被定义为预期的使用者主观认为使用信息系统能够增加其在组织环境中绩效的潜在价值。“感知易用性”是指预期的使用者希望使用目标系统不需花费努力的程度。研究表明，作为经济还没有完全独立的大学生，对商品价格十分敏感，网上商店往往比传统商店价格低廉, 从而满足了大学生追求物美价廉的消费心理。另外，网络购物可以足不出户，可以省下时间从事学习或者其他活动。这些“感知有用性”都会激发大学生利用网络购物的求廉动机、求便动机[10]。

消费者追求网络购物的娱乐性与享受感也是近来研究的关注点。根据Hoffman和Novak的研究，在以计算机为媒介的环境中，娱乐与享受感能为使用者提供额外的收益[11]，这种感受对于消费者的购买决策具有影响。Koufaris等人的研究表明，网络购物的娱乐性会使得在线消费者再次光顾网站购买商品[12]。国内的一些研究也显示，网上商品的丰富与多样化，能够满足大学生追求新潮、时尚与乐趣的消费动机[10][13]。

二 研究方法与过程

文献研究发现，以往的研究基本上是从理论模型出发，提出假设、验证假设的演绎过程。较少有研究直接从大学生自身出发挖掘其网络购物动机的丰富与多样性。为此，本研究首先采用质性研究中的焦点团体访谈，利用北京大学暑期学校，招募了来自全国各地高校的10名具有网购经历的同学进行了1小时45分钟的焦点团体访谈。研究者对访谈录音进行了转录整理，并采用Nvivo 8.0进行初步的分析与汇总，形成了19个与网络购物动机相关的表述。

在焦点团体访谈资料分析的基础上，本研究采用里克特5点量表，编制了调查问卷，将访谈所获得的大学生网络购物的相关表述作为调查问卷中动机部分的题项。在问卷调查阶段，研究者将北京大学公共英语课程的学生作为调查对象。该课程是全校公共课程，选修学生均为本科学生，来自于全校各个院系，年级分布广泛。最终发放问卷198份，回收196份，回收率99%。

三 数据统计与分析

1 大学生网络购物的基本状况

在参加调查的学生中，男生占总人数的50.5%，女生占49.5%，性别比例均衡。具有网络购物经历的学生占总人数的83.7%，从来没有网络购物经历的大学生占16.3%。可以看到，大部分的大学生都已经尝试过通过网络进行购买活动。

在具有网购经历的大学生当中， 69.3%具有1年以上的网络购物经历，属于网购的熟手，如表1所示。在网络购买频率上，多于一半的大学生每月都在网上购物，有14.6%的学生购物比较频繁，达到每月3次以上，如表2所示。

从网购的消费水平来看， 55.3%的大学生每月网购的平均支出少于100元，也有8.6%的学生每月网购的支出多于300元，如表3所示。

网购的商品种类方面，书籍等文体用品是学生们网络购买最多的商品，其次是服装类，配饰、数码产品、虚拟产品等也是大学生消费比较多的商品。值得注意的是，学生在网上进行的大宗消费，多集中在数码产品和虚拟产品方面。前者包括电脑、手机，后者包括机票、宾馆预订等。

如图1所示：

2 大学生网络购物动机的因子分析

本研究针对19个探寻大学生网络购物动机的题项进行了探索性因子分析。根据巴特利特球度检验和KMO检验，巴特利特球度检验统计量的观测值为1.015E3，如表4所示，概率p小于显著性差异水平α（α=0.05），说明系数矩阵与单位矩阵有显著性差异。同时，KMO=0.751，表明适合进行因子分析。

利用主成分分析法进行探索性因子分析，选取特征根值大于1的特征根，共提取6个因子，解释了原有变量总方差的66.942%。表5显示了旋转后的因子载荷矩阵，本研究将6个因子分别解释为引发大学生网络购物的交际/娱乐动机、求便动机、权利动机、兼顾动机、成就动机以及独特/新奇动机。

交际/娱乐动机是指大学生有通过网络购物，实现他们与人交往、娱乐自我、享受过程的需要。通过焦点团体访谈发现，很多学生在网络购物的时候会浏览别人对商品的评价，在网上向他人咨询，加入某些社区，或者将提供信息的人添加为QQ好友等。这些活动扩大了大学生们交际的范围，使网络购物成为大学生交友、通过网络联络感情的一种方式。同时，娱乐自我与享受过程也是大学生网络购物的追求，由于虚拟世界中的购物网站更容易将游戏等娱乐活动与购物组合在一起，添加了趣味性，大学生网络购物常常将娱乐与享受的需要加入购物的过程中。

求便动机是指大学生希望在购物的时候可以花费最少的时间、最小的精力与体力而获得最好的商品。大学生课业繁忙，加上各种文体、社会、娱乐活动，使得他们用于购物的时间并不充裕，而且他们购买能力有限，因此，省时、省力、便利是他们的需求。

权力动机是指人们有对他人、群体、社会产生控制、直接影响或潜移默化影响的需要[14]。大学生作为接受了高等教育，具有较高知识水平的人，更加希望自己成为独立、自主、对各种事物具有掌控能力的人。即使在购物等经济活动中，也希望信息能够公开、透明，使自己有权力依据可信的信息进行合理的选择与决策。在后现代这种去权威、去中心化，追求信息公开化、透明化的社会文化中，这种需求可能在年轻人的心中更加根深蒂固。

兼顾动机在互联网时代的年轻群体中比较明显。作为数字化时代的大学生，计算机、网络、手机、MP4等几乎成为他们生活的一部分。据调查显示，94%的北大学生拥有个人电脑 [15]。经常可以观察到的现象是，大学生们一边写作业一边聊QQ、浏览网页。这种类似计算机并行处理、多通道输入/输出的特点被归结为“数字化原住民”的特点。只需要打开浏览器，点击鼠标的网络购物正好符合了大学生做事情喜欢并行处理的特点。

成就动机被定义为“对相关的被评价效能施加影响”[16]。每个消费者都追求买到物美价廉的商品的成就感，特别是对于经济实力不强的大学生而言，对这种成就感的追求尤为明显。更重要的是，网上购物能力更多地可以转换为互联网信息检索能力、信息的综合与评估能力，在互联网时代，这种信息素养能力高的大学生更容易比其他学生具有成就感。焦点团体访谈发现，网上购物的大学生也都认为自己比不网购的学生计算机能力、信息素养更强。因此，在网上“淘”到好的商品可以使大学生获得更多的成就感。

独特/新奇动机是指个体追求与众不同、追求新鲜事物的需要。大学生是个性开放、自由、敢为天下先的群体，他们喜欢新鲜、新奇、先进的东西以彰显自我的独特性。特别是后现代社会的全球化趋势，互联网使世界成为彼此不再遥远的地球村。大学生正是用自己的行动践行这一发展的群体。他们通过网络与各种文化进行交流，而网络购物有机会让他们购买全国以至于世界各地的各种新奇事物，了解各地的风土人情。访谈中，不少大学生们都谈到他们在网上购买了新疆、云南的特产，越南、日本、韩国、甚至欧美的产品。网络购物的便捷性满足了大学生追求独特/新奇的需要。

3 大学生网络购物动机的聚类分析

本研究还运用K-means聚类分析方法，将因子分析中得到的6个动机因子作为分类数据，将具有不同网络购物动机的样本人群进行进一步细分尝试，结果发现将样本人群分为3类比较合理。从ANOVA单因素方差分析结果可以看到，见表6，各因子的P值均小于0.05，可以认为各因子差异显著。

表7显示了聚类分析最终类中心点，本研究根据数据将所调查的大学生群体分为：

（1）追求自我掌控、看重成功体验的网络购物群体。这类大学生群体自我意识较强，希望完全掌握自己的生活，不被别人左右。即使在购物过程中，他们也希望尽量获得正确的商品信息，从而做出明智的决定。他们对成功比较期待，也看重从与人分享自己的成功中获得满足。

（2）追求互动亲和、看重省时便利的网络购物群体。这类大学生群体比较注重人际交往的价值，开放而愿意结交朋友，网络购物也是他们结交朋友，建立亲和关系的途径。这群大学生也比较看重网络购物的方便、省时、省力，节省下来的精力与时间可以投入到他们更加喜欢的人际交往等活动中去。

（3）追求独特新奇、看重并行工作的网络购物群体。这类大学生群体更具有后现代社会的文化特征，全球化的意识让他们对异域的文化、商品充满兴趣，愿意尝试以满足自己的好奇心，彰显自己的独特性。同时，他们还具有数字化时代年轻人的特点，喜欢多媒体，更愿意在网络上消磨时间，而且并行地处理多种工作是他们的习惯与特点。

四 总结

本研究关注在大学生中日益普遍的网络购物现象。通过焦点团体访谈以及问卷调查，以北京大学本科学生作为研究样本，调查了大学生网络购物的现实状况。利用因子分析，将大学生网络购物动机归纳为交际/娱乐动机、求便动机、权力动机、兼顾动机、成功动机以及独特/新奇动机。并通过聚类分析，将网络购物的大学生群体进一步细分为追求自我掌控、看重成功体验类型；追求互动亲和、看重省时便利类型；以及追求独特新奇、看重并行工作类型。从研究的结果来看，大学生的网络购物动机既体现了普通消费者的消费动机，又凸显了后现代社会、数字化时代青年学生的独特文化特征。

本研究基于全国各地高校的10名学生的访谈编制了问卷，施测对象为北京大学的196名学生。由于访谈样本还不够广泛，施测对象样本数还不够大，研究结论容易受到样本人群特征的影响，有一定的局限性。未来本研究还将进一步修改调查问卷，并对全国高校的大学生进行抽样调查，以期更好地对大学生网络购物现象进行深入研究与解释。

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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping

――Taking Peking University for Example

WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3

(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)

Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.

篇（5）

目前我国高等教育已进人大众化阶段，高校毕业生人数急剧增加，2007年我国普通高校毕业生人数为495万人，2008年为559万人，2009年达到611万人。由社会科学文献出版社出版的2009年就业蓝皮书《中国大学毕业生就业报告(2009)》指出，2008届大学毕业生毕业半年后的就业率约为86％，比2007届大学生毕业就业率下降了2个百分点。大学生“就业难”问题日益突出，引起全社会广泛关注。随着网络经济崛起，网络创业成为解决大学生就业问题的一个重要渠道和平台，但是大学生的网络创业仍然是个新的研究课题，许多问题有待深入探讨。

一、大学生网络创业现状

自1999年四川大学学生王汝聪创办了成都亚虎(yahu)网络公司，成为中国内地第一个网络创业的大学生以来，随着基础设施的普及和社会的发展，10年来选择网络创业的大学生越来越多，大学生网络创业已成为一种经济和社会现象。据2009年6月24日中国校友会网和21世纪人才报联合“2009中国大学创业富豪榜”，披露网游新锐浙江渡口网络的金津以拥有高达10亿元的财富，高居“2009中国大学创业富豪榜”榜首，且前10名中有8个项目与网络相关，前100名中有27个项目集中在网络或者与网络相关。据Ebay统计，到2004年为止，单在Ebay美国站点上就有43万大学生直接或间接就业。网上创业已成为世界各国大学生的就业时尚之一。目前我国大学生的网络创业主要有以下特点：

1.创业主体泛化，从精英向普通学生延伸。第一批网络创业先锋及创业成功者，基本都属于精英。从Ebay的邵亦波、百度的李彦宏到搜狐的张朝阳等，第一代网络创业者都属于精英行列，其中很大一部分是海归者。他们拥有良好的社会资源，创业具有一定的便利性。如今，随着高等教育进入大众化阶段，更多网络创业的大学生来自普通大众。中国大学创富排行榜中的27位网络创业的大学生都是普通学生，排名第88位的杨甫刚是义乌工商学院的一名高职学生。作者的访问调查同样发现，选择网络创业的大学生中有很多并不是社会公认的精英或者好学生，而且由于创业动因多元，也导致创业主体日益多元，高职类学生成为网络创业主体的重要组成部分。

2.网络创业呈现多元化趋势。长期以来，人们认为网络创业就是建立网站，实际上随着网络经济的发展，网络创业模式也呈现出多元化态势。目前大学生网络创业主要有以下几个方向：其一，高科技领域创业。身处高新科技前沿阵地的大学生，有着“近水楼台先得月”的优势，“易得方舟”、“视美乐”等大学生创业企业的成功，就得益于创业者的技术优势。其二，智力服务领域。大学生在智力这个领域创业游刃有余，目前主要有创建网站、提供网络咨询服务、自由职业者、自由撰稿人以及专栏作家等，他们利用自身的智力和专业优势，提供了另外一条创业通道。其三，网络开店。近年来，网上开店随着易趣、淘宝的崛起而迅速蔓延。其四，其他各种网络营销方式。比如目前盛行的淘宝客、闪客、中小企业站长等。

3.网络开店日益盛行。网上开店具有成本低、回报快、风险小、易操作、灵活性强等特征，受到没有商业经验的大学生青睐，形成大学生网络开店潮，甚至许多人气高的BBS论坛上都设有专门板块，为大学生商家广告和其他相关信息。艾瑞咨询的《2008年度中国网购市场发展报告》数据显示，在完全自发的状态下，已有30％的大学生淘宝店铺月收入在2 000元以上。2008年淘宝网创造了57万个直接且充分就业岗位，也就是说2008年有57万人通过在网上开店实现了就业，相当于上海市2008年全市新增就业岗位数的总和，网络开店日益成为网络创业的主流。

4.从被动型和生存型创业为主转变为主动型和机会型创业。《2007中国创业观察报告》指出，中国目前已进入“机会型创业”阶段。机会型创业在创业类型中已从40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型创业则从60％降到39.6％。机会型创业的一大特点是年轻化，中国的机会型创业中，18—24岁的年轻人所占比例达18.4％，而55—64岁的人群只占3.1％。机会型创业中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型创业中本科与研究生比例仅为15.6％。大学生网络创业形式多样，内容丰富，多数大学生依靠兴趣创业。作者在调查中发现，大学生网络创业有五大动因，其中自我实现是最大的动因之一。2009年中国大学生创富排行榜中，主动型创业同样占据主导地位。

5.创业环境逐渐宽松，网络创业教育从无到有。随着国家对大学生创业的多方支持与鼓励，社会对创业的认同与宽容，创业环境日益宽松。在越来越多“利好”政策的支持下，大学生网上创业的热情也正被激发。2009年4月，温州大学瓯江学院成立淘宝网上创业培养班；阿里巴巴集团发起大学生“网络就业创业护航行动”，促进大学生通过网络实现就业创业；淘宝网在2009年5月份正式推出了大学生创业平台。2008年江苏大学出版社出版了大学生网络创业的案例教材《决胜网络——创业管理案例》，并且在2009年3月，江苏大学首次开设了《大学生网络创业理论与实务》课程，标志着大学生网络创业教育的正式启动。

6.网络创业的区域分布不均衡。目前，尽管中国创业态势良好，但是却出现了不平衡的发展趋势，区域间的创业差距正在拉大。《2007中国创业观察报告》根据创业活跃度将中国分为高活跃地区、活跃地区、不活跃地区和沉寂地区。活跃度与经济发展程度成正比，上海、北京、江苏、广东、天津、浙江属于高活跃地区；而属于沉寂地区的有陕西、黑龙江、贵州、甘肃、广西、青海、西藏。大学生的网络创业同样显示了这样的特征。东部经济发达地区的大学生网络创业状况普遍好于中西部地区，作者在对56位网络开店的大学生调查中发现，处于经济发达地区的学生占了75％以上，而中西部地区只有极少数大学生选择网络创业。

二、大学生网络创业存在的问题

1.大学生网络创业收益小，成功率低。目前大学生网络创业基本集中在网络、网络开店等形式。月盈利有限，基本处于维持生存状态。作者曾对C2C淘宝网上大学生创业进行过调查，在调查的56个学生中，只有21.4％的学生经营良好，50％以上学生处于维持状态，其余的处于放弃和维持的边缘。不少大学生在网上从事自由职业，如担任兼职网络编辑、网络撰稿人、网络畅销书作者、专栏作家等。但是由于收益比较低，很难持久，不能作为赖以生存和积累财富的主要途径。目前大学生网络创业的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大学生普遍存在眼高手低、好高骛远的现象，看不起蝇头小利；缺乏社会经验和职业经历，尤其缺乏人际关系和商业网络；缺乏必要的资金支持等，加上创业盲目性大，激情有余，理性不足；大学生心理承受能力差，缺乏必要的风险防范意识，极易导致创业夭折或半途而废。

2.社会文化环境缺失。我国的传统文化习惯于安稳，因循守旧。害怕风险。长期以来大学生的就业受“官本位”思想影响严重，加上等级化、一元化就业体系的影响，人们对创业的宽容度比较低，再加上居高不下的创业失败率，形成了一种不欢迎创业的社会文化环境，以及不容忍失败的社会风气。所以，在目前的社会现实中，通过读书求学而谋取较好的职务、职位，进而获取较丰厚的经济收益和较高的社会地位，也是普遍存在的事实。因此家庭希望子女毕业有份体面而安稳的工作，大学生也希望进人机关事业单位，端铁饭碗，创业成为受社会鄙弃和万不得已的选择。

3.学校教育滞后。首先，目前大学教育对学生的创业意识培养相当不足，高校教育氛围难以鼓励大学生创业。长期以来，我国高等教育只注重“继承式”教育，学生把教师讲授的知识全面搞懂背熟就是好学生，往往忽视学生个性的发展和培养，忽视创业意识和创业能力的培养。甚至有些教师和同学认为创业是“不务正业”，会影响学习。其次，尽管我国高等院校已开始逐步启动大学生创业教育，但是在全国开设创业课程的学校也是相当有限，开设网络创业课程的高校更是凤毛麟角。加之教育大学生适应现有岗位的就业教育仍是高等教育的主流，这些都导致了高校教育的滞后性，不能适应大学生网络创业对于教育的要求。高校对探索创业型人才培养模式，加快培养和造就大批真正具有创业精神和能力的创业人才方面还没有发挥应有的主体作用。

4.国家相关政策缺失。通过创业带动就业，进而促进经济增长是我国政府创业政策的基本目标。目前，国家对于大学生创业有一定的支持政策，但是对于大学生通过网络创业的支持依然是个盲点，在很多地方，大学生通过网络创业很难被界定为属于资助的范围。相关的一系列政策，包括资助政策、认证政策都存在着同样问题，由于政策的缺失，也导致了大学生网络创业处境艰难。2008年一度传出网店办执照事件，更是对大学生的网络创业造成了一定程度的影响。

5.网络诚信与安全环境缺失。目前我国的网络法制建设还不够完善，安全系数不高。尽管人们看好电子商务的发展前景，但对电子商务大规模、大范围的使用却顾虑重重。网络安全成为当前各界十分关注的问题，网络钓鱼、病毒、木马等网络安全隐患的存在，给电子商务、网络支付等应用的开展造成了障碍。加上受传统观念的影响，人们对网络诚信度抱有很大程度的怀疑。频发的网络诚信事件，不断曝光的网络诈骗、网络产品的质量问题，使得人们对网络认同度不高，直接导致大学生网络创业的社会接受力和认同度比较低。2009年淘宝网爆发的皇冠门事件说明了网络诚信环境的严峻性，涉及到几千家店铺信用造假、刷信用度，严重影响和误导消费者，同时，为网络创业的安全性埋下隐患。因此网络安全和诚信问题影响了人们的消费心理，同时也阻碍了大学生网络创业的顺利开展。

三、促进大学生网络创业的对策

1.改善社会文化环境，转变就业观念，实现人才价值。(1)要加强沟通和宣传，提高学生家长对创业的认可度。我国的高等教育已经从精英教育进人大众教育时代。上世纪80年代，每年全国高校毕业生只有二三十万人，而现在已达到四五百万人，增长了二三十倍。现在已不可能每个大学生一毕业就进大机关、大企业、大单位，很多人都要从基层干起。要适时调整家长对孩子的就业期望，以适应时代变化。在大众化教育的条件下，家庭也要充分认识到自主创业对于孩子成长的意义，改变旧有的“学而优则仕”的就业观念，积极扶持、鼓励自己的孩子去大胆地创业，积极实践和探索，并且宽容对待失败，在精神上给予创业者足够的安抚和支持。(2)树立起在实践中培育、成就人才的观念。人才是在应用中积聚、在应用中成长、在应用中形成团队的。“人才跟着事业走”，是一条基本规律。作者在调查中发现，对大学生而言实践是最好的成长舞台。很多大学生网络创业不仅不影响学习，反而促进了学习，提高了学习的积极性、主动性。(3)鼓励大学生抓住机遇，实现价值。目前我国正处于网络创业黄金时期，当代大学生具备上个世纪八九十年代的创业者所不具备的优势，社会和家庭更应当鼓励大学生抓住最佳时机，走在创业队伍的最前沿，把创业作为人生成功的重要途径，通过创业实现理想，体现人生价值，实现精神与物质财富的双丰收，为国家经济发展、社会进步和民族崛起贡献自己的力量。

篇（6）

【关键词】

西安市;大学生;网络法律行为;存在问题;成因分析



一、调查样本的选取及基本情况

为了解大学生网络法律行为的现状,2011年3月,选取7所高校(西安科技大学、西安电子科技大学、西安建筑科技大学、西安外国语大学、长安大学、西安财经学院、西安外事学院)本专科各年级、专业的大学生进行了问卷调查。共发放问卷600份,有效收回591份,有效收回率98.5%。

二、大学生网络法律行为存在问题的现实表现

1、依法上网意识较为淡漠

调查中被问及“你会使用所掌握的法律知识解决上网过程中遇到的纠纷吗”,11.6%的人表示“经常使用,相信法律能很好的保护自己的合法权益”,32.7%的人表示“偶尔使用”,41.3%的人表示“基本不使用,除非迫不得已”。在回答“你觉得自己的网络行为会不会触犯法律法规”时,50%的人表示“肯定不会”,25%的人回答“可能不会”,另外有25%的表示“有时会”。在问及“你合法的网络权益受到侵害时,你会选用哪种解决方案”,仅有7.4%的大学生选择“利用法律来维护”,34%的选择“进行道德谴责”,28%的选择“以牙还牙,进行报复”,还有29.8%的表示“不知道”。关于责任承担方面:有45%的大学生表示当自己的网络行为触犯法律时敢于承担责任,而不敢承担法律责任的占31%,还有24%的人表示不确定。

2、网络相关法律知识匮乏

调查中问及大学生“你对网络法律法规了解吗”,近74%的人回答“不太了解”,15%的人表示“根本不知道”,而回答“很了解”的大学生仅有11%。在问及“你能否区分开网络行为的违法与犯罪吗”,只有24%的大学生能够区分,52%的能够部分区分,还有23%的人不能区分。在网络法律知识的获取方面,65%的大学生表示是通过国家的普法宣传获取,自学获取的占11%,通过课堂上老师讲授获取的13.8%,未从任何渠道获取的占12.2%。

3、网络行为失范表现多样,亟待规范

在接受调查的大学生中,有13%的人表示曾散布过有损他人名誉的信息。27%的人在公共论坛中曾经嘻骂、嘲讽过他人。4.4%的人曾捏散布谣言,以讹传讹。12.5%的人承认曾通过不同渠道获取他人的邮件。13%的人参加过人肉搜索。有16%的人曾利用互联网传播、下载黄色图片、视频及电影。36%的人曾经浏览。14%的人曾试图利用计算机病毒,袭击电子邮件信箱、个人主页等。21%的人曾袭击网络防火墙以获得更快网速等。

有11%的人承认在论文写作过程中对他人作品有抄袭。31%的人曾经在网上购买过盗版书籍、影视资料等。7.3%的人承认曾在货到付款的网购订单中留虚假电话、地址。19%的承认曾使用过盗号工具与黑客工具,超过12%的大学生正在使用各种盗号工具和黑客工具。

三、大学生网络法律行为产生问题的原因分析

1、网络环境及现实社会环境的双重影响与制约

首先,虚拟的网络化生存,淡化了大学生的法律规范意识。网络活动的虚拟性、匿名性、隐蔽性等将传统的人与人交往,变成人与机器交往,这种虚拟的网络化生存成为网络行为违法失范的重要依托条件。网络空间在组成上采取了去中心和非层级化的扩散式结构,这使得网络行为主体的确定和行为活动的控制及责任的认定都比较困难,从而给上网者提供了很好的“隐身衣”使其可以任意的“修饰”和“包装”自己,去实施破坏行为,这在一定程度上淡化了大学生的法律责任意识。

2、高校对大学生网络法制教育重视程度不够

大学生自接触电脑和互联网络的那刻起,“技术”和“操作技能”就深深的印在脑海里,不论是学校还是教育者,关心更多的是大学生的技术长进,而忽略了“法律规范”、“规则”、“网络文明”等知识的教育与引导。

一方面,高校及思想政治教育者对大学生网络法律规范教育不够重视。借用清华大学校长梅贻琦先生的“从游”比喻:“学校犹水也,师生犹鱼也,其行动犹游泳,大鱼前导,小鱼尾随,是从游也,从游既久,其濡染观摩之效,自不求而至,不为而成”。学校及教育者的“水”和“前导”作用在大学生网络法制教育过程中的缺失,导致大学生网络法律知识匮乏,规范意识淡漠,对法律规范持怀疑态度。在问及“你参加过学校组织的网络法律法规宣传活动或讲座吗?”,36.2%的大学生表示“从未参加过”,20.5%的大学生表示“形式化、没意义”,选择“对自己的网络行为有一定的影响”的大学生占11.1%,而表示“能了解网络法律法规知识”的大学生占24%。

另一方面,高校的网络法制理论教育与网络法制实践教育脱节。我国高等院校对新形势下网络环境中法制与思想政治教育的新方法、新途径、新内容研究不够,实践不多,对大学生网络活动中出现的各种问题无法做出快速反应,教育内容、方法缺乏针对性、实效性。因此,大学生对传统课堂网络法律知识传授及组织的相关宣传活动缺乏兴趣,甚至排斥,导致教学目的收效甚微甚至毫无作用。

3、大学生网络道德自律松懈

法律是道德的底线,大学生网络行为的道德失范和违法犯罪之间并不存在天堑鸿沟,两者之间往往只有一步之遥,在某些情况下两者可相互转化。大学生网络行为法律规范适用状况不佳在很大程度上是因其道德自律松懈造成的。道德是人们以自身的评价标准而形成的规范体系,它不由任何机关制定,也不具有强制力,只受到内心准则、传统习惯和社会舆论的影响,它存在于每个人的内心世界。因而道德对网络行为的调控力量来自于网民自身的内在驱动力,是自觉的、主动的, 具有广泛性和稳定性的特点。

4、特定心理动机驱使

动机是行为的先导,个人的活动是由一定的动机所引起,并指向一定的目的。动机是内在需求和外在诱因相互作用的产物。大学生网络行为的违法失范在很大程度上是受到利益、炫耀、猎奇、宣泄等特定心理动机的驱使。个别学生在追逐利益的驱使下,行为发生严重变异,甚至为了钱财不惜铤而走险,从事非法活动,如在网络交易活动所为的“欺诈”、“诈骗”、“盗窃”等行为,正是在物质利益和经济回报的诱惑与驱使下做出的违法犯罪行为。另外,随着人的社会化,个体的压抑会越来越多,大学生由于生活环境的变化和压力变大,心态也变得复杂,经常出现各种矛盾和问题而带来焦虑、失望或困惑等。出于排解这种压力和释放紧张情绪的需要,大学生经常会选择网上宣泄,部分心理素质欠佳的大学生会实施一些不负责任的行为,发表一些不负责任的言论,使网络的“人文环境”遭受到污染和破坏,甚至使他人的合法权益无辜遭遇侵害。

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1.1网络依赖性过高，懒于动手动脑和独立思考

调查显示，当代以90后为主的女大学生不但人人会使用网络，且更倾向于手提电脑、智能手机等随身性较强的新兴媒体工具。根据笔者的调查统计，在325名被调查者中，平均每天使用网络超过2小时的有223人，每天使用4小时以上的有101人，更有高达273人表示偶尔会在上课时偷偷玩一下手机游戏或上QQ聊天，或者到微博、微信上去刷朋友圈和看评论，其中，经常保持这种状态的女生为31。8%。如果哪天忘记带手机了，竟有高达82。6%的女生会觉得不自在，总感觉缺少了什么，其中有27。2%的女生会回寝室取手机，她们已经越来越离不开手机了。因为网络具有信息量庞大、便捷、交互性强等特点，使得学生不愿再去花费时间记忆相关知识，除了闭卷考试外，平时写作业、查资料、甚至完成毕业论文等，都习惯于去网络上查找所需的相关内容，而不愿费时费脑地独立完成，这也不难理解老师们经常会为学生交上来的作业、考查论文有大量抄袭甚至雷同的现象而大为恼火了。

1.2网络自控能力不强，网络消费行为缺乏理智

男大学生多倾向于玩网络游戏、看大片，而女大学生多痴迷于网上购物和看一些热播的电视娱乐、交友等节目。调查显示，有86%的女生表示曾在宿舍和室友一起看过像《爸爸去哪儿》等亲子真人秀节目和《非诚勿扰》、《百里挑一》等相亲交友类电视节目，其娱乐性和新潮感是吸引女大学生眼球的主要因素。而有过网络购物经历的女生更是高达99。4%，购物的品种依次为服装、化妆品、鞋子、饰品、背包、零食、书籍等。特别值得注意的是，有多达42。4%的女生已出现对网络购物的痴迷心态，每天打开电脑，就不自觉地想去淘宝、天猫上看看有什么值得淘的东西。网购商品的经济实惠、时尚潮流和方便快捷已使部分女生的网络消费缺乏理智，也耗费了她们过多的时间和精力。

1.3网络信息安全意识较弱，易轻信他人和网络传闻

虽然大学生是网络使用的主力军，但他们的网络信息安全意识并不强，与男生相比，女生更易于轻信网络不良虚假信息，在网上结交陌生朋友寄托情感。在调查中，有62。5%的女生表示不太了解网络信息安全方面的知识，而表示在任何情况下都不会在网上泄露自己个人信息的女生只有21。4%。当同意陌生人加你为网友时，有63。8%的女生竟没有意识到这是一种个人信息的泄露行为。对于明星婚变、偶像失踪等网络传闻，也有39。6%的女生表示刚开始听到时会相信，还曾为此伤感过。女大学生作为社会中的弱势群体，在生活、情感、人际交往、就业等方面有着更多的困难和障碍，学校和社会关注度高，也极易成为不法分子下手的对象。

1.4网络对女大学生的异化作用较为明显，异化现象比较突出

随着网络信息技术的发展和自媒体的普及，使用者对其依赖程度越强，越容易被不自觉地控制，从而出现身体、心理、行为及价值观的异化现象。事实上，过度的网络依赖已导致部分女大学生出现了譬如心理障碍、疏离现实人际交往、缺少主动思考意识、理想淡漠、价值观模糊、学业荒废等种种问题，这无疑会对其未来发展带来严重的影响。调查显示，有近70%的女生表示经常会出现因上网过久而导致的颈椎疼痛现象，58。4%的女生表示上网已使其对周围同学和其他事物的关注度下降，63。6%的女生表示网络给自己的价值观和思维方式带来了改变，还有24。5%的女生已经出现不愿意在真实生活中结识朋友，而情愿选择到网络上交友的现象。这些网络异化现象的出现表明，女大学生应对迅速发展的网络社会的知识和能力严重不足，加强女大学生的网络媒介素养教育迫在眉睫。

2.女大学生网络媒介素养教育对策

随着信息化社会的深入发展，对公民个体素质也提出了更高的要求。女大学生作为未来社会建设力量的重要成员，网络媒介素养也是其综合素质能力的重要组成部分，因此，加强在校女大学生的网络媒介素养教育具有重要的现实与长远意义。

2.1学校应开设网络媒介素养教育课程，对学生进行必要的培训

据了解，现在绝大多数高校都没有将网络媒介素养教育列入正规教育体系之中，大学生网络媒介素养的习得基本上靠的是自学自悟，这已远远跟不上自媒体时代互联网发展的步伐。进入高等教育阶段，已没有了中小学时期的课业负担和升学压力，大学生们有更多的业余时间到网络中畅游，通过互联网获取知识、交友娱乐、了解社会，网络媒介素养已成为信息时代大学生必备的素质。因此，高等院校有必要将网络媒介素养教育列入正规教育课程，将其列为专业学生的必修课，对于非专业的大学生可以开设选修课，以满足大学生的学习需求。

2.2充分利用学校资源和基础，在学生管理和校园文化活动中增添网络媒介素养教育内容

大学生网络媒介素养的提高不仅要依靠传授，更要重在实践，特别是女大学生本身在实践及动手能力方面就逊于男生，学校有关部门更应该多创设条件和平台，充分利用并积极改善现有的资源和条件，发挥党团组织、学生会、学生社团的作用，把网络媒介素养教育纳入大学生日常管理和思想工作及校园文化活动之中。学校可利用以面向学生为主的校园广播、电视、校报、网络等媒介对学生进行宣传和培训，让女大学生有更多机会参与到诸如校园电台、校报记者编辑、校园网络维护等媒体工作，使其在亲身服务的志愿活动中得到网络媒介素养的熏陶和提高。

2.3针对女大学生特点，经常举办网络自律及网络安全知识讲座

女大学生在校期间，虽然生理已经发展成熟，但心理发展水平还处于不完全成熟阶段，主要表现在思想比较单纯，对社会不良影响免疫力较低，容易受到各种诱惑，对他人依赖性较强，抗挫折能力差等，特别是对于既五彩斑斓又暗流涌动的网络世界，缺少应有的辨别和安全防范意识。媒体频频曝光的女大学生失联和遇害事件，绝大多数是由于其安全防范意识薄弱、自我保护能力差、轻信网友及社会不良信息所致。基于女大学生的这些特点，高校相关部门，如学生处、团委、各院系及安全保卫部门，应定期举办专门针对女大学生的网络自律及网络安全知识讲座，帮助花季女孩安全、顺利、健康地成长。

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一、高职学生网络安全概述

在数字化、信息化时代里，互联网成为人类日常工作、学习、生活的必备工具，给人们带来极大的方便，且这种影响越来越深，在高职学生中间也是如此，而且更为突出，因此，探索高职学生网络安全问题，教育引导他们健康合理使用互联网，对他们的健康成长顺利成才具有深远意义。

高职学生网络安全定义可以参照大学生网络安全相关概念。网络安全是网络安全教育的重要组成部分之一，以大学生为主体的网络安全是特指利用教学手段引导大学生积极、正确的利用好网络信息，不受不良信息的威胁和侵害的良性状态。[1]青年学生尤其是在校高职学生是互联网使用的一个很庞大的群体，在他们的日常学习生活中，互联网占据着十分重要位置，几乎每天都在使用，因此，作为政府、社会、尤其是学校，要尽全力对他们的网络使用行为加以引导，加强网络道德和网络法规教育，促使其健康使用网络，另一方面，作为主体的自身，各位高职学生必须强化自身责任意识，提高应对各种网络安全问题的能力，避免各种不良网络信息的侵害。

二、高职学生面临的网络安全问题

1、互联网安全意识和能力有待提高

（1）电脑维护意识不强。调查发现，平时上网时经常不利用防火墙等防护软件浏览网页的同学占相当大的比例，平时上网不注意电脑自身硬件维护，存在着严重的不良行为，给计算机硬件的安全运行埋下了隐患。许多高职学生，尤其是男生，长时间沉醉在网络游戏中，电脑长时间高负荷运转，对硬件损害严重，如遇高温和线路问题，极易导致电脑自燃起火，造成火灾等不安全事件发生。

（2）防范网络诈骗意识不强。网络在给人类带来便利的同时，也为不法分子的违法行为提供了条件，尤其是网络诈骗行为，相当一部分学生都有过应邀与网友见面，在接到一些虚假信息后，根据指引登录不法网站进行基本信息登记，进行网购时，不假思索直接进行转账汇款，在一些社交平台上，更是放松警惕，聊天时随意告之对方个人信息，家庭信息，甚至连家长电话都毫无保留地告之对方，给不法人员提供了可乘之机。

2、互联网信息识别能力有待提高

（1）事实辨别能力不强。现在高职学生主要由“90后”构成，“90后”有着优越的物质条件、丰富多彩的精神世界和更加愉悦的生活环境等优势。[2]这部分群体的世界观人生观还没有最终确立，面对着网络纷繁复杂、眼花缭乱的信息，他们缺乏必要的是非善恶鉴别能力，极易对他们的价值观产生误导，产生错误的价值取向，也进一步降低了他们对网络信息的识别能力。

（2）价值判断能力不高。互联网的开放性促使了多元思想和文化的交流和融通，中华民族传统的价值观念也受到了网络开放性的影响和挑战。美国前国务卿奥尔布赖特直言不讳的说：“中国不会拒绝互联网技术，因为它要现代化。这是我们的可乘之机，我们要利用互联网把美国的价值观送到中国去。”[3]在这种多元文化激荡的背景下，尤其是以美国为首的西方世界，通过国际互联网，积极参与对社会主义中国的思想和文化渗透，强力推行西方价值观念，网上充斥着质疑社会主义、质疑的种种言论。[4]

3、网络自我约束能力有待提高

（1）整日沉迷于虚拟交友。计算机网络的出现极大地改变了人们的交友方式，打破了传统的面对面的交往局限，许多高职学生热衷于这种网络交友，他们不像中学时期，高考的压力使其无暇随心所欲地上网，来到大学后，这种局限迅速打破，大学校园的宽松和自我生活意识的增强，一部分高职学生迅速把学业和艰苦奋斗意识忘的一干二净，网络上丰富多彩的内容吸引着他们，交友、网游、影视剧、网购、贴吧等等内容使他们整日泡在网络中，天长日久产生了身体和心理的健康问题。

（2）沉迷于网络游戏。调查发现，网络游戏已成为高职学生不可缺少的娱乐方式。男生中进行网络游戏无节制“打通宵”的比例很高，他们的电脑俨然成了一台名副其实的游戏机。随着智能手机的普及，它能运行的游戏更加吸引学生，许多自制力不强的学生，整天“手不离机”，沉溺于像“网络飞车”等游戏，除了睡觉时间外，基本上都在玩手机中度过，吃饭、走路、上课、甚至上厕所都离不开。如此沉溺网游，给他们的身心都造成了严重的侵害。

（3）网购成瘾。调查发现，高职学生网购成瘾现象严重。部分女生通宵甚至在课堂上登录购物网站，影响学习，继而耽误学业。因网购的价格优势，平时在实体店目睹真实商品后，尤其是衣服，就一门心思在网上搜索购买，还有部分同学，因为网购的价格低廉，为了占便宜，不断的购买物品。一天买食品，一天买服装，一天买化妆品、宝贵的时间就在网购的激情愉悦中溜走了，而时间和青春是不能用网购来的商品所能代替的。

三、解决高职学生网络安全问题的对策

解决网络安全问题必须首先重视网络安全，切实加强网络安全教育。认识是行动的先导，要想实施好高职学生网络安全教育，必须进一步提高社会、家庭、学校对网络安全教育的重视程度，三方面形成教育合力。

1、全社会都要重视学生网络安全教育

全社会要形成正确的思想观念，充分认识到网络安全问题对于高职学生在内的广大青年学生的危害，各网络运营企业要增强社会责任意识，尽可能做到网游娱乐和学习两不耽误，各大媒体也要充分做好健康使用网络宣传，营造网络安全浓厚社会氛围，担当起媒体的应有责任。相关社会团体以及广大网民，要深刻认识到网络违法犯罪行为对广大在校学生的潜在危险，通过各种形式，营造出良好的网络舆论氛围，引导人民群众树立对高职学生网络安全教育的正确认识。

2、进一步发挥家庭教育作用

家庭教育是每个青年学生健康成长的重要前提和基础，父母的言传身教耳濡目染、潜移默化地影响着每一个孩子，因此，各位学生家长必须把网络安全教育作为孩子日常教育的重要内容加以重视。一方面，从孩童时就要教育引导孩子正确地认识计算机和互联网。另一方面，父母作为孩子的第一任老师，自己的言行对孩子的影响十分重要，因此，各高职学生的家庭，尤其是父母，首先自己不沉溺网络，以身作则，重视家庭教育，使自己的孩子科学健康使用互联网。

3、各高职院校要重视网络安全教育

各高职院校承担着教育引导学生健康成长顺利成才的重任，网络安全教育作为高职院校学生日常教育的重要组成部分，是维护学生安全稳定以及学校实现教育目标的基本保障。做好网络安全教育可以最大程度减少和降低网络安全问题的发生，各高职院校要充分重视网络安全教育，通过不同形式，发挥各部门优势，协调有关人员，形成浓厚的校园网络安全教育氛围，真正地使互联网成为高职在校学生的良师益友，发挥其积极作用，为广大学生服务。

【参考文献】

[1] 吕国辉.高校安全教育和管理问题研究[M].吉林大学.2012.55.

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摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

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一、前言

多元统计分析是一门研究统计应用方法的统计课程，是高等院校统计专业的重要基础课，对于训练与提高学生的逻辑推理能力与统计应用能力都具有重要作用。随着统计软件的开发，多元统计分析课程在自然科学和社会科学的各个领域应用越来越广泛。然而，该课程本身具有理论推导繁琐、计算强度大、实际操作复杂等特点，不仅消磨了学生的学习积极性，也使得其理论方法难以应用到解决实际问题中，从而失去了多元统计分析课程应用性的作用。

为培养学生对多元统计分析课程的学习兴趣，使多元统计统计真正与现实问题相结合，发挥其应用性课程的作用，本研究将以学生为主体，以科技创新活动为载体，实施面向科技创新活动的《多元统计分析》“三段式”应用教学模式的研究。分别包括：一段：统计案例的构建，重点阐述在科技活动中如何构建统计模型；二段：问题情景设计，让学生对科技活动的实际问题进行情景模拟；三段：统计创新实战，组织学生参与科技创新竞赛，辅助以专门的技能培训。

在国外大学的应用统计专业课程中，案例教学是主要的教学模式之一。案例教学法是将实际问题提炼并模拟。因为实际问题的复杂性使得提炼出的案例具有较强的综合性。这恰恰符合统计学课程的应用性和操作性的要求。因此，为了增强学生面对实际问题的统计应用能力及操作能力，应促进学生积极参与社会实践活动和各种竞赛。通过竞赛不但可以增强学生的撰写科研论文及归纳总结的能力，还可以培养学生的团队意识，学习沟通，表达等基本技能。

二、“三段式”应用教学模式的内容

（一）研究内容

本研究以科技问题为引，以三段式立体教学模式为手段，以培养学生科技创新能力为目的，改革传统的《多元统计分析》教学模式。

一段：统计案例的构建，重点阐述在科技活动中如何构建统计模型；

案例教学法是将实际问题提炼并模拟。因为实际问题的复杂性使得提炼出的案例具有较强的综合性。这恰恰符合统计学课程的应用性和操作性的要求。通过对各类典型案例的分析与讲解，即能够将理论知识与实际问题紧密结合，增强学生对理论知识的理解；又能够帮助学生进行实际问题的提炼，进而培养学生的独立分析能力。

我们在借鉴国外案例教学模式的基础上，以我国实际背景出发，进行案例教学，通过案例教学开放学生的思维空间，教会学生掌握知识的同时，最终学会思维、分析和推理、并提出自己的见解，培养统计思维能力。由于《多元统计分析》旨在学生统计能力的养成.而统计能力又主要体现在统计思想、方法的应用上，因此统计的教学过程不应局限于基本理论和方法的介绍.应注意学生分析思维能力的培养，在课堂上多提出“what”、“why”、“how”等系列问题，让学生自己思考并当堂回答，采取这种学生参与式教学方法，能有效地激发学生求知欲和创造能力，不仅能较好地培养学生的竞争意识，敏捷反应，答辩口才，更能进一步明晰解决问题的思路，对培养适应现代社会生活需要的合格人才是非常有益的。同时还要求学生掌握科技创新方法、增强逻辑思维与分析能力及文献检索与收集能力。

二段：问题情景设计，让学生对科技活动的实际问题进行情景模拟；

本阶段采用学生与教师并重的教学模式。培养学生对实际问题的挖掘和提炼能力、统计数据搜集、数据整理能力和数据分析能力。教师将科研项目、社会商业项目为主，设计模拟实践，带队指导学生参与整个模拟流程，在流程的每一部分详细指导其中所用到的统计方法、统计知识、统计原理。结合实际问题，尤其是商业经济问题，适当介绍所用的经济知识，给出经济意义解释。

教师可以组织学生结合自身对实际问题进行统计调查，如对大学生网购现象调查分析、学生对课程教学改革的感受的调研、大学生创业观念及意愿问题的调查等，使得学生能够真正将理论与实线结台，理论知识得以巩固。

培养学生的统计应用条件反射能力，促使学生将实际问题与统计方法之间建立一些直觉的联系，即学生在接触某些具体问题时，能够第一时间想到处理这些问题能够应用的统计方法。如：怎样知道这些问题，可以选用数据、图形、表格等来描述、界定这些问题；怎样了解这些问题的规律、趋势，可以选用推断统计、多元统计等方法。

三段：统计创新实战，组织学生参与科技创新竞赛，辅助以专门的技能培训；

本阶段采用学生为主，教师为辅的教学模式，培养学生归纳总结能力和撰写科研论文能力。每年都会有各级学科竞赛，在比赛前一个月左右时间，通知学生开始为竞赛做好准备，根据往年比赛惯例，提前构思，用1-3天的时间初步选定方向，用4-7天的时间设计调查问卷，教师鼓励学生根据各自特长组成团队参与科技竞赛，团队为主、团队完成竞赛的全程，教师为辅、只为团队提供思路、方法的指导，使教学活动由被动的执行任务变为主动的创造性劳动。

通过竞赛还可以培养学生的团队意识，学习沟通，表达等基本技能。

（二）研究创新点

1.打破了传统的案例教学模式。传统的案例教学是为了加深学生对基本概念，基本方法的理解，而我们所进行的案例教学是希望通过案例教学培养统计思维能力、掌握科技创新方法、逻辑思维与分析能力和文献检索与收集能力。

2.改进了传统的实践教学模式，实施以科技创新活动流程为参考，学生为主体实践教学。传统的实践教学，虽然称之为实践，但是实践的过程只是教师布置题目，学生完成论文，不能够真正做到理论与实线相结合，我们组织学生结合自身对实际问题进行统计调查，如对大学生网购现象调查分析、学生对课程教学改革的感受的调研、大学生创业观念及意愿问题的调查等，使得学生能够真正将理论与实线结台，理论知识得以巩固。

3.以科技创新竞赛为工具，教学并重的统计专业技能培养。传统的检验教学效果的途径是考试，或者通过论文考核学生对知识的掌握情况，本项目继续延续论文考核形式，并进一步让学生参与到教师的科研中，好的课业论文可以作为学生毕业设计的基础。同时通过组织学生参与学科竞赛，培养学生归纳总结能力和撰写科研论文能力，同时也可以培养学生的团队意识。

三、研究主要成果及推广价值

（一）主要成果

“挑战杯”活动在全国高校中的影响日益扩大，已成为衡量高校创新型人才培养的重要标志之一。它既是学生科技训练的重要平台，也是反映高校办学水平、教学质量的重要依据。

2009年，学生参加河北省大学生课外科技作品竞赛即“挑战杯”，获得特等奖一项，三等奖一项，2010年获得一等奖一项，2011年获得三等奖一项。学生的科研能力增强，完成多篇学术论文，如07级统计专业学生王彦的文章被EI检索，06级统计专业学生魏志星发表的文章已被JICT（EI源刊）录用；

（二）推广价值

为了适应社会、科技、经济发展对人才培养提出的新要求，及时更新教育理念，深入开展教学内容与课程体系改革，不断提高教学质量。我们提出了“三段式”教学模式，指导学生参加大学生数学建模竞赛和“挑战杯”竞赛，均取得了好成绩，这对全校的人才培养和教学工作起到了十分积极的重要推动作用。同时，在省内各高校中，我校的成绩也是屈指可数的，特别是统计专业学生在同类专业学生中表现优异，屡次获奖。说明我们的教学模式有很大的成效，有很高的推广价值。

四、研究前景

大学生课外科技活动即能够增强学生的科学素质，又能够拓展学生的知识。本研究就是将课外科技活动和课堂教学结合起来，真正做到理论与实践相结合。将课内外内容完美的结合起来，为培养和提高学生的创新能力提供必要的理论支持。国家的未来靠创新，创新人才的培养靠教育。

参考文献：

[1]郭玉珍，凤启龙. 对大学生课外学术科技创新体系建设的思考[J].边疆经济与文化.2008（11）

[2]冀相奎，刘文婷. 高校科技创新工作探析[J].科技信息.2008（23）

[3]扬卫，依凡. 关于“大学创新文化”的讨论[J].新华文摘.2007（13）