会员制营销方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇会员制营销方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

[中图分类号]G40-057 [文献标识码]A [论文编号]1009-8097（2013）03-0095-05 [DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2013.03.019

引言

学校是教书育人的场所，安全和谐的校园环境关乎广大师生的身心健康和生活秩序，也承载着每个家庭的幸福和社会稳定等社会责任。随着社会发展，校园突发事件明显增多，不明身份的人很容易出入校园；家长除了借助通信工具与老师进行沟通，很难及时了解孩子出入校园信息；校内重要场所、危险区域除了视频监控、文字警示外，没能借助现代新技术实现语音提示、安全联动报警等功能。校园安全管理工作基础薄弱，迫切需要借助技术手段实现全方位、多渠道方式加强和谐校园建设管理。

近年来，随着RFID技术提升、成本下降，使得其在物流管理、食品溯源、高速收费等领域成功应用，把RFID技术应用到校园安防系统，必将有力促进和谐校园的建设工作。

一.物联网技术内涵与特征

1.RFID原理及技术特性

RFID（Radio Frequency Identification System），即无线射频识别系统，是一种无线自动识别技术，也称电子标签技术，是自动识别技术的一种创新，可通过无线电信号来识别特定目标并进行相关数据的读写，而无须在特定目标与识别系统之间建立光学或机械接触，它利用无须电波来传送识别的数据。透过对象上的微电子芯片“标签”。每个标签都会自动发射出特有的ID码，通过无线传输，不须实体接触即可完成数据交换，且数据交换时也无方向性要求，因此能够提供充足的对象信息。它将相关信息传送到计算机系统里，用以对对象进行追踪、识别、排序和确认。

无线射频识别系统基本组成单元包括RFID标签（Tag）、RFID读写器（Read）、数据传送与处理系统。RFID标签是内存带有天线的芯片，芯片中存储有能够识别目标的信息，它具有信息接收传播穿透性强、持久性、种类多、存储信息容量大等特点。读写器由接收仪、发送器、收发器和控制模块组成，控制模块和收发器中的可编程逻辑控制器连接，实现沟通功能。读写器通过接收标签发出的无线电波接收读取数据，由控制计算器处理接收到的数据从而进行管理控制。在主动射频系统中，标签中装有电池；被动射频系统中，标签必须在读写头的一定范围内活动，以便获得能量传输数据。

2.适用于校园安防管理的电子标签的识别方式

读写器识别电子标签的方式主要有三种：近距离人工刷卡、无源远距离识别和有源远距离识别。在系统集成中，识别方式的选择是非常至关重要的，将直接影响到系统的读取率和便利性。

近距离人工刷卡方式：高频（HF）和低频（LF）IC型电子标签（比如公交卡，传统门禁卡等）与相应读写设备的应用，由于其识别范围在15cm之内（标签到读写器的直线距离），用户必须将电子标签取出并上前靠近读卡器才能被识别。这种方式尽管识别率高且成本低廉，但由于在使用中需要用户依次逐个识别。在进出校门的高峰期会形成拥挤现象，容易引发安全事故，所以目前这种工作方式几乎已经被淘汰。

无源远距离识别方式：超高频（UHF）频段以915M为主的读卡设备和无源ID型电子标签的应用，其识别范围达到10米左右，可解决近距离人工刷卡方式识别效率低的问题。个别较好的读卡设备能够支持多达50个射频卡的同时并发读卡，相交之前可大大改善用户的通行速度，无需逐次排队进出校门。但这种方式仍存有很多应用上的问题：（1）无源电子标签不能被金属物和人体遮挡，这就需要每个人在进出校时不能背对读卡器天线位置，同时电子标签也不能放置在衣服口袋或书包内，也不能紧贴人体；（2）无源电子标签不可以与任何金属物混放在一起，否则无法被识别到；（3）在识别范围内，大流量人员的出入也会造成较高的漏读或错读情况。这些缺陷的存在以至于这一技术基本无法应用于平安校园领域。

有源远距离识别方式：主要以2.4～2.48G频段为主，最有实用价值，同时也是最适合校园的一种识别方式。使用有源的读卡器设备和电子标签识别距离极远，可在50米半径范围内轻松读取，同时支持多达200个电子标签的同时并发读取，最关键的是有源电子标签能够克服人体、衣物以及非封闭金属环境等遮挡，大量学生一起进出依然能保证极高的读取准确率。

3.RFID中间件及其在物联网应用系统中的作用

随着物联网技术的逐步成熟及系统应用的不断推广普及，许多的应用将涉及广泛的设备范畴，其间所涉及的采集设备（如各类传感器、RFID读写器）种类繁多，如何最大限度缩短应用软件的开发周期，统一管理各种硬件设备，与第三方软件的系统集成等许许多多实际应用问题催生出新的系统诞生一一中间件。物联网数据综合处理平台（简称中间件）在研究多种类型的读卡器接口方式、通讯协议等基础上研发出可以适用不同的硬件（读卡）设备，能提供多种策略的该平台数据被应用软件灵活调用。RFID中间件扮演应用程序与RFID标签之间的中介角色，中间件所提供的一组通用应用程序接口（API）供应用程序端使用，即能连到RFID读写器，读取标签数据。这样一来，即使读写RFID读写器种类增加、改由其他软件取代或应用程序增加等情况发生时，应用端不需修改也能处理，省去多对多连接的维护复杂性问题。该平台具有对不同类型的读卡器设备进行管理和参数设置、数据过滤（时间过滤、条件过滤等）、实时监控设备运行、建立数据表并与数据库连接等功能，为物联网技术与应用的发展不仅创造了可持续发展的共性平台、综合平台，更为将来更多的开环（大型）系统的应用奠定了扎实的开放的环境基础，极大的降低劳动成本、提高开发效率及更好的整合兼容性。中间件系统应用见图1。

中间件是一种开放的、可扩展的物联网软件平台，支持“不同厂家、不同型号、不同数据格式、不同通信协议、不同通信方式”的物联网终端设备：利用“二次采集”技术，对终端设备采集到的数据进行“二次采集”，即对采集到的数据包进行分析并转换，输出标准格式的数据；当终端设备发生故障时能够自动提醒和处理，甚至自动修复，并且不影响其他相关终端设备的正常工作，很大程度上减少了维护难度：能对不同类型物联网终端设各进行独立且便捷的配置、添加和管理，甚至可以控制设备的工作状态和采集速度：能独立分析不同厂家和型号终端设备的数据，支持数据包标识分析、长度分析和综合分析，把“专业的数据”变成“通用的数据”；能支持500个以上终端设备同时运行；能根据用户需要将数据转换成十六进制、十进制、字符串格式，具有“标准化数据输出”技术，便于数据的分析和统计。

4.ZigBee技术

ZigBee技术是一组基于IEEE802.15.4无线通信标准的、面向自动化和无线控制的无线网络方案，相对于现有的各种无线通信技术，ZigBee是成本和功耗最低的技术。ZigBee的低数据率和通信范围较小的特点，决定了它适合承载数据流量较小的通信业务。其通信速率在2.4GHz时为250Kb/s，在915MHz时为40Kb/s，在868MHz时为20Kb/s，传输距离为10～75m。

ZigBee主要适合于传感、远程控制和工业控制领域。数千个微小的传感器之间通过ZigBee相互协调，实现通信。这些传感器只需要极小的能量，将通信数据通过无线电波以接力的方式从一个传感器传到另一个传感器，不仅通信效率很高，网络容量也大，一个ZigBee网络可容纳多达1个主设备和254个从设备，一个区域内可同时容纳近百个ZigBee网络。这些特点使得其在传感器网络、工业监控、安全系统、家庭监控等领域有很大的发展空间。

二.平安校园管理系统设计

当前，大多数学校的校园信息管理系统仅仅学校相关信息，校园主要场所或重要区域安装摄像监控，学校、学生和家长之间只能以电话、手机等通信工具取得联系。由于教师要面对许多学生，不可能有过多的精力每天逐一与家长进行电话沟通。因此三者之间无法进行及时有效的信息沟通，家长对孩子在校的情况也不能做到全面、及时地了解与掌握。传统的校园管理系统存在着管理效率低、成本高、功能有限等不足。

随着信息技术的发展，尤其是物联网技术的发展与应用，给校园安防系统带来技术性的飞跃，使学校、家长与学生三者之间信息及时互通成为可能。平安校园管理系统是指利用计算机、物联网、RFID射频识别与无线通信技术，打造的具有安全、支付、家校沟通、信息采集等功能的综合应用系统，它可以实时的将学生考勤、学习、考试、作业、体检信息、消费情况等进行反馈，建立学校家长方便快捷、有效及时沟通的教育信息互动平台，对校园重要区域或危险场所进行电子监控报警，实现防患于未然。平安校园安防管理系统结构见图2。

三.平安校园管理系统的实现

1.门禁系统

门禁系统技术主要由三个层的设备构成，底层包括身份识别装置（密码、指纹（生物识别）、读卡（IC或ID等））、电子门锁、出门按钮、报警传感器和报警喇叭等；控制器用来接收底层设备采集来的人员信息，与服务器的数据库校验其授权情况后做出处理；庞大的门禁系统是将多个控制器、底层设备构筑的小系统通过通信总线与中央控制计算机相联所组成。门禁系统结构图见图3。

其功能可概括为权限管理——每个出入口可对进出的人进行授权，限制某一个或多个人员是否可以通过此出入口，常用的判断方式有密码、指纹（生物识别）、读卡（IC或ID）等，还可对该出入口指定时间段的进出情况给予设置：实时监控_系统管理员可以通过终端机实时查看每个出入口及区域的人员进出情况以及它们的状态（包括出入口当前开关状态和各种非授权状态的报警等）；也可以在紧急状态关闭或打开所有或单个的出入口；记录查询——系统可储存所有的状态记录、进出记录，可按不同的查询条件查询，配备相应考勤软件可实现考勤、门禁一卡通：异常报警——在异常情况下可实现终端机报警或报警器报警，如：门超时未关、非法侵入等。

2.校园危险区域安防系统

校园危险区域安防系统是为加强对特定区域的安全防范，结合人机对话以及逻辑判断技术实现智能控制，使得系统更加灵活，具有前瞻性。该系统可实现周界检测及防御一一对周界进行智能分析检测，可对徘徊人员进行语音警告，并对翻越人员进行有效防御，采取智能检测可有效避免误检和漏检，通过软件智能分析可有效区分人员或动物干扰；过渡区检测及防御——对位于核心区域与防御区之间的过渡区采取跟踪定位，当区域被侵入时快速定位侵入人员并采取相应措施对其进行防御，同时可结合视频监控设备对其进行抓拍：核心区域防御——此功能包括门窗的检测防御，以及重要区域的紧急防御，同时对该区域的重要出入口实施缓冲措施，即对出入口区域设定缓冲区，当该区域内出现多人的情况下系统需要所有人员验证身份后才许可进入，可有效避免内外结合以及跟随人员进入的可能性；紧急防御功能——此功能只在当核心区域被侵入时才启动，在正常情况下用户是安全的，能有效避免无侵入情况下的误触发；备用电源功能——确保供电失常情况下，系统仍能保持一段时间的正常使用，使通讯畅通无阻，有效避免非法人员企图通过中断电源来入侵系统。

3.师生考勤集成系统

基于RFID技术的学生上课出勤和教师考勤系统是指利用自动识别技术和无线射频管理学生和教师是否按时进入各自指定区域的管理系统。该系统能够实现自动识别身份信息——在学生/教师进入教室的时候，阅读器读取当前进入教室的学生/教师ID卡电子标签号，并通过与后台服务器数据库的信息对比，从而自动识别该学生/教师进入教室时的身份并记录在服务器数据库中；课程排班对比：当学生/教师进入读写器识别范围时，系统会自动把其证件ID号与服务器数据库中的学生班级名册或课程排班表进行比对，核对目前所处教室的班级名单以及检查上课教室是否符合教师授课；生成出勤/考勤记录一一针对核对正确的学生/教师，自动记录出勤/考勤时间，并根据时间条件判断是否旷课或迟到，同时自动更新后台的考勤数据表，并由此实时计算出勤/考勤合格率。

为预防少数学生试图蒙骗考勤系统而可能同时携带别人的ID卡的情况，可由任课教师使用手持机等便携设备即时清点学生ID卡总数，如与系统统计出的人数不符，则说明有无效的学生ID信息。师生考勤集成系统结构见图4。

4.短信平台系统

学生是否按时到校、何时离开校园以及在校出勤等表现情况是家长极为关心的，短信平台是学校与家长之间最为有效的沟通平台。

短信平台系统具备自动发送即时信息一一学生到校（上学）、离校（放学）时，相关的安全信息会通过短信猫（猫池）自动发送到与该学生所佩戴电子标签ID号匹配的家长手机上，以便家长及时了解子女上学及放学的安全情况，同时也可以用此功能发送例如：家长会、要求家长提供的教育协助信息、放假通知等信息；缺席自动警报一一如果某位学生的电子标签没有在规定时间段被识别到，则系统自动判断为缺席，则将自动发出警报提示，提示学校管理员注意，并自动将警报信息发送给其家长，从而方便采取下一步措施；集中式紧急通知——如果遇到紧急意外情况，可以在第一时间将紧急意外情况通知到所有家长，准确、快捷、通知率高，保证所有学生的安全；查询便利——借助网络的拓展功能可以将客户端安装在学校任何一台电脑上，方便学校相关部门分级分权限地来查询和打印有关信息，短信平台结构见图5。

5.网络视频集成系统

网络视频监控系统是指使用宽带网络提供声音、图像和各种报警信号，远距离采集、传输、储存与处理的全新的视频监控系统。网络视频集成系统不仅具有摄录像功能，还能根据编组的读卡器读到的相关信息进行相应处理：自动采集发送——当与摄像头编组的读卡器读取到电子标签ID时，该摄像头将会自动采集当前帧（画面），进行预处理后保存为图片，并通过网络发送到服务器；自动警报一一如某些特定区域读取到的电子标签ID号，且该人物不可进入此区域，系统将自动发送一条包含报警时间、报警地点的报警短信给该电子标签的持有人，并将画面信息和相关证据存入服务器；查询历史记录——根据特定条件，如：时间段、摄像头安装点、电子标签ID号、用户名等等进行有针对性的查询，调出历史记录或拷贝至移动设备。网络视频集成结构见图6。

6.防火报警系统

基于无线物联网zigBee技术的防火预警系统相对于传统的有线或人工预警监控系统效率高、施工复杂度低。这种防火报警系统由分布于校园多个局部监控系统和中央监控系统组成。局部监控系统包含协调器节点、传感器节点、计算机、报警设备和多层路由等。协调器节点与计算机相连，由路由节点对分布在校园有安全隐患场所配置传感器的子结点进行来回呼唤、检测数据，实现校园火灾隐患的早期报警。

传感器节点采用新型烟雾、温度或一氧化碳传感器，通过计算机控制系统对传感器信号进行实时监控，判断是否有火灾安全隐患，通过无线通信协议ZigBee把相关数据传给路由节点，由其汇总给协调器节点乃至计算机，从而实现无线网络化的校园防火报警系统。通过有线的方式将分散的局部防火报警系统连接起来，组建成整体的校园防火报警系统，并汇聚形成校园防火报警中央监控系统。一旦发生火灾，校园防火报警系统可以通过多种方式报警，准确地确定火灾发生的位置，可与消防部门联动，降低火灾损失。

7.图书借阅及餐饮消费等系统平台

在校园安全管理系统平台基础上，只要在例如图书馆、食堂等地安装读写器设备，并将学生，教师佩戴的RFID电子标签号与服务器数据库进行关联，同时配以所需的应用软件就可以实现所需的功能。

在餐饮方面，如果较早前的一卡通设备皆采用13.56MHz频段的HF设备，

只需要额外配备双频卡，900MHz+13.56MHz，或2.4GHz+13.56MHz即可联网。

四.模拟测试

篇（2）

关键词：会员制 数据挖掘 RFM聚类分析 关联规则

现阶段，国内广大中小型企业正面临着自身发展的瓶颈。在围绕增加销售收入所设计的营销策略中，企业倾向于把重点放在开发新客户方面，而忽略了对旧客户的维护。这种情况导致企业难以培养有忠诚度的顾客，大量流失潜在的优质客户，从而陷入对客户不断开发、不断流失的恶性循环。部分企业借鉴外国同行经验，采取会员制策略，但其数据库只收集最基本的会员资料，营销手段单一，如分发广告信息、消费打折等活动，而忽略了对会员本身的分析，如人口和心理特征、消费行为等，造成了浪费企业执行成本、不恰当的信息令顾客与企业关系恶化等后果。同样利用会员制收集信息的便利性，在北美和欧洲，基于数据挖掘技术的数据库营销已经发展日趋成熟，大小企业都先后加入到这一行列中（罗茂初等，2007）。

本文提出一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，通过运用相应的数据挖掘技术解决营销活动中的四个基本问题，加深企业对顾客的认识，从而有针对性地制定营销策略。

会员制信息的数据挖掘方案

（一）营销活动的四个基本问题

在为会员制定营销手段的过程中，必须回答以下四个基本问题：

一是什么是影响会员对营销手段做出回应的显著因子？如何寻找出最可能对营销手段做出回应的会员？二是企业所拥有的会员可以分为哪几类？每个种类的会员的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能联系会员与企业的产品，成为营销活动开始的契机？四是会员的消费习惯和购物次序如何？

只有完整回答以上问题，企业才算得上了解自己的会员，营销手段才能做到有的放矢，切实地提高企业的营销能力。

（二）系统实现框架

为了解决上述问题，系统由四种数据挖掘技术构成。其中Logistic回归模型用于寻找影响回应率的显著因子。RFM聚类分析通过提取会员新鲜度、消费频率和消费金额三个指标值进行聚类分析，划分会员种类。而事件触发模型是企业寻找特殊营销事件开展的重要工具。关联规则挖掘通过分析会员的购物篮寻找出各商品之间潜在的关系。企业可以据此决定商品的摆设、捆绑销售策略和优惠销售策略等营销手段等。系统框架结构如图1所示。

（三）建模方法

1.Logistic回归模型。由于Logistic回归分析所建立的预测模型是根据过去的营销数据记录计算获得，因此有一定的滞后性。具体做法是：从上一次营销活动记录中选取出所有可能影响会员做出回应的变量为自变量，用会员是否回应的结果作为因变量，用0表示没有回应，1表示有回应。这样通过Logistic回归计算所得的结果是一个会员对于营销活动做出回应的概率。筛选出通过显著性检验的变量，所获得的预测模型则可用于实践。

2.RFM聚类分析。RFM具体定义：R―新鲜度，指会员最近一次交易是在多久以前。时间距离越近，企业和会员的关系就越“新鲜”。通常按天数划分最近一次交易时间。F―消费频率，指会员在一定时间间隔内和企业交易次数。时间间隔一般取半年或一年。M―消费金额，指会员每次平均消费金额。

RFM的指标各项数据通过营销记录表定期（如每半年）自动生成。然后应用于聚类分析。此处选择K-Mean clustering，即直接聚类，该聚类分析算法如下（辛爱莉、衣龙海、张林，2008）：

设要把数据库中所有会员分为K组。

第一步为任意选择K位成员，以他们指标下的各项数据作为每一组的中心；第二步为计算其他成员指标下的各项数据与每个组的中心的合成距离。合成距离的计算取几何距离公式：，一个会员离Ki组的中心越近，他就属于该组。第三步为将所有成员根据距离分配到各个组后，重新计算各组的中心。方法为取每个组所有成员的特征平均值。重复第二步。重复第三步。

循环以上步骤，一直到计算出的中心与上一次计算的中心完全相等，则循环结束。所获得的结果就是最后分类，每组的中心代表这个组的特点。

3.事件触发模型。该模型主要作用是增进会员对企业的感情和提醒会员于特殊时间购买本企业相关产品。

事件分成两类：常规事件和突发事件。常规事件包括会员生日和有营销机会的节日。突发事件是指事前无法预料的，能为企业进行营销所用的特殊事件。

部分参考节日：元旦，农历新年，情人节，三八妇女节，清明节，劳动节，儿童节，端午节，父亲节，母亲节，七夕，中秋节，国庆，重阳，冬至，圣诞节等。

部分参考事件：开学，企业新品推荐，运动会或重大比赛，商业演出，募捐活动等。

实施方法：为根据RFM聚类分析所划分的会员群设计各自对应的宣传文案和营销策略，在事件发生的倒数第三日通过电子邮件发送，倒数第二日通过手机短信发送，以确保有效到达率。适当环境可考虑使用直邮。统计回应记录及会员的反馈意见。事后分析，作为本次营销活动的总结和下次策划的参考。

此外，特定行业应针对其顾客的消费和行为的规律事先制订相应的触发模型。

4.关联规则。在关联规则的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影响力和最为常用。Apriori算法利用了频繁项集的基本原理：若项集X是频繁项集，则X的任意子集也必定是频繁项集；反之，若X有一子集不是频繁项集，则X也必然不是频繁项集。

设产品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值为0或1。此处的加号是和的意思，并非直接相加。

交易集为U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩阵：

设support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，将Cj加入到集合Z中。重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Cj。假设共有k个符合条件，重新编号为D1，D2……Dk。其对应的ij亦同时跟随变化。两两交叉组合，共计k（k-1）/2个。

设support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，输出到关联候选集A和集合Z中。

重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Mpq，并删除集合中所有的Cj。把Z内的项两两交叉组合，并循环以上方法，直到集合Z为空集。

此时开始用置信度排除出重要的关联规则：由A，B两个项生成的关联规则有两个：AB和BA ；由A，B和C三个项生成的关联规则有三个：A，BC；B，CA和C，AB。如此类推，N个项可以生成N个关联规则。当检验只有两个项DpDq的关联规则时，设confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，则把该关联规则输出，否则删除。

为简化计，可把min_support和min_confidence先设定为一固定值。特殊情况下再作调整。同理检验由更多项生成的关联规则。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此时A为由一个以上的单项组成的复合项目，B依然为单项。

若需要进行多层关联规则分析，只需扩充C集，其他仍然按以上步骤分析。多层关联规则（孙景、李峰，2008）有助于发掘出特定商品与品类之间的潜在关系。

应用示例

设某运动用品店收集到26位会员的消费记录。其中性别是1代表男性，0代表女性的虚拟变量，回应项中1代表有回应，0代表没有回应。现抽取性别、新鲜度、消费频率和消费金额作Logistic回归，结果如表1所示。

由表1可知，消费频率是影响会员是否做出回应的重要因子，消费频率越高，回应的可能性越大。因此，应该按此思路设计营销手段，争取顾客多次回头，如积分升级计划，每周（月）的优惠活动等，务求通过增加顾客的消费频率提高销售收入。

提取新鲜度、消费频率和消费金额三个变量项作直接聚类分析，在置信度为90%的条件下，获得表2。

以消费频率和消费金额为主要划分标准，把26位会员分成普通组和重点组。普通组成员的特征是消费频率较低，消费金额较小，因此营销的主要目的是增加此组人群对企业的好感以及依赖，培养忠诚度，使其转为重点组成员；重点组成员的特征是消费频率较高，消费金额是普通组的2倍以上。因此，提供最优质的服务与适当的让利优惠是维系此组成员必不可少的手段。

会员生日、学生假期、重大比赛或者明星活动是有利于运动店启动事件营销的契机。

产品集={球服，篮球，球袜，纪念品，其他装备}，又收集到如下的会员交易集

U=T

根据前部分的计算公式，假设min_Support_1=30%，则A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备）}，同时生成Z={（球服，篮球，球袜），（球服，篮球，其他装备），（球服，篮球，纪念品），（球服，球袜，纪念品）}。继续计算，假设min_Support_2=20%，则（球服，球袜，纪念品）加入到A集中。此时A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备），（球服，球袜，纪念品）}。

通过置信度筛选出强关联规则。假设min_Confidence_1=60%，保留（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球）为强关联规则。综上所述，我们发现了六个可供使用的强关联规则：A={（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球），（球服，球袜纪念品），（球服，纪念品球袜）}。

针对这些关联规则，可以设计如下营销手段：球服摆放于显眼处，球袜摆放在其相近位置，并且可用优惠价购买球服与相对应的球袜；开发对应球服的纪念品，如运动手表、背包、水壶及相应队伍的明星人物模型等；篮球与其他装备打包搭配销售。

讨论与结语

针对各个企业的特殊性，在本解决方案基础上应相应增加原始数据库的资料，以确保企业可以掌握足够多的信息进行数据挖掘。同时要及时做事后测评和总结，不断累积应用数据挖掘技术的经验。此外，必须结合过往经营活动的经验，以筛选不合理的挖掘结果。最后，在企业有一定条件时，应该增加本系统的挖掘功能，通过建立更多不同种类的数学模型来更深入了解顾客群的情况。

本文从现实的可行性出发，提出了一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，希望能有助于中小企业合理地运用会员制进行数据挖掘。本方案以四种数据挖掘技术为核心，通过对四个基本问题的解答获取有效的数据挖掘信息，设计有针对性的营销手段，从而切实地提升企业的营销水平。

参考文献：

1.罗茂初等.数据库营销[M].经济管理出版社，2007

2.辛爱莉，衣龙海，张林.聚类算法在电子商务客户细分中的应用[J].商场现代化，2008（530）

篇（3）

真正的会员制营销

航空公司、电信运营商、商场、超市、健身中心、美容、美发、服装店、化妆品专柜、书店、连锁家电卖场、网上购物、口腔诊所、餐厅……如今，只要有消费者的地方就有会员存在，消费者常常有很多张识别自己会员身份的卡。因此，商家也乐此不疲，让消费者成为会员，通过消费积分或者是折扣的方式让消费者重复消费，就成了非常普遍的会员制营销方式。然而，会员制营销不是简单地建立一个会员库，发一张会员卡消费积分或者享受会员折扣那么简单，很多企业并没有真正地把握会员制营销的精髓。

真正的会员制营销，不仅要通过吸引顾客成为会员，同时还要提供满足和超出会员需求和期望的高品质产品和服务，通过会员的维护和奖励政策促进其消费公司的产品和服务。但是，光有以上这些对于会员制营销还远远不够，公司还需要通过掌握会员的每一次与公司接触的信息，挖掘关联销售以及交叉销售的机会，让会员购买更多、消费更多，甚至要整合利用多方资源，满足会员的各种需求，让消费者一旦成为你的会员后就依赖你，并且欲罢不能，惟有这样，会员制营销才能够帮助公司创造并提升营业利润――因为大量的营销实践证明，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的5倍。

会员制营销的价值挖掘

大多数企业只是把消费者的会员卡当做是一种促销工具，定期对会员进行一些商品打折活动，或者是让消费者积分消费，然后累计到一定的程度给予消费者回馈。这样的方式实际上并没有发挥会员卡真正的作用，传统的积分模式消费者满意度极低，因为消费者对积分回报的要求往往比较高，而企业在采取积分回报时往往要考虑成本，消费者也对仅仅具有“打折”功能的会员制变得麻木。这些企业没有看到会员深层次的需要和欲望，事实上，会员制营销的根本在于能够为会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。

会员制营销的价值挖掘，一方面在于自身平台的顾客价值开发，通过关联营销的方式让消费者多购买企业的产品和服务。例如亚马逊创立的关联数据挖掘和推荐机制，就很好地实现了关联销售和交叉销售；苏宁电器推出的积分当现金的会员制，这种良性循环的消费为企业带来新的价值。另一方面，会员制营销要开发与消费者关联需求相关的增值服务。例如7－11便利店在国外可以邮寄信件、收发快递、购买午餐等，这些服务为企业带来顾客的忠诚度。企业可以针对顾客消费的不同情况，采取不同的营销策略，第一种思路是将顾客分成不同的等级，分别给予不同的待遇，实行点对点的定点营销，让客户感觉到企业的关心；第二种思路是整合型营销，结合相同的目标消费者群体，整合跨行业服务，建立会员共有平台，共同拟定回馈方案。

会员制营销的数据管理

会员制营销不能是两张皮，比如消费者手里都有会员卡，企业也掌握了大量的会员，但是这些会员是什么特征，有些什么样的消费偏好，企业却不知道。现在大量的会员都属于“休眠会员”，不同程度地存在会员信息资料不全，对于会员的数据挖掘不够，没有及时地掌握会员动态等问题，如果会员的数据收集较为充分和完善，企业可以通过会员制营销不断地提升顾客价值，同时可以改善企业的营销决策。现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。

也有很多企业开始尝试会员的数据挖掘，较为经典的例子就是沃尔玛的啤酒和纸尿裤的故事。沃尔玛分析发现，很多购买啤酒的消费者同时也会购买纸尿裤，于是沃尔玛通过啤酒和纸尿裤相邻货架的管理提升了两个产品的销量。北京金象大药房针对60岁以下中青年和60岁以上的老年人推出了不同的会员卡――“吉祥卡”和“长寿卡”，均采取实名制，除了收集顾客的基本资料外，还包括顾客的药物过敏史、既往病史等，并根据积分享受不同的增值服务。对于会员的管理，其实还有更多属性的分类，可根据这些分类提供个性化的服务，例如不同年龄和收入的顾客需求各不相同，提供积分礼品回馈也可以分类进行，让消费者感受到更多个性化的服务。

会员制营销的门槛设立

在会员资格确定上，也有一定的策略讲究。对于一些单次消费金额不会非常高的行业，企业要放宽会员资格，然后再通过提供新的服务来提升顾客的价值。但是在实际的操作中，有一些企业把会员制当做包袱，典型的如商场、手机卖场、服装零售等，这些企业故意抬高会员的门槛，比如单次消费成千上万才能成为会员，这样表面上企业看似省掉了不少会员管理的工作，但是却无形中损失了很大一部分可以成为忠诚消费者的群体，其实会员制营销最为基础和重要的工作就是要降低门槛、获得会员。例如ebay在早期吸引会员加入的时候，就采取现金奖励的方式，迅速地吸引了不少消费者，在获得会员之后，ebay随即跟进了一系列手段让会员带来了更多的消费价值。

对于一些价格高昂以及会员制象征身份资格的服务，会员制的门槛则需要坚持，宁可保证会员质量也不能降低要求，比如采取个性化订制服务的商场、奢侈品企业、高尔夫球会等。这些企业的产品和服务定价通常较高，并不面对大众化的消费群体。例如北京华彬高尔夫俱乐部的会籍价格为40万美金。深圳观澜湖高尔夫球会的特许钻石会籍为168万人民币，价格一直在涨仍然卖得很火，原因在于高尔夫会籍的价值主要体现在拥有这家球场的会籍，是身份、层次的象征。而好球场的会员基本都是各界名流，会员资格是一个特殊圈子的门票，对会员数量有严格限制。最佳的会员制模式需要一定的比例结构，会

员制不能滥用，也不能曲高和寡，企业要建立一个金字塔形状的会员分级管理体系，并对不同的会员资格的界定和服务上进行分类管理，这样可以吸引有潜力的会员客户向更高层次努力，同时也让会员可以遵循一定的生命周期。

会员制营销的创新策略

在很多企业，会员制是一个可要可不要的“鸡肋”，这样的营销意识也导致了认识上的许多误区。事实上，还有很多新的策略可以供企业的会员制营销借鉴。

第一，对消费者采取类似直销的会员制销售，即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费，除了被推荐者可享受到会员待遇外，推荐者还将享受一定比例的提成。多层次直销属于国家审批特许的直销企业经营方式，其实，单层次直销的方法也适于非直销类企业。通过会员推荐会员，可以让消费者的口碑发挥价值，同时也能够形成一条新的“消费者链”，从而为公司带来更多的会员。例如招商银行在2007年实行的“贷贷相传”个人贷款客户推荐奖励计划活动，凡招行个人业务客户，推荐新客户成功办理该行个人贷款业务，即可获赠尊贵礼品，此举也引来了消费者的广泛参与。

第二，会员制俱乐部化。很多企业的会员制营销形式过于单一，更多停留在会员与企业之间的联系，忽略了会员之间的关系，将会员制俱乐部化，创造会员之间的交流平台，可以让企业的会员的黏性增加。例如万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”等都是定期通过一些活动让会员之间互相分享和交流，在维系客户的同时也让这些会员会主动去传播地产品牌。在汽车行业的车友会强调以车会友和用户参与，主要通过定期举办活动来加强与用户的沟通，如今又与互联网结合，通过互联网可以打破以往的限制，用户可以随时参与，发表感想，形成独特网络社区文化，也为汽车的品牌形成了新的圈子效应。

篇（4）

大数据背景下，数据信息接受、获取、分享渠道的改变，颠覆了会展企业传统营销模式。会展企业传统的营销模式已经不能够满足新时代下企业发展模式，需要进行转变与创新。针对会展企业发展而言，精准的会展企业营销模式，能够拓宽发展渠道，满足消费者需要，增强会展企业核心竞争力。因此，研究大数据背景下会展企业精准营销策略十分重要，使会展企业经济发展增收的需要。

一、大数据背景下会展企业精准营销价值

(一)提升会展企业营销效率在会展企业发展的今天，精准性营销模式已经在其营销、管理、运行模式中推广，并且被多数会展企业运用到自身营销管理模式中，取得良好的经济效益。但从当前会展企业发展现状来看，还有部分会展企业还是依靠广告销售、电话销售形势进行营销，这种营销模式虽好，但投入过大，并且对目标客户的获取量较少，增强会展企业营销成本，不利于会展企业进一步发展，而会展企业实现精准性营销模式，借助大数据技术，立足于互联网平台中，根据自身发展模式，挖掘、收集、整合、处理数据信息，明确目标客户，根据目标客户形式，调整会展活动形式，满足受众面消费需要，提升会展企业目标客户的转化率。

(二)加强会展企业品牌建设大数据背景下，借助先进技术的干扰、引领，有助于建设会展企业品牌服务模式，促进会展企业走可持续发展路径。品牌建设增强会展企业知名度，使目标客户与会展企业构建良好的合作关系。可以说，大数据时代的来临，拓宽会展企业营销渠道、创新营销组织模式、革新营销手段，提升会展企业经济效益的增收。

(三)满足会展企业客户实践体验大数据背景下，会展企业营销模式，借助先进技术效度，获取目标客户参会前、中、后的行为数据信息，根据这些信息预测目标客户的消费行为偏好，对产品进行进一步升级、优化，并且借助互联网平台，收集目标客户的数据信息，诸如消费偏好、兴趣爱好等信息，根据这些信息为目标客户构建参展方案，提供给目标客户，增强目标客户产品体验效度，实现一对一的参展形式服务，进而提高会展企业服务水平。

二、大数据背景下会展企业精准营销困境

大数据背景下，不仅为会展企业精准营销实现带来一定的机遇，与此同时，也是为会展企业精准营销实现带来一定的困境。

(一)数据处理技术滞后在大数据背景下，为会展企业提供丰富的信息数据，有效的运用信息数据，推进会展企业精准性营销模式，这为会展企业发展带来契机。例如：在精准性营销中，应重视数据信息的存储、收集等工作，以此实现信息数据在会展企业发展中的价值。但从当前会展企业营销模式来看，数据信息的运用对会展企业发展不形成实质性的价值，使信息数据运用停留在形式，没有发挥其根本性效度，影响到会展企业营销效率的提升。从当前会展企业信息数据运用情况来看，信息数据的运用大都停留在采集层面上，分析数据大都借助人工形式进行，发挥不了大数据在会展企业精准营销模式中的运用效度。

(二)工作人员信息素养不强人才是会展企业发展的原动力，也是会展企业走可持续发展的有力支撑。在大数据背景下，需要加强工作人员信息素养，使工作人员合理的收集、运用、分析、整合、提取信息数据，以针对性、精准性、合理性的信息数据为会展企业发展提供支撑，进而使会展企业实现精准化营销模式。但从当前会展企业精准化营销现状来看，工作人员信息素养不足，影响到大数据在营销管理模式中的运用效度。例如：虽然会展企业已经将大数据推进营销工作中，但部分工作人员还是将思想理念停留在传统营销模式中。究其原因，是工作人员信息素养不高，制约了会展企业进一步发展。

三、大数据背景下会展企业精准营销策略

(一)推进会展企业智能化发展大数据时代下，会展企业应转变自身营销模式，意识到大数据技术运用到会展企业发展中的价值，发挥大数据技术的优势，推进会展企业智能化发展。首先，会展企业应转变自身发展理念，以精准化营销理念为导向，转变企业领导层、管理层、员工层思想理念，借助大数据时代的发展优势，以大数据技术推进自身工作模式、管理模式、决策模式的更新，促进会展企业发展。其次，借助大数据技术，构建会展企业智慧化服务平台，推进会展企业内部各个部门之间的联系，促进各个部门数据信息的往来，以数据信息的合理运用为基础，提升会展企业管理、经营、营销、运行方式、拓宽营销渠道，以此推进营销组织体系的革新。与此同时，构建会展企业智能化服务平台，为目标客户提供个性化产品服务，满足目标客户消费需要，实现自身营销模式的转变。最后，拓宽营销渠道，改变单一的营销渠道模式，借助大数据技术，加强数据信息的分析、处理能力，实现营销渠道的多元化，并且推进一对一营销策略的开设，达到会展企业营销模式精准性。

(二)推进大数据技术与会展业态的协同发展在会展企业历程中，应紧跟时代的发展步伐，推进数据信息在会展企业发展中的有效运用，为员工工作模式、管理人员管理模式、领导层决策模式提供有力的数据信息支撑，不断的加强数据信息的分析、整合、获取，提升会展企业经济效益。大数据背景下，会展企业应对参展商、个体组织等信息进行全方位的收集，对参会人员相关信息进行精准化，构建个体档案数据库，随时随地为参会人员提供个性化的服务，建立良好的互帮互助关系，构建参会人员个体档案信息，知晓每一名参会人员信息，根据展会举行形式，向参展人员推送相关的服务模式，吸引参展人员前来，达到良好的营销模式。与此同时，根据参展人员实际情况，进行产品生产、研发，满足受众面，增强产品销售、营销效度，提供精准性的服务模式，促进会展企业健康、有序发展。

(三)构建会员制大数据背景下，推进会员制的构建，通过数据平台，向目标客户推荐立体化的营销模式，加强宣传力度，推进市场调研活动的开展，实现构建会展企业品牌发展效度。会员制的构建能够为会展企业发展建立一个稳定的客户关系，加强目标客户的转化，树立良好的企业信仰，进而提升会展企业品牌效度。与此同时，基于会展企业具有自身发展的特殊性，会员制的构建能够随时随地的与客户进行联系，加强相互交流与互动，以客户需要推进会展企业发展。因此，在会展企业发展历程中，应重视会员制的运用，借助大数据效度对会展企业会员客户进行针对性的分析。在会展企业会员制构建中，应注意以下问题：一是在会展企业精准营销模式中，不能够为了增加会员的数量，而降低会员准入制标准。会员制的构建，立足于会展企业发展形式，准确定位目标客户，是客户以成为会员而尊尚。反之，降低会员准入制标准，任何人都可以参与到会员群体中，使会员尊尚得不到体现，凸显不了会员制的构建价值。二是在会展企业精准营销模式中，为目标客户入会员模式提供多元化渠道，改变单一的入会标准，拓宽渠道。与此同时，定期与会员进行交流，提供会员个性化服务项目。例如：会员生日，赠送参会券、礼品等，增强会员产品体验满意度，使会员客户认可会展企业营销模式。

(四)做好会展企业营销模式大数据背景下，为会展企业营销模式提供契机，推进营销模式的有效性、科学性，以此彰显会展企业营销价值。在会展企业中，整合数据信息，有效的运用信息数据，分析目标客户需要，根据目标客户需要，进一步明晰营销模式，构建营销方案，满足目标客户消费需要。在会展企业精准营销模式中，通过交流，投其所好，构建长效的合作关系，增强服务质量，进而提升会展企业精准化营销模式。与此同时，根据收集会展企业数据信息，纳入到目标客户数据库中，以便需要的时候进行运用，拓宽数据库数据信息，增强数据库数据信息的针对性、合理性、科学性，实现大数据技术在会展企业精准营销中的运用价值。

(五)加强数据库的管理大数据背景下，会展企业借助先进技术推进自身营销模式、渠道、组织的变革，需要加强数据库的管理。在时展的今天，数据信息对于每一名个体而言都是不可或缺的信息资源，是一种宝贵的数据资源。然而，会展企业发展模式不同，其对数据信息的运用需要科学性、合理性、规范性的运用，以此需要加强数据库的管理，通过有效的数据库管理模式，加强数据信息分析、运用、提取的实效性，推进会展企业进一步发展。在数据库管理中，将数据库分为过个子数据库，诸如会展企业与消费者协调发展数据库、会展企业与生产商发展数据库、会展企业与其他会展企业数据信息共享数据库等，加强每一个子数据库的管理效度。与此同时，数据库的管理应加强数据库的调查工作，促进目标客户的转化形式，加强对竞争对手数据信息的分析，推进自身数据信息运用、管理的精准性，提升会展企业营销模式。

篇（5）

公司以低门槛的加盟创业计划扶持商迅速启动市场,超低价供货。提供全方位的营销支持,采用传统营销模式加新颖的会员制模式销售,有成熟的市场操作方案。提供开办连锁社区养生调理中心的经营方案,提供统一的月卡、会员证,提供特色的、针对性的养生调理方案,并低成本供应原生态松针养生茶给商。

杨先生(手机:13812052674),江苏阜宁人,上海艾泽生物科技有限公司的活性氢水系列产品和保健食品――颐年胶囊,开始了创业之路。他按照公司提供的传统的营销方法结合新颖的会员制营销模式,通过宣传限量招募“艾泽养生调理中心”的会员。会员只需一定健康管理费用就可免费使用养生调理中心各种治疗仪、保健器材,并获公司赠送的总价超万元的活性氢水直饮机、氢水壶、颐年胶囊以及礼品券,还有会员独享的原生态松针茶,低价旅游机会。有疑虑的客户可先月卡体验,结果大多数补款做全年会员,因为实在太超值了。不到一年的功夫,杨先生在宜兴、溧阳两个县级城市发展了六七百名固定会员,迅速打开了市场。现在他在宜兴买房买车,还把老家的父母接来享福。

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户名:曹明

毅龙(台湾)国际有限公司

上海艾泽生物科技有限公司

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虽然“会展营销只是办展企业的事情”的观念在发生改变，会展公司在营业推广方面投入不少，但依然存在宣传不到位、推广方式不当等问题。一般而言，会展公司对展会营销策划存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新；另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下，由于原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节，因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面：

首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，我国会展公司没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展，结果事倍功半，没有取得相应的效果。

其次，缺乏战略性的规划。大多数会展公司仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待，为了参展而参展。参展的最终目的是什么？展会上要向谁传播哪些信息？如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。

再次，缺乏沟通。会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体等，在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。

最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向：展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽略展会活动本身的表现效果。

二、会展营销的特点

中国会展公司不会做会展营销，很大的原因在于他们不能很好地把握会展营销的本质特征，在进行营销时有时偏颇。实际上，会展营销是一种很特殊的营销行为，具备有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。从表面上看，会展营销是在营销展会有形的展位，但从本质上看，更多的是在营销一种无形的服务：办展机构以会展为媒介，从多个方面为参展商和观众提供各种会展服务。有形产品的营销特性要求会展公司能熟练使用产品、价格、渠道和促销等有形产品营销的要素；无形服务的营销特性则要求湖考虑服务营销所特别需要注意的营销要素：人、有形展示和过程。这样会展营销的营销要素就变成了七个：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。由于有形的产品和无形的服务在营销策略的制定上存在很大的差别，而我国会展公司往往无视这种差别，重有形产品营销要素的利用，忽视了对无形服务营销的管理，导致营销的效果大打折扣。

三、会展营销策略

事实上，会展营销不仅需要注意展位等有形产品的营销，更应该注重人、有形展示和过程三要素在会展营销中的作用。因此作为会展公司在制定营销策略时，应做好以下几个方面的内容：

首先，根据展会公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。

其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，包括必要的信息反馈与调整机制。

最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨：本来的想法是这样的，可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能，让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散，以致展会上该收集的信息没有收集，该做的推广没有做好。

除此之外，会展营销可以借鉴普通商品的营销手段，采取“会员制”的营销模式或利用“会前会”或“会后会”的方式促销：

（一）会员制

由于会展业的特殊性导致展会结束后，会展公司和参展商很容易就此失去联系，而“会员制”的营销模式恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会，这样便可以节省一部分针对参展商的广告费用，为下一次展会建立客户基础。

会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研，技术交流、甚至是媒体监控等等。当然，会展业会员制也同其他行业会员制一样，存在一定的风险，如品牌管理，成本负担，推广周期等。

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会员制招商的基本思路是：成立会员俱乐部，制定会员俱乐部章程，明确会员的权利、义务，规定要想入市经营，首先必须先交纳会费，申请成为会员（会费可以退），但是，要建立一个会员考察筛选制度，会员不一定都能进入市场，只有与项目市场定位相符的会员才能进入市场进行经营。

这样做有两个目的，首先是变商户挑选项目为项目选择商户，实现真正意义上的“招商”。二是通过筛选保证了专业市场的形成，避免了招商过程中炒铺位和与市场定位不相符的商户进入市场，保证市场招商的质量。

树立项目形象

树立项目的市场立体形象，就是要实现项目选择商户，会员制只是一种手段，关键是商户觉得项目有选择的资本。形象的树立可以采用以下几种方式：

1、提出了“你我双赢，共同发展”的理念

这一理念的提出符合当前批发市场发展的趋势，在当前的形式下，市场与商户之间的鱼水关系更加密切，只有双方加强合作，才能共同发展，在中国与世界各国的联系越发紧密而我国的生产水平相对较低的形式下，离开市场，商户就失去了发展壮大的平台，而没有商户的积极参与和稳定经营，市场也就失去了生存的基础。因此，这一理念容易引发商户的共鸣。同时，为一系列招商推广活动的展开设立了一条主线。紧紧把握这一主题，市场形象才会更加突出和鲜明。

2、突出项目的优势

如地段优势。地段优势是商业地产非常关键的一个因素，任何人都会对此给予高度地关注。如硬件设施。中庭采光，扶梯，货梯，电子监控系统，全自动消防喷淋系统等等。通过完善的设施，让商户对未来的市场形象充满期待，产生良好的心理预期。

3、成立专业化的物业公司

设立商务中心、保洁中心、投诉中心、交易中心、安保中心等对市场进行全方位的管理与服务，保证市场的良性运行和发展。做到市场硬件设施和软件服务同步提升，转变目前重开发轻管理的局面。

会员制招商实施

围绕“你我双赢，共同发展”这一理念，通过会员制形式下组织的各项推广活动实现对目标群体的选择和项目形象的提升，造成一种“势”，最终激发起目标客户对招商方案中租金水平的认同，从而顺利实现招商。

1、引入会员制的介绍，使市场商户对此有个初步了解，重点对目标商户派发“POP”宣传单。之后举行隆重的现场申请入会，发放会员卡的活动，期间将整合起来的项目的优势进行强势宣传。引起市场商户的广泛关注。

2、对会员逐一进行回访，详细调查会员的经营情况和产品结构。

3、开展各项强化经营理念和提升市场形象的活动，提高市场美誉度和目标客户对项目的认知度以及对会员制招商模式的深刻理解。可以是：

篇（8）

美容院以抓住重点消费者为突破口，做起了会员制营销的美容院经营路线。“某美容院”首先做足准备功夫，消费客群按消费时间、按消费类型、按消费金额分类。

按时间：从近到远的邀约

按消费时间计算，由最近的会员开始邀约。近期消费过的顾客一般对于美容院的印象比较深刻，如果上一次的服务让她满意，她重复消费的几率就高。针对这类顾客，“某美容院”延续了上一次的服务，在新品基础上享受折扣优惠。但是，针对较长时间没有消费的顾客，“某美容院”要先引导她记起美容院的印象，唤醒了她对美容院的记忆之后，再切入正题。虽然花费的功夫会增加，但是成功几率会提升百分之六十以上。

按类型：从老到新的邀约

根据消费类型的不同，“某美容院”将会员以老会员和新会员区分，老会员定义为一年前开始消费，并且有重复二次以上的消费行为；而新会员泛指一年内，且无重复消费的行为。“某美容院”认为新老会员最大的区别就在于忠诚度，有过二次消费的会员，对于美容院本身是认可的（也有因为地理原因会重复消费的）。针对这类顾客，“某美容院”再次邀约，阐明了美容院近期推广的活动、优惠政策或者是新品套餐。而新会员没有重复消费，那么大多可能是偶然性消费，再次消费的动机不明确，所以作为邀约的次要对象。

按金额：从大到小的邀约

在电话邀约的过程中，“某美容院”首要选择的客群也是从金额大的消费者开始，“某美容院”将其定义为超级VIP，他们一旦对美容院所推广的活动感兴趣，那么成功的几率比普通VIP来说会更高。针对这类型的消费者，“某美容院”推广活动的侧重点不在折扣与价格上，而在于提供的服务或者产品的高端性。

点评：会员制营销也是有技巧和方法可依循的，并不是整理出消费者名单，然后不管三七二十一打电话邀约。同样的时间、金钱与效率之下，却能够将会员制营销的力量迅速提升到2～3倍。此外，做会员制营销，对于预约顾客的安排也是很关键的准备功夫，时间节点如果凑一块，让顾客等待时间过久，或者享受的服务不到位，或者是产品缺货等引发了顾客的不满，那么本次会员制营销恐怕就会形成反效果。

体验营销

“某女子会所”是一家刚刚成立不久的会所，为快速打开市场知名度，让消费者认知这家会所。“某女子会所”决定用体验营销打开局面，邀请顾客到店体验SPA，做了以下几件事情。

反其道：对客户进行限制

为了满足上层社会女性的地位感，此会所特意对享受免费体验的人员进行了条件限制。申请免费的人必须至少具备以下其中一项条件：年薪不低于十万，以及有私家车和私家别墅，同时将人数限定在50名。报名程序要求必须亲自电话申请，而且必须经过审核通过，才有资格享受价值500元的免费体验。实际效果表明：限制条件阻止了无效免费体验者，并激发了高收入人群的兴趣。

突出名师贴身指点，彰显会员身份

此次活动特别邀请的郭健老师是美国加洲生命院的瑜伽导师，并且是中国瑜伽比赛的总裁判长，以及隋影女士是为许多著名演员的化妆师，通过用名师面对面的贴身指导来吸引会员参与加入。

企业简介采用煽情手法

“某女子会所”的企业简介也放弃了传统的说明式介绍，抓住上层社会女性的心理采用了煽情手法，也体现了“上流名媛会所”与众不同的服务。介绍文案为：“在‘某女子会所’，专家是您的私人美容师、美体师。这里是您的豪华会客厅，是您套牢男人的密练室，是您心灵栖息的港湾。在这里，您将体会到人生的另一种快乐！”

媒体的大力扩散

活动的同时，在《都市女报》连续四个半版的广告集中投放，为扩大“某女子会所”的影响力充分借助了媒体传播。2013年3 月7 日，“某女子会所”上流名媛沙龙正式召开，《济南时报》、《财富时报》、济南电视台等多家济南的新闻媒体争相报道，“女人应该懂得自爱”、 “关注女强人的感情世界”等一时成为新闻探讨的主题。2013年3 月8 日，济南电视台在金牌直播栏目《泉城夜话》里，还对瑜伽教练郭健做了长达一小时的专题访谈，这次表现效果非常突出，四天时间共接到近百人的报名电话。

把走进门的客户留下来

一方面，事先对“某女子会所”员工进行了培训，树立层层促销的观念，并进行了实战演习，确保工作不出现纰漏；另一方面，通过服务员讲解和“某女子会所”董事长沙龙中的发言的形式，预告以后将要开展的系列会员活动，如上流名媛联谊会、专业美容美体讲座、维护家庭关系专题讲座、济南女商高峰论坛、贵妇人培训班、金领升级宝典等，以此吸引到场的女士成为会员。

点评：作为新开的女子SPA会所，定位很重要。通过体验营销，不仅让顾客认识到这家会所，也打开了知名度。

转卡转介绍营销

有美容院曾经常举办“月月有抽奖，天天有优惠”的活动，让有潜力有意向的顾客来抽奖。抽奖是人人有奖品，等领奖时就有销售机会。顾客贪图便宜又面子薄，受到优惠的诱惑，可以销售超值特惠卡，内容为740元的15次面部经络美容护理。等顾客第二次来的时候，不管她是否想买了，通过店长、经理的说服，推销价值2000元的眼部护理30次。在此基础上，视顾客的购买力和欲望，可升为3800的卡，或者直接升为5800的卡。如果钱不够，可由店长代垫，下次还她，定金一旦收到，第一时间上缴财务，就不能退了。此外，还有办9800的终生卡，有许多优惠和好处，如果顾客带个人也来办终身卡，该顾客能享受积分优惠，价值不等。终身卡也分类型，如暖油包身终身1万5、足疗终身1万5。如果顾客在美容院做护理，就多提一些转卡的人和事，让客人产生对比感和攀比心，从而达到转卡的作用。

美容院为推出新产品，开发新市场，举行“免费月票”促销活动：消费者可免费领取“美容月票”，对该促销产品进行为期一个月的免费体护理；凡在当月购买一定数量该促销美容品的消费者，可免费获得下一个月的“美容月票”；凡在当月向本店介绍2名符合要求的消费者来本店领取“美容月票”并进行体者，可免费获得下一个月的“美容月票”。活动推出后一个月，美容院共发放“美容月票”90余张，有近40人领到了第二个月的“美容月票”。

点评：全年1元钱做美容方案，将顾客去年消费者达3000元统计出来，只要交3000元，再交1元钱，可获得免费做美容的机会。其介绍顾客的消费可以作半冲抵，如介绍2名顾客花了5000元，就冲抵2500元，上限为3000元，年底再利诱第二年或者优惠产品，一般顾客的钱都不会拿回去的。

转卡形式，以顾客爱占小便宜心理，让顾客消费更高价值的卡种。即顾客做了780元的卡，如果转卡为3800元的卡，不管卡里还剩多少钱，都按780元来算。依次类推，或者余额翻倍。

微营销之微信营销

“某美容院”营业面积有400多平方，有约50多名服务员工，因为其周边美容院比较多，生意不是很好。“某美容院”老板决定聘请专业营销老师制定微营销方案。方案如下：

第一步，要求所有员工学会熟练使用微信，给每名员工都配置一部3G手机。让所有的服务员工都开通微信，建立个人微信账号，个人头像里面放上比较青春、朝气的图片。每个人起一个艺名，个性签名里面，写上比较风花雪月的浪漫诗句。朋友圈里面先放一些同样时尚、青春的照片，再把朋友圈权限设定为“允许陌生人查看十张照片”。

第二步，安排美容院员工拿着手机去周边一些居民区和写字楼场所走动两三个小时，比如购物中心、地铁站、公园等人口密集区域，这时员工的微信都会收到不少的搭讪，平均每人每天不会少于二、三十次。这么一来一个月每部员工手机就可以有不下千人来搭讪。50名员工意味有5万人搭讪。在搭讪过程中，要求员工们在被问及职业的时候，直接说明。对员工们还有一个要求，那就是不要主动邀请聊天对象来会所消费，对于外出邀请，可以采取工作忙的理由拒绝。

篇（9）

目前常用的网络营销方法包括搜索引擎注册，交换链接、病毒性营销、网络广告、许可E－mail营销、网上商店等。在现实运用中，搜索引擎与网络广告是相对运用最多的网络营销方式。例如有些企业网站仅是进行了交换链接与搜索引擎注册的网络营销方式，而有些企业开通了网上商店，像淘宝网站。有些企业刚是使用了E－mail营销方式，总之很多企业是意识到网络营销的重要性，并开始采用一些网络营销方式。但是由于企业网络营销水平不高，不会选择最适合企业发展的网络营销方式，因此影响了企业网络营销的宣传效果。

（二）网络营销水平有待提高

现在国内很多企业都开始尝试进行网络营销，只是不太懂网络营销，很多企业只是将国外的营销照搬过来，没有找到适合企业自身的营销方式，因此营销效果不好。还有很多企业通过雇佣一些网络营销人才来进行本公司的网络营销推广，由于外企业人员对本企业的产品不太了解，因此网络营销效果不好。因此，国内企业急需提高网络营销水平。

（三）网络营销缺少特色

企业在进行网络营销时，很多都是通过广告与搜索引擎，或是交换链接等方式进行网络营销，没有自己的特色，更不会创新。这样不能带给网络用户的新鲜的感觉，自然网络营销的效果差强人意。企业缺少网络营销特色，这是在未来营销发展中必须要提高的。

二、网络营销的发展对策

（一）加强营销观念

要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。

（二）整合多种网络营销方式

我国企业普遍存在网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E－mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

（三）提高网络营销水平

企业只有通过提高网络营销水平，才能不断地拥有更多的网络用户。企业要让用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。同时企业还可以进行会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

（四）开发网络营销特色服务

特色就是企业的生存之本，只有企业的营销更具特色，才有不断地提升竞争力。网络营销的个性化就是网络营销特色的一个表现，它使互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上，网络营销可以提供全天候的24小时服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想买东西，也可以立即用鼠标在网上查询购买。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。网络营销方式的个性化，使企业通过互联网提供更具特色的服务。例如你到戴尔公司的网站购买计算机，你可以自己设计，然后由Dell公司根据你的要求迅速组装，改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，企业提供什么”的新方式。

篇（10）

中图分类号:F832.33 文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2010)02-0083-03

个人银行业务的重要性日益提高,这是当今国际领先银行业务发展的一个显著特征。在个人银行业务中,高端客户处在个人客户群体价值链的顶端,一个资产达百万元以上的高端客户每年可给银行带来可观的利润贡献。在某种程度上,商业银行间产品与服务的竞争实际上就是对高端客户的竞争――不断推陈出新的产品和优化改进的服务都以高端客户为目标群体。实际上,各商业银行在围绕如何服务好高端客户问题上已采取了一些措施,如开辟VIP专用窗口、开辟VIP客户理财室、配备专属客户经理提供一对一的服务、提供专业理财方案等,这些措施虽在一定程度上满足了高端客户对个性化服务的需求,但由于银行网点的服务定位、场所建设等条件的限制,对高端客户的服务不可避免地会出现不足。本文通过分析当前银行网点对高端客户服务的不足,分析其形成原因与银行选址偏好之间的关系,提出避开闹市,集中专业人员,建立面向高端客户的会员制银行网点的设想,为银行网点转型提供新的思路。

一、银行网点服务中的不足及其原因分析

1.服务效率低下

零点研究咨询集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、厦门、济南等10个城市进行《2006年金融服务指数研究报告》(以下简称《研究报告》)金融服务调查,其调查成果显示,客户最不满意银行服务效率低下,在银行服务的各项指标中“快速”的得分最低,仅为69.06分。进一步分析发现:办理业务之前的排队等候时间过长是导致公众认为银行服务快速性差的最主要原因。如工商银行曾提出客户排队等候时间不得超过40分钟,而实际上大部分客户等待的时间大大超过了40分钟。“盛世指数数据管理有限公司近日调查了北京、上海、广州等10个城市的1680名客户,结果显示有78.2%的客户经常遇到排队的情况”。[1]

为提高高端客户的满意度,银行网点在有限的资源内开辟VIP专用窗口、营业室或使用叫号机,减少高端客户的排队时间,取得了一定的效果,但并没有从根本上解决问题。由于高端客户相对普通客户来说只是少数,到网点办理业务的随机性较大,当没有高端客户办理业务时,绿色通道闲置,加重了其他窗口的排队压力。当有多个高端客户同时办理业务时,同样存在排队等候的情况。同时,设置VIP绿色通道易引起普通客户对银行“嫌贫爱富”的误解。通过叫号机实施高端客户优先策略,可避免绿色通道闲置的弊端,但高端客户经常办理理财、投资咨询等流程复杂的业务,与普通客户共用业务窗口,不但延长了其他普通客户的等待时间,而且高端客户也没有享受到个性化服务。

2.专业化服务不足

高端客户对银行服务的要求并不仅仅是速度快,还有对个性化服务的要求,这是高端客户与普通客户最大的不同点。由于高端客户拥有大量的金融资产,且品种多样,对资产保值、增值的要求高,需银行对其提供专业化的理财咨询服务,量身定做理财方案,设计针对性强的金融产品。显然,银行网点在众多客户排队的压力下,难以在有限的网点资源中配置足够的空间和专业人员,为高端客户提供个性化服务。《研究报告》的调查显示,高端客户未来将转换现有银行的比例接近七成。如何改进银行的个性化服务,提高网点的服务质量、提高高端客户的忠诚度,已成为银行管理者面对的重要问题。

3.银行服务存在不足的原因分析

从现象上看,由于办理业务的普通客户占多数比率,专业理财人员相对不集中,使银行在营造宽松的环境、为高端客户提供充分的专业服务等方面的努力受到限制。造成这种限制的直接原因是传统的银行网点选址观念,而根本原因则是银行没有把网点的服务对象定位于高端客户。

传统的网点选址策略注重的是人气,客户是业务的源泉,客户越多业务越多。如潜在商业价值评估策略,选址时考虑网点价值的主要因素有:“所选的银行网点地址在城区规划中的位置及其商业价值;是否靠近大型机关、单位、厂矿企业;未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度;是否有‘集约效应’等”。[2]

传统银行网点选址策略的主导思想是设立面向大众客户的网点,其有利也有弊。按照传统的选址策略,客流量大、商业价值高的繁华闹市是银行设置网点的理想地点,因为网点所在位置商业集中度高,人气积聚,对银行服务的需求大,具有丰富的业务资源。但同时网点也存在弊端:因处于中心地段,网点面积一般不会很大,否则要承担高昂成本;因客流量大,排队现象突出;公共交通便捷,但停车位紧张;高端客户群体的比例小,网点服务对象以普通客户为主。因此,大量的客户一方面给网点带来大量的业务,另一方面占用了大量的服务资源,影响网点为高端客户提供更加细致、体贴的个性化服务。

银行网点服务功能类似,专业理财人员分散,高端客户在选择服务网点时也面临着很多无奈。综合以上的情况原因,结合高端客户的需求,商业银行应在众多的面向普通客户的网点之外建立专门为高端客户服务的网点。

二、设立会员制网点的可行性分析

网点转型的目的是提高银行网点的营销能力和服务能力,实现网点功能由交易核算主导型向营销服务主导型转变,而高端客户是银行最佳的营销和服务对象,因此提高网点对高端客户的服务能力无疑是网点转型的重要内容。通过以上分析可知,银行不能有效分离普通客户和高端客户,不能提供差别化服务是高端客户对银行服务不满意的重要原因。在不改变现有其他网点位置、功能的情况下,新设立一家专门面向高端客户的会员制银行网点应是解决这一问题的有效办法。需要指出,会员制银行网点的建设思路并不是对普通网点的否定,由于服务的对象不同,且高端客户所占比不高,会员制网点仅应作为普通网点的补充,不是主体。

开办会员制银行网点的基本思路:一是通过网点选址分流客户。远离商业闹市,在交通便捷的城郊设立网点,把大众客户从地理区域上进行分离。二是网点定位于服务高端客户。对服务对象设置准入标准,从网点建设、人员配备、业务政策等方面对网点给予倾斜支持,对客户提供不同于其他网点的服务。此思路基于以下考虑。

1.区域分布方面,高端客户更倾向于城郊

随着城市化的推进,急速膨胀的城市人口超过市区地域的负荷容量,城市内部土地利用紧张,交通拥挤,居住和环境条件恶化。当城市化水平达到一定程度,人们开始追求理想的自然生态环境和良好的社会环境,中高收入住宅区沿着城市交通主干道或河岸、湖滨、公园、高地向外发展。在对城市地域空间利用结构的研究中,不论是伯吉斯的同心圆理论(The Concentric Zone Theory)、还是H.霍伊特的扇形理论(Sector Theory)、麦肯齐等人的多核心理论(Multiple Nuclei Theory)都有共同的观点,即从城市的中心商业区向外延伸,依次分布着中低收入住宅区、中收入住宅区、高收入住宅区。

2.交通条件方面,城郊更适宜设立面向高端客户的网点

国内外许多会员制的高端商场、会所都分散在城郊结合部,主要是因为城区内交通拥堵,停车泊位紧张,交通方式主要是公共交通工具、非机动车或步行,网点辐射范围小,主要为周边区域客户服务。而城郊道路通畅,适合自备车辆的客户,网点辐射范围广,可为整个区域内的高端客户服务。因此,将网点设在城郊可将中低端客户自然隔离。

3.网点建设方面,城郊条件更优越,成本更低

在城郊选择依山傍水之处开设网点,风景秀美,远离城市喧嚣,自然条件比城区优越,且城郊土地价格相对便宜,网点建设成本较低。

4.客户反应分析方面,减少不满情绪的产生

在普通客户很少光顾的城郊开设面向高端客户的银行网点,对普通客户的影响范围小,不会引发普遍的不满情绪。

5.有效筛选高端客户方面,个性化服务才能取得理想的回报

对服务对象设置准入门槛,确保客户都是目标营销客户。高端客户在服务需求上与中低端客户不一样,对银行核算交易型的需求少,网点可以有针对性地设计、提供理财产品,提供专业的理财服务,满足客户资产保值增值的需要。高端客户给网点带来的效益远远超过中低端客户,使银行有能力在专业队伍配备、产品政策、场所建设等方面给予重点支持,为客户提供个性化服务,吸引更多的高端客户,形成良性循环。

三、会员制银行网点的设想

高端客户聚集的会员制网点应是银行着力打造品牌形象的重要阵地,通过为客户提供卓越的服务,不断吸引高端客户加入,营造以取得会员资格、享受网点服务为时尚的氛围。因此,建设会员制网点应具有以下特点。

1.环境优美,私密性强

优美的周边自然环境能立即将会员制网点与普通银行网点形成鲜明的对比,有助于客户放松心情,交流沟通更顺畅,对客户产生吸引力,同时远离城市的喧嚣有助于保护客户的隐私。

2.设施先进,舒适度高

网点应配备与高端客户相适应的先进服务设施,一是装备主流甚至同业领先的办公自动化设备,在提高服务效率的同时,彰显网点的品质;二是改变普通网点银行与客户双方身份差异过于鲜明的状况,把办公设施家居化,淡化办公场所气氛,拉近与客户的距离,让客户在轻松、舒适的环境下接受银行的服务。

3.服务周到,专业性强

高端客户掌握大量的财富,客观上需要更专业的服务团队。会员制网点应集中银行最优秀的专业理财人员,不仅数量充足,能为客户配备专属客户经理,且应具备卓越的职业素质,能针对客户的需求提供专业化的咨询服务,量身定做科学的理财方案,高效准确地办理业务。服务态度同样要求专业,周到得体,让客户体念宾至如归的感受,同时在服务措施方面体现与普通网点的差异性,如延长工作时间、根据预约全天候接待客户、提供现金护送服务等,尽量满足客户的需求。

4.功能延伸,人性化突出

高端客户能给银行带来高额的收益,因此,银行应给客户提供高附加值的享受。会员制网点应提供休闲娱乐设施,让客户在工作之余、业务完成之后身心得到放松。组织客户沙龙,为志同道合者提供交流机会,为客户事业发展提供帮助;配合客户的兴趣爱好开展活动,如举办理财讲座、组织体育活动、观看文艺演出等。■

参考文献:

[1]银行排队现象严重 平均等待时间为85分钟[EB/OL]..

The thoughts about establishment of membership system in bank'sbranch Transformation

ZHANG Hong