六月美句经典的话汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇六月美句经典的话范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

尊敬的各位老师、家长朋友，可爱的孩子们，大家上午好!

今天是我国第67个“六一”国际儿童节，这是少年儿童自己的盛大节日!队徽在胸前熠熠闪光，微笑在幸福的脸上尽情绽放，首先我代表学校全体师生向可爱的孩子们致以节日的祝福!祝你们学习进步，健康成长，节日快乐!同时真诚感谢一直关心、支持我校发展的上级领导、社会人士和广大的家长朋友;更要对为我校少年儿童幸福成长付出艰辛劳动、倾注无私爱心的全体教职工表示衷心的感谢!

一年来学校的各项工作有了很大的进展，我们的校园文化进一步得到改善，设置了幸福课程玻璃橱，读好书写好字的展览区，还建起了新塑胶操场。我们师生还开展了丰富多彩的活动。如教师幸福课堂大赛、传承美德演讲、教师书法比赛、至乐苑幸福教师讲坛、幸福教育QQ论坛等活动，提高了教师的业务素养。学生中开展了传承美德，沐浴幸福阳光演讲比赛、书法展示、幸福游学活动、阳光体育运动会、春晚节目海选、七项技能大赛等活动，均获佳绩。

本年度庆六一的主题是“相约济南梦 唱响美泉城 争当幸福好少年”，让我们齐心协力，一起相约济南梦、文苑梦，共同唱响美泉城、美校园，为争当文明幸福的好少年而努力!可爱的孩子们，让我们一起唱出文苑小学的活力与精彩，一起唱出文苑小学独特与魅力!

孩子们你们是幸福的，因为在美丽的校园里，有着优越的学习条件，有着良好的生活环境，在知识的海洋里你们可以尽情地遨游，在父母、老师的怀抱里你们可以快乐地成长，幸福的生活，围绕着你们的是歌声与笑脸，是关心与温暖。

可爱的孩子们，衷心希望你们：珍惜幸福的童年，把握学习的机会，随时与经典同行，经常与好书为伴。在生活中多听名曲，多唱名歌，多赏名画，多读名著等，使自己在经典的沐浴中，润泽心灵，幸福成长。其次要遵守学校的规章制度，遵守《小学生守则》，牢记老师的教诲，从我做起，从小事做起，诚实守信、乐学尚行，团结同学、尊敬师长，努力把自己锤炼成为祖国的有用人才。

六一幼儿园园长致辞

亲爱的同学们：

今天，我们共同迎来了第六十一个“六·一”国际儿童节!

首先我代表学校领导对全校的同学们、幼儿园的小朋友们表示节日的祝贺：祝你们节日快乐!天天快乐!永远快乐!同时，要对辛勤培育你们成长的老师道一声：辛苦了!是老师们把知识的阳光洒满你们的心田，让祖国的花朵在明媚的春天里灿烂开放。一直以来，老师们勤勤恳恳，教书育人，任劳任怨，创造了优美的教学环境和优良的教学质量，为学校的发展与腾飞创造了良好的基础和条件。我们更要感谢一直关心你们成长的社会各界和家长朋友，有了他们的关爱和支持，你们才能健康成长。他们在经济上资助我们，在精神上鼓励我们，在舆论上肯定我们，使得你们始终有一个和谐发展的良好育人环境。

同学们，“六一”是你们最快乐的节日，“六一”也是大人们最高兴的日子。因为：你们能够快乐地成长、全面地发展是大人们共同的心愿，你们是家庭、学校、社会的希望!你们能够快乐地成长，家庭就充满欢歌与笑语。你们能够全面地发展，学校就充满生机与活力。你们能够和谐地发展，社会就充满热情与友爱。你们能够茁壮地成长，我们的国家就充满美好与希望。

同学们，努力吧!在你们自己的节日里，我衷心地希望你们：像大人一样富有责任心、富有使命感，堂堂正正做人，认认真真做事，快快乐乐学习，健健康康成长。

同学们，今天是属于你们的。让甜蜜的歌声飞出我们的心头，让优美的舞姿美化我们的生活，让欢乐的鼓乐奏响节日的乐章，让我们的欢乐传染在座的每一位来宾!

最后祝各位来宾身体健康、万事如意!祝老师们工作顺利，平安幸福!再次祝同学们节日快乐!

谢谢大家。

六一幼儿园园长致辞

各位来宾，各位家长，各位老师、亲爱的小朋友们：

大家早上好!在这个阳光灿烂，姹紫嫣红的日子里，我们怀着喜悦的心情在这里欢聚一堂，庆祝孩子们的盛大节日——六一国际儿童节。

在这喜庆的日子里，我代表XX幼儿园全体教师职工祝小朋友们节日快乐，健康成长。向在坐的各位来宾以及家长朋友们表示最热烈的欢迎和最诚挚的谢意，因为你们今天来到这里，不仅仅是为了观看孩子们的演出，最最重要的是你们对孩子成长的关注、对教育的关注，也是对我们幼教工作的关注，因为有了你们的支持与配合，宽容与理解，我们的幼教事业才得以发展。谢谢你们对幼教事业的关心和支持，谢谢你们对小朋友们的关爱，让我们共同担起培养祖国花朵的重任，让我们的孩子有一个绚丽多彩的明天。同时也祝愿所有的小朋友们节日快乐，身体健康，茁壮成长。

孩子是祖国的花朵，民族的希望，每一位家长都希望自己的孩子有一个五彩斑斓、幸福快乐的童年。我们幼儿园创办以来，我们一直坚持以“一切为了孩子，为了孩子的一切”作为我们的办园宗旨;以健康、聪明、自信为我们的培养目标;积极为孩子们创造一个自我发展的空间;在此期间，我们不断投入资金，改进教学设施，提高教学质量，尽心尽力，尽职尽责的做好每一项工作，来回报社会、回报家长。

今天，我想对孩子们说：亲爱的孩子们，今天的阳光，今天的蓝天，今天的鲜花，今天的绿草都是在为你们祝福，祝福你们快乐成长。

因为有了你们，山才有了生命，水才有了灵性。

愿你们像一只小鸟，在广阔的天空中自由飞翔;

愿你们像一条小鱼，在清澈的湖水中尽情遨游;

因为有了你们，阳光才如此明媚，云儿才如此绚丽，生活才如此多彩。

朋友们，今天我们的孩子都将登台亮相，展风姿、献才艺。其中，凝聚了孩子们成长和进步;凝聚了老师们的心血和汗水，也凝聚了家长们的热情和期盼。家长朋友们，让我们一起伸出热情的双手为孩子们鼓掌，为孩子们加油吧!让歌声与微笑同在，让祝福与快乐同行。让美丽的梦想从这里起航!最后预祝本次的六一文艺演出活动能够取得圆满成功!谢谢大家

六一幼儿园园长致辞

尊敬的各位领导、各位家长，亲爱的老师、小朋友们：

大家上午好!

在这绿树成荫，栀子花开的初夏时节，我们即将迎来第64个“六·一”国际儿童节。六一是孩子们盛大的节日，在这个欢乐的日子里，我代区实验幼儿园全体教职工向你们表示节日的祝贺，祝你们健康、快乐成长。

因“六·一”儿童节也让我们欢聚在一起，所以在此我要表示三个感谢：一是感谢各位领导能在百忙之中到我园指导工作暨六一慰问，您的到来就是对我园最大的关心与支持，我们一定会团结拼搏，完善自我，为办成家长称赞的幼儿教育而努力奋斗;二是感谢积极配合的各位家长，开园至今幼儿园的每一项活动都得到了你们的大力支持和配合。每一个孩子都是我们生命的延续，孩子的健康、快乐成长，是我们的共同责任，只要我们家园携手，就一定能让孩子成长的越来越好;三是感谢我园的教职工，正是由于你们的辛勤、默默的付出，才使孩子在成长过程中有了可喜的变化，幼儿园也越来越好。

现在我想说：童年只有一次，成长不能重来，为了孩子们的健康快乐成长，让我们继续携手，共同努力吧!

最后我再次祝小朋友们节日快乐!也祝各位领导、家长、老师们身体健康、幸福快乐每一天!

谢谢大家!

六一幼儿园园长致辞

尊敬的各位领导，亲爱的来宾，最可爱的小朋友们：

大家上午好!

六月，阳光灿烂，鲜花盛开，我们迎来了全世界最欢乐、最美丽的节日—六一国际儿童节!在此，我谨代表xx幼儿园全体员工向莅临我园指导的各位领导、家长表示最热烈的欢迎和最衷心的感谢!并和大家一起，共同祝愿可爱的小朋友们节日快乐!

六一，歌声嘹亮，舞蹈多情，孩子们的笑声汇成欢乐的海洋!在此，我特向各位领导和来宾汇报开园三年来，我园的相关工作情况，并向各位表达我最真挚、最深切的谢意!

首先，我要传达宋xx将军对孩子们的殷切希望和深情祝福，并象我们每一位xx人一样，深情地道一声“将军，谢谢您!”20xx年，我和我的夫人李妙琴一道，为勤劳致富，也为方便四乡邻里的小朋友入托求学，我们克服重重困难，开办了“xx双语幼儿园”，就是现在“xx幼儿园”的前身。当时，我园仅有幼师3 人，保育员2 个，凭借简陋的办学条件和满腔热情，热忱服务于xx邻近的5 乡镇， 56名幼儿。20xx年，我们xx村的骄傲：宋xx将军，在荣归故里，建设xx小康村到我园进行考察时，明确指示：“一定要把xx幼儿园办好，办成一座湘乡市农村一流的幼儿园!”将军如及时雨，给我园资助办园经费15万元，金杯双排座汽车一辆，使我园成为目前金石镇实力最雄厚，办学条件最完善的现代化双语幼儿园。将军铿锵有力的话语时刻在耳边回荡，我们丝毫不敢懈怠，牢记将军嘱托，始终坚持“一切为了孩子，为了孩子的一切，树xx形象，争创一流”的办园宗旨，把xx幼儿园办得有声有色，让孩子们的开心，让家长们放心。目前，我园开设学前班及大、中、小四个班，共有幼儿115名，教职员工11人，幼师6人，连续两年被湘乡市教育局评为“幼儿教育先进单位”，是孩子们健康成长的乐园。

同时，我要衷心地感谢乡、镇及教育局各位领导。当我们迷惑时，是你们满怀热情地为我们讲解办学政策;当我们有困难时，是你们伸出热情的援助之手，为我们排忧解难，打造公平竞争、和谐办园的美好环境。我想，唯有 “父母官”、“人民公仆”这样的词语最能表达我内心的敬意!也敬请我们的父母官放心：有你们的大力支持和深切关爱，xx幼儿园一定不会辜负各位领导折厚望，一定会越办越好!

然后，我要衷心地感谢我园的全体教职员工。孩子是祖国的花朵，教职员工就是辛勤的园丁!保育员每天都为孩子们精心准备食物，让孩子们吃饱吃好。6名幼师，在嘴边念叨得最多的一句就是“咯些都是屋里的宝贝崽咧，我们真的是一点都不敢大意呢!” 幼师们用自己最诚挚的爱心，待幼儿如己出，不辞辛苦地教育好孩子们。为了更好地教育孩子，我园幼师始终坚持自学:园长李妙琴、幼师张新球，已获得河南信阳师范学院幼儿教育大专文凭，唐敏蛟、贺丽梅、黎映曦、谢映等四位老师，也取得了衡阳师范学院幼儿教育中专文凭。她们还在不断进步，用自己渊博的知识托起孩子们明天的太阳……

篇（2）

艺术表现型

这类影片在围绕校园这个主题的基础上，更多的融合了导演和创作者自身对于校园历史和文化的理念，有时候更加突出形式感，给人以耳目一新，不同于传统宣传片给人的印象。最具代表性的较早之作是北大影视艺术系陈宇副教授创作于2005年的《北大光影交响曲》，无论从整体影片结构、光影的运用、有意识的创意设计，都体现了导演的精巧构思。

适用范围：导演要有相当的人文积淀和影视镜头语言能力，对于影片能够提出独到的理念设计。

代表作品：《北大光影交响曲》

传播效果：从别具一格的影视镜头语言中，让观众更好地理解导演心目中对于校园的独到理解。

校园情境片

这类宣传片以展示校园环境和学生的学习和文体活动为主，最具代表性的当属浙江大学2011年官方宣传片《飞扬的青春》。过去这类宣传片更多只是出现校园景色为主，配合主持人旁白。从《飞扬的青春》一片来看，已经突破了以往这类影片的格局，更多是捕捉把老师和学生工作学习生活中的生动画面，同时以学生的感言同期声作为声音的重要元素。

适用范围：建校历史悠久，更要有值得炫耀的辉煌成绩，适合在校庆等重大场合下采用。

代表作品：《清华大学百年校庆宣传片》

传播效果：更加能激起怀有壮志雄心的学子的求学渴望。

校友访谈片/MV

知名校友当然是显示院校实力和知名度的一张王牌，尤其是当这些校友都是我们常常看到的明星、主播、导演，更加不用过多修饰，即可通过校友的三言两语把母校夸得意义非凡了。像中国传媒大学《年轻的白杨》校歌的MV由十几位知名主播献唱，白岩松、崔永元、李咏、李湘等等一出场的阵势不在话下。

适用范围：知名校友号召力强大的艺术院校。

代表作品：中国传媒大学《年轻的白杨》

传播效果：都冲着“熟脸”去，更加几分崇拜和亲切。

清新微电影

在微电影大受关注的网络时代，不少院校也跟随上了年轻人的脚步。纷纷把“大”放“小”，更多的从普通学子的角度，拍摄校园经历、成长和体悟的清新微电影。不在偏重于大场面的微观叙事，多运用特写、焦点变化等时下流行的视觉元素，打造出亲近怡人风格的宣传片。

适用范围：各类院校。

代表作品：北大艺术学院《女生日记》、南京大学《我的南京大学》、清华大学《学在清华》系列

传播效果：以更加贴近网络的微电影形式获得年轻人的真正喜爱。

大气场下的多重奏

北大宣传片《光影交响曲》

《光影交响曲》是以光影为线索串联起的整部无对白宣传片。以一支火柴的燃起为引，运用生动的光影效果，配合配乐的节奏变换，以北大自然风景、人文风景的百年底蕴制作出视觉上的光影交响。

第一重奏

晨光启蒙和智慧反射

片头，黑暗中随着划火柴的声音，跳跃的火光渐次燃亮。火和光在人类文化中都具有丰富的含义，火种是人类智慧和文明开端的象征，光明更是代表着知识、力量、启迪和未来。火柴点亮了油灯，照亮了书桌，窗外的光也透了进来，开始了全片的光影叙事。以这一组富有象征意义的镜头作为百年大学宣传片之始，点燃了全片的“光影线索”。

昆虫鸣叫和水声流动中，镜头切到了窗外，交待了破晓时分的环境。窗灯倒影水面浮动，以色调的反差表现出一天之计。在这里，暖色调的灯光倒影在冷色调的水面上，通过焦点的虚化，和相似色相转场，再次聚焦之后，路灯倒映在水面，清脆的音乐揭开清晨的朦胧。

随着音符的跳动，路灯渐次熄灭。最后一灯熄灭后，聚焦到前景一张书桌前的学生相片上，引出一条人物成长的线索。音乐渐渐展开后，初升朝阳攀上博雅塔，温暖炙热的画面色调中，勾勒出北大著名景观“一塔湖图”的剪影。暖色调随朝阳弥漫开，光线照射在古代计时的日晷上，引出了另一条象征时间的线索。

随着音乐节奏的加快，光线进入室内，照亮了书桌，如扇面般渐次展开，开始跃动。镜头跟随光线变幻，流动在窗上，闪耀过大学生生气勃勃的脸庞，经过玻璃反射出耀眼的光。利用过曝的光线，画面转入清脆的竹林中。光线透过叶子的缝隙闪动，景别变大，出现林中锻炼的女生。

随着三角铁声音的加入，音乐变得轻快起来。画面动态也明快起来，草坪上，骑自行车的人影流过，骑车人经过水边，与倒影形成对称的画面。再次切换到未名湖畔，一名学生在晨光曦微中笔墨描绘出一张游园惊梦。随着墨汁在清水中点燃开，画面再次在相似色相的转场中，出现女生身体的剪影。

古色古香的建筑被晨光照亮，引出下一段落。利用光线过曝的快速剪辑和镜头移动，图书馆的层层书籍、自习的人群、笔尖反射的光线，光影流转到学生学习的脸庞、划过复印机的古籍、墨绿色黑板上各种板书的字迹。移动镜头和光影斑驳展示了不同学科的知识，随着音乐节奏进行快速剪辑，最后随着音乐的落下，黑板擦拂过留下腾起的尘埃。沉缓音乐的响起，由投影的光线引出又一段落，跟随教室中的幻灯回顾大学堂建校之初的历史。光影在学生脸上浮动，通过镜头的叠化，表现从古代学堂到现代学堂各个阶段的变化。

音乐间隔中，进入又一个场景。一个女生在日光下反射着光盘，反射的亮光扫过墙壁，扫过大门，扫过象征时间的日晷，表现出日中时分，扫过篮球的篮板，扫过化学实验室的器皿，海报栏和未名湖畔的画作。这一段落，表现了学生的视角下的大学。

第二重奏

风雨洗礼和雨后活力

画面定格在画作上之后，几滴雨滴落下，湖面泛起涟漪，渐渐雨势大起来。风雨的段落中，色调再次发生了变化，冷色调和低沉的配乐，熄灭的油灯、凋零的荷叶、先辈的纪念雕像、著名历史事件纪念碑，一系列镜头画面的组接，象征着北大走过的风雨，经历的坎坷。雨中等待的年轻情侣，变成了白发的老夫妻，看着阳光再次出现。雨疏风骤，色调回归的明亮中。

大雨过后是再次生动起来的人群，运动场中骄人的姿态快速切换，动感音乐之后的升格镜头，篮球进入篮筐之后短暂的屏息，人群欢呼中是为了体育的胜利，也暗合上一段落经历过挫折和变化之后，校园重新焕发的活力。

第三重奏

夜幕下的宁静和希望

夕阳落下，再次以日晷和博雅塔为参照，路灯再次亮起，夜晚来临。片头出现的学生相片，被换上了穿着学士服的毕业照。通过延时摄影的人流匆匆而过，表现校园食堂、教学楼、路旁各处的生活。夜幕下，有案牍前备课的老师，也有丰富的艺术活动。黑暗中，一支烛火点亮了另一支蜡烛，一盏盏烛光的传递，象征着薪火相传，一代又一代的学子，传递着知识和精神。毕业的学子将鱼缸里的小鱼放归到湖中，象征着毕业生们走出象牙塔，走进更广阔的社会。湖上泛起烛光小船，镜头摇起，星星点点的灯火布满了未名湖，正是北大为社会输送的一批又一批的人才。

片子结尾处，以构字法和视觉语言诠释了“日”“明”“萌”的含义。“日”如一轮朝阳，“明”如一处点亮黑暗的火光，“萌”则是让这光明扩散，以光晕的特效表现出北大为社会带来的启蒙、带来的智慧和进步的意义。

这部12分钟的宣传片，没有一句对白，却出神入化的展现了北大风景、历史、人文和精神，颇具亮点。

首先是以景抒情，彰显百年文化底蕴。以晨景象征启蒙，以雨景象征沧桑经历，以夜景展现人文精神。无论是博雅塔、未名湖畔的优美景致，还是学堂中知识的浩瀚博览，到莘莘学子的炯炯目光，都体现出大气之美，无言胜有声。在景致之中，意象和线索的选择也都富有深意。例如在片中多次出现的日晷，作为古代的计时仪器，显现出历史的厚重，也通过不同镜头的出现，表现时间的流逝。

本片另一大亮点是对于光的应用。从火光、灯光、日光到投影仪的灯光、镜面发射的光线，串联起全片的叙述。也善于利用灯光的效果来进行顺利自然的转场，前后一脉相承。“光”在本片中，即承载起了内容意义，也承担起了重要的影像意义。

在光影的变化中也表现了时光的流转。在短短11分半的时间内，日升日落是一天的自然变化，从校园生活、学堂习课、文体活动，展现大学生活的丰富多彩；学生相片从进校稚嫩到毕业成熟，是大学四年的时间变化；日晷的不同时刻，属于岁月的变化，更是百年校史的浓缩和展现。就在这样的时光流转光影荏苒中，光影承接起来时间，自然而然表现了一所大学的气质和精神。

“什么是美”

——北大艺术学院宣传片《女生日记》

相比较《光影交响曲》传统的拍摄方法和大气的基调，使用佳能EOS 5D Mark II拍摄的《女生日记》则以微电影的形式、更加清新的画面和灵活的拍摄展现了青春活力的一面。微电影跟随一名女学生江小夏的大学经历，记述大学之于人的意义，对空气、人、社会、喜欢、美的阐释，以喜怒哀乐展现人生变化轨迹。

9分钟的短片展现一个女孩的成长，微电影选取了一条主要的线索贯穿——江小夏和舞台剧《猫》的经历。影片清晰的被划分为三个段落，从初来乍到的懵懂和灵气，成功入选主角；而在排练过程中遇到挫折，退出了舞剧后，生活也遇到了种种不幸；最后再经历过这一切再回首时，能够带着经历过的悲喜和释然表现，哪怕只有自己一个人。从年少轻狂到经历挫折，最后的成熟稳重，这些过程都能引起大学生的共鸣，以短短的微电影表现成熟的过程。

影片的台词不多，却成为凸显主旨的点睛之笔，从“什么是空气”“什么是记忆”“什么是大学”“什么是高音C”“什么是社会”“什么是喜欢”到最后“什么是美”，在片尾之处，江小夏站在舞台中央，回答了选角时的问题，也回答了自己，“美是从知道到达懂得。”每一个问题，都是一个阶段的人生疑惑，更是对成长的不同认识。

歌舞着才叫青春

——耶鲁大学宣传片《我为什么选择耶鲁》

在网上被热评，拿出来和北大宣传片相比较的是耶鲁大学的宣传片。以“我为什么选择耶鲁”为主题，通过音乐剧的形式表现校园里住宿制度、社团活动、学术氛围的特色。生动活泼又介绍详细。完全制造出了歌舞青春的气势，打破了众人对世界一流名校“敬畏”的认识壁垒，突出人文的亲近感。

电影是这么来的

——《北京电影学院60周年校庆宣传片》

在网络上同样被引起热议的还包括这部北京电影学院60周年校庆宣传片。以电影的制作部门，以颇富意境和经典的画面介绍“电影是演出来的”、“电影是写出来的”、“电影是录出来的”等等来介绍所对应的各个院系。同时该片的又一大亮点，莫过于众多大牌校友的加盟，陈凯歌、张艺谋、宁浩、徐静蕾、蒋雯丽、黄磊等等著名导演、演员的出现，无须多言即是整个学校在电影领域实力的表现。

我的 年轻的

——南京大学宣传片《我的南京大学》

南京大学的宣传片也充满了网络时代特色。短片首尾使用了漫画的效果，徐徐展开一本南京大学的日记，极富色彩的画面和动感的音乐构筑了一个年轻的大学校园。短片通过四个不同篇章——生活、视野、梦想、时光讲述四位学生不同的大学经历与体悟。在积极年轻的影像叙事下，一所同样具有历史底蕴的名校烙下了生机勃勃的真正属于年轻人的特色。

各大名校宣传片百家争鸣

清华也有寻常

——清华大学招生宣传片《学在清华 ，等你体验》

习惯了一流大学的大气叙事，多数人眼中的清华大学便变得高高在上止于仰视。而这一系列《学在清华，等你体验》的微电影宣传片，则以普通学生为主角，在轻松欢快的氛围中讲述校园的体悟。同时也通过不同的角色的不同生活场景，告诉各位观众清华大学的学子不只是会学习。本片特色是运用了很多跟随镜头和主观镜头，串联衔接自然又有趣。以极其时尚的视觉语言，贴近了更多的观众。

篇（3）

在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 渠道( place) ， 促销( promotion) 。

产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。

定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。

这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。

专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。

4P是美国营销学学者麦卡锡 教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal　sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 第二节 营销传播策划的概念和特征

营销传播策划的概念

策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。

本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。

营销传播策划的特征

从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：

1． 明确的目的性。目的是为了企业效益。

2． 明确的范围性。限定在企业经营范围。

3． 明确的对象性。是针对企业的客户进行的。

4． 明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。

5． 明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。 第三节 营销传播策划的内容

营销传播主题的策划

营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。

营销传播主题策划程序

营销传播的主题设定程序 包括三个步骤：

1． 策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？

2． 阅听人的兴趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程图如下：

营销传播主题策划程序的三个关键影响因素

从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：

a) 策划者的卖点设计和强调程度；

b) 阅听人的兴趣或知识程度；

c) 媒介和渠道的传达畅通程度；

如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人 ”的控制。

营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用

1． 就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。

2． 就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。

营销传播主题策划的效果模式

从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：

1． 知晓模式 （Only Know Model）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。

2． 强调模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。

3． 优先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。 第四节　营销传播策划的方法

营销传播主题策划的方法矩阵

对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：

在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；

2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。

2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。

营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素

1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。

2． 媒体报道时间长短和频率。

3． 主题的地理或行业属性。

4． 媒体信息来源的可信度。

5． 媒体本身的影响力。

6． 听阅人使用媒介工具的频率。

7． 人际讨论。

8． 听阅人需要引导的需求。

9． 人口特征和个体人格特征等。

10． 其他。

营销传播主题策划的时间周期

投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。

营销传播主题策划应用案例

情理交融型案例。

情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。

情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。

此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。

例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：

总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品。

世界上最畅销的滤嘴香烟。

点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。

再如：科龙空调的一则报纸传播主题。

如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！

制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。

宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。

赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。

勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。　 第五节 补充材料

中国古代策划案例分析

买椟还珠：包装的力量

楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。

这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。

其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。

抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。

这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。

洛阳纸贵：名人效应

西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。

尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。

不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。

文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。

琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。

产品概念提炼和策划的基本方法

通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节 。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。

这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！

再来说概念提炼。

有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。

首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。

其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！

结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：

目标群体需要什么？

别人给的为什么不好？

我们的为什么好？

选择我们可以带来什么？

我们为什么不可替代？

紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。

目标群体需要什么？

以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。

别人给的为什么不好？

这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。

事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。

比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。

我们的为什么好？

国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。

产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。

这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。

选择我们可以带来什么？

今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”

我不反对这个观点，但我同样不认同。

为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。

我们为什么不可替代？

对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。

如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。

总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。

如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：

逻辑推理、步步为营！

促销策划有原则更从容

促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：

1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；

2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；

3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；

4、应对市场，狙击竞品。

一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。

然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。

一般促销策划应当遵循如下原则：

1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。

2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。

因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。

3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。

4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。

5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。

6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CIS策略，从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑CI规范，表现品牌的一致性。

7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。

8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。

对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障 。 第六节　参考资料和注释

1． 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。

2． 李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。