企业营销战略策划汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业营销战略策划范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

长期以来，由于中小企业资金薄弱、生产规模不大、运作能力有限，因此活跃于国际市场的主要是大企业。随着知识经济时代的到来，国际市场加速全球化，使中小企业走向国际市场成为必然趋势。但是，由于先天因素和后天环境因素，中小企业在国际营销活动中仍然存在着种种 问题 。在这种形势下，如何进一步开拓自己的生存空间，提高企业竞争力，是每一个中小企业所面临的而且是急需解决的问题。

一、中小企业国际营销的内部优势

1.中小企业相对大型企业的比较优势。尽管与大型企业相比中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的竞争优势，但国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效，这使得它的信息传递比较及时、准确、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。而对大型企业来说，大部分层次和级别繁多，造成信息传递速度减慢甚至失真。特别是我国原有许多国有大型企业带有计划经济的痕迹，产权不明晰、管理不 科学 ，经济效益普遍不好。

2.我国丰富的劳动力资源。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中的很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其他国家相比， 中国 的劳动力成本仅占美国的4.8%，法国的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等国的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平。

3.健全的专业市场的促进作用。以浙江为例，据统计，浙江省 目前 拥有各类专业市场4347个，年成交额3606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售 网络 ，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。

二、中小企业国际经营的劣势

1.中小企业出口产品结构雷同，缺乏品牌意识。中小企业生产经营的产品大多以劳动密集型产品为主，突出的特点就是体现在产品结构上的“三多三少”:粗加工产品多、深加工产品少；低附加值产品多、高附加值产品少;一般产品多、名优产品少。绝大多数中小企业的品牌观念不成熟，没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用;没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。

2.中小企业技术创新能力低。由于中小企业一般规模较小，资金有限，表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费。同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。

3.中小企业普遍缺乏涉外经营人才。小企业家族式的管理，企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，不能做出正确的外销决策。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、际技术标准、WTO规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的 社会 和 法律 环境等这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。

三、中小企业进入国际市场营销的误区

1.观念误区。(1)中小企业不适宜进行国际市场营销。只要中小企业在人力、财力以及产品特点上符合国际市场营销的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。(2)中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败。虽然中小企业的整体实力比不上国际大型企业，但国际市场的要求是多样化的，只要中小企业避免与大型企业作无谓的竞争，采取有利于发挥自身比较优势的策略，中小企业肯定能在国际市场上站稳脚跟。(3)国际市场已被竞争对手占领，现在进行国际市场营销太迟了。国际市场是不断变化的，在变化的过程中会不断出现新的市场。随着经济一体化的发展，开展国际化经营战略，参与国际竞争是企业发展的必然趋势。

2.策略误区。(1)我国加入WTO后，有些中小企业还缺乏国际贸易和国际市场营销的人才，盲目进入国际市场，结果受骗上当。所以，企业既要有熟悉WTO的专门人才，又要有熟悉国际贸易和国际市场营销的人才。另外，在国际市场上，中小企业不要为了抢占国际市场而出口一些适销不对路的产品。(2)采取“薄利多销，打价格战”的策略。很多中小企业希望通过低价策略进入国际市场，获得一定的市场分额。实际上，低价策略不但容易引起竞争对手的报复，而且容易引起贸易对象方采取各种贸易壁垒抵制其产品，最终导致失败。(3)由于受到资金、人才等问题的限制，有的中小企业干脆采用“以不变应万变”的市场营销策略。在不断变化和发展的国际市场上，企业应积极寻找和创造市场机会，才能在国际市场竞争中立于不败之地。

四、中小 企业 国际化营销的策略

篇（2）

是销售型网络营销战略的深入发展和应用。当越来越多的企业开始意识到要想更好的发展，业务拓展很重要，不过业务稳固更重要。销售固然重要，服务则比销售更重要。最后我们来谈一谈品牌型网络营销战略，这种战略是一个企业长期稳定发展的必然选择，品牌的建立可以为企业其他方面的营销策划奠定扎实的基础，树立自己的品牌形象和地位，加强顾客的忠诚度和企业的口碑效应。

网络推广营销战略规划

篇（3）

电子商务战略是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势。由此可见公司层面的经营战略融入了信息技术，传统的营销战略就变成了电子商务战略。同样，厂商利用数字信息技术实施战略，传统的营销战略就转变为网络营销战略。网络营销战略是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。可以看出：（1）电子商务战略的重点还是商务，电子不过是传统企业战略的一个平台，使得传统的企业战略效率更高。（2）网络营销战略的重点在于营销，网络不过是众多营销平台中的一个，同时网络的出现又使营销的效率更高，覆盖面更广。因此，电子商务的本质还是商务，网络营销的本质在于营销。所以在电子商务专业特别是偏重网络营销的电子商务专业开设营销策划课程是有必要的。

现代企业随着电子商务的发展，已经有了众多的电子商务平台，从B2B到B2C再到C2C都有很好的平台在运作，而且知名度和顾客的认可度也非常高。所以，现在的电子商务已经不是建立一个网站就可以卖东西；现代网络营销小到建立淘宝店，大到国际企业都不得不细分市场，然后在不同细分市场中选择定位，从而满足每个细分市场的需要。在实体市场中，一个公司生产一款产品能够满足所有细分市场需要，而且在每个细分市场都能取得竞争优势的时代早已过去。在网络市场上，公司设计一个网站满足所有细分市场需要也不可能实现。

营销策划课程作为电子商务专业的的一门网络营销实践课程，是在完成网络营销理论学习之后开设的一门课程。这门课程不同于网络营销理论课程，理论课程已完成系统的理论知识学习，理论知识包括一个完整的电子商务网络营销理论知识体系如：网络营销调研、消费者行为、市场营销计划、广告学等。在学生有了网络营销基本的理论基础之上，可以考虑将营销策划与实践结合。

高职高专学生和本科学生的主要不同是，高职高专学生注重动手能力而本科学生注重理论能力。而且高职高专的学生理论基础普遍较弱，对于理论知识兴趣不是很大。但是高职高专学生也有自身的特点，他们对于实践和动手能力是非常感兴趣，某个事物如果他们认为有用，他们就会认真的学习。

通过上述几点分析，高职高专电子商务专业营销策划课程，应当结合电子商务和网络营销的实际，同时考虑学生的特点进行课程改革。将营销策划每一步骤作为一个考核点，这样课程就大致可以细分为：企业环境分析、市场调查与预测、消费者行为分析、市场细分、定位、4P、客户关系管理等步骤。每一个点首先回顾理论知识，然后找不同企业的不同案例，以知识点为依托让学生从讲解章节的视角进行分析。通过这样的方式，可以做到以下几点：

1.培养学生创业的欲望和创业精神

学生在学习这门课程之前都基本已经开设了淘宝店铺。但是，其所面临的问题是怎样使开设的店铺能更加吸引顾客的注意力，通过什么样的方式使自己的店铺从众多店铺中脱颖而出。通过营销策划课程的学习，能够结构化的培养出他们营销规划和营销计划的能力，培养出他们的信心，让学生认识到创业不是那么困难的事情，从而培养出学生创业的欲望和精神。

2.培养学生的创新能力

创意是营销中最缺乏的东西。创新能力因学生自身特点和知识积累的不同而不同。通过课程学习，能培养出学生在特定框架下的创新能力。通过营销策划课程训练，可以让学生在不同的知识点认真的思考，同时以团队的方式头脑风暴法得出创意。

3.培养学生的团队协作精神

营销策划课程每一知识点要求学生做一个策划方案，每个策划方案都由团队来完成。团队规模一般以四到五人为宜，设置一个队长，管理全队的发言、和老师沟通等事宜。通过这样的方式每个队员不仅可以头脑风暴而且都有不同的分工比如营销方案撰写、PPT制作、上台演讲等，提高了学生们的团队协作能力。

综上所述，通过电子商务专业营销策划课程改革，将电子商务与高职、营销相结合，可以在一定程度上使得学生应用营销知识解决实际情况中遇到的一些问题，通过模拟实践和实训，提高学生的兴趣，为以后走向社会面临真正的竞争做准备。

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中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01

一、概述

西安西电高压开关有限责任公司（简称“西开公司”），是在原西安高压开关厂基础上改制成立的国有大型输变电制造企业。经过五十多年的发展，已成为中国输变电行业开发和制造高压、超高压开关设备的重要基地。采用什么样的营销策略，对公司而言，是十分关键而迫切的问题。

二、企业中长期营销战略设计

为了提高公司的竞争能力，促进公司的可持续发展。在认真对企业现状和所处的市场环境进行分析研究后，制定了企业中、长期营销战略。

（一）通过合资、合作等方式，引进国外先进产品技术，实现技术创新

1.引进美国南洲电力开关有限公司隔离开关产品技术。美国南洲电力开关有限公司（SSL）是美国最大的隔离开关制造商，其隔离开关制造技术属世界一流水平。2003年，公司与美国南州电力有限公司达成协议，引进了该公司承载能力强、稳定性好、可靠性高的126-800kV隔离开关产品全套设计、制造、检验技术，使公司隔离开关产品制造技术水平与国际一流水平接轨。

2.引进阿尔斯通互感器产品技术。阿尔斯通是世界有名的输变电设备生产企业，互感器产品包括800kV以下的高压电流互感器，电压互感器及组合式测量互感器。公司引进阿尔斯通互感器产品技术，提高了公司互感器产品的档次，完善了互感器产品的品种规格体系，迅速成为国家互感器产品生产的主要基地。

3.隔离开关产品的完善化改进。根据国家电网公司“关于开展隔离开关产品完善化工作”通知要求，公司在市场调研及用户反馈的基础上，从满足用户要求、提高产品可靠性出发，对产品的设计结构、制造工艺、材料选用等方面进行了完善化改进。完善化方案顺利通过了国家电网公司审查准予，并推向市场，不仅使西开公司产品在结构上实现更新和完善，而且又为产品扩大市场提供了一次很好的机遇。

（二）抓住西电东送的大好机遇，实现市场创新

我国煤炭资源在西北，水利资源在西南，而用电负荷中心在沿海。国家已确定“西电东送、南北互供、全国联网”的电网发展目标，这给输变电设备制造企业的发展提供了难得的机遇。公司抓住这一千载难逢的机遇，努力以高技术水平的产品来实现市场的不断创新。

（三）以国家750kV示范工程为契机，大力发展超高压产品

750kV交流输电是目前世界上技术难度较高的输变电技术。国家决定，在西北330kV电网之上建设750kV电网。近几年，公司750kV高压交流隔离开关产品屡屡中标，采用与美国SSL公司合作生产制造，加快750KV的产品开发和直流改造项目的实施速度，在超高压领域站在前列，使企业具有较强实力去占领未来输变电市场。

（四）以质量管理为核心，建立综合管理体系

日趋激烈的市场竞争要求企业不断改进其管理体系，运用系统化、规范化、科学化的管理方法，提高效率，降低成本，求得企业的生存和发展。公司依据多年的质量管理经验，以质量管理体系为核心，在ISO9001的框架下兼容ISO14000，建立一套综合管理体系，统一组织管理，统一文件控制，用最少的管理资源达到最佳的管理效果。

三、西开公司中、长期营销战略的实施策略

（一）提升营销理念，树立现代营销观念

1.建立大商品营销思路。现代营销观念下的商品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益。公司一直非常注重核心产品的开发、完善，使产品达到更新换代，不断满足电网日益发展的要求。并且通过重视产品售后服务工作的改进、服务水平的提高，始终把满足顾客需求作为宗旨来开展每一项工作，收到了良好的效果。

2.以人为本，推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。现代市场营销不只是商流、物流、还有信息流以及人际关系的建立与完善。公司重视研究人文环境，加强与顾客沟通，时刻关注和了解顾客潜在需求信息，通过优质的服务使客户满意。

3.创建以市场为导向的企业文化。公司在长期的生产经营过程中形成了独特的文化，以市场为导向，提炼出“西开文化”特征，把公司的市场营销活动管理转变为企业文化管理，通过规范语言、规范行为、道德规范等展现公司的营销规范。在维护客户利益、建立良好信誉方面创造企业自身的价值，形成公司营销特色是公司最重要的营销战略之一。

（二）加强企业营销策划，做好营销工作

企业营销策划的根本目的是为了克敌制胜，以比竞争对手更有效的方法去满足客户要求，从而达到在竞争中具有最大竞争优势。因此，营销策划不仅需要随目标客户的变化，而且需要随服务于同一目标市场的竞争对手而变化。公司在调查分析的基础上，结合企业战略目标和营销环境，制定了系统、全面、切实可行的营销策略规划。

1.建立由营销副总牵头，各职能部门领导及有关专业人员组成的营销策划组织，明确公司营销策划方式，培养专业营销策划人员，从组织上保证营销策划工作的正常进行。2.公司对市场认真调查分析后，通过对竞争对手优劣势的分析，确定竞争战略，不断提高中标率。3.开展全面的市场调查分析，把发掘最大可能性的市场机会，作为公司营销策划的基点。4.根据目标市场的特点和要求，选择适合公司特点的营销渠道和促销手段，形成公司最有效的营销组合策略。

（三）重视客户管理工作，与关键客户经常保持信息沟通

一个企业的发展离不开客户的支持，特别是关键客户。因此，树立关键客户的管理理念，发展和留住关键客户也是企业营销战略之一。

公司定期邀请关键客户的主要技术负责人进行座谈，了解产品的使用情况，注意与关键客户及时有效地沟通信息，从而确保这些关键客户能在较长时间里始终保持与西开公司的合作。

（四）强化产品售后服务

服务营销过程，就是企业向顾客提供服务并与顾客形成互动关系的一种经济行为过程。服务营销所取得的效果如何，在很大程度上取决于顾客对企业服务质量的满意程度。

篇（5）

一、图书营销战略模式的制定及选择的重要性

图书营销战略是各出版社在市场竞争中的制胜法宝，不同的营销战略模式的选择视产品市场营销情形而定，可连续用，可选择用，使用的先后顺序可视实际需要而定，以变制动。好的营销模式能带动好的选题策划，出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上，营销终端信息对称互动的结果。

图书营销战略是出版社企业战略的主要组成部分，对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响。常见的营销战略可分为以下四种：速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略。每一个出版企业的图书品种都较多，每年也在生产众多新的品种，出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果，采用不同的营销战略模式，以求选题策划目标的实现，在这一选择过程,中编辑的主动性起到主要作用。

二、图书营销战略几种模式

1.稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢，编辑通过分析发现，这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的，而是因为以下两个原因:(1)同品种图书竞争激烈;(2)市场规模没有扩大，从而导致增长停滞。当市场机会有限，但同时仍有利可图时，出版社可以对此类图书采用这种策略，维持现有经营水平，求得利润稳定。

2.拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场，或是开发、培育新市场的策略。其核心内容是产品开发和市场开发。战略目标在于业务量的增长，而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的。拓展战略具体可分为：市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略。(1)市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略。选题策划编辑和市场营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场。市场开发战略方式主要有:①认真分析当前销售区域中销量较少的地区，分析该地区对该产品的需求情况，如存在需求，应制定营销计划，采取行动，及时迅速地进入该地区市场。②在现有销售区域内，寻找其他的销售渠道，增加产品的供应几率，但这种方式容易引起本销售区域内原销售网络的争议，处理不好会影响销售。③将现有产品销往新的地区市场，这是增加图书销量的常用方法。④出版社通过培育目标市场，建立对自己图书产品特异性需求的顾客群体，达到增加销售的目的。(2)市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售，提高市场占有率的一种战略。企业以已经占有的市场为依托，利用自己在市场上的努力，刺激需求，增加销量，求得企业的不断发展。运用这种战略，出版企业应特别重视现有图书品种内容的修订更新、封面的重新装帧设计、价格的适当调整、包装的分类、送货上门等工作，以达到以下目的：第一，鼓励现有用户继续销售，后续读者继续购买；第二，吸引潜在用户和读者购买本企业现有图书。(3)产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品，以满足顾客的不同需要的一种战略。战略的核心是激发和满足顾客新的需求。出版企业要特别注意图书市场的新要求，及时分析图书市场需求，了解图书市场变化，根据这种要求和变化开发新的图书品种，或在原图书品种基础上，进一步细分市场，开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列，充分覆盖市场，达到扩大销售的目的。

拓展战略的目的就是千方百计开拓市场，通过拓宽市场，衍生和增加新的系列产品，从而增加销量。

3.转移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力，从新产品策划开发期、成熟稳定期，进而并开始衰退时以实现短期利润为目标，有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。转图书产品同其他产品一样是有其生命周期的，当市场需求发生变化时，如果原图书产品没有适应这种变化，那么，图书的生命活力就会下降，直至消失。这种情况出现时，出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因，如果可以通过企业内部的调整来恢复活力，则该品种图书可以实现恢复性增长，但如果属于不可抗拒原因，无法通过出版企业自身努力，来改变市场要求，则此时出版企业应及时制定转移战略，争取将损失减为最小，争取可能的最大利润。可采用的方式有：(1)立即停止该图书的生产；(2)减少此类图书的发行成本；(3)降低发行折扣，将现有库存图书迅速推销出去，以免延时终成滞销产品压库。

实现转移战略时，编辑不仅要考虑“退”，还应考虑“进”。首先，要调整目标市场，积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。其次，要仔细分析市场需求，积极开发新的产品，满足新市场的需要。

篇（6）

企业采用哪种市场营销战略?有没有为定价和分销制定战略?有没有为拉丁美洲的客户专门制订计划?有没有为即将上市的新产品制定首次广告和电视广告的时间流程表?这些都是很重要的问题，因为每一个企业都需要相应的市场营销战略。然而，我们在谈市场营销战略的时候，需要首先考虑企业战略。因为每一步市场营销活动都必须与企业战略相适应。

本文阐述了企业战略和市场营销战略的基本知识，并且谈了两种战略结合的基本方法。同时还描述了产品生命周期的四个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期，并解释了市场营销战略怎样随着各个阶段进行调整的。

1、战略决策过程

企业中最重要的事情就是，战略的制定和实施必须按照一定的过程来处理——也就是从投入到产出的一系列行为。这一过程可以看到，战略的制定以企业的使命陈述为基础。因为使命陈述明确了企业的意图，详细说明了它能为顾客和其他利益相关者做些什么。

高级管理层根据使命来设定目标。这些目标是组织使命的清晰呈现，用于策划行动以及衡量过程是否正确。目标的制订应该基于对以下两者的实际了解：外部的商业与市场环境，内部的组织能力。

典型的做法是，在广泛的研究和分析之后开始制定战略，根据企业需要优先解决的问题来确定过程，而这些问题由高级管理层来识别，它们能否解决关系到企业长期的成功。

高级管理层和部门负责人需要一起来实施制定出来的程序，确保企业的战略一一总战略和各部门战略——紧密联系，这样战略才能成功地实施。

2、市场营销战略如何配合企业战略

企业的每一项行为都必须与企业战略相结合。每一项行为都必须是为实现最高目标服务的，这样，最后才能实现企业陈述的使命。在善于管理的企业里，从执行层到邮件收发室，每一个员工都能陈述企业的使命和目标，都能说出自己的日常工作对使命和目标的实现有什么贡献。同样，每一种职能都必须将自己的目标和行为与更高一层的业战略结合起来。以市场营销为例，从定价、分销到与顾客沟通，市场营销的每一步活动都应该在服务于战略目标的基础上策划。事实上，市场营销是相当重要的，它需要引导企业战略的制定。如果竞争优势是“差异化”，管理层就必须回答以下两个问题：什么差异是有价值的，哪些人认为它有价值?

管理层自然而然地从市场营销中寻求答案。因为企业与外部竞争者和潜在顾客(通过市场调研和持续地与顾客接触确定)的基本联系——市场营销通常处于了解顾客需求和价值的最佳位置。而这些知识就是企业层面和执行层面企业战略的核心部分。企业战略制定者从市场营销人员那里寻求以下信息：竞争者的威胁；有利可图的机会；市场增长、成熟和衰退的区域；潜在和明显的顾客需求；分销和定价的建议。

通过提供以上信息，市场营销人员不仅参与战略策划，还为公司、事业部、产品等不同层面提供计划和策略。例如，我们知道西南航空公司是以低价格、高频率的班次、点对点服务和使顾客满意的服务区别于其他航空公司的。公司的市场营销人员就必须围绕这种战略来制订计划。在公司层面上，企业必须将西南航空的特点简要地传递给旅行者：“我们会载你到任何你想去的地方，无论何时，价格包你满意。你会享受这段旅途的。”在航线层面上，市场营销人员必须考虑得更加富有策略性，他们必须确定每条航线的佳机票价格，确定旅行者最满意的启程时间，确保广告信息的能够使得人们在选择某一特定航线时首先考虑西南航空的航班。市场营销人员还要考察新航线的潜在商业价值：在城市A和城市B之间的旅行市场有多大的需求?哪些航空公司已经在经营这条路线?顾客有可能转向别家吗?因此，市场营销人员参与到许多的活动中，但目标都是为企业的战略目标服务。

市场营销战略的核心是回答一个问题：为什么顾客购买我们的产品(或服务)而不是竞争者的?由市场营销战略形成关于产品的市场营销计划的核心部分。与企业战略一样，市场营销战略在组织不同层面上有所区别。在大公司里，人们制定公司层、战略业务单位(strate-gicbusinessunit，SBU)层和产品层战略。在小一些的公司里，三个层面上的战略也许被一起制定出来。事实上，较小公司的产品经理在制定市场营销战略时可能会问：“我们要怎样来营销自己的产品?”要回答这个问题，首先需要对自己的产品有一个清晰的认识，它的竞争优势在哪里，或者从顾客的角度来看，它是否比竞争者的产品更有效地满足了需求。

市场营销战略也明确了以下几点：目标市场。比如受过良好教育的高收入驾驶者。如何通过定位产品或服务来吸引目标市场。例如，“我们的咨询服务能同时给你带来深入的行业调查和高技术含量的解决方案”。如何塑造产品品牌。产品的品牌(brand)是一个名称、术 语、标志、象征，或者图案——或者是上述的组合。它可以识别你的产品，与竞争者区别开来。例如，“可口可乐” (Coca—Cola)指的是一种独一无二的碳酸型软饮料。

每一位战略制定者都必须了解外部的环境。对营销人员来说，就意味着要深入了解以下几点：目标市场大小、人口统计特征和典型行为特点；顾客能够通过推荐产品上感知到的初步受益；未来几年的销售量、市场份额、收益的估计。

3、结语

战略就是一种计划，计划的目的是使企业具有区别于竞争对手的优势。战略关注的是怎样做才能实现你的目标。一个合理的战略如果被正确地实施，能够使各个阶层的管理者和员工明确目标和方向，并以此来界定自己的工作职责，使组织获得成功；反之，一个组织如果没有清晰的战略，就会失去方向，就会胡乱行动，当机遇来临时，盲目地向各个方向前行，只能实现很少的目标。

参考文献

[1]毛世英:论市场营销的本质与质量观[J].沈阳示范学院学报,社会科学版,2001(1).

篇（7）

1992年，正当肯德基在中国快速发展的时候，北京肯德基中国公司的一帮年轻人却毅然辞职，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。为了在短时间内，让北京的老百姓了解、接受小木偶，他们推出了一个非常大胆的营销点子：“多少钱？您看着给！”，即在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人可以根据自己对饭菜的满意程度自己决定付多少钱。经过一番宣传之后，小木偶开业了。开业头两天，小木偶门庭若市，两天的营业额达1万元，虽然比餐厅的指导价低5％，但却由此引发了一场新闻大讨论，各种新闻媒体纷纷报导，参加讨论。

小木偶声名远播。不过，两年之后，小木偶还是败给了实力强大的洋快餐。

此营销点子，不可谓不好，不可谓不绝，但再好的营销点子如果没有企业的整个生产、经营和运作为依托，其营销效果也只能是暂时的，无法保证企业长期稳定的发展。好的营销点子尚且如此，不好的营销点子就不用说了。如杭州等城市近两年曾经风行一时的厂家和店家“大赠送”，结果大多是“赔了夫人又折兵”，很多许诺企业根本无法兑现。这样的营销点子，与其说是帮助企业促销，不如说是帮助企业“自杀”。

我国的企业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由“点子”营销转向战略营销。所谓“点子”营销，是指企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把企业的营销战略融入企业的竞争战略之中。所谓战略营销，则是指将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展。

篇（8）

图书营销战略是出版社企业战略的主要组成部分，对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响。常见的营销战略可分为以下四种：速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略。每一个出版企业的图书品种都较多，每年也在生产众多新的品种，出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果，采用不同的营销战略模式，以求选题策划目标的实现，在这一选择过程,中编辑的主动性起到主要作用。

二、图书营销战略几种模式

1.稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢，编辑通过分析发现，这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的，而是因为以下两个原因:(1)同品种图书竞争激烈;(2)市场规模没有扩大，从而导致增长停滞。当市场机会有限，但同时仍有利可图时，出版社可以对此类图书采用这种策略，维持现有经营水平，求得利润稳定。

2.拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场，或是开发、培育新市场的策略。其核心内容是产品开发和市场开发。战略目标在于业务量的增长，而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的。拓展战略具体可分为：市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略。(1)市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略。选题策划编辑和市场营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场。市场开发战略方式主要有:①认真分析当前销售区域中销量较少的地区，分析该地区对该产品的需求情况，如存在需求，应制定营销计划，采取行动，及时迅速地进入该地区市场。②在现有销售区域内，寻找其他的销售渠道，增加产品的供应几率，但这种方式容易引起本销售区域内原销售网络的争议，处理不好会影响销售。③将现有产品销往新的地区市场，这是增加图书销量的常用方法。④出版社通过培育目标市场，建立对自己图书产品特异性需求的顾客群体，达到增加销售的目的。(2)市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售，提高市场占有率的一种战略。企业以已经占有的市场为依托，利用自己在市场上的努力，刺激需求，增加销量，求得企业的不断发展。运用这种战略，出版企业应特别重视现有图书品种内容的修订更新、封面的重新装帧设计、价格的适当调整、包装的分类、送货上门等工作，以达到以下目的：第一，鼓励现有用户继续销售，后续读者继续购买；第二，吸引潜在用户和读者购买本企业现有图书。(3)产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品，以满足顾客的不同需要的一种战略。战略的核心是激发和满足顾客新的需求。出版企业要特别注意图书市场的新要求，及时分析图书市场需求，了解图书市场变化，根据这种要求和变化开发新的图书品种，或在原图书品种基础上，进一步细分市场，开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列，充分覆盖市场，达到扩大销售的目的。拓展战略的目的就是千方百计开拓市场，通过拓宽市场，衍生和增加新的系列产品，从而增加销量。

3.转移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力，从新产品策划开发期、成熟稳定期，进而并开始衰退时以实现短期利润为目标，有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。

图书产品同其他产品一样是有其生命周期的，当市场需求发生变化时，如果原图书产品没有适应这种变化，那么，图书的生命活力就会下降，直至消失。这种情况出现时，出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因，如果可以通过企业内部的调整来恢复活力，则该品种图书可以实现恢复性增长，但如果属于不可抗拒原因，无法通过出版企业自身努力，来改变市场要求，则此时出版企业应及时制定转移战略，争取将损失减为最小，争取可能的最大利润。可采用的方式有：(1)立即停止该图书的生产；(2)减少此类图书的发行成本；(3)降低发行折扣，将现有库存图书迅速推销出去，以免延时终成滞销产品压库。

实现转移战略时，编辑不仅要考虑“退”，还应考虑“进”。首先，要调整目标市场，积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。其次，要仔细分析市场需求，积极开发新的产品，满足新市场的需要。

篇（9）

入世后中国企业会进一步认识到，大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C营销世界所取代。

1、Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望，用这第一个C代替第一个P（产品），意为企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比创造产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品的功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想要的产品。

2、Cost（成本）。指消费者获得满足的成本或消费者满足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用这第二个C代替第二个P（价格）。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。

3、Convenience（便利）。指购买的方便性，以其来代替第三个P（渠道）。比起传统的营销渠道策略，新的观念更重视服务环节。在销售过程中，强调为顾客提供便利，使顾客在购买商品的同时也购买到便利。

4、Communication（沟通）。指与用户沟通，以此来代替第四个P（促销）。单向的劝导顾客可能不被顾客所接受，要加强与顾客的双向沟通，增进相互了解。

在4C理论基础上建立起来的整合营销传播理论（IMC）是21世纪惟一的持续的竞争优势所在。IMC是指为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者，对社区、大众媒体、政府、各社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们需求，并反映企业的经营战略中去。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合企业的诸多传播活动。

上述新的营销观念的树立是制定WTO条件下营销策略的首要条件。

制定富有创新意识又切实可行的营销战略规划

市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求和规范，根据市场营销环境，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。营销战略规划的制定过程就是企业的目标、资源、技能与变化的市场营销环境相互协调的管理过程。中国加入WTO后，影响企业管理活动的宏观环境因素和微观环境因素都发生了一系列变化。

企业营销的宏观环境因素主要包括：人口、政治法律、经济、自然、科学技术和社会文化等因素。入世后这些因素都将发生各种变化，诸如：国家法律的调整、国际规则的适应、更多的投资和先进技术的进入等。企业营销的微观环境因素主要包括：顾客、竞争对手、供应商、社会公众和企业内部其他部门等，这些因素在入世后也会发生明显的变化。诸如，面对全球顾客、面对更加广泛的供应商等。

企业必须把握入世后营销环境的现状和发展趋势，利用机会、避开威胁，重新选择营销战略目标、战略思想，制订出适应市场开放的富有创新意识又切实可行的营销战略规划。“创新”是这个规划的灵魂，如何突破传统的营销思想、经营方式，是营销战略与国际接轨的关键。

优化企业营销部门的组织架构

营销组织是影响营销决策的重要因素。中国企业要参与国际竞争并在竞争中取胜，就必须运用营销整合理论优化市场部门的组织架构。整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性循环需要一个全面的负责人即市场总监，需要一个直接管理部门即市场部。传统的营销组织是金字塔形的销售队伍，按照整合营销理论创新的营销组织应该是一种扁平化的组织。各种资源和职能的整合，信息化的网络、多形式的分销、高效率的管理是这一组织的主要特点。它主要包括以下几个部门：

一、高效的市场咨询系统。市场咨询系统的核心部门是商情科，它将各种信息进行综合分析，为决策提供系统、准确的信息，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测并提出相应建议。

二、整合的营销策划系统。营销策划系统的核心是策划科，它负责企业的市场策略、产品策略、产品推广策略、整体宣传、分销方案、人员培训等方面的策划。整合的营销策划系统保证了策划的统一性。

三、专业的传播策划系统。整合使用传播工具，利用各种传播技巧，使企业的有限资源实现最大的利用率。企业内部的广告设计及策划人员缺乏同专业设计人员交流的机会，水平提高较慢，而且容易站在企业的角度而非站在消费者的角度来设计广告，因此，企业的传播策划应该由专业的广告公司来做。

四、强力的执行管理系统。执行管理系统的核心是广告科。一个强有力的执行管理系统能够使策划方案得到有效的表达、传播和执行。广告科的主要职责是：广告方案的执行、广告费用的预算、分配的控管、广告的管理、媒体的购买、宣传用品的设计制作、各地市场的广告监管、公关活动的执行、销售现场的展示及各种展览等等。

五、战术策划、执行、评估与反馈系统。战术策划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。评估及反馈有的企业专门设置市场监察部门，但一般情况下，企业将此职能设在商情科。

实施战略联盟加强公司间合作

战略联盟是指两个（或多个）公司之间发展起来的一种较长期合作关系。双方在相互信任的基础上，共担风险，共同参与项目的设计与计划，降低项目的总成本，从而提高双方（或多方）的收益，在特定活动范围内促进双方共同发展。

入世后中国市场成为世界上最主要的新兴市场之一。这个市场前景广阔，同时又缺乏成形的市场规则，机遇与挑战并存。通常而言，新兴市场的战略联盟有合资、合作、许可证经营以及等多种形式。一些新兴市场的当地公司还采用“事实”战略联盟的办法，即与跨国公司一起分享他们所需的技术和能力，但并不正式结盟，韩国一些中小企业往往采用这种策略。战略联盟在投资回报方面比单独运作的公司更具优势，特别是当战略联盟内部的公司获得了某些经验之后，战略联盟的投资回报率更加显著。许多调查表明，战略联盟成功的比例，远远高于购并或风险投资。

新兴市场的当地企业必须认识到，由于客观上实力的巨大差距，长期来看，战略联盟的基础必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量转换时，很可能要抓紧控制权。但新兴市场合伙人也可能拥有某些全球合伙人短期内难以获得的资源、渠道、当地品牌、供应商以及和政府的关系。因此，市场开放之后，中国企业建立战略联盟的关键问题是如何建立并保持自己对合伙人的吸引力，从而尽力维持权利的平衡。为此，可采取以下措施：维护原有品牌，掌握分销渠道，保护自己的独特资产（如专利），收购当地的竞争对手，将自己的优势发挥到极致，制定有效的战略联盟战略与战术，争取在某一地区成为合伙人的核心伙伴。

实施顾客满意战略

顾问满意战略简称CS战略，是20世纪90年代以来形成的一种新的营销战略。其核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的要求出发，从顾客的角度、观点来分析消费需求，把提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务，通过满足顾客的需要来实现企业的经营目标。

篇（10）

关键词:市场营销物流战略

一、应当重视市场营销战略组合中的物流战略

传统的4PS营销战略体系,包括产品战略(product)、价格战略(Price)、渠道战略(Place)和促销战略(Promotion),没有提物流战略(logistics),这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。在当前面对加入WTO的情况下,我们应把物流战略加入到营销战略体系中来,变传统的4PS营销战略体系为5PS营销战略体系。本来早在1916年,市场营销专家阿佳肖(ArchShaw),在《经营问题的对策》一书中,就初次论述物流在流通战略中的作用。同年,L.D.H威尔德(Weld)指出市场营销产生3种效用。即所有权效用、空间效用和时间效用,还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用的较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市场营销的原则》一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内,可以说,物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的,是为市场营销服务的,可是越到后来,好像二者是越来越分离了,人们一提起市场营销,好像就只有开拓市场的含义,而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。

事实上,物流不折不扣是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品,成为企业的市场成员,只有一个很实际的衡量标准,就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务,你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听,如果最后你的产品不能及时地送到用户手中,或者即使送过来了,但是送货成本很高,服务质量不好,则一切都是空的,用户还是不会选择你的产品的,这就是物流的重要性,就是物流对市场营销效果的最后决定作用。因此国内外任何一个企业,搞市场营销,开拓市场,无不把物流作为一个最重要的考虑因素。美国从上个世纪初开始,日本从上个世纪50年代开始,其企业发展历史,实际上就是一个越来越重视物流的历史,经济越发展,企业越发展,就越重视物流。物流可以说既是企业发展的制约因素。也是企业发展的利润源泉,现在世界上的一些知名企业,如美国的沃尔玛、通用电气、IBM、麦当劳等,日本的NEC、松下、丰田等,国内的海尔等企业在市场营销时,无不把物流作为一个非常重要的支持战略。

从另一个方面看,一个市场营销的人员,如果不懂物流,是搞不好市场营销的。不懂得物流,就不知道应当怎样选择流通渠道、怎样制定合理的价格、选择怎样的促销方式、怎样去开拓市场。例如麦当劳为了开拓中国市场,便首先考虑在中国应该有几个配送中心,从哪几个地方采购,在哪几个地点加工,在哪几个地方储存,供应哪些连锁店等,如果首先没有这些物流的策划,盲目地到处去开拓市场,结果市场是出来了,但是原材料供应不上,产品供应不上,或者供应上来,却成本老高。这样的市场营销,或者市场开拓不出来,或者是即使开拓出来了,也会开一个亏一个,开几个亏几个。也许有人会说,几十年来,我们一直沿用的是4PS的市场营销体系,似乎运行起来也是没有碰到什么不顺心的地方,为什么现在要创新呢?道理很简单,就是形势不同了。在国内,市场营销已经有20多年的历史,特别是上世纪90年代中期以前一段时间内,国内经济发展水平总的来说还不高,依靠第一和第二利润泉,还可以有利润空间,人家的物流观念、物流意识因此调动不起来。加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段,只是沿用和消化传统的市场营销理念,还谈不上与时俱进、创新发展,或者说脑子里已经有了改进创新的看法,但是还没有形成气候,因而还没有提出来,事实上,从上个世纪90年代中期以来,由于中国经济发展到一定程度,物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识,特别是随着国外一些实力企业进入中国,开始了物流营销的实际操作,创造了惊人的营销效果,人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。

二、市场营销物流战略的含义和作用

市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略,供应链营销战略;第三方物流战略;商物分离战略;联合配送战略;准时化送货战略等。

产品分销战略,就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用:一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在的将产品销售给用户,产品必须存储、运输、供货、送货、这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场便难以维持。三是降低物流成本,提高顾客服务水平的作用。市场营销如果能够进行很好的物流策划,则可以利用物流优化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平,这对顾客来说,由于送货准时,、保质保量、送货成本低,可以大大提高顾客的满意率,赢得了顾客的心,也就赢得了市场,对企业来说,由于大大降低运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告,只要我们所开拓的市场,有很好的物流支持保障系统,运行良好,就会得到用户的认可和赞赏,这个事实本身就是无形的广告,可以宣传、影响和吸引更多的用户加入我们的市场,也就能够达到市场营销的目的。

供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的战略。所谓供应链机制,就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的、联系有关产、供、销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨,就是为了最大限度地满足用户需要,以保障、巩固和扩大市场为目的。基本做法就是建立供、产、销联盟,为保障、巩固和扩大市场需求进行全面的协调合作,使营销效果最优。

第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“自办”物流以及“联办”物流业务模式的战略。其宗旨就是选择成本、高服务水平的物流方式,以响应回报用户。这样做,有利于提高顾客的满意度,从而稳定巩固现有市场,吸引扩展新的市场,达到市场营销的目的。

商物分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。

联合配送战略就是采用多种联合方式进行联合送货战略。准时化送货战略是只在用户需要的时候将其需要的产品,按需要的质量送到所需要的地点的战略。这些战略的宗旨,也都是以高服务水平以及低成本来为客户服务,都能够稳定和发展客户群,巩固和扩大市场,达到市场营销的目的。

三、当前开展物流营销要解决的问题