广告学毕业论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告学毕业论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

（二）学生可自报课题。申报课题时需提交申请书，包括课题题目、内容介绍、预计目标、实施方案、推荐导师，经系和学校审定认为符合作为论文课题要求的，可以作为毕业论文课题。

（三）课题确定后，学生在征得指导教师的同意后可自行进行课题调换，并及时报告继续教育学院学历部或考培部。

第二条　开题

（一）学生接到毕业论文任务书后，必须通过开题论证，填报《广西财经学院本科毕业生毕业论文开题报告》。开题报告（或文献综述）的字数须在2000字左右。开题论证工作在毕业论文领导小组领导下组织实施。

（二）对学生的选题要进行认真考察和论证，由指导教师鉴定其是否具备完成该选题能力。不具备完成该选题能力者，建议学生更换选题。

第三条　撰写

（一）学生应按任务书的要求认真开展撰写或设计工作。遵守毕业论文的规章制度，服从指导教师的安排。

（二）毕业论文撰写期间，因特殊事项学生需要请假的，按《广西财经学院学生考勤及请销假管理规定》办理。

（三）在毕业论文撰写期间，凡累计时间达到1个月未从事论文撰写或设计工作的，不得参加答辩。

（四）凡中期检查不合格者，不能取得“良”及以上成绩。

（五）经济管理类论文正文字数原则上不少于6000字，外语专业用外文撰写的毕业论文正文字数不少于3000字，且应有一定数量的参考文献。参考文献的撰写应按国家标准撰写。毕业论文说明书（或提纲）要尽可能详细。

（六）每位学生的论文撰写应独立完成。严禁抄袭他人论文，一经发现，取消其论文答辩资格。

第四条  毕业论文撰写要求

1.封面

（1）自考论文具体内容包括：题目名称、主考学校、高职院校、专业名称、准考证号、学生姓名、指导教师和论文完成时间等。

（2）函授论文具体内容包括：题目名称、专业名称、学号、学生姓名、指导教师和论文完成时间等。

题目名称应简短、明确、有概括性，必要时可加副标题。字数一般不宜超过25个汉字。（注意封面题目与论文正文的题目要一致）

2.诚信承诺书

诚信承诺书要单独一页，背面空白。

3.目录

目录按毕业论文顺序分三级层次编写，要标明页码，以便查阅。目录中的标题应与正文中的标题一致。

4.摘要

摘要是毕业论文内容的简短陈述，应以简要文字介绍研究课题的目的、方法、主要内容及主要结果或结论，字数约为300～500字

5.关键词

关键词是反映毕业论文最主要内容的词语或术语。关键词数量一般为3～5个。

关键词前以“[关键词]”作为标识，关键词之间用“；”分隔。

6.引言或前言等

可选内容，笔者认为有必要可写则写，不写亦可。

7.正文

正文应充分阐明毕业论文的观点、原理、方法等。

正文应分层深入，逐层剖析，并按层设分层标题并编号。标题序次结构采用下列形式：

（1）经济管理类毕业论文用：一、（一）1.（1）①……依此类推

（2）理工设计类毕业设计和外语类毕业论文用：1　1.1　1.1.1　1.1.1.1……　依此类推。

正文中直接引用他人的观点、统计数据或计算公式应注明出处，以注释的形式在页末或篇末予以注明。

正文中引述他人的观点、统计数据或计算公式应注明出处，并尽量在句末右上角标注参考文献的编号。

毕业论文中的表格应统一编序（如：表4），也可以逐章单独编序（如：表2.3）。表格编序必须连续，不得重复或跳跃。

表格的结构应简洁。各栏都应标注量和相应的单位。表格内数字须上下对齐，相邻栏内的数值相同时，不能用“同上”、“同左”和其它类似用词，应一一重新标注。表的标题和序号置于表格上方中间位置。

插图应连续编序（如：图5），也可以逐章单独编序（如：图3—8），图的序号必须连续，不得重复或跳跃。图的标题和序号置于图下方中间位置。

标点符号应符合GB/T15834-1995《标点符号用法》的规定。量的单位应符合国务院《关于我国统一实行法定计量单位的命令》等文件的规定。

毕业论文（设计说明书）中测量、统计的数据一律用阿拉伯数字。公历的年、月、日一律用阿拉伯数字，如：2010年1月19日。农历的年、月、日一律用汉字，如：二〇〇九年十二月十七日。

8. 注释

注释主要是对文中某一特定内容作必要的解释或说明，可夹在文内（加圆括号），也可排在页末或篇末。序号用带圆圈的阿拉伯数字表示，须上提列出。

9.参考文献

参考文献反映了毕业论文的参考材料来源。引用文献必须在文中引用处体现出来，并按顺序编号。所列参考文献资料来源不得少于6项。

常用参考文献的书写格式如下：

（1）期刊：[序号]作者．题名[J]．期刊名称，出版年份，卷号（期号）：起止页码．

（2）书籍：[序号]著者．书名[M]．版次（第一版应省略）．出版地：出版者，出版年份：起止页码．

（3）论文集：[序号]著者．题名[C]．编者．论文集名．出版地：出版者，出版年份：起止页码．

（4）学位论文：[序号]作者．题名[D]．保存地．保存单位，年份．

（5）专利文献：[序号]专利所有者．专利题名[P]．专利国别：专利号，日期．

（6）国际、国家标准：[序号]标准代号，标准名称[S]．出版地：出版者，出版年份．

（7）报纸文章：[序号]作者．题名[N]．报纸名，出版日期及期号（版次）．

（8）电子文献：[序号]作者．电子文献题名[EB/OL]．电子文献的出版或可获得地址，发表或更新日期/引用日期（任选）．

10.致谢

主要对在完成毕业论文（设计）过程中给予帮助较大的指导老师、领导、同学等表示谢意，字数一般不超过500字。

第十三条　排版、打印和装订（设计说明书）的排版格式要求

1.排版要求为：页面方向为纵向，页面统一采用A4纸，页边距为左2.7cm，上、下、右均为2cm，版式为默认，基本段落设置行距为1.5倍。毕业论文在左侧装订。

2.诚信承诺书按指导老师发给的《××届本科毕业论文撰写规范及相关表格》中的相应格式排版（手书签名）。

3.“目录”二字用小二号黑体，字间空一个汉字，居中，段前空一至两行，段后间距0.5行；目录内容采用小四号宋体，1.25～1.5倍行距，按三级层次标题及其开始页码建立，页码放在行末，目录内容和页码之间用虚线或点连接，两端对齐。目录页单独编页码，页码位于页脚居中，格式为小五号（TimesNewRoman体）罗马数字。

4.论文题目、摘要、关键词：题目前空两行，题目为二号黑体字、居中。题目下空一行打印中文摘要，“摘要”两字为小三号黑体加粗，居中排列，段后空0.5行；摘要内容为小四号宋体，段落为首行缩进2字符。摘要内容下空一行打印中文关键词，“[关键词]”三字为小四号黑体，段落为首行顶格，其后具体关键词采用小四号宋体1.5倍行距，内容包含3至5个词或词组，各关键词间用“；”分隔，结束不用标点符号。

5.标题：第一层次标题以小二号黑体，居中，段前间距一行、段后间距0.5行；第二层次标题，以小四号黑体加粗居左空两个汉字字符排列，段前间距0.5行；第三层次标题，以小四号黑体居左空两个汉字字符排列。

6.正文：采用小四号宋字体、行间距为1.5倍行距，页码设置在页脚，居中，与中英文题目、摘要页合并排序。

7.图、表的题名为小四号宋字体。图、表尺寸及其周边文字的行距、绕排方式，在反差不大且不影响版面美观的前提下可作轻微的调整，尽量避免图、表跨页。

8.“注释”二字用小三号黑体，居中排列，字间空一个汉字字符。“注释”各项内容用小四号仿宋字体，1.5倍行距。注释排在正文篇末空两行。

9.“参考文献”四字用小三号黑体，居中，段前间距一行（并段前分页）、段后间距0.5行。参考文献各项内容用小四号仿宋字体，1.25—1.5倍行距（根据单独页文字使用页面不低于61.8%的黄金比例为原则），段落首行靠左对齐，次行悬挂缩进1.5个字符。

10.致谢（可选）。“致谢”三号黑体，居中排列，字间空一个汉字字符，段前间距两行（并段前分页）、段后间距0.5行。

（二）毕业论文的打印要求

毕业论文的内页均要求单面打印。手写论文不能作为答辩材料。毕业论文正文字数不少于6000字。论文使用A4打印纸，字体小四号字，单倍行间距，打印成册。毕业论文每个学生交2份。

（三）毕业论文的装订要求

1. 毕业论文的装订应整齐美观。

2.装订顺序：封面、诚信承诺书、目录、论文主体（依次为题目、正文、注释、参考文献、致谢）等页面。

3.装订线位置为页面左侧。

第十四条　答辩

（一）凡本院应届本科毕业生，必须进行毕业论文答辩。学生要提前一周按要求的份数将毕业论文送达继续教育学院考试培训部。未经评阅的论文不得参加答辩。根据学生选题情况，继续教育学院考试培训部必须提前一周安排好《答辩日程》（包括学生答辩分组情况、答辩时间和地点），并将《答辩日程》送达相关教学院系，并由相关教学院系组织答辩小组进行答辩。

（二）学生答辩内容包括选题目的、意义、论文的主要观点及主要创新点；答辩小组要对主要内容进行提问和质疑。

（三）答辩未通过者，允许在两年内重新参加毕业论文学习，答辩通过后给予成绩。

第十五条　应提交的毕业论文文档资料

在毕业论文阶段结束时，学生应提交下列资料：

（一）毕业论文开题报告。

（二）毕业论文进展情况记录表。

（三））毕业论文。

篇（2）

毕业设计（论文）质量如何，不仅受教学主体的影响，而且受到综合社会因素的影响，包括学校独立的教学体系与要求、学生所参与过的实践教学环节——实习阶段的企业评价——就业市场人才需求的导向等。在新的市场营销环境背景下，仅从高等教育管理的角度出发，探讨毕业设计的各环节改革、特别是过程监控管理、质量保障等问题，对提高毕业设计（论文）质量，己显得力不从心，同时缺少社会市场价值。

早在2002年就有人撰文提出：毕业设计要面向社会需求，面向经济建设主战场。①所以，我们从树立多元的毕业设计教学质量的思想出发，针对广告学专业特点，提出了构建“独立一实践一校企一就业”链接式毕业设计质量评价体系的思路，所谓“独立一实践一校企一就业”链接式毕业设计质量评价体系，实质上就是一种以校企结合链为基点，以实现就业为目标，把毕业设计（论文）与实现学生就业密切联系起来，注重毕业设计（论文）完成过程所牵涉到各个因素的影响，构建评价因素具有综合性、评价指标具有应用性、评价过程具有操作性的广告学毕业设计（论文）质量评价体系。

二、构建链接式毕业设计（论文）质量评价体系的探索过程

两年多来，我们广泛搜集资料，结合我校广告学专业现有的广告策划与客户服务、影视制作两个专业方向的特点，面向广告人才的市场需求，走过了一个艰难的探索过程：

1. 锐意改革

毕业论文要以社会和市场需求为导向，以学生能力培养为核心，切实打破传统的应试教育的思想，把学生能力培养贯穿到毕业论文的全过程中。为了达到这样一个目标，我们进行了多方面的改革：

①改革毕业（设计）论文的形式

传统的纯理论研究形式单一，不利于学生与自己的专业方向、学生未来的职业岗位相结合，不能与市场需求很好地接轨，因此，我们代之以策划案或作品（影视、设计）+总结论文的形式，弥补了传统方式的不足。

②改革了毕业设计（论文）的评价环节与方式

邀请了社会专家对学生论文的应用价值进行评定，并落到了实处。增加了评价主体的多元化，注重了毕业设计(论文）与学生实践、实习过程与专业理论的结合。

③改革了毕业设计（论文）的评分细则

根据广告专业特点，确立了适合广告专业毕业设计的评分标准，从创新性、毕业设计的合理性及可行性、分析解决问题的能力、设计及论文撰写质量、答辩表现、工作量及工作态度等进行评价。

2. 科学管理

健全的制度、科学的管理是有效实施毕业设计（论文）质量管理的依据和基础。为进一步加强广告学专业毕业设计（论文）工作的规范管理，为广告学专业的学生就业创造有利的条件，根据广告学专业的人才培养目标制定、广告学专业的办学特点、江西理工大学的办学定位以及社会对应用型人才的需求现实等因素，在学校正式施行《江西理工大学本科学生管理规定实施细则补充条例》的基础上，特制定了管理细则《江西理工大学文法学院广告学专业本科毕业设计（论文）工作手册》，对毕业设计（论文）完成的每个环节作了明确的规定与要求。

3. 有效监控

提高对毕业设计（论文）教学环节的认识，是提高毕业设计教学环节质量的前提。②在校、院、教研室三级监控的前提下，要求老师们特别注重三个阶段的监督。一是选题关。科学地选择毕业论文设计题目，找准生产经营与专业的结合点。③我们鼓励学生自主选择有应用价值、能与自己的未来职业相联系的题目，杜绝空洞的理论研究；二是实施质量关。毕业设计（论文）的整个完成跨两个学期，而且有一个学期学生在外实习，要求老师通过各种方式保持与学生的联络，适时指导；三是答辩关。除学生的指导老师之外的评阅人有权否定学生的答辩资格。并要求准备充分，制作好PPT，论文打印份数符合要求。

三、链接式毕业设计（论文）质量评价指标体系的构建

建立一套完备、科学、准确的毕业设计指标体系是毕业设计工作的基础和前提。④我们以操作的可行性、教育理念的先进性、实施管理的全员性、监控保障的全程性为构建原则，以教学条件、教学过程、教学效果为评价内容，采用定性与定量相结合、教师与社会专家相结合的原则，以求对学生的毕业设计（论文）有一个相对准确的评价。

1.毕业设计（论文）评价指标体系的确立

学生论文评价指标体系，就是用定量化的方法分解成若干个相互联系的具体指标。根据毕业设计（论文）的完成过程及其所牵涉到的影响因素，我们建立了一套评价指标。

①评价角度：由指导老师、教师中的同行评阅人、广告公司等相关企业负责人组成的社会专家、答辩小组构成论文质量的总体角度。

②评价内容：视评价者身份与角度的不同，而对不同的内容做有所侧重的评价。指导老师是学生完成论文得好坏最权威的评价者，内容应该包括论文总体完成情况与论文质量，重点为工作态度、工作量、分析与解决问题的能力、论文撰写专业水平、论文价值、创新程度等指标。教师中同行评阅人对某个学生的平时具体表现则不是十分清楚，因此评价的重点应该为论文本身的写作质量上，与指导老师相比，剔除学生的工作态度与工作量外，其余评价因素相同，但比例有异。广告公司等相关企业负责人组成的社会专家所评价的重点在于论文的应用价值，即论文对行业所带来的社会效益与经济效益进行预估。答辩小组则对学生答辩的准备工作、论文水平与答辩表现进行综合评价，具体包括PPT制作美观、所要求的内容齐全、重点突出、选题的创新性、选题的应用价值、分析与解决问题的能力、论点正确、论据充分、条理清楚、文字通顺、结构完整、格式规范、排版美观、字数符合要求、表达准确、流畅、有理有据、内容熟练、应变能力强、时间把握好、仪态大方、自信心强等。

③评价所占比例：视毕业设计（论文）的完成环节以及评价人的角度而占不同的比例。由指导老师占35%、教师中的同行评阅人广告公司等相关企业负责人组成的社会专家5%、答辩小组构成论文质量的总体角度35%。

④评分等级标准：共分五个等级：凡是总分达90分以上者为优秀，总分达80-89分者为良好，总分达70-79分者为中等，总分达60-69分以上者为及格，60分以下者为不及格，需要进行二次答辩。

2。评价体系的创新点

广告学专业“独立-实践-校企-就业”链接式毕业设计质量评价体系的构建，是我们根据江西理工大学广告学专业方向、广告人才市场需求等因素确定的，具有其独自的特色，其创新点主要表现在：

第一、链接式毕业设计质量评价体系兼顾高等学校教学管理、高校人才培养质量、学生就业三方面，从多角度灵活地监控毕业设计教学环节，有利于学生创新能力和持续学习能力的培养。

第二、链接式毕业设计质量评价体系将毕业设计与就业市场密切结合，能提高学生毕业设计的积极性，缩短学生与市场的适应期，有效解决学生就业供求脱节的局面。

第三、链接式毕业设计质量评价体系注重了综合社会因素的影响，也拓宽了毕业设计评价的视角，使毕业设计工作进入良性循环的轨道，能有效地提高毕业设计的质量。

四、链接式毕业设计（论文）质量评价指标体系的应用

结果

江西理工大学广告学专业毕业设计（论文）的改革从2007年开始着手研究，正式在2009届学生中试行，效果良好，为学生、企业各方带来了多赢的局面：

篇（3）

广告学作为一门应用性文科专业，与社会经济发展的联系极为密切，有很强的实践性。这种特点不仅在课程设计中得到集中体现，表现为广告创意与策划、广告文案写作、广告设计等实务课程的开设，更应在专业实践教学环节的毕业作品中得到体现。毕业作品是学生四年专业学习成果的最终展示，毕业作品的形式、选题、方法及答辩过程等环节会影响学生整个学习生涯的方向及未来的职业选择。目前，国内主流院校的广告学专业大都实行了以毕业设计替代毕业论文的毕业考核方式，这是符合广告学专业特点所做的必然选择。我院也在2015年顺利实行了首届广告专业毕业设计答辩，根据此次答辩的整体情况，本文针对广告毕业设计流程的现状提出问题和思考，并作进一步优化。

一、毕业设计流程的实施

（一）前期学习、调研

本次毕业设计流程是在借鉴国内主流院校广告专业的优秀经验，并对学院2010级———2013级广告专业全体学生展开问卷调查之后，进行设计实施的。他山之石的参考可以帮助确立毕业设计的基本流程和框架，然而具体流程的设计和实施必须依据广告专业在本地的发展实际和学生的具体情况进行针对性构建。2014年3月教研室对全体广告专业学生进行问卷调查，了解他们对毕业设计的态度、要求及实施毕业设计的可能性，此次调查发放问卷294份，回收287份，有效率97%，极为真实地反映了学生对广告学毕业设计的预期和诉求，为本次毕业设计的实施提供了准确数据和落实基础，保证了毕业设计流程的科学、缜密和实效。

（二）构建毕业设计评价体系

评价体系是区分毕业论文与毕业设计的分山岭，它决定了学生毕业创作的方向、努力程度及毕业考核的收效，可以说在一定程度上决定了毕业设计的成败。综览国内主流高校广告专业毕业设计的评价指标不尽相同，可见，毕业设计评价体系并不像毕业论文评价体系一样，可以“一刀切”，各院校大致用一个标准。毕业设计评价体系的不统一是由广告专业实践性强的特点所决定的，因毕业设计需与当地的广告市场结合，所以各地广告市场发展的不同水平，就导致了各院校的广告学毕业设计评价体系必须“因地制宜”。我院因所处地域经济发展水平的局限，结合学生实操的可行性，逐步构建了一套符合自身实际的评价体系。首先是选题。要求所有毕业选题必须来自真实需求，可自行联系广告公司、企事业单位，也可选择学院公布的选题及当年“大广赛”和“学院奖”的参赛命题；其次是作品构成。毕业设计主要是为培养具有广告实践能力的专业人才而开展，因此作品构成也是根据业界的广告设计流程而设置，包括策划案、广告作品、研究报告、工作日志和现场答辩等五部分。策划案与广告作品是整个毕业设计的“重头戏”，二者占比相同均为30%；研究报告是表达创作者未尽之意的空间，以毕业创作为主线，谈谈创作过程及其中的感悟、收获和心得，是策划案的延伸。工作日志是对整个创作过程的质量监控，分为小组日志和个人日志，据此可以判断毕业设计进程的科学合理性，了解成员的任务分工。现场答辩则是整个毕业作品最终提交的环节，要求对策划案思路作准确、清晰描述，并呈现作品，回答评审教师提问。毕业设计的评价体系亦从论文的学术评价转为作品创意、艺术呈现、语言表达、调研方法、活动执行等业务标准。整个答辩过程与广告市场的提案竞标基本接轨，充满实战色彩。

二、现有毕业设计流程的局限

现有毕业设计流程的合理性必须由毕业生给出真实的评价，方可成为流程设计者的参考依据。毕业设计答辩当天，评审教师从51名毕业生中按顺序每组抽一名答辩人，与他们进行座谈，了解毕业生在作品创作中的体会、收获及建议。本次毕业设计答辩，从毕业设计选题、作品形式、作品指导、评价体系、答辩等诸多环节及最后结果和学生反馈来看，收效甚佳。毕业生在其中收获了实践经验、作品和可贵的经历，低年级学生通过答辩看到了自己的差距、不足和未来的努力方向，可有效地将专业学习调整至实践性的方向。然而，本次毕业设计系首次实施，在流程设置等方面亦暴露出不足和局限。

（一）毕业设计创作时间短

此次毕业设计依据传统毕业论文的流程，在大四第一学期期中进行开题答辩，预留一个半学期的时间进行作品创作，然而，毕业设计作品的工作量远远大于毕业论文，加之学生在大四第二学期还需进行毕业实习，实际留给毕业设计的时间非常紧张，无形中增加了毕业设计的创作难度。

（二）毕业设计的整体工作量偏大

按照毕业设计评分标准，毕业作品需准备策划案、作品、研究报告、小组工作日志、个人工作日志和答辩PPT等五个部分，合计平均字数在16000字左右，加之各类广告作品至少在三幅以上，整体工作量远远大于毕业论文平均字数7000字的工作量，这样可能导致学生在策划案和作品的专注度和创作精力会被分散。

（三）作品选题不够多元

此次毕业设计要求必须为真实选题，必须来自广告业界的实际需求，然而囿于学校所处地域经济发展水平，作品选题从产品类型、层次到地域，都有较大的局限性。选题主要来自大广赛和学院奖的参赛产品，本地产品只有莫高、娃哈哈等不多的几家企业，本地广告公司的真实项目几乎没有，作品还是以商业推广为主，选题范围和类型的偏狭不利于学生创作与业界实践的对接。

（四）作品形式的“示人欲”不够

此次毕业设计的作品形式几乎囊括了业界现有的各种广告形态，如平面广告、视频广告、广播广告、CI系统等，包括最新的场景应用毕业生都有尝试，作品形式表现出多元与丰富。美中不足的是，作品中视频作品、音频作品占比较低，平面作品数量虽多，但作品的“示人欲”显露不充分，即现场调动各类元素表现作品创意的愿望不足。毕业设计中有一些作品的创意和表现都不错，但在现场的展示和呈现未能充分表达作品原有的创意。“示人欲”其实是广告本身应有的题中之义，平时的课堂教学更多强调创意，对此涉及不多，业界实践的广告提案环节才会有所接触。此次毕业设计答辩即为学生提供了类似机会与平台，只有带着强烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈现出来。

（五）答辩环节有待与业界融合

广告学实施毕业设计的目的之一，是更好地表现广告专业与实践密切结合的学科特点，把课堂教学与业务实践结合起来。实现这一目标的有效手段之一，是把业界的专业人士请到课堂来，请到答辩现场来，让他们直接参与作品答辩，使学生真正理解业界的实际需求，使他们的作品创作与学习有更好的实践性。此次毕业设计属首次尝试，来自本地的作品选题不多，加之对作品水平无法预估，因此未能请业界专业人士参与此次答辩。

三、关于毕业设计的优化建议

针对此次毕业生关于作品创作的反馈，及上述存在的问题，结合我院学生的实际状况，拟对下届及今后的毕业设计提出进一步优化的思路。

（一）调整毕业设计的时间进程

根据此次毕业设计创作的总体工作量和流程，需对下届毕业设计的时间流程进行总体调整。首先，需将毕业设计的开题时间提前至大三第二学期期中前后，这样可给毕业生留下较充裕的创作准备期。其次，需将答辩时间由原来的一天延长至两天。毕业设计的作品构成丰富而多元，且很多作品的展示环节需较长时间，根据此次答辩的经验，一天的答辩时间不能充分展示学生作品的完整细节，答辩时间显得仓促而紧张。今后的毕业设计答辩可考虑在两天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辩PPT并回答评审教师提问。

（二）适当压缩毕业设计的总体工作量

根据此次毕业设计的评分标准，毕业设计作品由五部分构成：策划案（30%）、作品（30%）、研究报告（20%）、工作日志（10%）、答辩（10%），上述内容的纯文字工作量平均为16000字上下，再加之作品创意与技术表现，总体工作量相当于论文的两三倍不止。为使学生更好地在毕业设计考核中发挥其专业特长，保证毕业设计答辩的专业性，合理设置毕业设计工作量，可考虑在今后的毕业设计中将现有的小组工作日志和个人工作日志合二为一，只需提交小组工作日志，让评审教师了解小组成员的分工和任务进度，为作品的原创性提供评审依据即可。

（三）多元开发选题，拓深毕业设计的实践性

今后毕业设计的选题可在历次毕业选题的基础上更新、优化、积累，逐步形成毕业设计选题库。选题库中一部分内容可更新为当年的大广赛和学院奖参赛产品，另一部分选题可由学院联系当地主流的广告公司、知名企事业单位及公益组织。尤其是后者的工作，需要与各级机构、组织与公司形成长期合作机制，让它们深度参与毕业设计答辩，并有可能进入课堂教学。一方面，这些公司与机构可为毕业设计提供选题，加强毕业设计的现实性、操作性；另一方面，选题单位的专业人士可成为毕业设计答辩现场的评审教师，使学生的毕业创作与实践结合更密切，并由此可形成双方更紧密的深度互动与合作。

（四）毕业设计作品展与毕业设计答辩的相互补充

广告学毕业设计的一大特色在于，它用多种形式的广告作品表现其广告策略和创意以达到引人注意的效果，实现其毕业设计的目的，因此，广告作品的呈现效果是评价其毕业设计的重要指标。为了进一步强化学生对广告作品的“示人欲”，引导他们在作品中更多更好地表现“创意”，提升作品表现力，拟在今后的毕业设计答辩前，先进行毕业作品展，然后答辩。此种先展后答辩的安排，可让学生作品充分展示在各专业师生面前，使学生充分体会作品呈现效果的重要性，亦使他们更重视毕业设计的创作。同时，毕业作品展本身就是对学生作品的全方位检验，校内其他学生对作品的关注度、评价与反馈就是对毕业生作品综合评价的外在指标，既展示了毕业创作成果，也可与答辩相互补充形成更全面的评审参考。

参考文献

[1]张红，易崇英.广告学专业毕业设计（论文）质量评价体系的构建[J].新余高专学报，2009.

[2]杨同庆，许敏玉.广告专业毕业设计改革研究[J].广告人，2009.

篇（4）

【关键词】广告学专业 实践教学 改革

自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。

一、广告学专业加强实践教学改革的必要性

（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学

广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时,还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。

（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学

笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。

（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚

现在进入高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动讨论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。

二、开展实践教学改革的思路与措施

在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。

（一）实践教学内容规划

1、基础课程实践教学环节

基础课程实践教学主要包括入学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融入实践教学元素。通过在各门课程引入和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。

2、综合应用实践教学环节

在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：

（1）组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竞标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。

（2）学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试承揽一些设计工作。在一些高校中，毕业论文与毕业设计选择其一即可，为此，本文仅就毕业综合设计的实践教学进行探讨。笔者认为，毕业综合设计的考评应该与专业的培养目标相一致，如长春理工大学广告专业培养目标为“广告策划类人才”，在进行毕业综合设计时，就围绕产品或服务的“广告策划推广环节”进行，要求提交完整的策划方案，并由指导教师和业界人士共同审查。

（二）实践教学的方式

1、案例教学法

对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。笔者认为：在广告专业教学中引入案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导入式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。

2、项目参与式教学法

德国职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。如笔者在《消费者行为学》课程的讲授中，布置学生分组就某项产品或服务进行市场调研和分析，进而就在校园市场推广该项产品或服务提出对策化建议即可以看作是某项小型实践项目。

3、模拟实战式教学法

所谓模拟实战教学，就是把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法的总称。模拟广告实战包括组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办模拟广告运营工作室、广告协会（社团）等校内实践平台，在校外联系广告业界，合作搭建校外实践基地。如吉林大学应用技术学院广告传播系组建了广告工作室，在教师的指导下独立承办了学院体育运动会的广告招商等工作，还与长春天成龙行广告公司等业界知名企业建立了密切的合作关系，聘请王雨农等资深广告人担任兼职教师，开设模拟广告实战课程，还在长春、北京、青岛等地开辟了4个校外实践基地。

三、开展实践教学改革需要注意的问题

（一）培养一支具有较强实践教学能力的师资队伍是开展教学改革的当务之急

目前我国开办广告学专业的各类高校已经超过300所，师资力量短缺成为普遍存在的现象，各校或安排一些中文专业、新闻专业的教师转岗广告专业任教，或引进选留应届毕业硕士、博士充实教师队伍，或临时聘请广告业界人士参与部分课程教学，解决燃眉之急。这些措施，只能够说是短期内完成教学任务，但并不符合现代社会对广告人才的培养需求。解决师资队伍实践教学经验匮乏的问题，很多高校已经开展了一些有益的尝试探索，如，选派新入职的青年教师在走上讲台之前到广告业界知名公司观摩研习一段时间等。在美国和德国,广告专业的全职教师只占编制数的三分之一,从社会、行业聘专家担任的兼职教师占三分之一,其余则是客座教师、聘请的学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构会更利于资源的优化和积极性的调动。

（二）需要学校给予广告专业实践教学更多的支持

广告专业开展实践教学，不单单仅是高校内办学院系（专业）自身所能完成的任务，仅就高校内部需要协调解决的问题，就包括实验教学设备等资源的统筹、调配与日常管理维护；教师外出进修的时间安排与实践教学工作量核定，实践教学的教学效果考评机制的建立与完善等。广告专业要想在实践教学方面取得突破，各高校必须根据自身定位及发展目标对其进行更多的更大力度的支持。

（三）与广告业界联系建设校外实践基地所面临的问题

受地区经济环境的影响，各地广告行业发展情况参差不齐，有实力、有兴趣能够承担高校广告专业学生实践教学任务的企业无疑成为高校争抢的对象。且各广告公司由于多重原因，即便承担了学生实践教学任务，也需要灵活把握。以长春为例，目前开办广告专业的高校就有吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等十余所，在校生超过1500人，而长春这样一个经济社会发展处于中等程度的省会城市，广告界很难承担消化这些学生的实践教学任务。为此，需要各高校探索新的实践教学方式，在其他城市建立新的实践基地，这无疑在教学管理、成绩评价等各方面增添了新的难度。

参考文献

①马连湘、郭桂平，《广告学实践教学环节与方案的设计》[J]《.吉林广播电视大学学报》，2009（1）

②韩淑芳，《广告策划与创意课程模拟实战教学模式探讨》[J]《.华中农业大学学报》，2007（5）

③孙文清、钱杭园，《广告学专业实践教学与创业能力的培养》[J]《.新闻界》，2009（6）

篇（5）

 

一、广告学专业加强实践教学改革的必要性

 

(一)从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。

 

(二)从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源;而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。

 

(三)从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚现在进人高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动司论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。

 

二、开展实践教学改革的思路与措施

 

在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。

 

(一)实践教学内容规划

 

基础课程实践教学环节基础课程实践教学主要包括人学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融人实践教学元素。通过在各门课程引人和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。

 

(二)综合应用实践教学环节

 

在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生(本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级)进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：

 

1、组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竟标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法;对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。

 

2、学年论文(设计)、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文(设计)一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试自到览一些设计工作。

 

(三)实践教学的方式

 

1、案例教学法对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。在广告专业教学中引人案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导人式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。

 

2、项目参与式教学法

 

职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。

 

三、结束语

 

篇（6）

［作者简介］康初莹（1978-　），女，河南新乡人，河南工业大学新闻与传播学院广告教研室主任，讲师，武汉大学博士在读，研究方向为广告传播。（河南 郑州 450001）

［课题项目］本文系河南省教育厅2009年度河南省高等教育教学改革研究省级立项项目“广告学专业毕业设计（论文）环节的教学改革研究与实践”的研究成果之一。（项目编号：2009SJGLX168）

［中图分类号］G712 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-3985（2012）26-0164-02

伴随着经济的飞速发展和广告业的日趋繁荣，广告人才的市场需求急剧膨胀，各类高校纷纷开设广告学专业，积极推进广告人才培养的进程。由于办学理念的陈旧与僵化和办学条件的参差不齐，各高校普遍采取以枯燥的理论教学为主的人才培养模式，较少给学生提供参与广告实务活动的机会，势必导致对学生的动手能力培养不足，也使学生丧失了学习的主动性与积极性。事实上，运行良好的实战教学手段在提高学生的主体地位、激发学习的积极性方面发挥了至关重要的作用。为此，在人才培养中反思实战教学手段的设计与应用，探索多元化教学模式，成为高校广告教育改革的新思路。

一、广告人才培养中实战教学手段的运用

实战教学是致力于培养学生的实践操作能力、创新能力和组织管理能力的重要环节，实战教学手段就是要在教学环节设计中尽可能选取贴近市场实际的方式，辅助理论教学对人才的专业应用能力进行培养和塑造。广告学专业实战教学应围绕专业知识的理论教学，分别立足于课内外和校内外，其常用的教学手段有以下几种类型：

1.模拟广告公司运作仿真项目。“模拟公司”的教学观念是基于通过实战演练来学习专业理论知识。在一个模拟广告公司中，要像真实的公司一样设立相关部门，让学生根据自己专业特长和职业规划，确定客服、调研、设计、文案、策划、创意、媒介等分工，组成仿真项目组。在各个项目组中，每个同学都承担相应的责任和义务，每个项目组要独立完成广告任务或策划命题。学生可以亲身经历全部业务操作过程，掌握关键技能，培养团队精神和社交能力，促使各门基础学科知识相互渗透与融合，从而激发学习的主动性和积极性，尽快实现从感性到理性的提升。模拟广告公司在运作过程中，充分体现了能力本位的教育教学思想，注重经验的直接获取和实践能力的培养，边学边用，以用促学，最终达到学以致用、知行统一的效果。需要注意的是，该手段在教学实践中对教师也提出了较高的要求。任课教师需要时刻关注广告行业的动向，及时地将校外的真实项目引入课堂，确保项目命题的高度仿真。在项目教学的实施过程中，教师应起到解惑和引导作用，根据各项目组的需求和进度进行分组指导，围绕实战作业中的难题与学生们共同展开讨论，让学生由“被动地学”变为“主动地思考”，自发去寻求解决问题的方案，最终获得知识和能力的双重提升。

2.组织参加各类专业赛事。通过专业赛事的实际参与，学生可亲身经历从市场调研、策划创意，到表现制作的全部广告实务操作过程。一旦获奖，将成为日后进入业界最有含金量的敲门砖。所以组织参加各类专业赛事成为目前较为普遍的实战教学方式，在一些高校，参赛取得成绩的学生可以计入选修学分，甚至可以替代毕业设计的学分。而随着获奖人数的增多和奖项水准的提升，对于高校广告专业积累人才培养成效、提升知名度也具有积极意义。从“教”的角度而言，教师的角色如同广告公司的创意总监或项目经理，尽可能地严格遵照广告公司的运作模式，对比赛创作过程实施管理，对学生的创意方案从构思到完稿做出实际有效的评价和指导；从“学”的角度而言，学生通过参赛方案不断否定、修正和完善的过程，以最接近实战的方式体验到什么才是正确的广告诉求与表现。

3.开展各类形式的实习。实习形式包括低年级的认知实习、高年级的专业实习，以及最终的毕业实习。通过各种形式的实习，一方面，逐步让学生深入到广告行业中，熟悉广告工作流程，锻炼各种广告实务操作能力，为毕业后进入广告行业做好心理准备和专业知识与技能储备；另一方面，使学生能够将所学的专业理论知识应用于实践，培养和锻炼其在广告策划与创意、广告设计与制作、广告经营与管理等各个方面的实战能力。各类实习都不同程度地涉及了广告实务运作中的不同内容和环节，学生需在校内外指导老师双方的指导下承担或参与实质性的业务，回交相关实习成果和实习报告。对教师来说，实习是教学成果的验收；对学生来说，实习是将理论转化为实践，是对广告职业生活的初步适应和演习，是对其专业知识和学科能力的全面考察。

4.完成毕业论文或设计。在毕业论文教学环节中，其实战性也体现的比较明显。在导师的指导下，学生会综合运用所学的专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业的基本问题。而毕业论文的写作过程，正是锻炼与培养学生的科研能力、写作能力、思考和创造力的过程，也是学生从提出问题、到深入分析问题、再到科学地解决问题的过程。

毕业设计是面向理、工、艺术等学科专业开设的综合实践环节，相当于文科的毕业论文。一些高校实施了毕业论文和毕业设计相结合的手段作为考量广告专业毕业生水平的方式，甚至在毕业设计中融入了广告作品创作、广告策划案撰写等多种形式。学生选择以广告作品或策划方案作为毕业设计，就必须结合市场实际开展调查与分析，制定可行的营销与传播策略，创作出最终的广告作品或撰写广告策划案，并请相关企业代表与学校指导教师共同审查与鉴定，以确认能否达到专业水准。

通过以上各种形式的实战教学手段的综合运用，高校广告专业可根据不同层次、不同形式的实战内容和实战要求，提升学生的实战水平和专业操作能力。

二、实战教学手段运用中的反思

尽管实战教学手段已在广告人才培养中得到广泛的认可和一定程度上的应用，但因条件所限，也存在着各种不容忽视的问题，成为实战型广告人才培养和广告教育的发展瓶颈。

1.实战教学手段零碎，缺乏关联，不够深入。由于传统教育思想根深蒂固的影响，一些教师在一定程度上存在着“重理论轻实战，重课内轻课外”的倾向，认为实战教学仅仅是理论教学的补充，处于从属地位；一些教师对实战教学在高素质应用型人才培养中的重要作用认识不够，具体到某项实战教学项目，对到底要培养学生哪方面的实战能力认识不清。在这些思想认识的影响下，广告专业的实战教学缺乏高水平教师的参与，缺乏对实战教学内容的总体设计，实战教学的安排并未摆在应有位置上。因此，实战教学在整体上存在零碎、随意的状况，各门课程中所需要的实战教学缺乏科学的、系统的规划与布置，加之各种必备设施的缺乏，基本上都是由各位任课教师独自组织学生在课堂上开展简单的模仿与演练，各门课程的实战教学各自为政，缺乏必要的沟通与衔接。另外，实战教学手段的不够深入也是一大弊病。如在广告专业各门课程的教学中，广告提案会在相应的环节中被提及，但力度和全面性远远不够。这种蜻蜓点水式的知识点介绍，并不能有效地加强学生的实操能力，学生到工作岗位后，真正接触到提案时仍会无法胜任。因此，建立完善、科学的实战教学体系将是广告专业实践教学改革的重中之重。

2.实战教学程序无法监控，教学内容脱离实际，流于形式。就现状而言，多数高校的实战教学管理较为混乱，甚至没有纳入实践教学体系，没有建立一整套关于实战教学的管理制度，更没有构建起符合实战教学特点的、完善而合理的质量监控与评价机制。实战教学手段的运用与管理完全靠指导教师的责任心来实现，而对于学生实战训练成果的评价基本上是任课教师凭个人的喜好说了算，且重结果轻过程，评价难以做到客观、合理和公正，最终使实战教学手段流于形式，效果难以保证。如在上文中提到的毕业实习，在强调实习的高度实战性时，若缺乏教学管理上的保障，必然会影响到毕业实习的质量。当前，尽管一些高校开始着手对广告专业现行的实战教学手段进行改革，但在具体实施过程中，由于教学条件与设施的限制，实战教学从内容到形式都没有根据行业发展需求及时地调整与更新，致使学生在学校学习的知识和技能根本无法适应具体岗位的要求，丧失了实战教学的意义和作用。如就广告策划、广告文案、CI设计、广告媒体等课程的实战教学而言，因相关实务项目及相应教学条件的缺乏，无法使学生亲身参与到完整的广告项目运作中去，对广告业务的洽谈、调研、策划、创意、设计、媒体投放等工作流程缺乏真正意义上的掌握，要想提高其实战动手能力也就无从谈起了。因而，必须根据人才的市场需求变化不断调整与完善实战教学内容，紧紧围绕实战能力的锻炼与培养，制定详细、可操作的实战教学计划与大纲，对实战教学内容做出总体规划，明确规定实战教学环节的目标和任务，根据学生具体情况并按实战项目分层次地规定实战教学的形式、操作程序、要求及考核办法等，形成科学、合理的实战教学体系，使实战教学融于广告人才培养的全过程，促进学生实际操作能力和水平的全面提高。

3.实战教学在人才培养中急功近利，导致学生适应性差。伴随着广告市场对专业人才需求的激增，各高校趋之若鹜开设广告专业，浓厚的商业色彩给广告人才培养打上了“功利”的烙印。专业分工的极端细化和业界实用主义思想的影响导致人才培养分类的细化，毕业生往往仅能适应某一领域内的专门技能操作，成为名副其实的“工匠”，背离了高等教育的初衷。然而，教育在为市场培养合格人才的同时还肩负着社会和时展的使命，实战能力的培养是广告人才培养的重要目标，而实战能力是和应变能力、创新能力紧密联系在一起的。只有在实战教学手段的运用中，提供广阔的创作平台，激发学生的创新欲望，才能从真正意义上培养出实战型的广告人才，毕业生走上工作岗位后才能真正创造出有价值的广告作品，适应不同岗位的需求，成为合格的广告人。在人才培养中可以采用“以不变应万变”和“以变应变”的适应策略，即洞察和分析社会对专业和行业的要求，随着社会的变化适时调整专业能力和素质的培养，通过培养学生扎实的基础知识和基本能力来应对瞬息万变的社会和行业的需求变化。随着我国高等教育进入大众化阶段的进程，如何使培养出来的学生在社会工作的各种复杂多变的环境中具有较强的适应性成为基本特征，对各个高校来说，应致力于培养高素质的应用型人才。在此背景下，实战教学环节的改革和探索越发显得任重而道远。

总之，培养具有创新意识与创新能力的应用型人才，已经越来越成为广告人才培养的核心问题。而实战教学是达到此人才培养目标的必经途径。各高校应根据自身的特点，探索科学的广告实战教学活动，多渠道地指导训练学生，以创新性为中心，以实战性为标准，通过强化实战环节，解决学生实战能力培养难题，理论和实践并重，办出特色，努力培养出具有较高实战综合能力的优秀广告人才。

篇（7）

具有实践性强、注重应用操作的特点，因此在现代广告学教学中，采取多种途径和措施来培养和提高学生的实践操作能力，对于加深学生对理论知识的理解掌握和提高学生的职场竞争力，都有很大的现实意义。下面笔者对现代广告学的实践性教学途径进行探讨。

1构建科学的广告专业理论知识结构

广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块。其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，学生具备专业的知识素养。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，使学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的能力。素养养成及素质拓展模块是通识教育模块，可贯穿于整个大学四年培养之中，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。

2设计符合课程特点的实践环节

广告学课程是一门理论性较强的课程，在广告学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节，来训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，理论课与实践课并举，以此培养学生的动手能力和创新能力。比如:教师可以组织学生走访大型商场超市等，来了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响;也可组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注以及广告对大学生消费产生的影响，利用广告心理学的基本原理，对调查结果进行分析，加深学生对理论知识的理解和掌握。

3做好广告学和其他学科的交叉融合

新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已经成为了一种不可逆转的趋势。一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。

4以赛带教将理论课程与技能课程相互结合

在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生在广告赛事的创作过程中，更深刻的理解和运用广告专业理论知识，把理论和实践有机地结合起来。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，在国内高校有较强的影响力。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验广告相关理论知识的过程，可让学生边创作边思考，启发学生发现知识理论背后的因果联系。

5重视模拟实战

模拟实战，即在广告教学中，通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式，来创设广告业务情境，强化实战训练。教师应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生的兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，创造良好的实战氛围，让学生在实在训练中积累更多的经验。

6做好学生反馈和行业反馈机制的设计

新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。总之，在现代广告学的教学中，教师要根据实际情况采取多种途径和措施，丰富实践教学方法，培养和提高学生的实践操作能力，提升广告学实践教学的效果，进一步加深学生对理论知识的理解和掌握，最终提高学生的职场竞争力。

参考文献:

［1］陶丽萍，熊文军，熊洁芬．广告专业实践教学与改革研究．今传媒，2009-01-05．

［2］广告专业毕业论文．百度文库，互联网文档资源，2012．

［3］姚婷．全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索．新闻研究导刊，2015-06-10．

篇（8）

不可否认，大众化背景下的中国高校本科毕业论文的确存在着一些明显的的问题，论文的质量有明显的下滑趋势。2007年12月，《中国青年报》组织了一次关于本科毕业论文的调查，在2243名受访者中，71.3%的人认为本科毕业生对毕业论文不重视，42.5%的人认为本科毕业论文应取消。[1]也有专家学者认为“本科毕业论文质量不高，而且弄虚作假和形式主义倾向严重。在这种情况下，与其让‘掺水’论文泛滥，不如取消本科毕业论文。”[2]

相对于重点高校而言，地方普通高校由于区域的劣势和办学经验的不足，经费来源渠道单一，师资力量偏低，条件保障有限，地方高校本科毕业论文面临更大的困难，存在更多的问题。目前，国内学术界关于本科毕业论文研究的成果是比较丰富的，但从某一层次或某一类型的角度对进行研究的成果并不多见。尽管不同类型、不同层次的本科毕业论文存在诸多共性，但其差异性也十分明显。因此，我们把研究的对象定格为地方高校。准确说是地方普通高校，不含地方重点高校。考虑到对象的同质性和研究的可操作性，我们又将研究范围锁定在传统的“文学类”本科专业，包括语言文学类、新闻传播类、艺术类等专业。

为此，我们设计了“地方高校‘文学类’学士学位论文写作问卷调查”，在孝感学院和孝感学院新技术学院两所地方院校展开调查，涉及汉语言文学、广告学、对外汉语、广播电视新闻学、英语、法语、美术学、艺术设计、工业设计、音乐学等十个本科专业。涵盖了这两所地方高校现有毕业生的所有“文学类”本科专业。

本次问卷调查的内容主要集中在四个方面。一是“关于毕业论文存废的调查”，设计了“您觉得本科生毕业论文写作是否有必要？”、“有学者提出本科学业论文抄袭现象严重，建议取消毕业论文写作，您认为呢？”二是“关于毕业论文的写作的调查”，共设计了“您认为在论文写作前是否有必要开设专门的论文指导课？”、“您真正用于毕业论文写作的时间累计多长？”等7个问题。三是“关于毕业论文指导的调查”，设计了“您认为毕业论文指导老师指导几位同学比较合适？”、“您愿意选择哪一种类型的老师指导自己的论文？”等 6个问题。四是“关于论文质量的调查”，也设计了 “您在写毕业设计（创作）或毕业论文的过程中遇到的最大困难是什么？”、“您对您的毕业论文的期望值是什么？”6个问题。

二、对调查问卷结果的分析

2011年5、6月份，我们在孝感学院和孝感学院新技术学院“文学类”专业开展调查，利用2011届本科毕业生毕业论文进行的间隙进行问卷，共发下问卷750余份，收回574份，回收率76.5%。在回收的问卷中，孝感学院文学与新闻传播学院111份，孝感学院外国孝感学院语学院159份，孝感学院美术与设计学院102份，孝感学院音乐学院79份。孝感学院新技术学院语言文学系123份。

在第一部分“关于本科毕业论文存废的调查”中，尽管社会上关于本科毕业论文存废之争轰轰烈烈，沸沸扬扬，但接受调查的大学生还是表现出应有的冷静和理智。在“本科毕业论文写作是否必要？”的调查中，认为“没有必要”、“有必要”、“可有可无”的分别占12.89%、73%、14.11%；在“有学者提出本科学业论文抄袭现象严重，建议取消毕业论文写作，您的观点是（ ）”问卷中，认为“没有必要应该取消”、“不应该取消”、“无所谓”的分别占21.25%、63.59%、15.16%。这说明，大部分学生还是认识到本科毕业论文的价值和重要性，认为应该保留毕业论文的声音还是比较强烈的，但不可否认，认为毕业论文没必要、无所谓、应该取消的也占有相当的比例。而在“有些艺术类专业坚持毕业论文和毕业设计并举，您认为（ ）”的调查中，认为“应该”、“可根据专业和学生实际任选其一”、“无所谓”分别占18.64%、72.82%、8.54%。

在第二部分“关于毕业论文的写作的调查”中，有78.28%的学生学习过论文写作方面的课程，有81.68%的学生认为有必要在毕业论文写作前开设专门的论文指导课程。在“何时开始准备毕业论文”、“论文选题何时确定”的调查中，回答“第七学期”的分别为64.98%、64.57%，回答“第八学期”的也占17.68%、11.87%。而在“第七学期”以前的仅占20%左右。在“真正用于毕业论文写作时间”的调查中，回答“半月以内”、“一个月左右”、“一学期左右”、“ 一年左右”的分别为14.36%、50.26%、31.87%、3.5%，这充分说明，学生用于毕业论文写作的时间是相当有限的，这在音乐学专业表现更加突出，在79份问卷中，半月以内完成的31人，一个月左右完成有33人，分别占39.24%、41.77%。

在第三部分“关于毕业论文指导的调查”中，在“是否认为学生与论文指导老师之间应双向选择”的问卷中，认为“是”的为80.28%，说明学生还是相当认可实行双向选择的；在涉及指导教师指导毕业论文数量多少为宜时，74.96%认为“5位以下”， 22.43%认为“6-10位”，仅有2.61%认同“11-15位”。在“愿意选择哪一种类型的老师指导自己的论文”的问卷中，选择“学术水平高、指导能力强、严格管理型”、“学术水平高、指导能力强、严格但不乏亲和力型”的分别占26.75%、66.61%，而选择“比较放任松散管理型”的仅为6.64%，这说明学生还是愿意水平高能力强的教师指导，但最受欢迎的是水平高能力强、管理严格由尊重学生的指导教师。在问及“在毕业论文写作中指导教师给予的帮助”时，80.8%的学生认为是“大”；在调查指导老师是否认真负责时，81.875%的学生认为自己的指导教师是“认真负责、有敬业精神和职业操守”；这两项调查说明“文学类”专业学生对指导教师的指导是认可的，这也透露出地方高校“文学类”专业本科毕业论文指导教师的总体面是好的，是有责任心和责任感的。

在第四个方面“关于论文质量的调查”中，认为院系毕业论文管理“严格而应该”、“不严格”、“一般”分别为59.69%、7.85%、32.46%，这说明院系毕业论文管理还存在明显的问题，严格管理的只占60%。在问及学生对毕业论文的期望时，回答“能及格就行”、“真正反映大学四年的学习水平”、“希望达到优秀论文” 分别为26.31%、53.31%、20.38%，说明学生对毕业论文的期待是正常和正态的。在问卷中令人堪忧的是论文质量，在调查学生的写作态度，认为“比较认真”、“不认真”的分别为61.89%、14.34%，认为“认真”的只占23.79%；在问到是否存在抄袭时，认为“严重”、“一般”分别为16.26%、65.21%，而认为“不严重”只有18. 53%；这从侧面说明，本科毕业论文中相当多的学生毕业论文的写作态度还是有问题的，也存在着较严重的抄袭现象。在调查中，还有一个问题是应引起我们高度重视的，在“您在写毕业设计（创作）或毕业论文的过程中遇到的最大困难是什么？”的问卷中，有39.77%的人认为“面临就业压力，无心写作”，15.14%的人认为“不知如何写作”，19.46%的认为“考研、实习与毕业论文相冲突”，9.15%的认为“找不到所需资料”。从这些数据可以看到，认为“就业、考研、实习”是毕业论文写作中遇到最大困难的达59.23%，这说明就业、考研、实习对本科毕业论文的冲击是巨大的，也是当下地方普通高校本科毕业论文中碰到的最大难题，这一问题如果得不到妥善解决，本科毕业论文的质量保障就会面临着巨大的挑战。

三、建议和对策

通过以上“地方高校‘文学类’学士学位论文写作问卷调查”的分析，尽管我们只选取了2所学校，但这2所学校分别是地方高校二类本科和独立学院性质三类本科院校，目前，中国地方普通高校本科院校主要也是由这两类构成，窥斑见豹，从中不难看到地方普通高校本科毕业论文的一些成绩和不足。

从以上的数据和分析可以看出，地方普通高校“文学类”本科毕业论文这一层面而言，总体状况还是比较好的，但也存在一些明显的不足。因此，只有创新机制，注重改革，加强引导，才能改变现状，保证质量。

首先是开好本科毕业论文写作与指导课程，加强对学生的教育和引导。从问卷结果分析，地方普通高校相当一部分专业都开设了相应的课程。但也有些专业没有开设相关课程，在问卷中有21.72%的学生没有学习毕业论文写作方面的课程。即便是开设毕业论文写作课程的专业，大多在6-7学期，时间偏晚。为了提高地方普通高校本科毕业论文水平，我建议都必须将本科毕业论文写作课程纳入正常的人才培养方案中，而且最好在第5学期前完成。而且，毕业论文写作课程必须完成三项任务：让学生了解本科毕业在人才培养中的地位作用，认识毕业论文的重要性和价值，消除在毕业论文上存在的错误认识和糊涂观念；让学生熟悉本科毕业论文的基本流程和主要构成，了解各环节的内涵和要求，掌握毕业论文写作的基本技能；让学生学习知识产权保护等方面的规定，对社会上广泛存在的学术不端行为要有正确的认识，树立诚实守信的价值观。

其次，要加大本科毕业论文改革的力度。针对地方普通高校“文学类”本科专业的实际，对现行的毕业论文进行大胆改革。

一是对艺术类专业实行毕业论文与毕业设计（表演）任选其一。由于新世纪持续高温的“艺考热”，导致了地方普通高校艺术专业学生规模的不断扩大，比较而言，艺术类专业的师资力量偏弱，物质保障也相对困难，加之艺术生的文化素养偏低，要在毕业论文和毕业设计（创作）两线作战，其困难可想而知。还有艺术类专业传统的“重技轻文”，学生普遍选择以牺牲毕业论文而保全毕业设计（创作）。因此，为了保证毕业论文（设计或创作）质量，减轻学生的负担，建议艺术类专业改变目前普遍的毕业论文与毕业设计（创作）并举的局面，学生可根据自己的兴趣、爱好，任选其一。

二是形成本科毕业论文的替代机制。设计科研学分替代毕业论文，学生在专业方面取得重大成绩的，可以用专业方面的成果代替毕业论文，如语言文学类专业的文学创作、翻译，音乐舞蹈类专业的艺术表演，新闻传播类专业的各类新闻报道，还有学生在读期间发表的学术论文和发明专利等。达到规定的科研积分的学生，毕业论文经批准可以免做。

再次，化解毕业论文与就业、考研、实习之间的矛盾，为毕业论文提供必要的时间保证。

从问卷结果可以看出，学生就业对地方高校本科毕业论文影响巨大，而考研和实习也对毕业论文产生了一定的冲击。主要是由于这四项工作在时间上高度重合，其重要性上各不相同：就业是大学生的终极目标，考研是提升自身实力的重要手段，毕业论文和实习是重要的实践环节，是影响学生能否顺利毕业和拿学位的关键性因子。从目前的实际看，地方普通高校本科毕业论文大多集中在毕业年级，而考研和就业也贯穿这一年的始终，复习备考――考试――面试――录取环环相扣，而准备就业材料――跑人才招聘会――面试――试用――上班也是不断循环。加之中国高校普遍存在的“大四综合症”，因此，学生在本科毕业论文方面的精力投入是相当有限的，论文时间难以保证，论文质量自然受到严重的影响。

本科毕业论文与就业、考研、实习的冲突由来已久，它是地方普通高校面临的一个难题。虽然这一问题早已显现，但长期以来未得到根本解决。有些专业尽管也采取了一些应对之策，但限于种种因素的制约，也没有从根本上缓解这一矛盾。从目前的现状分析，化解这一矛盾无外乎朝着两个不同的向度发展：一是如前所述的改革，改变毕业论文的现有模式，以改革促发展；一是将毕业论文提前至第6学期进行，实行“错峰”，提前尽管也会带来一些新的问题，但可以基本上消除现行本科毕业论文中存在的主要问题。

第四，加强管理，注重引导，实行奖惩并举。

地方普通高校本科毕业论文下滑，除了大学生自身的因素和指导教师等方面的原因外，管理的不科学不到位也是一个不容忽视的因子。要改变地方普通高校的现状，要解决本科毕业论文中存在的主要问题，扭转论文下滑的趋势，就必须加强对毕业论文的管理，增强管理的科学性和人性化，为毕业论文营造良好的氛围。

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1. 实行通才教育

广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术。它是在许多边缘学科的基础上发展起来的_门综合性的独立学科。只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间或网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教宵是这个时代的特征。

2. 突出创新精神

广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视有知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩的拘泥于现成的教育模式,那么必然作茧自缚’被充满活力的广告业所抛弃。广告行业需求的人才，不是"学究气"十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。

3. 重视实践和能力培养

广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化;二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要广告媒体的制作。使学生成为既有理论深度，又具实际操作能力的广告人。

二、广告学教宵目标与课程体系设置

1. 广告学教育目标

根据加入MT0后经济全球化形势对广告教育培养人才的要求,广告教育必须树立面向世界、面向未来的办学指导方针,吸取新技术的成果,在培养人才和课程设置上与时俱进，进行大胆的尝试与改革,树立新的人才培养目标现代广告人才。

我们广告学专业的培养目标定位在策划方面,培养具有广泛而深厚的人文社会科学学科基础的广告策划、创意、文案、经营与管理方面的专业文化人才。这种人才培养模式重心在为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意能力的培养上。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手,充其量只是对其有一定的了解或较浅的水平,他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机结合。

2. 科学设置课程体系

合理的培养目标定位，需要有科学课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置,应本着“广博”与"专门”相结合,具有民族特色，吸收国外各类广告专业课程设置的优点,并根据国内广告界的实际情况,制定出新的综合性的广告教学课程。

要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素:现代知识、现代技能和现代品质。

现代知识包括三个层次的知识结构:一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识,这些对健全人格,提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识,指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等;二是专业技能知识,指着眼于应用的课程,如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架,必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专"与“博”的关系，不能顾此失彼。

现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力,策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力;后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。

现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心,较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要,现代广告业的竞争,使得广告公司对从业者的人品最为看重,稍后则是对创造力、独立工作能力的要求。

从目前来看，广告学的课程建构，有公共课（基础知识课）、专业基础课（经济类课、传播类课等）、专业技能课（广告类课和广告艺术设计类课）构成。各部分相互联结、相互配合、相互照应。因为课程建设是广告教育的核心问题,又是实施广告人才素质教育的主要载体。

公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料,并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放,广告公司直接为国外客户和品牌服务,而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说,外语更是重要的工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌攞计算机的基本原理,而且要了解和掌握常用的应用软件、进行一般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。

专业基础课,首先应抓住广告学专业的基础、交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础,协调各课程之间的关系。其二,专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。

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1 我国本科广告专业人才培养的问题

中国的大学广告专业本科教育近二十年来发展迅速，与广告专业膨胀式发展所不相适应的，是广告本科人才质量偏低的不争事实。其主要问题表现在两个方面：

首先，本科广告人才实践能力不足。根据对专业广告机构（广告公司）、广告主（企业）的调研可知，业界对于高校广告人才最大的诟病就是理论与实践的脱节。作为一门应用性极强的学科，广告专业人才的实践能力是其能够适应市场需求和时展所必需的。然而目前中国广告专业本科毕业生走上工作岗位之后，却面临上手慢、上手难的困境。用人单位看中广告人才的经验和能力，而这正是目前中国高校本科广告人才的短板。我国广告人才本科教育中对其实践能力的培养，整体还处于探索过程中，是广告人才培养不可规避的研究内容。

其次，本科广告人才缺乏创新能力。新媒介的发展，对传统广告提出了挑战。在数字传播技术的支持下，媒体形态早已摆脱了传统的报刊广电的束缚，各种新媒体层出不穷。可以说任何基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用都可以转化为广告媒体资源。在此背景下，广告早已跨出了内容创意的局限，以媒介创意为中心、融合内容创意的广告创意方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。而我国当前的本科广告人才培养，仍然将基于传统大众传播媒介的广告内容创意作为教学的重点，其直接后果就是导致本科广告人才与广告实践的脱节，不具备媒介创意能力，缺乏创新能力。

2 我国本科广告人才培养的创新

广告行业是极具创造性和实践性的行业，这就要求广告人才的培养必须追求创新性和实践性。学生的基本实践和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会就业。要解决我国本科广告人才培养中实践能力和创新能力低下的问题，必须更新教育理念，通过模式与制度创新，将理论教学、实践教学与学生创新能力的培养结合起来，打通不同教学环节间的隔阂，建立“理论、实践、创新”三位一体的教学模式，真正实现对学生综合能力的培养。具体来说，可以采取以下方式：

2.1 关联性专业课程打通教学模式

在专业课程教学中，实施关联性专业课程打通培养教学模式。例如，《市场调研》、《广告文案写作》、《广告策划与创意》、《广告设计》、《广告效果评估》，这几门课程涉及到整个广告策划与设计的流程。在以往教学中，各门课程由不同任课教师负责，不但难以避免课程内容的部分重复，而且由于教学缺乏连贯性，学生对知识的掌握碎片化，难以将这些知识融会贯通，变为对整个广告策划与设计过程驾驭的实践能力。因此在教学中，构建关联性专业课程打通教学模式，关联性课程任课教师将教学内容进行整合，以统一的实战项目为线索，指导学生按照广告策划和设计的实战流程，结合课程内容，一步一步完成整套广告策划和设计项目。这种教学模式避免了传统教学中知识凌乱、碎片化的弊端，有利于学生对知识的整体掌握和实践运用，可操作性强。

2.2 选修课程模块化及实训化模式

在大三和大四的教学中，广告专业可以设置方向选修课。方向选修课的设置采用模块化的方式，学生可根据兴趣、专长选择某一模块的课程。模块化的方式考虑到了学生的差异性，因材施教；同时，模块化的教学有利于教学的深入以及实践能力和创新能力的培养。选修课的模块化设置还可以将基于新媒体的广告形态创意系统地纳入培养方案，解决目前本科广告人才培养局限于传统媒介广告创意的困境。为了在模块化教学中切实提高学生的创新和实践能力，在每个方向模块中设置实训环节，将模块中课堂教学内容与实践实训结合起来，促使学生将课堂所学应用到实践中，真正实现实践与创新能力的提升。

2.3 专业考察目标化模式

在本科广告专业实践环节中设置“专业考察”环节。广告专业考察以对当前广告业界的认知为根本目标，考察中必须安排广告机构（包含广告公司、品牌传播机构、设计公司等）调研、其他高校广告专业考察、企业单位广告部门（或市场部等相关部门）、媒体广告部门考察（包含传统大众传播媒介和新媒介），在考察中安排讲座、参观、交流等环节，加深学生对广告业的现实了解，特别是对基于日新月异的新媒体的广告创意的认识，弥补课堂教学的不足，促使学生明确知识缺陷、专业技能要求、个人发展方向等，促进学生对实践和创新能力的认知和自觉培养。考察所见，亦可成为学生创新能力的来源。通过考察，还可建立与广告公司、事业单位、媒体单位的联系，为学生实践提供平台和资源。

2.4 业务实习环节实战化模式

目前我国本科广告专业的实习环节通常分为两个部分：业务实习（或称为专业实习）、毕业实习。前者时间一般较短，多为3周到1个月左右；后者则通常与就业联系起来，时间较长。本科广告专业的业务实习环节，应该摒弃过去单纯的放学生到广告公司或相关单位自主实习的方式。虽然这种方式的出发点是为了让学生接触广告实践的第一线，但是在实际开展过程中，往往由于实习的时间比较短，导致学生还没有来得及真正接触广告实践就必须返校，不能达到通过实习提高学生实践能力的最终目的。

2.5 毕业设计（毕业论文）项目化模式

通过业务实习环节实战化，学生有了初步实战的经验，能够实际操作较小的实战项目。在此基础上，实行毕业设计（毕业论文）项目化模式，由学生组成小组，自己寻找实战项目，项目要求一定的规模，需要做全案策划和设计。在毕业设计（毕业论文）答辩环节，采用正规提案化方式，邀请学校领导、学院领导、业界、学界、企业界人士共同评分。这一环节的设计，帮助学生完整认识、实践整个广告策划和设计流程，激发学生竞争意识，体验实战中广告策划与设计提案的真实感受，不但充分发挥学生在实战过程中的创新和实践能力，也能够帮助学生在走上工作岗位后迅速上手。

2.6 创新学分模式