聚美优品地铁广告汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇聚美优品地铁广告范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

品牌给顾客的第一印象往往会决定顾客的脚往哪里走。从网上买东西的第一大顾虑肯定是东西的真假，化妆品更是。第二才是价格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作为第一印象输出去，人们一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么让人知道你是大公司，这就需要一定的技巧了。

跟“巨人“平起平坐”，即使你是个矮矬子，在别人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美优品是看《非你莫属》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的（我相信好多人和我一样），但上电视了，还是这么火爆的一个节目，周围…我靠，竟然是占据大多数电脑的杀毒软件360的CEO周大炮，还有在那个电影院哪部电影都有杨幂的时期能请得起杨幂的58同城的姚劲波，还有号称中国的亚马逊的当当网CEO(当然会有没同场过的，但谁又记得那场都有谁谁谁，观众记混的是常事，这不就更好吗)，那个帅小伙肯定也不得了，是个大人物，甭管聚美是干嘛的（再在电视上做了之后火了的陈欧体的广告），观众肯定觉得公司不小。这就奠定了受众对聚美品牌的第一印象，即使那时候不知道他是卖什么的。

曾经利用巨人来营销自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他当年用“伊利第一，蒙牛争第二”这样的营销手段让顾客“仰视伊利”的同时不经意“高看”了自己。所谓，“你仰望月亮的同时，星星也在你眼里格外闪耀。”电视是一个让绝大多数人觉得真实正规的媒体，是聚美的“巨人”，《非你莫属》上坐在陈欧周围的大boss也是聚美的巨人，这些巨人们的存在，对于提高聚美的知名度和可信度功不可没。

皇帝旁边的不是太监就是重臣，反正都是达官贵人。总之，聚美选择了准确的媒介——和自身的受众重合度很高，合适的媒介——符合自己产品定位，以及有很多免费优质资源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持续攀升（对数据感兴趣的人可以百度，笔者就不在此列举了）。

可能有些人说还有韩庚和陈欧的地铁广告的作用呢，除去在大城市里坐地铁上班还感觉很轻松到处看的以及韩庚迷还有喜欢看那两个帅哥会有邪恶的想法的人，很少会有人关注地铁的广告，就算关注，又有多少人能记住什么品什么美的这么容易混淆的名字，即使记住了，转化率会有多高？公司形象在民众心目中会有多高大？何况那段时期请大牌代言人的网站多了去了，利用地铁广告宣传效果还是不显著的。笔者曾随机进行了实际调查了，作为上文的现实基础，但抱歉目前无法提供具体数据。

第二步棋：推出火爆的“陈欧体”

2012年10月，陈欧的聚美优品新版广告推出，即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议，在微博及各个社交网站被疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过，这次的广告做的好，引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。当然，陈欧体的爆红和聚美的广告设计分不开：

一，男女主人公的选择得当。《青春期》这个网上非常火的电影，而广告的女主角似乎就是那里的女主角，让人印象深刻，女屌们大部分都在惊呼陈欧好帅，还很上进有人格魅力。

二，内心独白的形式触动了屌丝的逆袭心理。大多数屌丝都不想一直屌下去，也想特立独行，也想成为高富帅，也想让自己儿子永远都属于“未成年”。内心独白的表现形式让人心中波涛汹涌，产生极大共鸣。在这个负能量弥漫的时代，在这个让人一直感觉挫败的社会，每个人其实都想用正能量来标榜自己，显得自己很上进，说白了还是虚伪，说不好听点就是，虚伪的人不在少数。

三，广告词形式易于模仿以及网民的希望被关注的心理。之前的那个凡客体好火啊，没赶上那个创作，似乎这个也很容易模仿啊，哈哈，来吧，我也要模仿一下，也整一些冠希体，郭德纲体，我的人人微博访问转发量也不会还是〇吧。看，这个lol坑货已经为自己代言了，那么多转的，我得赶紧思考下，就写我曾经的学校的“财大体”吧。

四，聚美的网络推动以及社交网络力量。聚美优品这则励志广告在人人、微博等社交网络上得到疯狂转发，以及聚美优品鼓励网民进行此形式的创作，网民以为自己身份代言为内容大量的创作得到认可，优秀的作品在社交网站被疯狂的转发。

五，吐槽文化的盛行使得这个很容易吐槽的题材更容易流行起来。“你只关注我的人头，却没看到我的补兵;你有你的符文，我有我的出装;你嘲笑我小学生放假，我可怜你没有意识;你可以轻视我们ADC血量微薄，我们会证明谁在一直输出;LOL，是注定被坑的旅程，路上总少不了点燃和嘲讽，但那又怎样;哪怕被抢一血，我也要继续补兵;我是ADC，我为自己代言。

给个数据大家思考一下：专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额则超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。这么快速的增长，这就是营销的力量。

第三步棋：刚好赶上的“三周年”

“聚美3周年”在“陈欧体”火了之后来了，铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。这次的活动让一系列的营销终于达到了。世界上最难的两件事情就是把自己的想法塞进别人的脑子里（这个在这上面可以解释为让顾客来自己平台看东西），另一件就是把对方的钱从口袋里掏出来（这个可以理解为让顾客在自己平台买东西），这两点聚美都占上了，你说他苦逼不苦逼，为聚美默哀吧。

但是呢，很明显聚美已经做到了第一件，我是个垂直电商，就专门干化妆品的，专业的，你懂么，还去淘宝买化妆品？丫的，你就是个山炮吧。你怕我这上面贵吗，来吧，我今天三周年啊，高兴，想买什么都给你打折。这就趁这个时机做到了第二件。在聚美的一系列营销之后一鼓作气的让别的平台的用户来低价体验，为自己的之前的一系列营销找到了一个终点。

相比之下，乐蜂网的营销仍是不能找准人群，在聚美优品的“陈欧体”走红之后反应缓慢的在湖南台播出了没有创意的广告，在之前一直利用小众的电视节目来推广，其目标用户属于少看电视的，而且社交网络几乎没有其内容的转载。08年电商竞争压力还不是那么大，如果当时不那么低调，就不会有陈欧什么事。

有人会问美团低调不就做成了行业老大吗？美团那时候正在经历千团大战，商业模式、商户和价格同质化严重，用户粘性低，明眼人都会看出要么改变模式，要么打持久战消耗死对方，谁先把钱烧光谁就死。乱世之中，最重要的不是称王，而是保存性命。稳世之中，用户体验之后，营销为王。

总而言之，电商是得用户者得天下，营销的目的就是帮助技术已经做足的企业改变用户习惯，从而掌控用户的心理。

篇（2）

35018506867元，这是今年天猫平台在11月11日创下的精确的交易额数字，2012年这一天的数据大致为191亿元。与去年相比，今年的销售额同比增幅达83.3%，而支撑今年这一数字的背后，是天猫平台超过2万个商家共计350万件商品数量的集体式促销。

这个由阿里巴巴集团旗下B2B2C平台淘宝商城（现更名为天猫）于2009年11月11日首创的网购日，在今年的11月11日继续演变成一场全民参与的集体购物狂欢活动，而这种狂欢在11月11号之前事实上就已经得到了全面的预热体现。

前戏：消费者争夺战

不论从哪个角度来看，今年的双十一都已不再是天猫一个人的表演舞台，事实上，包括京东、苏宁易购、易迅、聚美优品等在内的B2C平台都已经在双十一之前积极参与到这场由天猫主导的网购促销盛典之中，并与天猫形成正面竞争关系。

这种对消费者的争夺早在双十一前的一个多月就开始了布局，并以激烈的B2C平台间的广告营销大战拉开序幕。

在电视这一传统广告最主要的投放平台上，天猫长达60秒的双十一广告于10月15日起开始在央视陆续播出，这宣告了天猫对双十一活动进行全面预热的正式开启。到10月28日，京东的电视广告开始适时地出现在央视《新闻联播》后的广告黄金时间段，并紧贴天猫的广告位。而后，包括苏宁易购、聚美优品等在内的诸多B2C网站也都开始在央视、湖南卫视等电视媒体密集地投放双十一广告。

除了对电视媒体进行大量的广告投放之外，这些双十一的主要参与者在楼宇、地铁等站点也都进行了广告投放。

与天猫“五折狂购，仅此一天”口号所不同的是，天猫目前最主要的竞争对手――京东商城在结合自身的优势之后提出了“不光低价，快才痛快”的广告策略。

广告比拼之外，苏宁易购对天猫双十一的正面狙击则更为决绝。今年的11月8日――11日，苏宁首次推出“O2O购物节”，将自身1600多家线下门店与苏宁易购网站平台相结合，实行线上线下同价的O2O模式，对天猫双十一份额进行提前抢占。

不过，天猫对双十一的整体投入则更为巨大。

除了传统的双十一当天全场商品五折销售之外，天猫还提前对消费者进行了6亿元的红包派发（包括2亿元无使用门槛的天猫现金红包；1亿元支付宝充值送红包；免费派送100万台总价值3亿元的网络机顶盒天猫魔盒等），以刺激消费。与此同时，天猫还与银泰百货进行了联姻――在双十一期间，银泰全国35家商场全线参与到双十一的促销活动中。这种O2O的合作具体形式表现为，当用户打开手机端的天猫APP时，只需扫描商品标签上的二维码优惠券以及商品本身的二维码，通过支付宝完成支付，就可以在银泰百货内的品牌店进行线下提货。

这仅仅只是电商平台间的营销战役，对于天猫双十一主会场上的大量品牌而言，对消费者的争夺同样激烈。

由于去年双十一表现出色，对于今年的双十一，女装淘品牌裂帛、茵曼、Artka阿卡有了更多的期待。这种期待却让这三个存在业务竞争关系的品牌走上了联合之路――11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家企业耗资1000万元抱团包下东方卫视全日广告。而以纯旗下线上品牌A21更是在11月4日――6日期间，将品牌的户外广告在纽约的时报广场整整展示了3天时间。

化妆品行业当然也不乏对双十一营销的大举投入者。

参加过三次天猫双十一促销的PBA今年已经是第四次参与其中，这家2012年销售额超过2亿元的纯电商品牌旗下拥有近十个不同品类的细分品牌。为了充分发力今年的双十一，PBA董事长苏桂强首次考虑在线下投放品牌广告。而在众多的广告投放平台中，苏桂强最终花费百万元选择了杭州等部分一线城市的地铁广告进行双十一品牌造势宣传。

11月3日，PBA的广告在杭州地铁站大面积出现，作为凡客诚品创始人陈年的“粉丝”，苏桂强的PBA不仅在产品模式上与凡客诚品有着相同的思路，其在品牌营销上的手法也多有类同。这个号称天猫原创的化妆品品牌通过杭州地铁广告将#双十一买单体#的话题炒作了一番。除此之外，11月9日，PBA还在杭州地铁携手迈克尔・杰克逊的模仿者以及10多名舞者和20多名猫女郎导演了一场地铁快闪活动，为PBA的双十一品牌营销造势。

当然，看中城市地铁人潮聚集效应的还有精油品牌阿芙。在双十一前夕，这家化妆品企业在包括国贸站在内的北京地铁内投放了众多的品牌广告。与PBA的纯品牌展示不同，阿芙的地铁广告则更加有趣――在这块由800块卡片磁贴拼接而成的地铁广告图中，每块磁贴的背后都有不同的“预言”，而消费者则可以随意地自行摘取。

与PBA和阿芙等品牌相比，2012年双十一美妆类目销售排名第二的品牌御泥坊（当时排名第一的是雅诗兰黛）在今年的营销预热中则更为大手笔。11月8日至11日，除了对湖南卫视《天天向上》、《爸爸去哪儿》等热播综艺节目进行高频次插播广告之外，御泥坊还在双十一当天邀请了包括冠军华晨宇、于、宋伟、王启、杨洋等在内的5位2013年度“快乐男声”进行现场助阵。“四天的电视广告投放大概为500多万，线上线下针对双十一总共投入了近2250万元的广告费”，御家汇创始人兼CEO戴跃锋如是说。

就化妆品类目的双十一造势而言，由于对双十一的重视程度不同，淘品牌表现的更为积极，而以传统渠道为主的线下本土品牌以及外资品牌则更加谨慎。除了营销预热上的投入差别之外，双十一当天的促销力度事实上已经足以说明。

美妆品牌的双十一战场

后来的数据证明，美妆类目在今年双十一期间的整体表现事实上并不及预期。

来自淘宝数据魔方的数据显示，2013年的双十一大促中，美妆类目（包括美容护肤/美体/精油等类别）的总商品成交数为1963万件，同比2012年双十一增长约58.4%；而今年美妆类目的总销售额则为5.2亿元左右，仅同比2012年双十一3.1亿元的总销售额增长67%，这远远低于今年双十一整体83.3%的平均增速。

和大部分商家一样，经过前期店铺以及产品的购物车收藏，在11月11日00：00时刻，PBA天猫官方旗舰店在一分钟内瞬间涌入6万名消费者。可是，后面全天的表现却并没有延续这种强劲势头。

这种销量滞胀的原因后来被归结为天猫平台流量引入的后继乏力，而去年及今年的双十一男装销售冠军杰克琼斯对此感受尤为明显。“天猫双十一零点开闸以后各卖家的销量暴增，但是流量基本与去年持平。而当2点以后，天猫的流量就一直趋于平稳，商家也普遍反映销售乏力。”当日在杰克琼斯双十一销售现场蹲点的《销售与市场・渠道版》电商栏目主编冯华魁目击说。

这种流量引入上的不足事实上也对PBA当天的销售产生了一定的影响。直到当天下午一时，PBA在天猫官方旗舰店的销售才突破1000万元，而双十一全天包括PBA官网在内的销售总共才有20万个订单以及2000万元的总销量；而在2012年的双十一里，PBA就已经实现了40万笔订单以及1900多万的天猫平台销量。

同样的销售不理想的状态还出现在另一个化妆品淘品牌御泥坊上面。这家企业虽然在今年的双十一里总共实现了3600万元的销售额，比其在2012年双十一的2800万元销售额增幅达30%，但是这一增长速度仍然大幅低于今年美妆类目的整体增长表现（67%），除此之外，御泥坊今年在美妆类目的销售排名情况也已由去年的第二位降至今年的第三位。

这种流量不及预期所带来的销售滞胀情况的一部分原因可能在于天猫平台商家数量的激增上。截至目前，天猫平台已经入驻的商家数量在30万家左右，其中，参与今年天猫双十一活动的商家则多达2万多家，这比2012年增长近一倍之多，这种情况下，各商家流量分摊后不可避免地会出现流量不够的问题。

除此之外，天猫外各B2C平台对双十一的消费者截流现象也较为明显。

通过前期大量的营销攻势，包括京东、易迅、聚美优品、乐蜂网等在内的诸多电商平台都对天猫的双十一活动进行了消费者截流。苏宁易购的“首届O2O购物节”甚至设置在11月8日至11日，以提前对天猫双十一进行促销截击；而化妆品垂直B2C网站聚美优品则在11月10日凌晨3时就携雅诗兰黛、倩碧、谜尚等知名品牌的爆款产品抢先发力进行促销。

相关数据显示，双十一当天，京东的有效订单量超过了680万单，是2012年双十一的3倍；同时，在双十一前京东连续12天的促销活动中，其平台交易额更是达到100亿元。而易迅自从6月开始启动双十一广告营销活动后，其双十一单日的下订单量也已达到60万个，销售金额达5亿元，8天促销累计销售额则超过11亿元。

不过，就天猫系统内双十一的整体表现来看，美妆类目下淘品牌的表现依然要好于其它外资品牌和部分本土品牌。与此同时，一些新的化妆品明星达人品牌则正在以另一种方式对这一市场进行突袭。

台湾时尚达人牛尔自创的美妆品牌NARUKO娜露可在今年的双十一中收获颇丰，双十一当日，通过其亲自上门送货等方式，NARUKO娜露可在今年的双十一中实现近3000万元的销售额。

而于去年12月7日才在淘宝“星店”开店的淘宝店药局（目前以经营自有品牌茱茉莉为主），在今年的双十一表现中尤为抢眼。店主夏河目前在新浪微博拥有357万粉丝，而在店铺日常经营中，通过与粉丝间的频繁互动，以及双十一当天的大力度促销（购物大礼包括iPhone 5s土豪金、iPad Air、HELLO KITTY施华洛世奇限量版水晶、MCM新款双肩包等），夏河的药局淘宝店在双十一当天实现近320万元的销售额，在美妆类目同级别（非天猫，5皇冠级店铺）店铺中排名第一，成为双十一美妆类目最大黑马。

当然，与之相比，今年外资品牌在天猫双十一的表现则要逊色得多。

2012年双十一美妆类目销售第一名的雅诗兰黛今年则被挤至第九位，而在天猫双十一当日美妆类目成交额TOP20中，14个为本土化妆品品牌，基本占据70%的份额。

除了外资品牌，传统渠道的本土化妆品品牌在对待今年的双十一时也已趋于理性。

“丸美非常希望我们能做好电子商务这一块的业务，但是因为一些原因，我们今年并没有在天猫双十一主会场和分会场进行大量的营销投入。”丸美品牌线上代运营商广州涅生网络科技有限公司总经理李先桃对《化妆品观察》说。据李先桃介绍，为避免渠道冲突，丸美现已将线上渠道和线下渠道的产品进行了区分，而双十一当天，在“无会场、无流量、无广告投入”的情况下，通过整合全网资源、老会员营销等手段，丸美天猫旗舰店当日实现600万元的销售额，全网当日销售额更是高达1000万元。

另一本土知名品牌自然堂对待双十一的态度则更为明确。据湖北金苹果化妆城总经理余涛了解，虽然自然堂也参与了今年的双十一活动，不过“其在双十一期间所推出的产品大都是在线下实体店已经下架的产品”。

狂欢背后

这场集体狂欢的网络促销活动已经过去多日，化妆品领域里的淘品牌、本土传统品牌以及外资品牌对待天猫双十一的态度事实上并不一致。不过，可以确定的是，未来品牌在双十一期间的投入以及成本控制意识或将得到重视。

对于御泥坊而言，今年的双十一表现怎么看都称不上成功。

由于有去年较少成本但较高销售额的经历在前，戴跃锋今年为御泥坊双十一制定的任务是2亿元销售额。不过，在其前期线上线下渠道投入近2250万元的品牌广告之后，双十一当日的销售情况却不甚理想。

除了在双十一前夕高频次投放电视广告之外，为了备战预计中的双十一客服及物流压力，御泥坊甚至提前一个月招募到2500多名当地学生进行培训，并最终选出600多个学生增援客服，而御泥坊在物流人员方面的准备更是从平时的六七十人增加到了2000人次，“双十一光兼职费用，我们就要花106万”戴跃锋说。

事与愿违，御泥坊双十一当天包裹总数仅为45万个，其全天销量也仅在3600万元左右，而这一销量还是建立在双十一前后数周的销量累积之上。“天猫美妆事实上已经过了全盛期，其增速和渠道占比正在下滑”，《化妆品观察》主笔吴志刚说。

篇（3）

陈欧两年多参加70多期节目

“CEO陈欧”这个品牌确实是个包装精美的商品。出生于不错的家庭，有着严格家教，以及良好教育背景，拿着多少人梦寐以求的斯坦福MBA学位的年轻人、“80后创业新贵”的标签，无疑对聚美优品“CEO陈欧”品牌的定位是精准和成功的。

但CEO的明星化成功定位带来的效用是两面的：平时光鲜，一旦风吹草动，极有可能万劫不复。

处于风口浪尖的聚美优品，创造了中国最大的化妆品垂直电商聚美优品，打造了“陈欧体”奇迹。但在一场突如其来的营销大促和成功自营销后，他又被迅速卷入一场中国式互联网江湖商战，面对网络言论的蜂蛹、人肉、竞争对手的明枪暗箭，刚刚迈入江湖的80后企业家陈欧显得有些无所适从。

话说回来，痛定思痛，是陈欧成名后必须面对的现实。

据统计，从2010年10月开始，陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。从2011年陈欧和韩庚出现在地铁的双代言模式开始，陈欧亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起80后强烈共鸣，网络上掀起“陈欧体”模仿热潮。陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”，他还曾与张朝阳等明星企业家一起参加著名娱乐节目“天天向上”，在节目里，张朝阳是 “可爱潮男”，陈欧则是“80后创业新贵”。

陈欧不管是所选择的媒体平台，还是节目形式和内容，都是很讲究的。

倘若是为了营销效果，陈欧所上节目以娱乐性质占据了绝大多数，因为聚美优品的用户是与湖南卫视的观众非常吻合的。而如果打造CEO个人品牌的话，财经类和公益类节目比较适合。

“2010年做过一些采访，但是没有正式说一定要我豁出去，后来董事会讨论，尤其是徐小平老师希望我站出来，但也有其他投资人说不要我站出来，希望我花更多的精力在业务上，但是徐老师说一定要发挥优势，后来我就站出来了。”陈欧说，他的天使投资人徐小平，还给他举了张朝阳的例子，这位互联网第一代创业者，通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐的知名度。

不可否认，在电商推广费用居高不下的情况下，创业者摇身变为明星代言人的做法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。

营销先行服务崩溃

根据聚美优品官方的数据，店庆三天其销售额高达10亿元，这个数字接近了京东去年6月大促时的销售额，而聚美只有千余名员工，京东却有将近5万名员工。

陈欧在接受采访时很含蓄地表示，“反正肯定是亿级的，但是有没有到10亿，这就要看你怎么算了。”

出色的营销，几乎每年都会有一次爆发性增长节点，而每一次伴随暴发性增长而来的，却也必然有一次暴仓。尤以此次“3・01”为最，“陈欧体”的爆红，让陈欧的百度指数一度直达一线明星，聚美优品的流量也直接翻了几倍。

但在三周年店庆后聚美优品不断被人诟病，最主要的问题是团队支持，例如客服体系、仓储物流、技术体系无法与前端营销的匹配和支持。

根据网易旗下比价网站惠惠网的监测，聚美流量当天上涨446%，这直接导致了聚美优品主页频繁出现宕机、无法打开的现象。

“3・01”周年庆活动，网友还反馈该活动的发货环节、产品质量等方面存在种种问题，而出现问题后，聚美优品的客服人员消失，客服电话拨打不通，网友被晾在一边，找不到人解决。此外还质疑不开发票、消费者维权无路。

陈欧曾表示，“其实对电商来说整个技术、服务器系统花费不会特别高，最高费用是物流体系。物流体系让我们非常挣扎。之后聚美优品会在物流仓储体系建设方面投入大量的资金。”由此看，聚美优品下一个关注的重点是物流，整个IT系统的升级反而处于次级地位。

篇（4）

此前聚美优品每一步的成长，都力求在购物体验和传媒上与对手拉开差距，坚持走差异化路线，跳出价格战的泥沼，让用户能真正享受到品牌的价值与魅力。“此次线下旗舰店的尝试，更多考虑的是拉近与用户的距离，弥补用户网购体验不足的缺憾，提升品牌的溢价能力。”陈欧认为，“在网购化妆品良莠难辨假货横行的现状下，聚美优品线下旗舰店有助于帮助消费者辨别产品，提升消费者的信任度。”

陈欧此策一出，线上线下同时发力，必将进一步强化其正品美妆第一站的良好口碑。截至目前，聚美优品的线上月销售额已突破3亿元大关。这一业绩，陈欧只用了3年。

团购模式

聚美优品的出现还要得益于著名天使投资人雷军对陈欧的点拨。那是2010年2月，抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划。在那里，陈欧结识了雷军。雷军给出的三点建议让陈欧受益匪浅：第一，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；第二，正确的时间做正确的事；第三，早期低成本高速扩张。

陈欧认为，团购符合这三点，是最好的商业模式之一——消费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。陈欧投石问路，尝试了化妆品团购业务，于2010年3月成立了团美网。

“刚开始觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思。后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，这就是机会。”陈欧后来发现做化妆品团购的全是男人。

那时候，团购是最火的创业方向，36团、VC团等已经掀起了“千团大战”。跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，刚开始陈欧心里没底，不确定团购这个模式在美妆领域能否行得通，比如那些单价很高的大品牌化妆品是不是真的能卖出去。

第一次尝试大品牌化妆品团购，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，甚至自己贴差价，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。

一个多月的试运营后，天使投资人徐小平追加了200万的投资，陈欧开始全力以赴。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上，聚美优品独辟蹊径，主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售，比如价格便宜又不存在产品真假问题的化妆棉。与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的那20%化妆品。像护肤用品、全身护理、品牌季、香水等领域。

化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过等渠道扫货。但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。为此，聚美优品率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆。在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使您已开封甚至已使用！退货运费也完全由聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。这是化妆品行业前所未有的最高售后标准，直到现在也没有第二家公司跟进这项服务。

从最初每天销售额不足100元到销售总额过亿，聚美优品用了不到1年的时间。后起之秀的飞速发展，引来风投刮目相看。2011年3月，聚美优品获得红杉资本的650万美元A轮融资。

电商平台

随着团购网站集体烧钱、比拼开通城市数量，陈欧对野蛮无序的竞争环境感到悲观，觉得团购网站作为一个中介，并不提供核心价值，采购、发货和服务都是别人在做。“国内商业环境比较差，竞争者太多，我觉得做一个只有广告价值的中介平台风险太大了，我希望有一天，团购不在了，我们作为一个电商平台也能活得不错。”

2010年9月，陈欧将团美网改名为“聚美优品”。在他看来团购的概念已经不能描述公司的业务模式了。事实上，聚美优品的商业模式很早就与传统团购公司不一样了。聚美优品不只是消费者和供货方中间的中介，他们自己就是供应链里重要的一个环节。聚美优品上线的商品，都是先买下一批货，验货后存进自己的库房，发货时还有印着聚美优品Logo的统一包装。聚美优品逐渐脱离团购，向化妆品电商靠拢。

不过，转型之后的聚美优品也并不是一个传统的化妆品电商。陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比，他们的特点是小而精的轻公司，团购限时特卖的方式，让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而来聚美的用户通常会看完他们限时推荐的每一款产品。

聚美优品曾做过一次用户调查，他们的核心用户集中在20至25岁之间。这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域，不是那么精确地知道自己需要什么，更需要推荐来决定购买。而与传统团购网站相比，聚美优品又是有能力把控用户体验细节的重公司。

聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件，每天2至3万单成交量俨然一个中小型电子商务网站，而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。

“团购是种不错的商业模式，但有商业模式不等于就有核心竞争力，能为用户提供好的服务才是核心竞争力，所以我们提供正品保证、无条件退货、自建仓储和客服中心。”

通吃战略

2013年，聚美优品将在全国范围内大力开设线下旗舰店，这一战略刚一启动，便立即获得巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂、丝塔芙、谜尚、梦妆等国内外大牌的鼎力支持，迎来了新一轮的急速扩张。

“聚美优品为什么不同？电商营销要开始思考从品牌推广上找红利，要用创意触摸客户的内心。简单粗暴的打折和ROI，仅适合促销。”陈欧坦言，“在平台电商尤其是天猫系日益强大的态势下，垂直电商要获得新的发展，必须线上线下双管齐下。”

篇（5）

在早期创业的时候，陈欧的出发点永远是「我喜欢什么，我擅长什么，我有什么资源。

「玩出一个创业者

出生于1983年的陈欧，在扮演聚美优品CEO的角色时有着超越年龄的成熟和理智。16岁时，陈欧便独自一人远赴新加坡，到南洋理工大学学习计算机专业。那时的陈欧和很多大学生一样爱玩游戏，但唯一不同的是，「我玩游戏是因为有钱、有奖金，我觉得这是挣小钱的一个渠道。也因为爱玩游戏，2005年刚毕业的时候，陈欧靠自己省下的奖学金和一些打游戏比赛赢的奖金，在家中自己写程序、自己画图，创办了在线游戏平台Garena，彼时Garena的用户数量超过2000万。因为这段经历，陈欧被冠以「少年天才的名号。

在读大三大四的时候，每个人都面临着下一步的选择――是继续读书还是就业。有段时间，陈欧突然觉得很迷茫，他不想再读博士了，他说那不是他的性格。如果选择就业，在当时新加坡的环境下，人人推崇的行业都是做金融。他自己算过一笔账，一个做金融的本科生工资是其他行业的两倍。「但我并不爱好这个东西，我觉得我不能为了钱而改变自己的想法和选择。要是做一个程序员的话，我觉得特别没前途。陈欧觉得自己还很年轻，与其把命运赌在别人手里，还不如赌在自己手里。

当他的在线游戏平台Garena即将爬上顶峰的时候，一向强势的父母告诉陈欧，希望他能继续深造。直到有一个去斯坦福读书的机会，父亲的态度更加强硬。斯坦福的学习机会多少也让陈欧有些心动，「我算过，如果去斯坦福读书，会有更广阔的视野和更好的平台，更有助于做好自己的公司。陈欧的人生目标一直很清晰，十分懂得自己想要什么。想清楚之后，陈欧放下了可以证明自己的那第一份事业，毅然去了美国斯坦福大学，父亲对此很高兴。对于久负盛名的斯坦福来说，则迎来了史上最年轻的中国MBA学员。

「不靠谱的成功转型

在美国，陈欧看到了无数的机会。「当时在美国有一家很成功的游戏内置广告企业，在一年内就实现了年销售额两亿美元的业绩。这让陈欧觉得很酷，创业的梦想再次被激发。于是，他说服了两位志同道合的朋友刘辉、戴雨森回国创业，希望把这种前沿的游戏广告模式引入国内。2007年，陈欧经斯坦福校友介绍，认识了徐小平。两人在北京翠宫饭店喝了一次茶，徐小平便决定投资他的游戏对战平台。

然而，国内外互联网市场的巨大差异，让陈欧完全拷贝美国模式的游戏广告公司吃了一些苦头，「忙了一个月，公司收入只有3000块钱，80%还得付给游戏公司。这次挫败让陈欧深刻地认识到了市场规则的力量，也开始重新审视和寻找适合国内市场需求的商业模式。电子商务和团购的大热，让陈欧嗅到了机会的味道。

在早期创业的时候，陈欧的出发点永远是「我喜欢什么，我擅长什么，我有什么资源。他说，在中国做事，一定要从市场需求出发。陈欧与合伙人经过大量的市场观察和定向分析，发现国内化妆品市场规模惊人。调查数据显示，中国化妆品市场2010年的市场规模达到近1300亿元，是全球第三大化妆品消费市场。对此，他认为自己的机会来了。

他发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有领头羊企业存在。对他来说，化妆品就是新大陆。他总结出了三个「可行条件。首先，电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品购物网站；最后，这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。

做化妆品团购网站，这对于当时不懂女性消费体验，不懂化妆品，不懂零售，不懂电子商务，也不懂仓储物流的陈欧来说，无疑是一次痛苦的转型。

学IT出身的陈欧，似乎与化妆品这个行业有着千差万别的不搭。做化妆品是在卖「美丽，并且这个市场潜力巨大。进入化妆品市场，令陈欧觉得自己是在做一个带有艺术性的感性的生意。「做美丽的生意不仅自己会感到享受，也能让大众享受到美好。

凭借陈欧超强的自我学习能力，以及不断的自我鼓励，2010年3月，聚美优品的前身「团美网正式上线。陈欧买断商的货物后，储存在自己的仓库里，以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5〜6折，毛利率保持在 20%〜30%。经过一个多月的试验，陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务，于2010年5月全力转向化妆品电商业务。徐小平追加了200万元的投资，这让陈欧充满了无限感激。

在很多时候，得到了一些就势必会失去一些。为了创业，陈欧牺牲了大量的时间，牺牲了情感，牺牲了外出旅游和自己喜欢的生活，同时也放弃了很多其他的机会。「与其说牺牲，不如说是选择，这就是我自己选择的生活方式。在这种生活方式下，陈欧找到了自己更多的存在感。

让用户开心，所有风险自己扛

在谈到创业团队时，陈欧表示，为了一起创业，刘辉放弃了在新加坡的高薪和期权，戴雨森从斯坦福退学。「别人没法儿理解，觉得我们疯了。但我们知道，这样选择才会每天都快乐，因为我们做的是自己。陈欧总结他们三个人有一个共同的特点就是：不看重钱。「我们是靠成就感驱动的人，而不是靠金钱驱动。刘辉曾经说过一句让陈欧很感动的话：「我宁可错过拥有金钱的机会，也不能错过和陈欧一起创立伟大公司的机会。

2010年9月，团美网正式更名为聚美优品，寓意为「聚集美丽，成人之美。

在聚美优品正式运营后，陈欧首先想到的是要把服务和体验做得更好才有生存的可能性。他在创业第一天就建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队。初期的物流体系建设和买手储备行为，为聚美优品的转型奠定了基础。这些传统B2C企业才有的元素一直都渗透在聚美优品的血液中。「我们对于买手和质检团队的要求也很专业，我们有这样的规定，质检人员一旦发现所购商品有质量问题可以得到高额的奖金。为了给予消费者更多的安全感，聚美优品提出了「30天拆了也无条件退货等服务条款。

第一次和投资人交流时，这让投资人大吃一惊。陈欧自己也清楚，这在商业上是很愚蠢的行为，但他看重的是其背后的价值，「我希望教会消费者在网上买东西，让他们更容易信任我们。陈欧表示，这个政策后面显示的是聚美优品的价值观：真正让用户开心，把所有风险自己扛。重视服务，重视每个用户。真诚地去为每一个用户服务而创造价值，这是陈欧所看重的立足的根本。

陈欧早期很介意负面新闻，因为这样会影响自己的心情。到后面的时候，他逐渐想通了。中国有句古话叫，枪打出头鸟，树大招风。「聚美优品做得好，陈欧走在前面，肯定会遭到一些非议，最重要的是心态好，清者自清，踏踏实实把事情做好。我相信理解我们、支持我们的永远会比中伤我们的更多。

让用户获得最好的购物和服务体验一直是陈欧最大的目标。为此，他要将最容易给用户带来不良体验的仓储物流和客服环节都由自己把控。因此，聚美优品也成了团购行业内唯一一家自建物流仓储和客服团队的网站。今年，陈欧还计划在全国二三线城市建立分仓，以满足更多消费者的需求。

事实证明，诚恳的态度在任何时候都会赢得别人的认可。看似要「赔血本的极端做法，不但让少数「极端用户被感动，更是以诚恳和诚信打动了无数本身对网购化妆品没有信心的用户。

从上线至今，仅仅16个月的时间，聚美优品已拥有300多万名注册用户，每天的活跃用户为60万，每天新增用户2万多。从当初的月销售额不足10万元到如今每天近500万元。2011年11月份的高峰时期，已销售额更是达到将近1000万元。如今，聚美优品的月销售额已突破亿元。这样的数字令全国5500家团购企业无不望洋兴叹，这个结果就是陈欧给自己最好的证明。

如今，得到天使投资人徐小平和红杉资本总共千万美元级别的投资之后，陈欧离自己的梦想越来越近：「我希望聚美优品能为女性的美丽做延伸。今年，他计划将化妆品、奢侈品、箱包，这些与女性美丽相关的东西丰富起来。让每个爱美的女性，都能感受到美丽和希望。让中国女性变得更加强大，更有力量，这是陈欧对自己的要求，也是给聚美优品铁杆粉丝们的最好回报。

CEO的个性与品牌完美融合

2012年，韩庚在央视春晚亮相，这一点，让陈欧很自豪，这意味着自己选择让韩庚作为代言人没有错。陈欧称，韩庚的形象很符合聚美优品的定位，年轻，时尚，振奋，阳光，拥有正义感。再有就是，他非常看好韩庚在演艺圈的发展。

当初请韩庚来做代言，很多人说聚美优品是在砸钱。然而，陈欧却说：「错了，我们是没钱。没钱，所以才能把创意做到极致。因为没钱，所以精打细算，要让每分钱收到的效果比别人都好。在预算有限的情况下，陈欧还不能一下子买很多广告位，能买的广告位是有限的，得到的机会是有限的，所以打营销战一定要做到精准。

即使是每天高强度的工作状态下，在公众场合，陈欧也从不露一丝倦态。见到了我们工作人员会热情地打招呼。拍照时，他与摄影师的配合相当到位，他随时都可以轻松自如地摆出各种动作和神态。眼下，这位炙手可热的CEO除了了解资本、市场、产品、团队，还在为公司的宣传亲力亲为。模特儿当多了，陈欧已经知道，拍照时，自己的左侧脸更好看。

2011年，满世界都在寻找明星代言的时候，地铁里，大街上，突然有个人站出来说，我为自己代言。

在当时，董事会一起开会讨论陈欧自己到底要不要站出来做「自我营销，他是想低调一点，并不希望自己站出来。因为陈欧知道，要做公众人物，对私生活的影响很大。成了还好，败了，就是个笑话。是陈欧的天使投资人徐小平鼓励他，最终他决定「舍身一试。

陈欧没有想到，作为聚美优品创始人的他，亲自出镜的一段视频会如此受网友热捧。虽然视频片长仅30秒钟，陈欧还是拉上了自己的创业伙伴――聚美优品的高管团队，包括戴雨森、刘辉、叶飞等，为网友讲述了一群为梦想和未来奋斗的「80后的创业故事。

此段视频并没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌，但道出了当前「80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起了很多网友的共鸣。视频播出之后，网友将这种模板称为「聚美体，并纷纷套用这种模板，仿造出各种各样的「聚美体，成为网上热议的新话题。

广告画面上的陈欧很精神，但其实陈欧在平常的时间里，完全不在意自己的外貌，平时绝不刻意打扮自己。但代表公司出镜时，他就会力争展现给大家最好的一面，这是陈欧的职业道德。「投资人对我有那么多期待，团队对我有那么多热爱，要是我不修边幅，岂不是害了团队？这事儿我做不来。之前，陈欧有一次不修边幅地参加活动，投资人看到他之后开玩笑说，如果他不在意自己的形象的话会影响公司的估值，让他感到压力很大。陈欧非常希望女性多化妆，让自己更加美丽。「中国男生喜欢看韩剧、日剧，觉得那里面的女明星都很漂亮。我觉得要更加努力，让中国女性变得时尚、美丽起来。陈欧说这是个任重道远的责任，一定要加油到底。

对于创业型公司，CEO的个性和DNA会直接融入到公司里面。陈欧是个有个性的人，是一个敢拼的人，是敢作敢为的人，为自己代言就是要体现「80后的激情，张扬，爆发力。

说起这点，陈欧的脸上露出了欣慰的笑容：「北京地铁每天有几百万的客流量，我站出来为自己代言，别人关注到了，你也关注到了，这事儿就已经成功了。

走娱乐化路线「营销自己

与不少创业者和公司老总的低调相比，陈欧可谓赚足了眼球。微博，各种娱乐节目、职场节目及大幅广告板上，几乎都能找到陈欧的身影。随着品牌的不断壮大，知名度的不断提升，他相继参加了一些商业及娱乐活动。做客《最佳现场》，《天天向上》，《高朋满座》，旅游卫视的庆典活动等等。主要是对公司和品牌的宣传。陈欧认为，娱乐营销是一个非常好的营销方式，能够真正快速地让消费者了解聚美优品。「我们做化妆品，本身是时尚圈的东西，化妆品属于时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是营销的大策略而已。

说起陈欧和他的聚美优品成名的经过，有一档职场类真人秀节目《非你莫属》功不可没，在这个平台上，大家认识了正直的陈欧，热血的陈欧，直来直往的陈欧。在这档节目中，一个名为「旅游体验师的职位长期以来颇受争议，当问到陈欧如何看待这种职业时，陈欧说：「我不能说不靠谱。但这是一个分享型的职业，如果我是一个毕业生，我不会选择，因为我无法明确这个职业两三年内的走势，心里不踏实。我更会选择一些自己可以掌控的东西。陈欧坦言，在职场中，他是个对自己非常狠的人，有时是接近于苛刻。因为如果不这样要求自己，就没有资格去要求别人。

如今，聚美优品市场部的大部分员工都是通过《非你莫属》节目招进的。有些人并没有工作经验，对此，陈欧丝毫不会担心。他坦言：「相比电商的前辈们来说，我也没什么经验，我是个门外汉。像这种创业型公司的市场人员，需要的是学习能力快的，学习能力强的，工作能落实到实处的人。我们需要的是年轻，有思维，有冲劲，有创造力的人来做事。而事实证明这些年轻人做事是非常棒的。这是陈欧大胆启用年轻人获得的最佳印证。

陈欧对外是个随时能「hold住的状态，但对内会有点强势。他本身就不是一个中庸的人。但他的强势表现在规则和企业价值观的推进上，而且非常讲道理。

聚美优品的团队核心成员极为年轻，大多在1985年前后出生。陈欧负责战略方面的大方向，包括品牌的塑造及市场公关；戴雨森主要负责产品的设计、公司内部运营以及客服；刘辉主管技术。为了弥补经验欠缺的劣势，作为完美主义者的陈欧和戴雨森对执行能力的要求近乎苛刻。陈欧很强势，一旦下属承诺的事情没有做好，陈欧会发火，斥责下属。「在创业早期，我特别不能容忍错误。我是非常注重结果导向的。向我承诺了一件事情，如果没有做到，会受到我的严厉批评。

陈欧这个人有「道德洁癖，很在乎价值观。在他的团队里，要求大家有话就说，并用事实说话，不去追求所谓中庸的状态。

当初选择创业，就是希望过不一样的生活。陈欧有的是激情和执著，并愿意奋斗，如果中庸了，他可能根本不会走创业这条路。当他看到自己创造了很多就业机会，创造了很多价值的时候，他倒觉得自己的「洁癖是种好习惯。

专注做品牌，提升幸福感

在聚美优品，陈欧努力打造一个扁平化的沟通氛围，每个人都可以找他聊天谈话，把自己的想法和问题说出来一起讨论。同时，每个人的岗位权责都异常清晰明确。从创业最初自己当伙计，到公司高速发展后适当放权，一向是考验一个创业团队的重要体现，陈欧谈起来有自己的心得：「放权是让他能犯一个可以扛得住的错误。作为管理者，需要做的是制定规则，让每个人的岗位能承担一个扛得住的风险。

在每一个午后，聚美优品办公室里的员工们都会边做着午间操，边嘻嘻哈哈地随意聊着。既解乏，又提升活力。这种氛围很容易让人感到温暖，陈欧更是在团队气氛的建设中强调了职场中颇为流行的「幸福感。员工为他过生日，素未谋面的朋友送来贴心小礼物，这些都会让他感到无比幸福，并充满了无限斗志。

作为一个年轻的团队，聚美优品的幸福感不是福利，而是提供公平的机会，真正追求自己的梦想。这里的每个人都知道，自己的公司正在改善着很多人的生活，这本身就是一件了不起的事。也因此，陈欧希望自己的下属都是能够独当一面也勇于承担的精兵悍将，聚美优品里没有来养老的人，都是想实现自己价值和梦想的人。这也正是他骄傲的地方，聚美优品可以用吸引力不是很强的薪水请到好的人才，也正是源自这个平台的吸引力，与之相对的，「福利只是实现梦想后的附加值。

篇（6）

“梦想，是注定孤独的旅行，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！”

“你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。”

2013年2 月，由陈欧亲自出演的营销广告让聚美优品一夜之间声势大增。这份内心独白式的广告词颇有点“[尽] [吊]丝”逆袭宣言的架势，触动了无数80后、90后心肠。广告迅速得到了青年人的热捧，他们称之为“陈欧体”，并在网络竞相模仿。陈欧也因此成为新的青年偶像。

我决定我的未来

说起来，陈欧早已算是高富帅了，但回顾他的成长路，可谓逆袭不断——大趋势之下，逆势成长。第一次逆袭的对象，是他的父母。

陈欧出生在四川，父母都是当地的公务员。小时候陈欧跟所有孩子一样，目标是好好学习考上大学，可当他离开父母后，情形就不一样了。2001年陈欧获得了一个去新加坡读书的机会，于是，16岁的陈欧独自远渡重洋到南洋理工读计算机专业。

大学时的陈欧喜欢玩电脑游戏，尤其是在他接触到了网络游戏之后。他不仅玩，并且屡屡在游戏中崭露头角，最好的一次，陈欧获得到了新加坡魔兽争霸前四名的成绩。父母对他投入那么大的精力在游戏方面十分担心，苦劝他放弃游戏专心学习，但是陈欧却在这条道路上走得更远。

都说学之者不如好之者，好之者不如乐之者。陈欧早已经不满足于只做一个好的游戏玩家，他在游戏中发现了商机，决定由此创业。从此，发掘和创作新游戏占据了陈欧的业余生活。在大四那年，借助于计算机专业的知识积累，陈欧用宿舍里的笔记本电脑创办了Garena游戏对战平台。由于陈欧了解游戏玩家的心理和需要，这一互动游戏平台很快得到了用户的青睐。目前平台已有注册用户2400多万，高峰时有五十多万人同时在线，是浩方以外最大的游戏平台。别人打游戏成瘾难戒，陈欧打游戏赚到了人生的第一桶金。

大学毕业那年，陈欧来到了一个人生十字路口——是继续创业还是继续读书。虽然在国外边读书边创业是很正常的，可这与父母的期望完全背道而驰。在他们看来，只有找不到工作的人才会去创业。陈欧是倾向创业的，但很快，他发现一个很让人迷惑的现象：许多非常烂的项目都得到了投资人的青睐，而好项目却常无人问津。后来他明白了，那些能够得到投资的人好多都是名校毕业的MBA，拥有广博的人脉关系，在商业竞争中更容易接到风险投资的橄榄枝。于是陈欧选择了继续深造，这一次他选择了互联网行业最为发达和领先的美国。

然而当拿到斯坦福大学MBA的录取通知时，陈欧再一次犹豫了——因为如果去美国读书就意味着只能对Garena进行远程控制，而这是公司管理的大忌。看到陈欧要放弃读书的机会，父亲撂下狠话：如果儿子放弃这次去美国读书的机会，就与他断决父子关系。去斯坦福读MBA似乎成为父亲的期望和他自己理想中间的一个折衷的选择。于是在新加坡漂泊了四年之后，陈欧再次踏上征程，到斯坦福攻读MBA。

事后证明陈欧的选择是正确的，因为在斯坦福，他结识了日后的重要创业合作伙伴——戴雨森，他是陈欧创办聚美优品的搭档之一。2006年陈欧从斯坦福商学院毕业，成为该院最年轻的MBA毕业生，那年他只有26岁。

逆势变身

MBA毕业后的第三天，陈欧就迫不及待地回到中国寻找项目准备创业。在校友的推荐下，陈欧见到了包括徐小平在内的许多天使投资人，而他带回的项目则是在网页游戏中插入广告，通过增值服务赚钱。这种模式在美国十分成熟，但中国的游戏玩家并不买账，最惨的时候公司账面上的流动资金仅剩下30多万，这显然给满腔热情准备大有作为的陈欧泼了一大盆冷水，也让他开始重新审视中国的市场。

善于变通和观察的陈欧发现了新的亮点：国内的网上化妆品行业没有领头羊企业，这块市场还是一片新大陆。但是陈欧和他的搭档们都是大老爷们，根本不懂化妆品市场，所以搭档刘辉和戴雨森强烈反对。凭借着一向的强势，陈欧说服自己的团队在继续经营网页游戏增值服务的同时，搭借国内团购网站的兴起，开始将目光投向线上化妆品行业。

聚美优品的前身团美网在2010年3月上线，第一个客户上门是网站开办的第二天。“打包、发快递，全是自己来，连快递单都是自己写的，真正参与其中才知做团购网站的艰辛。”陈欧说。

2010年被称为中国团购元年，全国各地团购网站雨后春笋般诞生，据数据显示，当时团购网站已经近千家之多。这一年中，网络团购风生水起，但问题也逐渐显露。有些团购网站在得到天使投资后迅速将钱烧光，打起了价格战，更有先收订单再订货的草台班子。陈欧很敏锐地意识到，现有的团购网站很可能会因为行业的不规范而集体沉没。

事实上，没多久，大部分团购网站纷纷。而陈欧在此之前走了非常聪明的一步：团美网迅速转型，变身化妆品B2C电商——聚美优品，并且拿到了红杉资本的650万美元A轮投资。在团购千团大战的血雨腥风中，陈欧携聚美优品再一次逆势生长。

篇（7）

“我爱这个世界；我好色，我想和心情有染；我是歌手，唱出色彩，不美不活。”由名模葛荟婕、Bass和尚雯婕三位代言人演绎的这支广告虽然只有短短的15秒，但其极具视觉冲击的画面、极致夸张甚至有些敏感的广告语和“不美不活”的时尚态度，使它一经播出便得到年轻人追捧。

谈到这支广告的创作初衷，东方风行集团市场部负责人对《广告主》说，作为第一支在全国如此大范围投放的品牌广告，与消费者产生关联，触动他们的情感是我们最核心的诉求。为此，团队在最后一刻了知名广告公司创作的更为稳妥的版本，选择了更为冒险的创意。

这位负责人告诉《广告主》，“不美不活”代表着一种绝对自信的态度，鼓励人们积极地追求美丽，自信地看待自我，其实也就是一种乐观的生活态度。乐蜂希望通过这句看似极端的广告语传播追求美的信念，进而向消费者传递正能量。“我们希望通过广告向消费者传播时尚健康的信念，引发关注，产生共鸣，这也是乐蜂想要传达的品牌理念。”

新媒体发力，催生“不美不活体”

为更好地接触目标受众，乐蜂在官方微博上发表了“不美不活”宣言：爱8层睫毛，只为世界；爱烈焰红唇，只为唱出色彩；爱挑战自己，只为打开格局。虽然生活不是战场，但没有疯狂更容易受伤。什么是美，我说了算！别人的态度与我无关。青春短暂，必须灿烂。从今天起，不美不活！”这句掷地有声又略带文艺范儿的广告语经过微博传播后更是引发了模仿热。一时间，“不美不活体”风靡互联网。

为配合2月27日开始的“桃花节”促销活动，广告还在多家卫视、户外、网络、地铁等媒体上进行了全方位投放。最近在《我是歌手》节目中以多样化音乐表演而人气飙升的歌手尚雯婕在广告片中着一袭红裙惊艳亮相，气场强大。与大热的电视节目嫁接，同时与360搜索跨界组合，加之力度空前绝后的“桃花节”巨惠，乐蜂此番打出了一手漂亮的营销传播组合牌。据了解，广告对近期销量的拉动作用是非常明显的。

谈到与“死对头”聚美优品的竞争，这位负责人表示完全没有压力。“其实竞争引发的是消费者的广泛关注，从这个角度讲，竞争等于双赢。”事实上，两家同类型电商之间的每一次“交手”都会引发热议，但往往“战事”越激烈，话题争议性越大，传播的效果越好，反而实现了意想不到的另类营销效果。

篇（8）

自从生活中有了文艺青年，商业领域便有了文艺商人。挂着作家名头的跨界商人郭敬明与准商人韩寒毫无疑问是头号文艺商人。然而，如同文艺青年并非指创作文学作品的青年人，非主流商业中的文艺范，也从来不是作家商人的专利。

文艺青年的突出特色是情绪化地对待真实生活，而非主流商业的文艺范法则便是：将商品进行情绪化、文学化、艺术化的再加工，并以这种附加值打动顾客。当商业进入体验时代，文艺范的内核恰是给用户创造最具“文艺感”的独特体验。

非主流样本：阿卡

行业：女装/电子商务

商业火星文：以造梦的方式提供用户体验

非主流指数：

“是爱丽丝仙境里的精灵偷跑了出来/还是哪个善良的女巫变的魔法/仿佛充满神秘和诱惑的人间/我是这之外的主宰”

这不是哪个作家的杰作，而是网络女装品牌阿卡的商品介绍。该商品有一个颇为文艺的名字：森林的想象。其实，它就是一条碎花雪纺连衣裙。

以艺术的氛围营造顾客心中的梦境，这便是阿卡高居淘宝女装品牌前几名的法宝。有了文艺范的名字与介绍，这款售价398元的连衣裙在30天内售出799条。

非主流潮之“控”达人

控者，情结也，原指对某种事物无法自拔的深度迷恋。应用在非主流商业上，控是对某一细分领域从不动摇的持续深度关注与开发，实质是一种比小众更加小众的营销方式。

非主流样本：铁血网

行业：军事信息网站/军品销售

商业火星文：深度培养军事文化爱好者，开发并满足其专业需求

非主流指数：

蒋磊和他所创办的铁血网将“控”的力量演绎到极致。

作为一个军事门户网站，铁血网的核心内容是军事信息和连载小说。2007年，蒋磊将触角伸向了军品销售，成立了专卖进口高端军品的铁血军品行。在同样的主题下，线上网站与线下实体店互动。2011年，铁血网在这个小众的细分市场里获得了上千万元的利润。

非主流潮之技术流

所谓技术流，便是以技术为资本和优势，持续不断地捕捉最新的技术流行趋势，实现其商业性转化，并根据市场的反馈意见不断改进。这很像眼下流行的微创新概念。区别在于，微创新以用户需求为导向，强调“你需要什么”，而技术流则以技术的发展为动力，强调“我能给你什么”。

非主流样本：酷盘

行业：网络存储

商业火星文：以技术研发实现差异

非主流指数：

26岁的顾志诚和他的酷盘，是技术流的实践者。酷盘是一种云端存储服务，可管理和备份文件。2010年，顾志诚开始做酷盘时，已有诸多巨头试水云存储服务，其中包括腾讯、360、金山、新浪等。

技术流的好处在于，可抛开商业资历的限制，将竞争还原到以产品定胜负。在云储存领域，顾志诚把酷盘做出了自己的特色：不受时间、地点限制，只要有网络，就可将文件同步到手机、电脑和web上。靠着技术实现差异，酷盘仅用一年多的时间，便轻松拥有了上千万用户。

非主流潮之“萌”经济

在非主流文化中，萌有两层含义，一种是喜爱、欣赏，另一种大致是可爱之意。无论是萌，还是卖萌，使目标对象愉悦，都是萌经济的核心。非主流商业中，一条重要的营销必杀技便是卖萌战术。

应用在商业领域，卖萌可以分为两种，一是企业的卖萌，以带有强烈可爱意味的广告等传播方式，博得目标顾客的好感，使其喜爱企业进而产生购买行为；另一种是创业者或企业高管的卖萌，有目的地选择平台，在商业或非商业领域展现自己的个人偶像魅力，创造“粉丝经济”。

非主流样本：聚美优品

行业：电子商务

商业火星文：将CEO打造成带有娱乐偶像气质的明星

非主流指数：

2011年初，聚美优品CEO陈欧在董事会的要求下，亲自担任聚美优品的代言人。

之后，陈欧和演艺明星韩庚出现在地铁上的双代言模式受到热烈追捧。他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起大众强烈共鸣，掀起“陈欧体”改编热潮。接下来，他不断上各种电视节目——不是商业财经节目，而是湖南卫视的《快乐女生》和天津卫视的《非你莫属》。在这些本身就以“卖萌”为看点的娱乐节目中，他努力展现自己的魅力，因为聚美优品的销量和他在节目中的表现挂钩。

在陈欧看来，“消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司”。也许在用户体验这一块，聚美优品存在不足，但采取的营销方式，曾经确实为其带来了利润和名誉。

非主流潮之视觉系

当视觉系的概念被应用于非主流商业，其实质等同于眼球经济。操作的关键点在于，通过事件营销、网络营销等方式为企业或本人营造看点，并通过后期营销实现销售转化。

与传统网络推广不同的是，视觉系法则虽然本质上也是事件营销，然而操作过程却极具“可读性”与隐蔽性：一场都市男女的情感纠葛可能是在推广某款手机应用，一条微博可能是某个品牌宣传的载体。这就是非主流时代商业法则的特色，永远没有固定的格式，永远在变化中完成最意外的市场奇袭。

非主流样本：韩寒

行业：新锐作家

商业火星文：针对热点争议性事件推出相关产品

非主流指数：

如果要为视觉系的非主流商业效应寻找一个代言人，或许没有人比韩寒更合适。

“今天，我真的是被逼无奈了。我决定把《三重门》400多页的手稿出版成书，再赠送一本200多页的笔记本，笔记本里有一些全新的文字给大家助兴，共700页左右。该书的套装售价为人民币10元。是的，你没有看错，仅需要10元，你就可以得到接近700页的套装，厚度超过六厘米哦。”2012年1月25日，在韩寒与方舟子论战越来越浓的战火中，韩寒突然在博客上了新书《光明与磊落》的出版消息。

篇（9）

陈欧的成功，始于一次速败。

2009年7月，陈欧回国创业。在拿到徐小平18万美元天使投资后，他开始集中精力做游戏广告平台Reemake的开发。这是一次水土不服的尝试――网站在2009年8月上线，但到2010年3月，公司即已面临发展困境，生死只在一线之间，账面现金仅剩30万元。

活下来要紧。焦灼之下，被迫转型。化妆品团购当时被认为离钱最近，成为Reemake之后陈欧团队的新选择。而团美网的火速上线，最终让公司绝处逢生、柳暗花明。

2010年9月，团美网由团购网站变身为化妆品B2C特卖平台，在此基础上，聚美优品（下称聚美）正式成立。

在业务稳步推进的同时，融资成为公司发展的头等大事。在徐小平之外，陈欧最重要的两笔投资分别来自险峰华兴和红杉资本：2010年5月，险峰华兴向聚美的前身团美网注入了一笔天使投资。2010年8月，陈欧开始与VC密切接触，但直到2011年3月，红杉资本650万美元的A轮投资才刚刚到位，这也是聚美唯一一轮风险投资。

无论对聚美，还是对陈欧个人，加盟《非你莫属》节目的录制，都是标志性事件。2011年3月27日，陈欧首度出现在天津卫视人才招聘节目《非你莫属》。此后，他几乎期期不落地参与。至此，大量报道开始见诸各类媒体，陈欧迈出了CEO自我营销的第一步。

2011年8月，陈欧第一版“我为自己代言”的广告面世，聚美超越竞争对手乐蜂网，自称化妆品垂直电商第一名。按照陈欧的说法，到2012年初，聚美规模已是乐蜂网的2倍。而2012年4月，乐峰网成功融资4000万美元，聚美、乐蜂苦战打响。

2013年3月，借新版“我为自己代言”，“陈欧体”火爆于各大社交网站，聚美迎来一个发展高峰，但也同时遭遇迄今为止公司发展史上的最大困境，以至于在随后的第二季度和第三季度不得不进行战略重整。再度起程的聚美，2013年实现销售总额30余亿元，坐稳行业龙头老大位置。

下面，且听陈欧讲述自己的创业历程和创富思想。

迫于生计的转型

2009年，我拉了好友戴雨森、刘辉回国创业，做游戏广告。当时照搬的是美国模式。但做了几个月，发现走不通。中国市场与海外市场的差异，让我们很快认识到，在中国做B2B，我们几个小孩是搞不定的，应该转型做B2C。

就地转型既是求生本能，也是经验使然。很多创始人都在讲坚持，大佬们也总说坚持、坚持、再坚持，但我愿意否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的东西未必就能做成功。

我们当时就一个想法，公司不能崩盘，要不然就完了。所以转型时，我们选择了离钱近的电商，打算先把公司养活。

我对创业团队也进行了重新考量：戴雨森能做设计，刘辉可以写程序，但我们没有人脉，没有电商经验，也没有零售经验，这样的团队能够做的事情比较少。幸好，还有30万元现金，还有机会尝试。

只花了两天时间，我们就上线了团美网，开始做化妆品团购。最初的网站页面很简陋，但很快就有用户进来了，然后就有了订单。我们发现，这个商业模式是对的。

化妆品是好的标品，网上有很多数据，比如淘宝指数、百度指数等，什么好卖一目了然。当时很多社区都在用团购的方式卖化妆品，只要价格便宜又保真，服务还比别人好、专业，消费者就认可。

当时我们每天只卖一款产品，操作方法很简单：雨森负责产品编辑，他另去人人网注册了几百个账号，发帖吸引用户。有了订单，我们就去专柜把货买回来，在办公室把货发出去。那时我们人手少，全公司就3个创始人加1个行政，招人也招不来。我记得，有个实习生要走，我说给他5%的股份，人家根本不理我。

过了两三个月，我发现特卖这块业务越来越靠谱。到2010年6月，我们就已完全往这上面靠了，更多的数据也证明，这个事情是对的。从2010年8月到次年3月，是聚美发展的甜蜜期，每个月的业绩都在增长，现金流也足够支撑公司运转。

痛苦也随之而来：首先，那时我们不知道团购模式的天花板到底在哪里，业绩增长很快时，只要稍有停滞，我就开始怀疑它是不是到顶了；其次，我们的供应链太弱，远远满足不了业务发展的要求；再次，创业初期我拿了徐小平的钱，结果第一个事情没做好，自己觉得不好意思，后来我决定跟徐老师提出转型去卖化妆品时，很为难，因为我害怕辜负他。

虽然如此，我们还是给自己打气，将目标设定为中国化妆品团购老大。聚美当时要做的工作千头万绪，但看着公司每天都在成长，也是一件很快乐的事。

2011年，我们去唯品会拜访。作为南派电商的代表，他们不常在各种电商大会上抛头露面，只低调把事做好，这一点非常值得我们学习。更重要的是，唯品会的成功让我们坚定了走特卖这条路。

一个公司能赢，最根本的原因是，它更好地把握住了用户需求。在我看来，中国最好的企业家都是知人性、懂用户的。而在这一点上，我对自己有信心。

背靠电视营销的逆袭

创业初期，我们的对手乐蜂网规模庞大，营收达五六千万元。他们既有媒体资源，又有资本注入，后面还有大企业家背书，优势明显。

反观聚美，当我们决定融资时，风投却对我们颇不信任。红杉的投资，是从2010年8月谈到次年3月才最终确认的，而这时，我们的月营收规模已从500万元增长到了2000万元。

那时我们有一大堆事情要做，包括仓储物流、服务等，而竞争还没有发展到白热化的程度。

我也曾想在营销上砸一把。红杉的650万美元进来后，我给了董事会一个3000万元的毛预算，他们同意了。我的直觉是，营销就应该花大钱。但到真正出手时，我又有些害怕了，思来想去，将这一预算缩减到了1000万元。

当时别的团购网站，动辄几千万、上亿元的广告投入。聚美融的钱不多，我们之前没投过广告，怕打了水漂，但不砸钱又容易被淹没掉，很纠结。不过当时聚美的现金流还不错，我估摸着1000万元应该有。

钱少怎么做创新？这是我要思考的。上《非你莫属》前，我已有了一定的粉丝基础，觉得可以做点文章。一个同事推荐我过去，当时我也没什么事，就去了。后来发现自己还挺受欢迎的。

参与这一节目，让我了解了电视媒体，知道了说什么话观众会去传播、什么表现有可能带来较高的百度指数。借着上电视积累的经验，2011年8月，我们做了第一版“我为自己代言”的广告，学习对象是“凡客体”。

当时，我对“凡客体”的理解是，共鸣导致传播。我也曾去凡客拜访，虽然他们没有把细节说得很清楚，但我捕捉到了这两点：1.他们的投放渠道是公交和地铁；2.广告是被传播带起来的。

“我为自己代言”，也是希望引起共鸣。这段广告抓住了当时的几个热点：80后、蜗居、奋斗、裸婚等。第一版广告，文案是我写的，后来多次修改，不停地录。有一天，在棚里看过改完的文案后，我哭了。我想，能打动自己的内容，也一定能打动别人。

后来我们请来韩庚，花了几百万元的代言费。准备投放时，我突然觉得压力好大。虽然只是1000万元，我还是很害怕。因为如果广告没有效果，哪怕投资人不炒我，也难免会被同事们骂，这样一来，我CEO的威望就没有了。

但只能硬着头皮上。1000万元的广告在一个月内全部投完了，包括地铁、公交、电视等。结果，聚美仓库爆仓，而且持续了四个月。

那段时间，我每录完《非你莫属》，就去打吊针，然后去仓库看，一直在那儿待着。当时聚美正准备融B轮，投资人过来找我谈，我说没时间，对方还不信。我说，你自己到仓库看看就知道了。

就是靠这个广告，聚美的月营收从4000万元上涨到8000万元，一举超越乐蜂网，成为行业第一。

事实上，最初在董事会内部就“CEO该不该介入公关”这一问题，存在很大分歧。徐小平老师希望我出来，他觉得，该宣传还得宣传。一开始我也不愿意出来，后来上了电视，发现效果很好，这才做了“我为自己代言”这个广告。

时间到了2012年，聚美的规模已经是乐蜂的2倍。但那年乐蜂拿到了4000万美元的融资，且有自己的品牌，他们一方面拼命砸广告，一方面打价格战。我们紧张得不得了。因为聚美刚刚实现盈亏平衡，而我又不想再去融资，如果真的介入价格战，大肆烧钱，对聚美来说很危险。

为应对竞争，我们一方面在思考如何做出传播效果更好的广告，并在价格战上咬紧对手，另一方面开始着手创立自有品牌。我从世纪佳缘挖来了好友刘惠璞，拿出1000万元，让他去做自有品牌。刘惠璞的工作很快有了起色，为聚美带来了更多利润。

第二版“我为自己代言”，拍摄于2012年9月。因为是第二版，需要差异化，而且要超过第一版，难度很大，文案前后改了两个多月。广告播出后，迅速引起爆发性讨论，网友争相模仿“陈欧体”。

我们赢了。

短板反思

我们一直在研究凡客，特别是研究它后面出现的问题。

我们看到，凡客融了太多钱，在资本的压力下，产品大量生产，但生产后卖不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地买流量、做促销，久而久之，对品牌造成了伤害。

乐蜂正是犯了类似的错误。而聚美有一个最核心的价值观――谨慎。我们不急于求成，而且要求每分钱都要花在刀刃上。

就广告来说，各公司的线上传播手段差别不大，无非就是买个位置，但每个公司的线下玩法则完全不同。

因为我害怕公司死掉，所以每一笔支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的线下营销能力比对手强了很多。不论是我上电视参与节目，还是我做“我为自己代言”的广告，我们花的钱都比对手要少得多，但每一次，我们的广告内容和传播效果，都比对方要好得多。

线下营销不是靠广告，而是靠口碑。广告在媒体上投出来之后，只有人人相传才能算成功，这取决于你的广告力量是否足够强大。

制造一个话题难度很大，唯一能做的是把内容做好，好内容不需要引导。比如，当网上有人觉得用“陈欧体”写的段子能够获得更多转发和评论时，他自然就有动力去写。反之，如果内容不好，你给他钱，他都未必愿意参与。

垂直平台的用户获取成本很高，在化妆品领域就更甚，按常规方法是很难做起来的。这是因为：第一，用户对化妆品电商存在着固有的不信任感；第二，关键词又少又贵，一般是两三块钱一个。

总结而言，聚美的做法是，通过营销拉动规模，通过规模拉动供应商，最后供应链上的品牌越来越多，再通过供应链反压成本。

不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司发展历程中最大的两个困难：一个是“301事件”，一个是“315事件”。

这两个事件对我们伤害很大，直接导致聚美在2013年第二、第三两个季度进入了一个衰退期。公司当时没死，就已经是个奇迹了。

这是把对的人放在错的位置上导致的问题。在聚美，我们三位创始人各司其职，雨森负责产品和运营，刘辉负责技术和物流，而物流一直是我们的短板。我们一般一年做一次广告，紧接着就是一次爆仓，而且持续好几个月，已严重影响了公司业绩的增长。

公司快马加鞭前进的时候，我自然希望每个人都能做好。但实际上，并不是每个人都能跟得上公司的发展节奏，这很现实。在物流和仓储方面，我们人手、经验都不足，最可怕的是每年的爆仓。

出了事情，我特别害怕去责难谁，这对我来说很痛苦。很多CEO都遇到过类似的问题，而撤换高管存在风险，尤其是联合创始人，因为一不小心就可能连兄弟都做不了了。

篇（10）

传统卖场的颓势已显现。在电子商务的冲击下，传统卖场一路走低。7月1日，中关村电子卖场三强之一的“太平洋数码城”正式关闭；从12月1日起，中关村海龙也开始进行大幅调整，五层DIY专区的100多个商家全部撤离。

不过，电商的日子也并没有因传统卖场的倒下变得特别好过。虽然2011年预计网购销售额为7500亿元，但是在一片繁荣的背后，电商仍然淹没在融资难、价格战、大量裁员的硝烟中。

与上半年相比，2011年下半年的融资状况呈现很大落差，资本迅速从电商行业“抽身”。上半年，乐淘网、好乐买均成功融资；天天网、聚美优品等网站，以及麦包包、七格格等淘品牌也获得注资。而从下半年开始，融资明显减少，拉手网叫停IPO计划，凡客诚品也推迟了IPO进程。

“用钱砸规模，增强对供应链的控制，获得低价、低折扣；用钱做推广，在地铁、电视、网络等地方大打广告；用钱攻占重点城市并扑向二、三线区域以求快速扩张；用钱租赁或自建仓库、组建物流配送队伍等，是电商盈利困难的最主要原因。”业内人士分析。

与此同时，价格战也让电商们的处境更加尴尬。