企业形象策划汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业形象策划范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

xx-x大药房现状分析

1. MI(Mind Identity System)企业理念识别基本完善。

2. MI与VI(Visual Identity System)视觉识别系统之间不够统一，当前的VI 不 能很好的体现企业理念。

3. BI(Brand Identity) 企业行为识别不够完善。

4. 缺少网络销售渠道，目前还未建立企业CIS网站。

(成功的网站是技术、艺术、企业形象与企业营销策略的有机组合，以先进的网页技术与平面设计为形象的展示手段，以合理的结构层次和准确的链接关系表达企业营销策略。围绕企业自身特点把网站建设成为一个犀利的推广工具使之为企业创造最大价值。)

5. 店面内的规划不够合理，医药类商品和非医药类商品布局有点混淆。(引用“目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少地进行了多元化经营。但多元化经营目前还存在成本问题、店面空间管理问题、缺乏营销策划与传播手段、缺乏专业人员和机构的参与、战略定位混乱、盲目选择多元化经营项目和商品品类组合等难题。”)

6. 店面招牌过于陈旧，没有亲和力不能和企业理念有效的结合起来。

7. 亟需进行VI整合策划。

可行性方案

1. 根据企业文化进行VI整合。

2. 完善企业行为识别系统。

3. 建立企业CIS网站。

4. 店面空间进行整合设计。

具体实施办法

1. 导入日期：在xx-x大药房成立xx周年之际，举办为民免费检查，送药试用等活动。全面导入CIS，给消费者以暂新的形象。

2. 完成日期：半个月，为企业转型期。

3. 完成内容：店面，门牌，企业标志，服务等整体形象的转变。同时进行媒体宣传开展活动。

4. 组织机构：企划部，宣传部，理念整合(公司领导层)

xx-x大药房简介：

xx-x大药房连锁有限公司，原名xx-xx大药房，是一家经营xx年的合肥老字号药方，享有“合肥第一药房”的美誉。目前系合肥规模最大的零售药店之一。多次获得盛市药监部门授予的“购物放心店”、“医药保定点药店”、“优质服务单位”、“3.15万人调查消费者满意品牌”等荣誉称号。

xx-x大药房连锁有限公司营业面积总计1400平方米。职工150人。其中专业技术人员占总人数比60%。商场引进先进的时空医药软件系统和电子监护系统管理，按照GSP卖场分区、药品分类管理模式经营。下设为001店、002店、003店三个门店。

xx-x大药房连锁有限公司始终坚持“质更优、品种全、价更实、服务更诚信、24小时开门营业”为服务宗旨;坚持“药价最低、如果高于附近药店退补差价;品质最高，发现伪劣假药，以一罚十”的服务承诺。坚持以“顾客是上帝，顾客是亲人，血肉相连，心灵相通”为服务理念。“平价优质”以及“诚信经营”的“为民”形象已深植百姓心中，xx大药房连锁有限公司现已成为百姓健康咨询、问并购药的首选正规品牌药店。

企业理念

宣传口号：一个心意“为民”，为民;

经营思想：为顾客着想，给顾客方便，让顾客满意;

经营理念：文明，规范，发展，奉献;

经营宗旨：经营健康服务，便民，利民，为民;

广告语：好药保健康，平价为人民;

一个愿望：祝您健康!

市场分析(媒体分析)

20XX年药品零售市场呈三大趋势(引自华源医药网的OTC市场分析)

“药品零售市场将进一步集中，市场规模将继续扩大，药店的多元化经营比重将进一步加大。”这是在11月7~8日召开的第十八届全国医药经济信息会上，21世纪药店报总编辑黄泽V在分析了今年我国药品零售市场的现状和主要因素后，对明年药品零售市场的发展趋势所作的分析预测。

分析目前的零售市场情况，黄泽V认为，目前我国非处方药品种已经基本能满足自我药疗需要，零售终端扩张速度在加快，销售增长明显，同时费用居高不下，零售市场规模在不断扩大，而由于基数大，竞争药店数增加，总体统计的增长幅度有所下降。

谈到未来的发展趋势，黄泽V分析认为，由于大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁，并不断蚕食和挤压当地的单体药店，因此我国医药连锁零售市场的集中度不断提高。自20XX年以来这种趋势一直延续着，有数据显示，前10位的连锁药店销售总额占前100位的比重2003年为37.57%，20XX年为45.08%，到20XX年达到51.60%。同时，国家对农村医疗卫生事业投入的加大、“新农合”的推进和农村生活水平的提高等利好因素，将使20XX年的市场规模得到继续扩大。黄泽V预测，20XX年我国药品零售市场规模为901亿元，20XX年将达到1100亿元，比2006年增长22%。这个预测是比较乐观的，20XX年以来，由于受政策影响，我国零售市场增长幅度基本维持在14%~15%之间。

在药店经营业态方面，黄泽V认为药店多元化经营是一种趋势，多元化的比重将加大。黄泽V提供的数据显示，据不完全统计，我国有近80%的连锁药店已经腾出部分营业场所来经营非药品，其中约30%的药店将其他服务，如洗衣、休闲、冲印等加入到药店服务内容中，还有15%的连锁药店已计划进行多元化经营。另一方面，药店经营品种的配置也发生着变化，个别药店药品经营只占30%,其他的个人护理品占到30%，食品和日用品占到40%。药店之所以趋向于多元化经营，是因为我国药店分散、市场集中度低、药店赢利能力差、生存环境艰难、近年来受政策影响较大以及国外资本和业外资本进入药品零售业，对现有药店带来了更大的压力。黄泽V介绍说，目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少地进行了多元化经营。但多元化经营目前还存在成本问题、店面空间管理问题、缺乏营销策划与传播手段、缺乏专业人员和机构的参与、战略定位混乱、盲目选择多元化经营项目和商品品类组合等难题。

此外，第三终端近年来一直是厂商共同关注的一个热点，黄泽V认为第三终端将拉动零售药店在农村市场有所作为。农村市场存在终端数量多，单个销量小，市场分散，OTC产品居多的特点，“新农合”在一定程度上激发了农村群众的看病意识，增强了农民的药品购买力。同时，由于终端的重要性，掌控了终端就等于掌控了市场，因此工业与终端的合作案例不断涌现，在一定程度上形成了医药工商业对终端的“跑马圈地”现象。

竞争分析

1. 百姓缘大药房最先推出平价风暴，赚足的顾客的信赖。店面实体和电脑网络销售相结合(拥有企业CIS网站)，拓展新的销售渠道，极具竞争力。

2003年登陆合肥的百姓缘大药房，率先打出与国家核定药品零售价格相比 “将药价下降45%”的口号，撼动了合肥的药品市场，一年内让合肥的药价总体下浮15%;20XX年12月28日其在合肥市的第二家直营店开业，打出了“将药价降到底”的口号，整体带动了安徽药价的下降。

百姓缘精神 团结向上 奋发进取

百姓缘宗旨 一切为了父老乡亲，你健康，我快乐

百姓缘理念 心中有百姓，价格自然低

心中有百姓，服务当然好

心中有百姓，质量肯定优

2. 南京医药合肥大药房连锁有限公司是以合肥大药房和安徽长江大药房两个国家首批GSP认证企业和全国示范药店为核心，由南京医药合肥天星有限公司、南京医药合肥天润有限公司共同出资组建的安徽省最大的跨省连锁并兼有批发业务功能的医药流通企业，于20XX年2月18日正式成立。20XX年公司实现销售1.56亿元(其中：零售7086万元，批发8514万元)，其零售额占合肥市医药零售总额三分之二之多。公司核心企业合肥大药房、长江大药房单店销售分别居全国第六和全国五十强，并先后荣获“全国文明示范药店”、“文明示范窗口”、“国家诚信单位”、“全国百家最优质服务单位”和“全省医药系统最佳经济效益单位”等荣誉称号。

企业理念 让人类生活得更健康

企业精神 团结 高效 开拓 创新

经营理念 诚信、规范、互动、双赢

篇（2）

由CI策划所建构的统一化、系统化、标准化的科学管理系统，被称为“企业识别系统”即 CIS。包括三方面内容：理念识别MI，是指企业的价值观、经营哲学、宗旨、目标、信条、精神、口号、经营策略等内容的统一识别，是企业的思想；行为识别BI，是企业实践经营理念与创造企业文化在行为方式上的具体个性表达，是企业的行动；视觉识别VI，是以标准化、系统化的手法将企业形象转化成具体的个性识别符号在视觉上的表达，是企业的外表。CIS中理念识别MI是核心，是CIS系统的理论基础和精神思想，并通过行为识别BI与视觉识别VI来表达，而行为识别BI与视觉识别VI都要围绕着理念识别MI这个中心展开。

二、企业文化与企业文化建设的意义

通常我们认为企业文化是企业自身长期发展过程中所形成的文化传统、思维方式、经营理念、行为规范的总和，其核心内容是企业价值观、企业精神、企业经营理念。从广义上讲，文化是人类物质财富和精神财富的总和，也可以说文明包括物质文明和精神文明。企业作为现代社会的一个基本单位，在发展过程中创造物质财富的同时，也在创造精神价值，所以广义上的企业文化应该是企业在经营发展过程中企业员工所创造的物质文明和精神文明的总和。企业文化涵盖物质文化、行为文化、制度文化、精神文化四个层次内容，分别是：表层的物质文化：指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“物质文化”；浅层的行为文化：指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“行为文化”；中层的制度文化：指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；深层的精神文化：是指企业生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。精神文化是企业文化的核心，同时也是企业形象策划需要解决的核心问题，对应着CI策划中的理念识别MI。

企业文化是形成和提高企业内部凝聚力和外部竞争力的源泉，企业文化建设是企业在市场经济条件下生存发展的内在需要。企业文化的特征是企业识别的个性所在，企业竞争实质是企业个性文化的竞争。企业建设企业文化往往是关照企业自身的发展的需要，通过企业文化的建设实施使企业总体人文素质得以提升，从而推进企业竞争力的提高，以达到促进企业经济效益的增长的目的。随着时代的发展和人们思想意识的不断提高，企业文化的建设的目的已从原来促进企业经济效益增长的一元论逐渐转向不但要促进企业经济效益增长，同时还要促进人类社会精神文明发展的二元论。企业要肩负起促进人类社会精神文明发展的责任，要求企业更加注重精神文化的全面建设，从而达到企业与社会的同步发展。

三、企业形象策划与企业文化的关系

CI策划作为一种组织形象管理方法而产生，现已发展成为一种企业文化战略。CI策划本质上是一种认知企业理念与企业文化的活动，在塑造企业形象的同时，认知、积淀、凝练和参与构建企业文化。在企业文化的经营中，CI策划被用来承载企业的文化理念、传播企业的文化信息，其本身就是企业文化的重要组成部分，并对企业文化的发展有着积极的促进作用。

而企业文化是企业的灵魂、企业的生命线，是企业生存发展的根本。企业文化是CI策划认知活动的对象，CI策划就是明确认知企业文化的活动：CI策划的理念识别MI对应企业文化深层的精神文化内容；行为识别BI解决和构建浅层的行为文化和中层的制度文化；视觉识别VI主要针对表层的物质文化内容。企业文化的高度发展，反过来也对CI策划的提升和完善提供源源不断的内在资源和素材，两者作用与反作用，相辅相成。

四、企业形象策划与企业文化建设的方向

在导入CI策划过程中，要真正将企业理念MI系统作为核心，行为识别BI与视觉识别VI要紧紧围绕着理念识别MI这个中心展开，避免将VI当作CI的误区和浅层次的CI运作水平而流于“表象化”。CI策划不仅仅是塑造企业形象，更重要的是企业内在文化和精神的挖掘和传播，促进企业文化的发展，CI策划应该与企业文化建设紧密结合，要与时俱进，一切以消费者为中心。时代在发展，感性消费逐渐代替理性消费，消费者一改理性消费时代遵循共性的理性消费心理，注重产品形象、品牌形象、追求精神消费，崇尚个性、注重自我价值的实现。由于品牌形象直接面对消费者，容易与之沟通，企业更加重视品牌形象的塑造，把品牌推向前台，精心打造广受欢迎的个性化品牌形象， CI策划的重心开始向BI（品牌设计）转移。为了适应市场多元化、个性化的要求，企业文化建设也要强调个性化发展，建立独特的企业文化和品牌文化是赢得市场的关键所在。

篇（3）

1.企业形象的概念

形象是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业形象是人们对企业的一种看法的认识，就是一个企业通过一系列可视形象，给予人们的印象。成功的多媒体企业形象设计，从视觉上能够打动消费者，沟通感情，取得信任，激发消费者购买欲望。扩大企业影响，树立名牌权威，从而增强企业竞争能力，促进产品的销售。建立了完整的企业形象体系后，企业的活动将进行得更顺利、更有效。随着我国社会主义商品经济的发展，更多的企业将产品源源不断地投入市场，商品愈来愈丰富，企业间的竟争也将日趋激烈。越来越多的企业为了扩大影响，促进企业的经营活动，着手进行了多媒体广告设计制作。但是，从目前情况看，只具备一致性，还缺乏完整性和系统性。因此，结合我国具体情况，分析研究国外企业形象的设计政策及方法，吸收、借鉴其中有益部分，对逐步完善我国的企业形象设计工作是十分必要的。

2.广告策划对企业形象营销的重要性

在商品经济发展飞速、信息量增加飞速的情况下，多媒体广告设计已经成了一种非常重要的营销手段，同样的商品广告做得好就能更畅销，同样的企业广告做得好，企业就能更好地发展、生存。由此可见多媒体广告设计对企业的重要性：可以传播信息、引导消费主流、教育大众及宣传企业文化、促进经济发展、转化企业信用、催化商业市场。一则完整并且成熟的多媒体广告设计需要具备冲击力，有引起注意力的能力；创新，优秀的创意是一个广告的灵魂所在；趣味，让观众愿意继续看下去；信息传达的是否准确是多媒体广告最关键的标准；感染力是一则多媒体广告综合水平的体现，是唤起行动的能力。

电视是现代商业广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感达到注视率高的表现。

网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。它可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，而且网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，它所提供的虚拟现实世界，会给大众带来全新的体验，因此网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。

在讲求效率的今天，广告的宣传方式已步入宣传册+多媒体+Internet等多种方式相结合的立体式宣传的e时代。用多媒体的形象性语言（动画、图片、音乐、录像）展示企业理念，特别是较为抽象的商业概念和产品原理、操作方法等，可以得到更多更好的广告效果。

3.如何策划企业形象广告

3.1广告策划要在充分的市场调研基础之上进行

做广告的目的无非就是促成销售，而销售的终端又是消费者，所以说广告活动又是针对消费者来进行的。第一步要对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的大致基本情况。在资料收集好以后，创作人员要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的切入点。

3.2广告策划方案要选好与之相匹配的媒体

不同的媒体在覆盖范围、收视率、受众特点、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质和量”两方面进行考察。只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。

3.3要紧紧围绕企业的营销战略开展广告创意

广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划和与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品有哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品在推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独创的特性，而这些差别又不能被竞争者轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手介入。

3.4广告营销要善于打“情感牌”

利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意，如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的感性消费。若广告创意能注入较浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。

3.5要做好广告的后续评估与检验

广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果；即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果：即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做好广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果：即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果：即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。

参考文献

篇（4）

一、宣传目的

×××公司企业形象宣传主要针对公司内部办公环境，其主要目的为：

×⒈整合公司形象，加强公司形象的宣传力度。

×⒉对外能够起到宣传公司企业文化、公司主要业务架构、公司主要研究产品、公司会议活动成功案例的作用。

×⒊对内能够让员工及时了解公司基本架构及最新业务开展方向、激励员工的工作热情。、

二、具体方案

为了能够更好地达到企业形象宣传的效果，加强公司整体形象

的整合，凝聚员工内部力量，创造适合公司形象的人性化的氛围，提出以下具体建议：

×⒈宣传主体：版权所有

（）公司产品和服务（研究报告、会议活动等）

×（）公司品牌形象

×⒉宣传涉及区域：

×（）前台

×（）办公工位

×（）办公区域墙面

×（）会议室会客室

×⒊具体区域表现形式说明：

×（）企业文化宣传部分以公司整体形象广告为主，配合简洁文案，达到整体宣传效果。区域包括前台、办公区主要通道。约幅海报喷绘。

××（）公司主要业务架构、主要研究产品、会议活动等成功案例

××作为此次形象宣传的重点，对以上几项内容进行全新设计，区域包括办公区周围墙面、会议室会客室，共约幅海报喷绘。其中：

×公司业务架构幅左右——四大服务模式、大业务领域、遍布全国机构图、世界范围内合作伙伴图；

×公司主要研究产品幅左右——年度报告、季度报告、专题报告、市场趋势预测（中小企业版）报告、专项咨询产品；

×公司会议活动成功案例幅左右——市场年会系列、服务年会、用户年会、经济年会；

×（）公司墙，在大会议室的一面墙及前台门口处分别制作面公司墙面，以便为媒体采访、团队合影时作为背景使用，以强化公司品牌整体形象。

×（）前台的标志换成公司新，并将接待台外包装翻新。

三、预算

×项目

×金额（元）

×备注

设计费

幅海报喷绘，元个

海报喷绘制作费

幅，元个

墙制作费

篇（5）

软包装行业劳动力成本变化的主要原因有以下几个：其一，软包装从业者受教育程度的提升，一定程度上带动了劳动生产率的提高，也带来了劳动者工资的提高：其次，软包装行业从业者大多数是跨省的流动，同时企业所需求的高层次技能人才在不断流失，新的愿意投身软包装行业的人力资源对于技能需求极度严格的行业的适应性还需要时间，劳动力市场供需的矛盾比较突出；其三，各地政府对于工资收入的宏观制度的影响在不断的加强；其四，经济全球化所带来的外在影响：最后，生活成本的提高推动了工资水平的上涨。

1 软包装从业者受教育程度的增加，其整体素质日益提升

近几年，笔者发现，投身于软包装行业企业的人力中，大中专生越来越多，各地大型软包装企业采用产学研，教学实习基地等各种手段招徕印刷或包装专业大中专生，这种从业者受教育程度的增加有利于软包装企业整体提升其劳动者的素质，这对行业内日益提升的自动化水平要求劳动者具有一定的技能是相互适应的，也在一定程度上带动了薪资的增长。2011～2012年软包装行业薪资增长率如下图1所示。

2 软包装劳动力市场供需的变化

根据中国软包装研究中心的调查，目前软包装行业从业者大多数是跨省的流动，来自湖北、河南、四川、贵州、安徽、河北等省的从业者数量偏多，其大多是跨省之间的流动，追逐高工资与待遇，同时这几年，在软包装行业从业10年以上的高层次技能人才有部分逐渐转向其他行业，对软包装行业来说是很大的损失；而新来的90后大中专毕业生刚进入这一行业，由于该行业对于技能要求比较严格，需要一个长期的培养和发展过程，难以承担企业高技能的岗位工作。再者，这几年湖北、河南、四川、贵州，安徽，河北等省的软包装投资加大，原在华东、华南、闽等地区的技术人员回流现象加剧。这导致整个软包装行业的劳动力市场供需矛盾，由此出现各地软包装企业人力资源部门所言的“用工荒”，这也极大地推动了软包装行业劳动力成本的上涨。值得注意的一个现象是，近3年来，软包装行业的招聘率和离职率都很高，软包装销售，设计研发和生产部门的技能型员工是企业最难招聘的人员。笔者可以预言的是，这一局面会随着国内软包装市场的持续增长而不断存在，需要整个行业做出统筹安排，共同应对。

3 各地政府对于工资收入的宏观制度的影响不断加强

篇（6）

1、银行业务的同质化倾向。随着金融业体系的自由化和互联的普及，传统银行业的市场价值链被瓦解，银行业与非银行业的界限越来越模糊。在争夺市场的博弈过程中不同的企业都看这些非银行的企业在未来能够带来丰厚回报的领域，因而纷纷加入对网络银行客户的争夺中。这些非银行业的企业在竞争中的优势非常明显。这些企业无论是在资金上、技术上还是管理上都积累了雄厚的实力，比如美国的微软、雅虎，日本的索尼等公司。作为新进入者，这些大企业没有传统银行所承担的历史包袱，而且由于这些企业来自部分完全竞争市场，其所具有的崭新的经营理念和成熟的市场运作方式会给传统的银行带来不小的冲击。

2、银行的非中介化倾向。银行业作为金融中介机构起源于金融市场的信息的不对称，银行的出现降低了客户的搜寻成本（“鞋底费”、时间与货币的机会成本等），在很大程度上消除了信息的不对称，以及由此引发的逆向选择和道德风险问题。银行的竞争优势从本质上讲来自于：所掌握和垄断的客户的账户信息，体现在银行搜寻、储存和整理客户信息的能力。计算机和互联网的出现，使信息的搜寻、储存和加工整理的成本大大降低，以前只有银行能够行使的职能，现在别的机构也可以做到，而且转换成本也不高，这样，银行赖以生存的信息垄断优势正逐渐丧失，银行作为中介机构存在的基础受到动摇。随着互联网络的普及，行业管制壁垒和技术壁垒进一步降低，传统银行逐渐失去了向客户提供某类服务的专利和主动权，在与新进入者的竞争中将处于不利地位。这意味着市场趋向一体化，银行非中介化的倾向会更加明显。

（二）客户的竞争——买方的讨价还价能力

在传统金融服务的寡头垄断市场结构下，客户在选择金融产品和递送渠道上，几乎没有任何主动权。僵化的行业结构和卡特尔式的运营模式，意味着客户只能被动接受金融产品的垄断价格和单一的递送渠道。由于调换银行的成本巨大，而且也不能给客户带来长期收益，于是客户被锁定在传统的购买模式中，不会产生更换银行的动力。互联网的出现后，客户之间的信息交流更加迅速，范围更加广泛，所需的信息搜集成本也大人减少，客户的市场地位随着信息获取的便捷性提高而不断增强，银行与客户在市场所扮演的角色也发生了变化，客户由被动走向主动，在市场中开始处于支配地位。

1、客户的需求特征发生变化。客户需求是一个由多种要素组成的系统。在传统银行，客户对银行的需求主要是围绕着银行的传统业务，客户关心的是产品的种类和价格。随着互联网技术的发展，客户越来越看重银行的服务质量、递送渠道和品牌优势。在这个激烈竞争的时代，客户对时间的利用越来越讲求效率，他们希望能够随时随地接受到方便、快捷和高效的服务。由于金融服务同一般的工业产品相比具有某些独特的性质，如产品的需求弹性大、服务的模糊性(intangibility)、不可分离性(inseparability)和构造的异质性(heterogeneity)等特点使得客户在消费的过程中难以对其好坏加以判定，因此在传统的银行业，客户在与银行的交易中处于被动地位。而互联网的出现则为客户分析、评价和判断银行服务提供了一种便捷的方式，同时，它还以其交互式的沟通方式满足了客户个性化的服务要求。互联网的传播方式还丰富了银行服务的递送渠道，改变了以往分行固定网点的营销概念。另外，由于网上信息搜集的及时高效性，提高了客户对品牌的关心程度，银行业的品牌效应也越来越明显。

2、客户的行为方式发生变化。一方面，由于客户的知识水平越来越高，懂得金融知识的人越来越多，对金融服务的鉴别能力也不断提高；另一方面，随着技术水平的不断进步和客户需求的多样化趋势，银行业的金融产品和服务的创新也层不出穷。在这种情况下，借助于互联网，有经济的客户只需要按一下鼠标就能够选择那些有最佳报价的银行产品，客户由原来的被动接受银行所提供的服务的不同要求采取不同的搜寻策略，并在不同的银行之间相互转换，从而客户的忠诚度较之以往有所降低。

除以上所讲的两点影响竞争结构的因素外，现有银行业在竞争的激烈程度、卖方的讨价还价能力以及替代品的威胁程度上都较传统情况下更为激烈些。网络技术的发展，在为传统银行业带来机遇的同时，也创造出了更多的竞争对手，加剧了银行业的竞争。

二、网络化对商业银行自身的影响

从微观层面上来讲，网络化趋势已经渗透到了银行内部的各个领域，对银行业的经营管理产生了潜移默化的改变。基于传统经济的商业银行管理模式已不再适应或不完全适应网络经济的要求，对其进行改革势在必行。

1、经营理念。网络银行的出现将改变我们目前对银行经营方式和管理模式的理解，一些传统的经营理念将随之发生重大的变革。传统的银行以规模取胜，各家银行不断的扩大分支机构和经营网点，以求在竞争中占得先机，而网络银行则强调以方便和快捷取胜，在竞争中采取积极的客户争取策略，努力根据客户的需要来提供定制的、个性化的金融产品和服务。在网络时代，客户将成为决定银行兴衰成败的关键因素，在激烈的竞争中谁拥有数目巨大且不断增长的客户群体，谁就可以获得竞争优势。传统的以银行为中心的服务供给制正转变为以客户为中心的服务需求制，这是银行经营理念的根本性变革。

2、经营方式。传统商业银行的经营方式是通过物理网点与客户进行面对面的交谈，而网络银行则打破了这种传统的经营方式，其经营特点可以概括为"3A"——"AnyWhere,Anytime,Anyhow"，即只要借助一根电话线、一台计算机你就可以在任何地点、任何时间、采用任何方式来获得每年365天，每天24小时的全天候金融服务。这种方式跨越了时间、空间的限制，改变了客户与银行的联系方式，削弱了传统银行分支机构网点的重要性，取而代之的将是能够进行银行业务的计算机和网络。除此之外，网络的出现也改变了传统银行的营销方式，将客户与银行的联系由后台提到前台。这样，银行内部各部门都通过网络与客户直接打交道，这就要求这些不模拟改变以前的工作方式，最大限度的满足客户日益多样化的金融需要。

3、管理模式。传统银行以流动性管理、资产管理和负债管理为银行管理的主要方面，而随着网络技术的迅速发展，虽然资产负债管理仍是网络银行经营管理模式的一个重要方面，但由于网络银行产业组织和业务种类的特点，以及网络银行技术的复杂性、信息的多样性和竞争压力加大等原因，其重要性已有所下降，它只是网络银行正常经营需要考虑的因素。而系统安全性、效率、传输速度等因素，关系到网络银行能否生存下去。因此，网络银行更注重于以下四个方面的管理：(1)综合配套管理。网络银行除了提供一般的传统银行业务外，为了发挥网络优势，抵御非金融机构的进入，保持竞争优势，往往还介入综合投资、等方面的业务，各个部门、各个环节以及资金收、转、支的确认，有效时间等方面的综合配套安排，十分重要，成为经营网络首要考虑的问题。(2)技术标准管理。出于安全、高效的目的采用的数据传输、加密、签订以及与其他网络连接等方面的技术协议标准，需要在说明、监测、升级更新、源代码修改权限以及保管等方面进行统一安排和管理。(3)个性化服务管理。个性化服务管理是基于资料仓库和资料挖掘等技术，将每一个客户作为一个独立的个体，通过对其业务记录资料分析、统计等，进行归纳性的推理，预测客户性为，从中挖掘潜在的服务模式和有价值的商业信息，一方面提高对客户的服务水平，另一方面帮助决策者正确判断即将出现的机会，调整策略，减少风险。(4)安全性管理。由于网络技术的飞速发展，银行系统安全性放到了管理的重要位置。系统安全性包括三个方面；一是系统本身免遭破坏；二是保证客户的资金安全，三是为客户保密，保证客户的信息不被窃取。银行应选择各种安全措施来阻止或减少外部和内部攻击以及对电子货币的误用。这些措施包括加密、口令设置、防火墙、病毒控制和雇员监督等。

4、组织结构。在工业时代下，传统的商业银行组织机构基本是一个以等级为基础，以控制命令特征的“金字塔形结构”，横向分工始终处在以直线组织为支柱、以纵向分工为基础的框架内。商业银行总行管辖一级分行，一级分行管辖多个二级分行，二级分行再管辖多个支行的总分支行式组织机构。这种结构是在传统技术下银行的内部交易和外部交易的条件都大为改变，网络化的发展沟通了各分行支行与各部门之间的信息联系，网络中的各个成员可以直接从职能管理部门获取管理指令和反馈管理信息，同时，银行与客户的交易成本也由于技术的变化而大大降低。这种由技术变化所产生交易成本的降低使得市场交易费用不再成为企业替代市场的前提，由此降低了企业内部纵向一体化的要求，也对传统的商业银行的金字塔型组织机构带来巨大冲击。商业银行应根据业务流程和管理流程的重组，逐步向层次尽量少的平行的流程结构发展，即实现从静态单中心垂直式结构到动态多中心交互式的扁平结构的转变，组织机构和岗位的设置也应主要按照开拓市场和为客户服务的现实需要来确定。

三、网络化下商业银行发展的对策及建议

1、提高认识，转变观念，树立“以客户为中心”的服务理念。当以互联网为基础的银行业发展成熟时，金融服务业的环境将完全改变，采取“以客户为中心”及创新的经营策略将是未来银行的发展趋势。银行应该在网络技术的基础上，采用数据仓库和数据挖掘技术收集客户信息，把客户资料加以储存、组合、整理和分析，对每一客户进行更全面的了解，从中找出现有客户潜在的消费行为、分析客户信用卡的使用情况和信用卡犯罪的可能性、银行从特定客户得到赢利的情况，比较不同类型客户的赢利情况、客户使用各种网上银行服务的频率和爱好、分析不同客户群对金融产品的偏好等等，以便找出具有获利潜能的客户群，并借助互联网为这类客户提供切合其个人需要的、高增殖的产品和服务，有针对性的进行推广工作。

2、构造新型价值链，实现业务流程的合理重组。传统价值链认为，一个业务流程就是以一组以顾客为中心的开始到结束的连续活动。顾客可以是外部的产品或服务的最终用户，也可以是业务流程内部的产品的使用者。业务流程重组的目标是顾客满意，即通过降低顾客成本、实现顾客价值的最大化。在信息时代，价值越来越多的体现在建立数据、信息和知识的基础结构是能够。当工业经济转变到信息经济时，银行网络化的优势就变得更为清晰。借助帮助银行将客户、员工和整个金融体系结合在一起，形成一种崭新的价值创造模式——价值网。

篇（7）

1.资源密集型民营企业。新型工业化是实现可持续发展的工业化，强调生态建设、环境保护和资源的有效利用，重视经济与人口、资源、环境协调发展。由于新型工业化战略对中国可持续发展的诉求和目前民营企业中的资源密集型产业普遍存在的对环境严重破坏的事实，这一产业在未来相当长时间内将放慢自己的脚步，难以保持较高的就业弹性。原因在于：环境压力和中国资源禀赋方面的固有缺陷。随着大量的枯竭型矿山和一些中小矿山的不断被关闭，产业组织将逐渐集中化，以大量使用人力为主的资源密集型民营企业发展将在一定程度上受到遏止。这将降低其就业弹性。同时，新型工业化战略的实施，将会使资源密集型民营企业逐渐向资本密集而不是劳动密集的方向发展。

2.劳动密集型民营企业。劳动密集型产业在相当长的时间内仍然是中国最具竞争优势的产业。但由于内部结构调整压力与日俱增，就业弹性将会逐渐提高。受工业技术壁垒不断提高的限制，纺织、轻工等吸收劳动力的传统产业部门难以持续规模扩张，未来将不得不进行大范围的重组，从而关闭那些技术落后、浪费资源、产品质量低劣和污染环境严重的小企业。这将严重影响这类民营企业的就业弹性。虽然新型工业化战略为劳动密集型产业的发展提供了一个良好的平台，但由于劳动密集型民营企业内部结构调整压力的存在，在未来相当长时间内，这一产业的就业弹性将逐渐提高。

3. 资本密集型民营企业。对于即将进入传统上称之为重工业化阶段的中国而言，资本密集型产业处在发展的黄金期。但由于新型工业化对于资源消耗、环境保护、就业压力的综合考虑，它将难以像发达国家过去那样实现跨越式的发展。同时，结构调整的压力将使它进一步降低就业弹性。随着民营企业改制步伐的加快和产业结构的调整，民营企业的资产重组、产权转让等活动日趋频繁并加快资本集中，促进目前分散的、小规模的民营企业向资本密集型民营企业方向发展，从而在未来相当长时间内进一步降低其就业弹性。

4.技术密集型民营企业。技术密集型产业具有最差的就业弹性。新型工业化战略虽然为技术密集型产业的发展打开了方便之门，信息化与工业化的互动发展将掀起中国的技术创新浪潮。同时，技术密集型产业中的劳动密集型产业链由于中国具有的巨大成本优势获得广阔的发展空间。但考虑到民营企业在技术密集型产业领域所占份额较小以及农民自身素质很难适应技术密集型产业等问题，这一产业的就业弹性将在未来相当长的时间内不会有大幅度的提高。

新型工业化条件下民营企业扩大就业的政策取向

1.推进民营企业走集成创新之路，通过经济增长实现扩大就业。无论采取什么样的工业化道路，就业问题的解决最终必须依靠持续的经济增长。扩大民营企业就业最终依靠民营企业持续的经济增长。应对新型工业化战略，民营企业必须走集成创新之路。集成创新理论认为，企业作为创新的主体，其创新的内涵是十分丰富的，它是一种多维的、系统的、整体的创新。创新是一项系统工程，包括科技、产权、管理等内容。中外企业的实践证明，集成创新对企业核心竞争力具有重要的强化作用。技术创新、管理创新、制度创新等有机融合，有利于增强企业的核心竞争力。

第一，坚持走科技进步之路，搞好技术创新。要推进技术创新，民营企业就要走新型工业化道路，把改造传统产业和发展高新技术产业结合起来，全面提高企业的技术水平和创新能力。一方面，我国还处于工业化中期阶段，传统产业在今后相当长时期仍是经济发展的主体力量、参与国际竞争的比较优势所在和民营企业发展的重要基础，其产品仍将有广阔的市场需求和发展前景。利用高新技术尤其是信息技术改造和提升传统产业，不仅可以大大提高企业的生产效率，促进产品的更新换代，增强企业的市场竞争力，而且有利于产业结构的调整和优化，促进民营企业的可持续发展。另一方面，新型工业化具有信息化与工业化并进发展的优势，能够使民营企业特有的自然资源和劳动力资源优势与先进的技术嫁接形成后发优势，迅速实现向低成本、高附加值和高技术含量的高新技术产业发展。因此，各地要根据实际情况，有选择、有重点的发展高新技术产业，培育新的经济增长点，促进产业结构升级，实现民营企业的跨越式发展。

第二，深化企业改革，实现民营企业制度创新和管理创新。要进一步深化以产权制度为核心的民营企业改革，积极引导已改制的民营企业向规范的股份有限公司发展。鼓励和支持民营企业进行跨行业、跨地区的联合与合作，推动强强联合，推进企业资本的多元化。加快管理创新，积极引导民营企业按照市场经济的要求，尽快建立起以法人治理结构为核心的现代企业制度，切实加强董事会、理事会和监事会建设。加快机制创新，以动力、利益、激励、用人和监督、约束等为主要内容，切实加强民营企业机制创新步伐，强化与其他创新的协同，进一步促进企业转型，实现集成创新促发展的目标。

2.加快产业结构调整，促进民营企业就业扩张。目前我国经济发展进入结构调整时期，民营企业要适应国内和国际市场竞争的要求，加快产业结构的调整，这是保证民营企业持续增长和就业容量不断提高的关键。今后，民营企业产业结构调整的主要方向是大力发展劳动密集型的轻工产业，尤其是农产品加工业。民营企业的发展要与农业产业化紧密结合，把发展农产品加工业作为民营企业结构调整的主攻方向，尤其要集中力量发展一批农产品加工的龙头企业。依靠农业产业化龙头企业的带动作用，围绕其关联产业形成产业集群，加快城镇化进程，带动农村第三产业的发展，这样就可以促进工业和农业，城市和农村的有机结合。目前，许多大中城市也在进行产业升级和产业结构调整，它们逐渐向技术和知识密集型产业发展，将轻工产业和劳动密集型产业迁出市内。民营企业要抓住这个机遇，主动利用地缘优势和劳动力丰富的优势来发展轻工产业和农产品加工业，与城市工业形成合理的产业分工，充分发挥产业互补的优势，进而实现城乡产业结构的一体化和城乡工业一体化。

篇（8）

作者简介：杨永忠（1968-），男，重庆秀山人，教授，博士生导师，主要从事文化创意管理研究。Email： yangyongzhong116@163com

摘要：借鉴Throsby的艺术家决策模型，本文将文化企业家的决策目标界定为在不同的文化价值偏好下，经济价值和文化价值的联合最大化。梳理出文化价值偏好的主要影响因素为：收入的多样性、收入水平、文化经验、声誉、目标市场和行业观念等，并利用中国表演艺术团体的统计数据进行了回归分析。结果显示，收入多样性、行业观念和目标市场对文化价值偏好有显著的正相关影响，而收入水平与文化价值偏好则呈现负相关，文化经验和声誉的影响尚不显著。

关键词：文化企业家；文化价值偏好；决策模型；影响因素

中图分类号：F0631；G124文献标识码：A

文章编号：1000176X（2013）12008907

一、引言

现代企业家理论认为企业家的行为动机是复杂而且多元的，在关注经济激励的同时也开始考虑非经济激励的作用。Velthuis的研究表明，文化产业中的企业家往往承受着相比其他产业较低的盈利水平和更高的不确定性与风险，投资着不太适合作为单纯金融产品的文化艺术品[1]，因此其决策行为明显受到非经济激励的影响。关于非经济激励的内在驱动因素，Swedberg的观点认为其来自建立文化帝国、抓住新奇或者完成计划的欲望，特别是他认为文化企业家的精神就是追求能被欣赏的创新作品[2]。Netzer对非营利性文化组织进行了研究，他的观点是文化企业家期望得到非经济回报，比如消费性利益（企业生产出一些可供内部成员欣赏的文化产品和服务）和个人地位等[3]。思罗斯比明确指出，作品的文化价值是文化创造者效用函数的一部分[4]。相关案例研究也表明[5-6]，现实中的文化企业家通常也是文化爱好者或曾经的艺术家，出于审美（这种审美可能是为了确定消费市场的接受度或者满足自己的艺术趣味或追求）的需求，文化企业家通常在美感、历史感、象征意义等多个维度寻求高的评价，即追求产品的文化价值。可见，文化价值偏好是影响文化企业家行为和决策的重要因素。但文化价值偏好是如何影响文化企业家决策的，文化价值偏好的主要影响因素又是什么，目前尚缺乏系统的分析，特别是结合中国背景的分析。本文拟建立引入文化价值偏好的文化企业家决策模型，在此基础上，结合中国数据从理论和实证层面，进一步分析文化企业家的文化价值偏好的影响因素，最后得出相关结论和建议。

二、引入文化价值偏好的文化企业家决策模型

1 基本模型

思罗斯比基于对艺术家行为的研究建立了一个决策模型[4]。其核心思想是将文化产品的价值分为经济价值和文化价值：经济价值主要是通过产品在市场交易中的价格来体现，这种价值的评估又受到消费者主观偏好的影响；文化价值具有审美的、精神的、社会的、历史的、象征的和真实的等多种维度的特征，外在的文化准则和个人内在的鉴赏尺度都可能影响文化价值评估的标准[5]。艺术家决策的目标就是通过安排创意的合理投入，追求作品中两种价值的联合最大化。这里的创意代表着通过作者的创造性思维过程，对文化元素等具有象征意义的符号信息进行安排组合，进而通过物质载体（即文化产品的物质实体）的媒介作用被消费者接收、体验和理解并产生精神效应。

我们借鉴这一模型对文化企业家的决策行为进行分析，但值得注意的是：文化企业家为了企业生存发展和对利益相关者（比如股东）负责，必须要保证产品能实现一定的经济收入。因此，一般艺术家可以只追求作品的文化价值或艺术价值，而完全不考虑消费市场是否接受，但文化企业家的决策中必须要考虑产品的经济价值约束。

具体地说，文化企业家的价值最大化问题为一个线性规划问题：

考虑到必须满足Ve≥L，因此文化企业家的决策区间（曲线S与直线U的切点）为图中AB区间。其中，A点（λ=0）代表文化企业家追求经济利益最大化的情况；B点代表在满足最小经济约束时追求文化价值最大化的情况。可以看出，文化价值偏好λ越大，企业越倾向于追求较高的文化价值和较低的经济价值（即越靠近B点）；λ越小，越倾向于追求较低的文化价值和较高的经济价值（即越靠近A点）。

三、文化价值偏好的影响因素分析

在思罗斯比的模型中，文化价值偏好是一个外生变量，对影响文化价值偏好的相关因素尚缺乏系统分析。本文认为，短期内的文化价值偏好比较稳定，但文化价值偏好并不是固定不变的。现代文化企业特别是大型集团往往涉及多产业和多产品的文化生产经营活动，文化企业家在不同时期有可能表现出不同文化价值偏好的行为特征。通过对文化企业、文化企业家和艺术家的相关文献梳理，总结和提出以下有关文化企业家的文化价值偏好形成的一些主要影响因素：

1收入多样性

许多文化企业生产多种文化产品（比如大型集团可能同时经营电影、电视剧和综艺节目等多种业务），或者可以从多种途径获得资金（比如政府补贴、私人赞助等），这意味着企业具有多样性的收入来源。这种收入多样性，一定程度上降低了文化产品市场需求的不确定性带来的盈利风险和收入压力，使得企业家更加敢于尝试文化艺术创新。特别是与市场经营活动相关性弱的补贴，可以抵消文化企业家对消费者可能抵制新创作作品的顾虑。例如Pompe等对美国交响乐团的研究表明，公共补贴的增加明显地促进了表演曲目的创新[7]。同时公共资金补贴的博物馆在购买艺术作品时通常会更多关注艺术价值[1]。可见，文化企业的收入多样性一般与文化企业家的文化价值偏好正相关。

2收入水平

从需求层次的角度来看，个人收入或公司收入较低的文化企业家倾向于创造更多的经济价值来满足基本的生存和发展的需要，当收入达到或超过一定水平后，对文化价值的偏好就可能明显增加。Throsby的研究表明，艺术家在经济收入上升之后表现出更倾向于投入艺术性工作的“工作偏好”特征[8]。而佛罗里达对包含文化企业在内创意阶层的调查研究发现，尽管收入水平不是文化工作者最看重的因素，但“收入不高”仍然会降低工作满意度，这最终会影响创意能力的投入并导致文化价值偏好的降低[9]。可见，一定的收入水平（比如达到同等年龄和教育水平的非文化产业工作者收入的平均水平）至少是文化价值偏好的保健因素。在满足一定的经济条件后，文化企业家的收入水平与其文化价值偏好将更多地呈现正相关。

3文化经验

具有较多文化经验的文化企业家往往表现出更高的文化价值偏好。这里的文化经验主要是指接触或从事文化行业的时间。从Netzer的研究可以发现，文化企业家往往也是自己产品的消费者，这种消费本身就是企业家效用的一部分来源[3]。Levy-Garboua和Montmarquette论证了一般消费者通过不断消费文化产品而进一步提高了对文化消费的偏好[10]，与之类似，消费经验的积累可能导致企业家文化价值偏好的增加。同时，那些原本就是艺术家或文化爱好者的文化企业家往往具有一定的艺术抱负，比没有文化艺术背景的普通经理人具有更高的文化价值偏好。Bryant和Throsby对艺术工作者的实证研究也发现，文化企业家的从业经验与其创意产出（这里指富含文化价值的艺术作品产出）正相关[11]。

4声誉

声誉包括来自同行或文化专家的评估、获得的奖项或消费者口碑等，可以是针对企业家个人、团队或者其产品。由于文化产品是“经验商品”[12]，其价值很大程度上是社会建构的，所以文化企业家的声誉作为一种象征资本赋予文化产品价值，也能起到质量证书的作用。而在累积声誉的过程中，Bourdieu指出，最重要的是要向文化界发出他们对短期经济利益不感兴趣而更在乎产品本身的信号[13]。因此文化企业家在迎合市场口味的同时，也要追求文化价值，以便通过专家评估来建立声誉。可以合理推断，具有更高声誉的文化企业家拥有更高的文化价值偏好。

5目标市场

Bourdieu提出过一种广为接受的文化市场分类，其中包括以大量观众业已存在的需求为导向的大规模市场和以由同类文化专家、评论家和发烧友等数量有限的专业人士构成的观众的预约为导向的小规模市场[13]。在前一种市场，文化企业家的任务更多地是满足追求新奇但又缺乏耐心和深刻文化理解能力的尝鲜型的消费者。在后一种市场，文化企业家则受到苛刻的要求，必须使自己的产品富有新意、艺术美感或历史感。受到不同目标市场需求差异的影响，后者具有更高的文化价值偏好。

6行业观念

文化行业中一些占主导地位的观念（这些观念往往是长期的行业传统，形成了一种内在制度的约束），也会影响从业的文化企业家的价值偏好。这里不可避免地涉及到“高雅文化”和“通俗文化”概念，从学术研究上来说，“高雅文化”一般被认为是围绕道德审美原则建立的体系，具有追求永恒价值的使命感，担负批判性、道德指引和促进修养等责任，它要求欣赏者具备机敏的反应和基于背景知识的深刻理解力。而通俗文化几乎是完全以娱乐或感官享受为原则，只要求欣赏者最低限度的注意，以一种通常只限于喜欢或讨厌的肤浅反应为满足[14]。历史上，一些文化行业往往长期处于“高雅文化”的自我定位和社会认知，比如交响乐在很长时间内都是欧洲宫廷才能欣赏的节目。这些长期以来形成的观念不会轻易改变，在现代商业社会中依然可能影响着相关行业文化企业家的文化价值偏好。比如现代的罗马交响乐团仍然认为自身负有推广意大利古典音乐艺术价值的责任[15]。而那些一贯从事“通俗文化”比如综艺娱乐节目的文化企业家，就可能更倾向于迎合普遍的市场口味。

四、文化价值偏好影响因素的实证研究

我们利用《中国文化文物统计年鉴2011》中表演艺术团体的数据，实证分析以上因素与文化价值偏好的关系。

1样本选取

由于部分剧种的样本量较少，这里选取表演艺术团体中所占比例最大最有代表性的歌舞轻音乐团、戏曲剧团（其中包括京剧）、曲杂木皮团和综合性艺术表演团体四个剧种作为考察对象。以中国31个省（市）自治区的表演艺术团体数据，考察文化价值偏好及影响因素。由于我国表演艺术团体的体制改革和市场化发展，表演艺术团体的行为相当程度上也代表了表演艺术团体的企业家行为。因此，我们假设表演艺术团体的文化价值偏好，代表了文化企业家的文化价值偏好。

2文化价值偏好和其影响因素的测量

首先确定经济价值、文化价值的测量指标，继而确定文化价值偏好的指标。然后设计文化价值偏好的各影响因素的测量指标。

（1）经济价值的测量。艺术表演团体的主要产品显然是现场表演活动，其市场经济价值可以通过演出收入水平来衡量。根据统计年鉴提供的数据，我们采用以下指标来估计不同地区表演艺术活动的经济价值：

Ve=从业者人均演出收入=演出收入/从业人员数

（2）文化价值的测量。表演艺术的文化价值具有多种维度，可以利用专家评价、行业奖项和观众口碑等作为其中某些维度的观察变量。根据现有数据，采用以下指标来反映文化价值：

Vc=场均原创首演剧目=原创首演剧目/演出场次

该指标的逻辑是：假设文化企业家（这里是指表演团体负责人）清楚原创剧目首演面临着不被观众接受的风险，并且具有更大的固定成本（如编剧和排练准备），如果仍然愿意尝试演出新的原创剧目，则体现出对艺术创新的尝试，表现出追求文化价值的行为特征。

（3）文化价值偏好的测量。目前数据难以计算上述模型中定义的文化价值偏好的数值，因而采用近似方法来估算：

CP=VcVe+Vc（3）

即文化价值占文化价值和经济价值总和之比。由式（1）易得，对图1中AB线段上任一点（Ve，Vc），有CPλ>0。这表明CP值和文化价值偏好的理论值λ具有同样的变动趋势，因此可以用CP来间接估算λ的值。这里，分别对Ve和Vc的值进行了归一化处理，以便进行求和运算。

CP数值越高，表明文化企业家越倾向于更多的文化创作和相对较少的演出收入，文化价值偏好越大；反之则表明其希望通过更多地表演传统剧目来获取更多收入，文化价值偏好越小。

（4）收入多样性——财政拨款占收入比（F）。根据我国表演艺术团体的现状，多样性的收入主要来自财政拨款，财政拨款与演出收入构成了总收入的最主要部分。因此，我们选择F=财政拨款/（财政拨款+演出收入）来衡量收入多样性。

（5）收入水平——从业者人均年收入（I）。由于详细的文化企业家的个人收入数据不易取得，这里采用表演团体从业者人均年收入来替代。通常，从业者人均收入越高，企业家的收入也越高。

（6）文化经验（EX）。这里以表演艺术团体文化经验的平均水平代表文化企业家的文化经验水平。主要考虑到文化经验是一种重要的人力资本，在艺术团体内部职位晋升中，文化经验的高低往往起着重要作用。通常，表演艺术团体的平均文化经验越高，其中作为领导者的文化企业家的文化经验也越高。

在具体的操作中，由于缺乏准确的从业时间数据，考虑到这类部门的职称评比很大程度上要考虑个人的从业时间，因此各地区表演艺术团体的文化经验水平按高级职称、中级职称和其他职称的比例加权来衡量。 即假设高级职称的文化经验是10年，中级职称是5年，其他职称是1年，再根据团体的高级、中级和其他职称的人员比例加权，得到团体文化经验的估计值。

（7）声誉（RP）。表演团体的声誉一般难以量化，但是从经验来看，省级、地市级团体在表演功底、艺术性和知名度方面比县级团体要强。因此这里分别赋予省级、地市级和县级表演艺术团体不同的“声誉级别”：3、2、1，并按照各地区省级、地市级和县级表演艺术团体数所占比例进行加权，得到各地区表演艺术团体声誉的总体水平。

（8）目标市场（MT）。考虑中国表演艺术团体的实际情况，农村文化消费市场普遍存在消费意识不强，产品种类单一，消费所需的公共设施基础薄弱等问题，并且农村文化消费需求也偏向于在内容上能够带来感官刺激和享乐的文化活动[15]。这就导致一般面向农村市场的表演艺术演出倾向于迎合对通俗节目的偏好，并且抑制了对更具有文化价值和艺术性的创新节目的尝试。而城市市场中的消费者一般具有更多的文化消费经验，更能接受新奇的演出内容，同时城市市场也存在更多的文化专家，因此城市市场中的表演艺术团体有更多机会进行艺术创新和尝试。因此，本文认为城市市场更符合Bourdieu提到的专业消费者市场的特点，并以非农村演出场次占所有演出场次的比例（即城市演出所占的比例）来衡量目标市场的分布情况，该比例越高，说明目标市场越集中于专业消费者市场。

（9）行业观念（C）。表演艺术部门多是历史悠久的传统行业，具有一些固有的传统观念，包括对于艺术性、市场口味、传统文化的价值取舍。这里考虑表演艺术团体中所占比例最大最有代表性的四个剧种：戏曲剧团、歌舞和轻音乐团、综合性艺术表演团体和曲杂木皮团。根据经验，赋予四个剧种不同的“高雅值”，该值越高，表明团体越倾向于艺术性和传统文化保护传承等行为，即更偏好于文化价值。具体地说，戏曲剧团、歌舞和轻音乐团、综合性艺术表演团体、曲杂木皮团的“高雅值”分别赋为5、3、3、1。然后按照各地区4种剧中团体比例进行加权，得到各地区表演艺术团体行业观念（高雅值）的总体估计值。

按以上分析进行测算，各地区表演艺术团体的文化价值偏好、财政拨款占收入比、从业者人均年收入比、文化经验、声誉、目标市场和行业观念数据如表1所示。

4结果讨论

在式（6）中，财政拨款占收入比例F的系数为1557，说明财政拨款对促进表演艺术团体的文化价值偏好有积极作用。财政拨款占收入比例每提高1%，文化价值偏好将提高1557%。可见，由于财政拨款等非经营性收入，降低了单纯依赖演出收入的情况下艺术创新活动带来的经济风险，保证了表演艺术团体的基本生存，从而促进了文化价值和艺术创新的追求。

行业观念C的系数为正，从表演艺术团体的角度，这说明普遍观念中更加“高雅”的表演艺术团体（比如戏剧团体）的文化价值偏好更高。这与某些剧种固有的传统观念影响有关，比如京剧表演团体，就可能认为自己担负传承与弘扬传统艺术的任务，在创作和经营方面不只考虑盈利，还会考虑节目本身的艺术价值。

从业者人均年收入I的系数为-0003，说明表演艺术团体从业者人均年收入的提高与其文化价值偏好负相关。从业者人均年收入每提高1 000元，文化价值偏好值降低0003。这与一般情况下收入水平提高从而促进文化价值偏好的假设相悖。可能是由于目前我国表演艺术从业者的绝对收入水平或相对收入水平整体偏低，收入还主要是满足基本的经济需求，收入的增加尚未能对文化价值偏好和艺术创新产生激励作用。

此外，从表2中可见，目标市场与文化价值偏好明显正相关，说明我国城乡的文化价值偏好存在显著分割。城市更偏好高雅的艺术，农村更偏爱大众化的通俗节目。但目标市场与行业观念等也存在明显的多重共线性，说明行业观念的不同往往也与其目标市场的不同有关，越是“高雅”的表演艺术团体，其演出活动越是集中在城市地区。

在对表演艺术团体的实证分析中，文化经验和声誉对于文化价值偏好的影响尚不显著。这可能是由于我国表演艺术行业目前处于改革和变动中，导致既缺乏被广泛接受的声誉体系，也使得文化经验在文化企业家的文化价值偏好中表现出较大的不确定性。

五、结语

以上分析可见，文化企业家的行为同时受到经济价值和文化价值的激励，两种价值的激励效果受到文化企业家自身文化价值偏好的调节，这种偏好与收入水平、收入多样性、文化经验、声誉、目标市场和行业观念等因素有关。

对中国表演艺术团体的实证分析进一步表明，收入多样性，行业观念和目标市场对文化价值偏好有显著的积极影响，即收入多样性更大、行业观念更“高雅”和目标市场更集中于城市地区的表演艺术团体具有更高的文化价值偏好，而其他因素则表现出不确定性甚至负影响，这与处于转型发展和文化体制改革中的中国背景有关。随着中国从工业化中期向工业化后期发展，文化对中国的竞争力提升和可持续发展将有重要意义。因此，应积极鼓励文化企业家的文化价值偏好行为、保护和弘扬民族文化价值。为此，政府有必要进一步增加财政拨款，适度补贴文化企业，多渠道改善文化企业家的收入，提高文化行业的整体收入水平，对整个文化产业的文化价值追求具有积极意义。同时，制定政策鼓励和支持文化行业发展，推动行业声誉的树立和良性发展，使文化企业家能更深刻地认识到自身担负着创造或传播文化价值的责任，从而促进企业家的文化传承和艺术创新[16]。此外，兼顾城乡发展，缩小城乡差距，在需求方面为艺术创新和文化价值的追求创造更具包容性的市场空间，也有利于文化企业家的文化价值偏好的提升。

参考文献：

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篇（9）

一、现阶段我国出口型企业退税业务存在的问题

虽然我国税收体制在不断地适应经济发展要求，进行逐步的改进与完善，但在很多具体业务领域方面仍存在一些不足。出口退税不仅是税务管理的难点，在企业的税务处理中也往往成为业务重点。当前我国税务机关开展税务管理以及出口型生产企业办理出口退税业务面临的主要问题如下。

（一）征税与退税环节脱节，出口骗税时有发生

我国很多具体税种的改革都在随着经济发展不断开展，尤其是增值税。但整套征收管理还是不尽健全，表现在出口退税方面就是出口退税与国内征税环节无法实现有效衔接。由于增值税范围较宽泛，征收地类型比较多，征税地与出口退税地经常出现不一致的情况，且征税地与退税地往往相互独立运作。出口型企业在办理相关税务处理时就需要分别前往办理，在信息需求上征税机关与退税机关之间缺乏必要沟通，税收管理系统的计算机参与较晚，导致目前无法实现全面信息共享，使很多信息在不同的税务部门出现信息不对称现象，办理业务非常复杂。也同时给出口型企业提供了无法乱纪的机会，因为无法对出口退税行为进行多部门综合监控，企业就会提供与征税地不同的申报信息，利用虚开购进出口货物增值税专用发票等行为骗取国家出口退税，破坏了正常的贸易秩序，也损害了国家利益。

（二）出口退税政策立法体系尚需完善，业务处理缺乏足够的依据

我国1994年制定颁发了《出口货物退（免）税管理办法》后，只是应经济发展要求相继颁布了一系列的通知和规定，对管理办法进行补充、修改，但关于出口退税的专门法律比较少，而且上升到法律高度能解决现在出口偷税行为的几乎没有。失去了法律制度的支撑，相关的出口退税管理力度明显不足，根本无法满足当今市场经济下出口型生产企业的发展要求。

（三）调整出口退税率以影响出口贸易的方式本身存在缺陷

我国出口退税税率的调整一直都是在刺激出口增长与减轻财政压力的矛盾中寻求平衡。当出口贸易不景气时，就上调出口退税率；出口形势良好时，则下调出口退税率。在经济总体形势波动较大时，税率的变动会对企业持续稳定经营造成不良影响。我国出口企业大多数是制造类企业，出口产品多为简单加工、低附加值或贴牌生产。为对产业结构进行调整，2005-2007年我国调低和取消了部分“高耗能、高污染、资源性”产品的出口退税率，适当降低了纺织品等容易引起贸易摩擦的出口退税率。但这种调整税率方式的使用需要以出口状况良好为前提。否则出口退税率的降低会导致一批企业成本上升，产能下降，订单减少，甚至倒闭。2008至2009年为应对金融危机，又提高很多产品的出口退税率。政策的反复调整一定程度上会扰乱企业经济预期，不利于企业的持续稳定经营。所以，政策本身具有很大局限性，不是调整我国出口贸易的长久之策。

二、出口退税政策变化对出口型企业的影响

自1994年税制改革开始，中国经历了数次出口退税率调整。尤其在2008年金融危机后，我国对出口退税税率进行了连续多次的调整，其目的都是通过调整出口退税对中国出口贸易进行影响。一般地，出口退税对出口型企业来说数额很大，可以明显地减少税负，能否顺利办理退税对出口型企业影响重大。因此，出口退税政策的调整与变化会引起该类企业的关注。

（一）出口退税税率直接影响出口型企业成本

出口退税实际上是国家为鼓励企业出口，将生产企业出口商品在国内所缴纳的增值税依照一定比例返还，以降低企业税收负担。所以，出口退税税率一旦变动就会直接影响企业纳税额。如果退税力度减弱，相应的负担就会转嫁到产品上，影响出口产品价格，减弱出口产品竞争力，降低企业经营利润，影响企业扩大出口的积极性，很多企业被迫退出出口业务领域。经实证分析，预计我国现行出口退税政策下，出口退税率每下调1个百分点，我国出口总量就会下降4.9个百分点。上述一系列不利影响最终会因出口产品价格的上涨导致我国出口产品国际竞争力下降，对我国出口业务产生不利影响。

（二）出口退税政策的调整导致行业竞争激烈

因为出口退税政策是作为税收优惠推行的，会不同程度地减轻企业的税收负担，所以对出口退税本身来说，无论是退税率的提高还是降低，都会推动出口型企业对现有的业务进行调整，以实现不断的进步和发展。为调整产业结构，我国自2005年取消或下调部分出口商品出口退税率，增加了“三高”产品和纺织品等企业生产费用，减少了企业的经营利润。在应对成本上升的困难中，很多生产企业出口产品竞争力下降，市场份额缩小，无法将成本降低到与利润平衡的水平，只有被迫放弃出口业务。这种激烈的市场淘汰机制对出口型企业的经营发展策略是一种考验。从2008年开始，为应对全球金融危机引起的出口贸易大幅萎缩，我国政府制定了多项经济刺激政策，其中，包括不断调高出口退税税率。这结果必然会使我国出口产品价格降低，明细的价格优势又会加剧国与国之间的贸易摩擦，成为贸易保护主义的攻击对象。

（三）退税政策改革带动我国出口产品结构调整，促进产业结构升级

我国出口退税政策的调整是依据市场经济发展要求和国际化市场大趋势，这种调整过程充分体现了国家的产业政策导向，对出口型生产企业的发展是一种调整产品结构的信号。我国出口退税政策在调整上有明显的取向，对国家限制类的高耗能、高污染、资源性出口产品逐渐地取消了出口退税优惠；而对国家鼓励出口的高科技产品、高附加值产品、生物医药产品等产业的出口退税率是调高了出口退税率。这种区别对待目的就是为了推动我国出口产业结构的优化，通过市场的优胜劣汰鞭策企业加快新产品的研发，激发出口型生产企业的技术创造能力，改变产品结构，提高我国产品国际市场竞争力，依靠产品质量树立良好的国际市场形象，转变外贸增长方式，促进我国外贸事业的全面发展。

（四）规范进出口业务的市场环境，为企业发展维护良好的市场秩序

出口退税政策的变化并非只是出于出口型生产企业的税负调整目的，作为国家的宏观经济调控政策，另一个角度讲同时也是借非汇率的手段，调整出口产品市场价格，减少与国际主要贸易伙伴的贸易摩擦和对我国出口商品反倾销事件的发生，缓解国际对人民币升值的预期，为出口型企业创造良好的市场环境。对出口型企业来说，政策的变化是趋于更加规范化的管理，使企业办理出口退税业务更加顺畅，缓解出口业务方面的资金短缺现象，加快资金的流转速度，保证该类企业开展出口业务的积极性。

三、出口型企业应对出口退税政策调整的对策

出口政策的调整是经济发展的必然趋势，出口型生产企业应该认真解读政策的变化旨意，改善管理方式和业务处理流程，做好出口退税事项。

（一）加大产品研发力度，提高产品技术含量

产品要走向国际市场，价格不是关键的成功因素。产品质量才是决胜因素，所以无论退税率怎么变化，企业都应该坚持质量、技术、服务等非价格因素的强势。首先，企业可以研究政策变化体现出的经济发展导向，尽量避免生产限制类产品，通过改变产品结构获得出口退税优惠；其次，在现有的出口产品中，增加产品功能、保证产品质量上下功夫，创造产品的差异性，培养自己的品牌，减少内部流转环节，增加产品的附加值，即使在出口税率降低、产品成本增加的环境下，通过提高产品质量也可以减轻成本给企业带来的压力，平衡成本与收益，使企业在出口业务上仍处于主动地位。

（二）完善出口退税管理制度，加强出口退税风险管理

出口退税业务具有很强的专业性。很多生产企业在该业务环节未给予充分的关注，看似可有可无的管理事项。要想正在做好出口退税，必须进行有效的管理，可以设置专门的岗位人员负责该类事项的税务处理，熟悉出口退税流程，及时获取政策的最新信息，如2012年8月1日的取消纸质核销单的新规定，就应该认真解读政策变化，处理好8月前后出口退税业务的各项工作，保证业务处理的准确性。为将该事项落实到实处，还应该将出口退税职责同样纳入到业绩考核范畴之内，以保证出口退税处理中各种单据的流转和获取，避免在办理出口退税第一个环节出现问题而影响退税额的申领。另外，出口型企业既然从事有退税优惠的出口业务，并试图申请退税就会存在一定的风险。为避免因处理及管理疏忽给企业经营与发展带来不利影响，企业应制定严格的风险控制制度，包括出口事项风险识别、风险分析、风险应对及责任追究制度，结合我国出口退税政策的调整，及时做出反应，增强管理方案和处理方法的实效性，避免信息延误导致的出口骗税问题的发生。

（三）明确企业的经营目标，抓好国内国外两个市场

出口型生产企业在开展出口业务时，必须明确企业的经营战略和发展方向，认清国内和国外两个市场的发展形势，分析产品市场定位，紧跟国家发展步伐，整合国内、国外两个市场，充分发挥企业的资源优势，扩大市场占有率，而不是将注意力完全集中于国际市场。因为企业出口退税实质上仍属于增值税，该项税务事项不是孤立的，涉及国内很多税种和相应的纳税事项。如何处理国内与国际市场的关系，是企业必须做出规划的重要内容。

（四）提高出口退税经办人员的专业技能，保证退税的顺利完成

出口退税政策及其他相关联的税收政策会随着我国经济发展不断调整和完善，对企业而言，要做出正确的应对措施是需要花人力、物力进行研究的。从政策的及时获取、分析解读政策导向到制定调整对策，都离不开专业人员的分析能力。出口退税是税务中比较复杂的业务，要从根本上保证企业出口退税业务处理的整体质量，必须选派有足够知识水准和专业技能的员工，并对其不断地进行专业培训，保证责任人员对最新法规政策及处理手段能够做到系统性掌握。人力资源有限的企业，可以通过社会中介机构，如会计师事务所、注册税务师等的服务，获得专业的指导从而顺利办理出口退税业务，真正将减轻企业税负落到实处。

参考文献：

1.闫晓萍，董梅.出口退税的政策目标选择及其发展含义[J].辽东学院学报（社会科学版），2011（2）.

2.陈晓辉.企业出口退税业务内控管理问题研究[J].企业研究，2011（6）.

篇（10）

汽车经营性租赁行业又称为交通运输服务行，它因为使用者不必办理汽车保险、承担汽车年检维修费用及车型更换方便等优点，且在企业成本管理中更有利于成本控制，在经济生活中正越来越受到国内企事业用户和个人消费者的青睐。在税务划分上，汽车租赁企业提供的租赁服务，在提供车辆的同时不提供驾驶员，则该业务属“营改增”的有形动产经营性租赁业务；如提供车辆的同时提供驾驶员，该业务属交通运输服务。在笔者接触到的汽车租赁企业中，特别是面向个人消费者的租赁企业，较多的采取了不提供驾驶员的经营性租赁方式，以下笔者就在普及属于有形动产租赁范围的汽车经营性租赁行业营改增政策基础上，浅谈政策变动对该行业税负的影响并提出相应税务筹划。

一、汽车租赁行业主要相关营改增政策规定分析

1.增值税销项税方面主要规定

（1）《交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点实施办法》第三章第十二条第一点中规定提供有形动产租赁服务税率为17%。汽车租赁营改增之前为营业税应税行为，执行营业税税率5%，营改增之后，增值税销项税税率为17%。

（2）《交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点有关事项的规定》第一条第九项规定，一般纳税人销售自己使用过的试点实施之日（含）以后购进或自制的固定资产，按照适用税率（一般为17%）征收增值税；销售自己使用过的试点实施之前购进或者自制的固定资产，适用4%征收率减半征收增值税。作为汽车租赁企业，最基本最重要的固定资产为购置的汽车，作为提供服务的工具，经过一定的运营周期之后，大量旧车必定因为再不产生经济效益而退出经营领域，企业从利益最大化角度出发必须对这些被淘汰的汽车作出处置行为，而无论企业选择在二手车转让市场对废旧车辆进行销售或者是对车辆进行报废处置，必须按所处置车辆的购置时间区别而进行相应的涉税处理。营改增试点之前购置的车辆因为不含可以抵扣的增值税进项税款，所以销售的时候按照4%征收率减半征收增值税；营改增试点以后购置的车辆，因为购置价款中所包含的增值税进项税额已经由企业在日常租赁经营中进行了抵扣，所以销售的时候按照17%税率计征增值税。

2.增值税进项税额方面主要规定

《交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点有关事项的规定》第二条第九项对可以抵扣的进项税额进行了明确的规定，其中对汽车租赁行业影响较为重大的有：

（1） 原增值税一般纳税人接受试点纳税人提供的应税服务，取得的增值税专用发票上注明的增值税额为进项税额，准予从销项税额中抵扣。

（2）原增值税一般纳税人自用的应征消费税的摩托车、汽车、游艇，其进项税额准予从销项税额中抵扣。

（3）原增值税一般纳税人购进货物或者接受加工修理修配劳务，用于《应税服务范围注释》所列项目的，不属于《增值税暂行条例》第十条所称的用于非增值税应税项目，其进项税额准予从销项税额中抵扣。

汽车租赁企业之前执行的营业税政策，在税务处理上根本就不存在抵扣的概念，是按租赁收入全额计缴营业税税款。在实务中我们发现，汽车租赁业务的营业成本主要构成为经营性车辆的折旧成本、燃料油加油费及车辆维修费这三大块，而按照现行营改增政策，试点以后购进的车辆、车辆加油费及维修费，只要取得对方开出的增值税专用发票，都可以确认相应增值税进项税额，从而进行销项税额抵扣。其中，2008年颁布的《增值税暂行条例实施细则》中明确规定不能用于抵扣销项税额的应征消费税的汽车，在本次营业税改征增值税试点税收政策中明确了可以进行抵扣，这项政策变动将有利于降低了汽车租赁企业的税负。

3.可供选择的简易计税办法

对于简易计税办法的选择条件，按《交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点有关事项的规定》规定，在试点期间以选择适用简易计税方法计算缴纳增值税的一般纳税人，必须是以试点实施之日前购进或者自制的有形动产为经营资产提供经营租赁服务的。简易计税办法中的征收率为3%低税率，之所以出台这一规定是考虑到企业试点前购进的有形动产一般未取得增值税专用发票，没有进项税可供抵扣，如果一刀切按17%税率征收则大大加大企业的税负。简易计税方法并不是税收优惠，汽车租赁企业可以根据自身税负特点选择适用简易计税办法或一般计税办法，一旦选择适用简易计税方法，在3年内不得变更。

二、营改增政策下对汽车经营性租赁业务开展税务筹划工作的思考

1.对简易计税办法的选择

上述提到，简易计税办法不是税收优惠，一眼看上去3%的低税率远低于一般计税方法下的17%税率，但是不是选择简易计税办法就对减低企业的税负最有利呢？我们知道，从计税原理上来说，现代服务业的增值税是对劳务服务环节中的新增价值征收的流转税，没增值就不产生增值税，而具体到汽车租赁行业，由于行驶时间较长的车辆租金递减，且油耗与保养费用增加的缘故，故旧车租赁业务的毛利率是较低的，且在选择一般计税办法下，维修费与汽油费均可以取得增值税进项税额用于抵扣，因此一般计税办法下的实际税负要远低于名义税率，甚至可能低于3%。汽车租赁企业要慎重考虑是否选择简易计税方法，首先须对企业试点实施之前购进的车辆运营收入与支出现状进行计算分析，如果计算得出选择一般计税方法下的实际税负低于3%的话就不可选择简易计税方法。即使对于试点实施之日前购进的车辆租赁业务税负计算得出高于3%的结果，亦要结合试点之后的车辆购置情况进行综合考虑，因为一旦选择简易计税办法，只要公司取得了应税租赁收入即需缴纳增值税税款，而一般计税办法是在对进项税额进行抵扣之后有余额才需缴纳税款，在公司存在或取得大额进项税额情况下可以适当把因缴纳税款而产生的现金流出时间适当往后推移。

2.一般计税办法下进行税务筹划的思考

汽车租赁业务具有初始投资资金一次性投入，租赁收入递减、费用（油耗、维修费等）递增的特点，因此在分析汽车租赁行业的增值税税负变动时我们可以发现，业务经营的前期由于投资购买车辆获得大额进项税额而出现较低的税负，在经营周期的后期虽然租赁收入递减，且日益增加的汽车保养费用（主要为维修费）也可以获得增值税进项税额，但总体的税负仍大幅增加，特别是旧车处置环节会增加大量的增值税。针对汽车租赁业务的这一特点，经营者应当结合公司的实际税负状况，合理安排车辆的的购置时机以获得大额可以用于抵扣的进项税额，把税款缴纳时间推后，从而获得货币的时间价值与现金流，在企业发展阶段既可以扩大业务规模又减轻了税负。公司对于退出经营的车辆处置应当循序渐进，避免出现集中大规模处置导致应纳增值税款突增的状况。

三、结束语

营改增政策的实施，对企业的税务筹划是一次挑战也是一个机遇，开展税务筹划工作时要注意与现行营改增政策导向相一致。随着营改增政策的一些相关实施细则的颁布，企业的财务人员必须对这些具体规定及时学习了解掌握，才能保证企业的税务筹划依法进行。营改增政策实施以后，汽车租赁企业的纳税流程与试点以前截然不同，这要求我们企业的财务人员更新观念，从汽车购置、运营收入、成本费用及处置整个经营管理流程各个方面税务处理进行深入研究，才能从整体上做好企业的税务筹划工作，减少不必要的税务成本。

参考文献：