粉丝消费论文汇总十篇
时间：2023-03-14 14:46:44
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇粉丝消费论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
自2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”以来，微博的势头便如潮水一样冲向神州大地，一发不可收拾。据新浪2012年第三季度财报显示，截至2012年6月30日，新浪微博的用户达到惊人的3.68亿，而日活跃用户达到3650万。与此同时，网易方面公布网易微博的使用人数达到了2.6亿。最让人震惊的是有着国民软件之称的腾讯，凭借着强大的用户群，腾讯微博截至第二季度注册账户有4.69亿，8200万的日活跃账户。微博，这个以短短140字及时最新动态消息以及分享获取信息的平台如同一个巨大的蛋糕，散发着商机的味道，企业当然不会放过这样一个机会，微博营销也借势如火如荼的开始了。
一、不容忽视的微博营销优势
微博以其独特的传播方式，开拓了新市场，推出了新工具，开辟了新的营销渠道，与传统的营销手段相比，微博营销主要体现在以下方面。
（1）节约营销成本
企业注册微博和信息都是免费的，只需要组织专门的团队进行管理。比起电视报纸等传统媒体高额的宣传成本，微博上的信息要节省得多。
（2）交流及时，传播高效
当企业一条关注度高的信息之后，短时间内便可以通过用户转发而实现裂变式传播，而用户有什么意见和看法也可以直接回复，企业也能很快地收到反馈并作出相应的调整。
（3）受众定位准确
企业的粉丝一般来说都是对企业感兴趣的用户，即企业的既有客户和潜在客户，因此信息的具有较强的针对性，粉丝的每一次转发就说明该信息引起了用户的注意，并能激发粉丝好友的关注与转发，让粉丝带动粉丝，从而激发更多的潜在客户。
二、微博营销不容忽视的问题
网络营销是一把双刃剑，微博营销同样也是如此，由于微博信息的碎片化和冗杂化，微博营销的特性在特定时刻会从优势的一面转化为劣势的一面。这个时候企业就要对微博营销有着全面清楚的认识，了解它的问题在哪里。
（1）人气不足，传播能力有限
并不是所有的企业都有数十万甚至百万级别数量的粉丝，拥有较少粉丝的企业即使了消息，也很容易只在少数粉丝自己的圈子里传播，难以走向大众。但拥有足够多数量的企业也并不意味着它的每条微博就能引起大家的注意，中国工商银行电子银行的新浪微博有超过七十万的粉丝数量，但它所发的大多数信息转发次数却是区区几十而已，这与那些转发上万的微博相比悬殊很大。
（2）信息的大量化导致微博内容易逝
微博上的信息可以用海量化来形容，如果的信息不能够吸引眼球引起共鸣的话，很快就会被上千上万条后发的微博所淹没，这也就是为什么好多企业虽然兢兢业业的每天着信息，却丝毫没有多大的宣传效果，哪怕这是一家拥有百万粉丝的企业，因为没人愿意关注一条毫无价值的微博。
（3）负面新闻同样容易传播
企业既然开通了微博，无疑就是把自己暴露在大众的眼皮底下，再借微博宣传的同时，也给了大众评论的自由。再好的企业也不能做到让所有的消费者满意，当负面消息出现时，往往会出现比正面消息更大的传播性，比如近期的方舟子微博大战360事件，指责360安全浏览器泄露用户隐私，对360的形象造成了一定的打击。
（4）企业本身对微博营销没有重视
很多企业对于微博营销还是持不确定态度的，因此开通微博的企业还不是十分普及。那些已经开通微博的企业也不乏跟风者，没有经过精心的策划就匆忙推广自己的品牌，效果就不尽人意。如果一个企业没有将微博营销纳入自己的一系列营销体系之中，把它摆在一个鸡肋的位置，那么这种微博营销就是在做无用功。这也就是为什么一个拥有庞大粉丝和消费者的企业每条微博的转发量和回复数屈指可数的原因。
三、在认识到微博营销的利弊之后，如何利用这把“双刃剑”在竞争激烈的环境中取得一席之地，就成了每一个企业不容忽视的大事
（1）吸引粉丝，培养潜在客户
微博离不开人气，人气离不开粉丝。网上流传着这么一种说法，你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV。人民网官方微博曾发过这么一条微博： “微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。因为姚晨现如今的微博粉丝超过2500万，这意味着她每一次发言的受众，是《人民日报》发行量数倍之多。想要积累微博粉丝，就要通过持续不断的信息和更新，吸引越来越多的关注和转发，增加人气。人气够了，才有了营销的价值。
（2）与用户深入交流，注重情感营销
企业首先要重视粉丝的留言，听取用户的意见，这样可以掌握市场的真实情况，从而进行改进，更好的满足顾客的需求。拿小米来说，自从今年8月16号推出新品手机以来，小米的每一次网上抢购都在上午十点，而不少用户反映那段时间都在上班或上课，十分不方便，于是小米就把10月23号的抢购改在了12点，为客户提供了很大的方便，不仅赢得了用户的信任与好感，还调动了粉丝互动的积极性。
企业在进行微博营销时，要积极与粉丝进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并及时回复粉丝的留言。只有与粉丝多联系，才能深入了解消费者的心理与行为。另外企业不能只是单纯的靠消费者联系自己，还应该主动地转发和评论粉丝的信息，做出有意义且联系企业本身特色的回复。这样会让消费者从心里亲近企业，会有满足感、亲切感，如果他再向自己的圈子里宣传企业，就会又多出不少关注。
（3）要善于利用话题并且制造话题
微博是一个开放的平台，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的话题一旦引起用户的共鸣，就会很快的火起来，大家就会纷纷的回复转发，引起一股热潮。企业要会及时的抓住这些热点话题，并参与其中，很容易讨粉丝的欢心。搜狐CTO王小川在内的不少企业家都纷纷加入了“元芳，你怎么看”热潮中。而国内著名的营销人士薛永昱的团队策划的那场“杜甫很忙”的风潮其实是为博物馆做的策划，想引起更多人对那家博物馆的关注。
四.微博营销的发展前景
微博是新媒介，由于在监管力度上的缺失，常常会有一些虚假和负面的消息，所以在未来微博营销将会越来越规范化。10月16日，新浪微博官方任务发送平台 “微任务”正式入驻专业版微博营销中心。而微任务就是一个微博营销的威客平台，只要微博有一定的价值，传播力广泛，就可以加入微任务平台，新浪微博会根据粉丝质量等要素对用户微博评估定级，而有营销需要的广告客户可以任务，指定微博接单。这也就意味着微博营销公开化，对企业的微博营销是一种管理，也帮助了用户对微博上的营销信息加以辨别。
在中国，中小企业是一只不可忽视的力量，当大企业在试水微博之后，将会有越来越多的中小企业加入这场竞争。中小企业没有大公司那样雄厚的实力，它们会选择大公司忽略或放弃的市场，一旦微博营销做得成功，这些市场对于中小企业的发展会有很大的帮助。而且中小企业存在的范围很广，用户的身边都会有这些企业的身影，于是当用户需要实时的服务时，这些企业的优势就体现出来了。用户可以通过微博快速查询周边服务，这一点在餐饮业娱乐等行业已经开始发展了，在未来将会更加普及。
参考文献：
[1]田玉山，孙玉梅 浅谈企业微博营销[期刊论文]―中国商贸2011（21）
[2]王玉波 中小企业微博营销分析[期刊论文]―中国商贸2012（2）
[3]罗珊珊 微博――品牌营销的双刃剑[期刊论文]―商情2012（35）
篇（2）
迷文化的研究在我国还处于一个理论亟需深化的阶段，对于迷文化的研究，大部分的研究都是从社会学、传播学、文字学或伦理学等角度进行的，从文艺学的角度也有，但是关注的是文艺美学等方面。网络小说社区迷文化既是网络文化的一部分，也是大众文化极具有活力的因素。而目前网络小说社区迷文化很少被我国研究者关注，加强对网络小说社区迷文化的研究，对建设文明、科学、健康和理性的网络文化具有现实意义，是社会主义先进文化建设的时代要求。
一、网络小说虚拟社区研究
对于网络小说虚拟社区的研究非常之少，只是在研究网络小说或虚拟社区时有所提及。作为网络文学的一部分，我国网络小说的研究也主要体现在这几个方面：关于概念的界定。网络小说的概念由网络文学的概念延伸而来，也和网络文学一样在概念的界定上存在着焦虑；将网络小说与传统小说进行区别，试图从区别中来确定网络小说的本体存在；分析网络小说的特征，凸显其大众性、自由性和后现代性；从文学本体出发研究网络小说的创作、传播、阅读、批评等。笔者发现，在这些研究中，网络小说与虚拟社区的关系一直是密不可分的，但是研究者虽然提及却并没有做更多的关注。比如，网络小说的“语言特色”时强调了网络小说的“网络话语”：“‘天涯的兄弟们，来点掌声！！！欢呼声！！呐喊声！！！！！可猫！！二楼的朋友们！！！你们的呐喊声我听不到！！！！’看到这样的话，不经常接触网络的人可能会有点犯迷糊，‘天涯’、‘可猫’、‘二楼’，这仅仅是形形的网络语言中的一部分”，这些网络语言的诞生，其实与作家和读者一起在小说社区的类似日常生活式的互动是分不开的。网络小说被改编的一个重要的文化原因是“网络小说受众的互动参与为影视剧的生产提供观众支持”，网络小说受众的互动参与从何体现？主要集中在这些充斥着网络小说的虚拟社区。
对于虚拟社区的研究，国外起步较早，已经有许多研究成果，其理论成果为国内的虚拟社区的研究提供了一定的理论基础。德国社会学家斐迪南・滕尼斯（Ferdinand Tonnies）将人群社会区分为Gemeinschaft （礼俗社会，又译为共同体）与Gesellschaft （法理社会，又译为社会），由此为网络虚拟社区概念提供了理论源头。网络文化研究中最早提出虚拟社区概念的是莱恩・高德（Howard Rheingold），他提出概念的同时也界定了虚拟社区作为“想象共同体”的存在形式。
国内目前对虚拟社区比较全面与系统的专著是学者刘华芹的《天涯虚拟社区：互联网上基于文本的社会互动研究》。该专著对虚拟社区的结构、管理、意识甚至冲突进行了多角度的分析。而这方面的硕士论文主要有《虚拟社区中的文化生产》、《虚拟社区的人际互动――以天涯社区为例》和《虚拟的空间和想象的共同体》。游梦潇在论文中梳理了虚拟社区的研究成果，分为概念的界定、虚拟社区的类型、虚拟社区及用户特征和一些个案研究，并将虚拟社区的人际互动模式综合为中心模式、渐进模式、两两互动模式和网状模式四种模式。肖蓉也以天涯社区的文化生产为研究对象，对其中文化生产的行为进行了分析，指出了虚拟社区文化生产的特点，但是所关注的文化生产都是一些个体的现象，没有对群体就某一文化认同而进行的集体生产进行深入的研究，而这，正是本研究所关注的，并以网络小说虚拟社区迷文化为切入点。
二、网络文化研究
国内外对网络文化的研究体现在三个方面：
（1）对网络文化概念的研究。学术界对其含义进行了大概分类：一是侧重网络载体的技术视角，认为网络文化是指以计算机技术和通信技术融合的物质基础上，把信息的发送和接受作为核心的新型文化。二是从实践的观点出发。白淑英认为网络文化的发生和发展是人类“在线”实践过程中生成和建构出来的生活样态，是在线实践的创造，把网络文化看成一个过程。
（2）对网络文化特征及其演变的研究。国外学者对网络文化的特征进行了多方位的研究，提出了许多新的理论，如尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）的“数字化生存”论，如丹・席勒（Schiller，Dan）的“数字资本主义”论，曼钮尔・卡斯特（Manuel Castells）“网络社会”论等等。国内学者对网络文化的特征的研究体现在具体的分析与解读。
（3）对网络文化价值与影响的研究。大多数学者肯定了网络文化的价值，并从各个角度进行了具体的阐述。如鲍宗豪认为网络文化的价值表现为网络的文化意蕴，网络为人类创造了新的文化，网络文化语言丰富了人类文化世界，使人们有可能以独特的网络语言进行交流。吴克明认为网络文化不仅是现代技术和文化现象的一次世纪性融合联姻，而且形成了人与网络文化和谐发展的新景观，具体表现在人的自由个性与网络文化的和谐发展、人的社会关系与网络文化的和谐发展以及人的自然生态与网络文化的和谐发展等方面。网络文化的影响主要体现在对个人的影响和对社会政治与经济以及伦理道德的影响。欧阳友权认为网络文化使既有文化发生了转向，即文化发展方向出现了异于既有文化逻辑预设道路的新的文化理念和实践：从现代性走向后现代；从理性走向感性；从精英走向大众。
三、迷文化研究
关于迷文化的研究，国外起步较早。西方对于迷或者迷群的研究经历了三次浪潮。
第一次浪潮是以Henry Jenkins为代表，他从这些迷群的个体作为媒体受众是怎样接受媒体文本的过程这样一个视角展开研究，重点探讨媒体受众和媒体文本之间的关系。Liss A.Lewis则从“迷的定义”、“迷与性别”、“迷与工业”和“迷的生产”四个方面做了阐述。
第二次浪潮主要强调迷文化中关于社会的文化的等级的复制，研究迷选择对象和消费的时间与人们习惯之间的关系。如Chery Harris的《电视迷的社会学研究》。
第三次浪潮来临，Andrea MacDonald的《不确定的乌托邦：科幻媒体迷群和网际交流》，Kirdten Pullen的《网络研究》中的文章《我爱：创造一个网上迷社区》，还有Nancy K.Baym2000年出版的《打开，登录：肥皂剧，迷群和网上社区》，都是以网络社区中的迷作为研究对象。
相对西方来说，中国对迷文化的研究起步较晚。2005年，Matt Hills 的《Fan Culture》由朱华u翻译，韦伯国际文化出版，由此迷和迷理论在国内受到了学者关注。2009年，陶东风的《粉丝文化读本》由北京大学出版，该书第一次比较系统地翻译介绍了西方粉丝文化的研究成果，可见我国对迷文化的研究起步较晚，目前研究的理论大多是建立在西方理论的基础上，研究的内容主要为以下几个方面：
（一）关于迷的概念表述与特征的探讨
国内对于迷的概念的表述有两种，都是从语言学翻译的角度而来，一曰之“粉丝”，是英语单词“fans”的音译，一曰之“迷”，是属于它的意译，所以中国对迷文化的研究中对迷文化的概念有两种表述：粉丝/迷，粉丝文化/迷文化，有的学者使用“粉丝”和“粉丝文化”表述。而另外一些学者则使用“迷”和“迷文化”表述。从时间跨度上看，这两种表述都在同时使用，可见，目前的研究界，研究者使用“粉丝”或“迷”表述并没有统一，本研究采用“迷文化”来表述是为了更凸显其特征。
（二）对于迷现象的解读与审美价值的反思
赵文秀指出“粉丝”的现象表征并从而肯定“粉丝”文化的价值所在，从而进一步探讨“粉丝”现象对文化建设的启示。张晨阳肯定了迷的文本生产力的解放，指出迷文化与工业文化的关系更为密切。蔡鹏飞不仅详尽地探讨了各种电视迷现象，而且从媒介文化的视角检视媒介与迷文化的互动，反思媒介与迷的对立困境。
（三）关于迷社区的研究
对迷社区的研究国内目前并不是很多，比较突出的是复旦大学的邓惟佳博士，其重点研究了迷群实践活动的自我建构和群体认同，探讨迷在使用媒介的过程中如何建构身份认同，如何跨媒介和多元化的使用媒介，并以此凸显迷的“能动性”。另外邓伟从迷社区的“身份认同与建构”作了探讨。
从国内外对于迷研究的现状来看，国内外学者对迷和迷文化的主要理论都进行了开拓性的探讨，但是，从目前的国内对于迷研究状况看，很少关注网络小说社区的迷文化建构。
综上所述，无论是在网络小说与虚拟社区的研究，还是网络文化与迷文化的研究中，作为受众的网络小说迷，在网络小说虚拟社区所进行文化实践活动都渗透到了以上四大板块的方方面面，并以其为连结而构成一张纵横交错的文化网络，但是在以上四大板块的研究中都对其有所忽略，故而对国内的网络小说社区迷文化进行研究很有必要，是对中国迷文化的个性解读，也是对中国迷文化和网络文化的补充与丰富。
参考文献：
[1]光明，张钊.略论网络小说的写作特色[J].写作，2010，（1）.
[2]谢宏娟.中国网络小说影像改变作品研究[D].南京艺术学院硕士论文，2011.
[3]赵秀文.“粉丝文化及其现象的解读[J].新东方，2007，（9）.
[4]张晨阳.“迷文化”：新媒介环境下的价值审视[J].中州学刊，2011，（6）.
[5]蔡鹏飞.电视迷文化研究[D].华中科技大学硕士论文，2009.
篇（3）
中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？
研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。
1文献回顾
1.1微博内容分类研究
微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博营销效果研究
微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。
2研究设计
2.1样本选择及数据收集
腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。
2.2内容分析法
研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。
研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。
2.3描述性统计
广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。
电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。
2.4剔除奇异值
奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。
3数据分析及结果
3.1相关分析
研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p
3.2方差齐性检验
研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P
3.3单因素方差分析
单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P
四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P
研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。
4研究结论及管理应用
研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：
第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。
第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。
第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。
内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。
为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。
研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。
参考文献：
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篇（4）
去年是我国改革开放30周年，举国上下进行了各种各样的纪念活动，文学界也不例外。在感叹举世瞩目成就的同时也在通过各种方式反观这30年来文学走过的历程，考量着30年来文学创作、文学研究、文学思潮、文学理论建树等问题。反思是必要的，反思是我们成长的策略和认识自身的方式(胡亚敏语)。然而在目前这些形形颇有成效的反思与研究中却少有对文学接受者进行考量的。尽管众所周知接受者在整个文学活动中的地位是举足轻重的，文学接受者作为文学研究的重心也随接受美学的诞生而得以实现，但在目前这次反思研究热潮中文学接受者依然是被遗忘的角色。“文变染乎世情，兴废系乎时序”(刘勰语)，社会语境在变，文学思潮在变，作家的创作在变，文学语言、文学风格在变……作为受众的读者能不变吗?答案自然是肯定的，就在人们的不经意间，我们的文学受众尤其是青年读者群已经发生了很大的变化。下面笔者试图就30年来青年读者群的嬗变情况、嬗变原因及相关反思等问题作些初浅的分析与探讨，以期敦清这30年来青年读者走过的路，从而更好地把握文学受众与社会时展的关系。
一、嬗变的整体观照
对文学受众(或说读者)身份进行单一而准确的描述或界定是困难的，因为就其实际情况而言，接受者的身份是游移不定随时而动的。西方接受反应文论学者们对文学接受者有过很深入的研究，提出过形形的读者概念，有“冒牌读者”、“零度叙述接受者”、“超级读者”、“有意向的读者”、“有知识的读者”和“暗含的读者”等等。在笔者看来这些均是假想的读者，而我们在这里讨论的是实际的读者，确切地说应是时代的普通读者，而不是从事文学研究、文学批评的精英读者。众所周知，读者的阅读过程既充满创造性又有许多不确定性，实际读者是具有历史性和个体性的品质的，所以我们很难对时代的普通读者做进一步的界定，在此我们只能把我们所要探讨的青年读者当作虚拟的大多数。但话又说回来，“一个人身份在某种程度上是由社会群体或是一个人归属或希望归属的那个群体的成规所构成的。”个体读者之间尽管存有很大差异性，但从读者群体角度而言由于共同的语境、共同的追求，他们还是有许多共通性的，事实上也存在着在思想观念和艺术趣味比较一致的青年读者群。
30年来，随着社会的转型，经济的突飞猛进，人们生活水平的提高、思想状态和价值观念等的变化以及科技进步所带来的便利，文学在嬗变。尼采说“上帝死了”，福柯说“人死了”，罗兰·巴特提出了“作者之死”，世纪之交则展开了“文学终结”的争论。2006年学者唐小林、刘朝谦等又展开了“读者之死”的讨论。文学读者日益减少，文学接受日益稀薄已是不争的事实，但读者未必真“死”，他们在变。就青年读者群而言，30年来他们已经完成了有重大历史意义的转折性变化。这个转折性的变化就是，对文学充满梦想和激情、高度统一的欣赏读者群——文学青年已经远去，取而代之的则是痴狂和率真而又趣味不一的消遣读者群——文学粉丝。
有人说20世纪80年代是文学的“黄金时代”，这是不无道理的。在那个年代，文学成为了全社会关注的中心，在普通人看来与文学沾上边就是个了不起的文化人。许多青年读者以亲近文学为荣，孜孜以求于文学，希望能从文学中找到属于自己的价值和幸福。他们对文学保持着一种崇敬，他们愿意从文学中寻找满足和寄托，如饥似渴地欣赏文学，阅读文学，借着各种机会充实自己。他们相信文学能给他们以力量，也愿意做作家梦，执著地追求自己心中的理想和梦想，哪怕为之付出青春年华也在所不惜。许多青年读者在读到心怡的语句时似乎就找到了自己感情的依托，找到了自己追求美好生活的动力。顾城的“黑眼给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明”(《一代人》)，北岛的“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”(《回答》)等诗句就给了无数文学青年以鼓励与共鸣。当他们在现实生活遇挫时首先想到的是文学，是从文学中寻找抚慰，于是，路遥、张贤亮等人的有着极强的现实主义写作姿态的小说就成了当时许多热血文学青年的励志之作。
随着时间的流逝，进入90年代以后，青年读者群依然还是文学青年，但此时的文学青年已非彼时的文学青年，此时的青年读者对文学高涨的热情开始滑坡、冷却，曾经那么牢固的文学信念也松动了。作为曾经整齐划一的青年读者群随商品大潮的冲击已开始分化，能够与作品融为一体、死心眼地爱文学的青年读者已不多，更多的青年则是怀疑文学，不再把文学视为惟一，对文学也不再抱有热切的期待，从作品中体验崇高、进行民族关怀已不再是此时青年读者的主要阅读动机和心理期待，更有甚者受王朔的作品影响反以反崇高而自居和骄傲。此时的大多数文学青年随个人的趣味似乎更愿意从文学中寻找日常与闲适，追寻时尚与流行，让缺失得到代偿，让伤痛得到抚慰，让感官得到刺激，让欲望得到释放。青年读者群则随这些个体性的趣味呈现出多元化的态势，有些青年读者追寻高雅文学，有些则喜爱大众文学，有些喜好品味散文，有些则喜好阅读小说。他们比80年代的青年读者似乎更理智洒脱。跨入21世纪，高科技的迅猛发展，网络的普及，现代传媒的狂轰滥炸，此阶段的青年读者绝大多数严格地说早已不再是对文学充满梦想和激情的文学青年，很多青年远离了文学，或是作为局外人在观望文学、消遣文学，这时的青年读者如果还酷爱文学那就应该称之为文学粉丝。“粉丝”是近年来在中国出现的一个极为流行的网络新名词，它的出现来自英语“fans”，把它译为“粉丝”，是取其谐音，意指“热心的追随者、狂热者、爱好者”等。在著名学者陶东风教授看来，“粉丝是一群特殊的大众文化接受者，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的特定个人(明星、名流)、节目／作品(电影、电视、音乐作品)、团体(流行乐团、球队)等，与一般接受者的区别就在于粉丝是过度的、不节制的受众。这些青年读者拥有了更充分的自由与随意，他们不仅可以随意地阅读文学，甚至可以随意地进行“七嘴八舌”式的、过度的、不节制的评论，比“我是流氓我怕谁”更甚。这些粉丝在现代传媒的鼓动下对明星作家、作品是率真、痴狂的崇拜，在他们眼里偶像似乎永远是对的，偶像的作品永远是好的，谁说不中听的就群起而攻之(如著名的韩白之争事件)。难怪有人说，他们只知消费而不知审美，只知调侃而不知使命，也确有一些人群将文学看作打发自己无聊的游戏，过着犬儒式的生活，连同“祛魅”本身一同无聊化。此时青年读者远离了宏大叙事，放弃了日常生活审美，转而热衷于一种纯粹的精神消遣与和宣泄。
二、嬗变的原因探究
纵观30年来的文学史实，青年读者群之所以会发生这些嬗变，由高度统一对文学充满梦想和激情的文学青年嬗变成痴狂和率真而又趣味不一的文学粉丝，在笔者看来，皆是接受语境嬗变的结果。其中，既有文学自身语境流变的的原因，也有社会历史语境变化的因素。
(一)文学接受语境的嬗变
在艾布拉姆斯提出的文学四要素中，从某个特定角度来说读者是最为被动的。他阅读什么，如何阅读实际上是受文学接受语境制约的，因为个人期待视野的形成在很大程度上是受制于社会文学思潮的影响，个人接受是受社会接受影响和左右的。尤其是在80年代，那时的青年读者在各种文学思潮风起云涌的冲击和从众心理支配下可以说没有更多的选择。简单地说，30年来就文学接受语境来说，它经历了80年代的经典化语境、90年代的大众化语境和新世纪的偶像化语境。
在笔者看来，时期文学接受语境是榜样化语境，说它是榜样化语境主要是因为在以“阶级斗争为纲”的时代文学被赋予了特殊的地位，受到特别的重视，它实际上是政治说教或宣传的工具，而宣传是很注重榜样的。20世纪80年代后，随着改革开放的启动，文学作为政治宣传工具已不那么重要，它开始脱离政治而承担起启蒙的重任，或者说文学开始回归本体。80年代的接受语境整体上来说是经典化语境，近年有关经典(尤其是红色经典)很多学者做了不少探讨，也有不同看法，但有一点是共识的，那就是能被称为经典的文学作品应是具有深度内涵和独特艺术韵味的。经典化语境时代就是人们重视文学，以为文学是社会最重要的文化工具；人们重视作家，以为他们是社会文化的主宰者。读者喜爱反复细读经典，作者热衷创作经典。文学的创作、文学的阅读和文学的作家，都被神圣化了。从而形成了作家的写作，读者的阅读，文学史的纪录，都去追逐经典的总体情势。80年代就是个典型的经典化时代，中国的文学和青年读者一样处于兴奋状态，这是阅读、创作的黄金时代：伤痕文学、反思文学、寻根文学、改革文学，一波又一波；朦胧诗歌、先锋文学，一个又一个。随着西方大量经典文学名著和美学名著的引进出版，尼采、叔本华、萨特、弗洛伊德等人哲学与文艺思想受到青年读者的广泛欢迎。在这个时代中，文学青年在持续不断地享受着阅读、欣赏的。
90年代后，随着中国市场经济的建立，大众传播媒介的迅猛发展，文学步入了大众化时代，文学似乎失去了关注社会的热情，社会也失去了关注文学的热情，文学不再那么神圣，理想、信仰、崇高、伟大离文学青年似乎很遥远。作家也在躲避崇高而转向大众皆可接受的个人日常生活叙事，于是，写实主义、日常主义、个人写作日渐盛行，衣食住行、锅碗瓢盆、七情六欲等成了吸引青年读者眼球的文学元素。各大文学杂志、出版社为了迎合青年大众读者，纷纷改头换面，举起了大众化、通俗化旗帜。青年读者在这时期也不再受政治语境的影响，可以依自已的兴趣喜好，随意选择文学作品。在这种大众化语境中下，青年读者出现了严重分化，除少数专业学子为了欣赏阅读外，大多数青年则可能只在茶余饭后或睡眠之前，为了娱乐、休息、消遣才会翻翻、读读文学。
本世纪以来，文学步入了商品与传媒联姻的偶像化语境时代，“偶像”字眼与青年读者如影随形，从网站的偶像化包装，到大小媒体的明星作家式运作，直至“偶像派”命名的出现，时下青年读者正处于一个偶像化崇拜的接受语境。有些青年靠形式的绚美、青春偶像的装扮、青春叛逆的书写等来投合青年读者青春期“偶像崇拜”的心理，现代传媒则与之不媒而合，借助现代传媒的强大势能将他们包装成明星式的偶像，在时尚的包装下，青年读者一轰而起，于是就形成了一个个相对独立且庞大的“文学粉丝团”。其中又以韩寒、郭敬明、张悦然三人的“粉丝”为最。我们可以看见，在这样的接受语境里创作数量、销售数量巨大，但精品却不多，热衷于崇拜且过度、不节制的青年读者不在少数，而真正进行文本阅读的理性青年读者却不多。
(一)社会接受语境的变化
文学青年嬗变为文学粉丝的原因除了文学自身接受语境的流变外，还有更为重要和复杂的社会原因，刘勰说：“时运交移，质文代变，歌谣文理，与世推移，风动于上，而波震于下者。”(《文心雕龙·时序》)80年代的青年读者恰逢意识形态去政治化时代，90年代青年读者所处的是商品化、消费化时代，2l世纪青年读者则处于现代传媒的网络时代。
结束后，长期的精神窒息、文化饥渴和人性压抑所积郁的巨大的情感能量，迫切需要有一个释放的渠道，可以“兴、观、群、怨”的文学就理所当然地被赋予了一个特殊的重任，承担起了抚慰人心、填补沟壑、通顺人际的功能。这不仅是因为“比历史更富于哲学意味”的文学具有启蒙性，还因为当时社会条件的落后，文化资源的稀缺，传媒方式的单一。象《班主任》《伤痕》《李顺大造屋》《大墙下的红玉兰》《许茂和他的女儿们》等作品在当时之所以会轰动，以及“朦胧诗”、各种新潮小说之所以会受宠，一是由于其意识形态去政治化后的启蒙性，二是由于当时文化资源的不足。
90年代的青年读者则是处于市场经济大潮和大众消费时代，商品在刺激青年欲望的同时也改变着他们审美的追求和阅读的方式，他们更愿意选择轻松娱乐和休闲的阅读方式。而对于创作者来说也不得不千方百计地取悦消费者，追求感官刺激，将文学变成消遣游戏，尤其注意青年读者的趣味，取媚于他们，满足他们不同的需求。在这时期，创作上文学总的来说在日益边缘，走向世俗，因而创作数量虽然庞大，受青年读者欢迎的精品却不够多。更为重要的是，随着社会的发展，青年们可以选择接受文学的方式已很多，不再是单一的报刊和书籍，电影、电视等图像可以让青年更容易接受，他们觉得与其花时间和精力去啃文字名著还不如看改编后的影视。这种语境下，青年读者对文学的远离也就成了顺理成章的事，乃至于有人惊叹文学危机的到来。
文学走向市场就意味着文学创作要充分考虑受众的接受心理和审美期待，同时也意味着现代媒体也要考虑自己的上帝，要制造上帝，让之消费。兴起于世纪之交的网络在改变文学传媒的同时，也改变了读者接受文学的方式，接受的在线性可以让读者直接参与评论和互动，而网络的虚拟性又给了青年读者畅所欲言的机会，可以毫无顾及地发表自己的见解与看法。不仅如此，他们甚至还可以亲自进行网络写作，成为网络，体会写作的，而这正是青年读者的喜好。难怪学者赵说：“互联网的问世，不仅极大地改变了文学的写作生态，改变了文学文本的存在形式，改变了文学传播、文学阅读以及文学批评的原有格局，而且对传统文学的发展与存在也产生了诸多具有实质性的影响。”[7]正是网络的便捷、媒体的炒作与青年读者的热情造成了一大批过度的、不节制的文学粉丝。
综而观之，20世纪80年代青年读者对文学充满激情与梦想，一门心思追逐文学，欣赏文学，是由于他们处于一个意识形态去政治化的启蒙经典时代；90年代的青年读者走向分化是由于他们处于一个人欲释放的商品化、消费化与文学大众化的时代，21世纪的青年读者是处于一个现代传媒热炒偶像崇拜的网络时代。可见，30年来文学青年嬗变为文学粉丝也就不足为怪了。
三、嬗变的辩证反思
30年是个值得纪念和反思的时段，分析、考量这一个时段的青年读者嬗变的情况，在一定程度上能让我们探悉青年受众们接受心理、接受方式和接受效果的流变，进而还可能揭示出引起流变的诸多因素，也能给我们带来很多反思。就如学界对目前文学的现状毁誉参半、褒贬不一一样。
30年青年读者群的嬗变过程实际上就是我们的青年受众以至文学由单一走向多元化的过程，有些“觉醒”了，不再把文学当作惟一，有些则过度偏执地沉浸其中。那种高度统一的接受模式已不复存在，多元化的接受需求已经决定性地形成并彻底取而代之，官本位、说教式的被动接受已相当淡化，作为青年的读者如今可以更为自由轻松地进行阅读。这个过程也是我们文化资源由稀缺走向丰裕的过程。由前所述，80年代之所以会成为文学青年经典化时代，就是因为它的文化生活资源稀缺和供给不足，而文学被赋予了很多额外的功能。如今文学丧失了经典文学的感觉，青年读者丧失了从容的阅读心态、“细读”的可能，是因我们文化资源有充足“供给”。
但充足的“供给”是否能给文学以繁荣?这又是值得我们思考的问题。我们通过反观青年读者群的嬗变可以看出其嬗变过程既是文学走向繁荣的过程也是文学走向危机的过程，说它繁荣是因为每年创作量都在递增，如今每年有千余部长篇、难以计数的中短篇及诗文问世；说它是走向危机的过程是因为青年读者与文学的距离在慢慢疏远，对文学已没了先前的激情与梦想，当很多作家在精心玩文字游戏的同时他们要么在冷漠地观望，要么是过度的崇拜。这就造成了青春文学、网络文学的畅销与纯文学的萎缩并存。难怪有人感叹，文学成就越来越大，作用却越来越小；作品越来越多，读者却越来越少。
80代的青年读者群——文学青年对文学的热情是纯真的、自发的，21世纪的青年读者群——文学粉丝对文学的酷爱也是率真的、自发的。但两者之间有着迥然的差异，80年代文学青年的热情是对社会的一种参与，如今文学粉丝的热情是个人体验的表达和个人欲望的宣泄。从整体上说青年读者对文学的热情似乎是趋于衰退的，这未必完全不好，事实上这也是青年阅读行为成熟健全的标志。没了往日的一轰而上，现在青年读者更多的是自由和自主地阅读，但自由和自主地阅读的状况如何呢?据学者刘朝谦统计，中文专业学生真正从事经典文本阅读的学生少之又少，其中完整读过中国四大名著的学生占所调查总人数的百分之一，只完整读过四大名著中的一部名著的占百分之五，而对《战争与和平》《复活》《荒原》《喧哗与骚动》等西方经典文学名著，完整读过的学生则为零。[8]很多青年学子接受经典也是通过接受图像叙事来完成，这已经引起了教授、教师们的巨大焦虑，我们不得不反思：我们的青年读者怎么啦。
其实，反观30年的历程，我们还可以看出这一嬗变的过程实际上还是青年读者由“披文”(刘勰语)转变为“读图”的过程。80年代文化资源短缺，青年读者只能“披文以入情”，通过对文本的细读实现自已增长知识、接受教育、审美愉悦或借鉴的目的，随科技的发展，文化资源的丰裕，青年们不愿去“披”抽象间接的文而转向享受影视图像和网络的直观与便利。在如今这个读图时代，文学已被青年们冷落，真正的青年读者确实显得很孤独。可见，学者刘朝谦所统计的上述现象绝非个别。
篇（5）
关键词：微博 营销 策略 SWOT
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入我国网民主流人群的视野。自此以后，微博开始火爆起来，由此也催生了微博营销。就目前而言，微博营销已受到众多企业的追捧。
1 中小企业微博营销的SWOT分析
1.1 优势
1.1.1 成本低。微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的“资本”差距。[2]
1.1.2 立体传播。中小企业由于受到资金的限制，不能像大牌企业那样大打广告宣传牌。往往在宣传中，不能打出组合拳，只能采用单一的传播形式。但是在微博里企业可以运用文字、图片、视频等多种形式进行立体传播，进行品牌推广。
1.2 劣势
1.2.1 没有人气。有人曾经这样形容过微博：你的粉丝如果超过1百，你就是一本内刊；如果超过1千，你就是一个布告栏；如果超过1万，你就是一本发行杂志；如果超过10万，你就是一份都市报；如果超过100万，你就是一份全国性报纸；如果超过1000万，你就是一家电视台；如果超过1亿，你就是CCTV；如果超过10亿，你就是一台“春晚”了。由此可见，有没有人气在微博中是最重要的。对于微博用户来说，每时每刻都会被海量的信息所充斥着，他们不可能去关注所有的信息，他们只会选择自己感兴趣的信息。人气高的微博用户自然更容易吸引他人的关注。对于中小企业来说，知名度不高，也没有像王石、史玉柱这样的企业精英吸引粉丝的注意力，所以往往粉丝不多，没有什么人气。
1.2.2 营销能力差。微博营销作为一种新型的营销方式，就算是在国外，也还是处于发展阶段。而营销能力差恰恰是很多中小企业的先天缺陷，这些企业在进行微博营销时，盲目跟风，一味模仿，没有结合自身条件和市场环境进行精心策划，只是单方面的大量信息，失去了微博营销的功能。
1.3 机会
1.3.1 吸引关注。很多中小企业名气比较小，所处地理位置也比较偏远，很难获得消费者的关注。而通过微博，可以增加人气，吸引更多消费者的眼球。
1.3.2 受众忠诚度高。传统的口碑营销偏重于相识的人群之间，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。在微博字数有限制从而比较零碎和片断化的情况下，粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系。[3]
1.4 威胁
1.4.1 容易引发公关危机。微博的信息传播是一种病毒式的传播，一旦企业在微博中信息不当，将会在极短时间内一传十，十传百，从而引发公关危机。而中小企业在微博的舆论监测和危机公关处理能力上，都稍显逊色。如果不能妥善处理，将会让企业陷入困境。
1.4.2 效果不佳。企业做微博营销，是希望通过微博这种方式吸引大量粉丝的关注，进而使这些粉丝能够在潜移默化中接受企业在微博投的广告或者促销，并把这些信息转发出去。企业最终的目的是希望通过这一切行为能够影响这些粉丝成为潜在消费者，刺激购买欲望，并把购买欲望转化成真正的购买行为。然而，事实证明，中小企业的信息往往不足以吸引大量粉丝关注。而且还有很多粉丝只是在跟风而根本就没有什么购买欲望，没有让微博的转发转化为实际的销售量，微博的营销效果不佳。
2 中小企业微博营销的策略
2.1 定位准确
首先要定位准确，解决“我是谁”这个问题。形象定位清晰了，微博运营也就成功了一半。建议从商业和营销传播的需要出发设计形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一个有点小资，有亲和力懂得生活的服务员。[4]
2.2 找对搭档
定位准确是第一步的话，那么找准搭档就是第二步。因为“我是谁”定位好了，就得看能不能吸引你的用户关注这个“我”了。在这点上，有没有找准搭档就显得非常关键了。比如Vancl 就找准了新浪微博这个搭档。因为新浪微博的相当一部分人不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。Vancl选择与新浪搭档，就能够在后台通过对这些微博用户的语义分析、人口属性、参与话题、加入的社群、关注的品牌等等，筛选出哪些用户可能就是Vancl的潜在消费者。
2.3 内容充足
中小企业在微博营销中普遍存在一个问题，就是内容不充实，把发微博当成是发新闻稿，发促销海报。微博的核心就在于内容营销和关系营销，而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销，只是模仿了那些新商品或人气商品，但是收到商品后必须在人人网的个人主页上发表试穿日记，并附上自己的试穿照片[5]。但是有相关调查显示，粉丝不是很关注互动性的活动，而是希望获得更良好的用户体验。促销虽然很吸引人，但是毕竟获得奖励的还是少数人，当奖励很丰盛时，它给予未能获得促销奖励的用户是一种心理上的打击。并且过度的产品促销，会和信息爆炸一样打击消费者的信心。微博的沟通和设置都应该更加的人性化和个性化，要和用户建立朋友关系。[6]
怎么和用户建立起朋友关系呢？中小企业往往比较急功近利，而微博营销绝不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么应该放长线，钓大鱼，做好打持久战的准备。企业微博可以是轻松活泼、诙谐幽默地和用户聊天唠嗑，与用户一起来分享每天的喜闻乐见。
杜蕾斯成功利用微博进行品牌推广的案例就值得很多企业借鉴。2011年6月23日北京下了一场大雨，杜蕾斯官方微博就这么一条帖子———“北京今日暴雨，幸亏钱包里还有两只杜蕾斯。”除了文字说明外，还特意附上了一个男孩在雨天为了保护皮鞋不受伤，把套在鞋上的图片。在短短几天时间内这条微博就被转发了7万多次，在表现产品性能的同时，还狠狠地幽默了一把。很多网友看到后，一笑而过，也记住了“杜蕾斯”。这种微博营销的理念就是记忆刷新。[7]
微博营销是一种新兴的营销方式，不管是大企业，还是中小企业都在探索如何借助这种手段来推广品牌，提升名气。中小企业如果能顺应潮流，抓住机遇，发挥优势，采取合适的策略，必然能享受到微博营销带来的丰硕果实。
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作者简介：
篇（6）
摘 要：移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从PC端转向了以手机为主的移动终端。与此同时全球的手机行业也正经历新一轮的洗牌。目前国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额；以中兴、华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米手机在短短几年时间内的异军突起引起行业内外的广泛关注。针对小米手机的成功崛起，文章以客户关系管理理论和顾客参与理论为基础，探讨了粉丝参与在市场营销中的重要作用，分析了小米公司基于顾客参与的粉丝营销策略。针对小米公司粉丝营销中存在的问题，提出了应对措施。
关键词 ：小米手机；粉丝营销；参与感；互联网
中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国手机行业的竞争大多集中在价格层面，各大手机企业试图通过激烈的“价格战”抢占市场。工信部数据显示，2014年我国手机整体产量达到16．3亿部，同比增长6．8％。377家国产品牌手机厂商共推出智能机2．86亿部，占整体智能手机出货量的17．5％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型手机厂商毛利只约10％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达10％，这意味着小米手机2014年净利润超过60亿元人民币，小米模式的成功引得其他手机厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争中能占得先机提供借鉴。
1 我国智能手机市场发展概述
1．1 我国智能手机市场现状
截至2014年年底，全球已有超过30亿的互联网用户，较2013年同比增长了5％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4．52亿部，国产品牌手机出货量3．54亿部，占手机总出货量的78．3％。根据赛诺的零售监测数据，2014年中国手机市场销量约为3．87亿部，相比于2013年3．76亿部的销量增长2．9％。从2003年智能机走俏到如今“手机当成电脑使”的10年过程中，国内手机市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自主研发、自力更生的道路。国产品牌手机中，华为手机依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米手机依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等手机也各有千秋，国产品牌手机市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌手机在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。
1．2 我国智能手机市场特点
1．2．1 三星、苹果垄断高端市场，国产品牌手机奋力追赶
在智能手机市场，苹果手机依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星手机在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果手机造成巨大冲击，在中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在2013年10月一口气了六款新品，基本完WindowsPhone8产品线的布局。但目前来看，诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年成为国产品牌手机集体尝试高端市场的元年。
1．2．2 国产手机阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳
开放的Android操作系统为国产品牌手机的发展提供了新的契机。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注度达到40．8％，较2011年大幅增长了26．3个百分点。国际品牌手机关注度则由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产手机阵营的领先者。国产品牌手机金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；OPPO、vivo等国产智能手机也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。
1．2．3 移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点
智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推出手机产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。
2 小米手机的营销战略
2．1 小米公司简介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机软件开发的移动互联网运营公司。小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机，产品坚持“为发烧而生”的设计理念，公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机。通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者关注的焦点。
2．2 小米手机的市场细分
小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友，18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者。在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。
2．3 小米手机的市场定位
小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群，其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。
2．4 小米手机的目标客户群
小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。
3 小米手机的“粉丝营销”策略
中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。
3．1 粉丝营销的含义
粉丝营销（Fans marketing）是指企业凭借其独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培育成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品和文化进行宣传，最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知。
3．2 粉丝营销的相关理论
3．2．1 顾客参与理论
顾客参与理论是指顾客参与企业产品或服务生产、传递过程的程度，或者顾客对企业生产或传递产品、服务过程中的贡献。顾客参与的动机包括内部和外部利益，有形和无形利益，具体的动机包括：产品或服务的使用收益、个性化需求的满足、财务收益、声誉获得及其他社区相关利益。
3．2．2 “粉丝营销”的深层心理解构
小米手机从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力”、“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之低廉的价格，很快成为目标顾客的首选品牌。但仅将营销停留在定位上还不够，必须满足消费者的真正需求，建立用户与品牌的情感连接，通过粉丝来进行品牌营销。CIC与群邑智库联合的中国年轻人网论观察白皮书《探究中国年轻人社会化媒体生活概况》显示“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多地将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”。将年轻族群的需求进一步分解得出为年轻族群创造价值、实现自我表达将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容。小米手机的粉丝营销很好地构架了三者的完整传播生态系统。
任何成功的品牌，本质上都是为用户创造一种可供消费和追随的文化，形成具象的准信仰，这是一个相互成就的过程，而不是传统意义上的商品交易过程。小米通过构建稳固的粉丝群，打造集群社区，通过同城会、米粉节等不断深化社区的活力与磁场，藉此形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。MIUI是目前众包程度最高的手机OS，它在打造过程中有大量来自用户的意见，MIUI社区针对不同的产品体验会有丰富的票选过程，令用户可以全程参与到产品升级迭代中。这些用户还按照参与度分成不同的等级，最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程，这种参与感伴随着MIUI的成功，为粉丝创造了巨大的精神价值。小米甚至在品牌上都已加入了参与机制，米粉可以发出自己的声音，米粉的喜好会主导小米的形象及传播，“因为米粉，所以小米”是一句实实在在的品牌运营准则，而不是一句口号。同时小米在仪式感上的表现形式更克制、收敛，更注重务实，更面向年轻人，更适应后现代社会中的解构文化。所以它去意识形态、去使命口号，但更偏向简单、直接可感知的个性抒发，更喜欢剧场式会上的沉浸感。这种从系统到品牌建立起来的参与感，为粉丝带来巨大的精神鼓舞，在产品高度同质化的今天，形成一道不可逾越的门槛。
3．3 小米手机的粉丝营销
3．3．1 顾客参与产品设计和研发
在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，而且更将粉丝视为品牌塑造的中心，在小米手机的开发者眼中粉丝也极有可能成为小米手机的开发者。在产品的设计中，小米手机创新性地引入了用户参与机制，给予发烧友用户参与产品创造和改进的机会。在小米手机论坛上，每周都能读到数千篇顾客反馈的帖子，其中也不乏来自粉丝的深度体验报告和心得。在部分重要功能的设计和确定上，小米手机的工程师们充分挖掘并利用隐藏在论坛中的强大的粉丝力量，通过网络问卷调查及投票的方式征询顾客的意见。这种将终端消费者的需求及时融入到产品设计过程中的做法无疑为小米手机创造了独特的竞争优势。同时，小米在各大媒体社交工具上都保持零距离贴近顾客，包括小米手机的创始人雷军在内的公司高层管理者每天都会亲自做一系列的客服工作，耐心解答用户部分提问。在小米每周更新的四五十甚至上百个功能中有1/3就是来源于米粉。收纳海量的用户意见进行软件设计和更新，与粉丝一起做好的手机，这才是小米最大的创新。2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上线，每个小米VIP认证用户在此拥有专属自己的VIP用户个人主页，享有各种尊贵特权，并可以领取手机勋章，享有比普通小米用户更多的购买优惠和服务待遇，这是小米与用户进行价值连接的关键环节。小米不是利用消费者的炫耀心态，而是尊享心态。所谓尊享，也就是消费者购得产品后的一种尊贵享受的感觉，米粉之间因为小米手机而找到归属感和存在感。
3．3．2 重视新媒体营销
新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销，借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动，在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。
3．3．3 强化互联网渠道
在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道。从销售成本上看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看，互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。
4 小米手机“粉丝营销”中存在的问题
4．1 新用户的粘性不强
小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来。但小米的问题也在于当用户数量增长出现天花板时该怎样培育新用户。当新的社会断裂出现后，消费者对文化的需求也会发生改变。在自媒体迅速发展、自我意识日益崛起的今天，固有的社会层级体系逐渐被瓦解，并且新的社会形态正向个性化、集群化发展，这些基于生活方式和价值理念而聚集的群体一旦出现分裂的态势后，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或下一批更适合小米文化调性的社群又是什么？小米手机能够飞起来源于其恰好处于一个屌丝文化盛行的风口，凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可当屌丝长大后，这一身份是否会变成令人“羞耻”的标签？未来用户是否依然崇尚”屌丝”文化并以自嘲为荣来寻找社会认同感？同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，因此如何持续为粉丝带来惊喜成为小米手机必须思考的问题。如果小米在4G这个重要发展段位被卡住了咽喉导致产品失势，粉丝有可能粉转黑，带来粉丝效应的反面作用甚至更加恶劣的影响。所有的答案都充满不确定性，这也就意味着小米手机需要更加精准地把握市场脉搏才可能赢得未来发展的先机。
4．2 品牌管理的“快餐化”处理
粉丝在市场竞争中无疑是一个利好因子，借助粉丝的认同和追捧能带来附加价值；但另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理后的产物，截取了品牌资产建立过程中的捷径，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一环节，本质上有着取巧成分。粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同。在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也将毫无阻力。因此，如何对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等成为小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。
5 小米手机“粉丝营销”策略的改进
5．1 更好地满足消费者的文化需求
粉丝营销在某种意义上是价值观营销和情感营销，因此植根于消费者深度价值认同的营销方式必须跟上消费者对文化的需求。小米手机的目标顾客随着时间的推移会形成不同的心理诉求和价值取向。因此，在客户关系管理过程中要同客户建立牢固的纽带，采取长期跟踪式调查，及时掌握客户在各个阶段的文化需求特点，建立情感连接和价值连接，在最有效的时间内满足顾客需求。
5．2 进一步提升用户体验价值
用户体验的核心是为谁设计，如果没有它，就无法正确定位产品的发展方向。小米公司的业务重点是小米手机，但公司的整体战略布局却着眼于小米手机线下服务网络体系的搭建，这也是小米手机培育长期顾客忠诚、提升顾客价值感知的有效手段。让顾客认识到小米理解他们的生活方式和价值观，保持零距离接触，第一时间倾听他们的诉求。用户对产品的真正体验，不是紧靠产品本身实现的，顾客获取产品本身并不是最终目标，这只是顾客解决问题的工具或满足需求的载体；所以，顾客的真正目的是通过对所购产品的使用来获得心理上的满足和愉悦。因此进一步提升用户体验价值才能稳固客户关系，建立顾客忠诚。
5．3 强化品牌竞争力
顾客是企业竞争的根本，产品则为竞争打下坚实的基础，因此产品的竞争力是获取顾客信赖并建立长期顾客忠诚的核心。小米要进入顾客价值链，融入粉丝群体的生态圈，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。既能提供“优质低价”的产品，又能带给顾客无上的成就感和归属感。
5．4 大力打造网络社区商务
现阶段的小米手机有两个重心：其一，构建顾客社区，这是根基所在。所以，小米需花大力气发展小米网和同城会，开始布局小米之家和云服务。其二，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备，并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。当这两块业务的根基进一步稳健，小米会进入计算机领域，将目标对准联想，从而构建完整的数字生活方式的解决方案，形成类似苹果的十字模式。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务，进行延伸。小米也一样，要认识到构建顾客社区的价值，这将让小米具有坚实的顾客基础。
6 结论
通过对小米公司粉丝营销策略的研究，本文得出了以下结论：
（1）小米手机的“粉丝营销”策略将目标顾客的自我实现需求与产品开发过程完美结合，在吸引消费者的同时也创造了长期的顾客忠诚和强大的品牌资产。
（2）互联网渠道为小米手机完成产品的设计、销售以及售后服务提供了可能和支持。
（3）客户关系管理和新粉丝的培育是小米手机的“粉丝营销”策略持续发展必须攻克的难关。
（4）在互联网思维指导下开展的“粉丝营销”策略只有满足客户需求，努力提升用户体验才能形成持久的品牌竞争力。
参考文献
1 黎万强．参与感［M］．北京：中信出版社，2014
2 李旬东．小米公司核心顾客群关系管理研究［D］．北京：对外经济贸易大学硕士学位论文，2013
3 邓璐楠．社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究［D］．上海：华东理工大学，2012
4 朱丽娟．基于认知的手机消费者购买决策过程影响因素研究［D］．济南：山东大学，2011
5 张露．感性消费时代下媒介市场推广新模式［D］．西安：陕西师范大学，2013
篇（7）
1、情感营销的定义
所谓情感营销，就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感产品、情感品牌、情感价格、情感服务等策略来实现企业的经营目标。总之情感营销注重的是企业与消费者之间的情感互动，是一种人文关怀，一种心灵的感动。
2、情感营销在时尚休闲服营销中的运用
2.1、情感产品策略
情感产品是情感营销策略的实物载体。对服装企业来说，其在市场中有无竞争力，关键在于其产品是否适应市场。时尚休闲服产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对它的需求千变万化。因此，在时尚休闲服产品的设计之初，就考虑到顾客的生活方式、生活习惯以及社会关系，通过服装的外观设计吸引并研发顾客的感受，创造顾客与服装品牌情感上的联系，引发顾客对品牌的投入，最终获得顾客对品牌的忠诚。
t恤是年轻人穿着最普遍的服装。美特斯·邦威通过调研得知，如今年轻人购买t恤的最主要因素是款式和特色。据此，美特斯·邦威在t恤功能性基础上，进行款式上的研发工作，并于2010年推出了新产品系列——mtee，将那些承载年轻人童年回忆的动画图案（黑猫警长、哪吒闹海、大闹天宫等）赋予mtee。该产品一经投放市场，在年轻人中引起了强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果。在上市后的前三个月中，销售这一系列t恤的门店销售额比前一年同期增加100%。
2.2、情感品牌策略
当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比如说穿着纪梵希让使用者感觉优雅高贵，苹果笔记本电脑的使用者会觉得自己与众不同……消费者对某品牌一旦产生了偏爱，就会拥有一大批忠诚于品牌的“粉丝”。这种偏爱可能来源于对精彩广告创意的触动，可能来源于品牌故事的吸引，也有可能来源于对企业行为的尊敬或对企业文化的认同。品牌文化是品牌经营者关于品牌与消费者关系的基本理念。良好的品牌文化是企业的一笔重大财富，甚至构成了企业的核心竞争力。
一说起牛仔裤，大家自然而然地想到levi’s牛仔裤袋角位的金属撞钉、后裤袋上的红旗、弧形车花和“双马”标志。自从1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像)在卖座电影中穿着levi’s牛仔裤，levi’s从此成为“个性与叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”。
2.3、情感价格策略
在现代情感营销观念中，企业的一切生产经营活动必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格、促销和服务等方面予以充分体现，迎合消费者的心理。对此，企业应根据不同心理的消费者以及影响消费者心理价格的因素，制定出不同的情感价格策略：
2.3.1、声誉价格策略
有些品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。2009年，李维斯与香港潮牌clot、日本著名设计师kazuki(仓石一树)共同合作，推出一款名为kzklot 505的限量版牛仔裤，售价近1万5千元港币。即便它的价格比一般款贵了7、8倍，还是引起一阵抢购风潮。
2.3.2、满意价格策略
满意价格策略又称平价销售策略。h&m开创了“平价时尚”的服务品牌定位，它利用奢华多变的时尚和品质与大众平价巧妙地结合在一起。h&m的产品品类丰富齐全且价格平易近人，七八十元的t恤、一两百元的连衣裙，让顾客买起来毫不手软，在h&m人人都能买到适合自己的时尚休闲服装，前去h&m选购服装的顾客络绎不绝，这就是时尚平价的力量。
2.4、情感服务策略
所谓情感服务，就是为顾客提供以人为本的服务，给顾客以人文关怀，尽可能地给顾客提供满足其人性需求的各种优质服务，有效地提高顾客对服务的满意度，最终达到促进销售的目的。推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策，包括三个过程，即售前、售中、售后。售前服务主要是做好商品的陈列以及购物环境的布置，即提供情感环境。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受。如在店铺摆放些鲜花，放点音乐，这样顾客一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增；售中服务是服务的一个重要环节，要求员工不仅仅简单地笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。而售后服务是情感服务的延续，企业要承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现企业零投诉。
参考文献：
[1]、邓明新．情感营销技能案例训练手册[m]．北京：北京工业大学出版社，2008．
篇（8）
1 引 言
广东原创动力文化传播有限公司制作的电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，凭借中国式幽默和传统价值观，在吸引众多未成年观众的前提下，更赢得了广大成年观众的喜爱[1]。根据官方网络上的抽样调查显示，喜欢收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人认为该片的故事幽默轻松，可以用来排解压力，此比例大大超过选择“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜欢，所以我也跟着看”等选项[2]。面对如此巨大的成年观众市场，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周边产品的潜在消费需求，对于发展《喜羊羊和灰太狼》成人周边产品将起到良好的借鉴作用。
2 《喜羊羊与灰太狼》成人生活用品的潜在消费需求分析
为了解广东地区成年观众对于《喜羊羊与灰太狼》成人生活用品的态度与反应，以及他们对于《喜羊羊与灰太狼》成人生活产品的潜在消费需求情况，本人通过半结构式访谈法，针对18-39岁年龄段的成年观众，围绕十大典型周边产品类型：音像制品类、书籍类、文具用品类、公仔手办类、服装服饰类、生活用品类、食品饮品类、收藏品类、玩具类、饰品类进行初步调查。其中，半结构式的访谈地点为华南理工大学计算机应用工程研究所成高教学站市场营销论文，访谈对象是该站全日制与业余班的喜爱《喜羊羊与灰太狼》的学生、老师和工作人员，总计50人；访谈的问题如下：
（1）以下与《喜羊羊与灰太狼》有关的周边产品中，您接触过的有（）
A. 音像制品类 B.书籍类
C. 文具用品类 D.公仔手办类
E. 服装服饰类 F.生活用品类
G. 食品饮品类 H.收藏品类
I. 玩具类J.饰品类
K.以上十类产品都没接触过（跳到第3题）
（2）从成人的自我消费心理需求出发，您觉得这类（些）产品怎么样？
（3）如果是自己用或送成年人，您会优先考虑以上十类产品的哪一类？
（4）谈谈您对开发适合成年人消费口味的这类产品有哪些看法和建议？您感兴趣吗？
从访谈的结果来看，初步调查的50人中，一致认为国产电视动画片的周边产品，在质量、实用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本满足不了成年人的消费心理，所以他们只是喜欢通过观看这部动画片来放松心情，而并未太在意其周边产品如何。
因此从成人自我消费心理需求来看，他们会优先考虑与《喜羊羊与灰太狼》有关的日常生活用品，因为在他们看来，毕竟是成年人的自身消费，实用性无论如何，都会占据着他们购买产品的重要位置。并且，他们也非常看好针对他们喜爱的动画角色来开发设计相关日常生活用品。
结合对以上50人的初步访谈结果，可概括出以下信息：
1）被调查者对于《喜羊羊与灰太狼》现有的音像制品类、书籍类、文具用品类、公仔手办类、服装服饰类、生活用品类、食品饮品类、收藏品类、玩具类、饰品类周边产品并不满意论文怎么写。
2）对于从成人的自我消费心理需求出发，围绕成人喜爱的动画角色，开发个性、有创意、物有所值的日常生活用品，大多数被调查者还是抱有非常感兴趣的态度。这对于发展《喜羊羊与灰太狼》的生活类成人周边产品开了个好头，对后期设计研究将起到很好的参考作用。
3 角色定位及其生活用品的潜在消费趋势研究
3.1 前期准备阶段
3.1.1 动画角色的选择
首先，结合电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，挑选具有代表性的、特色鲜明的七个动画
主角，作为问卷调查的主要内容，其中：
喜羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的男一号动画角色，乐观向上、坚强可爱、宽容、乐于助人，是青青草原上最帅、最聪明、号称跑得最快的小羊，每次都能识破灰太狼的阴谋诡计，拯救羊族群的生命，从而成为羊氏部落的小英雄；
美羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的女一号动画角色市场营销论文，在羊村里最受羊羊们的欢迎，是大家跟风学习模仿的对象，不仅外表美，心灵也很美，同时，还是营养学家、美容师、模特儿、服装师，只要是与美有关的东西，她都非常精通。
沸羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的男二号动画角色，是羊村里最健壮但同时也是最鲁莽的一只羊，对什么羊都看不顺眼，经常板着脸，弄出一副很酷的样子，对一些事情总是持反对意见，因而做出来的事经常令人啼笑皆非。
懒羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的男二号动画角色，是青青草原上最懒的一只小肥羊，但因为比别人聪明，干活、读书都比别的羊快，所以有很多时间可以用来睡觉。他不爱运动，却聪明机智，而且临危不乱，总是一派大智若愚、举重若轻的感觉。懒羊羊的处事方式和为人品质备受成年观众认同。
慢羊羊：《喜羊羊与灰太狼》里正面人物中的的男二号动画角色，是羊村的村长和大肥羊学校校长兼老师，羊族部落中的最年长也是倍受尊敬的长者，博览群书，平时最爱搞些小发明和小创造，是个乌龙发明家。
灰太狼：《喜羊羊与灰太狼》里反面人物的男一号动画角色，是狼族中贵族血统的新一任族长，同时也是青青草原最聪明却又最倒霉的角色。聪明自信、意志坚强、幽默搞笑、擅长发明、动手能力强、爱老婆胜过爱自己、为老婆花钱从不心疼、对老婆从一而终、从不藏私房钱、会做饭、会讨老婆欢心、典型的极品好男人，从而成为现代女白领们的新一代择偶标准；
红太狼：《喜羊羊与灰太狼》中反面人物的女一号动画角色，是灰太狼的老婆，有个性、有实力、有气魄；长的花容月貌，身材妖冶市场营销论文，打扮得豪华高贵；刁蛮泼辣，非常喜欢引发家庭暴力，习惯用平底锅来管理自己的老公；但内心深藏着女人的温柔和善良，尽管老公一直抓不到羊给她，但她还是对其不离不弃；同时，对自己的孩子更是百般疼爱，尽显慈祥的母爱[3]。
图1 《喜羊羊与灰太狼》的七个主角
3.1.2 调查对象的选取
由于并非所有调查对象都喜爱电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，故本次大批量结构式问卷调查，先通过网上与实地的开放式访谈，访谈问题如下：
1.您是《喜羊羊与灰太狼》的热心观众吗？
2.您认识的人中，有非常喜爱《喜羊羊与灰太狼》的吗？
经过初步的调查与了解，总结出大概信息：在广州、深圳动漫产业最发达的两个城市中，成年人受动画环境的耳濡目染，喜爱《喜羊羊与灰太狼》成年观众居多；在佛山，由于《喜羊羊与灰太狼》制作公司与佛山南海的联手打造国家动漫产业基地，故其在该地段的宣传力度很大，吸引了不少成年人；而东莞，是《喜羊羊与灰太狼》大部分的周边产品生产基地，这也从侧面宣传了该部电视动画片，从而给当地成人一个动画氛围。因此，本阶段就围绕广州、深圳、佛山、东莞这四大城市，收集18-39岁年龄段的成年观众，收集过程主要采取自愿报名的方式，最后采用随机抽样[4]的方法，进行问卷发放。
为确保能够集中收集到更多《喜羊羊与灰太狼》成年观众迷，本次收集阶段采取对调查对象进行个人隐私严格保密的承诺，共收集到成年观众共320人，其中：
广州—天河区，具有国家动漫产业基地、颇有名气的华南理工大学与华南师范大学自考动漫班、诸多动漫培训机构和动漫公司。因此选定其作为收集地段，收集成年观众共110人；
深圳—南山区[5]，聚集了多家知名动画公司，如制作中国第一部三维动画电影《魔比斯环》的环球数码媒体科技研究(深圳)有限公司市场营销论文，还有迅猛发展的深圳大学动画系。故选定其作为收集地段，收集成年观众共100人；
东莞—凤岗镇，国内外动画周边产品生产公司聚集地，包括《喜羊羊与灰太狼》现有的一些周边产品，且接触该动画角色周边产品的成年人居多。故选定其作为收集地段，收集成年观众共60人；
佛山—南海区[6]，与《喜羊羊与灰太狼》的制造公司---广东原创动力文化传播有限公司，共同建设中国国家动漫产业基地，因而该公司在此区对该动画片的宣传力度相对最大。故选定其作为收集地段，收集成年观众共50人论文怎么写。
3.2 问卷调查阶段
针对最具动漫氛围的广州、深圳、佛山和东莞这四大城市的《喜羊羊与灰太狼》的成年观众迷，进行的问卷发放与收集情况具体如下表1所示：
表1 七大城市的问卷发放情况
城市
调查形式
有效问卷（份）
广州
实地调查
100
深圳
网上调查
95
东莞
网上调查
57
佛山
网上调查
48
统计结果为:随机发放问卷共320份，去除废卷和无效卷共20份，有效问卷共300份，有效回收率达94%，从而很好地保证了问卷结果分析的代表性。其中，300个被调查者中50.3%为男性，50.7%为女性，这与收集过程中的情形观察有很大联系；年龄均控制在18-39岁之间；未婚者占总人数的67%，已婚者占总人数的33%；受教育程度以大专及以下为主，占39%，次之为硕士及以上，占32%，本科学历的被调查者占总人数的29%；职业分布比较广泛且均匀；大致月收入在5500元人民币以下的占84%，5500元人民币以上的占16%。
3.3 统计分析阶段
3.3.1角色的定位
图2四大角色的被选数量
根据统计结果的显示可知：喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、灰太狼的被选次数较多，被选数量分别为195人、33人、97人、275人（如图2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而拥有众多成年的忠实粉丝；其次是喜羊羊，勇敢聪明，而深得被调查者喜爱。这两个角色，恰是该部动画片的正面角色男一号与反面角色男一号，与动画片的片名《喜羊羊与灰太狼》非常吻合，也与本人的前期预想完全一致；懒羊羊市场营销论文，虽然又懒又爱吃，但由于他的聪明过人，还是有97位成年观众对其情有独钟；对于选择美羊羊的人数，则相对其他三个动画角色要少很多。由此，将研究范围定位于两个较有发展潜力的动画角色上：喜羊羊、灰太狼。
3.3.2角色生活用品的潜在消费趋势
根据已定位的动画角色：喜羊羊与灰太狼，来统计被调查者对于其生活用品的潜在消费趋势。经统计分析得出的数据结果如表2所示。
根据表中的统计分析结果，加上问卷中收集到的开放式问题答案，不难看出，在个性张扬、创意十足、实用性强的产品前提下，还是有很多喜羊羊与灰太狼的成年动画迷，愿意接受《喜羊羊与灰太狼》的相关动画角色生活用品融入自己的日常生活中，以点缀单调乏味的枯燥生活和放松紧张的生活节奏。
表2 定位角色的潜在消费量
喜羊羊
灰太狼
被选数量（人）
195
275
“想要”频数
156
219
潜在消费频率
80%
80%
4 总 结
因此，基于国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，围绕成年观众开发其成人生活用品，只有针对较有发展潜力的动画角色，才能激起成年观众的自我消费心理，这对于发展该动画片其他类型的成人周边产品，也将起到很好的借鉴作用。
参考文献
[1]刘亚玉.《整合营销的启示》[J].中国电影报.2009，7
[2]baike.baidu.com/view/752644.htm#9
[3]baike.baidu.com/view/752644.htm?fr=ala0_1_1
篇（9）
关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略
目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。
一、新媒体的营销策略
（一）营销策略
营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。
（二）新媒体
新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。
（三）特步的营销策略
笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。
二、特步旧媒体的营销策略
对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。
三、特步新媒体的营销策略
（一）特步微博、微信等的新媒体策略
特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。
（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略
特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。
（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率
特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。
四、特步新媒体营销策略的实施成效
（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入
据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。
（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息
特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒体策略加速了品牌形成
特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。
五、结论与建议
（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。
（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。
参考文献：
篇（10）
9月5日，纽约时装周开幕日，BCBGMAXAZRIA秀场，超模海蒂·克鲁姆和电视名人朱丽安娜·兰奇克坐在一起，没交流地死盯T台：谁能拿到这季首秀的服装赞助还未可知。
众多非请勿来的秀场，前排座位通常只有125个。设计师不惜加长T台以容纳更多观众，即便这样也有人坐不上。小角色们为了一席之地可劲儿挣扎，毕竟前排对于等着出头的他们异常难得。新晋美剧《女子监狱》的联合主演塔恩·曼宁、阿莱西娅·雷纳和杰基·克鲁兹，坐上了Carmen Marc Valvo2014春夏秀的前排，殊荣背后是东家Netflix的豪掷千金，猛砸一亿刀买下《纸牌屋》后，又不歇气地推出几部新剧，一水儿开播就整季放出，扬言超过HBO。
T台尽头的黄金头排永远会留给VOGUE主编安娜·温图尔。时尚女魔头穿着标志性的粗花呢套装出现在Jason Wu秀场，伴其左右的是莎娃和艾莉西亚·凯斯：安娜身边这俩座经常让名人们抢破头，坐这儿就有机会上VOGUE封面哪！
炒红自己的方法千千万，看你动不动脑子。这不索兰格·诺尔斯祭出了闺蜜装，先是把一身衣服拆开，自己穿西装，西裤送给杰西卡·阿尔芭，又和丽·乐扎克穿同种花色的衣服裙子一起前排看秀；纽约上东区名媛奥利维亚·巴勒莫只要档期不冲突，大秀几乎场场不落，她看谁家秀就穿谁家衣服；还有奥尔森姐妹，1米52的身高行走好莱坞已属不易，最厉害的是她们风格高度统一的合影，只要面前有摄影师，姐俩绝对一正一侧脸贴脸，角度毫厘无差。
怎么能忘了希尔顿家两朵花。大小姐说了，“没我帕里斯·希尔顿，纽约时装周都开不成party”，这姐姐光买看秀的鞋就用了整整一天。她妹就低调多了，不过妮基向来是姐姐去哪儿她去哪儿，姐俩看了秀就赶去参加Lady Gaga的大party，纽约只是第一站，接着还要飞米兰保加利亚香港新加坡—累吗？啊不，别忘了大小姐推特的签名，Living Life to the Fullest！
Party girl们既爱且恨的琼·里弗斯业已到位。这位毒舌奶奶，先在时尚周进场狂霸酷拽地展示了Fashion Police的警徽，接着扔一句“姑娘们瘦得可以穿过麦当娜的齿缝了！”看似真诚地为时尚周献计，“想给金·卡戴珊设计婚纱的，确保你家有72天退货服务！”在71天闪离的卡戴珊伤口上撒盐，奶奶就是靠编派人吃饭的。
偶尔也有不争的。阿什丽·提斯代尔一直叨叨她的婚礼，“哎呀人家不知道啦！还有一段时间呢。但是我真的不急！有这么多要计划的事，婚纱也好难选哦。放心我很轻松没压力的。哎呀人家光过个生日都压力很大更别提婚礼啦—我真的不赶时间的！”总之就是叨叨叨。（文|陈瑜）
贝蒂·佩吉
捆绑女神重生
Dior在2011年春夏季拷贝了她的妆容和黑发；Givenchy在秋冬季直接把她的照片印在衣服上。直到今年下半年，时尚品牌们才算是兜了一圈回到重点，开始用各种捆绑元素向贝蒂·佩吉（Bettie Page）女士这位捆绑女神致敬。Celine的双袖在胸前打结的大衣，和J.W.Anderson不久前刚的充满结扣的设计，都会让人想起佩吉小姐当年撩人的身姿。
1950年代，摄影师Irving和Paula Klaw兄妹为满足某些客户的特殊幻想，开始拍摄具有捆绑元素的照片。尽管这类主题从摄影诞生那一刻起就存在了，但在佩吉做了Klaw兄妹的模特后，才将其推到了一个新的高度。佩吉甜美邻家女孩般的面孔和笑容，以及厚厚黑发、火红唇色，都为捆绑摄影增加了不少审美性。
佩吉拍摄的照片虽然，但从来只是点到为止，没有任何越轨之举。保守的佩吉有时甚至要穿上两套内衣以防走光。晚年时更是一把火烧掉昔日行头，成为一名基督教徒。
但时尚界和演艺界可没有忘记她的经典模样。佩吉最深远的影响在于她革新了人们对于性感的接受能力。就像MTV电视台后期在专题片中讲到的那样：“麦当娜出版写真集SEX，蕾哈娜在歌曲里大谈‘S&M’、‘人体捆绑’，或者是《低俗小说》中乌玛·瑟曼的样子，要是没有佩吉做铺垫，这些都不可能诞生。” （文|PookyLee）
安德烈·阿尔伯特·皮埃尔·卡西拉吉
最帅王子“”
8月31日，摩纳哥王位第二顺位继承人安德烈·阿尔伯特·皮埃尔·卡西拉吉（Andrea Albert Pierre Casiraghi）先生和相恋7年的女友哥伦比亚亿万富商家族女继承人塔吉亚娜·圣·多明戈举行了婚礼。估计大多数姑娘都要花痴地惊叫起来，毕竟他的帅照曾通过网络传遍全球。
安德烈生而为传奇，从身为好莱坞神话的外祖母格蕾丝·凯利那里遗传到了绝世的美貌。2002年他就曾入选美国《人物》周刊的全球最美丽50人名单，并在2008年福布斯杂志“全球最火辣王室成员”中排第10。
但很少人知晓的是，这位“欧洲最帅王子”实际上并不具有王子头衔，如果不是舅父阿尔伯特亲王至今没有子嗣，他和王位的距离更是咫尺天涯。6岁丧父，安德烈的性格总带着一丝忧郁，虽花边新闻不少，但在王室中也算一直保持着低调。安德烈的结婚对象是豪门之后，贵族与富商的联姻看起来无可挑剔，两人婚前就诞下子嗣，新娘一贯保守克己，得到民众的好感简直是一定的。（文|赵曦玉）
安雅·科隆贝里
像做学术论文一样做时尚杂志
连同两本Vestoj杂志一起寄来的，是主编安雅·科隆贝里（Anja Aronowsky Cronberg）女士的一枚亲笔信笺：“感谢您订购我们的杂志，真心希望它们能带给您几小时的精读时光。”Vestoj杂志总部在巴黎，这是一本没有广告收入的时尚杂志。
“vestoj”在世界语里是“衣服”的意思。每期杂志都是单纯围绕时尚展开各式讨论。首期杂志主题是“时尚与记忆”，接下来是“时尚与魔法”和“时尚与羞耻”。10月份出版的新杂志主题为“时尚与权力”。
用学术论文的手法来做时尚新闻报道是Vestoj的一个特色。为了保证这样的研究手段能够不受商业化干扰，Vestoj发表了一个声明，表示自己坚决拒绝广告。杂志的制作费来自杂志销售、安雅本人的其他收入，以及杂志官方网站上好心人们的资助。号称是年刊，但在过去的5年里，杂志也只慢悠悠地推出了4本。“它给了我们更多的时间去反思内容，而不是被迫去追逐那些转瞬即逝的热点。”
安雅曾在瑞典独立杂志Acne Paper做过编辑，对时尚媒体包罗万象的报道方式产生了疑问。“添加进来的内容显得像是对‘时尚’本身的定位不够自信。”于是在2009年只以时尚为主题的杂志Vestoj应运而生。
如今连VOGUE等都出现了疲态，安雅本人自然也不敢保证Vestoj究竟还会再出版多少期。但她能保证的是，不向商业化妥协的独立精神。（文|PookyLee）
他们最近闹离婚
莫妮卡·贝鲁奇
电影《西西里的美丽传说》中让世人惊艳的“玛莲娜”离婚了。
现年48岁的莫妮卡·贝鲁奇已于8月26日与她的法国丈夫协议离婚，给这段14年的婚姻画下了句点。给出的官方原因是聚少离多的分居生活。
莫妮卡曾被问及婚姻忠诚类的话题。她回应，重要的是自信和尊重，了解对方对你的忠诚并不仅停留在肉体上，还表现在更为深刻的精神支持。
凯瑟琳·泽塔·琼斯
以“小三”身份让迈克尔·道格拉斯用4400多万英镑与前妻离婚的凯瑟琳，怎么也没料到自己的婚姻在今年走到尽头。爆料称现年43岁的凯瑟琳将与68岁的丈夫迈克尔·道格拉斯离婚， CNN援引匿名消息称，两人尚未诉诸法律来结束婚姻关系，只是“分开”。
克林特·伊斯特伍德
美国著名导演、演员克林特·伊斯特伍德的妻子狄娜于当地时间9月10日向法院提交合法分居申请，并表示将尽力争取16岁女儿摩根的监护权。
据爆料，克林特这次显然是早已不爱狄娜，两人在一年前已开始分居生活。
这是现年83岁的克林特的第二次婚姻。此前的婚姻留给克林特一子一女，此外，他有5个私生子。
（文|文雅茜）
凯特·阿普顿
大码超模春风得意
今年，《名利场》杂志（Vanity Fair）迎来了它的100周年诞辰。令人大跌眼镜的是，这次百周年纪念刊封面女郎是大码超模凯特·阿普顿（Kate Upton）女士。90后凯特一身内衣造型手捧奶油蛋糕，模仿玛丽莲·梦露为《名利场》庆祝百年寿辰，虽稍显稚嫩，却也有模有样。
无独有偶，在之前各时装大刊的9月封面大战中，凯特也来势“胸”涌，抢下一城，ELLE竟把每年最重要的9月刊封面女郎的称号授予了这位冉冉升起的新星。泳衣模特出身的凯特，最初出现在《体育画报》的专题上，仅用了两年时间，她就成为了全球最受瞩目的模特新秀之一，频频被VOGUE等时尚杂志青睐，还成为GUESS、David Yurman等大品牌的代言人，连曾经对她嗤之以鼻的Victoria’s Secret也对她刮目相看。
很大程度上这得益于她性感丰满的身材。正因此，这位金发大妞被贴上了“胸大无脑”的标签。对此，凯特回击：“你们总是认为我是个金发碧眼没大脑的傻妞，连被我利用了你们恐怕都不会知道。”当她对着镜头摆好诱惑姿势、抛起媚眼和飞吻时，她是在向贬低和嫉妒她的女人们宣战，也在嘲弄着男人们的。（文|赵曦玉）
单向乐队
粉丝彪悍
到目前为止，英国偶像组合单向乐队（One Direction）的演唱会纪录片《This Is Us》正势不可挡。在北美，这部电影挑落了盘踞榜首数周、奥斯卡呼声鼎盛的《白宫管家》。
票房全靠粉丝撑。成员Zayn Malik、Liam Payne、Niall Horan、Louis Tomlinson和Harry Styles分别来自英国和爱尔兰。从这5个帅小伙儿参加2010年的The X-Factor起，粉丝群就开始形成。原本互不相识的5人在评委建议下成立了一个组合，获得当季的季军，成功签约Syco Music。
一出道，其专辑便在美国Billboard专辑排行榜上获得冠军，成了史上第一个有此成绩的英国团体。两张专辑的销量分别位于2012年度全球唱片排行榜第三位和第四位。
歌曲、刊物、唱片及DVD已带来近亿英镑的巨额收入，可见其粉丝彪悍。在今年9月，粉丝们就有两大“战绩”：一是认为GQ杂志封面导语对Harry Styles不敬，粉丝用狠毒的语言在Twitter上威胁并攻击GQ的工作人员和杂志总部；二是因为Louis Tomlinson在一场慈善足球赛上被铲伤，粉丝对英格兰著名足球运动员Gabriel Agbonlahor发出了死亡威胁。（文|赵曦玉）
Yun*chi
烈焰红唇 视效无敌