广告消费心理论文汇总十篇
时间：2023-03-14 14:49:49
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告消费心理论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
转贴于
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社，2004
篇（2）
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
篇（3）
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节，不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献
篇（4）
中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02
整个社会物欲横流，政府行为表现之一就是拉动内需，鼓励消费，也许是中国比较传统的文化背景使老百姓不敢消费，因此目前刺激消费的举措很多。睁开眼睛，打开电视，广告到处可见，这些对没有踏入社会的高职生就有很大的影响，当然，高职生的消费行为还受其家庭背景和同质群体影响。从总体情况来看，高职生消费现状除了受外部环境影响之外，最终消费决策还是由自己做主，因此，高职生的心理因素、性别差异和习惯不同对其消费的影响起到至关重要的作用。
一、大众传媒因素
大众传媒就是大众传播媒介的简称，目前主要包括电视、互联网、手机、报纸、杂志等手段，向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、广告的活动。据有关数据显示，目前中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一，媒体消费已成最近增长最快的消费品。对于扬州商务高等职业学校的高职生，一方面，他们从小接触互联网；另一方面，有限电视普及农村，从而这批学生成为媒体发展的受众群体。由此可见，这些学生的信息量非常大，再也不是那种“一心只读圣贤书，两耳不闻窗外事”的读书人，对国家乃至世界的信息获得非常便利。对于高职生群体来说，大众传媒对其消费如何产生影响，笔者拟从媒体舆论导向和广告煽动效应两个方面进行定性分析：
（一）媒体舆论导向对扬州商务高等职业学校高职生消费行为影响。媒体舆论导向传输的是一种文化，一种潮流或者说是一种思想，媒体受众会根据自己的理解，进行消化吸收，从而对其行为具有导向性。最近江苏卫视推出的电视相亲节目《非诚勿扰》非常火爆，引起很大的舆论反响，也带动了很多媒体开始探讨消费主义、拜金主义、享受主义等，并带给学生很多这样的舆论导向：找个好工作，不如找个好老公；工作好不如嫁得好；找个有钱老婆可以少奋斗几年等，这些与中华传统的吃苦耐劳、辛勤劳作这些传统美德相背离。
社会的媒体关注热点会对高职生有很大影响，虽然扬州商务高等职业学校高职生多数为住宿生，在学习期间看电视比较少，但是每个学生都有手机，手机可以上网，因此，社会信息透明度很高，从他们的语言中，可以揣测这种媒体舆论导向对他们的消费理念和消费行为产生了潜移默化的影响：
第一，偏激的媒体舆论使很多学生家长树立学得好不如嫁得好的思想，因此，很多家庭开始张罗应届毕业生的相亲活动。这些学生在校期间不是将学习视为首要任务，而是将逛街，如何装扮自己视为重任。第二，媒体过分关注所谓的富二代生活及明星、歌星的私生活，在无形中使年龄不足二十岁的高职生盲目崇拜物质主义，追求享受的生活。没有明确价值导向，不要说艰苦奋斗、吃苦耐劳等中华民族优良传统在他们身上没有体现，过分好逸恶劳、拜金主义却显得非常严重。
（二）广告煽动效应对扬州商务高等职业学校高职生消费行为影响分析。吴茜在其硕士论文《大学生消费行为发展趋势及对策研究》中提出：大学生是对商品广告反映最敏感、最强烈的一个群体，他们对一些广告的反映速度、反馈内容的广度和深度都超过其他年龄段的人，特别是对与大学生生活密切相关的商品广告尤其如此。高职生的年龄比大学生小，没有形成自己的消费模式，其可支配收入来源相当，因此，高职生受广告影响更为明显。
广告是现代人生活的一部分，对于由铺天盖地广告陪伴成长的扬州商务高等职业学校高职生一代，他们更是不习惯没有广告的时代，对于广告就有一定的依赖性，并且很受广告煽动效应影响。
第一，目前广告代言人选择大腕明星，对于追星的扬州商务高等职业学校的高职生具有很大促动作用，有些学生喜欢某些产品的原因变得异常简单就是喜欢本品牌的代言明星。第二，学生属于感性消费的代表群体，容易相信广告语言，并受商家促销活动牵制，听说促销，就等同于便宜，因此表现出过于冲动消费。第三，目前广告符合学生求异、求新心理。因此，广告嫁接的媒体如果具有这些广告，将会吸引学生眼球，并会增加对此的消费。追求广告带来的知名效应，追求广告带来的信息效应、享受广告带来的鼓动效应，因此，广告煽动效应对扬州商务高等职业学校高职生的消费行为就有一定的引导作用。
二、社会环境因素
（一）社会环境中的文化因素。随着经济发展和国民收入水平不断提高，中国老百姓的消费观念发生了很大变化，由原来的先赚钱再消费到现在先消费再赚钱的转变。记得在转型时期有一很经典的营销学案例讲的是中国老太太和美国老太太的那段对话。中国老太太说，“我终于赚足了钱可以买一套房子。”美国老太太说，“我终于把我们房子的贷款还结束了。”到底是先存钱还是先住房的问题当时引起了很大的争议，发展至今，大家还是比较接受贷款买房的消费观念，这种消费观念刺激了高职生对生活质量的期望值提高。这种消费主义文化背景，对扬州商务高等职业学校的高职生有一定的影响，具体见以下几名学生的认识：
物质主义盛行的社会观念对高职生的消费理念影响深刻。在学校教育中虽然一直强调艰苦奋斗、勤俭节约，但是从学生的消费行为中看不到这些优良传统，学校也没有给新时代的生活作风进行定义，没有明确的指导作用。
从这些学生的谈话中可以看出：一方面，他们追求物质生活，另一方面，他们对这种社会观念有意见，也有些人试图去改变自己，但是很难控制。总之，社会环境中的文化因素对高职生的消费观念就像是一只无形的手操纵着，挥霍不去。
（二）社会环境中的物质因素。市场经济繁荣，产品琳琅满目，物流发达，为学生消费带来更多的可能，一方面，扩大了消费范围和消费空间；另一方面，为炫耀消费、过度消费、攀比消费提供了物质保障。
随着市场经济不断深入，市场竞争越来越激烈，同质产品应运而生，对于没有消费经验的学生来说，这种物质流充斥着他们在消费长河中摇曳不定，对其影响可见一般：
第一，卖方市场的供给远远大于买方市场的需求（供>求），可替代产品、换代产品层出不穷，从而加速了产品被淘汰，缩短产品生命周期。物质商品的不断更新，对于扬州商务高等职业学校的高职生来说，正好是追求新鲜的年龄阶段，这样的社会物质背景，刺激他们消费，消费欲望膨胀在所难免。第二，目前物质产品的价格相对来说价格比较便宜，使作为没有足够收入来源的高职生消费群体可以支付，再说这些学生没有认识到何谓勤俭节约？在他们的消费行为中过多掺杂的是个人感性和情感消费。
三、家庭环境因素
根据市场调查得出家庭收入不同对高职生消费支出具有影响，这也是不难理解的问题，总体来讲，家庭收入较高的高职生来自家庭的新经济来源就会多一些，家庭收入较低的高职生来自家庭的经济来源就会少一些，90.2%的高职生生活费来源于家庭，因此，家庭收入情况直接影响高职生的消费行为。
还有就是家庭文化背景、父母的职业对孩子的消费行为也有影响，家庭是孩子成长的摇篮，是人生第一所学校，都说父母是孩子第一任老师，也是孩子最好的老师。孩子很多的消费行为都沿袭家长的消费行为，但是中国多数的家长都有个观点就是：“再苦不能苦孩子，只要孩子学习成绩好，一切的一切都是开绿灯”。这样的家庭理念教育下，使很多孩子理解成父母养育那是理所当然，就不去考虑父母生活的艰辛，一味地向父母索取，过着衣来伸手，饭来张口的生活。
第一，家长过分纵容孩子，对孩子的生活费不关心，也不敢过问，每个学生在家庭里的地位就像“小皇帝”，高高在上，在他们的意识里，上学不是为了自己，而是为了父母，因此家长对孩子只能顺从，没有引导和批评。第二，家长的消费倾向对孩子消费行为的影响巨大，孩子如何消费？或者说消费什么？他们的第一任消费老师就是家长，那家长的这种榜样作用对他们来说一直是模仿的对象，还有家长的引导消费会让孩子养成对应的消费习惯，很难去改变。
四、同质群体因素
同质群体是由特点相似的个体组成的群体。组织行为学研究将群体分为同质和异质群体，相比较而言，扬州商务高等职业学校高职生的年龄特征更容易受其同质群体的影响。
同质群体对扬州商务高等职业学校这些高职生的影响确实很大，证实了古语“近朱者赤，近墨者黑”。
一方面表现在：同质群体会在空间上给你带来相似消费的可能，由于大家的身份背景相似，平时消费需求相似，那当高职生甲在消费的同时会对高职生乙带来面对面的消费冲击，因此，消费乙比较容易采取从众消费行为。另一方面表现在：长时间的朝夕相处，使同质群体在时间上对其消费影响带来保障。比如高职生甲有了手机消费，那平时高职生甲和高职生乙一起吃饭，一起学习形影不离，那手机给甲带来了哪些便利和快乐，乙最清楚，因此，高职生乙就有手机消费的动机和欲望。为什么，大中专的好朋友在一起久了，别人就会觉得他们相像，原因就在于此。
五、个体行为因素
高职生的年龄、性别、心理特征和习惯对其消费行为比较有影响。第一，他们的收入来源比较单一，其可支配消费金额比较少，那在消费的优势因素利诱下，应该首选就是满足其生活中的习惯，这点从马斯洛的消费层次理论可以推测，第二，消费也是一种行为，是行为就受惯性影响，因此，高职生的消费习惯对消费行为影响颇大；第三，他们有别于其他消费群体，不仅消费心理不够成熟，而且他们追求不被控制的心理在消费行为中有所体现，因此越是家长、社会、学校不认可的事情，他们越是喜欢去做。第四，还有高职生普遍存在攀比心理、炫耀心理，这些心理对他们的消费行为产生很大影响。
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篇（6）
中图分类号：TU2 文献标识码：A
Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.
Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements
随着航空业的发展，商业化已经成为当今机场发展的重要趋势。旅客是商业空间的受用者，因此在进行航站楼商业空间的规划与设计时必须围绕“旅客需求”这一前提和核心问题进行展开。不同的客户群体会产生独特的消费需求，明确目标人群，定位消费主体，了解客户的心里与动机，来确保商业空间设计的最佳策略，做好航站楼商业空间设计的基础。
1、旅客消费的需求与动机
一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人们从事任何活动都是由一定的动机引起的。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。具体到航站楼中旅客消费活动的消费动因，即内因是指旅客的必须生理需求，如餐饮、休息、住宿。外因则是指旅客在外界诱因下产生的消费活动，如休闲、娱乐、购物。因此在进行航站楼商业空间设计之前，应充分了解航站楼中旅客进行消费活动的动机，以便对旅客的消费行为有更准确和全面的把握。航站楼中消费者的消费动因反映到消费行为中可分成如下几类：
1.1求实动机
即消费者在进行消费活动时，更多以商品或服务的使用价值为主导动机，把商品的质量、功能作为消费的标准，而很少强调商品的造型款式及个性。在航站楼中，旅客的基本生理需求一般是以求实为基础的。例如，在航站楼停留时间过长的旅客会因为饥饿的生理需求而选择餐饮商品，他们不会刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒适和满足生理需求为目的。
1.2求新动机
即消费者在进行商品选购时以追求新颖、个性、品位、潮流作为消费主导动机，而将商品的质量、实用性、价格作为次要的考虑因素。如新加坡樟宜机场在儿童游乐区为大众提供免费高科技服务如举办电子游戏展等，不断地为旅客寻求新颖的娱乐模式。
1.3求名动机
即消费者在对商品或服务进行选购时，以品牌效应和档次作为选购的主导因素。航站楼中的名牌店尤其是国际大品牌店，对经济条件比较好的旅客来说是具有不可抗拒的诱惑力的。
1.4求便动机
即消费者在进行商品或服务的选购时，以可以快速、便捷地获取商品作为消费主导动机。比如悉尼国际机场1号航站楼通道免税店，所有商铺都采用开敞的形式，使顾客在店外就可以对店内货品进行快速浏览，刺激购物欲望，在行进的同时进行消费行为，节省了旅客的时间。
上述几种动因都是相辅相成，交叉影响的。任何一种动因都能够刺激消费者的购物欲望，因此我们应该充分掌握消费者的心理，有的放矢的做好商业策划与设计。
2、旅客消费心理与行为
2.1消费心理
认知过程、情感过程、意志过程是消费者在进行商品选购时必然会产生的三个心理过程。认知过程是消费者通过广告宣传、商品包装、商品展示等途径获知的商品初步的信息，经过心理分析形成购买商品的初步愿望；情感过程是在对商品进行初步认识的基础上对商品进行分析、对比、判断、总结的心理过程；意志过程是消费者排除一切不满意因素干扰最终实施消费的心理过程。
同样，航站楼中旅客的消费心理过程也遵循这三个心理过程。但航站楼中的商业消费是承载在机场作为交通运输功能之上的，因此消费时间的有限性和旅客心理承受的压力对消费意志过程的产生有着直接的影响。首先在消费者在机场中购物，用在对商品的认知和情感过程的时间非常短，产生意志的过程是随机而迅速的。另外，处于航站楼中不同区域的旅客感知到的压力是不同的，因而消费的心理也是各有所异。如候机大厅中的旅客经过紧张的安检后心情得到舒缓，距离登机还有一段时间的旅客，这个时候会开始关注候机大厅中的商业，易产生意志过程。
2.2 消费行为
航站楼中消费者的购物行为方式可分为计划性购物行为和诱导性购物行为。计划性购物行为是一种主动的购买行为，是旅客在进入机场之前就对所要买的商品有明确的计划。诱导性购物行为是一种被动的购买行为，是旅客在商业空间中受到宜人的环境、优质的服务、特色的商品、优惠的价格的感染，而促使消费行为的产生。因此对于航站楼商业来说，营造良好的商业氛围是抓住第一种旅客，争取第二种旅客的最好手段。
3、消费者对商业空间的需求
3.1便捷
在航站楼中旅客对商业消费的便捷性要求，主要体现在商业空间的选址和布局的问题上。商业空间的科学规划尤其是结合旅客行进流程布置商业店铺越多对于旅客能够便捷到达、节省时间、提高营业额有至关重要的作用。而布置比较远的或者不便于旅客到达的网点，由于旅客时间有限，大多不愿意光顾或者有心也无力。
3.2商业的聚集与多样性
消费者在进行商业消费时，为了购买到心仪的商品往往希望到多个商家聚集的商圈或者一家综合性的能够提供种类多样的商品的商场中进行品鉴和选购。旅客还希望中心商业区可以尽可能多的包罗多样的商业业态，使他们仅在这一区域就可以体验到一站式的消费的的便捷与愉快。在现代航站楼中，运营者就利用了消费这样的心理，往往在机场中人群聚集的地方设置中心商业区，以期获取更丰厚的利润。
3.3可识别性
商业空间的可识别性可以通过合理的布局、个性化的商业元素以及特色的标识来进行强化。缺乏特色，平铺直叙的商业空间则会淹没在复杂的交通空间中，不能在消费者心理留下可描绘的印记、可识别的形象。现代航站楼在这方面一改之前“一字排，两边摆”的格局，将商业空间灵活地进行点、线、面多种形式结合的布局形式，大大活跃了机场的商业氛围，增加了商业空间在旅客心中的印象。
4、消费者对商业环境的需求
4．1舒适的环境
优质的商业环境，是消费者进行愉快购物的前提，舒适环境的营造可以激发消费者购物的欲望，提高他们在商业空间中逗留的时间，同时提高商品的消费机率以及消费者对此商圈的关注度。提高商业环境的舒适度既要重视消费者的心理需求又要关注他们的生理需求。适宜的温度、新鲜的空气、良好的采光、合适的人流密度、人性化的休息场地以及一些灵活布置的商业设施都会是旅客产生归属感和舒适感。
4.2特色的气氛
浓烈的氛围、明显的标识、有特色的店面是吸引人们进行商业活动的有利手段，同时也是缓和机场紧张的氛围途径之一，可以通过空间形式、界面处理、标识及采光的设计来达到这一目的。例如香港国际机场，致力于将自身建造成一个shopping mall,使旅客在机场中行走倘若是置身在商业中心中一样，在任何位置都能直接地感受到热闹的氛围，从而产生购物的欲望。
小结
通过以上对航站楼商业空间的需求进行的分析，我们可以总结出，航站楼中商业的规划以及设计应紧紧抓住机场旅客的消费心理，想旅客之所想，为其提供多样的商业业态，创造便捷、舒适的购物环境以及良好的商业气氛，时刻以旅客的需求作为设计的导向因素，才能激发旅客消费行为的产生，争取实现更丰厚的利润。
篇（7）
在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。
本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。
关联消费的形成因素
（一）网络文化
网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。
在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。
（二）消费心理
从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。
在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。
（三）消费目标
随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。
由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。
对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。
（四）购物条件
随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。
关联消费者购买行为分析
本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。
（一）有效问卷基本情况
人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）问卷信度分析
根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。
根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。
（三）问卷效度分析
效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。
分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。
（四）区别效度分析
区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。
结论
本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。
参考文献：
1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008
篇（8）
一、汽车定价概述
汽车定价，所谓汽车定价就是指确定汽车价格的过程。传统的汽车定价方式主要是通过对汽车性能的考虑而制定相应的价格，性能越好，价格也就越高。而随着汽车市场的发展壮大，汽车销售企业面临着巨大的竞争，在汽车定价的时候不仅要考虑汽车的性能，还要考虑产品特点、市场需求、市场发展情况和竞争情况，还有品牌等各个方面，通过各种策略来提高自身的竞争力，实现更大的销售业绩，在这其中很重要的一点就是要考虑制定的价格是否有竞争力。价格战也是很多汽车销售企业惯用的汽车营销手段。提高价格能够获得单个产品的利润更大化，但是会降低自身的竞争力，降低价格可以提高自身的竞争力，但是却降低了利润。因此，汽车销售商在对汽车定价的时候就需要在这两者之间权衡，制定出既能满足消费者的承受能力又能够提高自身销售利润和竞争力的价格。
二、心理定价概述
如今，随着国民经济水平的提高，每个消费者由于经济能力、认知看法等方面的不同从而其消费心理也各不相同。比如有些经济能力好的侧重汽车性能、档次，对汽车价格不甚在乎，而有些则是以居家为主，在汽车的选择上则以经济型为主，需要以更少的价格购买性能更好的汽车。也就是说，不同的消费心理对于汽车的价格要求也各不相同。因此，汽车销售厂家就要根据这个特点，在对汽车定价和销售的时候要分析消费者的消费心理，根据其消费心理的不同而制定不同的价格，这样既能满足自身获得更大利润的同时，也可以满足不同类型消费者的需求，这也就是我们所说的心理定价。心理定价是随着经济市场的发展和扩大而而新生的一种营销策略，它是一种符合时代需求的营销策略，同时也是各个汽车销售企业乃至整个销售行业在如今面临巨大竞争的市场下求生乃至发展的有效营销策略，这种以消费者消费心理为出发点的策略也叫作心理营销定价策略。
三、基于消费者心理分析汽车定价策略
由于每个消费者心理都不相同，因此心理营销定价策略也各不相同，目前主要有五种定价策略：第一种是根据消费者心理习惯而制定汽车定价格的策略，也叫作习惯定价策略；第二种是根据汽车的品牌效益制定价格的策略，这种被称之为品牌定价策略；第三种是根据消费者“便宜”心理特点而将汽车的价格定为非常低或者非常高的策略，这种也被称为极限定价策略；第四种是将价格定为整数的策略，也叫整数定价策略；最后一种是将汽车价格不定为整数，这种也叫尾数定价策略。
1）习惯定价策略，在汽车的定价过程中，有时候把价格降低并非就是提高汽车销售竞争力有效策略。比如某品牌的车是人们所熟知的类型，对其价格也有所掌握，久而久之这个价格就成为了人们心里习惯的价格，如果汽车销售企业突然的降价或者降价量过大反而会引起消费者心理的不适，消费者会猜想这种类型的车是否出现了质量问题或者其他问题，而如果贸然的将价格提高更会引起消费者的不满，客户就可能会因此放弃对这款车或者这家企业的关注，转而走进其他汽车销售企业的大门，导致客户的流失。因此，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，要将习惯定价策略熟练的运用在汽车销售过程中，掌握这个策略在汽车提价或降价的时候采取其他的一些措施，避免因客户的习惯心理导致了客户的流失。比如在汽车提价的时候，可以采取改换包装换牌等措施，避免客户产生抵触心理，并引导消费者逐步形成新的价格习惯。在具体的措施上可以按照价格的不同将同类汽车分为几个等级，在消费者购买的时候为消费者讲述各不同价格的车型其性能的优势，这样就能使消费者产生货真价实按质论价的感觉，这种方式也是更容易被消费者接受的方式，即使是对很多类型、很多数量的汽车需要同时提价，也不会对消费者的购买欲产生太大的影响。
2）品牌定价策略，品牌效益是如今整个经济市场惯用的营销手段，我们常见的广告就是利用品牌效益的原理。因为任何消费者在心理都会存在着一种“便宜无好货，好货不便宜”的心理，消费者往往更对那些具有一定声望和较高品牌的产品更具信任，比如普通家庭在选购汽车的实话往往都看重大众、丰田、本田、北京现代等品牌，而那些豪华轿车对于消费者来说更具有声望价值，但是在购买这类型车的消费者更看重的是能否显示其身份和地位，如果价格低了反而会在消费者心理引起不满。这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。往往有很多比较有身份和地位的人需要通过借助很多用品来体现自己的身份和地位，而日常用品则是一个很好的方式，比如手机、电脑、手表、汽车等等。尤其是在购买汽车的时候，消费者最关注的不是价格的多少，而是该品牌的汽车是否能满足自身的特殊欲望，同时，价格是衡量产品的一个重要指标，很多消费者往往是通过高价格显示汽车的名贵优质。
3）极限定价策略，这种方式就是从消费者的好奇心理出发，在销售的过程中将某一款汽车或某一品牌汽车的价格定的非常低或者非常的高，引来更多的消费者观望，也就是我们所说的拉动人气，这样可以为汽车销售提供更多的机会，消费者可能会不经意间就看重了一辆喜欢的汽车，或者在促价之外，能够引起消费者对其他品牌和类型汽车的关注，这也是汽车销售企业促进其他汽车产品的销售的惯用手段。并且，大多数消费者有一种“跟风”的心理，关注的人越多，企业的销售业绩也就越大。比如说某一家汽车销售企业为了留住顾客而在不同的时候对不同类型的汽车进行降价处理，很多消费者便会时常去观望自身所关注的那一类型车是否降价，以此带动人们对其他类型车的关注，同时也促进降价的那个品牌的销售。
4）整数定价策略，顾名思义，整数定价就是将价格定为整数，这是一些企业从人的“便宜无好货，好货不便宜”的心理出发，通过价格向消费者展示汽车产品具有良好的质量。而产品也确实需要良好的质量，因此，整数定价策略主要应用于价格比较贵的高档品牌汽车，比如我们常常听到的法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等等豪华汽车，购买这些车的顾客往往对于价格就不那么重视了，其最关注的是汽车的档次、性能、质量，并且他们常常把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分钱一分货”的感觉，从而有利于销售。对于这类车型的定价往往都采用整数定价策略，而没有尾数，依靠整数价格带给消费者衡量质量的标准，整数的价格也能够对消费者造成一种心理暗示，给消费者造就一种该类型车是高档产品的气氛，满足汽车消费者某种心理需求，提高消费者的满意度，同时也是提高销售效益和汽车品牌形象。
5）尾数定价策略，尾数定价与整数定价正好形成了鲜明的对比，整数定价是将价格定为整数，不带尾数，而尾数定价就是要留有尾数；整数定价是为了营造车辆质量好的气氛，而尾数定价是为了带给消费者产品便宜的感觉。因而，这种方式也成为众多汽车销售厂家常用的方式。在实施尾数定价策略的时候最常用的是两种，一种是以数字9为结尾数字，这是一种心理暗示方法，虽然只是差一元的区别，但是在心理上的感觉却大不一样；另一种方式就是取吉利数字，比如说6、8、9，以此来扩大销售。同时，这种方式不仅仅让消费者觉得价格便宜，满足自己对产品物有所值的要求以外。还能够给消费者造成一种心理暗示，让消费者觉得这个价格不是企业随便制定的价格，而是汽车企业经过了认真的成本核算才定下来的价格，可以让消费者对该定价更加的信任、认可和肯定。采用尾数定价策略一般是用于那种经济型的汽车，这类型的价格往往要低一些，其档次和性能自然也稍微偏低一些，比较适用于普通家庭的购买需求。
四、结束语
基于消费者心理分析的汽车定价策略是一种非常行之有效的策略，在销售汽车的过程中，不同类型的汽车价格跟消费者的心理需求和购买需求有着很大的关系，这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础。如今，随着汽车行业的飞速发展，各汽车企业面临着巨大的挑战和竞争，如何通过改变销售策略来提高企业自身的营销能力是每个汽车企业不懈追求的目标，目前，很多汽车在对汽车定价的时候纷纷采用基于消费者心理分析的汽车定价策略，对不同的消费者适当的调整价格高低，既提高自身的经济效益，又能满足不同消费心理、物质和精神方面的追求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，提高自身的销售业绩，扩大市场销售。
参考文献：
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[2]蒋传海，唐丁祥. 厂商动态竞争性差别定价和竞争优势实现――基于消费者寻求多样化购买行为的分析[J]. 管理科学学报，2012，03：44-53.
[3] 朱万飞. 浅析基于消费者心理分析的零售商营销策略[J]. 市场周刊（理论研究），2012，05：59-60.
[4] 蒋传海，唐丁祥，杨渭文. 消费者寻求多样化与企业定价竞争[J]. 财经研究，2012，02：71-80.
篇（9）
（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑?我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。新晨
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
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进入2000年以来，中国的商业电影以其各具特色的风格、多样化的题材、多元化的视角和市场化的宣传运作，票房成绩逐年提高。但是随着电影市场的繁荣和商业大片的甚嚣尘上，各种关于电影文化的批判和质疑也一直不绝于耳。尤其是中国商业电影的文化悖逆问题，诸如形式的视觉凸现性与其意义的空洞、审美趣味的全球同质化与异质化、电影观看与电影观赏之间的悖逆就一直是学界和观众所讨论的话题。为此，中国商业电影在文化范畴内的发展态势就显得尤为大众所关注。
一、时展与商业电影的发展态势
商业电影的发展态势离不开其所处的时代环境，商业电影所处时代彰显的主流文化意识无一不会为当时的电影文化所反映出来。时代的变迁反映商业电影发展的趋势，因此，中国商业电影的发展态势就需要从当前中国的政治经济文化环境中来探寻。由于电影在中国属于意识形态范畴，对民众的思想影响功能使得电影拍摄完成后需要通过电影委员会对其进行思想和内容的审查，以使其不背离时代的主流意识形态和价值观念。因此，中国商业电影在今后的一个发展时期，在文化意识形态上仍不可避免地要和国家所倡导的主流意识形态和价值观念不冲突。中国的改革开放所带来的社会多极化发展趋势、多元文化出现以及国人在价值观念、思维方式、行为意识等方面的不断变化都会对中国商业电影的发展态势产生影响。
当前，中国在社会意识形态观念上相对宽松，在经济建设的过程中，强调“发展”“健康”和“和谐”。但中国社会处于转型中，各种社会利益交织、矛盾凸显。反映在人的行为观念上，则更加注重效率、效益，追求成功、追求新奇、追求发泄和娱乐。虽然如此，中国人还具有极深的传统观念，崇尚侠义、追求平实。从2000年以来的中国商业电影来看，其发展道路就是意识形态和现实的结合。第一种类型：回避意识形态，反映“过去”生活，注重娱乐。这种类型影片的题材时间或地域不在当代，与当前意识形态脱钩，易于审查通过。在文化形态上则主要结合中国人崇尚侠义的武侠文化，注重电影的娱乐功能。如《卧虎藏龙》《少林足球》《英雄》《功夫》《神话》《无极》《色戒》《赤壁》《梅兰芳》《画皮》等。第二种类型：在主流意识形态下，反映“现实”生活，引发思考。此类影片处在当前的社会形态下，通过影片来反映当下人们现实的社会文化生活和价值观念；即便不处在当下时段，但主题体现了当下的主流意识形态和价值观念。如：《紧急迫降》《大腕》《冲出亚马逊》《和你在一起》《寻枪》《手机》《恋爱中的宝贝》《天下无贼》《疯狂的石头》《集结号》等。
从当前的时代特点和近年来中国商业电影的发展历程所表现出来的文化态势，我们可以预测，中国商业电影的发展态势在文化意识形态上，仍然会呈现出两种态势，一是避开意识形态的关照，在电影文化上注重商业电影的娱乐功能。此种态势会更多地出现在武侠电影、科幻电影中。二是在主流意识形态和价值观念下，讲述“咱老百姓自己的故事”。此种态势则更多地出现在以现实为题材的影片中，通过讲述爱情、友情、亲情来反映当代人们的思想和生活。
二、观众的文化消费心理与商业电影的发展态势
商业电影追求的是票房及其衍生物的市场价值，以消费者认可为目标。因此，电影观众的欣赏口味和文化消费心理则成为商业电影寻求的主要目标。当前中国电影观众的电影文化消费心理走向，则无疑会成为商业电影在文化态势上的发展方向。
北京电影学院文学系陈山教授认为：“由于激烈的市场竞争带来的心理疲乏和人际温情的缺失，也由于‘跟着感觉走’的新的文化享乐主义的消费方式的兴起，更由于网络、手机等新的传播媒介所带来的电子游戏、连环动漫、网络小说、手机短剧等娱乐方式在青少年圈中的流行化，21世纪的人们文化欣赏心理也发生了根本的变化，他们要求电影的制作方式不再是‘梦幻工厂’的流水生产线而是视觉游戏的软件编程；他们坐在电影院里不再要求得到‘偷窥’的愉悦，而是力图亲身体验一场集体的精神狂欢。概括地说，一部有市场效应的电影，不但要做得好看，而且要做得好玩。”［1］好看，无疑就是要求商业电影满足观众的视觉欲望，因此，电影的“视觉奇观化”仍将是中国商业电影发展的趋势之一。另一方面好看也可以理解为商业电影要具有较强的叙事能力，甚至是两者兼而有之。好玩，则要求商业电影突破观众的观影经验，满足观众新鲜、新奇的观影期待。从另一个层面来讲，好看和好玩的观影心态，也显示出观众对电影的理解上的一定突破。电影本身就成为一种意义。“电影的视听奇观本身就是它的意义所在，流动的画面背后不存在一个更高深的意义层面，也不需要去寻意义”。这是后现代主义文化特点“平面化”在电影文化中的体现。也可以解释为什么《英雄》《无极》等影片在上映时恶评如潮，可年轻人仍趋之若鹜去观看的原因之一。
电影观众的电影消费心理除了感官上的好看、好玩，还有两个深层的心理机制就是进行角色认同并产生替代性满足和欢度“道德假日”。这两种心理机制同当今中国的文化形态相结合，就能推断出观众对电影文化的消费期待。都市人尤其是年轻人都表现出了崇尚快餐文化，追求成功和财富，追求新奇，缺乏亲情交流。电影如果能够在内容和主题上提供成功的经历、新奇的际遇、人性的真情交流，就能触动观众内心角色认同和欢度道德假日的观影心理，从而得到观众的认可。而这恰恰就是商业电影的目标。由此可以推断，中国商业电影的发展至少在题材选择上会向类型化发展，而在主题方向上会向表现“成功”（或“英雄”）和表现“亲情”这两个方面发展。
电影观众的消费心理除了影响商业电影的类型和主题选择之外，还会影响商业电影对演职人员的选择。由于当今中国商业电影的观众多处在大中城市，观众又多集中在年轻人身上，其生存压力大，渴望成功，喜欢明星文化（反映在电影上则包含著名导演和明星演员）,通过观看自己喜爱的明星来释放压力或增加愉悦，同时也产生替代性的心理满足。
总的来说，根据观众的文化消费心理至少可以看到中国商业电影发展在题材、主题选择以及明星文化消费三个方面的发展方向。
三、电影公司与中国商业电影发展态势
电影公司对商业电影文化的思考，尤其是其思考后采取的行动无疑会影响中国商业电影的发展态势。商业电影对电影公司来讲是一种商品，除了进行工业化生产之外，它对产品在文化内涵上还需要进行不断“研制”和“开拓市场”。一是在电影文化上借鉴先进的经验，二是自身如何突破提高。为此，电影公司一定会对外国的电影文化进行研究和分析，以期借鉴其中优秀的、可操作的成分，从而来提高中国商业电影的品质，从而减少观众的诟骂，提升票房成绩。而事实上，每年一度的金鸡百花电影节学术讨论会就为电影公司提供了学习和借鉴的方向，中国的电影公司会从中获益良多。而美国、韩国、伊朗成功的电影实践为中国电影公司提供了有益的参考。
除了从国外成功的商业电影借鉴成功的经验外，电影公司还要思考如何在文化层面上提高自身的实力并较之以前的电影有所突破。而提高电影本身的实力和质量，就不得不考虑到电影导演的水平和实力。因为电影导演的文化修养、学科理论和实际操作一定会在其影片中得到反应。那么，考虑中国商业电影的发展态势就不能不考虑到导演的这些方面。
四、商业电影导演和中国商业电影的发展态势
商业电影的发展主要依靠市场来决定其发展的方向，但是导演作为创作主体，必然要在其作品中表达自己的思想和观念。而要充分地表达自己的思想和观念，导演们则要通过自己的专业素养来体现，这就涉及电影创作的叙事和摄影。因此，导演自身的文化观念以及在其电影作品中表现出来的叙事、摄影观念无疑会对中国商业电影的发展态势有一定意义。
中国内地商业电影的导演目前依然集中在第五代导演身上，张艺谋、陈凯歌和冯小刚导演的商业电影无论是票房和市场反响都占据了中国商业电影的主流。而第六代导演也有部分从边缘化走向了体制化，开始拍摄商业电影，像娄烨的《紫蝴蝶》、张元的《绿茶》等。 “第六代导演非常关注现实，反映现实，是真正的‘人的文学’与‘平民文学’电影的继承者与实践者。不仅是人性与道德层面的开掘，他们也关注生态、关注环境、关注就业、关注青少年的成长。他们的人品人格熔铸于平民主义精神之中，特别是那些被社会排挤和歧视的艰难者、困苦者和边缘人成为他们最直接关心的对象，所以，他们的电影作品非常亲切，让受众在他们流畅的叙事中感受到自己生命的可怜与孤独，也让那些践踏生命与尊严的人感到可耻与良知的唤起”［2］，而这正是中国商业电影在文化内涵上所缺乏的。如果说第五代导演更能在电影中通过镜像来表现传统文化和精神的话，那么第六代导演则更加注重运用纪实的手法来反映现实，对现实进行解构和反思。第六代导演还远远没有走上商业电影的主流位置，他们对现实的关怀虽然是中国商业电影非常需要的，但由于中国政治意识形态和国家求稳定求发展的策略，这种触及现实、引发观众对体制进行思考的电影形态还不能马上出现在商业电影的范畴之内；“新生代”导演对于生活的认识还不够深刻,缺乏思想的深度和艺术的深度,相对单一的社会历史,相对单调的人生、生命体验作为一种局限不可避免地体现在“新生代”导演的影片中。他们过去的创作脱离市场,普遍缺乏对市场的基本判断。
由此，第五代导演所擅长的用影像来表现传统，或者是避开现实去寻求纯粹的娱乐电影，仍将是中国商业电影发展的主流方向。
导演除了在主题上要进行一定的选择外，在叙事和摄影两个主要的方面，在表现自己擅长的手法之外，则一定会去借鉴国外商业大片的叙事和拍摄手法，较以往的作品有所提高。虽然哪种叙事方法和拍摄手法更适合电影主题由导演来决定，但是观众或者说是市场的选择也是导演考虑的方向。导演一般会将自己擅长的手法和观众的偏好结合起来，达到一种平衡。随着观影经验的丰富和电影叙事手法的多样化，现在的电影观众更加喜欢新奇和变化。
可以说，在今后一段时间里，这种多线索的立体交叉的叙事风格将代替第五代导演擅长的那种平面单线的叙事风格，成为中国商业电影的主流叙事风格。
［参考文献］
