营销沟通论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇营销沟通论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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营销与服务目标管理功能

营销与客户服务目标管理是基于对市场分析的结果，创建营销与客户服务活动，并界定营销与客户服务目标。作为进行具体营销与客户服务活动策划的起点和基本依据，界定营销与客户服务目标实现对营销和客户服务活动的目标管理，并进行营销与客户服务过程的目标监控，提高营销与客户服务效果，便于营销与客户服务结果考核。基本要素包含营销与客户服务活动基本信息、期望达到的关键业务指标及驱动类型、营销与客户服务策略等。

营销方案设计功能

目标客户筛选：目标客户是指某个营销与客户服务活动针对的客户群体。目标客户筛选是营销与客户服务策划人员通过设定业务营销和客户服务条件，经过系统分析处理，确定营销与客户服务活动的客户清单列表和潜在客户特征描述的过程。目标客户筛选主要是体现客户的精细化营销，提高营销与客户服务的准确度，降低营销成本，提高营销与客户服务效果。在营销与客户服务结束后，可以收集这些客户的接受行为信息，对营销与客户服务条件设定的合理性进行评估，将条件以模板方式保存，为以后营销与客户服务活动目标客户的确定提供参考。目标客户筛选从客户信息知识库中进行筛选条件的组合，圈定筛选客户群，并可以对特殊客户进行剔除，也可以支持调用数据集市的目标客户筛选功能来完成目标客户筛选工作。客户渠道接触管理：客户通过多种营销服务渠道，如实体营业厅、客服热线、外呼、网站、短信服务厅等，在不同的营销服务活动间和在同一个活动中，对目标客户的接触次数和接触频率进行总体控制。按照公司统一的客户接触规定，同一客户在一段时间内不能打扰超过一定的次数，这就要求在活动策划时总体考虑客户接触频次，同时尽可能寻找出客户在渠道上的使用偏好，以达到降低无效接触、提升接触成功率的目的。营销与客户服务产品选择：主要指在某个营销活动中重点向目标客户推荐的一个或几个营销与客户服务产品的组合。对不同类型的营销与客户服务活动（如资费营销案推介类、促销优惠类、广告宣传类、定制终端销售类、主动服务类等）有不同的营销与客户服务产品选择。宣传方案设计：主要指营销与客户服务策划人员根据目标客户的特点，以及营销与客户服务活动类型、营销与客户服务活动形式等因素，结合当地的实际情况，选择合适的宣传渠道，进行营销与客户服务宣传，以帮助提高营销与客户服务效果。宣传方案设计主要包括宣传渠道、宣传内容、宣传周期和宣传成本等内容。营销与客户服务执行计划：该计划制定了整个营销与客户服务方案的时间阶段安排、阶段目标和实施步骤。营销与客户服务活动可分为多波次营销与客户服务、单次营销与客户服务两种。针对多波次的营销与客户服务方案，可以按照每个波次进行具体时间安排。多波次营销与客户服务是指在一定时间内（通常小于1年）重复多次进行同一个营销与客户服务方案的实施。每次根据营销与客户服务反馈结果可以对营销与客户服务方案进行适当修改，以提高下次方案实施的效果。比如经营指标驱动的营销活动常常是多波次营销。多波次营销可以是周期性的，也可以是非周期性的。单次营销与客户服务是指在一定时间内（通常小于1年）该营销方案只实施一次。比如社会活动驱动的营销活动常常是单次营销。

营销方案评估功能

营销与客户服务成本估算：在营销与客户服务方案具体实施前，基于营销与客户服务活动的方案设计，对营销与客户服务方案的实施成本进行估算。为营销与客户服务方案是否推出提供数据支撑，防止亏本或者低利润营销与客户服务方案的推出，也为实际实施过程中成本的控制提供参照。根据营销与客户服务方案中已经制定的产品资费促销、宣传方案、营销与客户服务渠道等估算方案的实施成本，也包括为保证该方案实施的运营成本估算。因此营销与客户服务方案的成本估算包括市场类成本和财务类成本两部分。市场类成本包括促销成本、广告宣传成本、卡费、渠道成本、市场类直接业务成本、专项客户服务成本、其他市场类直接成本、市场类边际成本等。财务类成本包括网络类直接业务成本、客户边际成本、管理费用分摊成本、营业费用分摊成本、移动网业务分摊成本、其他分摊成本等。营销收益预测：营销效果预测在营销方案具体实施前，基于营销活动的设计方案，对营销方案执行后可能产生的结果按照预测算法进行估算。营销效果预测分为经验预测和计划预演。基于营销资源投入产出情况，实现营销资源的合理利用，提升营销资源的使用效益。

新营销体系主要功能

节省宣传资源

营销活动开展需要在报纸、广播、电视、互联网等传统媒体投入大量的宣传资源，告知客户营销活动开展时间、参与方式及活动内容等详细内容，基于营销活动管理平台开展的营销活动免去了传统媒介的广告宣传，减少了广告设计及投放的成本。

有效进行活动闭环管理

建立新的营销体系能够实现营销活动的前期设计、中期评估及后期评估，实现营销资源的有效监控与合理调度，为移动通信企业的精细化运营提供有力支撑。

选择更加适合的服务渠道

观察客户生命周期，从吸引客户、客户入网、接受服务、消费提升、客户挽留到客户流失，在移动通信企业的计费系统、客服等各系统中分别记录了大量不同的客户信息。其中，清单、账单数据记录了客户的消费行为，服务营销轨迹、业务办理、投诉处理数据记录了客户的接触行为。新的营销体系能将多个系统的客户信息综合使用，利用好各个渠道，充分发挥渠道和活动最佳效能。

更加适应移动通信行业发展

随着移动通信的发展，传统的移动通信与互联网的界限日渐模糊。在信息运营阶段，客户需求是个性化的，不断满足客户多变的需求、为客户提供个性化的服务，是移动通信行业的责任和使命。与此同时，在2G时代，客户规模已经扩大，在3G时代，通信行业更应考虑客户需要什么，我们应该做什么让客户更满意，我们营销活动应怎么开展，如何降低企业运营成本，客户更愿意接受什么营销活动，在什么时间、什么渠道容易接触新营销体系建立的闭环管理流程更加适应移动通信行业的快速发展要求。

新营销体系五大创新点

（一）创建集中、灵活的上下级互动运营体系。上级公司负责战略决策和新方法推广，下级公司负责策略执行和创新，从而提升公司整体营销运营效率及创新应用能力。

（二）创建资源评估管理体系。合理规划、分配、监控、评估营销资源投入产出情况，实现营销资源的合理利用，提升营销资源的使用效益。

（三）通过在营销平台系统中增加渠道协同管理和渠道协同信息库模块，完善用户渠道接触信息的共享能力和渠道联动能力，从而提升用户感知。

篇（2）

1.沟通方式的不同。传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略。

2.沟通理念的不同。传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。

3.沟通时空限制的不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。

4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。

二、网络营销过程中的沟通技巧

网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨。笔者认为，网络营销中沟通技巧可从以下几个方面进行把握。

1.商品名称。站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定商品名称描述信息时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介商品信息时，这种做法显得更为重要。例如，卖笔记本电池的商家将他的产品取名为“联想(lenovo)昭阳E660/E280笔记本电池，全新原装”，这样，消费者在用“联想”、“lenovo”、“昭阳”、“E660”、“E280”、“笔记本电池”等多个关键词都可以搜索到该产品。

使用该命名策略时要注意的是，商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而机械添加无关紧要关键词，这样会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。

此外，为商品添加一个形象、富有个性的分类名称。好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。

2.商品介绍。商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。商品信息的介绍包括网页上的信息介绍和顾客与店主交流过程中的信息介绍。

商品信息介绍首先要保证其真实、明确，让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能，不产生歧义。

其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。例如，有家卖面包的网上商店在介绍它的面包时，能够介绍从小麦产地的土壤、气候开始，直至面包的加工、烘烤、包装为止的整个过程，让人看后觉得自己已经是个面包专家，自然就对产品有了兴趣。值得注意的是，商品信息的详尽并不等于繁琐，信息介绍时要把握重点，突出商品特点。另外，如何将各种信息进行整理、组织也是值得研究的问题。

最后，应对商品的特点和利益进行形象描述。对商品的介绍，如果仅仅局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买欲望，需要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一幅美好的图景，以增强吸引力。正如一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，香味四溢，不由得咽下口水。”

3.价格描述与磋商。调查显示，价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。很多网上商店中都将商品价格分为市场价、普通会员价、VIP会员价。这样的价格描述让消费者意识到，与商店的关系越密切，得到的价格实惠就越多，而这种密切关系是通过经常购物和交流来实现的，所以有利于顾客忠诚度的提高。

在顾客下订单之前，尤其是C2C交易中，顾客与店主之间的价格磋商是在所难免的。在价格磋商中，当顾客压价时，店主需要注意一些必要的技巧：①动之以情、晓之以理地说明你的商品价格在同类商品中已经偏低了，同时再次强调商品的质量；②自己掌握主动权。在买家问价格是否可以优惠时，马上反问：您要几件?把问题又抛给他。别小看这一句话，作用是巨大的。因为你知道对方只要一件，但是你这样问了，对方的回答在他们看来是不令你满意的，这样不自觉地就理亏，好像没有什么理由让你便宜。气势上先输给你，卖家自然更胜一筹。③薄利多销。在一定程度上的让利有时是避免不了的，但是可以从通过诱导他购买第二件商品等方面弥补回来。④此时无声胜有声。此招一般用在你看到买家是必买这件商品，只是在价格上想便宜些的情况。这时候你最好什么都不说，这也是一个暗中较量的过程，谁先按捺不住说话，谁就算败了下来。

4.信息宣传、促销过程中的交流。在这个过程中的交流，主要是希望扩大企业、品牌或商品的知名度，让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。在这个过程中消费者所得到的有关商品的描述信息，会与购买后的实际商品的性能、功效等进行对照，如果差别较大，则会有一种上当受骗的感觉，消费者心目中企业的形象就会受到影响。所以，在信息宣传、促销过程中，首先要保证诚信，不宣传虚假信息，不夸大产品功效。

对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面意思的词。

在信息宣传过程中，与顾客沟通的渠道和方式是多种多样的，不同的方式，其沟通的技巧会有所不同。

(1)通过网页传递信息。以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，让用户能够在最短的时间内找到他所需要的信息；要求页面简洁明了，没有过多的东西干扰用户的注意力；要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获；要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。

(2)通过电子邮件传递信息。写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内；将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望；邮件书写应当简洁明了，以易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。

(3)通过BBS、新闻组传递信息。通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。首先要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步；其次，要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获；第三，在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦；第四，不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息在相关的栏目中，以免引起用户的反感；第五，要注意信息的频率，重复的信息要注意内容和表达上的变化；最后，经常在相关的地方张贴用户有用的信息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。

5.售前、售中、售后服务中的交流。售前、售中、售后服务中交流的一般都是购买过企业产品、或即将购买企业产品的消费者，在交流过程中除了要注意一般事项外，尤其要尽量选择正面的词句，给消费一个明确的意思表达，不要模棱两可，以免消费者产生歧义，引起不必要的麻烦。

售前服务是营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高素质和思维严谨度，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影响。

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

在售后服务中，对客户的问题要抱有良好的心态，必须心怀对客户的感激之情，认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时，做好各项后续服务。企业要把售后服务看作是与顾客沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，一旦成为企业的客户，就是企业的朋友，就有必要进行定期的感情交流，如定期发信、或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等；其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。

6.注重网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。

在网络营销中，一般要注意以下问题：①记住别人的存在：千万记住和你打交道的是一个活生生的人，如果你当着面不会说的话在网上也不要说；②网上网下行为一致：网上的道德和法律与现实生活是相同的，如果以为在网络中就可以降低道德标准，那就错了。③入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的交流规则，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的；④尊重别人的时间和带宽：不要以自我为中心，充分考虑别人在浏览信息时需要的时间和带宽资源，这也是对消费者的尊重；⑤给自己留个好印象：因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象；⑥分享你的知识：这不但可以增强自己在消费者心目中的好感，还有助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望；⑦心平气和地争论：在网络交流中争论是正常，要以理服人，不要人身攻击。⑧尊重他人的隐私：企业应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是在保障消费者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权利，企业应该充分珍惜这些信息和权利，为消费者服务；⑩宽容：面对消费者所犯的错误，企业应该保持宽容的态度。

7.开展即时交流。为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的畅通，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。

另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。

三、结束语

网络营销是与传统营销相辅相成、互为补充的一种新的营销方式，在网络营销中与消费者的沟通要注重互联网络本身的特点，掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧，对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。

参考文献：

[1]周建良，卢菊洪.电子商务实用教程[M].北京：海洋出版社，2006.

[2]张传玲.论网络营销技巧[J].集团经济研究，2006，(12)(上旬刊).

[3]晋一.略论中小企业网络营销的具体对策[J].学习论坛，2003，(5).

[4]张京宏，沈宗南.企业管理：从案例浅谈企业的售前服务问题[EB/OL].，2007-04-15.

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《联合国国际货物销售合同公约》(以下简称《公约》)对合同订立的形式采取“不要式”原则。公约第11条规定：“销售合同无须以书面订立或书面证明，在形式方面也不受任何其他条件限制。销售合同可以用包括人证在内的任何方法证明。”我国是公约的缔约国，在签署《公约》时对该条款作了保留。但是1999年颁布生效的《中华人民共和国合同法》(以下简称《合同法》)在合同形式上放弃了以前必须是书面形式的规定，采取了不要式原则或形式自由原则。由于《合同法》适用于国内、涉外合同，因此国际货物买卖合同也可以采用书面之外形式订立，于是产生了如下几个问题：

一、我国在《公约》中所作的保留与《合同法》关于合同形式的规定有无冲突

这里所指的冲突是指与条约所引起的国际法上的义务是否矛盾，要搞清我国政府对《公约》所作的保留与《合同法》关于合同形式的规定是否冲突，首先要明确我国政府所作保留的性质。《维也纳条约法公约》第2条第1款d项将条约的保留定义为“一国于签署、批准、接受、赞同或加入条约时所作之片面声明，不论托辞或名称为其目的在摒除(exclude)或更改(modify)条约中若干规定对该国适用时之法律效果。”这一定义明确地阐明：条约保留的效果是排除或修改保留国对有关条款的义务，即保留是排除一项条约义务而不是承担一项条约义务。

从实质上讲，保留所具有的排除意义就是“限制了保留国应承担的整个条约义务的范围，而同时相应增大了保留国的权利范围”。

明确了保留的性质，就容易理解《合同法》关于合同形式的规定并不与我国承担的国际义务相矛盾。因为在国际货物买卖合同的形式要求方面，我国只是排除了承认非书面缔结的合同为形式上有效成立的义务，却没有承担非书面合同为形式上无效的义务。所以当国际货物销售合同的缔结如能以非书面的方式证明，我国法院就应当依据《合同法》承认其在形式上为有效成立。

二、非书面的国际货物买卖合同的法律适用问题

《公约》适用的原则是“对公约缔约国的当事人来说，除非当事人另有约定，《公约》自动适用，对口头形式作出保留的除外。”据此，口头合同很明显不适用《公约》，但当事人如希望适用公约，可以在合同中作出规定，从而选择适用合同。适用混乱的情形主要是口头缔结的，没有对适用法律作出选择的合同，可以分为以下几种情况：

（1）如果国际货物买卖合同一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国且该国亦对《公约》第11条提出保留，则根据“约定必须遵守”的原则，应适用《公约》的规定，从而排除国内法的适用，非书面缔结的合同无效。

（2）如果国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国，该国对《公约》第11条未提出保留，但也未对中国所作的保留提出反对，也应适用《公约》的规定。与此同时，根据《维也纳条约法公约》第21条的规定，该合同的形式应受我国所提出的保留的约束。此类合同也排除了国内法的适用。

（3）如果国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国，该国对《公约》第11条未提出保留，但对中国所作的保留提出反对，则根据《维也纳条约法公约》第21条的规定，在合同的形式方面不适用《公约》的规定，而应根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。如果根据国际私法规则适用不承认口头合同的国家的法律，合同就应符合该国法律规定的形式要求，即必须以书面形式订立，口头合同无效。反之，如果适用的是没有作出保留的国家的法律，合同虽然是以非书面达成的，也仍然具有法律效力。

（4）如果“国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国不是《公约》缔约国，则公约不予适用”。当事人可以选择合同准据法。没有选择的，则根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。此时，如果根据国际私法规则适用我国法律，在《合同法》生效后，如不存在对国际货物买卖合同提出书面要求的其它法律、法规，合同可采用非书面形式。

（5）如果国际货物买卖合同双方当事人的所属国均非《公约》的缔约国，则当事人可以自由选择合同准据法，没有选择的，则根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。

三、保留是否应撤回

笔者认为我国应尽快撤回对《公约》的保留，尽管在合同形式的法律适用上不存在混乱，但无法回避在该问题上《合同法》的立法趋向与《公约》保留所产生的法律后果之间出现的矛盾与冲突。为此，应尽快撤回保留，理由如下：

（1）我国提出保留的依据已失去，保留已无意义。依据《公约》第96条的规定，缔约国依照第12条对第11条提出保留的条件是：其本国法律规定销售合同必须以书面订立或书面证明。在新的《合同法》规定当事人可以以口头形式或其他形式订立合同的情况下，我国当时提出保留的依据显然已不存在。

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随着我国事业单位改革的推进，政府与其所属评估机构将逐渐脱钩，开始进入评估市场，评估组织间的竞争将开始形成，特别是近年来商业企业也开始进入了高等教育评估领域，使得竞争加剧。高等教育评估组织作为非营利机构，同样需要营销。

一、高等教育评估组织营销的内涵界定

国际上通行的最新的关于市场营销的概念是2004年8月在美国波士顿召开的美国市场营销协会(AMA)夏季营销教学者研讨会上提出的，中国人民大学商学院郭国庆教授将其概述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

首先，高等教育评估组织是非营利组织，这是它的根本特性。其次，营销是一套营销组合策略的集合，它包括组织产品和服务的创造、定价、传播以及销售渠道的设计和规划等。第三，营销活动是指向一定的目标的。高等教育评估组织的顾客主要有政府、高校、企业、学生及家长等。第四，营销是一个与客户多次博弈的过程。

我们可认为高等教育评估组织营销就是这样一种过程：它识别顾客的需求和欲望，在充分考虑组织目标以及市场环境的基础上，确定组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。

二、高等教育评估组织营销的动力机制

市场营销理论的运用能够促进高教评估组织的有效管理，从而取得效率和效用的提高。营销一方面在高等教育评估组织与其市场环境之间起到桥梁作用，实现资源的优化配置；另一方面又有利于实现组织目标，可以唤醒人们的认同意识，争取政府和社会对高教评估事业发展的关注和支持。高等教育评估组织营销的动力机制主要体现在以下几个方面：

1.完善高等教育评估制度是评估组织营销的体制动力

根据高等教育评估组织与政府关系的紧密程度，可以将高等教育评估组织分为三种类型：第一种是半官方型，这种类型的教育评估组织，政府提供维持费用和资助，给予一定的委托业务；第二种类型是完全独立于政府与学校之外的民间组织；第三种是高等学校所属的学术组织等。这些评估组织每年度大学评估或排名报告，在社会上产生了重要影响。

2.谋求自身生存与发展是评估组织营销的内在驱动

通过营销可以提高组织的知名度和信度，获得了社会的认可，也可以为组织带来更多的社会捐助；另一方面也可以进而拓展业务，并获得收入。同时，通过营销，树立良好形象，加强对外宣传与交流，无疑都是吸引高素质专业人才的重要因素。

3.满足社会需要是评估组织营销的外在推手

高教评估组织营销的市场前景相当广阔，其业务领域和目标市场主要有以下几个方面：

（1）为高校提高办学质量服务。高等教育评估组织在学校的委托之下，通过全面了解学校信息，利用专家的集体智慧，为学校提供相应的发展战略思路，不断提高办学的质量和水平。

（2）为企业招纳人才服务。可以为企业提高有效的人才招揽目标，一方面企业招揽到合适的人才，另一方面也节约了企业人力资源和经费。

（3）为校企业合作搭建联络平台。一方面提高了企业研发的效率，节省了不必要的时间成本，使得资金投入更加有效，另一方面也促进了科学技术迅速转化为生产力。

（4）承担政府的评估业务，为政府决策服务。通过对这些教育信息的深入分析和综合处理，可以为政府决策提供信息和智力支持，从而成为政府的参谋与顾问。

（5）为社会其他团体、公民个人提供信息咨询服务。接受其他社会组织和公民个人的委托开展各种声誉评估、鉴定评估、业务咨询等，以便为有关社会组织和公民个人提供便利。 转贴于

三、高等教育评估组织营销的基本策略

20世纪60年代，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。科特勒进一步确立了该理论，认为“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。联系高等教育评估组织的目标和功能八要素。这八组合要素基本贯彻并拓展了4P营销组合策略的基本内涵，详述如下：

1.定位准确。高等教育评估组织的营销定位包括组织目标定位和市场目标定位两个部分。组织目标定位应该包括三个方面：一是做好政府决策的助手；二是做好高等学校的把脉人；三是做好企业、社会的代言人。

2.适销对路。适销对路是对产品策略而言的，没有需要这个前提，就无所谓形成品牌。因此，高等教育评估组织营销必须对市场有充分的把握。

3.价格合理。高等教育评估组织作为非营利组织在制定价格策略时，要反映“产品和服务应符合消费者利益”这一宗旨和原则。

4.宣传有效。宣传是组织促销的重要方式，不仅包括组织产品本身的宣传，还包括组织服务方式和服务渠道等多方位的宣传。

5.服务到位。高等教育评估组织的服务对象是政府、学校、企业以及家庭和个人等。必须针对不同顾客的需要特点，有针对性地制定服务方案。

6.合作营销。利用企业的人才与营销管理资源，提高组织和产品形象、知名度和影响力，让社会公众和客户认识，在营销中可以增加对客户接受服务的必要性、重要性和可行性等因素的宣传。

7.内部营销。菲利浦科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”沟通管理则是为了满足顾客的需要加强各个职能部门之间以及全体员工之间的信息沟通和协调合作。高等教育评估组织可以通过内部营销提高组织的凝聚力和工作效率。

8.持续营销。特别是对于民间评估组织来说，通过持续的营销来提高组织形象和社会影响力，进而保证稳定的市场分额，并不断拓展业务领域，这对于组织的生存和发展是至关重要的。

参考文献

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[作者简介]张宏伟，中国政法大学新闻与传播学院媒介经济与文化产业教研室主任，副教授，中国人民大学经济学博士，北京102249

[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1672—2728（2013）01—0117-03

通识教育源自西方的自由教育，初时称为“博雅教育”，尽管教育界对通识教育的许多理念和内容已经达成某种程度的共识，但到目前为止对通识教育内涵的界定依然多达几十种。本文的“通识教育”是彭振宇所述的狭义概念，即“以显性课程形式呈现的通识教育课堂教学”。

实际上，通识教育已经成为一个全球化的教育理念，这是学科发展的必然规律，也是现代社会对人才新要求的充分体现。通识教育主要通过通识课程来实施，最早由美国9所常春藤盟校提出，以修习七艺为主要学科。之后，哈佛大学新增了语文、人文、社会、自然等学科，逐渐发展形成了今天所说的通识教育课程体系。我国高校在20世纪80年代逐渐开始了“文化素质教育”的探索，1995年国家教委在52所高校开展文化素质教育试点，推动了高校通识教育理论和实践的探索，2002年起，通识教育成为我国高等教育界的热点话题。

中国政法大学积极参与通识教育的探索和改革，提出了“建立有灵魂、有核心、有层次的，符合我校人才培养目标、特色鲜明的通识课程体系”的目标。到目前为止，该校的通识课程建设已经经历了好几轮改革，建立了由人文素质类、社会科学类和自然科学类构成的“有灵魂的通识教育”课程体系，取得了显著的成绩，例如，“中华文明通论”和“西方文明通论”两门通识核心课程已经取得了很好的教学效果。但是，不得不承认，由于通识课程的课程性质、地位、学生观念、学生人数、时间安排等因素，相对专业课而言，很多通识课程的教与学的积极性并不是很高，教师也多采用课堂讲授的方法，学生则多选择相对容易考核的课程，这使得通识课的实际效果与学校促进通识教育发展的初衷产生了一定的差距，因此，研究通识课程建设具有很强的实践意义。

一、通识课程建设理论及启示

与专业教育不同，通识教育理论主要强调两个内容：一是培养个人适应社会发展的基本能力，使他们能够具备与社会打交道的综合素质；二是现代教育不仅仅是要培养有专业能力的专才和有综合能力的通才，还要使他们具备积极健康的人生观、价值观和世界观，以免误入歧途，成为危害社会的“人才”。现有的通识教育课程设置理论主要有三种：

1.精义论。精义论者认为，尽管人类文明在与时俱进，但在不断变迁的社会政治、经济、文化生活之中，却有一套永恒不变的核心价值，而这种核心价值就蕴藏在经典著作之中，主张经典著作应当作为通识教育课程的主要内容。

2.均衡论。均衡论者认为知识是一个不可分割的整体，只有各类知识统筹兼顾，在各分支领域中力求平衡，才能避免视野狭窄，心灵缺陷。基于均衡论的通识课教育课程设计力求提供学生较为平衡、关联和完整的课程体系。这也是高校最为普遍的做法。

3.进步论。进步论者认为，教育必须解决学生的问题，对他们的生活有所裨益，因此，通识教育课程的内容必须与学生未来的工作、生活相结合，为他们未来作准备。

毫无疑问，这三种理论为我们建设通识课程教育教学体系以及教育内容提供了重要的参考；同时，尽管这些理论是针对整体的通识课课程体系设计的，但同样隐含着对具体课程设置的指导思路。但过于依赖某一种理论去设置通识课程内容也有许多问题。例如，精义论主张的经典著作只能反映某一时期对特定问题的认识，但社会变化日新月异，历史性的知识和观点难以纳入社会科学的最新进展，学生无法及时更新所学知识，对学生将来发展都有不利的影响。而以均衡论为指导开设的通识教育课程也同样存在问题，这种课程体系往往大而全，但不太重视各科之间的联系，不利于学生对知识的融会贯通，不利于学生形成良好的认知结构。而相比之下，我国许多高校也受到进步论的影响，在课程设置上强调实用性，内容偏重专业化，而这种专业化又多是在原有专业课程的基础上加以改编，所能起到的通识教育的作用不是很大。整体而言，在通识课程建设实践中，人们往往过于重视通识教育的“综合”和“基础”，忽视了诸如课程特征、三种理论融合并用等问题。

二、通识课“广告学概论”的课程特征和教学现状

从课程性质来看，“广告学概论”是中国政法大学新闻与传播学院为本科生开设的社会科学类的通识选修课。广告学属于交叉学科，与市场营销学、新闻传播学、公共关系学、社会学、心理学等学科有着千丝万缕的联系。除此之外，该课程还是应用性和专业性较强的课程，与社会生活的联系也甚为紧密。

从教学现状来看，选修“广告学概论”的学生数量较多，以大学一二年级学生为主，专业涉及法学、国际法学、社会学、文学、新闻传播学等，学生之间的差异较大，在教学过程中出现如下几个较为突出的问题：

1.对课程认识不够，选课随意。广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，许多学生把“广告学概论”理解为广告片欣赏课，还有些学生认为广告在生活中比比皆是，就算不学也能明白一二，选修课又多为开放式考核，学分容易拿。当然，也有不少学生是基于兴趣而选择课程，他们有些是单纯的感兴趣，还有些是想借此学习广告知识，为今后的转专业、找工作或考研作准备。

2.教学组织成本高，教学方式较为单一。由于选修该课程的学生多，并且他们的专业背景各不相同，年级高低不同，这在教学组织和全员课程参与上增加了难度，在教学方式上也多采用和其他通识课程一样的课堂讲授方法。

3.受到课程性质的制约。教学难度较大。“广告学概论”是通识选修课，课时不多，这就要求课程内容既要系统完整，又要丰富充实；既要有专业深度，又要让知识浅显易懂；既要教授基本知识，又要教授技能方法，教学难度较大。

4.缺乏教学激励政策。与专业课相比，公共课教学受重视的程度一直不够，教师更倾向于选择专业课的教学，更愿意指导本专业的学生进行深度的研究学习，而通识课面对的是全校各专业学生，教师需要平衡各方面的需要，应对各类学生的要求，牵扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面与专业课并没有区别，激励措施缺位。

实际上，该课程曾在新闻传播学院的培养方案中以专业课的形式出现，而通识课这一课程性质的变化直接要求教师对课程框架、内容、教学方式等进行改革，而如何改到位，就需要我们树立精品课意识，全面、细致、深入分析其作为通识课的教学定位，并基于现代通识教育理论创新课程建设模式。

三、通识课“广告学概论”的建设路径

1.明确教学定位。上述教学难题出现的核心原因是，通选课程缺乏明确具体的教学定位，在教学计划安排、教学内容设定、教学环节设计等方面特色不突出，没有很好体现现代通识教育理念在实践中的要求。其实，现有的通识课教学几乎都是从教育设计者的角度进行“施加”式的教学设置，提出应该设置哪些课程，应该达到哪些目标，但是仅从供给面进行分析是不够的，还应当从教育接受者的需求出发，考察学生选修课程的动因、预期和效用，通识课程的教育目标也不应搞一刀切，必须针对具体课程的特点，强调通识课程的多重功能，重新审视课程的教学定位和教学设计。

首先，结合三种通识教育理论的理念，“广告学概论”应当是一门能够培养学生有关广告活动知识能力、技术能力、方法能力等综合能力，注重关联学科、优化认知结构的课程。其次，该课程具有专业性和应用性强的特点，教学目标显然并不能仅仅停留在通识课的最低要求上，应当能够培养学生从事与广告活动相关的职业所需的基本知识能力、动手能力和创新能力。最后，选修课程的许多学生希望借此为今后专业或职业选择找到目标。因此，教学还应当引导学生真正地从自身知识培养、能力培养和职业发展规划出发，架构自己的知识结构，提升专业定位能力和职业选择能力。

2.合理建构课程内容，采取多元化教学方式。“广告学概论”的研究对象并非学生直观理解的广告本身，而是包括广告本身在内的一系列完整的广告活动，这势必涉及诸多广告理论和研究方法的教学。同时，该课程又必须兼顾各学科学生的背景差异，这就需要合理地建构课程内容，在很好地传授知识和提高学生获取知识能力的同时，又可以吸引学生的兴趣并启发他们的思考，以更好地达到教学目标。

以教学定位为基础，本课程从三个层面组织课程内容，包括广告基础理论、广告运作的基本原理和策略、广告业的经营管理，而对广告发展理论、广告法规与伦理等内容主要通过课堂外教学实现，由教师引导学生阅读指定参考书、文献和广告案例等资料。从课程框架组织上，课堂教学分为理论教学和案例教学两部分，教学途径采取两种方式，一是每次课以开篇案例引入主题，再辅以理论讲授和进一步的案例分析，二是前半学期以理论讲授为主，搭配恰当的案例，后半学期以理论应用为主，由学生研习和演示广告策划案例，教师从旁引导和协助。在整个教学过程中，教师还将针对多重教学目标，设计专题研讨、角色扮演、观点辩论、小组对抗等教学环节，激发学生兴趣，调动学生学习的积极性，提升教学效果。

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独立院校“订单生”培养的益处

“订单生”改进高校人才培养理念长期以来，我国教育体制决定高校的人才培养思路是产品型生产方式，即人才培养模式是政府或高校自己认为应该培养什么样的人才，高校的资金来源于政府，教学观念是满足政府的要求，教材和教学方法的设计不是为了服务于人才的需求者(企业)，因此，经常出现重理论知识学习，轻能力培养的现象;同时，大学生培养时间为四年，生产周期长，而人才需求变化快，这两方面决定了经常出现学校人才供给与企业人才需求脱节。而“订单生”人才培养模式，是面向需求的培养模式，将企业对人才的专业知识、沟通协调能力和职业素养等方面的要求，早日融入到高校的人才培养计划中，并根据企业的要求在教学活动及时调整，这样才能培养出有思想、实用、实干的人才，满足企业的要求。“订单生”降低企业人力资源成本由于信息不对称，企业对大学生的水平不了解，大学生对自己的水平了解。为了解决信息不对称的问题，企业招聘大学生，通常通过大学生的文凭、获奖证书以及各类证书等方面来考察新进的员工。虽然这种方式能解决部分人才的逆向选择问题，而员工的能力，需要其在企业工作一段时间才能显示出来，若企业发现某些人才不合适他们的要求，想解聘这些员工，将付出高额的赔偿金。采用“订单生”培养模式，企业通过对大学生寒暑假工作的观察，可以对大学生的水平和素质有了更深层次的了解，这将进一步降低人才的信息不对称问题，减少企业人力资源的培训成本和解约成本。“订单生”提高学生竞争力在信息大爆炸的时代，大学生通过各种途径学习了很多知识，但有相当多的大学生对大学教学的学习动力不足。刚进大学时，一部分大学生觉得离毕业很遥远，放松学习;另一部分大学生继承了高中的学习习惯想努力学习，但由于学习目标不明确，没有问题要去解决和分析，当然也就不会去刻苦钻研，虚度光阴是必然的。“订单生”培养模式促使学生早日与企业接触，明确企业要求，产生学习问题，掌握学习目标不是为了考试，而是为了更好地掌握事物发展规律，将来按规律办事，这促使大学生从被动学习向主动学习转变，提高他们竞争力。

独立院校开展“订单生”人才培养的建议

只有高校、企业和学生等三方精诚合作，并做好计划，注重落实和加强监控，“订单生”人才培养才能开展得好。本文以XX独立院校08级物流管理专业学生2011年暑期社会实践为例，阐述独立院校开展“订单生”人才培养的建议:重视组织，责任到人首先需要学校和企业的双方领导重视，达成一致意见，并分别指定具有一定“梦想”———也就是事业心的教师和人员组成专门的“订单生”人才培养中心，该中心负责校企联合培养人才的具体事宜，对人才培养计划、课堂教学和实践教学等方面统筹规划、注重落实和严格监督。本次社会实践由某独立院校领导重视，由某个老师带领，圆满完成了2011年物流管理专业学生赴企业实践学习的任务，并为2008级物流管理学生打开了就业的大门。了解需求，有的放矢“订单生”培养与传统培养的最大区别在于，传统培养是生产导向，而“订单生”培养是市场导向。做好前期的专业人才需求调研，不仅了解合作企业的人才需求，而且掌握相关企业、甚至行业的人才需求，也就是应注意高校人才培养的专用性和通用性，紧密结合人才市场发展，并具有适当的前瞻性，才能制定好相应的人才培养行动纲领———即人才培养计划。例如，2011年上半年，在XX独立院校的物流管理专业“订单生”人才培养中心，就物流管理“订单生”培养计划，多次组织学校的老师、企业的人力资源部和相关职能部门，其他相类似的物流企业和生产或商贸企业的人力资源部，以及相关的物流专家学者共同协商，制定有针对性的人才培养方案。签订订单，责任分清充分考虑企业的人才需求，结合学校实际情况，校企双方就人才培养内容、方式和人才订单人数应达成一致意见，并签订订单协议，明确双方的权利和义务，做到责任分清，为“订单生”培养有效履行提供法律保障。2011年6月，08级物流管理学生在期末考试考完之后，20名同学在班长的带领之下，以团队的形式赴武汉市某物流公司参与暑期实践，同时，学生代表和公司领导就实践时间、岗位、待遇、人数、以及工作过程中的培训、学习等细节进行了商谈，达成一致认可。合理安排，精选学员精心安排订单生人才培养的时间，建议用“1+0．5+2+0．5”模式替代现行“3．5+0．5”模式，第1学年基础理论学习;第2学年上半年企业顶岗实习，具体是学生主动报名，企业通过笔试和面试环节选拔定向人才，确定培养名单，并到企业顶岗实习半年;接着2年时间专业知识学习，采用单独编班的形式，并配备专门的辅导员，在教学计划的制定和组织安排上，要更加灵活多样，适应企业的需求，可以设置更大比例的选修课，且将选修课开班的基本人数下调，形成小专业方向，这样更有利于学生的长期发展;最后半年顶岗实习和论文写作。同时还可以对订单生实行弹性学制，结合企业具体需求和学校实践情况，双方共同商定学生赴企业实习工作的时间，尤其是充分利用暑假时间。注重落实，提高效果“订单生”的培养要求学校和企业双方共同努力，企业不能将订单生当作闲人，不安排具体工作，仅仅参观，也不能疏于订单生的管理，任他们到或不到，迟到或早退，同时，企业毕竟是经营单位，不可能将培养订单生的任务放在其日常工作的首位，这就需要学校加强与企业的沟通，并不时通过正式拜访、不正式聊天、定期巡访等方式对订单生在企业工作进行检查，日常的“订单生”培养中，企业可以进行监督，对于不符合企业需求的环节，可以和学校进行沟通，从而有效地将订单落到实处。例如:在2011年5月参观某物流公司之后，不少学生对于和本专业对口的物流公司表现出来较大的兴趣，2008级物流班班委在了解公司要求之后，在6月份按照要求对学生进行了筛选，最终确定了20名学生，在暑期赴该物流公司工作。在赴该物流公司之前，他们精心学习了解公司企业文化，查询各种资料，对于物流公司的工作有了初步的了解。对于本次物流管理专业学生的企业实践，物流公司领导表示非常满意，多次对学生实践进行了报道;在离别之际，公司领导更是在公司贵宾室召开了规模宏大的欢送会，表彰了实践过程中成绩突出的学生，颁发了“青年标兵”这一荣誉证书———绿色通行证，并给予了现金奖励，同时向该校08级物流班的学生们抛来橄榄枝，希望毕业之后能继续在公司工作。独立院校开展“订单生”人才培养模式还处于摸索阶段，还存在企业能否配合，如何能扩大订单生模式的受益面等问题，而准确的掌握未来市场的需求方向，做好准备，及时转型。对于独立院校能否培养出合格的适合企业的人才来说，至关重要。所以独立院校必须根据自身特色，结合社会实际状况，构建以市场为导向的教学模式，为社会输送优秀的人才，以此来促进独立院校自身的发展。

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Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中图分类号： F293.35 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）

房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。

1 房地产基本含义

房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资大量性；（5）保值增值性。

房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，故保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。

2 房地产项目的市场定位

对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作，但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。

房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。

3 房地产开发项目的市场定位

房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

3.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容

房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因

一、市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。

二、运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。

三、偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。

四、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议

一、加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。

二、运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。

三、在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。

4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差

4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差

（1）项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 （2） 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。

4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差

（1）营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。（2） 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。（3）空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。（4） 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。

5 结束语

近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。

在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。

在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。

参考文献:

[1] 郭国庆主编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地产市场营销学》，厦门大学出版社1996年版

[3] 田金信：《房地产经营》，中国建筑工业出版社1997年版

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一、独立学院西方经济学教学中存在的问题

(一)独立学院西方经济学教材的不确定性

西方经济学教材种类繁多，如国外原著和翻译版，比较经典的有曼昆、萨缪尔森、斯蒂格利茨和平狄克等的《经济学原理》，国内高鸿业、梁小民、黎诣远的《西方经济学》，还有很多高校学者编的《西方经济学》教材。独立院校发展的时间较短，目前市面上很少有针对独立学院特点而专门为独立学院学生编写的教材，所以很多独立学院依然采用校本部所指定的教材，但是普通本科院校在西方经济学课程中注重培养的是理论型人才，而独立本科院校在经济学课程中则需注重培养应用型的人才，这样教学效果肯定不理想。目前，一般本科院校大多采用高鸿业主编的教材，该教材逻辑性、推理性、完整性都很好，长江大学文理学院也一直采用高鸿业的《西方经济学》，可在教学过程中学生不适应，因为高鸿业版本内容较抽象，数学理论使用较多，案例太少，对独立学院学生来说太难，苦于无其他适合的教材，因此依然采用。

(二)独立学院学生数理基础较差

由于西方经济学是一门理论性很强的课程，在学术规范上又偏重于用大量的数学语言表现，因此，在学西方经济学之前需先修经济数学。从独立学院招生情况看，经管类专业招生文科生比重较高，以长江大学文理学院为例，2011年经管类专业招生情况看，文史类招生人数高达理工类招生人数的4倍。工商管理专业文史类招收40人，理工类招收10人。整体而言数理基础较差，所以西方经济学历来是学生感到头疼的课程，学生在刚接触经济学时，兴趣非常浓厚，当微观经济学开始涉及数理推理时，有些同学不坚持，到后来逐渐放弃，这样的教学效果显然不理想。

(三)独立学院教师队伍年轻型

独立学院的办学机制，开始是依托本部专任教师，只应聘辅导员。但由于依托本部教师上课，因对其约束力小，很多教师应付了事，同时对学生有比较心理，认为独立学院学生不如本部学生好。这种依靠本部的机制在发展的过程中表现出很多问题时，因此开始转向自身应聘专任教师队伍的机制。独立学院是年轻的，独立学院的教师队伍更是年轻的，以长江大学文理学院为例，自聘教师90%都是讲师职称。西方经济学教学要求非常高，大多高校承担该门课程的都是教授职称或是非常优秀的讲师。自聘教师基本是高校毕业直接参与教学的硕士研究生，教学经验不足，实践能力有限，这必然影响教学效果。另外，从各高校教学大纲的教学方法看，基本都是讲授，教师教学方法较单一。这种教学形式忽视了学生主动参与的必要性，学生处于被动的学习状态，使学生只满足于理解和记忆教师讲授的教学内容。在微观经济学的教学过程中，大多数教师都能通过恰当举例，帮助学生理解相关理论，如边际效用论、博弈论、企业竞争等，但宏观经济学的例子就较难，易过时，即使通过一些实例使学生理解了某一理论，学生往往也不能运用学习到的理论知识，分析和解释当前的热点经济现象和经济问题。学生对社会了解的缺乏，理解教学内容的难度加大，更谈不上独立进行社会调查和独立分析问题并解决实际的经济问题，所以教师花费大量的时间在课堂上，往往事倍功半，教学效果不佳。

二、提高独立学院西方经济学教学质量的方向

(一)选择合适的教辅材

人民教育出版社早在2005年以前就进行了独立学院教材建设的调研工作。2005年1月开始联合有关高等院校，着手组织编写全国性的独立学院系列教材。但至今未出现一本优秀的被大多独立学院都采用的《西方经济学》教材，所以高鸿业主编的教材依然被广泛采用。基于此情况只能备好辅导资料，如茅于轼的《大家的经济学》、《生活中的经济学》;梁小民的《小民说话》、《小民说经济》;弗里德曼的《弗里德曼的生活经济学》;亚当斯密的《国富论》等，还有一些经济论坛，中经信息网等资料都可以作为辅导材料。但是，我国教材的更新速度较慢，教材内容很难跟上时代，跟上国情，我国《西方经济学》才出版到第5版，而萨缪尔森的《微观经济学》和《宏观经济学》已到第17版。因此，选择国内教材，特别是宏观经济学，教师必须时时更新教学资料，关注时事结合理论分析，学生才容易接受。作为教学名师，南开大学教授顾沛指出教材不是编出来的，是教出来的，来回反复修改，来回磨。好的教材起到引导点睛的做用。因此，应集独立学院优秀教师及我国经济学者之力磨出一本适合的优秀教材。

(二)正确对待学生

从高考招生录取看，独立学院学生整体基础较差，学生已经进入学校，在此方面已不能强求，因此根据现有的条件，提高他们的大学学习热情是非常重要的。1.尊重学生独立学院学生心理比较脆弱，特别是有些因高考失利到来的同学，不仅需要辅导员的帮助，而且在教学的过程中教师也要正确的引导学生，最重要的就是尊重他们，只有尊重他们，他们才更愿意合作，教学过程是教与学共同进步的过程。刚开始学西方经济时，学生满怀着喜悦和憧憬，在他们看来学经济学和钱有关，当讲到需求与需求量的区分和弹性概念时，理解差的学生开始跟不上，因此应该放慢进度。作为授课老师，尽量认识学生，让其知道教师对他的尊重和认可，多与学生沟通，了解他们的想法，这样为后续的深入教学工作奠定基础。2.加强练习西方经济学习题练习不可少，王则柯老师上中级微观经济学提到，如果平时不做练习就不用参加考试，因为即使参加考试了，结果也是基本都不会做。要求学生上课时都必须准备草稿纸以备画图和计算，同时让学生独立完成课后习题，在摸索中前进。常言笨鸟先飞，只有加强课后练习及习题集的练习，才能更好掌握专业术语和更深理解基本原理。教师也应趁热打铁，及时指导，吩咐安排监督完成，严格要求学生。

(三)提高年轻教师的教学科研水平

1.建立多样化的教学方法

在教学方法上，课堂教学以讲课为主，讨论为辅，课外教学专题讲座和实践教学并用，以科学、生动和灵活的讲授方式传授知识，培养学生的创造思维。根据教学进度的需要，按照教学大纲的要求，准确诠释课本内容，穿插案例教学，使课堂生动有趣。微观经济学案例较多，特别是效用论和博弈论，学生经常津津乐道。同时为了激发学生的热情，让其参与讨论热点话题，主动思考。如：当前通胀对自身有什么影响;国家如何解决就业问题;十二五规划期间怎样调整经济结构等，让其为国家献策，培养主人翁精神。课外之专题讲座，既可以请企业单位的经济管理人才，也可以请地方著名的学者作报告拓宽学生的眼界，了解经济前沿，把握时代方向。注重实践教学，通过实地调研，深入社会才能了解社会，分析问题才能更透彻，才具有解决实际问题的能力。要求学生寒暑假参与企业的生产，了解企业的成本，分析企业的长短期利润。鼓励学生深入基层，了解民情，建立课题研究。如长江大学文理学院建立了学生创新基金，学生已成功申请了《荆州市区域竞争力调产研究》、《荆州市优势产业选择》、《关于提高荆州市农民收入的对策研究》等基金，培养了他们查阅文献、实地调查、数据分析和解决实际问题的能力。

2.建立一师一导制

教学水平的提高，需要教师之间的相互交流，擦出思想火花。独立学院教师普遍年轻，教学及科研水平有限。专任教师少，及时交流提高的机会就少。因此，在节约独立学院办学成本的基础上，可以聘请退休的优秀老教师，建立一名老教师带一批年轻教师的制度，为青年教师的发展提供条件，为学校教学质量的提高奠定基础。要想讲好西方经济学，教师具有丰富的知识，包括经济数学、经济史、政治经济学和西方经济学等很多知识，还必须有社会经验的积累。因此导师对教师的每月一评，周周交流是非常必要的。在年轻教师申请科研时能提供有用的建议，提高命中率，对教师的发展和学院的发展都是非常有益的。

3.激励机制的建立

独立学院年轻教师为了生活，承担了大量的课程，课时量较多，如此，教师又有多少时间思量一门课程的教学内容和体系、教学方法呢?资源是有限的，承担教学任务过多，必然科研水平就欠缺。教学和科研对于教师来说都是不能或缺的，他们相互影响。基于这种情况，一些院校限制教师的选课门数和周课时，但这种方式必削减教师的积极性，必须建立有效的激励机制。经济学十大原理之一是人们会对激励做出反应。因此，关键在于学校建立怎样的激励机制。如：获得教学质量优秀教师的物质奖励;鼓励教师科研给予适当的工作量，提供教师外出培训和考察的机会，让教师有归属感。

三、结束语

西方经济学这门课程体系已经非常成熟，因此，对于独立学院来说，可以大量吸取前人的经验，但要充分认识独立学院问题的特殊性，在一些具体问题上各学院还需不断的探讨，如：如何建立有效的长效的激励机制?如何核算导师工作量?这些具体问题解决不好，必然影响教学质量的长期性。

有关西方经济学论文范文二：西方经济学教改思路

一、西方经济学的课程特点与课堂教学中所遇到的主要问题

(一)学科流派众多,学生难于区分差别。西方经济学是我国高校经管类学生的专业基础课之一。英国的亚当斯密所著的《国富论》初版于1776年,全名为《国民财富的性质和原因的研究》。《国富论》的诞生,标志着经济学作为一门学科的确立,经过200多年的发展,经济学产生了持有不同观点的学派。例如,以阿尔文汉森(AlvinHansen1887-1975)、保罗萨缪尔森(PaulSamuelson1915-)等为代表的新古典综合派;以琼罗宾逊(JoanV.Robinson1903-1983)、尼古拉斯卡尔多(NicholasKoldor1908-1986)为代表的新剑桥学派;以罗伯特韦内克洛委尔(RWClower,1926-)为代表的新凯恩斯主义学派;以米尔顿弗里德曼(MiltonFriedman,1912.7.312006.11.16)为代表的货币主义学派等。正是因为这种百花争鸣、百花齐放的状况,经济学才得以长足的发展,各个领域的理论研究和现实发展得以紧密结合,关于同一经济问题,不同的学派也给予不同的解决方案。但是对于我国传统教育培养的高校学生,也很难理清思路去辨别哪种理论是主导的,这就对学生的课后阅读和对理论体系的把握提出了很高的要求。

(二)研究方法多样,学生难于理解掌握。与其他经管类课程不同,西方经济学的研究方法多样,它包括:实证分析、规范分析、数理公式分析、几何模型分析等等。实际上,该门学科大体上分成三种层次:经济学原理或经济学基础、中级微宏观经济学、高级微宏观经济学。层次越高理论体系中包含的数理知识和模型说明就越多,历届的诺贝尔经济学奖大多产生在经济学模型的建立与分析领域。这对首次接触到经济学的高校学生同样是个考验,因为同学们在从前的学习中已经习惯文和理的区别,把二者有机的结合是一个大的挑战,一旦对数理模型失去信心,经济学是学不好的。

(三)理论体系庞杂,初学者难于分清脉络。西方经济学涉及到微宏观两个大的门类,而两个主要门类之下有划分成诸多的章节,实际上作为专业基础课,该课程涵盖了几乎所有其他专业课的基础知识,比如:微观经济学包括消费者需求理论、生产者理论、效用论、成本理论、市场理论、微观经济政策等;宏观经济学包括了宏观经济总量理论、经济增长理论、就业理论、通货膨胀理论、国际金融和国际贸易理论等。如此多的理论体系让学生在一次的教学周期内掌握,融会贯通,分清知识脉络,学生的学习压力是非常大的。

(四)知识体系更新迅速,教师难于及时调整。由于经济学的学科特点,要求相关的理论知识必须和现实的发展紧密结合,才具有生命力,所以该门课程的理论体系相比其他学科更新较快。国外的西方经济学的教材几乎每一两年就要再版,例如诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森的经济学,已经发行到了第十七版;哈佛大学教授格利高利曼昆1995年的《经济学》著作,被称作最受欢迎的西方经济学教材已经发行了第五版,几乎两年就会改换版本。这种版式的调整包含了案例的不断更新和理论知识的改动与补充。任课教师必须要及时掌握知识点的更新、新理论的补充及案例的调整。由于西方经济学的诸多特点,按照传统的教学模式无法激发学生的学习积极性。积极开拓新的教学方法、采用有效地教学模式是任课教师必须解决的问题。一味的板书和讲解不仅不利于学生对知识的掌握,有时甚至会严重影响学生的学习信心,从而导致教学效果不佳。

二、对西方经济学课堂教学几点改革建议

(一)扎实的理论基础和科研水平是课堂教学效果提高的根本。教育界有句名言要给学生一杯水,自己要有一桶水,这一桶水的质量和高度决定了教学的效果。任课教师要取得良好的教学效果,就应该去读透该门学科的经典著作如:亚当斯密的《国富论》、凯恩斯的《就业、货币、信息通论》、马歇尔的《经济学原理》等;要与时俱进地阅读权威期刊的论文,掌握国内外的经济动向;要通过观察和调研,更多地去研究经济学理论与现实问题,从而提高自己对理论体系的理解与掌握,讲课时才会厚积薄发、行云流水,从而取得较好的教学效果。

(二)多样性的教学方法和灵活的教学方式是调动学生积极性的关键。课堂教学可以采用案例教学法、互动式教学法和多媒体教学。而这些方法的使用要和课堂的讲授内容相结合,随时随地调动学生的兴奋点。首先,经济学的经典教材都是以案例为基础的,在大量运用案例的同时,有效地把经济学理论传输给学生是经济学课堂教学的最大特点。作为任课教师,关键是选择合适的案例,让学生在现实基础上了解掌握理论。例如生产者理论中可以用一个大公司通用汽车的案例贯穿始终;国内生产总值的讲解可以采用上年度本国的实际数据作为案例;基尼系数可以用我国与美国、西欧等发达国家比较的真实数据作为重点讲解。其次,互动式教学法是适合经济学课程的重要教学方法。随时随地地与学生进行交流,能够及时把握学生掌握知识的程度和课堂教学的难点与重点。作为大学教师,保持与学生的有效互动是营造良好课堂气氛和学习氛围的关键所在。经济学的很多理论都是具有争议或属于某个流派的,这也正是该门课程的魅力所在,学生可以有自己的意见与见解,老师如能适时地给予肯定和鼓励,无疑对学生是莫大的鼓励,同时也营造了良好的课堂氛围,又实现了教学目的。再次,在经济学课堂开展多媒体教学。这是为了借助多媒体和信息技术,充分发挥教师和学生在教学活动中的主动性和互动性,延伸教学的时间和空间,提高教学效率和教育质量。教师应充分调动各种资源进行多媒体课件开发,充分利用多媒体技术的特有优势把图、文、声、像高度集成于教学活动之中,增强课堂教学内容的表现力,提高信息传授的效率。

(三)经典理论与现实生活的结合是培养学生学习兴趣和独立思维的有效途径。在充分掌握理论知识的同时,要在课堂教学的过程中把理论知识与现实经济情况有机地结合,激发学生的学习兴趣。例如微观经济学中的弹性理论,是研究商品价格变化与需求量的变化之间的数量关系。这对于未进行社会实践的学生是一个很棘手的问题。但是,如果进行相应的分组,让学生以营销部经理的身份去考虑如何进行合理定价从而使公司利润最大化,学生就会在仔细学习理论知识之后开动脑筋,结合实际去拟定价格,在此基础之上再让每组学生选代表到讲台上阐述本组的定价策略,同学们相互探讨利与弊,最后综合大家的意见形成论文样式的报告。这样一个过程下来学生不仅学习兴趣空前高涨,而且对理论知识也不再生疏,从而会取得良好的教学效果。再如,奥肯定律是阐述失业率和通货膨胀率呈反方向变动,即失业率越高,通胀率越低;失业率越低,通胀率越高。在我国当前的状况下,经济发展迅速,物价水平趋高,有通胀发生的可能性,但是我国失业率也居高不下。这样就产生了与经典理论之间的矛盾,如何分析这种现象发生的原因,如何去更好地解释奥肯定律在当前中国出现的悖论。学生带着这样的思考去学习理论知识,不仅掌握了经典理论,也了解到了中国经济发展的特殊性,更为重要的是培养了学生在学习的过程中要敢于发现问题,提出问题,最后找到问题的根源的创新与钻研能力也是当前大学生最缺少的一种素质。

(四)数理模型的双重讲解是解决教学难点的良好方法。西方经济学的数理模型非常的常见,随着学习的深入几乎每一个经济理论都会有相应的模型和公式。教师在上课时应把每一个模型理解清楚,讲解清楚,再用现实的情况加以深入浅出的点拨。例如,总产量、平均产量、边际产量关系是一个教学难点。三条曲线的形状、交点、拐点等都是有明确定位的。首先,教师要以简单明了的语言告知学生三条曲线的画法及彼此的关系;其次,讲解完之后要学生到黑板前板书,检验掌握程度;最后以身边的例子深入浅出地解释为何三条线是这样的关系。以班级某门课程的期末成绩为例:总产量就是班级的总分;平均产量就是平均分;边际产量就是新插班学生的得分。边际产量高于平均产量,平均产量呈上升状态可以解释为:只要刚到班上的同学分数低于现在平均分,对于全班的平均分都是向下的拉动作用,反之亦然。当然,这一例子不见得恰当,但通过这样例子的讲解,几乎所有同学都会理解老师所要阐述的内容,再去理解模型就非常的简单了。

篇（9）

当前，我国城市商业已进入集聚发展新阶段，代表了专业化水平的业态分工与集聚类型的产业融合并存，由各业态店集聚形成的商业综合体、销品茂（Shopping Mall）、商业中心主导城市商业，形成了层级和网络关系并存的商业集聚体系。学界普遍关注了商业集聚的成因、分类及作用，但对商业集聚与商业理论的逻辑演进关系研究仍有待深化。

文献综述

学者们对于商业集聚的研究大都借鉴了工业集聚相关理论的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚现象、分析了集聚成因及集聚效应的表现，但这些研究并没有建立在已有的商业经济理论的基础之上，造成了商业集聚研究与商业经济原理的割裂。

对于商业集聚的概念，罗元军（2003）认为，商业集聚是“一个大型商业群，一般由一个管理机构规划、组织和协调，把一系列零售商店、服务企业组织在一起，提供购物、休闲、餐饮、娱乐等多种服务的‘一站式’消费中心”。蒋三庚（2005）、魏剑锋（2006）等学者进一步强调了构成商业集聚的各门店之间的关系。前者认为，商业集聚是“利益密切关联的多种商业经济主体……的集合，是利益相关者聚集体”；后者进一步明确这种关联关系是门店业种的相似性。刘玉奇（2010）基于门店业态的类型区分了同业集聚和综合集聚。

对于商业集聚的成因，学者们认为是集聚后的经济效应。武云亮（2004）认为，商业集聚的竞争优势来源于“成本节约效应、商业区位品牌效应、组合经济效应和关联效应”；钱寿海（2008）认为，商业集聚具有“消费带动效应、节约社会成本效应、集聚区区位品牌效应和知识外溢效应”；这与工业集聚理论所提出的成本节约、关联效应等直接相关。对成本节约效应的研究可以追溯到经济学家韦伯（Weber），他认为聚集是由于把生产按照某种规模聚集在同一地点进行，因而给生产或销售方面带来利益或造成成本节约。韦伯将聚集分为两个阶段：低级阶段和高级阶段，低级阶段单纯是由企业经营规模扩大而带来了生产聚集，高级阶段则强调因扩大规模经营带来利益。关联效应则是在集聚的高级阶段实现成本节约的必然要求，建立在专业化分工基础上的相互协作促进了企业自发集聚，相反，没有任何联系、过渡性的、偶然性的集聚往往难以产生聚集经济。消费带动效应、区位品牌效应等是以集聚为“黑箱”的，但没有对“黑箱”的内部结构、特点进行深入研究。尹德洪（2011）、刘玉奇（2012）等人的研究较好地深入到商业经济内部，前者认为，商业集聚是以交易效率提高为核心，在分工演进、交易效率提高的循环累积过程中形成的。后者认为，商业集聚是商业主体的区位选择、业态选择以及门店选择与集聚发展的循环累积作用的结果，业态选择的不同形成了不同类型的商业集聚。这是对商业集聚现象与商业经济原理结合的初步探索。

日本学者对于商业集聚的研究更好地体现了商业经济本身的特点。田村正纪（2007）认为，最小分化原理和集聚经济是解释商业集聚形成的两大原理。在区域市场中，零售商店选址的重要特征就是零售商通常选择相互接近的地点开店，这种选址行为就形成了商业集聚。其中，最具代表性的商业集聚就是在城市的中心区形成的中心商业区。石原武政（2012）则将商业集聚的认识推进一步，认为，商业集聚实际上是以顾客购买的相关商品为中心的，只是其店铺所经营的商品品种又有所拓展而已。保田芳昭和加藤义忠（2009）在其著作中按照布局、规模和作用将商业集聚划分为大范围商业集团、地区商业集团和近邻商业集团三种类型，其具体形式包括：近邻商业街、地区商业街、大范围商业街和超大范围商业街四种。各种商业街的门店类型、购物频率、目标客群明显不同。

这些研究利用集聚经济的基本原理深入解读商业发展，对于深化商业集聚的研究具有重要的借鉴意义。当然，这些研究与商业经济理论中的零售业态演进理论等核心理论的结合仍有待深化。

商业集聚是买卖集中的零售门店的集合

从表象上看，商业集聚是业种店、业态店等零售门店的集中布局，但这种布局不是随意的，而是以买卖集中为导向的。

（一）业种店和业态店

业种店就是以使用相同或相近商品经营技术的商品为个别备货物的零售商。这里的业种是从供给方视角对商品所属品类的划分，是商业领域的基本分类标准。按照石原武政（2012）的说法：“只有业种作为分类规则发挥作用，消费者才能够大致判断某商品属于哪个业种，会在哪个店铺里销售”。

业种的区分是以代表商品不同物理属性的供给方的条件来说明的，这些条件也统称为商品经营技术，主要包括：商品的物理属性、使用方法、使用目的等等。同类业种店大都使用相同或者相近的商品经营技术。业种店大都可以从门店名称中加以区分，例如，“彰化肉圆”、“天福茗茶”等。

业态店则是零售企业根据业态分类原则区分，满足不同消费要求的零售门店。区别于业种的供给方视角，业态是从需求方视角对商业经营形态的划分，是零售企业为了满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的，这里的要素包括：经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客以及有无固定营业场所等方面。

零售业态中的专业店与业种店有类似之处。专业店是以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如，家电专业店、药品专业店等。专业店强调的是经营商品在物理属性上的相似性。业种店则更加强调商品经营技术的相似性。

从业种店向业态店的演化反映了消费者在产业链中地位的提升，表现为从生产者驱动的产业链向消费者驱动的产业链的转变。业态店的发展和创新，特别是，大型零售组织的快速发展，甚至成为“单个消费者的人”（加尔布雷斯，2008），反映了产业链转变过程中渠道权力的对角线转移趋势（杨慧，2002）。

（二）买卖集中和商业区位

业种店、业态店的集中布局并不是随意的，而是以顾客购买的相关商品或服务为中心的。

商业集聚是买卖集中在区位空间上的表现。石原武政（2012）认为，买卖集中是行业最基本的性质。这既是分工原理在商业经济中的体现，也是零售业态分化与创新的根本动力。买卖集中原理在空间上表现为商业集聚，形成商业区位。商业集聚形成的经济动因在于买卖集中，形成经济空间。

买卖集中的作用体现在三个层面。首先，商业的出现本身就是独立的交换关系的集中，即：买卖关系的集中，这是商业从手工业活动中独立出来的基础和前提。其次，零售业态的出现则是面向特定“市场”的买卖的集中。“百货卖精、超市卖廉、专卖店卖品牌、专业店卖品种、便利店卖时间”（黄国雄，2008），强调的就是零售业态所服务的不同细分“市场”。最后，城市综合体、厂家直销中心、销品茂以及商业集聚区则是更高层级的买卖集中，其服务对象由业态所对应的特定“市场”转向商业集聚区所对应的特定“消费者”。“大悦城”主要面向青年人，旨在打造时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物首选的“国际化青年城”。

买卖集中推动了供给方和商业从业者的功能分化。一方面，买卖集中推动了供给方功能的分化。基于供给方市场沟通手段的集中，也为了获得全部的规模经济，商业从供给方分化出来，成为专门服务于供给方的独立的商业从业者。另一方面，买卖集中也推动了商业从业者的功能分化。商业从业者从供给方购买的过程，是形成自己内部的“市场”或社会备货物的过程，在这个过程中，商业从业者获得了范围经济（石原武，2012）。基于内部“市场”的不同，形成了不同的零售业态。即，各种零售业态的形成是商业从业者功能分化的结果。

商业区位是基于区位空间的非均质性形成的经济空间场（高进田，2007）。区位空间的非均质性既是买卖集中的结果，更是买卖集中的原因。这种非均质性既是客观交通条件的函数，也是商业空间集聚的函数。在首家门店选择集聚区位的时候，交通区位条件起到重要的作用。零售业界的“黄金定律”――“区位、区位、区位”就体现了这种重要性。在后续门店入驻集聚区位、形成商业集聚的过程中，集聚空间的影响越来越大，率先入驻的门店增强了区位空间的非均质性，使其区别于不包含任何经济主体的地理空间概念，提高了区位空间价值，形成了经济空间场，进而，使得商业集聚成为商业门店实体和商业集聚空间的统一、主观商业经济和客观地理空间的统一。

商业集聚的形成既离不开买卖集中，也离不开区位选择。买卖集中形成了商业集聚的“商气”，区位选择孕育了商业集聚的“地气”，连同作为买卖集中前提的“人气”，三者共同形成了商业集聚的“人气、商气、地气”。在商业集聚的发展过程中，三者不可或缺。

（三）商业集聚是业态店的买卖集中

在实体形式上，商业集聚始终表现为多门店的集中布局。批发市场、商业街以及零售业态中的购物中心、厂家直销中心本身就是商业集聚的具体形式。入驻专业市场的往往是某一生产厂商的代表，或者专业经营某品牌商品的机构。入驻商业街的通常是具有某种地域特色的专卖店。

事实上，2004年的《中华人民共和国标准―零售业态分类》（GB/T18106-2004）所列示的有店铺零售业态，并不都是商业集聚的“元业态”，而是包含了三个层级的买卖集中，如图1所示。第一个层级是，有待商业分化的食杂店。这是零售业态分化的母体。1852年，法国巴黎的博马尔谢百货商店的建立标志着基于这一母体分化出的新业态的诞生（李飞，2003）。第二个层级是面向不同“市场”的业态店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、仓储会员店、专业店、专卖店、百货店以及家居建材商店九个业态。这些业态店面向不同的市场需求，分别以便利、折扣、齐全、批量、品类、品牌、时尚以及专业等为主要特征。第三个层级是以商业集聚形式呈现的购物中心和厂家直销中心。购物中心往往是多种零售店铺和服务设施的集中，厂家直销中心则汇集了多家企业品牌。其中，第一个层级和第二个层级的业态可以称之为构成商业集聚的“元业态”，第三个层级的业态在本质上是两种商业集聚的形态。只不过相对于更高层级的商业集聚而言，其构成相对较为简单。

在城市商业发展过程中，第三层级的业态集聚曾经是商业中心区的代名词。当前，以城市商业中心、区域商业中心和社区商业中心为代表的更高层级的业态集聚已经替代了前面三个层次，成为更具影响力的商业中心区。购物中心、厂家直销中心往往是这些商业中心区的龙头，同时，还分布有多家百货店、大型综合超市、专业店以及数十家专卖店，形成由更多门店、更多业态的集中布局态势。

商业集聚体现不同业态的要素组合

零售业态是从需求方视角对商业经营形态的划分。这种划分意味着，为了满足某一类消费者的特定需求，需要对业态各构成要素进行特定的组合。商业集聚是零售门店的集聚，是对其要素组合的再组合。

（一）要素层次区分不同业态

李飞（2006）在综合顾客满意要素的基础上，提出，“产品、服务、价格、店址、环境和沟通，它们应该也是零售业态构成的基本要素”，并基于对美国、法国、日本和中国相关文献的研究，以及清华大学经济管理学院中国零售研究中心对顾客满意度影响因素的随机抽样调查，将零售业态的构成要素划分为“6个基本营销组合要素的22个具体维度”，如表1所示，基于此，建立了由24个维度构成的营销组合维度表。

显然，这些维度只是组合要素构成，并不能区分各类业态。能够区分不同业态的是业态在各种维度上的不同表现。例如，产品有高、中、低档之分，店址有社区、区域和市域的差异，环境有优雅、别致和脏乱差的区别。各种要素所体现的差异性共同构成了不同的零售业态。

当然，这并不意味着各种零售业态在其要素维度上的表现都不相同，而只是在个别维度上存在极为明显的差异性，如图2所示。以杂货店、百货店和超市为例。相对于杂货店的“单一品类”、“非买勿入”、“歧视价格”，百货店的“综合经营”降低了消费者搜寻成本，“自由进出”、“明码标价”则从经营理念上体现了真正的“尊重顾客”、“童叟无欺”。相对于百货店和杂货店的“柜台销售”和“繁华地带”，超市践行了“自主服务”的理念，选址更倾向于“边缘地区”。

从相同业态门店的比较来看，商业企业在各要素的表现并非全部优秀或者全部落后。世界上最为成功的商业企业也仅仅在其中某一方面做得出色，另一方面做的优秀，其他几个方面不过达到行业平均水平（李飞等，2005）。当然，真正能够区分相同业态不同企业的要素则必然是深受消费者偏爱的个别要素。

（二）核心要素区分商业集聚

商业集聚的差异性则来源于构成集聚的各门店的业态以及各业态的要素组合。基于构成商业集聚的门店业态和商品品类的差异性，可以将商业集聚区分为同业集聚和综合集聚（刘玉奇，2012）。

同业集聚通常指的是各类商业街、专业（批发）市场、销品茂、厂家直销中心以及城市商业综合体等。在这类商业集聚中，从事商业经营的商户数量多、商品档次差异性小、服务层次相同。综合集聚通常指的是城市的各级商业中心，如市级商业中心、区域商业中心及社区商业中心等。在这类商业集聚体内，通常会有龙头企业带动，各门店之间的业态互补性强，商品档次跨度较大。

商业集聚的辐射力和影响力得益于构成门店的业态。同业集聚的各门店业态雷同，各要素表现差异性小，只有全部门店各要素的整体表现才能体现商业集聚的整体特点。即：水平约束的普通要素在管理技术作用下的综合表现就成为同业集聚的核心要素，例如，产品或服务的种类、档次、价格等。北京“西四――新街口”沿线的婚纱摄影、电气五金、乐器和服装四类商业门店构成的特色商业街，通过模仿实现了相同档次、只有细微差异化的产品的集中经营。同类门店的集中布局有助于形成商业集聚特色。综合集聚的各门店业态差异性大，主力店的要素往往成为深受消费者追逐和偏爱的个别要素，主力店的营销要素组合主导了综合集聚的特点。例如，商品档次、价格水平、服务细节以及环境要求等。个别主力店能够带动综合集聚的发展。

如果各门店水平约束的普通要素体现了商业集聚的核心要素特点，那么这个核心要素特点就体现了该商业集聚的特色，该特色决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京798艺术区广泛分布的艺术品专卖店。如果主力店的核心要素主导了商业集聚的要素特点，那么该主力店的核心要素就成为消费者追逐和偏爱的个别要素，这个核心要素就决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京西单商圈中体现青年人消费特点的大悦城。

商业集聚是符合消费者满意的选择

（一）零售业态是消费者满意选择的结果

在零售企业与消费者的关系上，要素组合是服务于特定消费需求的。零售企业依托要素组合形成辐射力和影响力，消费者“用脚投票”，通过消费者选择反作用于零售企业。符合消费者满意的要素组合确立了特定的“市场”，也就形成了特定的零售业态；不符合消费者满意的要素组合逐步退出“市场”，或者通过优化要素组合进一步适应“市场”，重新形成符合消费者满意的要素组合。

当然，这个过程总是以循环累积的形式实现。确立了特定“市场”的零售业态，一方面，以连锁方式扩大市场辐射争取市场优势地位；另一方面，通过收取通道费、排他性协议、零售价格限制、掠夺性购买以及自有品牌进入等纵向约束巩固和扩大市场优势。消费者则一方面通过对满意门店的重复购买展示其正反馈机制，另一方面，则通过对不满意门店的规避展示其负反馈机制。

（二）消费者满意基于满意基准

消费者对零售业态的满意并不是通过组合要素的加权平均或者对要素层次的评价得分绝对值来体现的，而是通过消费者与其满意基准的比对或者基于“参考点依赖”的“期望不一致”来体现的。超过或者符合消费者基准的，表现出较高的消费者评价、较高的忠诚度以及后续消费，即消费者满意；达不到消费者基准的，表现出较低的消费者评价、较低的忠诚度以及损失厌恶（Loss Aversion），即消费者不满意。

消费者满意基准是消费者基于此前购物经验、零售业态认知以及相关知识，所形成的对各要素表现水平的预期。这一预期也成为消费者评价各门店的依据。当然，消费者对不同零售业态各要素维度的水平以及同一业态不同要素维度水平的预期也存在明显不同。例如，消费者对于百货店的环境要求，与对食杂店环境的要求显然不同，认为较差的环境与百货店较高的商品价格及知名品牌的档次明显不匹配。厕所的异味和不干净在很大程度上会降低消费者对百货店的满意程度。消费者可以忍受食杂店没有空调，但很难忍受百货店过高或过低的室温。同样，消费者对于同一业态的各要素基准水平的预期也存在明显差别。例如，对百货店的服装品牌档次的预期会明显高于停车位的充足程度，因为，高档次的百货店往往位于停车位并不充足的繁华闹市区。对折扣店的商品折扣的预期也会明显高于商品的齐全性，因为折扣店销售的更多为下架或者断码商品。

（三）多次购物中的消费者满意

在商业经营管理中，零售门店除了某几个方面做到出色或优秀之外，其他几个方面要达到预期的行业平均水平。这是消费者满意的要求。即：至少有一项要素的表现超过预期的平均水平，而其他所有要素维度都不低于预期的平均水平。

从单次消费过程看，消费者对高于满意基准和低于满意基准的反应程度并不相同。在消费者看来，高于满意基准是零售企业追求卓越的表现，而低于满意基准是零售企业管理不善的结果。超出一个单位的满意基准所带来的满意的增量，要小于因相差一个单位的满意基准所带来的满意的递减。如图3右图所示，超过满意基准1单位的满意表现为消费者带来a单位的超额评价，低于满意基准1单位的满意表现为消费者带来b单位的差额评价。这里，b>a。

在多次消费过程中，同样的超过（或不足）预期水平所带来的消费者满意的提升程度并不相同，而是呈现出“敏感性递减”的特点。例如，百货店长期的八折优惠并不会给消费者带来额外的惊喜，尽管第一次购物时可能会让你吃惊。即便是第一次遇到购物折扣，第二次遇到返券促销，当第三次遇到现金立减，消费者很可能会认为是理所当然。与之相反，当第一次购物遇到商品过期，第二次购物遇到残次品，第三次购物遇到厕所不干净的时候，消费者也就不会大惊小怪。如图3左图所示，原点O点代表满意基准水平，横轴代表满意表现，纵轴代表对满意表现的评价。当零售商的满意表现超过满意基准1单位时，会为消费者带来a单位的超额评价；当零售商的满意表现再超过满意基准1单位，即达到2单位时，会为消费者带来（a+a`）单位的超额评价；这里，a>a`。同理，b>b`。

（四）商业集聚的消费者认同

认同是一个心理学名词，指寻求亲近感或归属感的愿望和行动。曼纽尔・卡斯特在1993年出版的《认同的力量》中指出，“认同是行动者自身的意义来源”，也是自身通过个体化建构的过程。本文认为，消费者对商业集聚的选择并不是一种满意选择，而是一种带有个人消费建构的过程。因此，借用“认同”一词表示。消费者对商业集聚的认同比对单个业态店的满意更为复杂。一方面，消费者基于某些要素的出色表现和其他要素达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出满意；但对单个业态店的满意并不表示对商业集聚的整体认同。另一方面，消费者基于某些要素尚未达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出不满意；但对单个业态店的不满意也并不表示对商业集聚的整体不认同。

当然，这里的消费者认同并不是全部消费者的认同，而只是某类消费者的认同。对于综合集聚而言，主力店的要素组合主导集聚的特点，应该得到目标消费群体的认同。主力店要素组合的某些方面理应超越消费者预期，其他方面以及非主力店的要素组合不低于预期的平均水平。对于同业集聚而言，各门店的要素组合除了不低于预期的平均水平之外，还应该能够实现要素的水平约束，即能够统一到某类需求上，形成集聚特色。这意味着，消费者对综合集聚的认同首先是对主力店的认同，对同业集聚的认同则是对全部店铺共同特色的认同。

结论