品牌经济论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌经济论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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二、VI设计在企业品牌战略发展中的重要作用

（一）标志是品牌个性与企业形象的象征

随着商品经济的高速发展，科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，企业价格和质量竞争日益困难的今天，品牌形象越来越成为企业的核心竞争力，诚然，消费者对企业所提供的产品忠诚度高低反映出产品品牌形象深入人心与否，而消费者如何在琳琅满目令人眼花缭乱的同类产品中，能够辨别并认准自己所忠诚的产品品牌，则需要一个视觉识别的问题，产品独具个性的标志就是品牌个性最直接的体现，能传达正确的企业信息与独特的经营理念，树立企业个性化的形象特征。可以这样说，在品牌营销的今天，缺乏标志设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，无法使人辨别清楚；缺乏优秀的VI设计就意味着它的产品与服务毫无个性，即无法吸引消费者的注意与眷恋，也无法凝聚与鼓舞自身员工团体的士气。凡国际知名的品牌产品，其企业本身都十分注意发展以标志为核心的VI系统设计，事实证明并由此带来了良好的经济效益和社会效益。如美国大名鼎鼎的IBM公司依靠白底蓝色字体IBM三大英文字母组成的清楚标志，在世界范围内树立了IT领域“蓝色巨人”的形象，可口可乐公司依靠著名工业设计师雷蒙・洛威的创造白底红字这样醒目而简明的红色商标给人强烈而温馨的感受，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录，成就了如今可口可乐世界第一大运动饮料的形象。

亚洲国家如日本丰田汽车公司丰田公司从1990年初开始使用的三个椭圆的标志，即标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。因充分体现出公司信心、雄心与理想，丰田汽车自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。中国的许多知名企业也在品牌标志、驰名商标的逐渐推广与普及中收获到无限的喜悦，从早期的太阳神、乐百氏、彬彬西服等到如今的李宁、安踏、老干妈、康师傅、娃哈哈等许多品牌商标都给企业带来了良好的经济效益和社会效益。以李宁运动品牌为例，其实李宁公司所有财产就是“李宁”品牌商标，其商标的整体设计采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象拼音字母”L”横向夸大，构成主色调为红色的造型，蕴含着生动、美观细腻而且富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，象征飞扬的红旗+青春燃烧的火炬+热情律动的旋律+活力等丰富的意义，配合“一切皆有可能”体现人生哲理的励志口号，传达出人有无限潜能，要不断发掘潜能、超越自我的品牌理念，以亲和魅力而时尚的形象，向消费者传达出将功能性的利益和体验上的利益相结合的两个利益支持点，并由此在中国消费者心中树立了第一大运动品牌的清晰形象。有人曾做过这样一个实验，即将”雪碧”“莱蒙”“七喜”三种饮料的商标撕去，明显的视觉识别标志去掉，现场同时倒入放在差不同一样式的杯子里让分别给许多消费者品尝，大多数人都表示难以区分哪一种为”雪碧”，哪一种为“莱蒙”，哪一种为“七喜”，并且无法明显的品评出三者口味上的优劣。然而消费者在饮料市场中面对这三种品牌饮料时，“雪碧”却成为了第一消费选择，由此可以看出，“雪碧”这种品牌饮料卖点并不是口味，甚至说在口味上并无什么独特之处，其品牌标志在消费者心中占有决定性的份额，成为消费者最终选择的决定性因素。

（二）品牌商标是企业自身发展的无形资产

“可口可乐之父”美国人伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”据品牌公司评估，可口可乐的牌子当时价值244亿美元，有了这笔如此巨大的无形资产，即使可口可乐已经没有任何值钱的东西剩下，各大银行一定争相找上门来提供货款帮助；《大宅门》中的白景琦在济南自己创业为“白家老号”创办分店时，手上没有任何资金，仅凭黄锻布裹着一个破盒子，济南钱庄就愿意提供大笔货款相助，靠得就是享誉京城的“白家老号”——百草堂匾额在公众中的信誉与形象；做为风靡世界，春夏季人们最喜欢的服装之一的T恤衫来说，粗略估计其全世界年销售量已高达数十亿件，销量额加起来也是高得惊人，但一般来说一件T恤衫的生产成本并不算高，十几元甚至几十元，打上耐克、阿迪达斯、佐丹奴、李宁等知名品牌的标志后，售价立该可以高达几百元，这不得不说品牌标志对公众的巨大影响力以及对企业发展的重要推动力；如还有些企业生产的产品性价比也不错，但是销路并不好，被同类产品知名企业兼并以后，同样的产品打开知名企业产品的标志，销路立刻打开甚至迅速火了起来，这都充分说明商品品牌标志一直以来不仅是企业自身发展的一种依托与保证，更是一笔巨大的无形资产。如今，许多企业产品品牌商标的价值甚至已经远远地超远了产品本身所带来的营销额，如做为全球最受赞赏的饮料公司之一的美国“百事可乐”标志价值96亿美元，相当于其年营业总额的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集团“雀巢咖啡”标志价值85亿美元，相当于其年营业总额的一倍。做为世界上最畅销的香烟品牌英国菲利浦莫理斯烟草公司制造的“万宝路”标志价值330.4亿美元，相当于其年营业总额的二倍。如今的可口可乐标志价值早已升值到359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。品牌或驰名商标做为企业的无形资产，其经济价值固然是可观甚至不可估量的，但是我们也应该清醒了认识到，一种产品的标志要成为深入人心、众多周知的驰名商标，不仅需要一个相对较长的时间段，其从设计到宣传推广过程也是十分艰难的，需要相关众多人员付出不懈的努力与辛勤的汗水。

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1.1品牌的含义。到底什么是品牌呢？著名学者PhilipKotler的表述为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”还有人认为：品牌是指企业为满足消费者的需要，培养消费者的忠诚，用于市场竞争，而为其生产的产品或服务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。总之，品牌是一符合概念，它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标要素构成。品牌名称，指语言中可用语言称呼的部分；品牌标志，是指品牌中可以被辨认但不能用语言称呼的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等；商标，当品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后，企业享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权，其他企业不得仿效使用。商标是一法律名词，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

1.1.1品牌对于消费者的意义。对于消费者而言，品牌意味着：①产品的来源；②可以降低风险；③降低寻找成本；④质量象征；⑤地位象征。

若不存在品牌，消费者在做购买决策前就要搜集信息，多方比较，花费大量资源消除这种信息不对称。品牌对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达，企业通过各种方式使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知，使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，在提供相同产品或服务的各种品牌中选择，而不必逐一对比各种产品，这就缩短了购买时间，降低了搜寻成本，节约了交易费用。

1.1.2品牌对于企业的意义。对企业而言，品牌意味着：①较高的忠诚度；②不易受竞争对手营销的攻击；③不易受营销危机的攻击；④可以扩大营销空间；⑤拥有更多的品牌延伸的机会；⑥可能的许可经营机会；⑦增强营销传播效果；⑧更多的贸易合作和支持；⑨消费者对降低价格更有弹性；⑩消费者对增加价格更无弹性。

品牌是企业的一种无形资产，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌看作是市场的概念，实际上它是资本的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的忠实消费者，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚，这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚，品牌就失去了存在的意义。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应。一方面，品牌使他们对产品反复购买并形成习惯，成为忠实用户；另一方面，利用品牌的信誉和名气吸引使用同类产品的其他用户，使其成为忠诚顾客。也就是说，品牌不但可以巩固已有的消费者群体，还可以扩展出潜在的消费者群体，从而提高产品的市场占有率，巩固企业的市场地位，给企业带来超额利润。

1.2市场失灵使得品牌塑造成为必然。这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择（“柠檬”原则）一样，商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。品牌，尤其是名牌，能传递产品质量、售后服务的等等方面的市场信号。而信息不对称程度决定品牌价值大小，对于那些使用前不能凭借手感、口感等其他方法确定质量，使用后才知道质量好坏的商品，人们更需要品牌。

2.品牌的经济学分析

2.1从消费者角度看品牌产品与非品牌产品。

2.1.1品牌产品与非品牌产品的供求分析。在经济学看来，两种外观、质地、性能等等完全相同的产品，因品牌不同，而成为两种不同的产品。品牌包含了有关产品的综合信息，包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息具有价值,不仅是因为“好”的信息，而是因为其可信。以品牌为标准，没有品牌并不意味着产品一定“坏”，却没有办法保证品牌所保证的质量、可靠性和售后服务水平，尽管品牌产品偶尔也会出现质量问题，比如“三鹿”事件，但在所有商品中这样的时间还是小概率事件。因此，品牌的价值，来源于人们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用、或者出现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性，但这样做要花费成本的。如果这些成本高于品牌产品与非品牌产品间的价格差额，选择品牌显然是值得的。在竞争性市场中，品牌产品与非品牌产品显然存在价值差。假定非品牌产品在品质等方面和品牌产品完全一样的，但人们并不知道有关品质的消息，这个价格差恰好是在生产成本决定的价格基础上，由边际信息成本和对产品的边际效应的均衡决定的

假定品牌产品与非品牌产品在外观、质地和性能上完全相同，它们的成本也一样，因此需求曲线D和供给曲线S也相同。在不考虑信息成本的情况下，两者的价格Pp也一样。然而信息是有成本的，且信息的边际成本是递增的，在缺少充分的信息确定产品的质量和性能时，产品有可能是一种质地较差的廉价货，人们对它的评价D′较低，且成本S′也较低，且价格Pi也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pi的产品。为了避免这一损失，人们愿意支付信息成本，直到信息的边际成本IC加上由生产成本决定的价格Pp等于产品的边际效应为止。由这一点决定的价格为Pt。如果品牌给出这所有的信息，只要品牌的价格略低于信息成本，这里即Pt-Pp，人们就愿接受。于是品牌产品与非品牌产品的差价就约等于Pt-Pp。

2.1.2消费者行为分析。“品牌厂商”制造市场信号的成本，最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看，由于信息不对称，消费者难以确定市场上商品的具体质量。然而，他们知道品牌商品的质量高于非品牌商品的质量，尽管并不是每件品牌商品都是高质量产品，但消费者购买非品牌产品遇到低质量产品的概率，要大大高于购买品牌产品遇到低质量产品的概率。并且购买低质量产品的效用损失可能高于品牌商品与非品牌商品的市场价格之差所带来的效用损失。由于市场产品质量保持离散，且消费者处于信息不对称的不利选择地位，消费者搜寻高质量产品的成本通常是非常高的。在这种环境下，消费者自然愿意选择高价格的品牌产品。下面，我们用数学模型来说明这个问题：

假定市场上有两种质量不同的产品，其中一半产品为可以给消费者带来300单位效用的高质量产品，另一半为只能给消费者带来200单位效用的低质量产品，同时假定消费者每进行一次探询损失的效用为10单位（消费者事先不知道这种商品的质量如何）。

只要品牌产品能给消费者带来多于256.78单位的效率，消费者就会选择品牌。而事实上，消费者往往注重的只是买普通商品（非品牌商品）需要花费的信息成本，而不去关心信息成本的具体值是多少，所以品牌商品的价格虽然较普通商品偏高，消费者仍会选择品牌商品（当然，这是对高端市场而言，对于低端市场，由于其相对寻找成本较低，且并不十分看中品牌，其仍会选择普通商品），从而给品牌生产商也带来利润。

2.2从生产者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效应中的博弈分析。有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定，通常在客观上，其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌，以提高企业在市场中的竞争力，从而增加企业的市场份额。因此，品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要，也受同行业其它企业行为影响。

假设有两个企业生产两种商品，其中甲企业生产A产品，乙企业生产B产品，A与B属于相互替代商品，而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌，以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后，双方都要考虑是守约还是违约。图1-2表示双方利润如何取决于他们选择的战略：

如果两企业均不塑造品牌，则双方均可获益60；若二者只有一方塑造品牌，则塑造品牌方将获利90，另一方则获利30；若双方均决定塑造品牌，则双方各获益50。然而，对于任何一个参与者，都存在优势战略，就本例而言，甲乙两企业的优势战略均为塑造品牌。

由于现实中生产同一类产品的生产商不仅仅有两个，所以只要是有塑造能力的生产商，都会选择塑造品牌，因为这样可以给他带来更大的收益。

2.2.2品牌效应可以给生产者带来更大的收益——品牌效应的供求分析。

假设在未塑造品牌前的供求曲线方程为：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程组得：p=2，q=40

即供求平衡点为p=2，q=40。此时生产者剩余为OAE，其面积为1/2*40*2=40。

此后，企业决定塑造品牌，这一过程中必然引起生产成本的提高，从而导致价格上升，由此引发供求曲线移动。生产成本提高，SS向上移动，DD不移动，但由于品牌效应，会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品，从而使DD向右移动至D′D′，此时新的均衡点为E′。则新的供求曲线方程为：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此时，生产者剩余为O′A′E′，其面积为1/2*60*3=90。

显然，塑造品牌给生产者带来了更大的收益。

2.2.3品牌的成本分析。品牌产品的价格高于非品牌产品，将未来要出售的所有该品牌产品高于非品牌产品的价格加总，求其净现值，即将其资本化，就是品牌作为一种无形资产的价值。

品牌既然是一种资产，就有与其他资产相似之处，即第一要对其投资，第二要使用。从投资角度看，已经完成的“生产”品牌的所有投入，与企业生产的产品数量无关，因此对品牌的投资具有某种固定费用的性质；从使用角度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了企业所有产品，即企业所有产品都“使用”品牌资产。与企业所有其他资产相比，如一个工厂的设备，或一个产品的设计，品牌资产的覆盖面最大。由此我们可以得出结论，品牌具有最大的经济规模性。与品牌相比，所有其它投入都可以近似的视为变动费用，如在已经拥有的品牌中再加上一个新的产品品种。我们可以将企业的成本函数近似的堪称如下的形式：

C=T+Bx（1）

其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，B为变动费用，亦即边际成本，我们假定其为一个不变的常数，x为产量，是变量。平均成本AC为总成本C除以产量x。即：

AC=C/x=T/x+B（2）

显然，随着x的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性。应该指出，由于在品牌的经济规模之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品；高一点，是一个工厂；再高一个层次，则是一种品牌。相应的，边际成本也可以按着几个不同的单位核算。即增加一个产品的边际成本，增加一个工厂的边际成本，增加一个品牌的边际成本。

然而从投资的性质看，品牌作为一种资产又有与其他许多固定资产很不相同。一般作为固定费用的投资，多是一次性的，投入具有整体性和不可分割性。如一个年产50万辆汽车的工厂，或是1000万千瓦的发电站，只有其设备作为一个整体投资完成后，才能发挥资产的作用。但对品牌的投资则不然。理论上讲，对品牌的投资具有无限可分性。即任何一个微小的投资都可以增加品牌的价值。如一个售后维修工的一次高质量的服务，就能为其就业的企业的品牌增砖添瓦。而且在不同的价值水平上，品牌资产都可以发挥其作用，只是大小不同而已。

3.结论

“品牌”问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题。

近年来，国内诸多企业已经意识到了品牌效应的重要性，开始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中国的品牌，如海尔、联想，走出了国门，走向了世界。只是我国品牌与世界品牌在经营观念、品牌价值、经营规模、市场份额、市场全球化程度上，仍有很大差距。规模化、集团化、多样化、国际化是我国创立品牌的必由之路。

选择品牌经营，就是把企业推向了前台，面对消费者的评价与监督，去实现所有对市场的诺言；选择品牌经营，企业制度及开发模式等方面要持久创新，不断适应市场环境的要求。通过市场研究、项目运作和市场销售的集成化管理，从而赢得企业的长久发展。

本文的结论是：①考虑到当今商品的激烈竟争、卖方市场的形成、有形营销威力的大大减弱，品牌塑造成为必然；②品牌可以增加产品的价值，有关品牌的经济分析，不仅要关注品牌产品的成本，还要关注价格和价值，即品牌的溢价；③从消费者角度而言，高档商品的消费，会优先选择品牌；从商家角度而言，品牌有益于市场竞争，带给企业经济效应；④因此，一个企业的品牌战略，应该以有关品牌的经济理论为基础，综合运用博弈论、供求分析和信息不对称等经济学工具，考虑当前的市场情形，科学分析和制定。

参考文献

［1］宋品、孔文.论品牌意识与品牌运营，财经问题研究,2001（12）：67~70

［2］薛云建、刘爱兰.外企品牌营销策略，企业研究,2001（7）：43~45

［3］高志丹.用科学的质量观营造品牌，市场营销,2001（1）：24~26

［4］马永生.品牌关系管理——营销理论的新发展，财经研究,2001（12）：44~49

［5］张世贤.略论品牌国际竞争力的提高.南开管理评论，2000（1）：20~23

［6］葛晨霞.品牌的经济学分析与品牌管理，广西商业高等专科学校学报，2002（9）：46~48

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二、医院品牌的建设

医院品牌建设有很多途径，笔者概括为以下三条：

1.提升医疗技术水平，获取行业学术地位。在文化品牌、服务品牌和技术品牌中，医院的消费者即患者最重视的是技术品牌，一流的技术才能吸引更多的患者，使得医院成为人们生病时第一个想到的就诊医院，技术能力是创建医院品牌必不可少的，只有拥有雄厚的技术实力，在行业中获取一定的学术地位，才能深入人心，从而顺利地开展品牌塑造。

2.为患者提供优质服务。在为患者服务过程中，医院应把患者放在第一位，坚持树立以人为本的服务理念，理解患者因病痛而产生的焦虑烦躁等情绪，在服务过程中保持良好的服务态度，从而使患者在第一时间感受到医院服务高水平的质量。服务态度不同于医疗技术体现出来的滞后性，而是会在第一时间形成患者更直观的感受，并树立起对就诊医院的直接评价。笔者所在的青岛大学附属医院近年来深入开展了“三百爱心工程”、“无障碍就医”等一系列惠民、便民医疗服务，开设爱心班车接送患者到医院就诊，收费窗口实行敞开式服务，为患者零距离服务等等，通过一系列举措致力于为患者提供更优质的服务。医院财务部更是提出“五心标准”，即诚心、爱心、热心、细心、尽心。认为只有以患者为中心，树立服务意识，善用沟通技巧，真诚提供优质服务，时时刻刻想患者之所想，急患者之所急，我们才会得到患者真心的认可，从而赢得市场。

3.通过各种途径传播医院品牌。医院在运营过程中铸造的品牌，应通过媒体中介与患者进行信息沟通和交流，使医院品牌被公众认知。在这一过程中，首先，医院可以通过广告和宣传打造自己的品牌。在选择广告媒介时应注意：医疗广告要有一定的针对性，医院应该根据自身的规模选择级别适宜的报纸、杂志、电视、广播等作为广告媒介。其次，要注意医疗广告成本与广告带来的效益，选用低成本、高效益的媒介。另外，宣传是指围绕医院品牌、先进技术、重要活动组织等进行有价值的新闻报道，引导患者对医疗产品及医疗服务的需求，一般情况下，公众对医院的宣传印象会比较深刻。

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(一)海南景区项目的导入

海南国际旅游岛的建设开发，吸引了国内外大量的游客，该地著名景点主要有天涯海角、南山寺、鹿回头、南湾猴岛、火山口、文笔峰、美丽之冠、博鳌、东坡书院、落笔洞等，目前大部分景区以自然景观为主，其品牌形象不完善或不统一，跟不上国际旅游岛的发展节拍。在品牌形象的视觉设计过程中，有必要坚持“战略性设计”的原则，即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。［3］故景区的视觉形象建设需要重塑或者提升，使之成为海南国际旅游岛品牌的形象亮点。

(二)学生主体需求的关注

1．以兴趣为前提的合作团队根据海南国际旅游岛景区品牌的不同方向，改变传统的“教师台上教、学生台下学”的教学模式，让学生从中找寻自己的兴趣方向，并组成兴趣小组，将全班座位按小组重新分区安排，方便小组成员之间学习探讨、分工以及合作完成各项任务。以此种方式激发学生的学习潜能和创新意识，同时培养学生的团队合作精神。同时教师适当设问引导，参与到各组的讨论，听取学生的意见，鼓励小组成员从不同的角度提出不同看法，积极争辩，有的问题先在小组内部找到解决的方法。2．以能力为本的项目教学围绕景区品牌项目为方向，学生建立项目兴趣小组后，以游客、设计师和决策者的视角去景区进行具体品牌实地调研、问卷调查、5W分析和4WOAT分析，挖掘本土的黎苗文化、疍家文化等，继而根据景区目标市场、竞争品牌、差异重点、风格形象进行景区品牌定位，再制定出景区品牌的设计策略，在此基础上进行景区品牌视觉设计和品牌视觉推广等项目技术路线。目前，学生通过课程的引导、学习和探讨，自发挖掘和设计的主要景区项目有:“鹿回头”景区形象识别系统设计、“落笔洞”景区品牌视觉设计。小组分工后，学生积极性较高，“鹿回头”景区设计小组的同学发现这个老景区门票不高但游客呈现下滑减少的局面，经过调研和分析获知该景区虽然有相关的形象设计，但是整体形象不系统不完善，没有主题诉求，同时导向性不强，没有形成鲜明的品牌印象。考虑到“鹿回头”是本土家喻户晓的爱情传说，故景区形象以黎苗文化和情爱文化为品牌定位的切入点，进行核心元素的挖掘、提炼和重构，展开品牌形象系统的重塑。而“落笔洞”景区设计小组的同学发现这是一个未开发的景区，但是“落笔洞”的传说是海南家喻户晓的传说，需要以此为方向，从景观开发和视觉识别系统设计同步进行积极的设想和创建设计，在这个过程中体现出同学们驾驭知识、运用知识的能力，不管是创建品牌形象还是重塑品牌形象，在后期的设计成果评价中得到了较好地体现和证实。3．以互动为模式的探讨交流以该课程中局部的具体内容为基础展开平等提问、讨论、交流。如品牌调研中的问卷调查、5W分析和4WOAT分析，进行“鹿回头”景区形象识别系统设计、“落笔洞”景区品牌视觉设计策略的思考;通过优秀案例讲解、案例实践的形式帮助学生对课程中的部分内容加深体会，提高学习效果，它可以使学生对看似深奥、枯燥的课程内容充满学习和挑战的激情。每周各小组指派一名成员，用PPT的方式在讲台上讲解、演示汇报一周的工作进程，同时将遇到的问题和下个周期的任务提出来，其它小组扮演客户方和游客从各个角度提出客观的意见和建议。在各组方案进程的交流互动中，教师只在最后的总结中，将不同的意见作综合的比较，让各组找到最适合本组的建议，教师的意见不再是标准答案，其作用主要是引导各组如何发现问题、分析问题、解决问题。4．以角色互扮为形式的身份体验各小组同学是本组项目的策划设计者，也是其他小组项目的客户决策者、旅游观光者，在整个景区品牌形象设计课题中互相扮演不同的身份，以不同的视角提出各种尖锐客观的问题，而项目组同学必须根据问题给出中肯的答案。学生实地景区考察，以不同的身份去体验景区给人留下的心理印象，以此锻炼提出问题、解决问题的能力，激发学生的不同视角看事物的能力，提升设计思维。

(三)海南地域文化的挖掘

海南地域文化是指在海南岛境内的自然环境、历史文化、社会心理共同构成的综合因素，包括海南省北纬18°的海岸自然地理特征、历史文化特征、少数民族民俗特征、海洋文化特征和现代时尚文化特征等多方面，呈现出多样性、综合性、独特性的特点。出色的景区品牌视觉设计是本土地域文化与设计艺术的巧妙契合体。地域文化是艺术设计的根基和底蕴，有生命力的设计元素来源于地域文化的提炼。只有挖掘到海南地域文化差异性，才能让景区品牌形象具备独特识别性、艺术创新性、系统规范性等特点，才能让旅游者对海南国际旅游岛留下独特、有序统一的视觉印象。在海南国际旅游岛景区品牌视觉设计地域文化的挖掘中，比较突出的有黎苗文化、疍家文化，同时鹿回头、大力神、黎母说、椰子说等民间传说也赋予了海南岛地方色彩。这些深层的地域性元素就是海南国际旅游岛的“地方精神”“地方意识”“地方认同感和归属感”。旅游者来海南景区旅游本身是一个心灵放松、感知景区品牌形象、留下深刻印象的过程。因此景区品牌形象设计必须深入提炼地域文化，挖掘出符合人们的审美需求和体现景区特色的独有元素。

二、教学效果与评价

以“海南地域文化为根基的景区”为中心的品牌视觉设计实践教学研究探索与实验，是教师在实施研究过程中尊重学生个体差异、发挥学生的主观能动性，在课程实践的基础上展开的，应该说品牌视觉设计项目实践的过程就是不断探索的过程。教学实验效果与评价如下:

(一)学生创新能力明显提高

本次景区品牌视觉设计课程教学实践中，以“鹿回头”和“落笔洞”为2个主题方向，以海南地域文化与现代设计结合为切入点展开。这两个主题方向在景区调研分析和景区品牌策略定位后，每个同学创作出了不同的景区品牌视觉的方案，体现出在总目标定位后，设计思维呈现出多样化的特征。特别是“鹿回头”小组在集体调研分析和定位后，出来了4个比较有代表性的设计方案。

(二)学生主观能动性明显增强

通过强调师生之间、设计小组之间的沟通与探讨，学生与景区机构之间的交流，学生积极主动地有计划、有系统地对市场需求、竞争对手、品牌策略等进行全面研究分析，大部分学生的学习目标性和积极性明显提高，独立思考的能力也增强。“鹿回头”景区品牌视觉形象设计小组的王晓婷同学，在参与小组景区的调研和定位中确立为民族气息的情爱文化，设计系统要素的设计中突出表现吉祥物，并设想了一些婚礼、情人节等活动在景区展开以提高人气，同时根据活动主题选用不同色彩的彩球，运用编织、捆扎、缠绕、镶嵌、粘贴、空飘等方法，而构造出不同的平面、立体的文字和图形。如拱门、迎宾短柱、球链、爱心、寿桃、星星、桌上花、路边花、吊饰、卡通人、巨龙、心心相印等来活跃景区气氛。该课程结束后，该同学专门学习魔术气球的设计和制作，以创建某品牌魔术气球进行创业，并在海南国际旅游岛的赛事活动、景区、商务会展、公司活动、婚庆等场合市场推广。体现出课程对学生能力的促进和积极思考的延续性。

(三)品牌视觉设计体系观念和团队精神提升

《品牌视觉设计》课程是视觉传达设计专业中综合性非常强的课程，涵盖了标识设计、包装设计、广告设计、VI设计、网页设计、商业插画设计等前期课程。要求学生以品牌为方向，具备全局和整体的设计思维。在各设计小组共同调研、策划、设计、制作过程中，学生对于景区品牌视觉设计的项目流程和项目体系观念增加，景区标志、景区导示系统、景区吉祥物、景区纪念品、景区网站等可以系统全盘考虑。同时进一步培养了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。同学们根据课题有了工作日程安排的观念，也改善了以往自己闭门造车的设计模式，互相提问互相点评互相促进，同时团队精神得以提升。

(四)教学效果明显改善

在品牌视觉设计教学实践中，为了使学生了解现代设计教学必须适应时展、市场需要，在7周教学时间中按品牌形象策划(20%)、品牌设计定位(20%)、品牌形象要素设计(30%)、品牌应用与推广(15%)、品牌提案与评估(15%)5个周期进行项目进展汇报和周期小结。设计小组每周汇报方案进展的时候，教师和各组成员都及时做好记录和评分，再根据实际情况定期分析及时调整方案。本次教学实践最后的环节就是举办教学成果汇报展和视觉传达设计专业的品牌视觉设计教学教改研讨会。在教学过程评价中，90%的同学对本次品牌视觉设计教学表示满意，在学生评价中前三名都是将设计定位于海南民族民间艺术与现代设计相结合的方案。不同目标课题的小组从景区案例调研分析和地域文化挖掘分析之后，展开了景区标志、标准色彩系统、导示系统、交通设备视觉形象、公共服务设施、区吉祥物、网站、景区户外广告、纪念品等方面的形象设计。在教师的集体评价中，效果最好的是“鹿回头”品牌视觉设计组。本组同学最后形成了4个比较有针对性的设计方案，特别是王杰同学设计的鹿回头景区形象，把黎锦元素和黎族船型屋元素作为创意源点，从创意源点展开以“鹿回头”景区标志为核心的系统设计，形成了有自身特色的整体形象系统。景区标志(见图1)以黎锦图案构成鹿的造型，色彩采用大面积鲜艳的绿色和和小面积橙色搭配，体现本土黎苗族的自然风光生态之美和爱情文化的葱郁;该景区导示系统(见图2)以船型屋的造型和元素进行导示牌和警示牌的设计，并在此基础上绘制了特色的旅游线路图，导示系统功能突出且有地域特色;同时景区交通工具视觉形象、公共服务设施、吉祥物、品牌网站、户外广告、纪念品都以鹿回头景区标志风格为核心，进行系统延展，着重体现鹿回头公园的黎族文化、情爱文化和生态展示，给游客以温馨的情感氛围和审美感受。与之相比，“落笔洞”品牌视觉设计小组中有2个方案视觉冲击力则不是很到位。从根本上来说，通过师生评价，效果最好的都是将设计定位于民族文化、体现地域特色的品牌视觉设计。应该说本次海南地域文化视野下的景区品牌视觉设计实践教学研究的探索获得成功。

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本文根据前期调研的结果,认为企业应从消费者的绿色需求出发,研究消费者绿色品牌转换行为过程中的作用因素,在此基础上构建消费者绿色品牌转换的促成机制,促使更多绿色品牌转换行为的有效发生,促进绿色生产——绿色营销——绿色消费——绿色生产的良性循环顺利实现。

消费者绿色品牌转换促成机制的构建,可以更加系统、规范地指导和实施绿色营销活动,使绿色品牌营销活动更具目的性和针对性;可以提高消费者对绿色品牌的认知,使绿色品牌代表的形象与消费者的绿色消费观产生共鸣,加速绿色消费的大众接受过程,进一步促使其品牌转换行为的发生,并能培育消费者对绿色品牌的忠诚度。

一、消费者绿色品牌转换过程的影响因素

根据调查显示,我国消费者在绿色消费过程中对绿色品牌的理解不全面,有关绿色品牌、绿色产品知识不足够,绿色品牌消费观念成熟度受消费者收入状况的影响比较大,在绿色品牌选择时随意性强、产品价格弹性表现明显,更强调绿色效果显形化。

可见,消费者在进行绿色品牌产品消费过程中是将“绿色产品”和“非绿色产品”放在同一个选购平台上进行衡量的。在选择和转换决策过程中,所受到的各种影响因素从不同层面,对消费者品牌转换行为发生着作用,促使消费者经历“绿色”需要的形成转换心理形成消费动机形成消费决策形成购后行为形成的全过程。本文从基本因素、强化因素、深化因素三个层面进行分析。

(一)基本因素

基本因素指对消费者品牌转换行为产生影响的一些最为基础的驱动因素。换句话说,基本因素的影响过程是消费者对“非绿色产品”和“绿色产品”所产生的最直接切身作用的各因素进行全面评估的过程。如收入与价格因素:消费者在品牌选择时进行收入、价格、所获利益的比较。统计资料显示,月收入在1500元以下的人群中,有80%以上属于“非绿色消费者”,月收入在1500-7000元的人群中,“绿色消费者”的比例并没有随收入呈现明显差异,保持在15%-20%左右;消费者月收入达7000元以上时,“绿色消费者”的比例才有明显提高,达到42%;产品性能与质量因素:消费者对产品的基本性能和质量进行比较,只有当“绿色品牌”产品的性能和质量相对“非绿色品牌”产品而言是优越的或至少是相当的,消费者才可能进行绿色品牌产品的选择;品牌形象因素:消费者购买产品时,会自觉不自觉地比较各种“绿色品牌”和“非绿色品牌”产品的品牌形象,以获得安全感与价值体现,并据此对各类产品进行评估;此外还有使用舒适度因素、废弃物处理因素、安全和健康因素等。

(二)强化因素

强化因素指对消费者品牌转换行为产生影响的外界干扰因素。这些因素对消费者的转换行为产生促成作用。绿色消费在一定的外界社会文化因素刺激下会转换成为一种消费潮流,不断坚定消费者购买绿色产品的信心和决心,进而引发更多的绿色品牌转换行为的发生,但一旦失去与这些因素的紧密联系,其产生的作用很快会弱化甚至消失。

如社会参照群体的示范因素:当社会公认的参照群体的绿色消费行为被普通消费者知晓并认可后,会产生效仿行为;绿色消费时尚宣传因素:绿色消费作为人类崇尚自然、复归自然的道德表现,成为一种高层次的道德回归行为,迎合了消费者深藏心底的道德需求,逐步形成为一种社会消费时尚;“非绿色品牌”产品的不安全因素:“非绿色品牌”产品对人体健康的可能造成的不安全使人们感到恐惧和害怕,从而在选购产品时,把选购“绿色品牌”产品作为远离危险和污染的一个重要手段;此外还有企业绿色广告因素等。

(三)深化因素

深化因素指对消费者建立和巩固绿色品牌和绿色消费观念产生影响的各种驱动因素。这些因素对消费者的影响是十分深远的,深刻改变了消费者对绿色产品的态度,使消费者的绿色品牌转化行为从无意识转化为有意识,从被动转化为主动,直接影响了消费者在其消费全周期的决策和行为,使消费者绿色品牌转化行为得到固化。如社会环保责任因素:各类环保介绍、宣传,能够丰富消费者的环保知识,激发消费者的社会主人翁意识,认识到环境保护是每个消费者对社会应承担的责任。有调查显示,大约有32%左右的消费者通过每年6月5日的“国际环保节”绿色宣传活动了解到更多的绿色产品信息,了解到绿色消费对社会和自身带来的益处,从而萌发或坚定了绿色消费的信念;环境保护意识因素:社会各界的大力宣传使消费者认识到环境资源不仅是一种自然形态,还具有经济价值,从而激发起购买“绿色品牌”产品的积极性;还有绿色产品资源节约因素等。

二、消费者品牌转换行为促成机制的构建

根据前述对影响消费者绿色品牌转换行为的主客观驱动因素的分析,本文发现,消费者向绿色品牌转换是持续的生态环保宣传、社会参照群体的示范和消费者收入不断增加等因素综合作用的结果。作为绿色产品的生产企业在其营销组合中也对扩大绿色品牌的知名度和美誉度起到一定作用。但是,相对于政府基于可持续发展理念而陆续形成完整的促进绿色产业发展、居民绿色消费的政策导向,消费者,尤其是中高端消费者逐渐接受绿色消费观念并形成相对固定的绿色消费习惯而言,企业往往还将主要精力局限于绿色产品的研发、材料、生产、技术、管理、营销等环节的某一阶段,远未着眼于从企业自身角度全方位地采取措施促成消费者由非绿色品牌向绿色品牌主动转换。

企业构建基于绿色营销的消费者品牌转换行为促成机制,是指在绿色营销理念指导下,从企业绿色产品生产控制、企业绿色产品宣传推广、绿色产品监督管理、绿色环保的社会宣传等环节入手,在消费者出于绿色消费目的而寻求、购买、使用、评价和处理能够满足其需求的产品和服务过程中,为帮助和激励消费者顺利调整和改变目前消费的品牌、服务或产品的行为所实施的系统工程。其中最重要的是产品质量与品牌形象的创建。

由于消费者在进行绿色品牌转换过程中受到不同层次的各类因素的影响,根据我国普通消费者的绿色消费现状,我国企业可以从以下四方面建立消费者绿色品牌转换行为促成机制。

(一)企业绿色产品生产控制机制的建立

1.成本和价格控制。通常绿色产品在工艺、技术等方面的投入较高,因此生产成本比普通产品高,企业生产绿色产品所增加的成本大多在产品的销售价格上得到充分体现,有些企业甚至将“绿色”作为利润增长点,在价格中除体现成本的增加部分外,还进一步追加盈利比例,导致市场上绿色产品价格大大超过非绿色产品,超过了大部分消费者收入水平所能担负的能力,挫伤了消费者进行绿色品牌转换行为的积极性。

企业应该明确的是生产绿色产品对社会环保做出贡献所支付的超额成本不应由消费者全部承担,在消费者承担社会责任的同时,企业作为社会的一部分更应承担起社会责任,另外,企业应尽快进行技术研发,降低绿色产品的生产成本,从根本上控制产品市场投放价格,使我国消费者有足够的支付能力购买绿色产品。

企业还可与政府部门进行合作,通过获得政府的各类补助政策来抑制绿色产品的价格,从而使“绿色”从消费者出资购买的利益变为采购过程中的“净收益”。通过企业、政府的通力合作,使消费者选用绿色产品所获得的可感知效用(物质和精神)超过非绿色产品,呵护和培育消费者的绿色消费信念,同时也可以通过销售量的增加来提高总利润,获得长期绩效。

2.质量和性能控制。目前市场上,企业在生产和销售绿色产品时,更多的关注“绿色”特点,忽视了产品的性能和质量上的保证,认为消费者可以为“绿色”放弃自己选择的权利。消费者是物质社会中的普通人,具备人的各种情感和弱点,在生活中,会显现出一定的社会责任感,愿意放弃自己的一定利益维护社会的利益,但企业不能要求消费者在日常生活中为了体现社会责任感就放弃对高性能和质量追求的权利。因此,如果仅依赖于消费者的责任心来保持绿色产品的销售,那么这种消费趋势很快就会趋于平淡。

企业在生产绿色产品时应对产品质量和性能进行监控,比较和分析绿色产品与同类非绿色产品在性能和质量方面的优劣,确保研制的绿色产品的质量和性能与非绿色产品保持一致甚至更为出色,打消消费者在选择绿色产品时对其性能和质量的犹豫和顾虑,坚定购买信心和行为。

3.售后跟踪服务控制。绿色产品被消费者购买后,消费者会进行购后评价,这种购后评价会影响消费者今后的购买行为。作为消费者在购买绿色产品时考虑了“绿色”和“使用”,一旦发现绿色产品在使用过程中其体现出来的功效不符合自己的期望,就会动摇其继续选购绿色产品的信念。

企业在绿色产品被消费者选购后应对售后状况进行跟踪,例如进行顾客卖场意见簿(日常品)、顾客意见反馈回访(贵重物品)以及产品定期维护(耐用品)等,一方面坚定购后评价良好的消费者的购买行为,促使其再次购买;另一方面尽可能消除购后满意度差的消费者的顾虑,使消费者感受到企业的诚意和决心,获得再次被选择的机会。

4.废弃物处理控制。产品在使用后的废弃物的处理也是消费者比较关注的一个方面,会影响其对绿色产品的整体评估。绿色产品的一个典型特点是对环境的无污染和资源的可再生利用性,因此在对废弃物的处理方面有着非绿色产品无可比拟的优势。

企业在营销过程中应对相应的废弃物采取必要的处理和控制措施,如设立包装回收点、废旧产品回收点等,强化绿色产品的特点,使消费者对绿色产品的营销建立起可感知印象,使消费者对社会作出的贡献获得真实的展现,从而激发消费者的消费热情。

除此之外,企业应在设计过程中充分考虑产品使用完毕以后的处理或再循环利用问题,使产品废弃物的处理在生产之初就被纳入资源循环体系之中。

(二)企业绿色产品宣传推广机制的建立

1.绿色产品广告推广。广告是被企业使用最频繁的宣传工具之一,企业可以通过信息的传递将绿色消费理念进行推广。在进行绿色消费时,消费者作为信息收集者,广告是其信息的重要来源渠道之一,绿色广告可以利用消费者对生存环境的日益关心,在广告中加入环保的诉求点来吸引和说服消费者,提高消费者对绿色产品的整体认知程度。

在绿色产品广告推广实施过程中,企业一方面必须以绿色产品作为宣传内容的支撑点,不能弄虚作假,宣传的诉求点必须是消费者能感受和体会到的,阐明购买绿色产品不但可以获得必要的物质利益,还展现了自己的环保意识;另一方面企业在宣传过程中可以为消费者塑造社会参照群体,使绿色消费成为一种时尚的消费行为,被社会公众接受和推崇,促使和强化消费者绿色品牌转化行为的发生。

2.绿色公关活动宣传。充分的信息沟通可以让消费者在获取大量信息的同时,帮助企业深入了解消费者的绿色心理,进行更加有效的绿色营销,企业进行绿色公关活动宣传就能通过有序的各项活动,加强与社会公众之间的了解和沟通,同时也帮助企业抵御来自竞争对手的攻击。

企业一方面可以加大公共关系工作的力度,与传媒合作,及时为企业的绿色表现做宣传,积极参与有关政府及管理部门组织的各项重大绿色活动,进行各类绿色活动的赞助,开展企业绿色工作报告;另一方面,不断完善和监督企业内部有关绿色管理制度的执行,进行绿色审计、内部绿色教育,表彰有贡献的职工等。通过一系列的活动确立企业绿色形象。

3.企业绿色形象推广。消费者在选择产品时,企业形象也是评估产品的一个重要方面。树立一个高品质的绿色企业形象可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传达到促销手段无法到达的市场,为企业获得强而有力的竞争优势。

在企业绿色形象推广的过程中,企业应避免过分夸大“绿化”程序,适当地暴露自己的不足之处反而会有利于企业更好地在消费者中建立信任感,同时借助一些中立信息机构传递企业绿色形象,如政府、行业协会、新闻媒体等,这样能增加消费者对绿色形象的信任度,有助于企业建立良好的绿色形象。

(三)绿色产品监督管理机制的建立

1.绿色产品质量和宣传行业监督管理。消费者在选购绿色产品的时候,由于缺乏专业知识难以判断产品质量的好坏,有的企业为了宣传自己的产品,获得竞争优势,在宣传过程中利用专业知识的优势误导消费者,有的甚至夸大其词,进行虚假宣传,严重损害了全体绿色企业的形象和声誉,使消费者对绿色企业保持怀疑态度,因此需要企业联合起来推选中立机构对市场上的绿色产品质量和宣传进行监督控制,制定相关的绿色产品行业标准,有关产品质量的相关督察信息,传递行业标准内容,增加绿色产品质量信息的透明度,使行业信息进一步公平化和透明化,呵护消费者的绿色信念,获得消费者信任,帮助消费者辩识产品质量。

在进行绿色知识的相关信息传递过程中,除了要做好绿色产品质量和宣传工作,也要积极进行行业监督管理,对假冒伪劣的绿色产品予以监督和处理,最大程度减少假冒伪劣绿色产品对企业的冲击,减少消费者的购买忧虑。

2.绿色产品标志规范监督。目前国家规定的绿色产品标志是非常规范化的,但由于缺乏必要的监督机制,很多企业滥用非规范性标志诱导消费者进行购买,一方面企业绿色生产逃离了必要的监控,另一方面也混淆了消费者的视线,由于信息的不对称,普通消费者无力进行辨别,为避免利益受损,有的消费者甚至选择放弃对绿色标志的识别,大大打击了消费者绿色品牌转换的积极性。

相关企业有必要联合起来制定行业规范,推选和委托中立机构或部门进行绿色产品标志规范监督管理,帮助企业有效传递信息,帮助消费者进行绿色产品的识别,消除他们的怀疑,坚定其绿色品牌转换行为。

(四)绿色环保社会宣传机制的建立

1.政府环保宣传配合。大力宣传绿色消费观念,是使绿色消费观念深入人心的根本解决办法,是从消费者心理出发的根本促进措施。公众和企业的环保意识淡薄,会成为绿色产业发展的阻碍力量,只有将环境保护的意识深植消费者的脑海中,才能确保绿色品牌转换行为的稳定性。

政府的环保宣传与企业的绿色宣传并不是脱节的,两者的宣传是相辅相成的,一边激发环保需要,一边提供了解决方案,因此,企业可以密切注视政府各部门的宣传活动,使自身的宣传方向与政府宣传一致,发挥更大的宣传效用。

2.社会责任宣传。消费者只有把环境保护作为自己应尽的社会责任,才会在平时的消费行为中义无返顾的进行绿色品牌转换。政府和企业应充分调动消费者的社会主人翁意识,认识到保护环境是一项关系到公众切身利益的事业,每一个人都应该积极参与,让消费者不再是“围观者”,更应该是环境保护的实施者。超级秘书网

只有充分激发了消费者承担社会责任的勇气和信念,消费者绿色品牌转换行为才能大量的、自觉的出现,消费者绿色品牌转换行为将成为消费者承担社会责任的一个重要表现方式。

3.绿色企业评比宣传。企业是以追求利润为基本目标,而生产绿色产品要求企业考虑产品的利益大于产品的价格,由于现在还处在“绿色”研发阶段,绿色企业承担了一定的社会代价,损失了一定的物质利益,通过绿色企业评比宣传,绿色企业可以获得良好的企业形象,在一定程度上弥补了其在物质利益上的损失,扩大了企业总财富。

通过绿色企业评比宣传,企业可以建立良好的商业信誉,树立绿色企业形象,为企业获得政府支持、优惠政策方面提供优先条件。同时,在绿色企业评比宣传的作用下,帮助消费者对绿色企业和绿色产品进行认识,促使其绿色品牌的正确转换,增加其消费信心。

三、结束语

目前我国消费者绿色消费现状不理想,但绿色消费已经开始初步兴起,本文认为在消费者绿色品牌转换行为过程中,消费者受到各类因素的作用,企业的绿色营销通过对这些因素施加作用在消费者绿色品牌转换行为过程中发挥着积极的作用。

企业可以通过建立有序的绿色机制帮助和促使消费者进行绿色品牌转换行为的发生,从绿色产品生产控制、企业绿色产品宣传推广、绿色产品监督管理、绿色环保的社会宣传等几方面建立一个综合的促成机制,在建立过程中,必须充分考虑本行业特点和消费者消费特点,使建立的促成机制能符合其行业发展,为企业绿色营销绩效的提高提供有效方法。

参考文献:

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[4]罗纪宁.西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛,2005(9).

[5]井绍平,陶宇红.消费者品牌转换驱动因素研究:基于绿色营销视角[J].商业经济与管理,2008(4).

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二、网络经济下中间商品牌战略

品牌本质上代表卖者交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性承诺，品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。DAYAL等提出品牌的3P定义：展示、绩效以及个性。网络品牌是传统品牌在网络上的存在，并具有品牌展示方式多样、信息提供全面、交互性、个性化服务、评价客观的特点。目前对网络环境下中间商品牌战略的研究寥寥无几，笔者认为其应是传统中间商和网络中间商为了提高自身市场竞争力，围绕其提供的产品、信息和服务所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。中间商实施品牌战略的目的在于更好地满足消费者需求,以品牌无形资产调动和控制社会有形资产,获取直接经济效益,培育长期竞争优势等。

三、网络经济下中间商存在的必要性

中间商是连接制造商和消费者之间的桥梁和纽带,起着整合并匹配制造商和消费者的资源、减少制造商和消费者的交易成本、减少交易过程中的风险和不确定性的作用。网络的快捷性、开放性和交互性使消费者和制造商得直接交易成为可能，这威胁到传统流通渠道中中间商的存在和发展。甚至IT巨人比尔盖茨也曾断言,电脑网络将造就无磨擦的资本主义。但由交易成本理论，中间商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市场效率。制造商摆脱中间商直接将商品销售给消费者，可能会较少交易成本，但同时也会增加渠道自建成本、信息获取处理的时间成本、交易风险成本等，去中间商后的成本未必低于借助中间商的成本。从现实意义分析，中小企业在网上进行直销仍不太现实，一是网站的建设、维护、宣传需要大量的资金；二是企业网站能获得流量微乎其微，没有流量，销量如何提高？再者网络是个虚拟的世界，产品的感知效果差，很难获得消费者的信任，有良好信誉的中间正好可以作为第三方起到监督担保作用，提高交易率。中间商在网络经济下仍有存在的条件和优势。

四、网络经济下中间商品牌发展战略

网络技术的不断发展，使渠道更加的扁平化，同时也提高了中间商的效率，使中间商品牌发生了新的演变。中间商企业应建立强势的品牌，用品牌保证企业发展。品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象，将品牌的功能、利益与目标顾客群体的心理需要联系起来。中间商企业可以采取SWOT分析，进行有别于制造商和其它中间商的竞争优势定位，确定自己的竞争力。品牌定位具有向服务型品牌转换、信息化、个性化和价格优势的发展趋势。

1.针对当前的品牌定位中间商应采用新的产品品牌策略

（1）制造商品牌为主。中间商企业作为商品流通的中间商，通过制造商的全国品牌效能的释放吸引顾客购买商品。这种品牌策略中间商承担的风险小，同时也受制造商的制约，主动性小。（2）发展自有品牌。中间商自有品牌即中间商从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品品牌。它将消费者对企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任，是依附于企业品牌的，需要企业本身在消费者心中建立品牌优势。美妆网站乐蜂网不仅销售丹姿、沙宣等生产者品牌，还拥有自有品牌静佳Jplus、IMJ以及近1000个品牌全球热销明星美容商品。自有品牌增强了乐蜂网的产品差异化，而且成本低，为其带来丰厚的收益。中间商可以利用自身的营销网络发展自有品牌，赢得市场主动权，增加企业利润，强化企业品牌形象。但同时也为企业带来较大的经营风险和资金压力。（3）自有品牌为主。中间商直接和消费者接触，更了解消费者需求，且有健全的营销渠道，专营自有品牌，可以降低产品成本，控制产品质量，强化企业品牌。耐克公司作为运动产品的知名品牌，只专注于产品的研发和推广，将制造交付给制造企业。这使得耐克公司集中实力于产品，产品更新速度快，市场反应好。

2.为应对新的网络经济，中间商应采用新的品牌传播和推广策略

（1）企业网站。网站是网络中间商企业的名片，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会。（2）搜索引擎。利用竞价排名等各种方式提升站点在搜索引擎中的排名，进行网站宣传，提高站点的知名度（3）网络广告。网络广告具有精准、灵活、形式多样的特点，可以根据品牌推广和产品促销的需要设计投放相应的网络广告。（4）虚拟社区互动营销。目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区。网络社区可以满足人的情感需要，提高顾客忠诚度，也有利于增强企业内部凝聚力，促进整合营销。（5）O2O营销模式。O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起。O2O模式有着海量用户优势，可带给消费者最真实的消费体验,也可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。

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关键词:品牌;经营战略;手机市场

目录

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1.2国内外研究的现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.3论文研究的内容和方法

L4论文的创新之处

第2章相关理论基础

2.1品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

2.1.2品牌经营的一般战略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消费者心理与品牌

2.2.1消费者心理与品牌定位

2.2.2消费者心理与品牌设计

2.2.3消费者心理与品牌创新

2.2.4消费者心理与品牌文化

2.3强势品牌形象的塑造

2.3.1强势品牌的标准

2.3.2强势品牌形象的塑造

2.4本章小结

第3章国产手机市场品牌经营现状

3.1国产手机市场的发展历程

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

3.2.1国产手机市场品牌格局

3.2.2国产手机市场结构分析

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

3.4本章小结

第4章中国手机市场品牌经营战略分析

4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析

4.1.1产品策略分析

4.1.2广告策略分析

4.1.3品牌策略变迁分析

4.2TCL、波导品牌战略分析

4.2.1TCL品牌战略分析

4.2.2波导品牌战略分析

4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析

4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后

4.4本章小结

第5章展望国产手机品牌经营发展之路

5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题

5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题

5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议

5.2.1品牌变迁影响要素

5.2.2品牌策略思考

5.3国内手机市场未来发展方向

5.4本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果

致谢5

个人简历

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。

2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。

总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。

.2国内外研究的现状

2.1国外研究现状

国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。

2.2国内研究现状

“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。

.3论文研究的内容和方法

本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;

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关键词:品牌国际化;品牌建设;中国企业

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本,特别是强大的品牌竞争力,在我国市场上攻城掠地,迅速扩张,甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。

当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化,越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国公司一道纷争国际市场,这是必然的趋势。

一、我国企业品牌的发展阶段

品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初,但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看,品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前,我国几乎不存在市场,品牌也就缺乏生存的土壤;改革开放以后,随着市场经济在我国的发展,市场竞争日趋激烈,越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段:品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]

(一)品牌意识启蒙时期

品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末,也就是整个80年代。当时,我国正处于第一轮合资的高峰期,对我国企业来讲,品牌是一个陌生的名词,多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期,由于热衷于或者说急于与外国公司合资,加上企业的品牌意识薄弱,我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁,逐步淡出市场。

1980年5月,我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中,出于外方的要求,我国大量的品牌以商标使用权作价入股,结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代;“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”;北京牌电视机在与三星合资后随即消失。

与此同时,为了生存,我国的许多企业不得不进行贴牌(OEM)生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下,中国企业赚的是加工劳务费,外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值,开始重视创建自己的品牌。

(二)品牌创建时期

20世纪90年代上半期,我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到,只有创出自己的品牌,才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。

1.企业形象(CI)设计。广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”,建立了差异化的企业形象,获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年,青岛海尔集团导入CIS,商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”;1993年,再次修改CIS,以“Haier”作为商标标志,并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。

2.社会活动造势。1991年,我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动;1992年,国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”,评选“金桥奖”。此后,各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。

3.政府主导名牌工程。90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略,以品牌带动当地的经济发展。

4.老字号品牌再造。中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳,当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以来,老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论,使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。

(三)品牌竞争时期

随着我国经济的加速发展,卖方市场出现,市场竞争加剧。1995年开始,我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。

在与国外品牌的竞争中,我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验,并伺机反攻。1996年,长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战,手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。

1995年起,中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标,中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”,并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为“黄金资源”,把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。

同时,很多企业已意识到,单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客,只有为顾客提供更多的增值服务,才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。

(四)品牌国际化时期

进入新世纪,我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。

这一时期这些企业的实力已经壮大,具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要,许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”,取“创新的联想”之意,同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注;厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。

海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德(Schneider),海尔则是在海外投资设厂,格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产,强调“格兰仕制造”。

二、我国企业的品牌国际化道路

(一)市场的选择

我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素(表1)。为了做出正确的选择,必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次:第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场;第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家;第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]

从进入什么国家和地区的角度看,我国企业有三种模式可供选择:

第一种模式是先进入不发达国家,然后进中等发达国家,最后进发达国家。这种模式的优点是市场容易进入,不发达国家都比较小,经济水平较低,因而建立品牌形象和信誉的投资比较少,还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。

第二种模式是先主攻发达国家市场,再转向其他国家市场。攻下发达国家,在他们那里树立起品牌信誉和形象,品牌经受了最严格的考验和进步,成为国际性品牌。再到中等发达国家或不发达国家市场,会被全球市场所接受。我国目前只有海尔、春兰等少数大型家电企业采取了这种模式。海尔认为,在主攻美国市场获得成功时,再进入欧洲、日本市场,对其成功极有帮助。春兰最先在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司,到现在陆续形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域,产品遍布世界84个国家和地区。

第三种模式是中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点,同时想避开他们的缺点。先进人中等国家市场,积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验,积累更多的资本实力和营销经验,以期向发达国家进军。因此,这对有实力但又不够强大的企业,是一条可取之路。

(二)品牌国际化模式的选择

从企业进入国际市场的模式看,我国企业也有三种模式可供选择:直接进入模式、并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

美国的零售商认为,他们一直在寻找适当价格的良好产品吸引消费者来购物,如果中国的企业能提供这样的产品,他们将会考虑销售中国品牌产品。[4]在品牌的国际化运作上,海尔采用的是直接进入模式,采取了直接出口海尔品牌的产品和在国外直接开设工厂相结合的形式。

上海广电集团(SVA)是另一个采用这一模式的企业。在国内,上海广电集团以一步一个脚印的方式在国外的两三年间逐步进入美国市场。上海广电从生产传统的彩色电视机转型为关注于高端等离子电视机、平板显示器和DLP投影电视机的领先电子集团。上海广电是一个以低成本大规模生产高质量产品的企业,其年销售收入达40亿美元。当时在海外,它的营销技能能否奏效,上海广电并不能肯定。

在进入美国市场时,上海广电做出了几个重大的选择。首先,它决定在分销上主要依靠提供促销和服务帮助的当地经销商,如IngramMicro和D&H分销公司。与当地经销商的合作使上海广电有机会和时间去了解美国市场,以便营造自己在当地市场的营销能力。尽管上海广电在美国直接销售其产品,但它也意识到要进入象沃尔玛这样的大型零售企业,需要符合一定的物流、服务和促销标准。

其次,上海广电在行业促销活动上与经销商进行合作,包括参加行业大会,而不是花钱建立品牌认知度。中小经销商认为,上海广电提供的低成本产品使得他们能够与大型零售商竞争。

第三,上海广电决定避开低端彩电市场。因为在这个市场上充满了中国企业贴牌生产的产品,竞争十分激烈。上海广电选择了高端的等离子和平板电视机和显示器。这些产品的销售增长迅速,并且与其他中国产品竞争的机会较少。它想自己被看成是地价高质的企业,其产品价格定在低于日本和韩国同类产品但又高于仅以低价取胜的产品之上的价位。

最后,尽管许多中国企业不承认了解美国市场的重要性,但上海广电从一开始就决定采用美国团队来经营其美国业务。此外,他们还聘用了索尼的前生产经理来控制生产质量,并与国际企业合作以改进其产品设计。

并购(M&A)是进入国际市场的另一有效策略。被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到中国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。

TCL使这一策略采用和实施。2002年9月,TCL收购了德国的电视机制造企业斯耐德电子(SchneiderElectronics)以期进入欧洲市场。TCL的收购包括斯耐德的工厂、连锁店分销网络、特级市场(hypermarkets)、目录邮购和一系列品牌的商标权。TCL雇用了一个专业团队来了解和掌握当地市场和销售网络。TCL的此举主要思想绕过欧洲国家的进口配额,在欧洲销售TCL品牌的产品。TCL品牌的产品已经在澳大利亚、中东、南非、俄罗斯和东南亚一带销售。一旦这一策略实施成功,有朝一日,TCL品牌的产品将在欧洲销售。

格兰仕在进入国际市场时采取了与海尔和TCL不同的战略。格兰仕是1978年成立的一家纺织企业,当时只有200多员工。1992年,它开始生产微波炉,并很快就进行OEM贴牌生产,目标是降低生产成本,但在中国还没有投资设厂的外国企业。目前,格兰实施世界最大的微波炉生产企业,其产品的世界占有率达30%,国内占有率达70%。格兰仕拥有80多份OEM合同,60%的收入来自OEM生产。

篇（9）

品牌对于服装犹如生命。在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成了服装企业间竞争的不二法则。很多企业为扩大规模、提高经营绩效，让自身在同行业中站住脚、站稳脚并有更大发展，开始对服装品牌进行延伸。我国在过去的10年里，品牌运作最显著的特色就是品牌延伸。

1服装服饰类内延伸

服装品牌的延伸最常见发生在服装服饰类之间，这种延伸可以分为3种情况：一是服装不同类别之间的延伸；二是服装向服饰的延伸；三是服饰向服装的反向延伸。众所周知，浙江是全国的服装大省，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最响亮的品牌。我们先来看看这些企业的延伸情况，见表1。

由表1可以看出，这些服装企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向扩展。实践证明，对于服装不同类别之间的延伸，是被企业普遍采用。而且往往是成功的。

表1同时显示，有些企业(如庄吉、罗蒙等)在服装与服饰之间进行品牌延伸，其基本特点是在服装品牌有相当知名度和美誉度后，向服饰类品牌延伸。这是国内目前比较常见服装与服饰的品牌延伸。由于服饰是用来点缀服装的装饰品，凸现着装或增加美观的附饰，由服装品牌到服饰的延伸，比较容易成功。事实上，越来越多的国内服装品牌企业都不再局限于生产服装，他们更多地是向服饰进行延伸。

第三种，服装与服饰之间的品牌延伸模式是从原来生产服饰的向生产服装发展。在国际上，意大利的著名品牌普拉达是一个很好的例子。

普拉达最早是经营精美皮箱、皮包、皮夹及其他饰品，到现在已有男女服装、内衣、鞋子、配件等多种品类，而且非常成功。在它推出的品牌延伸产品——服装中注入了前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气，为广大消费者所接受和喜爱。

国内从服饰到服装延伸的企业也有不少，但似乎又很难有突出的例子。分析其原因，最主要的还是归因于服饰到服装的延伸难度系数较大。—方面与原有服饰品牌的美誉度、忠诚度等有密切关系；另一方面很多原生产服饰的企业，不具备足够的资金、设备等，从而限制了企业扩大规模。针对这两种情况，我们可以有相应的解决方法：第一，可以采用副品牌策略，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；随着副品牌不断推出，还可以提升主品牌的美誉度。此外，一旦副品牌延伸失败，比起直接用主品牌来延伸产品的副品牌可以起到一定的缓冲作用，减轻品牌延伸的风险。第二，服饰企业可以考虑与国内外服装企业合作，发挥各自的优势，各得所需，从而扩大企业规模，提高市场竞争力。中国-2服装档次间的延伸

服装品牌通常分为3个档次，最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再是二线品牌。所谓品牌的档次延伸就是指品牌由较高档次的服装向较低档次服装的延伸，如由设计师品牌向一线品牌延伸，或者是由较低档次的服装向高档次服装延伸，如由二线品牌向一线品牌延伸。

国际上最著名的品牌几乎都是设计师品牌，如皮尔·卡丹、香奈尔、范思哲、瓦伦蒂诺等。设计师品牌服装大多为贵族和富有阶层服务的服装品牌。因此，设计师品牌服装的市场非常有限。不可能让其发展为一个有很大规模的企业和品牌，通常的做法是进行品牌延伸，由设计师品牌延伸产生出一线品牌甚至二线品牌。

当前国内外的一线品牌主要有两类，一类是由设计师品牌延伸而来的品牌，这些品牌的基本特点是在设计师品牌的前面或者后面加上一个字或词，构成一个新的品牌，这个加上去的字或词我们通常称为副品牌或次品牌；另一类是生产经营企业的品牌。国内大部分的服装一线品牌都是企业原创的品牌而非设计师品牌，如雅戈尔、罗蒙、金利来、白领等。

二线品牌是面向中低收入者的服装品牌，或者说是一个大众化的服装品牌，更多地强调服装品牌产品的实用和性价比，通常的说法就是价廉物美。这种品牌往往不追求品牌的附加价值。主要强调服装质量的可靠性和产品的实用性，买的放心。穿起来感觉也比较合适。

3种不同档次的品牌，每一个和每一类成功的品牌均有其独特的品牌核心价值和品牌定位，在品牌延伸时，必须充分考虑。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品，且产品属性和品牌形象不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，否则就不宜延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。

因此，要实现服装品牌的跨档次延伸就比较困难。无论是向上延伸还是向下延伸都会有问题，特别是以档次、身份、地位及文化象征为主要卖点的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。因为人们在购买高档次服装时，所追求的不是局限于该服装的物理属性，他们更多的是追求这个服装品牌所带来的身份和地位的象征，感受顶级品牌带来的无尚荣耀。

一般情况下，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，很难向较高档次延伸。因为消费者的思维定势和他们无法相信品牌服装价值的升高。企业要使提升品牌档次的延伸得到成功，还需要通过各种媒介和手段，改变消费者观念，改变该服装品牌在人们心中的定位，这不是一朝一夕就能解决的问题。由较高档向较低档延伸时，要注意的是不能因延伸而毁了品牌原有的价值，比较明智的方法是采用主副品牌组合的策略。总的来说，服装品牌的向上延伸比向下延伸更难。

3年龄延伸

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中图分类号:G641文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)12-0255-02

伴随着中国高等教育事业的快速发展,现阶段高校的办学条件大为改观,校园文化建设愈来愈得到学校管理层的重视,校园文化活动的内容和形式日渐多样,呈现出生动活泼、丰富多彩的局面,但不少高校也存在不少认识上的误区,片面地把校园文化活动看做学生活动,认为校园文化活动是课外活动,是一种副产品,无足轻重,教师根本不参与。长此以往,校园文化活动就会丧失其文化育人的作用功能。

校园文化活动是校园文化建设中的重要内容,是完善学生人格修养、优化知识结构内涵、丰富学生课余生活、拓展学生能力素质、提升综合竞争力的有效途径。

高校作为文化育人的重要阵地,应着重策划一些贴近时代、贴近高校育人目标和中心工作、贴近大学生成长成才的实际,富有大学精神和文化内涵的大型主题文化活动,通过精心设计和长远规划,实施品牌战略,以引导和教育学生塑造高尚品格、培养知识能力、增强创新意识和创新能力。本文以湖南工学院计算机文化艺术节为例,着重论述高校校园文化品牌的战略设计、规划与文化育人新途径的建构。

一、高校校园文化品牌活动的设计理念

湖南工学院计算机文化艺术节自学院升格开始举办,一年一届到现在已举办四届,从其开始之日起,就形成了它新颖的设计理念和长远构思。理念是高校校园文化主题活动的基础,是活动发展的力量基点。高校校园文化主题活动要形成文化品牌,其设计的理念应突出以下几个方面:(1)个性鲜明,特色突出。成功的高校校园文化,自身就代表了这所学校。个性鲜明,特色突出,给人一种“哈佛就是哈佛”、“斯坦福就是斯坦福”的感觉。成功的计算机文化艺术节,自身就代表了计算机与信息科学系,创建出自己的特色是校园文化活动的永恒追求。(2)形式优美,内涵丰富。在活动载体、活动宣传等形式上做足文章,加以美化艺术化,同时着重突出文化内涵的形成,二者有机结合,增加活动的吸引力和实效性。“就文化的包容性和弥散性来说,大学校园文化,更多的是指大学校园所特有的精神意识环境和思想观念氛围。” [1](3)内容系统,构思长远。校园文化品牌活动需要成系统,大构思。成系统是一个横向整合,大构思是一个纵向延续。成系统就是要精心设计和策划活动内容,让同学有可供参与的选择空间,大构思就是要长远规划活动计划、实施育人步骤,保证活动的连续深入,体现长效性、可持续性,逐步深入学生人心。(4)学生参与,教师指导。校园文化品牌活动离不开作为活动主体的学生参与和教师的积极指导,学生的参与度是活动成功的重要标志,要针对不同年级学生的知识水平、参与能力等特点逐步选择不同层次的活动内容,让更多的学生参与其中。教师的人格、文化涵养和整体凝聚力对校园文化的形成起着不可替代的作用。学生积极参与,教师积极帮助,师生互动,和谐共建。

二、高校校园文化品牌活动的战略规划

校园文化建设是一个长期的过程,它不可能一蹴而就,急功近利是不能形成一种深厚的文化底蕴的,快餐文化更容易让人精神空虚。校园文化活动应加强战略规划。我院从学院升格为本科后,每年一届开始举办计算机文化艺术节,这是学院翻开新的一页后的历史重建。负责活动组织的计算机系借学院的发展突显计算机文化的发展历史,计划至少用十年的时间,来搭建计算机科学的文化底蕴,逐步深入,打造文化品牌。

1.探索阶段,立足校园,树立品牌意识。以专业技能竞赛、提高应用水平为主。前四届是我院实现专科向本科教育转变的过程,这一阶段是教师本科教育意识形成,学生整体素质逐步提高的重要过程,需要建章建制,规范运作,积累成果,产生品牌效应。通过设计广告设计、程序设计、网页设计等系列大赛,开展丰富的计算机文化活动,建立品牌识别系统,建立兴趣小组和专业团队,寻求校企合作共建等活动,营造“学好计算机、用好计算机”的文化氛围。

2.提高阶段,走向社会,宣传品牌战略。以科技创新,校企共建、校校联办为主。计算机文化艺术节在通过四年的基础建设后,用三年时间完善提高,这一过程主要是突出科技发明、技术创新,并将科技成果转换成生产力的渐近过程。活动多以科技博览会、工作室创业等方式出现。逐步推进校企共建、区校合作、校校联办,营造科研文化氛围。

3.成熟阶段,服务社会,打造品牌文化。以科技与艺术、形式与内涵完美结合为主。在计算机文化艺术节发展战略、指导力量、干部队伍、活动品牌、运作模式等方面逐渐走向成熟以后,再用三年时间或更长时间引导学生作品成果化,服务社会,形成文化品牌。通过相关合作平台,搭建学生实践基地,并通过项目化管理和运作,形成基地化、专业化、项目化、日常化的育人长效机制,为地方经济建设服务,培育学生社会责任感和使命感。

只要计算机文化艺术节活动不断推陈出新,活动的内容和形式变化多端,就能达到提高学生科技人文素质、培育求真务实精神的目的。

三、高校校园文化品牌活动育人功能新途径的建构

校园文化核心重在培养精神,营造氛围。“校园文化从内在看,是一种精神。一种与时俱进、注重特色、争创一流的精神,一种求真务实,为科学孜孜不倦的精神,一种奋发向上,刻苦钻研的精神。高校校园文化从外在看,是一种氛围。” [2] 学校的文化氛围,深深地影响着学生。最大限度地实现育人功能是高校校园文化活动策划与组织的出发点和最终归宿。计算机文化艺术节活动的举办,普及了计算机文化知识、引导了IT文化时尚和信息技术潮流,形成了竞赛育人、科研育人、实践育人、文化育人、工作育人的良好局面,较好地实现文化育人的功能目标。

1.以技能竞赛为途径,竞赛育人。计算机文化艺术节的核心内容是专业技能竞赛。目前,这项活动的专业竞赛主要有广告设计、程序设计、网页设计等,这些竞赛项目,不局限于学院,国家也有相应的竞赛项目,由于上下途径通畅,保障了活动的权威性和吸引力,学生参与踊跃。通过举办相关专业竞赛,促进了教师和学生的深入交流,发现和培训了优秀专业人才,提高了学生专业竞争力,增加了学生的就业途径和就业信心,达到了竞赛育人效果。

2.以科研课题为契机,科研育人。计算机文化艺术节组建学习兴趣小组和专业团队、工作室,分配教研室和教师作科研导师,指导学生完成科研课题或科技开发,或让学生参与教师科研项目,培养学生的科研热情和科学精神,为科研育人提供队伍保障。

3.以校企共建为平台,实践育人。计算机文化艺术节引入企业赞助与合作,学生成立相关技术工作室,进行科技志愿服务加强了学校与企业的合作共建。通过学生的社会实践和专业实践基地建设,通过项目化管理和运作模式,形成了基地化、专业化、项目化、日常化的实践机制。为培育厚基础、重实践、精技术、强能力的综合应用型人才提供可能。

4.以前沿对话为依托,文化育人。计算机文化艺术节通过邀请知名学者、权威专家和企业领军人物、成功人士来校就科技前沿研究、发展趋势、技术应用、企业文化、创业及成功经历等方面的内容开展讲座、交流,通过倡导网络文明风气、科技博览、文化教育普及,均可营造浓厚学术文化氛围,对学生进行潜移默化的文化熏陶。

5.以规范运作为模式,工作育人。计算机文化艺术节从前期策划到活动实施,从宣传发动到总结提高,整个工作流程任务繁重,需要打造一个工作团队来不断对工作进行提炼和传承,基本可以实现学生干部梯队的建设和培养,同时在活动中积极倡导社团组织或班团组织来承办某一具体活动环节,提高学生参与面和参与积极性,通过活动,可以培养一批又一批出色的学生干部,使他们成为校园文化沉淀与传承的直接参与者和创造者。

主题活动的设计策划有如思想,可以指导行动,预测效果。校园文化活动只要紧跟时代步伐,始终服务于学校中心工作,始终贴近广大学生,始终服务于社会发展建设,并在内部挖潜创新,提高层次,找准切入点,形成长效机制、打造精品并推动其健康可持续发展,一定会达到文化育人的良好效果。

参考文献:

[1]冒荣.校园文化和大学的文化精神[J].南京航空航天大学学报:哲社版,2001,(4).

[2]盛宏寿.大学校园文化建设的思路与原则[J].南京航空航天大学学报:社会科学版,2002,(4).

On College Culture Brand Strategy and Means of Educating Students

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