广告艺术论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告艺术论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进入了一个崭新的表现领域。它在重视直接推销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕推销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。

现代美学原理认为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“尺度”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的尺度”即审美活动的客观规律和“内在的尺度”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者认为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判断和评价时所遵循的审美价值尺度。

正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和推销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经由审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。

广告艺术审美客体的审美属性

广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲望需要、经由感性的形式表现和确证其本质力量的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。

按照的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。

笔者认为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进入广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：

形式美属性

形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。

意蕴美属性

意蕴美属性表现为一种情感的形式、观念的形式，是主体审美结构中的心理意识层次及社会文化层次在广告审美客体中对象化的产物。形式与意蕴的美的属性对立统一于广告审美客体之中，共同构成广告审美客体的审美属性。这就决定了广告审美取向必须从广告审美客体的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者赋予客体形式以一种情感和观念的氛围，以此达成消费者审美需要的深层满足，从而使广告在潜移默化中引导消费行为，树立人们自觉的合乎人性发展本质状态的消费观念，同时发挥其重要的审美教育及文化塑造的角色作用。

综上所述，对于广告审美客体的有韵味、有意味的形式的综合表现，是广告审美取向在客体方位上的必然选择。

广告艺术审美主体的审美结构

审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。追求功利性是广告首先要达到的目的。但是，广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，主体开始遨游于精神境界，顺随情感的导向，获得一种超然物外的审美体验和审美超越，充分享受和表现着生命体自由舒展的韵律与情致。在这种状态下，广告创作者才能在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，移注自己合乎人性自由的情感与观念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。

广告审美主体的审美结构

现代美学认为：人类审美行为的实现，也就是审美结构功能的实现。广告审美主体的审美结构有如下三个层次：

生理(本能)层次广告审美主体的本能活动与广告审美客体的自然属性构成一种刺激—传导—反应的关系。如果这一过程在质和量两个方面适应了生命体的和谐运动与生命力的自由舒展，那么主体所产生的情绪就表现为一种生理上的快适，即；它是广告审美主体得以进入广告审美状态的生理起点。

心理(意识)层次广告审美活动是一种人类学意义上的活动，它是一种具有对象性即指向性的心理意识活动。这种活动包含着广告审美主体对审美客体进行联想、想象、移情、体验以及理解等在内的心理意识活动。

社会文化层次广告审美主体对审美客体进行审美观照，都是要透过一定的诸如价值观念、伦理道德、传统习俗、生活方式、社会心理等等文化意识的“有色透镜”，才能达成对广告审美客体的审美属性的现实把握和深层理解，最终由审美体验进入到审美超越的至高境界。广告审美主体的审美尺度

由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验再到审美超越，从而最终达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。如前所述，广告审美客体的形式美属性的呈现决定了广告审美主体审美结构中的生理(本能)层次功能的实现，而客体的意蕴美属性的呈现则决定了主体审美结构中的心理(意识)层次和社会文化层次的功能实现。所以，广告审美取向，在主体方位也有着形式和意蕴的二种尺度：

形式美尺度主要根源于主体的生理心理结构和作为自然生命体的活动规律，如均衡、对称、比例、节奏、韵律等，它体现着主体生命体的自由和谐的活动特性。

意蕴美尺度根源于主体的社会文化及心理意识结构和作为社会生命体的活动规律，它侧重于美的形式下所蕴含的社会意义，直接和间接地与社会功利目的、伦理道德、价值观念及其他社会理性观念相联系。

此外，做为广告审美主体，在其审美取向上还表现出一些独特的方位尺度。

首先，广告审美客体形式要素的个性强化体现是引起广告审美主体选择性注意的关键尺度，标新立异是广告达成目的(促销的与审美的)的关键因素。

其次，广告审美客体的形式因素在讲究其合目的合规律的感性呈现与韵律组合的同时，还应该充分考虑其象征及比喻意味的关联组合，由此超越形式意味的个别性孤立体现，追求整合的关联意味，以满足审美主体联想、想象以及理解的审美心理活动的需要。所谓形式的整合，一方面指广告审美客体自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指广告审美客体与外在于客体的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经由移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁，没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。

最后，广告审美客体中的文化因素的强调和有机加入，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种商业文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。

综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。

广告艺术审美活动中审美关系的价值特性

审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。

现代美学认为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判断及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。

马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值尺度和取向。审美的尺度或取向，从本质上说，就是人性的尺度或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终极目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。

参考文献：

1.[美]马斯洛.自我实现的人.三联书店,1987

2.马谋超.广告心理.中国物价出版社,2002

篇（2）

汉字是书法艺术中的核心组成元素。自公元前就出现了文字，经过多年的进化演变成为汉字艺术。甲骨文是书法艺术的雏形。书法艺术通过对汉字的加工使其变成了一门艺术。汉字展现出的不同字体、形式即为书法。书法以简洁干净的线条体现了唯美的空间结构，表达了不同的形态、气势以及书法人的感情。如今，书法艺术元素已逐渐应用到各个领域中，成为了代表中华文化的艺术。2、书法艺术特点书法艺术继承了我国的优秀传统文化，也展现了东方魅力。其作为一种艺术，不仅是表达方式，也是对文字修饰演绎的一种艺术行为。书法没有色彩、没有特效，只有利用水墨展现不同的汉字形式。书法含蓄、灵动、隐晦，通过线条的构成，展现出有规律的节律。书法艺术有不同的形式，如楷体、宋体、魏书、隶书等等。

二、书法艺术对平面广告设计的作用

1、赋予平面广告美感和质感

书法艺术犹如画画美术一般，通过对汉字的描绘和书写，展现一种美学价值。汉字作为一种思想符号，其是书法艺术的载体。平面广告中应用书法艺术，不仅能够准确表达资讯，还能够为广告增加视觉冲击力，为观众传递美感。书法艺术涵盖不同方面的美感，如空间美、形态美、气势美等，其营造了一个良好的氛围和意境，表达广告主想表达的想法和感情。书法艺术不是简单的描述风景，而是将风景转化为情感，赋予广告内涵，增加其艺术价值，使得广告表述更具有感染力，吸引人的眼球。书法是由点、线、面等元素构成的，无论是节奏韵味，还是律动性，都表现的淋漓尽致。

2、体现广告的文化特性

不同地区的广告会有不同的特点，其都与其国家文化和地域特色相关。我国强调自然协调，对于社会、自然等综合一个整体。从古至今，讲究道德观和自然美感，追求静中有动、动中有静。通过平面的广告结合灵动的文字，营造良好的意境美。书法是我国文化的精髓，其不仅是一种艺术形式，还是对传统文化和优良传统道德完美体现。书法应用到平面广告设计中，能够让观众感受到强烈的文化气息，凸显广告的人文情怀。且不同的字也能够体现不同的文化，如孝字能够体现我国传统中的德，结合书法的书写，能够为孝营造一个合适的氛围和意境，让人们在看到其这种书法形式，立刻联想到传统文化的内涵，从此展现平面广告体现的文化特性。

三、书法艺术在平面广告设计中的应用

1、设计中书法的再创造

汉字的功能主要是信息沟通和情感交流，其作为文化传播的途径，对社会的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面广告设计过程中融合书法艺术，第一利用文字将信息和传达的思想表达出来，表现结果更加显著和直观；第二，利用书法水墨方式体现广告的神韵。其将具有文化韵味的书法设计在广告中，用于体现感情，并表现出地域文化特性，使得广告更生活化和具有艺术价值。结合广告的要求和产品等方面的特点，实现对书法艺术的在创造，创新形式，突破传统束缚，但又不丢失原有的书法韵味，打造独立个性并具有审美价值的平面广告。

2、综合气势和意蕴加以应用

书法艺术能够营造一种其他艺术形式无法营造的气势，且这种气势中又包含意蕴和内涵。气势表现整个广告作品的中心精神，历经多年发展，更加具有特点。如宋体严肃规范、隶书优雅淡泊、楷书正派谨慎、大篆豪迈洒脱。利用不同的书法形式可以打造不同气势。这种气势在广告平面上为受众者营造的是一种运动状态，从运动形式和线条流动感觉感受到广告表达的韵味。而意蕴的营造也是书法艺术的重要特性，在广告平面设计中，书法代表一种意象，能够将意味和美感融入到广告中。

3、彰显笔墨特点

我国的书法艺术主要是利用水墨进行书写，由黑色和白色组成。其利用点线的书写与字体组成体现现实物体的形态和美感。因此其对于笔墨较为重视，怎样下笔、用力、笔墨深浅都需要进行考虑。对于线条方面，直线表示平和、曲线表现曲折起伏、圆滑的线条代表完美。对于书法结构方面，对称、不对称、平衡、不平衡都是不同的表现形式。其营造的活跃、深沉、律动等不同形式的已经明确表现了广告要传达的思想和情感。对于笔韵方面。不同的毛笔类型和下笔方式都会产生不同的视觉效果，其能够肆意发挥，不受任何限制和束缚，表现形式丰富，松弛有度、活灵活现、栩栩如生。通常黑白颜色的交叉，能够体现层次感和现代感觉，且不会导致画面单调，而是更加具有品味和内涵，是一种个性化的广告艺术。

篇（3）

二、 动态广告设计中数字媒体艺术的应用

动态广告设计中，数字媒体艺术具有一定的系统性、灵活性、专业性和科学性。因此，在动态广告设计中，合理应用数字媒体艺术，其创造出的作品具有一定的独特性。具体分析如下。首先，对于数字化动态广告而言，其作品常常具有独特的创意，尤其是具有强烈的视觉冲击力。数字媒体艺术的应用，不仅使创作者的创意空间得到有效拓展，同时还增添了新的表现语言，进而达到不同的视觉效果和创新意识。创作者可以运用灵活的转场效果，或者组织一些画面语言，甚至设置合理的特效，从而使作品达到意想不到的效果。其次，由于传统的动态广告设计往往很容易受到技术以及人为等方面因素的影响，使作品的质量不能得到有效保障。合理地应用数字媒体艺术制作，不仅能够使作品的音频以及画面的质量达到较高的水平，同时还能使音频效果更加逼真，画面色彩更为饱满，增强了作品质量，将全新的设计理念和表现艺术充分展现出来。再次，在动态广告设计中，合理应用数字媒体艺术，使作品有了新的活力，同时也使动态广告设计制作的方式呈现多元化发展，从而拓展数字媒体艺术的应用范围。比如，通过电视频道或者互联网技术等多媒体客户端，同时在利用动画软件制作flash广告条件下，将信息等进行传播，具有较强的交互性。除此之外，三维动画广告，在数字媒体艺术中的应用，不仅使作品的趣味性得到进一步增强，同时还使作品形象更加逼真。尤其是在影视广告业，数字媒体艺术的应用最为广泛，创造出一系列具有多种风格，且有视觉效果的作品。最后，在动态广告设计中，合理应用数字媒体技术制作的作品能够带给人不同的感受，这是一种比较灵活和快捷的方法。由于数字媒体艺术中的数字化编辑程序，能够为设计人员提供极大的便利，有效地对前期拍摄好的素材进行剪辑处理，进而提高前期工作效率，同时在一定程度上也减少了拍摄的工作量。比如，在一些作品的后期制作过程中，可以有效利用数字媒体艺术中的非线性编辑处理，将所需要的元素添加到广告之中，进而使整个广告作品具有动感节奏。如果利用传统的制作方式，是很难达到这个效果的。尤其在一些公益性质的动态广告中，大部分的创作都是在后期制作完成，其中包括人物的背景，转场等都是借助数字媒体艺术的作用达到的，这样就可以给创作者提供了创作空间，也有效节地节约了拍摄时间。

三、动态广告设计中数字媒体艺术的应用发展策略数字媒体艺术拓宽了动态广告

艺术的创意空间，社会经济快速发展，越来越多的企业都需要大量的广告宣传，这就给动态广告拓展了发展空间，只有通过创新的意识和思维模式，才能制作出令人耳目一新的作品。而动态广告设计好坏并非仅仅体现在电脑技术方面，而是艺术和技术相融合的境界，通过艺术的方式进行创作，并以科技的形式展现给大众，这样才能制作出真正高质量动态广告设计作品。目前，动态广告设计中的数字媒体艺术正逐渐影响着人们的日常生活，数字化技术使得动态广告设计的竞争日益激烈，只有好的创意制作，且符合大众的审美需求，才能满足大众的需要，使动态广告设计立于不败之地。基于当前越来越多的人比较注重广告设计中的创意观念，而这种创意则需要好的形式才能够将其完美地表现出来，从而设计出高质量的动态广告作品。正是由于数字媒体艺术的产生，才使得动态广告设计适应发展，创意也具有多样性。例如，当根据实际设计需求，要对人物或是场景进行变化的过程中，数字媒体的强大功能可以对正常的运动轨迹进行修正处理，使其得到完美改变，从而带来全新的视觉观感，建立新的欣赏标准。总之，动态广告设计中的数字媒体艺术对于人们的生活有着重要影响。而在动态广告设计中，通过数字媒体等艺术语言所制作出的作品，都需要通过良好的形式才能得到完美的体现，因此，优秀的创意和形式缺一不可，相辅相成。首先，要加强对于数字媒体技术性人才的培养。不论是平面设计还是动画制作等，都需要雄厚的资金，才能为数字媒体发展奠定坚实基础。因此，这就需要得到国家的大力支持。另外，还要加强对数字媒体技术性人才的培养。这主要是因为数字媒体艺术教育还没有得到成熟的发展，尤其是各个高校所开设的相关专业，要全面统筹发展，学习相关的技能知识和理论知识，如开设“电视艺术美学”或者“视听语言”等课程，推动数字媒体艺术的发展。其次，要和社会发展同步，结合社会的文化需要，不断增强设计制作者的创造能力。艺术本身和社会的状况密切相关，数字媒体艺术要想得到全面发展，需要设计制作者们密切关注科技的发展状况，以新技术为要求，不断地适应新的科学技术，满足不同领域人们的需求。另外，设计制作者们还要不断学习，拓展思维能力，不断增强自己的创新意识和技能，设计出具有较强艺术性和人文性的作品。

篇（4）

2房地产广告的图形创意分析

在创作广告时，设计师可以根据广告主体的特点进行针对性的设计图形和广告语，而广告策划案要从图形、色彩、文字中的标题和广告语等多方面进行思考。它主要从图形的创意角度出发，要充分利用发散思维进行思考，它是一种“非线性”思维过程，可以使广告设计更容易的有效方法；集聚思维进行设计创造，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。因此只有美感的、极具艺术性的图形才引起大众的关注，从而实现相关信息的传达。在当代房地产广告中往往最缺乏的就是创意图形的运用，这样会使设计作品缺少设计感和趣味性，最终使整个设计作品显得死板、商业性和信息性太强，无法引起消费者的兴趣和注意。在设计房地产广告中，我们总是无意识地运用一系列相关的图像，漂亮的洋房、豪华的汽车、舒适的会馆、高档的健身房等场景；也会想到大幅的广告主题字和财大气粗的房地产老板等。至于对房地产广告的风格定位，则一会儿欧陆风情，一会儿所谓的绿色环保社区，洋房别墅、都市田园，豪华公寓等，一味地追求信息的强硬传达，没有自己的个性和艺术美感，更别谈品牌魅力了。房地产广告只追求效果的大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者真正需求，这种不以消费者为主体的观念往往使广告设计渐渐地偏离了创意的本位。万科的青青家园房地产广告就设计的相当有创意，他们利用青苹果和绿苹果关系，艺术巧妙地表达了一期二期的关系，同时也体现了一期的成熟美和二期的希望美，虽然没有运用华丽的画面，只用了两个普普通通的苹果，但是表现具有极强的亲和力。

篇（5）

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感

传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体

郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充

从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承

平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展

郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新

在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新

在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

篇（6）

各式各样广告和到处可见的时尚杂志，使得时尚和广告这两大艺术“主题”已经融入人们的生活。广告在不经意间包围了人们的生活，各种广告色彩斑斓，信息十足，在给人以视觉冲击外，让人领略到大量的信息，其中则是以时尚的信息为主。广告和时尚这两样看似没有关联的艺术，究竟有什么联系呢？本文就此作出分析。

广告和时尚艺术的印象

最早出现的传媒是报纸，当初的报纸是以报道国家大事和重大政策为主，一般没有广告。20世纪80年代初，电视机等传媒工具刚刚流入中国，当初由于传媒是国家进行调控，电视、广播等广告不太多，初期的广告都是一副“王婆卖瓜”的样子，电视上做的多为国有企业的大型机械广告。经历了20多年的变化，现在广告从最初的“王婆卖瓜版”到“国外版”进入广告媒体，再通过一段时间对国外广告的学习，逐渐出现“名人代言版”、“经典美女版”等广告样板。

时尚从一开始就给人以一种惊艳的感觉。20世纪90年代初，时尚杂志ELLE在我国出现，这本杂志在当时可以算是时尚的创造者，当时的人们除了对这本杂志20元的“高价”感到诧异以外，对于时尚，处于让人膜拜的地位，而现在时尚给人们以艳丽、美感、舒适、向往等美好的感觉。可见，时尚的发展和广告的发展有着很大的差别，人们对它们的接受程度也大不一样。

广告和时尚的艺术特征

随着人们对于广告和时尚不同印象的确立，对于广告和时尚的评价，也有不同的评价特征。广告在日常生活中无处不在，有人形容广告为“信息蟑螂”。基于广告的这种特性，决定了广告的好坏受到大多数人的判定。广告的主要目的是让大众了解广告所宣传的产品和观念，可见，大众看不懂的广告，就失去了广告的基本目的，也就不可能称作为“广告”。广告的好坏直接取决于商品的被购买情况。

而时尚是受少部分人所决定。时尚是一些从事艺术工作的人，为了自己的设计或理念能被人所接受，而采取的某些措施。如举办各种展览，展示自己的作品。时尚相对于广告而言，比较抽象，如有些时尚不能被大众接受，那么时尚还是时尚，只不过多了“另类”的形容。现在的时尚是由许多时尚大师决定的，一个时装展示，一个时尚会，一个时尚Party，充斥着时尚的“品牌”，由时尚大师决定的时尚，意味着，这段时间里人们应该穿什么，吃什么，应该去哪里消费才会被认同。

因此，广告是普遍现象，受到大众行为的影响；时尚是少数现象，受到部分人们的影响。一个人可以不懂广告，但是不可以不懂时尚，因为，两者比较起来，目前时尚的分量明显要大于广告。广告可以被任何人做任何的评价，如果有人要对于时尚做评价，这就比较难。

时尚艺术与广告艺术的关系

时尚和广告有着不同，但也有着特定的联系。

首先，根据消费者的年龄层次将消费者划成几种，然后从不同的消费者对于广告和时尚是否有关系的情况来看，认为广告和时尚有关联的调查对象，主要集中在21~30岁这样的消费群体。51岁以上的就很少了。在调查中，51岁以上部分的人根本不清楚时尚的定义，只知道广告是否好看。而低龄层的调查对象，对于时尚和广告的联系有自己的定义，虽然他们还没有固定的消费能力，但他们将会成为消费主力。

21~30岁这个年龄段的人，已有自己固定的收入，他们的思想也很成熟。这个年龄段的人，是各种产品所要争取的最佳消费对象，也是各种广告应该争取的观众群，这个年龄段的人们认为广告和时尚有着必然的关系，这个结果对于广告的设计部门来说是一个突破口。如果，在广告中添加适当的时尚味道，那么看这条广告的人会增多，对于广告的促进是一个帮助。另外，由于在意广告和时尚相结合的人们大都有一定的消费能力，对于产品建立品牌忠诚者是一个很大的契机。

其次，从消费者不同的消费层次来看：收入越高的消费群，越是认为广告和时尚有着很大的联系。从调查中发现，有的调查对象，由于平时喜好看各类的时尚杂志，所以认为广告和时尚相结合最为重要。

由以上两点可以看出，年轻人及收入高的人群即消费者的主力军认为广告和时尚有着很大的联系。因此，不同类型的广告可以融入不同的时尚元素。

广告艺术表现中的时尚元素

现在的广告表现中已存在时尚影子。如运用流行的色彩，流行的制作手法，流行的音乐，对广告进行修饰，从视觉，听觉上让消费者能够接受并采取消费措施。有些广告将富有时尚特征的年轻人作为广告定位，围绕他们进行广告的策划及制作。年轻人往往追求时尚，也成为时尚的代表，他们愿意为时尚的产物付出较多的金钱，所以，年轻人就成了各种产品制造方所争取的消费对象，广告也将年轻人作为广告的定位。

在广告融入时尚的时候，时尚中也加大了广告的成分。时尚从一开始便有着表现的欲望，通过某种东西或者特定的场合表现其时尚的信息。正因为时尚有这样的表现欲望，时尚也希望有更多的途径让时尚的信息进行散播。广告就是一种很好的表现途径，广告的观众多，覆盖面广，通过广告，时尚能够得到很大力度的宣传。

现在的时装秀，时尚会越来越多，时尚越来越要求表现，表现的痕迹越大，其同广告的性质也就越靠拢。令人欣慰的是，两者已经开始有结合的产物，有些宣传商已经把广告和时尚很顺利的联系起来。如，每年都要举办的“莱卡时尚颁奖典礼”，主办方将时尚人物请来参加活动，并在各种媒体上颁奖典礼的情况，这一举动看似是一个纯粹的时尚表演，其实，仔细看颁奖典礼的名字，不难看出，这是杜邦公司为了宣传他们“莱卡”这一产品而举办的，这也是一个广告。这样，杜邦公司一方面能够起到宣传产品本身的目的，另一方面又可以标榜自己是时尚的创始者，这成为时尚和广告完美结合的成功典型。

时尚艺术受到广告艺术的影响

现在的时尚产物不像过去只是皇室或者是达官显贵的专属用品。随着许多国家王室的没落，时尚也渐渐地走向街头，使普通的人可以拥有被称作为“时尚”的东西。时尚既然已经进入了普通人的生活，那么时尚为了使自己能有更好的出路，则需要更多的宣传，广告宣传就是很好的宣传方式。以前的时装会，是由时装设计师自己出钱举办的，现在时尚会上，许多公司通过赞助的模式，投入大笔金钱，将整个时尚会办得气派、豪华、奢侈，使会达到更好的目的。这种赞助方式也是一种广告的表现。此外，广告媒介中有许多媒介是针对时尚而开设的：如时尚杂志、时尚频道以及时尚节目等。

广告和时尚可以融为一体，他们的融合给广告带来了更辽阔的生机，使广告的表现更具有特色，更能吸引人们的眼球。必须强调，如果广告太过时尚，则会使大众难以理解，很难达到广告的目的；时尚太过表现，则失去其本身的贵族魅力。现在的广告设计与人们的时尚心理不符合，造成一些值得探讨的问题。广告表现太做作，让观众们的鸡皮疙瘩起一身。广告的格调太高，不能得到普遍消费者的认可。广告模式太旧，对日新月异的世界来说，已经开始被淘汰。广告不漂亮，不吸引人们的眼球。所以，广告艺术设计要注重人们的时尚立场与观点，从消费者角度观察产品，给产品一个正确的定位，再根据不同的消费者群体做出不同的时尚的广告。

广告与时尚艺术融合的对策

广告艺术要了解受众的时尚水平

我国的广告制作也应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味的过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告不应脱离实际，否则，就会引起异议，而达不到宣传目的。另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受。

时尚艺术的最大者是广告

时尚虽然有比较多的活动，无论它们的规模多大，都无法拥有象广告这般的影响力。如果把时尚这一人类产物，结合到广告的上来，那么其造成的效果将会是其他宣传途径的好几倍。通过广告的时尚产物一定要有强大的“亲和力”，太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，再宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。

广告艺术要表现时尚的品位

广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告的第一影响极为重要，只有漂亮的广告画面才会吸引大众的眼光，广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。广告和时尚相融合的表现模式有：

聊天模式适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。

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一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风

格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

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二、涂鸦风格广告的元素分析

广告制作需要视觉冲击力，户外广告同样如此。因此，设计师要利用涂鸦元素制造冲击力、吸引力，这样才能将广告效应放大。

1.色彩

色彩是广告的重要形式因素，人们对色彩的感觉最为直接、敏感。涂鸦中的色彩浓烈而绚烂，是烘托整体气氛的风向标，是表现视觉效果的重要因素，对涂鸦色彩的分析有利于更好地把握其精神气质。涂鸦艺术的色彩表现是自由奔放、随心所欲的。在广告色彩中，通常采用鲜艳、对比强烈的色彩，以追求视觉的强烈冲击。在涂鸦艺术的色系里，黑色以及大量节奏明快的纯色搭配是较为常见的色彩取向。这些浓烈的色彩碰撞传达着各种不同的情绪，时而愤怒，时而兴奋，时而不羁，随性而斑斓的色彩整合在冷峻的黑色中，这些强烈的情感化宣泄通过色彩传达给受众。环境的色彩协调是户外广告用色中需要考虑的因素之一，提炼周边环境的色彩进行分析进而引导广告的用色，处理好涂鸦广告与城市环境色彩的关系，如对比冲突、协调统一、相互呼应等，这些都是色彩设计的重要内容。

2.图形

夸张的图形语言是涂鸦艺术重要的形式语言。涂鸦艺术作品就是创作者对生活、自身的理解的直观反映。正是这种理解的不同，使得涂鸦作品差异化、个性化，艺术家独特的心理感受被夸张的图形语言充分展现出来，观众可以欣赏到涂鸦艺术家无限的想象力、创造力以及不同风格的艺术张力。涂鸦艺术对生活中的流行元素进行图形化的夸张、变形，同时借助现代绘画中的各种表现手段进行重组、抽象、提炼。涂鸦艺术的风格在广告设计中的运用也使广告随之产生了夸张、强烈的图形风格。广告设计师在设计中对涂鸦元素进行节奏、方向、均衡上的重组，借用广告设计中丰富的表现手段进行再创作。涂鸦风格广告将涂鸦的自由风格和设计的敏锐感觉融为一体，直击传达的目标。户外广告的形态还涉及界面外形、空间构架等因素，在涂鸦式广告的设计中，其形态要充分考虑与依附物体的契合度，结合建筑物的独特外形延伸出新颖大胆的外形结构，以出其不意的空间关系形成气势，对受众的视觉造成强烈刺激。

3.字体

涂鸦作品中有大量的字体出现，有些作品直接表现为涂鸦创作者的个性签名。涂鸦字体能很快释放字体本身传达的信息承载功能，优秀的涂鸦字体不仅能吸引受众的注意力，还能将文字信息用图形语言传达出去，视觉效果强烈，令人难忘。涂鸦字体设计对户外广告信息的传达也具有相当重要的作用。涂鸦式户外广告经过艺术家的创作，字体以新的形式展现出来，字体具有个性、趣味，很容易区别于其他信息，能够引起特别关注。涂鸦风格的户外广告中的字体设计表现类型主要有四种：Tag、Wild、Blockbuster和3D，这些字体设计主要以箭头、文字的体积变化、组合、变形以及透视的方式进行表现。Tag是最早的简约涂鸦字形状。在美国，最初涂鸦是违法行为，涂鸦者便为自己取了一些特殊的新名字，称之为“Tag”，即签名涂鸦。Wild，字典中解释为狂野、不守规矩的、感情奔放的。由此可知，其字母的编排趋向复杂化，字母之间重叠连接，上色会较为复杂。Blockbuster是指将字母变大然后勾出外形，有利于在短时间内占据最大空间。3D则是在20世纪90年代以后才形成的模式，以平面及阴影表达出立体感，难度相对较高。

4.材质

材质媒介是户外广告的载体，其设计形式对视觉的影响很大。涂鸦艺术通常选用墙体和车辆等公共物体为传播材质，在其表面做喷绘。普通的户外广告也沿用了这种方法。如楼房上大型的喷绘广告牌、公交车上的喷绘等。在涂鸦艺术中还有一种更为古老的方法，这种技巧是纸模（Stencil）。纸模的原理是利用厚纸板或已设计好轮廓的纸张复制图像。从前，纸模技法用毛刷上颜料，如今已经可以用现代的喷漆取代旧的工具。纸模涂鸦的最大优点在于它可以在不同地点多次重复使用。纸模涂鸦是在自由的气氛与游戏的心情下产生的艺术。其图像产生的最大功效就在于同一观者在不同的时间、不同的地点看到同一图像会产生不同的感受。当人们第一次看到这个图像时，可能没有什么深刻的印象，但是当人们再次看到时，就会意识到其存在；如果经过多次观察，那么这些涂鸦图像就可能进入人们的心灵，引发受众的想象。户外广告设计亦可以采用纸模这种涂鸦方式，从而使户外广告拥有更加便捷、有效的实行手段和更加广泛的覆盖空间。采用纸模的户外广告具有更换容易、材料可循环使用等优点。纸模广告这种小型化的户外广告在操作上更加具有灵活性。

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广告设计是现代艺术设计中的重要门类，近些年随着广告行业不断发展，广告设计行业变得越来越热门，并在众多高校引起强烈反响。作为广告设计重要组成元素，色彩的重要性不言而喻。色彩是一个穿梭历史的概念，从自然到人们生活中都随处可见，通过色彩能够给人们带来极致视觉享受，合理运用色彩能够拉近广告与大众的距离，让广告文化有效融入到大众文化中，引起人们内心共鸣，由此可见，色彩是广告的本质属性之一。随着时代步伐不断前进，高校传统教学理念已经无法满足当前社会对人才的需求，尤其是对于信息时代具有一定革新的广告行业而言，广告设计理念需要从根本上发生改变。高校需要对当前教学中广告设计课程进行深入探究，分析当前广告设计教学中存在的不合理部分，结合社会实际需求，将学生专业技能同社会需求相接轨，全面提高学生在广告设计中对色彩的运用能力。

（二）广告离不开和谐色彩的支持

合理运用色彩能够加强广告渲染力，这点已经得到千百年来色彩对不同地域、不同民族的影响力中得到证明。色彩是广告设计中不可或缺的部分，对广告设计质量具有决定性意义。过分对广告进行色彩渲染会造成人们对广告的排斥，无法向人们有效传播广告实际思想。色彩运用不足会导致广告难以对观众产生足够吸引力，广告效益无法得到充分发挥。从色彩角度来看待广告设计，既要让色彩能够在第一时间吸引人们的眼球，同时要求色彩不至于过分绚烂引起人们视觉上的不适。色彩搭配必须和谐，真正优秀的广告都离不开和谐色彩的支持。

（三）色彩在广告设计中不可取代

色彩能够增加广告感染力以及号召力，是广告设计中不可取代的本质属性之一。学生若想在广告设计中掌握色彩精髓，就必须从最基础的色彩知识开始，学习各种色彩表达方式，通过不断学习以及演练逐步提升自身广告设计艺术表现能力。提高学生对色彩有效运用，必须进行学生创造性思维以及审美能力，让学生能够通过自己的视觉判断观众的需求，在广告设计中加入符合观众需求的色彩渲染，让广告更加接近观众。色彩是世界组成世界的重要因子，世界如此美丽正因为有了色彩，色彩不仅是广告设计的基础，同时也是连接不同文化、不同地域人们的精神桥梁。学生在进行广告设计过程中不仅要掌握色彩效应原理，还需要将色彩作为一门艺术语言，将需要传达的信息包含至广告中，让观众仅通过视觉便能感受到设计者想要传达的信息，充分发挥色彩价值，提升观众视觉体验。

二、提高学生广告设计中色彩的运用能力

（一）利用色彩吸引大众眼球

广告在第一时间给观众传递的不是产品信息，而是需要通过一定技巧吸引观众的眼球，引导观众的思绪往产品方向前进。研究表明，色彩能够有效刺激人们的视觉神经，吸引人们的注意力。因此广告设计过程中首先需要通过色彩具备的醒目功能吸引观众眼球，需要注意的是色彩醒目并不意味着通过过分鲜的艳色彩来进行渲染，过分鲜艳的色彩会造成人们在视觉上的不适应，可能导致观众对广告产生排斥感。色彩运用合理的广告能够有效吸引人们的注意，并对该广告产生一定好感，有助于观众记住该产品，从而实现广告效益。学生需要学会定义广告，其中最重要一点就是考虑到广告在结合客户需求过程中需保持其艺术气质。进行色彩渲染时需充分了解大众审美需求，加深公众对广告中产品的认知度，以达到信息传播的目的。

（二）提升色彩对广告文字的表达效果

广告组成元素多种多样，包括声音、图片、视频、文字等，其中文字以及图片等作用往往被广告设计者忽略，从而造成观众无法从文字中获取有效信息。文字能够准确表达产品信息，其中最主要的莫过于产品名称，因此必须加强文字感染力。色彩具有提升文字表达效果的能力，学生需掌握色彩图片合理搭配提升文字表达效果的能力，通过将文字和图片有机结合，产生强有力的视觉冲击效果，并通过文字清楚反映广告主题。在该部分学习中学生需要懂得把握观众心理，学生在日常学习过程中需要了解生活，体验生活，懂得生活，在对生活有一定感悟后必然能够设计出色彩和谐、适合大众的作品。

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中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21018702

1 引言

随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。

2 中国传统文化及其艺术

2.1 中国传统文化的特点

世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。

2.2 中国传统文化艺术的特点

中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

3 现代平面广告设计概述

在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。

在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。

人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。

4 中国传统文化在现代平面广告设计中的运用

当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。

东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。

一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。

成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。

5 结语

现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。

参考文献