从消费心理学论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇从消费心理学论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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一、引言

消费心理学与营销人员心理学课程是高职高专类院校市场营销专业核心课程，通过该课程的设置让市场营销专业学生掌握消费者基本的消费心理和行为规律，提高对消费行为的引导和预测能力，以更有效地开展市场营销活动。该门课程重点培养学生必备的消费者心理分析能力和以消费者的心理规律和需要为出发点的思维习惯，提升学生情商素养，同时为市场营销专业学生其他技能的培养提供心理学支持。

二、课程改革的思路

消费心理学在高职院校课程改革中有过多种尝试，笔者也在实践中探索建设一门适应高职教育特点和适合学生学习特点的课程。解决该课程理论性强与高职教育注重实践和动手能力之间的矛盾是课程改革的关键所在。如何增加课程教学直观性、课程成果的应用性和学生学习过程的可操作性成为该门课程建设的难点。基于以上问题，在市场营销专业岗位能力调研的基础上，本着学生为主体、教师主导的课程设计理念，以消费者心理发生发展过程为依据，以提高学生就业能力为导向设计该门课程。笔者在课程建设中明确了三方面的改革思路。其一，强调工作需要与学生需求并重。注重学生职业岗位能力需要，兼顾学生可持续性发展；其二，简化理论，以够用实用为主，精讲多练，重实际操作，实现做中学、学中做；其三，关注学生学习特点，教学模式切实可行、教学方法灵活多样该课程通过设计消费活动各环节和场景，选择典型业务环节，组织消费心理活动知识，通过任务驱动的教学模式便于学生结合营销实务掌握消费心理，提高分析与运用心理规律的能力。帮助学生养成在市场营销活动中以消费者心理规律和需要为出发点的思维方式，提高学生独立分析问题和解决问题的能力。采用课件、教材、练习等多种形式来展示教学内容，通过设计情景显现、仿真模拟、案例分析、小组讨论等多种教学方法和手段来组织实训教学，强化教学效果，培养学生具备基本消费心理分析和运用的职业能力。

三、课程内容改革

采用基于模块的任务驱动式教学。高职院校消费心理学的教学内容，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定，坚持理论够用、实用，侧重实践教学的基本原则。教学内容选取要符合高职高专学生特点，针对性强、适用性高，内容设计要在增强学生感性认识的同时提高学生理性分析能力、实际操作能力。笔者在课程教学内容的整合上，合理划分教学内容模块，使消费心理学课程内容体系逐步完整，内容结构合理有序。以消费者在营销活动中的心理表现和营销人员对销售过程中消费者心理把握为主要脉络，结合营销活动中的典型工作任务，设计序化教学内容。包含了课程导入、消费者心理现象、确定消费群体、设计符合消费心理的产品、营销购物环境、营销人员心理训练六大模块。教学过程中要周密设计消费活动场景，选择典型业务环节，通过任务驱动的教学模式，提高分析与运用心理规律的能力。本着“理论够用，注重实践”的原则开展教学内容实施，实施中注重精讲多练。各课程模块在教学实施中，理论与实践关系的处理上，各有侧重。

四、课程教学模式与教学方法改革

在教学实施当中，为提高课程教学效果，就必须要强化学生的主体地位，激发学生的学习兴趣，使学生由“要我学”向“我要学”转变。笔者在消费心理学课程教学模式构建和教学方法选用上，做了积极的探索。第一，教、学、做、评一体化的教学模式。构建了任务驱动，教、学、做、评一体化的教学模式。实现课上任务与课下任务结合，借助小组学习模式结合多种教学方法，运用多种教学手段展开课程教学。在此教学模式下实现了以学生主体、教师主导的教学理念，教师的主要任务在于引领学生进入预设教学情境、布置学习任务、引导学生完成任务并组织学生进行成果展示和成果总结，学生要通过感知情景、接受任务和完成任务的过程获得新的知识和技能，并在成果展示和小组互评、总结当中获得提升。第二，灵活多样、合理有效的教学方法。采用课件、教材、练习等多种形式来展示教学内容，通过设计情景模拟、角色扮演、案例分析、小组讨论等多种教学方法和手段来组织实训教学，强化教学效果，培养学生具备基本消费心理分析和运用的职业能力。其一，角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感，角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣；其二，教学小组讨论法提升增强学生协作、配合能力和团队意识。采用学习小组学习模式，设立5-8人为一学习小组，实负责制，组长负责与任务实施挂钩，每次任务选定一位组长整体负责。小组在成立伊始有组员讨论选定具体产品作为本小组主推产品，在课程的教学活动实施中，每个小组都会以选定产品实施活动。这样使得小组团队成员通过密切关注该产品的设计、开发、生产、销售、使用、售后各个环节，课堂上展示、说明该产品的营销策略与技巧的运用，分析该产品的产品定位、目标顾客群等，强化学生消费者主体的营销理念与分析能力，深化对营销活动的理解，将知识与实际更紧密的结合；其三，实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。观察法是使消费心理知识学习显性化最直接的手段，借助于学生的自我观察和销售场所实地观察调查，通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现，对售卖场景布置、营销策略使用做综合考察。并通过撰写消费日记的方式，强化对知识运用的反思和总结。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足；其四，典型案例讨论（视频分析）提升课程学习的理性认识。采用案例（视频）教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失，于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

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关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

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一部《喜洋洋与灰太狼》红遍大江南北,甚至于我国香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、红太狼等角色深入广大家长与孩子们的心,受到大家的热烈推崇与喜爱,而与此同时,这部国产动画片所带来的社会经济效应也是空前的,无论是大型超市、商场、购物街,还是零散的个体经营户如服装店、文具店、餐饮店等,都活跃着这些羊儿们和灰狼们的身影,甚至各大媒体、报刊、杂志、网络等都有关于这部动画片的相关评论或佳作,而且这部动画片所产生的社会经济效应与以往的儿童电视动画片所产生的社会经济效应相比,其持续时间之长,范围之广,可谓史无前例。那么,这部国产动画片为何会受到大众如此的青睐,给社会带来如此大的经济效益呢,其实,其背后隐藏着许多顾客消费心理学、行为学及品牌营销等方面的知识。下面让我们来探析一下:

一、经济效应背后的营销学知识探析

首先,从顾客的消费理念与心理来谈。顾客的消费行为是受顾客的某些消费理念的影响,并通过顾客的某种消费心理起作用而最终形成的,而顾客的消费理念又是在其长期以来所处的文化环境中逐步形成的,因此文化因素深深地影响顾客的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》是一部以羊和狼两大族群间趣味十足的争斗为主线的动画片。剧情呈轻松诙谐风格,情节爆笑,对白幽默,其间还巧妙地融入了社会各种新鲜名词。这部动画片一直宣扬的一个主题是:正义、友爱、勇敢、机智的羊儿们的合作与团结精神最终战胜诡计多端的灰狼们。这一点,正好迎合了众多消费者的弘扬正义、和平、友爱等价值观、价值取向的理念与心理。而且,有学者研究指出:“品牌形象与消费者理想自我概念的一致性程度愈高,消费者的购买意愿随之愈高。” 也就是说大众心中所理想的自我始终是朝着真、善、美的境界发展的。而这也是使得这部动画片在连续开播后,迅即产生强大的社会经济效应的根本原因所在。许多家长很乐意为其孩子购买附带有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等图片或画像的物品。家长和孩子们的那种发自内心深处的追求和平、友爱、真理等的理念与心理,促进他们形成消费行为,而此种消费行为,以及他们对产品的使用过程又进一步反向地强化了他们的这种消费理念与心理。我们可以从以下构建的图清晰地看出来:(见图)

其次,从顾客对品牌形象的感知方面来谈。一个清晰确定、主题鲜明的品牌产品形象将给顾客留下深刻的印象。而顾客脑海中所储存的关于某一产品形象的正面信息,又会影响顾客的消费行为。也就是说,顾客通过自身的各种感官功能,对品牌产品进行综合感知之后,在一定消费心理的影响下促成消费行为的产生。品牌视知觉消费心理研究就指出了顾客如何通过自身的各种感知功能,在外界的一些条件加之顾客自身的心理特征作用下产生对产品的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》中的主角羊儿与灰狼们在设计上就是非常独到的。主角形象颜色采用了十分鲜明对比的灰白色,勾勒简单、清晰,能引起大众强烈的视觉冲击与效应,加之故事情节发生的背景常设在绿茵茵的草场上,这更能突出主角的形象。背景与主体的最佳结合常常能引起消费者深层次的记忆与联想。刘易斯(Lewis)著名的AIDMA理论认为消费者对商品信息的接受过程是这样一个连续环节:“注意―兴趣一欲望一记忆―行动" 。这表明了,《喜羊羊与灰太狼》在视觉效应上从一开始已成功地引起顾客的注意,继而令顾客产生兴趣,直至最后采取相应行动。此外,文化理念对顾客所产生的对这部动画片角色的感知的影响也是不容忽视的。众所周知,国人在长期以来形成的赋予不同颜色以不同情感的特殊文化时刻影响着人们的生活。白色长期以来在大部分人心理是一种纯洁、和平、友爱等的象征,而灰色常常是一种黑暗、混浊、痛苦等的象征,这就使得人们在接触这部片子各种角色的过程中也产生了强烈的情感碰撞,从而更加强化了人们对不同角色的记忆及相应的日后的消费动机,这也无怪乎羊儿们的身影常常出现在小孩子们的日常学习用品类上,而灰狼们则较长出现在各种奇趣的玩具用品之上。

再次,从营销方式的独特性来谈。无论是这部动画片本身的播放,还是在其之后商家们紧抓商机所采用的各种营销方式来看,都是非常独特的。巧妙并及时的运用了“事件营销”的方式,使许多企业主在相当一段时间内获取了巨大的利润。“事件营销”通常具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播效果的特征,因此,在《喜羊羊与灰太狼》的各种角色深入大众心里的时侯,企业主们也把他们精心设计出来的产品带进了千家万户。世界快餐业巨头麦当劳就时常在这种营销方式上获利,在蝙蝠侠、蜘蛛侠、变形金刚等系列片子开播后其提供的蝙蝠侠、蜘蛛侠等套餐深得群众特别是家长与孩子们的喜爱。

二、经济效应给我们带来的启示

那么,从这部妙趣横生的动画片及其为社会所带来的经济效应中我们可以获得哪些启示呢?

第一,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理是品牌产品营销制胜的关键。顾客消费行为最初是从引起需要而开始的,即是顾客在自身某种需求或需要的驱动下,萌发其购买相应产品以满足自身这种需求或需要的欲望。而当顾客购买决策过程进一步深化时,即接着通过收取信息、比较评估直至最终购买决策形成这些阶段便都是受顾客自身的消费理念及消费心理所引导。因此,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理便是企业在进行品牌产品营销中获得成功的关键因素。现今在如此发达的市场经济状态下,一个品牌产品很容易便会被同类产品所替代,无论是产品的使用价值方面还是其精神价值方面,因此,只有成功地把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理才能成功地将一个品牌产品的形象深植顾客心中,让其产生强大的品牌效应。

第二,品牌形象设计独特对产品成功营销的重要性。品牌形象所传达的是关于产品的外观、颜色、风格、功能等各方面的综合信息。因此,品牌形象的设计对品牌形象的进一步传播及产品的销售起着至关重要的作用。独特的品牌形象设计能使产品与其他同类产品很好地区分开来,给顾客留下深刻的印象。一般来说,品牌形象在视觉设计方面应注意以下几点:1.强调企业文化所追求的经营理念、价值观念和行为方式等实质性内容,直接指导品牌形象的视觉设计。2. 品牌形象设计要得到广泛认同,具有吸引视觉的诱惑力,就必须在形式上、视觉上易于识别,以简洁明了的视觉形式使人一目了然。以美感的视觉要素和简洁的图形在受众中树立良好的形象,产生积极的审美心理的感受和体验。3.品牌经营有利于企业集团化、国际化经营,品牌识别要特别注意国际通用性的特点,要符合图形国际化趋势,即以图形符号形式建立“人类共通语言系统”,趋向于理性的规范的形式 。

第三, 营销方式的正确选择对品牌产品发展的重要性。产品的营销方式或方法是多样化的,而企业主必须采取最适合自己品牌发展的最佳方式,才能成功地营销其产品。品牌产品营销方式的选择必须与企业发展的目标、宗旨、长远利益等相符合。“事件营销”是现今市场上深受商家们欢迎的一种营销方式,许多企业特别是大中型企业都热衷于参与到各种国内外重要文艺、体育等活动或赛事当中,以提升自身的企业及品牌形象。此外,利用名人效应或重大事件等的广告战役也是企业主们所推崇的。

参考文献:

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一、 本科设计心理学的教材和教学现状

设计心理学是最近几年刚兴起的一门设计和心理学交叉的新兴学科，在国内广受关注而又争议颇多。大多数本科院校是最近几年才刚开设本课程，甚至有的本科院校到目前为止还没有开设相关的课程。那么对于设计心理学的课程教学，大家都在摸索中前进，目前也尚无相关的较为普遍的、通用的教材。设计心理学领域的各位学者均以各自的知识背景和实践经验出发，构建学科体系，提炼学科理论和知识。

自从2001年江南大学的李彬彬教授出版了国内第一本以消费心理学为指导《设计心理学》教材之后，国内学者对其研究也逐渐热了起来。国内相继出版了6――10本相关的教材。其中工科工业设计背景的设计心理学教材主要有：李乐山《工业设计心理学》、柳莎《设计心理学》、以及2012年出版的十二五规划教材：张凯、周莹主编的《设计心理学》等等；以认知心理学为指导的教材由邵璐、姜波编著西北大学出版社出版的《设计心理学》；以及十一五规划教材许邵艺编著的《设计艺术心理学》；和设计学专业的通用教材：由杨星星、宋艳菊编著的《设计心理学》。短短时间，国内多位学者撰写同一门教材的编写，充分反映了我国学者和设计者对设计中心理现象的关注，也表明了心理学研究对设计学科的建立，设计实践发展有着极其重要的指导作用。

由于设计心理学研究教材的多样性和研究内容的不确定性，反映在课堂方面是作为应用心理学分支之一的设计心理学面临着更为含混的、无定论的现状。甚至设计艺术学本身作为新兴交叉学科的属性，又进一步强化了设计心理学体系和理论尚不统一的学科属性。

因此，　对设计心理学的教学，　尤其是对教学内容和教学方法进行相对准确的教学定位是高校设计心理学发展所必须面对的方向。由于目前在国内相关的教材较少，现已出版的一些教材或是针对性过强或是晦涩难以开展教学。针对我校艺术设计专业设置特点和现状，经过仔细斟酌和考虑，我选择由许邵艺编著的十一五规划教材《设计艺术心理学》作为讲授的主要内容，同时合理的引进其它教材的内容和国内外的一些最新研究成果，在此基础上形成自己适应我校专业特色的独特的教案。

二、 设计心理学教学的课程定位

设计心理学教学是为适应现代艺术设计的需要，为视觉传达设计、数字媒体设计、工业设计、环艺设计、服装设计等设计专业开设的理论课程教学体系。是对设计师的深层意义上的研究和训练，毫无疑问，这种研究较为抽象和深奥，但却对设计师的发展有积极和重要的意义。设计院校和企业迫切需要这样的理论。

我认为设计心理学应定义为设计学科的一门工具学科，它运用心理学中经受检验、相对稳定的原理解读设计中的现象，帮助设计者更好地认识其设计目标人群与设计相关的心理现象和行为，起到改善和辅助设计的作用，同时增强设计者自身的思维过程和创造能力的了解和认识，提高设计能力。学生学习这门课的目的在于获得必要的依据和参考，而不必把精力投入到心理学的研究本身中去。

三、改革设计心理学的教学思路

大学，　最重要的是要教会学生一些基本的理论和分析问题的方法，　更重要的是培养学生应用所学过的知识解决实际问题的能力。根据我的课程定位：运用心理学中经受检验、相对稳定的原理解读设计中的现象，为学生在设计时获得必要的依据和参考，而不是拘泥于心理学理论本身。我提出了以下几点的教学思路：

1、设计心理学教学内容上的合理剪裁

结合我校的实际情况特点和国内外学者的研究现状以及自己实践教学经验总结，我把教学内容定义为通用的教材性质而非学术研究性质，并且对教材内容知识点重新的进行了重新的归纳和整合：第一章：设计心理学概述部分。主要讲述设计心理学的概念、与设计心理相关的心理学流派、以及现代设计心理学研究的发展趋势等；第二章：讲解普通心理学的基础知识。如感觉、直觉、思维、联想、情绪、情感、个性特征等；第三章：主要讲解以格式塔心理学为基础的设计艺术与视知觉心理规律；第四章：讲解以认知心理学为基础的“信息加工心理学”；第五章：以人本主义为核心的“消费心理学”；第六章：讲解设计师的心理和设计思维。这与原参考教材有一定的出入。

2、教学方法上多采用案例教学法，强调经典性和实用性

首先，设计心理学的原理教学采用“拿来主义”直接讲授。让学生直接掌握所涉及的理论精髓，而不必去搞繁琐的理论探源与论证。为了使学生能更深刻的理解理论和解释设计现象，可以增加一些趣味性的心理学实验讲解。比如在讲解设计心理的现象――色彩心理的综合效果设计时，为什么在快餐店和电影院门口要设计一些不安的色彩，而在阅览室和实验室设计蓝色或冷色等宁静的色彩？可以通过心理学家的心理实验结果来证明：让一部分人呆在四面都是蓝色的冷色调房间内，另一部分人呆在四年都是红橙色的暖色调房间内，让他们根据自己的经验，在里面呆一个小时出来。实验结果时在蓝色房间里的人呆了一个小时二十分钟，而在红色房间的人呆了只有不到四十分钟就出来了。

其次，设计心理学的应用部分采用经典案例分析，提高学生分析问题和解决问题的能力。学习设计心理学的目的是运用心理学中经受检验、相对稳定的原理解读设计中的现象，为学生在设计时理论指导实践获得必要的依据和参考。通过案例分析法，教师将设计理论，设计师、消费者、设计作品直观的显示在学生的面前，边分析边向学生提出问题并适当讲解，以获取最佳效果。让学生意识到，设计心理学作为一门应用性的工具学科在设计中的不可或缺作用。因此，课堂上进行案例分析，提高其实用性，不仅可以提高学生学习的积极性和主动性，还可以提高学生分析问题和解决问题的能力。不失为一种很好的教学方法。

再次，设计心理学的实用性知识采用演示练习教学。设计心理学的“繁荣”源于理论对实践的指导作用，通过理论的学习和设计现象的理论分析，采用讲授和练习相结合。目的是通过案例分析和市场调研的操作，加速学生从知识到能力的转化过程，从而解决设计心理学科的学习中“知易行难”的问题，诱导学生全身心地投入到练习中去，培养学生的设计能力。最后让学生的通过市场调研和作业，使学生在设计和生活中，更深刻的理解设计设计心理学的相关知识，指导设计实践，达到理论的升华。

教学是一种创造性活动。常言道：“教学有法.但无定法。”每个教师都应当有创造性地去教学并形成自己的教学风格，提高教学质量，设计心理学教学效果的提高除依靠上述方法外，还应根据这门专业基础课的特殊性，结合具体的教学内容，从教学实际出发去研究。

3、增设网路时代的数字设计心理应用研究。

随着计算机及信息技术的发展，各学科都需要参与到计算机的设计中来，目前的数字媒体和虚拟化设计等相关专业作为艺术设计中的一个新兴的重要方向和分支，已经实现了无纸化的全电脑操作，因此我们应该跟上时代的步伐，在数字话设计时代中，根据理论建设和学科建设的需要，增设设计心理学在数字化时代的现象解释和应用研究。着重的理论依据有：格式塔心理学的视知觉规律，特别是色彩心理对设计的影响；情感与情绪在网络化时代的实践研究；消费心理在电子商务中的应用研究，以及界面和交互设计心理、用户设计心理等等。我以前曾发表的论文《WEB设计中的情感交互》也浅显的设计到了其中设计心理的情感交互研究。

小结：

设计心理学作为一门交叉性的边缘学科，从对设计现象的感知和设对计现象的原理着手，对设计实践和原理产生必要的补充。此外，设计心理学还与设计实践教学共同构建出一个为适应现代艺术设计教学所需要的设计课程教学体系。我们相信，设计心理学将发挥越来越重要的作用。

参考文献：

[1]　柳莎.设计心理学.上海人民美术出版社.2009

[2]　许邵艺.设计艺术心理学.中南大学出版社.2010

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论文题目:

学生姓名: 学 号:

专 业:

指导教师:

年 月 日

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一.此报告应在指导教师指导下,由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成,经指导教师签署意见审查后生效.

2.开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写,按成教处统一设计的电子文档标准格式打印,禁止打印在其它纸上后剪贴,完成后应及时交给指导教师签署意见.

3.学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上(不包括辞典,手册),开题报告的字数要在1000字以上.

4.有关年月日等日期的填写,应当按照国标gb/t 740894《数据元和交换格式,信息交换,日期和时间表示法》规定的要求,一律用阿拉伯数字书写.如XX年9月26日或XX-09-26.

毕业论文开题报告范例

1.本课题的研究意义

中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示，中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善，网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距，呈现东快、西慢，城快、村慢的特点，因此，加大对于互联网应用和发展的研究力度，借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。

2.本课题的重点和难点

第一，从全国人口来看，互联网普及率还很低，仅有7.9%，与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网，让更多人来使用互联网是任重道远的事情。

第二，网上信息资源还不够丰富，质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查，截至XX年底，我国共有6.5亿中文网页，比XX年底差不多翻了一番，但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%，比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容，特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三，目前，互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索，也取得了一些成果，但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。

第四，新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷，一直处于互联网发展的领先地位，而我国的自主创新能力比较薄弱，因此需要更加努力，迎头赶上。

第五，网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护，而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样，有交通法规的限制，也有警察的监管，但是最关键的还是司机素质的提高，否则交通事故还是无法避免的。同时，提供内容、服务的企业也应当承担其责任，实施行业自律。

3.论文提纲

我国互联网在若干领域的应用

1.互联网在政府中的应用

2.互联网在企业中的应用

3.互联网在消费群体中的应用

我国互联网应用前景

1.互联网将加速融入我们的生活

2.互联网经济逐渐产生效益

3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈

4.互联网成为国民经济新的增长点

毕 业 论 文 开 题 报 告

指导教师意见:

(对本课题的深度,广度及工作量的意见)

指导教师: (亲笔签名)

年 月 日

系部审查意见:

系部负责人: (亲笔签名)

年 月 日

你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下，

还有网站自己去看

论知识经济时代企业的社会责任

摘 要 企业的社会责任有三个元素组成，即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代，道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。

关键词 企业 社会责任

企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题，越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入，人们发现企业具有双重性：一是作为市场经济的主体，它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态，它又具有社会属性。当今社会，人本主义思潮对世界的影响日益深远，范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此，企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念，向追求企业可持续成长的管理观念转变，把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代，在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。同时，也有大量的企业实践证明，勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括：提高企业声望，减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量，增加企业赢利。所以，从根本上讲，企业的社会责任与赢利并不是对立的，现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则，用双赢思想超越二元对立思维，也逐渐在改变企业的目标与标准。

扩展：范文

电子商务专业论文开题报告

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

篇（6）

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

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中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出［1］，包括体育用品、体育场馆设施的使用、体育服装、观看体育比赛甚至参加体育旅游等方面的消费，是社会经济发展到一定阶段的产物［2］。它被纳入市场体系与进程之中，从而催生出体育产业，构筑了体育市场，是一种自主的货币化选择行为。

当前高校的大学生群体是现今开展体育活动的主群体之一，必将成为未来城市生活的主要成员和体育消费的主流［3］。因此他们的体育消费特征会影响体育消费行为的取向，直接关系到体育产业化和市场化的演替进程。本文主要运用消费者行为学、心理学、社会学等理论对高校学生体育消费的现状、动机、影响因素等进行分析研究［4］，了解他们的体育消费特征，从而更有针对性地采取一些策略方针，最终促进体育产业和体育市场的形成与发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 本文在研究对象的抽取上采用简单随机抽样［5］的方法，为增加其普遍性和代表性，在全国三十余省市一百所高校中随机抽取。清华大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国矿业大学、复旦大学、上海交通大学、上海大学、南开大学、天津大学、天津师范大学、天津工业大学、重庆大学、重庆工商大学、四川大学、成都信息工程学院、山东大学、山东大学威海分校、中国海洋大学、湖南大学、湖南师范大学、哈尔滨工业大学、黑龙江大学、东北林业大学、浙江大学、浙江农业大学、中山大学、华南理工大学、深圳大学等一百所高校，在各高校不同年级中分别抽取三十名学生进行体育消费指标的调查。

1.2 研究方法

1.2.1 文献综述法 以“体育消费”、“消费特征”等为关键词，通过中国知网检索文献，作为本文的参考资料。

1.2.2 问卷调查法 本研究采用问卷调查法对全国各省市随机抽取高校学生进行调查研究，在问卷内容中的设计过程中既参考了相关论文的调查问卷，又针对本论文所要调查研究的具体问题进行编制。整体设计遵循了问卷设计的基本要求，并在问卷发放前请26位专家对问卷设计进行了效度检验，根据随机抽样的原则，对全国各个省市的一百所高校的12 000名学生进行了调查研究，回收问卷10 360份，回收率86.3%，有效问卷9 870份，剔除无效问卷490份。为确保问卷结果的可信度，本调查采用了重测法［6］对问卷的信度进行检验。对500名高校学生进行了两次测试，相隔时间为14 d，经计算，再测系数r=0.862,表明问卷具有较高的可信度。样本数量及问卷回收率符合统计学和社会学分析的要求。

1.2.3 访谈法 本人对清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、天津大学，山东大学、中山大学、吉林大学、中国矿业大学等高校的部分学生进行了面对面、一对一的访问调查，为本文研究提供了宝贵的第一手资料。此外，还与部分体育老师进行了当面访谈。

1.2.4 数理统计法 采用SPSS12.0软件对两轮专家问卷以及全国各省市高校学生9 870份调查问卷进行了统计分析处理。

2 结果与分析

2.1 高校大学生体育消费的现状 从表1中可以看出在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的,5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值,其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200元以上的学生仅占3.75%。在消费结构的实物表现形式来看，受传统文化和经济条件的影响，除体育服装为必需品占98.76%，现阶段大学生在体育消费方面主要是选择无偿或低偿消费为主［7］，例如购买体育杂志、图书（47.21%），大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。

另外，据统计，在对高校学生体育消费变化趋势的调查上看，96.59%的学生选择在经济条件允许的情况下会增加对体育消费的投入，其中选择增加对健身房及其他培训机构的投入的学生占71.32%，增加对体育彩票的投入的学生占59.63%；增加对欣赏各种体育竞赛表演、观看体育展览的投入的学生占50.29%；增加对健身运动器材投入的学生占33.85%。这也说明了高校学生体育消费市场潜力极大，因为学生消费群体不仅仅是他们自身的直接消费群体，同时也可以影响他们的家人、朋友，更是未来的市场消费者的主体，如此巨大的商机值得任何企业做好营销战略。

2.2 高校大学生体育消费的动机 体育消费动机是指消费者在体育消费过程中的内在动力，属于意识范畴［8］。大学生受社会、校园文化和环境因素影响，体育消费动机呈多样性。从具体动机来看，主要集中在健身需求和娱乐消遣上，所占比例分别为81.82%和65.19%。也有部分大学生的体育消费动机是审美时尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效应。另外，实物需求（57.93%）也占很大比重，理性消费的同时也不排除炫耀性消费心理［9］。

2.3 高校大学生体育消费的内容及影响因素 调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物性消费为主, 劳务性消费所占比重较低, 消费主要内容依次是：购买体育服装占98.76%、购买体育杂志、图书占47.21%、健身培训机构占23.59%、购置运动器械占6.87%、观赏体育比赛占5.26%和体育彩票占4.30%。如表3所示，促进体育消费的主观积极因素主要有对体育感兴趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客观积极因素主要在资金收入方面，包括家庭条件优越和自己的收入。基本所有的学生都选择了在经济条件允许的情况下，会追加体育消费方面的资金投入，其中投入方面健身房及培训机构的比例高达73.96%，体育表演和体育杂志等方面分别占51.43%和42.61%。结果显示，体育消费方面的潜在市场前景很广阔［10］，大学生体育消费的意识较强但实际消费水平跟不上，他们的实际消费能力与理想消费要求差距较大。

在体育消费的主观消极因素中，大学生的选项比较平均，其中不满足“物美价廉”的消费原则所占比例较大，为50.73%；而客观消极因素中场地器材缺乏、不足所占比例最大，为71.59%，其次为体育消费价格过高。这说明不仅仅是资金问题在制约着体育消费，近一步完善高校内部体育场馆设施也十分重要。

3 结论与建议

1)加强体育消费观念的宣传和引导，减少大学生体育消费的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良现象，培养良好的体育消费习惯，帮助高校学生合理利用有限的资金。

2)积极开发高校体育市场资源，增强高校体育产业造血功能，为大学生创造体育消费条件。开发适应高校学生消费能力的体育市场，尤其是中低档的体育消费场所［12］，提供多样化的体育产品和服务。

3)从高校内部加大体育设施的资金投入，改善场地、场馆条件。充分利用高校体育师资队伍，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班［13］指导学生的体育实践。

4)体育兴趣、参与程度、体育消费品价格也是影响大学生体育消费的主要因素,消费品价格的高低直接影响着高校学生的体育消费水平［14］。加强正确的舆论和宣传，充分运用互联网、校园广播传播信息和科学体育锻炼知识［15］，培养终身体育锻炼的意识和习惯，促进体育消费健康发展。

参考文献：

［1］ 崔建华.消费心理学［M］.哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2003，4.

［2］ 程士安.消费者洞察［M］.北京：中国轻工业出版社，2003，1.

［3］ 冯丽云.营销心理学［M］.北京：经济管理出版社，2001，1.

［4］ 黄各非.消费者行为学［M］.北京：清华大学出版社,2003，1.

［5］ 李萍，等.浅析大学生体育消费的价值取向及行为特征［J］.首都体育学院学报，2004(1).

［6］ 张辉等.大学生体育消费心理与行为的调查分析［J］.山东体育学院学报,2002，3.

［7］ 王莉华，等.大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究［J］.湖北体育科技，2004，2.

［8］ 尹世杰.消费经济学原理［M］.北京：经济科学出版社，2000，2.

［5］ 胡军，等.高校学生体育消费的必要性与必然性［J］.上海体育学院学报，2004，1.

［6］ 宋晓东.论影响体育锻炼行为的因素［J］.成都体育学院学报，2001(2).

［7］ 郑贺，李学武.学生体育学习障碍产生的原因及对策［J］.上海体育学院学报，2004(1).

［8］ 鞠成军，廉俊颖，张孔均，等.美国高校体育产业发展启示［J］.体育学刊，2003(2).

［9］ 丁锋，等.关于南京市大学生体育消费现状的调查研究［J］.南京体育学院学报,2003(6).

［10］ 何敏学，等.大学生体育消费现状及影响因素［J］.体育学刊，2004(3).

［11］ 王，等.消费者行为学［M］.武汉：武汉大学出版社，2003，1.

［12］ 高玉敏.华北区高校学生现状分析及对策研究［D］.河北师范大学硕士生论文.

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一、引言

商标翻译的学术研究呈现出空前繁荣的局面，涌现出了一大批科研成果，尤其是国外商标的汉译更是成就喜人。研究的视野逐渐拓宽，已经不再局限于就商标翻译论商标翻译，而是有越来越多的人开始从跨学科的角度研究商标翻译的问题，从而把商标翻译研究一步一步引向深入。而商标翻译研究的进展又促进了商标实践，推动了我国国际贸易的持续、健康地高速发展。因此，本文拟从跨学科视野的角度探讨我国商标翻译取得的成绩，同时也实事求是地指出存在的不足，希望以此引起学界和产业界对商标翻译的高度重视。

二、商标翻译的跨学科视野

商标翻译实际上指商标词的翻译。从表面看，商标翻译是应用一定的翻译策略实现商标词的语言转换，而实质却是文化的传播，因为商标词的选择和使用反映了一个民族的历史和文化。商标翻译还是跨学科知识的综合应用，涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域。如果商标翻译仅停留在语言层面或局限于翻译层面，就会作茧自缚，限制学术研究视野，影响商标翻译质量。只有引入相关学科进行跨学科研究，才能从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，提高商标翻译质量。

1.文化与商标翻译

商标，特别是驰名商标，从命名到翻译的各个环节都与文化有密切关系。人们在商标上倾注了满腔的心血，寄托了无数美好的愿望。众所周知，在中华文化里非常讲究“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商标命名与翻译与其说是经济活动，倒不如说是文化活动。因此，商标翻译决不是简单的文字之间的转化，更是文化之间的交融。商标翻译必须从单纯的文字翻译提升到文化翻译，实现文字翻译与文化翻译的完美结合。为此我们首先要重视的就是对两种异质文化的研究（朱耀先，2003），力争使翻译出的商标词成功实现文化再现，既再现源语的文字美，又再现源语的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。

（1）跨文化交际与商标翻译。跨文化交际指的是不同文化背景的个人之间的交际，或者说本族语者与非本族语者之间的交际。商标词是一定文化的产物，商标词的翻译就是一种跨文化交际活动。商标翻译要求译者挖掘其负载的深层文化, 以准确有效传达商标所蕴含的丰富信息。

但文化又具有鲜明的个性，不同的文化之间自然会产生差异。文化差异主要体现在文化意象、思维模式、社会习俗、和社会关系等方面。在跨文化交际过程中，信息的发出者和接受者来自不同的文化环境，分别受到其所在文化背景和生活经历的影响，总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。产生交际障碍的根本原因是交际双方没有取得文化认同。在跨文化交际中只有相互之间实现文化认同才能超越文化交流的重重障碍。商标翻译时忽视或无视两种文化的差异，轻者造成交际障碍，导致销路下降甚至失去市场，重者导致不同文化间的冲突，主要表现在世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范（包括法律法规）、社会地位、角色关系和交际场合等方面的冲突。如果不重视中西方的文化差异，就很容易造成文化失语现象，这在汉语商标英译中尤为普遍。因此商标翻译必须认真重视、研究和解决文化之间的差异，充分考虑译入语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾源语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，消除文化失语现象，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误（蒋磊，2002），在差异的基础上实现异质文化的相互交流、相互影响和相互融合。

(2)消费文化与商标翻译。传统消费理念正在发生变化，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费，不仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费即文化消费――以物品消费为载体的心理和文化需求的满足，是一种社会行为和文化形态，与生活方式密切相关（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注重欲望、张扬和享乐。消费文化来势凶猛，正以前所未有的速度和规模影响人们的思想、生活方式和消费理念（蒋道超，2004）。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的变化，已经开始从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”，对此我们必须高度重视和进行认真研究，探讨对策（郭景萍，2004）。

2.美学与商标翻译

美学中的翻译问题和翻译中的美学问题的统一构成翻译美学。它运用美学和语言学、文化学的基本原理来探讨翻译中的语际转换中的美学问题。从翻译美学的角度看，接受者的地位和作用是译者主要考虑的问题，以便确定其从原文到译文的转换过程中应该注意的问题和可能采取的对策，使译文具备与原文同等的审美效果，实现译文与原著、读者之间的和谐统一（毛荣贵，2005）。译者必须充分运用多种创意手段以吸引消费者，所译出的商标词应做到通俗精炼、新颖独特、形神兼备和富有文化蕴涵，译语消费者与源语消费者获得相同或近似的审美感受。

3．功能对等或等效翻译理论与商标翻译

按照等效原则, 商标翻译强调译文的效果。商标的译名应同原名一样在语言功能、营销功能和文化功能上等效，目的是使译文读者（外国消费者）产生与原文读者（本国消费者）相同的感受，进而产生购买的强烈冲动，并将购买冲动迅速转化为购买行动。

4．翻译目的论与商标翻译

翻译目的论认为，翻译是有目的的跨文化交际行为，首先要考虑的是译文的预期目的。就商标翻译而言，最重要的目的就是要吸引国外消费者的注意并产生强烈兴趣，能达到商品销售目的，实现商品的经济价值、社会价值和文化价值。只要有助于这些价值的实现，译者完全可以别出心裁，创造性地运用各种翻译方法。从这个意义上讲，商标翻译具有开放性，商标翻译的过程也是译者重新定义、阐释和命名的过程。因此，商标翻译是一个再创作的过程，译者不必拘泥于刻板的翻译标准，采取大胆创新的翻译策略（刘法公，2002）。要成功实现商标汉英翻译的再创作，既需要译者的语言、文化、艺术的综合能力,更需要译者的创造性和想象力（刘法公，2003）。

5.语言学与商标翻译

（1）符号学与商标翻译。符号学的翻译原则是“意义相符,功能相似”。依照该原则，商标翻译不但涉及指称意义的对应转换，而且还包括联想意义的转换，以便译名商标与原名商标具有同等效力（李淑琴、马会娟，2004）。

（2）词汇学与商标翻译。词汇的联想是词汇学中的重要概念，主要有语音联想、形式联想和意象联想。相当多的词汇与文化有千丝万缕的联系，有的词汇本身就是文化词汇，具有丰富的文化内涵。在跨文化交际中，语义貌似相同的词汇在不同的文化中联想意义可能有所不同，甚至大相径庭，造成事与愿违。由于译者对异质语言文化掌握的局限性，在商标名称翻译中非常有必要加强对词汇联想意义的分析研究，特别是对文化词汇的文化内涵的研究。

词汇的理据是词汇学中的另一个重要概念。可以从不同的方面分析商标词的寓意心理、听觉心理和形象心理。

（3）词源学与商标翻译。很多商标词有丰富的文化内涵，其中不少直接取名于圣经、经典文学作品、神话故事、寓言、传说、童话等，如果不清楚其来历，就难以从文化角度去把握商标词的精髓，达不到商标翻译的目的，甚至还有可能闹出大笑话。我们应注意研究商标词的来源和历史背景，研究在不同语境中的翻译策略和方法，使商标翻译做到有的放矢。

6．接受理论与商标词翻译

商标译词的读者同时也是潜在的消费者。译者可以借鉴接受理论，从不同层面探讨商标的翻译问题。

7．心理学与商标翻译

在国内外贸易中有一个奇特的现象，同一种商标的商品在一个国家或地区饱受青睐，而在另一个国家或地区倍受冷落。更有甚者，即使在同一个国家或地区，不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性别的消费者对同一种商标的商品也大相径庭。其原因在于同一名称在不同的语言中由于文化差异导致民族心理差异，即不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年龄、不同性别的消费者的心理差异和认知差异。要做好商标翻译，就必须重视民族心理以及不同民族的心理差异方面的研究。

8．命名学与商标翻译

商标设计者在命名商标时除了从本国语言和本国文化角度考虑外，还应将命名学引入商标翻译，结合对方的语言和文化，充分考虑译出的商标词的语言特点、会意功能、消费心理、跨文化传播和美学原则以及不同地域目标市场消费群体的文化差异，如价值观念、语言环境、民族习俗与民族性格、宗教禁忌、思维方式、审美情趣和政治历史传统等，兼顾中西语言和文化的特点，使商标译名中西合璧（孔令翠，2005）。为了搞好商标在国内外的定名（翻译）工作，有必要参照国际上的做法，如美国等西方国家就有专门的商标命名机构，为企业提供包括商标命名和商标翻译在内的多种服务，成立专业的商标命名与翻译机构，走国际化、专业化的发展道路。

9．法律和语言规范与商标翻译

译名要成功在别国取得注册商标资格，就必须符合该国相关法律法规和语言规范的要求。

10．思维科学与商标翻译

思维与语言和文化都有密切关系。在商标翻译中，形象思维和灵感思维起很大作用。可以运用形象思维通过多种翻译方法可以转达原商标的形象美，发挥灵感思维的作用转达原商标的意境美。

三、跨学科视野下的商标翻译方法

随着经济和文化活动的日趋全球化，商标翻译要重视两种异质文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顾异质文化。要妥善处理好二者的关系，就应该在注意不同文化的差异的基础上采取“异化”与“归法”的翻译方法，做到同中有异，异中有同，同异结合，相得益彰，中西合璧，珠联璧合。

为了实现中西合璧、珠联璧合的目标，译者主要采取单纯音译法、单纯意译法、音译附加词缀法、寓义音译法、寓义半音译法、谐音双关法、文化补偿或超额译法、缩略词法、杜撰词法、谐音附义法、创意法、约定俗成法、仿词法、移译法、改译法、转译法、重新命名法等。

但是译无定法。不管哪种翻译方法，译者都应该根据不同的产品类型和不同的消费者群体采取不同的翻译策略。总之，凡是能取得良好的经济效益和促进文化沟通的译法就是好的译法。

四、跨学科视野下的中国驰名商标英译研究：一个亟待加强的研究领域

经过搜索有关的论文数据库和查找相关资料，笔者发现讨论商标翻译的成果非常丰硕。但与此形成鲜明对比的是，很少有专门讨论商标英译的论文，而专门讨论中国驰名商标英译的研究成果更是凤毛麟角。很显然，对商标英译的研究特别是对中国驰名商标英译的研究已经远远落在商标的汉译研究的后面，成了被人遗忘或忽视的角落。这与我国GDP已经跃居世界第四名、进出口总值居世界第三名的地位很不相称。与学术界的“不作为”似乎早有“默契”，产业界不少拥有中国驰名商标的企业也非常不重视商标的英译问题。很多企业采取拼音翻译，有的企业连拼音翻译都没有，还有部分企业甚至连网站都不能连接，更谈不上建立英文或（和）其他外文网站。驰名商标翻译中的问题随处可见，触目惊心。这些问题已经在一定程度上影响了这些商品的出口和国际形象（作者将专文讨论）。

笔者认为，应高度重视中国驰名商标英译研究，改变该研究领域的落后状况，促使商标的汉英互译协调发展。驰名商标英译研究仍然应该在跨学科的视野下进行，从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，总结成功的经验，吸取失败的教训，并将成功的经验提炼为驰名商标英译理论，以指导我国的商标翻译，为知名企业树立良好的企业形象，为驰名商标树立良好的品牌形象，促进我国的对外贸易发展和经济文化交流，同时为非驰名商标的英译闯出一条可资借鉴的道路。我们向全世界输出 “中国造”商标的同时又输出中国文化，从而促进中华文化的传播。

篇（9）

作为现代信息技术在旅游产业广泛应用的一种全新形态，智慧旅游的出现，在改变传统旅游经营管理服务模式的同时，也给旅游从业岗位工作流程、工作内容、工作手段、职责与要求等多方面带来了深刻变革，相应地对旅游人才的知识和能力结构也提出了新的要求。它将多种现代信息技术应用于旅游产业，其开发和运营需要掌握多种知识和技能的复合型人才作支撑，这种人才，不仅要精通旅游，还要擅长于现代信息技术，会进行在线营销和在线经营管理。传统的高职旅游人才培养注重旅游服务与管理专门技能的培养，培养目标以导游人员、景区讲解人员为主。而智能导航、导游、导览、导购技术的广泛应用将严重挤压学生的就业空间，传统的人才培养目标已不能完全适应旅游产业发展的需要，改革已迫在眉睫。论文从以下几个方面对高职旅游人才培养目标进行了改革探索。

一、培养旅游电子商务人才

智慧旅游新形势下，基于互联网，移动互联网的在线营销将成为旅游营销的主要方式，

旅游在线营销需要大量既懂旅游，又懂电子商务应用技能的旅游电子商务人才，高职院校旅游专业可以通过加大营销课程和电子商务课程的比重，加强学生在线营销技能的培养，为旅游企业输送旅游电子商务人才。

二、培养外语旅游人才

虽然智能导航、导游、导览、导购设备及其软件具有一定的翻译功能，但并不能满足整个行程中所有情景下的翻译需求，外语旅游人才的需求仍十分突出，高职院校可以通过加大外语课程比重，强化语言应用技能的培养，为旅游企业输送外语旅游人才。

三、培养问题解决型的旅游顾问

虽然智能导航、导游、导览、导购技术能部分取代导游人员的工作内容，但旅游产品是一个综合产品，包含食住行游购娱，甚至学、医、竞技等各个方面，游客在整个旅游行程中仍会遇到各种各样的问题，这些问题是一台预先设定好程序和情景的智能设备无法全部解决的，更多的时候需要靠掌握多种知识和技能，拥有丰富经验的旅游专业人员根据具体情况予以灵活处理。在智慧旅游时代，游客仍然需要专业人员做帮手，问题解决型、顾问型的旅游人才将备受青睐。培养学生成为为游客提供全程帮助的问题解决型旅游顾问，是高职旅游人才培养目标改革的方向之一。

四、培养旅游规划师

据旅游机构统计，近两年来从旅行社预订机票+酒店的半自由行人数增长比例在四成以上。来自中青、华远旅行社的数字，自由行人数已占到出境人数的两至三成。自助游、自由行正成为备受广大旅游者青睐的出游方式。在智慧旅游时代，根据游客的特点和个性化要求帮助游客规划独具特色的旅游行程，进行私人定制的旅游产品设计，成为旅游定制化专家，也是未来旅游人才培养的方向之一。

五、培养智能平台使用和维护人员

智慧旅游平台每个功能的发挥都有相应的设备、软件需要操作，也需要专门的人员进行后台维护。高职院校旅游专业可以增设旅游智能软件应用，智能信息系统管理与维护等课程，从培养智能平台使用和维护人员方面拓宽人才培养目标。

六、培养数据处理人才―调研员

智慧旅游是以感知互动为特征的旅游信息化发展新模式，核心是以游客为本提供高效旅游信息服务。要为游客提供高效旅游信息服务，必须对游客的消费心理、消费行为等方面的特征和消费需求、消费习惯等多方面的信息进行更全面更深入的收集和分析研究。这使得旅游行业对旅游信息处理人才的需求变得更为突出，高职院校可以加大消费心理学、市场调研课程的比重，强化学生市场调研技能的培养，使学生成为旅游市场调研者。

七、旅游教练/培训师

随着旅游体验往广度和深度不断发展，垂钓、攀岩、露营、冲浪，潜水、瑜伽、跑马、蹦极、跳伞等项目逐渐走入大众旅游的视野，这些项目的体验通常需要专业人员进行指导和培训，高职院校可以从这方面入手，通过培训、考证等方式，培养学生掌握一到两种相关技能，获取相应的从业资质，使学生成为游客旅游行程中的教练或培训师，拓宽人才培养目标和学生就业方向。

篇（10）

根据广州市房地产官方网站阳光家缘的统计数字，我们可以很清楚的看到，房地产的调整已经发生，正在深化。从一手房的交易宗数来看，由2006年的83793宗到2007年的69348，减少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅达到36.5%；从一手房的交易面积来看，由2006年924万平方米到2007年的801万平方米，下降15%，2008年相对于2007年的降幅更是达到47%；交易金额2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均价增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。

从广州市一手房年度交易数据来看，交易面积和宗数在2007年达到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均价在2008年达到峰值；2008年是由价升量降到价量齐降的转折年。对于当前楼市出现的调整行为，应该理性和辩证地看待。从房地产市场本身规律来分析，一些地方经过十几年快速发展后，自身也进入了调整期。同时过高的房价在超出购房者的承受能力后，有泡沫的地方迟早要挤掉泡沫。

从2005-2007年，房地产商采用撇油的高价策略，即以高价卖给愿意接受高价的少数人，如对价格不很敏感富有者或预期价格上涨的投机者；房地产商利用网络、报纸等媒体，宣传土地紧张，房地产资源稀缺，并利用奥运造势，一路推高房价，在人们买涨不买跌的心态下，涨价潮一浪高过一浪。这段过程从2005年延续到2008年，房价涨了将近2倍，基本把有刚性需求并有能力承担高房价的顾客引出来了。这种高价策略使房地产公司获得了丰厚的利润，使其能继续维持一段时间的高价，但由于销售量迅速下降，资金回收慢，造成资金链紧张。

联合国1993年对世界107个国家进行了全面研究得出的房价收入比标准是3-6倍。即购买一套房子时，总房款(包括装修费)与家庭税后收入之比如果为3-6倍，则说明这种房价在你的支付能力内。以2007年的广州市一手房均价8599元/平方米、每套90平方米计算，总价为773910元，即使按2007年广州市高收入户年家庭平均总输入45451.57元计算出来的房价收入比也达到17倍[2]。远远超出3-6倍的范围。另一个参数是住房按揭月供款与家庭每月可支配收入比(要把利率风险考虑进去)，这个比一般在28%-35%.如果超过35%，则家庭负担过重，挤压家庭其他消费，降低家庭的生活质量，目前很多家庭超过了这个比例。

截至2008年8月底，全国商品房空置面积已经创纪录的达到了1.3亿平方米[3]。在供应相对过剩的市场环境下，虽然降价是房地产企业的必经之路，但降价的阻力很大。阻力来自以下几方面，一是前期购房者(特别是近几个月的购房者)闹退房或要求补差价，例如万科的退房风波；二是银行的压力，如果降价幅度过大，前期所购房屋可能资不抵债，引发房贷断供潮，特别是房产投机者在资金链断裂的情况下断供；三是地方政府的压力，地方政府为了本地的经济平稳发展以及财政收入的稳定，极力反对大幅降价；四是来自市场的压力，买涨不买跌是市场的普遍心态，降价策略不对，不仅不能起到促销的目的，反而会加重观望的氛围。房地产企业的降价策略必须有效应对这些阻力。

对于前期购房者和银行的压力，房地产企业采取的策略是拖时间，即保持房价格基本稳定甚至提价，营造房价坚挺的假象，让时间抚平前期购房者的后悔感和不公平感；拉长时间也可让银行收回更多房贷，减少断供的风险。拉长时间也可以引出部分有刚性需求并有承受能力的潜在购房者。对于资金紧张的房地产企业，采用暗降的方法促销，如送家电等物品，或送一定期限的物业管理费等等。但万科公开降价行为打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府与房地产企业是利益共同体，他们都希望房价上涨，至少维持稳定，房地产降价会降低土地出让的价格，减少房地产交易的税收，减少地方财政收入，地方政府通过减少土地供应来稳定土地出让的价格，从而减缓房价下跌。

从消费心理学角度分析，买涨不买跌是顾客的普遍心态，前期购房者因房价下跌而后悔当初的购买决策和购买行为，房价越降，后悔感越强，在亲朋好友之间传播，加强了未购房者的幸运感，加重了观望的氛围。价格策略要打破已购房者的后悔感越来越强、未购房者幸运感越来越强的恶性循环；而应形成已购房者的幸运感越来越强，未购房者后悔感越来越强的良性循环。

怎样形成良性循环?降价必须一步到位，打破观望的氛围，并形成房价逐步上涨的趋势。采用成本导向定价法，根据供求状况，顾客的承受能力，楼盘的特点，确定合理价位，先把综合条件较差的单元以顾客可接受的价格推向市场，形成价格底部，逐渐以不断提高的价格销售综合条件好的单元。近几年的土地通过拍卖、挂牌或招标方式成交，土地的价格公开、透明，基建等费用也不再是秘密，人们对房产的总建筑成本已经心中有数；采用成本加成定价法，即将产品的成本（含税金）加上预期利润作为房地产价格的定价方法，容易等到消费者的认可。

当前的僵持的市场状况，主动权还在房地产企业手中，从长远来看，人口红利、城市化、住房消费升级这些推动房地产需求增长的主要动力并没有衰减。只要房地产企业调整营销策略，特别把价格调整到居民可以承受的范围，在巨大的刚性需求下，市场就可能活跃起来。

可以预见，在全球经济增长放缓甚至衰退，石油、煤炭等能源价格回落，土地价格下降的形势下，国内房价将进一步回归理性。经过2008年僵持，在稳定前期顾客心理，解除退房风波，降低银行断供风险后，房价将加速回归理性，这样才能激活广大工薪阶层的有效需求，活跃房地产市场。

参考文献