中小企业营销论文汇总十篇

时间：2023-03-20 16:06:48

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇中小企业营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

中小企业营销论文

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1.品牌意识薄弱，缺乏对品牌的总体规划

品牌是企业的无形资产，通过品牌的塑造企业可以获取高额“附加值”，达到利率最大化。山西省“十一五”规划明确提出：“努力实施名牌战略，重点培养一批中国名牌和驰名商标”，政府部门及相关企业也采取了一系列措施加大品牌培育、发展力度。但是受到传统经营模式及中小企业制度等因素的影响，很多企业及企业领导对品牌认识不够，缺乏名牌意识。另外品牌建设是一个系统规划的过程，包含产品生产到销售等各个环节。少数期望打造优势品牌的中小企业也因资金、人力的原因，也很难对品牌的发展进行总体的规划。

2.对品牌内涵理解不深刻，品牌个性不明显

随着时代的发展，品牌的重要作用引起了很多企业的高度关注，但大多数中小企业的经营者只是把它简单的归为产品质量范畴，对品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌传播、品牌延伸等重视度不够。在品牌定位方面，一些中小企业没有明确认识到自己的产品品牌所独具的特点，没有深入分析品牌与其他同类品牌的差异，存在严重的雷同现象，致使企业品牌不具有鲜明的个性特征，而很难满足更多人的需求。由于对品牌的内涵理解不深刻，在品牌营销过程中并未建立起品牌营销架构和实施方案，其品牌自然也就无法树立起来。

3.品牌推广方式单一，难以形成名牌效应

品牌建设是一个系统工程，它涉及到产品生产、销售、宣传等多个环节。而品牌营销更是向公众推广自身品牌，形成名牌效应的关键一环。山西省大多中小企业在品牌营销认识方面存在不足，大多企业将品牌营销等同于产品销售，主要采用传统的产品营销手段来开发市场，宣传品牌，在品牌推广方式和推广手段上较为落后。很少有企业真正去市场调研，少数重视品牌营销的企业也只是选择广告作为品牌推广的重要手段，对多元化的推广策略重视不够。在品牌维护上，不注重内涵建设，如品牌文化的提炼和提升，面临品牌宣传难见效的困境。

二、山西省中小企业品牌营销的策略

1.提高产品质量，树立品牌理念

品牌是企业核心竞争力的体现，产品质量更是企业生存的根本。随着经济的发展，消费观念的转变，低价产品失去了绝对的市场优势，消费者在购买产品时除了关注产品本身以外越来越多的倾向于选择名牌产品。而那些无品牌或弱势品牌的企业将很难以适应经济发展的要求。山西省中小企业要在竞争中获取优势，进而走出山西，就必须打造自己的品牌，在保证产品质量的基础上精益求精，狠抓质量管理，提升产品品质。制度在企业品牌发展中起到保驾护航的作用，企业的管理者要树立强烈的品牌营销意识，以指导行之有效的品牌管理活动。企业内部可以通过邀请学者、专家举办形式多样的品牌讲座，使员工更新品牌观念，形成品牌意识。企业品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。

2.加强品牌管理，明确品牌市场定位

品牌虽然以质量取胜，但其通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，形成了产品的差异化。山西省中小企业在树立品牌观念的基础上必须加大品牌管理力度，强化维护品牌权利的意识，注册企业品牌商标、细分市场、根据自身的发展规划，改革原有的品牌定位识别等系统和管理体系，努力寻求自己独特的、差异化的生存空间。在品牌营销方面山西省中小企业应向品牌成功企业学习，在市场调研的基础上，了解消费者的需求，不断提升自身研发能力，提升产品的科技含量。明确企业的竞争优势，规避劣势，以提升品牌价值。

3.注重创新，扩展品牌营销渠道

创新是企业发展的永久动力，也是企业品牌永葆青春的制胜法宝。面对瞬息万变的市场环境，山西省中小企业应注重产品的研发创新，在把产品做精做强的基础上不断与时俱进，创新品，创名品才能保持企业品牌持久的生命力。在品牌营销方面也要开拓思路，以更多元化、更丰富的营销手段提升品牌形象，吸引消费者的关注。拓展营销合作模式可以学习成功企业的策略“走出去，引进来”的销售模式，参加品牌展销会、博览会，带来更多的合作机会，同时也可以开拓渠道推广自己的品牌。开展网上营销“，电商”时代的到来，既有利于降低运营成本，还有利于企业品牌走出地域限制。

篇（2）

一、我国中小企业网络营销的现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

三、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

4．缺乏既懂技术又懂营销的人才

网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。

5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。

此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。

四、结论和建议

网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。

(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。

参考文献

1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

篇（3）

（2）由客户营销转为公众营销。人们通常理解的企业营销活动，就是指面向客户的来帮助企业销售产品的营销。实际上，随着经济的发展，企业对外界的依赖程度不断加大，营销管理不仅面对客户，还要面对方方面面的公众，包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者。中小企业必须在营销过程中换位思考考虑到公众的利益，争取公众的理解和支持，使与企业经营有关联的企业与个人对其有一个良好的心理认知，为企业营销营造良好的市场环境，促进企业长远发展。

（3）由外部营销转为内部营销。在过去，企业是想方设法迎合外部消费者的需求，通过实现消费者对企业的满意来实现企业利润，然而，在人们个性化需求越来越强的时代下，企业普通员工同样有其特定需求，只有内部员工的需求得到了满足，员工才会更加积极地为顾客服务，为企业创造利润。普通员工的满意度越高，员工越有可能将企业当做自己的家，越容易以百倍的精力投入到为顾客服务的工作中去，越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业。外部营销通常有专门的营销机构规划与实施，但在整个规划的实施过程中，企业需要对员工不断进行监督与管理，使其协助企业达到预定目标，员工对顾客的服务是被动的，内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工，通过满足员工的某些需求，使员工把为顾客服务当做自己的事情来做，企业的目标自然能够得到实现。

篇（4）

[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。

3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

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中小企业营销的现状分析

缺乏营销战略管理，营销观念高度近视。中小企业的市场营销近视症主要表现在经营目光短浅和经营目标狭隘两方面。前者的特点是，不重视研究消费者需求心理和行为的发展趋势，而是一味把自己的注意力放在产品上。这种“症状”滋长了生产的盲目性，使企业失去发展的主动性和创造性。具有经营目标狭隘性的中小企业，不懂得全方位地培育目标市场。

未树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意。许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差，不能适应市场不断发展的需要；有些企业为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显；少数企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客；有的企业则片面追求产品本身的高、新，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系；甚至有些企业假冒和仿制名牌产品。

低价竞销，导致竞争无序，扰乱市场秩序。低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的企业在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润过高，进而影响正常的消费心理和消费行为。

无视配销通道建设，渠道选择急功近利。许多中小企业在营销中，不重视自己的渠道建设和培育，具体表现：不管市场，只抓销售大户。不注重对经销商服务，而让经销商自然成长。靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应，靠广告轰炸来吸引经销商是不明智的。

促销组合策略运用不当。许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，实际上是在提示和不断告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。另一方面，在促销的过程中，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任。

营销决策与营销环境不相适应。市场营销环境包括微观环境和宏观环境，环境力量的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销形成某种威胁。企业虽然不能改变环境，但可以认识它，并利用它来实现企业的营销目标。然而，我国的中小企业在进行目标市场营销时，往往只重视微观环境，而忽视了宏观环境。

中小企业营销的对策思路

挖掘中小企业自身所具有的特质，在营销模式上突破创新。中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而应该凭借自身的优势，采取灵活多样的战略模式。

中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生存在大企业的巨大压力下而难以得到充分发展。

中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，中小企业应积极恰当借鉴。同时，中小企业要具有整合资源的良好能力，借助大企业培育出来的市场需求，以及大企业先进的理念，不断改善自我，借大企业之优势，一切为我所用。

中小企业应加强自身的联合与支撑。即若干个相互独立的中小企业，在平等互利的基础上，以契约为纽带，在营销资源和项目上进行合作，共同开发市场。

中小企业依靠深入细致的市场调查、分析和预测，在市场中寻求“补缺基点”，通过市场补缺使自已获得发展。具体可采用：“做大小产品”选择大企业认为工艺复杂、利润不高而不愿做或不值得做的产品或大企业不重视的小规模顾客群的需求空缺，将其做精、做专、做大；“提供特色产品或服务”通过对细分市场的再分或多次细分，以顾客的需要为基准，发现市场空缺，提供特色或有个性的产品或服务而为企业带来高额利润。

中小企业应把创新作为首要资源和根本发展手段，通过不断创新形成竞争优势，推动企业发展的模式。可采用：技术创新——自主研发创新、引进改造创新和产学研合作创新；市场需求创新——通过创造新的市场需求来拉动产品的研究与开发；经营管理创新——在技术创新和市场创新的同时，通过经营管理的创新来提升竞争优势；综合创新——在不排斥单一创新的基础上强调技术、市场需求和经营管理的有效结合创新；集成创新——运用信息技术、网络技术和市场竞争的信息进行系统集成创新。

灵活实施整体营销组合。组合营销即多种营销手段的组合运用，它比单一的营销手段更具有针对性和冲击力。由于市场的多样性和复杂性的特点，客观要求进入市场的企业，营销手段不能局限在“产品优”或“低价渗透”上，而必须根据各地市场需求的特殊性和购买行为的差异性，安排和制定由多种营销手段不同组合搭配的众多组合营销方案。具体对策：

产品方面。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同时，强化产品的基本功能和效用，改善商标、包装和产品形象设计，树立品牌观念和意识，拓展附加产品空间，实现知识经济所要求的产品和服务数字化、网络化、智能化。

价格方面。针对不同细分市场采取不同的价格策略。高端客户可定价较高，使企业利润得以实现，低端客户可根据企业战略目标来决定。如果要赢取或维持市场份额，可采用同质化的产品跟进对手价格，也可以控股“同质化产品成本领先”的二线品牌。同时，加强综合运用信息、知识和实用的数学模型确定价格，采取成本导向、心理导向、竞争导向、区域导向等价格策略，实现市场经济条件下的企业最优动态定价。

渠道方面。大型企业可凭借其雄厚的实力，建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。而中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化，同时，也应加速营销信息化进程和电子商务的发展，扩大网络营销业务，建立起具有自己特色的高效的企业营销渠道网络体系，尤其应注意建立农村市场营销网络，开拓农村市场。

促销方面。中小企业应认识到，促销不仅仅是简单的打折与降价，它需要建立一个科学高效、循序渐进的促销系统。这一系统，不但考虑到与竞争品牌的战略与战术的问题，同时也必须逐步通过促销信息与消费者的沟通，建立起消费者对品牌的关注与理解，进而维护品牌，促进品牌营销，真正让促销成为一个独立系统的工具，并为营销服务。同时，在促销设计、促销宣传过程中，将现代高科技、信息技术、企业文化、营销理念、目标市场需求融为一体，促进企业销售。

总之，只要中小企业不断更新营销观念和树立战略管理模式，建立起实战性的营销组织框架和完善的营销信息系统和网络，灵活运用整体营销策略，中小企业的营销将会更上一个台阶。

参考资料：

1.蒋文艺，中小企业营销战略探析[N]，市场营销，2003(11)

2.杨立东，如何从对手的价格大战中突围[N]，市场营销文摘卡，2003(1)

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二、中小企业实施绿色营销的意义与优势

电子科技大学中山学院梁士伦教授认为，实施绿色营销的企业虽然目前还没有实现可观的收益，但在绿色消费氛围和企业品牌形象建立起来之后，通过绿色营销实现盈利是水到渠成的事情，这充分说明了实施绿色营销是非常明智之举。

（一）符合科学的发展理念。

可持续发展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保护联盟、联合国环境规划署、野生动物基金会共同发表的《世界自然保护大纲》，1987年由世界环境与发展委员会正式使用。而作为我国经济发展主力军的中小企业通过实施绿色营销响应了国家号召，又为营造人与自然和谐发展做出贡献。

（二）有助于塑造企业形象。

中小企业秉承绿色理念，选用绿色能源，生产绿色产品能美化提升企业自身形象，建立独特竞争优势。同时，合理配置资源，实现可循环多方利用，能提高企业的资源利用率。

（三）有助于增加经济效益。

由于绿色产品所包含的环保价值和技术含量较高，价格将高于平均水平的产品。这样收入抵消多付出的成本后，仍能获得可观的经济效益。

（四）有助于拓展国际贸易市场。

近年来，很多国家为了保护本国产品，将“绿色含量”作为限制进口的非关税措施。开展绿色营销，将会有利于解决这一出口难题。同时，正是中小企业特有的小规模带给中小企业在绿色营销中独特的优势。因为生产规模小，所以投资风险小，而且便于根据目标消费者需要的变化，及时调整产品形式营销方式，能灵活迅速占领市场份额，同时为企业进一步拓展市场，形成产品积累经验和品牌忠诚度。

三、我国中小企业绿色营销的实践

现今，绿色营销在西方国家已经普及，做不到“绿色”的国家反而会受到社会和消费者的谴责。而相比之下，我国的绿色营销起步还较晚，但仍有不少企业为响应国家政策的号召，也为了自身的可持续发展选择开展绿色营销，下面便举例说明一些企业对绿色营销的实践。

（一）小毛驴市民自主农园。

小毛驴市民自主农园位于北京西郊凤凰岭山脚下，占地230亩，是由政府、企业和高校共同建立产学研基地，由国仁城乡科技发展中心负责。小毛驴农场是一个现实版的开心农场，居住在城市里的居民越来越多地向往乡下栽瓜种田的农区，想体验一下耕种与丰收的喜悦。小毛驴便是这样一个开放式的农场，它推出各种出租项目，种地、养鸡养鸭、钓鱼等满足消费者的各种需求。同时他还是一个采取先进生产设备的有机农场，不用化肥和农药，培育出完全无公害的蔬菜，饲养家禽不加生长素，真正实现纯天然。小毛驴的绿色有机蔬菜一上市便取得广泛关注与消费者的喜爱，各家媒体纷纷报道，又进一步促进了其产品的销售，扩大了其知名度。

（二）银鸽造纸。

提起造纸，很多人习惯性得将其与“破坏植被、重污染”联系在一起。位于我国河南省的银鸽造纸开创了环保造纸的先河。银鸽造纸位于河南省漯河市东部，距离城市生活用水来源的沙澧河很近，属于重点污染防治区。2004年为了实现企业“技术创新、环保节约、规模扩张”的发展目标，结合中国环境科学院和黄河水资源保护研究所的研究成果，银鸽公司对多项生产技术进行了改革创新，开发先进的“漂白麦浆草”制浆工程，使原木浆的利用率提高1倍，污染排放量也在安全数据以内，对燃煤锅炉和碱回收炉也进行了改造，并配备除尘器以保护空气质量、保护工人健康。废水的处理也根据生物工程的原理引进一批以污染物为食的菌类过滤器，处理后再排放。对各类噪声源也作出降噪、隔声的举措。此外，银鸽还设立了公司环境保护部，使对污染的防护与治理及时而有效。2008年银鸽入围第五届中华宝钢环境奖，是河南省唯一入围的造纸企业。

（三）神木兰炭。

神木县位于陕西省榆林市，是我国重要的煤炭区，有着丰富却又不可再生的丰富矿藏。上世纪八十年代中后期，煤炭也进入低谷区，为了提高产量，获取利润，榆林市的煤矿企业纷纷采用土法炼焦的制煤方法，这一生产方式对生产设备并无限制并且产量高。一时间榆林市大到企业小到各家各户都掀起了制煤热潮，而带来的后果是因为毫无章法的冶炼浪费了大量煤矿资源、不经处理就排放的废气使该地区空气急剧恶化，烟雾弥漫，榆林也因此被称为“黑三角”。从2004年开始，在国家相关部门和社会各界的引导与支持下，神木县招商引资，引进一批先进的兰炭生产线，并对小户企业进行整合成为一各有规模有全套管理体制的新型煤炭企业。在环境问题上也予以重视，尾气进行脱硫处理并对一些可燃气体进行综合利用，污水经过过滤加工循环利用，实现了生产规模化、工艺节能化、操作自动化、环保标准化。“神木兰炭”于2012年获国家地理标志商标并在全国开始推行，实现了由地方产业向国家新型产业的转变。

四、中小企业实施绿色营销存在的问题

通过上述案例发现，以上实施绿色营销进行改革创新的中小企业都取得重大突破并在社会层面获得很好的反响，但不难发现这些企业的转型都是在相关政策的推动下，乘着新科技的东风发展起来，这不免使我们思考实施绿色营销先决条件的重要性，这些企业给广大企业做出了示范，但现实中的实践存在的问题还很多，下面让我们分条探寻绿色营销在实践中存在的障碍。

（一）营销理念落后。

目前，中国大多数中小企业仍是追求表面所得利润和短期经济效益，环保意识淡薄，目光短浅，忽视了对资源不完全利用和环境污染带来的更大的损失。由于缺乏对最新消费风向的认识，丧失了提升企业差异化和竞争力的机会，还有部分中小企业尽管意识到绿色营销可以开辟新市场，但因守旧心理和对风险的顾虑还是放弃了绿色营销。例如，在2004年发生在四川托江干流水域的工业废水污染事件，给水质造成极大污染，当地渔业也因此受到极大损失，而以这一水域为人民生活、工农业用水来源的成都、资阳等地也因此遭受了重大经济损失，给人民生活带来不便。这便是因近失远，因小失大的典型案例，我们应铭记在心，杜绝此类悲剧的重演。

（二）生产技术、管理方式滞后。

近年来，我国经济发展迅速，但在污染治理及循环利用方面与发达国家仍存在较大差距。而绿色营销的核心要求即是改革生产环节，追求物耗、能耗的最低率，生产绿色产品，因此技术问题仍是一个严峻的问题。如，我国是铅蓄电池的生产和消费大国，但众所周知，铅属于有毒性的重金属，处理不当会对环境，人体造成极大伤害。但因部分企业生产技术落后、规模小，又缺乏相应的污染治理措施，使得近年来发生的铅污染事件屡次发生，威胁人民健康、影响社会安稳和谐。对此类事件的整治处理也已经迫在眉睫。

（三）消费者的认识不够，消费能力不足。

在全国范围进行的环保民生指数抽样调查显示，中国公众的总体得分仅为42.1。说明公众全体环保意识淡薄，再加上绿色产品相对价格较高，我国消费者的消费水平不一，有些地方民众的收入只能解决温饱，使多数消费者望而却步，而这种情形，更使得中小企业缺乏开展绿色营销的动力。

（四）绿色营销政策尚不成熟。

由于我国环境法律法规缺乏可操作性和明晰性，市场尚未形成一个完善有效可执行性强的管理体制，许多地方政府出于对利益的追求对污染环境的行为坐视不管。使得产品市场出现鱼龙混杂的现象，一些以严重破坏环境为代价的产品以及一些贴上绿色标签，以高价贩卖的普通产品无人监管。比如，在2010年对南方多省家居业的抽检中显示，因家具力学性能不合格、已破旧材料冒充高端家具、重金属含量超标、甲醛等有害气体超标的产品超过40%，让人惊诧不已。市场上因产品质量引起的纠纷屡见不鲜，为何这些产品仍能横行于市场，这就需要国家相关政策与监管力度的加强。

五、中小企业实施绿色营销的对策

（一）政府给予政策上的支持。

司法部门根据市场机制对有不足的环境法律体系进行补充和完善，落实可实施性，改正之前在细节上的模糊性。同时，加大宣传，使每个人都懂法用法。执法部门也要加强执法监管力度，秉持法律的严格性，对违法乱纪、欺骗消费者的行为严加惩罚。在政策上对绿色产业加以扶持，对引进的先进环保的生产设备给予资金上的支持，在产品的研究和开发上给予人才的支持，帮助推广与宣传绿色产品，给予税务方面的优惠。

（二）树立环保意识。

由于我国民众环保意识较低，对产品的绿色与健康的要求随之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于价格因素，多数消费者不把是否绿色环保健康作为衡量产品的标准。而增强社会性的环保意识，不仅对推进绿色营销有积极作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的处理、水的节约、吃饭穿衣不铺张浪费等方面都有积极影响。有利于全体国民素质的提高，响应可持续发展的方针。

（三）树立正确经营理念，培育绿色文化。

上文的分析中已指出，不少中小企业的生产经营理念仍存在很多问题，比如只顾利润而对社会自然缺乏责任心，只顾眼前缺乏长远考虑，而要改变这些根深蒂固的思想，必须使中小企业经营者明白新式绿色营销能带来更大利润。这就需要专业人员向其讲解实施绿色营销给产品带来差异化营销能带来的利益，优化后的品牌带来的效益，资源循环利用、低污染带来的长远的利益。明确了这一理念，也就创造了下一步实施绿色营销的动力，并进一步地将这种环保理念、绿色意识推广到全体员工，培育一种良好的企业绿色文化。

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关键词：中小企业；关系营销

一、关系营销的含义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个中小企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

随着市场的快速扩张和深化，中小企业的不断发展，产品极大地丰富了，这使顾客的选择余地大大拓展。一个中小企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送给竞争对手，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一些中小企业必须在电视、电台、杂志、报纸等多种媒介中大量做广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多中小企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企业赢得各个利益相关者的支持与合作；（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；（4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于中小企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

二、中小企业市场营销现状

1、营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。

2、先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

3、营销=广告+促销。大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不尽如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。

4、盲目跟风。许多企业一看到竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看到对手聘请了“空降兵团”，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的经验往往给自己带来巨大损失。

三、中小企业如何有效进行关系营销

1、利用个人沟通。所谓个人沟通就是指通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如市场营销经理可以邀请客户的主管经理参加各种活动，密切双方关系；逢年过节的问候与祝福；私人间的相互帮忙等。需要注意的是，尽量避免企业过分依赖特定的营销人员，个人沟通的最终目的是实现企业亲密度的增强。

2、开展个性化营销。个性化营销也称为定制营销，是指根据不同顾客的个性化需求提供特色产品和服务的营销活动。飞速发展的现代科学技术能够使企业大规模、高效率地生产非标准化或非完全标准化的个性化产品。另外，科学技术也使得企业的经营成本大幅降低，企业有能力同时接受大批顾客的个性订单，实现以销定产。个性化营销最大的好处就是通过提供个性化产品和超值服务满足顾客需求，提高顾客的忠诚度，保持良好的顾客关系。

3、开展数据库营销。数据库营销就是指利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销可以帮助企业收集大量的顾客资料，有助于个性化营销的开展和顾客关系的管理。另外，数据库营销可以帮助企业分析顾客需求行为，了解顾客价值，评估顾客价值。

4、利用因特网。企业可以考虑通过互联网建立并保持良好稳定的客户关系。一方面企业可以通过互联网给顾客提供一些免费的产品或服务；另一方面企业还可以开展富有创意的在线营销。如，在线游戏、猜谜和设计竞赛等营销手段。通过成本低、效果好的在线营销不但可以制造卖点，留住老顾客，而且还可以获取许多潜在客户的资料。

四、对我国中小企业关系营销的启示

1、关系营销有助于企业营销成本的降低。首先，关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围，这将极大地减少企业的营销费用；其次，关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系；第三，关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。

2、关系营销有助于企业间的合作。在传统市场营销中，企业间只有残酷的竞争，这种关系既不利于经济的发展，也不利于企业的壮大。而关系营销能够加强企业间的协调与合作，这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。

3、关系营销有利于企业优化资源配置。一个企业的资源是有限的，关系营销能够使每个企业发挥自身优势，共享资源，分摊费用，能快速地将产品推向市场。另外，关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。

4、关系营销有助于建立并维持与顾客的良好关系。在竞争日趋激烈的今天，企业要想发展、壮大，就必须有大量忠实的顾客。要想拥有忠实的顾客，就必须和顾客建立良好的关系。关系营销能帮助企业更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进而和顾客建立良好的关系。良好的顾客关系可以使顾客成为企业忠实的顾客，忠实的顾客既可以帮助企业将产品和服务传播出去，又能帮助企业稳固市场地位。

主要参考文献：

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企业销售渠道中的每一个交易过程大致可分为五个阶段:①选择客户;②谈判;③签约;④交货;⑤收取货款。在这个交易的过程中,企业以信用为基础,通过信用手段将货物卖出去,如果不能及时收回货款从而引发的营销风险即为营销信用风险。这五个阶段环环相扣,每一个环节的疏忽都有可能产生营销信用风险。据统计,在全部拖欠案件调研中,大约70%直接产生于货物发出之前的各个业务环节,如对客户不了解,或结算方式、信用条件选择不当;大约35%的拖欠案件是由于从货物发出之后直到货款到期日之前这段时间,对应收账款缺少严密的追踪和控制;约有41%的案件是在拖欠发生之后,没有及时采取有效的补救措施[2]。信用交易手段有一下几种常见的方式:(1)赊销,又称为信用销售,是一种“先给货,后收款”的销售方式,即允许客户在拿到货物后的一定期限内支付货款。赊销是国内供货商,特别是小型供货商常用的销售政策,也是我们最熟悉的一种信用交易方式,它以货款的大小遍及各种大小交易中。(2)分期付款,是交易双方签订分期付款协议,买方接收货物后,分若干批次付清货款,每次交付货款的日期和金额均事先在协议中写明。(3)延期付款,即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况,使顾客有充足的筹款时间,可以吸引那些对产品有期待,但又一时缺乏支付能力的顾客。这些信用交易手段的共同优势都是有利于增加销售量,满足客户的需求,但与此同时也造成资金成本、坏账损失等费用的增加,甚至面临难以收回货款的风险。

二、中小企业营销信用风险产生的原因

1.信息不对称

信息不对称是市场经济普遍存在的问题。所谓信息不对称,是信息获取使用的双方由于处于不同的地位或角度,造成一方处于信息优势,另一方处于信息劣势;或者双方的信息量一致,但由于认识的不同,对相关信息的理解不同造成的差异。信息不对称导致机会主义行为,一般情况下,信用市场中受信主体与授信主体所掌握的信息资源是不同的,前者对自己的经营状况及其信贷资金的配置风险等真实情况有比较清楚的认识,而后者则较难获得这方面的真实信息,他们之间的信息是不对称的。在信用合约签定之前,非对称信息将导致信用市场中的逆向选择;而在信用合约签定之后,产生信息优势方即受信主体的道德风险行为[3]。信息不对称程度越大,信用市场中产生逆向选择与道德风险的可能性就越大,授信主体的信息成本就越高,市场的交易费用也就越大。在信息不对称的条件下,单个企业坚持信用经营可以看作是一种风险。与大企业相比,中小企业的信息不对称的问题更为严重。

2.中小企业内部信用管理制度不完善

内因是问题的关键,我国中小企业不能适应当前以信用经济为主要特征的市场竞争环境,根本原因之一在于中小企业内部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理机制存在严重缺陷。

一是客户资信管理制度不完善。我国大多数企业还没有很好地掌握和运用现代先进的信用管理技术和方法,交易前缺乏客户资信方面的资料,对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是以销售为主导,凭主观判断做出决策,出现风险后又不能及时加以补救,造成很多不必要的损失。此外,对信用管理的认识也还远远不够,很多企业在谈到“信用风险”时,都把责任推到社会,坐等政府建立和完善信用体系,这种认识已经不能适应激烈的市场竞争了。而在发达国家中,企业已将信用管理作为一个非常重要的管理职能在经营管理中加以运用,信用管理部门像财务部门、销售部门一样,发挥着重要的作用。

二是应收账款管理不到位。关于应收账款管理,许多中小企业已制定了一些相应的管理制度,但是这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求,存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。并且,在信用政策的制定方面,没有把信用标准、信用条件、收账政策结合起来,考虑三者的综合变化对销售额、应收账款机会成本、坏账成本和收账成本的影响,对于“促进销售额增长”和“保持应收账款合理比重”这样两个目标的均衡和一致也兼顾不够,偏重一个目标而忽视另一个目标的做法常常导致信用营销战略的失败,一些中小企业的管理人员单纯追求销售额增长,给予客户过于宽松的信用条件,虽然暂时取得了一定的销售业绩,但企业的最终利润却没有增加。因此,只有系统化科学化的应收账款管理制度,才可以明确企业与客户的信用关系,分清企业内务部门和各级决策人员的权限和责任,使应收账款控制在一个合理的范围之内。

3.社会诚信环境欠缺

由于信用本身具有很强的选择性,当绝大多数企业都讲信用时,少数不讲信用的企业就会受到严厉的惩罚。但是,当大多数企业不讲信用,只有少数企业讲信用时,少数讲信用的企业只能是单方面受损,在诚信环境较差的情况下,信用的这种外部选择性表现的更加强烈,因为诚信环境较差表明完全讲信用的企业只占少数。目前,我国中小企业圈的商业信用环境的欠缺是一个既定的事实,主要表现在以下两个方面。一方面,有些债务人违背诚信原则,违约赖账。一些企业不是没有能力偿还货款,而是因为试图用所占用的资金去投资获得更多利益,这就使得另一方企业的应收账款增加。这是一种社会道德水准不高、缺乏诚信的表现。另一方面,一些企业对违反诚信经营的行为高度容忍。据中国零点调查公司的一项调查结果表明,有40%的企业经营者对其他企业违反诚信经营的行为采取了高度容忍的态度[4]。这种情况表明,在整个社会道德水准下滑的情况下,我国不少企业即使自己能够做到诚信经营,但对其他企业的不诚信的经营行为,却不愿意加以制止。

三、中小企业营销信用风险的防范措施

美国风险管理学者詹姆斯德阿克指出,“企业的风险管理与其价值创造目标的实现和企业战略的成功实施之间存在着密不可分的联系。”建立企业营销风险控制体系,使营销风险管理工作融于企业各项管理工作之中,可以从内部消除营销风险产生的根源,并在营销风险产生以后快速地进行有效控制。

(一)加强事前预防:降低营销信用风险的最有效手段事前预防主要是对客户的资信水平进行调查与分析,以确定合理的信用标准。据国外资料统计,追账成功率随逾期月份的增长急速下降,从逾期一个月的93.8%降至逾期24个月的13.6%。从世界范围来看,商账追收是企业应收账款管理的重要手段之一,据统计,世界各国收账机构每年为债权人追回欠款的数量,超过法律机构追回欠款的数量,约占商业纠纷的60%。但是就算追回了部分应收账款,化解了经营风险,企业也要为此付出很大的代价。所以对于中小企业来说,在渠道信用管理过程中预防即交易前的信用管理就显得尤其重要,因为事后的追讨措施很可能会让它们本就不堪一击的资金体系陷入困境。

1.加强对客户资信的评估分析。对客户资信进行调查评估,是客户管理的重要内容,是防止和降低营销风险的重要手段。要对客户进行资信评估,首先要获得客户资信评价的各种信息,这就需要做好两方面的工作:一是建立客户交易台账,对每笔业务往来有详细记录;二是对客户进行资信调查,收集有关客户经营及资信方面的信息,并对获取的大量信息进行处理,去伪存真,去粗存精,保证信息的真实、准确和可靠。然后在此基础上对其履行各种经济承诺的能力及其可信任程度进行综合分析和评价,确定客户的资信等级和信用限度。对客户的考核与评估体系主要是通过5C评估,包括客户的品行(Character)、资金实力(Capital)、经营能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和条件(Condition)五个方面。定期对客户的5C进行评估打分,按由高至低评出若干个信用等级,根据客户的信用等级,给予相应的信用政策。对于初次合作的客户,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企业信用等级的评定中留下良好记录的客户,才能享有相应等级的信用资格。记录越良好,赊销就越大,信用期限也就越长。

2.选择适宜的结算方式。对于大多数的中小企业来说,往往宁愿冒客户违约的信用风险,也不愿丧失扩大销售的可能,这是许多企业在成长过程中的特性。这样,企业就必须通过其他手段来控制与防范信用风险,其中,依据客户的资信水平采用适宜的结算方式,即为一种有效的重要手段。如果客户企业的资信度较低,就应采取安全性高、风险性小的结算方式。如预收货款销售、银行汇票、本票、汇兑、支票结算方式等。如果客户企业的资信度较高,就可以采取风险比较大的结算方式,以吸引客户。如委托收款、托收承付、商业汇票和分期收款销售等。企业应根据客户的盈利能力、偿债能力和信用状况,选择相宜的结算方式,简单地说就是:盈利能力和偿债能力强、信用状况好的客户,可以选择风险较大的结算方式,这样有利于购销双方建立起一种相互信任的伙伴关系,扩大销售网络,提高竞争能力;反之,对于情况不熟悉的新客户及信用状况较差的客户,则应选择风险比较小、约束能力强的结算方式。

3.依据企业现状选择宽严适度的信用政策。一般而言,以下情况可考虑采用宽松的信用政策:企业的库存过大;产品即将过期;开拓新的市场;推广新的产品;市场竞争过于激烈;法制环境良好等。以下情况可考虑采用严格的信用政策:产品供不应求;市场需求强劲;客户的特殊规格产品;生产周期长或成本高的产品;微利的产品;法制环境恶劣等。

(二)做好事中控制:控制营销信用风险的重点环节

1.制定合理的现金折扣及信用期限。在企业营销过程中风险控制主要是通过给予现金折扣以及改变信用期限来实现的。现金折扣是债权人为了鼓励债务人提前付款而给予债务人低于发票价格的优惠,包括折扣期限和折扣率。关于信用期与现金折扣的决策分析,企业可以采用差量分析法。即计算方案改变所引起的差量收入与差量成本,以计算差量收益。如果差量收益为正,则方案改变是有益的。

2.加强对应收账款的跟踪管理,制定正确的收款策略。企业发生应收账款,就应制定出正确的收账政策,积极组织催收。企业制定收款政策应是十分谨慎的,掌握好宽严程度,如制定的收款政策过宽,会导致逾期未付货款的顾客拖延时间更长,对企业不利;收款政策过严,催收过急,又可能伤害无意拖欠的顾客,影响企业未来的销售和利润。企业在进行应收账款风险控制的同时,将增加收账的次数也增加收账费用,而应收账款平均回收天数和坏账损失比率将减少。

因此,企业要根据收账费用、坏账损失、应收账款的平均收回天数三者关系,制定收款策略,始终把握一个原则,就是所花费的收款费用必须小于回收的应收账款的得益金额,即小于坏帐损失和机会成本的减少数。

3.提取坏账准备。坏账是指企业无法收回或收回的可能性极小的应收款项,由于发生坏账而产生的损失称为坏账损失。提取坏账准备,是企业防范应收账款风险,消化坏账损失的一个有效措施,是稳健性原则在应收账款管理中的应用。它要求企业在发生赊销行为时就考虑可能的坏账准备,并采取一定的方法,按一定比例从有关费用中计提。表面上看,提取坏账准备金增加了企业的费用,影响了企业的效益,但它能够分解坏账损失,以保证企业的生产经营活动的正常进行。反之,如果不提或少提坏账准备金,,会削弱企业抵御风险的能力。根据我国现行企业财务制度规定,企业可以在年度终了时,按照年末应收账款余额的3‰～5‰计提坏账准备金,计入管理费用,提取坏账准备。有些中小企业对坏账准备金制度的认识不够,认为计提坏账准备很麻烦,既不计提坏账准备,也不对坏账进行核销,更重要的是计提坏账准备会减少企业当期的利润,有些企业领导为了显示其在职时的业绩,不愿让会计人员计提坏账准备,这样在无形中加大了企业应收账款的总额。

(三)强化事后追讨:降低营销信用风险的补救措施

1.未收款催收。未收款是指在双方约定的、合同规定的时期内未收回的款项。针于这部分款项进行的催收属于早期催收。对超过约定期限尚未收回的应收款项,根据不同的情况可以采取如下清收方法:第一,派业务人员直接去催收;第二,信函通知、电报电话传真催收;第三,给予优惠条件;第四,从债务人那里取得一定的有价值的货物,折价抵偿其债务;第五,由债务人划出一部分应收款项给债权人以抵偿自身的债务,但这部分应收款项必须是债权人愿意接受的;第六,争取债转股,将应收款项转为对债务人的投资;第七,向法院要求债务人偿还债务;第八,委托讨债公司去催收。

2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失败所转成的款项,清欠就是清理欠款,是发生长期拖欠的情况下所运用的一种补救措施。在这个阶段就需要有专门的清欠人员在外追踪货款,但是,这种清欠是一种事后措施,往往收效甚微,也会增加企业对应收账款回收的成本。不过如果实施得好的话,对企业来说也会是一线希望。拖欠款清欠要实行“划片分类、分片包干”的清欠方式,债权不满一年的,实行“谁销售,谁清欠”的原则。其次,要采取适应的清欠手段,包括发送“催款通知书”或“法律顾问意见书”、签订“还款协议”或签订公证还款协议、分年限采用现金比例折扣实现债权、货物抵款、诉诸法律、组合清欠(即把有“三角债”牵连的企业连在一起解开债务链)。最后,还要注意清欠的激励,实行积极的清欠政策,对专职清欠人员采取按比例提成或进行奖励的措施。

3.呆坏账处理。国际上对应收账款两年以上视为完全坏账,一年以上以50%计算为坏账。按照我国有关规定,企业应收账款符合下列条件之一的,应确认为坏账:①因债务人死亡,以其遗产清偿后仍然无法收回。②因债务人破产,以其破产财产清偿后仍然无法收回。③债务人较长时期内(如超过3年)未履行偿债义务,并有足够的证据表明无法收回或收回的可能性极小。呆坏账的处理主要由销售部负责,对需要采取法律程序处理的由公司另以专案研究处理;进入法律程序处理之前,应按照呆坏账处理,处理后未有结果且认为有依法处理的必要,再移送公司依法处理。对已经形成的呆账,在移送公司依法处理前,可以采用以物抵债、债务重组、应收账款出让等形式加以处置。

摘要:中小企业营销过程中信用风险的存在,制约着中小企业的发展壮大。本文对中小企业营销信用风险的内涵进行了探讨,并深入分析了我国中小企业营销信用风险产生的原因,然后就营销信用风险的预警和防范提出了相应的对策建议。

关键词:中小企业;信用风险;营销信用风险;应收账款

对中小企业而言,机遇和风险是一对孪生兄弟。在激烈的市场竞争中,不存在没有风险的市场商机,企业的营销也不可能完全消除和回避风险,企业应在抓住市场商机的同时尽可能地把握营销信用风险产生的原因,采取有效的防范措施,减少风险发生所造成的损失。因此对中小企业营销过程中的信用风险的表现形式及其产生的原因和信用风险的规避及防范对策的深入分析和研究将会对我国中小企业营销有着深远的意义和影响。

参考文献:

[1]孙利沿,骆洵.论企业信用风险的管理和控制[J].北京理工大学学报,2003,(4):71-73.

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二、网络营销成为营销战略的重要组成部分

电子商务的发展创造了一种新的营销手段――网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析

中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。

网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

四、中小企业网络营销战略的实施与控制

作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。

企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。

策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后，一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

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