大学生网络消费论文汇总十篇
时间：2023-03-20 16:08:43
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇大学生网络消费论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
网络购物为消费者提供多元化的购物环境、多元化的商品。当今大学生网络购物最多的是服装，其次为学习用品或生活用品、电子产品、化妆保养品、生活与体育用品，最后是礼品类、虚拟物品、购票、音像制品。可见，实物商品、风险较小的商品其网络消费比例更高。网络购物是在虚拟的空间中进行，人与人只是通过文字交流、图片传达信息等决定是否购买，中间可以避免商家人员促销、诱惑等。大学生通过网络搜索大量产品信息，通过综合、理性的分析，最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己的商品和服务。
2.方便快捷与实惠、实用并存。
大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等，从而使得网络商品的附加费用比较低，商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会，所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷，节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通，获得上门服务和邮寄的商品。
3.更加关注产品个性以及服务质量。
当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。
二、大学生网络消费过程
网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。
三、营销策略
影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：
1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。
商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。
2.在客户投诉的问题当中，物流配送问题占75%。
商家应和第三方物流企业合作，利用第三方经营优势开展网络业务。经济实力强的企业可以自建配送体系。
篇（2）
分类号 B849
1 问题提出
随着改革开放的进一步深化，网络技术得到了飞速发展，电子商务与网络营销等新兴产业不断进步，从而创造了新的商业模式和商业机遇。不仅如此，网络技术也对企业乃至国家的经济发展和国际竞争力产生了重要的影响。
从1998到2005年，中国大学生总数从108万激增到2000多万（董增云， 2010）。大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体，具有表率和示范的作用。他们既有年轻人的消费观，又存在一些不同于同龄人的特点。重视大学生消费的新变化，引导大学生树立正确消费观，不仅有益于大学生的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用（万晓霞， 郑雪， 2008； 卓兰芳， 汪秀英， 2008）。
1.1 概念定义
人格一词的原意是指戏剧中演员戴的面具。心理学沿用面具的含义，转意为人格。人格包含了两层意思：一是指人们所表现出来的让外界所能看到的人格品质，二是指人们由于种种原因不愿展现给别人的人格成分，这也叫做人格的内在特征（于馨， 2008）。从目前的研究上来看，主要的人格理论流派有：卡特尔的特质因素论、艾森克人格类型论以及MBTI人格理论。此次研究主要是以大五人格理论为基础。
“大五结构”这个名称最早是由词汇学研究者Goldberg提出，用来概括词汇学研究中反复出现的五个基本维度：外向性、随和性、尽责性、情绪稳定性和智慧或文化。现代大五人格理论将人格分为外倾性、神经质或情绪稳定性、开放性、随和性、尽责性这几个维度。外倾性包括喜欢交流沟通对不好交际、爱娱乐对严肃、感情开放对含蓄；情绪稳定性包括烦恼对安静、危机感对安全感、自怜对满足；开放性包括富于幻想对务实、寻求刺激对遵守纪律、自由对顺从；和善性包括热情对冷漠、信任对怀疑、乐于助人对不配合；自律性包括：有条理对混乱、细心谨慎对粗心大意、自制力强对意志薄弱。
网络消费者行为理论涉及心理学、经济学、营销学、社会学等多种领域，它是一门跨领域的综合学科。从经济学的角度来说，网络消费行为是人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动。从社会学的角度来说，网络消费行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望的一种消费行为 （陈林芬， 王重鸣， 2005）。从心理学的角度来说，网络消费行为是人们在网络的虚拟空间中搜集、购买、使用、评判和处理希望满足其需要的服务、产品、资源和思想时所体显出来的行为（李保娜， 2008）。综合以上定义，网络消费行为是指人们在网络这种虚拟的空间中去寻求、买卖、利用、评价和拥有希望满足其需要的产品、服务、信息时所表现出来的一种消费行为。
张红明和李庆梅（2007）基于网络消费的目的将大学生网络行为划分为四种类别。类别一：信息搜集型。该类大学生主要利用网络去搜集和整理一些学习信息，网络对于该类别大学生而言就是一种学习工具，是深造专业技能和获取职业信息的重要来源，也是提升自我学习能力的主要工具。对其他网络活动没有特别需求。类别二：游戏娱乐型。该类别大学生比较喜欢在网上休闲娱乐，网络成为了他们放松自我、缓解压力的工具。此外，他们还通过QQ空间、校内、微博等网络产品来表达和展示自我。类别三：网络交易型。该类别大学生喜欢追求时尚，个性张扬，网上购物是他们表现自我个性的一种途径。对于他们来说，网络上的各种商品琳琅满目，而且价格实惠，运送便捷，是他们理想的购物平台。类别四：沟通交流型。该类别大学生表明他们使用电脑主要是为了与人沟通交流。MSN、 QQ、电子邮箱、论坛等方便快捷的交流工具使该类大学生充分享受到与人交流沟通的乐趣。
1.2 研究意义
互联网帮助大学生平等自主地学习、实践和交流，是一个自由地表达观点、张扬个性的平台。它不仅丰富了大学生的交往途径，也影响了大学生的消费观念和消费行为。从相关研究来看，关于大学生网络消费行为问题的研究大多围绕社会学、经济学、思想政治教育等方面。从纯粹的心理学角度来研究大学生网络消费行为的还比较少。因此，有必要从心理学角度研究大学生的网络消费行为，以此来建构心理学领域关于大学生网络消费行为的理论体系（朱海龙， 2009）。
大学生正处于心理转型和塑造期，正确的消费观念能够促进大学生身心健康成长，而不恰当的网络消费往往会造成不良影响（刘庆武，肖水源，曹晖，徐慧兰，周亮，罗丹，2009）。所以有必要对大学生网络消费动机和行为进行分析研究，这样才能对大学生的消费行为进行正确引导。同时，网络消费已成为了当今大学生生活的一大部分，他们在网络上进行交流、学习、娱乐等多种形式的网络消费。这必然会对他们的心理产生很大影响，因此，对网络消费行为进行研究有助于了解大学生的消费取向，帮助他们形成正确的价值观（， 刘俊， 董冰， 2003）。
《心理技术与应用》 2015年第12期 （总第28期）渠立松 大学生网络消费类型与人格特质的关系2 研究方法
2.1 研究目的
综合前面对网络消费行为的定义，我们认为上网即是一种网络消费行为。结合前人研究发现，以往关于大学生网络消费行为的研究常将网络消费行为简单归结为网络购物来进行研究探讨，并没有系统和完整地将所有的网络消费类型整合到一起进行研究。此外，关于网络消费行为与人格特质的相关性的研究也非常少。本文在已有的网络消费行为研究成果的基础上，遵循理论与实证相结合的原则，试图对大学生网络消费行为与人格特征的关系做初步的探索和分析。
2.2 研究对象
采用分层抽样在山西大学发出问卷500份，回收有效问卷440份，有效回收率88%。其中男、女分别为147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年级被试数量分别为90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城镇、农村的被试数量分别为124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。
2.3 研究工具
采用朱晓春（2011）参照前人编制的网络消费行为问卷并发放开放式问卷，编制了大学生网络消费行为问卷，共22个题目，4个维度分别为：网络休闲、信息收集、网络交易和沟通表达，在本研究中的内部一致性系数为0.84。
大五人格量表，由美国心理学家Costa和McCrae在1987年编制成，中文版由中科院心理学家张建新教授修订。量表共60个题目，5个维度分别为：外向性、宜人性、尽责性、情绪稳定性、开放性。内部一致性系数在0.764～ 0.814之间，平均0.793（王孟成， 戴晓阳， 姚树桥， 2010）。
2.4 数据的收集和处理
以班级为单位进行施测。在被试填写问卷之前，主试先宣读指导语，简要介绍施测的内容和目的，然后提出施测要求，说明答题方式，解答被试提出的问题。确信被试已明白后，要求其开始填写问卷。所有问卷的答题时间没有严格限定，只要凭第一印象尽快回答就可以。本研究采用SPSS17.0对所得结果进行数据管理和分析。
3 研究的结果
3.1 大学生网络消费行为的人口学变量
对不同性别大学生网络消费行为的得分进行独立样本t检验，结果发现男生的网络消费行为得分（M=65.79）显著高于女生的网络消费行为得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在网上交易、交流沟通分量表上的得分高于女生，并存在显著性差异（见表1）。
表1 不同性别大学生的网络消费行为比较
对不同年级大学生的网络消费行为的得分进行方差分析。结果显示，四个年级之间的网络消费行为存在显著性差异。但在网络交易的维度上，大一学生得分明显低于大四学生，不同年级大学生在网络交易维度上存在显著差异（p< 0.05）。详见表2。表2 不同年级大学生的网络消费行为比较
对不同生源地的大学生网络消费行为的得分进行方差分析。结果表明，不同生源地的大学生网络消费行为之间有显著性差异，生源地为城市或城镇的大学生的网络消费行为得分显著高于生源地在农村的大学生（p< 0.01）。在各维度上比较发现，在网络交易维度上城市大学生的得分（M=10.21）和城镇大学生的得分（M=10.46）显著高于农村大学生（M=8.73），而在其他三个维度上不存在显著性差异（见表3）。表3 不同生源地的大学生网络消费行为比较
3.2 学生网络消费类型与人格特质的相关分析
为了检验大学生网络消费行为与人格特质的相关关系，对数据进行了皮尔逊相关分析，结果见表4。从表4中的相关系数可以看出，人格特质与大学生的网络消费类型之间是具有显著的相关关系的。具体表现为：和善性与沟通交流呈负相关，与网络交易、游戏娱乐呈显著负相关；自律性与游戏娱乐呈显著负相关；内外向与信息搜集和沟通交流呈显著负相关；情绪性与游戏娱乐和沟通交流呈显著负相关；开放性与信息搜集、游戏娱乐呈显著正相关。表4 大学生网络消费行为与人格特质的相关分析
注：
4 分析与讨论
4.1 大学生网络消费行为在性别上的差异
大学生网络消费行为就性别而言，在量表总得分上存在显著的性别差异，在网络交易、沟通交流维度上也存在显著的性别差异。说明男女大学生有不同程度的网络消费行为，具体表现在网络交易、沟通交流维度上。在沟通交流方面，可能是因为男生比较主动，更乐于去和别人去进行沟通，尤其是在恋爱方面，男生会更加主动地去进行交流，因此表现在沟通表达上的行为会比女生多。在网络交易上，男生的网络交易行为明显比女生的高，这可能是因为男生承担着更多的社会责任，这使得男生会更多地关注与金融、财富有关的信息，并且很多男生喜欢玩网络游戏，而很多网络游戏是要投入大量的时间和金钱的，这也可能导致男生在网上交易的行为高于女生。
4.2 大学生网络消费行为在年级上的差异
经过数据分析表明，大学生网络消费行为在年级上存在显著差异，尤其是在信息搜集、网络交易上存在显著的年级差异。在信息搜集方面，大四学生信息搜集的平均分最高，导致这种情况的原因很可能是因为大四学生面临着就业和考研的压力，他们开始借助网络的资源，搜寻与自己专业或特长相关的工作信息，谋求自己的发展方向和未来的人生道路，他们想从网络上获得更多有用的信息来帮助自己做出选择，因而在信息搜集的维度上，大四学生比其它年级学生得分要高。在网络交易方面，大四学生和大二学生的平均分最高，这可能与大四学生目前的学习状态有关。一般而言，到了大四年级的时候，由于课程较少，很多学生除了完成毕业论文之外自己可支配的时间会较其它年级多些，他们中有很多在闲暇时间里会选择玩网络游戏、网上购物等等，这就导致了大四学生的网络交易维度得分比其它年级的学生更高。对于大二年级来说，在大一逐渐适应了大学生活后，此时的他们有了足够的时间、金钱和精力与网络打交道（罗蓉，刘铁川，龙，蒋寅泉，徐伟强，魏丽威，2014）。
4.3 大学生网络消费行为在生源地上的差异分析
通过数据分析可以看出，来自城市、城镇和农村的大学生们在网络消费行为上存在着显著差异。城市生源的大学生的网络消费行为得分显著高于城镇生源和农村生源大学生。具体到各维度上，我们可以发现，只有在网络交易维度上，不同生源地学生之间存在显著差异，城市和城镇生源地的学生在网络交易上的得分比农村生源地的学生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城镇生源的大学生大多都是独生子女或者家庭经济条件比较好，他们成长于城市中，各种新鲜的事物接触较多，也较早地使用了网络，因而他们更多地使用网络交易这种途径来购买一些时尚潮流的商品。因此，我们发现，生源地为城市或城镇的大学生网络交易的行为要比生源地为农村的大学生高（张晓丽， 2008）。
4.4 网络消费行为与人格特质的相关分析
根据数据分析可以看出，大学生人格特质与网络消费类型之间是存在着显著相关的。和善性与沟通交流呈负相关，与网络交易、游戏娱乐呈显著负相关。研究发现，和善性维度得分高的人往往具有热情、信任、乐于助人、利他、直率、谦虚、移情等品质。具有这些人格特征的人受欢迎程度都较高，他们容易与别人进行沟通和交流，身边朋友较多，不会轻易地和别人发生冲突，总体来说，他们的人际交往能力较强。正是由于在现实社会中他们能够很好的与别人进行沟通，在空闲时间他们会选择和朋友在一起消遣，不需要再在网络这个虚拟的世界中与别人进行联系，因而他们利用网络与外界沟通的情况较少。这也就导致了和善性人格特质与网络消费类型中的沟通交流、网络交易和游戏娱乐呈负相关。
自律性与网络消费类型中的游戏娱乐呈显著负相关。自律性的人所具有的特点是：有条理，细心谨慎，自制力强。而相关文献表明，有不少青少年之所以网络游戏成瘾，大多数是因为其自我克制力太差。网络上形形的娱乐节目，刺激火爆的网络游戏，丰富多彩的电影电视剧，使得越来越多自控力较差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能够时时提醒和克制自己，能够理智地认识到网络是把双刃剑。只有很好地控制自己，掌握好使用网络的尺度，才能更好地学习和工作。
内外向与信息搜集和网络沟通表达呈显著负相关。外倾型的人比较外向、开朗和冲动，他们比较喜欢参加学校里的集体活动和社团活动。他们拥有广泛的社会爱心，喜欢与人结交，不喜欢独处。对外向型的人来说，他们在现实生活中有很多朋友可以去倾诉，在他们看来，与朋友交流更能满足自己的需要，所以他们不需要在网上进行沟通表达。而内向型的人比较喜欢安静，他们比较保守，不太愿意与人交往，可能只会拥有几个好朋友，交际圈子比较狭窄。他们在外人面前表现得很拘束、非常矜持，还会感到有些紧张不安。但研究发现，有些内向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前则可以表现得偏向外向，紧张感、拘束感会消失，他们也可以变得开朗和健谈。这意味着没有绝对的内向人和外向人，其实内向的人也是渴望与人交流的，只是在面对自己不熟悉的人时可能会出现紧张和不安。然而在互联网上，由于大家都是通过呢称来彼此认识的，大家可以把呢称当作自己的人格面具来和别人进行交流，内向的人就会很愿意在网上与别人交流聊天，敞开自己的心扉。另外，内向型的人内心体验极为深刻、情绪兴奋性弱、爱独处，他们更容易在网上进行资料搜集的消费行为（任亮宝， 张国英， 2010）。
情绪性与游戏娱乐和沟通交流呈显著负相关。情绪性的人容易焦虑、害羞和紧张，自尊心较低，危机感较强，在现实生活中不太愿意与人进行沟通交流，比较喜欢一个人独处。在对他们的网络消费行为进行研究时我们可以发现，虽然网上的匿名性给了他们很大的交流空间，但由于情绪性的人往往对人有敌意且自我意识较强，所以他们并没有改变现实中形成的交往模式，即使他们在网络上与人聊天，也是选择那些很熟的朋友，甚至就是一两个人，而不会与陌生人交流。另外，由于他们易冲动、脆弱的性格特点，使得他们在玩网络游戏的时候由于害怕失败，引起他们情绪上的波动，这导致了他们对于网络上的游戏娱乐方式也不热衷。
开放性与信息搜集和游戏娱乐呈显著正相关。开放性的人其特点为：富于幻想，寻求刺激，渴望自由。具有想象、审美、情感丰富、追求新鲜、创造、智慧等特征。他们不喜欢墨守成规，喜欢创新和变化，而网络作为一个大众的信息平台，各种各样的信息都在其中汇总，开放性格的人会更加喜欢利用网络搜集自己感兴趣的新闻。网络游戏富于刺激性、可操作性和可玩性，而这也符合开放性人格的人喜欢幻想、寻求刺激的特征。因此，具有开放性人格特点的大学生们更加喜欢玩网络游戏。
参考文献
陈林芬， 王重鸣. （2005）. 网络消费者行为与电子商务服务质量的关系. 消费经济， 03， 78-81.
董增云. （2010）. 大学生人格特征、社会支持与学校适应的关系. 中国临床心理学杂志， 05， 642-644.
， 刘俊， 董冰. （2003）. 大学生人格与网络行为： 网络道德人际SEM模型. 心理发展与教育， 02， 29-34.
李保娜. （2008）. 高职生学业自我效能感、社会适应能力与心理健康关系的研究. 硕士学位论文， 山东师范大学.
刘庆武， 肖水源， 曹晖， 徐慧兰， 周亮， 罗丹. （2009）. 不同网络使用程度大学生人格特征与生存质量的关系. 中国心理卫生杂志， 02， 138-142.
罗蓉， 刘铁川， 龙， 蒋寅泉， 徐伟强， 魏丽威. （2014）. 大学生网络学习行为偏好、网络元认知与网络成瘾的关系研究. 心理学探新， 04， 372-377.
任亮宝， 张国英. （2010）. 网络成瘾的人格特质归因及对策. 河西学院学报， 04， 79-82.
万晓霞， 郑雪. （2008）. 大学生上网行为与总体幸福感、人格、自我和谐的关系. 中国健康心理学杂志， 03， 279-282.
王孟成， 戴晓阳， 姚树桥. （2010）. 中国大五人格问卷的初步编制Ⅰ： 理论框架与信度分析. 中国临床心理学杂志， 05， 545-548.
于馨. （2008）. 大学生网络使用与人格特质、适应及社会支持的关系研究. 硕士学位论文， 天津师范大学.
张红明， 李庆梅. （2007）. 大学生网络消费行为细分――基于网络消费目的的实证研究. 商场现代化， 19， 66-67.
张晓丽. （2008）. 大学生网络学习行为与人格特征之间关系的研究. 西北医学教育， 05， 847-848.
篇（3）
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）05-0107-01
引言
近年来，随着网络的迅速发展，网络消费已经走进千家万户，大学生作为网络消费中的主要群体，本论文主要在网络消费背景下大学生消费存在的问题和大学生消费观培养的必要性和成因分析和对策，有利于大学生树立正确的网络消费观[1]。
一、近年来大学生网络消费概况
本论文通过发放问卷的形式随机抽样调查了300位红河W院的在校大学生网络消费观的问卷调查。根据网络消费问卷反映出大学生的网络消费结构和消费趋势[2]。通过对红河学院的在校大学生的调查问卷显示：
87%的大学生有过网络消费经历。由此可知，大学生在网络消费群体异常庞大。在网上购物的被调查者中选择结算方式时，73%的人喜欢选择在线支付，货到付款也占有17%的比例，在线支付主要通过支付宝、微信红包、银行汇款共占。
在网络购物中，消费最高的前四种商品依次为图书31%、运动和休闲产品32%、电脑及相关产品11%、音像制品26%网上购物与传统形式的购物有着时间与空间的差异。大学生网络消费认为有物美价廉52%，跟所说的一致，货真价实17%，但也有被网上卖家欺骗的。购买物品后，对购买的商品的满意程度有26%的人感觉一般，满意的有27%。
二、大学生网络消费存在的问题及其原因
在了解当代大学生的消费概况的同时，不难看到一些问题也随之滋生。例如：在网络消费调查显示当代大学生普遍存在网络攀比消费和盲目消费严重、超额、超前的个人享受主义消费模式、网络消费中风险意识低等一系列的问题。
大学生在网络消费中，攀比消费和盲目消费严重。很多同学选择超额、超前的个人享受主义消费模式。由于大部分大学生有自我的独立意识（与众不同和“寻找自我”），大学生对于时尚的消费抵抗力低，有一部分同学购买大量的高额消费品，由此可见，大学生的消费观存在极大的问题，个人享乐主义泛滥，不懂得正确区分消费需求和价值。大学生盲目消费是由于经验不足，消费目的不明，决策失误主要表现在不理解哪些方面需要消费，哪些方面不需要消费，为什么要消费等问题上认识比较模糊，不能根据自己的实际情况合理安排消费。
网络消费中的交易方式和传统消费的交易方式存在明显问题[3]。在传统交易方式里，是钱货两清的交易方式，内容是可靠安全和有明确的法律保障的；而网络消费是利用互联网视图进行的交易模式，其存在很大的虚拟性。
政府对网络消费的监管力度和制度保障不尽完善。由于网络的自由和开放，相应的网络安全隐患随着产生，在网络发展的不成熟阶段，政府缺乏对网络商品的监察力度，缺乏对网络企业信誉的监管 相关的法律制度不够健全，“由于企业网络营销及电子技术发展的先进性和超前性，网络消费的发展是广阔的，显示出强大的生命力。
三、网络消费观存在问题的对策
通过理解当代大学生在网络消费中存在着四个问题，根据其问题产生的原因，提出解决大学生网络消费中存在问题的对策[4]。
1.培养大学生合理的消费观念
内因是事物发展的根本原因，大学生应该树立正确的消费观。加强正确的网络消费就必须加强自我教育，树立合理理财的自我意识，应该做到以下几个方面内容；
1.1积累消费经验。在日常生活中，学会积极主动了解消费常识；在消费过程中，自己要注重积累消费经验；在消费之后，应该注重售后服务的基本问题。
1.2学习消费知识，加强自身理财能力。要积极参加社会和学校举办的各种关于消费方面的活动，从中学习消费知识。从而不断强化自身的消费意识。
1.3提高法律意识。作为互联网时代大学生，要积极主动学习消费方面的法律和法规，加强自身的法律基础，提高维权意识，不要让自己成为新时代的法盲。
1.4遵循正确的消费原则。做到量入为出，适度消费，养成良好的消费习惯。大学生在日常的消费过程中的要坚持以下几个原则：消费有度原则、消费计划性原则、消费主导性原则和消费自立性原则，通过这些原则来规范自己的消费行为。
2.高校增强网络消费教育
首先，加强高校的校风、学风建设，营造良好的校园学习环境。高校加强校风和学风建设，营造良好的学习环境，潜移默化中将会对大学生的消费行为产生影响。整顿校园环境是从客观上给大学生创设了培养正确消费观的环境。其次，开设网络消费安全课程。提高大学生的网络消费的风险意识，以确保大学生在网络欺诈中争取有效权益。最后，老师加强对大学生进行消费观教育。对大学生从思想上进行改造教育，帮助他们树立正确的消费观就显得更为重要，具有更加长远的意义。
3.父母培养子女经济独立的意识
首先，家长在注重培养孩子的自立精神时，还应该注重培养孩子的独立意识，放手让子女从小事做起，使孩子在与社会的接触中更快的适应新环境。其次，家里独生子女的家长与孩子合作制定完整的消费计划。最后，父母应该减少孩子的过分依赖感。从小培养子女的独立意识。
4.加强网络消费保障
首先，充分利用大众传媒优势作用。加强对有用的健康的消费信息的宣传，对大学生在消费过程中遇到的问题进行解决，为大学生提供消费参考意见，加强大学生的网络消费常识。其次，发挥网络资源优势。大学生树立正确的消费观的过程中要积极发挥因特网的资源优势。最后，网络消费交易的安全问题，网络消费目前还处于新的领域，国家对网络消费还没有明确的条文规定。所以国家应加强法制管理，尽快完善相关的法律条文。一方面约束商家的行为，杜绝虚假的信息来欺骗消费者，一方面要规范网络交易规范，是在个人信息操作方面，提高网络安全性，让消费者的个人信息可以得到保障。
参考文献
[1]韩小红主编《网络消费行为》，西安交通大学出版社，2008年
篇（4）
1、问题的提出
当代科技飞速发展，人类已进入了信息时代，信息网络技术迅猛发展，网络也成为人们学习、工作和生活的必备工具，普及到人类活动的各个领域。网络在为人类提供便利的同时，也带来了各种问题，“网络成瘾”便是其中之一。
网络成瘾（internet addiction disorder，IAD）是指在无成瘾物质作用下的上网行为冲动失控，表现为由于过度使用互联网而导致个体明显的社会、心理功能损害。青少年是主要的网络成瘾群体，而高校大学生的网络成瘾现象更是突出。大学生是目前使用互联网最大的群体，《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，大专及以上学历的网民在中国网民中约占23.3%。由于其自身心理发展特征所决定，因而同时也是受网络影响最大的人群。因而，通过对大学生的网络成瘾问题的探析，帮助其解决现实的心理障碍和心理困惑，使其更好地适应网络社会，进而提高个体的心理健康水平和心理素质，具有十分重要的现实意义。本研究就辽宁省普通高校大学学生的网络使用情况展开调查，了解网络成瘾状况并探寻大学生的心理特征及生活压力等与网络成瘾的相互关系，从而深层次地揭示网络成瘾的原因，进而探索解决大学生网络成瘾问题的对策。
2、研究方法
2.1 对象
本研究采用分层抽样和随机抽样的方式，选取不同性别、专业（理、文）、生源地（城镇、乡村）的辽宁省普通高校大学生（本科）作为研究对象，问卷发放共计800份，回收问卷778份，回收率为97.3%，有效回收率为92.5%，其中男生376名，女生344名；理科生411名，文科生309名；大一191名，大二183名，大三185名，大四161名；城镇生436名，乡村生284名。
2.2 工具
（1）大学生网络使用情况自编量表；调查大学生的上网情况。这里主要包含两部分内容，即背景资料和上网基本情况。1）背景资料。主要包括大学生所在学校、学号、专业、性别、年龄、年级、城乡、是否独生子女、家庭情况（收入、是否离婚和父母职业等）。2）大学生上网基本情况。包括网龄、对互联网内容的偏好、上网频度和上网的地点。网龄是指大学生第一次上网距问卷调查时的时间长度。大学生对互联网的偏好内容是根据之前对大学生的访问和问卷调查，找出他们经常浏览的互联网内容，然后尽可能多地列出大学生上网的所有内容，并归类处理，最终列出的14项内容。上网频度包括平均每周的上网次数和时间。上网的地点这个项目主要是想考查大学生平时上网的主要地点，以使今后相应的辅导工作得以顺利地进行。
（2）网络成瘾测验；美国皮兹堡大学Kinberly Young编制的“网络成瘾测验（Internet Addiction Test）”包括20题，是一个5级自陈问卷，总分20～100分，20～49分为正常的网络使用者，总分在50～79分为轻度成瘾者（Possibleinternet addicts，PIA），可能有网络成瘾问题，80分及以上为重成瘾者（Internet addicts，IA）。Laura Widyanto等的研究表明该问卷具有较好的信度和效度。国内经过翻译和修订后采用此问卷进行调查研究时，取得的Cronb ach’s alpha一致性系数为0.88，间隔4周后问卷的再测信度为0.813，也说明了本测验有较好的信度。
（3）症状自评量表；症状自评量表（SCL-90）由L.R.Derogatis于1975年编制，含90个项目，每项5级评分。测量较广泛的精神症状学内容，从感觉、情感、思维、意识、行为直到生活习惯、人际关系、饮食睡眠等，要求受试者根据自己的实际情况做评定。测得的是一个人某段时间里（通常是一周）的症状水平。该量表得到受试者在10个方面的因子：驱体化、强迫症状、人际关系敏感、抑郁、焦虑、敌对、恐怖、偏执、精神病性和其他（睡眠、饮食）。
此量表使用简便，测查角度全面。它对有可能处于心理障碍边缘的人群有良好的区分能力，适用于测查人群中哪些人可能有心理障碍、有何种心理障碍及其严重程度如何。在临床上常常作为诊断的参考，也可以用作初级的筛查工具。
2.3 数据处理
采用SPSS13.0对数据进行录入、统计和分析。
3、研究结果
3.1 大学生网络使用情况
有效回收的720份问卷显示，辽宁省大学生截至2011年6月，个人电脑所有率为93.8%，其中534名城市大学生中97.3%拥有个人电脑，186名农村大学生中83.8%拥有个人电脑；在上网时间上，平均每人上网2.8小时/天，其中男生平均上网3.2小时/天，女生平均上网2.4小时/天；在上网内容分配上，娱乐占62.1%，生活占27.0%，学习10.9%；在上网具体内容上，大学生接触率在前五位的分别是网络通讯（包括聊天、Email等）（689人，95.7%）、各类信息查询（657人，91.2%）、多媒体娱乐（631人，87.6%）、其他（除对媒体外）网上娱乐（529人，73.5）、电子商务（492人，68.4%）；在上网内容的获取途径上，72.9%的大学生来自于同辈友伴之间相互影响，16.5%的大学生受社会舆论或流行的导向影响，只有10.6%的大学生是通过家长、教师等权威人士的建议来选择。
3.2 大学生网络成瘾情况及相关差异检验
（1）大学生网络成瘾检出率；根据网络成瘾诊断量表的测量结果，把720名大学生分成网络成瘾组（得分≥50分）和非网络成瘾组（得分
（2）不同类型大学生网络成瘾检出率的差异检验；把被试分别按性别、专业、年级和城乡因素进行分组，运用χ2检验，考察不同类型群体大学生网络成瘾检出率差异情况，统计结果如下（见表3-1）。
表3-1 不同类型大学生网络成瘾检出率差异检验结果（N=720）
**表示p
结果表明，网络成瘾的检出率在性别上存在显著差异，即男大学生网络成瘾率显著高于女大学生；在专业、年级和城乡因素上，网络成瘾检出率无显著差异。
（3）不同类型网络成瘾大学生的差异检验；对不同性别、专业和城乡因素的网络成瘾大学生进行独立样本的T检验，对不同年级的网络成瘾大学生进行方差分析，考察不同类型网络成瘾大学生群体之间的差异情况，检验结果如下（见表3-2；表3-3）。
表3-2 不同类型网络成瘾大学生差异检验结果（N=131）
**表示p
表3-3 不同年级网络成瘾大学生差异检验结果（N=131）
结果表明，网络成瘾组中，男生的成瘾程度显著高于女生的成瘾程度；不同专业、年级和城乡成瘾大学生之间的成瘾程度无显著差异。
3.3 大学生网络成瘾情况与大学生心理健康状况的差异检验
对成瘾组和非成瘾组的症状因子得分进行独立样本T检验，从而判断大学生网络成瘾程度是否影响大学生心理健康状况，结果如下（见表3-4）：
表3-4 网络成瘾组与非网络成瘾组心理健康状况的差异检验（N=720）
**表示p
结果显示，网络成瘾组和非网络成瘾组在各症状因子上均存在显著差异。
4、讨论
4.1 大学生网络使用情况
根据调查结果，当今网络的发达促使网络成为大学生生活和学习不可或缺的工具。理论上，正确的使用网络可以帮助大学生增加眼界，拓展知识面。但本次调查显示，大学生用于上网的时间过多，娱乐类的内容远远多于学习类的内容。在对上网内容获取途径的调查中发现，绝大多数大学生选择上网内容是受到同辈友伴的影响，这在很大程度上限制了大学生对网络的深入了解，很多大学生上网只会聊天或玩游戏，不懂得开发更有益的网络资源。因此，高校可开设相关课程或知识讲座，引导大学生有效地利用庞大的网络资源库，使网络真正成为大学生获取知识，开阔视野的大讲堂。
4.2 大学生网络成瘾情况
辽宁省大学生网络成瘾检出率18.2%，高于以往各次调查研究结果，这种情况说明，随着电脑在大学生中的普及和高校校园网络的发展，大学生对网络的依赖，甚至成瘾的情况越来越严重。调查发现：近几年，高校在对学生做退学警告、留校察看、退学等学籍的处分中，有近80%的学生是因过度迷恋网络而导致学习成绩下降，有1/3的学生因无节制上网导致课程不及格而重修，有86%的学生因网络成瘾导致学业荒废而被退学。北京大学心理学系钱铭怡教授对北京12所高校的近500名本科生进行抽测，结果表明，大学生中网络成瘾者占6.4%，严重影响了大学生的身心健康，部分大学生，由于过度及难以自控地使用网络，耽误了学业，变得孤僻，不能较好的适应社会。那么，如何避免大学生网络成瘾越来越严重的情况发生，我们应该注重寻求大学生网络成瘾问题的根源，如通过差异检验发现，男生的网络成瘾情况显著高于女生，这与以往的研究结果一致，即男生可能更倾向于压抑负面情绪，转而在网络中寻求宣泄途径。但是，大型网络游戏和一些非法等性别倾向性明显的网络资讯也可能是促使较多男生网络成瘾的重要原因，所以除了加强大学生的心理健康教育，增加大学生参加有意义的课外活动的机会之外，社会各界对网络环境的维护也是减少大学生网络成瘾人群的重要途径。
4.3 大学生网络成瘾与大学生心理健康状况的关系
调查结果显示，网络成瘾组大学生在各项心理不健康因子上均显著高于非网络成瘾组，网络成瘾不仅影响了大学生的正常学习，更是影响了大学生的心理健康。大学阶段是大学生形成正确的世界观、人生观，健全人格，掌握生存技能的重要阶段，处于从消费者转变为生产者的过渡阶段，网络成瘾导致大学生蹉跎了这最宝贵的时间，使相当一部分大学生错失了完成社会化的重要环节，这无论对大学生本人，还是对整个社会都是难以弥补的巨大损失。因此，作为高校大学生心理健康工作者，有必要就此开展针对性的研究和实践工作，找到行之有效的帮助网络成瘾大学生克服网瘾的方法，从而帮助大学生在大学生涯中充实生活，健康成长。
参考文献
[1]江楠楠，顾海根.大学生上网行为、态度和人格特征的研究.心理科学，2005，28（1）：49～51.
[2]庞海波，吴一智，曾永峰，彭姝丽，陈受隆.青少年网络成瘾人格特征研究.心理科学，2010，33（1）：210-212.
篇（5）
中图分类号：G717 文献标志码：A 文章编号：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年网络购物用户满意度》调查显示：“我国网购用户呈现年轻化和高学历化的特点，超过80％的被访者年龄集中在22—39岁之间、接受过大学教育。”在校大学生是青年人中受教育程度较高、对新生事物的接受程度也较高的群体，网络购物既节省时间又节省开支的优势恰好迎合了大学生追求时尚而消费能力又有限的特点，使得这种新型购物方式在校园里迅速流行开来，而大学生也已经成为现今网络购物的主力军。本文以对大学生网络购物的调查为基础，反映大学生网络购物行为的特点以及由此带来的问题，进而探讨解决这些问题的应对策略。
一、调查对象和调查方法
(一)调查对象
论文采用问卷调查的方法，以哈尔滨医科大学大庆校区大一至大四的部分学生为研究对象，共发放调查问卷280份，回收问卷265份，有效问卷225份，有效问卷回收率为80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)调查方法
自编大学生网络购物调查问卷，该问卷由封闭式问题和开放式问题两部分构成，对研究中所涉及的各个变量的测量采用选择式及自填式两种方式，共计二十道题，全部调查问卷回收后由调查员进行编码，并利用统计软件Spssl2.0对封闭式问题进行统计分析，对于开放式问题则采用了归类整理的分析方法。
二、调查结果分析
(一)大学生网络购物的群体特征分析
1.大学生网络购物的性别特征。在参与调查的大学生中，有网络购物经历的男生有45人，占参与调查男生总数81.82％，女生有145人，占参与调查女生总数的85.29％。这一数字要明显高于2007年CNNIC在《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的“从网民的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3％”，这表明网络购物在大学生中的普及程度较之四年前有了明显的提高。同时，本次调查也表明网络购物在女生中的普及程度要高于男生，这与以往的调查所显示的“男生网络购物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于当前大学生中女生的计算机水平普遍提高，网络生活意识增强，同时近几年网络购物程序及手续的逐渐简化也为女生网络购物提供了便利。
2.大学生网络购物的年级特征。调查结果表明，大四、大三学生中平均86.35％的人有网络购物经历，而这一比例在大二、大一学生中为82.53％。这表明大四、大三学生网上购物的比例明显高于大二、大一学生，这与高年级学生课余时间较多，网龄及上网时间都较长，对网络信息的信任度也较高有关，因此他们参与网络购物的积极性也较高。
(二)大学生网络购物的行为特征分析
1.大学生网络购物的原因。调查结果显示，“价格优惠”是大学生选择网络购物的主要原因，其比例占68.42％。同时，“品种多、范围广”、“方便、快捷”及“时尚新颖”也是大学生选择网络购物的重要考虑因素(见图1)。对于不选择网络购物的原因，大部分人认为网上购物风险大、实物与图片经常不一致、担心被骗等。可以看出，网络购物的价格优惠、方便快捷以及它有别于传统消费方式的特点和优势是吸引拥有高素质、追求时尚新颖并易于接受新事物的大学生的主要原因。
2.大学生网络购物的内容。从调查结果来看，服装首饰和书籍音像类商品是大学生网络购物的主要内容。81.58％的大学生在网络上购买过服装首饰类的商品，主要包括衣服、鞋帽及配饰等，42.11％的大学生在网络上购买过书籍音像类的商品，究其原因一方面是因为当代大学生追求时尚及个性的彰显，而网络上这类物品的可选择范围更大，种类更齐全；另一方面这类物品的邮寄相对安全，因邮寄而损坏的可能性相对较小。同时，大学生网购较多的还有电子数码类及化妆护肤类商品，这几个方面的消费与大学生的生活方式及行为方式有着较为密切的关系。
3.大学生网络购物的消费力。调查显示，近半数的大学生每月可支配金额为500-800元，42.11％的大学生每月可支配金额为800-1000元，而每月可支配金额在500元以下或1000元以上的大学生所占比例较小。对于大学生的收入来源的调查显示，绝大部分学生的收入来源为家庭供给，仅有20％的学生有打工或兼职收入。对“网上购物的月消费额”的调查显示，超过半数的大学生网上购物的月消费额在50元以下，还有42.11％的大学生网购的月消费额在200元以内，超过200元的比例仅为5.26％。从数据中可以看出，绝大多数大学生的网络购物消费额能够控制在自己的支付力范围内。
4.大学生购物网站的选择。针对“最常选择的购物网站”的调查显示，大学生首选的购物网站相对较为集中，主要为目前知名度较高的一些商业网站，其中有86.84％的人选择在淘宝网购物，当当网和卓越网也是大学生经常光顾的网站，其比例分别为21.01％和15.79％，而只有5.26％的人对购物网站的选择是“随机且不固定”，所占比例最少。对于“网购商品的影响因素”的调查显示，“商品的评价”、“卖家信誉”、“价格便宜”是大学生购买网上商品的主要考虑因素，比例分别为78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出数量”、“快递费用及服务”也是大学生网络购物时的重要影响因素(见图2)。这表明当前大学生对网购网站的选择并不是盲目的，而是能够理智地考虑到规避风险的因素，这符合大学生消费者身份的特点。
三、讨论与建议
(一)大学生网络购物带来的心理及行为问题
1.权益维护。当网购的物品出现质量问题或对所购物品不满意时，只有10.53％的大学生会与商家沟通，直至争取到自己的合法权益为止，有31.58％的人抱着“反正东西也不贵，就吃点亏”的心态放弃了自身合法权益的维护，还有26.32％的人想退货，但因不知道退货渠道或嫌退货手续烦琐而放弃退货，有10.53％的人因不愿承担高额运费而放弃退货，还有5.26％的人对所购物品非常失望，表示以后不再网络购物了。正是基于这样的心态，造成许多大学生在权益受到侵害时，只能被动接受，无法及时有效地维护自身的合法权益。
2.过度消费。网络购物的方便省时，以及非现金交易的特点，在带来便捷的同时，也为大学生的过度消费埋下了隐患。很多大学生在网上购买商品为的就是便宜省钱，而网络商家打出的绚烂的广告图片、诱惑性极强的语言、超低的价格，甚至极其吸引人的“团购价”、“秒杀价”，使得许多大学生因为一时心动而购买了没有多少实用价值
的物品，还有一些人抱着“买一件也是那么多快递费，还不如多买几件”的想法，在无意中买了很多原本没想买的东西，反倒会花更多的钱。我们的调查就显示，有42.11％的大学生曾购买了暂时不需要或可有可无的物品。虽然这些物品的单价不高，但累积起来对于没有独立收人来源的大学生来说也是一笔不小的开支。
3.沉溺网络。网络购物的吸引力使得一些心理不够成熟、自控能力较差的大学生成为整天沉迷于网购行为的网购族，甚至有人对网购成瘾，他们对网络形成了心理依赖，不断用网购来舒缓学习或生活的压力。在有网购经历的学生中，60.53％的人表示自己一上网就想去购物网站转转。另外，虽然网络购物的程序十分便捷，但挑选商品的过程往往要耗费非常多的时间，在本调查针对“网购花费时间”的统计中，47.37％的大学生在网购时平均花费1小时的时间浏览购物网站，而平均花费1-2个小时的学生占31.58％，更有21.05％的大学生表示自己在网上挑选物品时会花2个小时以上的时间浏览购物网站。由此可见，大学生由网络购物所消耗的时间也不容小觑，它在一定程度上影响了大学生的学习和正常交往。
(二)应对措施
综合以上分析，我们可以看出网络购物凭借其方便、快捷的优势，走进了大学校园，成为校园生活新时尚，但伴随这种新的购物方式而来的问题也不得不引起我们的重视，这对大学生的个人发展、对高校教育工作乃至对我们的社会都具有重要的启示意义。
1.对于大学生而言，要培养健康消费观念，做到理智消费。大学生的生活费用大多来自于家庭，无法真正体会到金钱的来之不易，品牌、时尚的诱惑以及攀比心理的驱使等都可能使他们作出轻率的消费举动。有调查显示，“70％的大学生存在着生活费勉强够用的情况，有10％大学生的生活费根本不够用”，这也反映出了当前大学生消费行为中存在的盲目性和冲动性。大学生要克服自身消费行为的盲目性和冲动性就要学会控制自己的购物欲望，不要被网络上天花乱坠的广告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到学习及校园社团活动中来，在各种社团活动中锻炼才干、积累能力。在网上购买物品时，要增强自我保护意识，谨慎选择商家、购货类型、付款方式等，确保交易的安全性，同时保存好购物凭证，积极维护自身的合法权益。
2.对于高校教育工作而言，要加强在校大学生的消费观教育。大学生的消费心理处在不够成熟的阶段，容易受到各种因素的影响，积极的消费观教育对于大学生减少消费误区，形成健康的消费观念十分重要。目前，我国绝大多数高校尚未把消费观教育或理财教育纳入教学课程，而大学生思想道德教育中有关消费观教育的内容也比较薄弱。笔者认为，高校教育工作应重视对学生的电子商务教育和消费观教育，使大学生掌握目前电子商务的现状、发展趋势、核心流程及相关技术，并通过多种方式引导大学生克服攀比心理、盲从心理以及对网络购物的依赖或恐惧心理，增强理性消费意识，培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，在班级和校园中形成良好的消费风气，并把大学生消费风气建设作为校风建设和校园文化建设的重要组成部分，从而帮助学生树立健康的消费观，养成良好的消费习惯。
3.对于社会而言，要完善监督管理，营造安全的网络消费环境。目前，我国对网络购物的监管机制还相对滞后，网络欺诈、网络传销、虚假宣传等事件的时有发生在一定程度上损害了大学生的消费权益，影响了大学生对于网络购物的信任度。在调查中，只有4.44％的学生对网络购物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，还有2.23％的人表示非常不信任。而图片与实物的差距、产品质量不合格及商家的诚信是大学生网络购物最担心的因素(见图3)。因此，要促进网络购物的健康发展就要解决一系列与之相伴的问题：首先，要完善网络购物法律法规体系，改进技术手段，健全网络购物的保障机制；其次，要建立严格的产品销售商准入制度和网络营运商认证制度，加强对网络商家的信用监督；再次，要完善网络购物配套服务，通过加强管理和鼓励竞争等多种方式提高物流业的服务水平和质量；最后，建立专业的网络购物纠纷处理机构及赔付机制，维护消费者的合法权益。
电子商务是世界未来的发展趋势，网络购物较之传统购物方式的优势，也无疑对大学生有着巨大的吸引力和影响力，我们的调查也显示，88.89％的大学生表示今后愿意继续或尝试网络购物。因此，引导大学生从自身需求出发正确使用网络购物，提高网络安全意识，处理好网络购物与学习和生活的关系，为大学生的网络购物筑起一道理性的屏障，需要全社会的共同努力。
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篇（6）
一、大学生网络购物面临的困境
所谓网络购物是指消费者通过互联网上的检索平台搜索所需的商品信息，以电子订购单的方式发出购物意向，再通过网上银行或支付宝等支付平台支付金钱，商家通过邮购或者快递公司送货上门，消费者签收货物，完成整个交易的过程。
（一）网络欺诈成为常见的购物陷阱
“大部分大学生作为一个没有收入来源的纯消费群体，由于受消费资金的限制经常会在网店上购买一些价格比较便宜的商品”，消费者在网络购物时不能通过直接观察和触摸检验商品的真实性这一弊端和大学生追求物美价廉的心理造成了一些商家非法出售劣质商品，谋取不正当利益的行为现象。
（二）支付安全一般难有安全保障
支付安全是大学生在网络购物过程中遇到的重要问题。货到付款作为最安全的支付方式被大学生喜爱和认可，现实原因主要是货到付款不利于商家的资本周转同时也降低了商品交易速度，并没被大部分购物网站所采用。由于商家的限制，网络购物的消费者只能选择网上银行付款。另外一些不良的网上支付习惯也容易产生支付安全问题。
（三）物流配送问题多多
邮费过高，当前大部分大学生认为网络购物时快递的收费标准偏贵；快件损毁或丢失，原因包括部分企业盲目追求短期效益，企业超负荷运转，快递从业人员的准入门槛低，派送快递的人员素质整体上不高；快件延误，部分物流企业追求规模效应和业务量的最大化，盲目的扩大企业经营规模和服务范围，导致企业不能快速的收取快件；验货程序不合理，分快递公司遵从先签单后验货的不合理程序，依照正确的先验货后签单的程序进行的快递公司只占少部分。
（四）大学生隐私权在网络购物中屡被侵犯
1.网络购物中不良商家故意侵犯大学生隐私权
由于现在的网络技术的先进性，一些有心的网上经营者往往会对消费者信息进行处理，然后将这些消费者的个人隐私予以不正当的利用，或者以一定的价格转卖给其他网站或者企业等。由于大学生群体社会经验不足，诈骗分子很容易把目标锁定在这一群体，因此大学生一些隐私信息的泄露对大学生很不利。
2.多数大学生在网络购物方面法律意识淡薄
大学生在网络购物方面的法律意识比较淡薄。主要原因是我国网络方面的法律法规还在处在逐步完善的阶段，大学生也缺乏这方面知识的积累。
（五）大学生存在过度消费现象
大学生因一时心动购买了一些没有多少实用价值的物品，还有一些大学生贪图卖家包邮商品，在无意中买了很多原本没打算买的东西，因此花了很多的钱。
（六）大学生过度迷恋网络购物
一些大学生自控能力差，承受不住网络商家的诱惑，成为整天沉迷于网购的上班族，甚至有人对网购成瘾，他们对网购形成了心理依赖，也在一定程度上影响了大学生的学习生活。
二、造成大学生网络购物困境的原因
（一）我国的网站管理制度不健全
我国现有的网站管理制度并不是很健全，许多网站经营者不顾广告的真伪以营利为目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了这一漏洞，轻而易举的在网络上虚假的商品广告，吸引网络消费者购买商品或服务，而大学生在消费资金上受到限制，过分关注价格，对一些虚假信息容易信以为真。
（二）物流企业分散度高、部分物流人员职业素质差
中国的物流企业起步较晚，进入门槛低，这导致了中国的物流企业分散度非常高，部分物流企业盲目追求短期效益，企业超负荷运转”。快递从业人员的准入门槛低，派送快递的人员素质整体上不高。
（三）网络隐私保护法的缺失
“我国对互联网的法制管理还处于初级阶段，关于网络隐私保护的法律法规还不健全，没有制定专门的网络隐私保护法”。因此，消费者在进行网络消费时较易遭遇侵权行为。
（四）大学生网络安全教育缺乏
高校教学中无论是公共课、还是专业课的教学大纲都没有把网络安全的法律法规教育正式纳入，更没有制订相关的课程标准，绝大部分大学生没有接受系统的网络安全法律法规教育，对网络安全缺乏全面的认识。
（五）大学生不理性的消费观念
部分大学生自身意志力不强，看到打折的商品就抑制不住购物的冲动而买了一些无用的商品，还有一些大学生盲目消费，追求名牌，存在攀比心理，他们在行为上互相影响。
（六）某些大学生网购成瘾
从网络购物来看，网络购物方便快捷，价格低廉使部分大学生过分迷恋网络购物。从大学生自身来看，一方面是由于大学生意志力不强，看到打折商品便抑制不住购买的冲动，即使给自己的生活造成了很大的负担也在所不惜。另一方面是因为大学生存在学习，就业等方面的压力，部分人通过借助网络购物来舒缓压力。
三、应对大学生网络购物遇到的问题的对策
（一）政府应充分发挥自己的作用
政府要降低物流企业的分散度，运用经济手段提高物流行业的进入标准，降低物流企业的分散度，完善网络信息审查机制，制定关于网络隐私保护的专门法律，使网络购物消费者的隐私权得到保护。
（二）物流企业提供多样化服务，提高配送效率，优化服务流程
“物流企业的发展影响着网络购物的发展，物流的好坏快慢影响着大学生是否会再次选择该家商品。”物流根据自身企业的特点形成自己独特的发展优势，注重企业的长远发展。
（三）高校要注重大学生的理性消费教育
高校应该倡导大学生树立理性的消费观，定期开展理财教育讲座，使大学生学习必要的网络消费知识，倡导文明健康消费。
（四）大学生从自身做起，树立理性消费观念
大学生要从自身做起养成良好上网习惯，包括信息传递习惯，登陆习惯，支付习惯，保护好个人隐私。在网络购物时经过多次比较后严谨的选择购物网站，选择正规的网站商家，理性的看待网站的宣传，学会用法律武器维护自身的合法权益，积极学习网络购物方面的法律法规。
参考文献：
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[2]何昕.网络交易中消费者隐私权法律保护问题研究[D].西南财经大学硕士学位论文，2008
篇（7）
随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。
在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如图1-1，图1-2所示：
图1-1中国网民增长率
图1-2中国网民规模
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中国网络应用使用行为
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --
网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --
交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根据中国互联网信息中心的数据整理
目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
第二节 研究对象
本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。
根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如图1-3所示：
图1-3网民年龄结构
2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如图1-4所示：
图1-4网民学历结构
从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。
第三节 研究的基本内容
本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。
第四节 研究的方法与技术路线
一、研究方法
(1)文献研究
通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。
(2)理论逻辑分析
参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。
(3)实证分析
在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。
二、技术路线
技术路线如图1-5所示：
图1-5 技术路线
第五节 研究框架和创新点
一、本文的框架
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；
第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；
第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；
第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。
二、创新点
本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。
第二章 文献综述
第一节 消费者行为模式
美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
（1）消费者购买行为一般模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如图2-1所示：
（原因） 消费者心理活动 购买及购后感受
图2-1刺激反应模式
以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。
（2）国外购买行为模式
1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。
2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）
该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。
3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）
该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如图2-2所示：
图2-2尼科西亚模式
第二节 技术接受理论以及相关理论研究
一、理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如图2-3所示：
图2-3 TRA模型
二、计划行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。
TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如图2-4所示：
图2-4 TPB模型
三、技术接受模型
Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM) 。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如图2-5所示：
图2-5 技术接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。
Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)
第三节 技术接受理论在网络购物中的研究
由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。
随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意图有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意图没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。
目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。
朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异 。
栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。
第三章 研究设计
第一节 研究模型与假设
大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。
本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如图3-1所示。
图3-1研究模型
根据以上模型，我们可以提出三部分假设：
（1）各因素与网上购物态度的关系
Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；
Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；
Hc：信任与网上购物态度正相关；
（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系
H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关
（3）网上购物态度与网上购物意向的关系
H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关
根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。
（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响
因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。
第二节 变量定义与测量
一、 变量定义
根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：
表3-1变量的定义
研究变量 变量定义 参考文献
网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975)
网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价
Davis et al.(1989)
感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者
愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、变量测量
本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:
表3-2变量的测量
研究变量 变量的测量 参考文献
网上购物态度 1. 网上购物很吸引人
2. 网上购物是个明智的选择
3. 网上购物令人兴奋和快乐
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物
5. 我会优先考虑网上购物
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
Marios Koufaris(2002)
感知网上购物易用 9. 网上购物很方便
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
11. 网上购物流程简单，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 网上商店能够实现它的承诺
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
14. 在线支付很安全
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三节 问卷设计与数据采集
一、问卷设计
本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。
调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。
二、数据采集
本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。
第四章 数据分析
第一节 样本情况
本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：
表4-1样本分布情况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性别 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0
22周岁 24 24.0 24.0 30.0
21周岁 25 25.0 25.0 55.0
20周岁 29 29.0 29.0 84.0
19周岁 10 10.0 10.0 94.0
18周岁 6 6.0 6.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
网上购物
次数 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
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从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。
第二节 变量的信度与效度分析
本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。
一、变量的效度分析
对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。
KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：
表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。
表4-3 解释的总方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。
通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。
表4-4 旋转后的因子载荷矩阵
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法
a.旋转在8次迭代后收敛.
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旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。
二、变量的信度分析
表4-5变量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知网上购物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方法论学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。
本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。
而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。
三、研究数据描述性统计
本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：
表4-6 研究数据的描述性统计
Statistics
态度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三节 假设检验
由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。
一、大学生网上购物态度与意向的关系
1．大学生网上购物态度与意向的相关分析
大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：
表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析
Correlations
态度 意向
态度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。
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结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2．大学生网上购物态度与意向的回归分析
表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 态度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 态度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。
因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。
二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系
1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：
表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
Correlations
感知易用 态度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
态度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。
因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。
三、大学生网上购物态度和信任因素的关系
1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：
表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
Correlations
信任 态度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
态度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。
2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。
四、有无网上购物经验的大学生差异性分析
本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。
调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用独立样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：
表4-13 独立样本T检验结果
有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平
态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。
在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
第五章 研究总结
一、研究结论
本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。
在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:
一、网上购物态度与网上购物意向正相关
二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关
三、信任与网上购物态度正相关
并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。
在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。
此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。
二、研究意义
综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大在线支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。
三、研究不足
由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。
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致 谢
本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。
最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在图书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。
在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。
最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。
附录 调查问卷
一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”
1. 网上购物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 网上购物是个明智的选择
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 网上购物令人兴奋和快乐
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我会优先考虑网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 网上购物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 网上购物流程简单，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 网上商店能够实现它的承诺
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在线支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、请在相应的项目的“”中“√”
1.您的性别
男 女
2.您的年龄
23周岁 22周岁 21周岁 20周岁 19周岁 18周岁
3.您每月的生活费
篇（8）
学习适应性是指学生在学习过程中根据学习条件（学习态度、学习方法、学习环境等）的变化，主动做出身心调整，以求达到内外学习环境平衡的有利发展状态的能力。[1]任何人接触一种新的学习形式都有学习适应的过程，网络学习也不例外，虽然网络学习具有诸多优点，但其对大学生来说是一种新体验。从传统学习环境转入网络学习环境，是大学生生命发展过程中的一次转折，大学生与传统环境已经建立的平衡关系必然会被打破，对网络学习环境中的人际交往、虚拟班级和虚拟文化的体验和适应还需岁月的磨砺。近年来国内外学者对大学生网络学习行为、学习策略、学习障碍作了大量的研究，对在校大学生网络学习适应性的研究比较鲜见，专门针对大学生网络学习适应性的实证研究更少。大学生网络学习适应性现状到底如何？大学生网络学习适应性的问题到底表现在哪些方面？如何增强大学生网络学习适应性？以上问题已成为当前高等教育研究迫切需要解决的重大课题之一！本研究主要沿用田澜提出的学习适应性的概念，从个体自我调整和学习环境适应两大方面来研究大学生网络学习适应性，在自编问卷的基础上对湖南省四所高校的1200多名大学生作了调查研究，分析其网络学习适应性的现状和存在的问题，并对如何增强大学生网络学习适应性提出了一些建议。
一、大学生网络学习适应性的现状
本研究从大学生自我调整和对学习环境的适应两方面来调查大学生网络学习适应性，自我调整部分包括大学生网络学习的学习动机、学习态度，学习方式、学习技术、学习能力、身心健康等五个方面，对网络学习环境的适应包括学习内容、教学策略、学习技术、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面。
1.学习动机
具有强烈的内部学习动机，是大学生网络学习得以顺利进行的前提，能否积极地准备自己的网络学习并实时调整自己的学习步调，能否对自己的网络学习进行监控、测试、修正和评价，都是大学生具有较高网络学习动机的具体表现。调查结果显示：大学生网络学习的内在动机不强，并且缺乏周密的学习计划和明确的学习目标。只有22.2%的大学生有自己的网络学习计划，并能按时执行；24.6%的大学生有明确的学习目标，69.2%的大学生认为网络学习自己主动的；50.1%的大学生上网的主要目的不是学习，而是娱乐或聊天。
2.学习态度
学习态度是学习的情感因素，是大学生在认知基础上对学习及学习情境产生的情感体验，它在学习适应中起着重要的作用。[2]
（1）大学生对网络学习的喜好程度。只有25.5%的大学生认为自己网络学习效率很高，54.5%的大学生感觉网络学习对自己的学习帮助很大，64.2%的大学生认为网络学习不是浪费时间，50.1%的大学生认为自己有信心通过网络学习提高自己的专业素质；56.0%的大学生认为如果有机会自己将通过网络学习提高学历或获取学位。可见大部分大学生比较喜欢网络学习，但他们认为目前网络学习的效率并不高。
（2）大学生网络学习的积极性。大学生对网络学习的积极性不是特别高。有超过半数的大学生坐在电脑前常常干一些与学习无关的事情，也没有专门安排网络学习时间，学习无紧迫感，能主动浏览学习网站的学生更是少见，大学生网络学习的积极性需要教师进一步调动。
（3）大学生网络学习的专注力。大学生网络学习的专注力不是很强，45.3%的大学生经常因干其他事情而占用了网络学习的时间，46.4%的大学生在学习中容易受到外界的干扰，经常被与学习内容无关的网页所吸引。
3.学习技术
网络学习要求大学生具有一定的学习技术，能否熟练运用网络学习技术获取网络学习资源，并将网上的各种优质资源转化为自己的知识、能力，主要取决于大学生的ict技能。大学生的网络学习技术水平有必要进一步提升：45.9%的大学生不能快速有效地利用网络找到自己所需的信息，只有5.7%的大学生能积极参与讨论，并将自己的学习体会到论坛中，7.9%的大学生能及时通过网络向同学和老师请教，10.5%的大学生认为网络学习论坛和教程对自己的学习帮助很大。还有31.9%的大学生因操作水平低而不参与网络学习，81.9%的大学生认为书本和杂志依然是自己的主要学习资源，这意味着受大学生学习技术水平的限制，网络学习资源并没有被大部分大学生充分挖掘并利用。
4.心身健康
心身健康是大学生学习生活的基本条件，具备健全、正常的心理和身体状态，是大学生增强网络学习适应性的有力保障，初步体验网络学习的大学生，容易出现身体和心理方面的不适感。调查发现：77.2%的大学生认为网络学习与传统学习相比，更容易疲劳，无法长时间坚持。57.8%大学生认为自己在网络上连续学习一段时间以后，眼睛和身体会有明显的不适感。
5.学习环境
网络学习是大学生在与他所处的网络学习环境相互作用的过程中，获得各种有益的学习资源，并满足学习需求的一种新型学习活动；也是大学生在数字化生存时代的一种独特的生存状态，是通过不断地调节自我并与网络学习环境相互适应的过程。网络学习环境是大学生学习适应问题的重要组成部分，本研究主要从学习内容、教学策略、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面进行调查。
（1）对网络学习内容的适应。大学生对网络学习内容的适应程度较高：有40.0%的大学生认为网络学习很有趣，网络学习内容很适合自己；46.6%的大学生认为网络学习与现实结合紧密，自己能够适应；只有21.5%的大学生认为网络学习资源太少，还不如去看课本效果好。
（2）对教学策略的适应。22.8%的大学生认为网络课程中老师授课方式让自己感觉不舒服，究其原因可能是网络课程中提供的授课视频质量不高或授课方式单一。40.4%的大学生在网络学习中经常抓不住重点，出现这一现象的原因可能是网络教学中信息传递没有传统教学中的节奏性强，缺乏重点、难点知识点的强调和重复。
（3）对交互方式的适应。交互是网络学习的核心要素，网络学习不是面对面的教学，学生很少像传统学习那样可以及时得到老师和同学的帮助。网络学习中师生之间、生生之间、学生和资源之间的交互程度决定了学习者的学习适应程度和学习效果的高低。大学生对网络学习中提供的交互方式并不十分满意，有40.8%的大学生在遇到困难时无法得到帮助，心情很烦；48.4%的大学生不能及时得到老师或同学对自己网络学习的评价信息和帮助信息；还有27.5%的大学生不习惯利用网络与老师和同学交流。
（4）对网络学习氛围的适应。网络学习氛围欠和谐：虽然有64.4%的大学生认为网络课程中文字醒目、老师的讲课视频清晰，但还有23.3%的大学生在网络学习中容易产生孤独感，与老师、同学的关系一般；有41.3%的大学生在参加网络学习后，染上了上网的不良嗜好。32.5%的大学生经常找不到老师指定的学习资料，主要原因是网络学习环境中信息量大，如果网站缺少良好的导航和搜索工具，大学生在网络学习中容易迷航，从而增加大学生网络学习适应的负担。在网络学习中，营造良好的学习氛围，有利于激发大学生的自主学习动机，有利于增强大学生网络学习适应性，有利于大学生之间进行协商、探究、分工合作、呈现自己的观点，开展协作性的学习活动，共同分享各自的见解，并从不同的角度看待问题以达到对所学内容全面、深入地理解。
（5）对网络学习支持服务的适应。调查发现，学生反映学校电脑太少、缺少上网的场所，虽然已有一部分大学生自购电脑，但还有52.7%的大学生因付不起网络费用而经常不参与网络学习。网络学习虽然是一种自主性的、个性化的学习，但不是一种完全独立的学习，需要学习环境中具有良好的反馈系统和学习支持服务系统，以帮助学习者做出自主决策。学习者之间的交流和讨论也是必不可少的。网络学习中反馈很不及时，79.4%的大学生提出的问题经常需要等待很长时间才能得到回应。
二、对大学生网络学习适应性的评价与建议
1.大学生网络学习适应性的总体状况
经过研究发现，大学生网络学习适应性处于中下水平。大学生对自己网络学习适应性的主观评价较高，对心身健康、学习动机、学习态度和学习环境四个方面的适应状况不良。具体表现在：大学生没有周密的网络学习计划、网络学习目标含糊、缺乏较强的内在网络学习动机；大学生认为自己在网络学习时容易疲劳、眼睛和身体容易产生不适感；大学生认为自己对老师的网络授课方式感觉不适应，经常抓不住重点。大学生对网络学习环境和学习技术的适应较好，而且认为网络学习有助于提高自己的学习能力和思维能力。
2.对增强大学生网络学习适应性的建议
学习适应本身就是大学生与学习环境之间双向互动的过程，大学生自身因素是影响网络学习适应性的内因，但不良的教学方式、不和谐的网络学习环境等外在因素也会挫伤大学生网络学习的积极性和自主性，压抑其网络学习创造性的发挥，最终影响其学习适应能力的发展、完善和提升。我们认为要促进大学生顺利适应网络学习，要从以下五个方面综合考虑：
（1）创建优美、和谐的网络学习环境
遵从网络教育规律，在网络课程开发和媒体设计中从大自然的生态美中萌发灵感，把网络学习环境营造成一个令人心旷神怡的优美环境，媒体色彩搭配和谐、符合学生的视觉心理，减轻学生认知负荷。另外强化网络学习环境的交流功能，保持师生沟通渠道要畅通、沟通双方要民主平等。使网络学习社群、班级真正地活跃起来，使学生之间把学习社群作为自己生活和社交中的重要部分。[3]学习资源是网络学习可持续发展的基础，一方面要根据教学实际需要开发适合学科教学和学生需要的学习资源，动员学生由资源的消费者向资源的生产者转变。另一方面合理有效地利用互联网中浩如烟海的信息资源、学校的电子图书馆等学习资源。应该针对不同的学科，尽可能地开发多种类型、数量居多的资源类型供不同学习需求和爱好的学习者学习，加强网络学习资源开发的深度，增强资源的直观性、形象性和实用性，组建大型实用性网络学习资源超市。[4]
（2）提供个性化、强有力的学习支持服务
网络学习中的学习支持服务应该充分考虑学习者的学习习惯、学习风格、学习需要和障碍，提供个性化的服务，给每位大学生建立个性化的个人学习档案，在他们需要帮助的时候提供必要的学习服务。高校应该积极倡导、支持教师开展网络教育的实践和研究，并将目前精品课程的建设和教学改革与实践联系起来，教师要积极引导大学生把传统课程学习和网络学习有机的结合起来，在具体的学科学习中提高大学生网络学习适应能力。
（3）强化内部学习动机、加强自律学习、增强自主学习能力
在网络学习过程中，大学生还要不断巩固和维持学习动机，积极准备自己的学习并随时调整学习步调，对学习过程自行监控，测试、修正和评价，还要有较高的学习自觉性，提高“自律”意识，应该冷静理性地面对各种诱惑，增强学习的意志力，专心地完成学习任务。在网络环境中快速准确地获取信息、寻求帮助、参与网络讨论等学习技术是大学生顺利适应网络学习的前提和关键，在大学生的专业课程体系中，应该设立专门的课程来培养和提高其网络学习技能，从而提高大学生的网络自主学习能力。
经研究发现，大学生网络学习适应性还处于中下水平，大学生对网络学习中诸多环节适应不良，这会严重影响大学生网络学习质量的提高和我国网络高等教育的良性发展。所以无论是网络课程的提供者、网络学习的组织者还是大学生都责无旁贷，应该一起加入到有效促进网络学习有序、良性发展的队伍中来，共同促进我国网络教育快速发展。
参考文献
[1]田澜.我国中小学生学习适应性研究述评[j].心理科学,2004,27(2):502-504.
篇（9）
1 研究对象
采用分层整群抽样方法，选取湖南省五所不同类型和层次的高校，包括湖南师范大学、湖南大学、湖南农业大学、湖南农业大学东方科技学院和湖南生物机电职业技术学院，共发放问卷1000份，每个院校200份，回收986份，回收率98.6%;有效问卷952份，有效率为96.55%。其中，男大学生512人，女大学生440人;文科专业462人，理科专业490人;本科生616人，专科生336人。城镇学生328人，农村学生624人。经济状况较好学生341人，经济状况较差学生611人。
2 研究工具和方法
参照美国心理学博士Young编织的IAD（网络综合症）问卷和白羽的网络依赖测量量表，设计了为本研究提供数据支持的“大学生上网基本情况调查问卷”和“大学生上网情况调查量表”，分别涉及18和22个不同的问题，包括上网时间、动机、地点、消费、心理感受等。其中，调查量表对每个问题分为5个不同的程度，分别是：几乎没有，赋1分;偶尔，赋2分;有时，赋3分;经常，赋4分;总是，赋5分。20个问题总共100分，20～49分为轻度网络依赖，经查阅资料和实地考察，这部分大学生上网时间比较少，在正常使用网络的范围之内，因此可以认为他们是正常网络使用者。50～79分为中度网络依赖，这个得分段的大学生人群，网络使用已经达到一定的依赖程度，可以认定为网络依赖人群。80～100分为重度网络依赖，这个大学生得分段的人群，网络依赖已经非常严重，可以认定为网络成瘾人员。通过两个问卷的调查，为本论文的研究提供科学的数据支持。
二 调查结果与分析
1 网络依赖基本情况调查与分析
对湖南省不同类型和层次的五所高校1000名学生进行调查分析，得分在20～49之间的正常网络使用大学生为865人，占调查人数的90.86%;50～79分之间的中度网络依赖大学生为66人，比例为6.93%;80～100分之间的重度网络依赖大学生为21人，比例为2.21%。对全部调查对象网络使用动机调查，玩游戏、观看电视剧和电影等以娱乐为目的的项目成为当前大学生网络使用的主要动机，选择人数为652人，占调查总数的68.49%;搜索查找资料位列第二，选择人数为483人，占调查总数的50.74%;聊天交流位居第三，选择人数为276人，占调查总数的28.99%。大学生上网的地点，主要是学校附近的网吧，其次是学校的机房，再次是在宿舍，另外有一些专业的大学生，可以在做实验间隙和看护实验室等时间利用实验室网络进行上网。
2 网络依赖性别差异情况
在被调查的952名大学生中，共有87人具有网络依赖现象，其中，男性网络依赖大学生人数为61人，占调查总数的6.41%;女性网络依赖大学生16人，占调查总数的1.68%。对男女大学生网络依赖人数和比例进行方差分析，P
3 网络依赖年级差异情况
根据各大高校的课程安排，大四一般需要进行毕业论文设计和写作，搜寻资料时间和电脑写作时间比较长，与前三个年级在课程安排和制定上大有不同。因此，本调查只选取大一、大二、大三三个年级大学生为调查对象。其中，大一学生得分在50分以上的网络依赖学生共计16人，比例为1.68%;大二学生得分在50分以上的网络依赖学生共计30人，比例为3.15%;大三学生得分在50分以上的网络依赖学生共计41人，比例为4.31，%。对不同年级网络依赖比例进行方差分析，P
4 网络依赖专业差异情况
根据国家对大学生文理科设置安排和本研究的需要，将调查对象的专业分为两大类别，分别是文科和理科，以学生高考时文理分类考试为依据。被调查对象中，文科学生有29人，占文科生比例的6.28%;理科生有58人，占理科生比例的11.84%。对人数和比例进行方差检验，P
5 网络依赖学历差异情况
被调查的大学生，学历涉及本科生和专科生两个层次，其中，本科生616人，专科生336人。网络依赖大学生中，本科生有45人，占本科生调查总数的7.31%，专科生有42人，占专科生调查总数的12.5%。对本科、专科不同学历网络依赖人数进行方差检验，P
6 网络依赖经济差异情况
调查发现，网络依赖学生中经济状况较好的学生有46人，占经济状况较好调查总数的13.49%;经济状况较差的41人，占经济状况较差调查总数的6.71%。对他们进行方差检验，P
三 讨论
1 网络依赖性别差异影响因素分析
目前，湖南省高校大学生网络依赖比例为9.14%，居于全国平均水平。网络依赖学生中，男性学生比例高于女性学生，通过访谈心理学专家和社会学专家，并结合理论资料整理和实践考察发现，主要有以下几个方面的原因：一是男性学生对于竞争性、刺激性的网络游戏的迷恋要高于女性学生。这与男性学生争强好胜的性格具有很大的关系。二是对于遇到的困惑、挫折，女性学生愿意与亲密的朋友倾诉，而男性学生趋向于自己寻找解决的办法，网络无疑成为最有效的解决问题的工具。三是女性学生在知识探求和考试分数追求上普遍高于男性学生，与男生相比，她们在课堂上认真听讲，极少旷课和迟到早退，课下认真完成老师布置的作业，考试前夕认真整理、背诵考试要点，网络使用的时间相对比男生要少。
2 网络依赖年级差异影响因素分析
随着年级的升高，网络依赖大学生比例逐渐增高，这种趋势与国内外专家学者对此研究的结果基本吻合。这种网络依赖随年级升高而增多的趋势，可能由以下因素造成：一是学校管理制度因素。一般来说，高校对于大一、大二的管理相当严格，这包括教学管理、宿舍管理等。尤其是大一的学生，刚进入大学校园生活和学习，他们听从学校系领导、辅导员、班主任等的安排，遵守各项学校规章制度，因此，网络依赖比例较低。而到了大三，学校的管理相对宽松，为学生的网络使用提供了较为充足的时间。二是课程的设置因素。一般来说，随着年级的升高，课程安排相对减少，到了大三，更是将实习和实践工作放在课程安排的首位。网络依赖学生不是利用课程减少的时间去实习锻炼，而是使用网络进行游戏、聊天等活动。三是大学生自身心理因素。没有大一、大二的课程压力，也没有大四的就业压力，大三学生缺乏目标追求，此时，学校再不给予适当地心理疏导和培训，会使他们借助网络消磨无聊的时间。
3 网络依赖专业差异影响因素分析
文理科学生网络依赖人数比例具有一定的差异性。理科比例较高，文科比例较低。这种现象，与理科学生接触和使用计算机的专业性质有很大的关系。从某种程度上说，理科生课余学习，主要是从计算机网络上获取知识，而文科生课余学习，主要是从书本上获取知识。另外，这可能与文理科课程设置和课程内容有一定的关系。相对来说，理科学生更多地注重实践知识技能的学习，文科生更加注重理论知识技能的学习，如此一来，文科生要更多地获取书本上的知识，才能完成学校制定的课程目标和内容。
4 网络依赖学历差异情况影响因素分析
网络依赖现象在学历上也表现出显著性差异。本科学生比例较低，专科学生比例较高。对不同学历上网动机调查可以看出，本专科学生上网动机的娱乐休闲和查阅资料分别位列前两位，在动机上无明显差异。出现这种现象的主要因素是学校对不同学历学生培养目标不同。专科学生更多是接受专业技能的学习，对他们的培养目标，是使学生有一技之长，未来在社会中能施展一技之长，实现就业。而本科学生是学习理论知识和技能，接受知识并探索知识。专科学生具有很强的实践性，有时需要计算机网络对其进行科学合理地引导。本科学生有很强的理论性，需要在教师的指导下接受更多的知识，网络使用机会较少。
参考文献
[1]朱克京，吴汉荣.大学生网络成瘾的社会心理因素[J].中国心理卫生，2004，18（11）：796-798.
[2]王春芳，张晋芳.太原市大学生网络使用行为以及网络依赖状况调查[J].中北大学学报（社会科学版），2007，23（4）：87-90.
篇（10）
一、引言
据CNNIC于2012年1月的第29次互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。
大学生作为消费者中知识层次比较高的一类消费者，他的消费行为与普通的消费者又存在着差异，主要体现在以下几个方面：认知层次高，消费行为比较理性。大学生们首先考虑的因素是价格和质量。乐于接受新鲜事物。20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，对于网上购物这种新鲜事物，大学生非常乐于尝试。追求方便、快捷的消费心理。对于现代大学生来说，在购物中即时、便利、随手显得很重要。网络购物只需要在电脑上点几下鼠标，根本就不用去商场，省时、省力。
二、大学生网络购物行为的定义
通常是指借助互联网检索商品信息，以电子订购单发出购物请求，填上私人支票账号或信用卡的号码，通过邮购的方式收货。
三、影响大学生网上购物因素的模型
引入技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM 模型是Davis于1989年在理理论的基础上提出的，目的在于解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后，产生的对接收或拒绝系统的态度，以及所产生的意向行为，并试图鉴别其主要的影响因素模型。
四、问卷设计
问卷内容分为两部分：调查者基本信息和网络购物调查。各个指标主要依据文献资料和互联网上的相关信息，指本文对指标采用5点Likert量表，记分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指标体系如下：消费者特征：性别、学校、年级、专业、月生活费、月网络消费水平、网络密切度；网络购物体验：商品价格、商品质量、商品描述是否清楚、试用是否方便、售后服务质量、购物的操作便捷程度、支付的安全性、配送费用的高低、送货时间的长短商品、网上诈骗；外部社会影响：家人、朋友的影响；感知自我：网络购物是否满意；辅助资源：网站导航设计是否合理、网站购买指导是否便利。
五、数据统计与分析
（一）样本基本资料分析
分别在贵州大学、贵州民族大学及贵州师范大学随机发放300份调查问卷，收回300份，回收率为100%。有效问卷为300份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科学历，约占56.7%，硕士生占40%，博士生占3.3%。月生活费基本在800元至1200元之间，约占53.3%。使用互联网的时间主要集中在4―5年及5年以上，共约占73.3%。大学生目前网购类别主要集中在服饰、配饰、化妆品、数码产品、文体及虚拟。
（二）调查结果分析
相关分析。本研究运用Pearson系数衡量简单相关关系。可以看出网络购物的月消费费用及月网络购物的频率各类指标在0.01显著性水平上相关。网络购物的月消费费用及网络购物的月频率对消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源都显著正相关，且均在0.01显著性水平上正相关。但除了Pearson相关系数在0.7以上的变量外，其它的相关性相对较低。
回归分析。各类指标的的回归。
表1 回归分析
因变量（Dependent Variable）：网络购物的月消费费用
自变量（Independent Variable）：影响网络购物行为的五大因素
MultipleR=0.644
复判定系数（R Square）=0.409
校正Rs（Adjusted R Square）=0.406
标准差（Std.Error）=0.8377
F值（F Ratio）=42.168
P值（Sig.F）=0.000
因此可以认为：网络购物的月消费费用、月频率与消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源存在因果关系，其中影响较大的有消费者特征、网上购物体验、感知自我，而外部社会影响对辅助资源对网络购物的月消费费用的影响较小。说明大学生实施网络购物行为时，网上购物体验的作用比较大。
六、结论与建议
针对个人不同的喜好，提供个性化服务。建立起与消费者之间的紧密联系，注重和大学生消费者的双向沟通。开展有特色的网络营销活动，建立起消费者对企业的忠诚。
参考文献：
