场景营销论文汇总十篇

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篇（1）

市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

■营销策略

提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

■营销组织

营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。《学习型组织。第五项修炼》是彼得。圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。

网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。

■营销管理

营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。

三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。

篇（2）

传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

1.顾客的长期价值

网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。

2.网络营销是一种“整合营销”

代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，

Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；

Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

4.网络营销是一种“直复营销”

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当前国内煤炭企业的产量己经出现了明显的增加，这主要得益于前几年的生产技术改造、但是，近两年由于国内通货膨胀的幅度较大，政府在宏观经济调控过程中的首要目标就是稳定市场价格，而煤炭作为基础性能源，在经济调控方面一直是主要对象，政府不愿因产量受到限制而导致煤炭价格上涨，因为这将导致供电企业价格上升趋势明显，对整个市场的物价上涨造成刺激作用，因此，政府相关部门依然会要求煤炭企业持续扩大产能，通过增加产量来保证煤炭的供应，加之其他国家对我国的煤炭出量增加一定程度上缓解了市场煤炭供应问题。

1.2煤炭营销市场需求情况分析

我国近年来的经济一直保持在高速运行的状态，国内煤炭市场需求量也对应保持稳定增长的趋势、而国家在治理通货膨胀的过程中，必将通过产业调整政策以及货币政策等对经济模式进行修正，这必将造成煤炭需求量降的问题，但是，当前我国依然处于城镇化阶段，因此房地产建设拉动的钢铁、铜价等依然会一定程度上拉动煤炭需求量，据相关数据统计，我国的粗钢年产量达到了1.74亿吨，而且呈现出稳步上升的趋势，从上面的分析来看，在后续较长一段时间内，我国的煤炭市场需求量都将处于一个相对平稳的阶段，但是铁路运力的限制在一定程度上会导致有效供给量小于需求量的情况出现，这将会在区域形成供求失衡的问题，尤其是部分沿海工业发达区域，其对电力需求较大，这种影响更为明显。

2煤炭营销市场前景展望

根据上文针对当前煤炭营销市场的基本特征以及市场的发展现状等进行分析，可以明确广大企业在建设过程之中应当遵循的宗旨以及核心思想。将针对煤炭营销市场的发展建设前景进行系统化的分析，以更好的明确企业的建设方向以及发展的工作思路，为更好的适应当前不断变化的市场环境奠定坚实的基础。故在今后还应当着重的对相关行业建设前景进行探析，真正意义上促进企业的生存与发展。在当前的发展趋势之中，将客户的满意程度作为工作的核心原则。全面的制定出可行的方案，为工作的发展寻求出新的改革途径。从价格来对煤炭市场进行分析是煤炭营销前景预测的主要方式之一。当前煤炭市场呈现出供不应求、煤炭市场价格机制持续完善的状态，国家的宏观调控政策与市场规律作用相互结合，推动了煤炭价格的持续上涨。将来的煤炭市场发展过程中，国家集中调控的政策指导性将更加明显，政策的扶持将成为煤炭市场价格稳健的基础。同时，必要的市场价格同样有利于促进煤炭生产结构的调整实现煤炭生产及营销技术的稳步前进。煤炭营销市场的发展需要适时的引入新的理念和新的机制，以更好的响应当前时代和经济发展的趋势。

篇（4）

坚持育人为本，德育为先，能力为重，全面发展的原则。实行“通识教育+学科专业教育+实践创新教育”的教育培养模式。不断完善培养应用型人才的“3＋1”、双学位、导师制等模式。我校的市场营销专业是省级立项的特色专业，该专业的培养模式既重视了专业理论能力的培养又加强了行业实践应用性能力的培养。基于此，该专业将学科基础与专业必修课程的27%（47学分）设计为消费者行为学、市场调查与预测、现代人际关系学等注重行业实践能力的课程组合，突出行业性与应用性，符合应用型人才培养的需要。集中实践教学比重增加，增强了学生的实践能力和就业适应性。注：公共课：思想道德修养与法律基础、中国近现代史纲要、思想与中国特色社会主义理论体系概述、基本原理、大学体育、大学英语、计算机文化基础、形势与政策、心理健康教育、就业指导、全校性公选课等；学科基础课：高等数学、微观经济学、管理学、市场营销学、会计学原理、宏观经济学、概率统计、统计学原理、消费者行为学、经济法、财务管理、人力资源管理；专业必修课：财务会计、市场调查与预测、管理信息系统、商务谈判、商务英语、生产与运作管理、财政与金融、公共关系学、电子商务、企业营销策划、现代人际关系学；专业选修课：国际贸易理论与实务、广告策划与管理、商品学、服务营销学、合同法、物流管理、客户关系管理、管理伦理学、企业战略管理、国际市场营销、实效促销、零售学、库存管理、企业CI形象设计、创业学、管理文秘、区域经济学专题、国际物流导论、终端营销、工商行政管理、项目管理、采购与供应管理、投资学原理、国际贸易法、仓储管理。

2.实践教学模块。

我国著名的教育学家陶行知先生提出“教学做合一”的教育法，指出学生学习的目的是为了“做”，学生应该在“做中学”，在“做”中掌握和贯通知识并运用与实践，避免学非所用。因此，加强实践教学，注重知识的实际和行业应用，加强学生实践能力与创新精神的培养。市场营销专业的培养方式以培养学生的行业适应性为目标，不断更新实践教学内容，改进实践教学方法，加强学生实习、实训，鼓励学生参加社会实践活动，构建了由4个独立的集中实践课程构成的“全过程，多层次，模块化”的实践教学体系。注：市场营销专业“全过程，多层次，模块化”的实践教学体系。实践类别：学科基础实践、技能操作性实践、综合应用性实践、实战创新型实践；实验课程：会计学原理、财务管理、人力资源管理、消费者行为学、市场调查与预测、生产与运作管理、物流管理、商务谈判、市场营销学、战略管理、电子商务、企业营销策划。实践实验基地：校内实验室、米兰春天超市、大润发超市、龙工集团、龙岩陆地港等、二手市场、龙雁新区、龙岩市经济开发区、淘宝网站、经管综合实验室。

3.素质拓展模块。

提高学生的综合素质，拓展专业核心能力，组织了专业特色的竞赛活动（跳蚤市场、创业设计竞赛、ERP操作竞赛）、调查队活动、电子商务实践技能大赛等的综合行业素质训练模块，实现了学生专业综合素质培养的常规化和专业化。

4.职业能力发展模块。

推行学历证书和职业资格证书“双证制”，充分利用校内外实训基地和职业技能鉴定机构，鼓励和支持学生通过职业技能鉴定获得相应职业资格证书。规定市场营销专业的学生在毕业时要拥有1种以上的职业资格证书。此外，还引导学生重视应用实践能力的培养，确保职业资格证书的含金量和权威性。如市场营销师职业资格证，会计从业资格证，项目管理员，项目管理师、人力资源管理师等职业资格证书。该专业的教学模式促进四大教学模块相辅相成，相互促进，理论教学与实践教学相互促进，基础与专业相结合，基本理论知识与行业最新动态相结合，专业教育与素质拓展双轨制，既重视专业基础知识，又注重行业技能的培养，融知识与应用技能于教学全过程。

二、创新教学方式，探索应用型人才的培养途径

1.明确人才培养目标，优化人才培养方案。

应用型人才是既有别于学术型人才又有别于高职高专的技术型人才的综合性人才，是适应社会需求的理论知识扎实、专业知识面广、实践能力较强、综合素质较高，具有较好的科技应用、推广、转化能力的人才。这类人才是既具有高等本科教育性，又具有高等职业教育性，集学术、技术、职业于一身，是适应能力和职业能力的优化组合。鉴于此，应用型人才的培养方案应突出教学目标的职业性和培养过程的实践性。教学目标的职业性要求教学计划、教学内容、教学方式、考核办法都要符合相关职业的对知识、能力、素质的要求，使学生在激烈的就业竞争中具备较强的就业和可持续发展的能力。培养过程的实践性要求强化实践育人，强化岗位实训和实习，强化工学结合和学做结合。实训和实习的学时不少于20%。

2.创新教学方法，拓展人才培养途径。

案例教学法。老师们展示教学案例，提出尖锐的问题，让学生从案例参与者的角度看待问题，引导学生进行激烈的辩论。让学生在四年中接触200多个案例，结合课程内容设计案例讨论的课题。案例教学法一般让学生先自主完成作业，然后在学习小组中集体讨论案例。每个小组要提出创新性的方案或观点。其他的学生还可以就发言的内容提问，发言组的成员要现场进行解答。这种教学法激发了学生学习的主动性和积极性，提高了学生学习能力、分析问题和解决问题的能力。促进学生实战能力的提高和创新意识的培养，发展了学生的创新性思维。自主学习与合作研讨相结合的教学方法。顾名思义，自主学习是学生作为学习的主体，通过独立的分析、探索、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标。倡导学生主动参与、乐于探究、勤于动手，培养学生搜集和处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力以及交流与合作的能力。浸入式体验教学方法。这是一种将现场教学和体验教学有机结合的教学方法。将实践性与操作性较强的专业必修课的课堂设在现实的环境中，让学生担任经营管理的角色，由理论教师和企业导师共同完成教学。例如，生产与运作管理课程里的某些章节，就将课堂搬到龙工集团的生产车间，进入车间之前有理论教师讲解生产运作的基本知识和原理。然后由企业导师带入车间，实地讲解生产流程及相关理论知识，并让学生在车间自己动手操作，将理论与实际有机结合。浸入式体验教学方法提高了学生学习的主动性和积极性，教学成效显著。

3.注重专业基础教育，突出实践应用能力培养。

应用型人才培养的模式中既要注重对学生进行系统的专业基础知识的培养，也要突出学生的实践应用能力及职业能力。在教学教育的各个环节中要强化实践教学，突出职业能力、实践能力的培养。一是课程设置上提高实践教学学分（学时）的比例；二是增加项目教学、课程实践设计、实训实习、社会调研等综合性时间环节，建立科学合理的实践教学体系；三是采用多种渠道，充分利用社会资源，形成稳定的校外实习基地。

4.建设“双师型”教师队伍。

高等学校的教师有的是学术型，有的是技能型，有的是技术型，还有的是应用型的，不能要求所有的老师都是“双师型”的。但是必须建立一支“双师型”的教师队伍，这些“双师型”的老师都具备职业师资格。这支教师队伍可以是本校教师经过培训通过鉴定取得职业师资格的“双师型”教师，也可以是聘请企业、科研院所和有相关业界经历的教师。培养应用型人才，要依托专业的教师团队，培养建设强有力的教师团队是培养应用型人才的基础。

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二、市场营销微观环境

（一）企业内部环境

任何企业中有人力资源、财务等职能部门完成各项管理职能，为实现企业目标营销部门与各个部门之间即要共同合作的同时也有争取资源的竞争。企业的内部环境影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。

（二）供应环境

在企业营销业务活动中供应商有着实质性影响。供应商提供的原材料的价格和质量直接影响着企业产品价格、利润；原材料能否及时有效的提供将会直接影响企业生产进度以及企业在客户中信誉。所以企业要深入了解供应商，选择可靠的企业和个人合作。在现代化生产方式的促使下，许多产品是由多个企业合作生产的。因而企业与供应商即存在着合作关系，也是竞争关系。

（三）竞争对手

企业的营销活动都要受到各种竞争者的影响，因而企业必须从不同的角度识别竞争者，了解竞争者营销状况和发展趋势，并采取不同的竞争策略，以更好地适应和赢得竞争。竞争者对市场营销的影响很多，可以使企业提升服务质量，提高产品竞争力，为顾客服务水平，合理的资源分配。竞争者的存在给企业带来一些战略利益等。同时可以促进企业营销模式的不断更新，有利于企业规避竞争者的攻击，为企业的竞争策略做出评估。

（四）社会公众

社会公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团队或个人。融资公众，为企业营销活动提供融资及保险服务。媒介公众，通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。国家制定的相关政策，对企业营销活动或是限制或是机遇。群众团体的意见建议对企业营销活动决策有着重要的影响。社区公众口碑和好评会帮助企业在社会上树立良好的形象。内部公众的态度会影响外部的社会公众。社会公众关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。

三、市场营销宏观环境

（一）政治与法律环境

国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手，调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（二）自然环境

自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面，自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高，必然迫使人们研究开发新的能源，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面，为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料，那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。

（三）技术环境

在科学技术发展迅速的时代，新的产品不断更新着市场商品，陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。

（四）社会文化

文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的，深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段，处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。

四、应对营销环境影响的对策

（一）应对市场机会的营销对策

1.及时利用策略。

市场机会与企业营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件时，应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略，以积极适应利用营销计划。

2.随时准备策略。

当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时，企业应该分析自己的差距，从差距中认识自己的不足，积极培养自己的竞争能力，以备在市场机会成熟时充分利用。

3.放弃策略。

企业缺乏必要条件无法利用市场机会时，企业应当果断放弃。

（二）应对环境威胁的营销对策

1.转移策略。

企业面临环境威胁时，通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。

2.减轻策略。

在企业面临威胁时通过改变营销策略，降低环境威胁对企业的营销程度。

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    二、提高市场占有率

    这一目标着眼于追求企业的长期利润,有时它比获取最大利润的定价目标更为重要。市场占有率是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力,从而关系到企业的发展前景。因为,从长期看来,企业的盈利状况是同其市场占有率同向运动的。为提高市场占有率,企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。但采用低价策略来扩大市场占有率,企业必须具备大批量的生产能力。因为降价后,市场需求量急剧增加,如果企业生产能力跟不上,造成供不应求,竞争者就会乘虚而入,反而会损害本企业的利益。

    三、实现预期的投资收益率

    投资收益率反映企业的投资效益。企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比率,叫作投资报酬率或销售收益率。任何企业对于所投资金,都希望获得一定的预期报酬。采用这种定价目标的企业,一般是根据投资额规定的利润率计算出各单位产品的利润额,然后将其加在产品的成本上,构成产品的出售价格。采用这种定价目标,企业应注意两个问题:一是报酬率应高于银行存物利息率;二是企业本身应具备一些优越条件,如产品拥有专利权或产品在竞争中处于主导地位,否则产品卖不出去,预期的投资利润也就无法实现。

    四、价格

    某些行业在供求与价格方面经常发生变化,为了避免不必要的价格竞争,增加市场的稳定性,在这些行业中处于领先地位的大企业往往将价格稳定在一定水平上。这样做的优点在于:市场需求一时即便发生急剧变化,价格也不致发生大的波动,有利于大企业稳固地占领市场,长期经营该类产品。在大企业稳定价格的情况下,小企业为维护自身利益,也愿意追随大企业定价,一般企业不会轻易变动价格,否则将招致大企业报复。

    五、最优产品质量

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在当今市场竞争非常激烈的环境下，企业已意识到仅靠价格、质量、服务已无法赢得竞争的优势，仅靠自身的资源已不能有效地参与市场竞争，必须把经营过程中的相关企业融入一个紧密的供应链中，才能有效地抵御各种经营风险。有关学者曾指出，市场上只有供应链，没有企业，真正的竞争已不是单个企业之间的竞争，而是一个由供应链连接的企业群之间的竞争，也就是供应链与供应链之间的竞争。供应链是一个将供应商、制造商、分销商和零售商直至最终的用户联成一体的功能性网络结构。供应链随着经济全球化而出现，它是原材料供应商、产品生产商、批发分销商、零售商等企业从商品生产、采购、运输、存储、配送、分销、零售直至最终送到顾客手中的全过程所包含的计划、管理、营销、服务等一系列衔接活动，以及它们在顾客与供应商之间形成的一个个环环相扣的链条。每个企业都是实现价值链转换的战略性相关活动的一部分，只有供应链中的每一个企业都比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些战略活动，才能取得综合竞争的优势从而实现共赢。

企业获得和保持竞争优势不仅取决于对供应链的理解以及如何建立供应链，而且更取决于企业如何适应供应链和完善供应链，动态开放和协调一致的企业供应链将为企业在市场竞争中取得竞争优势创造有利条件。通过影响供应商或生产商的价值链结构或者改善销售商与供应商之间的关系，可以减少流通环节，缩短流通时间，降低物流的费用，使销售商与供应商双方受益。市场竞争的加剧使人们发现任何一家企业都不可能在所有业务上成为最杰出者，必须联合与本企业的技术开发及新产品研制、物品的采购及供应、产品制造及工艺革新、产品的终端销售及售后服务等业务相关的上下游企业，建立一条经济利益相连、核心优势互补、业务关系紧密的供应链，实现优势互补，充分利用一切可利用的资源来适应复杂的市场环境，共同增强市场竞争实力。因此，企业内部的供应链管理要延伸和发展成为全行业的供应链管理，使多个企业实现协作经营，实现资源和信息共享，加速供应链的物流速度，营造竞争环境下的整体优势。

二、建立企业战略联盟的经营战略

随着世界经济的一体化，企业（尤其是跨国企业）的竞争日益激烈，无论是竞争的强度、方式、手段和策略，还是竞争的范围及结果都大大超出了以往。企业为了增强其核心竞争优势，优化产品、技术、资本、市场和人才等资源结构，纷纷寻求与其他企业建立各种形式的企业战略联盟。企业要想在未来的市场竞争中立于不败之地，在充分发挥自身核心专长的同时，必须在新技术开发、新产品设计、新工艺采用、新质量标准控制、新市场拓展等方面与其他企业合作，建立企业间的战略联盟，实现企业内部资源和外部资源的优化组合，提升企业的核心竞争优势。在科技进步日益加快的全球化市场竞争中，越来越多的企业（尤其是跨国公司）已认识到，单凭企业自身的资源能力已很难在较短的时间内研制出更先进的产品和技术，很难在激烈竞争的市场环境中生存和发展，更无法实现其更高层次的战略目标。为了企业的长远发展目标和应对强大的市场竞争压力，企业间的竞争关系已开始进行战略性的调整，纷纷从对立竞争转向合作竞争，其合作竞争的主要形式就是建立企业间的战略联盟，实现既合作又竞争从而避免两败俱伤的局面。企业战略联盟作为现代企业组织制度的创新，既是企业制定经营战略的重要选择，也是企业强化其竞争优势的重要手段。企业战略联盟的兴起与迅速发展推动了企业管理理论和实践的进步，从而使企业管理逐步形成了以合作竞争替代单纯竞争为特征的新的企业经营战略模式。

所谓企业战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现各自的某种战略目标，通过公司间的协议或联合组织等方式而结成的一种复合式网络化的联合体。它可以使来自不同国家和地区的企业共担风险、共享资源、共得利益、获取知识、进入新市场。企业战略联盟不仅包括股权合资企业、互相持股企业，还包括联合开发、物品采购、技术秘诀、人才培养、产品质量标准、许可证生产、联合销售、分销网络等各种类型的非股权性质的契约式协议单位。企业战略联盟强调伙伴之间的全面相容性，它所重视的是相互之间某种经营资源的共同运用，谋求共同的经济利益和寻求优势互补，在合作的基础上强化其核心优势。现代科技的发展日新月异，新产品的研发和老产品的改造需要涉及多项先进技术，单个企业既没有足够的技术力量也没有必要去研究每项技术。企业间通过组建战略联盟将可能获取联盟企业的互补性技术并促使各自的技术专长相互融合，从而解决单个企业无力解决的问题。面对市场全球化竞争的强大压力，企业（尤其是跨国公司）在通过不断地购并和部分发挥自身优势的同时，纷纷将目光转向企业外部，在新技术开发、新产品设计、价值供应链、新工艺流程质量标准、新区域市场拓展和商品售后服务等许多方面与有关企业甚至竞争对手进行广泛地合作，结成各种形式的企业战略联盟。战略联盟是对传统竞争方式的突破，企业为了自身的生存和成功，需要与竞争对手合作，既为竞争而合作，也靠合作来竞争。这样，企业才能对内部业务重组再造，实现企业内部的资源优化组合，在外部与其他企业结成战略联盟，充分发挥各自的核心专长，实现企业间的优势互补，提升企业的核心竞争优势并在激烈的市场竞争中取胜。

企业要想在竞争中取胜，必须不断扩大企业的经营规模，提高产品的科技含量和附加值，通过与其他企业结成战略联盟，使自身的核心优势得到进一步增强，而使自身的劣势和短处得以弥补。建立战略联盟可使企业在联盟范围内有效地组织和利用经营资源，使企业内部的各类资源得以充分有效地利用，进一步节约某些固定资产投资和生产储备费用，最大限度地降低经营成本。降低企业经营成本是企业内部精细生产、外部组织内部化、寻求合作伙伴并建立战略联盟的重要动机。企业战略联盟作为一种创新的组织形态和竞争模式，因其不涉及企业内部的膨胀，而又能有效地扩大企业内部环境与外部环境的分界线，从而实现既可避免企业组织机构过于庞大，避免因购并企业的管理风格不同和企业文化的差异所带来的冲突，又可以通过联盟企业分享技术和市场等外部资源，并克服市场交易的不确定性带来的种种不利因素，把经营的风险降到最低程度，可以说战略联盟是企业实现规模经营以降低经营成本的有效手段。

三、塑造企业品牌的经营战略

企业已由传统的产品经营战略发展到培育品牌、发展品牌、创造知名品牌，并运用品牌拓展市场、吸引用户、扩大市场份额、增强企业竞争能力的品牌经营战略。企业的品牌所传递的是企业对顾客在商品质量、功能、服务和价值等方面的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。现在顾客的消费观念已发生了很大变化，从数量和质量消费型发展到品牌和文化消费型。顾客不仅关注商品价格的高低和质量的好坏，而且对商品品牌、售后服务、心理感受等也十分关注。顾客追求的是购买名牌所带来的自豪感、满足感和成就感，因而也关注商品核心功能以外的富有文化内涵的附加功能。可以说谁拥有了知名品牌，谁就拥有了吸引顾客、扩大市场份额并在竞争中取胜的本钱。企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌。

企业品牌是企业极其重要的无形资产，尤其是知名品牌具有较好的市场形象、较大的知名度和美誉度。企业品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，它是企业的名称、字号、商标、图案、产品质量、产品功能、市场形象、服务承诺和竞争能力的综合反映。纵观世界成功的企业，无不把塑造和培育企业的品牌，提高品牌的价值含量作为企业发展的重要战略。西方发达国家和地区已经历了“培育品牌、发展品牌、经营品牌”的发展三部曲，利用品牌效应拓展市场，既可带来高额利润，又可降低进入新市场的费用。现代企业品牌包含的价值功能已大大增加，产品的价值构成也发生了很大变化。据有关研究报告表明，在产品的价值构成中，产品物料消耗占25％～30％、产品质量占30％～35％、产品功能和款式占25％～30％、品牌占15％～20％。可见企业在竞争中不仅要靠价格、质量竞争，也要靠功能、品牌去竞争。

四、实行以顾客满意为核心的经营战略

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论文关键词：小企业营销理念营销策略

一、小企业的市场营销特点

1.规模小，环境适应性强。小企业所需的资金和技术条件较低，投入少、见效快，可选择的经营项目较多，因此进入市场比较容易，经营手段灵活多样，适应性强。同时，小企业可根据市场变化较快地调整产业产品结构、改变生产方向，迅速转产转行，从而较快地适应市场的需求。所有这些，充分体现了小企业反应快，应变能力强的特点。

2。专攻一门，独树一帜。小企业大多是各攻一门专业技术，不搞小而全、善搞小而特、小而专、小而优。这是小企业赖以生存和发展的诀窍之一。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，出奇不意地推出新产品，去占领新市场、赢得消费者。

3.技术上勇于创新，产品更新换代快。小企业十分重视技术创新，善于运用新技术、新工艺、新材料，促进产品的更新换代。我国大部分的技术专利是由中小企业开发研制并注册的。小企业是一支重要的技术革新力量，是技术创新的尖兵。

4.就地加工就地销售，节省营销费用。小企业分布于全国各地，因而可以充分利用自然资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解交通运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。

但是小企业也存在经济实力和技实力差、抗风险能力弱、人员素质不高、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理落后以及企业基础工作薄弱等不利因素。

二、小企业的市场营销理念

1.坚持市场导向。小企业要顺应消费者的变化，以消费者需求为中心，不仅做到“我跟着市场走”，更要做到“市场跟我走”。企业产品的设计、价格、分销与促销活动都应以消费需求为出发点，并采取正确的营销方式满足消费者的需求。

2.增强应变能力。小企业应利用规模小、环境适应性强及应变能力强的优势，积极发现市场机会，抓住时机进行产品结构调整和资金转移，做到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”，只有如此，才能适应市场的变化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.认准目标市场。消费需求的多样性使任何企业都不能满足消费者的所有需求，同样，企业资源的有限性使任何企业都没有能力满足消费者的所有需求。对资本实力、生产能力较弱的小企业来说，既不可能去占有一个大市场，也不能分散力量于多个细分市场，而只能在分析市场环境和自身条件的前提下，把有限的资源投入认准的目标市场。

4.营销方式个性化。小企业规模小、实力有限决定了小企业不宜采用大众化的营销方式同大企业直接竞争。小企业应遵循财富增值规律，采用专利经营、优质服务、薄利多销等富于个性的营销方式，以特色经营、优势营销去占领市场。

三、小企业的市场营销策略

1.拾遗补缺。在开辟新的市场领域时，应充分把握市场需求的变化，做到以下几点：发挥贴近市场的优势，活跃于竞争变化快的领域；利用经营机制灵活的特点，进入大企业尚未涉及的领域；集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、利润薄的领域。采取这种拾遗补缺策略，企业的市场风险相对较小，成功率较高。

2.富有特色。该策略就是根据企业的经营条件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。事实证明，在强手如林的市场上，小企业只有从事有特色的营销方式才能站稳脚跟。在市场营销过程中，小企业应从以下三个方面获得优势：在技术上，拥有专利技术、专有技术，精良技术，使自身处于领先地位；在市场上，占领特定的目标市场，融洽客商关系以增强企业的忠诚度；在市场竞争激烈的情况下，靠开发具有特色的新产品取胜，靠优质的服务、良好的企业形象取胜，靠物美价廉取胜。

3.技术创新。这是以科学技术的日新月异为背景，把高新技术与小企业的灵活性相结合的一种策略。技术创新是小企业的生存之根，技术创新不仅给企业赖以生存的物质基础，也给予企业兴盛的动力之源。在物质上，创新能给企业带来丰厚的利润；在企业文化上，创新能使企业面貌一新，人才辈出。采用技术创新策略使得先进技术领域的小企业在世界范围内崛起，成为技术革新的重要活跃的力量。

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通常情况下，企业看好的顾客，竞争者也会看好。当某一部分顾客对某种产品和服务产生需求的时候，市场就产生了。与此相对应，欲以生产经营类似产品和服务来满足这个市场需要的竞争者所组成的行业也就应运而生。企业在确定业

务领域时还必须对行业进行深入的分析，正所谓“知己知彼，百战不殆”。

一、竞争者的界定

理解行业的影响力量非常重要，但还不够。“同行是怨家”，这只是泛泛之谈，任何一个企业都难以有足够的资源和能力，也没有必要与行业内企业全面为敌、四面出击，它必须处理好主要的竞争关系，即与直接竞争对手的关系。直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。竞争的激烈程度是指：为了谋求竞争优势各方采取的竞争手段的激烈程度。

与市场细分相类似，行业也可以细分为不同的战略群组。战略群组(亦称战略集团)就是一个行业中沿着相同的战略方向，采用相同或相似的战略的企业群。只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。因为他们通常采用相同或相似的技术、生产相同或相似的产品，提供相同或相似的服务，采用相互竞争性的定价方法，因而其间的竞争要比与战略群组外的企业的竞争更直接、更激烈。

二、分析竞争对手

在确立了重要的竞争对手以后，就需要对每一个竞争对手做出尽可能深入、详细的分析，揭示出每个竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力，并判断其行动的基本轮廓，特别是竞争对手对行业变化，以及当受到竞争对手威胁时可能做出的反应。

1、竞争对手的长远目标。对竞争对手长远目标的分析可以预测竞争对手对目前的位置是否满意，由此判断竞争对手会如何改变战略，以及他对外部事件会采取什么样的反应。日本摩托车企业在20世纪70一80年代的战略目标很明显，就是要全面占领美国这块世界上最大最好的市场。因此，像本田公司，在遇到关税壁垒时就可能采取到美国直接建厂的办法绕过美国关税壁垒的限制。

2、竞争对手的战略假设。每个企业所确立的战略目标，其根本是基于他们的假设之上的。这些假设可以分为三类：

其一，竞争对手所信奉的理论假设。例如许多美国公司所奉行的理论是短期利润，因为只有利润，才能支持发展。而日本企业信奉的是市场占有率和规模经济理论，他们认为，只要能占领市场，扩大生产销售规模，单位成本就会下降，利润自然滚滚而来，然后才有秋天的黄金收获。

其二，竞争对手对自己企业的假设。有些企业认为自己在功能和质量上高人一筹，有些企业则认为自己在成本和价格上具有优势。名牌产品企业对低档产品的渗透可能不屑一顾，而以价格取胜的企业对其他企业的削价则会迎头痛击。

其三，竞争对手对行业及行业内其他企业的假设。哈雷公司在20世纪60年代不仅对摩托车行业充满信心，而且对日本企业过于掉以轻心，认为他们不过是在起步学习阶段，对自己构不成威胁。然而，日本人一边低头哈腰地表示：“我们是小学生。”一边却对美国人小觑自己刻骨铭心：看谁笑到最后。经过20年的修炼，日本摩托车终于在美国修成正果。

实际上，对战略假设，无论是对竞争对手，还是对自己，都要仔细检验，这可以帮助管理者识别对所处环境的偏见和盲点。可怕的是，许多假设是尚未清楚意识到或根本没有意识到的，甚至是错误的；也有的假设过去正确，但由于经营环境的变化而变得不那么正确了，但企业仍在沿循着过去的假设。

3、竞争对手的战略途径与方法。战略途径与方法是具体的多方面的，应从企业的各个方面去分析。从营销战略的角度看，本田的营销战略途径与方法至少包括这样一些内容：：在产品策略上，以小型车切人美国市场，提供尽可能多的小型车产品型号，提高产品吸引力；在小型车市场站稳脚跟后再向大型车市场渗透；在价格上，通过规模优势和管理改进降低产品成本，低价销售；在促销上，建立摩托车新形象，使其与哈雷的粗犷风格相区别。事实证明，这些战略途径行之有效，大获成功。相对而言，哈雷公司却没有明确的战略途径与方法。哈雷公司的母公司AMF公司虽然也为哈雷公司注入资本提高产量，也曾一度进行小型车的生产，结果由于多方面因素的不协同而以失败告终。

4、竞争对手的战略能力。目标也好，途径也好，都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的目标与途径之后，还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标。这就涉及到企业如何规划自己的战略以应对竞争。如果较之竞争对手本企业具有全面的竞争优势，那么则不必担心在何时何地发生冲突。如果竞争对手具有全面的竞争优势，那么只有两种办法：或是不要触怒竞争对手，甘心做一个跟随者，或是避而远之。如果不具有全面的竞争优势，而是在某些方面、某些领域具有差别优势，则可以在自己具有的差别优势的方面或领域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之长。

三、竞争对手对竞争的反应

从上面的分析中可知战略管理是一个“博弈”的过程。一是要选择我们的对手，二是要判断对手的棋路，并根据“对手会对我们这一着怎样反应”来决定我们的策略。

概括起来，竞争对手对竞争的反应无非有三种情况：不采取反击行动、防御性反击和进攻性反击。这取决于竞争对手对目前位置是否满意，它是否处在战略转变之中，以及竞争对手对他的刺激程度。具体说来，可以分为6种反击模式。

1、坐观者，不立即采取反击行动。其原因可能是深信顾客的忠诚度，也可能是没有反击所必需的资源，还可能是并未达到应予反击的程度。所以，对于这类竞争对手就要格外慎重。

2、全面防御者，会对外在的威胁和挑战做出全面反应，以确保其地位不被侵犯。但是全面防御也会把战线拉长，对付一个竞争者还可以，若是同时要对付几个竞争者的攻击，则会力不从心。

3、死守阵地型反击。因为其反击范围集中，而且又有背水一战拼死一搏的信念，所以反应强度相当高。这类反击行动是比较有效的。又因为是集中在较小范围内的反击，所以其持久力也较强。

4、凶暴型反击者。这一类型的企业对其所有领域发动的进攻都会做出迅速而强烈的反击。例如：宝洁公司决不会听任竞争者的一种洗涤剂轻易投放市场。凶暴型反击者向竞争对手表明，最好不要碰他，老虎的屁股摸不得。

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二、分析网络环境下企业应该具备的市场营销策略

（一）网络环境的特征分析

随着网络环境的发展和进步，已经和过去完全不同，网络环境开始呈现一体性，其销售方式是一体化的，企业的发展规模如何主要取决于网络环境所具备的特征，所以，所采用的网络营销方式也是截然不同的。

（二）对广大消费者采用的个性化服务策略

对于一些中小型的企业来说，可以向消费者采用个性化服务方式。由于中小企业的生产规模小、在市场竞争环境中还没有站稳脚跟，企业的内部结构还处于不成熟的阶段。所以，通过在市场环境中不断地宣传产品的优势，以促进产品的竞争，是企业产品营销的关键部分。在确保产品的质量前提之下，受网络环境的影响，企业必须考虑如何才能赢得更多的客户，所以，采用个性化服务策略是中小型企业营销的最佳途径。采用个性化服务策略，就是从广大消费者的消费心理出发，寻求消费者对产品的需求度来促成营销，利用个性化服务，首先必须使消费者熟悉和了解企业所生产的产品，其次，要给消费者营造以人为本、人性化的消费环境，要让消费者在心理方面接受。让消费者了解更多的企业产品信息，并将产品营销的忠诚度体现出来。此外，利用网络环境，加强企业产品的宣传，积累网上客户群体，之后在制定出产品生产及营销的个性化方案，最关键的环节是要经常和客户进行交流，了解客户所需，这样才能将个性化服务做到有的放矢。

三、网络环境下应用市场营销手段的要求

（一）网站的建立必须跟上时展的步伐

对于较大型的企业来说，可以利用有利的网络环境，挖掘到更多的客户源，然后通过建立网络产品营销网站，来营销更多的企业产品。一些大型的企业，不能单单只是在网站上将各种企业产品介绍给消费者，可以利用大量的广告来进行产品的宣传。然而广告太多，很可能会让消费者看得眼睛疲劳，所以，企业所建立的网站，应该增添一个客户对产品的了解及信息反馈的一个平台，企业建立产品的售后服务系统，增强与客户之间的沟通，了解客户再使用企业产品之后的感想，以及谈谈网站产品服务质量如何。这样不仅可以让网站服务人员在工作中抓住重点和难点，而且还能不断地提高工作质量，久而久之，就会得到广大客户的信赖。

（二）在销售平台的基础之上建立营销网点

在最近几年来，在网上销售平台越来越多，其种类也呈现了多样化，比如说，大家都知晓的淘宝和天猫等等，通过网络销售平台来促成产品的销售，其销售的速度之快，要比一些实体店销售的产品要多得多。对于一些大型的企业而言，可以建立适应自己企业的网络产品销售网站，可以通过直销的方式，然而产品销售网站从建立到形成规模需要花费较大的成本，所以企业，为了能够节约一些成本，可以利用销售平台，在网上建设自己企业产品的销售店铺。在网络上利用客服人员来与消费者的产品购买进行有效沟通，客服人员要进行专业化培训，要有端正的工作态度，良好的服务，可以提高企业产品的销售质量，使企业能够更好的发展。

（三）利用网络进行企业产品的宣传和推广，来增强企业产品的知名度

对于一些中小企业来说，要想将企业产品在网络中畅销，在实行个性化的服务手段以外，还要借助网络的力量，来加大企业产品的宣传力度。因为网络产品宣传所覆盖的面积较广、在企业产品网址处附加上产品的宣传广告，使点击者通过广告了解更多产品的相关信息，以更好的带动消费者进行消费。另外，在最近几年，网络媒介越来越多，现如今的微信，都可以作为企业产品宣传及营销的一种快捷手段，同时，有些很大的博客还能吸引更多的人气，企业可以利用博客将企业产品向外推广和延伸，同时还可以利用专人进行产品的软文写作，这样可以让更多的人更加直观，久而久之，企业产品网络营销知名度就会提高。