海外传播论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇海外传播论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：J292.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）03-0121-03

1.关于中国历代书法论文的选编和译注不乏研究者，如：上海书画出版社出版的《历代书法论文选》、《历代书法论文选续编》，戴丕昌的《古代书论选译》，洪丕谟的《历代书论选注》。但由于中国历代书法论文内容丰富、博大精深，无论选编还是注译，大多整篇选编和翻译，一般读者望而生畏，故不利于中国书法艺术理论和技法的普及。本论文选取中国经典书论的经典语段进行双语翻译和解读，想通过一斑而窥全豹，为探讨中国经典书论的双语翻译及多元解读提供一种可能，这将有助于中国书法艺术理论的传承和普及，同时，也是响应文化强国的口号并有益于广大书法艺术爱好者的一项善举。中国书法曾经一度是一门专属于华人的艺术，因为它是以汉字为表现基础、以“唯软而奇怪生焉”的毛笔为表现工具的艺术。中国书法的独特性与学习理解上的难度，使很多西方人在学习接受书法时望而却步。中国书法的独特性也让书法的外推一度成为了一个难题，在中国的众多艺术门类之中书法成为受西方人关注最少的艺术。书法的这种特殊地位本身就暗示了其对外传播交流的迫切与重要。如果西方人对于中国书法始终处于无知、畏难和误解之中，中西文化的整体交流都将会大打折扣。关于中国书法艺术理论的英文翻译至今还没有一本像样的权威的专著。林语堂在1935年出版的英文著作《吾国与吾民》（My Country and My People）中有一节以“中国书法”（Chinese Calligraphy）为研究对象，向西方人粗略地介绍了中国的书法艺术。蒋彝在1938年出版的《中国书法》，是第一部用英语向西方世界广泛传播中国书法的书籍，以帮助那些“不需要学习中文就能欣赏书法……即使没有熟悉的观念，人们也能凭借对线条运动的感受和事物结构组织的学识来欣赏线条的美”（蒋彝：《中国书法》），因此，一度成为欧美大学教授中国书法的指定教科书。但是，这些书都是以欣赏为主的抽象性的介绍，缺少明白的具体的例子，本文研究将为中国艺术的海外传播提供一个可资参考例子，有助于中国书法艺术的海外传播。

2.如何让中国经典书论以比较易懂的语言和形式让普通书法爱好者和海外学者轻易接受？这始终是个难题。这里有几个比较棘手的问题。首先，古文翻译白话的问题。中国经典书论绝大部分是由文言文（古文）写就的，时间跨度大，年代久远，要让当代书法爱好者读懂，需要准确、通达并且文雅的翻译，这并不是件易事。它要求翻译者有较高的古文功底，有良好的现代白话文的阅读和写作水平，还要对书法艺术有一定的造诣，不说是个书家，至少会欣赏书法艺术。这三者皆备，不能不说是个高要求。其次，中文翻译英文的问题。虽说中文翻译要求高，但还不至于做不到，但英文翻译就更困难了。它要求翻译者不光懂英文，将现代白话文翻译成英文，还要此翻译者懂古文，这样才能不仅只看白话，还要将古文的神韵翻译出来，当然最好也要懂得书法艺术。比起中文翻译者，英文翻译者不仅要具备深厚、纯熟的英文，而且还要具备中文翻译者所该具备的素质。再次，文字翻译书法的问题。仅是文字翻译，似乎于文字工作者而言，还不是最难的。但要将文字翻译成可感的书法，也就是将抽象的文字翻译成具象的书法，那非得书家不可。而此书家，也非得要懂古文不可。以上三个棘手的技术问题，靠一个人全部解决不仅不太可能，而且是个巨大的工程。因此，本研究课题组联合中文、英文和书家共同做一次尝试，以下呈现给大家的就是这样一种尝试，希望能够为中国经典书论的双语翻译和多元解读提供一种可能。尝试一：【原文】书者，散也。欲书先散怀抱，任情恣性，然后书之；若迫于事，虽中山兔豪不能佳也。——东汉·蔡邕《笔论》。【白话翻译】书法，乃一种遣散的艺术。要想写好字，先遣散怀抱，心无挂碍，任情感性灵恣肆，然后书写。如果为事势所迫，即使有用中山兔毫为材料制造出来的最好的毛笔，也写不出好字来。【英文翻译】Calligraphy means an art of cleaming the mind. Beautiful handwriting comes before removing the distractions and flying the emotional spirituality. One fulled with destractions cannot show the art work of calligraphy even in the best Chinese writing brush pen in the word.

【书法解读】蔡邕（133—192），东汉文学家，书法家。字伯喈，陈留圉（今河南杞县）人。工篆隶，尤以隶书著称。结构严整，点画俯仰，体法百变，有“骨气洞达，爽爽有神”的称誉。此乃书之为艺术其大要。后世善教人习书者，无不以此为基本要求。“散怀抱”是指老庄的虚静状态，无思无欲。创作之前要进入这个状态，才能到达“物化”境界，也就是物我合一，人与书通。此乃中国美学的创作前提：虚静无欲，无欲则万物通。

尝试二：【原文】善笔力者多骨，不善笔力者多肉；多骨微肉者谓之筋书，多肉微骨者谓之墨猪；多力丰筋者圣，无力无筋者病。——东晋·卫铄《笔阵图》。【白话翻译】用笔有力，字就写得刚健；不善于用笔的人，写出来的字就显得肥胖。多骨而少肉的字，叫做筋书；多肉而少骨的字，叫做墨猪。字写得力道足而富有筋骨的人，书艺高超；字写得无力道无筋骨的人，书艺差劲。【英文翻译】The Character will show its own virile when created by a person who is good at transmitting the power to the one he writes properly through using the brush. The character showing the strokes of puffiness only comes under the tip of a writing brush without power given by its user. The vigour of character stroke styles likes a person who is of strong bones and muscles. The character strokes showing no power looks like a weak fat black pig. People whose handwriting with vigour should be superb skill in writing and vice versa.

【书法解读】卫铄（272—349），东晋女书法家，字茂漪，河东安邑（今山西夏县）人。世称卫夫人。工书，隶书尤善，师锺繇。王羲之少时，曾从她学书。唐代书法评论家张怀瓘在《书议》中，始将“风骨”引入书法评论中。他说：“以风神骨气者居上，妍美功用者居下。”又论草书说：“以风骨为体，以变化为用。”“骨”是指字的表现力，也就是说，字应该写得刚健有力。

3.中国书论经典文献卷帙浩繁，要想将历代书论统一梳理，整理出更加精练的经典语段，然后加以英文翻译，然后再配上书家的书法解读，这是一项浩大的工程，没有十年八载，没有一个专家团队那是很难完成的。仅靠几个书法爱好者在业余小打小闹是不成体统的。本文仅仅是一种尝试，提供一种探讨的可能性，希望有机构或组织能呼吁或发起这样的工作，为中国书法理论的继承和普及，以及海外的传播多做贡献。

参考文献：

[1]历代书法论文选[M].上海：上海书画出版社，1979.

[2]崔尔平.历代书法论文选续编[M].上海：上海书画出版社，1993.

[3]戴丕昌.古代书论选译[M].济南：山东文艺出版社，1999.

[4]洪丕谟.历代书论选注[M].上海：复旦大学出版社，1987.

[5]王韵殊，李新会，卫东海.历代琴棋书画论选译[M].北京：中国青年出版社，1998.

[6]蒋彝.中国书法[M].上海：上海书画出版社，1986.

篇（2）

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2017年3月31日

一、绪论

河南钧瓷原产于禹州，始于唐，盛于宋，是我国北宋以来的一类重要瓷器品种。近年来，在“一带一路”国家战略的指导下，钧瓷发展迎来又一个新的高峰。针对其进行的相关研究更是层出不穷，对钧瓷进行了多科学、多视角、多层次的探索研究。

钧瓷文化研究著作涵盖面较广。例如，李建设从文献学的视角看有关于钧瓷起源的三种观点，为钧瓷起源的探究提供了一种可能性。李建峰按照历史发展的脉络，详细叙述了钧瓷的起源、衰败和复兴发展。这些研究一般从钧瓷的产生、历史、兴衰等方面进行考证。另外，重点研究钧瓷制作流程的文章也比较常见。例如，谢一菡在博士论文中，以传承为主线，剖析钧瓷传统制作技艺传承何来、传承何在、传承何往等诸多问题及答案，寻求钧瓷传y制作技艺传承与发展的内在规律。除此之外，刘立胜则独辟蹊径，“钧瓷工艺文化的英译对于在海外传播中国传统瓷器具有重要意义。当前，钧瓷英译还存在诸多误译，钧瓷英译应遵循专业性、对象性及目的性原则，以助于国外游客对于钧瓷工艺文化的深层次了解，促进其在国外的广泛传播。”

以上这些研究多从发展历程、工艺制作流程、瓷器名英译等方面进行研究，而针对钧瓷文化对外传播与形象建构的研究文章还不多，目前多是集中在文化产业发展概观方面，如张自然的《钧瓷文化精神探析》及李争鸣的《钧瓷文化传播及理论构建》。

本文主要采取了文献研究、实地调查、比较分析和精读理论的方法，收集的资料主要有期刊、书籍、相关政策、硕博士论文等，对禹州钧瓷制作中心和禹州钧官窑址博物馆进行了实地调查采访，探索钧瓷文化传播与形象建构的一般规律。

二、钧瓷对外传播中的主要问题

（一）钧瓷外销的地域阻碍。针对钧瓷的熟知度和在国内的接受度，我们选择了中国三个不同位置的城市进行抽样问卷调查，分别是长春市、太原市和中山市，调查对象是受过高等教育的大学毕业生和白领工作者。调查结果显示，有15%的人对钧窑没有任何概念，37%的人不知道钧窑在禹州，38%的人只知道钧瓷是种瓷器，3%的人对钧瓷和钧窑完全没兴趣。由此可见，真正了解钧瓷的人寥寥无几。而我们用景德镇陶瓷做了对比调查，结果显示76%的人知道景德镇瓷器，大概了解它是“中国瓷都”，4%的人对景德镇瓷器有浓厚兴趣。以上数据仅是针对国内做的调查，可见景德镇瓷器相比禹州钧瓷传播更广。

究其原因，地理位置不能忽略。禹州市在行政区划上归属于许昌市，位于河南省中部的枢纽位置。自古以来素有“夺中原者夺天下”的说法，禹州位于河南省中部，南北各有两大山系，环抱颍川平原，颍河贯穿城市之中，自舜时期就为华夏文明的重要城市，禹在此受封为夏伯，并称颍河为母亲河，这都清晰的表明禹州位置的重要性。禹州向东可到达洛阳，是古代路上丝绸之路的最东端，钧瓷便由此从陆上传向西域各国，远至非洲等地。

但对于如今的禹州钧瓷传播来说，上述种种优越的地理位置，看似是优势，实则对钧瓷外传带来阻碍。禹州地处内陆，郑州又是全国铁路交通枢纽，但海运缺陷不容小视。海运是运输大宗货物的主要渠道，其作用铁路远不能及，这就阻碍瓷器外销和传播，尤其是海外传播。相比之下，景德镇也地处内陆，但亦处东南地区，距东南沿海各港路途并不远，尤其是在景德镇与广州之间形成了一条稳定的水路通道，景德镇瓷器得以源源不断地外输，影响力自然高过禹州钧瓷。

（二）钧瓷文化产业发展薄弱。文化事业和文化产业是我国文化建设的重要组成部分。文化产业一词最先起源于industry culture，译为“文化工业”，也可以译为“文化产业”。

篇（3）

一、中医在主要英语国家的跨文化传播研究

中医作为源文化，其科学性与包容性使得中医跨文化传播成为可能，西方社会的目标文化对中医的渴望使中医传播成为需求，传播媒介的拓宽可以提升中医跨文化传播的效率；中医跨文化传播需要巩固国内的“根据地”，明确中医跨文化传播的目的与目标，同时要借鉴中国功夫成功传播的经验，借力传播与自力传播相结合，通过结合中医在英国、美国、加拿大与澳大利亚的传播现状与特点制定可行的中医跨文化传播方案，以切实推进中医在主要英语国家的传播。

二、中医药文化国际传播现实困境及其传播路径的研究

中医药国际传播的困境，中医药文化国际传播相关政策的落实不力；中西医文化结合度不高；传播平台开发不充分；翻译不准确；技术标准不完善；中医药国际教育发展不顺畅等。最后通过分析，提出实现有效传播的路径的建议：探索中西医文化的契合点；突破语言翻译障碍，搭建中医药国际化语言的桥梁；完善中医药文化影响渠道，打造中医药产品品牌；创新中药产品技术标准管理；建设符合中医特征的知识产权保护制度；推动“互联网+”中医药文化国际传播；建设标准化的中医药国际教育；构建中医药医疗旅游品牌服务等。借此路径，在国际间传播中医药文化，为扩大中国文化在世界舞台上的影响力、提升综合国力做出贡献。

三、视域下的中医药文化对外传播相关问题研究

作为中华民族传统文化的精髓之一，中医药文化蕴含了极为丰富的理论内涵和价值意义，体现了中华民族的认知方式和价值取向，其对外传播对我国文化乃至世界文明的发展都具有积极影响。在的指导下，中医药文化对外传播应当重视历史与现实的因果关系，着眼于全人类生命健康与全世界文化发展，充分发挥中医药文化的普世价值。只有这样，中医药文化对外传播才能具有更加宽广的世界视野和更为开阔的人文情怀，中医药文化才更易被世界理解和认可。

四、从中西医对中医药的认识差异谈中医药在全球的发展

中西医学两个学科之间的单纯结合已不能满足中西医结合学科的发展需求，暴露了一定量的不足，而遵循该指导原则，从与二者之间均有交差点的边缘学科如系统生物学方面入手则可以拓展中西医结合学科的发展领域，弥补不足，更全面地发挥该学科的独特优势。中医药学以针灸为先遣获得了全球化发展，也获得了快速借用西医学领域先进科技大补后天以养先天的绝佳机遇。然而此现况中所暴露的一系列取长而未能补短的事实也引发了我们全新的思考，即应当在遵循中医药学自身发展规律的基础上施以外部推力，在需要借取外力时也当全面分析且以适用为要，切忌拔苗助长，盲目套用。中药的现代化与国际化发展成为中医药全球化发展领域最醒目的趋势，也必将成为继针灸之后促使中医药更全面快速发展的重要推进器。中药目前无法取得等同于西药的药品地位，一直以保健品的身份被使用是其面临的最大无奈，然而这样的现状未必对中药的现代化国际化发展完全不利。亚健康的普遍存在为保健品提供了巨大的发展空间，中药可以全方位发挥这方面的优势，以肯定的功效赢取更雄厚的资金投入与广泛先进的科研关注，再以此为基础逐步向主流医学领域迈进。

五、针灸与中医在加拿大的立法、教育和行医概况

建议：设立国外立法规管咨询委员会或成立海外中医针灸立法规管联盟，提供海外中医针灸发展与立法规管的建议，可颁发相应的证书。倡导中医针灸教育的标准化，包括制定统一的国际化教材、教员的准入标准、本科教育、研究生教育以及继续教育的标准化。

六、从人口数据分析美国中医发展之差异及相关因素

中医在美国各州的发展是不均匀的，差异很大，有高中低之区别；多元方差分析和多重对比分析显示中医发展高中低不同的州在人口、种族、年龄性别、教育和经济等方面的人口数据差异很大；相关分析证明中医人数与这5方面数据呈正相关，说明这些因素对中医在美国的发展有很大影响；其中不同指标相关程度不一，可以作为今后进一步分析的数据。

参考文献：

[1]付明明. 中医英译史梳理与存在问题研究[D]. 黑龙江中医药大学 2016

篇（4）

【关键词】电视剧 华策影视 海外经营

一、引言

（一）我国电视剧行业历史及现状

我国是世界上最大的电视剧生产国和消费国，早在2000年，中国电视剧的总量就超过了一万集，到了2007年，中国电视剧更是拿下了生产数量世界第一、播出数量世界第一、观众数量世界第一，三个世界第一。近五年来我国电视剧行业市场规模持续增加，以20%左右的复合年均增速稳步上升，2014年已达到130亿元。

（二）我国电视剧行业海外传播与进出口贸易历史及现状

在海外传播上，我国电视剧海外传播起点大致可以定在1980年，在分期上大致可以如此划分：萌芽期为1980-1991年，开拓期为1992年-1999年，考验期为2000年-2006年，2007年后为发展期。笔者统计了2010至2015年，我国电视剧进出口总额的相关数据，发现近几年来，我国电视剧产业虽然蓬勃发展，却在电视剧的国际贸易上，仍然存在的明显的贸易逆差。我国进口的电视剧总额明显存在高出出口电视剧总额的惯性。

（三）我国主要民营电视剧企业

根据2016年4月国家新闻出版广电总局通告的2016年度全国《电视剧制作许可证（甲种）》机构名单，共包含132家机构。在取得2016年度《电视剧制作许可证（甲种）》的机构中，国营机构占据约三分之一的席位。与之前的名单相对比，总体呈现国进民退趋势。在这些电视剧相关企业中，业内较为出名的企业诸如：光线传媒、华谊兄弟、华策影视、长城影视、海润影视、新丽传媒、梦幻星生园、欢瑞世纪、唐德影视等等。

二、历年来华策影视申报的国家文化出口重点项目盘点与分析

笔者整理了2007-2016年国家文化出口重点项目中华策影视申报的项目，他们分别是：2007-2010年度――电视剧《中国往事》；2009-2010年度――电视剧《中国往事》、《倾城之恋》、《万卷楼》；2011-2012年度――浙江省影视文化出口基地暨国际合作试验区、华策影视海外营销体系建设；2013-2014年度――“全球华语电视剧联播体”项目以及2015-2016年度――华策影视境外投资入股韩国NEW。

从2007-2016近十年来华策影视申报的国家文化出口重点项目我们不难发现，2007-2010四年间，华策影视对外出口的项目均为电视剧，其中，《中国往事》电视剧从在最初期的四年均两度作为华策影视的对外出口项目，可见在其初期阶段，华策影视对于出口项目的更新周期是较为缓慢的。2011年-2012年度，华策影视申报的出口重点项目有了质的变化。2013-2014年度华策影视推出的出口项目“全球华语电视剧联播体”则是对海外更加直接明显的布局。2015-2016年度，华策影视与NEW的“一片两拍”合作形式为中外影视企业合作提供了具有前瞻性的模式启发。

三、华策影视海外经营战略亮点分析

根据前文分析，笔者认为，作为民营企业的代表，华策影视在推动电视剧产品进军海外的征程中，具有的以下几大亮点：

（一）试验区聚沙成塔，凝聚文化输出力

华策影视作为国内民营企业中规模最大、实力最强、影响力最广的影视企业之一，能够高瞻远瞩地牵头建立“试验区”，首先在地理存在上重视了影视剧及文化贸易的出口，能够让同行和社会各界关注到影视行业的海外输出，能够汇聚更多的民营文化企业特别是影视行业的大小企业，形成人才高地，推动产业集聚，方便行业内信息、资源、人才的流通和共享，减少产品生产过程中的环节衔接的时间、运输等成本，方便产业链上下游间的交流与合作。

（二）把关译制传声筒，降低了文化折扣

在进行跨文化传播和交流时，不可避免地会遇到文化折扣问题。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文《美国主导视节目国际市场的原因》（“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。对于节目而言，“某节目，它根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式”。换言之，不同的语言、文化背景、历史传统等都可能导致文化折扣的发生。

并非只有高文化语境的国家文化里才有这样的“言外之意”，美国处于相对较低的文化语境中，但美国语言文化里依旧有不少隐喻等修辞方式，“高情境文化”与“低情境文化”是相对而言的，彼此之间没有绝对的鸿沟。此外，二者之间并不是完全无法进行文化交流，虽然文化屏障和文化差异是客观存在的，但是只要不断探索，总能够找到解决之道。

众所周知，华策影视一直以编剧为核心，以内容产品的数量和质量取胜。但再好的影视剧产品，如果在译制这一关上出了差错，很可能远赴他乡遭遇“滑铁卢”。因此，华策影视关注和重视电视剧译制的环节，成立了国广华策影视译制有限公司，它不仅能承揽华策影视本公司的译制工作，还可以为其他公司的影视作品提供译制服务。该公司号称要“打造中国影视剧译制第一品牌”，如若真能实现，那么把握住了译制这一关键环节，就相当于握紧了电视剧出口的传声筒，尽可能降低电视剧出口的文化折扣，使得文化在海外传播更加通畅、准确、有魅力。华策影视对译制团队进行有效的掌控，这一步布局，值得借鉴。

（三）境外投资大手笔，墙外开花墙内香

华策影视投资韩国NEW可谓当年电视剧行业内的大新闻了。从目前的结果来看，这次投资最显而易见的硕果便是席卷大江南北的韩剧《太阳的后裔》。该剧一大革命性颠覆在于，中韩两地同步播出，这无形中强调了韩剧对中国市场的重视，或者换言之，这就是一部自诞生之日起就瞄准海外市场，更具体地来说，中国市场的一部韩剧。

四、我国民营文化企业电视剧出口的窘境与破解思路

通过上文的分析，笔者认为，我国民营文化企业在电视剧出口上，当前存在诸多问题，但提纲挈领，我们不难发现，关键的窘境在于以下三大方面：

（一）目光短浅，海外经营意识不足

我国已是电视剧大国，有庞大的观众群体和较为深厚的电视剧观赏习惯，这在某种程度上助长了我国影视企业的惰性，大多数民营影视企业在制作电视剧时目光仅仅放在国内，紧盯着国内市场这块大蛋糕不放，未能将海外市场一并纳入考量范围，没有强烈的电视剧海外出口意识殊不知，国内虽然有着世界上最大的观影人群和消费市场，但随着影视剧市场的不断细分、进口电视剧的市场抢夺、观众口味的不断变化、其他类型的内容产品和自媒体等新兴势力对原有市场的蚕食等等，都可能导致现有市场的。不断调整甚至是萎缩，国内市场不再是牢不可破的“铁饭碗”，当电视剧市场的 “蛋糕”被越分越小时，如果还不能意识到对海外市场的把握不是锦上添花，而是大势所趋的话，终将会被这个弱肉强食的行业、这个日新月异的时代所淘汰。

（二）依样画瓢，海外市场了解不够

部分影视企业虽然意识到了海外市场日益凸显的重要性，却没能给予足够的重视程度，只是打造了一部在国内较为成功的影视剧作品后，再利用余热推到海外“再捞一笔”。然而如此一来，对作品进行修改、译制、布局出版、发行等诸多事宜，不仅容易错过最佳推广时机，还可能在二次制作时遭遇各方面的困扰，增加人力、物力、财力的投入甚至是浪费。一些实力不够雄厚的民营企业只能生搬硬套，将产品稍作调整便投入海外市场，或贱卖，或粗制滥造，因而很难在海外市场立足，实现名利双收。

（三）囿于一隅，海外产业链条不宽

布局海外，需要一支专门针对海外市场的“特种部队”，谋定而后动，从战略的高度，从整个产业链来把握。把上游的内容制作、中游的媒介发行、下游的播出推广及延伸产业链等各环节通盘考虑进去。通过纵深上下游产业链拓宽文化产品的服务于供给，打包“走出去”。在接下来的趋势中，要有意识地从源头开始与海外的资本、团队接洽，谋求深度的合作。从源头上把关质量，有利于提高我国电视剧产品的文化价值和文化传播力，而在产业链的下游以及延伸产业链的部分的重点布局，则是最有效的创收增值空g。唯有如此，方有可能实现真正意义上的“海外经营”，而不仅仅停留在“海外输出”的层面。

综上所述，面对当下我国民营电视剧企业存在的问题和不足，笔者认为，借鉴华策影视的海外经营历程，把握国内外电视剧现状与最新动态，我国民营文化企业需要以大格局、大视野、大融合的战略观重新思考海外市场的定位，梳理好国内国外两大市场的关系，统筹好两大市场的联动，将战略目光投向更宽广的天地，自觉肩负起传播中国文化的历史与时代使命，不闭门造车，敢于破除成规陈说，乘着“互联网+”的东风，走出一条海外的新航线。

参考文献：

篇（5）

蜀绣作为中国乃至世界丝绸文化中的精品和瑰宝，具有极高的历史和文化价值。2006年蜀绣被列为第一批国家级非物质文化遗产，具有极高的传承和传播价值。

但是与蜀绣自身价值与中国经济整体发展水平相比，蜀绣的发展速度远远落后；与中国其他名绣，如苏绣、湘绣等相比，发展情况也不容乐观。

劳动力成本和原材料成本的上升，市场消费趋势的转变，直接影响到了蜀绣的传承与发展。在市场经济的大背景下，蜀绣的市场竞争形势也愈发严峻。目前，成都市蜀绣产业目前年产值仅2000余万元，从业人员只有800余人。蜀绣无论是横向还是纵向的发展都严重滞后。

长期以来，学术界对蜀绣的研究主要集中在其历史文化、艺术、技艺及其产业政策等理论层面的探讨。蜀绣在高校的传承研究则很少，而关于蜀绣的对外传播方面的研究则基本上是一片空白。

如何使蜀绣为更多人所认识，如何使蜀绣的影响力超越西南地区，走向国际；如何使蜀绣在全球化背景中焕发出新的生机……这些问题则几乎无人认识和关注。

将传播学理论引入蜀绣推广中，可以使更多人认识了解蜀绣，并将蜀绣文化置于世界范围中进行讨论，并运用新媒体工具在推广蜀绣，对于蜀绣复兴具有积极意义。

促进蜀绣依托高校进行有效传承，并通过英语这种媒介走出国门，可以促进蜀绣在新的传播环境中进一步发展。把非物质文化遗产蜀绣的校园传承研究和学院的特色专业相结合，并依托学院国际部学生的专业和语言的双重优势，力图找到适合蜀绣的特色校园传承之路和对外传播方法。

一、蜀绣研究的现状

蜀绣距今已有近3000年的历史。西汉文学家扬雄在《绣补》一诗中最早提到“蜀绣”，晋代常璩在《华阳国志・蜀志》中，将蜀绣和蜀中其他的物产并成为“蜀中之宝”。清代道光时期，蜀绣已形成专业生产，成都市内发展有很多绣花铺，既绣又卖[1]。

由于地理位置和文化影响力，国内外学者关于刺绣的研究成果主要集中在对苏绣和湘绣的研究上。在对蜀绣的研究中，较为权威的有《中国蜀绣》以及蜀绣大师郝淑萍的蜀绣图集。这些文献的研究重点主要集中在蜀绣的历史渊源、原料、针法、纹样及布局、艺术品图案等领域，而其他方面关于蜀绣的书籍、论文、音像制品都十分缺乏。

段德强在《手工技艺类非物质文化遗产保护与开发研究――以蜀锦为例》一文中，用SWOT方法分析了蜀锦当下的现状。针对蜀锦的优势与劣势、机遇与挑战提出了一些保护和开发的建议和措施。

在蜀绣与传播学结合方面，王雪梅、谭丹在《新媒介下蜀绣“关系传播”探析――以蜀绣作为国礼承载关系为例》中，从新媒介"关系传播"的理论角度出发，论述了蜀绣进行“关系传播”的必要性。

自蜀绣列入国家非物质文化遗产以来，如何传承、保护和发展蜀绣引起了广泛的关注，但对于蜀绣的校园传承方面的研究则主要是关于蜀绣如何通过职业教育来加以保护和传承：如四川新华职业学校就开设了蜀绣专业，进行了这方面的尝试。

二、涵化理论与蜀绣研究推广

涵化指向异文化学习和调整的发展过程[2]。

在人类学中，指不管人们愿意不愿意，只要发生文化接触，其社会文化就会发生变化。

在传播学中，涵化理论（CultivationTheory）又称“培养理论”，“教养理论”，“涵化假设”，“涵化分析”等，由美国宾夕法尼亚大学教授格伯纳（Gerbner）于1969年提出。其理论假设为，“那些花费了很多时间生活在电视世界中的人更可能以电视镜头所呈现的形象、价值观、描述、思想体系来看待现实世界（RealWorld）[3]。电视媒介潜移默化地影响着人们的社会认知模式。

电影具有较长的观看价值，寓教于乐；电视的传播范围广，传播速度快。这都是对蜀绣的传播发展十分有利的条件。

而互联网的传播方式更具综合性。首先它将信息传播系统相互融合，呈现出文字、声音、影像交融的多媒体形态，同时还把个人媒体、小众媒体、大众媒体融为一体。互联网的传播者和受众可以进行互动，个人获取和传播信息更为方便，跨越国境的穿透性强。

从上述理论论述中，我们不难发现，在利用媒体工具推广蜀绣的过程中，面临着两次涵化的过程。

首先，电影、电视和互联网都是舶来品，其拍摄手法和传播手段无一不是西方文化的体现，在对蜀绣的研究、拍摄、传播中都会在传统的蜀绣文化融入西方文化色彩。

这必然在蜀绣的传播过程中烙印下深深的痕迹，特别是借由传媒类学校学生创作的作品。大学生是拍摄、传播技术的初学者，他们的年龄与阅历都处在中国传统文化与西方文化的冲击、碰撞、融合中。文化间的涵化明显反应在他们的作品中，再通过他们的作品对蜀绣文化本身和蜀绣文化所呈现出的传播形态产生影响。

有人认为，西方文化对传统文化的涵化过程可能会对传统文化产生毁灭性的影响。这种担忧有一定道理，但并非必然，需要我们进行合理有效的处理和引导。蜀绣文化需要用贴合现代流行文化的方式吸引受众，才有可能达到有效的传播和传承。

另一方面，利用新媒体工具可以使地理位置遥远，文化差异巨大，对于蜀绣文化毫无了解的外国受众接触到蜀绣文化，进而对他们产生涵化影响。

要使得蜀绣真正走出国门，为外国人所了解、所接受，关键在于接触。只有让外国人有机会接触到蜀绣文化，才有可能使蜀绣迈出国际传播的第一步。而电视、电影无疑是可行的传播途径。

随着互联网等新媒体的兴起，大众传播拥有了互动性和参与性，这极大改变了传统电视影响的单向性和整体性。

在蜀绣文化的对外传播过程中，互联网是主要平台。蜀绣文化的传播者可以将影像、文本、音频等资料通过互联网向世界进行展示，使更多人认识蜀绣、热爱蜀绣。同时，观众认知的主动性在整个涵化过程中都对传播效果有着显著的作用，观众可以时时发问沟通，是传播者了解受众心理，从而调整传播策略，使蜀绣文化更有针对性，更具吸引力。

三、蜀绣文化对外传播发展建议

蜀绣文化作为中华传统文化的一部分，如何才能更好的传承和传播是一个值得探讨的问题。在制定传播策略前，需认识到蜀绣的对外传播过程经历了两次涵化：第一次是西方文化对传统蜀绣文化的涵化；第二次是蜀绣文化对西方受众的涵化。

在此基础上我们可以从以下两个方面，提出四点建议：

第一，提高传播者的文化自觉意识

在传播蜀绣的视频音频资料制作过程中，既要吸收西方文化的精华，又要认识到传统文化的宝贵。互联网受众主要是青少年，最清楚他们兴趣喜好的是同年龄层次的青少年。所以蜀绣文化的天然传播者应该是传播类院校的学生。他们一方面掌握着拍摄的技巧，一方面控制着传播的内容，他们推进着蜀绣文化涵化的过程。

但在此过程中，需要把握好度。过度引入西方文化，将西方文化置于传统文化之上，甚至为了迎合西方文化而扭曲传统文化，都是本末倒置的行为。所以，提高传播者的素质，使传播院校的学生这一传播主体深入系统的了解蜀绣文化，提高自身文化自觉至关重要。

第二，加强国际文化传播人才的培养

传播本身就是一门科学研究，在大学教育中，不止要有精通拍摄技术和蜀绣传统文化的人，还应该要有在有了解传统文化、了解传播规律、了解对象国文化的人。

作为传播蜀绣文化的中介和桥梁，本身应具备民族性和国际性。要实现文化多元化，就离不开语言这个重要的媒介，离不开译介。这不仅可以让世界人民了解蜀绣，也是蜀绣走出去不可或缺的重要步骤，同是也是对文化多样性的尊重。

在对西方受众的涵化过程中，首先需要建立蜀绣文化产业。

随着经济的全球化和新媒体的崛起与发展，文化制品呈现商品化趋势，国际文化交流日益产业化。在国内大力弘扬传统文化文化、使蜀绣文化在国内文化市场中占有一席之地的同时，还应坚持发展外向型的民族文化产业。

发展蜀绣文化产业不仅有利于弘扬民族文化，更重要的是可以为蜀绣的传承与发展提供坚实可靠的经济支撑，有效缓解蜀绣技艺从业人数少，产值低的窘境。

其次，积极利用新媒体工具，建立传播蜀绣文化的精品网站。

网站的内容、形式都应该因时应是，采取多种传播形式和传播手段，内容丰富，页面精美，互动流畅。

在受众方面，网站应分为两种，一种是针对海外华人和留学生的。在这一类网站上，以中文作为主要传播语言，将蜀绣作为中华传统文化的纽带，连接海外华人和留学生与祖国的血缘亲情。

另一钟是针对世界各国的外国人。在这一类网站上，应以英文为通用语言，各国母语作为主要传播语言，重在介绍蜀绣文化的历史文化渊源，以大量的图片视频资料，使初次接触蜀绣的外国人理解蜀绣文化，热爱蜀绣文化，进而对中华传统文化产生兴趣。

除此以外，还应加强与东亚国家的文化交流合作。中国、日本、韩国、朝鲜、越南在历史上同属于汉字文化圈，彼此间文化背景、文化认同程度高，审美情趣相似，更容易理解蜀绣文化蕴涵的历史与文化。在东亚的经济交流的基础上，加强文化交流与合作，巩固文化之间的共性，形成合力，共同推广蜀绣文化。

运用新媒体媒体工具传播蜀绣文化，可以使外国民众认识蜀绣，了解蜀绣，对于蜀绣所蕴含的中国传统文化有更深入的认识和了解，有助于蜀绣的传承，更有助于中国文化的传播。对非物质文化遗产蜀绣的对外传播策略的研究，包括蜀绣的校园文化传承及其英译研究成果，也可以推而广之用于中国其他刺绣和文化的传播与传承。

在全球化不断推进的当代社会，麦克卢汉所提及的“地球村”概念已经深入人心。在这个日趋“狭小”的世界中，文化的多元化已经岌岌可危。蜀绣作为濒危的中国传统文化，应该得到有效的保护。而最行之有效的方法，就是不断推动蜀绣文化的传播，使更多人了解蜀绣，热爱蜀绣。

参考文献：

[1]朱华.蜀绣文化探讨[J].四川丝绸，2008（4）

篇（6）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0015-03

在经济文化全球化的今天，各国政府都致力于加强本国的“软实力”，通过实施各种文化对外传播战略，增加文化产品出口，推动本国文化“走出去”，以提升本国在全球政治经济格局中的地位。2012年，我国出台的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》明确指出：“加强对外文化交流，实施对外文化合作及援助，推动文化产品和服务出口，实施文化走出去工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施，进一步扶持文化出口重点企业和重点项目。”近年来，中国政府和企业大力加强文化对外传播的力度，致力于中国文化“走出去”战略。然而，文化产品有别于一般的贸易商品，文化产品承载着本民族的文化信息，代表着本民族的独特文化符号，文化产品的贸易和传播过程以及消费与解读过程不同于一般的消费品。中国文化对外传播过程中必须要认真分析研究文化本身这一要素，中国文化才能更好地“走出去”。当前，中国文化产品在“走出去”过程中面临市场推广较难、市场受众群小、产品不适销对路等具体问题，这些问题恰恰是由于“文化差异”和“语言障碍”这两个客观的文化因素，以及“文化输出与文化安全”这一主观的文化因素。

一、文化差异

文化是人类在长期的实践活动中创造的物质财富和精神财富的凝结与积累。一般来说，文化分为精神层面的文化和物质层面的文化。在一种文化中，精神层面的文化相对比较稳定，而处于最外层的物质层面的文化则是文化体系中最不稳定的部分。精神文化是人与自我意识关系发展的产物，是在实践和意识活动过程中不断发展进化的，如价值观念、思维方式、道德情操、审美趣味、宗教感情、民族性格等，它是文化的核心部分[1]。妥善地处理好文化差异就能增进国与国之间的政治、经济和文化交流，不能很好地处理国与国之间的文化差异，将会带来政治、经济和文化各方面交流的障碍，严重的甚至引发国家之间的政治冲突。认真研究中西方的文化差异，探寻缩小文化鸿沟、增进文化交流的方法对于中国文化的对外传播而言至关重要。

在全球化日益深入发展的今天，中国与西方国家在世界观、价值观、思维方式、伦理道德以及方面仍然存在着巨大的差异。世界观是人们对世界总体的看法，包括对自身在世界整体中的地位和作用的看法，又称宇宙观。中国传统的世界观与西方国家的世界观完全不同。中国人的世界观是一种“天人和谐”的思想，讲究“天人合一”，提倡体验人与自然界万物的息息相通、和谐交融。然而，西方国家的世界观认为“天人对立”， 以古希腊为源头的西方文化认为天地万物都是独立存在的个体，人在自然界中是主体，占有主导地位，强调人要对自然界进行认识、征服并加以改造。价值观是人们对社会存在的反映，处于同一文化的社会成员在不知不觉中习惯并共享同一种价值观念。从价值取向来说，中国人注重集体主义，忽略个人利益，提倡谦逊，做事情避免张扬。然而，西方人崇尚个人主义，崇尚个人奋斗，认为个人利益至高无上，做事情讲究表现自己。受到“天人合一”思想和“集体主义”观念的影响，中国人注重整体的思维方式，注重感性认识，做事情注重整体性和综合性，喜欢从整体到局部，由大到小，由远及近。然而，西方人的思维方式是分析性的，注重理性的分析，做事情注重个体性，由小到大，由近及远，从局部到整体。此外，中西方在伦理道德观念方面也存在着很大的不同。中国人注重“仁、义、礼、智、信”，注重自身的内省和提升，与他人交往讲求谦逊善良，注重与他人的人际交往。然而，西方人则追求人与人之间的平等、讲求个人的自由与利益。在方面，中西方同样存在着巨大的差异。中华民族是个具有多种的民族，大部分中国人信奉的宗教为佛教和道教，佛教和道教主张人们要积德行善、强调因果报应，人们向神和佛祈祷，可以得到幸福与平安。而西方国家的宗教主要是基督教。上帝是世间万物的创造者，上帝创造了人类，信奉上帝的人才会得到上帝的拯救，人生而有罪，需要用一生去忏悔、赎罪，死后方可进入天堂。西方宗教的原罪说使西方社会非常重视秩序和制度的建立和遵守。可见，中国文化与西方文化在方方面面都存在着巨大的差异。不同国家之间文化产品的翻译和消费过程属于一种跨文化交际行为。当跨文化交际者对对象国的世界观、价值观、思维方式、伦理道德观念和都十分了解和接受时，这种跨文化交际行为就会进行的相对顺利；相反，当跨文化交际者对对象国的世界观等都不了解甚至并不接受认同时，这时的跨文化交际过程就很困难并很有可能失败。对此，一些学者提出了“文化折扣”和“文化接近”的概念，这两个概念可以很好的解释中国的文化产品到西方国家时为何频频遇到障碍。相对于具有不同文化背景的中国文化产品而言，西方国家的受众更加倾向于选择与自己具有相同或相近文化背景的文化产品进行消费。这样，“文化折扣”小和“文化接近性”大的文化产品更容易在相应的国家之间进行贸易流通。然而，中国同西方国家在文化上差异较大，除了一小部分热爱中国文化的小众人群和海外华侨之外，国外的受众很难对中国博大精深的文化知识有所了解和掌握，因而也就很难选择中国的文化产品。

此外，在双方文化差异较大的情况下，不同的人对同一事物就会有不同的假设，因而对同一文化作品做出不同的解读。例如，法国剧作家贝克特（Beckett）的名作《等待戈多》有一个英译本和一个中译本，英译本倾向于阐释它反映了基督教思想，而中译本则倾向于反映佛教思想。原因在于：英译本译者自身深受西方传统教义———基督教的影响，“上帝”在其心目中有着极其重要的地位，于是把剧中描写的诸如“拯救灵魂的某种力量”、“白胡子牧羊人”、“小牧童”等意象自然而然地与“上帝”及基督教教义联系起来，将其视为一出宗教剧；而中译本译者受中国最广泛的传统宗教——佛教的影响，潜意识地把这些意象与“菩提树”、“佛祖”及佛教教义联系起来[2]。不同国家的译者对同一作品的内涵做出不同意义上的解读，不仅体现了不同文化背景对个人交际行为的深远影响，同时也说明了译者充分考虑到了不同国家受众群体的文化特点进而做出了不同的选择。文化的巨大差异不仅会影响受众对文化产品的选择与购买行为，同时还会使不同的译者、编者和消费者对同一文化产品产生不同的解读。可见，文化差异在文化对外传播中起着非常重要的作用，是中国文化产品“走出去”面临的一个客观的文化原因。

二、语言障碍

目前，中国的文化产品在世界文化产业中影响较小的一个客观原因就是语言障碍。众所周知，英语是世界上最为广泛使用的语言之一。世界上有十多个国家将英语作为母语，七十多个国家给予英语以官方地位，并且中国、德国、日本、俄罗斯等一百多个国家将英语作为第一外语进行教学。国际互联网大约90%的内容使用的均为英语。普遍的官方地位、学习和使用人口的众多以及分布的广泛，已经使英语当之无愧地成为一门全球通用语[3]。因而，英语类的文化产品在世界文化进出口贸易中占有先天的优势。虽然世界上不同国家学习中文的人数逐年增加，更多的人愿意主动了解中国文化，然而中文在世界上被使用的范围还并不广泛，能够读懂并精通中文的海外人士少之又少。中国文化产品的海外受众群还相对较小，海外市场空间非常有限，中国的文化产品还远远没有进入海外主流的文化市场。中国的文化产品在出口他国时本身存在着语言这一客观的障碍。

语言是人类的交际工具，语言也是文化传播和意识形态传播的重要载体。中外很多学者都就语言与行为认知，语言与意识形态之间的关系进行过深入地研究与分析。语言是一种社会现象而不是一种自然现象，语言无法脱离社会而存在，不是一种孤立存在的自在物。具有相同语言的人们更容易进行交流，他们的思维方式以及对同一事物的认知更为一致，对本语言文化产品的理解也较为容易，对同一文化产品的解读较为一致。相反，不同语言的人们交流更为困难，对他国语言的理解总是停留在某个层面，很难深入地把握文化产品的真正内涵。英语是世界上被广为使用的语言，因而英语文化产品在世界范围内受众较多，能够看懂和理解英语的受众群较大，因而美国和英国等英语国家在文化产品出口贸易和对外传播方面优势明显。相反，中国的文化产品由于中文使用范围的客观限制，目前在出口市场及对外传播方面很难与英文产品相抗衡，西方国家的人们更愿意选择自己读得懂的语言种类的文化产品。虽然，不同语言的文化产品可以被翻译成其他语言，但翻译效果和翻译成本还是影响了中国的文化产品走向海外。

三、文化输出与文化安全

如果说中西方在文化差异和语言障碍方面的因素是中国文化产品走向世界所面临诸问题的客观文化原因，那么文化输出与文化安全方面的因素则是中国文化产品走向世界所面临问题的主观文化原因。文化是一个国家和民族在世代繁衍生息的实践过程中所创造和积淀下来的物质和精神财富，是一个民族、国家赖以生存和发展的基础和条件。人们总是用本民族的宗教、语言、历史、习俗来界定自己，文化赋予了每个人确定的特殊的文化身份[4]。从这个意义上说，文化也可理解为“一种借助内聚力来维护本体身份的连续过程”[5]。世界文化应该呈现出多样化的特征，各种文化的地位应该是平等的，世界文化是世界上各民族多元文化的相互交融，各国都应该对他国文化予以尊重和理解。当今世界，伴随着国与国之间交往的日益密切，全球化的趋势势不可挡。伴随着经济全球化的趋势，文化全球化的趋势也加快了脚步。然而，文化全球化并不是一种超越意识形态的现象，文化全球化中充斥着不同社会制度国家彼此之间意识形态的对立和斗争，充斥着强势文化对弱势文化的文化霸权等行为。

1990年，美国学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）出版了《美国定能领导世界吗》（Bound to Lead： The Changing Nature of American Power）一书。在这本书中，约瑟夫·奈提出了“软实力”（Soft Power）的观点。这一概念的提出引起了西方国家的广泛重视，并引导了西方国家国际战略的调整。“软实力”是指文化、生活方式、价值观和国民凝聚力等。“软实力”是一个国家的文化与意识形态诉求，它是一种通过吸引力、感召力和同化力而不是强力获得理想结果的能力[6，7]。大量的事实可以证明，以美国为首的西方国家凭借自己在经济、军事、科技等方面的优势，利用大众传媒的各种工具向发展中国家进行文化输出。西方国家充分认识到“软实力”在国家综合国力中的重要作用，以文化为外部包装，以意识形态和价值观念等为核心内容，借助本国强势文化的力量，充分对其他国家进行文化侵略，以达到本国的政治经济目的。

同时，出于本国文化安全的考虑，西方国家实施各种相应的显性或隐性文化管制以限制他国文化产品的进入。国家文化安全问题是一个涉及到国家文化、民族凝聚力、社会繁荣稳定和经济可持续发展的重要战略性问题，西方国家对此问题非常重视。法国在国际贸易中著名的“文化例外”原则就是出于国家文化安全问题的考虑。此外，以英国为例，出版社在登记注册方面表面上享有充分的自由，只需按照要求具有一定的资金，先到政府有关部门登记，然后领取出版社的营业执照就可以。但实质上，英国政府对出版业的法律限制是极为严格的。英国直接和间接管理出版的法律除了《大》、《权利请求法案》、《权利法案》等性文件外，还有《版权法》、《出版物法》、《青少年有害出版物法》、《官方机密法》、《诽谤法》、《消费者保护法》、《图书贸易法》、《星期日贸易法》、《图书贸易限制法》等相当完备的法律体系，使出版业的各个环节都置于政府与法律的控制之下[8]。英国对于本国的出版社都会有如此严格的法律监管，可以想象，如果一家中国的出版机构想在英国进行出版活动将会面临多少困难和监管。总之，西方国家在文化输出和维护本国文化安全方面都处于绝对的优势地位。这种宏观的大形势，也使得中国的文化产品在传播到一些国家时遇到了很多问题。

中国在进行对外文化传播的过程之中，针对所面临的问题需要分析受众国家的政治经济等具体原因，但同时还需务实地分析文化本身这一要素。中国文化在“走出去”过程中所遇到的诸多具体问题在现象上貌似为政治或经济原因，但透过现象分析其本质，反而是“文化差异”和“语言障碍”这两个客观的文化因素，以及“文化输出与文化安全”这一主观的文化因素。因此，中国政府和企业在文化“走出去”过程中，应该认真地从文化视角解读中国文化的对外传播，深刻研究思考文化本身这一要素，制定一系列有的放矢的措施，从根本上推动中国文化的对外传播，让中国文化更好地“走出去”。

参考文献：

[1] 武晟.意识形态与文化的关系[J].山东社会科学，2009（7）.

[2] 程宇敏.意识形态对跨文化交际的影响[J].山西高等学校社会科学学报，2009（8）.

[3] 雷江梅，吴波.文化全球化与我国意识形态建设的战略选择[J].思想政治工作研究，2009（4）.

[4] 袁其波.全球化时代我国意识形态安全面临的挑战与对策[J].黑龙江教育学院学报，2008（4）.

[5] （美）丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1989.

篇（7）

2000年以来，韩国纪录片进军海外市场的野心被激活，韩国纪录片进军海外市场战略中首要环节即是通过国际电影节推送纪录作品。《微弱的声音》系列，《遣返》系列、《我们学校》、《牛铃之声》等都是韩国纪录片通过海外电影节进军海外市场战略中的成功案例。2005年后在美国电影节和日本电影节纪录单元展露头角的影片有《掘金者》、《你好，永别》、《身份证呢》、《震惊的家庭》、《我们学校》和《我的心》等。2009年李忠烈导演的纪录片《牛铃之声》院线票房突破300万，引起了韩国社会各界的关注和讨论，这一文化事件不仅仅指向纪录片的新形式和新内容，更是预示着纪录片潜在的能量与广阔的市场。伴随着新世纪韩国纪录片的蓬勃发展，韩国文化产业相关部门意识到，要迎合观众不断增长的期待和观影需求，切实可行的方法是在工业化和扶持政策方面做出努力。至此，韩国开始了整体定制规模化个性化的纪录片海外传播策略。在全球的维度中，打开海外市场的基础是韩国纪录片清晰准确的坐标定位和强劲的制作竞争力。在2006年前后，韩国纪录电影以多样化、多元化的文艺指导方针全面进军国际化市场，无论是在材料与主题，传达方式、制作方式还是配送渠道方面，相关部门都进行了细致而周到的研究和开拓。在传播过程中，要实现低文化折扣率传播，必须考虑不同的文化之间如何沟通，故事如何结构，试从规划的角度出发来面对海外发行和上映的问题。

海外战略之一：海外电影节

韩国在配送和宣传上把大规模主要的纪录片制作项目，都瞄准了国际电影节，所以国际电影节也成为了韩国纪录片走向世界重要的配送窗口和通道，而且国际电影节和纪录片预售选购市场的关系十分密切，是纪录片配送最高效的空间。韩国驻国外大使馆也十分注重与当地的相关影视支持部门沟通合作，有效利用这些资源可以为制作团队提供大量的帮助。

1.第一预销售的机会是纪录片制作者最为熟悉也最为热衷的赞助方式，纪录片制作者确定拍摄主体，制定拍摄方案，准备相关片花与资方在预售阶段进行主题和方案讨论，资方确定好合作模式后为制作方提供资金，但是并不会参与内容拍摄和制作过程。

2.“交换”交易型联合制作。这种纪录片通常以系列形式出现，内容由多个国家分别分工制作完成，其实韩国已经在商业电影的制作上做了相当成功的尝试，纪录片的国外合作想要走这样的合作之路相对来说是有参考体系的。主要合作步骤是，首先，主体素材部分在不同国家制作完成，然后，项目将在各个国家投资创项，最后按照各自的版本单独制作。出于优惠的相关税费和制作自律性考虑，这种“交换”交易型联合制作方案是十分理想的，经济方面可以发挥成本优势，而在人力方面的交流也可以达到碰撞创作火花的目的。

3.制作系统的变化和故事的发展。进军海外市场的机会，考虑的是整个纪录片的制作过程中，策划、制作、导演、编辑，以及配给等所有细致程序。制作和配送的全过程从单人操作转变为“分工合作”。这种分工体系的中心不再是导演一个人，而是导演和另外两个独立的编辑和制作人，编辑和制作人在保证导演充分表达的基础上要积极参与到宣传和发售环节。

4.韩国积极学习美国的独立纪录片在公共电视网络的播出体系。独立编辑系统参与独立导演的制作，以充分的影片探讨为基础的影片编辑，可以保留导演和原班制作者的独创性。这样的“独立”的编辑角色既是对“故事”的探索又解决了作者和观众沟通的问题。

海外战略之二：专业人才培养

纪录片想要实施海外传播战略，其保证质和量的基础是人才保育政策，即最为专业的人才培养，韩国纪录片海外战略的重要基础是纪录片专业制作人力网络的构建。他们制订了全世界范围内以国家或地区为单位的纪录片客户名单和固定的对口合作方以及制作阵容，用以确保持续参加电影节的稳定的海外配送系统的建立。只有通过专业人才培养和国际配送网络的建立，才能保证韩国纪录片持续不断的海外输送。这些人才需要具备的素质有：要和当地媒体和观众进行对接，对韩国纪录片团体提供格式化语言翻译和技术支持，对整合性的制作及发行了如指掌，还要了解海外配售对象并帮助建立海外信息数据库。

1.组建专业的纪录片制作团队，制作人是要熟知类型的特性，了解作者的表达欲望和观众期望的专门性人才。这样的制作人需要具备多方面的能力：了解世界各地区的文化和语言差异，并且懂得国际纪录片项目策划、开发，知晓许多地区和单位基金的性质和特点，了解其负责项目的规划。因为纪录片的制作，体现的是公共价值，所以需要获得各种相关基金结合。那么还需要他在援助基金评审的过程中，向审查者们说明基金受益方式。

2.国际配售人才。配售工作人员需要了解各地区的著作权等相关法律法规和技术标准语言，了解项目协调人，并具备提前计算营销成本和收益效果的专业能力。

3.渠道人才。渠道拓展人员需要将纪录片的各种配送平台和渠道情况进行比较，除了电影院线配给的主流市场之外，电影节，社区，网络在线配给也占有一定的市场份额，所以需要渠道拓展人员分析各种各样的纪录片的内容特征从而选择适合的配给通道。

海外战略之三：政策方面支持

韩国的许多纪录片制作者们在进军海外的时候并没有考虑海外市场的具体状况，包括语言的障碍和不同的技术格式。大部分作品的配送成本都体现在外文字幕和各种格式的版本制作上。因此，韩国纪录片振兴基金为激励纪录片进军海外市场，降低海外市场的额外制作成本，提供了相应的公共支援。电影振兴委员会每年将选拔出具有强劲竞争实力的纪录作品进行资金和技术支持。例如，翻译专家团队和制作团队将对纪录片文本做深入剖析以保证意义的传达。另外，韩国相关电影委员会每年都会制作英文版纪录片信息年鉴手册，分散传播到各个国际文艺会议，这种方式可以让海外市场对韩国纪录片产生深刻的印象。

电影振兴团体除了为纪录片制作团体提供技术和资金支持，韩国驻外国领事馆也为相关纪录片团体提供了海外宣发帮助。美国洛杉矶服务中心是韩国电影振兴委员会位于美洲事务的唯一的海外常设支援中心，长期为韩国纪录片制作者提供胶片扫描等帮助。与此同时，调查研究工作和网络活动也在驻外使馆的帮助下进行。

韩国纪录片的海外传播战略已经全面拉开，无论是在韩国国内的院线票房成绩还是国外的收视率，纪录作品都喜讯连连，但是过度的商业化和娱乐化的是否会削减忠于现实的纪录精神，这值得所有纪录制作者思考。

参考文献：

篇（8）

关键词：中国菜肴；英译；策略

[中图分类号]： H315.9[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2012)-07-0150-01

1、引言

中国是众所周知的餐饮文化大国。 但同时，名目繁多的菜肴也给其英译造成了很大的困扰。例如笔者曾在西安市“魏家凉皮”店内发现擀面皮被英译为 “steamed cold noodles”, 大家所熟知的例子还有把粽子译为 “rice dumpling”. 如此译法不仅完全违背了翻译时的“忠实”原则， 而且让不熟知中国饮食文化的外国人会一头雾水，不利于中国饮食文化的对外传播。本文试从现有菜肴的英译入手，分析其是否符合菜肴的翻译要求，最后总结出中国菜肴英译的几个基本方法。

2、中国菜肴的英译

2.1 、中国菜肴的英译原则

任何种类的翻译都应该以某一理论作为翻译的指导和依据，菜肴翻译也不例外。菜肴英译最根本的目的就是传播中国的饮食文化，但如果菜肴名称中包含太多的文化因素，不利于实现英译的忠实时，只能舍弃文化因素，追求功能上的对等，即是否某一菜肴的英译可以让西方人士看到后一目了然，知道其主要食材，口味等。刘琪也认为，“菜肴英译的最主要功能就是提供信息， 因此在翻译中应该优先考虑忠实，对等原则”（刘琪， 2006:65）。同时，英译时，除了上述几点之外，还要注意对“简洁”的要求。因为菜谱的印制、设计及装帧都是十分考究的，一般没有太多的空间位置去容纳冗长累赘的英译文。简言之，就是要直入主题，开门见山地点明菜肴的原料和烹调方法。

2.1.1 、直译法

直译法是指根据菜肴的烹饪方法，主料，配料，口味等直接译出菜肴的名称。纽马克认为“如果直译可以产生功能对等，那么其他一切译法都是不可取的”（纽马克2001：137）。直译的优点在于可以简洁，忠实地传达出菜肴的主要内容，风味等，让食客一目了然。符合菜谱翻译的原则。这种译法主要适用于一些看到菜名即能知道其主料，配料，口味等的菜肴，以家常菜居多。

(1)烹调方法+主料+配料

白合蒸南瓜steamed pumpkin with lily

橄仁炒角松fried fish floss with olive seeds

烧辣椒蒸茄子steamed eggplant with burnt pepper

(2)烹调方法+主料+配料+style

葡国烧肺肉braised sirloin，Portugal style

北京烤鸭roasted duck,Beijing style

川叫、烧蹄筋braised pig tendons, Sichuan style

(3)主料+配料+器皿

荷香风干鱼 dried fish in lotus leaf

纸锅牛蛙焖丝瓜stewed bullfrog with towel gourd in paper pot

干锅萝卜腊肉 smoked pork with turnip chips in hot- pot

(4) 口味+主料（+配料）

香辣鸡丁 spicy chicken dice

乳香鱼嘴 milk-flavored fish lips

美味辣酒煮花螺 spiced river snails with wine （文月娥，2006）

2.1.2 、意译法

在菜肴的英译中，意译法就是将中式菜名中的典故，比喻，夸张等的手法省去不译，根据菜肴的内容意译，如果过于追求菜肴名称中的文化成分，用直译或死译的方法，难免会出现两种略显荒谬的结果。其一就是看到译文后完全不知是什么菜肴，例如把“四喜丸子”译为“四个高兴的肉球”， 把“童子鸡”译为“没有过过性生活的鸡”；其二就是让不懂中国文化的西方人会对中国的饮食文化产生误解。试想把“夫妻肺片”直译为“husband and wife’s lungs”, 把红烧狮子头直译为 “braised lion’s head”, 会在西方读者心中造成什么样的影响。奈达认为“我们不能满足于让普通读者理解了原文的信息， 我们的目标是确信他们不会误解原文信息”。奈达同时认为“在翻译时为了顾全意义，对原文形式上的彻底改变不仅是合情合理，而且是值得提倡的做法” （奈达 2004:1）如：

八宝鸡rice stuffed chicken

三鲜汤 soup with fish, shrimp and pork balls

夫妻肺片 sliced beef and ox tongue in chilli sauce

白玉虾球 crystal white shrimp balls

凤肝鸡片 fried sliced chicken with chicken liver

2.1.3 、音译法

用音译法去翻译一些中国特有食物，也可同时推广汉语言文化。“应该说菜名的音译在翻译实践中获得了很大的成功，尤其是英译汉。既然“肯德基” (Kentucky Fried Chicken) , “三明治”( sandwich) 和“沙拉” ( salad) 能广泛被中国人所认同，相信中国的 “jiaozi” (饺子), “mapo tofu” (麻婆豆腐) “Kung Pao Chicken” (宫保鸡丁)同样会被西方人士所接受”（刘清波，2003）。 但音译法的应用有其特定的范围， 所翻译的必须是很多西方人都耳熟能详的中国特色食物， 否则会产生相反的效果，不利于饮食文化的对外传播。

3、结语

中国饮食文化博大精深，作者只能希望用上述的三种译法归纳出中国菜肴翻译的基本规则。在英译中国菜肴时，译者应根据菜肴本身的命名特点，合理，灵活地应用各种翻译策略。 随着中国对外文化的广泛传播，菜肴翻译也不会有定律，需要我们“与时俱进”，提高菜肴翻译的准确性，可接受性。

参考文献：

[1]、Eugene A. Nida & Charles R. Taber. (2004). The Theory and Practice of Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.

[2]、Peter Newmark. (2001). Approaches to Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.

篇（9）

郑和使团七下西洋，前后到达30多个国家和地区，开辟了海上贸易之路，与海外广泛进行了物资交流。从一定意义上讲，这种物资交流也是一种物质文化传播，本文将从传播学角度对此进行探析。

一、配合政治需要的传播目的

传播学理论告诉我们，传播者和受传者之间由于某种共同感兴趣的内容聚集在一起时才能构成传播关系。在郑和下西洋的物质文化传播中，传播者和受传者双方感兴趣的内容是什么?传播目的如何?

历史资料中对郑和下西洋的目的和任务有多种说法，在此笔者列举当时几种代表性言论。明成祖朱棣说：“今遣郑和赍敕普谕朕意。尔等祗顺天道，恪守朕言，循礼安分，勿得违越；不可欺寡，不可凌弱；庶几共享太平之福。”郑和本人的言论：“若海外诸番，实为遐壤，皆捧琛执贽，重译来朝。皇上嘉其忠诚，命和等统率官校旗军数万人，乘巨舶百余艘，赍币往赍之，所以宣德化而柔远人也。”《明史》说：“永乐十年，天子以西洋近国航海贡琛，稽颡阙下，而远者尤未宾服，乃命郑和赍玺书往诸国。”“宣德五年六月，帝以践祚岁久，而诸番国远者犹未朝贡，于是(郑)和、(王)景弘复奉命历忽鲁谟斯等十七国而还。”这些文字说明郑和下西洋旨在建立和平、安宁的国际局面，树立明王朝的声威，让海外远国能来中国朝贡，“宾服”中国。因此郑和使团每到一个地方，都要赏赐大量物资，以示“柔远人”、纳朝贡。

此外，海外一些小国需要寻求明帝国保护以免遭邻国欺凌，极力欢迎郑和使团到来。当郑和使团到达时盛情接待，郑和赏赐完毕后，国王也回赠贵重礼品；当郑和使团回国时，一些使者随使团来华朝贡，以示宾服。

可见，在这种传播关系中，郑和使团与海外人们相互交替着传播者与受传者的角色，传播者和受传者之间有明确的、共同的政治目的，而且更多时候这种政治目的是通过双方感兴趣的传播内容之一——物资传播来实现的。

二、全方位大容量的传播介质——物资

这里所说的物资，是指郑和下西洋时期中国和海外诸国之间交流的地方特产。从一定意义上讲，特色物资既有经济价值，也有文化价值，物资交流意味着中国和海外诸国把物资作为一种传播介质来传播物质文化信息。郑和使团每次下西洋都满载丝绸、瓷器、铜、铁、麝香等几十种具有中国文化的特色产品，然后换取海外的特产而归，货物名目繁多，据《明会典》、《明史》、《瀛涯胜览》、《星槎胜览》等书统计共11大类191种货物，这种物质文化传播的数量之大、范围之广、人数之多是史无前例的。在郑和下西洋时期，物资对于中国与海外诸国来说有着特殊意义，我们将从以下两个方面进行探讨。

(一)从传播者角度看，处于明朝的需要对外自我宣扬(传播)；处于“藩属”地位的海外诸国需要表示“臣服”。

作为传播者的郑和使团，为了实现政治目的，更多时候借助双方感兴趣的物资传播。因为物资最能代表中国先进的物质文化，也最能显示出明朝的国威和政治地位，对外传播的物资越丰富，就越能显示中国的强大与富有。所以，每到一地郑和都向当地国王赠送大量礼品。作为传播者的海外诸国，为了表示对明王朝的臣服，对郑和使团既回赠本国礼品，也允许本国人民同其交易。有的国家君主或其他使者不远万里来华“朝贡”的大多是珍禽奇兽、香料珠宝等具有海外文化特色的物资，虽然其中有些物品是直接从自然界采摘、猎取的，没有经过人类再生产，但也蕴涵着海外物质文化；其中的手工艺品，有些是为来华特意打造的，有些是在市场上买的，这部分物资更能体现各国当时的物质文化，都能显示出对明政府的臣服。

(二)从受传者角度而言，物资最容易满足人们的物质欲望，心理上容易接近或者说不易拒绝。

从中国政府方面来说，接受海外诸国的贡品，不在乎贡品本身的经济价值，而是看重由贡品所体现出来的政治意义，接受各国进献的物品，即表示接受各国内附。因此对于各国“朝贡”物资，作为受传者的中国统治者，从心理上极易接受，既实现了政治目的，又满足了物质欲望。从中国国内的受传者来看，南洋、西洋的很多物资是他们闻所未闻、见所未见的，极想得到或看到，正如严从简《殊域周咨录》所说，“夷中百货，皆中国不可缺者，夷必欲售，中国必欲得之。

因明初实行海禁政策，“中国必欲得之”的“夷中百货”只有依赖郑和使团传播进入。郑和使团每次下西洋都“充舶而归”，深受人民喜爱。

从海外诸国的受传者来看，国王们欣然接受郑和赏赐，即接受明王朝的庇护。至于百姓都普遍希望能得到中国物资，但只能通过贸易获得。因此郑和使团在海外贸易处处呈现出一派繁忙景象，使团成员马欢、费信、巩珍等人的著作都有记载。马欢的《瀛涯胜览》记载，在祖法儿国，“中国宝船到彼，开读赏赐毕”，“其王差头目遍谕国人，皆将乳香、血竭、芦荟、没药、安息香、苏合油、木别子之类，来换易纶丝、瓷器等物”。

三、传播效果

传播者根据自身传播目的对传播内容进行编码，以信息的形式发送出去，当受传者接受信息刺激后，便会对信息进行解码，并且产生不同程度的相应反应，这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化就是传播效果，它隐含在受传者的解码行为中，或者通过反馈体现出来。

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【中图分类号】G206【文献标识码】A

第八届中国新闻传播学科研究生学术年会2008年底在复旦大学新闻学院举行。年会共收到来自北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、香港中文大学、美国雪城大学、日本早稻田大学等海内外知名高校研究生的投稿近200篇，入选论文或摘要55篇。年会以“变革与传播：中国传媒三十年”为主题，旨在回顾30年来的传媒改革，探索深化改革之路。会议主要从新闻学的内在规律出发，对改革进程中遇到的传媒体制、国际环境、消费文化等“语法问题”进行检视。为迎接2009年复旦大学新闻学院八十周年院庆，年会特设了“研究•视域•变迁”等专场，省察了传媒改革进程中新闻传播研究的进展以及新闻传播学科体系的形成与发展。

一、自由与法制：传媒体制改革的重要主题

“新闻自由和新闻立法是研究新闻改革最重要的主题。”（孙旭培，2008）本次年会再次强调了传媒体制改革过程中自由与法制的核心作用，深入阐发了现有体制下传媒表达的困境，并在此基础上思考了推进传媒体制改革的方法。

华中科技大学新闻与信息传播学院特聘教授、原中国社会科学院新闻研究所所长孙旭培教授作了主题演讲。他认为，如今改革达到新的阶段，要再次重申新闻立法，以此来渐进地实现更大程度的新闻自由。他引述了《人民日报》2008年11月3日的评论：“应加快新闻领域立法工作，继续完善与新闻工作相关的法律法规，为做好新闻工作、提高舆论引导能力提供法律保障。”（华清，2008）他认为，这预示着新闻立法将是今后进一步推进新闻改革的一个重要方向。（孙旭培，2008）

在此基础上，孙旭培教授提出了从自由和立法角度研究新闻改革的13个研究议题：新闻自由权的具体研究、新闻自由的维度和尺度、宣传本位与报道本位、社会稳定与意见多元、新闻法治与社会效益、突发事件与新闻自由度、第二第三国际与新闻自由、清末与民国两个时期的新闻自由、新闻自由的急进还是渐进、媒介批评的法律规定、宪法中的言论出版自由与媒体创办、新闻评议会制度、对新闻自由的法律救济。他希望与会研究生秉承专业精神，能对以上议题规范地进行学术研究。（孙旭培，2008）

华中科技大学博士生卢家银、崔明伍（2008）在入选论文《新闻媒体在利益表达中的困境》中，通过分析新闻媒体在公众利益表达过程中遭遇的困境，为新闻立法提供了现实论证。他们认为，新闻媒体在现有体制下既是党和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，这在部分利益冲突的情况下将造成“喉舌”之困――媒体究竟应遵照政府的宣传策略，还是应该直接表达民意。同时，市场也干预着传媒的表达。因此，在多元利益的情况下，需要首先建立解决言论纠纷的宪法诉讼制度，为公众利益表达提供司法保障；同时，建立公众媒体等各类媒体，将多元利益在传媒中分割开来，以保障每一方的表达权利。

复旦大学硕士生阴良（2008）也对当下传媒表达的困境提出了自己的看法。与卢家银、崔明伍的研究不同的是，阴良选取外国媒体驻华记者这一特殊的群体进行研究，访谈了16个来自不同国家、媒体的外国驻华记者，发现外国驻华媒体受到更复杂的社会控制；同时，研究立足于“人”，而不是直接分析“传媒”，因此，在组织、行业、社会这三个层面外，还特别强调了个体层面的因素，提出了“伞兵记者”（parachute journalists）与长期驻华记者（resident journalist）这两种不同的派遣方式造成了个体认知差异，并最终影响记者的表达。

清华大学博士生唐建英研究了欧盟《视听媒体服务指令》，提出了可供国内参考的依据“线”和“非线”这两种不同服务性质来区分内容规制程度的新思路。文章分析了欧盟新媒体内容规制政策的演进过程，阐述了《视听媒体服务指令》出台过程中公共利益与产业利益的冲突，以及统一监管与分层监管规制原则的确立。文章指出，欧盟的“规制模式的探索无疑是超前的，其效果还有待在以后的政策实施中来评估”（唐建英，2008）。但目前新媒体的内容规制也是我国政府公共政策和传媒业面临的重要课题，因此有较大的借鉴意义。

二、开放与霸权：传媒全球化进程的现状分析

传媒改革的进程与国家的开放程度是紧密联系的。30年来，中国媒体的国际环境发生了怎样的变化？在奥运会、世博会等“焦点时刻”，中国传媒应该如何把握机遇走向世界？

本次年会入选论文中，有2篇在海外高校就读的中国研究生撰写的文章。文章通过介绍、阐述、分析海外媒体，直接或间接地揭示了中国媒体当下的国际环境。

美国雪城大学（Syracuse University）硕士生侯静慧、马瑜晶（2008）对1978年至2006年《纽约时报》关于中国报道进行了内容分析。研究采取了分层抽样的方法，“年份”为抽样“层”（strata），每层中随机抽取10篇新闻报道，得样本290篇。研究用GDP和进出口总额来测量经济实力，其乘积作为自变量；报道量（quantity）与报道效价（valence）作为因变量。研究发现：随着中国经济实力的增长，报道的数量显著增加，而其中负面报道的比重也随之增大。结合霸权理论，研究认为这种负面报道增多的现象是因为西方国家的权力阶级需要综合利用大众媒介中文化和意识形态方面的各类信息，以求保证民众的思想与现有社会秩序达到一致，即实现“媒介霸权”（media hegemony）。

日本早稻田大学的硕士生毕佳颖（2008），结合美国互联网的政治表现，分析了“个体内容出版者”（individuation content publication）对政治的多元影响。文章认为，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美国霸权以一种柔化的方式得到强化）”，即将“媒介霸权”隐藏在个体政治背后，通过技术控制以加强自身的权威性。文章对中国互联网的发展趋势进行了展望，中国会不会走“美国道路”，互联网的发展会对目前中国的民主政治建设产生怎样的影响，文章希望能在今后的实践中给出解答。

同样关注霸权问题的还有同济大学的硕士生肖云帆（2008）。她分析了美国、英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚等不同国家地区的10种有代表性的英文报刊杂志关于2000年德国汉诺威世博会(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本爱知世博会(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中国上海世博会(Shanghai World Expo 2010)”筹备情况的报道，比较了报道侧重点的不同：西方主流媒体报道上海世博会时，侧重于宏观的经济与产业、商业的报道，也有部分政治主题的负面报道，几乎没有文化和科技领域的报道，而对爱知和汉诺威世博会的报道则有显著差异。与侯静慧等人不同，肖云帆提出了积极应对西方“媒介霸权”、改善国家媒介形象的传媒策略，包括提供多元议题、综合运用多媒体、整合传播模式等。

北京大学硕士生刘畅与中国传媒大学硕士生郑宇钧，以《筑梦2008》为个案，从修辞学角度研究了纪录片跨国界意义共享的策略。文章指出，“北京奥运的纪录片要在‘全球化’的普世价值和‘本土化’的民族特质中寻求一个平衡点，这个平衡点就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展现“全球化了的”本土与“本土化了”的全球，以达到跨国界的意义共享。（刘畅 郑宇钧，2008）文章分别从本体修辞、积极修辞、非常规修辞等角度研究了“球土化”策略具体的表现形式，为中国今后的纪录片制作提供可参考的发展方向。

复旦大学硕士生吕芳雅（2008）运用战略管理和产业经济学的理论对中国电影产业如何“走出去”进行了研究。文章分析了好莱坞模式与日韩模式等可借鉴的运营模式，对今后中国电影产业的发展提出了几点建议：关注泛亚市场，而不单是西方市场；加快建立自己的海外发行渠道；进行制度调整，等等。

三、商业化与大众化：传媒文化观念的变迁

《文化症候与文学期刊的影视趣味》（周根红，2008），阐述了纯文学期刊《收获》1990-2008的历史演变。随着《收获》逐渐成为影视文化风尚的引领者，并推出了关于影视明星的《一个人的电影》专栏，周根红认为，《收获》已逐渐失去纯文学理念，成为大众文化生产的一个重要环节，通过生产影视文学与大众传媒紧密勾连。作者对“影像霸权”的形成表示了忧虑，并表达了对纯文学期刊原有的独立性与先锋性的向往。

《女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰》（褚悦闻，2008）探索了商业化与高度社会性别化的话语机制对中国女足媒介再现的影响。研究运用内容分析的方法，对奥运年2004年1月-9月间267天《东方体育日报》的报道篇数、照片数量、头版报道等相关参数进行统计，发现：在没有重大赛事的情况下，女足再现为“玫瑰”；而涉及奥运盛事，女足则彰显“铿锵”，被赋予男足未能担负的民族精神和使命，其在艰苦环境中奋力进取的风貌受到媒介的反复强化。文章分析了现象背后的深层原因：弹性的、分层的、有目标的媒介再现，是媒介以争取收视率的新闻娱乐模式追求利润最大化的操作；在商品化的媒介中出现的女性，乃适应商品化的、被重新社会化的、被再创造的公式化形象；性别是一种社会范畴，体育活动的社会性别化，区隔并规定了女性气质和霸权的男性气质特征的客体和行为；团体性的体育项目承担起了建构民族认同的文化意义。

在商业化环境下，受众的消费习惯和认知观念也发生了很大变化。这又反过来促进了商业化媒体的定位转变。清华大学硕士生李华颖（2008）对消费者购买畅销书的原因进行了问卷调查。基于知觉价值理论与计划行为理论调整和修正过的模型，研究发现：知觉品质越高，主观规范越高，知觉行为控制越高，就越可能购买畅销书；而知觉牺牲并未起到较大的影响力。因此，作者认为，畅销书作为大众文化的产物，不易因消费者成本影响人的购买行为，“畅销”本身对书本的功能、品质或品牌等的肯定让消费者不计太多代价地购买。这一研究也暗示了未来畅销书定位与定价的发展趋势。

在年会的新闻沙龙环节，同一话题在网络传媒领域中也得到了讨论。《从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例》作者、香港中文大学博士生吴欢，通过对“老小孩”网站的个案研究，探讨了商业网站通过共建成员的精神认同获得商业收益的方式。吴欢特别强调了成员的个体认同与社区认同之间的互动、网下社区和网上社区的相互支持。她认为，虚拟社区，尤其是老年群体的虚拟社区不可能脱离现实世界，要通过与现实社区相互作用，促进人与人之间的沟通。（吴欢，2008）老小孩网站创办人、复旦大学新闻学院教师张志安博士介绍了“老小孩”的运营方式，也指出了通过上网给老年人精神慰藉的创办理念。

四、继承与创新：新闻传播学科理论体系的构建

传媒改革从“语词革命”向“语法革命”转变，为新闻传播学理论创新提供了新的内容。在复旦大学新闻学院学术委员会主任童兵教授的主题演讲中，他以研究生的学术研究为视角，总结了30年传媒改革带来的新闻学科的发展。他强调，研究生群体的学术研究与我国新闻传播理论的发展是高度一致的，从老一辈的学科领军人阐发新闻学基本原理、建构新闻学理论框架、走出新闻史学研究新路径，到80年代继往开来的中坚提升新闻学科的科学性，再到90年代开拓学科新领域，到新世纪夯实基础理论、开创新媒体研究，研究生群体始终积极参与了新闻学科改革与发展的历程，积累了丰厚的学术研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究过程中，要注意构建新闻传播学理论体系，产出更多标志性成果，广泛开展中外合作研究，走好传播学本土化之路，培育新闻传播学大师和新闻传播学中国学派，研制中长期（2009－2020）中国新闻传播学研究规划。（童兵，2008）

复旦大学硕士生滕育栋（2008），则从微观层面着手，思考了30年来新闻思想的转变。他以《我们对于新闻学的基本观点》一文为切入点，通过考察1978年以来公开出版的新闻史著作对其描述、评价话语的变迁，揭示了三种不同的新闻史著写作方式：服从宣传需要的历史写作，突出文献新闻学理意义的写作，作为新闻改革历史基础的写作，阐发了其背后的新闻思想。作者强调了新闻理论的发展在中国新闻史的写作中的推动作用，认为中国新闻史的写作能为我国新闻理论的发展提供许多宝贵的思想资源，希望更多的人回归到新闻史研究中。

苏州大学硕士生张震（2008）梳理了30年学界对于新闻客观性的看法变迁。从新闻客观性的来源、内涵、主观态度、宏观操作方式、微观操作方式等角度进行了梳理，指出了今后研究的议题与趋势。南京大学硕士生温海玲（2008）对1988-2007年组织传播研究论文进行了历时性分析，根据其研究走向：“学科介绍原理阐释应用分析学科建设”分析了每一时段的历史特征，并提出了加强组织传播学科建设的想法。兰州大学硕士生华汝国（2008）综述2005-2007年我国网络传播研究情况，归纳了其中所体现的研究热点及形成的重要观点，并进行了评价。

此外，本届年会论文还对往届年会的学术成果进行了继承与创新。本届年会入选论文《瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响》（梁静、黄艳姗、艾依璇，2008）与上届年会入选论文《不同媒介素养的大学生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢荣、马、王祥颖，2007）同样是对“第三人效果”（third person effect）的研究，但侧重有所不同。上届论文的主要价值在于将媒介素养的概念引入了第三人效果的研究，并测量出不同媒介素养的大学生存在第三人效果差异。而梁静等人将媒介素养中的广告关注度作为中介变量，用以诠释性别因素与第三人效应之间的关系，在一定意义上是对上届论文研究的深化与补充。

注释：

[1]语法革命，是指“在现有要素和功能基本不变的情况下，通过规则的改变、关系的改变以及制度、机制、运动模式、盈利模式、与受众关系、技术要素层面的改变，形成新的发展机会”。（喻国明，2008）对于传媒改革而言，要从要素扩增到结构重组、规则改变和发展模式转型。

参考文献：

[1]毕佳颖.(2008,November).PowerfromMass-JournalismofInternetonAmericanPolitics.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选摘要,上海.

[2]褚悦闻.(2008,November).女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[3]侯静慧、马瑜晶.(2008,November).风雨三十年：中国形象在美国媒体中的变革.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[4]华汝国.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[5]华清.(2008,November3).科学管理依法管理有效管理切实提高舆论引导能力.人民日报.pp.7.

[6]李华颖.(2008,November).畅销书购买行为及影响因素分析――基于知觉价值理论与计划行为理论模型的解释.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[7]梁静、黄艳姗、艾依璇.(2008,November).瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[8]卢家银崔明伍.(2008,November).新闻媒体在利益表达中的困境.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[9]刘畅郑宇钧.(2008,November).从视觉修辞的角度看奥运纪录片的“球土化”策略.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[10]吕芳雅.(2008,November).中国电影产业实施“走出去”战略分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[11]孙旭培.(2008,November).新闻改革研究：专业精神与学术规范.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.

[12]唐建英.(2008,November).《视听媒体服务指令》与欧盟新媒体内容规制初探.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[13]滕育栋.(2008,November).“用说话”：中国新闻史写作中的“加法”与“减法”.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[14]童兵.(2008,November).研究生：新时期新闻科学发展创新的生力军.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.

[15]温海玲.(2008,November).改革开放三十年我国组织传播学研究的变迁――对新闻传播视野下组织传播学术论文的历时分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[16]吴欢.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[17]肖云帆.(2008,November).媒体力量在国家形象对外传播中的应用――汉诺威、爱知与上海世博会实证分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[18]阴良.(2008,November).社会控制对新闻生产的差异性影响――以外国媒体驻华记者报道倾向为分析视角.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[19]喻国明.(2008).传播的语法革命和传媒竞争力构建.传媒观察,1,15-17.