广告新闻化论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告新闻化论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：B84-05 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以来，中国受到西方启蒙主义的影响，开始了自己的现代之路。所谓中国现代文化，就是既包含中国传统文化，又包括受外来文化影响的新文化，尤其是受到西方民族文化的影响，人们在生活方式上有了很大的改变，对新事物的好奇心也越来越大，于是部分广告语也带上了西方民族文化的色彩，具有很强的现代性，对传统文化和民族心理而言也是一种冲击。当然，这并不意味着中国受众本民族文化心理的丧失，相反，随着西方民族文化影响越加深入，一些暂时被忘却的中国本民族文化会再次被呼唤回归。

一、西方文化心理对广告语的影响

（一）“自由”心理与广告语

“自由”是西方文化中最重要的价值，它既是西方文化赖以生存的土壤，也是西方个人和社会始终如一的追求目标。受西方“自由”思想的影响，中国现代广告中有很多“自由”元素，联想的广告语“科技创造自由”中直接喊出“自由”，让人体会到科技带给人无限的可能和无尽的空间；白沙烟的经典广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”道出了一种自由的状态，人心因香烟而突破禁锢和束缚，自由自在地翱翔；联想天逸的“随心工作、随逸生活”中的“随心”“随逸”也暗含自由之意；中文排版系统广告语“过轻松自如的周末，作相对自由的工作”，这是对现代人渴望的自由生活状态的诠释；耐克的“Just do it”（说做就做）又何尝不是自由的体现？

当然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多广告突出了女性的自我意志，一则信用卡的广告语“认真的女人最美丽”就使女性的价值得到了充分的展现和表达；某女性用品广告语 “做女人挺好”俨然是“一首女性主义的颂歌”。但是，女性商品的广告语或者是有关性的商品的广告语在中国还是相对含蓄的，如恒安实业有限公司生产的安乐牌卫生巾的广告语“我是谁？我要做什么？决定在我”，乍一看很难明白它要表达的意思，但仔细想会发现它就是用较为含蓄的方式表达女性的自由选择权利。

改革开放之后，因为人们经历了“”的束缚和理想的失落，西方的自由价值很容易就侵入了受众的民族文化心理，而广告语为适应这一心理变化才不断进行渲染，但反过来，正因为广告语不断地强调，所以人们的自由之心才更加重。到了一定程度，必然会对现有规范制度产生冲击，走向另一个极端。

（二）“个性”心理与广告语

在西方文化的发展中，人一直是文化的主体，任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路，尽情地张扬自己的个性；某禁烟广告语“正因为年轻，我，选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理；罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在，把人的主体地位提到最高处，强调人的自我感觉；摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受；英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的，显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能，而且只属于“你”自己的无限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心，完全体现个人主义的心理特点。

现代广告讲求创新，因此广告语也越来越有个性，比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来，还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”，就以幽默的方式来做广告等等，这些都是为了追求广告语的个性，从而更好地吸引现代的中国受众，获取更好的收益。

个性在中国广告中越来越常见，这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且，随着中国广告的日益成熟，对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻，表现也越来越多层面，但是如果把个人主义表现到极至，就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。

（三）“”心理与广告语

西方文化比较注重实体的直接感观，因此，体现在广告语中就是一种直接的感官刺激，从而带给人生理和心理的。中国现代广告中有很多就体现了这一点，如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，从味觉出发引起人的感官渴望；江西四特酒的广告语“清香醇纯，回味无穷”，直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能；可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，让丝丝凉意油然而生，炎热的夏天，人们在旅游逛街或劳作之后，常常感到口干舌燥，心绪烦乱，而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧，将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致；某巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经，感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的，这与西方人直线思维方式不谋而合。

德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉，这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏，但与之相关的次要生理器官被显现，而且不仅仅是一种，而是多种，产生了“联觉作用”。

随着广告的不断发展，也不断地升级，从原先表达与商品一致的生理到联觉，最后上升为各种高级的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”；可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”；统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受，享受到燕莎”，也有类似心理，诱发了人们的购物需求，改变了人们的购物观念。

相较于文学的审美，现代广告所体现的是短暂的、直接的，若过于强调这种享受，必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。

二、中国传统文化心理的回归与广告语

如今，全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时，也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，两者相互影响。由此可见，中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了，而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。

（一）儿时的回忆

南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中，如果碰到别人同样的消费，会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历，从而产生一种群体认同，对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说，将来他们为人父母的时候，同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理，对于美好的往事，总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”，从另一个角度勾起人们对儿时的回忆，如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆，这些事情在孩子们眼中或许是伤痛，但对于成年人而言，却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。

（二）自然的皈依

我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变，也曾改为“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”，但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人，而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地，整日在高楼大厦之间奔波。一般来说，他们都有较高的文化修养，能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通，他们是都市中最孤独的一群，于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情，把居住放到自然深处，回归自然。

（三）人生的安居

平安保险的广告语“一辈子只有平安好！”这是从北京百岁老人口中说出来的话，显得特别平和、安详、真实。这是中国人最朴素的也是最永恒的追求，那就是身体上的平安。一则房地产的广告“寻觅都市里的宁静”，让人思绪万千。“安土重迁”是中国人根深蒂固的观念，然而在当今市场经济的冲击下，“安土重迁”的观念开始由浓变淡，现代传媒的介入使得乡村不再是一片静土，慢板的生活节奏被快速的社会变迁速率所取代，人们不再“安”于故土，而是奔波在现在文明“不安”的横流中。更为难过的是，不仅身体处于不安之中，心灵也随之变得不安、浮躁不已。因此，这句广告语就引起了我们对现代社会人的处境的思考，不仅要找到一个安静的栖身之所，更要找到一个安静的栖心之处，另一则房地产广告语也与其不谋而合“星河湾，一个心情盛开的地方。”其实，中国传统文化就是一个值得人心驻足之地，当你因在现代文明漂泊而迷失方向时，不妨回头去寻觅那些你与生俱来却又久被遗弃的东西，中国广告亦是如此。

参考文献：

[1] 汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究[M].杭州：浙江大学出版，2009.

[2] 王纯菲，张晓龙，刘宝金.广告心略[M].长沙：中南大学出版社，2009.

[3] 王汀，张力平.华文广告语点评[M].广州：广东人民出版社，2002.

篇（2）

1文化创意产业为广告学专业实践提供新视角

 

“文化创意产业”的提出来源于英国，认为“源自个人的创造力、技能和天赋，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”都属于文化创意行业。[1]从该定义可知文化创意产业是产业中的各个生产者将知识、文化通过创意手段进行有机结合，并借助经营谋略和管理技术生产的产品，并且越是出色的产品越是这一过程的完美体现。因此创新、创意是文化创意产业的核心，而经营、管理和盈利是文化产业生成及发展的基础。文化创意产业的特性使其所需人才一定是具有创新能力、创意能力、善于动手、懂得经营的人才。这对高校现有“重知识、轻实贱”的教学模式提出了挑战。

 

广告专业的应用性特点使专业建立之初理论教学和实贱教学就同时存在，但是实贱教学一般被认为是理论教学的补充，加深理论知识理解的工具和手段，提高学生动手能力的方法。这种实践教学的定位在广告学初建和发展的阶段虽不错，但从文化创意产业的视角看，理论教学和实贱教学对于学生的创新思维、创意能力和产业经营能力的重视程度不够，学生毕业后创新创意能力和市场经营能力、企业管理技巧非常欠缺。有学者认为，“高素质的形成，创新能力的造就，离不开学习是基础、思考是关键、实贱是根本，而且学习、思考、实贱三者紧密结合，相互渗透，你中有我，我中有你，融为一体，不可分割”。[2]通过传统的广告学专业教学还很难培养出文化创意产业所需要的各种人才。在文化创意产业的视角下，广告专业实贱教学地位应得到重视，教学目标要适当调整，教学方式要不断完善提高。

 

2广告专业实践教学问题梳理

 

实贱教学对于人才培养的作用非常重要，是人才培养的基本途径和有机组成部分，它既可以检阅、修正和巩固已有的专业知识和理论体系，又有利于形成专业思维、强化职业伦理修养，更有利于训练专业应用能力，是人才培养的最有效手段。[3]从文化创意产业的角度讲，目前广告专业开展的实贱存在着一定的问题。

 

2.1理论和实贱融合度不够

 

理论与实贱相结合是学好理论的关键，也是成功实贱的基础。但是，现有大部分广告学理论教学和实贱教学一般被作为两个独立的部分进行教学计划的设计和安排，理论教学在前，实贱教学在后，学生先完成理论学习后再进行实贱训练。特别是广告文化素养类课程、商务策划类课程、媒介经营类课程由于条件所限，大多重点关注对广告理论的学习，理论与实贱分离程度比较高。甚至出现有些课程以纯理论为主，基本没有学生的实贱和体验，学生掌握了知识点，却没有使用的机会。在教学过程中知识仅仅被吸收而不被运用、检验或重新组合，造成英国哲学家怀特海所说的知识的“无活力化”。这种情况的长期存在使学生在智力上不是越来越发展，而是越来越压抑，终而使人学非所用，学用脱离，最后变得越学越蠢笨。[4]而有些环节是完全缺乏理论指导的实贱活动，例如一些目的性不强的实贱实训类课程。这些教学环节缺乏系统化理论指导和总结归纳，仅仅成了动手训练或流于经历和体会，无法形成经验并上升为理论重新指导新的学习。

 

2.2实贱教学还不能适应产业发展的高端需要

 

文化创意产业的发展使大众精神需求层次不断提高，而网络技术和信息技术的进步使各种新媒体不断出现并与广告深度结合。这些都使广告行业不断尝试新的内容、新的表现、新的领域和新的模式，广告和技术、艺术反复融合，交替上升。从现有的调查可以发现，前几年还处于匮乏状态的广告基础人才已经逐渐饱和，市场转向对高端复合性人才的急需，即高端创意人才、懂设计又会经营的人才、产业管理型人才。实贱教学所面临的任务不再仅仅是让学生会策划一场活动或设计一个广告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市场的手段，通过创新和创意的策划和设计提升产品的附加值能力、产业链的掌控能力、最大限度和长期盈利的能力。这些要求我们的广告学专业教学和实贱教学也要根据市场人才需要的变化进行调整，减少基础性人才的产出，增加高端创新、创意、经营、管理、复合性人才的培养。

 

2.3实贱教学的评价方式需要改善

 

教学评价方式包括对于教师的教学评价和对于学生的学习评价，实贱教学的评价方式是保证教学活动按照预设进行的条件。现有的广告专业实贱评价方式还无法保证教学理论与实贱的充分融合、无法保证新的实贱要求的完成和以文化产业为目标进行改革的动力。评价指标常常起到指挥棒的效果，只有评价指标中包含对于文化创意产业的诉求，才能使实贱活动本身真正朝着它前进。例如不少学校看重教育部“大学生广告大赛”的高度实战性，将其作为广告专业学生的专业实贱内容之一，并制定了相应的评价方法以保证教师辅导的和学生参赛的热情，甚至一些学院将其作为“教师评价的标准之一和学生选修学分的组成”，以此为评价指标的院校往往能在比赛中取得较好的成绩，使专业比赛真正成为卓有成效的实贱。

 

3广告学专业实践新模式

 

3.1“理论+实贱”双核循环

 

将理论教学和实贱教学分开设计的方式尽管会使两者的任务更加清晰，也降低了教学操作的难度，但是容易使理论和实贱对立起来，很难找到平衡点，因此“重理论轻实贱”和“忽视理论只谈实贱应用”的问题都比较容易发生。所谓“理论+实贱”双核循环模式指的理论和实贱两个内容作为专业学习的共同核心，理论教学和实贱教学相互贯穿，在教学过程中相互交替，反复循环，共同完成专业教学目标。这种模式改变以往理论教学和实贱教学各自独立的局面，将理论和实贱融为一体进行教学内容和教学环节的设计，既是一种理论教学模式，也同时是实贱教学模式。而所谓“循环”是在实贱教学环节中理论和实贱的过程不是一个结束后另一个开始，而是穿行、不断交替，在整个专业教学的不同阶段，不同年级都保持循环状态，从低年级到高年级，前后衔接、逐步提高，从初期的启发性的学习和实贱，到中期的综合性的学习和实贱，到高年级的创意性的学习和实贱。同时，该模式涉及的不是一门课程或几门课程，而是广告专业学习中几乎全部课程，从而实现学生学习全方面、全过程理论和实贱不断线。

 

双核循环模式在教学中很少使用纯理论教学，也不建议纯实贱，采取的方法是精讲知识要点，并提供知识的框架和研宄的方法和途径，让学生自选框架内的项目研宄、完成对于知识点的整理和体验式学习。例如在讲述近代的广告文化时，不再简单地告诉学生有哪些广告形式、广告风格、广告文案的特色、广告影响，而是理论讲授的同时推荐给学生刊登近代广告的代表性报纸、杂志，要求他们通过翻看这些报纸、杂志亲身体验当时的广告，并总结其形式特点、风格特点、文案特点，并且模仿现代广告对社会的影响推断当时可能产生的社会影响等。在学生亲身接触学习目标后，再通过小型报告的方式展示、检验实贱的成果，总结和提炼理论知识，并弥补可能出现的理论学习不足、缺点。在广告心理学等这些理论较为抽象的课程中采用广告实验的方法，让学生通过调查实验、统计等方法充分理解理论中的核心,而对实贱操作环节课程，则兼顾理论水平和程度，除了完成实贱的报告和作品外，还要求其能和理论知识进行关联，实现对理论的实战掌控。教学模式的改变，无形中改善教师教学的方法和手段，改善学生学习的热情，倒逼专业教学将理论和实贱结合，从而全面实现理论实贱的融合。

 

3.2“创新创意”的养成性实贱

 

创新和创意不但是一种能力，更是一种人格和习惯。所谓创新人格，是指强烈的创造动机、坚强的创造毅力和刻苦勤奋的创新精神。[5]创新人才在思维特征上，更追求深入的求异思维、直觉思维、形象思维和综合思维，在品格上，对未知领域有着强烈的兴趣，对揭示事物的本来面目和固有规律有着强烈的欲望和冲动，对于探知事物的内涵和发展有着丰富的想象和敏锐、独特的思路，勇于面对风险和挑战，具有强烈的批判精神和执着追求等等。[6]创新和创意活动要打破陈规，克服思维定势，它们不是模仿或简单的动手操作，而是对已有思维、内容、形式等的打破与建立、分散和组合，本身具有较大的难度。这种和日常习惯不同的思维方式和行为方式的建立必须在一定的时间和条件中才能生根、发芽。在僵化的教学理念下，讲授-接受为主的课堂教学，不平等的师生交流关系，强调认知能力而忽视不同的情感个性的培养模式，强调考试的分数忽视创造性的努力的评价指标无法教会学生创新创意。正如美国芝加哥大学心理学教授J*W盖泽尔斯所指出“学校本应是赏识和培养创造性才能的场所，然而事实却不是如此”，各级各类教育机构可能过分注重学生在学业上的表现，特别是学生的考试成绩，“以致教育机构不仅混淆了潜在的创造才能，而且压制了创造性才能的发挥”。7]通过这种教学方式我们只能培养出模仿式和标准件的学生。因此以文化创意产业为基础的实贱活动要注重学生创新创意的养成性培养，使学生形成创新创意的思维、养成创新创意的习惯、激发创新创意的热情，形成创新和创意的生活方式和爱好，这是广告学实贱活动的高端诉求。

 

3.3专业化+职业化的综合化实贱

 

现有资料显示，我国文化创意产业缺乏的是高端的创新、创意人才，管理经营人才和能将两者充分结合的复合型人才，但我国广告专业的教学长期以来重视局部的能力培养，比较缺少对于产业全面掌控力的引导和训练。即使有少数的介绍，学生获取的仅仅是“旁观者的知识”，对产业的认识来自于“他人的经验”，并没有建立自己方法和技能。这种问题造成的更多的是“纸上谈兵”人才，也使既懂得创新创意，又能毕业后立刻经营大中型广告项目、管理广告公司的高端复合型人才异常缺乏。因此文化创意产业视角下的广告实贱教学既要保证人才的广告专业化水准，又要熟悉产业链管理和文化市场的全面要求。这种目标的双重性使实贱活动也要有双重性，既要有专业性，又要有社会性。所以，广告专业实贱应该是“专业化+职业化”的训练模式，即学生通过“专业化实贱”获取广告学专业知识和技能，通过“职业化实贱”完成对行业的模拟训练，对整个市场环境和条件的了解，对整个市场复杂性和偶然性的体会，练就一副发现机会、项目亮点的市场眼光，使产业的经济效益实现最大化。

 

3.4符合产业需要的实贱条件和评价模式

 

软硬件良好的教学条件和合理的管理评价机制是保证教学成功的重要因素。

 

篇（3）

[3]文化及相关产业分类（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日访问

[4]张士勇.广告学专业基础课教学方法的探讨与研究――讲授《广告学概论》课程的“困”与“破”.广告大观理论版，2010，5：90～92

[5]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析.商场现代化，2009，7：149～151

篇（4）

【中图分类号】G206【文献标识码】A

第八届中国新闻传播学科研究生学术年会2008年底在复旦大学新闻学院举行。年会共收到来自北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、香港中文大学、美国雪城大学、日本早稻田大学等海内外知名高校研究生的投稿近200篇，入选论文或摘要55篇。年会以“变革与传播：中国传媒三十年”为主题，旨在回顾30年来的传媒改革，探索深化改革之路。会议主要从新闻学的内在规律出发，对改革进程中遇到的传媒体制、国际环境、消费文化等“语法问题”进行检视。为迎接2009年复旦大学新闻学院八十周年院庆，年会特设了“研究•视域•变迁”等专场，省察了传媒改革进程中新闻传播研究的进展以及新闻传播学科体系的形成与发展。

一、自由与法制：传媒体制改革的重要主题

“新闻自由和新闻立法是研究新闻改革最重要的主题。”（孙旭培，2008）本次年会再次强调了传媒体制改革过程中自由与法制的核心作用，深入阐发了现有体制下传媒表达的困境，并在此基础上思考了推进传媒体制改革的方法。

华中科技大学新闻与信息传播学院特聘教授、原中国社会科学院新闻研究所所长孙旭培教授作了主题演讲。他认为，如今改革达到新的阶段，要再次重申新闻立法，以此来渐进地实现更大程度的新闻自由。他引述了《人民日报》2008年11月3日的评论：“应加快新闻领域立法工作，继续完善与新闻工作相关的法律法规，为做好新闻工作、提高舆论引导能力提供法律保障。”（华清，2008）他认为，这预示着新闻立法将是今后进一步推进新闻改革的一个重要方向。（孙旭培，2008）

在此基础上，孙旭培教授提出了从自由和立法角度研究新闻改革的13个研究议题：新闻自由权的具体研究、新闻自由的维度和尺度、宣传本位与报道本位、社会稳定与意见多元、新闻法治与社会效益、突发事件与新闻自由度、第二第三国际与新闻自由、清末与民国两个时期的新闻自由、新闻自由的急进还是渐进、媒介批评的法律规定、宪法中的言论出版自由与媒体创办、新闻评议会制度、对新闻自由的法律救济。他希望与会研究生秉承专业精神，能对以上议题规范地进行学术研究。（孙旭培，2008）

华中科技大学博士生卢家银、崔明伍（2008）在入选论文《新闻媒体在利益表达中的困境》中，通过分析新闻媒体在公众利益表达过程中遭遇的困境，为新闻立法提供了现实论证。他们认为，新闻媒体在现有体制下既是党和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，这在部分利益冲突的情况下将造成“喉舌”之困――媒体究竟应遵照政府的宣传策略，还是应该直接表达民意。同时，市场也干预着传媒的表达。因此，在多元利益的情况下，需要首先建立解决言论纠纷的宪法诉讼制度，为公众利益表达提供司法保障；同时，建立公众媒体等各类媒体，将多元利益在传媒中分割开来，以保障每一方的表达权利。

复旦大学硕士生阴良（2008）也对当下传媒表达的困境提出了自己的看法。与卢家银、崔明伍的研究不同的是，阴良选取外国媒体驻华记者这一特殊的群体进行研究，访谈了16个来自不同国家、媒体的外国驻华记者，发现外国驻华媒体受到更复杂的社会控制；同时，研究立足于“人”，而不是直接分析“传媒”，因此，在组织、行业、社会这三个层面外，还特别强调了个体层面的因素，提出了“伞兵记者”（parachute journalists）与长期驻华记者（resident journalist）这两种不同的派遣方式造成了个体认知差异，并最终影响记者的表达。

清华大学博士生唐建英研究了欧盟《视听媒体服务指令》，提出了可供国内参考的依据“线”和“非线”这两种不同服务性质来区分内容规制程度的新思路。文章分析了欧盟新媒体内容规制政策的演进过程，阐述了《视听媒体服务指令》出台过程中公共利益与产业利益的冲突，以及统一监管与分层监管规制原则的确立。文章指出，欧盟的“规制模式的探索无疑是超前的，其效果还有待在以后的政策实施中来评估”（唐建英，2008）。但目前新媒体的内容规制也是我国政府公共政策和传媒业面临的重要课题，因此有较大的借鉴意义。

二、开放与霸权：传媒全球化进程的现状分析

传媒改革的进程与国家的开放程度是紧密联系的。30年来，中国媒体的国际环境发生了怎样的变化？在奥运会、世博会等“焦点时刻”，中国传媒应该如何把握机遇走向世界？

本次年会入选论文中，有2篇在海外高校就读的中国研究生撰写的文章。文章通过介绍、阐述、分析海外媒体，直接或间接地揭示了中国媒体当下的国际环境。

美国雪城大学（Syracuse University）硕士生侯静慧、马瑜晶（2008）对1978年至2006年《纽约时报》关于中国报道进行了内容分析。研究采取了分层抽样的方法，“年份”为抽样“层”（strata），每层中随机抽取10篇新闻报道，得样本290篇。研究用GDP和进出口总额来测量经济实力，其乘积作为自变量；报道量（quantity）与报道效价（valence）作为因变量。研究发现：随着中国经济实力的增长，报道的数量显著增加，而其中负面报道的比重也随之增大。结合霸权理论，研究认为这种负面报道增多的现象是因为西方国家的权力阶级需要综合利用大众媒介中文化和意识形态方面的各类信息，以求保证民众的思想与现有社会秩序达到一致，即实现“媒介霸权”（media hegemony）。

日本早稻田大学的硕士生毕佳颖（2008），结合美国互联网的政治表现，分析了“个体内容出版者”（individuation content publication）对政治的多元影响。文章认为，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美国霸权以一种柔化的方式得到强化）”，即将“媒介霸权”隐藏在个体政治背后，通过技术控制以加强自身的权威性。文章对中国互联网的发展趋势进行了展望，中国会不会走“美国道路”，互联网的发展会对目前中国的民主政治建设产生怎样的影响，文章希望能在今后的实践中给出解答。

同样关注霸权问题的还有同济大学的硕士生肖云帆（2008）。她分析了美国、英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚等不同国家地区的10种有代表性的英文报刊杂志关于2000年德国汉诺威世博会(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本爱知世博会(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中国上海世博会(Shanghai World Expo 2010)”筹备情况的报道，比较了报道侧重点的不同：西方主流媒体报道上海世博会时，侧重于宏观的经济与产业、商业的报道，也有部分政治主题的负面报道，几乎没有文化和科技领域的报道，而对爱知和汉诺威世博会的报道则有显著差异。与侯静慧等人不同，肖云帆提出了积极应对西方“媒介霸权”、改善国家媒介形象的传媒策略，包括提供多元议题、综合运用多媒体、整合传播模式等。

北京大学硕士生刘畅与中国传媒大学硕士生郑宇钧，以《筑梦2008》为个案，从修辞学角度研究了纪录片跨国界意义共享的策略。文章指出，“北京奥运的纪录片要在‘全球化’的普世价值和‘本土化’的民族特质中寻求一个平衡点，这个平衡点就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展现“全球化了的”本土与“本土化了”的全球，以达到跨国界的意义共享。（刘畅 郑宇钧，2008）文章分别从本体修辞、积极修辞、非常规修辞等角度研究了“球土化”策略具体的表现形式，为中国今后的纪录片制作提供可参考的发展方向。

复旦大学硕士生吕芳雅（2008）运用战略管理和产业经济学的理论对中国电影产业如何“走出去”进行了研究。文章分析了好莱坞模式与日韩模式等可借鉴的运营模式，对今后中国电影产业的发展提出了几点建议：关注泛亚市场，而不单是西方市场；加快建立自己的海外发行渠道；进行制度调整，等等。

三、商业化与大众化：传媒文化观念的变迁

《文化症候与文学期刊的影视趣味》（周根红，2008），阐述了纯文学期刊《收获》1990-2008的历史演变。随着《收获》逐渐成为影视文化风尚的引领者，并推出了关于影视明星的《一个人的电影》专栏，周根红认为，《收获》已逐渐失去纯文学理念，成为大众文化生产的一个重要环节，通过生产影视文学与大众传媒紧密勾连。作者对“影像霸权”的形成表示了忧虑，并表达了对纯文学期刊原有的独立性与先锋性的向往。

《女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰》（褚悦闻，2008）探索了商业化与高度社会性别化的话语机制对中国女足媒介再现的影响。研究运用内容分析的方法，对奥运年2004年1月-9月间267天《东方体育日报》的报道篇数、照片数量、头版报道等相关参数进行统计，发现：在没有重大赛事的情况下，女足再现为“玫瑰”；而涉及奥运盛事，女足则彰显“铿锵”，被赋予男足未能担负的民族精神和使命，其在艰苦环境中奋力进取的风貌受到媒介的反复强化。文章分析了现象背后的深层原因：弹性的、分层的、有目标的媒介再现，是媒介以争取收视率的新闻娱乐模式追求利润最大化的操作；在商品化的媒介中出现的女性，乃适应商品化的、被重新社会化的、被再创造的公式化形象；性别是一种社会范畴，体育活动的社会性别化，区隔并规定了女性气质和霸权的男性气质特征的客体和行为；团体性的体育项目承担起了建构民族认同的文化意义。

在商业化环境下，受众的消费习惯和认知观念也发生了很大变化。这又反过来促进了商业化媒体的定位转变。清华大学硕士生李华颖（2008）对消费者购买畅销书的原因进行了问卷调查。基于知觉价值理论与计划行为理论调整和修正过的模型，研究发现：知觉品质越高，主观规范越高，知觉行为控制越高，就越可能购买畅销书；而知觉牺牲并未起到较大的影响力。因此，作者认为，畅销书作为大众文化的产物，不易因消费者成本影响人的购买行为，“畅销”本身对书本的功能、品质或品牌等的肯定让消费者不计太多代价地购买。这一研究也暗示了未来畅销书定位与定价的发展趋势。

在年会的新闻沙龙环节，同一话题在网络传媒领域中也得到了讨论。《从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例》作者、香港中文大学博士生吴欢，通过对“老小孩”网站的个案研究，探讨了商业网站通过共建成员的精神认同获得商业收益的方式。吴欢特别强调了成员的个体认同与社区认同之间的互动、网下社区和网上社区的相互支持。她认为，虚拟社区，尤其是老年群体的虚拟社区不可能脱离现实世界，要通过与现实社区相互作用，促进人与人之间的沟通。（吴欢，2008）老小孩网站创办人、复旦大学新闻学院教师张志安博士介绍了“老小孩”的运营方式，也指出了通过上网给老年人精神慰藉的创办理念。

四、继承与创新：新闻传播学科理论体系的构建

传媒改革从“语词革命”向“语法革命”转变，为新闻传播学理论创新提供了新的内容。在复旦大学新闻学院学术委员会主任童兵教授的主题演讲中，他以研究生的学术研究为视角，总结了30年传媒改革带来的新闻学科的发展。他强调，研究生群体的学术研究与我国新闻传播理论的发展是高度一致的，从老一辈的学科领军人阐发新闻学基本原理、建构新闻学理论框架、走出新闻史学研究新路径，到80年代继往开来的中坚提升新闻学科的科学性，再到90年代开拓学科新领域，到新世纪夯实基础理论、开创新媒体研究，研究生群体始终积极参与了新闻学科改革与发展的历程，积累了丰厚的学术研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究过程中，要注意构建新闻传播学理论体系，产出更多标志性成果，广泛开展中外合作研究，走好传播学本土化之路，培育新闻传播学大师和新闻传播学中国学派，研制中长期（2009－2020）中国新闻传播学研究规划。（童兵，2008）

复旦大学硕士生滕育栋（2008），则从微观层面着手，思考了30年来新闻思想的转变。他以《我们对于新闻学的基本观点》一文为切入点，通过考察1978年以来公开出版的新闻史著作对其描述、评价话语的变迁，揭示了三种不同的新闻史著写作方式：服从宣传需要的历史写作，突出文献新闻学理意义的写作，作为新闻改革历史基础的写作，阐发了其背后的新闻思想。作者强调了新闻理论的发展在中国新闻史的写作中的推动作用，认为中国新闻史的写作能为我国新闻理论的发展提供许多宝贵的思想资源，希望更多的人回归到新闻史研究中。

苏州大学硕士生张震（2008）梳理了30年学界对于新闻客观性的看法变迁。从新闻客观性的来源、内涵、主观态度、宏观操作方式、微观操作方式等角度进行了梳理，指出了今后研究的议题与趋势。南京大学硕士生温海玲（2008）对1988-2007年组织传播研究论文进行了历时性分析，根据其研究走向：“学科介绍原理阐释应用分析学科建设”分析了每一时段的历史特征，并提出了加强组织传播学科建设的想法。兰州大学硕士生华汝国（2008）综述2005-2007年我国网络传播研究情况，归纳了其中所体现的研究热点及形成的重要观点，并进行了评价。

此外，本届年会论文还对往届年会的学术成果进行了继承与创新。本届年会入选论文《瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响》（梁静、黄艳姗、艾依璇，2008）与上届年会入选论文《不同媒介素养的大学生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢荣、马、王祥颖，2007）同样是对“第三人效果”（third person effect）的研究，但侧重有所不同。上届论文的主要价值在于将媒介素养的概念引入了第三人效果的研究，并测量出不同媒介素养的大学生存在第三人效果差异。而梁静等人将媒介素养中的广告关注度作为中介变量，用以诠释性别因素与第三人效应之间的关系，在一定意义上是对上届论文研究的深化与补充。

注释：

[1]语法革命，是指“在现有要素和功能基本不变的情况下，通过规则的改变、关系的改变以及制度、机制、运动模式、盈利模式、与受众关系、技术要素层面的改变，形成新的发展机会”。（喻国明，2008）对于传媒改革而言，要从要素扩增到结构重组、规则改变和发展模式转型。

参考文献：

[1]毕佳颖.(2008,November).PowerfromMass-JournalismofInternetonAmericanPolitics.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选摘要,上海.

[2]褚悦闻.(2008,November).女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[3]侯静慧、马瑜晶.(2008,November).风雨三十年：中国形象在美国媒体中的变革.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[4]华汝国.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[5]华清.(2008,November3).科学管理依法管理有效管理切实提高舆论引导能力.人民日报.pp.7.

[6]李华颖.(2008,November).畅销书购买行为及影响因素分析――基于知觉价值理论与计划行为理论模型的解释.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[7]梁静、黄艳姗、艾依璇.(2008,November).瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[8]卢家银崔明伍.(2008,November).新闻媒体在利益表达中的困境.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[9]刘畅郑宇钧.(2008,November).从视觉修辞的角度看奥运纪录片的“球土化”策略.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[10]吕芳雅.(2008,November).中国电影产业实施“走出去”战略分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[11]孙旭培.(2008,November).新闻改革研究：专业精神与学术规范.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.

[12]唐建英.(2008,November).《视听媒体服务指令》与欧盟新媒体内容规制初探.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[13]滕育栋.(2008,November).“用说话”：中国新闻史写作中的“加法”与“减法”.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[14]童兵.(2008,November).研究生：新时期新闻科学发展创新的生力军.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.

[15]温海玲.(2008,November).改革开放三十年我国组织传播学研究的变迁――对新闻传播视野下组织传播学术论文的历时分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[16]吴欢.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[17]肖云帆.(2008,November).媒体力量在国家形象对外传播中的应用――汉诺威、爱知与上海世博会实证分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[18]阴良.(2008,November).社会控制对新闻生产的差异性影响――以外国媒体驻华记者报道倾向为分析视角.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.

[19]喻国明.(2008).传播的语法革命和传媒竞争力构建.传媒观察,1,15-17.

篇（5）

新闻有缘人

记者：您的新闻阅历很丰富，从事过新闻实践，担任过领导职务，在您离开一线工作岗位后许多单位都争相礼聘您，为什么您单单选择了厦门大学？

张铭清：这些都与我和厦大新闻教育的缘分有关。首先，我热爱厦大，20多年前，我从中国社会科学院研究生院新闻系毕业后，到人民日报福建记者站工作，我就很关注厦大。厦大是我敬仰的陈嘉庚先生创办的大学，又是我国唯一地处经济特区的全国重点大学。1993年，我到国务院台办工作。由于厦门特殊的对台工作的区位优势，厦大也成为我时常关注的学校。其次，与我的“职业病”有关。我热爱新闻工作。学新闻，干新闻，现在又教新闻；并希望自己十几年的记者生涯，十几年在“国台办”的实践历练及在工作中广泛结识的两岸新闻界的朋友，转化为厦大新闻传播学院办出特色的资源。

记者：大家从您的平时言谈中，都感觉到您对厦门大学新闻传播学院的发展胸有成竹，能不能借此机会系统谈谈学院发展的指导思想？

张铭清：厦门大学的新闻教育历史悠久，1922年就创办了中国人自己的第一个新闻学专业。几十年来，厦大新闻教育就一直跟随时代的变化发展。目前，我们正在努力打造“面向海洋，亚洲著名的现代化新闻传播学院”。

这里面有三层意思：一是“面向海洋”，在经济全球化的今天，中华民族应该立足在中国现实的土地上，面向海洋，近观台湾海峡，远眺太平洋，争取民族的发展空间。如果说我们的发展有过“摸着石头过河”的阶段的话，我们现在应该过河水，走向海洋。二是“现代化”。在以互联网为代表的数字化技术迅猛发展的今天，作为培养社会望者的新闻传播教育不仅要跟上时代，还要有前瞻性。我们将接受新媒体的挑战，走媒体融合的路，着眼于培养有全球化视野的新闻传播人才。三是“亚洲著名”，厦门大学素有“南方之强”的美誉，作为厦门大学的一个学院，我们也一定要成为中国新闻教育的“南方之强”。随着中国综合国力的增强，国际影响日益扩大，中国的南方之强题中应有之意当是“亚洲著名”。

“一个中心，两轮驱动，三个转变”

记者：围绕这一指导思想，学院在具体建设中采取哪些举措？

张铭清：我们在工作上坚持“一个中心，两轮驱动，三个转变”。具体来说，就是以学科建设为工作中心，以改革和开放为两轮驱动，实现“单特色向双特色，教学型向研究型，自主式向开放式”三个转变，推动全院科研、教学、对外交流等各项工作快速发展。

记者：您能否具体解释一下“一个中心，两轮驱动，三个转变”？

张铭清：“一个中心”指以学科建设为中心。我们将利用学院这个新平台，力争四年内建成新闻传播学一级学科博士学位授予点。也就是说，我们将把现有的学士、硕士、博士完整的人才培养体系基础上做强做大。同时，我们还力争把学院原有的省重点学科建设社科研究基地，使我们的台湾及东南亚媒体研究再上新台阶，为祖国的统一大业贡献力量。

“两轮驱动”指教学与科研方面的改革与开放。我们将利用建院这个契机，大力改革，积极开放。根据全球化及数字化两大世界潮流，改革教学模式、课程设置和教学手段，适度发展办学规模；我们将积极开放，走出去，请进来，与媒体和业界加强合作，与兄弟学院(包括台、港、澳兄弟院校)、国外同行学术单位加强交流合作。

“三个转变”指“单特色向双特色，教学型向研究型，自主式向开放式”的转变。其中，最关键是第一个，也就是“单特色向双特色”的转变。我在建院时，应校报之邀写了篇就职感言，题目就是“发挥优势，办出特色”。

厦门大学新闻教育在国内很有特色，其中的广告教育更是特色中的特色。当然，事业要发展，单靠一个广告特色不行，我们正在全力打造另一个新的特色，这就是“台湾及东南亚媒体研究”。从地理位置看，厦大是祖国大陆距台湾最近的一所重点大学，具有不可替代的区位优势，厦门是全国著名侨乡，与东南亚关系密切；从建设和结构看，厦大台湾研究院、东南亚研究院都是全国实力很强的研究机构，可以给我院新特色学科很好的支持。可以说，从得天独厚的区位优势与学科基础看，我们都具有突出“台湾及东南亚媒体研究”特色的条件。也可以说厦大聘请我出任本院院长，就有建设这个新特色学科的考虑。我相信，在全院教职工的共同努力下，打造出新的特色学科，实现“单特色向双特色”的战略转变是可以预见的。

广告“黄埔”走向世界

记者：在打造新特色学科的同时，您打算怎样发展传统的特色学科？

张铭清：广告学专业一直是我院的亮点，我院于1983年创办了中国内地第一个广告学专业，形成独特的广告教育模式。二十多年来，培养出来的毕业生已成为广告界的中坚力量，不少人担任媒体广告部门和企业市场营销部门的主管、广告公司的经理、高级职员等，我院广告学专业也被誉为中国广告的“黄埔军校”，可以说在广告业界和教育界赢得了一定的知名度和美誉度。我们将以国际化的思路求发展传播特色学科。国际化的具体内容体现在科研与教学两个方面，在科研上，我们争取与国际接轨，广告论文的质量真正实现“文章”提升到“论文”的转变；在教学上，我们将引进国内外优秀教材，使学生有更广阔的国际视野，实现“第一代厦大广告人从厦门走向中国，第二代厦大广告人从厦门走向世界”的理想。

记者：我们知道，您就任厦门大学新闻传播学院院长后，学院的科研和学术交流有很大的发展，您能不能具体谈谈？

张铭清：学院成立以来，科研与学术交流都有较大的发展。单就台湾媒体研究，学院现在在研的国家社科课题就有三个，一个是部委委托国家社科基金的重大项目，一个是国家社科基金的重点项目，还有一个是国家社科基金的一般项目。另外，我们还承担了一项省社科基金的重大项目。此外，还有一批其他的科研项目，经费达百万之多。我相信，随着这些项目的运作与完成，我们将推出一批重要的研究成果。

学院成立后学术交流迈上了新台阶。学院成立之际，我们就邀请了赵启正教授、童兵教授、刘长乐先生、杨澜女士、张荣恭先生举办了五场代表厦门大学最高学术水平的南强学术讲座，开了个好头。学院成立后，我发挥自己丰富的人脉资源，推动学术交流向更高的层次发展。首先，我们与复旦大学、海峡导报社共同打造了“海峡两岸新闻传播研究与交流中心”，实现强强联合，搭建了新的两岸四地新闻研究与交流的平台。另外，我院组团出访菲律宾、印尼、新加坡3国，与新加坡南洋理工大学建立交换学生等合作关系，与菲律宾世界日报、印尼国际日报集团达成合作协议。我们还组团参加台湾学术会议，研讨会收获了不少成果，这些成果体现在最近将出版的“第七届海峡两岸传播影视学术研讨会”论文集中。我们还与台湾世新大学、铭传大学都有了合作项目。最近，我们邀请了台湾政大钟蔚文院长前来举办南强学术讲座，并商量共同主办中华传播协会2010年会事宜。此外，我们与美国、日本、欧洲的知名新闻传播学院都建立了密切的学术联系。

要做这样的厦大人

记者：贵院在人才建设上有什么新举措？

张铭清：我们非常重视人才队伍建设。目前我们院教师队伍比较完整，结构也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有国内或国外博士学位、正在脱颖而出的年轻教师。事先提到的承担一批国家级、省级重大科研项目，是我们的一个重要培养举措。学院还设有讲座教师，从美国聘请著名教授每年来校研究教学。为了实现国际化，我们常年聘任外籍教师在本院工作。除了引进，我们还非常重视师资培养，我们鼓励老师参加媒体的实践，参加全国各类学术活动，特别是注意把老师送到国外攻读学位接受再教育，本院的三位“海归”博士都是送到国外培养出来的，现在还有一位正在世界一流的大学攻读博士，二位老师在美国进修。

记者：当今业界竞争激烈，作为一个老新闻人，作为院长，这样的双重身份下您希望培养出什么样合格的人才？

张铭清：我最大的希望就是培养出“厦大新闻人”、“厦大广告人”这两个品牌。这两个品牌的核心是“人”，是一个真正的大写的“人”，我国著名教育家、曾任北大校长的先生说过，大学不是知识贩卖所，而是人格养成之所。我希望厦大新闻传播学院培养出来的学生应当具有强烈的社会责任感，怀有中华民族伟大复兴理想，能为社会和谐构建贡献力量。这两个品牌还具有“厦门”的特色，我们将努力把本院学生培养成真正理解新闻传播理论历史、熟练掌握当代新闻传播技能，具有宽阔社会科学知识和深厚的人文素养，具有国际视野的有理想能实干的新闻传播人。

链接：

厦门大学新闻传播学院简介

1922年，厦门大学开办“新闻部”本科教育，这是中国人自己创办的第一个新闻本科教育。

1983年，厦门大学经教育部批准建立了中国内地高校中第一个以“传播”冠名的新闻传播系，率先设置了“国际新闻”和“广告学”专业。

1995年，设立了新闻学硕士点。

篇（6）

就总体而言，清末的报纸，并不讲求新闻编排，基本上采用了英国式的编辑法――分类编辑法。这种编辑法采取分版制度，某一类新闻刊登在某一版，就永久刊登在某一版。头版刊载的多为广告或不重要的新闻，重要的新闻都分散在各版上。新闻重要与否，不用字号的大小来区分，而是分成“国外要闻”、“国内要闻”、“各地新闻”、“社会新闻”等类别，固定地各占一版或分占一版。

民国初年，中国报纸编辑理念发生了变化。消息的比重加大，电讯增多，一些重要的电讯还用大字号排出，并在字的旁边加以圈点以引起读者的注意。对于重要的政治问题，一般只报道，不评论或少评论。新闻摄影照片得到了越来越多的应用。有的报纸还刊出时事插画或定期出版图画附张。

这一时期，中国报纸转而普遍采用美国式的编辑法。美国式的编辑法是综合编辑法，头版不是广告版，而是重要新闻版，而且不固定以某一类新闻作头版头条，作头版头条的可能是军事新闻、政治新闻，也可能是经济新闻或社会新闻，还可能是体育新闻，只以它是否具有煽动性与吸引力为唯一标准。报纸编辑“以新闻为单位”，将重要新闻放在版面的显著位置，不重要的新闻登在次要位置，而没有将某类新闻固定刊登在第几版的规定。普遍利用大字号、通栏标题、加框、加花边、设专栏、配图片等多种编辑手段，使重要新闻的特点与优势得以充分发挥。

“综合编辑法”能够把所有的重要新闻开门见山地刊登在第一版；能让读者在短短的忙里偷闲的时间中，明了最近最新的国内外大事；能让读者尽快知晓全盘新闻的大致轮廓。就此而言，“综合编辑”比“分类处理”具有种种优势。综合编辑法的采用，标志着中国新闻编辑业务的发展与进步。

“五四”前后，中国报纸由“言论本位”进入到“新闻本位”的新历史阶段。当新闻在报纸上的地位愈来愈重要时，新闻采写的量也越来越大，对新闻的编辑不能再采取“来者不拒”、“多多益善”的方针，而是要寻求精益求精的方式来编辑新闻。20世纪20年代，上海的《时事新报》与《民国日报》先后采取了精益编辑方法，具体如下：①

第一，在“本埠新闻”中设“简报”，即一句话新闻。“简报”中的新闻，大多不太重要，对其进行大刀阔斧地删节，以节省版面，用来刊登有价值的新闻。

第二，合并相同事件之新闻。中国早期报纸的新闻报道，往往以“来稿地”为单位，如上海新闻、天津新闻等，这样在报道过程中，常出现同一事件因来稿地不同而在同一时间重复报道的现象。在精益编辑方针下，打破“地域主义”，不再以“来稿地”为单位，而是以事件的“发生地”为单位。对于相同事件的新闻，应在同一标题之下进行报道，而不是加以“腰斩”，东分西散，分布在以地域来划分的各个版面上。

第三，简化公文式新闻。公文式新闻包括公文及布告。中国早期报纸的新闻报道，往往对一件公事不加删减地进行报道，满纸可见一大堆官样文章。在精益编辑原则下，除对要人通电、对外宣言等极重要的公文照样刊登外，其他都简单化提取公文中的事实，将其变成纯粹之新闻。

第四，精简会议新闻。按照精益编辑原则，对于会议新闻的编辑，应遵循如下标准：少数人不重要之集会，不必刊载；除了著名的人物外，新闻中不必记入到会者之姓名，只记到会之人数；只登载议决案，至于某人发言、某人附议，均可省略；会议的性质不甚重要者，与社会无直接关系者，不可详加记载；重要的集会，讨论的问题又与多数人有关系的，才可以详细记载。

第五，谨慎对待广告新闻。减少类似广告的新闻，以免牺牲其他的纯粹新闻。即使是正当的广告，所占地位也不宜过多。

中国报纸产生之初，所谓的新闻报道微乎其微。而到了20世纪20年代，则发生了一系列重大变化：电报由每日不足百字，发展到每日四五千字以上；电报的排印由最初的二号铅字，发展成为四号字；往昔电报不立标题，如今电报大多立有标题；十余年前，本埠新闻多以三四号铅字排印，如今改用五号字或六号字。报纸的版面是有限的，而新闻的采写量越来越大，在这种情况下，不得不用“精”对其加以限制。精益编辑理念的提出，标志着中国新闻采写与编辑能力的大幅度提高。

抗战爆发，国难当头，新闻工作者作出了抉择：新闻抗战。新闻抗战不是指新闻工作者只身投入抗日洪流，而是指通过新闻宣传构筑国民心理的国防。然而，事实是，中国的报纸，一向是供中上层人士阅读的。若想取得抗战的最后胜利，报纸必须走向大众。走向大众的报纸如何编辑?

第一，大众化编辑意味着报纸内容的大众化。报纸内容的高深与通俗，主要不是体现在新闻上，更多的是在评论、专栏、副刊或带有高深学术性的理论文章上有所区别。但是，即使是高深的内容，也应该注意通俗化、大众化。大众所需要的报纸，议论愈少愈好，新闻愈短愈好，文艺作品愈驳杂愈好。

第二，大众化的编辑，要尽力使其语言通俗化。报纸的语言，要使略微识字的人慢慢地能够看懂，要让目不识丁的人也能够从旁人的阅读中听懂，为此，全国报纸，无论新闻、评论、专栏还是副刊，以至于各种广告启事，都一律要用通俗的大众化的文字刊出。报纸必须彻底打破文字的公式、滥调、套语，只求达意写真。

第三，大众化编辑意味着不要过分讲究编辑艺术。对于编排，花样不必太多，但要极力活泼、有力、醒目。行与行之间要多留空白。

第四，大众化编辑要求报型愈来愈小。大众化的报纸，必须以小型报为主，小型报纸价钱廉省，销售的价格自然可以降低，从而让士兵农工都买得起。

中西新闻事业大众化的形成机制不同。西方新闻事业的大众化是以政党报刊的衰落为前提的，而中国新闻事业的大众化恰恰是在政党报刊蓬勃发展的过程中实现的。20世纪40年代，以《解放日报》改版为中心的政党报刊实践，推动了大众化编辑思想的成熟，具体包括以下几个方面：

第一，着重新闻的地方性。就新闻范围来说，第一位的是地方消息。着重从解放区的具体条件来考虑，看这些材料对当前群众工作及思想所起的作用如何，以此作为取舍的标准，并决定其应发的版位。凡与群众切身生活关联不大的新闻，就不强调新闻的时效性，而强调它的教育作用。新闻内容不过于强调新颖，而是强调其对工农的作用。有些重要问题，就不嫌重复，采取各种不同的方式，向群众反复进行宣传与教育。

第二，多用群众自己的活动来教育群众。在编辑过程中要采用“从群众中来，到群众中去”的方法。具体而言，是要多用典型经验、各种具体生动的事实，少用理论性强的论文来说明问题。要着重从群众的现实生活中提出问题，再来指导群众。编辑不能以自己的好恶来取材，也不能从写作的技巧上来取材。必须善于从一些片断的、不成样子的、工农的稿件中，来研究和发现群众动态和各种切身的生活问题。

第三，掌握典型、掌握中心、掌握重点。凡是有创造性的有指导意义的典型事例，尤其是对中心任务有指导意义的典型事例，要及时登出，并放在重要的位置。对于指导价值较大的成熟经验，则采取“重点配备”的办法，以特别突出的方式进行编辑。对于一些重要的时局思想，或者某些基本思想，则不要怕重复，要反复进行宣传教育。

第四，采用大众化的形式。在编排上注意群众的情调与色彩，形式上要多样化，如在每期报纸上都要有消息、论文、小通讯以及小调、诗歌、顺口溜等。题目也应适合群众的口味，即通俗化，最好还要多放些木刻、小报头。小报头也要合乎工农情感，多刻些健康、愉快、笑嘻嘻的工农姿态，不要刻什么奇形怪状的或单纯象征派一类的图画。

第五，编排习惯的大众化。排版格式也不要穿插得太复杂，一般以方块为主，方便工农阅读，当然也要尽量求其均匀、美观、富有工农淳朴的色彩。

总之，“‘怎样编’的基本问题，也就是怎样掌握指导与群众相结合的问题，这是一般报纸所共同要注意做的。大众化编辑工作，则更是着重群众性这一特点，不但要把政策(群众要求的集中表现)坚持下去，而且要用群众自己实现政策的行动、思想，集中起来再去教育指导群众”。②这是大众化编辑思想的基本精神。一句话，大众化编辑思想就是在新闻编辑工作中贯彻党的群众路线与群众观点。

注释：

①周孝庵：《最新实验新闻学》，上海时事新报馆，1928年。

篇（7）

应用型新闻人才，主要是指以教学为主的本科院校培养的服务地方的新闻人才，要求学生具有扎实的新闻理论知识、较强的新闻实践技能和良好的新闻职业素养，并融知识、能力、素养于一体，在新闻工作中熟练运用。它主要包括三个方面的内容：人才是核心，新闻是专业指向，应用性是基本要求。毕业论文是应用型新闻人才培养过程中的重要组成部分，这是一个综合性强的实践环节。通过这个环节，学生要综合运用专业理论知识、专业技能和科学的研究方法来独立完成这项具有较大难度的课题。这是对四年来所学知识的一次复习和应用，也是检验学生是否是优秀应用型新闻人才的试金石。

 

一、存在问题

 

根据笔者近5年来对新闻专业毕业论文的管理情况来看，随着本科教育教学管理的加强，新闻专业本科毕业生撰写的毕业论文质量逐步提高，但也存在一些问题和不足。毕业论文选题忽略了新闻专业的特性——社会性，没有紧扣社会热点问题，理论分析过多，实证研究较少;在理论分析的论文中引用他人材料和解释过多，自己的观点和评论不足，深度不够，论文模式依然是“是什么—为什么—怎么办”的步骤，尤其在“怎么办”阶段，对策拍脑瓜，方案想当然的问题相对突出。学生的毕业论文以“伪命题”的理论分析为主，科学严谨的实证研究偏少。究其原因，主要有三：一是新闻专业人才培养方案中大量的理论性课程的设置导致学生掌握的只有理论性知识，实践课程和实践环节的缺失，使学生游离于实证研究之外，也不懂得运用何种方法进行分析研究。二是师资队伍的不健全也是实证研究类毕业论文缺少的原因之一。目前，进行本科毕业论文指导的教师大部分是从高校毕业后直接走上讲坛的教师，没有在媒体工作和一线实践的经历，师资队伍的单一性和实践型教师的缺失直接影响实证研究论文的数量和质量。即使学生选了实证研究类的题目，老师也指导不了。三是毕业论文的时间安排对毕业论文的选题也会产生影响，毕业论文一般安排在第八学期，这段时间学校基本没有集中授课的课程，大部份学生忙于就业、考研，精力难以放在论文写作上。且有的学生在外地，与指导老师基本上见不着面，论文指导仅限于网络指导和电话指导，理论性的论文选题更利于毕文的完成。

 

二、对策思考

 

一是进一步完善人才培养方案。人才培养方案是人才培养的核心和根本，它规定人才培养的规格，预期了学生的发展方向。应用型新闻人才与传统学术型新闻人才的侧重点不同，它强调了学生的应用和动手能力。作为新闻人才培养的纲领性文件，人才培养方案中应用型这个特性应贯穿于学生四年的学习和生活中。应用型不仅是对新闻专业外在的层次规定，也是新闻专业本身内在的要求。新闻学属于社会科学范畴，其培养的人才大部分工作在社会第一线，接触社会基层的方方面面，相关社会科学的基本素养对于新闻专业来说必不可少。因此，在课程设置中，除了必要的理论课程和专业素养外，还要增加提高学生调查研究能力的课程和综合的人文社会科学知识，拓宽学生的知识面和视野。这样，学生才能运用专业的知识和科学的方法完成毕业论文写作这项复杂的系统性工程。

 

二是加强“双师型”师资队伍的建设。一般说来，应用型本科院校新闻专业筹建时间不长，师资以年轻的教学型教师为主，他们大都是来自高校的毕业生，不仅在理论教学上有所欠缺，而且缺乏相应的实践教学经验。教师是人才培养的重要因素之一，是人才培养方案的执行者，其专业素养和能力的高低直接影响所培养人才质量的优劣。因此，加大对青年教师的培养，是十分必要的。一方面，青年教师的培养可以采用做访问学者或提升学历、学位的方式，通过进修来更新教师的知识结构，提升教师的理论水平，拓展教师的研究领域，这对于毕业论文的指导是很有益处的。同时，由于新闻专业本身的特性和应用型专业的特点，实践教学经验在毕业论文创作，特别是实证研究类的论文创作中起了很大作用。这就要求论文指导老师本身要具有一线的工作经历，因此，学校在培养青年教师时，除了注重理论素养的提高外，更要重视专业技能的获得，要培养理论与实践相结合的“双师型”教师队伍。另一方面，青年教师的培养要实行“引进来”、“走出去”原则。“引进来”，指聘请媒介一线有实践经验的新闻从业者开设专题讲座，为教师讲授现实中媒介的管理模式和运营操作，掌握媒介的最新知识;“走出去”，指将青年教师送到媒介单位进行挂职锻炼，学习各类工作技能和实践经验，使得自己更加符合应用型新闻人才培养的需求。

 

三是加强论文指导过程的管理。论文撰写是一项复杂性的系统工程，从论文选题到开题报告到中期检查到论文答辩，环节众多，有效的管理是保证论文进度和质量的关键。第一，要加强选题指导。选题是论文写作的第一个环节，学生感兴趣的选题是论文良好的开端。论文的选题要提前规划，可有意识地引导学生在平时的学习中结合自己的课程学习和各类实践进行思考，而不是要做论文时才开始找论文题目。其次，新闻专业是一门社会科学，规划选题时要从新闻专业的实际应用性出发，寻找有研究意义的课题，避开似是而非的“伪命题”。因此在选题时，建议学生关注社会热点，选取实际问题。最后，选择课题要遵循“小切口，深挖掘”的理念，避免大而空的论题，如果论文的题目“假”、“大”、“空”，那么学生在论文写作中因没有切实研究，只能采用“复制+粘贴”的方法来完成论文。良好的开始是成功的一半，论文题目选好选准了，后面的写作才能扎实有效的开展。第二，要加强过程管理。毕业论文一般安排在第八学期，大部分学生已经外出实习，在论文的指导过程中，学生与导师面对面地交流的次数不多，毕业论文的进程和质量难以管理和监控，如何有效地对毕业论文进行管理是值得思考的。笔者认为，在众多的流程中，要抓好论文的开题和中期检查这两关。撰写论文开题报告，有利于培养学生的调研能力、分析能力和创新能力。通过开题，学生阅读大量文献资料，对前人的成果进行分析和总结，找出创新点和自己研究的方向。在开题的过程中，学生在老师的帮助下构建论文框构，明确论文的研究思路、方法、对策和解决的主要问题，定下论文的基调;在中期检查过程中，老师对论文写过程中的研究方法、遇到的困难和问题进行指导，明确下一步的写作进程。这两个环节，指导老师要与学生面对面的指导和交流，落实每一个环节，这样不仅有利于学生逐步深入地研究和撰写论文，而且还避免理论研究论文中的抄袭现象，改变以前的“剪、贴、拼”的论文写作模式，最终写出有新意的论文。第三，要重视基地建设。实证研究类论文源于生活，学生只有在大量的社会实践中才能发现问题。因此，指导学生撰写实证研究类的毕业论文时，需要相应的实习场所和实习基地。对应用型新闻专业来说，对口的实习基地就是报社和电台、电视台、各类网站等媒介单位，要建立相适应的媒介实习基地，特别是网络媒体等新兴媒体的实习基地，保证新闻专业的学生有大量的、长期的机会在新闻一线接受锻炼。这样才能有利于学生发现问题并进一步做更加深入的实证研究。

 

三、改革设想

 

篇（8）

随着社会经济的不断进步和发展，当前已经进入了一个大众传播过度的时代。企业需要在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深度和广度上的强加工和强输出。现代企业在重构社会理念、公众形象、品牌策略上如果能够充分借助新闻媒介的力量，不仅能够扩大企业和企业产品的知名度，消除已有的企业危机公共关系，而且更能增强企业的公信力、美誉度，解决广告的可读性与可信度，这也是突破广告传播“瓶颈”的唯一选择。笔者从新闻的视角思考企业如何与社会公众建立良好的公共关系和塑造良好的组织形象，借以构建理论探讨的平台。

1 客观看待新闻媒体带来的管理机遇

1.1 全媒体时代的新变化

随着手机、网络等新兴媒体的迅猛的进程，我们已经进入了全媒体时期。全面运用媒介以及终端，以图、文、声、像等元素多层次、迅速的传播信息已变成当下时代的发展一个环节。对于势不可挡的媒体潮流，传媒领域的迅猛进程促使新闻报道的一些新特点逐渐显露出来，还有社会民主法治的普及，新闻宣传以及舆论监督的作用就显得十分必要。不同层次及不同爱好的受众能够随意的选择与自己匹配的媒介，去接受信息且随时实施反馈，因此完成传播效果的优化。对于这种全新的改变，各层次各系统在这样一个大的时代环境中，在媒介高度有机结合的全媒体环境里，怎样更好的树立一个企业的光辉形象，怎样合理的去宣传以及解决舆情，怎样合理的提升企业措施的改变，变成目前全新的问题。

1.2 抓住新机遇寻找新发展

新闻媒体有利也有弊，针对企业来说既是机遇也是挑战，信息传播介质的无序化、传播载体的多元化与空间及时间上的优势，提升了舆论导向及宣传的繁琐性。目前社会是一个开放的载体，除去自身针对新闻媒体的抵触情绪，自主的学习及掌握新闻媒体的一些概念，理解新闻媒体在宣传、社会情况、民众需求等方面所拥有的优势，针对企业内部进程的构建，就显得十分重要。利用新闻媒体进行信息，利用畅通宣传的途径，提升企业的形象树立企业文化，新闻媒体载体的全面运用，提升企业的公共服务。只有全面的完善且适应外在条件，对媒体有较为合理的运用，才可以抓住机遇，更深入的促进企业的发展及创新。

2 利用新闻媒介推动企业的发展

企业中的新闻公共关系是以新闻化的模式及措施，对常规传播体系实施革命性的革新与改革，处理了长期以来消费者对广告的抵触及逆反情绪。结合国内外的一些新闻公关案例能够发现，各企业在对外宣传环节采用了差异化的新闻公关措施。

2.1 利用正面启导模式

所谓的正面启导模式指的是企业公共关系人员向媒体投发新闻信息宣传企业核心经营模式、商品的一些相关信息，或者进行“制造新闻”拉动媒体，主动为其制造正面的新闻消息，因此去扩大企业的知名度及产品的宣传。此模式是企业新闻导向里较为多见的一种模式。因为新闻媒体所做的新闻宣传及报道、专题信息等都拥有客观性以及可信性，要比直观的商业广告更能得到公众的信任，其效果也会非常理想。因此，正面启导模式是一种主动且积极的传播体系，是企业控制一切可利用的机遇“制造新闻”，以吸引新闻媒体的关注，最终达到让新闻媒体自觉不自觉的为企业做宣传的一种主动的新闻媒体活动。

2.2 利用参与启导模式

参与启导模式是让消费者参与到企业的新闻传播之中，因此影响社会舆论，构成对企业及企业文化的认同。在传播社会学里有 “社会参与论”的概念，也称作是受众介入，它的主要理念是促进受众的主动参与，且认为受众亲身参与出现的概念要比被动的从外界听到的概念更容易被认同，而不易轻易动摇。

2.3 利用开放启导模式

一般开放是为了强化新闻传播的真实性，让新闻受众能够感受到一些社会现象的进程，吸收对事件的深层次的认识。在实践活动过程，企业通常会利用开放的新闻公报模式去解决一些相关事件。真实性的原则是时代进程的需要，企业一定从根本上、组织上与信息上做到以诚信为原则，勇于担当负责的理念，就是让企业及时面对危机，也要有实施变危机为机遇的能力，强化舆论监督的真实性，提升管理以及经营理念革新、文传播的更新，用以处理危机与打造企业文化。

2.4 利用典型启导模式

通过长期的新闻工作实践，具有代表性的报道拥有很强的说服力及影响力，在公众舆论导向里有着核心意义。目前企业生产经营模式里一定会存在一些有代表性的事件以及人物、典型经验或者是典型理念，这都蕴藏着新闻价值的信息源，更深层次的挖掘这些新闻信息，找出公众的所想所需，能够实现构建企业形象的目标。新闻媒体公共关系是企业营销的核心措施，目前一些成功的企业如联想与海尔等都在借助新闻媒体，持续深化良好且有代表性的品牌形象，因此也带来十分理想的销量额，或很客观的股票市值，且在合作里赢得了非常好的价码。在借助有代表性人物宣传企业方面能够全面利用名人效应，可以特意强化将某些权威名人与新闻事件有机的进行结合，尽可能扩大影响力，因此提升新闻事件的宣传效果。针对媒介事件的制定，也可和一些盛大节日进行有机的结合，因此推动有代表性的社会舆论效应。

3 总结

总的来说企业的管理系统为了打造企业文化及构建良好公众形象要有目的、有意识的按照新闻事件的特性，合理的制造一些宣传的新闻实践，用以吸引新闻媒体前来广泛报道，造成一定程度的社会影响力，为企业的知名度与企业文化的树立所服务。

参考文献

[1].张志海.试论服务型政府视野下的行政领导与新闻媒体[A].2010年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（政治·法律·社会学科卷）[C].2011，12（03）：105-106.

[2].彭颜红.论媒体在构建和谐社会核心价值体系中的功能[A].“科学发展与社会和谐”理论研讨会论文集[C].2010，14（11）：146-148.

[3].姜岩.发挥新闻媒体在西部开发中催化剂和火车头的作用[A].西部大开发 科教先行与可持续发展——中国科协2000年学术年会文集[C].2011，21（05）：421-426.

篇（9）

1.1确立实验教学的桥梁地位和作用

确立实验教学在理论教学与实践教学之间的桥梁地位和作用，使理论教学与实践教学有机结合，促进学生理论素养、实践能力、创新精神的全面提升。

认真规划设计实验教学课程，编写实验教材，精心组织实验教学，根据不同媒体的特点开设相应的实验教学课程。有的是专为某一专业开设，如“报刊电子编辑”之于新闻学，“电视摄像”之于广播电视新闻学，“平面广告设计”之于广告学;有的是相关专业共同开设，如“电视广告”之于广播电视新闻学与广告学，“传播学研究方法”之于所有新闻传播类专业等。当然，凡开设的实验教学课程，传媒类专业都可以选修。到目前为止，已编写各种实验教材、实验讲义近30种。

追踪新媒体技术的发展趋势，创设与媒体技术同步的系列实验教学技术平台，为学生的实践操作提供了技术设备与技术支持。

1.2探索行之有效的实验教学模式

强调自主学习与实践促进的有机结合。自主学习是学生在教师的引导下，利用现有实验教学条件主动学习与开展研究，要求学生对为什么学、学什么、如何学等问题具有自觉的意识和反应，培养自主学习的能力。比如广播电视新闻类课程，以媒介调查的结果和业界反馈的意见作为参考来进行自主学习设计、制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的学习资源，创设网上学习讨论区，利用情境、协作、会话等学习环境，充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地构建当前所学知识的目的。又如“媒介经营管理”课程，组织学生进行零售报摊调查，学生自行设计问卷，分组调查，通过SPSS软件进行分析统计，使学生不仅掌握了问卷统计的基本方法，而且对报业市场的情况有了更直观的认识。

实践促进则是:一方面通过讲座和实地考察的方式进行，让经验丰富的传媒工作者到中心来举办讲座，传经送宝，或组织学生到传媒单位进行实地考察，让学生以传媒工作者为师，感受媒体一线的动态，吸取他们的经验和教训，找出自己的差距;另一方面鼓励学生积极参与传媒实践，积极向媒体投稿，参与媒体的节目制作，参与各项传媒技能竞赛，如华人大学生广告金犊奖、校园DV大赛等，或参与学校有关重要活动的新闻报道工作等，让学生在实践中发现问题，获得经验，实现专业技能的进一步提高。

1.3建立开放的实验教学平台

开放的实验教学平台，能够促进媒体实验教学示范中心与媒体实习基地的有机对接，使校内的媒体实验教学与校外的媒体实践锻炼有机结合，强化实践操作能力践行“开放式办学”的教学理念，在加强自身建设的同0寸，积极与广东省各主要媒体、广告公司等传媒机构合作，共建媒体实习基地作为媒体实验教学示范中心的有机延伸。已签订实习基地协议的主要有:南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、珠海报业集团、广东电视台、广东省广告（集团）公司、21CN网站等18家单位。媒体实验教学示范中心和媒体实习基地一内一外，形成互补的平台，为全面提升实践教学的质量奠定了坚实的基础。

创设“专业训练营”等项目作为学校实验教学与媒体实践锻炼的桥梁。中心重视与传媒业界合作，为学生举办各种专业训练营，包括与南方报业传媒集团合作的“暨大准记者南方训练营”，与广东电视台合作的“暨大电视采编特训营”，与广东省广告(集团）公司合作的“暨大。省广'广告兵法’训练营”等。专业训练营采用“系统化的业界讲座+针对性的业界实习”方式，使学生直接感受到业界的经验和最新的运作模式，从而使学校实验教学与传媒实践接轨。此外，中心与香教学获得了业界的有力支持。

1.4 开展丰富多彩的实践活动

深化实验教学的内涵，拓展实验教学的辐射力，把实验教学与校园文化、科技创新、自主创业等活动有机结合起来，在丰富多彩的实践活动中激发创新能力。

1.4.1与校园文化活动相结合

支持学生结合专业特点，策划组织与专业实践有关的校园文化活动，例如一年一次的“新闻传播节”，两年一次的“广告节”，还有DV大赛、摄影大赛、校园公益广告大赛、报刊电子编辑排版大赛等。这些活动巩固和强化了学生的实践能力，提高了学生的创新能九并在校内外产生了良好的影响。

1.4.2与科技创新活动相结合

中心积极组织学生以媒体实验教学示范中心为平台，参与“挑战杯”、本科生创新工程项目或其他研究项目。目前我院学生申报的“挑战杯”项目中有7项获得国家级、省级或校级奖励。

中心与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，开展电视收视率的数据分析及广告投放的市场分析研究。学生还可进一步在有关数据分析的基础上撰写科研论文，艾杰比尼尔森媒介研究公司对优秀研究论文进行奖励，以鼓励学生开展科学研究。

1.4.3与自主创业实践相结合

鼓励学生借助媒体实验教学示范中心，设立自主创业项目。如广告学专业的毕业设计就让学生自己联系客户，组成品牌服务小组，为客户提供市场调研、广告策划、广告创意制作、媒体投放等服务，以此提高学生的自主创业能力和市场竞争力。

2.实验教学方法与手段

具体的实验教学方法与手段有如下几点。

2.1 实验教学方法

    2.1.1案例式教学

选取一个有代表性的传媒作品作为观摩的案例，在制作节目前提供给学生观看，由此吸引学生的注意力，进而利用投影及时地向学生演示编辑过程，分析案例的设计思想。例如在“电视节目制作实验”的“制作短片”实验项目教学中选取了“欧洲杯足球赛直播”宣传短片作为案例，利用在电视播出节目中录制的相关素材，用现有非线性编辑系统讲述如何实现案例中的“叠画”、“画中画”、3D运动画面、色彩校正、不规则运动字幕等特技效果。通过这样的教学，学生跟着教师一起来进行操作，模仿练习，在听课的同时能够得到及港亚洲电视台成功合办“电视主持人，，培训班使实验时强化，而目在遇到问题时，教师可以在大屏幕匕演示示范，及时解决问题。通过细致入微的制作过程演示和高屋建瓴的技巧点拨，将学生引入专业制作的领域进一步掌握技术的运用。

2.1.2项目式教学

指导学生参与一个真实的传媒实务项目操作，在实战中总结经验、教训，加深对理论知识的认识。例如在‘报刊电子编辑实验”教学中，结合学生特点精心设计项目，开展项目教学。譬如“要闻版编排设计”实验项目，布置学生利用自己收集的相关素材设计、制作一份要闻简易报刊。又如在“新闻节目直播模拟”实验项目教学中，学生就对当时新闻与传播学院与BBC中文网合作举办的“媒体角色与社会发展”论坛进行现场直播。此外，中心还联系了传媒业界，给学生提供节目的播出平台。近两年联系了凤凰卫视、广东电视台和南方电视台，让学生参与电视台的节目制作，实验教学直接围绕相关实际项目来展开。

2.1.3 研究式教学

指导学生对传媒实践与传媒发展中的各种问题开展科学研究。学生可利用媒体实验教学示范中心独立开展科学研究或科技创新，参与诸如“挑战杯”等各种竞赛;新闻与传播学院与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，学生可利用尼尔森的电视收视率调查数据对电视收视规律与广告投放规律进行专门研究，撰写科研论文。在这个过程中，学生会不断地获得成就感，并更大地激发求知欲望，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的精神。

2.1.4 互动式教学

已形成多层次的互动：一是教师与学生的互动，教师提供资源和设计任务，学生自主学习，自主创作，通过媒体创作活动建立互动，通过网络信息平台进行交流;二是学生与学生的互动，通过团队实验项目的设计，促进学生之间的交流、学习和研讨，并培养他们的团队精神与合作意识;三是实验中心与媒体机构互动，通过与新闻媒体和广告公司建立教学实习基地或合办培训班等方式进行积极互动，引领学生走进传媒业界，实验教学与社会接轨。

2.2       实验教学手段

2.2.1 多媒体教学

在教学中，教师充分发挥多媒体的演示功能，利用多媒体课件为学生提供大量的资源，演示各种案例，使实验教学更加直观生动。运用实习拍摄节目、教学软件、教学影片等多种材料的观摩来进行教学，使学生在观摩中学习传媒实务的经验教训。

2.2.2     网络化教学

发挥现代教育技术的优势，为学生制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的资源，创设网上学习讨论区。例如：为电视实验课程的教学建立了“电视新闻节目系统专题学习网站”，此网站于2007年10月获第七届全国多媒体课件大赛高教文科组三等奖;为报刊电子编辑实验课程的教学建立了“报刊编辑学习资源库网站”等。

2.2.3 专业训练营

篇（10）

由上述定义可以总结出个案研究的一些特性。（1）在方法论上，它属于实证主义典范，因为它操作的对象是事实而不是概念。②这里的事实可以是个体（如范长江）、群体（如大学生、女性、独龙族）、组织（如《人民日报》、《南方周末》）或事件（如“9・11”事件、1998年抗洪抢险）等。（2）在逻辑推理上，它属于归纳的范畴。在研究之前没有一个既定的理论或假设，而是通过对事实分析、研究之后才得到一个理论。（3）在研究的层次上，它属于微观研究，注重从多角度对个案进行详细、具体的描绘，以获得大量信息，并努力以此得出具有普适意义的理论问题，而不是侧重理论体系的建构。打个比方，个案研究试图通过研究“一片落叶”而达到“知秋”的目的。

个案研究法与举例论证不同

在这里必须指出，个案研究与议论文写作中常用的“举例论证”方法是不同的。个案研究是一种作为工具的研究方法，举例论证只是论证过程中展开的方法。论证过程中的举例一般有两种情况。一是通过对一定数量的例子的分析得出结论，其本质是不完全枚举法，在逻辑推理上属于归纳的范畴。它的根本依据是，在没有遇到反例的情况下，某一属性在一些同类对象中可以反复，得出的结论是正确的。由于例子与结论这种或然而非必然的联系，所以有以偏概全的嫌疑，一遇到一个反例，结论就会被推倒。为了避免这种状况，就必须尽可能地多举例，并确认没有反例。二是已经有了一个判断（或命题），但它太抽象，不易于理解，通过举例子的方法来做进一步说明。在逻辑推理上它属于演绎的范畴，这时对例子的数量没有明确要求，只要一两个足以。但在性质上必须是正向的，重要反例一被发现，前面的判断或命题也同样被。不管是哪种情况，例子都是论证的材料，而不是研究的对象。研究的真正对象是理论性命题或判断。我认为这是举例法中的“案例”与个案研究中的“案例”最大的不同之处。

个案研究中的“案例”是整个研究的基本对象，对它的描述要尽可能的详细。在数量上，往往只是一个，也不一定有代表性（不过，我认为研究有代表性的个案容易得出有普适性的结论），甚至是独一无二的。个案研究最应该避免的是为研究个案而研究个案，仅仅停留在个案本身。

为了进一步说明二者之间的区别，本文试举一个例子。如果某研究中有这样一句话：“神舟六号”成功发射后的第二天，我国中央级媒体都在头版作了报道，如《人民日报》、《光明日报》等。这是明显的举例法。后面所举《人民日报》、《光明日报》只是为了说明前面的判断，且不作具体、详细的描述。如果一个研究是以《人民日报》关于“神舟六号”成功发射的报道看科学报道如何处理专业性与通俗性的问题，则属于个案研究。这里的个案“《人民日报》关于‘神舟六号’成功发射的报道”，是研究对象；要研究的问题是“我国中央级媒体科学报道如何处理专业性与通俗性问题”，需通过剖析前述个案来回答。

我国新闻传播研究应多做个案研究

个案研究在文化人类学、教育学、心理学中有着广泛应用，也是境外新闻传播研究中常用的研究方法之一。在美国大众传播学和新闻学博士论文中，个案研究所占比例分别为12．58％和7％。③在我们看来，博士论文由于创新的需要，最易向体系建构的方向努力，但个案研究则占到了很高的比例。

遗憾的是，我国新闻传播研究似乎刚好相反。不管是新闻史、新闻理论、新闻业务还是传播学，概论类研究都是最多的。宏观、综合性研究太多，但大多是整合性研究，了无新意，造成当前研究无法深入、创新乏力。

针对这一现状，学界不少前辈阐述了他们的看法。方汉奇教授在1982年就主张加强对重点报刊的个案研究，“解放后在这方面已经做了不少工作，但还有很多工作需要我们继续去做”，④时隔25年之后仍呼吁“要加强个案研究，包括个别重点报刊的历史和重要新闻界人物历史的研究”。⑤宁树藩教授认为新闻史研究深度不够与思想方法的片面性和研究方法的单一有关，表现之一就是“面上的总体研究多，点上的个案研究少”。⑥丁淦林教授认为新闻史研究“就是要多做个案研究、专题研究和断代研究。个案研究注重第一手材料，是整体研究的基础”。⑦何志武、孙旭培教授认为“我国学者热衷于宏大叙事，追求普遍的价值，常常在宏观的层面探寻‘绝对真理’，一旦落实到具体的微观层面，却常常难以回答清楚‘是什么’的问题”，⑧因此需“多一些个案的定性研究”。

整体来看，改革开放以来的个案研究除了一些时间性特别强的事件性个案研究外，以历史上的重要报刊史研究最多，如《新华日报史》、《申报兴衰史》等。除此之外，其他一些报刊也受到研究者的关注，如《〈蜜蜂华报〉研究》、《〈上海犹太纪事报〉研究》等。另外，个案研究是法学研究的主要方法之一，所以新闻传播法、新闻自由、新闻传播伦理道德领域内的研究中个案研究也较多。如《“停止采访资格”事件评析》、《从美国媒体“华盛顿枪击案”报道看犯罪报道中的新闻道德问题》、《媒体监督的良性互动――“孙志刚事件”舆论监督分析》。最近几年，个案研究在我国新闻传播博士（后）论文中得到一定应用，如《中国晚报文化研究――作为个案的〈北京晚报〉文化》、《英国媒体的新闻价值观：以“9・11”事件报道为例》等。

如何处理个案研究的“大”与“小”

首先必须说明的是，除非你研究的是关于方法的学问即方法论，任何一项研究都不能为方法而方法，更不能认为方法是万能的，它在研究中的价值是服务于“问题”。但不少情况下，同一问题也可以采用不同的研究方法，不同的研究方法实际上代表着不同的思维方式和研究取向，所研究的“问题”就会呈现出不同的面向。那么个案研究法适合于解决什么问题呢？西蒙认为，当研究者试图发现进一步研究的线索和想法时，个案研究特别有优势，即比较适合于探索性研究。⑨此时我们对研究对象的信息知之甚少，详细、具体、细致的描绘无疑是进一步研究的基础，或者比其他方法，如调查，更能有效地解释事件发生的原因。

对个案研究法的批评主要来自三个方面：一是缺乏科学上的严密逻辑，二是研究的结论普适性不强，三是非常耗时。前面两项批评主要是相对于定量研究而言的，这是由其研究旨趣所决定的。

追求结论的普适性，是所有研究所追求的理想境界，个案研究也不例外。个案本身有大小、复杂简单之分，但研究都遵循“由个案折射整体”的路线。潘忠党教授所谈的一个例子也许对理解个案研究的“大”与“小”很有帮助：“我的一个学生考察了中国一家本土广告公司，并以此项研究获得了硕士学位。虽然他考察的是一个个案，但他提出的问题却远远超出了这一个案。表面上看，他提的问题是：本土广告公司如何应对4A广告公司的强有力竞争？但实际上，他远远超出了这种描述性或经验总结式的问题，他提出并力图回答的问题是：本土广告公司如何‘本土化’4A广告公司的专业运作程序，如何利用传统国有体制的内部资源，并以此建构自己的组织内部空间，调适与生态环境的关系？这个问题可大了，虽然考察的对象仍然是一家广告公司。它分析的关注点是具有一定启发和普适意义的理论问题，涉及中国改革过程中新与旧、内与外之间的互动，以及这种互动过程中社会行为主体的能动作用。这种“大”与“小”的有机结合也许就是所谓‘不大不小’的精髓。”⑩

研究对象是“个案”，研究问题又不囿于个案本身，而是要提出具有普适意义的理论问题，这是个案研究的理想境界，也是我们追求的目标。随着越来越多个案研究的积累，我们就可以对超越于个案之上的同类现象有个比较准确的判断。这正如美国传播学，一开始是诸多奠基人在各个领域提出一个个理论、观点，后来由施拉姆把它们

整合在一起而形成了理论体系。而这一点正是处于积极构建理论体系的我国新闻传播学界所必经的过程和阶段。

注释：

①⑨罗杰・D・维曼等著，金兼斌等译：《大众媒介研究导论》，北京：清华大学出版社，2005年版。

②卜卫：《方法论的选择：定性还是定量》，《国际新闻界》，1997（5）。

③张振亭：《美国传播学博士论文研究什么？》，《新闻学论集》，第20辑；滕朋：《多样性与集中化》，《国际新闻界》，2006（4）。

④方汉奇：《方汉奇文集》，汕头：汕头大学出版社，2003年版。

⑤方汉奇：《1949年以来大陆的新闻史研究（二）》，《新闻与写作》，2007（2）。

⑥宁树藩、曾建雄：《强化本体意识，探求自身规律》，《新闻记者》，1998（9）。

⑦丁淦林：《20世纪中国新闻史研究》，《复旦学报（社会科学版）》，2000（6）。

⑧何志武、孙旭培：《有感而发不是定性研究》，《国际新闻界》，2007（2）。