药品广告论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇药品广告论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能 非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。

另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验,从药品的安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系,建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.

[2]公文卿.虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.

篇（2）

校车安全条例颁布施行　明确校车享有路上优先权

备受各方关注的《校车安全管理条例》目前颁布施行。条例明确规定校车享有路上“优先权”，同时对校车服务对象范围、校车驾驶入条件、校车准入条件等作出规定。此外，条例还就超载等违法行为专章规定了责任条款。

根据条例，载有学生的校车享有路上“优先权”，遇交通拥堵时可优先通行，并且可在公共交通专用车道以及其他禁止社会车辆通行但允许公共交通车辆通行的路段行驶。

为保证校车“优先权”的落实，条例还明确，机动车驾驶人违反本条例规定，不避让校车的，由公安机关交通管理部门处200元罚款。

中华文化如何杨帆海外?华社侨领巴脉“走出去”

4月9日上午，第六届世界华侨华人社团联谊大会开幕式在北京举行，中国国务委员戴秉国出席并致辞，国务院侨务办公室主任李海峰作题为《弘扬中华文化展示侨胞形象》的主题报告。

4月10日，第六届世界华侨华人社团联谊大会举行大会交流，全国政协常委、香港侨界社团联会会长余国春作题为《发挥“侨”的独特作用传播弘扬中华优秀文化》演讲。

30院士联名反中式卷烟入围科技奖

30院士联名反中式卷烟入围科技奖。此次联名反对的30位院士，大多是来自中国工程院医药卫生学部，带头签名的是秦伯益和钟南山两位院士。

30联名院士名单

秦伯益　钟南山　胡敦欣　雷霁霖　于德泉　卢世璧

张金哲　甄永苏　闻玉梅　姚新生　黎介寿　饶子和

郑守仪　石元春　黄志强　石学敏　范云六　李载平

刘彤华　刘玉清　孙　燕　匡廷云　肖培根　程书钧

项坤三　池志强　盛志勇　陈冀胜　李　宁　沈倍奋

中科协严惩学术行为　改善科研诚信状况

据介绍，目前存在学术不端行为难识别，当前惩戒力度较轻等问题，中科协将采取一系列措施，提高学术不端行为的识别能力，加强惩处力度。

中科协有关负责人表示，未来将把论文反抄袭检查作为一项例行制度，不断提高检查技术水平，杜绝抄袭剽窃现象的发生。同时将完善同行评审制度，建立评审专家库，细化专家领域分类，努力实现小同行专家评审和匿名审稿，及时揪出被专业性“掩盖”的学术不端行为。

中国工商总局公布一批严重违法广告

4月10日，中国国家工商行政管理总局近期对今年2月全国部分电视、报纸、广播等媒体的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查，并于10日公布了监测抽查发现的部分严重违法广告。

篇（3）

主管单位：北京市药品监督管理局

主办单位：《首都医药》杂志社

出版周期：半月

出版地址：北京市

语

种：中文

开

本：大16开

国际刊号：1005-8257

国内刊号：11-3507/R

邮发代号：82-792

发行范围：国内外统一发行

创刊时间：1994

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篇（4）

一、医药市场营销的DTC模式及其特点

所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？

首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。

其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。

再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。

二、医药市场营销DTC模式带来的挑战

诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。

第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。

第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。

第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。

第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。

事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。

首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。

对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。

其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。

三、医药市场营销的DTC模式的忧思

（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。

（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。

（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。

（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。

总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。

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参考文献

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合理用药的基本原则就是安全有效经济地使用药物［1］。合理用药与合理治疗伴行，是医院药学工作者永恒的话题。医院药学工作的宗旨是以服务患者为中心临床药学为基础，促进临床科学用药，其核心是保障临床治疗中的安全用药。目前公认的合理用药的基本要素：以当代药物和疾病的系统知识和理论为基础，安全、有效、经济有适当地使用药物［3］。

下面结合文献及临床工作实践，浅谈引起药品不良反应的因素及如何做到合理用药的问题。

1 引起不良反应的因素

1.1 抗生素滥用，导致药物的不良反应 现今我国抗生素滥用现象非常普遍。有资料表明，我国三级医院住院患者抗生素使用率为70%，二级医院为80%，一级医院为90%［4］。抗生素的滥用，不仅使药物的使用率过高，导致医药费用的急剧增长，同时也给临床治疗上带来了严重的后果。盲目的大剂量使用广谱抗生素，或几种抗生素同时应用，致使大量耐药菌产生，使难治性感染越来越多，医疗费用也越来越高。临床上很多严重感染者死亡，多是因为耐药感染使用抗生素无效引起的。ADR以抗生素位居首位。如上呼吸道感染90%以上是由病毒引起，但临床上使用抗生素的不在少数，滥用的后果是在宏观上造成细菌的抗药性增加，抗生素的效力降低甚至丧失，最终导致人类无药可用；在微观上会对患者的身体造成药源性损害。抗生素的滥用还会导致人体菌群失调和二重感染的发生。人们已经习惯把抗生素当作家庭的常备药，无论是头痛脑热或肚痛心慌都服用，而有的患者崇拜新药、好药、贵药就更造成了医药资源的浪费和细菌耐药的产生。

1.2 药品因素导致的不良反应，药品都具有疗效和副作用的双重性，如果一种药有两种以上作用时，其中一种作用可能成为副作用。如麻黄碱兼有平喘和兴奋的作用，当用于防治支气管哮喘时可引起失眠的副作用。另外，药物的不良药理作用、药物的质量、药物剂量、剂型及给药途径，药物配伍不当、疗程长短失宜等都会引起不良反应或药源性疾病的因素［3］。

1.3 患者自身的因素引起的不良反应 ①性别：药物性皮炎男性比女性多;②年龄：老年人和儿童对药物反应与成年人不同，因老年人和儿童对药物的代谢、排泄较慢，易发生不良反应；婴幼儿的机体尚未成熟，对某些药较敏感也易发生不良反应。调查发现，60岁以上的老年人用药不良反应的发生率较60岁以下的人用药反应的发生率高出两倍半还多;③种族差异：不同人种对同一药物的敏感性不同，而同一人种的不同个体对同一药物的反应也不同;④疾病因素：肝、肾功能减退时，可增强和延长药物作用，易引起不良反应［4］。

1.4 其他因素引起的不良反应 ①不合理用药：误用、滥用、处方配伍不当均可发生不良反应;②长期用药：极易发生不良反应，甚至发生畜积中毒;③合并用药：合并用药种数越多，不良反应发生率越高;④减药或停药，也可引起不良反应。如治疗严重皮疹，当停用糖皮质激素或减药过速时，会产生反跳现象;⑤人为因素：如盲目用药、迷信偏方、秘方、中药材未经炮制或炮制不当等也会引起不良反应。

各种药品都可能存在不良反应，中药也不例外，只是几率不同。患者用药前要仔细阅读说明书，如果出现了较严重或说明书上没有标明的不良反应，应及时向医生报告。由此看出，合理用药不仅仅是医学问题，也不仅仅是临床医师需要注意的问题。要真正做到合理用药，医生、患者、药师、药品管理部门需要相互配合才能得以实现。

2 如何做到合理用药

2.1 对疾病的正确诊断 应尽量及早作出明确诊断，才能有的放矢，不致误用药物。

2.2 应认真考虑患者机体状态、年龄和性别，特别要全面分析患者的心血管功能、肝和肾脏功能以及神经系统状态等的病生理基础，对所采用的药物能否造成上述几个重要器官产生某些不良反应，都应心中有数。

2.3 要了解患者既往用药史、有无过敏史、遗传的因素如酶的缺陷或酶的异常，根据患者的个体差异与不同药物进行具体分析，以保证安全用药。

2.4 为使药物在病变部位发挥治疗作用，必须从选择制剂、给药途径和给药方法开始，从而选择针对患者机体条件与疾病的适当药物，使药物的药理效应与药代动力学都满足治疗的需要，即药物达到病变部位发挥其作用。

2.5 注意药物和机体之间的相互关系和药物之间的相互作用，使药物的药理作用转变为治疗作用。

2.6 提高患者的素质和自我保护意识 ①不能轻信药品广告。有些药品广告会夸大药品的有效性，而对药品的不良反应却只字不提，容易造成误导;②不要盲目迷信新药、贵药、进口药;③严格按照药品说明书规定的用法、用量服用药物;④药品消费者应提高自我保护意识，用药后如出现异常的感觉或症状，应停药就诊，由临床医生诊断治疗。有些人用药后出现可疑的不良反应，不要轻易地下结论，要由有经验的专业技术人员认真地进行因果关系的分析评价。

随着人们对健康和生活质量问题的日益关注，药品不良反应的危害已经越来越引起全社会的重视。国家正在不断完善药品不良反应报告制度，尽量避免和减少药品不良反应给人们造成的各种危害。因此，人们应抱着不随便用药、合理用药、正确地对待药品不良反应的态度，正确地使用、保管药物，不断提高用药水平，从而达到减少药品不良反应，真正实现安全、有效、经济、适当地合理用药。

参 考 文 献

［1］ 严宝霞.临床药学各论.北京医科大学出版社,1999:387398.

篇（6）

药物不良反应并不等于药物过敏。药物不良反应包括过敏反应、副作用、毒性反应、继发性反应、成瘾性与依赖性、致畸作用、致癌作用。我们常说的“药物过敏”是指药物作用于机体后，机体对药物产生的一种免疫应答反应，常见的药物过敏反应包括皮疹、瘙痒、低烧、血管神经性水肿（表现为口唇、眼睑及外生殖器等部位肿胀，呼吸急促和窒息感）、哮喘、过敏性休克等，其中以各种皮疹及瘙痒最为常见，以过敏性休克及剥脱性皮炎最为严重。在国内，对药物不良反应人们对药物不良反应存在错误认识：

1误区一 中药的不良反应比西药少

很多人认为，中草药、中药制剂既中成药是来源于药用植物，因此无不良反应。但即便是纯天然的食物都可能引起部分人发生过敏反应。虽然中药材多数为“天然”、“绿色”，但并非绿色药品，因为许多药材并未获得绿色药品的认证。中医用药讲究辨证施治，君臣佐使合理组方，一旦辨证施治不当，组方欠合理，中药也能引起许多不良反应。近年来，随着中中成药应用范围越来越大，有关其不良反应的报道也逐年增多，其中以过敏反应最为多见。另外，有些中草药也可引起严重过敏反应，发生休克、剥脱性皮炎等。

2误区二 经过审批的药品不会有不良反应

尽管新药开发已经过一定时间的临床实验，但临床试验相对于长期临床应用来说，存在观察时间短、病例数少、用药范围及试验对象年龄范围太窄等，许多发生率较低、或者需要较长时间才能发现的不良反应，在临床实验中难以发现。因此，在使用新药过程中，医患双方必须持谨慎的态度，认真观察药物使用过程中的不良反应，不得盲目乐观。

3误区三 非处方药不会引起不良反应

总体来说，OTC是经过了长时期的临床考验，使用方便，多数为口服，相对而言，其不良反应较少或比较轻。但非处方药也是药，实践证明，有些非处方药在少数人身上也能引起严重不良反应，甚至引起死亡。非处方药引起的不良反应并非罕见。

4误区四 用过的药就不会引起过敏

通常情况下，过敏反应是由于首次服药后，药物或其体内的代谢产物作为抗原，刺激机体产生相应的抗体，即机体致敏。当致敏后的患者再次服用这个药物时，药物或其代谢物作为抗原，与机体特异抗体或激发的致敏淋巴细胞发生相互作用，从而造成组织损伤或生理功能紊乱，即产生过敏反应。因此某些药物在首次服用时不会发生不良反应，反而当再次服用时可能会出现不良反应。比如胰岛素，初次使用往往不过敏，当多次使用后却出现不良反应。另外一种情况是，药物过敏反应与药物的质量密切相关。比如青霉素，即使使用同一厂家生产的不同批号产品，也需要进行皮试。

5误区五 过敏反应都在用药后短时间内发生

过敏反应发生的时间变化很大。多数药物的不良反应发生在用药后很短时间。但是有些过敏反应可在用药后较长时间才能观察到，只要是在用药后出现的不良反应，都应当及时停药就诊。

6误区六 用药量小就不会过敏

药物不良反应是一种与正常药理作用无关的异常反应，这种反应仅与患者的遗传背景和药物质量相关，而和用药量没有直接关系。

7误区七 外用或吸入不会引起过敏

注射途径给药更容易引起过敏反应，这是由于注射过程能直接将外源性的蛋白等抗原物质带入体内引起机体致敏。但是总体上，药物过敏与给药途径关系不大。致敏药物不论通过何种途径进入人体都可能引发过敏反应。如氯霉素可引起的骨髓抑制，注射和滴眼途径都可诱发。因此，除注射途径外，外用同样可致药物不良反应。凡曾引起不良反应的药物，应尽量避免再使用。

8误区八 所有有严重不良反应的药品都不应使用

药物使用只是诊疗过程的一部分，必须分析用药的风险和治疗效果，治疗效果大于风险时，比如抢救生命的急救行为，即使是不良反应发生率高的药物也必须使用。必要时修改完善药品使用说明书，不一定停用。

俗话说“是药三分毒”，任何药品都可能引起不良反应，只不过由于个体差异，不同的人对同一种药物的不良反应可能在表现症状和轻重程度上都大为不同。因此，对待药物的不良反应，必须要有辩证唯物论的认识观，想当然的观念是不科学的。

8.1不要盲目迷信贵药、新药、进口药有人认为新药、贵药、进口药就等于好药。其实不然，新药、贵药、进口药也存在不良反应。所谓好药，其标准就是同时具备有效性和安全性。在疾病治疗中，好医生用药并非依赖使用进口药、名贵药，只要对症、合理用药，普通国产药也可以治好病。另外，由于新药往往是刚刚上市，很多不良反应还没有被发现，需要在上市后进行长期的观察才能对其安全性和有效性做出客观评价。

8.2不要轻信药品广告有些药品广告往往一味宣传其疗效，对不良反应却只字不提。

8.3尽量避免一次同时服几种药物。如果同时服用几种药，药物有时会互相作用，加重不良反应，危及生命。据统计，同时吃2-5种药物，会有20%的病人产生药物不良反应。而同时吃6种以上药物，会有80%的病人产生不良反应。

8.4特殊人群必须在医生指导下用药，不要自购药品治疗老年人合并的疾病较多，用药品种也较多，需要在医生指导下用药；儿童尤其是新生儿对药物的反应不同于成人，其剂量应按体重计算，用药期间必须加强观察；孕妇用药应特别慎重，尤其是妊娠的前3个月应避免或尽量少用药物，因为用药不当可能导致胎儿畸形；许多药物都可经乳汁进入婴儿体内而引起不良反应，故哺乳女性用药应慎重选择。特殊病理患者，如肝肾功能不好、糖尿病、心脏病、高血压等患者用药，必须要遵医嘱或用药前后做必要的检查。

8.5用药过程中，密切观察药物不良反应的早期症状若患者在服药前阅读药品说明书，可有效避免不良反应。如长时间服用某种催眠药，突然停药，会引起失眠、焦虑、惊厥等症状。有些不良反应较为严重，发现或治疗不及时可造成严重后果，如头孢曲松钠造成的过敏性休克等。

9总结

用药产生不良反应基本无法预测，因为一种药物往往具有多重的药理作用，药物的剂量、剂型、用药途径的不同，药物的相互作用及赋形剂的影响，不同种族，不同年龄、不同性别，还有胖瘦程度、营养状况、血型、遗传因素、病理生理状况的不同，以及环境因素，都会使每个人反应的情况不一样，对药物产生的敏感性不一样，而产生不尽相同的不良反应。但其实，如果药品本身不是假劣药品，再排除以下情况：误服误用，超量服用，服用时间过长，服用方法不当（如一些中药煎煮时间不足），用药途径不当（如作为肌肉注射用的中药注射液被用于静脉注射）等等，正确服用药物，还是能够保障用药安全的。

参考文献

篇（7）

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

篇（8）

药剂实验室是医学检验、药剂专业的重要实验室。对于学生而言,实验课有着极其重要的地位,它通过与理论课的结合,不仅巩固了学生的理论知识,同时又提高了学生的动手操作能力。本人对于药剂实验教学进行以下一些改革,期望药剂实验室能更好的发展。

一、增加仪器设备

目前我校实验室已有的主要仪器包括:1.分析天平三台。2.紫外分光光度计一台。3.抽滤器两台。4.常用的玻璃仪器一批。考虑到实际应用的重要性,实验仪器应增设压片机、包衣机、粉碎机,胶囊机,电子分析天平,另外应增加分析天平的台数,以达到每位学生上实验课都有相应的分析天平可操作。

二、设立模拟药房和建立中药标本园

1.设立模拟药房

“模拟药房”是医药类学校实验教学的一种形式,也就是学校的一种“实验室”,就是以仿真的形式在学校里开设一家“药店”,在药店里,柜台、货架、药品、营业执照和药品广告的摆设,与真正药店没有任何区别,只是摆满货架的药品是一些空盒和空瓶而已。学生学习了理论知识后,可以到这个地方进行实践,增强感性认识。

当讲授完一章节的理论知识后,分组带学生到模拟药房进行实验教学。主要进行以下几方面的内容。

(1)在“模拟药房”中找出本章节的相关药品,了解目前市场上本类药的常用药品有哪些。

(2)将药品进行分类摆放。要求将口服药、外用药与内服药分开摆放,处方药与非处方药分开摆放,小儿用药与成人用药分开摆放,另外按其用途分类摆放。

(3)分类摆放好后,通过让学生扮演营业员与病人的角色,在卖与买之间的询问过程中不但掌握了药品的药物的特点、临床应用、主要不良反应、复方制剂的组成等知识,同时也可以提高了自己在面临顾客咨询时的应变能力,学习一些营销技巧。

(4)发动全校学生自带药品包装盒补充“模拟药房”,既增加了知识,又调动了学生参与实践性教学的意识。

2.建立中药标本园

建立一个中药标本园加强实践教学。传统有关《生药学》及《药用植物学》的教学我们都是发一些经加工后的中药材给学生,再由老师在课堂上讲解这些药材的特性、作用。如果学校自己建立了标本园,可以栽培常用药用植物,为实践教学提供了良好场所,可以组织学生到园里通过连续动态观察药用植物,认识每一种常用药用植物,加深印象;通过解剖花朵,能让学生掌握植物分类的要点,巩固和拓宽了课堂上所学的知识;从识别植物,了解生态环境,形态特征到学会药用植物的标本采集、压制,使学生系统地学习、实践和巩固药用植物学知识。此外可以组织学生进行校园植物的调查、鉴定、挂牌和制作标本,以及开展特殊分类群知识讲座,开展挑战杯等知识广场活动,进一步巩固学生的知识面。

三、理论与实训共同学习

根据学校的具体情况,增加实训的内容。《药剂学》的教学安排可分为理论与实训两部分。学校可与医业企业或药店,如广东康美药业、宝山堂制药有限公司、良康医药、汇康医药等共同协议,走联合培养的道路。学生在课堂上学习完教学大纲所要求的理论知识后,利用课外时间分批分次到各药厂生产第一线,早接触、多实践,加深对课堂教学的理解,增加感性认识,缩小课堂理论与实际场景之间的差距。多渠道学习实用的技能,了解药厂药品的制作、包衣、包装等过程;到药店了解店员在调配处方的流程和药品的分类摆放销售等内容。通过这些实训活动,学生可以不但更全面更形象掌握理论知识,而且使到他们毕业后走上工作岗位也能更快适应工作的需要。

四、增加实验考核

增加实验考核,考核根据药剂课程自身的特点,可采用日常考核、操作技能考核、卷面考核和提交实验结果等多种方式。

1.日常考核的主要内容为:预习报告、实验原始记录、数据分析与处理能力、实验报告和出勤率。

2.操作考核的主要内容为:实验的操作技能、实验常见问题的分析与处理。

3.卷面考核的主要内容为:实验原理、实验理论、实验技术和实验方法。

4.提交实验结果的主要内容为:实验报告、实验总结。

药剂实验室的改革及创新主要是在理论教学的基础上增加实践操作,以学生为主体,因材施教,逐步增加设计型、综合型、创新型实验的比例,培养学生应用专业知识的能力和创新能力,提高学生综合素质。

篇（9）

药品是一类特殊的商品，关乎国民健康之大计。由于近年来，每年审批下的新药的品种和数量较多，市售的药品使用名称不仅杂乱，而且与商标之间的界限也不甚清晰，实践中容易混淆。药品名称与商标名称之间既有联系又有区别，如果对其关系处理不当，不仅会给临床用药及消费者购买造成极大地不便，也会引起许多的侵权纠纷。所以，处理药品名称与商标权的冲突问题迫在眉睫。

一、药品商品名称与商标权的关系

（一）药品名称概念

药品名称包括通用名称及商品名称。由于药品的特殊性，WHO（世界卫生组织）制定了药品国际非专利名称（INN），即国际通用名称。无论各国的专利名称和商标名称如何，都可使全世界范围内一种药物只有一种名称。我国与之对应的中文通用名即法定名称，即药品的通用名称或称药品的法定名称。

药品商品名称是药品生产企业在申请注册药品时，根据自身需要而拟定的药品名称。06年药监局的《药品说明书和标签管理规定》、《进一步规范药品商品名称的管理通知》中规定，药品生产企业对本企业生产的药品，可根据实际需要，在法定的通用名称之外，另行拟定商品名，报卫生部药政管理局批准后，方可向工商行政管理部门申请该商品名作为商标注册；药品商品名称须经药监局批准后方可在药品包装、标签及说明书上标注；药品说明书和标签中标注的药品名称必须符合药监局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，不得使用与他人使用的商品名称相同或近似的文字。药品商品名称的特殊性在于实行审批制度，由国家食品药品临督管理局负责。严格来说，“药品商品名称”并非是知识产权上的法律概念。在注册为商标之前，它仅是某个药品的通俗名称，不受法律保护；除非是知名药品的特有名称，才作为一种商业标识受反不正当竞争法的保护；而一旦成为注册商标受商标法保护后，实质上可以称之为“药品商标名”。所以，药品商品名并不应视为药品名称，而是定性为商业标识更加准确。

（二）与商标的比较

由于商标必须具有显著性特征，不能使用直接表示药品功能等特点的标志，但药品商品名称却可以体现其自身的特点和功用。

药品商标虽与药品名称同为使用在药品上的标记，但两者的功能有所区别：药品的商品名称不同，则意味着处方药名、赋形剂、原料质量、生产过程等不同；药品商标则用于识别不同药品生产厂商或药品品种、剂型，同时具有品质担保功能，保证药品的同等质量，维护其良好声誉；另外，还兼有广告性和宣传性。

药品名称和商标可能互相转化：药品商品名称通过使用获得显著性后可作为商标注册；而商标也可能因为使用不当而丧失显著性，从而演变为药品通用名称，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注册商标，但最后丧失了显著性特征。已取得商标注册证的商标可以向国家药品监督管理局申请药品商品名。

二、药品名称与商标权的冲突

（一）“可立停案”案情简析

原告为九龙公司生产的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原卫生部药政管理局批准其商品名为“可立停”。2003年2月，九龙公司重新申请并取得了药监局颁发的包括“可立停”商品名在内的新的药品登记证书。1999年至2005年期间，康宝公司就其“可立停”糖浆广告的画面及其文字内容多次向山西省药品监督管理局报批，并获得该局的广告投放批准。2000年6月6日，康宝公司提出争议商标注册申请，商标局对争议商标予以核准注册。本案经由商标评审委员会裁定，一审、二审判决及最高院驳回再审的申请后，终于落下帷幕。

（二）冲突表现

药品名称与商标权的冲突主要是药品商品名称与商标之间的混淆及纠纷，表现为：

1.在实际使用中，消费者极易混淆药品包装上的药品商品名称与商标，在发生侵权纠纷时，应如何断定文字标识所代表的内容是商标或药品商品名称？

本案中，九龙制药厂生产的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名为“可立停”，康宝公司在其糖浆药品上注册了“可立停”为商标，如何判断“可立停”字样是商标还是药品商品名称？根据本案二审判决意见，康宝公司虽以注册商标方式在其糖浆药品上使用“可立停”字样，但由于“可立停”文字的位置、字体和颜色比通用名称愈酚甲麻那敏糖浆更突出和显著，使消费者误认为该药品的名称为“可立停”。因此，认定了康宝公司是以该药品商品名称的方式来使用“可立停”文字。所以，判断文字标识是商标标识还是药品商品名称，应以相关消费者的认知为标准。[2]

实践中许多商标名由于标示或宣传等原因实际被作为商品名称使用，注册商标和药品商品名称并没有明显的区别，由此引发侵权纠纷，同时也造成了管理上的混乱。根据《药品说明书和标签管理规定》第二十七条：“药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其他未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签的边角……”所以，未经国家药品监督管理局批准的注册商标只能在包装的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作为商品名使用，必须经药监局有关部门批准后下发批件，才可作为商品名使用。

2.药品商品名称是否具有独占使用权和注册商标申请权？药品商品名称是否属于在先权利，将药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品（药品）上，是否构成商标法第三十一条规定的损害他人现有的在先权利的行为？

《商标法》第三十一条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”本案中九龙公司在先经药品行政管理部门批准后，获得使用“可立停”药品商品名称的权利，最高院驳回再审申请通知书中载明：“根据《药品说明书和标签管理规定》等药品名称管理规定，药品商品名称经主管部门批准后，获批企业对这一药品名称享有独占使用权和将其申请商标注册的权利，此项权利应属于商标法第三十一条保护的在先权利之一。本案九龙公司获准‘可立停’口服液药品商品名符合国家医药行政管理部门相关规定，应认定为九龙公司自其核准之日起享有‘可立停’药品商品名称权和注册商标申请权……但考虑到药品商品名称需获药品行业行政主管部门批准才能使用的特殊情况，康宝公司应该知晓九龙公司已在先获准“可立停”为其药品的商品名称……在此情况下，康宝公司将与九龙公司药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品（药品）上，损害了九龙公司对‘可立停’商品名称的独占使用权和注册商标申请权，已构成商标法第三十一条规定的损害他人现有在先权利的行为，故争议商标应予以撤销。”

据此，最高院认定了药品商品名称在经过使用并获得一定影响之后，被商标法保护，可以撤销他人对药品名的恶意模仿的注册商标。

三、药品名称与商标权冲突的避免

《关于进一步规范药品名称管理的通知》中规定，药品必须使用通用名称，其命名应当符合《药品通用名称命名原则》的规定。商标法及实施条例当中也明确规定，药品包装上必须使用注册商标，药品是强制使用注册商标的产品类别之一。相较于上述两种标识，药品的商品名称则并非强制标注，比如西药常有商品名，而中药一般却没有商品名。不仅如此，药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定：“除新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成份相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。”根据上述条文，药品必须使用药品通用名称；如果不是按照新药申请管理的，新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品，就不应当使用商品名称；而且不允许不同的药品，使用同一商品名称。并且在药品广告宣传中也不允许单独使用商品名称或是未经批准作为商品名称使用的文字型商标。

上述规定表明了药品监督部门为解决和改善药品名称混乱、一药多名、异药同名等问题，加强了对药品名称的监管。这项规定可以令药品种类在使用中更加清晰、准确的被辨明。

通常，对普通的商品名称不应限制，企业可以进行个性化的名称描述，以增加对消费者的吸引力。但药品作为一类特殊的商品，关系到人们的身体健康，不可单纯把吸引消费者购买作为其唯一目的。况且，普通消费者一般不会区分药品包装及说明书上载明的标识究竟是商标还是药品商品名称，从认知药品的角度来说，同时使用这两种标识只会令辨别药品难度增加。两种药名，更易引起混淆，甚至造成严重后果。毕竟这是攸关生死存亡之大事，相较于商业利益来说，用药错误才是大忌。所以，药品名称应该真实的反映其功能特点，而不需带有太多的独特性。为使用药更规范，应削弱商标和药品商品名在药品辨认中的作用，避免一药多名、一名多药。

总之，药品应该令不同标识承担各自的不同功能，药品名称只作为区别各种药品的种类；而商标用于区别药品生产厂商、药品品种或剂型。一种药品只需因功效而对应于一种通用名称，从而分辨药品的种类。药品名称当谨慎为之，以实现其应有之价值，同时还可以有效避免药品商品名称是否属于在先权利的争议，减少因商品名称和商标近似，引起相关公众的误认或混淆的纠纷。

篇（10）

一、对广告社会责任的某些批评不够客观

（一）把误导消费观念的罪名全强加给广告。有些学者批评过程中过于偏激，夸大广告对消费观念的影响，好似广告颠覆了整个社会。消费观念是一个大的概念，它的形成应该是多种因素集合所促成的，又怎么会由广告一个人说话算呢？经济基础决定上层建筑，中国经济迅速发展，人们生活水平提高，自然就有能力消费了，人们不再满足仅仅的物质生活的消费，更加追求精神方面的消费。还有一个原因就是政府及全社会都在倡导消费，消费不再是生产的附庸，反而起到了促进经济发展的作用。再有就是人们的趋同心理，为了能够归属集体，人们会照着周围的人消费。

（二）批评广告含有性别歧视的意思，忽视男女性别的本质不同。学者们对于广告存在性别歧视现象的批评多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等问题。在人类最初时期，男女体力不同，男性肌肉发达，体格比女性高大，男性必在社会中承担起供养者的角色，负责打猎、畜牧；女性脂肪多，是柔软的，则负责生育、抚幼等家务事，两性的生理差异决定了两性分工不同。女性具有在悦人中悦己的自我欣赏心理，她天生愿意得到别人赞赏的眼光，尤其是男人欣赏的眼光，因此女性渐渐用男人的眼光来审视自己。

（三）夸大了广告对人们价值观的影响。价值观简而言之，就是人们关于客观事物价值的观点，是人们社会实践的产物。人的价值观的形成与社会、历史是分不开的。经济的发展，社会的变革，日积月累，经过上下两千年才形成了中国人的价值观——和谐。中国古代以家族血缘关系为天然纽带的生产组织形式，在协作生产中发挥集体力量，脱离野蛮，进入定居农耕文明的人类发展历史进程，中国人和谐的价值观就是这样形成的，宗教、人生以及乡土观念都与西方人表现出很大的不同。人们的是非观念、处世方式、精神追求、审美情趣等就是诸如这些因素长久、综合影响形成的。

（四）片面批评广告对儿童教育产生不良影响，看问题缺乏全面性。在谈广告对儿童造成的影响时，学者们一味的批评广告损害儿童身心健康，把广告比喻成了害虫、毒药。却没有看到有些社会责任感强的企业及广告人也制作出了对儿童具有良好教育的优秀广告。在道德教育方面，有些广告提倡孝敬老人，团结友爱，爱劳动。

二、对广告社会责任的研究存在遗漏

经过对广告社会责任问题及其现有文献的思考，我认为还在某些方面广告缺乏社会责任感，但前辈没有对其研究：

（一）某些广告误导消费者盲目追求诉诸技术的产品。企业抓住了消费者的健康意识，在广告中极力宣传其产品含有某种元素，具有保健功能，在纳米研究成果公布后，纳米产品的炒作铺天盖地，诸如“保湿因子”“V6”“维生素D”等似懂非懂地词语出现在各个广告中，而市场显示此类商品确实更容易得到人们的青睐。先不说广告内容的真实性，就是广告故意运用受众理解不了的词语，打着高技术的幌子，不算欺骗么？

（二）无厘头广告损害中国传统文化，不利于青少年的成长。无厘头文化通过广告的广而告之会颠覆传统的优秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些广告对优秀文化的破坏。有些广告利用传统文化做宣传，在利用中对文化进行了切割、绞断后揉在广告中，不仅改变了文化，也扭曲了文化。此类广告大致分成三类：一类是文化知识的破坏，对成语的篡改，“快治”人口（一种新型口腔药品广告）、“骑”乐无穷（某摩托车广告）、一“明”惊人（某眼罩广告），这些对语言文化的亵渎，阻碍了中国优秀文化的向下延续；还有一类是鼓吹不良风气，“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，这不仅损害了中国的语言文化，且促成了社会贿赂之风；还有一类是广告故意运用复古的创意，把封建意识、糟粕文化搬上了荧屏。

（四）扰乱经济秩序。广告应该担负起促进大众消费、加速再生产、节约流通总成本等经济责任。然而商家在做广告时，过于追求利润，夸大宣传，甚至背离了信息真实性的原则，造成不正当竞争。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，然而企业的这种行为，导致竞争不公平，影响竞争机制作用的有效发挥，从而引起市场混乱，扰乱市场秩序。

（五）乱开发媒体，影响生活环境。广告公司为了获利，到处张贴广告，不断开发新媒体。首先，严重的造成了受众的“视觉污染”、“环境污染”及“城市景观污染”。其次，广告威胁人们生活安全。有些广告打起了交通要道的主义，在路段的隔离带也加装了广告牌，遮挡司机和路人的视线，容易引发交通事故，有的广告安装在陈旧的建筑物上，且安装不牢靠。