广告会计论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告会计论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%.这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%.这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%.这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。会计论文

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相

对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。会计论文

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献：

篇（2）

自从20 世纪90 年代初美国著名会计学者瓦茨和齐默尔曼所著的《实证会计理论》被翻译介绍到中国会计界以来① ，实证研究这一研究方法及其相关的问题就受到了会计学术界广泛的重视。近10 年来的发展，实证方法已逐步为中国会计学术界所接受并得到了相当的应用。据笔者不完全统计，1999 年全年和2000 年1～6 月，代表中国内地经济学最高水平的学术杂志《经济研究》，已经发表的采用实证研究方法的财务、会计论文(包括财务会计专业研究人员撰写的微观经

济类专题的论文) 就有20 篇。由于学科划分以及对论文主题所涉及领域方面的认识，这种统计可能不甚精确，但不可否认，作为相当注重研究方法(尤其强调实证研究方法) 的国内一流经济学学术期刊，正在刊登越来越多的实证会计研究论文却是无可辩驳的事实。同样，被公认为中国内地会计学最高水平的学术理论刊物《会计研究》，收录发表的采用实证研究方法撰写的会计论文也越来越多。近年来采用实证研究方法撰写的会计学博士学位论文也日渐增多。种种迹象表明，实证会计研究正试图取代规范研究，成为会计学术研究的主流范式。

笔者认为，在实证研究这一方法被引进中国将近10 年的今天再讨论这个问题，已经不能仅停留在方法的介绍或规范和实证两种研究范式孰优孰劣的比较评判层次上，而应当将学术研究中，中国会计学者在方法应用上存在的问题揭示出来，并总结消化、吸收西方会计研究中的先进方法。正因为如此，笔者总结了中国学者应用实证方法撰写会计学术论文时存在的问题，同时，针对性地提出了不同的观点和看法。笔者希望借助评论同行文章这种特殊的方式，为在会计学术研究中建立并形成良好的学术批评风气尽一点绵薄之力。

二、价值判断和事实判断

在中国接受实证会计研究方法近10 年的过程中，学术研究的方法论的争论可谓层出不穷。种新的学术范式之所以能够得以诞生并进而得到长足的发展，其原因需要认真予以分析和总结。笔者以为，搞清楚包括经济学、会计学在内的社会科学研究中的价值判断和事实判断的关系，是展开讨论的基础。

价值判断是对某种特定事实内容所作的“公正”或“不公正”、“合理”或“不合理”、“好”或“坏”、“好些”或“坏些”等的评价和预言。在日常生活中，特别是在政治、法律、道德的观念中，价值判断占有重要的地位，它是表达政治要求、决定合法与非法、罪与非罪、道德高尚还是低下等不可缺少的语言工具，也是进行行为选择和政治选择的前提。但是，在作为经验科学的经济学研究中，占重要地位的首先是事实判断，而不是价值判断。

从认识逻辑来看，价值判断仅仅是一种根据特定的价值标准作出的判断性评价和立场取向。它既不能排除别人对相同的事实持相反的立场，也不能提供可由其他主体进行事后检验的有关事实和信息，因而不具有科学预言能力。相反，事实判断则包括了可由各个主体进行事后检验的有关事实和论断，即事实是怎么回事，它已经怎样或将来会如何，因而能够在经验上被证实或证伪。不仅如此，价值判断也不能从事实判断中推导出来，即事实在逻辑上并不包含它的评价。

强调事实判断在包括经济学、会计学等在内的社会科学中的重要地位和作用，并不意味着在理论研究的整个活动和过程的所有方面都不应有价值判断。一般来说，在研究对象的选择、认识目标的确定、研究方法和分析结果的选择等领域和方面，需要进行价值判断。因为每个研究者既可以根据个人的兴趣和爱好选题，也可以根据政治、道德和信仰选择实际迫切需要解决的问题。此时没有价值判断是不可想象的。比如说，当前中国会计实务中会计信息失真现象泛滥，作为会计学界的研究者，展开对这个问题的研究和讨论既有理论上的价值，又有现实的意义，同样也符合社会大众对消除这种现象的情绪需要。但是，在学术理论研究的内容领域，也就是在认识过程和理论形成过程之中，却不允许价值判断插足。如果在内容领域借助于价值判断，就会使认识过程从一开始就引入“信仰”问题，这只会使认识过程扭曲，得不出科学的结论。再以当前中国会计信息失真现象为例，如果从一开始就建立了会计造假是由于会计人员的法制观念薄弱，或是由于传统的会计制度已经无法适应建设市场经济的改革需要的所谓“先验信仰”，那么，按照如此的基础作出的分析必然会在结论上发生偏差。另外，有人强调科学家的价值观和历史观，指出一些伟大的学者都有着鲜明的价值观和强烈的历史责任，但没有说明这样的价值观和历史责任在他们的科学生涯中究竟起了什么作用。仔细加以考察，这样的价值观和历史观对他们选择科学课题、坚持科学信仰和从事艰辛的科学探索起了重要的作用，而对其科学认识和理论创造过程本身则起不了什么积极作用。他们正是在抛开了价值判断而专注事实判断的情况下，才有了科学的创造。因此，在一些社会学科的研究中，在获取信息和认识客观事物内在联系的范围内，保持价值自由前提，避免进行价值判断是必要的。

从方法论的角度分析，规范研究是根据“应该如何”提出命题，而实证研究则以“是怎样的”来提出命题，这两种命题提出方式上的差异，决定了实证研究从一开始就是以价值自由为前提的。作为经验科学的会计学研究，以价值自由为前提能够保证采用实证方法所作的理论探索是一种以事实判断为基础的研究活动。虽然，研究者在具体从事研究工作的过程中以及结论的形成上，会犯下方法上的错误和产生各种逻辑上的漏洞，但这些问题并非是由于实证方法本身产生的，而是属于方法运用不得当造成的。理论研究中，以价值自由为前提的实证研究方法，是知识累积的重要手段，也正因如此，实证研究才能成为许多社会学科进行学术理论探索的主流方法，才能经受得住时间的考验并得到学术研究人员的广泛认可和接受。

三、理论实证和经验实证

在规范研究还是实证研究的论争中，引起认识混乱的原因恰恰是对实证研究方法本身了解的不够深入、认识的不够清晰。

实证分析可以分为理论实证(或逻辑实证、分析性实证) 或经验实证(empirical) 两个相互联系而又可以独立进行的部分和阶段。前者的任务在于提供一个概括的体系或框架(framework) ，对现实关系究竟是怎样的问题，作出理论上和逻辑上的分析和解答;后者的目的在于对理论实证得出的结论和假说进行经验检验，以确定其真理和谬误所在，亦即证实或证伪。因此，进行实证分析，首先要建立理论模型，提出理论假设，进行抽象的、深入的理论分析，然后在理论的指导下进行经验检验，证实或者证伪假说，得出带规律性的结论，亦即达到理论上的解释能力和预测价值。

虽然理论实证和经验实证可以分别进行，但同时二者又是相互联系的。因为经验观察到的事物总是具体的，各种因素的影响和作用都包括在其中，只有进行抽象的理论分析，从理论上说明了每个因素的作用和相互关系，才能真正理解并把握事物的内在规律性。不仅如此，理论概念和理论范畴并不一定能够作为实证分析的指标和工具。因为，理论概念必须抽象掉许多次要因素，而经验研究所定义的指标及其据此获得的资料和数据往往是多种因素综合作用的结果。因此，在进行经验实证时，必须注意从理论概念向实证指标的过渡，实证指标的选择和设计必须尽量与理论概念相接近。这样，才能保证实证结论的严密性。

当前，不少中国会计学者进行的经验实证分析，都存在一个共性的问题，就是缺乏应有的理论指导和理论分析的框架，尤其是缺乏足够的微观经济学、金融理财学等会计的“基础学科”的理论分析框架和经过严谨理论研究之后得出的切合中国实际情况的理论②。缺乏基础性理论框架，就变成了为实证而实证。尽管这类研究中，作者搜集了数据，构造数学模型并作了回归分析，但是由于缺乏理论指导，给人一种玩弄数字游戏的印象。因而，其结果的解释能力和预测价值就值得怀疑。对会计研究而言，由于缺乏经济学和财务学的理论框架和相应的经验实证的结果，造成了不少研究要么不加分析地把以美国为代表的西方国家的相关理论框架作为展开研究的基础性理论，要么简单地以“中国特色”为由，笼统含糊地将现实观察到的现象加以总结描述，即作为被检验的假说。如果说，在中国实证会计研究刚刚起步的时候，把西方学者用英语发表的实证研究论文的模型或分析框架拿过来，照着他们撰写实证论文的典型步骤和程式，加上中国的经验数据，做一遍练习题，是一种学术革命的先驱行为的话，那么，在经过了起步阶段的摸索之后的今天，再继续这种“照着例题做习题”的方式进行研究，就不得不说这是中国会计学术研究的悲哀了。

针对会计研究缺乏中国的理论经济学和金融财务学理论支持的问题，笔者建议，一方面，扩大“会计学研究的经济学视野”③。应当看到，经过20 年来的改革开放，中国的经济学研究取得了显著的进步和飞速的发展。从各种中国经济学理论成果中汲取丰富的养分，加以整理、总结，综合利用，可以提炼出具有相当解释能力的理论供会计学研究参考。另一方面，若没有现成的或比较现成的经济和财务理论，会计学者就必须立足自身，加紧研究，补上这一课。

最后需要澄清一个认识上的误区。许多学生，包括不少已有一定学术地位的专家学者，只要看到研究论文中没有数理统计的计量分析、数据采样，便会认为是规范研究。这实际上走入了一个“形式”误区。实证(positive) 是和规范(normative) 相对应的概念，两者从研究方法的命题选择上相互区别，但由于它们同时都可以进行归纳分析和演绎分析，所以在形式上，特别是在使用自然语言加以理论表述时，并没有明显的区别。另外补充一点，在西方，normative accounting 和positiveaccounting 本来的含义是前者是指现值会计(present value based accounting) ，即符合理想假设前提条件环境下的会计;后者是指现实世界中被各种原则、准则所约束，但同时又具有多种备选方案可供选择和管理(management) 的会计。

四、学术范式的国际化和本土化

经济学也好，会计学也好，都是“西学”。在改革开放的初期，谁能先看到国外的研究成果或者谁先翻译国外的研究成果，谁就能在工作、学术研究上处于领先的地位。不管是否承认，当代学者，都以能用英文在国际一流学术刊物上为荣耀。既然将在国外刊物作为术研究的激励之一，那么，作者就不得不遵守西方的学术规范、使用别人可以接受的表述方式，做到无论在自然语言还是理论概念甚至展开分析论证的方式上和西方保持一致，至少是要向西方靠拢。采用实证的方法进行学术理论研究，实际上也成为一个是否能够融入主流的问题。

所谓融入主流，概括地说，就是要接受、采纳和遵从主流的学术规范和学术传统。主要包括学术的自由主义精神、理性主义前提、经验主义内容和实证主义方法。

融入主流，首先要在上述四个方面接受并且掌握这些思维习惯。同时应当充分地认识到，中国当代的经济改革过程，无论在实践中还是在理论上，都是充满巨大挑战的，很多问题是资本主义和社会主义的传统理论无法解释的，甚至是传统理论不曾提出的。这就给学者们提供了不可多得的机会，来记录这段无法重复的历史，发现并提出新的问题、形成新的概念并进行理论的创新。在这方面中国学者具有无法比拟的地域优势。融入主流不仅意味着要接受和采纳，而且主要是创新和发展。会计理论研究中，中国学者还做得不够。比如，美国FASB 提出的财务会计概念框架是以“决策有用观”为前提的，这是由著名的特鲁布拉特报告经过广泛的实证调查后提出来的。中国如果要采纳或不采纳这一观念，同样也需要以中国的实际情况为前提。如果能够做一次中国的会计信息用户的研究④ ，结论将会具有深远的意义。

科学是没有国界，也是没有国别的。自然科学是这样，社会科学同样也是这样。只有科学形成和发展的具体环境以及科学原理的具体应用是有国别特色的，受具体的历史、社会条件制约的，任何国家的科学家，包括社会科学家，对科学发展作出的贡献，都具有普遍的意义。因此，笔者不以为存在着东西方两种经济科学、会计学，也不相信在基础理论层次上会有什么“中国特色的会计学”。例如，当今中国会计学研究最大的问题就是“会计信息失真”。这个问题其实在国际上也具有相当的普遍性，但在中国表现得更为显著和突出。从事这一问题的研究，首先就不得不为“失真”找到或者说界定一个可供研究的概念，来衡量所谓的“失真”的程度。换言之，必须首先解决何为会计信息质量高或低的判断标准。如果连这个基础性的理论概念或标准都无法确定的话，进一步的有关“失真”的性质、原因、程度等一系列的问题就缺乏判断的基础，理论模型的建立就会存在相当的困难。那么经验研究所必需的变量的选取一定存在错误和偏差，又怎能希冀得出科学、正确的结论，又怎能找到减少“失真”的药方?

举这个例子，无非说明两点: (1) 美国财务会计概念框架中用以衡量会计信息质量的相关性、可靠性概念，在研究“中国会计信息失真”问题时，为了保持所谓中国特色，为了给人以本土化的感觉，就要使用真实性概念，那么，是否“失真”问题一定就要使用真实性概念? 如果觉得美国的概念和标准存在不足，就应该提出自己的理论主张与之争辩，但是，笔者至今还没有看到这方面有独到见解的学术主张，更没有看到逻辑严密的模型以及有充分证据的经验验证研究结果。关于“失真”的会计论文可谓汗牛充栋，但事实上许多研究者对这一问题都未真正地做到深入分析和高度抽象。判断会计信息质量高低的标准是会计基础理论问题，也是一个人类共同的学术课题，无所谓国界的区别，也是无法也无需本土化的。非要在基本范畴问题上强调所谓特色，只能是走入误区。(2) 当我们有朝一日对判断会计信息质量高低的标准取得相当的共识后，就必须坚持把眼光聚焦在中国这块土壤上，对中国会计信息质量是高还是低、会计信息质量差的程度、引起的原因、解决的途径等问题进行研究。

五、会计学术界和实务界的研究分工

从会计研究的发展史来看，学术界在最初的研究中积极参与规范研究，但是到了20 世纪70年代后，逐渐转为实证研究模式，与规范研究分道扬镳，把带着技术开发性质的规范研究留给了实务界和规则制定机构⑤。笔者对上述“分工论”，即学术界主要采用实证会计研究方法进行理论研究，而实务界则主要采用规范研究的方法进行新的会计方法的开拓和对已有实务的规范，给予肯定。

这种分工，既具有学理上的可行性和合理性，又有别国成功的实践经验。在学理上，既然说实证方法解决“是什么样的”这类问题，必然的就把会计系统作为一个自变量，放到了整个社会经济环境这个“大函数”、“大方程”当中，研究会计系统的变化怎样影响整个经济和社会环境的，或者反之，找到社会经济环境中是什么因素以何种方式影响会计系统的逻辑关系。正是由于实证研究方法，把传统的会计研究的范围扩大到了经济、文化、法律等整个社会。而传统的规范研究，则更为关注应该使用何种会计确认和计量方法、应该采用何种会计信息的呈报方式等会计系统内部的问题。对于解决会计实务问题，规范研究来得更为直接有效。所以，基于两种研究方法本身的特点，学术界更多地使用实证方法而实务界更多地使用规范方法是有内在必然性的。对于会计这样一门实践性和时效性都很强的应用经济类学科，实证研究和规范研究从来都是相互补充的研究方法。重实证、轻规范或者重规范、轻实证都是不正确的学术偏见。正如厦门大学教授曲晓辉所言:“实践证明，规范研究方法虽然存在一定的局限，但仍然不失为一种科学的研究方法，是进行科学研究不可或缺的手段。最近二三十年来，我们的规范会计研究并非太多而是太少，我国现存会计文献资料中的学术性成果的数量远远逊色于介绍、议论类的文字表述。”⑥ 此外，就中国的现状来看，学术界仍然需要为政府进行政策性、决策性研究，为实务界的对策性研究提供人力资源和智力资源。值得予以重视的是，学者在身兼数职，既要撰写学术理论文章，研究基础理论问题，又要为政府出谋划策，还要在报刊杂志上撰写专栏文章为大众答疑解惑的时候，必须摆正角色的定位。

六、会计研究中的学术批评

学术批评对于学术的进步和理论的发展是非常重要的，以至于无论怎么强调也不过分。它是学术研究和理论探索活动不可或缺的内容之一，是学者相互交往的主要方式。其作用在于:一是通过学术批评可以逐步建立一套严格的学术规范，使学者们的行为和学术活动有章可循，有规则可依;二是可以对学术作品进行检验，开拓新的研究领域和探索方向;三是可以增进学者之间的友谊和交流，形成健康向上的学术氛围和研究环境。因此，严肃认真的学术批评是理论发展的巨大杠杆，也是繁荣学术的必由之路。

反观会计学术界的学术批评现状，总感到意犹未尽。学术刊物上的商榷性文章和批评性评论罕见，但“广告式”、“推销式”的书评和文评则常常充斥于序言和文献介绍当中。其实，对学术理论作品的评论，可以存在不同的方法:可以是书面的，如撰写相关的评论文章在相同的刊物上发表;也可以是口头的，如在学术研讨会上对会议的交流文章做评论、向文章作者指出选题、数据、论证方法等方面的失误和遗漏所在;还有最常用的和最经济的方法是在学术机构的内部，主要集中在各大专院校的会计系，在教授、研究人员、博士后、博士研究生、硕士研究生中，定期或不定期地举办讨论会，针对同事、同学发表的、未发表的研究习作展开“毫不留情的”批评。

实证研究方法的应用和推广，离不开严肃、认真甚至是尖锐的学术批评，这是由实证研究方法自身的特性所决定的。正因为以事实判断为基础的实证研究方法，包括了可由各个主体进行事后检验的有关事实和论断，所以其研究的前提、路径和结论，对他人而言都是透明的、可以被重复执行的。因此，运用实证方法进行的研究，更具备了被同行专家“挑刺”的可能，进行学术批评也不会落入“一头钻入概念体系”的会计理论争鸣的老套子当中。但也许正因为会计实证研究需要具备更为广博而深厚的经济学、财务学理论功力，付出更多艰辛而扎实的学术劳动，所以目前还很少有“傻瓜”把别人已经完成的研究再重新做一遍的事例，也就无从产生向别人挑战的勇气和底气。

注释:

①“POSITIVE ACCOUNTING THEORY”，PRENTICE2HALL ，INC1 ，ENGLEWWOOD CLIFFS ， NEWJ ERSEY，1986。

②在此，不得不提到由陈信元、叶鹏飞、薛建峰合作完成的论文———《中国的会计环境———一个分析框架》(载于《会计研究》2000 年第8 期第8 页) 。该文以严谨的态度，从会计的角度，采用微观经济学的方法，对影响中国会计的诸环境因素的行为方式做了比较全面的分析，为进一步的理论实证工作和在此基础上的经验实证研究做出了开创性的工作。

③张建伟《: 会计学研究的经济学视野》，载于《会计研究》1999年第5期。

④孙铮《: 如何理解中国特色的会计》，载于《会计研究》2000年第2期。

⑤这一观点最初是由上海财经大学博士研究生薛建峰在学术讨论中提出的，笔者深受启发。

⑥曲晓辉《: 中国特色的会计解读》，载于《会计研究》2000年第4期。

参考文献

[1]杨小凯1 经济学原理[M]1 北京:中国社会科学出版社，19981

[2]光1 经济学与经济学家[M]1 成都:四川人民出版社，19991

[3]张军1 经济、社会与文化:张军经济随笔集[M]1 上海:复旦大学出版社，19981

[4]张维迎1 企业的企业家———契约理论[M]1 上海:上海三联书店、上海人民出版社，19951

[5]R稵瓦茨，J稬齐默尔曼1 实证会计理论[M]1 北京:中国商业出版社，19901

[6]李志文1 我对中国会计研究的一些看法[D]1 第三届中国会计教授会大会交流论文，19971

[7]汤云为，钱逢胜1 会计理论[M]1 上海:上海财经大学出版社，19971

Commentary on Present Academic Accounting Research in China

CHEN Min ， SUN Zheng

篇（3）

摘要：随着当今科技的迅猛发展，我国迅速进入大数据时代。随着大数据时代的来临，社会的大变革时代来临，这场社会变革对企业的生存模式、管理模式和发展方向都造成了巨大的冲击。大数据时代下的税务会计工作也与以往有所不同，大数据时代下的税务工作具有科学优化税负量度、高效普及税法知识、加快信息管税进程、提高税收稽查效率的优势，但同样也面临着涉税安全性、纳税申报难、人员素质低的问题，必须要采取积极有效的措施来保证税务会计工作面临的挑战。本文对大数据时代税务会计面临的挑战与对策进行了分析探讨。

关键词：大数据时代；税务会计；挑战；对策

随着我国市场经济的不断发展，政府对经济的宏观调控也发挥着越来越重要的作用。在此背景下，越来越凸显出税收和会计的重要性，目前在我国社会主义市场经济的的发展下，税务会计在摸索中前进，目前已经形成了初步完整的理论框架，虽然如此，但其中仍存在着一些问题，与发达国家相比，我国的税务会计体系还有待进一步完善。

一、大数据时代概述

大数据是巨量资料的意思，由于各行业内涉及的数据资料规模巨大，以人脑的力量无法进行整理分类，大数据可以在较短的时间内从众多资料中选取、处理出对企业有利的信息。大数据可以应用在任何的行业，对人们收集的大量数据进行整理分类，以实现信息资料的高效利用。“大数据”时代最早是由麦肯锡提出的，在现代的生活中“大数据”也已经涉及物理学、生物学、生态环境学和军事、金融等领域，并对这些领域内工作的进行和开展起到了巨大的帮助作用。但由于网络和社交辅助软件的发展，大数据在互联网和信息行业的重要性得到了巨大的提升，大数据对信息行业的影响也越来越大。

二、简介税务会计

（一）税务会计的含义

作为一种会计系统，税务会计主要包括筹划税务、核算税金和纳税申报，在税收法规日益复杂的情况下，人们把税务会计当做财务会计和管理会计的自然延伸，致使许多企业的税务会计并没有真正地从财务会计和管理会计中分离出来，形成一个独立的会计系统。税务会计是一门交叉学科，它以税法法律法规为准绳，用货币计量，采用会计学的原理和方法，反映和监督纳税人应纳税款的形成、申报、缴纳的一种管理活动。

（二）税务会计的主要特征

反映和监督纳税人应纳税款的形成、申报、缴纳是税务会计的基本职能，它需要详细认真地记录、计算和汇总纳税人的纳税义务以及其缴纳情况。税务会计具有广泛性、法律性、统一性和独立性的特点，确定明确的目标，主要任务是用税法规范纳税人的义务，维护纳税人的合法利益，实行税务会计可以增加财政收入，促进资源的合理优化配置，维护纳税人的合法权益；税务会计的核算对象包括营业收入、营业利润、经营成本费用、所得税等，要坚持依法进行的原则。

三、大数据时代税务会计工作面临的挑战

（一）涉税信息安全性的挑战

涉税信息指的是与纳税人的纳税义务相关的各类数据和事务的总和。涉税信息的安全包括很多方面，如制度、计算、存储和传输等。可造成内部威胁和外部威胁两方面，内部威胁主要是指由于税务工作人员由于操作上的失误和无意识的泄露，造成的信息数据方面的机密信息的失真或泄露；外部威胁主要指的是外部的攻击造成的威胁，如黑客攻击、间谍活动造成的税务数据的攻击，造成的数据泄露、损毁的情况。

（二）对纳税申报的挑战

由于财税分离制度的逐步实现，在对纳税申报表进行填制的时候，需要对暂时性和永久性差异进行计算，对会计收入和会计利润进行合理的计算，计算出相应的应纳税所得额，这样的工作在很大程度上加大了税务跨几信息条薄的难度，而且由于调整的项目比较多，计算程序复杂，在填报的成后容易出现填报错误，也会对税务机关的稽查工作造成一定的影响。

（三）对会计人员职业道德方面的挑战

大数据时代不仅要求的是在业务方面提高税务会计的素质，还要求税务会计人员具有较强的政策观念和道德修养，会计人员是参与企业经营预测与决策，是企业经营者的助手，其职业道德水平将会对会计信息的质量产生非常直接的影响，影响着国家、投资者、债权人及社会公众的利益，因此税务会计工作人员必须要树立强烈的职业道德观念，保证企业税务工作的顺利有效的进行。

（四）对会计电算化的重视程度不够

随着时代的飞速发展，各种科技手段不断成熟，会计电算化在现代企业中显得尤为重要。而不重视会计电算化会导致公司处理业务效率低下，企业发展速度不能得到较好的适应。然而有些企业没有进行过多的监督和管理，认为只要能够满足正常的工作开展，计算机管理就没太大必要了。另外一些企业的经营者比较重视市场运作，把精力主要放在生产和销售环节，广告投入花费了其不少的人力、物力，希望有所效果，不过却没有重视较长的“会计”投资。

四、税务会计面临的挑战的对策

（一）实现会计数据信息安全管理

在会计的制度建设方面，必须要制定严格的规章制度，对不同的会计实行岗位责任制，对不同的会计人员进行不同的对会计信息的查看、传输与分析的的权限；在技术层面上，要加强对全方位的生物信息识别技术和信息加密解密技术的开发和应用，要不定期的对密码进行更换，实行24小时监控等方式来保证信息的安全性；在网络安全监管层面上采用内外网互相联合的方式，对于比较关键的硬件设备要采用云存储和硬盘备份的方式，制定出合理的系统安全的预警方案；在软件方面，要采用信誉度和知名度比较好的会计软件和系统产品，聘用网络安全的公司实施全方位的监督。

（二）税务会计报表的电算化实现设想

目前，企事业单位的纳税申报主要采用网上纳税申报的方式，推行税务会计报表体系，应当先从变革官网上的纳税申报入手，设计出合适的纳税申报管理体系。但是如果采取这种工方式，可能会造成税务会计人员对报税的不清楚、不熟悉，增加了税务会计的工作难度。所以建议增设方便税务会计数据填制的“涉税事项基础数据表”,为税务会计信息项目的填列做好数据和计算的准备，与直接填制税务报表相比，不但降低了了难度，还可以提供清晰明了的会计信息。

（三）强化会计人员职业道德教育

在大数据时代环境下，要使税务会计人员具备政治、诚实的品质，以不牺牲国家利益来保存自己的利益，是一件不太容易的事情，因此在对会计人员进行教育的时候除了要进行必要的道德教育外，还应特别注意市场经济的一般规则与法律规范。通过加强对会计人员的职业道德教育和监督，使会计人员逐渐增强自己工作的责任心、社会责任感，真正做到“爱岗敬业、依法办事、遵守准则、不做假账”.

（四）台账的建立