成语广告词汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇成语广告词范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

7月31日上午,《海南省实施办法》(简称为《办法》)经海南省四届人大常委会第十六次会议审议通过,并于今年10月1日起开始实施。《办法》规定,广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字,不得用谐音篡改成语。对违反规定的,由县级以上工商行政管理部门对相关责任人给予警告,责令限期改正;拒不改正的,责令限期拆除,并处1000元以上10000元以下的罚款。

近日,江西省十一届人大常委会第18次会议对《江西省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法(草案)》进行了一审,随后将该草案及其说明对外公布,向社会公开征求意见。“快”“治”人口的药品广告、“闲”妻良母的洗衣机广告等等这些改动成语、词语的广告词今后有可能被叫停,乱改成语拟最高罚万元。

随着各省《办法》的相继出台,群众立场逐步两极分化,针锋相对。

媒体声音

有媒体称:广告追求的就是创意,追求视觉冲击。“默默无蚊”――某蚊香广告;“一戴添娇”――某女帽广告;“咳不容缓”――某咳药广告……这些富有创意的广告出现在我们的视野里,被我们深深地记住。从广告的效应来说,这是一个不错的做法。

消息一出,便有网友跟帖,认为上述观点过于片面。十分简单的或者可以说根本没有理解在广告行业内“创意”一词的意义。更进一步地说,只能想出恶搞语言文字这类有损法律尊严与道德规范的无聊创意的广告公司,是不被业内需要的。诚然,广告行业隶属于商业圈内,其第一职能肯定是宣传推广,赚取利润。但若因此摒弃文化理念,弃社会道德与公共安全底线于不顾,即便另类广告吸引了再多的眼球,商家也会给人留下恶俗印象。

业内建议

篇（2）

1. 精彩两座城，便捷每一人。

2. 成渝三百里，客专一时牵;欲往蜀道还，何须上青天。

3. 成渝高铁，带你看见时光的素颜。

4. 畅享高铁，乐返成渝。

5. 成渝一线牵，不分你我他。

6. 乘坐成渝动车，悦享巴蜀风情。

7. 你在渝，我在川，牵手只在一瞬间。

8. 成渝三百里，客专一时牵;欲往蜀道还，何须上青天。

9. 成渝一家亲，你我她。

10. 时至巴蜀，情连你我。

11. 一来二去，距离不再是问题。

12. 成渝高铁，带你看见时光的素颜。

13. 高铁连成渝，双城变咫尺。

14. 新高铁，馨开始，新成渝，心生活。

15. 心随高铁律动，梦由成渝起航。

令人印象深刻的成渝高铁广告词欣赏

1. 新高铁，兴成渝，心服务，馨感受。

2. 心泊成渝风情，情醉中国速度。

3. 成渝是一家，连接你我他。

4. “成”人之美，“渝”满高铁。

5. 福时刻快人一步，愉快旅途家人陪伴。

6. 成渝高铁，你身边的城际快速“公交”。

7. 双子成渝筑梦之路。

8. 曾昔，滨江相思徒望月嗟叹;今夕，朝夕相携乐花前月下。

9. 高铁都市圈，成渝一线牵。

10. 高铁来了，成渝近了。

11. 乐乘高铁，畅享旅程。

12. 高铁新丝路，成渝新风景。

13. 携手成渝路，快速高铁行。

14. 高铁很快，成渝很近。

15. 成渝高铁，等你来行。

令人印象深刻的成渝高铁广告词精选

1. 穿越成渝，乐享巴蜀。

2. 搭乘成渝高铁，乐享尊贵生活。

3. 中国高铁，给成渝添杰。

4. 朝辞成渝彩云间，梦享同城一日还。

5. 成渝手牵手，高铁心连心。

6. 两城一家亲，高铁心连心。

7. 高铁新动力，成渝展魅力。

8. 成渝“高”速度，精彩“飞”一般。

篇（3）

对称并列式广告语是指前后语言单位的句法结构基本一致,呈现出对称并列特点的广告语。这类广告语可以是某一结构的对称并列,如“中国人的生活,中国人的美菱”就是偏正结构的对称并列,前一语言单位的定语“中国人的”与后一语言单位的定语相对相并列,前一语言单位的中心语“生活”也与后一语言单位的中心语“美菱”相对相并列。此外,单句、复句、多重复句式的广告语也可呈现出对称并列的结构特点,如公益广告“埋下一粒种子,收获一片绿阴;献出一份爱心,托起一份希望”这一多重复句也属于对称并列式广告语。

一、对称并列式广告语的修辞基础

1.语义基础。

(1)同义

时时表情丝,分分透心意。(手表广告)

前后语言单位均为状语修饰述宾结构,且在语义表达上通过“时时”、“分分”、“情丝”、“心意”表现出手表在日常生活中与人的紧密关系,前后语义是一致的。

(2)反义

遗臭万年,飘香百世。(腐乳广告)

该广告语在语义上呈现出一“臭”一“香”的反义对比,在极具反差的语言中表现出产品的质量和名望。

(3)对举

天上有雷声,人间有达声!(达声音响广告)

天上皇宫,海上龙宫,深圳星宫!(深圳星宫酒楼广告)

第一则广告使用存现句,前后语言单位结构一致,以“天上”、“人间”的对举方式衬托出音响的品质。第二则广告亦类似。

(4)顺序

在金色中诞生,在金色中成长,在金色中辉煌。(黄金叶集团广告)

口服,心服。(台湾矿泉水广告)

这两则对称并列式广告语在语义上呈现出顺序性。“诞生”、“成长”、“辉煌”体现出事物发展的顺序。而从“口”到“心”也表现出由外至内的顺序性。

(5)相关

爱生活,爱拉芳。(“拉芳”广告)

月是故乡明,饼表思亲情!(月饼广告)

第一则广告前后语言单位均为述宾结构,且“拉芳”这一生活日用品与“生活”在语义上具有相关性。第二则广告中“月”与“月饼”在语义上也有相关性。这两则广告语均可进行由此及彼的相关语义联想。

(6)相近

烟枪一支,未闻炮声震天,打得妻离子散;锡纸一张,不见火光冲天,烧得家徒四壁。(戒毒公益广告)

这是多重复句的对称并列式广告语,“未闻炮声震天”、“不见火光冲天”均为述宾结构,“打得妻离子散”、“烧得家徒四壁”均为述补结构。且“烟枪一支”和“锡纸一张”、“妻离子散”和“家徒四壁”在语义上具有相近性。

2.心理基础。

对称并列式广告语作为广告语的一种特殊结构形式,也具有一般广告语的特征,那就是契合受众心理并且吸引受众。这类广告语修辞的心理基础多是站在受众的心理角度,或是以感性诉求方式凭借“感情”来引起共鸣,或是以理性诉求方式凭借“质量”来打动受众。下面就从感性诉求的角度分析对称并列式广告语是如何抓住受众心理并做到“以情动人”的。

(1)温柔多情的夜,甜蜜温馨的梦。(兰薇儿睡衣广告)

这则对称并列式广告语就站在消费者的角度,为消费者营造出一种亲切、自然、温馨的生活氛围,这极容易引起消费者的共鸣。

(2)故乡的云,故乡的泥。(宜兴紫砂陶广告)

这则对称并列式广告语抓住了普遍存在于人们心中的乡情、乡愁,让人倍感亲切温暖。

(3)太阳最红,长虹最亲。(长虹电器广告)

这则主谓结构的广告语化用了“太阳最红,最亲”的歌词,让人把长虹电器与“太阳”、“民族”等意象联系起来,牢固树立起长虹“民族产业”的企业形象。

(4)人类砍倒第一棵树的时候,文明就宣告开始了;人类砍倒最后一棵树的时候,文明就宣告结束了。(护林公益广告)

这则广告语所包含的“感情”与前几则完全不同,它以恐怖诉求的方式,给人类敲响护林的警钟,它留给受众的是一种沉重、压抑的心灵震撼。

二、对称并列式广告语的修辞方式及特点

1.排比。

一滴血,一片心,一分爱。(献血公益广告)

新世纪、新青年、新风采。(社会公德公益广告)

2.对偶。

秤虽小掌管人间烟火,店不大有关国计民生。(秤店广告)

青山清我目,碧水静我耳。(环保公益广告)

可以说,排比与对偶是普遍存在于对称并列式广告语中的修辞方式,这是由这类广告语固有的“对称并列”的结构特点决定的。同时,这样的修辞方式也决定了前后语言单位的句法结构一定是相对相称的。

3.比喻。

血──生命的源泉,友谊的桥梁。(献血公益广告)

湿地──地球之肾;森林──地球之肺。(环保公益广告)

这两则公益广告均为偏正结构的对称并列式广告语。该类广告语所用的比喻多为隐喻或借喻,而本体、比喻词、喻体同时出现的明喻则使用较少。

4.夸张。

好人献上一滴血,病者除却万分忧。(献血公益广告)

这则主谓结构的对称并列式广告语运用夸张手法,表现出献血行为对于社会的巨大贡献。虽然言辞具有夸张成分,但仍具有极强的宣传号召力。

5.对比。

人误车一时,车误人一世。(交通安全公益广告)

古有长城,今有铸成。(铸成防盗门广告)

第一则广告语“人误车”、“车误人”均为主谓宾结构,但运用语序重组的方式调换主语、宾语位置后就形成了鲜明的对比效果。第二则广告语通过“古”、“今”的对比修辞表现出防盗门堪比长城的质量。

6.仿拟、化用。

你轻轻地来,带来宁静;你悄悄地走,带走知识。(图书馆公益广告)

趁早下斑,请勿痘留。(某去斑灵广告)

第一则广告语仿拟了《再别康桥》,第二则广告语化用了“趁早下班,请勿逗留”。仿拟、化用的运用往往在对称并列式广告语中起到新奇、幽默的修辞效果。

7.引用。

礼让──让出海阔天空,争抢──抢出飞来横祸。(社会公德公益广告)

在这则广告语中,宾语部分的“海阔天空”、“飞来横祸”都是对于成语的直接引用,这样一来使得语言表达更为凝练,同时也更具有书面语体色彩。

8.反复。

烟飞飞,雾飞飞,想入非非,皆为非;情悠悠,状悠悠,你越悠悠,吾越忧。(戒烟公益广告)

这则复句式对称并列广告语反复出现“飞”、“非”、“悠”等字,把吸烟者的情态刻画得惟妙惟肖,但前后分句结尾处的“皆为非”、“吾越忧”又起到极强的警示作用。

9.回环。

人护绿,绿护人。(环保公益广告)

这则对称并列式广告语前后的语言单位皆为主谓宾结构,在回环修辞的作用下,前一句中的受事“绿”在后一句中转换为施事,这样就体现出“绿”不是一味地接受保护,它与“人”之间是相辅相成的互动关系,从而起到良好的公益宣传效果。

三、对称并列式广告语的修辞策略

1.文化策略。

对称并列式广告语修辞的文化策略,就是在广告语修辞中加入历史典故、传统修养、风俗习惯等文化元素,从而使广告语更为庄重、典雅,或体现出对某些文化现象的思考与回归。如:

座客何来?听二分明月箫声,依稀杜牧。主人莫问,借一管春风词笔,点染扬州。(扬州一茶楼的对联广告)

这是一则复句结构的对称并列式广告语,其中有多处中国古代诗词中常出现的意象,如“明月箫声”、“春风词笔”、“扬州”,此外这则广告语也使人想起了杜牧“二十四桥明月夜,玉人何处教吹箫”的名句。这样一来,整个广告语就显得更“文”更“雅”,同时也勾起人们对中国传统文化的追思。

2.新奇、悬念策略。

这一修辞策略主要是针对广告受众的猎奇心理、探索欲望而提出的。一般而言,对称并列式广告语如果运用了新奇、悬念策略,往往就会给广告增添上“预料之外,情理之中”的色彩,同时也会使受众印象深刻。如:

她工作,你休息。(凯歌牌全自动套缸洗衣机广告)

初看这则对称并列式广告语,人们一般都会产生疑问──这里的“她”是谁,“工作”又具体指的是什么,这便是该广告的新奇之处以及留给受众的悬念。该广告的成功之处便在于以出人意料的“人”、“机”对比方式表现出全自动洗衣机给人们生活带来的便利。

3.违背“合作原则”策略。

格赖斯提出的“合作原则”包括质准则、量准则、关系准则、方式准则,在对称并列式广告语中常出现故意违背“合作原则”以求取得某种特别的修辞效果的现象,如:

(1)违背质准则

今年二十,明年十八。(某美容用品广告)

这则状中结构的对称并列式广告语违背了质准则中“真实”的原则,但这则“虚假”的广告却巧妙地运用夸张、对比的修辞方式来表现出该用品的神奇功效,同时也给广告受众留下深刻的印象。

(2)违背量准则

还是以上一则广告语为例,该广告语并未说明是“谁或什么”在“什么样的情况下”出现了“今年二十、明年十八”的现象,这显然是信息数量不足。但受众却很少会对该广告产生误解,她们总是清楚地知道这则广告说的是爱美的消费者在使用了该款美容用品后出现的“神奇效果”,可见广告语信息数量的不足并未对受众造成理解与接受上的困难,而部分次要信息的缺失却更突显了用于表现使用效果的主要信息,可以说这里违背量准则的修辞策略是非常成功的。其实,省略是对称并列式广告语经常使用的修辞手法,这样一来既可以言简意赅又可以重点突出。

(3)违背方式准则

梦的韵律,梦的色彩!(某内衣广告)

这是一则偏正结构的对称并列式广告语,这则广告语显得非常隐晦、模糊,甚至很难让人想到这是什么物品的广告,在这一点上它违背了方式准则中“清晰明了”的原则。广告语中使用了“梦”、“韵律”、“色彩”这些语义形象华美但又朦胧的词语,给受众带来一种婉曲、迷离的美感。其实,这样的感觉正是该广告语想要传达的,它故意地“不显山、不露水”,让人能领会到其中的意思,但又显得朦胧、模糊。隐晦模糊的手法也是对称并列式广告语的一种重要的修辞策略,它常见于一些私人物品、药物及某些需要有所避讳的广告语中,它的语言风格便是“不明不白”,给受众的思维留下一些可供发挥的余地。

4.幽默策略。

车速八十,回到温馨家;车速一百,驶向地狱门;车速一百二,到了殡葬场。(交通安全公益广告)

这是一则复句结构的对称并列式广告语,广告语通过幽默的对比警示人们要安全行车。幽默策略常会“正话反说”、“歹话好说”,比如该广告语就把象征死亡的“地狱门”、“殡葬场”与“温馨家”相提并论,让人们在这种“错位”的幽默中得到应有的启示。

篇（4）

1.目标明确，内容具体

广告词要向读者或听众传递什么信息，要达到什么目的，必须具体明确地表达出来，让人一目了然，过目不忘。例如：

(1)地球是我家，绿化靠大家。 （环保公益广告）

(2)聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液）

(3)聪明何必绝顶，慧根长留。（生发精）

(4)瞬间的永恒。（照相机）

2.语言简洁，音韵和谐

广告词要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练，一般不超过两句，每句一般不超过七个字；广告是面对大众百姓的，因此还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：

(5)沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）

(6)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）

(7)家有三洋，冬暖夏凉!（三洋空调）

(8)白里透红，与众不同。 （雅倩化妆品）

3.构思新颖，富有创意

广告词应该是有创意的语言，没有创意的广告词就像没有幽默感的人。因此，要从思维的最佳切入角度，寻找心灵振奋的激发点，引起共鸣，达到“悠然心会，妙处难与君说”的效果。例如：

(9)看《环球时报》，把地球抱回家。 （环球时报）

(10)除钞票外，承印一切。（复印社）

(11)三十六计，走为上。（鞋）

(12)上上下下的享受。（三菱电梯）

二、广告词拟写的切入点

1.从对象名称入手

很多广告词从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称融进广告词中，从而达到“不读不知道，一读忘不了”的效果。例如：

中国联通：情系中国结，联通四海心。(中国联通广告)

联通的标志是一个中国结的形象，本身就具有亲和力。联通诞生后，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告词中，从内容到形式做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

2.从对象特征入手

广告词的编拟过程中，有时还要从产品的特征入手来拟写广告词。这样才能更好地赢得消费者的青睐。例如：

家有三洋，冬暖夏凉!(三洋空调)

“三洋空调”通过对自己的特点或优势“聚焦”，通过语言的夸张加以“放大”，指向集中的承诺――“冬暖夏凉”，不仅能强化公众的印象，而且能吸引消费者购买三洋的产品。

3.从对象功能入手

广告词的拟写还可以利用产品的功能做文章，从其功能入手拟写广告词是常用的方式，这种方式可以强化消费者对产品的认识，收到良好的宣传效应。例如：

不“打”不相识。(某打字机)

这则打字机的广告就是从打字机的功能――打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿锵有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另如中国电视报的广告：“中国电视报，生活真需要”也是直接从这一对象的功能入手拟制的。

三、广告词拟写的技巧

了解了广告词拟写的要求和切入点，我们还要掌握广告词拟写常用的一些手法，这样才能把广告词拟写得更精彩。归纳起来，广告词的拟写主要有以下六种手法。

1.妙用修辞

巧妙运用比喻、对偶、拟人、对比、双关、顶针等修辞手法，可以把广告词拟写得更优美、更生动、更感人。以生动形象的文字，准确表达广告的意图，起到言有尽而意无穷的效果。例如：

(1)普通话――13亿颗心与心之间的桥梁。(比喻)

(2)说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。(对偶)

(3)不要踩我，我会痛的。(拟人)

(4)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。(对比)

(5)聪明的妈妈会用“锌”。(双关)

(6)车到山前必有路，有路必有丰田车。(顶针)

2.巧用谐音

在广告词中运用谐音，是最常见的一种方式，它可以起到一语双关、见之生情的效果。比如：

美克运动鞋――运动每时每刻。(美克运动鞋)

这则广告将运动的活力融入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋轻而易举地进入了运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的道理。

3.化用名句

化用古典诗词名句也是拟写广告词的一种好方法。它可以使广告词彰显文化气息，极具典雅风范。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)

这则广告词成功地化用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”这两句古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了产品质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。再如“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”，此类广告词均显得文采飞扬、韵味十足。

4.富含哲理

广告词有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。例如：

让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎)

此则广告词中“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂钩，“驶进新世纪”就具有更新更深的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，也表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。

5.改编成语

成语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在拟写广告词时，可以直接或间接利用成语。例如：

默默无“蚊”。(某蚊香广告)

此广告词的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样为蚊香做广告，既简洁，又富有文采。另如“‘骑’乐无穷”(某摩托车广告)和“‘饮’以为荣”(某饮水器广告)都是改编成语的结果。此类广告，人们一看便知，但这种方法容易导致学生在书写某成语时受广告词影响而写错。因此这种手法要慎用。

6.化用歌词

流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词，这样可以使语言更有魅力更有时代感。例如：

篇（5）

星期五的下午，我们的语文课是一堂有趣的实践活动课，老师叫我们从广告词中辨错字，当时我的心里很纳闷，心想广告是为了推销某种产品从而达到吸引顾客的一种促销方式，为什么里面还会出现错别字呀！而且老师还要叫我们从广告词中找出错别字。

带着这个疑问我认真的看了书上的几个广告词，果然不出所料很多成语里的字都已成了音同字不同，完全改变了成语的本来意思，心里就在想这些商家为什么要把成语改成这样的广告词呢？正在我迷惑不解的时候老师给我们介绍了商家改成语的目的。例如：“百依百顺”里面的“依”字商家们却把它改写成了“百衣百顺”，在这个词语里商家的意思是说：自己的生产衣服适合每一个人穿。我们都会心的笑了，老师还说了“默默无蚊”咦！真好笑这里的“闻”字怎么又变成了蚊子的蚊呀？我们看了都哄堂大笑起来，我也理解了这个广告的意思就是说没有蚊子，那要是写成“没没无蚊”不就成了一点也没有蚊子了嘛？呵呵…仔细的想想这些商家们还在真不简单，我们祖国的文字博大精深，他们能从读音上来改变汉字的字意，引起人们的注意，从而达到推销自己产品的目的。后来老师又给我们提供了一些广告词，我们一看里面好多的字都写错了。

好可恶哟！为了引起消费者的注意有意写错字，而这些商家为了达到他们的目的让我们祖国的语言文字变得混乱不堪，为了能使我们祖国的文字能够纯洁的展现出来 ，我们向有关部门呼吁查处这些乱改成语的行为，也希望广告商们不要再在成语上做文章了。

篇（6）

哎，也不知道是哪家广告公司最先用成语作为广告词的。铺天盖地的广告牌，宣传单已悄悄用上了人们耳熟能详的成语。可是，最终的受害者还是我们中小学生。

你也许听过这样一个故事：北京进行过这样一个测试。让一个班的同学写出30个容易跟广告词混乱的成语。测试的结果另人吃惊，竟没有一个完全正确有什么：“咳”不容缓，口蜜腹“健”......你们显然不知道，自己已经给中华五千年的历史抹了黑。如此这般偷梁换柱，我们小学生还缺乏一些辨别能力，我们该怎么办？

也许有人认为，这种方法没什么不可以，有了这些成语，在进行加工，有方便又快捷，而且还使广告具有中国特色，一举多得，何乐而不为呢？但是如果以这些成语作为广告，这也牺牲了中华五千年灿烂的文化，那未免太小题大做了。

叔叔，阿姨们，请你们使用正确的广告词！请为中国五千年的文化留下一片净土。请为我们留下学国文化的天空！

篇（7）

好的广告词使人受益，不好的广告词会误导他人。记得有一次，十岁的表妹来我家玩，她把自己的作文拿给我看，她抬头挺胸，得意地说：“姐姐，我的作文写得可好啦，我还用了很多成语呢。”看着她那得意的样儿，我忍不住笑了，说道：“喔，那么了不起，我可得好好瞧瞧！”翻开一看，我不禁哑然失笑，只见她写到：“……奶奶喜欢编花篮，她编的花篮‘别具一革’ ……爸爸说，世界上的事不可能‘净如人意’ ……我们一家人在一起‘骑乐无穷’！”短短的几句话，用了很多成语，却写错了！我给她纠正说：“你写错了几个字，‘别具一革’的‘革’写错了，应该是‘别具一格’！‘净如人意’的‘净’也写错了，应该是‘尽如人意’！还有‘骑乐无穷’的‘骑’也错了，应该是‘其乐无穷’！”她开始还不信，让我看电视和报纸上的广告，经过我好一番努力，又是查字典，又是问家长，她才半信半疑，说了句：“电视和报纸上写的怎么会错呢？”

你看，一些由成语改编的广告词，不知误导了多少人啊！

唉！五花八门的广告词，真叫人又爱又恨呀！

篇（8）

这是一块橡皮擦上的广告词，该广告词套用成语“改过自新”而来，虽是一字之差，却给人以耳目一新之感。它要表达的意思是用橡皮擦过了之后可以写出正确的字。成语意为改正错误，重新做人。二者的不同之处在于，前者的“过”是时态助词，表示动作的完成；后者的“过”是名词，“过错，错误”意。前者的“字”是所写的字，后者的“自”表示自我。虽是一字之改，但是巧用谐音，意思全新，让人击节。

大桃子，小价钱……

“大桃子，小价钱；汁水多，比蜜甜；10块钱三斤，三斤10块钱。”大街边的水果摊上，扩音器里反复播放着以上广告词。细细品味，觉得很有意蕴，表现在以下几个方面：①“甜”与“钱”压韵，读起来顺口，听起来有韵律感；②“大桃子，小价钱”运用对比，表现了所卖桃子价廉物美；③“10块钱三斤，三斤10块钱”要表达的意思基本相同而略有区别：“10块钱三斤”是说10元钱竟然能够买三斤，“三斤10块钱”是说三斤只需要10元钱。这里运用反复与顶针的修辞格，强调了首句的“小价钱”。

这句广告词给我们的启示是：诉诸听觉的语言，首先要传达意愿；其次要通俗易懂；再次要悦耳动听。

以下几例广告语就值得商榷。

要健康就喝羊肉汤

某地新开了一家“羊博士生态羊肉馆”，在门前竖着一个广告牌，上面写着：“要健康就喝羊肉汤”。这广告语的意思很明确，但是表达还不够简洁，可以简化为“要健康，喝羊汤”。少了二字，成了两句，每句三个字，意思不变而更朗朗上口。

篇（9）

汉语成语是中华民族语言的精华，也是客观世界和民族文化的概念化表现。成语是民族文化和语言经过长期使用、锤炼而形成的固定短语。它言简意赅，通俗易懂，用有限的词语浓缩了民族的文化和中国人的智慧。成语结构紧凑，一般不能任意变动词序、抽换或增减其中的成分，具有结构的凝固性，其形式以四字格居多。

随着科技的进步和社会的发展，以及随之而来的新概念、新事物、新的社会现象的出现，语言表达也在推陈出新。新的成语形式在媒体、网络和生活的其他方面随处可见，特别是随着互联网技术的普及以及网络文化的流行，成语被赋予了新的形式和意义，出现了很多形式上的变体。比如“淘宝体、微博体、甄体”等等。这些成语的变体和成语一样形式多样、结构精炼、意义丰富，具有研究价值。国内很多学者已经开始关注成语的变异这一语言现象，大多是从修辞学、文学以及语用方面进行研究[1][2][3]。这些研究着重对成语变体进行静态描写，缺乏对其生成方式的阐释。认知语言学认为语言形式反映了人们对世界的感知，反之，人们对世界的理解会映射在语言中。国外学者Fillmore[4]等通过对习语这一非常规表达现象的研究，提出了“构式语法”，奠定了构式语法理论的基础，从而开创了语言研究的一个新视角。Goldberg[5]认为“构式”包括“语素、词、惯用语”，成语是一种惯用语，因此，成语是一种构式。

本文以构式语法为理论指导，以新兴语言环境中的汉语成语变体这一真实语料为研究对象，对汉语成语变体的语言特征进行研究，并探讨其意义生成的认知机制，以便更好地理解和使用语言。

一、成语变异与成语变体

成语是一种意思精辟的固定短语。仿照某个成语，用谐音或者其他方式改变成语中某个或某些构成成分，创造出一个具有新意的语言形式的过程叫作“成语变异”。成语变异后产生的新的语言形式被称为“成语变体”。例如“十面霾伏、自强不吸、晋善晋美、百礼挑一、望楼兴叹、默默无蚊、食来孕转”。“十面霾伏、自强不吸”用同音词“霾、吸”替换了原成语“十面埋伏、自强不息”中的“埋、息”。近期北京多发雾霾天气，空气质量备受社会关注，催生了这两个成语变体。“晋善晋美”是中央一台播放的山西省旅游广告语，这一成语变体巧妙地利用了原成语“尽善尽美”中的“尽”与山西省的简称“晋”同音，宣传该省丰富而美丽的旅游资源。“百礼挑一、默默无蚊、食来孕转”也都是运用了原成语中“里、闻、时和运”的同音字产生新的成语变体。“望楼兴叹”不同于以上几种，它改自于“望洋兴叹”，而它的变体不止这一种，在新闻报导和网络语言中还出现了“望车兴叹、望水兴叹”等。还有一种成语变体在形式上未有任何改变，但通过改变某个成分的意义，从而改变整个成语的意义。比如，鲜花店名“花言巧语”和音响的广告词“不同凡响”。

二、成语变体的语义与语用分析

成语变体的语义特征主要有以下两点：

第一，不管成语变体的形式有无变化，其意义随着成分的改变发生部分或者完全的变化，呈现去成语化。“百里挑一”形容人才出众，其变体“佳节将至，百礼挑一”出现在广告词中，它要表达的意义与人才无关，而是某种物品很适合作为礼物送人。“望洋兴叹”形容在伟大的事物面前感叹自己的渺小，比喻因力不胜任或没有条件而感到无可奈何。“望车兴叹、望楼兴叹”保留了原成语的无可奈何之意，但是又有别于“望洋兴叹”，它们使无可奈何之对象具体化。

第二，成语变体的意义生成需要借助于其所在的具体语境，特别是没有形式变化的成语变体。如果“花言巧语”不是出现在鲜花店的招牌上，“不同凡响”在广告中没有配上音响的图片，人们难以将“花言巧语”和“不同凡响”中的“花”和“响”与鲜花和音响联系起来，大脑中的百科知识没有激活，消费者就不能成功地理解广告的内容，起不到广告宣传的作用。

成语变体一般出现在特定的语境中，为了达到某种特定的语用要求，因而有很强的语境依赖性。例如，正是人们对环境质量和社会生活的担忧，才催生了“十面霾伏”“望楼兴叹”，它们的使用与这些特定语境密切相关。汉语成语的变体之所以在网络语言、新闻报导以及广告用语中层出不穷，与成语变体的语用特征有关。

第一个特征是成语变异现象体现了语用相似性。语言变异不单单是一种语言的变化，它折射出社会的变异和随之而来的人们认识的变化。人们对社会变化进行认知加工就形成了新的语言形式，这正是认知语言学的核心原理：现实―认知―语言[6]。像“十面霾伏”“望楼兴叹”之类的成语变体反映了种种社会现象，它也是认知主体对客观现实进行概念化加工的结果。

第二个是这种语言变异能满足不同种类的语用需求。有研究表明利用谐音的成语变体在广告语和电视节目名称中十分流行，占87.97%[7]。商家们改变人们耳熟能详的成语，创造出有新意的广告用语，搭配上与产品相关的图片，针对性强，能达到让消费者过目不忘的效果。电视节目制作者利用成语变体让观众对节目的类型和内容心领神会。网络文学作品追求自由，它敢于随意的模仿、嫁接任何语言形式，敢于颠覆经典、典故和成语等等。媒体评论或者新闻标题针对某一社会现象发表看法，所使用的成语变体能恰当地表达某种情感。

三、汉语成语变体的生成机制――构式压制和词汇压制

构式语法是在批判转换生成语法理论的过程中逐渐形成的，它是一种基于体验的语言研究方法，通过研究构式的语法、语义和语用之间的交互作用对构式的形式与意义之间的匹配关系进行解释。

构式语法批判了“动词中心论”，认为构式和动词一样具有意义。“语义连贯原则”和“对应原则”强调动词参与者角色与构式题元角色在语义上兼容，二者凸显的角色对应而且融合。但二者不完全对应时，构式会赋予动词额外的角色，改变其论元结构和语义特征。王寅认为构式与词汇就像容器和液体，把液体装在一个瓶子里时，液体就具有了瓶子的形状。同样，进入到某个构式的词汇也在一定程度上受到构式的影响，在这一过程中，构式处于强势地位，强制词义发生变化，这就是“构式压制”。但他还认为构式不总是处于绝对主导地位，压制现象有多种体现形式[8]。如果词汇起主导作用，改变了构式义，就是词汇压制。本文结合前人研究结论，并根据实际的汉语成语变体语料，提出两种压制机制：构式压制和词汇压制。

（一）汉语成语变体中的构式压制

汉语习语“望洋兴叹”在媒体和网络语言中有很多变体，比如：“望车兴叹、望楼兴叹、望水兴叹”等。在具体的语境中，大多数读者都可以理解成语变体“望X兴叹”的新意义，甚至可以推断出它们的原型是“望洋兴叹”。 这些变体“望X兴叹”继承了原习语的特征和意义，大都表示“因没有X而无奈”，整体意义只是因为“X”的不同而发生变化。因此，在理解诸如“望校兴叹”“望煤兴叹”等成语变体时，要借助于构式原型的意义，才能准确地判断变体的新义。

网页上曾经出现了这样一条新闻：

（1）日理万“机”！市民想找空调师傅不容易。（顺德城市网）

读完整条标题，读者能立刻理解这则新闻中的“日理万机”不是指政务繁忙，而是指空调维修师傅忙于修空调。成语原型和变体中“机”的所指完全不同，变体中的“机”凸显并还原了它的字面意义，但是成语变体继承了原型“工作繁重、忙碌”这一构式的整体意义，只是工作的内容发生改变。在这一变化中，构式意义仍然占主导地位。类似这样，成语变体意义受构式压制的语言变异还有。比如：“好摄之徒”，不管是原型意义中的贪爱女色还是变体所指的爱好摄影，其中“喜欢、迷恋”之义仍是两者的共同点。

（二）汉语成语变体中的词汇压制

有一类成语变体，虽然它们的外在形式没有改变，但在特定的语境下，某个构成成分的意义发生改变，导致整个习语意义的改变。比如某鲜花店名“花言巧语”。这一成语指为了骗人而说的甜言蜜语。“花”在汉语中既可作形容词“花哨的”，还可作名词。在作为花店名这个特定语境下，“花”的意义由原习语中的形容词变成了名词， “花”的名词意义凸显并凌驾于构式义之上，“花言巧语”这个成语的意义完全发生变化，甚至感彩也发生了转变。这就是词汇压制。

在运用词汇压制创造的另外一种成语变体中，某个或某些成分发生改变，而这个替代成分在语音方面与原成分相同或者相似。变异成分对成语变体的结构和意义起关键性作用，在变体中得到凸显从而占据主导地位，并使构式义发生改变。比如某蛋糕店广告词“步步糕升”，它利用“糕”和“高”同音，对“步步高升”进行了改变。“高升”是一种副词加动词的搭配，符合汉语语法规则，虽然汉语中有类似“糕升”的名词和动词搭配，但是“糕”与动词“升”语义不一致，“糕”不能进入到“步步X升”这一构式中。“步步糕升”作为一个蛋糕店名，更加突出的是这个构式中的“糕”，既说明这个店的所卖之物，又暗含了吃了这种蛋糕会步步高升、事业兴旺的寓意。箭牌口香糖的广告词“一箭钟情”来自于“一见钟情”，后者本是一个连动式短语，指对事物一见面就产生感情。广告词把成语中的“见”巧妙地换成了与其同音的该品牌的名称“箭”，这一改变突出了成语变体中的“箭”字，其广告词具有很高的识别度，消费者很容易把原成语与这个产品联系在一起，满足了商家的语用需求。这种利用谐音的成语变体多出现在广告语中。比如：“骑乐无穷”“有杯无患”“浴浴冲冲”“一见钟琴”等。这些广告语中的成语变体无一例外都是为了强调、凸显商家的产品。

四、结语

习语变异现象表明语言的非常规使用和不规范表达是对某种社会现象的反映，证明了语言是人类对客观世界的感知和认知加工的结果以及认知语言学提出的“现实―认知―语言”三者之间的映射关系。变异后的汉语成语变体，无论是通过构式压制还是词汇压制生成，都是为了满足某个特定语境的需求，具有很强的语境和语用依赖性，并会随着语境的变化而消失，因此也具有临时性和不稳定性。

对待语言变异现象，我们应该坚守语言使用的规范性，但也不能忽视语言的动态性和变异性。我们要研究语言变异这一语言事实所折射的认知原理，掌握其发展和演变的规律，以便更好地理解和使用语言。

（本文属2014年河南省社科联调研课题“构式语法视角下汉语习语变体的构式压制分析“[项目编号：SKL-2014-1124]的阶段性成果。）

参考文献：

[1]陈庆汉.广告辞中成语活用现象研究[J].新闻界，2007，（2）：

78～80.

[2]胡兴华.浅谈成语的仿用[J].修辞学习，1993，（4）：21～23.

[3]么孝颖.仿拟话语的认知语用研究[M].北京：国防工业出版社，

2008.

[4]Fillmore，C.，P.Kay& M.O’Connor.Regularity and

Idiomaticity in Grammatical Conditions：The Case of LET ALONE [J].Language，（3）：501～538.

[5]Goldberg，Adele E.Constructions：a new theoretical

approach to language [J].Trends in Cognitive Science，2003，（5）：219～224.

[6]王寅.“新被字构式”的词汇压制解析――对“被自愿”一类新

表达的认知构式语法研究[J].外国语，2011，（3）：13～20.

[7]沈志和.汉语仿拟成语的“突显-压制”阐释――一项基于封闭

语料的研究[J].柳州师专学报，2011，（3）：35～41.

篇（10）

语文天然是与生活联系在一起的，一旦脱离了生活，便会变得索然无味。《语文课程标准》指出："更多地接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。"生活中铺天盖地的广告为我们学习语文提供了良好的素料。我们能从很多优秀的广告中汲取营养，为我所用，学习到很多语文知识，从而提高自己的读写水平和艺术鉴赏能力。广告艺术对语文教学的渗透最主要体现在修辞手法的教学、运用上。

在传统的修辞教学过程中，有些教师常常靠抽象的定义、概念、公式、以及课文中的典范例句来引导学生认识各种修辞方法，教师苦口婆心、引经据典，学生还是不知所云、如坠云雾。如果我们举例时，贴近生活，用很多学生喜闻乐见的广告语做例子，教学往往会收到事半功倍的效果。如“白雪’是公主，用户是上帝”（“白雪”牌冰箱广告词），巧妙地运用了借代和暗喻的修辞，形象地表明了产品的地位、品质和厂家对用户服务至上的虔诚之情。“阿里山瓜子，一嗑就开心。”这里的“开心”巧用双关的修辞，明说瓜子被嗑开了壳，露出了心，同时也隐喻了嗑瓜子人的喜悦开怀之情，一箭双雕，妙不可言。再如“今年过节送什么？脑白金，脑白金，脑白金。”就运用了设问和反复的修辞，既引起了读者或听众的注意力，又加深了对该礼品的记忆印象。

美妙的广告语言来自于撰稿人的语言修养和灵感，但广告语到底还是可以窥见语法规则或某些修辞手段的。一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。广告语对当今学生的影响是不容忽视的，大多数广告都是同学们熟悉的，常出现在学生“新学期新打算”和作文中的“没有最好，只有更好”，就是一例。还有，在被践踏的草坪上赫然立着一个广告牌――“爱草等于爱自己”。巧妙地套用同学们耳熟能详的娃哈哈矿泉水的广告语：“爱你等于爱自己”。告知同学们要爱护草坪。教师在引领学生欣赏经典广告语的环节中，能使学生更深入、更生动形象地关注和了解修辞的相关知识，自然而然地掌握修辞方面的知识。

1、独具“慧眼”，找出广告语中的“别”字，提高字词教学的效率

有些广告词中的“别”字是商家为“炒作”产品而故意设计的，有些则是无意造成的。如果不让学生明白其中“个味”，倒真是枉费了商家的心机，又误了人家子弟。如：“喂，你好吗？”（某胃药的广告词）电视画面上，一位老人正作张口呼喊状，其情其景使人毫不怀疑地确认广告词中该用的是“喂”字，而商家则是要人们联想到“胃”字，如果不是下一组画面上的药品广告，使人很难理解其用心所在。这样的例子举不胜举，如“有‘痔’之士，‘痔’在必得”（某痔疮药的广告词）， “百‘衣’百顺”（电熨斗广告词），“‘肠’治久安”（某药品广告词），以及“‘鸡’不可失”、“百‘礼’挑一”等等。这些杰出的广告，另类的成语，如果不是在特定的情景下有所指而有所言的话，则往往会引导学生误以为“重复了千遍就是真理”，从而认定这类“与时俱进”的成语从来就是这副模样了。其实，这类广告词从修辞学角度来看，也可以叫做“谐音”，它巧妙地利用“别”字的音同形异的特点，故意吸引读者的“眼球”，以求“轰动效应”。所以我们完全可以利用这种效应，让学生在好奇与兴奋的驱使下，自觉地提高自己对文字正误的勘辨能力、对成语大意的理解能力和形象思维的创造能力。

2、双关是很多广告人惯用的手法。如我们都很熟悉的大宝SOD蜜的广告：“要想皮肤好，早晚用大宝。”这里的“早晚”就是双关语，一个层面是指一天中的早晨、晚上；另一个层面则就是迟早的意思了。又如正点蚊香：“杀蚊子，这招最正点。”、“中国人自己的可乐”――非常可乐，其品名本身用的就是双关修辞。

3、对仗的修辞也可以在广告中经常见到。人头马XO的广告：“人头马一开，好事自然来。”格力空调：“好空调，格力造。”简简单单几个字，朗朗上口。静心口服液：“静心送给妈，需要理由吗？”对仗又谐音，效果自然非同凡响。

4、现今的广告为了突出自己产品的特点，总是有意无意地带点对比的色彩，不信？那就来看一看吧！就那大家耳熟能详的那句“广告做的好，不如新飞冰箱好” 这句话来说吧，刚开始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是强调了产品的性能好，质量优，与广告作比较，这实在很有创意，它能用别的产品烘托出自己产品的优点和性能，使产品在人们心中更具体化，形象化，从而更能激起消费者的购买欲。

5、广告语中的夸张随处可见，如某冰箱为了显示其保鲜程度，广告中的男主角打开冰箱时，一条鲜活的鱼横扫出来，吓人一跳，这严格来算，还不能是广告语，但给人的视觉冲击绝对是一流的。

6、很多直面现实的广告常采用设问或者反问的句式。如“泻痢停”做的广告“别看广告啊！”“那看什么？”“看疗效！”既体现了此药的疗效好，又无形中讽刺了某些广告的不真实。