企业品牌管理汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业品牌管理范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。

二、品牌的管理

所谓品牌管理是以 企业战略 为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据 市场 的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也 传播 。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受 法律 保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者 心理 ，并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向 社会 、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和 成本 效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、 公共 关系、销售促进等多种 营销 手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地

品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场 环境 是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去 ，一直在这个行业市场上立于不败之地。

篇（2）

品牌管理是贯穿于企业发展的全过程，具有较长的生命周期。品牌管理则是一种企业经营理念，是企业文化的中心内容，以实现企业的可持续发展为最终目标。品牌管理不单单是企业产品呈现给消费者的一种外在形象，同时还包含了消费者对企业产品的一种价值认同。企业品牌是企业产品特征的综合显示，也是企业整体实力与发展水平的代表。品牌管理企业参与市场竞争后寻求可持续发展的一种策略手段，它对提升企业的整体实力具有重要的作用。新时期企业品牌管理该如何开展并向纵深方向发展，在具体的策略方法上可以从如下几个方面考虑。

一、 企业发展要高度重视企业品牌的建设

在世界经济一体化的大背景下，企业所面临的竞争挑战越发严峻。如果企业只注重发展产品而忽略企业品牌的建设就很难在市场竞争中生存下去。物竞天择，优胜劣汰是事物发展的规律，企业只有抓住企业的品牌建设，才会发挥企业产品的优势，才会适应广大消费者的消费需求，才会在市场竞争法则中占领一席之位。品牌要立足于企业产品的优势开发，形成特色，努力开拓市场，为企业赢取最佳利润与社会信誉。在如今的市场竞争形势下，品牌是企业获胜的法宝，它为企业的发展拓宽了生存空间，并推动了企业的创新能力的发展。企业品牌会加深消费者对企业的产品的信赖程度与认同度，同时企业还可以借助企业品牌对企业进行大力宣传，形成广泛的社会效应，以吸引更多的消费者。企业品牌对提升企业的发展潜能具有积极的意义。

二、做好市场定位，以品牌赢得消费者

谈及企业品牌，企业界的邹统钎增发表过这样著名的言论：企业品牌的建立要找准市场定位，要不单单倾向于企业产品的营销，更要立足于整个企业的推销。在当今市场经济竞争日益严峻激烈的形势下，企业要把企业品牌的建设置于企业发展的战略性目标上，如果仍然坚守以往的单纯注重企业产品的营销策略，势必会狭隘了企业发展的路径，终究会阻碍企业总体市场竞争力的上升。因此企业想要实现可持续发展，必须立足于市场竞争的特点，找准企业品牌的市场定位，唯有如此才会在市场份额占定一席之位。要下大精力钻研消费者的消费心理，尽量满足消费者的消费要求水准，开发企业产品特色，做好市场定位赢得消费者的对企业品牌的信赖度与忠实度。

企业生产经营的产品类型非常多，有的甚至达到成千上万种。在推行品牌战略时不可能每种产品都发展一个品牌。而是经过详细的市场调研，根部本企业实际情况，推出一、两个品牌就可以了。关键是我们的所推出的这个品牌商品与市场上其他同类商品相比具有独树一帜的特点，而这一特点更能满足消费者的需求。只有这样，品牌的开发才能够成功。我们在进行品牌定位时最关键的就是要宣传该商品区别于同类商品的特征，使消费者能够有效的区分开该品牌商品和其他同类商品，在消费者心目中占据特殊地位。当今社会，同一大类不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上都逐渐趋同的情况下，要想成功推出一个品牌，品牌的定位是至关重要的。

三、采用资本运营理念，加速品牌的开发

资本运营的模式是采用收购、兼并、转让、特许经营、有偿使用等手段，嫁接或引进国内外的现有品牌。品牌的建立可以说是品牌发展的初级阶段，而品牌的经营则可以被看作是品牌发展的高级阶段。以美国的品牌发展历程为例，其先后经历了品牌的建立——品牌的经营——品牌的买卖三个阶段。我们可以从中参考其成功的经验，来实现品牌的资本运营。具体采用何种模式，需要考虑企业的实际情况。需要注意的是，要具备资本运营的理念，明白获得一个知名的、市场广阔的品牌，就相当于获得了整个市场。当前，这种品牌运营模式已成为国内外推行品牌战略的基本手段。

四、构建良好的品牌开发环境

企业要想打造知名品牌要具备适宜的内外部环境外。如果缺少政府的支持对于企业实施和推进品牌战略是极其不利的。具体做法如下：首先要获得品牌开发的资源优化配置。企业要先将品牌的开发报告提交给政府相关部门，以获得政府相关部门在人力、财力、物力等方面开发基本资源上的优化配置。其次要获得一个良好的市场开发环境。利用政府相关部门的协调，打破实际存在的地方保护主义、垄断等限制。这种环境对于企业的品牌战略发展是不利的，不改变这一环境，品牌战略很难取得成功。第三就是要拿起法律的武器保护品牌。品牌的开发实际上隶属于知识产权范畴，是知识经济的一部分，如果没有法律的保护，知识经济或者过早的夭亡，或者会流失掉，最终一无是处。因此，获得政府的支持，构建一个严密的保护知识产权的法律环境，对于企业推动品牌战略将有着重要意义。当前社会，品牌对于一个企业的向前发展有着至关重要的作用，企业拥有一个知名的品牌，不仅说明其经济实力雄厚、产品的市场占有率高，同时也说明其未来有着巨大的发展潜力。因此，企业应认真看待其品牌的经营管理。

参考文献：

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一、完善品牌管理体系

一般企业战略咨询中，品牌管理主要包括两大方面指责： 品牌规划监控和品牌宣传操作，品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略咨询；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。品牌宣传操作职能方面的工作包括：品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。 对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与地方在品牌管理上的分工。例如：集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，地方公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。

二、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或缺。

三.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

四.遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出。

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应其的要求变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。

五、加强老板对品牌的重视和支持

品牌战略建设是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高品牌形象，在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、减低成本，就首先缩减用于品牌建设方面的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话，所以加强老板对品牌的重视和 支持，是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。

六、获得其他部门同事的支持、配合

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一、引言

随着经济社会的不断发展，企业之间的竞争越来越激烈，如何在市场竞争中脱颖而出是当前中小企业实施品牌管理的重要目的。品牌作为企业的无形资产，对企业的发展具有十分重要的影响作用，当前各商业企业都在不断强化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企业在品牌管理方面还存在诸多的问题，比如缺乏品牌管理意识、品牌战略实施不到位、缺乏完善的企业文化、缺乏品牌管理专业人才等。这使得中小企业难以通过品牌管理促进自身的发展，因此必须要通过有效的政策提升中小企业的品牌管理能力，促进中小企业的发展。

二、我国中小企业品牌管理存在的主要问题

1.缺乏品牌管理意识。

品牌管理不是一蹴而就的，需要企业长期的探索，在品牌管理过程中，必须要首先树立品牌管理意识。目前中小企业由于发展条件有限，市场竞争加剧等原因，使其将大部分精力都用于产品生产和销售方面，难以集中精力实施品牌管理，甚至很多中小企业目前还没有形成自身的品牌，其主要是依赖于其他企业的品牌进行产品销售和市场开发。同时，管理层对品牌管理不重视，认为品牌管理对企业发展的促进作用较小。品牌管理是一整套的体系，但是目前中小企业并没有对其给予充分的重视，使得中小企业的产品在市场上的知名度难以提升，因此其一直处于市场竞争的弱势地位。

2.品牌战略实施不到位。

随着企业之间竞争的不断加剧，其对品牌战略的实施要求不断提升，品牌战略作为中小企业发展战略的重要组成部分对其发展具有十分重要的作用。当前，中小企业的品牌战略在制定和实施方面还存在诸多的不足之处。一方面，中小企业由于自身发展的局限性，其难以通过自身的努力建立完善的品牌战略计划，因此在战略制定方面存在诸多的困难，因此难以形成品牌战略的合力。另一方面，在品牌战略的实施方面，中小企业目前还没有形成品牌战略发展和实施的具体部门，其各职能部门对品牌战略的实施很不到位，相关的监管制度不健全，使得中小企业的品牌战略难以发挥其应有的作用，因此也难以促进中小企业的发展。

3.缺乏完善的企业文化。

品牌在很大程度上是反映着企业文化，因此企业文化对其品牌的形成和管理具有十分重要的影响。当前，各商业企业都十分重视对企业文化的建设，以期通过企业文化建设增强其市场知名度和市场竞争力。但是，目前很多中小企业在发展的过程中还没有建立起完善的企业文化，主要是因为中小企业缺乏长远的战略发展目光，其将主要的资源用于扩大生产和营利等方面，忽视企业文化这一重要软实力的作用。一方面，中小企业的生存期一般较短，而企业文化的建设和完成需要企业的长期探索和努力，因此大部分中小企业难以在其生命周期中建立完善的企业文化；另一方面，企业文化建设是一项重要的发展战略之一，但是在短期内其难以为企业带来收益，而需要大量的成本投入，这会加大中小企业的发展成本，因此其建设存在一定的困难。

4.缺乏品牌管理专业人才。

品牌管理不同于企业的生产管理、销售管理，其必须要建立在一定的专业基础知识和技能的基础之上才能顺利实施。目前，中小企业还缺乏品牌管理的专业人才，一方面是因为中小企业对品牌管理的重视不足，其不愿因花费成本引进和培养专业化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力难以得到有效提升。另一方面，中小企业在人力资源管理方面存在的诸多问题，比如缺乏完善的激励机制、绩效考核机制、人员选拔机制等使得中小企业难以留住和吸引专业化的品牌管理人才。同时，中小企业现有的品牌管理人才基本是从内部管理人员选出的，其专业知识和能力较差，也难以真正起到品牌管理的作用。

三、我国中小企业品牌管理的对策建议

1.增强品牌管理意识。

增强中小企业的品牌管理意识是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加强企业管理层对品牌及品牌管理的意识，对其进行专门的培训和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，从理念上更新其对品牌管理的认识。另一方面，要在整个中小企业内部进行品牌管理相关事项的宣传，使得企业员工能够认识到企业目前对品牌管理的重视程度，采用头脑风暴法使得上下级员工集思广益，为中小企业进行品牌管理建言献策。只有强化品牌管理的意识才能够真正提高中小企业品牌管理的能力，要充分发挥意识的能动作用，因此必须要给予其充分的重视。

2.强化品牌战略的制定和实施。

如前所述，品牌战略的制定和实施对中小企业的品牌管理具有十分关键的作用，是其实是品牌战略的核心。一方面，中小企业应该成立专门的品牌战略规划小组，通过对中小企业目前的发展现状和未来的发展愿景进行分析，对其产品和服务进行设计，使其能够充分反映自身的特征，进而设计出一整套的品牌战略规划，并在实施的过程中不断对其进行修正和优化，使得中小企业能够按照既定的品牌战略规划实施其品牌管理相关工作。另一方面，中小企业在制定好品牌战略规划之后就要组织专门的人员负责品牌的实施，及时发展和解决品牌管理实施过程中存在的问题，并及时对实施的效果进行评估。同时，中小企业还要组建专门的品牌战略实施监督小组，使其能够在品牌实施全过程中对其进行监督，进而保证中小企业品牌管理取得应有的效果。

3.建立健全企业文化。

企业文化是中小企业建立品牌和实施品牌管理并保证其取得应有效果的重要基础和决定性因素之一。因此，中小企业要想成功的实施品牌管理工作必须要建立和完善其企业文化。首先，要从企业的发展现状出发，通过对企业的发展理念、发展愿景等进行分析，建立健全符合中小企业自身发展的企业文化，并在实际发展过程中不断对其进行完善，增强全体员工对企业的忠诚度，进而使其为企业的品牌管理工作奠定坚实的现实基础和文化保障。其次，要充分借鉴和吸收国内外知名企业建设企业文化的经验，根据自身的发展现状不断对其进行修正和完善，使其充分服务于自身的发展，并对知名企业的品牌管理经验进行吸收借鉴。最后，要将企业文化与品牌管理进行充分的融合，使得两者之间能够相辅相成，进而达到企业文化建设和品牌战略管理的双赢。

4.引进先进的品牌管理专业人才。

21世纪的竞争实际是人才的竞争。对中小企业而言，引进和培养先进的品牌管理专业人才是其实是品牌管理的重要保障。一方面，要对其内部的管理人员进行品牌管理相关理论和方法的培训，使其能够在工作的过程中充分服务于企业的品牌管理工作。另一方面，中小企业可以通过与政府协商等方式，从高校和科研院所中引进专门的品牌战略管理人才，使其为企业制定明确的品牌管理计划和实施计划，并对其存在的问题进行修正和完善，进而提升中小企业品牌管理的有效性。

四、结语

在企业发展过程中，品牌管理具有十分重要的作用，将直接决定企业的市场竞争力。鉴于目前中小企业在品牌管理方面存在的诸多问题，必须要从提升品牌管理意识、强化品牌战略的制定和实施、建立健全企业文化、引进先进的品牌管理专业人才等方面全面提升中小企业在品牌管理方面的能力，使其能够在市场的竞争过程中脱颖而出，促进中小企业实现更好更快的发展。

参考文献：

[1]李亚子.中小企业品牌策略研究[J].品牌,2015(09).

篇（5）

对于中小型民营企业而言，要在与大型企业的竞争中获得生存，就必须要探索适合自身发展的经营模式。而在探索发展模式之前，中小型民营企业也需要做好自己的品牌管理。因为品牌管理是企业发展的基本内容，只有企业品牌拥有一定的知名度后，消费者才会对企业的产品有兴趣。所以对于中小型民营企业而言，需要重视自己品牌管理，使企业获得与其它企业竞争的资本。

一、中小型民营企业基本特征

1.生产规模小

中小型民营企业一般都存在资本存量水平低的情况，且由于资金的筹措有一定的困难，所以生产规模难以扩大。同时，由于中小型民营企业一般没有较大的野心，只是追求微薄的利益，所以不会致力于扩大企业的规模，这也是导致中小型民营企业规模较小的原因。

2.数量众多且分布广泛

随着我国改革开放的不断深入，越来越多的人开始自己创办企业，以求得更好的生活。这就使得我国的中小型民营企业数量在改革开放后快速增长，并且在全国范围内呈现出蓬勃发展的现象。另一方面，中小型民营企业的在发展不好的情况下也不会有太大损失，所以中小型民营企业成为一般人创办企业的首选。

3.经营方式灵活多样

由于中小型民营企业的投资较小，并且能在短时间内将投资转化为收益，所以中小型民营企业的种类很多。这就使得我国的中小型民营企业拥有经营项目丰富多样，经营体制灵活的特点。因为这样可以让企业不受社会大环境的影响，从而保证企业的正常运行。

4.技术设备较为落后

由于中小型民营企业的资金有限，所以一般不会在技术设备上投入较多资金，只要能满足进本的生产需要，企业就不会对技术设备进行更新换代。另外，一些落后的技术设备能够帮助中小型民营企业实现盈利，而对技术设备进行更新反而会需要较大的资金支出，所以管理者们通常选择保持现状。

二、中小型民营企业品牌管理现状

1.品牌管理尚处在起步阶段

我国的中小型民营企业发展的时间较短，所以企业在市场中的地位尚不牢靠。尤其是在经过几次国际金融危机后，中小型民营企业的经营更是出现了诸多问题。这就导致中小型民营企业的品牌管理迟迟不能取得实质性的发展，有企业甚至还没有进行品牌管理的研究。而在大的市场环境下名中小型民营企业又必须要对企业的品牌进行管理，因为这是市场经济发展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民营企业中形成。但是从整体上来看，目前的品牌管理只是一个规划，只有少数企业在开展品牌管理方面的工作。

2.开展品牌管理的企业难以取得实质上的进展

中小型民营企业在经济实力和技术设备上与一些大型企业存在一定的差距，这就导致中小型民营企业生产出的商品在品质上没有大型企业的产品好。而在面对大型企业的品牌管理时，中小型民营企业的品牌管理相形见绌，很难在行业中的品牌管理上取得竞争的优势。而由于经济实力的限制，中小型民营企业的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道问题出在哪里，也很难将问题的解决方案落实到具体的行动上。

三、中小民营企业品牌管理存在的问题

1.整体上的品牌管理意识薄弱

一些中小型民营企业在管理者的带动下认识到品牌管理的重要性，并开始进行必要的品牌建设。但是更多的中小型民营企业没有意思到品牌管理对企业发展的重要性，还是按照以往的生产管理模式开展日常工作。对于中小型民营企业而言，品牌管理可能会在短时间内造成企业的亏损，但是从企业的长远发展来看是对企业有利的。而企业的管理者就是认识不到这一点，所以迟迟不对企业的品牌进行有效的管理，导致企业难以取得发展。

2.品牌的定位不精准

对于一些认识到品牌管理重要性的中小型民营企业而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是总体上还是存在一些问题。其中最常见的就是企业对自己的品牌定位不够精准，导致品牌管理工作开展难度较大。这主要是因为一些企业对自身的信心超出了实际的实力，导致品牌定位高于品牌的实际价值。而在出现这样的情况后，企业的生产经营活动将会受到严重的影响，甚至造成严重的经济损失，使企业在市场竞争中被淘汰。

3.品牌创建的手法较为单一

在进行品牌管理的过程中，一些中小型民营企业的品牌创建手法落后，并且十分单一，这也是中小型民营企业在品牌管理中普遍存在的问题。由于受到技术和资金的限制，中小型民营企业不敢在品牌管理上大胆创新，而是盲目地跟随其它企业的管理方式。对于一些大型企业而言，传统的品牌管理方式可能会有一定的作用，但对于中小型民营企业而言，如果不在品牌管理上大胆创新，就永远不能取得实质性的成果。

4.品牌管理专业人才的匮乏

中小型民营企业的资金不足是所有问题的根本原因，而也是因为资金的不足，所以中小型民营企业在品牌管理的专业人才上极度缺乏。人才的引进势必会造成企业成本的大量增加，所以中小型民营企业处于对当前利益的考虑而不愿意引进更多的先进人才。另外，品牌管理专业人才在市场上供不应求，一般都能在大型企业找到工作，从而获得更多的报酬。所以对于中小型民营企业而言，先进的品牌管理人才存在不愿意进入的情况，这样就让有意招揽品牌管理专业人才的中小型民营企业难以找到合适的人。

四、对策与建议

1.加强对品牌管理重要性的认识

对于中小型民营企业而言，首先就要加强对品牌管理重要性的认识，只有思想上的认识到位了，品牌管理工作才能从根本上得以落实。这就需要对企业管理者进行品牌管理思想的灌输，让企业的管理者先认识到品牌管理的重要性。在企业的管理者充分认识到品牌管理对企业发展的重要性后，势必会在自己的企业内积极地宣传品牌管理思想，从而让所有的员工都对品牌管理有足够的认识。只要中小型企业的品牌管理意识得到强化，其它的工作都将能够得到有效的解决。

2.根据企业实际情况进行品牌定位

对于企业的品牌管理而言，品牌的定位尤为重要，这直接关系到产品的销量。品牌定位得精准，企业将会因此获得丰厚的利益回报，而品牌定位误差较大，则会导致企业蒙受较大损失甚至是破产。所以企业在进行品牌定位的时候要对企业的实际情况进行全面的了解，然后在根据市场的需要进行精准的定位，这样才能保证企业品牌管理工作的顺利开展。当然，出于对品牌定位的保障，中小型民营企业最好是通过仔细研究同行业内的大型企业品牌定位的方法，总结其中较为成功的经验，然后通过有效地学习将其运用到自己的品牌定位上。

3.积极创新

品牌管理是现代社会中企业发展的重要手段，所以品牌管理工作必须要满足现代社会对企业的要求，要将现代社会中的创新意识运用到企业的管理之中。对于传统的品牌创建方式，中小型民营企业可能会从中获得一些利益。但是，处于对企业长远发展的考虑，企业的品牌创建必须要具备足够的创新意识，这样才能在满足现代社会需要的同时，保证企业的品牌能够长时间不被淘汰。对于大型企业而言都需要做到这点，对中小型民营企业而言就更是如此了。

4.有效引进先进的品牌管理人才

（1）主动到市场上寻找专业的品牌管理人才。面对大型企业对专业品牌管理人才的吸引力，中小型民营企业很难在与大型企业的人才竞争中取得胜利。这就需要中小型民营企业主动到市场上去寻找人才，让人才知道到企业求贤若渴，同时用真诚打动人才，博得人才的青睐。

（2）给人才提供更好的条件。虽然大型企业的薪资待遇会比中小型民营企业好，但是中小型民营企业可以通过其它多种方式来吸引人才。诸如品牌管理人才上班的时间可以适当调整，或者在生活问题上帮助人才解决等。

五、小结

中小型民营企业在市场上的竞争力本来就不强，在品牌管理方面的缺陷更是导致其不能在和大型企业的竞争中获得一点优势。所以中小型民营企业需要通过有效的方式加强品牌管理工作，从而让企业能够更好地发展。

参考文献：

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摘 要：文章就企业的品牌和品牌管理的内涵做了简单介绍，同时也对我国企业在品牌管理中的现状做了几点分析，如对品牌的认识不够，缺乏明确定位，技术不先进，质量差等问题.并对这些现状提出了相应的的问题，企业品牌管理意识淡薄，缺乏专业的品牌人才，品牌市场定位模糊缺乏创新等.然后文章又针对品牌管理的问题提出了品牌管理问题的对策，以及如何更灵活的去应用，强化现代企业品牌管理意识，加强品牌专业人才队伍建设，以期能为企业找准品牌定位，制定品牌管理战略，通过资源配置和资本运营打造良好的品牌开发环境，提供有益的理论借鉴.

关键词 ：品牌；品牌管理；品牌规划

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）03-0090-03

改革开放、世贸组织(WTO)、经济全球化，这些词都已是耳熟能详的了.[1]与此同时各国的企业面临着严重的竞争现实，而对于高速发展中的中国经济来说更是面临着严峻的挑战.改革开放二十余年，经济发展举世瞩目，我国的国民生产总值(GDP)已升至世界第六位，贸易总量将要跃升到第二位.[2]中国是无可非议的制造业大国，可是我们也是无可争议的品牌弱国.企业竞争愈演愈烈，中国企业高枕无忧的时代已经过去，企业必须树立强烈的品牌意识，以品牌战略为突破口，变企业产品生产和产品推销为品牌效应，这是企业发展壮大的必然选择.

1 品牌管理的内涵

品牌从字面意思上讲是一种产品的牌子，即是一个产品的标示.比如数字“361”我们自然会想到品牌“361鞋子”一样.其目的是建立消费者和企业产品的一种从意识到实体的观念.这样就可以从最根本上对竞争对手的产品和服务分开.品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性.一个品牌的健康成长除了其转化为企业竞争力之外，当然离不开企业对品牌的管理.品牌管理是一个企业针对自己企业的产品和服务，是一个企业品牌的门户塑造和对消费者群体的一种保障.[3]综合运用企业的资源，有计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标.一个品牌的管理需要对其创立、推广以及延伸和后期的维护等内容.这是对企业的一种有机的管理模式，不仅仅可以使品牌在整个企业运营中起到了良好的驱动作用，而且还不断的提升品牌的知名度、美誉度、增强品牌生命力，提高顾客对产品的忠诚度，而且还可以促进品牌与服务的销售，增加企业的盈利水平，从而承担更多的社会责任，进一步发展自己的企业.国外知名学者早在20世纪90年代就开始建立新的学术研究领域，成为企业的一种战略资源.[4]在他们的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合营销与沟通互动，品牌三部曲成为企业品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一项的成果是一个比较完整的作业过程，它确保所有活动都可以反映并忠于品牌，积极地区管理消费者和品牌的关系；第二项主要强调了，品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产具有更高价值的领域；第三个方面主要是品牌领导在于通过三个品牌管理的理念“品牌资产”，“品牌识别”，“品牌领导”，的识别系统来来把握总体的战略方向.

2 企业品牌管理现状

随着市场经济在我国的不断发展，市场经济逐渐成为我国经济的主导地位，与此同时，我国企业面对的挑战也日益激烈，从过去的产品竞争层面生化到品牌竞争层面，品牌经济已逐步形成，也逐步成为竞争的主导.经济全球化把国内市场的大门向世界敞开，众多国外商品涌入我国，凭借多年经营基础和品牌优势迅速占领了国内市场.[]我国努力的向世界靠拢，也融入到经济化全球化的浪潮中.对品牌的不了解，对品牌的定位，设计，宣传及管理方面仍然存在一些弊端，导致我国大部分企业如同昙花一现，早早夭折.

2.1 对品牌认识不够

“知名度”是目前许多企业对品牌认识的一个共性问题，因此众多的企业对自己品牌做了大量的广告宣传，来增加自己企业的知名度，认为这样就可以创造一个品牌.[5]虽然这样在一定程度上提高了产品的销售量，但是对于品牌的形成毫无意义可言.形象固然重要，但是，要做一个深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它随着时间的推移，逐渐被消费者认可，可以代表企业的形象.

2.2 缺乏明确定位

品牌创建的首要任务是品牌的定位，是一切工作和战略实施的前提和基础.在企业发展初期，寻找并站稳市场是十分重要的事情，这样也是企业继续发展下去的根本.但是大部分企业正是因为市场定位模糊，才使日后企业品牌延伸没有章法，导致经济损失，乃至破产.

2.3 技术不先进，质量差

企业核心技术开发能力不足，机器设备都是从外国引进获得，但是目前社会技术发达，高科技设备更新速度快，导致我国品牌在国际市场竞争力弱的主要原因.如果一个企业的产品质量出了很大的问题，那么失去人心的是多少广告都换不来的事情.

2.4 品牌传播途径单一

树立品牌的目的是在消费者心中占一定地位，作为和其他产品竞争的一种关键途径.因此如何和公众交流和沟通成为品牌传播的关键，良好的沟通可以让品牌深入人心，为品牌增值.但是，目前我国企业对品牌传播途径认识不够，没有真正的认识到理念传播和企业价值观传播的层面.广告宣传只是在短时间内为企业提高销售，对企业品牌形象的树立没有多大的意义.

3 企业品牌管理的问题

3.1 品牌管理和保护意识单薄

虽然市场竞争已经成为品牌和企业供应链之间的竞争，绝大部分消费者的眼光大都瞄准品牌甚至是名牌，但是，许多企业仍旧认为，促使企业成功的是产品而非品牌，认识不到品牌在市场竞争中的强大作用.部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产，更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌.这些落后的管理观念，已经严重落伍，但是仍具有一定的市场.部分且企业管理者虽然意识到了品牌对于企业发展的重要性，但是由于资金力量、人事管理偏差等方面的问题，导致企业品牌管理现状不容乐观，如缺乏对品牌的精心呵护，产品营销策略老化，售后服务体系建设不完善等.此外，部分企业虽然经过努力有了自己的品牌，但是品牌宣传走的仍旧是炒作和轰炸式宣传的老路，对品牌长远发展不利.

3.2 专业品牌管理人才匮乏

市场经济的发展，使的优秀管理人才匮乏的问题逐渐凸显.品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划，还离不开专业品牌管理人才的积极参与.但是，受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，许多企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题.部分企业虽然拥有自己的品牌管理团队，但是绝大多数品牌管理人员要么是缺乏传播学、公共关系学知识，要么是市场营销经验不足、实际操作能力低下.这些，都加大了企业品牌管理难度.

3.3 品牌市场定位失准

如果说品牌是企业征战市场的重要武器，品牌定位则是彰显企业品质的旗帜，良好的品牌定位要以市场调研和市场细分为基础，此外，企业在对品牌进行定位时，还要能找准自身定位与其他品牌的差异，对产品固定消费者和潜在消费群体进行细分.但是，许多企业在品牌定位中不但自我认知欠缺，还常常会因为缺乏市场调研而导致定位语境混淆不清，进而导致定位模糊、失准.

3.4 品牌管理缺乏创新

成功的品牌不是一蹴而就的，其发展壮大既离不开成功的品牌战略，还离不开品牌管理创新.品牌创新即在品牌塑造的基础上，深挖品牌个性潜质，激发品牌活力，实施品牌管理新机制，其本质是追求一个“新”.毕竟，时过境迁，当新的消费群体出现后，企业只有充分了解消费者的新需求，以新求进，才能在市场竞争中不至于被淘汰出局.但是，许多企业在品牌管理中，将过多的精力放在技术创新和营销宣传上，并不重视管理创新，在渠道优化、终端建设上缺乏创新思路，导致品牌缺乏活力.

4 企业品牌管理的对策

4.1 强化现代企业品牌管理意识

在市场竞争已经表现为品牌竞争的今天，企业必须树立品牌意识，将品牌理念贯穿企业生产经营的整个过程，内抓管理，外树品牌，完善和强化企业品牌管理机制.这就要求企业管理层树立品牌管理意识，从长远角度考虑企业品牌建设，在企业生产过程严把产品质量关，做好产品质检和售后工作，从日常管理细节上将品牌做起；在企业公关活动中对市场和消费者进行深入分析，制定与企业发展实际相匹配的品牌战略规划，确保品牌战略规划的连续性、统一性、全局性，从产品性能、价格优势、销售渠道等方面加强企业品牌核心价值推广；优化企业品牌管理，尽量减少那些概念化的老套的炒作和宣传方式，从产品价值、消费者需求等方面提高品牌管理认知和掌控能力；加强内部员工品牌教育，使全体员工都树立品牌管理意识，并促使其在工作中严格生产纪律、在市场营销中规范自身行为.

4.2 加强品牌管理专业人才队伍建设

建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件，因此，企业在品牌建设的同时，要围绕品牌建设需要，加强品牌管理专业队伍建设，优化人才队伍结构.以此为指导，企业要按照现代人力资源管理方法，完善内部双向选择、择优录用、竞争山岗用人机制，推动品牌管理队伍年龄结构年轻化，为品牌建设典型坚实的人才基础.其次，企业要强化品牌管理人员教育和培训，提高品牌管理人员的业务能力、创新能力和应变能力，使其个人发展目标与企业品牌战略保持一致，打造学习型、创新型品牌管理团队.

4.3 明确品牌定位

科学、合理的品牌定位对于企业的品牌管理是很有必要的.企业品牌定位务必要遵守“凸显个性，准确定位”的原则，要能彰显企业个性化特色.这就要求企业在市场和消费者调研的基础上，准确进行产品定位，通过品牌定位将企业理念和品牌内涵准确传达给消费者.具体来说，企业要借助产品质量定位、功能定位、包装定位、渠道行为、价格定位、广告定位等途径，彰显企业品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市场和消费者认可，企业还要保持品牌定位的稳定性，不要因外在因素随便动摇品牌定位理念.一般来说，企业根据发展需要，定位一两个品牌已经足够，并且，企业在保持自身产品在同类产品中的异质性的同时，还要通过产品品质、售后服务、公关和促销、企业宣传等手段，强化消费者对品牌的记忆、理解和认同，以培养消费者对品牌的忠诚度，构建有利于品牌发展的大环境.

4.4 运用资本经营，加快品牌开发

在经济全球化背景下，发展自主品牌，是深化企业改革、提升企业市场竞争力的重要手段.但是，在品牌开发的过程中，资金力量薄弱，技术力量不足，也是企业面临的主要问题.这就需要企业充分发挥企业品牌效应，进行企业并购和重组，实现资本的有序运营，并通过商标许可、加快融资等形式，满足企业产品产量迅速提高和成本快速扩张需求.这就要求企业以市场为导向，根据市场需求进行产量结构调整、新产品开发，避开管理、技术等条件限制，加快企业发展步伐，以降低品牌扩张壁垒.其次，企业要以双赢、共赢为原则，实现与产品链供应商、目标企业的友情合作，优化合作条件，帮助目标企业改进设备，提高生产技术，使品牌打造成为与员工切身利益密切相关的大事.与此同时，企业还要借鉴企业行业、其他国家品牌运营管理经验，实施品牌资本转让、有偿使用、特殊经营等品牌管理模式，提高品牌影响力.

4.5 利用信息网，实施组合经营

在信息时代，经营管理信息化是企业发展的必然选择.同样，在品牌管理和开发中，企业也要借助信息化建设，推动管理流程改革，优化产品营销和品牌推广.如新品牌出现后，企业可以借助网络渠道进行新品推广，这样不但可以节约广告费用，还可以缩短产品推广、上市时间，吸引合作伙伴和年轻群体的关注.同样，企业还可以借助信息网，讲企业、客户、供应商、消费者等集合起来，完成信息流、价值观、物流的有效转移与优化，进而促进企业供应链管理、客户关系管理、生产管理都发生新的改变.这些，势必会给企业品牌管理带来新的成效.

4.6 营造优良的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事.在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情.对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持.有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展.除了要做好政府资源，还必须开发目前的市场环境，在遭遇到市场混乱，地方垄断以及市场资源不完备的情况下，需要利用好政府这个基础进行市场的开阔.最后一点就是需要法律这个保护神，充分用法律来保护我们所创造的一切，否则到最后只能是竹篮打水一场空，品牌管理更是无从谈起.

5 结束语

企业的发展不是一件简单的事情，尤其是在目前这个市场竞争异常的环境中，要得到发展和生存，就必须摸清市场现状.全球化的经济，市场空前的大，但是竞争也是空前的.[]在这样的条件下，企业制胜的手段已经不是传统的单纯的产品竞争，而是在此基础上的企业品牌的竞争，并有效的进行推广和传播，而且还需要对品牌的法律和经营的保护，保证品牌管理成功的实施.只有这样才能更好的促进企业的发展.

参考文献:

〔1〕梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究,2011（3）.

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中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0054-02

此次美国次级贷款引起的金融危机从局部蔓延到全球,引起全球金融动荡,经济衰退对世界各国的影响巨大,作为微观基础的企业纷纷陷入了经营的窘境之中。中国经济与世界的一体性使得我国的企业遭受着经济危机的冲击,因为消费者消费观更加保守,消费观念摇摆不定,消费者更难保持忠诚度,因此企业面对的市场更加的不确定。笔者认为中小企业通过树立品牌意识,以及进行科学的品牌管理,可以增强企业抵御危机的潜在能力,并且提升企业在危机之后的发展能力。品牌管理对于企业的发展具有重大的现实意义,本文简要阐述了品牌及品牌管理,以及品牌管理对于企业的意义,并提出了一些品牌管理的措施和建议。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由来已久,古时的人们在集市上用不同的标记区别自己与他人的产品,其实就是品牌的最初的应用,但是真正对于品牌的理解是从近现代开始的,特别是商品经济的产生加速了品牌的发展。现代营销管理之父――菲利普.科特勒给出的品牌的权威定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品区别开来。我国学者郭国庆说,“品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益,价值和服务的一贯性承诺。”目前学者普遍认为品牌具有识别,保护,信息,承诺,情感,定位与增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作,其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度,增强品牌的生命力,从而促进企业产品与服务的销售,增强企业的盈利水平,进而承担更多的社会责任。

2 中小企业实施品牌管理的意义

中小企业对品牌进行管理是必要的并且有其重要的意义,中小企业实施品牌战略、进行品牌管理,不仅可以帮助其完成营销战略,更重要的是能通过品牌的经营与管理实现企业无形资产的价值提升。具体表现如下:

2.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度

当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚,品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利于提高顾客的品牌忠诚度。

2.2 品牌管理有利于企业形成内部的动力

员工是企业发展的主要力量,企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系企业的荣誉感会在强势品牌的影响下加强。当一个员工为自己服务的公司、为自己服务的品牌感到自豪的时候,他的主观能动性就会在工作中潜移默化的增强,从而会逐渐的推动企业的发展。

2.3 品牌管理有利于取得竞争优势

国内企业近几年的价格战,使得企业降价空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。对于中小企业来说,由于规模和成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场,以自主品牌进入细分市场,可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。

2.4 品牌管理有利于企业长远发展

没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,他们都渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。事实证明,在企业发展初期,就制定了长期的品牌战略目标,树立品牌意识和品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。

由此可以发现,品牌对于中小企业的价值是巨大的,如何管理品牌,如何发挥自己企业品牌的价值,对于企业的竞争是重要的,特别是在经济衰退时保留顾客和市场。

3 品牌管理的措施

品牌已经成为企业的一种竞争力,是企业在激烈的市场中取得竞争优势的一大法宝,是企业应对危机的制胜武器,其重要性不言而喻。笔者提出以下几点企业进行品牌管理的措施:

3.1 关注品牌质量,树立品牌意识,加强品牌经营

由于品牌是以核心产品为物质基础的,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。因此中小企业应当以全面质量管理的思想,首先提供优质的产品,然后才能建立优质的品牌。此外中小企业也应当树立品牌意识,努力提升自己的品牌经营能力,可以举办一些讲座,或者与大学联合举办品牌培训课程。

3.2 制定品牌战略规划,全面提升品牌形象

品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力,基于企业的发展战略,围绕品牌制定出的长期的、根本性的总体规划和行动方案。企业应注意到品牌战略解决的不是局部的或个别的问题,而是全局性的问题,它是一个长期概念,着眼点不是当前。中小企业由于自身人力资源的缺乏,独立进行企业的品牌战略规划可能力不从心,可以考虑与市场上的一些品牌顾问公司,充分利用外部的资源,合作规划企业的品牌战略,提升自己的品牌形象.

3.3 科学确立品牌定位,寻找属于自己的目标市场

消费者有着不同的偏好,倾向于以品牌个性来评价产品的好坏,更多地是在购买产品的个性,而不是产品本身。中小企业应当关注消费者生活的形态特征,指导自己做出适当的主张和承诺,进行品牌定位时,强调特色品牌,使产品更具有个性,更具有属性,更具有传播性。在定位过程中,可以适当的运用USP策略,通过寻找自己产品中的独特卖点,进而寻找到自己品牌的独特个性所在,细分出自己的市场区域和消费者群体,从而更好的培养顾客的忠诚度。

3.4 提炼出品牌核心价值,统一品牌形象传播

品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓,它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。品牌核心价值的提炼有利于企业全方位的向外界传播一致的品牌形象,在任何一个接触点都能够使得顾客对于企业品牌达到一致的认识与评价。笔者认为中小企业由于规模比较小,对于品牌核心价值的提炼可以采用在企业范围内运用头脑风暴的方法,充分发挥全部员工的智慧,提炼出符合自己企业的品牌核心价值。

综上所述,品牌管理是一种价值创造的过程,并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势,对于企业的长远发展具有重大意义。对于我国转型中的中小企业来说,进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势,企业应认真对待,灵活应对。

参考文献

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[7]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人,2006,(11).

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“营销是一个组织的灵魂，不只是系统的一部分，营销是企业是经营活动的主要内容，是企业的基本技能。竞争是营销的特质。经济的快速发展，迫使我们重新思考营销，分析营销构建的基础是什么？21世纪，应经成为一个品牌竞争的时代，品牌作为一个企业的”无形资产“和软实力，已经成为企业核心竞争力的重要组成部分，在市场竞争中具有重要的战略意义。世界上大约有25万个顶级品牌，而其中大部分集中在美国、日本、英国、法国等发达国家。而我国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键就是要尽快地建立起，科学的、规范的中国的品牌管理体系。

一，品牌的概述

（一）品牌的发展历程及其含义

在西方国家，这个品牌已经历了三个阶段，从起步阶段，成长期直到成熟期。在工业革命之前，品牌的发展处于起步阶段，其主要的特征是注重产品或生产商的“标记”，资本主义经济崛起之后，品牌的发展已经进入了一个增长时期，其主要特点是商标的广泛申请与保护，19世纪末和20世纪初，品牌成为了重要的竞争手段。特别是第二次世界大战以后，生产开始大量使用成熟的高科技，企业竞争越来越烈，消费需求也多样化起来，从而迎来了“品牌经济”时代，品牌发展也进入了成熟期。

在品牌发展的不同时期，其定义也是各式各样的的，随其他的发展，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或组合，其目的是在为了辨认某个销售者或一组销售者的产品和服务，并使其与竞争对手的产品和服务产生差异化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一个企业的核心价值观的体现。不仅使产品销售给消费者或用户，同时增加消费者和用户的忠诚度，形成了自己的产品不断的宣传，让消费者和拥户对产品有好感，从而使消费者和用户在本品牌上花销更多的资金。

2，品牌是所有者的标志。如今社会上的产品差异化越来越小。，因此要努力的提高产品之间的识别度。从根本上说，品牌就是财富所有权的象征，它代表着一种产品或服务的所有权。

3，品牌是产品差异化的重要手段。竞争者要彰显个性的自主品牌，增加产品的附加值，突出产品的优势。

4，品牌可以增加厂商的财富值，它在一定程度上属于了产品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以为风险减速。

6，品牌是质量和信誉的重要保证。

品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被称为“经济原子弹”，被认为是暴利的投资。如著名的奢侈品香奈儿，至少高达数千美元。如今，产品品种越来越多，但同质化越来越严重，品牌只有得到消费者的信赖，才能成为人们选择产品的标准。与此同时，要建立自己独特的品牌，可以进一步提高竞争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一个品牌的产生很容易，但是要将其建设成一个百年企业就不是一件容易的事情。要在建立之初就进行良好的统筹规划，使其保持稳定的可持续发展。而要良好地解决这个问题，就要运用到品牌管理的相关知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间两者之间均衡发展。

品牌和产品管理的分离是品牌管理成熟的重要标志。品牌管理是一种系统的，全方位的，长期的管理过程。企业生产的是产品，而销售的品牌。很多中国企业正是这个误解，许多公司积极地销售产品，而忽略了最重要的品牌建设，中国企业的生存寿命不长的原因就是因为这个。在一个全球化的市场环境中，中国加入了WTO，中国企业想要在其中站稳脚跟就必须以品牌价值为核心，塑造强势品牌，在市场竞争中就可以创造更持久的核心竞争力，使企业能够长期生存。

第二，我国企业品牌管理现状

二，我国企业品牌管理现状

我国在采取对外开放的发展战略以后，在几年间迅速成为成为“制造大国”。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第四位，一百多种工业制成品产量为“世界第一”。而这种情况也正暗示中国品牌处于多却无强的尴尬境地。

市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中的重要作用也逐渐凸显出来，被我国企业所认识到，一批批名牌产品和名牌企业也如雨后春笋一样冒出头来。我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。与此同时，品牌在中国的发展仍不容乐观，我们仍处于价值链的底部是一个品牌弱国，品牌管理仍处于相对早期的阶段，相比美国，法国等发达国家成熟的管理，我国许多品牌尚未形成独立的风格，除了功能以外很难形成与客户情感的共鸣。

我国的一些企业对产品的功能和质量十分重视，品牌和产品形象并没有更深入的了解，只是将其看作为一个短期的角度来品牌管理活动的进行规划。大多数企业的品牌内涵是相当模糊的，不是很深入，从一个点打动消费者，是很难创造主动，让自己成为有吸引力的，独特的品牌形象。总的来说，中国的品牌管理专业化程度比较低，品牌管理制度也有待进一步完善。

三，我国企业品牌管理中存在的问题

品牌是在生活中与我们息息相关，我们穿着的衣服或品尝的美食，我们每天都在使用的手机。可以这样说，品牌已经与我们的生活密不可分了，企业拥有者若想自己的企业长久发展就应该重视品牌管理与维护，然而，在中国，品牌管理仍处于起步阶段，与国际大公司行业相比，依然有许多问题存在。

1，品牌没有明确的定位。

目前，一些企业只看到品牌的表面，而不是从品牌战略的内涵去着手，只是盲目地热衷评估品牌和广告活动，品牌的真正用途并没有发挥出来，这将带来重大的打击。

很大一部分的中国企业可能会简单地认为，所谓的品牌战略，就是拍摄好的广告并且拥有一个很好的产品名称，然后花了很多钱做广告上。品牌属性定位模糊的原因是品牌延伸的无章法，造成品牌属性的淡化，品牌的虚脱。一个成功的品牌定位，与竞争品牌的正面竞争，会占主导地位，相反会失去其优势。目前，一些企业只看到品牌的表面现象，可以为企业带来丰厚的利润，而不是从品牌战略的内涵出发，只是盲目热衷广告活动和评估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，这将给予企业重大的打击。

热衷评估品牌意味着一些企业不能脚踏实地的进行市场调研，产品研发，产品设计，更加不重销售网络的构建，不注重售后服务。对各类奖项，活动尤其上心，甚至采取不公平的竞争手段。另外一些公司认为，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依赖广告的投入。把大量的精力和财力专注于广告，仅仅依赖于广告这一种速成手段，来打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心价值缺乏。

品牌产品的核心价值是每个品牌的精髓，是一个品牌最核心价值观的体现，通常表示为最独特和最有价值的部分。许多我们的国产品牌，几乎不存在的核心价值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，广告很随意。

尽管大量的广告投入会促进产品销售，但是从长远来看，品牌的价值并没有增加多少。

3，技术落后，产品质量差。

目前，绝大多数中国企业没有具备开发核心技术的能力，主要引进国外的机械和设备，来提升自身的技术水平。这是我们的品牌事业在国际市场上竞争力薄弱的一个重要原因。在这种情况下，许多企业仍在盲目投资巨资投入广告，造成一时的效果，使品牌的生命力非常脆弱。质量是品牌胜利的关键，如果没有良好的产品质量作保证，在这样一个竞争激烈的市场，势必会被首先淘汰。中国产品的质量实在令人担忧。三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个公司的产品出现质量问题，那他们失去的人心是多少广告都无法弥补的。

4，品牌过度地延伸

市场竞争日趋激烈，导致产品生命周期缩短，产品同质化严重，企业为了在市场竞争中占有一定优势，就选择了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌进入新市场中，以较少的营销成本占据较大的市场份额。品牌延伸可以节省大量投资成本。原品牌树立良好的形象，生产其他产品，依赖于消费者对品牌的认可，迅速打开市场，可以降低促销成本。一些企业过分追求多元化经营，主业还没有达到一定的规模，在市场上并没有站稳脚跟，就开始多元化。这将使企业力量分散，不仅难以得到消费者的认可，甚至会失去原有的优势。许多国内企业为了做大做强，不断地延伸品牌，扩展许多与原品牌不相关的产品。做食品的经行房地产投资，卖衣服的投资餐饮业…如此盲目的开辟新领域，在缺乏商业经验和洞察市场的情况下，势必使延伸失败，使企业亏损。

四，完善我国企业品牌管理的对策建议

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心竞争力。

（1）品牌的知名度。产品的品牌竞争力是在知名度的基础上进行的，如奔驰，宝马，可口可乐，麦当劳等知名品牌，虽然大多数人没有买过奔驰，宝马，但这并不影响他们对这些品牌的认同。（2）品牌的信誉。信誉是代表品牌的质量和服务。信誉不仅会影响现有的消费者，同时也会影响潜在消费者，在购买产品时考虑其质量，服务等。通过开拓品牌创新，增强企业的核心竞争力，它是一个企业立足市场变化和消费者的需求偏好的而重新设计品牌形象，创建新品牌，新应用的管理活动。

2，通过采用品牌的延伸策略来提升企业的核心竞争力。

企业家应该清楚地了解自己的品牌形象，明确了解品牌在消费者心目中的地位，在品牌延伸的过程中，通过市场调研，采取正确的延伸策略，审慎决策，不要急于进入一个特定的行业。品牌扩展的产品不会产生与原来的产品有竞争力的关系，它不会取代原有的产品，在消费者可以接受的情况下，新产品的形象不能与原有产品有太大的差异。如海尔品牌延伸成功的故事，从冰箱，空调，洗衣机，电视机，几乎涵盖了所有家电产品，完善的售后服务，一流的产品质量，在面对用户需要时独特的产品设计。海尔已成为一个知名品牌，消费者心目中的放心品牌。

3，建立研发团队，开发自己的高科技设备

因为没有良好的开发团队，使国内企业生产设备落后，产品质量无法跟上，从而使国内品牌在国际市场上站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的常见问题，但也不能因为这个原因而放弃发展。与发达国家相比，中国仍处于市场经济的初期阶段，大量企业分散管理，导致资源浪费。经济转型和产业升级是中国目前所面临的任务，在这个过程中，资本市场发挥着重要作用。我国企业可以充分利用资本市场，提高集团的资本和增量资本，形成一种新的盈利模式，然后把钱投入到研发中。只有不断地创新，在竞争中取得领先地位，才能持续主导市场。

4，品牌保护力度要加大，确保品牌价值安全。

企业可以利用品牌创造出巨大的无形资产价值。因此，企业对品牌的保护应加强。可以通过以下三种方法，第一，早登记，由于建立了强大的品牌，商标可以得到有效的保护。第二，停止混淆，新的“商标法”中有明文规定，驰名商标的保护范围不仅限于相同或类似商品，只要是可能误用著名的商标，来误导消费者进行消费，驰名商标所有者为了维护自己的利益可以运用法律的武器。第三，反向假冒商标是一种很典型的侵权形式，是值得注意的。

中国的品牌很多，但却不是一个品牌强国。企业的核心竞争力正在逐渐的演变成品牌的竞争力。企业的拥有者应该投入更多的时间在这上面。在企业的不断的发展同时，品牌的管理应该更加注重，一个企业想要长远发展，其最重要的环节就是对品牌的管理。树立正确的品牌观念，遵循品牌的发展规律，实施正确的品牌策略，企业才会拥有一个高价值的品牌，在自主品牌企业的激烈竞争中中立于不败之地。（作者单位：渤海大学）

参考文献：

[1] 李萌，浅谈中国品牌管理的问题与对策：经营管理者

[2] 孙雯，浅析中国小企业品牌建设及管理：中国证券期货

篇（9）

0前言

新经济形势下的市场是具有开放性的，国内企业面临的竞争对手已经不单单局限于国内的行业竞争者，在行业竞争当中大多数为国际大品牌企业，并且抢占大量的市场份额。而造成这种现象的原因就是国内大多数企业不重视品牌管理，自身产品在行业竞争中没有给消费者新颖的感觉，这也造成企业后续的市场营销难以进行下去。基于此，本文研究对提高企业品牌管理水平与市场营销能力具有重要意义。

1品牌的内涵

品牌实际是一个代名词，其是某产品多种属性的总称，也是消费者在使用后对产品的第一印象，现代企业的品牌是不能够随意模仿的，品牌在一定程度上也代表着企业在消费者心目中的形象［1］。相比企业形象，品牌形象在消费者心中更加形象、具体，消费者在提及某产品时，往往指的是某一品牌，而不是生产产品的企业。企业树立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表着消费者最基本的需求，品牌信息也不是一成不变的，品牌信息会随着市场时代的变化而变化，紧跟时代潮流的品牌形象才能够抓住消费者的消费心理。品牌的价格定位往往要低于消费者的认知价值，并且生产商不能够随意将品牌价位改变，品牌价格的定位直接决定其在消费者心目中的形象。企业的品牌负责人要充分理解品牌的定位和该品牌的影响，并且根据企业经营目标不断修正品牌管理。

2品牌管理在市场营销的重要性

新经济形势下的市场营销对于企业发展是极为重要的，品牌在市场上获得充分的认可是企业实现营销价值最大化的起始点。首先，品牌命名是品牌管理的首要步骤，品牌命名需要从不同角度上刺激消费者的消费渴望，进而促进消费［2］。另外，一个好的命名能够在向消费者传递产品基本属性信息的同时为消费者传达更深层次的企业信息，如：华为品牌在向消费者传递华为这一品牌属性的同时，还让消费者充分认识到这是一个国产企业。反之，品牌名称不好也会直接影响到产品的销量，如：我国著名品牌金利，该品牌原来叫做金狮，但用粤语读出来就是“金输”，这在大多数消费者心中都是不吉利的，因此，该产品在使用粤语的地区销量一直都处于低迷状态。由此可见，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是简洁性，并具有其独特的特点，在形式上采取更便于消费者记忆的形式，命名应押韵且朗朗上口，并且能够将独特的产品形象展现在消费者心中。品牌命名除在国内具有普遍应用性，还应深度考虑到国外市场的应用情况，尤其全球开放的经济形势下更需要一个具有全球通用性的名字，让企业的产品不仅能够打开国内市场，还能够远销海外。创造一个适合企业自身情况且独特于市场的品牌名称能够为市场营销提供一个良好的基础，帮助企业在第一印象取得市场的青睐。

3市场营销策略分析

3.1目标主体营销

目标主体营销更注重培养消费者独特的消费观念，尤其新经济形式下消费者的消费趋势主要是靠品牌来驱动的，企业的品牌价值能够将消费者的消费观念体现的淋漓尽致，另外商家方面对于消费者的品牌体验也十分注重，通过消费者满意度调查来得到消费者关于产品的意见，以此来对产品进行改进，这也是目前市场上改善品牌体验的主流方式［3］。企业方面应加强与消费者之间的交流沟通，深度开发品牌在消费者群体中的价值地位，让品牌得到更多消费者的认可，也有利于消费者进行换位思考。很多消费者在进行购买时追求的是个性美，而商家对商品的基本定位就决定商家应采用何种市场营销策略，企业方面也需要慎重考虑产品设计以及价值体现目标等方面的问题。只有品牌在市场中有一定的消费者基础，才能够促使企业寻求进一步发展。

3.2渠道营销

渠道营销是较为传统的市场营销策略，其在很大程度上考验的是工作人员之间沟通与协作能力，渠道营销通过更加快速便捷的渠道，以加强产品渠道分化程度和范围的方式，吸引更多的消费者进行消费，加快产品的销售速度。渠道销售的枢纽就是可靠且执行迅速的渠道，一旦丧失渠道，渠道销售就无法进行，产品在市场的主要渠道方式就是分销渠道，而这种渠道对产品的加速销售具有显著的效果，并且在未来销售市场中，渠道销售将会被更多的企业管理者所重视，并且能够带来不错的产品销量。

3.3价格营销

消费者在进行购买时首先考虑的就是产品价格，其次是产品质量，产品价格与消费者心目中的价格达成一致才能促使交易成功，这是等价交换原则的基础，也是新经济形势下企业制定市场营销策略需要充分考虑的地方。价格是市场营销的重要参数，也是决定企业受益数额的重要数据，价格对于销售者的选择是具有决定性作用的，商家为制定合理的价格营销策略必须结合企业品牌的消费者群体定位，并且充分结合市场的竞争环境以及产品性能等多方面因素，制定出有利于企业销售、消费者接受的价格。

3.4网络营销

网络营销是新经济形势下产生的全新营销策略模式，现代社会是一个全面信息化的社会，网络应用已经遍及全国各地，并拥有广大的使用人群。企业可充分利用网络传播速度快的特点进行网络营销，网络营销实行的主体是网络平台，网络平台的使用者其实就是参与网络营销的消费者，产品能够通过网络平台更好的面向社会［4］。网络营销的出现使产品营销出现无形和有形两种方式，传统营销方式将产品实体展现在消费者眼中，是更加具象化的展示，但实际宣传范围受到场地的限制。而网络营销可通过网络平台全面展示产品的各项性能数据，并且能够持续了解到产品的动态，并且企业可同时在一个网络平台上进行多种产品的宣传，在实用性上更强。

4新形势下企业品牌管理下的市场营销策略

4.1品牌产品定位

企业在产品的设计环节就是需要对产品进行定位，定位的内容包括质量、功能以及目标消费者，精确的产品定位能够帮助企业迅速抢占市场份额，并且能够建立起一批具有忠诚的消费者。而产品定位的偏差，尤其当产品定位与品牌形象不符合时，就会造成消费者的抗拒心理，一旦消费者产生这种心理，产品也就很难融入市场［5］。为扩大市场销量，企业应首先找到合适的品牌切入点，充分满足符合该产品目标消费人群的消费心理和人文体验，让消费者产生物有所值的心理。

4.2品牌价格定位

价格定位是企业进行市场营销策略制定的重中之重，也是一切营销活动的起始点。价格定位首先需要符合产品定位以及长期以来品牌在消费者心中的形象，其中应注意一点的就是，不同层次产品的价格定位实际是大不相同的，性价比虽然是消费者乐于接受的，但随着目标人群的变化，产品价格定位也应随之变化，如奢侈品品牌就不应该盲目追求性价比［6］。而一些大众消费的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性价比的价格，这类产品适用于普通大众消费者，性价比更高则更容易打开市场。

4.3品牌售后服务

现代企业进行市场营销的目的不应是单纯的提高销量，而是树立一个良好品牌形象，体现出企业的品牌价值才能真正的打开市场上升空间。因此，品牌售后服务是企业品牌价值提升的重要手段，企业在产品售出后应主动与消费者联系，为消费者提供优质的售后服务，并定期了解消费者的产品使用情况，让消费者在消费后依旧能够感受到企业的服务热情，进而在消费群体中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣传

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竞争情报作为组织选择，搜集，解释，分配具有战略意义的公有信息;监控外部环境变化与趋势，以取得跟决策过程有关的信息活动，是将零散的竞争信息转换成相关的，准确的，可用的，有关竞争者地位，活动状况，能力意图的情报和战略知识的分析过程.所以，企业引入竞争情报，就是要通过合法和道德的手段，经过长期地，系统地跟踪，搜集，分析和处理各种可能对企业发展，决策及运行产生影响的信息，最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势，劣势和机会与威胁的关键情报，从而帮助企业决策层和战略规划，品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策，以提高企业的市场反应能力和核心竞争力.因此，联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情报的能力定义为:对一个企业来说，外部环境中的任何变化，包括技术，经济的文化以及政治的因素，都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响，如果能通过各种形式阅读早期的预警信号，发现并预知这些可能变化走势，就可以预先采取相应的措施，避开威胁，寻找新的发展机遇，这种能力在当今商业社会中越来越变得重要.本文结合云南省重点企业品牌竞争力比较研究的实践，就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨，并给出了一个实际的案例，以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发.

2，品牌管理竞争情报活动的特点

2·1品牌竞争的内涵及作用

企业产品品牌作为市场竞争的重要方式和焦点，在日益动荡多变的市场条件下，正在成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键.为此，著名营销学者劳瑞莱特(larrylight)在对21世纪市场营销的发展趋势作预测时就断言:未来营销是品牌的竞争——一场以品牌为标志的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要，而唯一长期拥有市场的途径就是首先拥有市场优势的品牌.品牌作为市场竞争中产品质量，信誉的标志，其顾客认可程度的大小和竞争力的强弱，对竞争的结局起着举足轻重的作用.因此，美国市场营销协会(ama)早在1986年就明确将品牌定义为:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来.