工商管理英语论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇工商管理英语论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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（一）资本市场动机盈余管理中的资本市场动机又可以进一步细分为证券融资动机、收购动机和达到分析师预测动机。1.证券融资动机上市公司为了符合IPO条件，往往会在IPO前一年通过盈余管理，调高利润。而在IPO成功之后，被调高的应计项目会被调回。无论是国外学者还是国内学者，都得出了类似的研究结论，国内学者结合中国特有的经济环境背景，验证了在我国上市公司IPO过程中，存在盈余管理行为（张宗益、黄新建，2003）。另外，上市公司存在着为避免亏损而实施盈余管理行为。尤其在我国资本市场中，上市公司连续三年亏损将面临退市风险，因此，为了保存稀缺的上市“壳资源”，便出现了避免连续亏损而实施的盈余管理行为。陆建桥（1999）发现上市公司一旦出现亏损，在出现亏损年份往往存在显著的、向下的盈余管理行为，学者们称之为“洗大澡”。2.收购动机在企业收购过程也存在着盈余管理行为。在控股合并中，收购企业则会调高利润，这样可以获得更高的换股比例。在合并期间，调整应计项目约占收购企业总资产2%，在收购结束后，调高的盈余会被转回。3.达到分析师预测动机管理者为了使企业的盈余符合分析师预测，会进行盈余管理，尤其是当预计实际盈余无法达到分析师预测时，企业管理者通常会进行向上的盈余管理来调高盈余。盈余管理的方向与分析师预测有高度相关性，当分析师做出“买进”投资建议时，公司往往调高盈余；当分析师做出“卖出”投资建议时，公司往往调低盈余。

（二）契约动机企业是“若干契约的结合”，利益相关者期望这些契约能够得到监督。常见的契约有债务契约、管理层报酬契约以及公司章程等。基于国内外研究，我们重点讨论债务契约和管理层报酬的盈余管理动机。1.基于债务契约的盈余管理动机既然企业是“若干契约的结合”，那么企业也就存在违反契约的风险，而债务契约是存在于企业中很典型的一类契约。当企业盈余降至债务契约临界点时，也意味着企业面临违反债务契约的风险，为避免额外的违规罚款，企业可能通过调整应计项目来增加盈余，而改变折旧方法是管理者常常使用的方法之一，如将加速折旧转变为直线法。当然，除了应计盈余管理，真实盈余管理也会用来避免违反债务契约风险，例如在股利支付契约中，管理者可以直接修改股利支付条款或者削减股利支付额。2.基于管理层报酬契约的盈余管理动机一旦企业存在管理层报酬契约，就会存在基于管理层报酬契约的盈余管理动机。基于理性人假设，为了实现个人薪酬最大化，管理者会在政策法规允许范围内，最大限度的操纵报告盈余。Healy（1985）研究了在设有奖金上下限和没有设奖金上下限两种情况下，管理者会有怎样不同的反应。即如果显示在设有奖金上下限时，管理者倾向于通过应计项目降低当期收入，在没有设有奖金上下限时，管理者倾向于通过应计项目增加当期收入。

（三）政治成本动机政治活动理论认为政治活动中需要利用会计信息，政策法规的制定实施都需要得到会计数据的支持验证。因此，企业管理层基于政治动机的原因将会在会计准则允许的范围内选择最有利于实现自身利益最大化的具体政策程序。目前，在反垄断和反倾销调查中，常常涉及政治成本动机的盈余管理，实证研究重点也集中在这两个方面。对申请进口减免税公司进行调查研究发现，这些公司在申请当年会通过递延应计收益来调低当期收益，以使自身符合进口减免税的标准。同样，受到反垄断调查的公司一般都会在调查当年进行向下的盈余管理行为。在对加拿大多家申请了反倾销的企业进行的实证研究发现这些企业普遍调低了利润，以期获得加拿大外贸法庭的支持。但是进一步研究发现这种为了实现反倾销调查而进行的盈余管理能够被股票市场识破，而且能够及时修正被调低的盈余。

二、新会计准则实施对真实及应计盈余管理水平影响

会计准则的作用在于降低内部管理层与外部利益相关者之间信息不对称，促进资源优化配置。然而，会计准则毕竟不能穷尽所有，难以兼顾会计信息的相关性和可靠性，这就需要管理层做出必要的职业判断。2007年1月1日，新会计准则在我国上市公司中强制执行，新会计准则以原则为导向，趋同于国际财务报告准则。自实施以来，关于新会计准则能否提高会计信息质量，缓解盈余管理一直受到学者的激烈争论。对新会计准则与盈余管理的关系，沈烈和张西萍（2007）认为新会计准则的实施给盈余管理提供的空间有消有长，但总体来说应该是消大于长。

（一）新会计准则对应计盈余管理水平影响会计准则是会计信息相关性和可靠性均衡的结果，准则制定者关心的核心问题是应当给予管理层哪些职业判断，以及职业判断空间的大小。随着新准则的实施，我们需要了解在新准则实施之后，应计盈余管理的水平和频率是上升还是下降了。一方面，新准则扩大了管理层职业判断的范围，增加了准则的科学性和适用性（公允价值的运用、研发费用可以资本化）。另一方面，新准则也对盈余管理的重灾区进行了一定限制（限制资产减值的转回，规范企业合并，限制公允价值的运用，完善会计信息披露制度）。下面就新准则对应计盈余管理水平的影响作详细分析。新会计准则给予管理层更多的职业判断空间，理论上来说应计盈余管理水平会增加。与旧会计准则相比，新会计准则最大的特点是引入公允价值概念。38项具体准则中，涉及公允价值的就有20项，管理层可以利用公允价值来操纵盈余。如准则第12号《债务重组》中规定：使用非现金资产偿债进行债务重组时，企业可以按照非现金资产的公允价值冲减原债务账面价值，差额将直接计入当期损益，这必然就存在了盈余管理的空间。又如准则《非货币性资产交换》中规定：当非货币性资产交换具备“换入资产的未来现金流量在风险、时间和金额方面与换出资产显著不同”、“换入资产与换出资产的预计未来现金流量现值不同，且其差额与换入资产和换出资产的公允价值相比是重大的”两个条件之一，便可认定该项交换具备商业实质。在判断是否具备商业实质的过程中，需要会计人员的职业判断。新会计准则在提供了更多职业判断空间的同时，对盈余管理重灾区也给予了一定的限制。1.旧准则规定合并报表的合并范围是母公司控制的投资单位，母公司可以任意改变投资比例，从而改变合并范围。新准则修改了合并范围的规定，要求遵循实质重于形式原则，扩大的合并范围。另外，建立了严格的合并会计信息披露制度，因此通过合并报表进行盈余管理的空间大大缩小。2.旧准则规定已计提的资产减值准备在资产转销后可以转回，这一规定为我国上市公司实施应计盈余管理提供了条件（赵春光，2006）。新准则规定资产减值一经计提，日后不能转回。3.新准则虽然引入了公允价值概念，但同时也对应用公允价值做了严格限制，避免企业滥用公允价值。4.新准则相对于旧准则，更加注重会计信息的披露，制定了严格的会计信息披露制度，这不仅有利于信息的传递，实现资源优化配置，而且限制了企业的应计盈余管理行为。

（二）新会计准则对真实盈余管理水平影响新准则对应计盈余管理的滥用进行了一定程度的限制，如资产减值转回的限制、合并范围的限制等。随着我国资本市场的不断发展完善，监管机构对应计盈余管理行为也加强了监督。市场分析师和投资者的不断成熟，使得企业利用应计盈余管理操纵盈余更易被市场察觉，因此，我们分析在这样的背景下，那些应计盈余管理行为受到限制的企业会转而进行成本更高的真实盈余管理。与应计盈余管理行为相比，真实盈余管理具有隐蔽、不易面临监管的优点。实际上，我国上市公司长期以来一直重视真实盈余管理，只是理论界没有引起足够的关注。随着新会计准则在我国上市公司中全面实施，大量应计盈余管理行为受到限制，理论上说真实盈余管理将被更多的上市公司所采用。当然，真实盈余管理行为所付出的成本要大于应计盈余管理，并且不是所有上市公司都符合实施真实盈余管理的条件。另外，能够实施真实盈余管理行为的企业，说明其质地较好，管理层对企业前景有着良好的预期，能够向市场传递利好消息。对于不同的盈余管理动机，真实盈余管理水平的变化也有所不同。前面已经讨论了盈余管理的三大动机，其中在资本市场动机中，有保盈、保增长和配股等。一般来说，具有保盈动机的公司，其经营业绩处于较差状况，虽然新准则限制了应计盈余管理行为，但这些具备保盈动机的企业很可能自身不具备实施真实盈余管理的条件和能力，因此新准则的实施不能显著促进这些企业真实盈余管理的使用水平。而对于具有配股动机的企业，其经营状况处于良好，当应计盈余管理受到限制后，这些企业更可能也更有余地实施真实盈余管理行为。

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我国的盈余管理动机研究集中于对监管动机和盈余管理手段的研究，这方面的研究也充分体现了中国证券市场的鲜明特点。陆建桥是最早对我国亏损上市公司盈余管理行为进行研究的一批学者之一，他将研究样本定为到1997年为止在上海证券交易所上市的22家亏损上市公司，对这些公司在出现亏损前一年度、亏损年度和扭亏为盈年度的盈余构成进行研究，并在此基础上提出了自己的假设，通过研究，他得出我国亏损的上市公司为了避免连续亏损以致被ST甚至被退市，在亏损年度都会进行适当的盈余管理的研究成果。孙铮等利用统计分析方法对亏损和扭亏的上市公司进行统计分析，统计结果显示上市公司的资产收益率在微利和严重亏损区间分布比较集中。这说明公司为了自身的利益进行了显著的盈余管理，其中上市公司为了避免被ST或退市，努力利用会计项目调整盈余，达到使公司当年不亏损或微利的目的;而已经亏损的上市公司为了能够使下一年盈利，会使当年度的亏损扩大，即所谓的亏损年度调减收益，为下一年调增收益摘帽做准备。孟越等基于盈余分布密度检验的方法对亏损上市公司盈余管理行为进行分析，证明了我国亏损上市公司在亏损之前为避免亏损确实存在着盈余管理的行为，并从监管制度、资本市场、会计准则角度提出建议，以期缩小盈余管理的空间。从上述对国内外文献综述我们可以看到，虽然盈余管理的动机各有不同，但国内外市场普遍存在着盈余管理的情况，尤其是我国亏损的上市公司为了避免被暂停上市或退市的风险，盈余管理的倾向更明显。国外的研究主要通过构建模型来进行实证研究，并出现了一些具有代表性的研究模型;而我国的盈余管理研究充分体现了中国证券市场的鲜明的特点，我国对上市公司暂停上市、终止上市和配股等方面都有相应的最低盈余水平要求，为了达到要求，上市公司纷纷进行盈余管理。国内相关学者的研究表明，上市公司操纵利润进行盈余管理的方式主要是调增或调减应计利润项目或非经常性损益项目，实证研究的成果为监管部门不断修改公司上市、退市和配股等相关的监管政策提供了有效的信息。我国证券监管部门虽然颁布了相关法规，但是大部分研究成果主要集中在监管动机上，没有针对具体的行业盈余管理的所采用的不同手段进行具体研究，盈余管理仍然有着十分广阔的研究前景，我国证券市场尚待继续完善。

2研究设计

ST公司是一类比较特殊的上市公司，其盈余管理的动机和愿望更强烈，上市公司受到退市警告被特别处理(ST)后，对公司的管理层而言，最大的问题就是摆脱财务困境，而在公司的经营业绩短期内无法改观的情况下，为了维持自己公司的上市资格，以使公司得到长期发展，公司会利用盈余管理来粉饰报表，达到账面盈利的目的，以避免被暂停上市或被退市的厄运，但这大大降低了公司财务报告的质量，扰乱了证券市场的正常秩序，阻碍了整个证券市场的长足发展。因此与其他公司相比，ST公司更有可能过度利用盈余管理来达到自己的目的，研究ST公司能够更好地研究盈余管理，对规范市场秩序，保持证券市场平稳健康发展具有重要意义。利润是企业追求的终极目标，对于上市公司而言更是这样，当上市公司连续2年亏损，被相关监管机构处罚，受到退市风险警告时，企业为了最大限度的减少由于亏损带来的负面影响，以及避免自己连续3年亏损被暂停交易，在企业的经营业绩短期内无法很快改善的情况下，企业管理人员很可能在连续2年亏损后的第3年进行盈余管理，防止被*ST甚至公司被终止退市。根据以上分析，提出如下假设:①亏损上市公司在其扭亏为盈年度，会做出调增收益的会计处理;②亏损上市公司在扭亏为盈年度的盈余管理程度均＞扭亏为盈前一年度和扭亏为盈后一年度。

3实证分析

首先根据琼斯的修正模型在年报中找出30家公司2008年、2009年、2010年和2011年对应的净利润、经营现金净流量、总资产、固定资产原值、应收账款、营业收入的数据，然后根据这些数据计算出对应的2009年、2010年和2011年的应计利润(净利润－经营净现金流量)、总资产、固定资产原值、应收账款增加额、营业收入增加额，之后利用修正的琼斯模型将数据带入线性回归模型。利用eviews软件对样本总体扭亏为盈年度(2010年)、扭亏为盈前一年度(2009年)、扭亏为盈后一年度(2011年)进行回归分析，如表2所示。其中:R2是指回归模型的可决系数，由表2可知，3年的可决系数分别为0.85、0.94、0.98，而调整的可决系数为0.83、0.93、0.97，均小于相应年的可决系数，且3年的数值较高，说明模型的拟合优度很高，该回归模型很好地解释了样本数据。另外样本3年的F检验值分别为49.2、137.7、350.7，而在0.05的显著性水平下，F(3，26)=2.98，说明该线性回归方程整体显著。下面研究样本总体扭亏为盈年度(2010年)、扭亏为盈前一年度(2009年)、扭亏为盈后一年度(2011年)盈余管理的程度，以此探究扭亏为盈年度盈余管理程度的大小。将算出的回归参数带入线性回归方程，计算出每年的盈余管理程度(总应计利润－非操纵性应计利润)结果。2010年的盈余管理程度都为正数，说明ST上市公司在扭亏为盈年度(2010年)进行了明显的调增收益的盈余管理，且通过与扭亏为盈前一年、扭亏为盈后一年的盈余管理程度作比较，可以看出，扭亏为盈年度与之的差额均为正，说明扭亏为盈年度的盈余管理程度均大于扭亏为盈前一年和扭亏为盈后一年度的盈余管理程度，因而假设成立。

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(二)数据选择创业板上市公司于2009年正式上市，同时考虑到变量指标需要利用上年度数据，因此本文样本年度选择为2010－2012年，并剔除样本期间缺失数据的样本，最终得到2010－2012年间创业板上市公司462个样本。

二、实证检验结果

(一)统计分析表1列出样本年度内创业板上市公司履行社会责任状况的统计结果。可以看出，2010－2012年间创业板上市公司平均社会责任程度为0．184，而且各年度履行社会责任状况较为平均，3年的CSR均值分别为0．179、0．189以及0．183，并未出现较大幅度波动，但2012年较2011年却出现了降低。同时也发现，不同公司社会责任履行程度的差距是存在的，而且这种差距逐年扩大，这说明创业板不同的上市公司的社会责任投入不同，这与不同创业板上市公司经营业务、企业发展理念及企业实际经营能力存在差异是相关的。表2列出样本年度内创业板上市公司盈余管理行为的统计结果。可以看出，2010－2012年间创业板上市公司盈余管理行为基本状况与履行社会责任状况存在不同，盈余管理行为表现出较大的波动状况。总体来看，创业板上市公司盈余管理行为表现出正向的盈余操弄状况，平均盈余管理程度为0．008，这与主板上市公司相比并不算高，说明创业板上市公司并不存在相对较高的盈余管理行为，但2010年与2012年盈余管理程度均为负值，仅2011年盈余管理行为为正值，这说明不同年度创业板上市公司的盈余管理行为存在较大的波动程度。另外，不同年度创业板上市公司盈余管理的最大最小值间差异较大，盈余管理程度最大值达到0．368，而最小值为0．210，这说明不同的创业板上市公司盈余管理程度差异较大，不仅盈余管理方向存在差异，而且操弄盈余管理的程度也存在较大差异。表3列出主要变量的描述性统计结果。可以看出，被解释变量DA均值为0．008，样本年度内创业板公司呈现正的盈余管理趋势，但不同的创业板公司盈余管理程度与方向均有较大差异。解释变量CSR均值为0．184，样本年度内创业板公司社会责任履行状况较好，但同样不同公司的社会责任履行状况存在较大差异。而在控制变量中，变量ln(Size)均值为20．817，表明创业板公司资产规模均值约为10．983亿元，创业板公司规模相对主板公司要小;变量ROE均值为0．104，表明样本内约有一成左右的创业板公司的ROE为负值或在6%－7%之间，更多的创业板公司并没有主动操弄盈余管理的动向;变量Debt均值为0．194，表明创业板公司的负债总额约占资产总额的不到两成，创业板公司资产负债率并不高。

(二)相关性检验结果表4列出了主要变量的相关性检验结果。检验结果表明，解释变量与控制变量尤其是控制变量间的相关系数值均较小，基本都在0．30以下，这就说明在本文实证模型中的变量间共线性问题较小，并不存在多重共线性问题，可以认为后文实证结果是可信的。

(三)回归结果利用(1)式及样本数据，得到实证检验结果为(6)式，本文实证检验软件为EViews7．0。从(6)式的实证结果来看，首先整个回归结果的调整R2值为0．071，虽然该值并不高，但是在公司金融的研究中，通常调整R2值需要结合F统计量共同检验，并不能单纯地看调整R2值大小，而F统计量是可以通过常规置信水平的显著性检验，这就说明整个实证模型拟合程度较好，实证结果可信。具体到解释变量的回归结果，解释变量CSR与被解释变量DA间存在负相关关系，而且这种负相关关系是可以通过显著性检验的，这就意味着创业板上市公司履行社会责任的程度越高，盈余管理程度就越低，说明创业板上市公司会在短期的盈余管理行为与长期的履行社会责任行为之间，选择更加适合长期发展的履行社会责任行为，会更加重视具有可持续发展的履行社会责任行为，而较低程度的进行盈余管理操弄。也可以认为，创业板上市公司的社会责任行为可以抑制盈余管理行为，履行社会责任好的创业板上市公司具有更好的责任心，会为股东、为证券市场、为市场普通投资者负责，并不会高程度地操弄盈余管理。而在控制变量的检验结果中，控制变量ln(Size)与被解释变量DA间存在显著的正相关关系，表明创业板上市公司资产规模越大，盈余管理程度就越大。这说明资产规模越大，创业板上市公司更有可能操纵盈余管理;控制变量ROE与被解释变量DA间也存在显著的正相关关系，说明创业板上市公司的净资产收益率为负值，或处于6%－7%之间时，也就是说具有盈余管理迹象的创业板上市公司操弄盈余管理的可能性会增加;控制变量Debt与被解释变量DA间同样存在显著的正相关关系，说明创业板上市公司的资产负债率越高，负债压力越大，操弄盈余的可能性就相应越大。

(四)稳健性检验为证明研究结论并非是因特殊样本而得到的，本文进行稳健性检验。首先，考虑到样本中极端值对回归结果的影响，本文对极端值进行剔除后进行回归检验;其次，考虑到被解释变量，即盈余管理变量的测度方法有很多，本文采用Jones原始模型计算被解释变量DA后进行回归检验;最后，考虑到影响被解释变量盈余管理的因素很多，即可加入的控制变量很多，本文继续加入如每股净资产、每股收益、大股东持股数量等控制变量后进行回归检验。稳健性检验的回归结果与前文实证结果并没有显著差异，因此可以认为本文研究结论并非是由特殊样本而得到的，即研究结论是稳健可信的。

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一、电子商务对工商管理产生的影响分析

(一)对知识产权保护的影响

电子商务是一种在网络环境下运行的商务模式，这种商务模式对于知识产权的保护带来了新的挑战。一方面，在数据共享的前提下如何保证产权专用;另一方面，如何认定知识产权的地域性。最后，知识产权域名注册的新问题也引人关注。

(二)对经营范围核定和管理的影响

电子商务对经营范围的影响体现在以下几个方面：其一，在市场不断发展的形势下，如何做好变更登记;其二，通过电子商务登记的活动是否属于正常范围;其三，对于特殊交易，如黄赌毒等应该如何查处与制止。

(三)对组织结构规范的影响

电子商务对组织结构带来了以下几个方面的影响：其一，组织决策的分支增多;其二，组织结构的管理层减少、操作层增多;其三，企业组织具有虚拟化的特点。

(四)对市场主体身份认定的影响

所谓的市场主体，通常指市场中提供商务或服务的组织或个人，且具有“经济户口”，同时开展盈利活动。在性质方面，电子商务作为一种新型的商务模式概念，与传统的市场仍紧密联系，基于此，进入新兴市场领域的组织或个人在身份认定上就会出现新问题，有待于进一步研究。

二、电子商务背景下工商管理的处理策略

(一)加强信息的互联网化处理

从长远的角度上来看，工商管理机构要想更好的发挥管理的效用，就必须实现信息的互联网化，因为在其它资源上的投资都会受到一定的限制，而在技能上进行创新与投资则能够打开更广阔的发展空间，发挥出统治大局的作用。因此要加强对信息的改进与处理，推动工商管理机构更好的发挥职能。

(二)结合电子商务服务调整政策

具体的政策调整要从以下两个方面着手：其一，由国家工商局进行整体分析，加强对电子商务的立法工作，特别是关于存在冲突的重点问题，要加强互通与合作，创建统一的标准规范，避免自成体系的现象发生;其二，各地要结合当地的实际情况制定相符的法律法规以及制度，以此来获得网站经营者的欢迎。

(三)加强电子商务认证机构的创建

要想推动电子商务更好的发展，创建电子商务认证机构是必不可少的，由于创建的过程较为系统、繁杂，所需的人力、物力、财力都比较巨大，并且不能在短时间内完成，所以在建立的过程中必须要加强检查和监督，全面的做好管理工作。另外创建认证机构要以国家工商管理部门作为核心，由于同国家的经济有着直接的联系，所以必须要高度重视起来。

(四)结合工商管理职能发挥优势

各个工商管理部门要加强沟通与配合，将各部门的优势充分的发挥出来，共同实现对电子商务的管理与促进，同时还要做好以下两个方面的工作：其一，加强对网站以及网上经营的管控，特别要加强对违反网上经营制度的行为的管理;其二，依靠技术手段、立法手段来处理各方面的问题，充分发挥各部门对电子商务的服务、管理作用。

(五)积极接受社会的监督和管理

在过去计算机网络还未普及的时期，工商管理机构也是要求构建社会监督、管理体制的，而在当前网络越来越普及的阶段，工商管理机构更应该高效的利用网络，以为人民服务作为基本的工作目标，将工作呈现到广大群众面前，制定符合时展的社会监督制度，积极接受社会的监督和管理。

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电子商务个性化需求的条件研究

作者：网友投稿文章出处：时间：2005-6-3

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电子商务个性化需求的条件研究

摘要：个性化需求已经成为电子商务发展中一个重要的研究问题。本文从网站策略需求、产品策略需求研究个性化需求的内在性，从生产模式、经济模式、经营模式、价值模式的变化和相关案例，研究电子商务活动的个性化需求的必然性，从而得出个性化需求条件形成之必然。

关键词：电子商务，个性化服务，个性化产品，无差异产品

Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct

0、引言

一场广袤而深刻的变革已经来临，不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者、政治家和企业家们，现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时，都感觉到即将到来的震动，尽管这新的时代才露端倪，不管我们它将它称为什么：“知识经济”、“新经济”也好，“数字革命”、“虚拟经济”也罢，或是“网络经济”、“信息经济”……我们知道它的主要来源是信息技术和网络。网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。

从[1]中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性，到[2]中传统工业的经济、技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务，到[3]中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统，它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实，基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化需求，已经成为一种必然，尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究，更能充分地理解和应用个性化特色。

1、电子商务的个性化需求

电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。

个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对。

在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。

2、电子商务中个性化需求的内在性

当人们把电子商务活动说成是“鼠标+水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义，但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标+水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。

从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。

2．1网站策略需求

网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。

网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类。传统渠道就是指借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，这和传统的广告方式并没有区别。另一种方式，则是借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径。具体的方式就是采用网站登录和建立链接。因此，网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化，更多的是需要网站设计策略的个性化。

网站设计是网站能否成功的关键，客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。因此，在网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。客户在访问站点时，关心的不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，在以生产商品为核心的企业，产品应成为整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。除了具体内容表现外，网站上商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频次动态调整，使客户能更方便地获取所需信息，体现出更多的个性化。

2．2产品策略需求

产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。

在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。

尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。

由于网络产品展示的无差异化，很容易造成网络产品的质量不确定性。原因是：①客户通过浏览接触产品，而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解，客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等，无法真正了解产品的质量，数字产品更是如此；②INTERNET上信息的真实程度，无法得到识别；③目前INTERNET不属于任何组织管理，厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中，客户对此产生怀疑态度；④大部分网站高额的维护费用，形象包装和广告推广费用，网上商品的价格不具有明显的竞争力，一些网站为了生存，采取低价策略，用假冒商品替代，价格不一致，导致“柠檬问题”。上述问题的产生，是网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验，具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同，能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服务。这也是产品策略个性化需求的因素。

3、企业经营方式的个性化需求

回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。大致可归类总结为以下几个方面：

3．1从大规模生产到敏捷制造

亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，分工越来越细。环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。

从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。

但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。

如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Masscustomization）的先驱和典型。

3．2从商品经济到服务经济

工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。

网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。

网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。

3．3从实体经营到虚拟经营

虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。

网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。

虚拟企业一般有以下几个特点：企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。

3．4从价值链到价值网

由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。

4、成功案例简单分析

电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。

4．1案例1

满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈PC零售业的巨头——Dell公司。Dell公司是由其创始人MichaelDell于1983年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的，现在Dell公司年销售额可达180亿美元，共PC机的销售量已经超过了老牌的电脑巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是与其独特的经营模式是分不开的。电脑销售，一般是通过商进行的，而Dell公司却采取一种直销模式即“按用户订单装配电脑”的模式。用户可以通过电话和互联网将自己所需的电脑组合、配置、型号等资料告知Dell公司，Dell公司就按用户的要求定制出用户所需的电脑，从客户订货到送货时间不超过36小时。此外，Dell公司还为其最好的客户创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司的许多信息资料。Dell的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上，远远超过整个行业的平均增长率（11%）。

4．2案例2

如果说Dell是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话，那么Amazon就是把一个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮。

Amazon是一个虚拟的网上书店，它没有自己的店面，而是在网上进行在线销售。它提供高质量的综合节目数据库和检索系统，用户可以在网上查询有关图书的信息。如果用户认为需要购买的话，可以把选择的书放在虚拟购书篮，最后查看购书篮中的商品，选择合适的服务方式并提交订单，那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了。Amazon书店还提供了完善的售后服务，例如，读者可以在拿到实质的30天内，将完好无损的书和Music退回Amazon。Amazon将原价退款。当然Amazon的成功还不止源于此，如果一位顾客在购买一本书，下次他再次访问，映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢迎的字样；Amazon使用推荐软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后，将向读者推荐他可能喜欢的新书，只要用鼠标点一下，就可以买到该书了；Amazon能对顾客购买过的东西进行自动分析，然后因人而异地提出合适的建议。读者的信息将被再次保存。这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书。

4．3案例3

如果说Dell和毕尽是销售有形的商品的话，那么前程无忧网就是地地道道的“人贩子”了。因为人人都是不同的，那么这个“人贩子”的生意就是彻彻底底的个性化，为买家量身订做的了。

前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站，就北京地区而言，其网站收入占据了总收入的50%以上；他们的另一块王牌就是前程周刊，这份由前程无忧自办的报纸在武汉，西安、成都等内地城市有很大的影响力。其实，前程无忧所做的很简单，人才来找它，用人单位也来找它，它只要把各方面的资料整合后再搬上平台，本来没什么可个性的，但因人才这种特殊的商品，使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了。

前程无忧网在2000年底就已经达到收支平衡，2001年收入达1.6亿，预计2002度可以突破2.7亿大关。就在本文成文前，本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件，信中提醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了，并建议我为了保证简历的实效性立即更新。前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务。

5、结束语

由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业，无不是在其组织结构和产品组成上具有极强的敏捷性，要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话，除了应意识到满足个性化需求的趋势外，更应该理解满足个性化的动因和必然性。

参考文献：

[1]许统邦，宁亚萍，网络时代的个性化服务，华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期，2001年3月。

[2]高长明，当代水泥工业发展方向，水泥技术，1/2001。

[3]韩伟力，陈刚，董金祥，面向个性化服务的虚拟设计系统，计算机集成制造系统—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。

[4]赵林度编，电子商务理论与实务，人民邮电出版社，2001年8月第1版。