软文营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇软文营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

支付是一种购买行为，对与中国的消费者，大部分人的消费观念还停留在商品与货币应该在同一时间交易完成，所以移动支付行为在中国很难进行，因为他与传统的支付行为有一些冲突的地方。从技术方面而言，中国的移动支付产业完全与发达国家的同步，但是在电子商务和移动支付的普遍率上仍然有很大的差距。在美国，使用电子货币交易已经占到整个消费市场的30%，而在中国只有5%的消费是通过电子货币方式完成的。中国人比较喜欢现金交易，这就表示有7.6亿张银行卡有很大部分属于长期不用的“休眠卡”，这就给移动支付业务的展开带来极大阻碍。想要使移动支付业务得到更加广泛的应用，必须让银行卡的使用更方便、交易更活跃。那么怎样能让大众接受并使用这种支付方式呢？说到这里我不禁想到手机打车软件就起到了这么一个作用，让大众开始接受了移动支付这种消费方式，也证明了他的移动营销的成功推广。

（二）安全问题。

我们都知道中国人是节约的和保守的，大部分人都喜欢把钱存在银行里，因为他们认为那是最安全的，即使没有多少收益，他们也很愿意。而移动支付这种交易方式没有给大家安全感，再加上也有很多新闻报道网上银行不安全，别人可以很轻松地窃取账号还有丢失手机的可能，那样的话你的所有信息都有可能泄露，所以这种问题给移动营销和移动支付的推广带来了阻碍。那么为什么还有那么多用户在使用手机打车软件呢？其实最关键的就是利益的驱动，嘀嘀打车和快滴打车在软件开发伊始都采用了补贴的政策，这样有很多人打车上班基本都不花钱，有的甚至可以赚到钱，在这种情况下大部分还是愿意冒一些危险的。有一次笔者问了几个身边都在使用该软件的朋友我最担心的问题：不担心这种移动支付方式不安全么，他们大多其实也都担心，但是他们有自己的解决办法就是往里面少存钱这样即使出现问题也不会有太大的损失。这就是利益的影响和开放商的聪明才智。

（三）信用问题。

中国信用制度的落后是阻碍移动支付发展的重要原因，从以此调查结果中显示，国内40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任，仅有低于15%的手机使用用户完全信任移动支付这种交易方式，而65%的手机用户拒绝通过移动网络发送自己的信用卡资料，并且有超过90%的手机用户曾经收到过诈骗短信，由于手机是用户随身携带的物品，一旦丢失或损坏可以造成个人信息泄露的危险，因此用户对移动支付的担忧还是可以理解的。

二、打车软件营利模式分析

（一）疯狂的补贴方式。

打车不花钱反而还有钱赚，这种天上掉馅饼的事情就发生在我们身上了。2014年初，我们的手机上出现了一种打车软件使用它打车会有高额的补贴。在大多数城市补贴政策是这样的：司机每天会各奖励五单，乘客每天各补贴三次，每次奖励和补贴的金额都是10元钱，这样如果乘客所在城市汽车起步价低于10元，而他所需要的路程花费只是一个起步价的价钱，那么该乘客还能挣一两块钱。这样的疯狂补贴使得两大巨头在补贴上共花掉了15亿元人民币左右。其中，在福州市场，高峰期每天两款打车软件对司机和乘客的补贴总计能达到100万元左右。截至目前，两款打车软件在福州共补贴了上千万元。然而，他们并没有保持10元的补贴价格，更让人意想不到的是他们又继续增加了补贴价格。嘀嘀打车启用了最低12元，最高20元的随机补贴，快滴打车面对嘀嘀打车的补贴调整也相对做出了调整比嘀嘀打车高出一块钱，快滴打车的补贴策略就是永远比嘀嘀打车高出一块钱。

（二）利弊分析

1、补贴方式带来的好处。乘客使用打车软件打车可以获得高额补贴，这样可以减少消费者的经济负担。有些上班族包括一些小白领平时都是坐公交车上班，因为这样可以节省一笔不小的开销，因为他们大部分都是在大城市打工不舍得浪费，而补贴让他们有机会打车上班了。那些上班族再也不用为公交车晚点而心急如焚，也不用在拥挤的公交车内挤来挤去，也省去了人们倒车的时间，也不用在车上站半个多小时还没上班就已经很疲劳了，总之给他们的生活带来了好的变化提高了他们的生活质量，让他们可以更轻松的工作也不用担心会增加他们的消费。2、补贴方式的弊端。第一，已经习惯了打车上班的上班族乘客们，一旦停止了补贴，他们一定会选择放弃打车，但是他们打车的习惯已经形成，一时间让他们坐回原来的公交车他们会非常不适应。直接会影响到他们的生活与工作；第二，有些人已经看到了这种补贴方式是有利可图的，司机与乘客达成一致，乘客发出假的订单，这样司机和乘客都能免费获得补贴，这样发展下去会产生信任危机；第三，一旦让乘客养成这种习惯，如果有一天不再实行不贴了，就会让人们造成“补贴后遗症”，认为既然没有补贴了就不划算了，干脆就有一部人放弃使用打车软件，但只是应该会在短时间内损失一部分客流，因为在以后的实践中会证明没有打车软件确实很难打到车，毕竟司机还是愿意靠接订单拉活，即使没有补贴也还是能减少空跑次数的，其实如果没有补贴对司机的影响不是很大，主要是影响一部分乘客。

三、打车软件移动营销策略

（一）口碑营销。

这两款手机打车软件的主要推广方式是接地气的推广和口碑的推广。资本市场总是对新事物有着敏锐的嗅觉，这也是打车软件在各种媒体上保持着较高曝光率的原因。我们经常能在报纸和电视上看到有关的信息，而他这种带有补贴的销售推广方式很容易吸引大家眼球，不过它主要的推广方式并不是靠媒体，它不同于传统的互联网产品，打车软件在市场推广方面有自己别具一格的方式方法。打车软件的受众分为两端：一端是乘客，一端是出租车司机。以此推广方式也分为两个部分：市场部拉乘客，营销部拉司机。在司机端，他们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件；借助交通广播，再通过的哥之间的人际传播，以此来扩大影响力。对于乘客端，他们主要是借助司机、用户之间的交流沟通口碑传播，辅之以机场、高铁以及一些落地的软件。具体到不同城市，他们也有不同的营销推广方式。比如在北京，的哥们都喜欢聊天，爱与乘客们沟通，非常的热情，以此能很容易的在司机与乘客之间进行口碑传播；而与北京相比，广州、深圳的司机就比较沉默寡言，因为大多数都是外来工作者，移民城市人与人之间的信任度比较低，则需要花费更长的时间进行推广。在上海，只需要通过一些优惠政策和奖励活动就可以快速打开市场。

（二）微信营销。

微信自从开发出来就广受人们的爱戴，甚至一度有些人都放弃了QQ的使用，可以说微信作为一种新的移动端有着强的生命力，同样也说明了微信的受众之广之多。嘀嘀打车也是腾讯投资研发的，所以他们很容易的就把这两块软件联系起来。微信再升级改版之后添加了“我的银行卡”这一功能，点击“我的银行卡”就会很容易看到嘀嘀打车这个标志，接着输入地址之后就能通过微信支付完成了。通过微信支付立减10元，每天三次，新乘客首单立减15元这样的优惠政策，并且还会给为新用户红包奖励，并且可以转发到朋友圈，让朋友圈的朋友们也能得到红包奖励，这也是变相的营销，毕竟朋友圈里的人还是有没有使用过的，他们通过这种方式让更多的人注意这款软件。

篇（2）

二、当前游戏软件开发在小学英语教学中所存在的不足

1.目前小学英语教学的游戏界面制作没有严谨性，没有给予其足够的重视。一般的游戏软件教学的过程中，界面所播放的画面与所要教授的单词、语法等内容能否一致，画面与情景介绍能否吸引孩子的注意力，文字内容与背景的融合是否合理等都没有进行严格的考虑与检查。2.游戏软件在小学英语教学的过程中在一定程度上忽略了学生对学习的主动性。游戏软件应用于英语教学，在软件界面上过于重复再现单词与语法，导致了学生在学习的过程中处于被动的地位，没有自主选择学习内容的空间。而教师在此软件中，无法调整完全适宜的软件进行英语教学，学生难以依据自身的基础水平选择恰当的游戏软件学习。3.游戏软件没有与教学方法相结合。当前小学英语的教学方法多没有与游戏软件相结合，这样既不利于小学生的英语学习，又使教学方法与游戏软件方向难以统一。教学上要求由浅入深，在教学中运用游戏化软件也应遵循这一理论，若教学方法没有与游戏软件相结合，根据英语的分级理论一步一步的进行教学设计，构建英语知识点的相关链接，学生则很难讲英语学习与游戏软件联系起来，增大了学生的学习难度。

三、游戏软件之于小学英语教学的实用性

游戏软件具有开放性。在融入小学英语教学的游戏软件的中英对白、情节介绍、人物形象都无形中训练了小学生的理解力与学习语言能力。还有，游戏软件的开发应用于小学英语教学，为小学生创造力类似真实的教学情景，其画面色彩、声音等都于人真实感，让小学生如身临其境，大大提高了小学生的表达能力。软件游戏中的曲调、节奏和韵律在英语教学的过程中不经意间开拓了小学生的音乐智能、辨别能力、记忆能力等。

篇（3）

中图分类号：G623.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2016）31-0133-02

据权威网站调查，有超过一半的中小学生寒假时间都花在运用社交软件进行手机聊天上，并且讨论的70%都是与学习无关的话题。长时间地将时间花费在手机上，势必会对学生的学习造成影响。笔者身为语文教育工作者，从语文学习的四个维度来谈谈社交软件对中小学生语文学习的影响。

一、识字写字与提笔忘字

学生运用社交软件可以进行聊天、查看每天的动态信息。对于还在识字写字阶段的中小学生来说，常常利用社交软件聊天打字，对其拼音的训练以及文字的积累都有着很大帮助。但是其给人方便的同时也加剧了提笔忘字的情况。

1. 积累语言文字

社交软件是学生手机电脑软件中用得最频繁的软件之一。这些软件功能多样，除文字聊天外，更是集新闻、娱乐、语音、视频功能等于一体。就拿微信来说，刷刷“朋友圈”，看看别人分享的新鲜事、文章、图集、视频……内容丰富多彩。在充斥着文字的聊天软件中，也是一种对学生“三观”的改造过程。逗趣的语言可以增加学生的幽默感，深沉的语言可以丰富学生的情感体验，优美的语言可以提高学生的审美情趣，偶尔看看别人的人生经历又吸取了经验教训……能够唤起学生们情感共鸣的文字，自然也就印象深刻。

2. 加剧提笔忘字情况

屏幕输入的方式看似解放了双手，不需要一撇一捺地着紧用力，只需轻轻点点，实际上也是“解放”了大脑，使得我们真正写起字来感到生疏，尤其是一些不常见的字，更是加剧了这种提笔忘字的情况。而中小学生们的社交软件运用也是得心应手，日记、心情、备忘录都是以“状态”的方式呈现。如果用屏幕输入的方式代替了手头表达，长此以往，对那些还在识字写字阶段的孩子有很大的影响。所以，学生最好对日记、随笔、备忘录这些有条件手写就手写，既锻炼了写字能力，也缓解了这种提笔忘记的情况；对热爱书法的学生来说，更是一种锻炼的机会，何乐而不为呢？

3. 辨不清楚四声和笔顺

汉字有音调有笔顺，似乎我们运用起社交软件来，根本不需要顾及这些，拼音输入的方式根本不需要为这一问题而烦恼。可是，当前的学生不得不面对各级考试，而语文考试得第一题都是字音题！如“下列字音没有错误的一项是……”“下列字音完全相同的一项是……”问法虽有不同，但万变不离其宗的是考察字音或音调。这对于习惯用打字软件查字词的同学也是颇具挑战。

还有一个拼音输入带来的就是汉字的笔顺问题。平时练习中也几乎没有笔顺这类题目，这种倒笔顺的习惯一旦养成，对文化传统的影响就大了，尤其是对立志做教师的学生影响可就大了。

二、快餐式阅读的利与弊

社交软件风靡的同时，快餐式阅读也盛行起来。“快餐式阅读”是指只是通过事物的表面去观察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暂的时间内了解一些东西而已，从而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通过社交软件，快餐式的阅读已渗透给了还在处于成长学习阶段的中小学生们。

1. 明显增加信息量

快餐式阅读与其说是阅读，不如说是一种“浏览”，它使得阅读变得越来越轻盈和丰盛。电子产品的出现，让我们只需手指一动，各类信息唾手可得。快餐式阅读将每天的新鲜事、热点新闻都以精简的语言、大量的图片、新奇的视角、极端的评论纷纷送来，以夺人眼球。它不需要我们思维的辅助，就能填充大脑中暂时的空白状态，给人以适当消遣，来博得人们轻松一笑。对中小学生来说，是一种快速获取信息的方式。茶余饭后，大家利用手机浏览最新的信息，既缓解了学习压力，也增长了见识。微博上的时事热点，更是成为学生讨论的焦点。学生想要获取什么信息，只要轻轻一点，相关话题便会一拥而至，让人眼花缭乱。语文学习更是“得法于课内，得益于课外”，相对于每学期二十几篇课来说，手机能够接触到的阅读真是浩瀚无边。如果能将课内与课外相结合，日积月累，学生定会受益良多，势必会对学生阅读水平的整体提高有巨大帮助。

2. 不求甚解、浅尝辄止

现在阅读已经不拘泥于纸质书稿，快餐式阅读俨然已成为一种趋势。虽然快餐式阅读短暂的时间内就能获得大量的信息，这些信息即使有光鲜的包装：精美的图片、博人眼球的标题……但也无法掩饰它内在的空洞与苍白，无法描绘生活的本色。如果经常阅读这类文字，会使得学生缺乏独立思维、判断的能力，对语言文字的训练毫无帮助。此外，在课外阅读时，学生也只注重故事的情节，谈不上语言的积累与运用，更别提语言文字的情感熏陶和审美趣味。青少年长期受这种“轻阅读、浅阅读”的影响，难免会变得浮燥起来，无法静下心来安心阅读。即使在语文课堂的学习中，学生们也是浅尝辄止，不求甚解。所以，对于急需补充精神营养的中小学生来说，快速的阅读、海量的信息无法承受训练语感，提高语文素养之重。倘若阅读浅薄化、快餐化、功利化在全社会蔓延，势必会造成整体国民文化水平的“营养不良”。因此，深层次的经典阅读是必不可少的。

三、会写与不会写的矛盾

阅读是写作的基础，阅读对于写作能力的提高起着至关重要的作用。在快餐式阅读的影响下，学生能迅速接触到很多写作素材，为写作提供案例支撑，使文章更有说服力。但是前面也说到，学生们通过社交软件看到的也只是表面空洞浅薄的网络语言，写作起来达不到深度，缺乏内涵与美感，因此就产生了一种会写与不会写的矛盾。

1. 迅速反应能力的自我培养

由于一些自媒体、营销号、公众账号往往喜欢利用新颖醒目的标题来吸引阅读量，“微博”“说说”的字数限制更是使得内容言简意赅，学生可以在短时间内快速阅读到很多内容，接受大量信息。更何况现在的作文出题大多围绕时事热点话题，让学生谈谈看法。在不知不觉中，学生们就在刷刷“微博”“朋友圈”的同时也了解了很多实事，积累了各种各样的写作素材，以备不时之需。所以，社交软件也是可以帮助学生找到写作灵感，培养学生对写字题材的反应能力。笔者也常钟情于看微信订阅号里的文章，寥寥数字加上精美的配图就能让人身临其境。但是，对于还在身心成长的中小学生来说，更具吸引力的却是娱乐八卦新闻或是一些极端评论，处于对事事好奇的年纪，青春懵懂的他们有时候也会分不清善恶美丑。因此，教师要做好对其学生的思想价值观的正确引导，防止网络上错误的观念影响学生的身心健康。

2. 网络语言的负面影响

网络语言根植于传统语言的母体，它是网络时展的产物。与传统语言相比，其个性鲜明、简单明了、通俗易懂、诙谐幽默的表达效果受到学生的力捧。但是其中的另类语言不仅不符合语法规范，也不符合对写作的表情达意的要求，且缺乏内涵与美感。学生们使用社交软件聊天的时候，常常有词汇滥用、语法的混用的情况出现。例如“忒好”“很女人” “郁闷ing”等，并存在大量使用数字、字母谐音借代文字的情况，例如“TMD”“BT”“886”等等。这些网络流行语言不仅会对中小学生书写习惯产生不良影响，也会影响其身心健康。

《义务教育语文课程标准》强调“写作要有真情实感，力求表达自己对自然、社会、人生的感受、体验和思考”。这就需要学生正确地表情达意，能够立意准确。文字是表情达意的载体，写作就是要抒发内心情感，要能够写出打动人的语言。但是受网络上的快餐文化以及粗俗语言的影响，学生更倾向于用网络语言表达自己，他们的习作难免会显得立意浅薄、审美偏差。所以，教师要重视学生审美情趣的培养，纠正学生使用网络语言的坏习惯，这样才有利于学生语文素养的整体提高。

3. 对标点符号的忽视

最后一点需要强调一下的也是社交软件聊天带给学生们的坏习惯，那就是标点的正确使用问题。标点符号是现代书面语里的有机部分，起着语言辅助作用，表示停顿、语气和句子中某些词句的性质，帮助理解语句。学生可以在社交软件上用一问一答的方式简单沟通，对标点符号的用法抛之脑后，更有甚者为不标明标点，直接空格代替。殊不知这样的打字习惯对学生的现实写作也产生了影响，使得学生对于标点符号的正确使用渐渐淡忘。因此，教师在学生们的日常写作训练时，就要时时注意纠正学生使用标点的习惯，切勿将网络聊天的坏习惯带到现实写作中来。

四、对口语交际能力的影响

口语交际能力是学生不可或缺的能力之一，是学生谋取职业、走向社会的必备技能。社交软件也为学生日常的口语交际架构了一座桥梁，学生可以足不出户，还通过群聊视频、语音，就可以如同面对面似的交谈起来。

1. 日常交流的便捷

社交软件上丰富的表情、动态图片，比现实中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得学生想说就说，无所忌惮。此外，教师也可以上传视频在社交软件上，让学生们一起观看讨论教学内容。在生活中，家长不在家时，也可以通过与孩子视频知晓孩子的动态。《义务教育语文课程标准》强调“口语交际能力是现代公民的必备能力。要鼓励学生在各科教学活动以及日常生活中锻炼口语交际能力。”

教师、家长多和学生口头互动，在没有条件面对面交谈时，跟学生作语音、视频互动也是对口语交际能力的锻炼。因此，社交软件在一定程度上为学生的口语交际能力的训练创造了条件，方便了学生的日常交流。

2. 现实生活中的沉默寡言

方便交流的同时，网络上的粗俗鄙陋的语言也不断地灌输给了学生。在微博上经常可以看到有中小学生通过匿名聊天的方式用粗暴的语言宣泄平时学习生活的压力和不满，乐此不疲。许多现实中不敢说的话，在网络上也有恃无恐地肆意妄言。这样的聊天方式似乎可以获得比现实中说话获得更多的。因此，越来越多的学生沉迷于网络交流。但是长期沉迷于网络交流，与现实隔绝，会使学生的性格变得孤僻、少言寡语。许多学生在网络聊天中很活跃，在现实生活中却沉默寡言，不愿与教师、家长以及同学沟通。在语文课上，不愿积极发言，或者无法用口头语言准确表达；但一回到网络上，立刻又回到奔放活泼的状态。因此，语文教师需要经常与此类学生进行沟通交流，举办一些班级活动促进师生友谊，让其感到现实生活中的美好。

社交软件是现代人交流的必备品，中小学生若能妥善利用其优势，对他们的语文学习的帮助也是指日可待的。语文教师需要引导学生正确使用社交软件，教导其切勿沉迷其中。同时，要鼓励学生多阅读一些经典名著，与社交软件带来的优势相辅相成，安定学生浮躁的内心，获得真正有意义的精神内涵。

篇（4）

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

（一）四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。

陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。

（二）混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。

2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念

概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。

目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。

对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。

概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。

二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。

（一）软文的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。

刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。

尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。

同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。

（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害

对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。

讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”

这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。

吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。

复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。

应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。

对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。

三、关于软文的可行性的研究

尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。

就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。

在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。

暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。

四、总结

通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。

通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。

参考文献：

[1]周小叶.三赢的可能性――软文现象辨与析[D].上海：复旦大学，2007.

[2]刘达.游走在新闻与广告之间[D].广州：暨南大学，2006.

[3]徐鲁鹭.我国汽车广告软文研究[D].厦门：厦门大学，2008.

[4]尚尔鹏.报纸软文“软文”话语分析[D].长春：吉林大学，2008.

[5]李妮.潇湘晨报软文现象分析[D].长沙：湖南师范大学，2010.

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[13]杜漪，金艳梅.对我国网络软文营销的研究[D].兰州： 兰州大学管理学院，2008.

[14]徐瑞希.软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨[D].上海：复旦大学，2008.

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[18]田玉杰.整治“广告性新闻”和“新闻性广告”势在必行[J].科学之友，2008，（3）.

[19]杨燎原.从语境的角度探析软文的特征――以直邮杂志广告为例[D].黑龙江：黑龙江大学，2008.

[20]张继明.第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性[J].商界，2001，（1）.

篇（5）

传统型・ 写写划划要收费

的最初定义就是就是替别人到考场参加考试或者写论文，然后从中取得某种回报的人。而我一开始就是这样的传统，只不过我利用了网络平台。

我去年毕业后一直无所事事，每天都借口投简历在网上闲逛。突然有一天，上小学的表弟在QQ上央求我帮他和几个同学做暑假作业，还说可以送给我一些Q币。小事一桩！我只用半天时间就替这几个小家伙做好了一份暑假数学作业，后来，他们居然真的给了我20个Q币。

这倒启发了我，我跑到网上搜了下“暑假作业”，嚯，好家伙，干这个“勾当”的人还不少呢！我也学着那些人在网上发帖声称可以

“托儿”型・ 吹吹捧捧拿报酬

我从传统型向“托儿”型转变，缘于和一位在公关公司供职的同学的闲聊。我告诉他，我在做网络，而当他得知我所做的只是传统的网络版，首先对我进行了极大的鄙视，然后问我：“你知道博客话题营销么？”“话题营销？什么东东？”我一脸茫然。“那才是真正的网络。”他继续表达了对我的鄙视，“博客话题营销就是根据广告商指定的话题，按照他们的要求在博客上发表文章，一般都是替他们吹捧。”一番话听得我大跌眼镜：“那不就是‘托儿’吗？”“是‘托儿’又怎么啦？你不就想赚钱么？”

说干就干，我赶紧开通了一个博客，然后加入GoogleAdsense广告联盟（.adsense/login/zh_CN）。虽然背靠Google这么一座大山，但如果像有些人那样在博客里放几个广告便等人上钩，那无异于是守株待兔，这个世界上哪有那么多兔子会恰好撞上你这根木桩？于是，我总会在博客里对要推销的东东大吹特吹一番，再放上一个链接，只要读者通过点击这个链接购买了产品，或者下载了软件等，我就有美元进账啦！做广告联盟虽然有钱可赚，但是毕竟收入来源于点击率，很不稳定。于是，我找到那位同学，“有没有不用考虑点击率，写了文就能赚钱的？”他按照惯例对我表达了鄙视后告诉我，网络还可以为厂商写软文，这就不用考虑点击率，而是按篇数计费，通常的价格是根据博客流量、PR等级的不同分为30～200元不等。

但是，写软文也是要讲究技巧的，如果从头到尾都在不停地吹捧啊吹捧，那这篇文章就显得太“枪”，容易被很多练就一副火眼金睛的网友识别出来，如果发在论坛也会被版主当作广告帖删掉。如何让枪稿不“枪”，在不露声色间将雇主的产品或服务推销出去，并让网友们有立刻去尝试的冲动，这非常考验网络的水平。比如我曾经为一个英文学习网站写枪稿，文章里我通篇都在谈如何学习英语，但是好几次装作不经意地提到诸如“我在××英文学习网站获得了××资源”、“我的××疑问在××英文学习网站得到了答案”，那口气诚恳得绝对可以让所有读者相信这是一个出于好心来分享英语学习心得的好学生。这样的枪稿便能瞬间“杀”读者于无形！

做网络的时间长了，认识了不少同行，他们也会为我介绍一些业务，还把我拉进了一个网络的QQ群。于是我接了更多千奇百怪的“枪”活，专门替人挂机投票，或者去各大BBS替网络推手发帖（每周200元左右）。我做得最多的还是博客话题营销，一个月下来，竟然能收入1000多元，兴奋得我都差点儿放弃找工作的念头准备专职于此了！

攻击型・ 吵吵闹闹有钱赚

篇（6）

对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。

在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。

如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。

他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]

接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！

董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]

笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。

本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的话，这8篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。

可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。

首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。

由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。

本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。

总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。

当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于 “老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“擦边球”。

从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。

最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。

[注释]

[1]董天策等（2008）.新闻公关广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.

[2]同上书，第2页。

[3]同上书，第3页。

[4]同上书，第7页。

[5]同上书，第8页。

篇（7）

由北京世华文国际传媒公司调查的报告显示“主流体育类期刊已形成篮球和足球两大专项细分类别（综合类体育期刊影响力相对较弱），即以《NBA时空》《灌篮》为代表的多达10余种的篮球专项类期刊和一支独秀的足球专项类期刊《足球周刊》。”①可见，《足球周刊》作为体育杂志广告的研究对象是具有代表意义的。

笔者发现目前对于体育广告的研究主要集中在以下几个方面：第一，体育广告研究载体为电视媒体和报纸，忽略杂志的广告研究；第二，体育广告研究主要集中在体育品牌研究和体育广告对于体育事业发展的帮助，忽略体育广告作为广告本体的研究，例如缺乏体育杂志广告效果、广告内容、广告创意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏关于《足球周刊》等细分类体育杂志的研究。

采取抽样调查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》杂志每个季度随机3本，共12本作为《足球周刊》研究的样本。

通过对12期杂志的广告研究，笔者对广告内容进行以下分类：

（1）普通广告。普通广告指的是杂志的一般广告，通过图案或者广告，采用劝说性的方式介绍某种产品、品牌。

（2）隐性广告。在体育营销中，大量品牌通过球衣广告、球场广告、球队赞助等方式提高曝光率，体育杂志在进行报道的同时无形中为品牌展示提供了平台。

球衣和球场广告为图片大于1/4版面，品牌标识清晰可见则算出现一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通广告出现次数为53次，隐性广告出现次数为83次。

1、普通广告

《足球周刊》自品牌广告远远大于其他品牌广告，从一定程度凸显该周刊重视本身品牌的运作12期《足球周刊》的自品牌广告共出现28次，分为两种：

第一种纯粹是和读者交流，产生共鸣的自我宣传，如“10年，与你同在”、“10年，每周不变的约会”、“10年，与星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以见得周刊对自我品牌建设的重视程度。

第二种是《足球周刊》针对核心受众球迷的营销活动，如“淘行动”淘宝店广告、“最好的对决，最佳的收藏”贴纸购买广告、《欧冠风云》珍藏版广告等，这些广告有劝说购买的形式，也是《足球周刊》直接获益的子项目，体现周刊运营中产业链的小型扩展。

《足球周刊》在整体运作上借鉴欧洲的理念，2007年5月3日晚，拥有1536万读者群的欧洲体育杂志联盟(ESM)，在经过了认真协商和法律验证之后，正式接受《足球周刊》成为ESM集团的正式会员。②《足球周刊》则更多将心思放在了周刊本身的栏目经营当中，大量的广告都是建立消费者（球迷）与《周刊》的感情，连续多次刊载球迷和周刊的照片，进一步稳固老读者。

排名第二的普通广告为鸿星尔克。在抽样中，该品牌是唯一在《足球周刊》中刊载广告的中国体育品牌，且鸿星尔克周刊进行长期合作，但阿迪的运作采用了更加灵动的互动隐性广告。

2、隐性广告

隐性广告在日常广告分类中并不少见,但足球因其独特性除了常见的软文、活动营销等方式以外，球衣、球场甚至足球本身都随处可见各种品牌LOGO，《足球周刊》中的隐性广告明显多于直白普通的图文广告，统计如下：

首先看比例最大的球衣广告。从国外的各大豪门到国内中超球赛,球衣广告是球队寻求赞助最常见的方式,连巴萨这样的宇宙队也打破了无球衣广告的历史，由《足球周刊》中高达60%的曝光率证明这种投资是正确的选择，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出现一次的数量，也就是每期一种品牌只计算了一次。像耐克和阿迪达斯这样的品牌在足球广告中的曝光次数总和远远超过60%，选这两个品牌对比数量如图。

两品牌的球衣广告曝光率处于相互胶着的状态，总体耐克曝光次数高于阿迪达斯，这个差距和两个品牌赞助的球队发挥相关，2011年欧冠巴萨夺冠大大增加了耐克在各种媒体的曝光次数。

其次关注度占据第二位的隐形广告――互动广告。这里的互动广告在《足球周刊》特指球迷问答栏目，球迷通过回答该周刊有关足球的提问就有机会获得阿迪的产品，该栏目约1/4的位置用来介绍阿迪达斯新的足球装备，固定的版面每期一次，阿迪达斯成功运用该栏目深度介绍了品牌的最新动向。

第三，占据隐性广告14%的是软文广告，该部分品牌比较多样，采用赞助足球及其他体育活动，通过新闻报道的方式宣传品牌。

隐性广告在此过程中能够很好的补充杂志媒体投放的不足，球衣广告是运作较为成功的模式，大量的明星特写中都展示了运动品牌，示范作用促进消费者进一步消费。耐克和阿迪很早就围绕此展开了营销，耐克从篮球到原本是阿迪天下的足球都有涉猎，耐克的曝光率在本次分析中可见一斑。

《足球周刊》的分析中再次证明了国外品牌整体的营销套路仍然走在国内品牌的前列，在普通广告中，鸿星尔克高居首位，这些广告都是按照版面收费，并缺乏和消费者的软性沟通，性价比不高。阿迪在相同的情况下就比较讨巧，阿迪设置“互动问答”板块，抽取幸运球迷获得新一季的球衣，并且在有限的版面里对球衣的创意、价值进行说明，阿迪此举让杂志社互动活动、球迷和品牌本身都得到了良好的体验，所以该板块也成为了《足球周刊》的经典栏目。

参考文献

①罗小萍，《〈足球周刊〉之中英足球报道对比研究》，西南政法大学优秀硕士论文，2010

篇（8）

> 由记者开始

老实说,毕业那会儿没想过以后干公关,那时只是个浮躁的学生,不知道自己是谁、该在哪儿投入青春和激情。但是我牢牢记住我的导师陈力丹先生的话:30岁前,一定要去多尝试、多经历、多历练,这样在而立之年,你才知道真正适合自己的职业是什么,该为之付出全部心力和热情的专业是什么。

2005年,告别我最爱的人大,怀揣着新闻理想,进入了中央电视台新闻评论部。记者的话语权是很大的,在这里我学到了很多,更知道了踏实的意义。以前在学校,我们写的都是《论中国报业集团的改革》、《影视媒介整合何去何从》之类的“大手笔”。而真正工作了,才明白细节的意义,才了解认真的可敬,才知道加班是一种对责任的坚持。

两年后的一天,我不经意间看到了自己的硕士毕业论文:大众传媒在政府公关中的作用与影响。我觉得自己还是想“不战而屈人之兵”,觉得公关行业看起来是这么有趣。其实那时,我业余时间会帮公关公司的同学写软文,有篇某昂贵矿泉水的软文在《新周刊》两整页刊登,这让我感到自己能做好这一行。

因为没经验,大的国际公关公司都不理睬我的简历。但我没有气馁,转向本土公关公司。当时的副总颇有豪气,给了高级客户代表的职位,我至今都很感激他。进入公关公司以后,我接手的第一个客户是法国ESSEC工商管理学院。

> 第一场战役

虽然研究生时曾经在博雅受训,然而自己独立做客户还是第一次。现在想起来ESSEC的案子幸亏稿子发得好,有惊无险,整个过程是出了很多错误。比如翻译,因为媒体招待会在上海做,所以托朋友找了他的某个所谓英文好的朋友当交替传译。在会前的媒体专访环节我就感到坏了,这个人貌似很稳当,但是漏翻、翻错的情况很严重,我不得不全程陪同当助理翻译。正式的招待会开场,台下的校友马上发现翻译问题并表示不满,无奈我只好硬着头皮上,算是顺利地过了这关。前天一宿没睡写稿子,本想开会时能歇会儿,谁料到干了件更累的活。后来反思自己,真的是错误重大。撇开翻译选错这件事不说,开会的时候应该是最紧张的,要随时面对各种突发状况,没有状况也要尽力维持场面活泼和谐,怎么能想趁机休息呢?所以,后来进入爱德曼,做活动的时候数我最勤快,穿着高跟鞋跑来跑去。

但无论如何,我所做过的最爽的案子还是ESSEC,因为没上级审稿。当时刚入行,自己根本不知道流程,不知道要把稿子先用英文写好交给客户确认。跟ESSEC校长吃饭的时候,谈了稿子涉及的几个要点,就傻大胆地自己冒然写了。虽然公关公司的副总对文章提出了几点质疑,但那时我年轻气盛,就是跟他打太极,不改稿。当时稿子共两篇――通稿《中法百年名校校长汇聚同济 共商中国职业经理培育大计》,特稿《中国企业发展呼唤优秀职业经理人》。衡量新闻稿的标准是标题的采用率和内容的采用程度,这两点我都很满意。

加入本土公司一个月,我在爱德曼的官网上阅读6:00AM博客,看到了中国区总裁Charles 的邮箱,给他写了封热情洋溢的自荐信。信发出10分钟,手机传来他亲切的英国口音,他那时在香港休假,询问了我的情况,马上安排人力资源部面试。几天后,我步入了梦想中的世界最大的独立公关公司。

> 让公关的心脏健康跳动

爱德曼被称为公关业的“西点军校”,在这里我真正得到了最系统完整的培训:大到做提案、舆论定位、媒体选择、制定预算、监控活动执行、写新闻稿、发言稿、主持人手稿;小到定机票、定酒店、选地址,这些东西都是同事教会我的。这里有世界上最可爱的人,虽然公关公司跳槽很频繁,大家在各奔东西后,仍会聚在一起,谈论公关时事,这就是我和同事的“月旦评”。

目前国际公关公司、外企公关部中,90%的员工是外语专业出身,然而基于我从业的感受,我建议公关公司多招聘记者背景的雇员,因为记者是最好的公关人。现代公 共关系起源于美国白宫的新闻办公室,第一批现代公关前辈是记者。美国记者Harold Burson创办了博雅公共关系公司,被称为现代公关之父。在中国有些优秀的记者成为了中国第一代成功的公关人,比如来自《中国日报》的毛京波在领军罗德北京公司多年后又执掌奔驰中国市场部、来自新华社的宁述勇领军陶氏化学亚太区公关部。因为,没有谁能比记者更知道如何与大众沟通,更没有谁比记者出身的公关人更懂得如何与记者打交道。

正因为自己的新闻从业经历,在爱德曼我最突出的表现就是媒体关系。记得新人来的时候,总要帮他们快速入行,我能教的就是如何跟记者朋友打交道。在我看来,媒体关系分为三个等级:最初级就是用你的真诚和热情打动他们,这通过一通电话就能让对方感受到。同事每每听我给记者打电话,总会打趣说:只要他还有点儿良心,就无法拒绝你。不是什么魔力,是因为我打电话的时候笑容就挂在脸上,诚意不是装出来的,相信他们也能听到。

媒体关系的第二等级就是你成为他们的助手,要做到这一点必须有媒体从业经验。很多时候,记者由于涉及的报道面过广,他对客户的了解未必有公关人懂得多,你要成为他们的资料员。一些国外通讯社和电视台的驻华机构,就有这种资料员,他们在记者的指导下,阅读大量中方文献并做出简报,供外国记者写稿使用。公关人的资料提供工作,相比普通资料员要更主动、更有引导性,通常会找出一些与客户相关且有趣的选题,或挖掘出很多值得报道的故事,供记者选择,并与记者充分沟通。选题和故事,是打造良性媒体关系的基石。

篇（9）

那么何谓关键词呢？即用户在使用搜索引擎时，输入的能够最大程度概括用户所要查找的信息内容的字或词，是信息的概括化和集中化。访问者可以命令搜索引擎寻找任何内容，关键词的内容可以是：人名、网站、新闻、小说、软件、游戏、星座、工作、购物、论文等。关键词的形式可以是：任何中文、英文、数字，或中文、英文、数字的混合体。

在搜索引擎优化谈到的关键词，往往是指网页的核心和主要内容。对于搜索引擎来说，你的网页主要是讲关于哪方面的内容，就可以根据其归结出一个（更多时候会是多个）关键词。为了更好地让自己的网页有很好的排名，以抓住客户，宠物美容店经营者在设计自己网站的关键词时，可参考以下技巧：

窍门一：选择正确的关键词

关键词的选取直接决定了搜索引擎优化工作是否有效。选择合适且恰当的关键词，对宠物美容店的网页优化起着越来越重要的作用，网页包括的合适关键词越多，该网页的排名就会更靠前。宠物美容店经营者在选取关键词时，应在网页策划阶段就设计好，网页定位、栏目设置、产品所在行业的特点、目标消费群所在区域等因素，均或大或小地影响关键词的选取。

那么宠物美容店经营者该如何选择正确的关键词呢？窍门一：关键词切忌太宽泛。宠物美容店经营者在选择宠物美容营销关键词时，往往喜欢选择“营销”、“品牌营销”等此类关键词。此类关键词的竞争力颇大，要想此类关键词在行业上排到前十位或前二十位，估计每个月花费恐怕不是几万，而是几十万、上百万。其实，你可以将关键词限定得具体一些，举例说明：在软文与网站衔接的关键词上，你可以设置成一个或几个一样的、具体的关键词将其做衔接。如：“开宠物美容店赚钱吗”、“宠物美容有何技巧”、“想让你的宠物与众不同吗”等。

窍门二：核心关键词切忌太特别

核心关键词的好坏直接关系到网站优化和排名的最终价值。宠物美容店经营者在选择核心关键词时，不要选择一个太特别的关键词，否则只会造成一个结果，没人会搜索该网页的名词。

对于中小企业网站、个人网站及有志于电子商务的新站来说，核心关键词最好是效能最高的几个关键词，也就是搜索次数相对比较多、竞争指数相对比较小的几个。如：“宠物美容套装”、“宠物减肥”等核心关键词，可以有效地提高访客的搜索率，提高网站的点击率，从而增加宠物美容店营销成功的几率。但尤其值得一提的是新站、小站把目标放在搜索次数最多的热门关键词上是不太现实的。

窍门三：站在用户角度考虑

宠物美容店由于对此行业太过于了解，往往在选择关键词时，很容易理所当然地觉得某些关键词是用户会搜索的，甚至会选择一些技术专用字作为关键词，而这样做只会适得其反。因此，宠物美容店经营者要想获得网络营销的成功，选择关键词时，应围绕客户的思考方式来展开。因为用户的思考方式与商家的思考方式是不一样的。如：“宠物美容哪里最好”、“宠物美容哪里优惠”等关键词的设置，会让你收获到意想不到的效果。

窍门四：关键词

必须与网页内容有关

有很多人为了与一些流行关键词挂钩，以便产生更多的流量，于是纷纷采纳作弊的手法，选择一些与自己行业无关、的确非常流行的关键词来吸引大众，如：SEX等。其实这种做法是“弊大于利”。当然，此类关键词能给你网站带来很大的流量，但却对你的销售产生不了任何作用。因为根据这些搜索来的用户对你的经营项目没有丝毫兴趣，往往看一眼就会走开，甚至你的网页因为作弊，还有可能随时被惩处、被封掉。

窍门五：关键词

不能够过“热”、过“冷”

选择关键词应以长尾关键词为主，不能太热。因为太热的关键词竞争太大，需要花费很大的人力、物力、财力，说不定还是不能有理想的排位；但是关键词也不能太长尾了，过“冷”的关键词的确能取得很好的排名，但是引入的用户量会很小。特别是千万不要把自己的企业名称当作核心关键词。因为除了你自己没有人会搜索企业的名词，除非你的企业的名词是中国移动、阿里巴巴、淘宝等，这样具有品牌知名度的公司。

那么何谓长尾关键词呢？网站上非核心关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。长尾关键词的特征是比较长，往往是2～3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。搜索量非常少，且不稳定。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比核心关键词高很多。如：宠物美容店经营者可将网站的长尾关键词设置为“宠物美容优惠多多”、“ 找好的宠物美容”，客户可以轻松地搜索到你的网站。

窍门六：注重关键词密度

一般来说，一个网页中的关键词最多不要超过3个为佳，最好是一个。其次，所有内容都应针对这一个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理，搜索引擎也会认为该页主题明确。关键词密度一般在7%较为合适。

窍门七：注重关键词分布

篇（10）

在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，创意、设计、高效地使用这一武器，应该成为摆在处方药企业产品经理、市场部的重要工作。

DA是工具还是战略？

先来说下DA的概念。这个定义也是个舶来品。其英语是Detailing Aids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。

现在常见的DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品，都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式，都可以根据特定时期、特定市场环境要求，来针对性设计。

DA的直译，是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表那里、在商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，几千上万地发下去，但并没有达到预期的效果。

问题出在哪里？

其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业含着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份DA，被边缘化可想而知。

其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视DA，使用上把DA当传单用，发完就算。对内容的掌握上，理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成DA的自我教育，不现实。

其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。把医生当成观众，现在围绕他们的媒体实在太多了，信息太芜杂了。别说四大媒体了，单纯以DA来看，医生所接触的DA太多了。接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表再没有讲解，DA也就势必没有效果了。

那么，我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？

很多人一定会说，答案不言自明，从定义就知道DA是工具。但我的观点是：DA是战略。我们不必纠结于战略的定义，我想说的是，DA不止是一份学术工具，更是一个处方药品学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。

很多人又说了，反正DA医生也不看，做的差不多就行。我的观点是，这是极其错误的观点。连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲勿施于人！

我们常常看到，很多企业在处方药研发时，投入了很多钱，在渠道促销和行业展会上，投入了很多钱，在媒体广告上，投入了很多钱。

但就是DA做的很差，定位有问题、广告语有问题、逻辑有问题、设计有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品，说成了黄金级；差的就把黄金级产品，说成了黄铜级。让医生听着觉得“不专业”，又如何让他们相信呢？

草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致DA的低效，也就是导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。

即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。如果企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同。但是如果把内功练得扎实些，应该会少绕很多弯路，少花很多时间，无形中，浪费了巨大的资源。

DA策划本身，其实是产品策划过程的集中体现。就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。道理一样。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。为什么这样，就是因为在文案的背面，关乎产品策划的落地问题。

工欲善其事，必先利其器！从当前的处方药DA中，我们可以看出，至少有十个问题，值得我们认真地反思、总结和改进。

DA策划的十大问题：

1、 定位不清

定位是核心问题。我们经常发现很多处方药没有定位或搞错定位。仍停留在技术、政策等方面或是美好愿景方面。其常见的句式是“从XX中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”“国家基本药物”等等。

定位应瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需求，而不应该是自说自话、自吹自擂。简单地说，就是在医生的处方习惯里，去化出一个类别，占据一个第一位置，这样才能快速被接纳。用什么和竞品区隔开，那就按照医生的关注点，一层层地往下剥离，就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。

比如A药品，其定位是“双重作用的胃粘膜修护剂”，集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的定位诉求，再如B药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。

2、 诉求不准

很多处方药在学术策划上，都会在诉求点上，在处方理由上存在“不准确”的问题。这又可以分为两种情况：

其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就直接无法和临床医生的需求对接得上。指望医生听懂那么多技术术语，是空想。技术性诉求只是辅佐证，不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠，但不是医生主需求，也会加大沟通成本。

其二，靶点太多。又想说疗效、又想表现安全性、又想体现经济性，不聚焦导致认知混乱，又想当绅士、又想当草莽，结果什么都没当成。

3、 逻辑不明

很多DA的定位、机理、疗效、证据与目标科室的疾病对应上，其逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种，在中西医推导体系里，左摇右摆，导致让人看得云山雾罩，似懂非懂。

这就像议论文，论点鲜明，论据充分，但如果论证体系不严密，就会导致论点站不住，论据用不上。事实上，很多药物的通过论证体系，与论点互相关联，形成了差异化的产品定位，也把产品高度烘托出来。

4、 证据不实

很多新药上市时，可以提供的证据，还较少。这就更需要在文献中去建立证据。并为后期的临床工作指引了方向。而让人遗憾的是，很多品种就是抱残守缺，原地踏步，不主动去建立更为充分的证据体系。而从一些DA上，我们还会发现，其证据是有一定说服力的，但用的不到位，无形中也浪费了其杀伤力。

在证据体系上，从烘托品牌的角度讲，至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等，来梳理和发掘。在证据建设上，要记得优胜于良、有胜于无。

5、 文案不犀利

我们在大量的DA中，能看到似曾相识的描述。

比如，广告语中常见的“快速”、“高效”、“信心”、“品质”等等；在标题中“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说，这样描述更客观，然后通过图表来体现定量描述。

这种描述效果不理想的原因是：一份DA必须能在简单翻阅1分钟，让人知道产品是什么，能干什么，能初步理解其临床价值。因此文案表现必须定量、直接、准确、生动。

一定要抱着“医生是懒人”、“医生是忙人”的态度，来提升文案的表现力和穿透力。

6、 设计不新奇

最核心的问题是，其一，主形象不突出，我们看到太多的“箭靶”、“钟表”、“大树”、“灯泡”等元素了；其二是在排版布局上，过度呆板，特别是柱状图和表格的使用上，缺少变化。设计上中规中矩固然可用，但如果本着“广告冲击力”的角度，只有设计上到位，才能在视觉上，先俘获医生。

7、 策划前不调研

DA是学术策划的体现。而学术策划和所有策划一样，都源于调研，包括文献调研、医生访谈、竞品调研。没有调研的学术策划，自己没底气，很容易朝令夕改，拿到市场上，也可能四处碰壁，而此时再返工，就会导致资源浪费，也容易形成品牌混乱。有的产品策划不经调研，甚至会发生和竞品诉求相同的尴尬。

8、 策划后不测试

任何广告都应该测试的。至少有几个方向，应该和目标科室、多级别多区域医生印证。测试好了再大规模操作。而现在很多企业的DA是市场人员自己做、自己测，风险是很大的。

9、 配套解答不系统