工业风格论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇工业风格论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：C913.2 文献标识码：A 文章编号：

一、职业生涯规划的概念

职业生涯规划简称生涯规划, 又叫职业生涯设计, 是指个人与组织相结合,在对一个人业生涯的主客观条件进行测定、分析、总结的基础上, 对自己的兴趣、爱好、能力、特点行综合的分析与权衡,结合社会环境因素, 根据自己的职业倾向,确定其最佳的职业奋斗目并为实现这一目标作出行之有效的安排。

二、就业能力的概念

随着经济全球化和科技进步步伐的加快，社会对劳动者需求的规格发生了较大的变化，对于大学毕业生而言，社会对其必要就业能力的需求，如灵活性 ，主动性和创造性，多种职位要求的基本知识和良好的普通教育，独立而负责任地采取行动的意愿和能力，以及不断寻求改进与人合作的意愿和能力，正在逐步增加，并已经成为其实现就业的关键因素 。

就业能力就个体而言 ,强调的是个人的责任和能力，同时也触动了人力资本和社会资本的积累过程，其主要的评估标准为潜在的或已经得到的人力资本 ( 知识、生产能力、学习能力 )的广度，以及个人能够调动的支持和帮助力量 ( 社会资本 )的大小和质量。

( 一 )就业能力的定义

H ill age & Po ll a r d认为，就业能力是指获得最初就业、维持就业和必要时获取新的就业所需要的能力。Fugua t e认为，就业能力是指个体在其职业期间确认和实现在组织内部和外部职业机会的能力。加拿大会议委员会认为，就业能力是顾主找寻的通用技能、态度和行为。美国教育与就业委员会把就业能力解释为获得和保持工作的能力，进一步讲，就业能力是在劳动力市场内通过充分的就业机会实现潜能的自信。国际劳工组织指出，就业能力是个体获得和保持工作。在工作中进步以及应对工作生活中出现的变化的能力。国内学者郑晓明等认为 ,就业能力是指大学毕业生在校期间通过知识的学习和综合素质的开发而获得的能够实现就业理想、满足社会需要、在社会生活中实现自身价值的本领 。

( 二 )就业能力的构成

L a w、Wong和 Mobley认为就业能力主要由三个维度组成：第一，个人适应性。 指的是使个人具有就业能力的因素，是人们具有适应性的个体差异，包括积极的自我概念 ( 高水平的职业自尊和内控 )、高职业风险容忍 ( 低职业风险规避和高不确定性容忍 ) 、高学习动机 ( 个人控制和学习愿望 ) ；第二，个体与市场的交互。指的是个体如何呈现就业能力，实现与环境的有效交互作用，包括主动的职业导向、求职自我效能、人力资本 ( 教育、相关经验、职业成功经历 ) ； 第三，职业身份。指的是职业身份的风格、身份描述、身份自我。

瑞士联邦工业大学高等教育中心主任 M • L • 戈德斯密德教授所领导的研究小组归纳出使大学生顺利就业并取得职业成功的 5个要素： 1）就业动机及良好的个人素质 ( 包括韧不拔的毅力、严谨的工作作风、充沛的体力和精力、自我管理的自主性、灵活的应变能力等 ) ；2）人际关系技巧 ( 即交际能力 、 适应能力、与人合作能力等 )；3）掌握丰富的科学知识 ( 即具有广博的、综合性、跨学科的知识组合及多元文化的教育背景 )； 4）有效的工作方法 ( 具有分析问题和解决问题的能力、策划运筹能力、自我管理能力 )； 5）敏锐的、广阔的视野 ( 即具备创业者及企业家精神，能站在全球的角度以多向思维甚至是批判性思维方式分析和处理问题， 能在世界各地寻求发展，开拓事业。

（三）、职业生涯规划对就业能力的促进作用

⑴ 职业生涯规划能够有效提升大学生的自我认知水平，为大学生的自我完善和发展提供目标。

自我认知是职业生涯规划决策的直接依据之一，因此，通过职业生涯规划课程的学习，不仅可以使大学生真正理解性格、兴趣、能力以及价值观的内涵和外延，而且可以教会他们根据相应测评技术对自我进行相对较为科学的剖析和评价的方法。从而使大学生具有比较明确的自我概念，具备自我完善和自我发展的愿望，进而提升学习的动机，并提升自尊和自我管理水平，形成积极主动的态度，最终促进大学生的具备较强的个人适应性。

⑵ 职业生涯规划需要大学生深入了解各方面的社会知识，从而有效提升学生的综合素质。

对环境的探索和评估是职业生涯规划决策的另一个直接依据。对环境的评估包含三个方面的因素：社会环境因素、组织环境因素以及个人环境因素。其中社会环境的范围最为宽广，可以大体分为社会文化环境、政治法律环境、经济环境、人口环境和科技环境等五个方面。为了了解这些信息，就要求大学生通过各种方式和不同渠道广泛涉猎社会生活中各方面的知识，并对这些信息进行鉴别、筛选，最终分析综合，得出可以用于决策的知识。在这一过程中，要求同时也可以锻炼使大学生具备较高的策划运筹能力，人际沟通技巧，以及发现问题、分析问题与解决问题的能力。

⑶ 职业生涯规划有利于提高学生应聘后在企业的稳定度和发展潜力。

组织环境也是需要评估的环境中的一个十分重要因素。它包括行业环境分析和企业环境分析。行业环境的信息包括：政策支持、发展前景、工作要求和工作内容等。企业环境的信息包括：岗位设置、技术水平、薪资福利、企业文化、培养培训、发展空间等，经过对组织环境的深入探析，可以使大学生对意向企业具备比较明晰的了解和认可，因此可以极大地提高大学生择业决策的科学性和确定性，从而有利于大学生入职后对企业具备更高的忠诚度和稳定度，而持续的稳定的工作和积累是具备较强发展潜力的必要基础。

⑷ 职业生涯规划有助于促进大学生对专业知识的学习和对专业技术的探索。

职业生涯规划的目的在于确定规划者本人其最佳的职业奋斗目并为实现这一目标作出行之有效的安排。目标的确定要遵循具体性和时间性的原则。对于毕业后就业的同学，其就业一般会有较为确定的企业和职位，相应地，该企业和职位对学生的专业知识和技术的掌握也有十分具体的要求。因此，为了达到目标企业职位的要求，规划者必然具备较强的动力去学习相关专业知识和技术。而且，奋斗目标确定之后，现实与其之间的距离更加明确化，从而有利于提高学生学习的自主性，进而有助于学习效果的提升。

总之，职业生涯规划对于提高大学生自我认知、科学选择就业目标、拓展社会知识面、提升专业知识学习主动性等起到了非常的作用。因此我们要大力推进职业生涯规划在大学生中的重视程度和普及程度，力争使每一位大学生都能够在大学阶段进行系统的职业生涯规划活动。

篇（2）

一、企业形象的概念及分类

在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。企业作为一类以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，在竞争激烈的环境下，其生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是企业成功的基础。企业文化作为一种以关心人、尊重人、理解人、支持人为特征的管理思想应运而生。企业形象作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进企业的发展。

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

企业形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。按照不同的标准企业形象有不同的划分方式，按照形象的可见性可分为有形形象和无形形象

有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象（如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等）、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象（如市场形象、技术形象、社会形象等），它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值。

二、竞争使企业文化的地位提升

现代社会之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在激烈的竞争中，各种有形形象容易被模仿和超越，而无形形象的建立和维持更容易获得竞争的优势。企业文化作为一种大型企业的凝合剂，以价值观共识为手段，统合企业行为，实行文化管理和文化控制，不但节约大量的管理成本，而且能够不断地创造卓越，超越管理。企业文化是指一个企业长期形成的一种稳定的文化传统，它是企业员工共同的价值观、思想信念、行为准则、道德规范的总和。它的实质是企业员工的经营理念、价值观和企业精神。

现代社会已进入“文化制度”的时代。文化的力量，深深熔铸在企业的生命力、创造力和凝聚力之中。现代市场竞争已越来越表现为企业文化的竞争，竞争的结果是拥有先进文化的企业得到生存和发展，拥有落后文化的企业被淘汰出局。用先进文化全面提升企业核心竞争力，引领企业在新型工业化道路上持续健康发展，这是新时期企业文化建设的方向。

企业文化应该包括企业物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四部分。企业物质文化是企业员工创造的产品和各种物质设施等设施等构成的器物文化。他是企业文化的物化成果，主要包括企业环境和设施，企业产品和服务，企业容貌和标志等。物质文化属于企业文化的表层。企业行为文化是指从最高领导到基层员工言行举止中反映的企业文化内涵和特征。企业英雄、企业典礼仪式、文化活动和企业家行为在企业文化价值观方面起着重要的作用，也是构成企业文化的重要因素。

三、如何打造有中国特色的企业文化

（一）提炼企业的核心价值观

任何组织想继续生存和获得成功，首先一定要有健全的核心价值观作为所有政策和行动的前提，而且企业成功最重要的因素是忠实地遵循这些核心价值观，如果违反这些核心理念，就必须加以改变。在进行文化定位时，关键一点是要把握自己真正相信的东西，而不是抓住其他公司定为价值观的东西，也不是外在世界认为应该是理念的东西。对核心价值观的陈述可以用不同的方法，但必须简单、清楚、纯真、直接而有力。

（二）发挥企业家在企业文化建设中的核心作用。

企业家处于企业文化建设的核心地位，一方面企业家的思想、行为等对企业文化有很大影响，企业文化的培育在很大程度上取决于企业家的价值观和职业素质；另一方面，企业文化的确立需要企业家自上而下地推动，用自己的权威去整合企业中的价值观。

（三）要与中华民族优秀的传统文化相承接

任何一个企业的文化底蕴来自本民族的传统文化。以儒家思想为主的中国传统文化着眼于以规范引导人们的日常行为，其精髓是“诚为本，和为贵，信为先” 。这种文化的包容性和开放性，使中国的民族文化具有与时俱进和兼容并蓄的特征，这在经济全球化和市场经济条件下同样有着现实指导意义，能够为先进企业文化建设提供肥沃的土壤。因此，培育先进企业文化必须弘扬中华民族的优秀传统文化，并根植其中，吸取其精华。我们应该学习和借鉴一切有益的先进经验，不能生搬硬套，还应该学习和借鉴一切先进的文化，创造出适合我们国情、具有中国特色和力争世界领先的企业文化。

篇（3）

(一)广告专业教育缺乏特色，造成相应的人才过剩

 

据笔者掌握的资料，目前，我国有300多所高校开设了广告学专业，其中辽宁省开办广告学专业的高校也为数不少(例如，东北财经大学、辽宁师范大学、辽宁工业大学、辽宁大学、辽宁科技学院、辽宁师范大学海华学院、沈阳航空航天大学、沈阳工业大学等等)。纵观我国300多所开办广告学专业的高校，由于一些早期开办广告学专业的院校，其广告专业教育定位或是集中于大众传播方向，即：注重发挥文科院校的优势，打造大众传播类专业人才，以中国传媒大学、武汉大学等为代表;或是集中于艺术设计审美方向，即：扎根于艺术设计美院等高校，侧重培养学生的创意制作、绘画设计等专业技能，以中央美院等高校为代表。因而，走艺术设计和大众传播路线，似乎成了所有开办广告学专业高校非此即彼的选择，后续开办广告学专业的高校，不管自身条件如何，都言目的跟风追随，造成这些高校广告学专业发展瓶颈。广告专业的定位过于雷同，专业教育缺乏特色、课程设置体系模糊，已经成为当前高校广告学专业本科教育的一大弊端，更为严重的是，这一弊端造成了设计传媒类广告人才过剩，广告学专业毕业生就业难的严峻现实。

 

(二)对国际化重视不足，造成广告教育跟不上广告市场变化

 

广告国际化需要高校能够培养出精通外语，熟悉国际市场，了解国际文化，熟悉国际广告业务运作流程的新型广告人才。这种迫切的需要，对当前广告学专业高等教育的人才培养模式提出了新的要求。

 

然而，与之脱节的是，我国的高校广告教育起步较晚，教育理念相对滞后，除了一些处于广告市场比较活跃的地区、拥有较为先进的办学理念和较强办学实力的高校，在广告教育上实现着手培养与国际市场接轨的广告人才外，绝大多数院校目前仍然未能重视这一变化，很多院校广告专业至今没有开设广告专业外语课程，更谈不上开设其他具有国际前沿的课程，这种状况十分严峻。同时，长期以来，不论国际广告集团还是本土广告公司都在抱怨难以招到高素质的管理人才，而我们的大多数高校广告专业没有开设管理类的课程或者与管理相关的课程，更不用说有针对性地培养专门的广告管理人才，广告教育跟不上广告市场的变化。

 

上述广告学教育的弊端，已经引起我国广告学界业界的关注。

 

二、高校广告学专业本科教育的发展对策

 

(一)实现广告学专业定位差异化

 

所谓广告专业定位，是指“广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。①当前广告学专业本科教育应突破上述过于集中的专业定位局限，合理的进行差异化的专业定位，实现百家争鸣。

 

以东北财经大学广告专业的特色定位为例。东北财经大学的广告学专业走依托财经高校优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，建立以营销为导向，专门培养广告客户部人才的特色办学之路。重点培养学生的广告运营管理能力、营销传播策划能力，并在培养过程中，强化学生的服务理念与国际化意识。这一新型广告学专业定位与课程设置体系对我国整体的广告学教育研究的发展都有所启示，实现依托各自学校优势学科百花争鸣的多种专业风格。这种差异化的特殊定位，让东北财经大学的广告学专业毕业生具有了特殊的竞争力，更能胜任经营管理、营销传播等工作。就职于中国银行的06级广告班同学周一峰表示，东北财经大学广告专业以市场为中心的定位，帮助自己在与来自清华大学、北京大学、人民大学等高校的竞聘者中，脱颖而出，最终成功获得工作岗位。

 

(二)实现广告学专业教育国际化

 

首先，高校在制定广告学专业本科教育的培养方案时，应注重与广告学国际教育的衔接。积极开设广告学教育领域的前沿课程，把当前最先进的国际理念引入课程，培养了解国际市场，熟悉国际广告运作的高素质广告专业人才。同时，在课程体系的设置中，还应高度重视学生专业外语能力的培养，应开设《广告专业英语》、《英文报刊选读》、《英语语咅训练》、《时事广播英语》等课程，以及诸如《传播学》等多门的双语教学课程，通过这些课程拓展学生的外语知识，打造学生扎实的外语功底，培养学生良好的国际交流能力。

 

其次，注重培养高素质的国际化师资队伍。在人才引进方面，高校在引进广告学专业教师时，除了资深的专业背景，还要重点考察教师的外语水平。例如，东北财经大学广告学专业十分注重引进具有较好的外语功底的教师，有的广告专业教师的英语达到专业八级水平，曾经翻译过广告专著《创意的竞赛》，担任业内发行量最大的杂志《国际广告》的翻译。还有教师毕业于新加坡南洋理工大学传播学院，不但精通外语，而且接受过国际领先的传播学教育。东北财经大学广告学专业定期派专业教师到国外进修，例如，有教师分别赴日本、美国、澳大利亚等国家的高校进行学习访问，教师们学习到了国际最前沿的广告理念和运作方法，实现了广告专业教师自身的专业知识和能力与国际接轨。东北财经大学广告专业还经常派教师参加高水平的国内和国际会议，与国内和国外专家进行广泛的学术交流。例如，近几年，广告专业的教师先后参加了教育部与日本电通公司共同举办的“电通中国广告教育高端论坛”。广告专业教师在论坛中与日本的业界精英和国内教育界学者进行了深入的交流。又如，有的教师的论文被“第六届公关与广告国际学术论坛”选中，受邀参加该学术论坛，与国内外大量的业界权威和学界权威进行交流。

 

篇（4）

中图分类号：C29文献标识码： A 文章编号：

一、企业文化与人力资源开发的关系

人力资源开发是企业文化的重要组成部分，而企业文化又为人力资源创造了良好的开发环境。

人是管理的资源，由于这种资源是通过文化积淀、显现、发挥、开发的。因此在突出企业文化背景下谈人力资源，其更具有人文资源的特征。它更加突显人的资源的文化意义与文化价值，因而往往体现为人的潜能，具有很强的再生性，是最丰富、最重要的资源。

二、企业文化在人力资源开发方面的表现形式

在企业中，重视人力资源开发，实施人本管理，是企业文化管理的重要内容。其核心是尊重人、激发人的热情，着眼点在于满足人的合理需求，从而进一步的调动人的积极性。

企业文化管理通过企业文化培育、管理文化模式的推进，使员工形成共同的价值观和共同的行为规范。其在人力资源开发方面主要通过精神、制度以及物质三个层面得以体现。

1、在精神层面，其主要通过各种方法，以激发员工的主观能动性，鼓舞士气，营造一种独特的精神氛围为目标。其强调的是员工的主观精神状态，表现形式为企业精神、企业风气和企业目标。

2、在制度层面，其主要强调企业达成目标的最高行为准则和价值取向。反映了企业的系统整合能力，在执行文化方面为员工提出了标准和规范，使员工能够按照企业预设的方向与企业同步发展。其表现形式为管理制度和企业风俗。

3、在物质层面，文化管理强调企业形象识别系统。如在员工仪表、厂容厂貌、企业标识、企业文化传播模式等方面都给予了规定。使员工的精神面貌和企业归属感都得到了强化。

三、企业文化对人力资源开发的作用

企业文化是管理的最高境界，其主要通过心理管理来优化员工的心智模式，在认知、行动、意志、情感、价值、目标等方面对员工进行深层次的引导，强化员工的自我开发。优秀的企业文化能给员工带来和谐、富有激情的工作生活环境，能使员工产生较强烈的内在需要，产生较高的期望目标，产生较大的动力，促使员工提高自身的素质和能力，提高自己的劳动生产率，改善工作行为，向自己的期望目标努力，这无疑是对组织，还是对个人均是有益的。

企业文化可以塑造员工的价值理念；激发员工的行为动向；改造员工的道德人格；凝聚员工的心智思想；强化员工的工作精神。在现代企业中，员工的学历结构、知识层次越来越高，企业把“以人为本”的理念落实到了各项具体工作中，切实体现出对员工保持不变的尊重，才能赢得员工对企业的忠诚。

由此可见，员工的深层次开发必须辅以企业文化的不断灌输和渗透，企业文化在人力资源开发过程中起着关键性的作用。

四、建立与人力资源开发相配套的企业文化

企业盛衰转换，根本在于文化。可以说管理在一定程度上就是用一定的文化塑造人，企业文化是人力资源管理中的一个重要机制，只有当企业文化能够真正融入每个员工个人的价值观时，他们才能把企业的目标当成自己的奋斗目标，因此用员工认可的文化来管理，可以为企业的长远发展提供动力。在这点上日本的丰田公司做得最有特色。它认为要激励和调动工人的积极性，就应该首先让员工知道企业的前途是和他们的命运连在一起的。所以丰田公司一直将“企业第一”作为塑造企业文化的重要内容，每当外人向丰田公司的员工问起他的工作时，不管其职位高低，他都会骄傲地说：“我在丰田公司工作”、“我是丰田人”等等。正因为如此，丰田公司才能有今天这种良好的发展。事实上只要能采用适合本企业背景和特色的方式，并且制定出相应的制度，创建合理的企业文化，就一定可以激发出员工的积极性、主动性和创造性，使企业得到进一步的发展。

1、企业要培养科学健全的认知文化模式。避免用时近效应、晕轮效应、第一印象或刻板印象看待和评价事务。在企业中建立科学的绩效评价体系，培养管理者及员工系统客观的思维模式，为企业文化的良性发展奠定基础。

2、建立目标文化。人要有不断的目标，才有动力。作为企业更是如此。科学的发展战略，明确的工作目标，能够充分激发员工的工作动力。上下一致的目标文化使员工发挥自我设计、自己创造、自我优化、自我组织的能力，不断调整自己以适应整体目标的需要，并与他人进行交流、相互支撑、相互配合，以便能够使其自身发展和整体组织目标以最优的方式来运转和实现。因此目标文化最能开发人的潜能，是企业最重要的文化模式。

3、建立有效的执行文化。执行体现能力，细节决定成败。再科学的目标也要经过严格的执行来实现。因此建立执行文化不紧规定了企业的行事风格，更能锻炼员工成为企业所需的精益求精的执行者。执行文化强调完成任务既要充分发挥自己的能力和创造性；又要学会充分发挥他人的能力和创造性，并使两者互补，形成更强的创造力。整合能力、创新能力、协作精神、团队精神是良好的执行文化，也是近年来众多企业非常重视的文化模式。

4、建立意志文化。人是有意志力的，面对挫折，面对困难，面对惰性，每个人的反映是不同的。企业要强调意志文化，就是要培养员工在困难和挫折面前勇往直前的奋斗精神，培养员工克服惰性，抵制不良影响的意志力。这样企业才能建立一支高效的人才队伍。

5、建立价值文化。价值文化是企业文化的核心，其能反映企业自身存在的价值和未来的使命。它主要通过企业理念、服务理念、人才理念、发展理念等多个层面来体现。建立优秀的价值文化，不仅能够为企业树立良好的形象，同时更能赢得员工和社会的认同和美誉。

综上所述，企业文化对人力资源开发具有深远的影响，企业要通过企业文化的创新，将企业的战略目标变成鼓舞组织和人力资源的共同愿景。使人力资源在文化层面上得到全面的开发和增值。

篇（5）

中图分类号：J509.9文献标识码：A

透明作为一种设计策略越来越广泛地出现在当下的产品形态中。透明首先是描述材质光学属性的词汇，作为一种设计策略被引入到设计领域是19世纪后半叶才发生的，成为一个理论议题进入学者的研究视野是在20世纪中期。它是如何波及到设计领域，在众多设计手法并存的情况下，又如何成为设计师理性选择的对象？面对当下这个如此熟悉的设计现象，分析其成因是设计师揭开面纱了解本质的需要。由于透明的实现首先依赖材质技术的要求，而设计作为社会文化系统的一部分，透明的设计也表现为文化观念的选择，因此可以将透明看作一种技术文化形态。从技术文化语境入手，对它进行历史溯源，并探讨透明的当代审美特征，则是本文选择的一条路径。

一、关于透明及其相关理论

从物理学意义上看，透明是物体可以透过光线的属性。材质的透明度取决于对光线的吸收率。由于光学性质的不同，材质对光线的吸收、反射、折射表现为透明或半透明［注：费菁在《超媒介-当代艺术与建筑》中提出将透明区分为透明、不透明、半透明、超透明。由于本文以观其大略的方式，对材质的透明性质进行文化和审美的分析，因此对透明材质的分类不作过多解释。]。透明是一个古老而熟悉的现象，早在古代，人们就懂得从材质的透明属性中获得审美趣味，玻璃、宝石、塑料都是现实生活中透明的例子。人们喜爱玉、玻璃的透明美感，并延伸到对器物的欣赏中，如明式家具讲究“温润如玉的剔透”。为什么人们会欣赏透明？我们尝试对古今相通的人类思维方式猜测模拟，发现主要原因可以归结于两点，一方面透明之物如钻石、宝石、人工合成的玻璃都是稀罕之物，得来不易，材质的稀有性使得透明成为显贵的徽章。另一方面，钟情于透明是人类对神秘事物一窥好奇的心理补偿，透明解除了由遮蔽造成的尴尬与困惑，改变了以往封闭压抑的状态。

20世纪以来透明进入艺术理论的视野。对透明的理论阐释最早来自乔治・科普斯(Gyorgy Kepes)，他在《视觉语言（the Language of Vision,1944）》中认为，“当我们看到两个或更多的图形相互层叠，并且都要求属于共同重叠部分的独立性，这就遭遇了一种空间维度上的矛盾。为了解决这一矛盾，我们需要设想一种新的视觉方式。图形中的形象被赋予透明性，即重叠的部分彼此渗透，但在视觉上不会破坏彼此。［注：Gyorgy Kepes．the Language of Vision．Chicago：Dover publications，1995。]”科普斯定义透明的标准是视知觉与空间的关系，即透明是物体两个或更多部分，在空间维度上既渗透又保持视觉的完整与连贯。科普斯这一方法被柯罗・林（Colin Rowe）和罗伯特・斯路斯基（Robert Slutzky）运用，在1964年出版的论文《透明：字面的和现象的(Tansparency: Literal and Phenomenal)》中，作为阐释建筑中透明空间现象的途径。柯罗・林提出了两个重要问题，第一，明确定义了两种透明――材质的和现象的，现象的透明是一种空间感觉，能通过空间贯穿、重叠、暗示的方式显示出来；第二，从空间的角度指出立体派绘画与建筑中透明的特征，并尝试建立二者之间的联系。柯罗・林的突出贡献在于，对透明的空间解释触及到透明从物质属性向空间结构关系的实践转向。在相当程度上揭示了当时已见端倪的透明建筑的某些特点，并将观察问题的方法转移到对空间本质的分析。这实质上代表了一种科学的精神，暗含了一种观念的转变，而这种转变是值得探究的。

二、观念先行：从姊妹艺术看技术变革引发的设计观念转向

从时间上看，透明的观念在19世纪末已打开了先声。

贝维斯・希利尔在《世纪风格》一书中，提到艺术史学家马克斯・J・弗里德兰德的观点：“说到文明，一只鞋能透露给我们的消息，和一座大教堂所蕴含的内容一样丰富。[注：参见［英］贝维斯・希利尔, ［英］凯特・麦金太尔著《世纪风格》，河北教育出版社，2002年版，第4页。]”我们可以引申为，姊妹艺术与设计之间是互相渗透和影响的，与产品设计相关的姐妹艺术是绘画与建筑。艺术史学家海因里希・沃尔夫林认为艺术风格是时代生活方式的体现。19世纪以来的工业革命给人们带来新的视觉经验和价值观念，这是传统农业社会影响下的古典文化所不具备的。19世纪下半叶，作为工业革命策源地的英国已经建立起较为完整的工业体系，工业产品开始进入人们的生活。在这场现代工业风格的转型过程中，艺术家先于其它的人类活动，敏锐觉察到现代科技的转向，并一如既往走在前面。

现代工业生产方式对应机器生产的科学化和精确化，要求客观地观察世界，真实地表现对象的内在结构。结构和空间是绘画的基本对象，传统绘画依赖人透视产生的错觉，呈现的是观者在单一绘画点看到的视觉幻象，隐蔽了对象的真实结构。由于对象结构是处在三维空间，在四维空间（时间维度）被人们所感知，在现代绘画中，当处于二维平面的绘画尽可能真实地表现客观对象时，呈现为二维绘画空间的叠加与重复。这一点体现在立体主义的绘画中，并被科普斯和柯罗・林加以分析。

工业技术加强了人们空间观念的真实性与科学性，这从科普斯定义的透明概念中可以窥得。“图形互相交叠但保持自身的完整和独立性”，其中便隐含着他对科学性、真实性的追求。图形交叠是人们视觉经验层面的感受，而图形的独立性与完整性是图形本身在三维空间的真实存在。绘画从基于视觉表象经验转而追求事实结构的清晰与明确。正如阿恩海姆指出的：“我们这个时代最显著的特征就是酷爱透明效果，在X光片中，结构是透明的，透明又展示着结构，未来主义者之所以偏爱X光片，就是想完美地展示静止平面上的时间和空间，这类绘画同时昭示了事物内外两个方面，即不但呈现了不透明固体的外观轮廓，也展示了它的内部结构。[注：参见福柯,哈贝马斯,布尔迪厄等著《激进的美学锋芒》，中国人民大学出版社，2003年版。]”这说明在技术的影响下，艺术展现了透明，追求事物的结构真实，表现为形式的抽象化，表达手段的机械化。就图形的视觉结构和空间结构而言，立体主义最早展现了传统架上绘画的空间透明。但结合材质的表现，透明的艺术观念在《大玻璃（the Large Glass）》中表现得更为突出。

图1the Large Glass大玻璃だ丛矗/

图1是马塞尔・杜尚（Marcel Duchamp, 1887～1968）的作品《新娘被光棍们剥光了衣服，甚至》（又名《大玻璃》），这件实验性的作品创作时间长达8年，从1915开始延续至1923年，是一部很重要的作品。杜尚没有采用传统架上绘画的方式，而是将两片玻璃板组合起来，画面上的造型要素用铅丝、铅箔、银箔片、油彩等材质。这个作品的具体寓意和形式有些隐晦不明，我们只能试图通过《杜尚访谈录》中的部分内容理解它。画面被处理成机械效果，处于玻璃上部的新娘像一个机器人，旁边舒展开一片云，其中开了3个窗，玻璃下部是9个光棍，用9种制服代表不同光棍的身份，用9个衣架子暗示这9个男人。男人通过身上的很多细管子连在一起，旁边是一个大的咖啡机，咖啡机上方有个交叉的支架，右边还有排成圆形的碎片和闪亮的东西。其中值得注意的是杜尚对机械的偏好，首先表现他在对玻璃材质及其它工业材质的选择，其次是机械化的形态处理方式，新娘、咖啡机、支架结构展示了类似科学的设计方法。用大片玻璃取代传统画布，不仅提供了双面观看的便利，更成为反传统绘画的工业化象征。杜尚作为一位前卫的艺术家，其艺术处理方式反映了他对所处时代机械化、科学化浪潮的敏感，《大玻璃》采用的大片玻璃材质可以看作通过透明对工业化、科学化、机械化观念的艺术表达。

透明也较早被运用在建筑中。约瑟夫・帕克斯顿（Joseph Paxton，1803－1865）最早在建筑设计中应用透明材质，他设计了查茨沃兹花园（ChatsworthHouse）的大玻璃温棚及水晶宫（Crystal Palace）。帕克斯顿把玻璃建筑设计得像个温棚[注：帕克斯顿是名园艺师，他所设计的查茨沃兹花园和水晶宫采用温棚的造型可能较大程度上是历史身份的巧合。虽然他使用了玻璃这种当时的新技术，但在造型上看，还是偏向传统的建筑造型风格，因此本文认为从观念上看，帕克斯顿的设计并非源于追求透明的工业精神。故而以包豪斯作为分析的起点。]，由于当时玻璃技术的限制，玻璃形态依赖大量的钢铁骨架的支撑，从结构上看，还是无法脱离传统建筑造型的痕迹。到包豪斯时期，技术的发展使得更大面积玻璃被运用到设计中，此时钢铁骨架在形体上消弱了，玻璃的表现更加纯粹，能够作为表现精神的手段。

正如密斯所言“建筑是表现为空间的时代意志”，“我们的时代不是那种温情伤感的时代，我们尊重理性和现实主义甚于幻想”。从瓦尔特・格罗皮乌斯（Walter Gropius，1883-1969）设计的包豪斯校舍（1926年）到密斯・凡・得・罗（Ludwig Mies van der Rohe，1886-1969）的透明建筑，都体现了观念的追求。密斯的透明建筑以简约的形式，使建筑空间构造极具工业精神，如1951年建成的范斯沃斯住宅（Farnsworth House）（图2）。建筑形式简洁，大面积的玻璃透露了一种理性的、乌托邦的色彩。透明发展到包豪斯时期，已经可以成熟地被运用在建筑实践中，通过玻璃材质表现观念。

图2Farnsworth House范斯沃斯住宅だ丛矗

新的时代产生新的观念，人们不再满足于含混的、被蒙蔽的和不可辨析的状态，转而走向科学和真实，透明成为表现时代精神的一种选择。19世纪末20世纪初的艺术家和建筑师，借用简单的透明材质表达科学化、机械化的工业观念。所谓“观念先行”是相对工业设计中透明的发展而言。由于工业设计更依赖成套工业技术的综合发展，这种技术上的滞后使得透明率先表现在其它的艺术门类中。需要指出的是，包豪斯设计的部分家具也表达了透明的概念，但是影响力远不及艺术与建筑。随着时间的推移，当技术逐渐走向成熟，透明在产品设计中也就涌现出来。

三、材料技术的推进

产品设计中透明的运用和技术有着密切的关系。首先是技术条件的成熟程度。当技术变革处于萌芽期时，不足以对产品设计产生直接的影响，只是通过社会观念文化（包括姊妹艺术）的零星反映影响设计师的设计。其次是技术运用的成本，产品设计是以大众消费为服务对象，批量生产是产品设计的基本前提，从经济指标看，只有当技术发展到一定规模并大幅度降低成本时，技术成果才可能进入人们的视野。当技术变革达到成熟并由此影响到全社会生活方式的改变时，人们的审美趣味有了新的兴趣点，透明就有可能成为人们潜意识中的审美对象，此时透明作为一种设计策略才可能得到全面地应用。由于玻璃和塑料是目前最为广泛使用的透明材质，围绕这两种材质的技术发展，可以大致勾勒出透明在产品中的发展脉络。

玻璃的主要成分是二氧化硅和其它金属氧化物，经过高温熔化成型，冷却后形成透明的固体材料。据考证早在战国时期就有了玻璃球，工业革命将传统的吹制玻璃技术转变为工业生产。19世纪早期，一种新的玻璃工艺滚筒法（Cylinder Progress）在欧洲出现。1832年罗伯特・路卡斯・琼斯（Robert Lucas Chance）将此技术用来磨碎和抛光玻璃，并生产了“水晶宫”所需的玻璃材料[注：参考oakconservatories.co.uk]。1851年“水晶宫”国际工业博览会在英国伦敦海德公园举办，“大规模生产，可置换的钢铁、玻璃构件，被首次组织在一个建筑中，被首次看作是前卫的、实用的、鼓舞人心的。[注：Edgar Kaufmann．nineteenth-centry design. Perspecta，Vol.6.(1960), P59]”被称为“铁―玻璃的艺术先锋”。帕克斯顿没有采用以往将玻璃嵌在铸铁窗棂上的做法，而是使用大片的玻璃代替实体的墙体，293635片玻璃，高达3尺，通体透明，展示了大片玻璃的建筑表皮，在当时的技术条件下，极具震撼效果。“水晶宫”使大面积的玻璃概念进入大众视野，玻璃成为具有未来感的创造性形式，用一种新的语言预示了工业社会的未来。

包豪斯时期，艾琳・格雷（Eileen Gray）于1927年设计了采用玻璃材质的侧桌（图3）可以被认为是一件很有纪念意义的作品。她采用镀铬钢结构做支撑，顶部是被切割成圆形的加硬玻璃。侧桌的整体造型线条简洁，采用工业化材质，玻璃材质与钢结构相得益彰，即使从现代人们的眼光看，也毫不逊色。

1959年浮法玻璃制造技术被引进到工业生产中，其后玻璃才在工业设计中得到广泛运用。它利用玻璃和锡的物理化学特性进行加工生产，由于玻璃和锡不相融合，玻璃冷却后与锡分离，可以得到非常平整的玻璃，没有杂质，透明度高。当今世界上90％的玻璃是用这种工艺生产出来的。80年代以后由于工艺技术的提高，各种的高性能的合成玻璃大量涌现，有容器玻璃、平板玻璃、电真空玻璃、光敏玻璃、光学玻璃、光纤玻璃、建筑玻璃、照明器具玻璃、纤维和泡沫玻璃等等，给产品设计带来新的创新点。如图4中的“Magic Glass”（魔幻玻璃）是一个音响，曾在1997年的科幻电影《第五元素》中出现，人们在玻璃中合成特殊的导电发声材质，使得该音响具有轻薄的造型，简洁的形态，是高科技玻璃制造技术的代表。

图3Side Table侧桌だ丛矗

图4Magic Glass魔幻玻璃音响

另一种重要的透明材质是1865年生产的塑料赛璐珞。塑料材质是指以合成树脂为主要成分的高分子化合物，常见的有聚氯乙烯树脂、聚乙烯树脂、聚丙烯树脂等等。塑料能产生类似玻璃的透明感，利用其光学特性可以代替无机玻璃，较之后者光学塑料有以下优点，成本低廉、质地轻盈、易加工、耐冲击而且不易破碎，弥补了玻璃的缺陷，因此它在透明中的运用也非常广泛。传统材料如金属、木材、陶瓷等发展时间漫长，而塑料的历史虽然只有一百多年，但是发展迅速。比如热塑性工程塑料的开发，它质轻、韧性好、表面光洁，结合塑料的电绝缘性和设计的灵活性，被用作电器绝缘介质，成为电子电气产品的壳体、内外装饰构件及功能部件的首选。添加导电介质制成的导电塑料，可以用来生产可卷曲、可折叠的显示屏产品。此外注塑技术和加热成型技术增加了材料的可塑性和延展性，拓展了塑料的造型自由。图5中的iPod播放器是H2O Audio在06年为Apple iPod Nano设计的，通过注射成型工艺，充分运用塑料材质的优点，它小巧、透明，有着雾蒙蒙、漫射着光线的外观，能够防水、有弹性，具有一定的抗撞击能力，适合户外使用。

在透明向设计策略转变的过程中，技术是不可或缺的因素。19世纪以来，科学技术发展迅猛，新技术与新材质的运用为设计的发展带来无限生机和可能性。当代透明材质的品种和加工技术远远领先于20世纪中叶，由于技术实现所受的限制越来越小，使得透明的运用更为灵活，透明带来的美感得到极大的丰富。

图5H2O Audio防水播放器だ丛矗

四、在当代信息技术文化语境中透明的审美特征

所谓透明，就是以透明材质为基础的视觉现象和空间感受。虽然柯罗・林将透明扩充到不依赖材质的空间探讨，但对于产品而言，尤其是高科技影响下的工业设计，对透明的理解不能脱离材质而存在。这是因为柯罗・林以建筑为分析对象，由于建筑本身就是空间的艺术，的确存在纯粹的空间透明。而产品更依赖人的使用和操作，并且产品的体量、空间的深度与广度远不及建筑，因此材质是产品实现透明不可或缺的载体，也是分析透明审美特征的重要因素。

产品设计作为技术产物有很强的时代感。“技术并不只是物质现象，而且也是精神现象。它不是外于文化的，它本身也正是社会发展中文化作用的要素。[注：参见［德］彼得・科斯洛夫斯基著《后现代文化：技术发展的社会文化后果》，中央编译出版社，1999年版。]”可以这样理解，产品设计是处于文化系统之中的，不同的文化系统会相应产生不同的设计风格。后工业文明时代的设计必然不同于手工业文明及农业文明时代的手工艺设计，也不同于工业时代的工业设计。从技术格局上看，后工业时代最重要的特征是信息化、数字化、网络化。当代最为深刻的技术变革是信息技术的运用，网络、通讯使得人们处于一个虚拟数字构成的生活场所。物质产品进入这个场所后的转变是：具体的、清晰的、受限制的实体物质形态消失，取而代之的是产品形体的虚拟化。即物品的物理性存在逐渐变得模糊和不确定，人与物之间清晰的场所界限消失，形成模糊的、开放的、暧昧的虚拟物质形态。正如马克・西门尼斯所言：“文化、艺术和新技术的结盟，实际上给我们在哲学层次上提出了一个根本性问题。真实的虚构或者是虚构的真实改变了真实的本来面貌，也改变了真实的位置。当前的潜在性技术引发了一种超越美学的形式。[注：参见［法］马克・西门尼斯著《当代美学》，文化艺术出版社，2005年版，第118页。]”透明成为后工业时代的设计表征，是在于它的审美特性反映了后工业时代的信息技术的文化特征。

关于透明产品的审美特征，综合考虑材质、技术和文化因素，我们可以从多个维度去认识：

一、透明晶莹的光泽之美

图6 Hidden Light隐蔽的光だ丛矗

从透明材质不同于其它材质的光学属性出发，光泽美是透明材质最基本的审美特性。透明材质具有很强的透光性和良好的折射表现，这使得产品晶莹剔透、干净纯洁。由于人的视觉经验对光具有很强的偏好，材料透明的光泽美所形成的视觉效果深深打动了我们的内心。它的动人之处在于能产生一种明亮、晶莹、仿若水晶般的美。如Daisung Kim设计的Hidden Light（图6），明亮而刺眼的普通灯泡随处可见，该设计将灯泡放置在一个类似冰块的透明物中，光线经过透明体的折射后，散播开来，没有减弱灯泡的亮度，但柔和了灯泡的光线强度，包裹在灯泡外的透明物因为光线的反射表现出透亮晶莹的美感。

二、开放通畅的空间之美

这与透明材质的物理特性相关，材质良好的透明度使得产品形成开放通畅的内外空间。透明改变了人、产品、环境之间的空间关系，产品不再是一个封闭的空间，而成为一个开放的交流场所。产品空间结构性的内外对立被消解了，产品的物质形态作为空间围护的角色被模糊，产品与环境之间的界限消失。这导致视觉的空间阻力减少，视线得以自由流动，改变了产品内外空间截然分开的局面，从视觉上展现了空间深度的整体性和复杂性。图7是标志06年设计的全透明概念车，除了必要的支撑性钢架部件，车壳、车身均采用透明外壳，而在传统的汽车设计中，钢板材将汽车包裹得严严实实。对驾驶者而言前者带来截然不同的空间感觉，透明材质若有若无，汽车的内外环境是一个开放的空间结构，驾驶者可以方便地掌控环境，同时由于透明性，驾驶者不是被汽车遮蔽了，而是处于人流之中，不再是一个孤独的行者。

图7标志全透明概念车だ丛矗

三、轻盈飘逸的体态之美

轻盈飘逸是透明材质带给人的体量感。正如色彩有轻重之分，材质的视觉质感也有轻重的区别，一般而言，实则厚重，透则轻盈。重是充实的，如山之威严有力，轻则是似水般流动，如柳叶般飘逸。轻则浮，浮则动，动则舒展，质轻、流动是透明独具的动感意象。菲利普・斯塔克1996年为汤姆逊公司设计的声控设备（图8）就有轻盈的感觉，流线型的外观线条，透明的塑料材质将声控布线隐藏在其中，掩饰了机械形状。它看起来不是一个机器，而是一片树叶，显得通脱、飘逸，是一件充满情趣的产品。当这样一件透明的产品处于四处充满机器的世界时，仿佛是安插在音乐中的一个轻音符，有了动荡的灵秀之美。

图8Alo-Voice Command声控机だ丛矗

四、激发想象的虚幻之美

从人的心理感受的角度考量，透明带给人们虚幻的美感。由于透明材质往往并非绝对的全透明，而是介于全透明和不透明之间的透明值变化，因此现实中种种透明产品带有模糊的虚幻美。如果说绝对的全透明代表了“空”，那么模糊的透明则代表了“幻”，往往这种“幻”具有比“空”更为强烈的美感力量。正是这种模模糊糊、既遮蔽又阻隔的效果产生了超现实的、隐讳的、暧昧的效果。道家的一句话可以借来描述，“道之为物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象，恍兮惚兮，其中有物”。

正如包德里亚所描绘的后现代文化特征“现实比虚构更陌生”，虚幻性形成了一个以假乱真的观念世界。传统产品的形体需要分割一定的三维空间，形体在实体空间中得以呈现。而透明物不追求传统形体的实在性和深刻性，走向表面化和非真实。它消除了现实之物与想象之物的对立，消解了现象与虚象之间的差别，成为一种审美幻象，似真似假，若有若无。

图9Illusion Table梦幻桌

来源：

对主体而言，“虚幻”是一种错觉，激发人们的想象。正是由于透明的物理特性模糊了物体的边界，客体与主体之间的对立被消解了，由于使用者的主体地位无法通过对客体的比较获得确认，因而产生错觉。透明材质表征了一种非实体性的存在方式（图9，10），如《红楼梦》中所言“假作真时真亦假，无为有处有还无”，人们会怀疑我是否处在产品之中？我把握到它了吗？从主体的心理角度看，虚幻性增加了某种猜测的趣味。这种由神秘感引发的猜测唤起人们的想象。宗白华就认为，美在虚实之间，美在想像之中。外界之物如果太过实在，一眼可以看透，缺少了神秘感，人们观赏的时候，就没了想象，也少了回味，美感就大大缩减。反之，激发想象的虚幻之物往往能吸引人们更多的注意，停驻人们的目光，在观者的回味之中，美感就显现出来了。

图10Froだ丛矗fiamitalia.it

五、高科技美感

高科技是透明美感得以形成的重要支撑，作为新技术的产物，透明对技术有本质的依赖，因此高科技美感是透明材质的另一个审美维度。密斯曾说过：“当技术实现了它的真正使命，它就升华为艺术。”当代技术一方面为透明提供物质条件，另一方面，成为技术化的艺术美，它体现了人们对高科技的追逐和热爱。以塑料材质为例，苹果电脑用透明材料代替传统的ABS电脑机箱，材质是半透明的，并未过分暴露机器的内部机械结构，而是向人们暗示了这样一个意识，科技是苹果电脑的核心。运用高科技添加导电物质制成的新型塑料，开辟了透明材质的各种新用途，如基于导电性塑料和柔性薄膜层的塑料电子产品，可卷曲、可折叠、轻薄型的显示器产品。图11是新款概念手机“所见即所得”，它采用透明的显示屏，操作时透明屏幕上会显示相应的电子信号。我们对人们使用手机显示屏的行为方式进行分析，可以发现透明是如何暗示高科技的。一般而言，人们使用手机时，需要看屏幕，实际上人们看的并不是屏板，而是上面显示的数字和图像信号。由于传统手机屏板采用实体材质，其体量远远强过虚拟化的显示数字，导致屏板遮掩了手机的本质“数字信号”，即形体表达屏蔽了功能语意。透明的显示屏让人们在一定程度上忽略了屏板的实体形态，当信号在透明屏上闪烁时，信号在视觉上保持优势地位，从而突出数字化和信息化的高科技特征，使人领略到高技术的美感。

图11What You See is What You Get所见即所得だ丛矗

六、景象化的图像之美

从人的视觉感受出发，透明材质带给人们景象化的图像世界。景象（spectacle）一词被法国哲学家德波用来形容现代社会，他认为“在那些现代生产条件无所不在的社会中，生活的一切都呈现为景象的无穷积累。［注：Guy Debord, society of spectacle, ．转引自周宪《论奇观电影与视觉文化》一文，《文艺研究》，2005年第3期。]”德波认为在现代生产条件下，传统固定、单一的生产方式已经失效，取而代之的是社会的流动性和由此产生的变化着的景象社会。艺术设计作为社会文化系统的一部分，景象化不仅是当代社会的表征，也是艺术设计的特征，而透明所带来的视觉感受体现了复杂的景象效果，也暗合了当代文化的特质。

透明能产生景象化的图像景观，是因为在视觉上透明将物体的形态空间平面化了。正如杰姆逊所认为的，“事物落入这个世界并再次成为装饰，视觉深度与解释的体系一并消失。［注：参见福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等著《激进的美学锋芒》，中国人民大学出版社，2003年版，第94页。]”透明消除了物体空间结构性的内外对立，压缩了物体的空间深度，人们可以同时感受透明物体不同深度上的数个层面。处于变幻不定的不同空间深度上的对象相互交叠，会随着人的视角及光线的不同而变化，造成图像解读的多样性。透明将空间的立体感受变成趋于平面的视觉图像，使物体无意中产生一种图像堆砌的景象效果。在视觉上仿佛看到一层层图片的叠加、交错，表现为“景象的积累”（图12、13）。

图12未知だ丛矗

篇（6）

1　企业文化与企业的发展

企业文化属于亚文化范畴，它是指为企业全体人员所共同接受的价值体系，包括思维方式、行为习惯、心理预期和信念体系，它渗透于企业各个职能活动当中，影响和决定了能为企业全体人员所接受的行为规范，它使一个企业具有一系列区别于其他企业的企业特征，企业文化作为规范一个组织人员的行为的价值系统包括许多方面:如一些不成文的规则、企业内处理上下左右关系的准则，甚至存在的一些偏见等等。它是在企业长期发展过程中，企业人员逐渐达成共识的行为规范，并通过一系列的惯例、传统、规矩、典型事例和行为表现出来并延续下去，深深地沉淀在企业的价值体系当中。它一经形成就很难改变，并贯穿于企业所有的经营活动中，对企业人员具有潜移默化的影响和作用，这些作用表现在6个方面:即凝聚力、激励力、约束力、导向力、纽带力和辐射力。

企业文化由于具有这些特点，人们一般是从企业战略的层次来认识和建设它的，并把它作为企业核心竞争能力的重要组成部分，对企业的发展起着至关重要的影响。正如哈佛大学商学院的著名教授约翰·科特指出:“企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，在下一个10年内，企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素。”南开大学国际商学院历时2年，对跨国公司在中国投资的三资企业的治理结构进行全面的调查，调查显示:三资企业主要以企业文化来进行治理，它们把母公司先进的经营理念、行为方式传导给企业员工，让员工认同企业倡导的价值观念，以此来指导和规范企业的经营行为和员工的行为方式。正因为如此，同样的员工一进入三资企业就表现出高的效率。因此，企业文化对企业发展有着潜在的长远的影响。

2　企业经营环境的变化与企业文化的变革

进入20世纪90年代以来，我国企业的内部条件和外部环境发生了巨大的变化，这些变化主要体现在以下3个方面:

(1)我国实行了以产权改革为主要内容的企业改制，建立了现代企业制度，而现代企业制度主要体现西方的企业精神，这与中国传统的企业文化有较大的反差，这种反差进而会转化成一种冲突，这种冲突在实践中已有所显露:①开放与封闭心态的冲突，现代企业制度是一种开放的经营体制，它鼓励资金和人员的自由流动，不仅经理是一个社会职业，可以自由决定去留，而且企业职工也是“自由人”，可以根据合同决定来去，与此相反，中国企业职工求稳的心态，往往倾向于终身使用;②冒险与保守心态的冲突，现代企业制度追求在可控风险内求得最快的发展，追求资本在短期内的最大集中和最大利润，而中国企业职工求稳的心态常导致其在风险面前犹豫不决;③法治与人治的冲突，现代企业制度是以法制精神为基础，是讲“理”不讲“情”，而我国传统是讲究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中国企业很难贯彻下去;④民主与权威的冲突，现代企业制度实行的是民主管理，等额的资本具有同等的权力，而中国企业的职工习惯于服从个人的权威和对个人的“效忠”，往往会忽视自己参与管理的权力。

(2)以信息技术、数字技术为代表的知识经济也对我国传统的企业文化带来冲击;①知识经济所要求的价值取向和具体内容与传统经济有很大的差别，前者注重经济主体的独立性、个性和灵活性，提倡和保护具有个人冲动的“灵感”和独创性，鼓励不畏风险，激发创造热情，允许尝试失败，对人的尊重首先要体现在最大限度地满足个人的正当欲望，使其才能得到充分释放方面，而对工业经济中所提倡的“集体观念”，、“群体意识”、“步调一致”、“绝对服从”等传统文化理念持批评态度，认为这在一定程度上扼杀了个性和创造性;②电子商务的出现将改变现有的市场模式，对企业传统的营销方式带来革命性的影响;③知识经济的曲型产物就是企业经营的虚拟化，企业可以高技术手段在全球范围内通过软性操作系统整合优势资源，既增加企业运行的效率和活力，又避免工业经济时代常规运行中的硬设施投入;④知识的“爆炸”和技术更新的加快，使传统稳定的企业组织不再适应，而要求企业组织具有灵活、柔性和快速反应的素质。

(3)中国加入WTO对中国企业传统的企业文化带来冲击:①外资进入的同时也带进西方企业文化，中西方文化的直接撞击，最终会趋向多元文化的融合，企业成为跨文化的人类群体组织;②中外企业的国民待遇，使关税保护和地方保护逐渐减少甚至消失，从而会改变现有的竞争格局和竞争观念，企业之间不再仅是竞争关系也是合作关系，甚至合作多于竞争，实现优势互补，最终取得双赢;③企业经营必须遵照国际惯例，从而改变现有的竞争规则。

面对企业内部条件和外部环境的这些巨大变化，每个企业都存在调整发展战略问题，而企业发展战略的变化，如果能辅以企业文化的相互调整，则能顺利地贯彻执行，如果仍坚持原有的企业文化，则可能使新的发展战略得不到贯彻，甚至会中途夭折，使企业失去在这个剧变时代中的发展机会。所以企业领导应根据这些新的变化，有所扬弃地继承民族文化和吸收西方文化，对企业文化进行变革使其适应已变化的情况。具体说来，这种变革的文化应体现3个方面的内容:①超越国界的“融合文化”，这种文化应根植于中国传统文化的基础之中。继承中国文化的优良东西，并又能吸收西方文化的精粹，把两者非常融洽地揉合在一起，使之成为一种适合现代企业精神的“融合文化”。中国传统文化中追求的兼收并蓄，人与人的和谐，伦理领域中表现出的顾全大局，牺牲小我，维护整体，整体至上，以厂为家的价值取向，与西方文化中强调科学性、创新性、竞争性、谨严性和卓越的经营理念，成一种符合我们自身特点的企业理念模式。它既能体现管理严、效率高、讲创新、充满竞争精神的运行机制，又能体现为员工提供归属感、成就感、人人敬业、讲和谐的企业氛围，在企业和员工之间建立起一种互为依托的新型关系，形成一种同心力和凝聚力，以利企业全体员工更好地为企业创造效益，为社会创造价值。②超越历史的“创新文化”，在当今世界的信息化背景下，创新已成为社会主题，创新变成了企业的生命源泉，生产规模成本不再重要，而创造性和灵活性才是企业发展最宝贵的资源，不创新就意味着死亡。在这个剧变的时代，成功者往往是不愿遵循传统游戏规则、敢于大胆创新不畏风险的人。一些最新的研究表明:“成功的世界级领先企业，更多的是由超越现实的抱负和在低投入产出中表现出来的创造性来维系的，很少是由共同文化或制度的承袭而维系成一体的”。我国TCL公司的发展史也充分证明了这一点，早在1990年TCL公司就提出了“市场是企业的生命，营销是企业的先导”的观念，随后又总结提炼了“有计划的市场推广”这一营销新理念，而现在这一理念又进一步提升到“为顾客创造价值，为社会创造效益”。正是在这不断创新中，企业才得到跳跃性的发展。

这样的例子不胜枚举。因此，在这个剧变的时代，只有不断地创新才能求得企业的发展，否则将会被市场无情地淘汰。③不满足现状的“学习文化”，在经济全球化、信息爆炸、科技飞速发展的时代背景下，企业生命周期已受到最严厉的挑战，只有通过培养整个企业的学习能力、学习速度和学习意愿，在学习中不断实现企业变革，开发新的企业资源和市场，才能应对这样的挑战。所以，未来成功的企业是一个“学习型组织”，已成为普遍的共识。企业保持竞争优势的唯一因素是比竞争对手学得更快的能力。因此，企业要形成“重学习、善学习、终生学习”的文化氛围，只有这样才能维持企业的永续发展。

3　企业文化变革的实现

企业文化是在企业长期发展过程中逐渐形成的，一旦形成就具有很强的稳定性，甚至根深蒂固，很难改变，所以企业文化是否能变革一直存在着两种观点:一种观点认为企业的发展战略如果不考虑企业文化的影响，与已被职工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代价，而且能否奏效尚难预料，风险很大;另一种观点认为如果企业内外部情况发生了很大的变化，企业必须而且能够改变企业文化使之适应企业发展的需要，如果仅仅遵从现有的文化背景，企业不可能有新的进步。其实这里一个关键的问题是企业文化改变的难易与所涉及的风险。转贴于 企业文化改变的难度主要由企业的规模和复杂性以及企业文化的齐均性所决定。文化的齐均性指的是企业内部人员持有这类价值观和信念的广泛程度和一致程度。一般地企业规模越大越复杂，要迅速改变其文化就越困难。文化齐均性高的企业要比具有异质文化的企业改变起来更困难。但不管企业文化改变的难易如何，由于我国企业的产权改革、加入WTO以及知识经济的到来，企业的生存和发展环境发生了巨大的变化，企业文化必须做出相应的变革以适应这些变化，否则企业是没有出路的，只是在文化变革时要充分权衡其中的风险成分，采取相应的策略;要考虑到文化是观念上的存在，不能仅靠物质手段来实现文化上的新陈代谢，更不应该采取人为的强制做法;应该深入分析企业文化的形成机制，明确主导企业文化变化的原因，因势利导，循序渐进。一般来说，企业文化的形成基于以下几个方面:①历史，在一些企业中，强有力的创办人建立起来的价值观会被持续地强化而形成一种稳定的不易改变的行为规范，并进一步升华为企业人员所共同认可的文化范畴。②环境，每个企业都处于特定的社会环境中，环境对于企业文化的形成起着重要的作用。如计划经济环境造就国有企业保守陈旧、不思进取的企业文化。③用人，企业在聘用、续聘、晋升人员中所持有的标准往往倾向于选择与企业现存价值观相适应的人员，这种选用标准是企业文化得以形成和强化的有力保证。④灌输，一般企业对新来的人员都要对其进行企业文化的灌输，企业文化所涉及到的价值观、规范和信念等很少是成文的，一般通过“这事在这里应该这样办”，“按这里的惯例应该这样处理”等来帮助新来人员接受和适应企业文化，这种灌输越是正规和严密地组织，企业文化就越被强化且不易改变。⑤奖惩，奖惩制度是引导企业人员行为趋于一致的重要管理手段，它一方面是企业文化的体现，同时又对企业文化的形成起到一定的强化和促进作用。因此企业文化的形成是多方面综合作用的结果，企业文化的变革应充分考虑其形成过程中的各种因素，有步骤地进行，具体可考虑以下几个方面:

(1)根据企业自身的实际情况和环境变化选择合适的价值标准。价值标准是企业文化的本质，一个企业选择什么样的价值标准是改变企业文化的基础，是建设企业文化的首要问题。选择价值标准时主要考虑企业的性质、企业人员的构成和企业外部环境等因素。

(2)进行感情投资，强化职工对企业文化变革的认同。企业在选定合适的价值标准后就要研究如何使这一价值标准为人们所接受，并成为每个企业成员价值观念体系的有机组成部分，即要强化职工的认同。职工的认同，首先是对企业哲学的认同，使之变为全体职工共同的价值观念，使企业家的管理理念变成整体的追求目标;其次是对企业精神的认同，渗透、强化自己独具特色的企业精神，坚定整个企业的精神支柱;然后是对企业道德的认同，养成良好的整体行为规范，强化企业内部的自我约束机制;第四是对企业风格的认同，塑造优良的厂风，增强企业内部的凝聚力，优化企业的外部形象。

(3)企业领导身体力行，发挥其在企业文化变革中的示范作用。从某种意义上讲，企业家是企业文化的第一设计者，第一身体力行者，第一宣传者。所以企业各级领导首先应带头信守企业所选择的价值观念，通过自己的行为向全体成员灌输企业价值观念。

(4)积极强化行为，巩固企业选择的价值观念。人的价值观念的形成是一种个性心理的累积过程，这不仅需要很长的时间，而且需要不断地强化，人的合理行为只有通过不断肯定，这种行为才能再现，进而成为习惯稳定下来，从而使指导这种行为的价值标准转化为行为主体的价值观念。因此，对符合企业价值标准的行为要不断强化，给予肯定。

4　结语

总之，企业文化的建设对企业的长远发展具有重大的影响。面对现代企业制度的建立、我国加入WTO以及知识经济的到来，企业应审时度势，及时变革企业文化以适应这些变化，并采取行之有效的策略，保证企业文化的变革得到贯彻和实施，只有这样，才能使企业得到新的发展。

参考文献

[1]　约翰.P.科特蓍，曾中译.企业文化与经营业绩[M].北京:华夏出版社，1997，112-121.

[2]　陈春花.企业文化的改造与创新[J].北京大学学报(哲社版)，1999，36(1):42-44.

[3]　黎永泰.论中国文化的再造[J].四川大学学报(哲社版)，1999，(1):35-38.

[4]　黎永泰.试论企业文化的两种基本类型[J].经济体制改革，2001，(1):51-53.

篇（7）

一、文化产业发展情况

按照国家统计局关于文化产业的概念和分类标准，根据2010年末文化产业年报和相关文化产业抽样测算，到2010年，我市文化产业三个层次实有经济单位（含个体经营户）970家。其中核心层的新闻服务、出版发行和版权服务、广播、电视、电影服务、各类文化艺术服务单位265家；层的网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务单位378家；相关层的文化用品、设备及相关文化产品的生产及销售单位328家。文化产业从业人员11866人。其中，核心层文化产业从业人员2830人，层5580人，相关层3450人。文化产业总产值实现23.15亿元人民币，较上年增长20%，高于全市增速三个百分点，其中核心层产值4.31亿元，层10.24亿元，相关层8.6亿元，三个层次的占有比分别是1.5%、3.6%、3%，成为国民经济发展四大支柱主导产业之一。

产业呈现如下特点：一是产业规模不断扩大。自2000年以来，文化产业产值平均以每年17.8%的速度递增，就业人员以每年25%的速度增长，企业固定资产投入以20%的速度增加，涌现了一批投资与规模较大的文化骨干企业。二是产业体系基本形成。经过多年的市场发育，目前我市的文化产业已发展为文化、新闻出版、广播电视电影、文物、教育、体育、文化旅游等九大门类，八十多个产业种类，近千家经营单位的产业格局，而且九大门类分别以城区为中心，上联域外，下串城乡经营实体，上下构成有机经营网络，从而增加了产业抗风险能力。三是产业的结构布局趋于合理。随着科技进步和社会发展，文化产业结构正在不断得到优化。广播电视电影、新闻出版、文化娱乐等传统行业加快发展，数字化程度不断提高，特别是数字电视、数字电影、数字印刷、数字音控以及网络文化、动漫游戏、旅游休闲、广告会展等新兴产业迅速崛起。以公有制为基础的多种所有制共同发展的产业格局初步形成。在文化艺术、出版印刷与发行、体育娱乐与休闲、文化旅游、广告会展等领域民营资本投资十分活跃，已占据所属领域行业投资的80%以上。而且全市依据特色区域文化资源和发展优势的产业空间布局逐步形成。四是整个产业的龙头和骨干框架基本形成。龙头企业八仙过海旅游有限公司实现门票收入2亿元人民币，拉动其它景点及相关产业效益至少十倍于己，在全市国民经济发展中占据了重要位置。今日报社、广播电视台、新华书店、宏利包装彩印有限公司、联通、移动和电信公司等一批文化生产和销售单位成为全市文化产业发展的中坚。五是品牌战略初见成效。以“中国和平颂国际青少年文化艺术盛典”为代表的节庆活动，以及人间仙境阁、八仙过海口、三仙山、海洋极地世界等景观誉满中外；新闻出版以图书、音像、电子出版物的城乡连锁一体化网络建设在省乃至全国产生良好影响；“八仙传说”已确定为全国非物质文化遗产；阁旅游有限公司确定为“省文化产业示范基地”；八仙过海旅游有限公司确定为“全国文化产业示范基地”。这些品牌成为文化产业发展的新生力量。

二、我市发展文化产业的优势及存在的问题

（一）我市发展文化产业的优势

根据县域文化产业的有关理论，某一县域的文化产业在于满足域外对于文化多样性的需求，因此，独特的“文化资源”是县域发展文化产业的核心要素。

我市的文化资源主要可以归纳为以下四种类型：一是历史文化资源。2100多年的悠久历史和历史积淀出的“六大文化”：“”之名的由来；历史上的寻仙活动；登州府、登州古港（海上“丝绸之路”）以及中国最早的水军基地的历史；以及神仙、精武、海洋、港口、开放以及和平“六大文化”。二是葡萄及葡萄酒特色文化资源。坐拥“世界七大葡萄海岸”，以建设国内最大的葡萄酒文化展示区为目标，大力发展集葡萄种植、葡萄酒生产和观光体验为一体的葡萄园、葡萄酒堡。三是海洋文化生态资源。围绕“蓝色文明”、“渔家风情”、“胶东民俗”、“妈祖信仰”等海洋文化资源和以丹霞山、田横山、海洋极地世界、八仙过海口、海市蜃楼奇观以及绵延漫长海岸线所形成的旖旎风光和海洋生态资源。四是自然生态资源。以胶东的自然地理风貌以及鹰逥山、艾山、崮山、温泉所形成的山水风光和完好的森林植被生态面貌。

（二）我市发展文化产业目前存在的问题

1、观念意识相对滞后。我市在北方的县级行政区域中是较早提出“文化立市”战略并大力发展文化产业的，具有较为超前的观念意识，但是我们距离使文化产业真正繁荣所应当具有的意识还有较大差距。文化产业已经被提高到国家战略的高度，文化产业是转变经济发展方式的必然要求，其在经济结构调整中所扮演的角色及发展趋势决定了在21世纪，谁把握住文化，谁将把握未来。

2、人才匮乏。文化创意人才、文化经营管理人才稀缺是一个普遍存在的问题，尤其对于县域文化产业的发展。因此，城市间文化产业的竞争也是对文化产业人才资源的竞争，谁占有了人才，谁就赢得了发展的先机。包括政府专业人才和企业文化产业经营管理人才，既要懂文化，保证文化产业遵循正确的文化艺术发展规律；又要懂经营，具备敏锐的眼光、良好的开拓意识和创新意识。

3、文化创新能力薄弱。一方面是门类单一。包括我市在内的县域文化产业主要还是集中在网吧、图书音像制品经营、广告制作、舞厅娱乐等这些传统领域内，缺少如传媒、动漫、创意设计等先进的业态。这是全国范围内当前发展阶段下普遍存在的问题；另一方面是“有产业，没文化”。这是制约县域文化产业发展的根本问题，说到底还是人才问题。文化产业是“内容为王”的产业，文化产品的消费，关键是看能不能满足消费者对于内容的需求。当前，作为经营主体的文化企业，文化创新能力欠缺，提供不出真正满足消费者需求的好的文化产品。以我市旅游纪念品为例，目前市面上还难以见到具有现代工业设计因素和具有现代营销模式特点的旅游工艺品，这从一个侧面反映出文化企业创新能力的薄弱。

4、组织规划缺位。对全市文化产业统筹协调缺少相应的力度，缺少文化产业发展得总体规划和政策扶持。

三、科学论证我市文化产业发展方向

文化产业所涵盖的领域极其广泛，本文将着重围绕文化产业曾和相关层等新兴业态展开论述。

1、文化旅游业。为了区别通常所说的旅游业，本文所述文化旅游产业是指通过文化资源的挖掘，打造出新的旅游产品，从而获得经济效益的一种经济行为，带有明显的主动性；而通常所说的旅游业是用现有的文化遗产、文化资源，通过满足游客对于文化多样性需求而获取经济利益的一种经济行为，肩负更重要的文化遗产保护的职责。

（1）、文化旅游观光。依托地区唯一的国家级文化产业示范基地——八仙过海旅游有限公司，建设好“八仙渡”、海洋极地世界、“三仙山”三大景区。要着眼于拓展景区的文化内涵，增加文化含量，适应多层次的市场需要。

（2）、休闲度假。一是“渔家乐”、“农家乐”游。渔家乐、农家乐这种在中国大陆新兴的旅游度假方式，在台湾叫做“民宿”产业，其在日本和台湾由来已久并受到广泛的追捧。这种以心灵体验为核心的旅游度假方式，意在摆脱旅行社加酒店式的传统模式，深受年轻人爱戴，我市特有的“渔家乐”旅游能够满足内陆及城市人群对户外生活的向往和不同于内陆生产方式的体验，具有广阔的发展前景。二是文化娱乐及大型游乐设施建设。第一、大力发展与旅游配套的大型游乐园或主题公园，促进龙头企业发展壮大。第二、引进一批档次高、国内知名连锁企业来蓬经营文化娱乐业，包括歌舞厅、游艺厅、酒吧、茶社等，丰富夜间文化生活。第三、重点扶持一批档次高、效益好、经营规范的龙头企业，促进其发展壮大。三是星级宾馆、酒店及大型旅游度假区建设。以世嘉国际旅游度假区建设为龙头，加快星级宾馆、酒店等旅游配套设施建设，满足各个层次的游客需求，促进旅游由观光游向度假游转变。

2、广电传媒业。根据文化产业“内容为王”这一特性，应加快发展广播电视“内容产业”，打造名牌栏目、频道，推动生活、娱乐、体育类节目“制播分离”改革，吸引社会资本参与广播电视节目制作，提高市场化开发和公司化运作水平。着力提高广播电视节目制作的科技含量，推进广播影视制作、播映、存储、交易及影视衍生产品的开发等领域的数字化。要大力发展广播电视数字新媒体产业，搭建有线数字广播电视平台，开发无线广播电视数字多媒体业务，积极开展数字广播、数字付费电视、手机电视、移动电视、互动电视、高清电视及其他业务。要以资产为纽带，以行政推动与市场调节为手段，做好“三网融合”的准备工作，加快全市广播电视传输网络整合，加快全市有线电视向数字化的整体转移。要加强广播电视广告经营与管理，全市广播电视广告增长比例和增加额度要大幅度提升，有机形成节目、网络、广告三大产业并举，相关产业多元化发展的广播电视产业发展格局。

3、创意设计产业。

（1）、创意产业。创意产业包含两层含意，广义上的创意产业就是指文化产业，狭义上的创意产业特指作为文化产业中高端的、以“创意”为核心的文化产业。本文论述的创意产业特指后者。位于北京的“798”艺术区是国内最负盛名的创意产业园区，每年创造的产值达20多亿元。它是以包豪斯工业建筑和当代艺术为载体的创意产业园区。除此之外，国内许多二三线城市也都有自己的创意产业园区，如杭州、青岛、天津等地，创意产业不仅创造了财富、吸纳了就业，而且作为最典型的服务业，服务于经济社会发展，提高了产品的附加值，同时，由于它们的存在，增加了这些城市的魅力。近年来，国内许多城市纷纷利用老工业遗产来发展创意产业，他们有的改造成主题博物馆，有的在工业旧址上建造一些公众可以参与的游乐设施。还有的利用其举办工业博览或进行商务旅游开发。一汽汽车改装厂作为我市最老牌的工业企业如今面临拆迁，其旧厂房作为工业遗产的历史、文化价值是有限的，其建筑年代算不上久远、建筑风格也没有很强的代表性。但它却是最具代表性的工业企业，如果开发得当，便能够创造巨大的经济效益。我们也并非一味地保留旧厂房，但是它或许能为新建项目提供一定的启发，在设计规划上融入后工业风格，体现出历史的延续性。是亚洲唯一的葡萄酒文化聚集区，完全可以将这一区域打造成全世界首屈一指的包含葡萄酒文化传播、葡萄酒旅游纪念品开发以及各种风格酒吧等于一体的葡萄酒文化创意产业园区。

（2）创意设计。国内许多地方在发展文化产业时往往就文化产业而论文化产业，其实，文化产业有许多的组成部分。其中，“设计”就是创意文化产业的核心要素。深圳市早在2005年就已经提出把打造“设计之都”作为发展创意文化产业的重要载体，西欧、日本、香港和台湾等地都把“设计”作为文化产业的核心要素。我市的创意设计目前还仅局限于广告公司、装饰公司等低端领域内。就拿我市包装印刷业来说，目前，平面设计创意人才基本属于空白，所提供的果品、酒类等的包装制品也相应地粗糙低劣；我市的制造业企业也大都缺乏对产品造型设计的重视，造成同质化的竞争严重，往往品质过硬但却卖不上好价格；有的企业在技术、管理等各方面都非常优秀，但是不注重企业形象的推广。解决这些问题的方法除了企业自身要重视创意设计这一环节、加强这方面的人才建设外，引进或培育一批平面设计、工业造型设计、企业形象策划、影视广告制作、建筑与室内设计等机构迫在眉睫。

总之，作为产业的创意设计，不仅能够创造经济效益，而且对于提升本地企业的竞争力、提高产品附加值、摆脱低端竞争方面具有重要的作用，应当引起高度重视。

4、文化产品制造与旅游工艺品产业。隶属文化产业层的文化产品制造业由于面对的是外部市场，对于县域这样一个经济结构、人口结构的依赖性较小，是县域文化产业应当重点关注的方向之一。文化产品制造、交易业包括旅游纪念品生产交易、家居装饰品生产交易、文化用品生产交易以及非物质文化遗产产品的生产制作及销售等行业，并且与创意设计产业有着密切的关联。

长期以来，我市的旅游工艺品仅仅局限于能够体现神仙文化的丫丫葫芦、鹅卵石、八仙肚兜；能够体现精武文化的仿古兵器、战船模型；能够体现海洋文化的贝壳项链及各种摆件等几个门类，缺乏创新，创意低下、设计老套，根本无法满足更高层次广大游客的需求，急需提升产业档次。一是加大这一领域的招商引资力度，重点引进一批高档次、高品位的旅游工艺品设计、开发、生产企业，面向国际、国内两个市场寻找销路。二是搭建平台，通过组建民间工艺美术协会等形式，每年举办一次民间工艺美术品展，为工艺美术企业、单位和个体经营业户及业余爱好者进行产品展销、合作交流及经贸洽谈提供平台。三是加强文化技能技艺的培训。在龙头企业的带动下，让更多的人掌握一技之长，形成产业规模，同时要与非物质文化遗产的保护与开发结合起来。四要大力培养市场主体，扶持以“公司+农户”、文化专业户等形式，以企业为龙头带动我市旅游工艺品产业发展。

5、会展、体育产业。

会展、体育产业是通过举办大型会议、展览、体育赛事活动，来带动当地的旅游、交通运输、餐饮及相关服务业的一种新兴产业。旖旎的自然风光、深厚的文化底蕴、阳光、沙滩、气候适宜，特别是位于环渤海城市圈的中心以及潮水机场、龙烟铁路的建设，使对于承接京津等北方地区的会展活动有着特殊的优势。

一是加快会议及体育场馆建设。加快星级酒店、会议中心、各类会所及网球、高尔夫等体育场馆的建设。同时，应加强政府主导的会议及体育场馆建设，充分发挥政府在会展业中的主导地位。二是举办好葡萄酒节会。借助“世界七大葡萄海岸”的美誉，充分利用国际葡萄酒节这一平台为葡萄酒造势，提高产区在葡萄酒产业中的分量和影响力，实现“中国葡萄酒看，葡萄酒看”的目标。策划相关文化活动，通过承办全国乃至国际性的葡萄酒论坛、展览、赛事等活动，制造“眼球效应”，以此为突破口激活会展产业发展。

6、新闻出版发行与包装印刷业。印刷包装产业在我市具有一定的产业基础，随着半岛制造业基地的壮大发展以及市四大特色主导产业的迅速膨胀，对高档包装印刷的需求将越来越大，而目前我市印刷企业无法满足这个巨大的市场需求。

按照“合理布局、优化结构、提升档次、壮大实力”的原则，大力发展印刷业，重点支持辅助新华印刷有限公司和宏利包装彩印有限公司为龙头的书报刊印刷和包装装潢印刷产业，积极引进和发展外商投资印刷业，积极运用数字化印刷，个性化印刷等国际先进印刷技术和设备，优先发展高新技术印刷企业，鼓励发展“专、精、特、新”印刷企业，力争我市印刷能力和水平在市处于领先水平。图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等发行行业以连锁经营为主线，强化主业经营，探索多元发展，全力构建以市新华书店、市邮政局、市日报发行站为龙头的以城乡基层发行网点为依托的发行传输经营格局。

四、发展文化产业的保障措施

1、组织、政策保障。一是建立强有力的，负责统筹协调、指导服务全市文化产业发展的组织机构和联席会议制度，联席会议的成员应当包括财政、税收、发改、工商、贸易与信息化、统计、旅游、文化等部门。二是从政府渠道和大众舆论两方面提高各级各部门和全民大众对发展文化产业的认识，形成全社会关注文化产业发展的良好氛围。把文化产业纳入考核体系，形成衡量各级领导政绩的不可或缺的指标，并通过对政府工作人员和企业负责人及技术人员的培训、教育，提高全社会对文化产业意识、知识的掌握。三是建议市委、市政府责成相关部门，并委托专业机构为文化产业发展进行规划，并根据国家、省、市已出台的相关优惠政策，制定促进我市文化产业发展优惠政策或政策实施方案，包括新创办文化企业的免税政策、出口退（免）税政策、鼓励捐赠文化事业政策以及土地、房屋、注册、审批等一系列优惠政策，真正做到各部门之间的协调配合。

2、加强对企业的服务和引导。一是加大招商引资力度，大力引进文化旅游、休闲娱乐、会展服务、创意设计等新兴业态。创造良好的投资软硬件环境，加强招商的专业性。通过我们的专业服务与境外企业对接，让最有投资意愿的文化企业找到最合适的投资土壤。二是发挥龙头文化企业的带动作用，鼓励有实力的非文化企业投资文化产业。加强对文化企业的服务，增加文化产业示范基地的数量，扶持壮大阁旅游有限公司、八仙过海旅游有限公司省级和国家级文化产业示范基地。三是鼓励创业。各类服务型中小文化产业能够为其他产业的发展提供必要的补充。将文化产业创业纳入创业服务的范畴，并加强对文化产业创业的培训与指导。

篇（8）

这两年,关注人民生计,关心市民生活的电视民生新闻风行全国"从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、北京电视台的《第七日》,从河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》到吉林电视台的《守望都市》、海南电视台的《直播海南》等,全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。民生新闻的蓬勃发展成为中国电视新闻界少有的热闹景象。因此,本文的写作,试从消费文化的角度出发,来解读这热闹的“电视民生新闻现象”。

一

在现代化社会里,新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体,新闻具有不同的意义,服务于不同的目的。

在消费社会中,“随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑,交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界,让位于受人操纵的大众,而正是这样的大众,参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里,受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众(消费者)透过消费行为去裁定,而受众为何会产生消费的欲望,从现象上来看,或许是受到信息刺激(如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播)、因特定类型叙事或是信息满足了受众的、梦想、欲望,然而从本质看,或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响,而产生了某种消费意识,引起了消费行为"受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出,电视节目首先在演播室被生产出来,然后作为商品被卖给经销商;此后,在电视节目被播出时,它又由商品转变为生产者,生产出受众,并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里,受众其实也负担着莫大的权力,那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向”,往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中,受众则从商品转变为生产者,透过节目制作商的广告宣传及信息本身,形成他们某种符号性的消费意识(如品味、阶层偏好等),再加上受众在生活过程所培养的文化意识,使得受众对新闻产生是否消费的判断,或为自己生产出属于自己社会经验的意义和。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响,产生所谓的群体消费意识,这种消费意识会形成群体消费行为,而正是这种群体消费行为,在消费文化的生产与消费之间达成一个共识,也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约”,去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品,去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。

但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢?这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言,广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定,收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此,收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配,媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者,必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众,文本的意义根据受众赋予文本不同话语(知识、偏见、抵制等)而分别建构出来。这正如费斯克所言,“我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味,并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻,并让他们记住和思考它所提供的事件,电视新闻必须符合大众趣味!相关性和令人满意的生产力的关键标准。”[1]。

什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国,由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解,媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众,固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理,忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长,并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知,而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视,以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为,如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,就会在心理上将其定位为“自己人”,从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼,或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道,就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上,让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上,“完全褪去说教色彩,从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点,分析满足其需求。”通过逗引消费的,达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息”,营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部,现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合,消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。

二

现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体,走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。

1、传受界限模糊,受众渐趋主体化

为适应需求提高收视率,电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间,变单向传播为受众的双向参与,使受众从信息的被动接受者变为主动参与者"受众的参与意识和公共意识空前高涨,传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益,通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式,主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中,记者和解说词退居到次要位置,市民成为主角,其出镜率超过了50%,有的甚至高达80%以上。同期声被大量地运用,生动的画面!鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众,部分新闻的摄制甚至由受众自己完成,在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师,组建一支市民大军,让市民成为特约记者;并且每期节目中都有一个社会热门话题,观众可以短信或热线电话表达看法,并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动,首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播,把受众的日常生活变成电视内容,电视就成了生活本身,尽管电视里面的生活经过了选择,这实际也是新闻的真人秀,人人都可以参加,人人都在被观看,人人都在体验别人的生活。同一时间中,人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊,传播者与受众的界限也不再清晰,人们从角色的不断转变中体会到消费的,并逐步主体化。

2、叙事方式主观化、故事化

小说家詹姆斯曾略带夸张地说:“讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果,因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中,采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。

首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述"而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表,由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里,记者不再代表全景式的客观世界本身,而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与!了解和体验现场,去捕捉更细腻!更真实!更深刻的信息;而受众在其带领下,像目击者一样一步步地观察和体验,凭借对现场声音!图象的完整捕捉和传递,去感受强烈的感官冲击。在这样视角中,叙事由宏观转为微观,使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬,通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。

其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题,而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》,主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念,令观众感到新奇。再如江苏卫视的《1860新闻眼》2004年10月23日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻,开头叙述到:一位男子正午时分骑着枣红大马,在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外,是滚滚车流。警察拦住他……新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心,这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物,还是……?在离奇的故事情节叙述完后,主持人还设置了一道选择题作为悬念:马究竟能不能上马路让观众参与选择,结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。[2]尽管新闻的具体报道形式多样,但大都采用戏剧性结构,有情节、有铺垫、有,来展现新闻的故事性!戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。3、文本的模式化、复制化

正如法兰克福批判学派所指责的那样,电视作为一种“文化工业”,具有较强的“可复制性”,这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。

一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱,而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产,其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然,这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题,将老百姓作为新闻的主角,让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目”(国际总编辑语),便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上,叙事模式化也更显突出,每一个节目的开头!中间!结局,都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本,从而生产出质量水平相当的标准件来。

二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显,每一个台都存在着自己的优势资源,在内部发展欲念涌动,外部领跑媒体不断刺激的情况下,模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》,该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿:湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来;这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产”,实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响,如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》,经济服务频道的《第一现场》,都市生活频道的《直播60分》,新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看,将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来,既节省脑力又减少节目的商业风险;但从消极方面来看,每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识"而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化,这不仅对电视节目的丰富性!多样性造成损害,同时也是一种内耗,造成人!财!物和频道资源的浪费,还会带来相互间的恶性竞争,导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。

4、新闻语言的能指化[3]

符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音,所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代,人们消费的是电视符号的能指而非所指,因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展,克隆现象的增多,原创新闻逐步减少,大量没有新闻价值的新闻充斥其中,内容(义)的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化的胁迫下,电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向,即大量制作以奇观、为目的的能指化作品,注重制造视听,消解意义深度。具体表现为:强调节目包装,注重片头的视听冲击,精心制造出后期的特技效果,如在节目的后期制作中加进的音响效果,以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果;通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同,如主持人形象的变化,《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象;“另类”语言;怪异动作如主持人的边打快板边评论等;都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之,电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现,通过能指的精心制造,达到一种制幻效果,让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。

从上面的分析我们可以看出,一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时,也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能;追求新闻节目的短平快效果,使节目内容琐碎,节目形式流俗;而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象,更亵渎了民本思想,必将给社会带来诸多负面影响,同时也断了民生新闻自己的前途"因此电视民生新闻应把握好“俗度”,强化信息服务意识,注重新闻的深度开掘;同时坚持差异化策略,不断创新,以创新去适应受众需求的变化,用创新去战胜对手的“跟进”,努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来,更新自我,独领。

注释:

目前对民生新闻的讨论很多,有的将其叫公共新闻,有的将其归属于社会新闻,但它们都具有共性,即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间"因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。

参考文献:

篇（9）

一、我国品牌明星代言的管理问题

20世纪末我们进入大工业机器生产的时代时，产品同质化的时代也随即来临。产品的同质化表现在产品在功能上的趋同、在广告宣传上的趋同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一个漫长的过程，而在众多塑造品牌的方法中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星的品牌代言更是众多消费者喜闻乐见的方式。

广告对于广告主而言是一种商业投资，而使用明星代言，本质目的是为了追求商业投资回报。为了使投资回报最大化，广告主需要对明星代言进行科学的、高水平的管理。虽然我国明星品牌代言的广告传播方式十分普遍，但就企业对于明星代言的这种市场策略的管理水平和最大化价值的开发利用而言，还存在着相当大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在着以下两个方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作战。目前，我国广告主仅将品牌明星代言单纯看做在媒体上广告或公关活动，对品牌明星代言并没有一个整体的观念，往往是当品牌明星代言出现危机，就另请公关公司进行危机公关或直接撤换代言人，甚至是保持沉默，殊不知这样做对品牌和企业伤害极大。并且，分兵作战容易导致前后不一，使消费者对品牌的认知模糊，对品牌损失极大。

第二，目前对明星代言的价值开发利用程度很低，还停留于平面广告、影视广告和包装设计范围，对其他开发利用方式涉足不多。另外，当代言明星出现负面新闻时，代言品牌的企业反应速度慢，采取的应对措施单一，没有及时进行危机公关，对品牌产生巨大伤害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系统管理

在目前品牌明星代言运作水平低下、效益不高和管理混乱的现实情况下，为了改变这种短期的、投机性的明星代言开发利用行为，笔者将试导入系统管理理论对明星代言进行系统化的管理。系统管理作为一种抽象的、一般意义的管理理论，对于明星的价值开发利用，不管是从时空维度上还是从开发利用的深度上来说，都是一种系统性的开发利用，能够降低风险，赢得投资的最大化。

（一）系统与系统管理

系统，是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。就其本质来说，系统是“过程的复合体”。系统有三个基本的特征：集合性，系统是由各个要素结合而成的；层次性，构成系统的各个子系统分别处于系统中的不同地位；相关性，系统内各要素是相互依存、相互制约的。

系统理论有五个要点：整体性原理，即系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系以整体为主进行协调，局部服从整体，使整体效果为最优；动态性原理，即系统是一个运动着的有机体，稳定是相对的，运动是绝对的；开放性原理，即系统与外界不断交流，才能维持系统的生命力；环境适应性原理，即系统要与周围事物发生各种联系，一个不能适应环境的系统是无生命力的；综合性原理，即要把系统的各部分各方面和各种因素联系起来，考察其中的共同性和规律性，包括一方面考察系统目标的多样性和综合性，另一方面考察系统实施方案选择的多样性和综合性。［2］

系统管理理论，即把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系统研究的方法，系统解决管理问题的理论体系。该理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系统管理

在品牌明星代言这个系统里，企业、品牌和明星就是这个系统内的三个子系统；而三者在系统中所处的地位是不同的，企业处于系统的第一层级，品牌和明星共同处于第二层级；企业、品牌和明星三者在此系统中是相互依存、相互制约的，但一切都需以企业的最大利益为大前提，而品牌与明星之间的良性互动形成的双赢局面最终也是为了使企业获益，而不是企业或品牌为明星“作嫁衣”。

系统管理理论应用于品牌明星代言管理需要遵循以下几个原则：整体性原则，即明星应该为品牌服务，全方位开发明星的价值，并将这种价值转移到品牌中，使品牌明星代言效果达到最优；开放性原则，即明确品牌明星代言是一个动态运动的系统，企业要随时监测明星动态和环境的变化，开发新的代言方式或预警危机出现，不断适应环境的变化；综合性原则，即一方面品牌明星代言系统的最优实现，是靠各自复杂甚至是对立的因素综合的结果，明星与品牌会有各自的目标，这些目标是复杂甚至是对立的，但如果对这些因素在分析的基础上能够很好地综合，协调一致，就能大大发挥系统的效益，而另一方面为达到品牌明星代言系统的最优化，应该采取多种多样的方式和途径，对品牌明星代言进行创意性的多种开发。

依据系统管理理论，品牌明星代言的系统管理可以分为以下四个相互关联、相互配合、彼此支持、系统结合的阶段。具体分析如下：

1.战略性的评估与选择。当企业决定采用明星策略传播其品牌时，即迈出了明星代言系统管理的第一步。明星策略的重中之重是选择一位气质与品牌个性相吻合的明星，明星能将品牌的个性充分地演绎出来，达到建立或提升品牌形象等广告传播目的。那么，如何选择这样的明星，企业需要进行一个仔细的评估，下面将列举几个重要的指标作为选择的参考因素：

第一，明星的气质与品牌定位的吻合度。在商品同质化的时代，每个商品的品质可能是相似的，但品牌的定位必须是有差异的，只有这样才能在同类众多品牌中脱颖而出。因此，在选择品牌代言人时，首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符，才能使品牌与明星相得益彰，否则对品牌和代言的明星形象都有损害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后，企业可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人，一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外，企业要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻，处于引入期，但潜力巨大，势必成为“明日之星”。企业如对此类明星做适当投资，除了可以节省代言的高额费用，避免明星代言众多品牌间的相互干扰，还拥有了长期稳定的合作关系，事半功倍。

第三，明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌一样，明星在经纪公司的策划、包装下，推向市场时也做了相应的定位，必然会吸引相应人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品质和代言品牌数量。企业在挑选代言人时，需要通过各种途径了解明星真正的个性，确保选择的明星少出现负面新闻。另外，企业对目标代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多，企业再选择其代言的效果就不明显，甚至各种品牌间还相互干扰，结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手的品牌，企业应果断放弃此明星。

2.创意性的开发与利用。对明星代言的开发利用，不能只停留在对明星代言的广告传播，而应从整合营销传播的角度进行创意性的开发利用，最大限度地发掘明星价值。下面列举几项关于明星代言的创意性开发利用方式：

第一，公关新闻事件策划。从代言人的选择，到代言人签约、出席各种公开场合或公关活动，都可以事前进行新闻事件的策划，引起社会公众的持续关注。

第二，推出明星限量版产品。企业可以邀请明星设计产品，将有明星特色的限量版产品推向市场，配合终端销售的视觉设计，形成有规模的视觉冲击效果，提升品牌价值。

第三，策划明星公关活动。策划与品牌内涵相对应的公关活动，邀请代言明星参与，制造话题。

第四，赞助明星本职工作。为明星提供赞助项目，如对体育明星，可以为其提供运动器材；对影视明星，可以在其拍摄的电影、电视剧中作植入式广告等，改变以往的灌输模式。

3.危机的防范与管理。品牌明星代言危机是指由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。[5]由于市场状况复杂多变、大众传媒对明星围追堵截、娱乐圈生态环境复杂等原因，品牌明星代言行为中的危机爆发十分频繁。而针对此情况，企业可从危机爆发前的防微杜渐与危机爆发后的危机公关两个维度采取措施，降低可能对品牌造成的损害。

第一，对目标明星进行风险评估。在企业决定目标明星代言人前，要对符合要求的明星的方方面面作详细的风险评估，最终选择风险系数较低的明星，同时制订有效的规避风险的方案。

第二，采用多种营销手段降低风险。企业不能把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，除了邀请明星代言的广告传播方式外，还可以选择其他的整合营销传播手段，多个维度地塑造品牌。

第三，采取多种危机公关方式。当危机出现时，企业要迅速反应，执行危机公关，采取多种危机公关方式。首先，要了解公众心态，顺势而为。企业在进行危机公关前，必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对此次事件的态度。同时，也要关注主流媒体对此次事件的评述，毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。［6］其次，企业必须对明星出现的状况进行表态。企业经过各方面分析和综合考虑后，应该第一时间在自己的官方网站或主流媒体上对事件进行表态，抢占主动权。再次，利用事件的关注度，转危为机。企业需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力，重新制订恰当的广告传播方案，开展适宜的公关活动，转危为机。［7］最后，保持对事件关注，做好后续措施。在实施危机公关后，企业需要关注社会舆论的评价、公众的态度，随时进行研究修改。

4.科学的淡化与延续。任何明星都具有自身影响力的生命周期，因此在一定的时间之后企业起用新的品牌明星是自然而然的选择。当品牌开始新一轮的广告传播时，对前一阶段的代言明星要采取适当的措施，使其科学地淡出品牌的舞台，直至完全退出，并且尽量与新的代言明星形成有机的衔接，从而不对品牌的影响力、美誉度和关注度构成任何损害。

第一，减少品牌与明星的联系。当企业决定更换代言明星时，应逐步减少品牌与代言明星的一切活动，包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等，逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。

第二，投身于社会公益事业。企业可以在危机已逐步淡化的时刻，高调地组织或参加一些社会公益活动，赞助一些社会公益团体，塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。

第三，为新代言人造势。对新代言人进行大量宣传以吸引消费者注意新代言人，模糊品牌与旧代言人之间的记忆，成功过渡。

三、品牌明星代言系统管理的意义和障碍

将一般意义上的系统管理理论运用到明星代言的管理上，是一次创新，具有一定的意义，但是由于此方面的操作尚属探索阶段，因此不可避免地会遇到一些障碍。

（一）品牌明星代言价值开发与利用系统管理的意义

针对我国明星代言市场的低层次的开发利用状况，运用系统管理的方法对明星代言进行开发利用和过程管理，有其深刻的意义：首先，有效地降低了风险。对明星代言的开发利用进行系统化管理，从根本上改变了整个开发过程的固有思维模式，将整个过程纳入了可控的范围内，有效地降低了企业的风险。其次，改变以往明星代言的单一行为。对明星代言的开发利用进行系统化管理，改变了以往明星代言只包含广告宣传这单一方面的状况，导入各种整合营销传播的手段，最大限度地开发了明星的价值。再次，改变明星代言中企业被动的地位。对明星代言的开发利用进行系统化管理，对明星多维度地开发利用，对可能发生的危机进行预警防范等行为，都能使企业重掌代言行为中的主动权。最后，科学化的管理改变明星代言的市场状况。对明星代言的开发利用进行系统化管理，有利于改变目前我国明星代言市场较为混乱的状况，使市场朝着有序、健康的方向发展。

（二）品牌明星代言价值开发利用系统管理的障碍

系统管理主要应用于计算机科学和大型项目管理上，在广告学方面的应用实属第一次，因此，可以预见的障碍有：首先，对企业的资金要求。企业在选择代言人前的专业评估，不管是聘请专业风险评估公司，还是由企业内部员工完成，都需要作庞大的资料收集和数据分析，增加了企业的成本。其次，对企业人员素质的要求。对明星代言的开发利用的系统管理，需要企业员工拥有一定管理学、广告学的背景，与丰富的媒体经验和公关经验，随时掌握主动权，不能过分依赖广告公司。再次，明星状况复杂多变。虽然企业对明星时时关注，但明星的状况十分复杂、多变，企业很难获得明星或其经纪公司的配合，全面地掌握真实的信息，容易发生信息错位。最后，可借鉴的成功案例不多。对明星代言的开发利用进行系统管理还处于试验阶段，能予以参考的理论和成功案例不多，需要企业在具体应用中不断探索完善。

四、结语

明星品牌代言是塑造品牌个性、形象的快速途径，也是消费者喜闻乐见的广告方式。但由于我国广告市场发育不成熟，明星品牌代言产生的问题和纠纷此起彼伏，损害了广告主的利益，影响了广告市场的健康发展。因此，导入系统管理理论，从根本上是为了对明星品牌代言的整个过程进行科学的管理，有效降低风险，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于规范明星品牌代言的市场行为，促进广告市场的良性发展。

参考文献：

[1]丁邦清.从刘翔退赛看品牌代言人风险评估［J］.广告大观：综合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理学――原理与方法［M］.上海:复旦大学出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，罗森茨韦克.组织与管理――系统方法与权变方法[M].北京：中国社会科学出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品广告选用形象代言人的利弊及对策浅析［J］.声屏世界，2003（3）：36.

[5]吕慧怡.论品牌明星代言的危机传播管理――基于危机管理的视角[J].东南传播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷网络社区研究机构.顺势而为――社区营销的关键［J］.广告大观综合版，2008（10）：114-115.

篇（10）

从1980年开始，在国家经贸委的倡导下，由企业管理协会牵头，通过与引进国外咨询业的与，结合中国的国情及企业的实际情况，正式开展企业管理咨询。

但是由于种种原因，如国人对咨询业功能作用缺乏足够的认识，对咨询机构更多是持怀疑态度，甚至一部分人还把他们当骗子对待；从业人员素质低，行业专家也不热心参与；国家对咨询业重视不够，行业管理漏洞多等等，导致咨询活动不广泛，市场容量狭小，与国外咨询业相比，存在着很大的差距。

尽管我国咨询业发展不尽人意，但有专家说，一旦某个咨询业企业专注于某一类特殊的咨询服务，就有可能开始“自我创造”的过程，一方面累积了提供此类服务的经验，另一方面树立了自己在此领域的品牌，有助于锁定一部分客户，锁定一部分需求。因此，我国咨询业仍然具有很大的发展潜力。管理咨询就是如今较被看好的咨询业种类之一。

据专家介绍介绍说，“2000年中国管理咨询行业的有效需求总额约1亿美元，美国达到1600亿美元。在未来的10年中，中国管理咨询行业需求将以每年10倍的速度增加，到2010年中国管理咨询行业的有效需求总额将达到100亿美元。”尤其是面对目前陷入困境的国企、私企，管理咨询正好能派上用场。依据中国企业联合会《中国企业发展报告(1999)》的调查数据来分析这个市场：到1998年末，我国共有企业及生产单位797.46万个，如果按1/3国有企业需要管理咨询来，我国就有42.27万个国有企业需要管理咨询；我国民营企业大约有300万家，按6%的民营企业需要管理咨询服务，就会有18万个民营企业加入到管理咨询需求行列中。全部加起来60多万个企业，就有60亿元的管理咨询投入。偌大的市场，目前已经吸引了数家外国管理咨询公司进驻我国，抢占咨询业滩头阵地。

尽管由于中国企业的管理理论体系尚未真正形成，管理咨询业主缺乏准确的核心业务定位；资金实力有限、咨询质量不高、管理咨询队伍规模小且素质不高、整个行业组织管理较弱，中国管理咨询行业与国外管理咨询行业相比还处于劣势地位。但是中国管理咨询业也自有其优势。比如，中国的管理咨询业经营者们，对于中国的国情、与文化要比国外的管理咨询公司理解的深透、全面、具体；能最大限度的发挥低成本以及交易费用；对细分市场信息有着更多的了解；便于联系和保持更多的客户关系与营销渠道；更能够与客户沟通等等。

中国管理咨询业发展状况呈现以下特点：咨询水平不高、企业对咨询缺乏认识、国外咨询公司垄断市场和同业竞争无序。

中国咨询业的发展空间巨大，企业对咨询的需求不断增大，但中国咨询业存在很多，在面临国外咨询公司的冲击，特别是中国即将加入WTO和全球一体化，中国咨询业将在一个真正意义的市场环境中发展。中国咨询业除了走联合之路，实现优势互补、苦练内功、提高素质、利用IT进行创新管理和学习国外先进的理论及实践外，要加强与客户互动和通过最优的性价比来拓展市场等自身市场营销战略和策略。

咨询业的市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

中国管理咨询业在面对巨大市场和问题时，更应建立正确的市场营销观念，运用合适的营销方法和技术，以客户和市场为导向，把握住市场的机会，将中国管理咨询业这个巨大的新型产业推向良性发展，与国外进入中国的咨询公司抗衡，占领应有的市场份额。所以中国管理咨询业及其市场营销有着重要的意义。

Ⅱ国内外管理咨询业发展及其研究情况

从历史的角度看，管理咨询产生于19世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效率”顾问工程师将其管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研究活动，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信赖，从而很快被社会所接受和承认。

20世纪30年代，美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，他们具有多方面才能，能正确提供各种专门的服务，并向经理和委托人提供所需的目标及其实现方法。 1935年，心家博思（Edwin Booz）建立了博思咨询公司，管理学教授兼注册师麦肯锡（James 0.Mckinsey）创建了麦肯锡咨询公司。在这些管理咨询公司中，管理咨询顾问形成了强有力的管理专家集团，他们通过具有独立性和开创性的管理咨询活动，帮助企业经理作出客观、有利的选择。通过把专门的管理知识转变为具有高效生产性的能力，管理咨询组织为管理咨询建立了信誉，并且扩大了它的范围，促进了管理咨询业的发展。二次大战后，西方国家先后进入了经济发展的新时期。科学技术和工业生产迅速发展，企业规模进一步扩大，同时，企业间的竞争空前激化，以用户为中心的买方市场逐渐形成，企业经营环境进一步复杂化。进入70年代以后，世界经济、、社会等方面发生了巨大的变革。1973年，西方工业发达国家的经济出现了“滞胀”，加之高新技术不断涌现，新产品换代加快，国际市场竞争日益激化，给企业进一步成长带来严峻的挑战，同时也为西方管理咨询业提供了更广阔的发展空间。90年代以来，全球经济发生了更加深刻的变革界市场瞬息万变，经济和科技竞争日益加剧，信息流动的速度不断加快，商务和企业如日东升，企业跨国经营迅速发展。这种变革不仅给社会进步和经济发展带来了巨大的，而且极大地促进了西方管理咨询业的飞速发展。在世界范围内，咨询业连续5年以两位数的高速度增长，1994年咨询业在全世界的从业人员达250万人，总收入为500亿美元。

中国咨询业先天不足， 发展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起发展至今，大约可分为四个阶段。

第一阶段：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学化、民主化”后，出现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹办的非独立的咨询机构，这类有政府背景的咨询机构在相当一段时间内占据了咨询业的主导地位。这时期，国内经济仍是以计划为主导，由于商品短缺和价格双轨制政策的存在，也出现了一些打着“信息咨询”招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上的空隙倒卖计划内紧俏物资、进出口批文和计划额度等。难怪人们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。80年代中后期，中国咨询业开始了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理，咨询业遭受了第一次沉重的打击。

第二阶段：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国经济市场化方向越来越明显，国内对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自外资企业、部分合资企业以及少量民营企业。一些外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。但是，国内的咨询公司大部分不规范，从“公关热”到“广告热”， “ CI热”再到“策划热”，大约一两年就是一个炒作周期。舆论界最关注的大概要数北京的何阳，一个点子卖了40万元，被媒体炒作得沸沸扬扬，加之紧随其后的“点子公司”和几本“点子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果不少人把管理咨询业和“点子公司”联系在一起，以致最后“点子”“策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对咨询业也失去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。

第三阶段：萌芽成长期。九十年代下半年开始，市场上的咨询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博通经纬、零点调查、慧聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司，二是规模较小，品牌还很弱，三是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。

第四阶段：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是独立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。由于互联网带来了一大批新生的行业与企业，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，无论从咨询的基础理念还是到应用层面，技术含量越来越高，使得传统的咨询公司难以满足网络公司全新的、变化迅捷的需求。这就是互联网咨询公司出现的市场动力。

从以上分析可知，中国咨询业的发展至少在前两个时期耽误了10到15年。

管理咨询业在中国是一新型的和高速发展的行业，国外对咨询业的研究，比如麦肯锡管理咨询公司在20世纪30年代便开始实践和研究；国内在80年代才开始实践，在管理咨询方面的研究较少。笔者在开展该课题的研究时，发现国外对管理咨询业的实践介绍较多，也有些相关的研究，比如专著《麦肯锡方法》、《造就卓越的咨询顾问》和《培训与发展手册》等，以及Karl Scholz关于管理咨询的系列文章。可能咨询公司考虑更多的是如何解决企业的问题，而对自身和产品的营销考虑较少，所以在管理咨询业地市场营销的研究较少。特别是在中国管理咨询业的市场营销方面的研究更缺乏相关的研究。随着市场的竞争越来越激烈，中国将要加入WTO， 中国管理咨询公司对自身的市场营销应作为公司的战略考虑。可以预测在该方面的研究将来国内外会愈来愈重视的。

Ⅲ 论文研究思路框架

本文作者作为中国管理咨询业从业者，亲身感觉到中国管理咨询业发展的潜力和中国管理咨询业发展的问题和困境。在结合作者的实践同时，作者查阅了大量的，包括书籍、期刊、网上文章和作者工作记录，了解了中外管理咨询业的情况，分析了中国管理咨询业的现状、问题、优势和机遇；同时对国内企业和管理咨询业的关系进行了研究，提出国内咨询业在解决许多问题，包括苦练内功时，需要加强自身的市场营销，需要建立正确的市场营销观念，培育和开拓中国管理咨询市场；根据上述分析，作者对中国管理咨询业市场营销进行了研究，包括对中国管理咨询业市场分析、市场定位、营销规划等方面，并在咨询业的营销方法、营销技术和顾客营销等市场营销的主要专题进行了学习和；最后作者介绍和分析了作者公司的一咨询产品的市场营销的案例，来对本文的研究进行实践和支撑。

中国管理咨询业在中国的发展时间不长，同时企业对咨询的需求虽大，但认识和实实践不够；而国外的咨询公司在中国的发展也有很多不成功的案例，所以本论文研究的难度也较大，主要是文献不多，特别是在管理咨询业和市场营销相结合的实例和研究非常少。本论文根据作者在咨询业工作的经验和对理论的学习及研究，对中国咨询业市场营销进行研究和探讨，也是市场营销理论在咨询业中运用的探讨，具有一定的创新特色。

第一章　 中国管理咨询业

1.1 引言

管理咨询业是20世纪90年代以来世界上迅速发展的知识密集型产业，1995年全球管理咨询业的年收入已超过500亿美元，在欧美一些主要的发达国家，管理咨询业以每年20%--30%的速度增长，世界500强的企业中，50％左右的公司拥有自己长期合作的国际著名的咨询公司，100％的公司接受过多次咨询服务。

有关统计资料显示：2000年，我国国内生产总值是8.9万亿元，咨询业的营业额却只有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超过10个亿，大概只能占国内生产总值的万分之一。而美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破300亿美元。但是，随着社会的发展，咨询业的重要性已经被越来越多的国人重视，同时，咨询业作为创业板最青睐的六大产业之一，具有很大的发展空间，也吸引了越来越多的投资。

1．2 管理咨询业的发展情况

1．2．1 国内外管理咨询业的发展情况

从历史的角度看，管理咨询产生于19世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效率”顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研究活动，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信赖，从而很快被社会所接受和承认。

20世纪30年代，美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，他们具有多方面才能，能正确提供各种专门的服务，并向经理和委托人提供所需的目标及其实现方法。 1935年，心理学家博思（Edwin Booz）建立了博思咨询公司，管理学教授兼注册会计师麦肯锡（James 0.Mckinsey）创建了麦肯锡咨询公司。在这些管理咨询公司中，管理咨询顾问形成了强有力的管理专家集团，他们通过具有独立性和开创性的管理咨询活动，帮助企业经理作出客观、有利的选择。通过把专门的管理知识转变为具有高效生产性的能力，管理咨询组织为管理咨询建立了信誉，并且扩大了它的应用范围，促进了管理咨询业的发展。二次大战后，西方国家先后进入了经济发展的新时期。科学技术和工业生产迅速发展，企业规模进一步扩大，同时，企业间的竞争空前激化，以用户为中心的买方市场逐渐形成，企业经营环境进一步复杂化。进入70年代以后，世界经济、科技、社会等方面发生了巨大的变革。1973年，西方工业发达国家的经济出现了“滞胀”，加之高新技术不断涌现，新产品换代加快，国际市场竞争日益激化，给企业进一步成长带来严峻的挑战，同时也为西方管理咨询业提供了更广阔的发展空间。90年代以来，全球经济发生了更加深刻的变革界市场瞬息万变，经济和科技竞争日益加剧，信息流动的速度不断加快，电子商务和网络企业如日东升，企业跨国经营迅速发展。这种变革不仅给社会进步和经济发展带来了巨大的影响，而且极大地促进了西方管理咨询业的飞速发展。在世界范围内，咨询业连续5年以两位数的高速度增长，1994年咨询业在全世界的从业人员达250万人，总收入为500亿美元。

中国咨询业先天不足， 发展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起发展至今，大约可分为四个阶段。

第一阶段：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学化、民主化”后，出现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹办的非独立的咨询机构，这类有政府背景的咨询机构在相当一段时间内占据了咨询业的主导地位。这时期，国内经济仍是以计划为主导，由于商品短缺和价格双轨制政策的存在，也出现了一些打着“信息咨询”招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上的空隙倒卖计划内紧俏物资、进出口批文和计划额度等。难怪人们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。80年代中后期，中国咨询业开始了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理，咨询业遭受了第一次沉重的打击。

第二阶段：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国经济市场化方向越来越明显，国内对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自外资企业、部分合资企业以及少量民营企业。一些外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。但是，国内的咨询公司大部分不规范，从“公关热”到“广告热”， “ CI热”再到“策划热”，大约一两年就是一个炒作周期。舆论界最关注的大概要数北京的何阳，一个点子卖了40万元，被媒体炒作得沸沸扬扬，加之紧随其后的“点子公司”和几本“点子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果不少人把管理咨询业和“点子公司”联系在一起，以致最后“点子”“策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对咨询业也失去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。

第三阶段：萌芽成长期。九十年代下半年开始，市场上的咨询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博通经纬、零点调查、慧聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司，二是规模较小，品牌还很弱，三是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。

第四阶段：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是独立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。由于互联网带来了一大批新生的行业与企业，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，无论从咨询的基础理念还是到应用层面，技术含量越来越高，使得传统的咨询公司难以满足网络公司全新的、变化迅捷的需求。这就是互联网咨询公司出现的市场动力。

从以上分析可知，中国咨询业的发展至少在前两个时期耽误了10到15年。

1．2．2 我国管理咨询业的现状

中国的管理咨询业出现于80年代初，起步低，发展缓慢。最初的点子公司，比较著名的有何阳金点子、王志刚策划案等，新闻媒体作过大量报导；还有一些咨询公司从事信息收集、市场调查、招商引资等业务，这些只能说是管理咨询的初级阶段，因为点子公司更像是个人行为，其它业务也不是建立在高智力的事实基础上，实效性不强，实施结果带有炒作的成份。由于总体水平较低，整个队伍鱼龙混杂，缺乏管理，咨询业的口碑也不是很好。

据有关资料显示，中国目前工商登记有信息咨询业务的公司约13万家，其中在科委等有关部门注册的约 4500－5000家。而真正从事咨询业务、有一定实力、在相关行业有一定知名度的在1000家之内。据零点调查公司对293户企业单位的电话访问，和对全国209户咨询服务机构的面访结果，管理咨询业务约占整个咨询业的15．4％，企业对接受管理咨询的满意率为55％。

与国外的大型咨询公司相比，国内的管理咨询公司还有不少差距，主要表现为没有成型的咨询体系；没有咨询案例数据库；咨询队伍整体素质不高，缺乏咨询和企业管理经验，因而难以向客户提供高质量的咨询服务。可见无论从管理咨询业的队伍、业务量还是服务质量，和我国市场经济的发展是不协调的。总之，国内管理咨询企业不成气候。

1．2．3 国际著名管理咨询公司进入中国市场

一些国际顶级管理咨询公司都迫不及待地进军中国国内市场，如麦肯锡、安达信、罗兰·贝格、波士顿、盖洛普、普毕·水道等，刚开始主要为在华外资企业或机构服务，现在逐渐渗透到国内企业，做许多精典的案例，创造了相当的业绩。据麦肯锡中国公司董事长兼总经理欧高教先生介绍麦肯锡公司已经参与国有企业改革，先后帮助4家上海机构和制药企业，围绕着商业战略、机构重组和投资协议等共同制定了改革方案，进而帮助他们转变成为更具竞争力的商业化经营体制。罗兰·贝格公司，1995年在中国的营业收入占集团全球总收入的9％，1997年这个比例已上升到14％，预计到1999年，将进一步上升到l／3。

表1 抢滩广州的国外管理咨询公司

公司名称 所属国家 业务强项 服务客户

麦肯锡 美国 战略发展、组织结构 康佳、乐百氏

安达信 美国 战略咨询 丽珠集团

尼尔逊 美国 营销管理、市场研究 今日集团

永道 美国 财务管理、会计审计

罗兰·贝格 德国 营销管理、战略咨询 科龙

SAP 德国 ERP软件及实施咨询 乐百氏、黑妹美晨

1．2．4 我国管理咨询业具有很大的发展潜力和市场

虽然我国现在的咨询市场还很小，需求也不足，这并不意味着我国不需要咨询产业，而是因为市场经济是咨询业发展的沃土，我国的市场经济才刚刚起步，而随着经济发展的市场化程度提高，社会对咨询产业的需求将迅速上升。我们可以从一些发达国家咨询市场的现状看我国咨询市场的前景：

美国 100家最大的公司 1995年在咨询方面的支出高达145亿美元；可口可乐公司1996年投入咨询费2亿美元；AT＆T公司1995年的咨询费用3．5亿美元。

我国正处于经济转轨时期，很多企业的转型需要咨询公司的帮助，同时，大量外资企业进入我国市场，我们企业要应对他们的挑战，他们要了解我们的市场，都需要咨询业的帮助。目前，一些目光远大的企业越来越重视咨询对企业的重要作用，1997年沈阳和光集团投资 1000万元请世界著名的安达信咨询公司协助其向国际化发展；中国平安保险公司也拆资1．2亿元，请世界顶级咨询机构麦肯锡公司制定规划远景。中国的咨询产业正处于产业生命周期的第一阶段（萌芽期），它的市场将会迅速成长起来。

尽管目前我国咨询业发展不尽人意，但有专家分析说，一旦某个咨询业企业专注于某一类特殊的咨询服务，就有可能开始“自我创造”的过程，一方面累积了提供此类服务的经验，另一方面树立了自己在此领域的品牌，有助于锁定一部分客户，锁定一部分需求。因此，我国咨询业仍然具有很大的发展潜力。管理咨询就是如今较被看好的咨询业种类之一。

北大光华管理学院黄东涛先生曾介绍说，“2000年中国管理咨询行业的有效需求总额约1亿美元，美国达到1600亿美元。在未来的10年中，中国管理咨询行业需求将以每年10倍的速度增加，到2010年中国管理咨询行业的有效需求总额将达到100亿美元。”尤其是面对目前陷入困境的国企、私企，管理咨询正好能派上用场。黄东涛先生还依据中国企业联合会《中国企业发展报告(1999)》的调查数据来分析这个市场：到1998年末，我国共有工业企业及生产单位797.46万个，如果按1/3国有企业需要管理咨询来计算，我国就有42.27万个国有企业需要管理咨询；我国民营企业大约有300万家，按6%的民营企业需要管理咨询服务，就会有18万个民营企业加入到管理咨询需求行列中。全部加起来60多万个企业，就有60亿元的管理咨询投入。偌大的市场，目前已经吸引了数家外国管理咨询公司进驻我国，抢占咨询业滩头阵地。

尽管由于中国企业的管理理论体系尚未真正形成，管理咨询业主缺乏准确的核心业务定位；资金实力有限、咨询质量不高、管理咨询队伍规模小且素质不高、整个行业组织管理较弱，中国管理咨询行业与国外管理咨询行业相比还处于劣势地位。但是中国管理咨询业也自有其优势。比如，中国的管理咨询业经营者们，对于中国的国情、历史与文化要比国外的管理咨询公司理解的深透、全面、具体；能最大限度的发挥低成本以及交易费用；对细分市场信息有着更多的了解；便于联系和保持更多的客户关系与营销渠道；更能够与客户沟通等等。

1．3 中国管理咨询业面临的问题及特点

1．3．1 一个关于管理咨询的调查反映的问题

随着企业在市场竞争中主体地位的逐步确立，随着近年来一批驰名策划人及典型策划案例在全国的广泛传播，咨询业得到了迅速发展，“咨询”、“策划”已成为企业界以至于社会上使用频率最高的词汇之一，正所谓“策划热”或“策划现象”。然而，企业到底怎么看待咨询业，企业愿意和什么样的咨询公司进行合作?咨询业目前面临的主要问题是什么?咨询公司该如何健康发展?针对以上问题，北斗商务咨询有限公司对100家大中型企业及部分咨询公司进行了调查，得出的主要结论是：一、企业的咨询意识已有了普遍提高。就“你的企业是否需要外脑帮助”一题。有87％的企业明确表示需要，且有 1％的企业已进行过整体或专项咨询。二、多数企业不知道怎样找到或找不到理想的咨询公司，在对有关问题的问答中，76％的企业认为：策划人满天飞，但不知谁有真本事，真能帮企业解决实际问题。三、多数企业对咨询公司的运作方式和作业质量不满意。在与咨询公司接触过或合作过的37家企业中，有29家表示不满意甚至反感。鉴于此，我们认为，咨询业的发展已到了一个转折时期，即由无序状态向规范化转变的时期。咨询公司只有清醒地认识到这种转变的必要性和紧迫性，只有自觉地加速这种转变，才能适应我国市场经济发展的需要，才能满足企业的需要，也才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

1．3．2 我国管理咨询业面临的问题

就我国目前的市场状况而言，大多数企业缺乏竞争力已是一种普遍现象。究其原因，主要在于企业的经营管理不适应市场经济的要求，而且随着新经济的到来，当传统的管理方式和工业经济时代的经营方式已不再适应经济的需要的时候，企业经营管理的变革和创新也就显得更为重要了。但是现今我国绝大多数企业的思想和技术还难以实现这些变革，所以必须引进咨询公司的智力支持。从西方国家企业的成长过程中可以看出，企业的发展离不开管理咨询的支撑。然而现在我国的管理咨询业还难承担如此之重任，我国管理咨询业还存在着这样那样的问题：

（1）学院派咨询难成气候。在西方发达国家学院派咨询也普遍存在，这派咨询最明显的优势是理论和思想的沉淀。但主要问题表现在两个方面：一是咨询方案尽管很系统，但缺乏有效的操作性，而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施。二是缺少真正咨询公司必备的组织体系和人力体系。通常由导师带领几个学生为企业咨询，而缺乏一个咨询公司必须具有的资讯、研发、咨询和培训开发的核心体系。

（2）除去学院派咨询，活跃在我国管理咨询市场上的咨询机构还有各种各样的咨询公司，但是他们也存在着很多问题。

A 缺乏咨询专家，缺乏企业管理理论和经验基础。咨询公司是以自己的知识智慧和长期积累的经验帮助别人成功，这就要求咨询公司有足够的专家群体以及专家网络来满足咨询的需要。因此咨询专家也就构成了咨询企业的关键要素。但是由于我国咨询业发展历史短暂，并且发展过程之中缺乏人才的积聚，我国咨询业人才缺乏并由此引起的缺少企业经营管理理论和经验的现象已经十分严重。

B 大多数管理咨询企业缺乏核心竞争力。每个行业都有自己独特的竞争要素。决定咨询行业竞争能力的要素很多，但价值观和市场定位至关重要，价值观是咨询公司的核心，比如麦肯锡公司的“客户利益高于一切”的职业道德观念。市场定位也非常重要，它代表了咨询企业提供的产品定位，又比如麦肯锡就是把客户群定位在CEO等领导决策层。纵观我国的管理咨询业，还没有那一家这方面有明显的趋向。

C 缺乏企业品牌。我国的咨询业有一个奇怪的现象：我国有十大策划家，却没有让业内人士脱口而出的咨询企业，我国的咨询企业数以千计，却至今没有一家众望所归的管理咨询权威。

D 咨询公司的服务并不规范。与国外的大型咨询公司相比，国内的咨询公司还有一定的差距，没有成型的咨询体系，没有咨询案例数据库，并且动态信息源不够。这样至少有一点企业不能提供严谨、详实、规范的文体表达，那么咨询的需求方明显的感觉就是产品没有档次。

（3）缺少配套环境，缺少运营规则也是制约管理咨询行业和企业发展的重要因素。这包括:

A 国家工商系统对管理咨询企业存在理解上的分歧；B 国家统计系统也没有建立对一套正确的、完整的统计指标体系，要么将其混在服务业中，要么将其概括在信息服务业中；C. 新闻媒体对咨询业的报道也含糊不清；以上这种政策使得咨询业至今没有自己的行业组织，没有自己的运营规则，没有共同遵守的价值观与职业操守。也正是由于整个行业没有运营规则，企业的利益缺乏有效的保障同样企业也缺乏责任约束与道德约束，在这种情况之下，企业也就不可能持续发展，也不能不断壮大，那没有知名的企业也就很正常了

（4）企业与咨询公司之间缺乏理解与共识也一定程度上制约了咨询业的发展。A由于咨询服务所提供的是一种无形、动态的知识产品，而用户支付的咨询费用则是有形的、静态的，在买卖发、公平上须供需双方共同作出努力。对于提供咨询服务的一方来讲，需要尽可能的细化咨询方案，提高操作性，同时注意通过成功案例塑造，树立信誉增强需方的信心；对于需方来讲，必须以前瞻、透过现象看本质的眼光及创新的价值尺度评价咨询公司的工作。正确评价在新经济的条件下，创新策划理念和科学管理、方法、营销模式对于优化企业资源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企业往往看的见有形的物质财富，对创新经营观念、科学管理模式、机制等知识性资产在企业有形物质财富创造过程中的全局性渗透和制约作用的认识尚有模糊之处。B 在咨询的前后两者的认识也存在一定差距。咨询需求者不知道自己需要咨询什么，选择谁来提供咨询服务，以及在咨询过程之中双方的不信任和在时间、费用、咨询目标等方面的背离使得咨询的成功性大大的降低。

1．4 中国管理咨询业面临机遇，但需要树立市场营销观念

1．4．1 中国管理咨询业的优势和机遇

正如上述，我国的咨询业存在很多问题，并与国外成熟的咨询业相比差距很大，那么面临强大竞争对手的挑战，我国的咨询公司是否就毫无优势了呢？也不尽然．差距固然要找，但也要善于发现我们的优势，发挥优势、弥补劣势才是取胜之道。

l、本地化优势

每个国家都有独特的文化习俗，有不同的国情。文化习俗和国情对管理的影响非常大。国外大公司虽然经验丰富，但由于文化背景及观念不同，对中国管理殊的文化方式不能理解，而中国企业的体制问题也常使国外咨询公司感到迷惑，使得一些咨询改善方案的可操作性差。因此，许多国企在改制过程中仍倾向聘请中国咨询公司。除了文化对管理的影响，文化还深深根植在市场、消费者行为中。许多跨国公司希望打入中国市场就必须了解中国消费者习惯，在这方面中国咨询公司较之国际竞争者就占据了优势．不过，中国咨询公司必须抓紧发挥这一优势，因为跨国竞争者已经在努力弥补这一不足，正在进行人才本地化的工作。

2、灵活性优势

咨询业和任何行业一样，都能进行细分，可以根据咨询分，如针对标准化管理体系的建立或某个财务系统的管理等；也可按客户对象分，目标客户是小客户还是大客户。总之，一个咨询市场就象一块海绵，看似一大块，其实里面有无数小空隙。国外进入中国的咨询公司通常都是大公司，一般要价较高，较适合大型、有西方管理模式的企业，这些国外竞争者还无暇顾及也难以顾及那么多小空隙。而我国的咨询公司则规模有大有小，可采取较广的覆盖面，也可采取单一的业务内容，比较灵活多变，有利于占领那些小空隙。

3、经济体制转轨和加入WTO带来的机遇

我国的经济体制改革进入了一个关键阶段，许多国有企业都被迫离开政府保护投向市场浪潮，它们要适应这一变化，会产生大量对咨询业的需求，我国咨询公司了解它们的过去、理解它们的现状，能对症下药。除此之外，我国即将加入 W TO也使更多外国公司想进入中国市场，我国的咨询公司则是对中国市场最有力的发言人。但这些机遇还取决于我国咨询公司是否能够抓住。

1．4．2咨询业应树立正确的营销观念，培育和开拓咨询市场

根据前面谈到的我国咨询业的问题，我认为我国的咨询公司要创出品牌应该做到一下几点：(1)走联合之路，实现优势互补；（2）苦练内功，提高素质；（3）利用IT进行创新管理；（4）学习国外先进理论和经验；（4）与客户互动，共同实现目标；（6）通过最优的性价比来拓展市场；（7）争取政府扶植；（8） 加强行业规范。

当然咨询业与其他行业一样，除练好内功外，对于属于服务业的咨询业是以顾客和市场为导向的行业，也应注重其自身的市场营销。咨询业有自身行业的特点，如前面谈到的行业特点、顾客需求特点和有潜力的业务方面，所以我们在进行市场营销时，一样要按菲利普·科特勒博士描述那样：分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略，设计部署营销策略以及实施和控制营销计划。而考虑到咨询业以顾客为导向，我们了解的市场营销又要有特殊的含义，正如菲利普·科特勒博士给市场营销下的定义“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市场营销不是发现巧妙的方法去处置你生产的产品的一种技巧，而是一种为真正顾客创造价值的。

中国的咨询业的发展同发达国家存在较大的差距的重要原因，是我们的咨询机构对培育和开拓咨询市场还没有给予足够的重视。从某种意义上讲，需求是拉动生产力发展的重要因素之一。我国工程咨询同管理咨询相比之所以发展较快，主要原因是我国政府在基本建设和技术改造项目审批过程中引入了要求建设单位上报项目建议书、可行性研究报告、初步设计和详细设计等文件及要在施工中进行监理等一整套规章制度。这些规章制度为工程咨询业开创了一个广阔的市场，拉动了我国工程咨询业的迅速发展。而管理咨询业等咨询却没有政府来为之开创市场。这样，就要靠咨询业者通过艰苦的努力，来培育和开拓市场，在一下方面开展工作：

一、转变观念，提高对培育和开拓市场的重视程度

咨询业的产品和生产型的产品一样，在发展的初期都有一个培育和开拓市场的过程但同生产型的企业相比，咨询企业往往忽视这个过程或对它重视不够。这对咨询业的发展是非常不利的。咨询业的产品也有一个被消费者认知和接受的过程。如果不为消费者认知和接受，其市场的存在也就无从谈起，即使咨询企业人才济济，也是无用武之地。因此，我国的咨询机构一定要对培育和开拓市场充分重视，主动去工作，而不是坐等市场的出现。当然，只有认识到这项工作的重要性才能有所行动。所以，转变观念对我国咨询业的发展是很重要的。

二、了解咨询服务的特殊性，运用正确的营销方法和渠道

虽然市场开拓和营销对于咨询企业和生产型企业同等重要，但其营销方法和渠道还是大不相同的。这主要是咨询产品是无形的智力服务，而生产型的产品是有形物质。咨询在大类上可划归为服务业。向客户提供服务就是服务业销售自己的产品。这种特殊的产品同有形产品相比有如下三个特点：

1．一是无形的。服务是无形的。不象一般的产品，在得到它之前，服务是感觉不到的。客户在得到咨询专家的服务之前，是不能确定其效果的。也就是说，咨询公司的客户在受益方面存在很大的不确定因素。

2．二是服务提供者和服务的不可分性。提供服务和消费服务一般都是同步进行，不象有形产品那样一般是先生产出来，再入库，然后再经过分销商进行销售，最后到客户手上进行消费。顾客和生产者见面的机会很少。而服务者是服务的一部分。由于提供服务时客户就在服务现场，或者是在整个服务过程中，服务者和客户要进行多次接触，所以服务者和客户之间的交流是服务行业营销的特点。而有形产品的生产者则是很少介入产品的营销活动，一般都由专门的销售人员来进行。

3．三是多变性。随着科学技术的发展，各类有形产品生产的标准化程度都达到很高的水准。同一品牌的质量，与具体生产者是谁已无多大关系。而服务则不同，服务的质量同提供服务的时间、地点及由谁来提供服务，在很大程度上取决于由谁来提供该项服务。

同其它服务行业一样，咨询业也具备这三个特点。基于这三个特点，咨询的营销有它的特殊性。首先是咨询的营销不能由专门的营销人员来单独进行。这是因为，由于咨询的无形性，专门的营销人员不能象营销有形产品那样向客户介绍产品的性能；由于咨询的提供者和咨询的不可分割性，客户同咨询者要进行频繁的交流，这些交流往往在推销过程中已经开始，客户是否采用一个咨询机构的咨询，往往取决这种交流，而专门的营销人员由于不从事具体的咨询工作，一般很难进行这种交流；由于咨询的多变性，咨询客户对从事咨询的具体人员的能力非常重视，往往愿意在签约之前对提供服务的人员进行了解。因此，咨询机构要树立全员营销意识，即咨询专家既要当销售人员，又要当生产人员。一些世界著名的咨询公司的优势咨询人员，都同重要的客户主要负责人保持良好的关系，主要的目的就是要拿到咨询项目。这里强调咨询的营销不能有专门的营销人员单独进行，并不是说咨询企业不需要设立营销或销售部门。著名的营销专家Leonard Berry曾说过“服务企业的销售部门的聪明过人之处，就在于动员企业的员工都参与营销活动。”意思很明显，销售部门在销售过程中要有咨询人员的配合。销售人员可以将客户的意见反馈给咨询人员，以改进其工作质量；良好的工作质量反过来又促进营销。另外，营销部门在企业整体形象的宣传、合同的谈判和管理方面，也都可以发挥重要的作用。

第二章　 中国管理咨询业市场分析

2．1　引言

对于许多已经上规模的企业而言，资本的原始积累阶段已经过去了，管理水平的边界效应是如此之高，我们甚至可以说企业间新一轮的竞争是管理水平的竞赛。国际经一体化，使竞争在全球范围内展开，经营环境变化了，企业规模变化了，产品线扩大了，生产技术更新了，随之而来会出现很多问题困扰企业的发展，困扰企业家们。

一、当企业规模小的时候，盈利可能还很大，但当企业规模大的时候，由于管理水平的问题，管理层次、结构、控制等等问题，反而效率大不如以前。

二、在企业发展到很大以前，创业者们还能够以创业者的心态发展企业，但当企业做大以后，由于缺乏一些制度保障，发生了很大的内部矛盾。

三、当企业竞争加剧的时候，由于环境复杂了，变数多了，靠企业老总，靠个别人的感觉已经很难做出正确的决策。

四、当一个企业战略意识模糊，走一步看一步的时候，那么它的投资就很可能陷入一种投资陷井。

五、另外，企业也容易产生头疼医头、脚疼医脚缺乏系统性的管理中去。

面对这些问题，会有多少种选择？最优的选择是什么？这些选择之间会有多大的差距？在评估近期效益时，不同的方案能给企业带来的长远的、潜在的，有些是不可逆转的，是否得到了决策者的充分考虑。每一位企业家都面临这种决策难题。所以企业有必要借助“外脑”的力量，由咨询公司为企业诊断和咨询，适合企业在复杂的竞争环境中发展要求。

咨询公司面对这些市场的目标客户，首先要进行市场竞争分析，然后对企业和自身的产品要进行分析，以适应顾客的需求，最大限度的创造顾客的价值。

2．2 中国管理咨询业的竞争分析

2．2．1 市场进入门坎低，竞争混乱无序

由于目前我国管理咨询业务主要发端于以前的市场信息类咨询策划公司，这类公司无论从资金、设备的投入还是人员素质要求方面都很低，导致了大批低素质的“点子”公司充斥管理咨询市场。由于许多公司服务质量较差，为了生存，同时更为了抢占管理咨询这个正处于上升阶段的市场，许多公司纷纷压价竞争，致使管理咨询市场产品质量低劣，价格混乱。

2．2．2 竞争格局分裂为两大阵容：外资和内资管理咨询公司

由于市场需求量大，需求增长快，许多管理咨询公司应运而生。以广州市为例，不仅广州本地管理咨询公司增长迅速，北京、上海等外地管理咨询公司和国外著名管理咨询公司也纷纷抢滩广州，形成内外对抗的竞争格局。如前述表1抢滩广州的国外管理咨询公司的情况，表2可见抢滩广州的国内管理咨询公司的情况。

表2抢滩广州的国内管理咨询公司

名称 所属地 服务客户

派力 北京 TCL、美的、科龙、华为

捷信 上海 步步高

杰信 上海 维达纸业

中外管理咨询公司的竞争能力存在着较大差距，从总体上看，在规模、理论和经验、人才、咨询信息数据库等方面国内管理咨询业与国际同行业的水平差距悬殊，在竞争中明显处于劣势。但在费用、方案可操作性及适应国情能力方面，内资管理咨询公司占有优势，由此出现两方在市场上的不同竞争定位；外资管理咨询公司主要以跨国公司及国内大企业为目标客户，从事的咨询项目主要以综合性强的战略及组织结构规划为主；内资管理咨询公司主要以中小型民营、私营企业为主，业务主要是一些针对性强的管理专项项目，如营销咨询、CIS策划、质量认证等，同时兼顾一些国内大公司的专项顾问业务（如市场研究、促销策划等）。具体竞争定位可由图1表示。

2．2．3　末来竞争程度不断上升，将出现优胜劣汰过程

随着新进入者的剧增，未来我国管理咨询业市场的竞争将日趋激烈，竞争热点将从目前的管理培训扩展到信息管理咨询（ MRP、ERP）、战略咨询项目。竞争重点策略将由增加客户数目转向提高客户服务质量。

2．2．4 末来竞争趋势有两大方向：专业化与综合化

一方面咨询服务专业化水平的提高意味着采用集中性竞争策略的管理咨询公司必须具备在某一领域（如信息管理技术、营销管理、行业管理等）的特殊服务优势才能生存。

另一方面，要抢夺全程管理顾问服务市场的咨询公司必须具备极强的管理技术系统集成能力，能为客户提供综合性管理咨询服务。

2．3 中国管理咨询业市场分析

咨询业是市场经济的产物，市场经济的完善与发展必然带来咨询行业的发展，这主要体现在两个方面：第一，日益激烈的市场竞争，使得企业迫切需要提高自身的竞争力，那么对企业管理水平就会有更高的要求，对咨询行业的需求也就越大。第二，管理咨询业的诞生说明了市场对管理知识的需求存在，而管理咨询业的发展则进一步表明管理知识市场需求潜力市场的巨大，随着知识经济时代的到来，人们认识到了信息和知识的重要性，产生了更多的咨询需求，咨询业的社会地位有了相应的提高。管理咨询在中国兴起，并呈现出广阔的发展前景。

2．3．1 企业需要的咨询业的类型和特点

咨询产业在纵向可以划分为三个层次，即信息咨询业、管理咨询业和战略咨询业。在每一个层次上又可以从横向细分为不同的业务领域。

信息咨询业是咨询产业的基础层。在信息咨询层次上的咨询公司主要从事市场信息调查、收集、整理和分析业务，为企业决策提供准确、完善的辅助信息。著名的咨询公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“盖洛普（中国）咨询”、“零点调查”、“华南国际市场研究”、“慧聪信息”、 “浩辰商务”等。

信息咨询业的特点是企业对信息咨询业服务的需要一般以年为周期，如每年年底请专业咨询公司组织市场调查和分析，了解企业产品在市场上所占份额、客户对产品的满意度等。信息咨询业务一般不按人天收费，通常是按项目定价收费。

管理咨询业是咨询产业的核心层。在管理咨询层次上的咨询公司主要按照企业管理的各个层面划分为专业业务领域，这些领域一般包括：投融资咨询、财务会计咨询、税收咨询、市场营销咨询、人力资源咨询、生产管理咨询、工程技术咨询、业务流程重组与管理信息化咨询等。

人力资源咨询主要围绕企业的人力资源管理，如岗位人才结构设计、工资结构设计与工资水平设置、人员工作绩效评价、人力资源培训等开展咨询。在人力资源培训领域，人们最熟悉的就是“猎头”公司。目前我国市场上已开始出现不少人力资源咨询公司。

财务会计咨询主要是为企业提供会计、审计、财产评估和税务等方面的咨询服务。它主要以会计师事务所为主，如国际著名的五大会计公司：安达信、普华永道、毕马威、德勤、安永。

管理信息化咨询是对企业管理进行一次全方位的系统改造，主要涉及企业管理模式设计、业务流程重组、管理信息化解决方案设计与管理软件系统的实施应用，最后还要帮助企业利用电子信息建立绩效分析与监控体系。该领域国际上最著名的咨询公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他国际五大会计公司中的管理咨询部。目前国内从事管理信息化咨询业务的咨询公司还不多，其中最具影响力的咨询公司就是“汉普”在全国主要城市设立的咨询公司。

管理咨询业的特点是，咨询业务的开展一般要求咨询顾问与企业相应的业务人员共同组成项目组，对企业管理的某些层面进行管理改造，或对企业管理进行全面改造。由于企业健康发展三年会上一个台阶，企业一般以三年左右的时间为周期，请专业咨询公司对其进行一次管理改造。

管理咨询顾问不仅要为企业管理的某些领域设计良好的运行模式，更要辅助企业实施管理改造，而不仅仅是提供咨询报告。管理咨询顾问需要具备企业管理的某些专门领域的知识（最好能掌握MBA的知识体系）与特定行业的企业管理经验。从事管理信息化咨询的顾问还需要有足够的IT背景知识。

管理咨询业务一般是按人天工作时间收费，在西方国家通常按每人每天1000美元以上的价格收费。但有些管理咨询业务如投融资咨询等则是按项目定价收费。

战略咨询业是咨询产业中的最高层次。战略咨询层的管理咨询公司，主要是为企业提供战略设计、竞争策略、业务领域分析与规划设计等服务，同时也有一些咨询公司主要面向政府提供政策决策咨询。提供战略与决策咨询服务的难度较大，往往也难以见到明显的成效，因此，从业风险较大。专门从事战略咨询服务的公司较少，大多数咨询公司通常是将义务领域扩展到管理咨询层次上。国际上最著名的战略咨询公司要数“麦肯锡”，在该领域内的著名咨询公司还有“波士顿”、“罗兰·贝格”等。

由于企业发展一般以五年左右的时间为周期进入新的战略发展期，因此，企业一般五年聘请一次战略咨询公司为其战略调整提供咨询和辅助决策。战略咨询服务收费主要是按人天收费，在西方国家人天收费标准一般都在2000美元以上，也是咨询行业收费最高的层次。

2．3．2 中国企业所需的管理咨询

随着中国即将加入WTO，面对强大的国际竞争压力，越来越多的中国企业日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越来越多的外国公司陆续登陆中国市场，也迫切需要管理咨询公司提供专业化的市场和管理顾问服务。因此，在未来的五年内我国管理咨询市场的消费群将迅速扩大。具体来说，将来形成国有企业、民营大企业、私人中小企业、三资企业等四大消费群，如表3所示，这四大消费群对管理咨询的服务需求各不相同，因而为不同的管理咨询公司提供了广阔的市场机会。

在未来我国的管理咨询的消费需求构成中，尽管市场研究、营销策划及管理培训等目前热销项目仍将继续增长，但如表4三类综合性管理咨询业务将更具成长潜力。

表3 中国管理咨询服务四大顾客群需求特点

顾客类型 急需解决的管理问题 咨询服务的需求

国有企业 1．企业制度改革

2．激励制度低效

3．资产质量效益差

4．管理方法落后 战略咨询、组织机构设置、竞争战略、职能部门管理方法、MRP、ERP

民营大企业

高科技企业 1． 缺乏长期发展战略规划

2． 内部管理制度不规范

3． 提高信息管理水平 战略咨询、组织制度设计、竞争战略、MRP、ERP

外资企业 1．对中国市场需求及竞争特点不了解

2．对中国社会、经济和政策环境不熟悉

3．缺乏对中国员工工作心理了解 市场进入策略、经济环境咨询、市场研究、员工管理心理咨询

私营中小企业 1．管理观念落后

2．管理制度混乱

3．管理人才缺乏

4．产品服务质量差 管理培训、质量认证培训、管理制度设计

表4 最具潜力的三类综合性咨询业务

业务名称 主要的需求者 服务内容

全程管理顾问 民营、私营企业 1．战略规划、组织机构设计、管理制度规范；2．营销、人事、生产、财务、技术等职能部门的管理方法咨询；

3．以上各项计划、制度的实施、指导、人员培训及升级。

信息管理顾问 国有、民营、私营大中型企业 1．信息技术应用与战略咨询、业务流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP软件实施咨询。

商务解决方案 大型企业 1．　战略咨询；

2．业务重组；

3．基于ERP软件平台的商业竞争策略。

2．3．3 市场需求分析

目前我国咨询业市场需求呈现全面启动的态势，对照1999年和1998年的市场形势，2000年的管理咨询业火暴现实令许多从业公司措手不及。据保守估计，全行业超过50%，部分公司超过100%。其原因在于：

（1）国家作为国有企业最大股东，积极要求国有企业进行管理创新。1999年9月中央全会第一次把管理咨询等作为专业中介服务写入中央文件；2000年下半年国务院发文要求进行战略规划。

（2）我国入世步伐的加快和日益确定的日程，这让众多的在“春秋战国”时期的市场经济无规则竞争中长大的诸多民营企业感觉到了国际化的压力，为了不至于为新一轮的竞争所淘汰，他们把目光投向管理咨询（借智）和二板市场（借资）。

（3）在管理咨询二十年的发展过程中，每个行业中有个别公司聘请了管理咨询公司，并从他们那里得到了专业的服务，在尝到了咨询的甜头后，以“口碑”的方式带动了其他客户的咨询需求。

（4）国内毕业或海外留学回国的MBA越来越多，他们新型的市场经济管理意识，以及对管理咨询公司的认同，在他们走上另外公司的各级领导岗位后，进一步加大了咨询的需求。

（5）随着跨国公司的本土化进程进一步加快，在更高层次的新一轮“换班”中，中低级的中国籍或中国原籍管理人员被提拔到亚太区或中华区的高级管理职务上，他们在继续使用全球性咨询公司的同时，也在尝试使用各种本土咨询公司。

2．3．4服务产品分析

和众多行业的发展相类似，咨询业提供的是一种以知识来体现价值的服务产品，所以象其他行业一样，一旦管理咨询的行业全面启动，服务产品的多样化、全方位化也就呈现出来了。总体而言，咨询业的服务产品是由低级的服务转向高级的更细分化的专业产品。

下面是一个咨询公司所列出的为企业提供的咨询、服务内容：（1）为企业的经营发展总体战略及人才战略、科技开发战略、市场扩张战略、营销战略提供咨询意见，并经其同意参与企业战略的制定。（2）为企业日常经营管理或组织发展上所产生的问题提供建议和解决方案。（3）为企业产品的开发、市场的拓展、市场占有率和客户满意度的提升提供建议和解决方案。（4）协助企业建立劳动制度和激励制度以及协助企业培训管理层及各级员工的素质和技能，为企业人力资源的测评和配制提供建议和专业咨询。（5）协助企业建立科学、规范的管理模式、营销体系和制订各项管理规章制度及具有特色的企业文化。（6）协助企业INTERNET网站设计、建立、和开展电子商务活动。7）组织各类培训、各项管理经验交流、研讨活动。

从上述咨询公司为企业提供的咨询的内容来看，我国目前的管理咨询业产品与过去相比有以下几个特点。（见表5）

序号 比较点 现在 过去

1 专业 专业性：某一方面具体 全面性：各个方面的管理

2 实施 可操作性：实际操作 可读性：公司上下易懂

3 价值 可衡量性：产生多少效益　 可宣传性：对股民、对内上级

4 细化 深入性：对某一问题深入具体分析 概念性：基础知识为重

5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各个公司大同小异

6 效果 采纳性：更多的被采纳 工具性：更多的被当作某一类型用途的工具

2．3．5 咨询从业公司分析

由于市场需求全面启动，再加上形成管理咨询行业壁垒的最主要的障碍—MBA人员（毕业的和其他行业转移过来的）增加了很多，我国管理咨询业的从业公司数量剧增，总体上分为三个层次：

第一梯队：以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司，以其丰富的经验和优秀的人才等占领了市场的主体。像麦肯锡、安达信、罗兰贝格等国际咨询公司，占了市场分额的50%以上。

第二梯队：国内有5年以上从业历史的比较成形稳定的咨询公司，构成了目前中国咨询公司的主力。这里包括新华信，中信咨询，派力营销等咨询公司。在第二梯队的公司中，也正在进行分化，有些公司由于战略明确而发展迅速，有些公司则由于各种原因而进入缓慢发展期。这部分公司的市场份额估计占到全部市场的10%——20%。

第三梯队：国内众多新兴的成立不到3年的公司，数量众多，细分相对明确，这些公司可以分为；专门从事风险投资相关咨询的咨询公司；专门从事IT计算机相关技术的咨询公司；专门从事人力资源的公司；专门从事营销策划的公司；专门从事培训的公司，约占市场份额的35%。

图2　咨询市场份额分配

第三章 中国管理咨询业市场定位和营销规划

3．1 引言

咨询服务的市场营销和咨询服务的销售之间存在一个非常明显的差异：销售咨询服务时，在您的头脑中有一个非常明确的客户；相反，在进行咨询服务的市场营营销，其面向的对象是一个具体的群体，也就是说是很多潜在的客户。市场营销一个狭义的定义是：市场营销本质上是对咨询公司和咨询服多的推销。纯粹的市场营销专家毫无疑问会认为市场营销的定义应该更广泛一些，认为必须对业务进行全面的市场营销定位。但是，咨询行业本质上是一个特别的市场和顾客导向的行业。在咨询公司中，如果说不是所有的咨询专家每天都要同客户接触，那么只要是有一定资历的咨询专家都会遇到这种情形：咨询之外能够夸下如此海口的行业是不多的，而且，每一个咨询专业人士至少都会销售自己的咨询服务或者自己所在公司的咨询服务。这就更要求很强的市场定位和营销规划。

咨询公司中市场营销的目的在于：

·创造对咨询产品的需求，提高对咨询产品的感知度；

·帮助创造或确认潜在的客户；

·把公司定义为（既定）咨询服务的提供者。

因此，在市场定位和营销规划之前，咨询公司必须十分了解顾客对咨询产品的认识和对咨询公司的看法，通过对此地调查，较详细的了解的顾客的需求从而对市场有正确的认识。

3．2 企业如何看咨询公司

前一段时间，麦肯锡公司在实达集团走麦城的事件较为轰动，专家、学者和媒体的争论纷纭多样，而更有资格发言的企业家群体声音却很少听到。《中国企业家》咨询中心对80名企业高层进行了问卷调查，可以了解企业如何看待咨询公司，从一个侧面也可以对咨询公司提供参考，如何进行市场定位、如何实施和如何进行市场营销。

3．2．1 企业如何看待实达事件

麦肯锡对实达公司咨询是否完全失败，在知悉此事的被访者中34的人认为麦肯锡的咨询产生了部分效果，与国内咨询界把焦点较多指向麦肯锡不同，更多企业家从企业管理实际出发较为客观地评价了麦肯锡的方案；这和实达高层的自我反省有相近之处，而表示彻底失败和说不清的被调查者同占11.1％。

咨询失败的最主要原因是什么?认为咨询失败的最主要原因是麦肯锡的咨询方案与企业实际情况不合的人最多约占知悉者的44.4％， 与国内主流舆论一致; 第二位的原因被认为是实达缺乏实施咨询方案的管理人才约占33.3％; 另有22.2%的被访者认为主要原因在于双方沟通不够。在这三类愿团中，第一和第三涉及双方，第二条则直接归咎于实达，显然作为咨询活动的主要发起者最终决策者和实际操作者，实达集团高管层实在是难辞其咎（参见图3）。

3．2．2 企业如何看待咨询公司

根据调查，并从图4、图5和图6可以看出，企业家多把咨询公司当成“朋友”，与此相对应的，企业对待咨询公司方案的态度，89.5%企业赞同根据企业实际情况来决定取舍；仍有约10.5%的企业表示完全信赖。

咨询公司到底能干什么？40％的被访者认为咨询公司最能起的作用的领域是宏观发展战略咨询，参见图5。咨询公司的方案最能在哪些方面见效？企业发展战略制订和市场策略制订被认为是咨询方案最可能见效的领域，分别有30％的被访者选择；组织结构调整、人力资源管理和整体系统性咨询分别约占20％、5％和15％。

企业家最青睐的咨询公司是业界声誉良好和成功个案多。3/4的企业表示本公司需要咨询公司的支持，而认为暂不需要的仅占1/4。参见图6可见企业选择咨询公司最看重的因素。

3．3 中国管理咨询业健康发展的市场定位

美国等许多发达国家的咨询公司都在瞄准中国这个巨大的咨询潜在市场，并已付诸行动，例如全世界最大的麦肯锡咨询公司，20世纪90年代初在外资流向中国的热潮中进驻北京，另外还有波士顿顾问公司、安盛咨询公司、科尔尼管理顾问有限公司和德国的罗兰·贝格咨询公司也已抢滩中国。据麦肯锡北京分公司的总经理介绍，麦肯锡自1996年底开始为中国企业服务以来，中国企业在客户中所占的比例从零上升到一半；如今，这个数字已升为90％。罗兰·贝格从1998年开始真正铺开了对中回企业的服务，当年中国客户仅占客户量的15％，而照目前的发展趋势，今年估计要占到50％左右。

面对逼人的国际咨询公司在中国的“本土化”道路上疾走并不断占据中国市场，由于它们仍然要为外资的跨国公司服务，难以真正为中国企业解决问题，因此我们也该立足于中国国情开拓管理咨询新业务品种即新的服务产品，并进行准的市场定位。

1．管理咨询业的服务产品应易于产业化，同时这项服务应方便“克隆”，以便提高再生产能力。产业化的意义在于规模经营，迅速形成“市场门坎”。比如目前新兴的特许经营、中小企业海外上市等，完全可以形成一条龙咨询服务。

2．市场定位务必具有超前性。考虑两年以后的咨询业发展水平和市场需要，既要在两年内有市场竞争优势，又要有良好的远期市场前景。

3．以“高支付能力”的客户为目标市场来开发业务。如以外国客户、外商在华机构、国内成功企业和高技术企业为目标市场，开发合适它们需要的业务。

4．开拓新业务时应与原有的业务形成“产品链”。这样的目的是互相创造市场，以系列的服务项目吸引客户。比如IT服务、会计事务所和律师事务所等机构的业务完全可以列入管理咨询业的“产品序列”。

5．拓宽视野去寻找新业务，以新取胜，把握市场机遇。我国管理咨询业长期以来经营范围比较狭窄，工程咨询、科技咨询和咨询就占75％，其它方面有待拓展。

3．4 咨询公司的市场营销规划

3．4．1 市场营销目标

·咨询公司在同客户就有关项目合作的事宜进行谈判和对话之前必须达到下面五个标准：

·客户必须认识到问题的存在；

·客户必须认为相应的问题值得引起注意；

·客户必须认为相应的问题能够得到解决；

·客户必须认为有必要求助外部的帮助来解决相应的问题；

·客户必须认为您的工作能够值得考虑。

市场营销的目标应该有助于这些标准的实现。咨询公司如果要对所提供的咨询服务进行市场营销工作必须从第一阶段开始。另外，从第一阶段到第四阶段相应工作的完成可能是在没有客户的敦助下完成的；选择相应的咨询公司来承担相应的咨询项目仅仅是客户的事情。

为了促进这些标准的实现，可以开展下面的一些活动。

客户必须认识到问题的存在：向客户提供一定的咨询服务来解决他根本没有认识到的问题，客户往往会在下面的情况下会认识到问题的存在：

1．在某种情况下，出现了以前没有人认为会出现的相应问题。这种情形往往是因为环境出现了变化。例如：

＊对绿色问题的关注；

＊雇员的询问；

＊妇女／少数人寻求平等的机会；

＊知识管理。

所有这些都可能会导致相应的环境发生变化，从而为咨询公司创造机会。在这种情形下，市场营销咨询专家的工作就是使客户密切注意到相关的问题。

2．商业领域中普遍已经认识到了问题的存在，但是客户却并不知道在他的组织中也存在。在这种情形下，咨询专家通常利用一些数据反馈信息来引起客户对有关问题的注意。例如：咨询专家对某个行业的某些侧面进行了一个一般性的调查，然后把数据反馈给客户，让他将自己的业绩同有关调查结果进行比较。在人力资源方面（工资、福利、劳工、流动率等）存在着很多这种例子，客户可以向有关方面请求很多相关的调查结果。

客户必须认识到问题的重要性：各种组织中都会存在大量的问题。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最终会自行消失。几乎没有哪个组织敢宣称在自己的组织中不存在任何问题，但是对于问题的解决往往存在一个临界点，在这一点之下，其获益往往会低于解决问题所承担的付出。从这个角度来讲，咨询公司进行市场营销的方式就应该是向客户说明潜在的收益要比他们原来所预想的要高。

在某些情况下，很多咨询公司往往会做一些免费的调查，来考察相应的问题是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回报将有多大。例如，一家专长于管理公共设施消费（电力、居民用水等）的咨询公司可能会通过调查来验证如果采用他们所开发出来的专业技术会不会降低其消费量。

客户必须认为相应的问题能够得到解决：在各种组织中，人们要做的事很多，所以他们根本就不会浪费时间去解决一些解决不了的问题。在这种情况下，咨询公司的市场营销就是树立客户的信心。如果有人向您这样说：“我有一套工具，如果装在您的车上，将在耗油不变的情形下使您的行程数增加一倍。”您可能会感到怀疑。如果您对某些其他用户的观点非常信赖，那么他们对您说这确是事实，那么您就很可能会购买这种装置。成功的声誉确实有着无尽的帮助。

客户必须想要外部的帮助：客户可能会自己动手解决相应的问题，这可能会完全背离咨询公司的愿望。在某些情况下，咨询专家获得客户的竞争对手不是别的咨询公司，而是客户自己的成员。聘请咨询专家来解决相应的问题同客户自己的成员解决相应的问题各有益处，见表6。

表6 外部咨询专家和内部成员解决问题各自的优点比较

外部咨询专家解决问题的优点 内部成员解决问题的优点

客观 更了解组织本身

提供额外的资源 可以以其他方式来支付报酬

在运作这种类型的项目方面经验丰富 对处理该组织更有经验

如果客户不满意可以更换咨询专家 对取悦组织有更大的积极性（毕竟是自己的雇主）

这两种方式都没有绝对的优势。咨询公司对自己的长期客户也会了如指掌；同样，组织内部的成员也会非常擅长于处理相应的问题。

从这个角度上来讲，咨询专家对自己进行市场营销的工作就是向客户表明他们有充分的实力来解决相应的问题，而这一点就是推销咨询的一个目的。

客户必须寻求您的帮助：只有在您能够提供帮助的情况下，客户才会向您寻求帮助。市场营销活动的目的就是通过推销活动使那些重要的人知道您的咨询产品。

3．4．2 咨询公司的目标市场

有关表明咨询专家80％一90％的项目来自于过去的客户以及推荐客户；其余的10％～20％的项目是销售的推介活动来实现的。但是，推销活动依然是非常重要的，因为要维持咨询公司的业务必须保持一定数量的新客户，更不用说要咨询公司的业务了。这是因为对咨询公司来说通常存在着客户流失的现象，有的客户可能已经破产了，有的客户可能转向自己的竞争对手了，有的客户中所存在问题您已经解决不了。所以，销售推介的直接对象应该是咨询服务的潜在未来客户。

推荐客户（介绍和引荐）通常来自于中间联系人。有些职业非常习惯于利用中间联系人。例如，师往往同银行家建立良好的关系，然后由银行家把会计师介绍给自己的客户，当然也可以反过来。咨询专家的中间联系人往往取决于专长的特性。一般来说，咨询公司的推荐客户来自于：

＊现有或过去的客户；

＊个人接触和联系；

＊其他咨询公司（当然是非竞争关系的咨询公司）；

＊职业协会；

＊其他职业顾问。

在面向这些人做市场营销时，咨询公司的目的是建立一个。对所有的咨询实体来说强大的网络都是必要的，不管这种咨询实体是个体咨询专家还是拥有上千名职业咨询专家的咨询公司。

新入行的咨询专家和咨询公司往往会低估一个良好的网络所创造的价值。初级咨询专家不知道他们应该像更高级别的咨询专家那样建立自己的网络。特别地，他们可以寻找良好的定位，在他们曾经合作过咨询项目的客户组织中发现“新起之星”，并且同这些“新起之星”客户建立网络关系。

咨询公司的业务大约有三分之二甚至超过三分之二直接来自于过去的客户，因此，在推销新的咨询服务时他们显然应该成为接受推介材料的目标对象。一家客户同同一家咨询公司多次合作咨询项目的优势有：

·他们之间可以建立起有效的合作机制；

·客户对该咨询公司非常有信心；

·咨询公司可以清楚地掌握客户及其业务的情况。

在某些情况下，这些因素的重要性可能会超过其他因素的重要性。加强同现有客户的项目合作，可以使他们成为新业务的有效源泉。

在大型咨询公司中，这个问题还是咨询公司进行市场营销的另外一个理由。没有哪一个咨询专家能够同所有的客户接触，知道公司的所有咨询服务。有些承担业务管理责任的咨询专家可能也是这样，因此，就有必要使他们了解公司能够提供的咨询服务，有必要在大型咨询公司内推行内部营销活动。业务经理是公司客户的内部中间联系人，因此，某项专家技能的提供者就不但应该把这种专家技能推介给客户，还应该推介给这种联系人。实际上，有些评论家认为在大型咨询公司中内部营销和外部营销几乎同等重要。

3．4．3 咨询公司推销活动

推销活动往往分成三种层次：咨询公司，咨询产品，咨询专家个人。

咨询公司对自己的推销往往是通过广告和赞助活动来实现的。有些大一点的咨询公司甚至还会花费大量的费用来做电视广告。咨询公司的推销目的是推销一种整体的能力而不是具体的咨询服务产品。对于那些有着很多咨询服务产品的大型咨询公司来说，这样做是非常合适的。有些公司可能会向公司的未来潜在客户展示一些影片，其目的仍然是展示公司的实力。这是一种公司广告，在其他行业中已经有好多年的了。

咨询公司在现有客户和未来潜在客户之间进行咨询服务产品的推销时所采用的有：

．小册子和其他推销出版物；

．机构杂志或期刊；

．在报纸和杂志上发表文章；

．对某个有意义的主题开展或赞助开展相关的研究活动，并且将结果以报告的形式提交出来；

．讨论会，研讨会，会议，座谈会，等等；

．娱乐、午餐，参加运动场合或其他场合。

咨询专家个人推销自己的咨询服务或公司的咨询服务的方式有。

．给报纸和其他期刊撰写文章，或者出版著作；

．在电视或广播上参与活动；

．成为全国或当地组织的会员（专业协会、商业协会或其他的协会组织）。

把这些活动组合成一个整体可以使咨询专家本人成为他们所服务的客户全体的一个有机组成部分。因此，当客户需要帮助的时候，他们求助于某些具体的咨询专家个人或这些咨询专家所在的咨询公司就是一件非常的事情了。

个人推销和服务推销所采用的方法同样可以用来对公司作为一个整体来推销。

3．4．4 客户的开发

这之前的大部分论述有一个潜在的假设，认为市场营销的对象现在不是咨询公司的客户。然而，我们已经知道咨询公司绝大部分业务来自于现有的客户。咨询公司同现有客户或过去客户打交道的过程也就是客户开发——不管您当前是不是在给他们做项目。客户开发任务的展开可能是由咨询专家同其他任务一起完成的；在有些咨询公司中，客户开发可能是一项主要的任务。

咨询服务存在的必要性以及咨询服务提供的方式往往会随着细分市场的不同而有所差异，因此将各个类似的客户分配给同一个业务经理是非常重要的。咨询公司所采用的市场细分方式有：

·地理细分；

·行业细分；

·咨询服务或产品细分。

这种市场细分的模式通常会成为咨询公司组织的基础。一家大型咨询公司可能在北京、上海有办事处（地理细分），其中的咨询专家主要提供IT咨询服务（咨询服务细分），其对象是国家政府组织（行业细分）。另一方面，一个个体咨询专家可能在全国范围销售其在某一个咨询领域中的技能。

3．4．5 市场营销规划

营销规划规定了咨询师的营销目标和战略并决定采取什么措施使战略付诸实施。一份成文的营销计划要弄清楚在规定的时限内要完成什么，需要什么条件，希望公司内的每个人或各单位对整体营销努力做出什么样的贡献。

而营销目标应当清楚地表达在一定时限内，通过营销努力在数量和质量方面要达到的目标：

·数量目标指出将要获得的市场份额以及从现有的和新的客户那里产生的新业务量；

·数量目标所涉及的是如咨询公司期望要达到的客户心目中的定位，或者是找到更富挑战性的工作的需要等。

营销目标应在未来的某一时限内达到--比如一年、三年或五年。这就强调需要把所有的性和战略性的考虑放到某一时间目标上。例如，用于树立职业形象的大部分非直接营销技术要花费很长时间才能产生效果，所以应被视为对未来业务的投资。

光在公司层次上定义营销目标是不够的。咨询公司和其他专业公司经常强调每个公司成员都应当努力获得新业务，而不必解释这种要求对每个人意味着什么以及他（或她）应如何去做。初级咨询师会感到特别为难，因为他们没有接受过营销培训，也没有时间去思考营销活动，而这些对他们的高级同事们来说根本不在话下。

第四章　 管理咨询业市场营销

4．1 引言

管理咨询业有自身行业的特点，如前面谈到的行业特点、顾客需求特点和有潜力的业务方面，所以我们在进行市场营销时，一样要按菲利普·科特勒博士描述那样：分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略，设计部署营销策略以及实施和控制营销计划。而考虑到咨询业以顾客为导向，我们了解的市场营销又要有特殊的含义，正如菲利普·科特勒博士给市场营销下的定义“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市场营销不是发现巧妙的方法去处置你生产的产品的一种技巧，而是一种为真正顾客创造价值的。所以具有服务业特点的管理咨询业市场营销在进行4P（产品、价格、渠道和促销）策略时，更应以客户为导向进行市场营销采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不卖产品，卖客户；忘掉策略，满足消费者需要的成本；忘掉渠道，而思考购买的方便性；忘掉促销，运用沟通。

4．2 咨询业的营销方法

在咨询中，我们经常把市场营销想象为变化多端的功能，是花费我们大量的时间和金钱，而我们又宁愿避开的一系列活动、工具和技术，要是有一大批主动上门的客户该多好。

值得庆幸的是，越来越多的咨询师，实际上还有其他行业的人员，把市场营销视为服务概念的固有特征。营销并不是凌驾于专业服务之上；是专业服务本身需要建立并保持一种有效的咨询师--客户关系。它可以识别客户的需要和要求，揭示客户的心理，确定专业人员能够为客户服务的最好方法，并使整个咨询过程运转起来。按照这种观点，服务营销是一种真正意义上的专业服务所必需的条件。当销售完成时营销并未结束。合同签定后，咨询师仍继续营销，直到项目开展及项目完成以后。

咨询营销受到咨询服务的"不可感知性"的严重。客户不能充分观察他们打算购买的"产品"并拿它和其他咨询师提供的产品相比较。即使咨询师提供结构化的系统和方法体系使产品的可感知性有所增加，它也永远达不到象产品以及其他服务部门提供的产品那样的可感知程度。

4．2．1 营销什么

咨询师所卖的是一种服务的承诺（但不是保证），这一承诺将满足客户的需要并解决问题。为什么潜在客户仅仅购买一个承诺？为什么他（或她）愿意冒这样的风险？

首先，客户坚信（或只是感觉）得到咨询师的帮助或许有用。

其次，客户没有挑选的余地--购买任何咨询服务（不管是从你非常熟悉的人还是你已从别处看到过他们工作的人那里）都是购买一种承诺。在别的公司奏效的办法未必适用于你。不准备冒这个风险也不准备购买承诺的客户一定不会使用咨询师。

有能力的客户在购买承诺时希望减少风险的想法是完全可以理解的。他们将通过人去评估他们可能得到的结果并决定求助于谁。在专业服务营销中，人起着突出的作用。许多客户购买服务时对该专业公司并无任何直接的了解，只是因为公司在工商界的形象，或者是因为某个商界朋友涉及两方面的：一，咨询方法--技术方面（用于解决客户特有的管理或业务问题的技术专长）；另一方面是关于人的方面（咨询师和客户的关系，以及咨询师面对人的问题时的能力）。因此，咨询师必须使客户确信，从严格的技术角度，他具有解决客户技术问题所需的全部技术知识，技术专长及信息的获取途径等等，并且可以提出在技术质量上无可争议的解决办法。但光有这些还不够。咨询首先是一个人际关系问题，咨询师和客户可能要花很长时间在一起工作。因此一定要使客户明白：（往最坏处讲）他是在购买一种他将与之合作的人提供的服务，或者（往最好处讲）他是在购买一种他将享受与之合作乐趣的人提供的服务。

最后，咨询服务营销绝不能忽视咨询公司和该公司雇佣的个别专业人员之间的细微差别。的确，在购买一家优秀的专业公司的服务时，客户通常期望有一定的质量，完整性甚至一致性，以反映公司整体的技术专长和组织文化。然而，咨询师也是人，绝对的一致不仅是不可能的，而且也是没有必要的。见多识广的客户了解公司的形象，技术专长及标准和单个咨询师的能力、个性及风格之间差异。因此，咨询公司不仅要营销自己而且要营销它的每个成员和小组。

4．2．2 咨询服务营销:七项基本原则

经验表明，成功的咨询服务营销必须遵循一定的基本原则：

1．把客户的需要和要求视为营销活动的核心！

把潜在客户不需要或不想购买的东西卖给他们是没有道理的。如果客户听说你是一位卓越的非常成功的专业人员时可能很高兴，但更为重要的是要使客户确信你关心他（或她），了解情况，随时耐心倾听他（或她）的意见，能帮助找到有利于其业务的解决问题的办法并付诸实施。这是一条金科玉律。你的营销努力必须以客户为中心，而不是以咨询师为中心。你对客户的关注必须是真挚的，并甚于对你自身的关注。

2．记住每个客户都是唯一的！

你过去的经验和成就是一笔重要的财富。但这些也可能成为陷阱：你可能感觉你事先已经对新客户的需要了解得很清楚--你以前不是处理过很多同样的情况吗？但即使所有其他条件都一样（实际上是不可能的），涉及的人也总有不同。要了解新客户的唯一性。告诉客户你会提出新颖的解决方案，而不是盲目模仿为其他条件而设计的模型。

3．要有自知之明！

提供和销售你不能完全胜任的服务是很有诱惑力的。常常，一个信任你的客户在把工作委托给你时不会要求表明你能胜任的任何证据。屈从于这样的诱惑是违背职业道德的；客户的利益可能会严重受损。这也是一个技术判断问题。营销能力也涉及你能否真实地评价你自己的能力。

4．不要过分宣传！

营销会产生期望和约定。营销过度可能会产生公司无法满足的期望。这样做可能会产生负效用甚至违背职业道德：有些客户可能急需你的帮助；你答应了，但做不到。或者过度的销售努力会迫使你招收一些没有经验的咨询师，并立即派去为客户服务，但却不能对他们加以培训和监督。

5．不要贬低别的咨询师！

在和客户讨论的过程中，经常会谈及有关你的竞争对手的方法和能力等问题。如果你对他们的情况有所了解，你当然可以如实地提供有关他们的信息。不过，提供歪曲的或带有偏见的信息，以及对竞争对手做诋毁的评价借以影响你的客户的做法是违背职业道德的。一个老练的客户往往把这些诋毁的评价视为你软弱无能而不是强有力的表现。

6．对不要忘记你是在营销专业服务！

管理咨询师要有事业心，有创新精神，有时在营销方面还要有闯劲。他们可能从其他部门的营销中获得大量知识。但你不是在卖饼干或洗衣粉。在选择确当的营销方法和技术时，对于所提供的服务的专业特性，客户的敏感性，以及当地的文化价值观和准则等方面都不可忽视。

7．尽力在营销和履约方面都具有高超的专业表现！

有些咨询师，没能保证在人员配备、质量控制和完工期限方面，以在他们致力于寻找新客户时同样的质量水平践约，而且也没能尽力做到使客户满意。营销是一个过程，并不以合同签署为约束，树立这种观念是有益的。任务的履行，完美的服务，是营销的重要方面。

4．3 咨询业的营销技术

每个咨询师都希望客户来求助于他（或她）。但是大多数咨询师，尤其是新手，若仅仅是坐等潜在客户自己上门，那么他们就得不到足够的项目。他们要寻找客户并进行营销。

4．3．1冷接触

冷接触就是咨询师通过拜访，信函或电话等方式与潜在客户进行联系并试着销售其

咨询服务。对这些接触方式已作过许多阐述。专业界认为这些营销技术收效甚微，有些咨询师从来不用。然而，这些方式仍然在用，特别是新成立的咨询公司不可避免地要使用它们。

突然造访（事先未告知的）是最不合适的。管理人员不希望被不曾相识的人以不明之由打扰。然而在某些文化环境中，这种方法也可以接受。

突然的邮寄信函是一种稍好些的办法。其目的不是获得项目，而是向潜在客户介绍咨询师的情况，并为两三周后的进一步联系打下基础。

突然的电话其唯一的目的就是与客户预约见面。这种方式也用于当即回答客户可能提出的问题，以便让其决定是否接受约见或者拜访咨询师。

如果掌握了一定的规则，冷接触就可以更有收效。首先，潜在客户要选择得很恰当。他们一定是咨询师经过对潜在市场调研后发现的"目标单位"，而且咨询师必须确信自己能为他们做些有用的事情。咨询师应列出地址清单，或者如果决定从某机构购买的话，在使用前应进行筛选。

其次，冷接触应进行技术准备。咨询师应当对要接触的组织了解得尽可能多些。最糟糕的莫过于在第一次交谈中暴露出对客户业务的基本情况知之甚少。应避免信函用辞笼统或者提供许多客户毫无兴趣的详细信息。相反，应该写成个性化的信件，向客户表明咨询师能提供什么特别的及相关的咨询服务。电话交谈也需要进行一定的准备才能收到效果。有些咨询师开列清单从而为电话交谈做好准备并使交谈条理化。

第三，咨询师应和合适的人接触。在许多（但不是全部）机构中应该是高层行政人员。一封冷接触的信件应直接寄给他本人。若以电话联系，则咨询师应试图和"目标人士"通话，以便商定在他有时间的某天进行拜访。业务繁忙的高级行政人员一般不会回电话，除非有这样做的理由。因此，若咨询师没有找到目标人士，也就不必留下姓名和电话号码以期对方回电话。

他应在秘书建议的某一时刻再打电话。

冷接触的正常顺序是：（1）先写一封信；（2）写信之后再电话联系并请求约见；（3）与客户会面。到达第三步并不能保证新项目到手，但是拿到任务的可能性增大了。

4．3．2 基于推荐和客户线索的接触

若咨询师能够"在举荐方面下功夫"，则毫无疑问大部分与新客户的接触可借助于举荐和客户线索而得以实现。这些可以各种不同方式实现：

·潜在客户请求会面；

·咨询师由业务上的朋友或熟人介绍给潜在客户；

·咨询师从现有客户那里得知潜在客户的名字。

咨询师曾被推荐的事实，或者利用可能影响潜在客户态度的举荐实例，会给双方业务磋商创造良好气氛。潜在客户可以通过其业务上的朋友了解许多情况，商谈会迅速地由一般情况转入具体问题。咨询师应该清楚客户已经掌握的信息有多少，以避免重复显而易见的而忘记提供新客户所需的信息。

若客户只想了解信息，则咨询师不应强迫他马上就谈任务。凭经验，咨询师应该知道在此情况下应如何掌握。例如，他（她）可以提议再做接触以便继续商谈，而且在商谈之前，他（她）可以对客户的业务资料进行免费的审阅并提出意见。或者咨询师可以提供为某些客户已完成项目的详细说明，这些客户是潜在客户认识并尊重的。这种接触后两至四周应通一次电话。如果潜在客户已推动兴趣，那么咨询师也不应该勉强。

在类似的情况下，组织管理研讨会的咨询公司经常在会后同与会者保持联络，以便了解他们是否有意于某一咨询项目。在这种情况下，应采用分阶段的办法。

4．3．3 对提交建议书的邀请做出回应

在某些情况下，为执行某个项目，公告邀请咨询师提出技术建议书，对这种邀请做出回应可以与潜在客户进行初步接触。通常，客户是某一官方机构或某一私人机构（相对较少），他们出于某种原因选用正规的选拔程序。

在这种情况下，客户不但要了解自己，而且应较为清楚地知道自己想要做什么。他自己的技术服务人员，或外界咨询师会做初步调查，并就项目（调查范围）他出全面综合的描述。此描述应在潜在客户要求的提供。

通常选拔程序分两步：

--第一步（预选），感兴趣的咨询师应邀与客户接触，并向其提供关于其公司概况和相关经验的技术备忘录；经初选的咨询师被列在初选名单里；

--第二步（选拔），列入初选名单的咨询师们提交技术性建议书（投标书，报价单），然后这份标书经受检验和挑选，；

这样进行公开招标的项目通常规模较大，费用可观，引起了许多咨询师的兴趣。不过在咨询公司决定投标之前，应考虑好些因素并且仔细研究相关信息：

·在开始正式选拔程序的时候，潜在客户可能已备有一份初选名单，甚至已看中某一公司；

·若干家大咨询公司可能对这一项目都感兴趣，因此竞争会很激烈；

·一家或几家公司有可能已做了大量的准备性工作及各种营销活动；

·准备技术备忘录和良好的技术建议书需花费很多时间和资金（在拟定建议书之前有可能需要进行一次相当细致的诊断调研，如拜访几次客户单位）；做这些工作对那些未被选中的公司会造成损失，有时即使中标的公司也不能得到补偿。

·选拔程序可能会很长，有时可能要求咨询师提供额外的信息，重新考虑某些条件，修改建议书并多次走访客户；因此他（或她）不应急于求成。

如果决定就此项目竞标，你应当制定中标的战术计划。例如，你可能觉得在技术上完全胜任，只是客户不了解。问题就是：如何在短期内使重要的新客户了解自己？我们的老客户能帮得上忙吗？我们是否应当组织潜在客户的关键技术人员对以前的客户进行考察参观？在不泄漏机密信息的前提下还能做些什么？

4．3．4准备阶段的营销

客户在审阅完初步问题诊断的技术建议书之前是不会就任务达成最终协议的。在合同签订或以口头形式确认下来之前，不能认为准备阶段已经圆满结束。显而易见：在与潜在客户的初次谈判后新项目的营销并未结束，而是持续于整个的准备阶段，即使是新项目任务的某些技术工作已经开始。

在整个准备阶段，不应过分强调营销这一方面。不管有无竞争，咨询师都应该考虑自己在诸多方面（包括与客户组织的初次会面，初步的诊断调研，为客户制定并提出建议，给出报价单，拟定合同，为完成该项目建议如何配备人员等）所说的和做的一切会产生的营销效果。

4．4 咨询业的对现有客户的营销

现有客户可分为两种--正为其工作的客户（当前客户）和曾服务过的客户（以前的客户）。在所有的专业领域，公司总是刻意追求这样的战略：留住客户并极力进一步向其提供服务。在管理咨询业，此战略带来的回头客占有可观的份额--根据最近美国管理咨询协会（ACME）的数据，达到64%，在有些公司中甚至达到75%-80%。

4．4．1项目执行期间的营销

已经多次强调对现有客户的营销在项目执行期间就已开始。它包括：

·留意客户对执行任务的方法、进度、发生的成本、以及项目组的行动等方面所流露出来的不满或忧虑；

·让客户随时掌握项目的进展情况，尽早与客户商讨所有潜在的问题和困难；

·注意客户进一步的需求和机会（当前项目范围以外的），并以适当的方式向客户建议；

·要充分表现你对客户的关心，并不遗余力地为其提供最有价值（按照客户标准而非咨询师自己的标准）的服务。

·不要为了增加眼前的利益就把项目扩展到不必要的范围。

关于营销努力成本的可靠数据：

在德国，一家中型的咨询公司的平均项目规模在10万美元左右。此数据表明，从新客户那里接手一个项目需进行七到八天的营销努力（包括研究客户情况，进行接触，草拟建议书，谈判等等）。平均来说，公司获得新合同的可能性为三分之一。因此，从一个新客户手中获得一个10万美元左右的新项目需花费大约21-24天的时间。相比之下，若从现有客户那里获得10万美元的项目则只需三至五天的营销努力。

赢得新客户的初始营销努力成本是相当大的。在多数情况下，第一笔业务是赔钱的，但出于下列考虑，还是值得的：（1）你可能获得一个好客户，（2）你可能很善于通过对现有客户的营销做回头生意，（3）你可能需要一个新客户，因为你正在将服务拓展到新的部门、国别等等。赢得新客户的同时又失去老客户的代价太大，没有几家公司能承担得起。

4．4．2交叉销售

交叉销售时下很流行，虽然在的专业实践中对此尚有争议。我们说的交叉销售，指的是通过在某一服务领域内（审计，财务咨询）建立的客户联系和业务用于向该客户销售另外领域的服务（战略咨询，工程，顾问）。通常，一家咨询公司或集团的两个或两个以上的部门要参与进来。

审计与管理咨询的关系通常被用来作为交叉销售的典型范例。某些审计师会直接指出存在的缺陷或未充分利用的资源，然后由咨询服务来解决这些"病症"。或者方法可以更巧妙些：若公司与审计或其它领域的客户已有良好关系，则可以利用这点使客户与公司内其它服务部门建立关系，希望现存关系可为新部门的项目洽谈减小阻力。在某些情况下，客户自己会主动找上门来，以避免为寻找新服务商花费更多精力和时间。

支持交叉销售的观点是：

--最充分地利用现有的客户关系；

--由于双方互相了解，有可能减少客户和咨询师双方的花费；

--通过对同一客户提供的多种服务之间的更好的协调以达到协同增效的目标。

交叉销售还受到了许多不同观点的强烈批评：

·它限制了客户的选择，尤其是如此在某一领域内关系良好，则客户会满足于在其他领域的服务方面也选择同一咨询公司；

·与独立选择相比，客户所得到的服务可能质量较差（而且可能更昂费），客户可能因此而结束合作

·在某些专业咨询公司里，各个业务部门协作很差，一个部门不会真正积极地为另一部门进行良好的营销活动；他们为现在的客户作交叉销售，只是由于上级指令，他们本身是极不情愿的。

4．4．3 对以前客户的营销

在咨询业的概念中，"过去的"客户并不是失去的客户，而是咨询师过去曾为其做过某些工作的客户。满意的老客户经常求助于他们曾使用过的专业咨询师：

--如果他们对咨询师的技术能力和其顺应孜孜以求的精神深表敬意；

--因为他们喜欢与某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因为可以省去或简化选拔程序，使工作能迅速开展起来。

最明显的情况就是，客户有一些业务属于原咨询师的能力范围。无需咨询师作任何努力，有些客户就会自己再次上门求助。若咨询师在其营销努力中并未忽略这些以往的客户，则上门求助的会更多。对以前的客户的营销并无专门的技术，咨询师们可在前面评述过的技术中作出选择。一方面，不必重复地传递那些基本的一般的信息，因为客户对公司已有了解。另一方面，传递新信息、新想法极为有用，它表明咨询公司在不断发展、不断提高为客户服务的水平，而且确认对老客户的生意始终是感兴趣的。

偶尔的私人接触似乎是一种很好的营销形式，但需保证下列条件：（1）有充分准备，（2）向客户表明咨询师一直关注客户的业务，清楚客户在变中的需求，（3）在客户和咨询师双方适当级别的负责人之间进行。

最后一项条件并不意味着资历较浅的专业人员就不能与以前的客户做后续工作。让新人参与进来甚至会很有效，因为这样会向客户展示新面孔，表现新能力。不过，资历较浅的咨询师，与公司的合伙人或负责人相比，或许应该与不同的人就不同的问题进行交谈。

4．5客户营销信息系统

集中有效的营销需要相当大的信息量。除非经过系统地组织，否则在话这些信息可能是相当复杂和五花八门的，甚至于无法使用。把这些信息视为这样的一个系统是有用的：即该系统可以提供现有和潜在市场的以及咨询公司的营销活动和能力的全面而详细的信息。

1．关于客户的信息

这些信息保存在客户文件中（卡片索引，机文件或类似的东西），它通常是根据所有的--过去、现在和未来--客户所建立的。包括：

·客户名称和地址；主要所有者、管理者和联系人的姓名；

·客户的基本业务信息（或储存此信息的文件说明）；

·对过去和当前任务的性信息，包括咨询师对这些任务的评价（和一份对任务文件、报告和其他　包含有详细信息的文件的说明）；

·关于所有过去和客户合作的咨询师的信息；

·未来联系所需的建议和信息（如客户组织中还有谁会感兴趣）

2．收集客户信息的方法包括：

--确定要收集、保存和分析的信息的种类；

--决定更新这些信息的方法和频率；

--对收集、更新和分析营销信息指定责任人；

--为存储、加工和检索信息选择合适的系统和设备。

服务市场信息描述了这些市场的主要趋势和重大发展。重点应放在发展信息方面，因为发展会产生对咨询服务的新需求或者这种需求的改变。有关竞争的信息也包括在内。这些信息应该让各个咨询部门和整个公司的管理层感兴趣。

关于专门的新业务机会的信息应通过对市场和客户信息的系统筛选才能得到。应定期审查客户文件以制定跟踪访问和与潜在客户接触的计划。如果咨询公司很想为政府部门和公共部门做更多的工作，那么它的信息系统必须要收集到在官方杂志和其他定期刊物上的征询咨询服务的每一份邀请提供建议书的公告。

作为其员工能力清单的组成部分，有些咨询公司也记录下其职员营销能力的信息（包括语言，俱乐部成员资格，和某类客户好的和差的经历等方面的专门特征）。

参考

[1]Training Programs， Kotler Marketing Group China， July，2001

[2]Marketing Executive Workshop， Kotler Marketing Group， May， 2001

[3]David J. Collis， “ Management Consulting Industry”， Management Consulting 1996-Harward Business School Career Guide， Harward Business School Publishing

[4]杰伊·A·贝切斯[美]：造就卓越的咨询顾问， 2000年3月，2，科文（香港）出版有限公司， P85－94

[5]卢泰宏：营销在，2001年5月，1，广州出版社，P113-114

[6]埃森·拉塞尔[美]：麦肯锡方法，2001年1月，1，华夏出版社

[7]琼·普莱尔[英]：培训与发展手册，2000年4月，2，商务印书馆国际有限公司

[8]Karl Scholz， 有关咨询系列文章，中华企管网

[9]张娟，“咨询业：发展潜力巨大 “钱”途无量”，人民网-市场报，2001年08月06日

[10]王旗林，“也谈中国的管理咨询业，与管理”，2000年，(1)，P43-45

[11]强志源，“西方管理咨询业的发展及其启示”，Nankai Economic Studies， No 4， 2000， P24-28

[12]范冠超等，“为咨询公司咨询”，销售与市场，2000年6月

[13]沈维，“中国咨询业的前景透视”，华东经济管理，2000年10月，14（5），4－6

[14]罗纪宁，卢泰宏，“中国管理咨询业市场的发展与对策”，南方经济，NO. 1， 2001，62-65

[15]需要什么样的咨询，WWW.MBA.ORG.CN，2001

[16]施星群，“企业家看咨询公司”，中国企业家，2001年，（8），90－91

[17]程洪雨等，“我国咨询业的现状与发展对策”，中国营销传播网，2001年9月

[18]史献平，“对我国咨询业的几点看法”，化工技术经济，1999，17(4)，12-13

[19]沈懿， 中美咨询业大比拚，Chinabyte特稿，2001

[20]易晓娟，“构建中国企业发展的外脑”，管理纵横，2001年，13－14