电影论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇电影论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

我国是一个有着五千年悠久历史的文明古国。在历史的沉淀中逐渐形成自己根深蒂固的传统文化。不同的国家有不同的民族情感和价值观念，我们要本着中国电影全球化的原则，向全世界弘扬中华民族的传统文化。电影《赤壁》就具有鲜明的民族特色，以中国文化为核心融入了好莱坞的风格，超越了国界，推广了中国文化。我们以《赤壁》为例研究其为什么在国内外都很卖座，具体在视听语言方面有哪些优势和特点，从而挖掘其值得学习和借鉴的地方。

一、彰显特色的细节展示

在电影的开篇出现的是一把锈蚀的铜剑，那些斑斑锈迹正在慢慢剥落。宝剑逐渐显露出原初的锋芒。这把古剑的纹样雕刻精美，是中国古代特有的兵器，象征权利的争夺与智慧的交锋。接着曹操的出场镜头是腰部的特写，把观众的视线集中到他佩戴的一大串玉坠上。玉在中国古代使用时有明显的等级地位，君臣佩戴玉的规格和形制都有明确的规定。这里用曹操佩戴的玉之多凸显其至尊贵的地位，大权在握的他极为嚣张，容不下半句反对的言论，为后文一系列情节的发展打下铺垫。在第一次周瑜和诸葛亮上一阵法时，乌龟出现留下悬念。之后在八卦阵启用之时揭示了谜底，原来这种阵法源于乌龟背上的纹理，隐喻了我国古人的智慧和用兵的神奇。林志玲扮演的小乔尽显江南美女的婉约与柔媚，其服装的设计以柔和的波浪线表现古典婉约，色彩上华丽典雅。同时也不乏朴素。这种独有的凸显人物性格的纹样设计，也是表现中国传统文化的一种形式。在《赤壁(上)》的结尾出现了很多自由飞翔的白鸽，它们从两军对峙的江水上轻轻飞过。就好像跨越了战争飞向人类共同追求的和平。

二、性格鲜明的英雄人物

三国鼎立时期的英雄层出不穷，但却性格迥异。电影《赤壁》抓住了各个人物身上的主要特点，将中华民族的精神恰当的附加在他们身上，表现出对和平、自由、团结等精神的向往。在影片中首要表现的是人物的重情重义，在危难之时紧密的团结在一起。共同对抗强大的敌人。周瑜在练兵时就强调“东吴军队需要的，就是齐心”，之后又用编草鞋的草告诉大家团结就是力量。在《三国演义》中周瑜和诸葛亮本是不合的，周瑜不能忍受诸葛亮比自己更有才华。但在赤壁中的他们是彼此的知音，互相欣赏对方的才华。在合奏的曲子中就能读懂对方的心思。在《赤壁》中除了表现英雄人物在战场上的神勇和在战术方面的智慧，还表现了不少他们的个人生活，这样就摆脱了好莱坞电影平面的人物形象，使人物更有立体感。刘备多年保持编草鞋的习惯，拿起课本教书的关羽与在战场上勇猛无敌的他判若两人，而张飞放下丈八的长矛竟然拿起毛笔也挥洒自如，料事如神的诸葛亮亲自给鸽子洗澡并用扇子为其晾干。这些情节不仅让三国中的人物走下神坛，成为有血有肉的活生生的人，而且在无形中融入了我国的历史文化，也是带有现代精神的历史传奇。

三、张弛有序的节奏剪辑

电影《赤壁》的节奏发展非常有规律，与好莱坞电影的节奏有几分相像。在松紧交替的节奏剪辑啊中，导演将中国的文化与故事情节巧妙的结合在一起。总的来看几场战役是紧张而激烈的，其中穿插了很多缓和观众紧张情绪的段落，从而防止审美疲劳。比如在紧张的练兵场忽然传来悠扬的笛声，随后摇入的几个远景镜头就像中国的水墨画，表现出大山的巍峨壮美、云雾朦胧。待笛声停止后。丢牛事件又让观众不由得的紧张起来，而为小马接生和小乔的出场又让观众悬着的心放松下来。接下来一段瑜亮的合奏非常激烈，用琴声展示了中国的古典文化。在《赤壁(下)》中主要是影片的情绪跌宕起伏，或喜或悲，或愁或忧，穿插变换，同时用两条主线叙述两军战前的准备过程。在孙权为染伤寒病去世的战士而忧虑时，曹操却大声吟唱“对酒当歌，人生几何……”无形中也传播了我国的诗歌文化，表现出曹操豪迈的气概。在赤壁之战的到来之前，小乔尽力为风向的转变拖延时间，劝曹操喝杯茶再去打仗，通过这一情节将中国的茶文化展示给世界。超级秘书网

篇（2）

电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。

当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电影的结合就是对时代变化的机警反应之一。广告电影和贴片广告也因此出现在广告领域之中。但很遗憾，两者都存在着一些十分明显的缺陷。广告电影受困于它的长度，丢掉了在电视上播放的机会：而贴片广告不合时宜的播放时间则抵消了它巨大的媒介优势。但电影广告化很好解决了以上两者的问题。电影巨大的发行网络可以充当广告的播放渠道，电影中精明的广告方式则保证着广告的播出效果。在这场商业游戏中，广告业完成了自己的工作，企业则成功宣传了自己的产品，电影人也获得了自己渴望的拍摄资金。这种利益与利益的合作是电影广告化存在的强大动力。

电影广告化的言说与表现形式

每一部电影都有自己的故事和叙事特点，而借助于电影平台存在的商业广告也必须考虑到每部电影的具体情况，在适当的时间、地点和情节中插入自己的相关信息，从而使电影成为一幅巨型的广告展示平台。具体言说与表现的形式主要有：

1、电影情节的广告化。即通过对电影情节的改造和干涉使其具有广告的功能。电影情节是吸引观众的一个重要因素，如果能够将广告成功地融入电影情节中去，自然会取得不俗的收视效果。根据各个电影故事进展的不同，电影情节的广告化方法也必须随之进行改变。如出现在《变形金刚》里的诺基亚手机，如果没有展示火种源这段情节，或者导演认为拍摄火种源展示的情节会影响到电影的连贯性，那么诺基亚手机就必须寻找另外的表现空间。

2、镜头背景的广告化。即在一些镜头的背景中对企业品牌进行展现，并且镜头特写也可以看作是一种背景广告方法。《疯狂的石头》中将班尼路的品牌标识作为镜头的背景加以展现，而诸如麦当劳、可口可乐等大型跨国公司的路边广告牌更是屡屡出现在电影镜头里。电影中也可以用静态的镜头特写，去展示一件商品的外形特征或商标。

3、电影道具的广告化。即通过表现片中演员使用的物品来展示相关的企业产品和品牌。在现实生活中，人们是会不断接触各种商品的，电影要正常的表现故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就让她用汰渍，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的标签最好是嘉士伯…现实生活在电影中与广告接轨。《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用：影片开头，刘德华用的佳能摄像机，随后，他借助敲诈的手段又开起了宝马汽车，到寺庙朝拜时更是十分猖狂的窃得若干部诺基亚手机。品牌与道具通过这些广告化的手段融合为一体。

4、电影对白的广告化。即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水”。《疯狂的石头》中，男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机，还疑惑的问别人“耐克也产相机?”。这其实都是对企业品牌的良好宣传。而且在台词中加入品牌名称，使得广告信息较前几种手段更为明朗化，更易加深观众对品牌和产品的印象。

当然，以上几种形式在实际运用中，往往不是单独出现，而是一个电影片段就出现数种表现形式，以期获得更好的广告效果。而且在这个过程中，电影的制作人员也发挥着重要的作用，他们对电影的叙述和想法，直接影响着电影广告化的成功与否。所以赞助电影企业和其品牌必须与他们展开非常默契的合作，从而获得双方满意的结果。

电影广告化创作的主要缺失

目前，电影广告化的运用技巧和创意越来越高明、独特。在我国，伴随着《天下无贼》的成功上演，电影广告化现象正式进入人们视野，并在随后的一系列商业影片中，愈来愈频繁地被电影赞助商使用。但由此也带来一些负面效果，主要表现在：

1、无顾忌的电影广告化。在电影广告化的运用中，应强调广告的加入不会影响到电影情节的发展，从而避免观众的反感。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展。《天下无贼》之后，无数国内电影纷纷效仿，却往往引发许多观众的批评。其中引起较大争议的是《命运呼叫转移》，该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品，影响了电影情节而引发影迷、影评人和网友的热烈讨论。对我国电影广告化的发展和广告新的生存空间的稳定产生较大负面影响。

2、无创意的电影广告化。我国的广告产业起步晚，在广告创意方面，和西方发达国家的广告产业有着不小的差距。电影中的广告往往以非常相近的方式出现在观众面前，缺乏丰富的创意手段。比如说，手机广告通常就通过演员使用手机来表现，毫无创意。《变形金刚》中手机变身战斗机器人的巧妙构思似离中国广告人太过遥远。我们所习惯的，还是一五一十的拿起产品用它一下，似乎这样做广告人省心，赞助企业也放心。但最后的结果却是消费者在观看电影中的不留心。

3、无深度的电影广告化。中国的电影广告化依然停留在“我在电影中出现了”阶段。在许多电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》里，男本论文由整理提供

女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞。在这个公路惊险场面中，长城油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方。这种没有深度的电影广告化方式，完全不能保证电影播出后对企业产品的促销作用。广告及其表现的品牌和产品成为了鸡肋不如的配角而被人们遗忘。

4、负效果的电影广告化。电影是一种非常情绪化的艺术表现形式，往往可以通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。如果电影中的广告对插入的内容和位置考虑不周，就会对品牌形象造成负面的影响。负效果的电影广告化和无顾忌的电影广告化不同，虽然它们都会对产品起到不利影响，但相对于电影来说，负效果的电影广告化并不缺乏对观众容忍度的顾忌，甚至某些电影广告是观众乐于接受的，只是因为在错误的时间和地点被错误的人使用而对企业品牌造成了负面的效果。《疯狂的石头》中，当黑皮穿着一身班尼路对同伴炫耀时，全国人民都笑了。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷式品牌，导致班尼路最大的年轻消费者群，却在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。

电影广告化传播效果的优化

企业在电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情。必须对电影的特征、电影的故事情节有深入的了解，对自己的产品和品牌有正确的评估，并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容，借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。

1、植入情节，表现自然。为了避免广告影响到观众对电影的观看，削弱广告的实际效果，创作中须想方设法将广告植入情节，使二者自然融合。这种融合，不能仅仅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可乐”，而是应该做到对电影剧情的发展有所帮助，以致观众无法想象少了它电影将怎么继续。同时，通过广告对剧情的推动，也可以更详细的去阐述企业产品的功能、特点和优势。斯皮尔伯格在经典科幻片《外星人》中对此种手段的运用可谓如火纯青。可爱的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引诱外星人从藏身的棚屋里走出来，而同属于少儿阶段的小外星人也终于忍不住诱惑，近乎贪婪的吃着洒在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在电影中不仅作为道具出现，还成功的通过外星人的馋嘴表现了自己难以拒绝的美味。伴随着《外星人》的热播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了辉煌的销售业绩。巧克力豆在这部电影中成为一个重要的角色，整个情节生动有趣，和电影融为一体，广告自然表现产品的优势与特点，毫无生硬插入的痕迹。

2、幽默优先，娱乐大众。幽默是获取别人好感的一个重要武器。广告更不例外，尤其要将自己的产品表现在电影里，如果实在不能避免被观众识破，便可采用幽默手法，使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《我的盛大希腊婚礼》中，女主角的父亲对稳洁洗手液有一种近乎疯狂的爱恋：“我老爸只相信两件事，第一件就是希腊人需要时刻教育美国佬，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹还是鸡眼，只要喷稳洁就好了……”这显然是在用一种夸张的幽默手法来宣讲稳洁的清洁功能，但博得观众一笑之后，谁又在意这是一则广告呢，说不定观众在购物的时候，看到稳洁就会忍不住微笑然后将它买回家去。在《变形金刚》里，当女主角抱怨男主角的雪佛兰汽车过于破旧的时候，雪佛兰表现得非常人性化，它竟把男女主人公同时从车里踢了出去，然后通过自己的特异功能变成了一辆崭新的雪佛兰跑车。这一情节在电影院反应极佳，引发了观众的阵阵笑声。也保证了没有人会因为电影花大量时间展示雪佛兰汽车的外形而对电影和赞助商产生反感。另外，诸如夸张、反讽的手段，如有合适的表达空间，也可在电影广告中应用。

3、选准广告投放的电影平台。电影是企业宣传的极佳平台，但每一部电影都有其特定的情节和独特的风格，某种产品可能适合这种电影，却不适合于另一种电影。如果不考虑电影的客观情况，而盲目的将产品广告投放进去，就可能使企业得不偿失，甚至会影响电影的质量。宝马汽车长期赞助007系列电影，邦德所驾驶的各种宝马座驾为巩固宝马汽车的高档形象添加了重要的砝码，使其平添了一丝神秘的气息。很难想象，一款饼干产品可以借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品并取得类似于宝马车的成就。因此，产品的定位和电影的定位一定要有重合的地方，这种重合是企业广告得以存在于电影的重要条件，也是增强广告宣传效果的催化剂。另外，适当的电影平台也给了企业产品增强其产品诉求的机会。以汽车市场为例，奥迪为了争夺年轻人市场，花重金赞助了科幻巨片《我，机器人》，并专门邀请设计师涉及了一款没有轮胎的奥迪概念车。这款在电影里大展神威的奥迪汽车，深深地影响了作为潮流先导的年轻消费者，在与奔驰争夺年轻富豪的战斗中占得了先机。

篇（3）

电影剧本创作是不是也应该在研究模式的基础上进行呢？日本著名剧作家兼导演新藤兼人的说法很坦诚，他认为，一个剧作家首先要有好的“匠人气质”，他说：“要写出好的电影剧本，首先要有良好的匠人，必须发挥匠人磨炼出来的技巧。电影剧本的艺术性，可以说就在于技巧精湛的匠人想什么，选定什么样的主题。”他的观点，好象和很多鄙视模式的人相左，然而如果我们考证一下电影剧本创作的实际情况就会觉得他的看法真的是很中肯的。

电影剧作的传统模式

电影剧本创作是有模式的。我们知道，电影最初是向戏剧艺术学习叙事的。在电影成为艺术之前数千年，戏剧已经就有着很高明的叙事本领了，电影在脱离杂耍演化成为一门人们心目中认可的艺术种类的时候，首先就借助了戏剧已经积累了数千年的叙事经验。而这些经验其实就是模式。例如，从亚里士多德开始，戏剧就逐渐形成了结构方面的模式：亚里士多德认为，戏剧的结构必须分为头、中、尾这样的三段式。后来人们感觉在一出戏里特别重要，应该强调，就出现了“启、承、转、合”的说法。是黑格尔总结出“冲突律”的结构思想的，他认为戏剧冲突是布局的依据，他进一步发展了亚里士多德关于“头、身、尾”的三段式说法：“合式的起点就应该在导致冲突的那一个情境里，这个冲突尽管还没有爆发，但是在进一步发展中却必然要暴露出来。结尾则要等到冲突纠纷都已解决才能达到。落在头尾之间的中间部分则是不同的目的和相互冲突的人物之间的斗争。”其实，从那以后，直到今天，这已经成为包括电影在内的剧作艺术所普遍遵循的结构法则。例如，在著名的剧作理论家劳逊所撰《戏剧与电影的剧作理论与技巧》一书中，即将以“冲突律”为核心的结构原则引入了电影剧作理论。在电影剧作的教学领域里有一本广泛流传的教材：悉德.菲尔德撰写的《电影剧本的写作基础》。其中在论述结构的部分依然将“冲突律”作为剧作家必须严格遵守的定律，他认为：一部影片的开端就是建置冲突；中段就是发展冲突并使冲突双方反复地较量；所谓就是冲突的总爆发是冲突的至高点，因此也就是冲突的决战时刻；至于结尾，无非是冲突过后所产生的最终结果。可以说，以这样的原则创作出来的电影剧本在今天仍然是电影结构类型的主流。这种被今天的人们称作“戏剧式结构”的原则依然是我们进行电影剧作教学的基础。如果不掌握这样的结构模式，人们就无法创作出《变脸》、《天地大冲撞》、《生死时速》、《离开雷锋的日子》、《三大战役》、《红河谷》……数不胜数的电影剧本来。北京电影学院的学生经常会轻视传统的东西，然而他们最终在走向社会之后便发现，传统的东西会成为看家的本事为他们谋一碗饭吃。

电影剧作情节的模式似乎比结构的模式复杂一些，但模式化的倾向却是再明显不过的了。早在18世纪末，西方的戏剧家就将剧作的情节归结为36种情节模式，这有名的36模式一直传诵到今天，它依然是人们研究剧作情节的工具。当然，今天的很多电影剧作已经超越出36模式之外，但36模式毕竟最大面积地涵盖了电影剧作的情节。人们确实追求着对传统情节模式的突破，例如那些被标榜作“新”的一次次电影运动都是以反叛模式为前提的。但是真正突破模式却并不象人们想象的那样容易。例如作为法国“新浪潮”电影主将的戈达尔，几乎终生都在干着反情节剧的事情，但直到最后他也不得不自叹未能逃出情节剧的圈子。他的作品《精疲力尽》和《疯狂的比埃罗》依然是36情节模式中的第5种“捕逃”，显然继承了警匪式的道路片。作为“新德国电影”主将的法斯宾德在这个问题上似乎更聪明一点，他非常痛快地说自己追求的是拍摄“德国式的情节剧电影”。他的代表作《玛丽娅.布劳恩的婚姻》一开始就使用了一个被人们千百次使用过了的情节模式：“误以为丈夫已死而改嫁，其实未死之类。”这属于36情节模式的第18种。

电影艺术是比之戏剧更加商业化的形式。有人将好莱坞比喻作制作电影的工厂，人们在这里进行着电影的批量生产。为了观众口袋里的钱，电影制作者的天才很大程度上表现在对观众喜闻乐见的模式的研究上。一旦某种模式赢得了高票房，那种模式就会成为大量生产的样板。说来，电影从某种意义上说就是一种“样式”的艺术，例如在戏剧中，你只知道有“古典主义”、“浪漫主义”、“现实主义”或“自然主义”戏剧等等，却没有什么“西部戏剧”、“功夫戏剧”、“惊险戏剧”……然而，在电影艺术中，将作品分为“恐怖片”、“惊险片”、“言情片”却是天经地义的事。艺术家们可以鄙视模式化生产的电影，但是他们却无法回避模式化生产带来的奇迹。好莱坞用模式化生产的方式统治着世界电影市场，创造着一个又一个另人目瞪口呆的票房神话！好莱坞最古老的叙事传统来自于戏剧的“情节剧”模式，那是一种被称作西方感伤戏剧的一个种类。剧中所讲的通常是一个弱女子爱情和婚姻生活的不幸，而造成这种不幸的就常常是门第观念的障碍。这种情节模式属于36种中的第28种“因为门第或地位不同而不能结为婚姻”。这样的模式创造出了一部部赚取观众眼泪的影片，不久前在全球创造出票房奇迹的《泰坦尼克号》便是这种模式的最新翻版。

模式与创新

人人想创新，但真正能够创新的人绝不是仅仅鄙视模式的人，而是尊重模式并研究模式的人。我在剧作教学中常常发现这样的情况：一个刚刚从中学校门踏入北京电影学院的学生大多怀着强烈的标新立异之心，希望能搞出点惊世骇俗的东西来。他们言必称伯格曼、基耶斯罗夫斯基，写出一些哪怕是伯格曼或基耶斯罗夫斯基也无法看懂的剧本来。然而到了大学三年级，他们便会惊慌或抱怨起来，说是基础的东西都没学会，连基本叙事的技巧也没有。然而时不我待，他们常常就在恍惑之中走出了校门，面向了数亿人构成的观众……说来老师也有责任，比方说，当他们不屑一顾地说“那些东西太传统”的时候，我们如果逼问一句：“那你能说说传统的意义是什么吗？”是不是会给他们一个提醒？

事实上，我们如果踏实地研究，就会发现电影剧作观念的发展并不是对传统模式的彻底摧毁，而是对它不合乎时代要求和观众的新的审美习惯的那些部分的改革。就以前面我们提到过的“情节剧电影”的模式为例，它实际上也是随着时代而发生着变化的。当第二次世界大战爆发或刚刚终结时，尽管描写女人在婚姻爱情生活中历尽磨难的情节模式依然在《魂断兰桥》、《雁南飞》、《鸳梦重温》、《雨夜物语》、《一江春水向东流》、《白毛女》……一系列影片中重复着，但如果你再将阻碍两个人美好爱情的原因归结为门第观念显然就太不合时宜了。因为那时人们更加关心的是战争对人生的影响，所以在那些影片里，战争就代替了门第观念而成为制造爱情悲剧的罪魁祸首。尽管如此，我们依然可以看到门第观念的影子就象没有变化完全的猴子留下了尾巴一样。

从结构模式上来看，情节剧电影太借重于巧合。千载难逢的偶然机缘几乎成为制造人物命运大起大伏的原因和形成冲突的契机。在《魂断兰桥》和《雁南飞》中，人为制造的误会决定了人物爱情的悲剧性命运；在《一江春水向东流》中，旷世难寻的巧合使被遗弃在千里之外的妻子恰巧来到了丈夫的豪宅当女佣，并恰巧在丈夫的婚礼上认出了自己那负心汉；《鸳梦重温》更是将偶然的机缘作为情节突转的动力，一个在战争中失去了记忆的富家男子与一个歌女结婚（这里依然保留着门第观念的尾巴），但当他外出寻找工作的时候却意外地（这种意外在那时的影片里却常常是编剧滥用成癖的）被汽车撞倒，奇迹发生了——他想起了自己的身世，并回到自己战前的家中当起了富翁，却把歌女忘记得一干二净！接下来便是歌女漫长的等待，等待他自己有一天能恢复记忆回到自己的身边来。终于那一天到来了，观众在大团圆的结局中被感动得泪如泉涌……您可以一目了然地看到，这时虽然把战争当作了间离情人的罪魁，但实际上影片对战争并没有多少批判，相反，故意制造出来的情节牵引着观众的心。现在，人们都会将法国“左岸派”电影人看作是对传统情节剧的反叛者。但如果你仔细解剖一下他们的剧作就会很容易看到那些故事与传统模式之间的亲近关系。例如玛格丽特.杜拉的《长别离》讲述的依然是一个与《鸳梦重温》几乎一模一样的故事：一个男人在二战中失去了记忆，一个女人努力启发他回忆过去。看来她的确是熟知那样的传统情节模式的，而且她利用了它来完成自己的创新。她摒弃了在那个男人身上制造偶然事件的情节剧方式，而是将注意力和笔墨都集中到表现女人的内心创伤上，利用平凡的动作和细节来展示她可怜的希望，甚至直到最后我们也没有等来一个大团圆的结局——那男子依然没有恢复记忆。巧合没有了，人为地煽情没有了，大团圆的结局也没有了，但是我们却看到了对战争更深刻的批判和对人物更深层次的内心的揭示。在她的另外一部名篇《广岛之恋》中，我们依然能够看到传统情节模式清晰的影子：一个法国女孩在二战中爱上了一个德国士兵，女孩被家人关入地下室，德国士兵却被打死。这显然是36情节模式中的第29模式“爱恋一个仇敌”，即“被爱者为爱人的亲族所仇恨”这一款。苏联电影《第四十一》便是这样的情节，甚至在莎士比亚的《罗蜜欧与朱丽叶》时代这样的故事已经屡见不鲜了。杜拉在这里所做的无非是将情感冷漠化并将这个故事与广岛发生的恋情穿插起来，以此制造出一种跨故事和跨时代的理性思考氛围。我们很难设想，如果玛格丽特.杜拉不了解传统的情节模式，她将如何完成自己的创新。

也许，我国电影的创新尝试更能证明创新者与情节剧电影的联系。在前的十七年中，我们的观众和电影创作者们并没有对情节剧中过于借重巧合的结构模式有什么反感，相反，人们常常会对失散多年的亲人意外相逢这种“认亲”模式感兴趣。例如《达吉和她的父亲》就是围绕着“认亲”展开情节的。甚至在《英雄儿女》这样表现战争的影片中依然会有个兄妹找到亲生父亲的情节。应该说，直到过去的八十年代初期，这样的观念依然左右着我们的电影创作，《小花》在“认亲”，《小街》在“认亲”，《樱》也在“认亲”，甚至在试图用纪实手法讲述的《女大学生宿舍》中，同宿舍的上下铺女生依然会突然发现对方竟是自己同母异父的姊妹！《红色恋人》里，狗特务竟发现自己追捕的对象是自己的女儿！实际上，在此后第四代、第五代、第六代（如果有所谓“第六代”的话）导演的追求中，我们能够看到的恰恰是对情节剧电影中不符合时代的部分特征的改革。例如在国产影片的创作中流行着一种情节模式：无论你歌颂的主角是医生、警察还是导弹专家，你都需要将他们放在一种冲突之中：一方面是事业，而另一方面则是由亲人或爱人所构成的个人生活。比如一位警察，他不仅常常顾及不了自己的个人安危，而且会顾不上亲人病危这样的重大事情。他无法满足老婆对生活的抱怨，甚至还要拒绝身边年轻女性的追求。而他如果是一位身在边疆的教师或医生，就一定也会面临这样的困境，一方面亲人希望他能调到大城市里生活，一方面他却无法离开自己的岗位。这便是36情节模式中的第20种“为了义务而牺牲了自己的幸福”。渐渐地人们会感觉这样的情节模式太过说教，就希望能将人物牺牲自己个人生活的过程中设计的困境更加自然一点、感情表达更有分寸一点、最后也不要太明显的大团圆。例如：《沙鸥》写的是一个女子为了排球事业牺牲自己个人生活的故事，尽管她的男朋友之死依然有人为安排的痕迹，但比以前的影片要自然得多了，而且在沙鸥的情感处理方面也不再象情节剧电影那样声嘶力竭地煽情；张元的成名之作《妈妈》依然写了一个女人试图使她所爱的人（尽管这次是儿子）神智康复的故事，这几乎就是前边我们所提到过的杜拉的《长别离》情节的现代版，而且这依然是一个“牺牲”模式的变奏——这个母亲为作母亲的义务而牺牲了自己个人的生活。但显然他却表现得更加冷静。结局更加的冷酷——直到最终，那个母亲也没能使儿子的神智出现一点点可怜的奇迹。

电影剧作的新模式

当然，任何量变最终都有可能会带来质变。今天的影坛上肯定会有很多36种情节模式所框定不住的电影情节。例如你如果细细地查阅一下就会发现在36情节模式中没有《为戴丝小姐开车》这类影片的情节类型。也就是说，人们在创新，而且创造出了新的情节模式。

在50年代以前的战争岁月里，无论个体还是社会都处在生死攸关的激变之中。人们关心的焦点当然就是表现为你死我活的重大事件或一个人出生入死的命运。所以，那个时候真正是“没有冲突便没有戏剧”，同样的“没有冲突便没有电影”。电影结构的“冲突律”模式首先是时代所赋予的。而那时的情节几乎都表现为两种突出的倾向：要么表现一个惊心动魄的、人命关天的外部事件，要么表现一个人物生生死死的坎坷道路。然而，当生活进入到50年代中期，战争已经成为历史，虽然进入了冷战时期，但无论东方还是西方的社会内部都出现了相对的稳定。这时，即便西方国家，社会也在逐渐地向中产阶级社会过渡，大多数人达到温饱，失业问题不再象40年代中后期那样突出。然而新的社会矛盾却出现了，最突出的矛盾常常发生在两个方面：一、人际关系的危机。物质文明常常会带来社会的异化和人类心灵的间离，尽管在繁华热闹的都市里人们依然感到难以派遣的孤独。虽然你每天都在和人打交道，但真正的沟通却成为了普遍的社会障碍。人们近在咫尺，心灵却远隔天涯。二、个人心灵深处的危机。物质的满足不能解决心灵的问题，人是唯一一种会探求生存意义的动物。这种探求在没有衣食之忧的时代反而变得更加突出，因为只有这样的时候人们才有可能思考这样内省的问题。正因如此，电影剧作关注的生活焦点也就必然从社会外在的危机（比如战争和失业），转移到人类的内部危机中来，将镜头对准了人与人之间的关系和他们的内心情感甚至不成形的潜意识。如果好莱坞在过去的岁月里编织过灰姑娘变成公主的梦，今天人们似乎更需要编织的是在任何不同的个体之间都最终能够突破障碍，结成亲密关系的梦。

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二、微电影的类型

由于制作团体的不同，赋予微电影的属性也不同。人们对于传统电影的分类方法有很多种，这些方法都可以对微电影进行分类。像按照题材分类、拍摄方式分类、行业特点分类等。本文主要依据行业特点，把微电影分为艺术微电影、商业微电影、商业艺术微电影。艺术微电影有较强的原创色彩，主要体现拍摄者的情感，没有商业性质。例如，《天堂午餐》《红领巾》《李献计历险记》等都是优秀的艺术微电影作品。商业微电影具有营销性、广告性。它主要用于商品促销，和企业品牌理念的塑造，带动消费者消费。例如，《把乐带回家2013》《66号公路》《18岁的勇气》等都是典型的商业微电影。商业艺术微电影，它以表现艺术为主，在电影中适当引入商业元素。在原创的前提下，少量展现商业诉求。如《老男孩》《父亲》《指甲刀人魔》等微电影，在故事情节设计上并没有加入商业元素，充分展现原创性，只是在片头或片尾引入赞助商或冠名者。

三、新媒体环境下微电影的美学特征

（一）审美主体

在新媒体环境下，观众既是微电影的审美主体，也是微电影的消费主体。随着新媒体的广泛应用，观众的审美心理与诉求直接影响着微电影的创作内容，这使得观众在审美活动中变被动为主动。新媒体的迅猛发展，使得微电影传播的途径较多，尤其是网络传播方式被观众广泛采用。值得注意的是，新媒体环境下的微电影使观众摆脱了传统荧幕观看作品的被动状态。在互联网上，观众拥有观看时间和空间的选择权，主体能动性被充分体现。新媒体平台突破了传统的观影模式，观众可以自主选片、自主定时、自主排序，甚至观众还可以根据自己的意愿，通过自己拍摄微电影并利用网络平台进行传播。

（二）镜像美学

新媒体环境下，微电影的自由性和平民化特征明显。当前，许多微电影的主要内容是针对某个名导电影或者主流新闻媒体的调侃和搞怪。创作者通过用诙谐、幽默、直观的表现方式来反映社会现实和国民思想。通常来说，微电影的创作者往往用微电影来表明自己某个立场或者观点，且该立场和观点能和大众产生共鸣，否则其将淹没在新媒体的丰富内容中。譬如，《画皮》恶搞版微电影，故事情节改为对毒奶粉凶手的抓捕，恶搞内容风趣幽默，在舒缓观众时候压力的同时，也反映当前社会食品安全堪忧的现实。如上所述，在新媒体环境下，微电影已经被当作反映社会现状的镜子，且其站在大众的视角评论时事，因而能与大众共鸣，使大众能接受微电影、认同微电影、发展微电影。

（三）梦幻美学

微电影较之传统电影播放时间短，很多微电影只是创作者的灵感片段。创作者在微电影中加入数字技术，会带给观众梦幻感，使观众产生错觉印象。例如，郭思文导演的动画微电影《溶》，全片采用喷墨式的方法，结合音乐进行构建画面，体现水墨画的中国气质，全片短而精，梦幻色彩浓郁。再如《裂变》采用多重复手法，阐释人与世界的裂变，视角单一，但画面内容给观众带来强烈的视觉变化。便携式高科技产品进入大众生活，使观众从微电影的接受者变为参与者、创作者。与此同时，网络平台也给观众提供了便利条件，观众在看完微电影后还可以进行直接评论或用转发等形式和他人交流，进而也为微电影的创新和发展创造机遇。

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二、美术设计对于电影《英雄》叙事的作用

电影艺术是一门多种艺术形式共同组合和作用下的艺术产物，所以在电影这门艺术当中，我们看到更多的是电影的包容性，各种艺术元素相互作用让电影的表达和叙事有了更多的可能性。在张艺谋以往的电影当中，色彩就承担起了叙事的功能，《红高粱》《大红灯笼高高挂》《我的父亲母亲》等电影对于红色的彻底运用，建立起了张艺谋独特的个人艺术风格。在电影《英雄》中，张艺谋对于色彩的设计和使用可谓极富创造性与实验性，整部电影主要使用了红、白、蓝、灰、黑五大主要颜色来进行叙事表达、意境构建和画面渲染，影片也用这几种颜色对各个叙事片段进行标志性的分割，利用不同的颜色来代表不同的叙事段落，形成了既各自独立又和谐统一的电影叙事风格。

(一)红色

张艺谋对于红色的钟情，我们在他以往的作品当中可见一斑，在电影《英雄》当中红色依然占据了重要的叙事作用。无名在给秦王讲述残剑与飞雪的故事时，画面的主要基调就是红色，画面的红色纯粹饱满，翻滚跳动，就像讲述故事的无名的内心一样，对秦王的怒气升腾不灭。而在这里使用红色，在另外一个意义上，也是为了表现残剑与飞雪之间爱情的炙热浓烈;在残剑与飞雪决斗的场景中，也大面积地使用了红色，红色正象征着两人的内心，飞雪的内心对残剑饱含着浓浓的爱，而残剑的内心则是对天下人民、天下大义而甘愿付出的炙热真性情;影片中红色的部分最为让人印象深刻的就是飞雪和如月在胡杨林中的决斗，整个场景被夸张地处理成红色调，黄色的树叶在空中飞舞，而决斗到最后，整个胡杨林和飞舞的树叶都变成了红色，在这里张艺谋选择了进行适当的艺术夸张处理，也是为了推进叙事。此外，飞雪和如月都穿着红色的衣服，红色和黄色形成了鲜明的对比。在这个场景当中，对于二人服装的处理也是做到了细节上的极致，二人虽然同样都是红色的服装，但是飞雪衣服的红色明显要比如月的深一个色度，而飞雪外套下搭配的是深红的服装，如月的则是粉红色，这样的细节表达一方面是为了画面的和谐与统一，一深一浅的颜色会让整个画面看起来更有层次感，另一方面也是为了通过服装和颜色塑造二人的人物形象，通过颜色来交代二人的年龄以及身份地位，这也是作为摄影师出身的张艺谋对细节的独到把控。此外，书馆也被处理成红色:红色的光线，红色的房间，红色的屏风，残剑也是身穿红色的服装，用硕大的毛笔书写的也是红色的字，在这里的红色一方面是为了突出残剑与如月的暧昧，残剑内心的火热，对于天下大义的执著的意念，还有对于秦王的恨与怒火。同时，这样大面积的红色也起到了暗示的作用，暗示影片的悲剧结尾。

(二)黑色

在影片当中，黑色代表了秦王的至高无上、不可侵犯的权威，秦王的宫殿无一例外的都是黑色，黑色的墙壁、黑色的柱子，秦王身着的服饰也是黑色的，黑色吸纳着一切的颜色，好像走进黑色的秦王宫的一切都会被吞噬，正如在秦王周围的文武百官也都无一例外的身着黑色的服饰一样，黑色象征着蕴涵着丰沛的力量，同样也代表了死亡，这样的情景布置也是非常符合故事情节当中对于秦王的描述语境的，其残暴、冷酷、威严的人物形象也很自然地树立了起来。在影片的开始，画面中的秦军就是身穿灰黑色的铠甲，头上的帽盔上飘着火红的翎毛，黑色铠甲象征着军队代表着秦王的权威与冷酷无情，而士兵头上的红色翎毛更是暗示了一种危险的感觉，这也为影片的最后无名葬身于秦王军队的剑雨之中埋下了情节氛围和伏笔。

(三)白色

白色代表了纯洁，不掺杂任何杂质，代表一颗赤子之心。白色也是残剑与飞雪的故事最初二人的服装颜色，大漠戈壁的黄色，二人身着白衣骑着白马，代表了二人一开始的纯粹、不掺杂任何杂念的爱情与彼此的忠诚，此时的白色是不带有任何感彩的颜色，所以也表明了这个段落是在讲述真实的故事，这里白色也代表了真实。而随着残剑为天下百姓求安定思想的浮现，二人开始有了不同的意识与想法，所以此后的场景中，二人的服装颜色以及场景颜色在不断变化，这也象征了二人不断变化的心境，虽然其中有过误解和摩擦，但是二人相知相爱的心却从未变过，所以影片结尾二人又重新换上了白色的服装，此时白色却象征着冰冷和死亡。

(四)其他颜色

蓝色代表了平稳、冷静与理智。在影片中蓝色的出现主要集中在无名对秦王讲述刺杀长空、残剑和飞雪的过程后，被秦王所识破，在其想象着残剑与飞雪的故事中，画面中是彻底的蓝，在这里蓝色就代表了秦王冷静与理智的一面，从另一个角度来看，也表现出了秦王此时对于这些人物和眼前的无名形象的揣摩，此时的这些人物形象在秦王的眼中是充满问号与具有神秘感的，充满了不确定的因素与感觉，所以使用蓝色来进行表现再合适不过。在电影中，绿色的运用也十分巧妙，主要出现在残剑回忆的这个段落中。绿色象征着生命与希望，所以在这个段落中，残剑与秦王近在咫尺却放过秦王一马，此时身着绿色服装的残剑怀揣和平、充满希望的内心不言而喻，正是如此尊重生命的残剑，才会有后来为了天下之大义而放弃刺秦的纠缠的内心。在这个回忆的片段中，残剑与飞雪在山水之间无忧无虑地生活，没有战争，没有分离，绿色正代表了残剑与世无争的平和的内心。

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法国人卢米埃尔兄弟在1895年12月将《火车到站》搬上银幕时，人们看到的是一个现实事件的复制品；7年之后，美国人埃德温·波特拍摄了《一个消防队员的生活》，出现了一组活动影像，一个影像中出现了“救火会”前的门铃，门铃下面是一张“有火警请拉铃”的告示，接下来的一幅影像是一只正在拉铃的手。这样影像间出现了意义传输，出现了叙事。这一简单的现象引起了关于“电影是什么”的讨论：从电影是杂耍还是艺术，到电影是语言还是符号，再到电影是精神症候还是意识形态；关于电影的隐喻也从画框到窗户，再到镜子。整个电影理论的发展史再现了20世纪哲学与审美的发展史，电影成为了20世纪几乎所有的哲学、美学思想和方法论的演武场，电影理论由此而成为“显学”，但所有这些讨论都围绕着一个最基本的命题展开的：电影是什么?

这些讨论事实都维系着各自的理论立场和出发点，如果将这些理论放在同一个出发点的平台上进行讨论，其结果只能是风马牛不相及的事，因此．将这些理论各自的出发点弄清楚是电影研究的基本功。

一、从“电影是什么”到“电影研究是什么”

当安德列·巴赞将他的论文集题名为《电影是什么》时，显然是一个关于电影本体论的设问，但当这一设问成为电影理论研究的基本命题时，我们实际要面临的是两个问题：作为电影的最基本要素是什么?电影研究的出发点是什么?

通常有两种电影：一种是现象复制品的“电影术”，另一种是“复杂叙述体系”的艺术作品。在此基础上电影又有“片种”的分类，克莉斯汀·汤普森和大卫·波德维尔的《世界电影史》就将电影研究对象限定在故事片、纪录片和动画片，这也几乎是大部分电影史写作方法。麦茨认为：“考察故事片也就直接抓住了问题的核心”，“由于电影遇到了叙事问题，它才逋过后来的各种探索形成了一套独特的表意手段”。我们所要解决的问题是所谓“电影术”的影片与后来的故事片之间是何种关系?它们的共同性在哪里?麦茨回答说：“但是在电影总体的要素之中，有一个特殊的与其他要素极为不同的、在其他艺术中并非单独存在的核心要素，那就是影像的论说。”(2)影像既然成为电影的最基本要素，那么也就回答了电影研究的出发点，即“本位”问题。

“本位”问题是语言学研究的一个基本概念。汉语语法研究是在沿用西方语法研究的基础上发展起来的，在中西比较语言学的研究过程中，我国学者提出“本位”问题以应对长期存在着的以西语结构硬套汉语语法结构的误读，以此区别汉语与西语在语法结构上的基本单位。所谓“本位”，如我国学者所说：“对于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同。可以指最重要、最根本的单位，作为语法研究的出发点的单位；可以指语法研究的基本单位，这种单位还可以不止一个；可以指语言基本结构单位，语法研究的‘基本粒子’。”将“本位”概念应用于电影研究中，同样具有重要的方法论意义和实践意义。本位问题的价值在于尊重语言的独特性，将本位概念运用到电影研究中，同样是为了要强调尊重电影以影像为基础这一特殊性。作为传播的媒介，电影影像作为人工语言与自然语言是完全不同的。麦茨说：“就语言来看，有口头语言和文学的分别，两者泾渭分明，但电影只有一种，电影就是‘电影’而已。”正是电影的这种语言和艺术双位共存的特性，使得电影很自然地与文学结亲，麦茨说早期的电影家们都是从文学的角度来思考电影的，原因就在此。也正因为此，影像所包含的确定因素与不确定因素的混杂，必然给电影研究带来本体论的困惑，影响了电影研究的对话基础，因此，提出影像本位，正是为了解决电影研究的共同基础，即出发点问题。

而这一命题所涉及到的电影本体论、社会学、人类学、心理学、精神分析学、认知理论等更关乎人类发展的核心意义：世界已经进入到图像时代或景观世界的阶段，视觉文化已经成为文化的核心形态。电影所体现的影像视野，作为图像时代的表现形态，实际上已经不再囿于艺术领域，而更广泛地扩展到人类生活的各个方面，成为认知的基本出发点。因此“电影的独特性”的命题使得“电影是什么”这样一个设问成为跨越历史空间的常命题，并非是“音乐是什么”、“文学是什么”这类问题的翻版或延伸。

二、电影研究史中本位问题的历史回顾

电影导演说：“其实电影和小说在阅读上是不一样的……所以用镜头去思考与用文字去思考一样，是独立的。”电影理论家说：“整体来看，电影首先是一桩事实，它牵涉到的问题包括了美学、社会学、符号学，以及理解和领悟的心理学。一部电影不管好或坏，首先，它是一部电影。”人们接触电影的方式有许多种，不可能只有一种，不同的理论与批评出发点与归结点并不相同，但事实上都在回答“电影是什么”这一设问，但它们的结论同它们所持的理论本位是一致的。

德国心理学家明斯特伯格作为最早的电影心理学的研究者，是从完形心理学原理角度人手对电影进行研究的。他实际上讨论的是观影经验与心理感知机制的过程，他将电影的运动看作是一种“幻觉”：“这里运动的经验显然是由观察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”爱因汉姆作为明斯特伯格的理论继承者，则从影像与视像的差异入手，提出电影作为艺术的根据。这里，他将视点从观众转向了影像，但仍然是以影像为基础，以观众为归结点。在方法论上，他并没有将这两者区分开来：“大脑为了把握外部世界，必须完成两次工作：一，必须获得有关它的信息；二，对这些信息进行加工处理。”我们发现，心理学派的理论出发点是影像／客体与观众／主体双位共存的。巴拉兹·贝拉是从唯物辨证法的角度提出电影的文化意义的：“这并不是说，人类将要掌握代替说话的聋哑人的手语，而是要掌握对正在直接用人体表现精神的视觉表现能力。于是，人再一次变得可见了。”巴拉兹提出来了电影的叙述、表达问题，至少在功能上将电影看作是一门语言。持相近观点的是以爱森斯坦为代表的苏联蒙太奇学派：“善于以电影形象去进行思考，想象出一个事件日后由若干片断组接起来而有顺序地出现在银幕上的样子；把真实事件只作为素材，从中选取一些富于特征的要素，然后用这些要素创造出一个新的电影现实——这就是电影导演工作的特点。”爱森斯坦同样是从叙事、表意的功能出发，将蒙太奇看作是一个表达思想的手段。本质上，蒙太奇学派也是一种电影语言学派，镜头及其组合只是电影的词法与句法。蒙太奇学派试图找到意义表达的最基本单位，但是他们将意义建立在画面的联系与冲突中，忽略了、甚至贬低了影像画面自身独立意义的认定。

安德列·巴赞从本体论和心理学机制两方面考察影像：“影像本体论和影像心理学构成了巴赞的电影生产元机制理论，这是他的美学体系的支点，也是他对电影的基本认识。”在申明影像的本体论意义的同时，巴赞仍然沿续的是传统的心理学解释，将理论视点转向影像的后段程序：观众心理的意义；而克拉考尔则是将视点引向影像的前段程序：物质现实。克拉考尔似乎肯定了影像的客观性，却在无意中成为了“具体现实的”被动纪录与展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同样将电影看作是一种语言，他的成就是分析了影像在意义产生过程中的特殊性：“从未有人认为电影是完全意义上的认识，电影主要还是更完整的、更纯粹的、与某种意义或某种审美价值相联系的‘感悟’。这是一种直觉认识，……它与理性认识很少相似。”他第一次肯定了影像的能指与所指的同一性是电影的最重要的特性：“影像的第一层意义便是被再现物的意义。……作为‘再现体’的影像并不表示任何附加的东西。它仅仅是展示。”他同时又指出：“影像可以超越它所映现的这个事实：再现形式成为它所再现的事物的某种具体符号(信号)，同时，又是‘凝聚了’被再现的现实的一切潜在特征和‘一切存在潜能’的相似体。”在肯定影像的意义的同时，他同样引进了心理学因素：“……因为这种‘蕴涵’是以一组心理的自动性为依据的，而心理的自动性又是以涉及感知和判断的心理反应为依据的。”

麦茨吸收了米特里关于影像意义的研究成果，认为影像是无编码的信息，他首先在影像中确立意义要素：“在电影中，意义上的单位元素——或者说要素——呈现在影像中的，不但繁多，而且连续不断，即使最聪明的观众也无法全然掌握。大致而言，只要大约了解主要的要素，大约掌握其中的主要的意义，再笨的观众都是能够粗略理解一部影片的。”但就影像的性质而言，他指出了由于视觉景观所带来的能指与所指的同一性，影像没有双重分节，但从叙述的角度他提出了影像符号具有直接意指与间接意指两个层面：所谓直接意指(外延)是指影像或声轨重现的景观与声音，而间接意指(内涵)，则指由附着在影像符号外延涵义上的纯美学的安排，如“风格”、“样式”、“象征”、“诗意”等。

意大利符号学家艾柯将影像作为一个独立的研究对象，从本位的角度提出了影像符码三层分节说。他将影像分为静态的三层分节与动态的三层分节。影像作为一个符码自身是不具有意义的，在影像中能指与所指是同一体，那么在作为符码时，影像只是一个能指，它的所指是潜在的，沉睡着的，因此，影像在符码阶段是没有所指的能指。而影像进入电影创作，符码进入重建阶段，它的所指才会被激活，这个激活过程是由导演、观众、社会群体、文化形态共同参与完成的。因此，影像的双重性不是双位共存的问题，而是前后两个阶段的关系问题。这样不仅解决了影像意义的传送问题，而且为影像本位提供了理论根据。

上世纪60年代以后，视觉文化成为电影理论研究的重心，在这一过程中，拉康的精神分析学说成为重要的思想基础和方法论来源。拉康是从主体确认的角度探讨人的认知问题的，拉康说：“主体就是我在世界之中的在场模式，只要把它唯一地还原为存在一个主体这样一种确定性，它就变成了能动的歼灭力量。事实上，哲学沉思的过程把主体推向了变革历史的行动，并且围绕这一点，通过能动的自我意识在历史中的变形来规范这一自我意识的构型范式。”拉康主体还原设定为意识优先原则，由此提出其人手的途径为“凝视”，“在视觉关系中，依赖于幻觉且使得主体在一种实质的摇摆不定中被悬置的对象就是凝视。它的优先性——主体一直以来也是因此而被误解为依赖于它的存在——就源于它的结构本身”。正是基于凝视的特性，拉康提出了“镜像阶段”的理论：“我将镜像阶段的功能视做‘心象’功能的一个特例。这个功能就是要在有机体与现实之间——或者，如他们所言，在内在世界与外在世界之间，——建立起某种关系。”显然，拉康的意识理论是建立在视觉的基础之上，由此影响到阿尔杜塞为代表的意识形态理论和随后的鲍德里的“洞穴”与“梦境”理论与齐泽克为代表的后现代电影研究。

但是，艾柯与在拉康基础上做出独特贡献的德勒兹关于影像研究的成果更值得重视。吉尔·德勒兹的两部著作：《电影1：运动－影像》、《电影2：时间－影像》重新诠释了柏格森的感知理论，他从影像与思维关系的角度展开对影像的研究，既包含了艾柯关于影像的确定性原则，也融合了拉康关于影像的认知因素。德勒兹的研究确认了影像作为思维模式的独特性，将影像从观看对象中解放出来。这样，影像作为研究的本位，它的“节奏”、“调性”这些确定性因素就成为影像自身“创造力”而被肯定了。

从本位原则出发，我们大致可以将电影研究史上主要的研究理论分为六类：

第一类，以明斯特伯格与爱因汉姆为代表的心理学派。他们的研究是从影像的心理基础人手的，是一种影像本位，但他们的影像观是与心理联系在一起的。

第二类，苏联蒙太奇学派。爱森斯坦等人同样重视影像自身的重要性，但他们更强调影像之间的联系、组合、冲突对意义产生的决定性因素，因此，他们实质上是一种组合本位论。第三类，巴赞与克拉考尔为代表的现实主义派。也同样是从影像入手的，特别是巴赞强调了影像的本体论原则，但巴赞是从本体引申到了原始心理情结；而克拉考尔则将影像与自然联系了起来。

第四类，米特里的语言学派。米特里明确提出了影像的双层性。

第五类，符号学派，麦茨提出了影像的重要性，但他在面临影像分析困惑时，转而将重点放在组合段理论上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒兹。

第六类，受拉康为代表的精神分析学派影响的后现代电影的代表。他们在实际上是一种视觉本位论。

如果将这六类进一步归纳的话，大致是三类：一是影像本位；二是组合本位，三是视觉本位。如果说，后两类“组合本位”与“视觉本位”的分歧不大的话，那么第一类“影像本位”即对影像的理解，存在着很大的歧义。

我们看到，多数理论家们在对影像的把握时，几乎无一例外地提到了影像画面的双位共存性，这种双位共存，或者将影像与观众联系在一起，或者与被摄物联系在一起，影像并不具有独立性。将影像与视像(表征)混淆在一起，本质上仍然是一种从视觉本位出发的表征原则。因此，他们的影像观，其实与艾柯的影像理论是有重大区别的。艾柯的影像符码三层分节说的价值正在于揭示了影像的确定性关系。与艾柯一样，真正坚持影像本位的还有从影像创造力人手研究的德勒兹。而视觉本位则是建立在极大的不确定性上的。．视觉是人类五种感觉(视、嗅、听、触、味)中最为高级的感觉，它的感知行为远离身体的物质性的能力，实际上是一种无意识行为，视觉本质上则表现出一种权力关系。因此，视觉本位具有个人行为的不确定性。电影研究从视觉本位出发，则自然地包含了影像的确定性与视觉的不确定性共存的困惑。

三、影像与表征问题

电影研究的不同本位是基于不同的理论目的的。从表面上看，无论是影像本位还是视觉本位都是建立在电影叙述功能上的。电影的表情达意的功能，促使人们考虑导演与观众在电影意义生产与传播中的作用。但我们看到，如果将电影看作是一门艺术品，就要关注影像的审美作用；如果将电影看作是一种语言，就会关注影像的联结与结构；如果看作是意识形态的生产机制，影像必然会社会化；如果是一种文化，影像则是它的表征……但正如我们前面所提到的，当将影像活动看作是一种正在日益成为我们社会认知的主要形态的话，影像本位不仅是电影研究的本位，同时也是认知的本位。这一本位的核心要求就是影像的确定性。尽管在上文已经涉及到了影像的双位共存问题，在这里我们还要进一步将影像与表征作深入地区分。

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尽管每一部影片所展现的文化形态、内涵各有不同，但其中包蕴的文化阐释价值有些则又是共通的。如第五代导演的作品均表露出强烈的自我意识和创新意识，在选材、叙事、结构、语言等方面标新立异。作品的主观性、象征性、寓意性都比较强，注重人物内心表现，探索民族化的历史和民族心理的结构，从电影本体出发，努力建构独具民族内蕴和民族形态的文化模本等等。中国第五代导演的例子表明，不论是什么电影，也不管是哪位导演的作品，在文化阐释价值的构成中，必然有一些共通之处。概括说来，电影作品的文化阐释价值主要表现在以下几个方面。

一、民俗学价值

最常见的文化阐释价值是通过观赏一部影片，阐释其中所反映的某个时代、地区、民族的民风和民俗。人类的精神生活中有两个倾向，一是眷恋故乡，对本土文化有特别的亲近感；一是向往远方，对异域文化有特别的新鲜感。愈是民族的也愈是世界的，具有鲜明民族和地域文化特色的影片往往容易得到各方的青睐，这也是中国影片屡获国际大奖的重要原因。而人们喜爱观赏影片的一个重要原因也就是能经常地、直观地接触丰富多彩的异域文化，了解世界各个民族的不同风情。

阐释民风、民俗主要通过影片特有的环境、道具、布景以及不同民族演员的服饰、歌舞、语言等展开。如美国影片中灯红酒绿的现代都市、英国影片中荒凉寂寥的庄园城堡、拉美影片中莽莽苍苍的原始森林、阿拉伯影片中广阔无垠的瀚海沙漠等等，这些都让观众一下子就进入了特定地域民族的特有文化氛围之中。再如日本人的和服、美国人的牛仔服、欧洲人的燕尾服、中国人的长袍马褂等等几乎都成了特有的民族文化符号。还有印度和日本影片中的歌舞表演，中国影片中的腰鼓、“颠轿”和信天游，美国影片中的“淘金”浪潮，欧洲影片中的“决斗”情结，无不传递出各具时代风情和民族特色的文化信息。当然，电影作品的民俗学价值还只是文化阐释价值中的表层价值。

二、社会学价值

电影作品中所包蕴的社会学、历史学、政治学等内涵，也是影片中常见的文化阐释价值。这些文化价值作为内在层面的文化形态特征，往往存在于影片的内部结构中。如历史事件、政治风暴、社会习俗、民间传说等等，常常成为一些影片的整体构架，从中可以阐释出极为丰富的文化价值。《拯救大兵瑞恩》、《罗生门》、《》、《茶馆》、《泰坦尼克》、《无头骑士》等等都是生动的例证。拍摄于20世纪40年代初的《公民凯恩》更堪称这方面的典范。影片是根据美国实有其人的亿万富翁、新闻大王威廉·伦道夫·哈斯托的生平事迹创作的。它陈述了新闻巨子凯恩作为“大国民”精神风貌，并且由这个人物扑朔迷离的命运概括了人类前史时代的深刻命题：资本与人性的冲突以及人性在现代社会生活中的普遍性异化。是资本这个怪物打破了幼年凯恩的平衡，资本的教育代替了母亲的抚爱；是资本这个怪物在养成了凯恩作为社会人的才干的同时，也激发了他对资本的贪婪。他的巨大财富的累积，是以牺牲人的良知和人的情感为代价的；也是资本这个怪物使凯恩承受着现代声色犬马生活的辉煌，同时也彻底地撕毁了他在人的生活中的全部温情。凯恩拥有资本和现代生活提供的宏传版图，但他却失掉了人最美好的东西和最基本的享受。他没有爱人，也失去了朋友，他是孤独的，生前如此，弥留之际也不能免，他的那句般的“玫瑰花蕾”，显示了他的心灵上的疲惫，同时也是心灵的自觉。它发生在凯恩相对远离现代生活的时刻，并且联系着他尚未涉足现代生活的孩提时代，因而带有特别的催人沉思的力量。凯恩的形象呈现着一种全新的沉思的浓度，几乎也是他生存的那个国家巨大历史矛盾的回响，从中观众几乎可以完整地了解到“凯恩时代”美国社会的方方面面。

三、生命学价值

电影作品中所蕴含的生命价值（特别是人生价值）是电影文化价值中较为深层，也较为重要的阐释价值。草长莺飞，虎啸猿啼，生命的踪迹无处不在。“生命之树常青”，而体验生命、思索生命、张扬生命，也是电影艺术魅力的源泉。生命不是空洞的概念，而是充盈于每一个个体的存在中。如法国著名导演让·雅克·阿诺执导的动物影片《熊》，由一只小熊担任主角，以一只大棕熊为最佳配角，再加上两名猎人，组成了全部演员阵容。影片用拟人手法，始终以小熊的“悲欢离合、喜怒哀乐”为主线，通过小熊那些颇有“传奇”色彩的经历，把观众带入大自然中。摄影机展示的完全是熊的视野和范围，观众在欣赏到一幅幅平时不易接触到的自然景象的同时，深深感受到生命的律动和丰盈，进而领会到人与动物、人与自然的合谐是多么美丽又是多么重要。但电影由人创造，并因人而存在，其中心必然是人的生命形式和命运。从这个意义上说，“只有人才是美的，只有充满生命的人才是美的”。每一个人的生命都值得仔细审视，都有属于自己的秘密与梦想。电影艺术只有与人的生活、命运紧紧联接在一起，才能叩响出生命的感觉，探寻到生活的意义。

透视生命，首先要展现人的生存方式。好莱坞影片精心描述了一种高度现代化和“理想化”的北美生活方式：文明、舒适、温情、浪漫……男主角正直幽默，女主角能干漂亮，由此构成了对亚洲广大青年观众的强大吸引力。与此类似，我国《黄土地》、《老井》和《爱情麻辣汤》、《没事偷着乐》等影片分别展示了传统的中国农村生存方式和现代的都市生活方式，因而引起中外观众的强烈兴趣和深刻关注。生命体验更多地存在于日常生活中，更多的人像克莱默夫妇、贫嘴张大民一般地“活着”，活在窘迫困顿中，活在鸡零狗碎中，活在嘈杂拥塞中。高明的电影叙事和观赏正在于滤去浮动的烟尘，聆听生命真实轻微的音色。有时生命体验也存在于罕见的突发事件中，特别是在面对巨大生存挑战的灾难时，人的生命意义会在短时间内爆发，在一瞬间闪现出剧烈而灼人的人性光辉。如《地震》、《龙卷风》、《活火熔城》、《天地大冲撞》等展现人类在自然灾难面前的无能为力和坚强不屈；《泰坦尼克》、《紧急迫降》、《恐怖地带》等则充分展示了人在技术社会里对不被自己了解或控制的技术灾难的恐惧无助和劫后余生的生命体验；《现代启示录》、《猎鹿人》、《细红线》、《辛德勒名单》、《发条桔子》等则向观众展示了人的生命在人为的灾难（如战争、暴力犯罪）面前既是无比脆弱，不值一钱，又是弥足珍贵，至高无上。人类的生命价值正是在生存形式的变幻中不断得到实现和充实，人活着不管是享受生命，还是含辛茹苦，都是生命之光的闪耀。

对每个具体的生命过程而言，浅的是人生的表象，而深的是人的情感世界。情感始终是电影创造的核心，对生命感觉的捕捉，经常表现为对情感的凝聚与剖析。电影叙事以人们的情感和心理方式为主脉，两点之间直线最短，而将心比心，以情动情，是沟通创作者和观众心灵的最有效的途径。“如果充分意识到情感意味着意识到它的全部独特性，那么充分表现情感就意味着表现它的全部独特性。”（科林伍德《艺术原理》，中国社会科学出版社，1985年版，第116页）当人的内心隐藏着旋转运动的情感潜流时，当情感在相反的两极——欢乐与悲伤、希望与绝望、真诚与虚伪之间持续摆动时，电影让观众看到了人类灵魂的最深处。《雨人》中的兄弟情深，《城南旧事》中的淡淡乡愁，《广岛之恋》中的复杂恋情……或甜蜜或苦涩的种种情感，虽然是一时一地的故事，却似一只弓拉动千万人的心弦，唤起了萦回于每个人心头的思绪。无论是“大江东去”，还是“杨柳岸晓风残月”，只要表达的是永恒的情绪或意志倾向，即便是微山浅水，也能于细微处见出广博，化瞬间成为永恒。因为“在这一瞬间，我们不再是个体，而是整个族类，全人类的声音一齐在我们心中回响”（伍蠡甫、胡经之主编《西方文艺理论名著选编》下卷，北京大学出版社，1987年版，第375～376页）。

电影中的生命意蕴、人生价值是电影文化阐释价值中最易与观众产生交流和共鸣的部分，观众观赏电影，通过经历影片中人物的生存状态和生活方式，品尝影片中人物的酸甜苦辣，体味生活的欢愉和艰辛，以达到认识自身、珍惜生命、善待生活、完善人生的理想境界。一部《泰坦尼克》，让多少人为之感伤，为之感动，为之莫名的惆怅和振奋。既有爱的甜蜜，又有恨的痛苦；既有生的欢愉，又有死的伟大。大难来临时的人生百态让观众接受了一次心灵的洗礼。愈是美好的事物，当被破坏的时候，就愈具有悲剧的力量。电影中上演的一幕幕“悲剧”把观众，甚至把人类的整体生命价值推向一个个新的高峰。

四、哲学价值

电影作品文化阐释价值中，最为重要也最为深刻的是其中所蕴含的哲学价值。电影能唤醒个体生命的感觉，更可以使艺术成为超越生命的有限而获得无限的中介。追求永恒、普遍与无限，追求艺术创造的哲理化，是20世纪现代主义文学艺术的共同特征，也是现代影视艺术的总体趋向。

哲学和艺术都是升华现象，艺术在追求升华的进程中往往就获得了哲学品格。同样是对战争的反思，《广岛之恋》和《现代启示录》就超越了一般的侵略与反抗、失败与胜利、怯懦与英勇的简单对照，而深触到战争背后人性的永恒主题。一部绝好的惊险片素材，却引起了黑泽明对人的思考，引出了发人深省的《罗生门》。安东尼奥尼曾表示：“我的影片源自我的情感，同时对应我的生活阶段。”（S·查特曼《安东尼奥尼在1980年》，载《世界电影》1999年第1期，第236页）然而他的作品却让东西方观众在个体中看到整个人类、整个世界的面影。只有关注整个人类的共同问题，才有可能引起普遍的共鸣；也只有穿透生活的表层，努力揭示出人类生存状态的本质，才能使作品走向永恒。人，是艺术的宗旨，也是哲学的根本，而哲学意识赋予作品穿透时空的无穷魅力，也因此成为品评作品优劣的一个重要话语。

电影作品的哲学品格主要表现在对人类及其生存处境的理性思考。聪明的俄底浦斯解开了“斯芬克斯之谜”，作为谜底的“人”，却成为人类更难回答的问题。“人是什么？”“我从哪里来？”“我到哪里去？”“我又是谁？”从两千多年前的古希腊直到今天，这些形而上的命题被反复追问。电影艺术无法回避也不应回避对人、人存在的本性、人的内在与外在困境的探讨。电影史上那些深刻与永恒的杰作都是创作者们以深邃的目光关注人及人生存的这个世界的结果。美国当代著名电影导演斯坦利·库布里克在他为数不多的作品中，总是将探讨人、人性、人类未来的命运等哲理化命题放到创作的首位。其中《奇爱博士》《二一年太空漫游》这两部描写未来的影片，更可以看作库布里克关于人类未来的哲理化思考的升华。英年早逝的基耶斯洛夫斯基被誉为欧洲“最有独创性、最有才华而又最无顾忌的导演”之一。尽管人们试图从政治、宗教等各个层面上解读他的电影，然而他那自省的目光始终超越政治、宗教和社会学层面，深情地注视着现代社会中破损的个体命运。如在他的堪称“天鹅之歌”的杰作《三色：蓝、白、红》中，他抛开政治、社会、宗教乃至艺术的层面，深入探讨“自由、公平、博爱”这些人类的生存原则在个人生命层面上的巨大意义。在基耶斯洛夫斯基看来，真正的爱情是广博无私的，能使人高尚的，但错误的爱情足以让人遗憾一生。人世之爱好比一个个切成两半的苹果，只有找到切下的那一半，才能相合无间，用别的半个苹果来代替是不可能完美的。但没有遇到真正的对象的人也不必因此封闭人生。基耶斯洛夫斯基是运用电影进行人生哲学思考的为数不多的当代导演之一。同样出于对人的思考，对人存在的可能性的探讨，中国有了深沉凝重的《黄土地》，有了自由奔放的《红高粱》，有了气势磅礴的《霸王别姬》……有了与世界对话的可能。但应当承认，在我国每年为数众多的电影创作中，真正能跳出政治、道德等框架，让观众通过银幕眺望人生万象，在短时间内感悟直接的生存哲学的力作，可谓凤毛麟角。注重使命感的中国电影在追求哲理化方面还有许多路要走。

五、宗教价值

电影作品中所蕴含的宗教价值也是值得关注的较为重要的文化阐释价值。人类艺术文化的发展历史表明，艺术和宗教一直有着密切的联系和同构统一性。两者以其对人类生活的晦暗性的洞烛、突破与超越，激情满盈地传达了一种普遍性的东西，从而改变了围绕它的人们，把人们纳入一种秩序之中，进入一种神圣的意义领域。人类通过艺术和宗教不断提供的全新意义模式共同展现被创造的知觉和意义构架，解释其经验并规范其生活。宗教不仅成为艺术孕生的母体与土壤，而且直接与艺术创作有机地融合在一起，成为艺术发展的无可争辩的因素。电影作为一门依靠现代科学技术的各项成果迅速发展起来的最年轻、最现代化的艺术样式，同样也深受宗教文化的影响。一方面，在长期的艺术发展历程中，艺术宗教化非常突出，广义地看，甚至可以说，从古至今，没有一个伟大的艺术作品是无宗教的，而电影作为借鉴并容括人类艺术文化各种经验的综合性艺术，无可避免地或多或少地留下宗教文化的痕迹。另一方面，电影艺术的思维模式（包括创作思维模式和观赏思维模式）和宗教的思维模式有共通之处。电影是影像的艺术，面对影像的电影创作者（包括电影观赏者）对影像的偶然性、可能性、开放性以及纷至沓来转变流动不可遏止的一切，收视反叫，耽思傍讯，在体味和知觉象外之象、景外之景、韵外之韵的同时，也会生出“终不许一语道破”的模糊感受与“无言之美”。这种创作和观赏中的模糊性、神秘性，散发着深沉的宗教感。电影艺术家和观众就有可能在特定的时间和空间里，通过独特的“影像”话语，独力阐释自己的经验，得出与宗教相似的有关世界的结论，特别是对生命与神秘之物的沉思、顿悟、揭示，是与宗教（至少是亚宗教）感情和宗教经验的理解相联系的。以至于有人将到电影院观赏一部电影也比作是举行一次宗教仪式。

观众通过观赏电影，特别是观看宗教题材或与宗教相关的影片，可以看见在某种意义上他们已经觉察的东西（否则他们便不会知道他们需要它），发现在某种意义上他们已经构想的东西（否则他们便不会知道它已经丧失了，或者当它被发现时，也不能够认出它来）；而且还可以进一步看见他们至今不能看见的东西，甚至发现他们还没有构想的东西。例如美国环球公司1988出品的影片《基督最后的诱惑》，这是一部探讨耶稣在成神过程中的内心世界的影片。影片从耶稣当木匠为罗马人制造用来处死犹太人的十字架开始，后来，耶稣的灵魂得到净化，开始直接与上帝对话，又在沙漠中修炼40日，得到了惊人的神力；最后他得到神的昭示，应以牺牲自己来换取神对世人的拯救；他为了成为一个救赎的英雄，让犹大出卖自己。但是就在他被罗马人钉在十字架上即将成神的时候，发生了幻觉。他在幻觉中得救，结婚生子，过上了平常“人”的生活，直至垂垂老矣。在他行将就木时，犹大前来指责他的背叛行径，此时他才幡然醒悟，并且发现他仍在十字架上作着最后的成神努力。通过观赏该部影片，观众看到了神对人类的重要性，人类需要神的拯救；也发现了神不是天生的，而是由人自身修炼而成，神就是人；不尽于此，影片还进一步揭示出，神虽然是一个神，但他并不想成为一个神，人就是人，人也不想成为一个神。神之所以存在，是因为人需要有一个神，需要有别人来做他们的神。神不是本身性的，神不过是一种消费性的和权谋性、策略性的存在。神不是由于本身而伟大，神只是由于人的需要才伟大。当人有一天不需要神的时候，神就没有任何存在的意义。这一点是对以往的关于神的观点的一次颠覆，揭开了“神圣”不可侵犯的面纱，为人类自身的自我反省和发展作出了有益的尝试和积极的贡献。

但是正如艺术与宗教具有“无言之美”，观众对电影文化中宗教价值的阐释也是很难的。大多数影片蕴含的宗教价值往往与生命价值、人性价值、哲学价值交织在一起。即使是宗教题材的影片，也往往借宗教的外衣传递更为丰富的内在的人文价值和哲学价值。如韩国电影巨匠林权泽拍摄于1981年的影片《曼陀罗》，虽然以佛教为背景，但究其实，它在本质上体现的仍然是人本主义思想。在拍摄《曼陀罗》时，导演林权泽明确表示，不是要拍什么宗教电影，因为他对佛教并不关心，也不相信宗教，他只是读了《曼陀罗》的原作后，觉得这是一个最适合将其感受附于画面中的故事，那种为了实现理想而独立奋斗直至殒身不恤的执著过程竟是那样美丽，他相信能打动他的必能打动观众。《曼陀罗》以守戒苦修的法云和放荡不羁的知山进行对比，两个修行方式不同的人都朝着同一个方向——大彻大悟而去。影片中知山走的似乎是大乘佛教的路，他不是闭门苦参“瓶中之鸟”如何解脱，而是投身世俗救度众生。在被政府封锁的小岛上帮病人洗澡，替穷人要饭，为逝者念经超度。在他的身上隐约透露出“有一众生不得度者，我誓不成佛”的崇高信念。但知山似乎又是一个徘徊于欲望和虚无之间的凡人，直面的勇气常常被无尽的欲望吞没。影片通过熟原僧人之口转述他的救度行为，都通过闪回将他的爱情故事（也即他对欲望和虚无的斗争）以影像完整地表现出来，这样安排显然是导演有意削弱他身上的宗教性而突出人性的挣扎。知山像推着滚石的西绪弗斯一样永远无法达到解脱的山顶。知山酒醉后坐化在冬日的山路上，未完成的佛像和他额上深刻的岁月之痕，隐隐透出的遗憾之情，在暗示他未能真正得道。而法云由于母爱缺失造成的心理创伤十几年来始终不能释怀，“瓶中之鸟”即是法云受困的心。他期望通过不断压抑自己的欲望来得道，而事实上无论是逃避还是肉体上的酷刑都不能对其有所帮助。只有当这两个看似对立，实则相反相成的人物思想最终融合时，通往解脱的门才会轰然洞开。法云在焚烧知山遗体时体会到知山的勇气，终于下山寻母，与母亲见面后安详离去。影片定格在一条无止境的道路上，与片头近两分钟的道路的长镜头遥相呼应，起到了喻示主题作用，求道之路漫漫其修远兮，法云依然会坚定地走下去。观众在影片中体会更深的是知山、法云知其不可为而为之的人文精神，佛门戒规、禅门公案都只是对这一精神的点缀。《曼陀罗》确切地说是一部“人”的电影，而不是“佛”的电影。（参见吴丹《宗教外衣人本内核》，载《当代电影》1999年第2期，第116页）

篇（8）

虽然历史上美国荧屏上塑造过不少扭曲的中国形象，但如果用不变的眼光和陈旧的思想不加判断的抵制，不但没有说服力，会引起观众的逆反心理，还会显示我们的狭隘心理和极端态度。抵制者提出中国元素好莱坞动画电影呈现的是失真的中国文化，会影响中国文化在国际的传播。例如木兰的故事发生在北魏时期，但影片《花木兰》中却出现明朝的紫禁城；影片凸显个人主义思想，而木兰替父从军表现的是孝的主旨，批评者指责这根本不是花木兰应该表现的本意。要理解这点，必须认识包括该影片的好莱坞动画电影的实质。

好莱坞电影中虽然包含中国元素，其精神内核是美国式的，是借助中国故事、文化资源把“全球审美与中国元素”有机糅合。［2］为了商业利益和传播美国核心文化，中国元素只是外在，骨子里仍然是美国。概莫能外，《花木兰》同样是以美国话语对中国故事的重述，而且是把中国历史上流传甚广的替父从军的传说进行了“重要的艺术提升”，如北京电影学院教授王志敏所评价的“第一是把花木兰的故事提升为一个拯救了全中国的故事。第二是把花木兰的故事的意义提升到了当代女性主义的高度”。［3］后殖民理论是对欧美帝国主义文化霸权及其引发的第三世界文化问题进行的一系列理论研究。1978年萨义德出版《东方学》，标志着后殖民理论的体系化和理论化。后殖民批判在帝国主义意识形态体系中把东方构筑成为西方观念和权力中的“他者”。后殖民主义文化批判揭示了西方隐蔽的思想霸权，具有激进的批判意义，但也难免片面偏激，遮蔽了西方文化传统中对东方的另一种态度，那是一种对东方求知和向往，是美化亲和东方的东方主义。中国作为东方文化中的大国，它的文化博大精深、源远流长。中国文化以它独特魅力，成为美国电影的重要素材，给世界电影带来启迪。正如《功夫熊猫》的导演斯蒂文森说：“我们每个人的童年都有过支持弱者和战胜恶魔的情结，而我又是一个中国功夫和中国文化的爱好者，《功夫熊猫》……是一封写给中国的情书。”［4］因此在运用后殖民文化批评工具的时候要注意本土化的应用，避免一条理论打天下，尽量做到具体问题具体分析，保持西方理论中国化的科学性与客观性。不要对于一部电影，一种文化现象，动辄用一些西方理论概念来标签甚至抵制，这并不是科学客观的态度。

最后，从票房压力来看，2012年，中国电影全年票房170．73亿人民币，其中国产影片82．73亿元，进口影片88亿元。年度国产影片票房占全年总票房48．46％，是近五年来国产片市场占比首次低于50％，［5］好莱虎来势凶猛引起了部分国人的警惕和抵制。这种抵制本意是对国产电影的保护，但是现代世界是开放交流的，美国影视文化在中国的传播已较为广泛，随着中国与世界经济的联系越来越紧密，将呈现不断扩大的趋势。对好莱虎呈现恐慌和抵制的态度是没有用的，我们不但要勇于承担压力和挑战，还要有勇气去书写自己的故事。对涉及中国的好莱坞动画电影，抵制不如反思。中国有功夫，有熊猫，而为什么就是没有《功夫熊猫》？中国有花木兰的故事，但是为什么有影响力的花木兰电影不是出自中国？咱们企图让中国文化“走出去”，尽管作了相当大的努力，但为什么在国际上还是缺乏国际品牌效应？

运用中国元素已经成为美国电影制作的商业策略，在中国和全球赢得了票房与人心。美国电影是传播西方价值观的有力武器，但我们不妨学习他们如何把简单的故事阐述的合理而有吸引力。国产影片的观念仍然有所滞后，我们缺乏在国际范围卖座的动画电影，因为潜伏在深层的创造力、想象力未能彻底解放。［2］中国动画电影要想具备长足的发展力，当外来的观念扑面而来时，我们首先要警惕自己因为成见而僵化不前，因为抵制而错失学习的机会。我们应该认真审视自己，主动学习和反思，寻找创新的源泉，创造出属于中国同时走向世界的中国动画电影。

作者：薄亚萍 单位：西安医学院

篇（9）

表12002年7月1日—9月1日，香港本土电影票房数据

片名上映周数票房累计(单位：万港币)票房冠军周数

《我左眼见到鬼》(银河映像)520001

《绝世宝贝》(一百年)418522

《天脉传奇》(浩瀚)411031

《这个夏天有异性》(寰亚)4946

《悭钱家族》(寰宇)5842

《幽灵人间2：鬼味人间》(寰亚)3528

《枕边凶灵》2258

《香港有个好莱坞》337

《心慌方》(安乐)316

注释：

①表1、表2、表3、表4数据均来自(汉电影网站)，4表均由笔者编选制作。

表22001年7月1日—9月1日，香港本土电影票房数据

片名上映周数票房累计(单位：万港币)票房冠军周数

《少林足球》(星辉海外有限公司)1060443

《瘦身男女》(一百年)74033

《全职杀手》(天幕)425501

《同居密友》(电影动力)41819

《蜀山》(中国星)31162

《愿望树》(东方)2740

《吧啦吧啦樱花》(嘉禾)3675

《买凶拍人》(嘉禾)3171

《七号差馆》(东方)1150

就表1、表2来看，虽然同样的暑期档(7月1日—9月1日)，两个年度进入每周十大卖座排行榜内的港片数量基本一致，但票房成绩却相差很远。如此大幅度的票房滑落是史无前例的。2002年之前，好莱坞电影在许多国家囊括了50%到90%比例不等的市场份额，但独独在香港颇受冷遇，票房占有率不及香港本土电影的1/3。据统计，1970年至2001年31年间的香港电影市场，好莱坞电影的平均票房收入从未压倒过港片，占有量少于总票房的三成。在每一年的票房“十大”或“二十大”影片中，港产片也都是占尽优势。1981年斯皮尔伯格的《夺宝奇兵》(RaidersoftheLostArk)打不过香港影片《人吓人》、《投奔怒海》，票房排名第16位；1989年真人与动画结合的美国影片《谁陷害了兔子罗杰》(WhoFramedRogerRabbit?)，香港票房不及王晶《赌神》的1/3。即使在1993年以后政治因素一定程度影响香港电影产量的情况下，虽然好莱坞在港境遇略有改善，但票房占有率也绝对达不到50%。

为什么2002年暑期会走到有史以来的最低谷呢?或许2001年暑期市场的火爆，是因为没有相应的外国劲敌所致?为廓清这层疑义，我们可以考量以下数据：

表32002年7月1日—9月1日，外国影片在港票房数据(前五位)

片名上映周数票房累计(单位：万港币)

《蜘蛛侠》(Spider-Man)72900

《未来报告》(MinorityReport)52253

《黑衣人》(MenInBlack2)42052

《精灵鼠小弟2》(StuartLittle2)3925

《星际宝贝》(Lilo&Stitch)5859

表42001年7月1日—9月1日，外国影片在港票房数据(前五位)

片名上映周数票房累计(单位：万港币)

《珍珠港》(PearlHarbor)62421

《人工智能》(ArtificialIntelligence)41841

《盗墓者罗拉》(TombRaider)41625

《尖峰时刻2》(RushHour2)41329

《侏罗纪公园3》(JurassicPark3)21007

两个年度登香港暑期市场的好莱坞电影，基本水准、国际声誉、市场竞争力都旗鼓相当，这从大都在3000万港币内上下浮动的票房数据中可清晰得到印证。但为何本土市场会落得如此迥然不同的境遇呢?

二、香港电影产业：多重危机

这种滑坡可以追溯到上世纪下半期。港片一直以应接不暇的姿态展现于东南亚、韩日及欧美市场，不仅票房一路飙升，而且还成功构建出全球华语电影的市场网络。但高速增长的票房背后，却根基不稳。从1993年以来，香港电影市场开始出现较大跌幅，直至1999年。其间不仅每年跌幅依次为7.58%、15.06%、19.34%、12.65%、21.4%、22.34%、22.34%，[1](P8)而且1999年票房与1992年相比跌了近一半。其后以《少林足球》为代表略有回升，但2002年却又跌到最冰点。这种连续多年跌落又瞬间回光返照的市场状况，隐藏着莫大的危机：

(1)资本危机金融风暴以后，东南亚电影市场严重萎缩，以往源源不断流入香港影坛的台湾、马来西亚等资金锐减八成。以往平均每部港片制作费有1500万港币，年产200部，所需资金为30亿港币，而现在年产120部资金总共才8亿港币，平均每部暴跌至700万。制片人只能采取大幅度降低成本、粗制滥造的生产方式，继而又带来恶性循环。

(2)行业危机观众的欣赏口味不断现代化，喜剧片、动作片等类型已受一定程度的唾弃。大规模工厂流水线式粗制滥造的劣质影片也趟浑了整个香港电影产业，港片在不知不觉中被打入水准低下、市场萎缩、观众不买账，进而无法再生产的恶性圈套中。从业人员从高峰期的五万多人锐减到2002年的数千人。另外，全行业没有一套完整的会计制度控制电影成本，庞大超支为正常现象，一旦市场出现滑落，便很难适应。整个电影行业呈现出严峻的生存危机。

(3)卖埠危机没有完整的卖埠市场网络，这是香港电影的致命弱点。除了像嘉禾集团这样规模巨大、又不断有电影发行、并有足够资源发掘外埠市场的少数大公司之外，绝大多数香港电影投资者都局限于东南亚市场。当这些市场萎缩，多数小公司开拍新片就没有可能，即使能开拍，也只能以低成本制作的方式，降低质量。同时港产电影越是不景气，人才越是外流，台前幕后的优秀人才纷纷到海外，再回来帮助外国电影分占港片市场，令本土电影卖埠市场雪上加霜。

危机的产生，源于最本质的香港电影产业制度。

具体呈现出以下特点：

(一)大公司主宰的垂直统合模式

电影生产投资大、赚钱快。但单部电影公映寿命较短，不仅赚的是小钱，而且还有发行放映部门的利益分成。所以为保证票房收益，必须选择合适的档期在多条院线同时上映，这就需要建立电影流通的畅销渠道。目前香港电影产业已形成由大公司垂直统合的运作模式，也即：从制作、发行到放映，甚至后期电影产品的开发等所有环节，均由大公司一手包办。大公司以实力投资拍摄，丰富创作；自行建立影院，掌握发行；并且收购一系列影院形成强大的独立院线系统，保证影片畅销无阻。

这种大公司主宰的产业经营模式，不是现代市场体制自觉选择的结果，但的确具有一定的稳固性。最典型的就是“邵氏”公司，从20世纪50年代与“国际电影懋业有限公司”两雄对峙，发展为60年代国语片主导力量，再到70年代开创国、粤语电影并行的集团式局面，一直鹤立鸡群；直到“嘉禾电影公司”成立并启用李小龙和许冠文主演一系列的真功夫片和市民喜剧片，才遇到相应的对手。80年代，以高卖座纪录起步的“新艺城电影公司”，和接手邵氏电影院线的“德宝电影公司”，与以《杀手壕》《炮弹飞车》等影片推向国际国内发展的嘉禾公司并列成为香港制片界鼎足三势力。90年代，向华强兄弟“永盛电影公司”因《赌神》《逃学威龙》《鹿鼎记》等高票房电影而最具影响力。另有在港经营“东方院线”、在台经营“国片院线”的“东方电影公司”，以及原有“长城”“凤凰”“新联”和新成立的“中原影业公司”合并成的中资机构“银都机构有限公司”。香港电影史上诸如李小龙《精武门》、成龙《警察故事》等绝大多数有较高艺术水准和独特创意构思的大制作，开创时代潮流的影片和导演，基本都出自大公司，它们的成就基本上显现了香港电影的成就。

这种垂直统合的产业经营模式，决定了香港电影采用院线制排片，不可避免垄断的出现。首先，院线制能最大程度地保证票房。全港拥有三条以上的电影院线，每条院线基本上都超过20家影院，并渗透到每一个有黄金卖点的商业角落。这样在推向市场时，就能形成排山倒海的集团式效应，最大程度地保证观影人次和商业票房。其次，院线制排片有优先权。拥有院线所有权的大公司电影可获得优先排映权，并一般占据着整年的黄金档期，剩下的淡期才会让给被认为能赚钱的独立制片公司的影片。再次，院线制排片有严格的档期观念。一般农历新年、圣诞、暑期等黄金档都会让给成龙、周星驰等巨星作品或者老少皆宜的合家欢喜剧片，其他稍微不重要的档期也都排映明星主打的动作、喜剧、枪战等类型片，最差档期安排的也必须是有一定票房号召力、至少保证回收成本的影片。

院线制也决定了严格的票房机制。上世纪60年代，香港西片院线商就开始建立行内互通票房机制，每天以手写或英文打字印刷成单张，供各戏院、行家参考。70年代初，《娱乐影讯》的出现，使得电影票房开始有了完整的数据纪录，兼有外语片、港产片数字，稍后又出现十大票房排行，比台湾、新加坡、马来西亚等同类数据更为完整，为香港电影建立了良好的票房制度。90年代初，香港电影开始以电脑联网系统售票和出版票房，走向了精确化。每条院线都有极强的自觉性，不会产生诸如国内影院偷漏瞒报票房的事情，因为发行公司有一整套严格的查核程序，而且多条院线竞争也很激烈。

(二)海外市场的强烈依存性

香港被誉为“东方好莱坞”，从1923年黎民伟制作第一部香港本土的剧情长片《胭脂》开始就已经确立了海外市场为本位的观念。只有依赖海外电影市场才能保有生存空间，是香港电影独一无二的产业特征。

上世纪二三十年代，香港电影虽然制作技术和质量都比不过当时华语电影中心上海，但凭借粤语方言的优势在南洋大受欢迎。此后马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家，一直是香港电影的生存命脉。五六十年代，邵氏和电懋两家公司在东南亚有完善的发行网和院线，令香港达到全盛，年产300多部。当时流行的“卖片花”制度，即预先出售电影制成后的版权或上映权以筹集资金拍戏，也极大地推动香港电影以工厂流水线方式粗劣生产。70年代，李小龙真功夫电影带动了欧洲、美洲及非洲等市场，海外市场由原先的20多个国家迅即增长到80多个国家。同时海外市场的消费刺激也促使嘉禾公司采取重质不重量的制片策略，又资助独立公司拍片来满足不同院线需求，这种做法直接推动了独立制片人制度的兴起，更成为日后香港电影生产的主要模式。80年代中期以后，香港电影生存依赖的主要还是台湾、新加坡、马来西亚、韩国等亚洲市场，并所占出口比重越来越大，特别是台湾市场几乎与本地市场占有同等地位，因为台湾政府出于政治考虑一律给予港片国产片待遇。海外市场的红火也带动了本地市场，港产片在本地收入不断超越外国影片。90年代，金融危机等众多因素导致东南亚、韩日等市场的萎缩，着实给香港电影带来了危机。于是电影生产更多地受制于海外市场，特别是台湾市场，因为台湾卖埠足以支撑港产片创作。

从有完整票房纪录的1971年开始至今，外埠市场都占港产片总收入的2/3以上，外埠市场决定了香港电影的走向和起跌。海外市场的依存性太强，直接导致了香港电影明星制的建立、题材类型的创作等特点，以及港产影片海外销售的“华人网络”，同时也产生了负面效应，直接形成了不重视剧作、只重数量不重质量这两个致命的产业经营弱点。

(三)随意性较强的导演中心制生产模式

海外市场需求的庞大和口味的杂陈，促使香港电影产业很大程度上沦落为商业利益驱动下的一条影像机械工业流水线，很大程度决定了香港电影生产的随意性，也决定了香港电影不科学不规范的产业化轨迹。它不可能像好莱坞电影那样采取严格的“制片人中心”制度，由既懂电影又懂市场的制片人依据扎实的剧本来选择合适的创作班子，而是采用了随意性较强的导演中心制生产模式。

在香港电影的整个创作过程非常简单随意，导演成为创作的核心元素。一个拍片计划通常始于导演的一个意念，几个人随意一聊剧本就差不多了，然后再由专业编剧形成完整的文学剧本。甚至在还没有成型剧本的情况下，导演就开始寻找投资，一般稍有名气的导演只要有创意、故事、明星，很多时候当天就可以拍板确切的资金投入。再遇上徐克、王晶、成龙、洪金宝这样有票房影响力的导演或监制，资金就更不成问题。接下来就可以开始拍摄，剧本是否完整严谨已经不重要了，导演可以随意地操刀，反正只要拍出来，海外卖埠就万事大吉了。“智者千虑，必有一失”，在短平快的生产节奏中，许多知名导演难免也有马失前蹄的时候，因此这种随意性较强的导演中心制生产模式很多情况下也粗制滥造出低劣影片，最后积少成多地形成港产电影创作的恶性循环。

应该说，在产业化轨道上，导演中心制生产模式是畸形产物。香港电影需要有既懂市场，又能判断剧本好坏、导演能力、市场路线和投资额度的优秀制片人。著名导演吴思远说，导演中心制下的电影业成功是偶然的，而制片人中心制下的电影业成功才是必然的。

三、香港电影产业：发展策略

产业制度先天存在的种种劣势，早就彰显出香港电影产业亟待拯救的必然趋势。但发展策略究竟如何定位?我们不妨考察以下三部影片的运作实况。

2000年李安执导的影片《卧虎藏龙》，尝试集合了来自中国电影合作制片公司、北京华亿亚联影视文化有限责任公司和英国联华影视公司等国内外巨额资金，“国际资金联盟”的投资方式使它顺利进入多个国家的主流商业电影发行渠道，而奥斯卡则进一步为其国际市场的畅通无阻提供了催化剂。

2002年暑期，杨紫琼、鲍德熹主创的《天脉传奇》继续国际融资道路，高达2000万美元的巨额投资得到应有的回报。上映四星期，香港票房攀升至1100万港币，新加坡、马来西亚也有千万元票房进账，特别在国内形势大好，公映首场票房超过30万，五天票房达1000万，超过前三地票房的总和，之后接着一路飙升，9月初逼近2500万。

还有近期公映的创亚洲电影先河的大制作、高水准三段式鬼片《三更》，集结了香港才气导演陈可辛、以《茅趸王》成名的韩国精英导演金如云(KimJee-Woon)和以《鬼妻》、《晚娘》等影片闻名全球的泰国王牌导演朗斯尼美毕达(NonzeeNimibutr)，不仅以高票房成功攻克三地本土市场，而且还以“亚洲集团式”的态势胜利进军西方主流商业电影渠道。

如此显著骄人的成绩，着实可以为目前的香港电影产业发展提供一些启示：

(一)以争取国际融资和发展“多国资金联盟”作为产业调整的首要发展策略

目前香港电影业一蹶不振，主要是缺乏投资者。诚如著名导演陈可辛倡议的那样，香港可以联合多个国家共同制作影片，大家共组摄制队伍，分摊制作费用，独享本地发行的收益。这种方式既将单个公司投资电影的风险降低，而且充足的制作经费也能保证作品的质量，这样在票房方面就不会像以往那样风险太大。同时摄制组的“多国部队化”，也能更加促进各国电影业的交流，提高电影制作水平，甚至能发现更多更新的产业商机。另外，国际融资和“多国资金联盟”的运作模式，往往能保证影片的大投入和大制作，进而保证影片艺术质量的大幅度提升，同时大制作占市场比例高，往往可以左右市场，这对于香港电影有着非常重要的意义。据记载，在整个香港电影发展史的各阶段，每每有大制作出现，大制作多，往往就代表兴盛期。从1970年至今的近30部最卖座电影的票房收入，大制作的影片数超过50%。而近几年来，投资超千万的香港电影轻易不敢开拍，也印证着香港电影市场的萎缩。因此争取国际合作的大制作影片，可以说是解决资本危机的最上上之选。

香港影业协会已计划将“香港电影融资论坛”建成永久组织，定期邀请全球近20个国家的电影公司和投资电影的基金公司的专业人士参加，希望协助香港电影界了解融资渠道和寻求国际资金。

(二)注重影片质量，从本质上解决行业危机

在最辉煌的20世纪80年代，亚洲各国尤其是东南亚都争相购买港产片，用港产片来作为支撑本国票房收入的主要支柱；但如今，港产片已经变成了“票房毒药”。两者间天壤之别的变化，最主要的原因就是港产片整体粗制滥造和质量低劣，这种大批量生产的“七日鲜”、“十日鲜”媚俗影片，在争取海外市场的同时也在不自觉地受到市场的排斥，日复一日、年复一年就积累成海外市场化整为零、港片无人光顾的恶性现象。

为从根本上解决香港电影行业危机，香港电影产业发展必须做到两点，即：坚决反对和屏弃粗制滥造、重量不重质的生产状况，首先从剧作开始注重、并大幅度地提高影片质量，要培养优秀制片人中心制度，以多部优质影片的个案信誉为契机来慢慢夺回港产片原有的海外市场。同时也要加强行业自身本土性文化观念和民族化身份认同意识，各大集团公司要自觉地规划产业化进程，积极整合有效的国际化运行策略，促使整体行业素质上升。

(三)建立起现代完整的、产业规划下的海内外市场买埠网络

市场是电影产业的生命。不像美国、印度、日本等世界主要电影制作中心都有很庞大的本土市场作为后盾，香港先天不足，人口不过日本的1/20，本土市场固然重要，但单靠本土市场实在是不足以支撑电影产业的蓬勃发展。

因此香港电影产业必须改变没有完整市场网络的致命劣势，在影片质量普遍提高的前提下，积极发展银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发等“五位一体”的科学营销构架，在全球范围内建立起现代完整的、产业规划下的海内外市场买埠网络，保证本港电影的畅销无阻，从而更好地推动香港电影产业向正规化、市场化、全球化发展。

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二、声音是另一种维度的画面

1.文案“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。④例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感人。2.音乐音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇，讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。

三、电影的类型片对影视广告创意影响颇深

纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，⑤这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了形形的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告，这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无回，自己去挽救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告，通篇运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快乐”的内涵。