旅游市场营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇旅游市场营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

高职院校旅游管理专业学生普遍欠缺营销技能，体现在工作中欠缺对市场的调查能力、分析能力及营销手段使用能力。当前社会竞争激烈，部分高职院校旅游管理专业学生找不到工作，同时，企业单位无法聘请到适合的人才，学校与社会出现了脱节现象。这是因为我国高职院校课程仍采用传统的教学模式，学生无法将理论知识转化为必备的营销技能，从而在实际的工作中体现出对营销技能的欠缺。

2.师资队伍落后，高职教材缺乏。

教师是教学活动的实施者，教师知识、教学水平的高低影响着旅游市场营销的教学效果，教师自身对旅游市场营销学的认识会对其教学方式有一定的影响。由于我国高职院校处于较为尴尬的地位，所以长期处于教师队伍不精的状态。与此同时，适合高职院校旅游管理专业学生的教材少，导致教师开展教学出现阻碍，学生也无法很好地开展学习。正是由于现行的传统教学模式存在问题，因此高职“旅游市场营销”课改势在必行，必须进行较深层次的改革，以培养学生更全面的旅游市场营销技能，适应社会的需要。

二、高职“旅游市场营销”项目化教学实施的意义

1.社会发展要求人才具备较高的职业素养及热情饱满的工作态度。

项目化教学的优势在于能极大调动学生的学习积极性，培养学生的团队合作能力。项目化教学将知识点转化为一个个具体的实施项目，将学生融入项目开展之中，激发学生的兴趣。同时，项目化教学多采用小组合作形式开展，学生自行组队，对项目进行分析、策划、实施及总结。在这个过程中，通过实践更好地让学生学习相关职业道德及素养，培养学生的团队合作意识及能力，培养学生热情饱满的工作态度，这也正是当今企业所需要的。

2.高职“旅游市场营销”项目化教学更好地突出高职院校特色及学生特长，帮助学生在社会竞争中脱颖而出。

项目化教学以学生为主体，实现由“理论型”人才到“综合技能型”人才的转变，满足社会的需要。项目化教学可使学生在学习过程中体验不同的工作岗位，从而发现适合自身的岗位，充分发挥自身的特长，扬长避短。同时，在项目化教学过程中，团队分工合作可确保学生的参与率，让每个学生都有一定的发挥空间，使学生更好地发挥自身特长，达到项目化教学的目的。与传统教学模式比较而言，项目化教学更适合当前的社会形势，可以帮助学生充分发挥自身特长，激发学生的积极性，培养学生的职业道德素养，使学生更好地适应社会的需求。因此，高职“旅游市场营销”课项目化教学改革势在必行，高职院校应积极探索适合学生、社会的项目化教学实施计划，确保其顺利开展。

三、高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的几个关键点

项目化教学除了可以极大激发学生的积极性，培养学生的团队合作能力，更能促进各门专业课程之间的整合，解决教学中的难题，确保“旅游市场营销”课达到预期的效果。高职“旅游市场营销”课项目化教学实施可总括为确定项目任务、制订项目实施计划、实施项目计划、评估项目成果及总结项目实施经验等五个步骤。

1.确定项目任务及评估标准。

教师需要具备旅游市场营销的知识体系，打破常规的教材安排，以旅游市场的实际情况为基点，根据企业需求对“旅游市场营销”课程进行合理的教学设计。在“旅游市场营销”课项目化过程中，需要综合考虑实施的可能性、项目的实用性及学生的兴趣点，确保激发学生兴趣的同时，实现课程的顺利开展。同时，确定项目任务需要掌握好适合的完成时间，完成时间过长会影响课程的开展，完成时间过短会达不到预期的效果，通常为6～8个学时较好，可让学生在疲倦期前看到成果，使学生有成就感，激发学生对课程的兴趣。高职“旅游市场营销”课在项目任务确定过程中，教师应充分考虑项目之间的衔接性，以达到反复训练的目的及熟练应用的预期效果。最后，制定详细的评估标准。评估标准不仅是评估团队成果的制度，更是指导学生制订项目实施计划的指南针。教师应帮助学生了解项目开展的原则，依据评估标准制订项目实施计划，使学生更好地实施项目。

2.制订项目实施计划。

项目化教学其优势在于团队合作，一个好的团队可使项目更好地开展，因此教师应以自愿为原则，让学生进行自由组队，根据项目的大小确定人数，确定能力较强的学生为组长，以便能更好地落实项目的实施。在组长的带领下，分析项目并制订达成效果的项目计划，团队成员需要积极参与，开展前期调研，充分讨论、制订实施性强的计划，教师给予必要的指导及鼓励，提高项目实施计划的可操作性及学生的积极性，确保“旅游市场营销”课项目化教学的顺利开展。

3.实施项目计划。

在项目计划实施的过程中，组长是团队的核心，具有极其重要的作用。项目组长对组员进行合理分工并团结组员，组员之间既有分工又有合作，按照所制订的项目计划有条不紊地开展。在实施的过程中，教师应给予充分的关注及指导，发现实施过程中的不足，指导学生进行及时修正，确保项目的开展及培养学生处理危机的能力。

4.评估项目成果。

在各小组完成项目之后，教师应组织全体学生进行成果的展示，有利于学生之间的经验交流。小组成员进行自我评价，了解项目实施过程中自身的强项，发现不足。教师指导学生利用所学知识、创新思维去解决问题，不仅是帮助该团队的进步，更是为其他团队提供宝贵的经验，以便学生在今后的学习、工作中遇到类似的问题得以更好的解决。5.总结项目实施经验。在进行评估项目成果之后，学生对项目实施过程中的优势及弱点都更加了解，教师应指导学生及时对项目进行总结，使学生积累宝贵的经验，养成及时总结的好习惯，从而在今后的工作中能更好地发挥自身特长。总的来说，高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的五个步骤是相互影响、相互联系的，因此项目化教学的顺利开展需要更为周密的计划，确保达到真正的效果。

篇（2）

1.涵义

旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。

在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。

2.特性

(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。

(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。

二、旅游市场营销环境与可持续发展

1.旅游市场营销微观环境的可持续发展

旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。

旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。

旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。

2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展

旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。

(1)社会文化环境的可持续发展

社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。

(2)人口环境的可持续发展

人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。

(3)经济环境的可持续发展

篇（3）

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

【参考文献】

[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[M].北京

篇（4）

一、我国旅游市场概况

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题

社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

参考文献

篇（5）

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业

可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

【参考文献】

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我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:

一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

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我国旅游市场营销教学最初主要借鉴国外的先进理论成果与教学经验，近年来根据我国的旅游企业需求变化及各高校教学资源的情况有所变通。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说,要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用，其教学体系应该有所创新。

1旅游市场营销理论教学的创新

在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的,技能培养需要什么,理论知识就学什么,这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合,以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。

2旅游市场营销教学方法的创新

2.1案例教学

在教学过程中,以某个具体项目为例,从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟,也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后,对于难度较大、综合性强的案例,可以提前几天把案例材料发给学生,让学生利用课外时间阅读,指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织,对大量的旅游营销案例从理论上加以分析,变枯燥为生动,从而加深了学生对基础知识的理解与掌握,使之既可以掌握基础知识,也提高了分析问题与沟通能力。

2.2激励教学

通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理,控制课堂节奏,这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣,让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你,营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点,竖起你的大拇指,同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。

2.3多媒体教学

运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如,笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下,可以让学生在享受中愉快地学习。

3旅游市场营销实践教学的创新

旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容,如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行,以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析,这将大大激发了学生的学习兴趣,使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况,撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。

4旅游市场营销考核方式的创新

学科的考核方式与内容客观上能对学生的学习起到一种导向作用。应试教育培养的是考试能手,素质教育下必然涌现一批高素质的奇才。我国高等学校旅游市场营销学成绩的考核基本上是以期末试卷上的成绩为主,平时成绩和实践成绩只占很小的比例。这客观上导致学生忽视实践锻炼和平时表现,而只重视考前一周理论知识的突击复习,这种考核方式下教育质量难以得到保证和控制。因此要创新旅游市场营销学考核评定方法。旅游市场营销学的考核方式与内容应以应用能力为主,由教师提供多个命题,给学生充分的选择和准备时间,让他们递交一份完整的营销方案,成绩的高低就由方案的创新性、可操作性来决定。没有一定的理论功底是完不成一个好的方案的,这样的考核方式既能促使学生平时注意理论知识的学习,又注意能力的培养。

参考文献

[1]关颖婧.美国研究型大学本科教学改革及其启示[J].现代教育科学,2005(11).

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随着我国旅游业蓬勃发展，市场竞争日益激烈，旅游市场营销已经成为发展旅游事业的重要手段，也是企业在市场竞争中立于不败之地的重要保证。但是从整体看，我国的旅游市场营销的策略还存在许多问题，不适应旅游行业发展的要求，必须加以研究并从中找到解决问题的对策。

一、目前我国旅游业市场营销存在的问题

1.盲目削价竞争

降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

2.法制意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到损害。许多旅行社采用的大都是承包经营的运作方式，经营者只顾经济利益而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生旅游纠纷和旅游投诉。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。

3.科技含量低，系统性不强

当今社会是一个网络时代，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去，就会缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运作过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在电话、传真的使用上，基本上没有运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

二、创新营销策略，寻求解决对策

1.细分市场，提供人性化服务

消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。2.整合营销理念

美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

3.推行网络营销

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织(DMO)进行直接沟通，并购买旅游产品。

4.注重旅游从业人员素质培养

在网络营销方式下具有科技含量高、专业要求严格的特点，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运行规律又懂网络的特性，而且把他们有机结合起来的人才。要充分发挥大中专院校等教育机构的作用，培养大批具有本科学历或研究生学历的高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业网络营销等工作。旅游行业应采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本技术技能。同时还要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

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2.智慧旅游背景下余杭区旅游市场的营销模式创新

余杭区山水如画，钟灵毓秀，拥有得天独厚的自然人文资源，如大径山生态文化旅游区、良渚博物院、西溪国家湿地公园.洪园、塘栖古镇等众多景点在长三角地区乃至国内都有很高的知名度。（葛树法，2009）如何利用智慧旅游信息技术服务于本地区的旅游产业升级，在当前形势下解决余杭区现阶段旅游市场开发中遇到的瓶颈，是本文研究的重点。与传统的营销模式相比，基于智慧旅游背景、以网络技术为切入点的新型旅游营销模式不但具有成本低廉，营销形式多样的特点，还可以通过对数据的监测，有效地控制投入与回报之间的比例。（李云鹏，2013）随着信息化技术的日益普及，企业对网络营销的掌握水平也有了显著的提高，越来越多的旅游企业将网络营销作为其重要的营销方式，旅游网络营销的竞争也日趋激烈。根据余杭区旅游市场的发展特点，我们以“智慧旅游”为视角，在以下三个方面为开展市场营销策略创新提出对策：

2.1推进智慧旅游信息技术的研发及应用在智慧旅游时代，科学和技术的支持对网络营销的成功起着至关重要的作用。当前旅游业已进入“e时代”。据统计，目前国内有六成游客用手机查询旅游信息、1.5亿人用手机地图找路。据携程旅行网的数据，2014年春节期间，景区门票预订量增长近8倍，来自手机APP的无线订单占比首次超过五成。在营销创新的实践中，可由余杭区旅游局牵头与在杭旅游高校开展合作，在对余杭区旅游市场做出充分调研的基础上，根据需求，由技术部门制定相关可行的智慧旅游信息项目。在校企合作实践中，双方可以商讨研发以“余杭旅游任我行--旅游APP”为主题的手机和个人电脑客户端下载服务，并通过技术手段在相关的旅游景点实现WIFI（无线网络）的覆盖，向游客提供GPS地图及智能导航的下载和服务，比如“良渚博物院自助游览助手”、“塘栖古镇游览语音助手”、“大径山游览线路推荐”等等；制作余杭旅游官方及相关旅游企业的二维码，覆盖本地纸质媒体以及旅游宣传册，并利用电脑和手机两个网络平台进行专题网站建设与宣传，方便游客多渠道、多方位进行浏览和下载。充分利用当今社会发达的信息通讯技术，将各种旅游资讯及时、准确地传递给游客，给游客提供切实的便利。此外，旅游管理部门可以和移动通讯公司开展紧密的合作，推出旅游信息手机短信推送服务，在外省游客入余杭境内时由通讯公司向其发送短信提示，在表示欢迎的同时也根据顾客所处的位置以及具体的时节提供具有针对性的旅游产品推介，让游客在感到温馨的同时，也多了一份从容的选择。

2.2打造专业性强、口碑好的“微”营销品牌“微”营销是现阶段市场营销中极具威力的一种营销手段，“微”营销通过“微博”、“微信”等时尚前沿的通讯工具进行，与传统营销手段相比具有更好的传播性和扩散性，以及更低的成本和更好的绿色环保效应。（杨主泉，2013）“微”营销作为旅游公共服务的一块新领域，在近年来体现了强大的生命力，余杭区上至政府部门，下至各旅游行业的企业都顺势而为，纷纷注册开通官方微博。目前，余杭区风景旅游局的新浪官方微博“余杭旅游”已拥有粉丝数量超过14万人；在2013年浙江网络盛典中，“余杭旅游”被评为新浪微博浙江2013年度人气目的地；官方公众微信平台“余杭旅游”也于2014年2月正式开通。但根据笔者的观察和分析，就本地旅游官方微博目前运营和管理情况来看，效果不甚理想，还存在着如管理不善、互动不足、信息质量粗糙等一系列问题。要解决这一问题，建议由余杭旅游局主导，聘请在杭高校的业内专家对余杭各行业企业的相关负责人进行专题培训，并制定专人负责制来进行政府乃至企业官方微博的日常管理。同时，应打造一支专业管理团队，对余杭区的旅游产品进行详细调研、精心策划，以“节庆策划营销”、“四季旅游产品”为重点，以“旅游促销”为突破口，力求打造精致、具备口碑与竞争力的“微”营销品牌。此外，还需制定并落实企业“微”营销的跟踪反馈机制，及时发现问题并加以完善。

2.3整合传统媒体资源，服务旅游新形势智慧旅游背景下，旅游市场营销应同样重视传统媒体的作用，发挥传统媒体全新的生命力。针对余杭区的旅游市场特点和客源市场的分布情况，建议在传统媒体上开展以“长三角为主，以南北辐射为递进层次”的余杭旅游主题宣传。在媒体的选择上，试图选择在省内乃至全国有广泛影响力的报纸作为平台，比如世界传媒500强《钱江晚报》、备受杭州市民青睐的地方报纸《都市快报》、本地报纸《城乡导报》等开展多方合作，依托传统媒体的平台来开展旅游产品的营销。据悉，该营销策略已于2013年下半年开始实施，区旅游局与“青岛—广州”高铁沿线的10家具有影响力的省级晚报以及百家门户网站进行互动式战略合作，开展“看晚报，游浙江”之“全国旅行商及媒体走进余杭”主题活动，打出刺激国内旅游消费的“组合拳”，叫响浙江旅游的金字招牌，该活动至目前已取得了显著的成效。

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事实上，早在2005年，云南旅游散客集散中心有限公司就挂牌成立了，当时中心由云南旅游集团下属的省旅游汽车公司与民营企业通海大众工贸有限公司共同投资组建的，属于混合所有制的企业。由于选址、定位以及经营管理等原因，中心并未充分发挥对入滇散客进行旅游集散的基本功能，因此空有其名，乃至有的学者在统计全国旅游集散中心数目时，并不把它纳入其中。直到2014年6月7日，由云南世博旅游控股集团有限公司旗下的云南旅游汽车有限公司、云南报业传媒集团旗下的云南春晚传媒有限公司以及昆明锦爱旅游集团旗下的昆明锦爱国际旅行社有限公司共同增资扩股，才重新筹建了新的云南旅游散客集散中心。

1.2云南旅游散客集散中心的运作模式

云南旅游散客集散中心(以下简称“中心”)由云南世博旅游控股集团联合云南报业传媒集团、昆明锦爱旅游集团共同组建，企业性质为股份有限公司，控股方为云南世博旅游控股集团。

1.3中心的宗旨及使命

中心以“拒绝零负团费、传递旅游正能量”为经营宗旨，力图打造成为云南省推广旅游标准化的基地和城市旅游的新型综合平台。

1.4中心的经营理念及经营范围

中心以“永不闭幕的旅交会，您身边的年货街”为其经营理念，业务范围涵盖旅游交通服务、游客咨询服务“、最云南”伴手礼特色商品卖场、景区及旅游目的地营销、旅游地产品项目展示平台等不同类别。

1.5中心的区位

中心总部位于昆明市主要交通枢纽关南立交一侧(原南部客运站内)，东临官南大道，南临锦苑花园小区，西临盘龙江，北临二环南路。距昆明火车站约1公里，距昆明长水机场22公里。

2云南旅游散客集散中心在当前营销中存在的问题

通过笔者在2014年8月的实地走访调查，结合目前国内其他城市旅游集散中心的营销管理经验，新近成立的云南旅游散客集散中心，主要存在以下的不足和困难。

2.1营销宣传不到位，知名度较低

中心从2014年2月试营业至今，已近半年，就其目前的运作来看，显然没能在广大的入滇散客和昆明市民中间产生较大的影响。笔者随机采访了中心附近小广场(距离中心100米)纳凉休闲的市民和路过的游客，鲜有人知道附近还有这样的一个地方。再问及旅游集散中心为何物时，更无法回答。出现这样的状况，与中心的营销宣传工作不到位有着直接的联系。首先，作为散客旅游信息来源的重要渠道——网络搜索，中心所能传递的信息少得可怜。如通过公众最常用的百度搜索引擎，以“云南旅游散客集散中心”为关键词进行搜索，在前两页结果中，仅能获得有关中心成立运营的三篇报道。而通过百度地图，以“云南散客旅游集散中心”为关键词进行搜索，得到的唯一一条信息还是错误的(显示中心位于昆明市关上民航路663号，中心现在的地址是昆明市官南大道122号)。其次，中心的官方网站尚未上线运营；微信平台尚未开通；官方的微博平台刚刚启动，关注人数不足百人。因此，中心很难通过网络、微博、微信这些平台，与游客互动，建立双向的信息沟通和反馈机制，扩大中心的知名度和影响力。最后，在其他传媒，如报纸、电视、广播、杂志以及户外广告等媒介上，对中心的宣传报道也较少。如从昆明市最大的旅行社散拼区(南窑火车站片区)到中心，虽然其直线距离不到1公里，但沿路就没看见一个标识牌能引导游客找到云南旅游散客集散中心。这导致了目前直接通过中心完成散客自助旅游的游客数量稀少，乃至部分从中心出发进行旅游的散客，还是从其他旅行社拼团过来的。

2.2旅游线路少，线路设计有待改善

目前，中心以“门票+车票”的旅游服务形式，开通了石林、九乡、恐龙谷、元阳梯田、阳宗海华侨城、阿庐古洞、武定狮子山、普者黑等八条旅游直通车线路。在这仅有的八条线路中，只有石林、九乡及恐龙谷三条线路能做到每天发车，且每天早上仅一个固定班次；其余线路，则只能做到周末发车。以上投入运营的这些线路，都属于较为成熟的线路，几乎所有的旅行社都在经营，无法突出中心特色。再加上班次固定，需要提前一天预订，无法随到随走等不足，显然无法赢得入滇散客和本地市民的认同。

2.3服务项目少，服务形式单一

由于中心处于项目运营的初期，目前推出的服务项目十分有限，游客仅能获得旅游直通车服务、旅游咨询服务以及通过置于大厅左侧的火车票自动售票机购买火车票的服务。像广大游客普遍需要的票务(机票、火车票、高快票)业务以及证照(港澳通行证、赴台证、签证办理)业务，尚未开展。而在全国旅游集散中心中知名度较高的上海旅游集散中心，以“班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠”和无须预约，随到随走的自助旅游形式为特点，成为上海市民及在上海的国内外游客短途出游的首选，成为发展都市旅游和完善城市旅游服务功能的重要组成部分，成为推动长三角旅游合作的重要平台。显然，中心目前提供的服务无法满足散客的多样化需求，作为云南省的旅游标准化示范基地和城市旅游的新型综合平台，其功能还未能得到很好的发挥。

2.4配套设施不足，建设滞后

虽然中心自试营业至今，已近半年，但相关配套设施的建设明显滞后。如一楼散客接待大厅，仅配备了三名前台工作人员、两个报刊架、一台火车票自动售票机及一排沙发，而像对集散中心最重要的触摸屏旅游信息查询系统、可上网的电脑等设备等，尚未配备。其次，为了满足散客的购物需要，原拟定在中心二楼建成的“最云南”伴手礼特色商品卖场，目前仍在招商阶段。在一楼接待大厅左侧的商品卖场，开始营业的商户不到半数，且经营的品种较少、缺乏特色。另外，为了实现中心的宣传功能，原定在二楼打造的云南16个州市旅游特色项目展示区，目前也仍处于合作洽谈阶段，无法与游客见面。上述种种，直接阻碍了中心的快速发展，使中心失去了趁热打铁的良好时机。

3云南旅游散客集散中心的营销对策

3.1加大营销宣传力度，提高知名度

对于尚处运营初期的云南旅游散客集散中心来说，目前的当务之急是推进营销宣传工作，提升中心的知名度和影响力，以扩大其客流量。具体而言可尝试在以下方面加以改进和完善。首先，加强网络营销工作。例如，中心应尽快让官方网站上线，使公众通过这个窗口能全面、详细地了解中心及其相关的产品、服务，增加公众对中心的认知度。同时，借助中心的官方微博、微信平台以及网站的在线客服、论坛、企业邮箱等，建立与游客的双向沟通渠道和信息反馈机制，以便从顾客需求的角度来进行旅游线路、旅游产品的开发设计。此外，应设法改善中心在百度搜索等重要搜索引擎中的排名状况；尽快纠正中心在百度地图上显示的错误信息。其次，中心可定期在昆明本地的报纸、电视、广播、杂志等媒介上，进行品牌推广活动，利用游客对这几种媒体关注度高的特点来提高知名度。再次，中心作为云南省推行旅游标准化改革的试点项目，可利用此契机，争取得到云南省委宣传部等部门的支持。如利用其官方短信平台，向入滇游客及本地市民推送有关云南旅游散客集散中心的宣传提示性信息，进行营销定位工作。例如，用“老客运南站，新集散中心”的口号突出其位置；利用“乘坐旅游直通车，拒绝零负团费”的口号突出其产品的功能特点。最后，在机场、车站、酒店、景区等游客密集区域，中心可加强与上述单位的合作，设置广告牌并发放相关资料，投放旅游集散中心的信息。同时，中心应加快在这些区域的引导标识设置，完善旅游引导系统，方便游客能快速到达中心。

3.2丰富旅游线路设计，开发特色旅游产品

中心可借鉴目前国内运作较好的旅游集散中心的开发经验，改变目前旅游线路少、班次固定、产品缺乏特色的局面。如上海旅游集散中心，旅游产品形式多样，可提供自助游、团队游、社区游、专题游、旅游直通车等类型的产品；170余条旅游线路，主题鲜明，分为都市游、古镇游、园林游、山水游、公园游等；从日程上，涵盖一日游、二日游及多日游。云南旅游散客集散中心，应充分挖掘云南丰富的民族文化旅游资源，推出以短程一日游为主的旅游线路。在产品开发设计时，还应结合季节变化，推出应时应节的产品。如在傣族泼水节、彝族火把节、白族三月街等重要的少数民族节日推出区别于传统团队旅游线路的散客旅游线路(传统线路一般会将目的地分别设于西双版纳、石林、大理三地，而散客线路在设计时，可避开以上热门景区景点，在云南省另外的地方找寻替代的旅游目的地)；在暑期推出一些近水的旅游项目(如云南华侨城温泉水公园一日游、澄江消夏游、安宁养生温泉游)；在中秋推出西山滇池(或金殿等地)赏月游；在瓜果成熟的季节推出对应的采摘游(如富民樱桃采摘游、安宁团结乡苹果采摘游、呈贡宝珠梨采摘游)等一些特色产品。这样的产品，既富于特色，又贴近民生，不和一般的团队旅游线路重复，避免了竞争，迎合了散客旅游自主性、灵活性和多样性的特征。

3.3丰富服务项目，完善服务形式

中心目前推出的服务，项目少，形式单一，无法满足散客“一站式”服务的要求，也无法起到云南省旅游标准化示范平台的作用。后期，建议在以下三方面加以完善。第一，尽快开展票务(机票、火车票、高快票)业务以及证照(港澳通行证、赴台证、签证办理)业务，中心可考虑自营或引入资质、信誉较高的商户。从服务形式来看，除了现在的电话预订，可考虑利用中心的网站、微信平台，开发网络订票、售票功能。另外，中心可在机场、火车站、汽车站设置柜台或与之合作，建立票务销售网络，为入滇散客提供便利。第二，完善现有的旅游交通服务，增加发车的线路、数量、班次，并可尝试开展车辆出租服务。第三，对于向游客提供的咨询服务，目前的一部热线电话显然不够。可考虑通过其他方式来弥补，如在中心的网站设立在线客服，开辟论坛；开通微博和微信平台与游客互动。

3.4加大资金投入，完善配套设施

中心作为一个服务型企业，基础设施是高水平的服务质量、高顾客满意度的保障和基础。因此，建议中心应加大资金的投入，完善相关的配套设施。近期，首先，应尽快在一楼散客接待大厅配备触摸屏旅游信息查询系统、可上网的电脑等设备，在整个中心开放免费的WI-FI，以利于游客方便地获取中心提供的旅游信息，同时还能满足游客上网娱乐的需求。其次，尽快开放在中心二楼的“最云南”伴手礼特色商品卖场，以满足游客购物的需求。另外，分布于中心一楼的云南世博旅游控股集团下属四大景区展示区(昆明轿子山、陆丰恐龙谷、红河哈尼梯田、丽江老君山)、二楼的云南省16个州市旅游特色项目展示区，也应尽快完善相关的配套设施，配备讲解人员或展示屏，争取早日与游客见面。远期，中心应从为游客提供“一站式服务”的需求角度入手，从“食、住、行、游、购、娱”等方面进行中心的配套设施建设，为旅游者出行提供必需的条件。