微电影论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇微电影论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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本文作者：王振兴韩强单位：哈尔滨师范大学传媒学院

综合微电影的本性，商业性与艺术性是其基本的两大属性。这在电影中也是时常探讨的话题，但探究微电影的出现根源，它往往比电影体现的商业属性更明显。所以，微电影虽然是兼顾了电影的这两大属性，但是各有其自身的特点。众所周知，微电影的商业性是其成活的物质基础，艺术性的体现会使受众受到精神的洗礼，转而使更多的人去关注微电影，这样才会促进微电影商业价值的不断提高，为创作者提供更好的设备，激发其积极的创作欲，从此就形成了周而复始的良性循环。如果只是视商业性为重而轻艺术性，更多的商业元素会挫伤受众的眼球，即使一时抓住了受众获得了成功，就会使商家投入更多的商业元素，这样形成的循环式恶性的，最终，使受众越来越少，以致反感。既要辩证的对待微电影的商业性与艺术性的关系，又要注重微电影的艺术创作，这样，才能使微电影既有质量又有价值。微电影之灵魂———艺术性“电影是生活的渐近线”。电影的取材来自于自然或是社会生活，其导演不可能凭空想象就能创作出电影，对于微电影的创作也是如此。而微电影的创作是来源于生活而又高于生活，不管微电影的创作怎样高于生活，它总有自身的局限性，只是导演或编剧从自身的角度运用各种艺术手法综合囊括了现实生活的大部分内容，而对于生活来说，微电影还是在一定的生活范围内取材、构建情节，只能是无线的接近生活。这种无限接近生活的微电影之所以能够有吸引力，就在于它不是对生活现实的断章组合，而是有艺术性创造“生活”，这种生活既有我们在现实中熟悉的一面，又有我们不同于现实而又使我们好奇的一面，这就是微电影创作的内质，也是其创作的意义。为什么要创作微电影，这不仅仅应是为了谋取一定的经济利益而为，当然，中国的微电影出现的诱因就是商业性，以赚取利益为重。但仔细揣摩，微电影的来源还是生活，是在生活中的某一部分人率先有了影视短片的创作，然后，才有商家鼓动影视短片与广告的结合，形成今天所说的“微电影”。至此，不能仅仅凭经济的攒动而使微电影发展，真正能使微电影发展的内因应该是其自身的“灵魂”，也就是微电影的精髓。微电影真正面对的是广大的普通受众，而微电影创作源于且高于生活，其艺术性体现的是生活中的“美”，只有美才会让人去乐于接受、深于欣赏，所以，“微电影又是捕捉时间消逝与空间跳跃性的美的艺术”。当然，这里的美体现了很多种，因人而异，通俗的说，能够引起受众关注或记忆的都可称其为美（也包括丑）。

这种艺术性的体现，与导演或编剧有直接的关系，每个创作者的风格迥异，所创作出的美的体现各不相同。但是有一点，不管如何去创作都要把握好微电影的灵魂之精髓。微电影创作之艺术体现参看近期相对比较优秀的微电影，各有特色，但需要表现出重点的地方往往不足，比如说微电影中的声音，表现的节奏性不是很强，甚至在短短的时间内还来不及声音的大转换影片就已经结束了，即使影视声音方面的问题谈的很多，在声音的运用上还是不够的。同时，大多数表现力度不够。比如说，情绪积攒的力度不够、心理展现的热度不够等，这些不仅仅是单方面的原因，更是综合艺术手法运用的不足，现简单总结进行理梳：微电影逻辑思维关联的探讨“:逻辑思维（LogicalThinking），是思维的一种高级形式,是指符合某种人为制定的思维规则和思维形式的思维方式。我们所说的逻辑思维主要指遵循传统形式逻辑规则的思维方式，常称它为‘抽象思维（Abstractthinking）’或‘闭上眼睛的思维’”。从某种意义上来看，逻辑思维是一种综合的至高的思维方式，先有逻辑综合推断，再上升到思维辩证的高度，这体现了微电影应具有的必要性。任何影片都应该在形象思维的基础上最终达到逻辑思维，微电影是引导观众去在现实中践行一定有意义的活动，这就是观众通过微电影的形象（现实）展现而最终起到对思维抽象的人生意义的反思。这个说法中就已经完成了关联的表征。微电影是将形象思维的现实加入艺术创作的元素呈现在视频载体上，最终达到受众的共鸣或是引起受众的思考与总结，即达到思维逻辑性，这就形成了画面内与画面外的关联，而后者是更高层面的，也是微电影创作的最终意义（当然，在这里也不缺乏观后的商业需求）。现在的一些微电影只是表达了自己的想法，而更多的缺乏这种层面的关联。再就是情绪、节奏与思维逻辑的关联。这又是另一个角度，即从微电影本身的创作性层面来说的。情绪是激发受众共鸣的重要一点，也是主要的一点，能否打动受众就看情绪表现的如何。好的微电影会使观众落泪（当然，这不是微电影创作的终宿），因为，这是最能直接表征受众情绪的情感体现。作为艺术化的微电影，应该运用声音、画面的节奏性去达到一定的思维逻辑性，现在的一些微电影中，声音很单一，表现的力度不足，这就为逻辑的转进造成了一定的障碍，结果导致欣赏完影片后引不起受众的共鸣，一直处于平淡状态。在这一点上，也是中国电影与西方电影的差别所在。微电影创作心理缔结关联的缺失。微电影的呈现可以说是导演或编辑的一种心理展现的实体，当然，微电影针对的对象———受众观影后也会形成自己的心理活动（此时心理是隐形的），同时，微电影内部也存在为完成情节的构建所形成的自身心理趋向，这种心理倾向就是由微电影内部情绪、节奏、人物心理、创作技巧等各方面共同熔铸的。此三种心理状态缔结、关联为一体就是微电影创作的灵魂，因为不管如何去关联，心理状态是抽象的，但展现出这种抽象的东西却需要具象的艺术手段。所以，微电影创作的灵魂终究是艺术诉求。微电影创作技巧转接关联的不足。真正的好的影片是可以忽略特技等效果的。因为特殊效果的出现，本身就是违规的，这么说可能会引起很多人的争议，但是仔细去想一下，一部好的影片并不是靠特殊效果去吸引受众的眼球，而恰恰国际上很多获奖作品并没有过多的特殊效果。一方面，特殊效果的出现是完成了一次炫丽的技巧，但它却打破了影片自身情感、情绪的展现；另一方面，破坏了影片内部的心理活动以及受众思维心理的推断，从而导致了以上三种心理缔结关联的缺失。当然，并不是说不让用特殊效果，而是要用的合理，符合逻辑思维的形式而不至于去终结微电影创作的心理。一个好的特效创作技巧是不会让受众在观影的同时有所察觉，当然这样好的技巧的运用时符合逻辑转接的，是与心理创作活动转接的关联密不可分的。这也是就我国微电影创作中存在的普遍现象给予的总结，希望能在微电影的创作中遵循一条原则，就是能不用特殊效果尽量不用，如有用时避免特殊效果的喧宾夺主。微电影叙事铺张关联的缺乏。铺张原指“竭力铺陈渲染，力求发扬光大。后多形容过分讲究排场。”在这里讲求铺张是在叙事上要求全面的展开，使微电影内容的表现不拘谨，该起的地方一定要起到位，该落的地方必须落到位。叙事铺张的不足也是在目前众多微电影的表现中常见的问题。

微电影本来就是短暂的时间内讲述短小的故事。但叙事铺张并不意味着不可以展开（是指意义、内涵表现），这就是微电影应该特有的叙事特点。微电影的叙事铺张不是说从故事的开始到结尾一点不落的展开叙事，而是要讲求节点的选择与转接的关联。微电影的节点就是在表现的“现实”中截取的若干个组成叙事的汇合点。怎么将每个叙事段落铺张展开并将各个节点巧妙的逻辑转接是微电影创作的难点和重点。比如说，在叙事中人物的展现不足，人物情感没有更大限度的表现出来，情绪应该上升到顶点时，突然中段夭折；当然，声音叙事的运用也不到位，在多数的微电影作品中很少讲求声音的叙事，只是单调的音乐承载背景声。所以，画面与声音的叙事铺张性没有展开，同时，人物情感与声音的节奏也没有很好的关联起来。如果解决了这些问题微电影的发展会走向一个全新的热潮。以上是在结合影视创作中的实践经验与目前微电影创作之不足而进行的浅层的探析，希望中国微电影能够走向新的发展！

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二、微电影得到迅速发展的原因探析

其一，营销模式的多元化发展。传统意义的电影传播模式基本都是靠大量的广告宣传作为营销手段，而微电影的传播模式则更加的多元化，不仅仅采用传统电影制作的传播模式来进行传播营销，还在网络、音乐、广告、文学等不同的领域开展新的路径来进行传播宣传，不断地探索与开发周边衍生产品。特别是在植入性广告方面，是微电影发展与盈利的一个非常重要的手段，将品牌以及品牌内涵故事以巧妙的构思融合在短短的影片内，从而达到更好的宣传效果。其二，与传播受众之间的互动。微电影的传播模式打破了传统意义上电影传播与受众之间清晰的界限，其高效便捷的互动性是传统电影传播模式所不具备的。微电影的传播模式在一定意义上打破了传统电影依靠银幕与固定场所带来的限制，使得传播受众能够更好地参与其中。另外，微电影在传播手段上的多元化，利用自由点播、自由评论等手段，也在无形之中加快了微电影传播的效率。这使得传播受众在电影的传播过程中不再是仅仅作为一个旁观者的身份，甚至使得微电影的制作与传播成为一种传播受众都可以参加的事情。其三，传播受众的定位。微电影的发展在很多方面迎合了传播受众的心理，80、90后作为网络受众的主体，微电影在题材的选择上更加地贴近这一受众的生活与心理，从而使得传播受众更加关注微电影题材所传播的信息。其四，以“大众文化”作为切入点。微电影的产生与发展是基于网络以及影视技术的不断更新发展的前提下，在整体的网络社会背景下，微电影得到长足发展的切入点则是更加贴合大众文化的传播方向。如今社会的多元化发展，传播受众的精神文化也逐渐地转变为大众文化，同传统意义的电影传播相比较，微电影更加注重对于大众文化的贴合，更加注重对于个体生活的叙述及表达。多元化发展模式，个性化表达方式，这正是微电影能在多元化的社会背景下得到迅速传播的重要途径。其五，新媒体时代下的网络传播“碎片化”。随着网络传播技术及模式的不断发展更新，微电影的传播模式也在随之不断地发生改变。新媒体时代下，传统传播模式变得不断的微小化、碎片化，个性化诉求的呼声在新的网络社会背景下变得越来越重要，人们更加倾向于快捷方便的传播模式。微电影的出现恰恰在这一方面契合了传播受众的心理诉求，使得人们可以利用各种“碎片化”的时间段来观看微电影。

三、微电影传播发展的优势

其一，微电影在传播发展上具有门槛低、周期短、发行简单的优势。一是微电影在制作方面投入资金较低，相比较与传统电影制作模式，微电影在这一方面具有无与伦比的优势。二是微电影对于拍摄器材及拍摄周期方面要求较低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助网络媒体多元化的传播渠道，微电影在传播发行方面更具有竞争力。其二，微电影更具有互动性、娱乐性。传统意义的电影制作，在场地、剧本、演员、资金等方面都要耗费巨大的人力物力，而微电影则具有更大互动性，利用网络传播平台，传播受众可以更好地发挥自己的兴趣，甚至自己可以参与进来，参与剧本的写作、影片拍摄等过程中。此外，微电影由于小成本制作，更加贴合大众文化，符合大多数传播受众的口味。其三，微电影的创作更加自由，空间更大。微电影的传播渠道主要是基于网络传播平台，作为一个新兴的事物，网络传播平台使得微电影在创作与传播方面具有更大的自由度与空间性。传播模式的简单化也使得传播受众能够更好地利用这个平台来表达自己内心的想法与独特的风格。从另一方面来讲，这也必然能够推动传统电影制作的传播与发展。

四、微电影传播与发展所存在的问题

其一，概念问题。微电影作为新媒体网络传播时代的新兴产物，与传统电影制作与传播模式不同。传统电影在制作与传播方面更具有专业性、系统性，其不会因为网络传播媒体的发展而变得简易化与平民化，而从意义上来讲微电影其实就是短片，这在根本上决定了微电影的简易特性。从概念上来看，微电影究竟是属于传统电影还是网络视频，又或者是商业广告？其二，表达问题。微电影受到播放时间的限制非常大，虽然短时长播放在传播上能够更好地推动微电影的发展，但是受于时间的限制，微电影在表达方面也成了作品叙事的一个很大的障碍。从传播学的角度来讲，微电影的内容与创意才是其传播的核心所在，一部优秀的微电影作品，不仅要在叙事上做到圆满，更要能够贴合传播受众的心理，满足传播受众对于文化的需求。这样才能使得微电影在传播叙事及内容上更具有新颖性与审美性。其三，模式问题。微电影的传播与发展主要依靠的还是网络传播渠道，然而随着网络的不断开放与多元化发展，传播受众如何能在缤纷繁复的网络媒体爆炸化时代背景下更好地接收微电影所要表述的内容及含义，这也是每一个微电影人所需要面临的重要问题。其四，版权问题。网络渠道的传播使得微电影在盈利方面面临一个巨大的问题，如果商业传播模式下，微电影不能走出免费观看的圈子，那么其必将走入传统电影的发展模式与体系之下，随之而来的就是关于版权方面的审查问题。传统电影在制作与传播方面，国家对于版权的审查已经有了一套完整且成熟的审核体系，然而作为新兴的微电影传播模式，国家相关部门对此并没有完整健全的体系来对此进行审核，在网络时代的大背景下，微电影如何能够保持健康的发展，也是一个不可避免的问题。

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（一）受众构成情况

样本中的受众基本情况与微电影营销的目标受众具有一定契合度，其基本特征为：以青年群体为主，汉族居多，学历层次多为在校本科生，职业分布多为在校学生和企事业单位员工。

（二）受众知晓度

调查显示，受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低，37%的受众表示从未看过新疆本土微电影，43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影，提及新疆本土微电影，很多受众反问“新疆有微电影吗？”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态，对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。调查表明，大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息，这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联，同时也说明，新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。

（三）受众期待视野

对于新疆本土微电影，受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言，受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片，普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节，辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观，更易于吸引受众，而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法，有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。从微电影反映的题材内容来说，受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光，期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情，通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外，受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高，这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少，但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。

二、新疆民营影视公司微电影市场营销现状

调研过程中，课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局，获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案，从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访，即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中，笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析，试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手，对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。

（一）产品的生产与定位

新疆微电影生产起步较晚，发展较为滞后，在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点，一是微电影生产数量极少；二是微电影题材选择倾向于主旋律表达；三是微电影包装远离商业化定位。从新疆本土微电影生产数量来说，截止2013年年底，新疆共有各类广播电视节目制作机构81家，在2013年期间制作发行微电影的只有7家，仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟，制作发行微电影只有254分钟。此外，课题组走访的三家影视公司，除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外，其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影，由此不难发现，新疆微电影市场的出产状况萧条，对于催生微电影繁荣来说境况不佳，更何谈获得观众的关注度。从新疆本土微电影题材选择来说，社会教育、公益、励志等主旋律题材居多，其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材；乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材，新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量，《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。从新疆本土微电影包装定位来说，微电影不是作为消费品出现的，大部分公司对于微电影投入不低，但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的，主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力，乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报，但至今仍未能获得预定的市场盈利。

（二）宣传与推广媒介

宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁，对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中，课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地，民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台，或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影前期进行造势宣传，如提前剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影后对微电影进行报道，以保持微电影的受众关注度及点击量。就整体而言，新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式，媒介延伸的广度和深度还远远不够，新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小，加之推介中，传统的大众传播媒介并不被青睐，运用较少。因此，新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应，这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。

（三）发行渠道与收益方式

新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一，未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站了微电影，《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛，在爱奇艺网上，《乐逗满屋》与优酷网合作，在优酷平台上进行播放，他们的播放渠道都较为单一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成，就此而言，新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的，没有任何收益，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。通过访谈，笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守，更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入，而不愿承担市场的风险；还有一些制作人已有市场营销的意识，但由于资金、人才等各方面的限制，暂时无力进行市场营销规划；只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场，计划迈出微电影市场营销的第一步，并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示，新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段，新疆本土微电影数量少，宣传与推广能力欠缺，制片人营销策略不成熟，都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是，微电影作为一种新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时，均表示，若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律，繁荣新疆本土微电影文化指日可待。

三、新疆本土微电影市场营销发展态势与应对策略分析

下文中，笔者将综合前两节的内容，尝试对新疆本土微电影市场整合营销进行SWOT态势分析，对新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境、内部优势与劣势进行匹配分析，以期对新疆微电影的繁荣发展提出一些可行性建议。

（一）新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境

从政策语境来看，一是近年来自治区互联网信息办公室成立后，为促进网络文化的发展，主张定期举办新疆网络文化节，这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台；二是少数民族观影市场具有开掘潜力，作为固定的观影群体，若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影，就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。就其面临的困境而言，一是媒体宣传推介的力度不够，使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少；二是资金匮乏，不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度，认为微电影营销相对于传统营销方式而言，并没有多大市场活力，因此，新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外，很难找到大的企业投资方与制作方。

（二）新疆本土微电影市场营销存在的内部优势与劣势

就新疆本土微电影营销的内部优势来说，微电影本身由于其短小精悍的特点，无需较大投入。再者，新疆具有丰富的影像资源，民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说，新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才，尚未形成较为专业的微电影创作队伍，在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下，新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。

（三）对新疆本土微电影市场营销的几点建议

综上所述，根据上文对新疆本土微电影市场营销的态势分析，笔者认为新疆本土文化传媒公司、微电影制作方在微电影的市场营销方面，可以尝试采取如下努力和改进方案：

1.保持与受众持续有效地沟通。

在充分深入地掌握受众的类型、喜好及心理预期的基础上进行素材积累、灵活创作，制订出行之有效的营销策略。在整个创作和营销过程中，需利用多种平台，保持与受众持续有效地沟通，以期在受众群体中保有持续的关注度与影响力，进而使微电影作品真正的面向市场。

2.积极培养新疆本土微电影创作和营销人才。

企业与制作方需要培养一批以创意为核心的剧本创作团队、具有艺术造诣和专业化水平的影像摄制团队，以及能适应市场、发现市场的营销管理团队，从而使新疆本土微电影的生成能够形成产业化的生产与管理方式。

3.加强整合营销传播策略。

新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广，实现各种媒介的优势互补，从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动，使受众不仅是承载信息的客体，在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者，从而实现新媒体的人际网络传播，使传播效果达到最大化、精准化。

4.积极开发少数民族观影市场。

新疆是多民族聚居的地区，有超过一千万的少数民族群众，这意味着，少数民族市场有较为稳定的本民族受众群，如果能多启用少数民族创作人才、多将微电影译制为少数民族语言，有效占领入少数民族观影市场，便意味着拥有了一千万的潜在受众。

5.充分利用政策文化与官方平台支持。

最近两年，自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化，于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节，为本土微电影提供了展示的平台，除此还举办了“新疆穿越时尚”2013—2014跨年时尚派对、“爱•在一起”时尚盛典等大型活动，新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度，在平台亮相中树立自己的品牌形象。

6.打造新疆区域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微电影的生产数量，拓宽新疆微电影题材种类，充分利用新疆丰富的影像资源，使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能，将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源，使观众能建立起对新疆本土微电影的感情；其次，新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识，围绕微电影内容积极开发衍生品，投拍系列剧，通过获得受众的熟识度，努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。

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二、城市公益微电影的创作路径

1.弘扬城市主题文化

城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的，城市公益微电影契合城市主题文化，可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性，既可使微电影创作有据可依，也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧，选角，选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题，其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》，展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源，提高房县知名度，对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。

2.展示城市的文化符号

城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表，公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号，将这些文化符号融入到微电影场景镜头中，可以充分提高影视作品的文化内涵，更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫；杭州的西湖、灵隐寺；南京的中山陵、玄武湖；西安的大雁塔、城墙等。例如，张家港微电影大赛的最佳影片《琴》，全片在张家港拍摄，融入鉴真东渡、茉莉花符号，故事以歌曲“茉莉花”为主线，讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事，充分利用了张家港的文化资源，展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化，武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》，这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景，以“知音文化”的传承为使命，用故事新说的方式，将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线，以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线，以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉，以美丽的武汉城市景观为点缀，表现出知音文化的渊源流长。

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微电影的发展势头依旧强劲，在年轻人群中传播广泛。借此契机，教师吸取微电影发展趋势中的特征，将其中适宜教学的特色运用在课程实践中，更新教学方式及思路，进而形成影视教学的新特色。本文总结了微电影发展趋势中的六个重要的特征，借此分析了趋势引导下学生创作的三个重要方面，以促进影视专业教学思路的转变。

关键词:

微电影;趋势;教学引导;教学思路

目前国内对微电影的关注度颇高，微电影的创作群体也呈增长趋势，其数量和质量有所提升。微电影的发展呈现出良好态势：各种微电影网站建立，形成微电影的平台，集中了相对优势的微电影资源;诸多的微电影节成立并相继持续举办，形成具有中国特色的短片电影的评选盛典，亦是专业或非专业创作群体的作品得到认可的有效途径。针对现今微电影发展的热度，在尾随其发展的过程中，需要冷静思考的是微电影的发展趋势。也就是说，微电影已然呈现出的某些特征，极有可能持续呈现或强化呈现，未受关注的特征，也有可能被微电影平台吸收并成为完善其发展的一个部分。

从教学的角度思考，总结微电影现阶段的特征以及发展趋势，及时抓住微电影平台中的前沿脉搏，是训练并指引学生短片创作的优势路径。目前，微电影已经呈现出的明显特质可以分为两个方面：一是商业运作，即微电影和广告的结合形成的以宣传产品或品牌理念为导向的短片作品;二是自由创作，即自由群体为主导的不受商业驱动的短片创作，在主题选择和影片风格上较为多样化。这两类都得到了网络传播和电影节评选的双方关注，形成微电影平台上较为稳定的发展态势。在这个框架之下，微电影的发展趋势得以从微电影创作本身及社会认可两方面探查。其自身形态的变化和市场、受众产生的影响密不可分。因此，微电影发展趋势中的众多特征都从以上因素中展开。

一、微电影的发展趋势

微电影在发展过程中呈现出诸多优势，从自身角度来讲，其更注重对传统电影的优质因素进行吸收。传统电影的制作讲究画面、声音、特技等，因此制作周期较长，视听感受效果较好，适宜在大屏幕放映。微电影的制作改变了以往拍摄电影短片的方式，及时吸收新科技的元素，采取了制作大片的架势，声画效果精良。从某些品牌商拍摄的微电影，如康师傅、诺基亚等，可以看出，由于有着充足的经费支撑，这类微电影的视听效果良好。即使是学生制作的微电影，也往往采用高清设备，追求声画效果。随着学习电影制作的人越来越多，对国外相关书籍的翻译增多，人才培养质量提高，电影作品的品质得以提升。所以，精良的声画效果是微电影在发展过程中将会得以强化的一个特征。

第二个趋势可以总结为电影姿态。一方面基于视听质量的提升，另一方面基于业界对微电影认可的模式。现今流行的较具有权威性的审视方式即通过微电影节的举办评定作品的成绩。以北京国际微电影节为例，从结构上看，该项目基本遵循了常规电影节的模式，其各种奖项的设置呈现出电影姿态。所以，业界对微电影的认知，并不局限于短片和学生这样的关键词，而是把微电影当成电影进行的赏评。

有的微电影节在奖项设定中增加了“创意奖”“传播奖”“人气奖”等不同于传统电影短片评审的奖项，此类奖项有助于体现出微电影某些方面的特质。不过现今人们对微电影和电影短片的认知观念会在主观感受上产生不同的倾向，因此在电影短片的荣誉认证中往往不设立此类奖项。但“电影姿态”的这个趋势在微电影发展过程中会有持续呈现，其变化有待于人们对微电影认知观念的转变。这里改变的不仅仅是人们的观影习惯，更是受众对电影短片概念的更迭。

过往对电影短片的认知，往往界定在未能够正式走向电影拍摄岗位的电影从业人员的习作，以此证明自身拍摄电影的能力，并借助这样的短片作品，敲开电影生涯的大门。所以，过往的大学生创作的短片，尤其在技术设备的限制下而形成的质朴的声画效果，会比较容易得到观看者的谅解和接受。微电影的兴起和繁荣将这种局面逐渐打破，最重要的改变是认知和习惯。微电影的创作已不仅局限在专业人士的范畴，门槛的拓宽使得微电影的创作走向了自娱自乐的媒体环境。也就是说，对于微电影作品的赏析和认可，一方面可以有着权威的途径，另一方面可以满足创作群体的自我欣赏。而随着平板客户端的普及，微电影的传播路径又增加了一个更显自由的层面。

诸多APP如魔力视频，都会设有微电影频道，形成一个类似传统的电视频道的平台，观众可以在这个平台里自由点播。这对刺激微电影的平民化创作来说，是非常有利的，在这个平台里，准入门槛依旧很低，但传播力量却很强大。所以，媒体环境的宽松包容了这种自娱自乐的精神，也成为微电影在发展过程中的第三个重要趋势。

而微电影节的系统化、常态化将会成为微电影发展的第四个趋势。目前的微电影节很多，各地、各高校以占据半壁江山的姿态纷纷举办微电影节，所以微电影节的权威性荡然无存。但随着优胜劣汰的竞争规律，以及主办方是否能坚持在微电影节评比的路程中克服各种困难以维持电影节的运作，将会形成部分微电影节的常态化发展，进而系统地、有序地循环，将微电影节提升到一个高度，使之更具有权威性，甚至面向国际。与此相悖论的是微电影究竟能够生存多久的问题。作为时代潮流中的一分子，微电影的兴盛实则和微博等此类新兴事物密不可分。

微电影的可持续发展，不仅要随着潮流演变而调整自身状态，还要结合电影及电影短片的特质。现今最为明显的一个问题就是微电影的“微”性究竟如何定义。除去动画微电影、广告微电影这两种因传统收视习惯形成的长度限制，其余类型的微电影创作都会出现30分钟以上的作品，所以微电影和电影短片的区分度不明显，“微”特征和电影短片交融混杂。从目前的状态来看，微电影和电影短片的关系更像是同一事物的外形和内涵，微电影是该事物的外在形态，以适应时代潮流的包装存在，而电影短片则是沿袭了传统电影创作技法的实质内容。这个问题值得思考的一面就是，微电影的发展趋势之五———回归电影短片的本体，微时代的终结。

当人们对各种“微”事物失去兴趣之后，微电影的市场活力悄然下降，这个时候会有一个新的名词取代微电影，但微电影的本质不会发生变化，除非微电影在日后的发展过程中，能形成不同于电影短片的独特气质，从而在电影的范畴内稳步扎根，形成独特的风格，进而延续生存。鉴于和电影短片的密切关系，微电影作品中剧情片占据了主导优势。以宣传某产品为主的微电影、或以动画形式表现的微电影等，都倾向于通过故事讲述的方式，唤起受众对作品的情感认同。几个具有代表性的微电影节在作品类型的引导上，并没完全照搬传统电影短片的评审模式，对作品类型加以强调。

所以，纪录片和实验片在微电影创作中较不受关注，尤以实验片最为突出。实验片的创作实际上是有难度的，这需要对电影的学习和认知达到较深的程度。但是，实验片对电影风格的开发，对固有形态的突破是有先锋作用的。而微电影的传播平台实际上给实验片创造了良好的生存空间，互联网的掩护使得实验性的微电影能够得到相对自由的表达，甚至可以有大胆的尝试。以实验片为主导的、在电影风格、形式、题材等多方面产生突破性发展的微电影极有可能成为微电影的独特气质，进而逐渐形成微电影不同于电影短片的发展空间，形成微电影发展的第六个趋势。

二、趋势引导下的学生创作

在目前的影视教学过程中，微电影创作被诸多专业老师认可。结合课程设计和微电影的特征，在较短的教学周期内能够引导学生学习影视创作且产生成就感，微电影实则较为适宜。在实际的教学过程中，教学引导起到关键性作用。应和微电影发展趋势的教师引导会对学生创作作品的收效产生事半功倍的意义，这完成的不仅是一门课的教学工作，更是用教师的眼光和见识对学生创作的思路、学生认知影视作品的观念、甚至是学生把握时代信息的方向起到的影响。介于本文整理出的微电影发展的六个趋势，教学引导可以从以下三个方面展开。首先是精良的视听效果。

影视专业的专业优势不仅体现在先进且专业的设备使用，更关乎最终呈现在影视屏幕上的视听效果。学生的创作一般都能够完成较工整的构图、光线、色彩等传统视觉效果的配搭，也能够实现符合录播标准的声音效果的拾取，但不够精致。这里有两个方面的原因。一是学生的学习是循序渐进的过程，课程作业的拍摄往往强调影视创作某一环节的学习，有侧重的方向;二是思维导向。对于课程学习，较常见的认知是：完成课程作业即可。后者对学生作品效果的欠缺起到更深层次的影响。实际上，每一次的课程创作都可视为微电影创作练习，这里容许存在课程的侧重点，但无论侧重于影视创作的哪一个环节，最终都会指向银幕呈现。所以，教师首先需要转变思路，让学生有意识地追求精良的视听效果，不仅能够充分利用教学设备中先进的硬件资源，亦能够树立更高的标准，不断进步。

第二是以情节为核心，以市场为导向。讲故事是做剧情的基础，一个好的故事才具有成为好电影的前提。从目前的几个较有影响力的微电影节的举办可以看出，各种大赛对学生创作微电影的导向，即：偏重剧情类微电影创作，并常常辅以某一家广告商的形象宣传。这就结合出两种意识：一是讲故事，二是重经济。故事讲得好不好，直接决定了作品是不是够好看，有一个好的故事基础，才有可能创作出有意思的情节。实验片不太适合学生创作。实验片在电影认知、创作中对学生提出的要求实际上是较高的。学生创作应仍以剧情片为主，因此需要讲好故事。

经济意识的欠缺，直接决定了学生创作时自我意识的淡泊，这并不是不提倡导演为中心，而是更强调对市场的尊重。一部微电影作品，即使再短小，也是一个完整的艺术创作，没有观众，就等于是没有完成该作品的生命历程。作者电影理论对学习中的学生创作是很有影响的，加之早些年互联网并没有如今发达，电影的传播载体以影院为主，短片创作及推广仅限于学院环境，所以在一个较长的时间段内，中国学生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品题材较偏门，内容较为晦涩难懂。微电影的宣传、引导给现今中国学生短片创作提供一个很好的思路，这就是市场意识。

所以，“以市场为导向”不单单是指作品的传播、放映形成的买卖市场，还包括学生头脑意识中对市场的认同感。真正的艺术作品是雅俗共赏的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成导演，既不能在作品中失去自己，又不能过于沉浸在自我中，从而培养起注重市场需求的学生创作，这也就不太可能为了市场而创作，流于低俗。目前较为普及的开发学生作品市场潜力的行为往往是将创作出来的作品上传至互联网，形成展映平台，从而告别孤芳自赏。

但其实，学生作品中出现的服饰、学习用品等道具，以及拍摄环境等，都具有市场价值。对于此种市场价值的挖掘，也应纳入学生市场意识的培养过程中。持续多年的全国大学生广告大赛，一直采取和企业合作的办法，以命题、半命题的形式向大学生征集作品，其中包括视频创作。这种方法其实在教学过程中一直予以实施，但有所欠缺。

这也关乎市场意识的培养，即：在教学过程中，教师往往忽视市场因素，只注重作品拍摄。因此，命题的范围狭隘，思路容易受到局限。大赛中的半命题、命题形式给予影视教学的优异启示在于拓宽命题的范围，将触角伸及更广阔的领域。以某广告命题实则就是市场意识的强化，不仅在于创作中某品牌产品的出现，还在于拍摄经费的提取及后期宣传的制作。因此而形成的产业链的意识培养，可以帮助学生走出自我沉浸的怪状，形成更全面的创作姿态。

第三是简浅入手，倡导积极的价值观念。学生的创作容易沉浸在自我的世界中，会受到韩剧、台湾剧、独立电影等影响，在故事讲述尤其是情感表达上过分纠葛。刚开始创作的学生，一方面是不知从何下手，找不到适于创作的出发点，另一方面是眼高手低，倾向于剧情复杂晦涩的创作。

从广告型微电影和公益型微电影作品中得到的启发能够较好地解决这种尴尬的局面。教师在引导的过程中注意选择简单而又浅显的主题，以命题或半命题的方式带动创作，这样可以有效抑制不知所措的境况，避免复杂的情节创作，又可以很好地牵引出学生的发散性思维，学习好讲故事的本领。高年级的学生更需如此。

微电影的创作在一定程度上要求作品要在短时间范围内完成完整的情节刻画。因此，集中某一个点展开情节设置，从简浅的主题入手，不用担心题材是否庸俗，也不用担心故事是否平淡，只要抓住主题的灵魂，同样能够创作出有深度的作品。目前国内有影响力的微电影节在作品征集上明确给出微电影创作的有益启示，即价值观念的导向。

篇（6）

法国人卢米埃尔兄弟在1895年12月将《火车到站》搬上银幕时，人们看到的是一个现实事件的复制品；7年之后，美国人埃德温·波特拍摄了《一个消防队员的生活》，出现了一组活动影像，一个影像中出现了“救火会”前的门铃，门铃下面是一张“有火警请拉铃”的告示，接下来的一幅影像是一只正在拉铃的手。这样影像间出现了意义传输，出现了叙事。这一简单的现象引起了关于“电影是什么”的讨论：从电影是杂耍还是艺术，到电影是语言还是符号，再到电影是精神症候还是意识形态；关于电影的隐喻也从画框到窗户，再到镜子。整个电影理论的发展史再现了20世纪哲学与审美的发展史，电影成为了20世纪几乎所有的哲学、美学思想和方法论的演武场，电影理论由此而成为“显学”，但所有这些讨论都围绕着一个最基本的命题展开的：电影是什么?

这些讨论事实都维系着各自的理论立场和出发点，如果将这些理论放在同一个出发点的平台上进行讨论，其结果只能是风马牛不相及的事，因此．将这些理论各自的出发点弄清楚是电影研究的基本功。

一、从“电影是什么”到“电影研究是什么”

当安德列·巴赞将他的论文集题名为《电影是什么》时，显然是一个关于电影本体论的设问，但当这一设问成为电影理论研究的基本命题时，我们实际要面临的是两个问题：作为电影的最基本要素是什么?电影研究的出发点是什么?

通常有两种电影：一种是现象复制品的“电影术”，另一种是“复杂叙述体系”的艺术作品。在此基础上电影又有“片种”的分类，克莉斯汀·汤普森和大卫·波德维尔的《世界电影史》就将电影研究对象限定在故事片、纪录片和动画片，这也几乎是大部分电影史写作方法。麦茨认为：“考察故事片也就直接抓住了问题的核心”，“由于电影遇到了叙事问题，它才逋过后来的各种探索形成了一套独特的表意手段”。我们所要解决的问题是所谓“电影术”的影片与后来的故事片之间是何种关系?它们的共同性在哪里?麦茨回答说：“但是在电影总体的要素之中，有一个特殊的与其他要素极为不同的、在其他艺术中并非单独存在的核心要素，那就是影像的论说。”(2)影像既然成为电影的最基本要素，那么也就回答了电影研究的出发点，即“本位”问题。

“本位”问题是语言学研究的一个基本概念。汉语语法研究是在沿用西方语法研究的基础上发展起来的，在中西比较语言学的研究过程中，我国学者提出“本位”问题以应对长期存在着的以西语结构硬套汉语语法结构的误读，以此区别汉语与西语在语法结构上的基本单位。所谓“本位”，如我国学者所说：“对于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同。可以指最重要、最根本的单位，作为语法研究的出发点的单位；可以指语法研究的基本单位，这种单位还可以不止一个；可以指语言基本结构单位，语法研究的‘基本粒子’。”将“本位”概念应用于电影研究中，同样具有重要的方法论意义和实践意义。本位问题的价值在于尊重语言的独特性，将本位概念运用到电影研究中，同样是为了要强调尊重电影以影像为基础这一特殊性。作为传播的媒介，电影影像作为人工语言与自然语言是完全不同的。麦茨说：“就语言来看，有口头语言和文学的分别，两者泾渭分明，但电影只有一种，电影就是‘电影’而已。”正是电影的这种语言和艺术双位共存的特性，使得电影很自然地与文学结亲，麦茨说早期的电影家们都是从文学的角度来思考电影的，原因就在此。也正因为此，影像所包含的确定因素与不确定因素的混杂，必然给电影研究带来本体论的困惑，影响了电影研究的对话基础，因此，提出影像本位，正是为了解决电影研究的共同基础，即出发点问题。

而这一命题所涉及到的电影本体论、社会学、人类学、心理学、精神分析学、认知理论等更关乎人类发展的核心意义：世界已经进入到图像时代或景观世界的阶段，视觉文化已经成为文化的核心形态。电影所体现的影像视野，作为图像时代的表现形态，实际上已经不再囿于艺术领域，而更广泛地扩展到人类生活的各个方面，成为认知的基本出发点。因此“电影的独特性”的命题使得“电影是什么”这样一个设问成为跨越历史空间的常命题，并非是“音乐是什么”、“文学是什么”这类问题的翻版或延伸。

二、电影研究史中本位问题的历史回顾

电影导演说：“其实电影和小说在阅读上是不一样的……所以用镜头去思考与用文字去思考一样，是独立的。”电影理论家说：“整体来看，电影首先是一桩事实，它牵涉到的问题包括了美学、社会学、符号学，以及理解和领悟的心理学。一部电影不管好或坏，首先，它是一部电影。”人们接触电影的方式有许多种，不可能只有一种，不同的理论与批评出发点与归结点并不相同，但事实上都在回答“电影是什么”这一设问，但它们的结论同它们所持的理论本位是一致的。

德国心理学家明斯特伯格作为最早的电影心理学的研究者，是从完形心理学原理角度人手对电影进行研究的。他实际上讨论的是观影经验与心理感知机制的过程，他将电影的运动看作是一种“幻觉”：“这里运动的经验显然是由观察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”爱因汉姆作为明斯特伯格的理论继承者，则从影像与视像的差异入手，提出电影作为艺术的根据。这里，他将视点从观众转向了影像，但仍然是以影像为基础，以观众为归结点。在方法论上，他并没有将这两者区分开来：“大脑为了把握外部世界，必须完成两次工作：一，必须获得有关它的信息；二，对这些信息进行加工处理。”我们发现，心理学派的理论出发点是影像／客体与观众／主体双位共存的。巴拉兹·贝拉是从唯物辨证法的角度提出电影的文化意义的：“这并不是说，人类将要掌握代替说话的聋哑人的手语，而是要掌握对正在直接用人体表现精神的视觉表现能力。于是，人再一次变得可见了。”巴拉兹提出来了电影的叙述、表达问题，至少在功能上将电影看作是一门语言。持相近观点的是以爱森斯坦为代表的苏联蒙太奇学派：“善于以电影形象去进行思考，想象出一个事件日后由若干片断组接起来而有顺序地出现在银幕上的样子；把真实事件只作为素材，从中选取一些富于特征的要素，然后用这些要素创造出一个新的电影现实——这就是电影导演工作的特点。”爱森斯坦同样是从叙事、表意的功能出发，将蒙太奇看作是一个表达思想的手段。本质上，蒙太奇学派也是一种电影语言学派，镜头及其组合只是电影的词法与句法。蒙太奇学派试图找到意义表达的最基本单位，但是他们将意义建立在画面的联系与冲突中，忽略了、甚至贬低了影像画面自身独立意义的认定。

安德列·巴赞从本体论和心理学机制两方面考察影像：“影像本体论和影像心理学构成了巴赞的电影生产元机制理论，这是他的美学体系的支点，也是他对电影的基本认识。”在申明影像的本体论意义的同时，巴赞仍然沿续的是传统的心理学解释，将理论视点转向影像的后段程序：观众心理的意义；而克拉考尔则是将视点引向影像的前段程序：物质现实。克拉考尔似乎肯定了影像的客观性，却在无意中成为了“具体现实的”被动纪录与展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同样将电影看作是一种语言，他的成就是分析了影像在意义产生过程中的特殊性：“从未有人认为电影是完全意义上的认识，电影主要还是更完整的、更纯粹的、与某种意义或某种审美价值相联系的‘感悟’。这是一种直觉认识，……它与理性认识很少相似。”他第一次肯定了影像的能指与所指的同一性是电影的最重要的特性：“影像的第一层意义便是被再现物的意义。……作为‘再现体’的影像并不表示任何附加的东西。它仅仅是展示。”他同时又指出：“影像可以超越它所映现的这个事实：再现形式成为它所再现的事物的某种具体符号(信号)，同时，又是‘凝聚了’被再现的现实的一切潜在特征和‘一切存在潜能’的相似体。”在肯定影像的意义的同时，他同样引进了心理学因素：“……因为这种‘蕴涵’是以一组心理的自动性为依据的，而心理的自动性又是以涉及感知和判断的心理反应为依据的。”

麦茨吸收了米特里关于影像意义的研究成果，认为影像是无编码的信息，他首先在影像中确立意义要素：“在电影中，意义上的单位元素——或者说要素——呈现在影像中的，不但繁多，而且连续不断，即使最聪明的观众也无法全然掌握。大致而言，只要大约了解主要的要素，大约掌握其中的主要的意义，再笨的观众都是能够粗略理解一部影片的。”但就影像的性质而言，他指出了由于视觉景观所带来的能指与所指的同一性，影像没有双重分节，但从叙述的角度他提出了影像符号具有直接意指与间接意指两个层面：所谓直接意指(外延)是指影像或声轨重现的景观与声音，而间接意指(内涵)，则指由附着在影像符号外延涵义上的纯美学的安排，如“风格”、“样式”、“象征”、“诗意”等。意大利符号学家艾柯将影像作为一个独立的研究对象，从本位的角度提出了影像符码三层分节说。他将影像分为静态的三层分节与动态的三层分节。影像作为一个符码自身是不具有意义的，在影像中能指与所指是同一体，那么在作为符码时，影像只是一个能指，它的所指是潜在的，沉睡着的，因此，影像在符码阶段是没有所指的能指。而影像进入电影创作，符码进入重建阶段，它的所指才会被激活，这个激活过程是由导演、观众、社会群体、文化形态共同参与完成的。因此，影像的双重性不是双位共存的问题，而是前后两个阶段的关系问题。这样不仅解决了影像意义的传送问题，而且为影像本位提供了理论根据。

上世纪60年代以后，视觉文化成为电影理论研究的重心，在这一过程中，拉康的精神分析学说成为重要的思想基础和方法论来源。拉康是从主体确认的角度探讨人的认知问题的，拉康说：“主体就是我在世界之中的在场模式，只要把它唯一地还原为存在一个主体这样一种确定性，它就变成了能动的歼灭力量。事实上，哲学沉思的过程把主体推向了变革历史的行动，并且围绕这一点，通过能动的自我意识在历史中的变形来规范这一自我意识的构型范式。”拉康主体还原设定为意识优先原则，由此提出其人手的途径为“凝视”，“在视觉关系中，依赖于幻觉且使得主体在一种实质的摇摆不定中被悬置的对象就是凝视。它的优先性——主体一直以来也是因此而被误解为依赖于它的存在——就源于它的结构本身”。正是基于凝视的特性，拉康提出了“镜像阶段”的理论：“我将镜像阶段的功能视做‘心象’功能的一个特例。这个功能就是要在有机体与现实之间——或者，如他们所言，在内在世界与外在世界之间，——建立起某种关系。”显然，拉康的意识理论是建立在视觉的基础之上，由此影响到阿尔杜塞为代表的意识形态理论和随后的鲍德里的“洞穴”与“梦境”理论与齐泽克为代表的后现代电影研究。

但是，艾柯与在拉康基础上做出独特贡献的德勒兹关于影像研究的成果更值得重视。吉尔·德勒兹的两部著作：《电影1：运动－影像》、《电影2：时间－影像》重新诠释了柏格森的感知理论，他从影像与思维关系的角度展开对影像的研究，既包含了艾柯关于影像的确定性原则，也融合了拉康关于影像的认知因素。德勒兹的研究确认了影像作为思维模式的独特性，将影像从观看对象中解放出来。这样，影像作为研究的本位，它的“节奏”、“调性”这些确定性因素就成为影像自身“创造力”而被肯定了。

从本位原则出发，我们大致可以将电影研究史上主要的研究理论分为六类：

第一类，以明斯特伯格与爱因汉姆为代表的心理学派。他们的研究是从影像的心理基础人手的，是一种影像本位，但他们的影像观是与心理联系在一起的。

第二类，苏联蒙太奇学派。爱森斯坦等人同样重视影像自身的重要性，但他们更强调影像之间的联系、组合、冲突对意义产生的决定性因素，因此，他们实质上是一种组合本位论。第三类，巴赞与克拉考尔为代表的现实主义派。也同样是从影像入手的，特别是巴赞强调了影像的本体论原则，但巴赞是从本体引申到了原始心理情结；而克拉考尔则将影像与自然联系了起来。

第四类，米特里的语言学派。米特里明确提出了影像的双层性。

第五类，符号学派，麦茨提出了影像的重要性，但他在面临影像分析困惑时，转而将重点放在组合段理论上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒兹。

第六类，受拉康为代表的精神分析学派影响的后现代电影的代表。他们在实际上是一种视觉本位论。

如果将这六类进一步归纳的话，大致是三类：一是影像本位；二是组合本位，三是视觉本位。如果说，后两类“组合本位”与“视觉本位”的分歧不大的话，那么第一类“影像本位”即对影像的理解，存在着很大的歧义。

我们看到，多数理论家们在对影像的把握时，几乎无一例外地提到了影像画面的双位共存性，这种双位共存，或者将影像与观众联系在一起，或者与被摄物联系在一起，影像并不具有独立性。将影像与视像(表征)混淆在一起，本质上仍然是一种从视觉本位出发的表征原则。因此，他们的影像观，其实与艾柯的影像理论是有重大区别的。艾柯的影像符码三层分节说的价值正在于揭示了影像的确定性关系。与艾柯一样，真正坚持影像本位的还有从影像创造力人手研究的德勒兹。而视觉本位则是建立在极大的不确定性上的。．视觉是人类五种感觉(视、嗅、听、触、味)中最为高级的感觉，它的感知行为远离身体的物质性的能力，实际上是一种无意识行为，视觉本质上则表现出一种权力关系。因此，视觉本位具有个人行为的不确定性。电影研究从视觉本位出发，则自然地包含了影像的确定性与视觉的不确定性共存的困惑。

三、影像与表征问题

电影研究的不同本位是基于不同的理论目的的。从表面上看，无论是影像本位还是视觉本位都是建立在电影叙述功能上的。电影的表情达意的功能，促使人们考虑导演与观众在电影意义生产与传播中的作用。但我们看到，如果将电影看作是一门艺术品，就要关注影像的审美作用；如果将电影看作是一种语言，就会关注影像的联结与结构；如果看作是意识形态的生产机制，影像必然会社会化；如果是一种文化，影像则是它的表征……但正如我们前面所提到的，当将影像活动看作是一种正在日益成为我们社会认知的主要形态的话，影像本位不仅是电影研究的本位，同时也是认知的本位。这一本位的核心要求就是影像的确定性。尽管在上文已经涉及到了影像的双位共存问题，在这里我们还要进一步将影像与表征作深入地区分。

篇（7）

【关键词】中国电影/文学/电视/角色

电影与文学、电影与电视，在中国的电影界一直是纠缠不清的问题。“电影文学”的概念在很长一段时间里，一直成为与中国电影相伴的经典词汇而频频出现在各种场合，甚至被提到了与“电影”等同的地步；而中国电影与中国文学的亲密关系当然也是不争的事实。当电视开始普及，并且成为中国人日常生活的重要组成部分之后，“影视文学”取代“电影文学”成为人们讨论电视节目，特别是讨论电视剧的时候最常用的一个概念。这中间，事实上包含了我们对于电影本性和电视本性的一种有意无意忽略的形态，而中国电影一直缺乏视觉表现力恐怕与这种观念不无关系。电影与电视的并置，尤其是电视开始更多地占有中国人的业余时间之后，对于这两种既相通而又有着显著区别的文化样式(之所以用“文化”而不用“艺术”，是因为“艺术”无法涵盖电视的所有内容)的探讨却付阙如。

一、电影与文学：踩着文学的肩膀

作为20世纪最为重要的艺术样式，年轻的电影与古老的文学之间一直存在着亲密的姻缘关系，这种关系在电影发展的最初阶段以及此后相当长的一段时间里更多表现为电影对于文学的借鉴，这种借鉴通常呈现为这样两个层面：一方面，文学的一整套反映生活、表达生活的方法，比如小说的叙事手法、结构样式、表现技巧，诗歌的抒情，散文的意境，都为电影创作提供了丰富的可供借鉴的营养；另一方面，世界电影史上的许多作品都是根据文学作品改编的，这些文学作品中既包括了经典作品，也包括了当代的畅销作品，而被改编的主体则更多是叙事性的小说和戏剧。在国外，根据莎士比亚、雨果、小仲马、狄更斯、海明威、托尔斯泰等作家的作品改编成的电影，一次又一次地为我们创造了经典的银幕形象。黑泽明的《罗生门》、科波拉的《教父》和《现代启示录》、斯皮尔伯格的《辛德勒的名单》，以及《乱世佳人》、《美国往事》、《法国中尉的女人》、《克莱默夫妇》、《沉默的羔羊》、《阿甘正传》，这些在世界影坛广为流传的影片背后，都有着或经典或流行的文学原著。可以说，年轻的电影正是在古老文学的甘泉的滋润下勃发出日益旺盛的生命力的。文学似乎成为电影取之不尽、用之不竭的创作源泉。法国新小说派的代表人物之一、著名女作家玛格丽特·杜拉不仅创作了《广岛之恋》、《长别离》等优秀的电影剧本，还自编自导了《印度之歌》等一系列影片，其自传体小说《情人》又被法国年轻导演让-雅克·阿诺拍成同名影片而轰动一时。法国新小说派的另一位代表人物阿仑·罗勃-格里叶在文学和电影领域都取得了惊人的成就，由他编剧、阿仑·雷乃导演的《去年在马里昂巴德》已经成为电影史上的经典作品。在中国颇有读者的捷克作家米兰·昆德拉也同时致力于文学和电影创作。

当然电影与文学的这种关系是互动的，许多文学作品就是因为借助了电影媒介的强大影响力而迎来了第二春。最明显也是最成功的例子就是小说《飘》与电影《乱世佳人》的关系，小说《飘》的畅销，当然不能否认《乱世佳人》一再公映所带来的效应。

据实说来，中国当代电影可以说是踩着文学的肩膀成长起来的，或者说拄着文学的拐杖前进的。看一看历届金鸡奖、百花奖获奖影片，看一看那些成就卓著的电影导演，就知道文学对电影的影响有多大。80年代以来，不但中国四大古典名著《西游记》、《三国演义》、《水浒》、《红楼梦》被悉数搬上银幕或屏幕，一些现当代作家的作品也成为电影改编的主要对象。

对于中国古典文学名著的改编，至今仍然存在着一种似乎是矛盾的现象。相对而言，《西游记》的改编被更大程度地接受了，无论是戏曲片《孙悟空三打白骨精》(绍剧)、动画片《大闹天宫》，还是电视连续剧《西游记》、《春光灿烂猪八戒》，都获得了不同程度的认可。其次是《三国演义》和《水浒》。而事实上，《水浒》的改编已经开始引发一些争议，相比较而言，许多观众接受了电视连续剧《武松》，还有港片《新英雄本色》。对于《水浒》的完整改编，似乎最令人关注的还是主题歌《好汉歌》的流行，还有，就是捧红了一位来自台湾的三流演员。关于改编的争议集中体现在《红楼梦》的一次次改编上。“”结束之后，戏曲片《红楼梦》(越剧)引发了观众争相观看的热潮，而后来的电视连续剧和电影故事片却多少让人感觉有些失望。从形式(媒介)转换的角度来说，要把《红楼梦》这样内容繁杂、结构精致、形象复杂的小说搬上银幕，确实是一项几乎“不可能的任务”。据说，这部传世之作将再一次被改编，但愿不是再一次地糟践名著。

继《祝福》在20世纪50年代成功地被搬上银幕之后，鲁迅的小说《伤逝》、《药》、《阿Q正传》在80年代初鲁迅诞辰100周年之际又先后被拍成电影。平心而论，《祝福》仍然是迄今为止鲁迅小说中改编得最为成功的作品，这不仅因为这篇小说在鲁迅所有小说中包含着最为明晰的叙事线索，具备显而易见的“电影化”的可能，而且它的改编者乃是先后改编过《林家铺子》、《革命家庭》、《憩园》、《烈火中永生》等作品的一代改编大师。与《祝福》相比，其他几篇小说的改编无疑有着更大的难度。曾经执导《林家铺子》、《革命家庭》、《烈火中永生》等影片的水华，在《伤逝》中更强调忠实原著，影片保留了原著的结构形式和叙事逻辑，甚至大量保留了原著中精美的语言文字。它以男主人公涓生的内心独白贯穿始终，大量出现回忆、幻想、幻觉等主观镜头，细腻地表现人物内心的感情波澜，保持了原著沉郁、凝重的艺术风格。这是它的特色，也是它的局限。因为过分的拘泥原作难免会给人一种沉闷之感，另外在情绪和节奏变化上也略显单调。文字思维和视听思维、文字语言和视听语言之间毕竟有着本质的差异。与《伤逝》的改编不同，《药》的改编者则在原著基础上进行了大胆的再创作。要将语言凝炼并且高度风格化的仅有数千字的小说搬上银幕实在不是一件容易的事。影片编导根据自己所理解的小说主旨，补充了情节，丰富了人物，将小说中隐含的夏瑜的故事扩展为一条由授意、行刺、就义等几个环节组成的明晰的叙事线索，还运用电影手段将小说中一笔带过的人物心理描写外化为一系列镜头，如华老栓买到人血馒头后对儿子身体康复、成家立业的想象，夏四奶奶在梦中与儿子相会的幻觉等等，力图使影片富于艺术感染力。对《药》的改编，电影界褒贬不一。有人认为这种探索是积极有益的，有人认为过多地增加情节内容是对鲁迅作品的篡改，这种做法对改编大家的作品是不合适的，可谓仁者见仁，智者见智。至于鲁迅的代表作《阿Q正传》的改编则遭遇更大的尴尬。鲁迅在生前就对《阿Q正传》有所顾虑，认为它不宜改编，担心舞台化的阿Q会流于滑稽可笑而损伤原形象的价值。所以在电影版的《阿Q正传》中，一开始就奠定了严肃深沉的风格，编导试图着力于精神胜利法和阿Q式革命的剖析，使影片具有较大的思想深度。但这种处理显然并没有达到预期的效果。在喜剧演员严顺开的演绎下，具有喜剧框架、悲剧内涵的作品变成了一个纯粹的喜剧乃至于闹剧，而鲁迅“哀其不幸，怒其不争”的批判精神也丧失了。不过，严顺开还是获得了第六届百花奖最佳男演员奖和瑞士第二届韦维国际喜剧电影节最佳男演员金手杖奖。《阿Q正传》为我们提供了一个有趣的有关文化误读的例子。

20世纪80年代以来，茅盾的《子夜》，老舍的《骆驼祥子》、《茶馆》，巴金的《寒夜》，的《原野》、《雷雨》、《日出》等现代经典文学作品也先后被改编成电影。老导演凌子风先后改编了老舍的《骆驼祥子》、沈从文的《边城》、许地山的《春桃》、李劼人的《死水微澜》(影片名为《狂》)等文学作品，形成了一个独具特色的文学名著改编系列。他将自己丰厚的人生阅历和感悟渗透到从文学到电影的二度创作之中。《骆驼祥子》的成功，首先得益于改编者对原著的深刻把握和理解，它在基本尊重原著精神主旨的基础上，突出并增加了虎妞在作品整体中的分量，而这一角色的成功与斯琴高娃的出色演绎有着密不可分的关系。她那一边啃鸡腿一边瞟祥子一边用手指头剔牙的神情，一边刷牙一边用鞋夹给小福子拨劈柴的动作，都妥帖地体现了老舍笔下“浑身是戏”的戏剧人物的特点，使之成为名副其实的“复合体”。相比之下，祥子的形象就有些黯然失色，影片较多地突出了他的憨厚老实，而削弱了他的精明、内秀。在和虎妞的爱情生活中，影片更多地描绘了小家庭的温暖与亲切，而对祥子被诱惑的羞恼、被纠缠的痛苦等心理状态则刻画不足。影片获得了第三届金鸡奖最佳故事片、最佳女演员、最佳美术、最佳道具奖和第六届百花奖最佳故事片、最佳女演员奖。老导演谢添又执导了根据老舍话剧名作改编的《茶馆》。由于北京人艺演员们的卓越表演，话剧《茶馆》被誉为“中国话剧的国宝”，影片在尽可能保留其舞台演出精华的前提下进行了再创作。继《骆驼祥子》之后，凌子风又拍摄了根据沈从文名作改编的《边城》，以浪漫主义的风格展示了中国湘西边远小山村的淳朴民风和小人物的悲剧命运，获得第五届金鸡奖最佳导演奖。《春桃》不仅成为第十二届百花奖最佳故事片，其主演姜文、刘晓庆也继《芙蓉镇》之后再次囊括了最佳男女演员的称号。

新时期涌现的一些中青年作家的作品也得到了电影创作者的青睐。《天云山传奇》、《被爱情遗忘的角落》、《人到中年》、《牧马人》、《许茂和他的女儿们》、《如意》、《人生》、《一个和八个》、《黄土地》、《老井》、《野山》、《黑炮事件》、《孩子王》、《红高粱》、《红衣少女》、《高山下的花环》、《芙蓉镇》、《良家妇女》、《边走边唱》、《顽主》、《轮回》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《红粉》、《香魂女》、《阳光灿烂的日子》等在80年代以来产生了巨大反响或者获得各类奖项的影片都来自对中国当代文学作品的成功改编。谢晋新时期的重要影片，张艺谋、陈凯歌的成名作以及此后一系列重要作品同样与文学原著有着姻缘关系。他们都非常注重从当代文学中汲取养分，那些曾为他们赢得国际电影大奖的作品都能找到初始的文学母本。

名著改编的日见增长促使了艺术家们在改编风格上各领，独辟蹊径，从而形成改编样式渐趋丰富的局面。但与其他题材领域的创作相比，新时期的名著改编还缺乏像当年《林家铺子》、《早春二月》那样的彪炳整个影坛的力作。如何使改编作品更出神入化地展现原著的神韵，如何使我们的改编作品得到更多观众的认可，这始终是新一代电影人义不容辞的责任。

可以说，在中国，电影与文学之间似乎呈现出更加密不可分的关系。在相当长的一个历史时期里，“电影文学”曾经是讨论电影的一个举足轻重的概念，“电影语言”被理解为仅仅等同于人物语言的狭小概念而从属于“电影文学”。著名导演张骏祥认为，在绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑、戏剧、电影“这七种艺术中，前五种只是艺术，无所谓文学”，“惟独戏剧和电影，是艺术，而且是综合艺术，不但是综合艺术，而且又是文学：戏剧文学和电影文学”。这种观念在中国电影界有着相当的代表性。

二、电影与文学：进入新同居时代

20世纪末以来，我们越来越感受到文学与电影关系的天平已开始发生明显的倾斜。在影像文化迅速发展、人们的文化生活日渐丰富的今天，中国的当代文学失去了往日的霸主地位和轰动效应。长篇巨制的古典名著和白纸黑字的传统形式再也不能像过去那样唤起人们的种种热情，人们更热衷于影像世界所提供的丰富、形象和生动的视听效果。这样一种特殊的文化语境反倒让文学与电影出现了另一种层面上的互动——昔日高高在上的文学不仅可以借助电影、电视等新的传播手段重新获得“轰动效应”，而且正在以前所未有的积极姿态依赖电影、电视，找回曾经的辉煌。电影、电视从文学中汲取养分，这是众所周知的；而文学对电影、电视的再度青睐却包含了更多的文化意蕴。

颠覆了电影与文学关系的，是被称为“痞子作家”的王朔。可以说，是电影和电视成就了王朔。1988年，他的四部小说同时被拍成了电影。《一半是火焰，一半是海水》被“第五代”中最擅长表现现代都市生活的导演之一夏刚拍成同名电影，这部电影事实上也成为夏刚的成名作；《顽主》被米家山相中；《橡皮人》被叶大鹰改编成《大喘气》；《浮出海面》则被“第五代导演”中另一位擅长于现代都市生活的黄建新拍成了《轮回》。电影界将这一年命名为“王朔电影年”，从而形成了中国电影史上罕见的以作家(并且是一个不太知名的作家)的名字来命名的电影现象。理着小平头，穿着黑布鞋的王朔一夜之间红遍了大江南北。虽然骂声不断，但厚厚四大卷的《王朔文集》也就这么应运而生，被搬进了千家万户的书柜，从而奠定了王朔在百姓中的知名度。

另外，莫言、苏童、余华、刘恒、叶兆言等一些原来本应是很甘寂寞、和者甚寡、知音难觅的先锋作家，也因为张艺谋、陈凯歌以及一些国外电影奖的缘故而频频曝光于媒体，极端个人化体验的小说也被纷纷集结出版，露脸于大街小巷的书摊。许多作家争相投足于张艺谋门下，为其撰写小说、剧本，以自己的作品能被张导选中为荣。当年，包括苏童在内的正处于创作旺季的五位作家更是在张艺谋的高价召集下，为至今尚未拍摄的电影《武则天》效力。

我们不难看到，在文学借助电影、电视发光并重新唤起人们对文学的热情的同时，更唤起了作家对于电影、电视的热衷。也许是因为耐不住文学的清贫与寂寞，他们从先前的自恃清高，被动地接受电影、电视的青睐转而向电影、电视暗送秋波以至于投怀送抱了。因为电影、电视带给作家的名利远不是文学本身可以望其项背的，文学与电影进入“新同居时代”也是迟早之事。

而王朔无疑是开创这个“新时代”的先锋，他明确意识到与其遮遮掩掩地等待导演像寻找出土文物一样来发现自己的小说，还不如直接通过编剧介入电影、电视创作。中国大陆第一部长篇室内剧《渴望》的成功着实为他创造了“开门红”，之后他又一发不可收地有了《编辑部的故事》和《爱你没商量》。尔后以“海马”创作集体为标志的集体创作方式以显而易见的优势投入运作，王朔的小说几乎被悉数搬上银幕或屏幕，如《无人喝彩》、《过把瘾》、《永失我爱》、《阳光灿烂的日子》，直至自任导演的《爸爸》，流行程度一点都不亚于当年迷倒一大片少男少女的琼瑶的言情剧和香港的武打片。

而伴随着王朔由一个单一作家的身份到编剧、策划以至导演身份的转换，他作为作家的个性也在逐步消磨与损耗。因为通俗化、大众化、娱乐化是他在电影、电视创作过程中不得不考虑的问题。但就编剧生涯而言，他的《编辑部的故事》已达到顶峰，因为这部电视剧最能体现他的个人风格了。至于后来的《海马歌舞厅》则成为青年作家以集体方式介入影视创作的第一次失败。另外一次集团化的失败则是电视系列剧《中国模特》。它告诉我们，电影、电视与文学毕竟是两种不同的艺术门类，有着各自独特的艺术语言，电影、电视这种工业时代的艺术必然要拒绝那些对工业生产方式毫不了解的人。这似乎也为我们的作家提了个醒——文学与电影、电视的“套种”并不总那么尽如人意。

另一个值得一提的以作家身份介入电影创作的是刘恒。先是他的《黑的雪》被谢飞改编成《本命年》，此后，张艺谋将他的《伏羲伏羲》拍成了《菊豆》，再后又应张艺谋之邀将陈源斌的《万家灯火》改编为《秋菊打官司》。如此具有先锋意识的作家也不甘寂寞地“触电”，这岂是一个简单的文化现象?

另外，近年来“影视同期书”的出现又称得上是一大奇观。以往，创作者多是把文学读本改编成影视剧，而现在则是影视剧衍生出许多相应的文学读本，出现了文学与影视“同步推出”的新现象。《刮痧》、《庭院里的女人》、《大腕》，与电影同名的图书所提供的信息一点也不比电影本身少。电视剧就更多了，《永不瞑目》、《人间四月天》、《大宅门》、《雍正王朝》、《橘子红了》等剧本或小说一窝蜂而上。这些书在图书大厦占据的位置之显赫、架上货品之丰富、上架速度之快捷，以带有一定冲击力的姿态强行进入人们的视野。“剧本”与“小说”这两个原本互不相干的概念被很自然地组合在一起，堂而皇之地成为文化市场上的新宠。原本想看看刘恒的小说原作，书架上提供给你更多的却是《贫嘴张大民的幸福生活》的剧本。这些剧本的艺术价值如何，暂且不去讨论，但是它们背后的“影视热——图书热”的基本规律则是显而易见的，我们不难看到在电影、电视与文学的这种互动中所体现出来的浓厚的商业炒作色彩。

当电影、电视还处于萌芽、发展时期，文学在受众中的老大地位是不可动摇的。而时至今日，电影、电视声威的壮大又是难以抵御的，不论对于受众，还是出版社、编剧、作家和导演，电影、电视都如一支枪，通过各种手段投射出锐利的光芒。

三、电影与电视：牛刀杀鸡过把瘾

在中国大陆电影界，除了巩俐和章子怡，还想不起哪位有点名声的演员没有拍过电视连续剧，但巩俐和章子怡也在电视广告上露过不止一回脸。不说那些演艺和名声都中不溜秋的演员了，光是那些算得上顶尖的人物，也或多或少都与电视连续剧沾点边。姜文有《北京人在纽约》，葛优、吕丽萍有《编辑部的故事》、《围城》，李保田有《宰相刘罗锅》，刘晓庆有《武则天》、《火烧阿房宫》，如此等等，不一而足。而在导演队伍里，除了张艺谋、陈凯歌、田壮壮，还有极少数死心塌地酷爱电影拥抱电影梦想的更加年轻的导演，也很少有不沾电视连续剧边的。在中国电影危机重重的今天，拍电视连续剧似乎也不失为一种生存之道，无论是对于影视企业，还是对于创作者个人，至少可以多挣一些银子，少担一分风险。再说，全国有几千家电视台，有几亿在“黄金时间”嗷嗷待哺的观众，且不论节目质量的好坏，就算只是填满播出时段，也需要数量极为可观的电视连续剧。

20世纪80年代中期“第五代导演”横空出世，一茬茬地在世界上获奖，似乎大有将金棕榈金狮金熊席卷一空的意思。可转眼间，他们又城头变换大王旗，一马当先地杀进电视剧市场，带起中国电影导演拍电视剧精品的万丈豪情。世纪之初的2002年，当《大明宫词》中太平公主幽婉苍凉的低诉还在回荡，当《大宅门》中陈凯歌、张艺谋为报答郭宝昌知遇之恩客串演出的逸事还在为娱记们津津乐道，当黄健中《笑傲江湖》惊起的骂声一片还不绝于耳之时，中国的电影导演们以更大的激情在电视剧屏幕上来了一次大比拼——2002年年初吴子牛的《天下粮仓》登陆央视，惹来浙江电视界所谓“第三次高峰”的沾沾自喜；而“第六代”的管虎也不甘示弱，凭借《黑洞》抢滩各省市电视台；紧跟着李少红携《大明宫词》之势隆重推出《橘子红了》，以其唯美的画面继续人们对她的争议；陈凯歌的《吕布与貂蝉》又登堂入室，老百姓爱看也罢，厌烦也罢，毫不妨碍它成为电视台手中的一件赚钱利器；同时，黄健中欲与陈凯歌试比高，在央视一套黄金时间展示他的新作《盖世太保枪口下的中国女人》，赢来了和《笑傲江湖》一样的待遇；年届60的“第四代导演”谢飞面对清冷票房心灰意懒，悲壮地宣布要在电视剧市场中寻找他的知音，推出了《日出》……各位下海的电影导演自此还心有不足，纷纷筹划起下一部电视剧：周晓文的《天龙八部》，黄健中的《红楼丫头》，陈凯歌的《周瑜和二乔》，郭宝昌的《欲望的旋涡》……真是你方唱罢我登场，电影人做电视，怎一个“闹”字了得!

有意思的是，在这场电影导演纷纷跳水做电视剧的热潮中，两位女将走到了时代的前列，充分证明了中国妇女面对时代变迁时独有的前瞻视野。黄蜀芹早在1990年就拍摄了电视连续剧《围城》，并借此拿下飞天奖的优秀导演奖；而曾经执导了《血色清晨》、《银蛇谋杀案》、《四十不惑》等著名影片的李少红则在90年代中期改编了的名篇《雷雨》，由于对于原著精神的“篡改”而一时成为评论的热点，之后又接连推出两部电视剧，俨然成为了打造中国电视剧艺术精品的第一人。

其实，《围城》也好，《雷雨》也罢，它们的出现就预示着中国电影导演做电视剧时一种自信的张扬：他们往往敢于冒天下之大不韪，揽下改编名著重造历史的棘手任务，还以自己的理解对人尽皆知的历史、名著来一个纯然个人化的诠释。无论观众接受与否，电影导演自身的名头也足以令一群娱记屁颠屁颠地跟风炒作，把电视剧炒到够热的火候去赚取够多的银子。于是《大明宫词》中上下人等动辄就是莎士比亚式的感慨，《笑傲江湖》中青城派掌门玩起了川剧“变脸”绝活，《吕布与貂蝉》将三国勾心斗角的血腥政治化成了吕布与貂蝉的爱情神话，即便是现实题材的《黑洞》，也颠覆了电视剧中“坏人”的普遍形象，让观众在剧终时产生了一丝迷惘和忧伤。正是电影导演做起电视时那股牛劲儿，使这些事件本身的意义超越了他们所拍出的电视剧的价值，而平头百姓并不会因此就买所谓电影导演的账。作为央视2002年开年大戏的《天下粮仓》，尽管有导演吴子牛要创造一种新的电视剧的豪言，并在画面和镜头上狠狠下了一番功夫，然而《天下粮仓》并没有如期待中那样大火特火。该剧制作的确精致，但观众更愿看故事。这句话点中了电影人的死穴。

如果一定较起真来，谁爱拍电影谁爱拍电视本与平民百姓没有什么多大关联，萝卜青菜，各有所爱，爱谁谁呗，别人是管不着的。不过，对于那些钟爱电影尤其是钟爱中国电影又老是恨铁不成钢的人来说，听到一个又一个电影大腕不慎掉进电视，心里难免还是会“咯噔”一下，觉得满不是滋味。放眼望去，无论是当今世界电影霸主美国好莱坞，还是固守电影艺术阵地的西欧，那些在电影圈里混得不错的人大约是不大会“染指”电视剧的，据说在发达国家，没有那么多观众每天守着电视连续剧度过“黄金时间”。即便是在香港和台湾，尽管多栖似乎是一种风气，影、视、歌、广告、剪彩等等全方位发展且发展得还算有些成绩的艺员并不在少数，但通常来说，艺员往往通过选美或者培训的途径先在电视里“混个脸熟”，然后再往电影发展，如果在电影圈混得尚可，也就不大会吃回头草，然后电视圈接着炒作生手，如此循环往复，难怪那个弹丸之地明星竟如韭菜般一长一大片批量生产。美国影星迈克·福克斯获得艾美奖后即前往好莱坞发展，并出演了《回到未来》等一系列卖座电影，然而当他江河日下沦为票房毒药后，又不得不再回头捡起电视剧。另外，美国影星极为注重保护自身形象，轻易不肯接拍广告，以免过多的曝光让观众对他们的脸腻烦。而在中国，这条规律似乎是倒着来的，即便如巩俐、章子怡等绝不在电视剧中露脸的影星也时不时要拍几个广告，不知是不是为了保持自己的“人气”。当然也有例外，冯小刚拍电视剧成绩不错，却还是丢掉这个如今的电影导演们争着抢着的香饽饽，义无返顾地投入了电影事业决不回头。而同样颇有电视缘的周迅则在《射雕英雄传》之后宣布就此放弃电视剧，一心一意地专攻电影。当然，仅仅靠冯小刚的贺岁片和周迅那点机灵，想要唤醒目前人心思“富”的电影大腕们重归电影，似乎也是一个不可能完成的任务。

电影人做电视剧，无论有多么美妙的借口，一开始就透着中国电影业的无奈。事实上，电影演员前些年纷纷下海演电视剧已经给人们拉响了警报。无论电影人在国际上的成绩多么为国增光值得骄傲，他们在国内仍不得不做一做电视剧以博取观众的赞同。于是姜文在《北京人在纽约》中出镜，王志文在《过把瘾》里过了一把当大众偶像的瘾，李保田因《宰相刘罗锅》而大红大紫，张国立更是当起了皇帝专业户，很少有人记得他曾是一个“顽主”，当然还有越演越“年轻”的刘晓庆——电影大腕牛刀杀鸡，虽有大材小用之嫌，但赢一回国人的激赏，似乎也无可厚非，但问题在于，在他们当中惟有姜文挥一挥衣袖，一脸潇洒地做回他的电影本行，还当起了导演，其他演员大都就此深陷于电视剧名利双收的诱惑之中难以自拔。这尤其令人担心起如今热乎着电视剧的导演们，是否要将捣鼓所谓“电视剧精品”作为己任，而荒废了他们本来的功课。

电视剧这玩意儿似乎老跟“精品”较劲，要把这种文化快餐都做成“精品”，实在有点扯淡(希望这种说法不要成为粗制滥造的遁词)。当年十分轰动引得万人空巷的《霍元甲》现在看起来实在粗糙得很。可在某省级电视台举办的“新旧《霍元甲》高低大比拼”中，旧版《霍元甲》的观众综合支持率愣是超过了看起来制作得更加“精美”的新版《霍元甲》。中国电视界常常喜欢用拍电影的力道去拍比起来更加快餐的电视剧。《北京人在纽约》的成功，离不开姜文这把“牛刀”，他的光芒盖过了剧中所有演员，甚至也盖过了导演。王志文刀不血刃游刃有余地在《过把瘾》中宰了只小草鸡，使这部在后半夜播出的电视剧照样走红，似乎已经成为国产言情剧的“经典”，至今鲜有超越它的。电影大腕涉足电视连续剧，就好比世界级足球前锋耍过几个校队的后卫然后破门得分，自然不必耗费多大力气并且会博得满堂喝彩。曾经热播的《大宅门》不仅有曾经是电影导演的郭宝昌耗数十年心血倾力创作之说，更有许多当今中国电影界最优秀演员的加盟和包括陈凯歌、张艺谋等在内的顶级大腕的友情出演，这恐怕比电视剧本身更具有号召力，但播出后的反响与声嘶力竭的叫卖似乎有点不成比例。市场很残酷，就算真是“精品”，也不见得就能保证收视率，而收视率似乎是绝大部分电视台生存的不二法门。没有了收视率，电视台何以生存?同样是电影导演出身的李少红推出那部《大明宫词》的时候，引来了关于电视剧本性的大讨论。在许多人看来，它不但画面过于精美(让人想起“形式主义”)，并且演员还不说“人话”(让人想起莎剧)，但同样风格的《橘子红了》上市的时候，这些人悄悄闭上了嘴巴开始看得津津有味。昨天的“前卫”今天变成了“传统”。李少红让我们知道电视剧还有另外一种拍法。同属“第五代”的吴子牛的《天下粮仓》没有给浙江电视剧带来“第三次高峰”，“筷子浮起人头落地”最终被证明更适合说(听)而不是呈现(观看)，这个据说让不少人心动的细节对于电视机前的观众来说没有任何震撼力。

话说回来，我仍然满心希望那些电影大腕们的介入能够给电视剧创作带来更多令人欣喜的信息，至少可以将百年电影在视听构成、叙事技巧、文化内涵上所积累的丰富经验有效地转化为电视剧的资源，正如电影的发展曾经从其他艺术中汲取了丰厚的养料一样。波兰导演基耶斯洛夫斯基享誉世界电影界的《十戒》原本是电视系列作品，令人惊诧不已的是电视剧原来可以拍成这个样子，其中的《关于杀人的短片》(之五)和《关于爱情的短片》(之六)更成为20世纪末世界电影界的焦点话题，而导演也凭借此片与《三色》、《薇洛尼卡的双重生活》而成为后现代并不多见的电影大师之一。以《情书》和《燕尾蝶》而为中国人所熟悉的日本导演岩井俊二也是拍电视短片出身，他在《四月物语》、《梦旅人》、《烟花》中所表现的细腻的情感、优美的画面也让人看起来觉得饶有趣味。另外一个有意思的现象是，获得去年戛纳国际电影节金棕榈大奖的《黑暗中的舞者》让更多人激动万分的不光是那种“恶意”(不含贬义)煽情所带来的“催泪”效果，更因为是DV数码摄像机的相对低成本和易操作让很多人相信我们大家都能拍电影，尽管至少目前看来它仍然是一个美丽的谎言。

这一切至少给我们一种启示，拍电影也罢，做电视也好，只要用心去感受，去把握，去表达，都会赢得观众。但如果非得按电影手法去做电视，把电视剧做成电影，或者像现在很多中国导演那样把电影拍成了电视剧，那就有点搞笑了。

篇（8）

2.电子商务课程

电子商务是近几年新出现的专业，主要是以电子信息的相关技术为工作手段，对其进行商务上的应用，同时还将管理学、营销学、现代物流以及计算机技术等进行有效的融合，使其能够对网络的建设维修、产品的营销策划等进行工作，甚至是与客户进行工作的交流。但是，由于高校学生在电子商务课程的学习过程中，没有进行有效的学习，也就导致学生的技术水准较低，因此也就需要提高相关学生的实际操作能力。

3.“微课”在电子商务课程中的使用特征

3.1课程时间短“微课”课程的主要教学内容是视频，而电子商务课程最重要的就是通过视频对知识内容进行了解。“微课”的上课时长最长的不会超过10分钟，这样就能够保证电子商务课程的学生能够保持兴趣，不会在课堂上出现注意力不集中的情况。效率往往会比40分钟的课程高的多。

3．2课程内容少和传统的电子商务课堂相比，“微课”所涉及的问题较为集中，能够将课堂的主题更好的表达出来。使用“微课”进行电子商务的教学，能够使教学的内容显得更加精简，避免复杂的内容影响学生的学习兴趣，使学生更好的参与到课堂活动之中。3.3课程资源容量小“微课”所涉及到的电子商务的视频与资料等，它的资源容量不过几十兆，而且视频也都是通过相关的网络媒体进行播放的，这就保证相关的电子商务课程的教师与学生能够及时地进行课例、教案以及课件的观看，同时还能够将其存储到手机或者是笔记本电脑上，使学生、老师能够对其进行反复的研究思考。

3.4课程资源使用方便在“微课”中的教学内容基本上都是主题明确完整的，都是将与电子商务相关的视频作为教学的主线，对其进行教案的设计，搜集课堂上所能使用的课件与素材，同时还能够对任课教师的教学进行反思改进，考虑学生的意见，然后形成相应的电子商务资源包，构造完整的教学资源环境。

4.如何让“微课”在电子商务课程上发挥出更重要的作用

4.1构建出更容易操作的“微课”学习平台根据相关的脑科学家的研究，人能够集中注意力进行工作的时间为10分钟左右，超过这个时间，人类的大脑就不能再次进行有效的工作，因此电子商务课程的“微课”设计时长一般都不会超过10分钟，最好的是3至5分钟，因为只有这样才能保证学生的学习效率。事实证明，视频时间超过10分钟的话，就会导致学生没有学习兴趣，产生厌烦的态度。不仅如此，如果相关的“微课”学习平台的造作过于复杂的话，就有可能造成时间上的浪费，因此也就需要相关的工作人员构建出更容易操作的学习平台，使其能够进行更好的操作与学习。

4.2将“微课”学习进行更深层次上的开放由于“微课”属于开放性的学习资料，再加上电子商务课程自身的开放性，这就要求相关平台的开放程度足够大，才能支撑起电子商务课程的学习。如果开放性的程度较低的话，就无法保证相关课程软件的升级，导致电子商务课程在“微课”上的知识不能得到有效传播。因此，要想保证“微课”得到学生们的支持，就必须将“微课”学习进行更深层次上的开放，使更多的教师能够应用“微课”进行电子商业课程的教授。然而，如果只是将“微课”进行表层的开放也是远远不够的，要能够将课程视频的代码直接嵌入并开放，要能够将“微课”平台分享到空间、“博客”或者是“微博”上面，使更多的人能够看到相关的教学课程。

4.3扩大“微课”引导的吸引力相关的任课教师要能够将“微课”引导的吸引力进行扩大，使高校的学生在学习电子商务课程的时候产生更大的学习兴趣。扩大“微课”的吸引力主要指的是扩大其引导方面的能力，而不是平台本身的能力。仅仅依靠“微课”平台，也许能够短时间内吸引更多的学生，但是他们的关注点也仅仅是“微课”这一平台，一旦时间长了，学生就会对其失去兴趣，这样对电子商务的课程学习没有多大好处。因此，要不断地提高“微课”在娱乐方面的能力，创造一些与电子商业课程相关的小游戏，将游戏对高校学生进行开放，而且还要能够方便学生的操作，这样就能够提高电子商务课程的有趣性。不仅如此，还要能够不断地吸引更多的电子商务专业的学生进行“微课”的学习，不能将相关的课程当作私有，要和更多的学生进行交流沟通，使不同学生、教师之间能够进行电子商务课程的学习交流，使其能够投入更大的学习热情。

篇（9）

据相关调查显示，很多酒店在利用微博进行宣传时，没有对酒店的品牌进行合理的定位，形象档次不够清晰，并且，酒店微博营销的目标不够明确，使得酒店微博出现各种信息，严重影响酒店的实际形象和宣传效果，无法达到提高营销效果的目的。

1.2针对性不强，互动性不高

酒店在利用微博进行网络营销的过程中，没有根据酒店的发展需求和特色，有选择性地吸引客户，过多注重吸引大量粉丝，反而影响酒店微博的营销效果。很多酒店的微博都不具备较强针对性和较高互动性，只是将其看做普通的信息平台，没有对客户的反馈信息给以高度重视，使得酒店微博的营销效果不明显。

1.3原创信息较少，转载情况较多

对酒店微博的刷新情况进行整体分析发现，62%左右酒店微博的信息都不是原创的，只有少部分酒店的微博是原创的，并且，酒店微博的传播力、活跃度和覆盖度等都比较低。只有少部分原创微博才能获得客户的真实反馈，具有一定互动性和交流性。

1.4没有足够的吸引力

一般情况下，酒店微博会将企业文化、相关产品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉丝。但是，在撰写相关信息时没有注重形式、内容的甄选等，使得信息过长、广告性质太强，最终缺乏足够吸引力，影响阅读速度和效果，最终降低酒店微博的热度和客户的参与度。

2基于新浪平台的酒店微博营销策略

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二、实体书店应用微信开展营销活动中的问题

大多数实体书店的微信营销处于以发送信息为主的初级阶段，尚需发展和完善。应用微信开展营销活动的过程中也出现了一些问题。

1.微信功能尚未充分挖掘

当大多数书店仅仅将微信营销作为为关注者书店信息的一种营销方式时，微信功能还没有充分挖掘，微信平台的价值尚未充分开发，书店从微信应用的过程中获益有限。微信被当做一种信息宣传工具，从书店向顾客发送信息，宣传型导向的书店即如此；在信息到达率得到基本保证的情况下，接收方的反馈率却是一个问题。在信息高速传递的社会，消息回馈全凭对方的时间和看到消息时的心态，有用的消息很可能也只是看看，完全无法预想到对方的反馈点会在什么地方。[5]图书查询、微信支付等功能是在便利型导向和网店型导向微信营销中的重要功能。此外，还有值得挖掘的功能。尤其对于一些缺乏专业微信营销团队的中小型书店来说，利用第三方开发平台探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益与长期目标不协调

书店在应用微信平台开展营销活动时，多数书店选择以书讯和活动为主的宣传型导向。当微信平台的功能聚焦于书店及图书信息时，其工作重点在于尽可能多地吸引潜在顾客（粉丝）关注书店的公众号，使信息尽可能多地传递出去。除了书店自身品牌吸引顾客外，还需设计多种微信活动吸引潜在顾客参与，如购书优惠、抢书抽奖等活动。利用折扣、抽奖等活动吸引顾客关注书店公众号，能够在短期内扩大粉丝队伍，或使短期内进店消费的顾客增多，但与书店获得忠诚顾客的长期发展目标无直接的必然联系。

3.营销的根本目的易忽视

微信是一种应用工具，书店营销中应用微信的根本目的，应是吸引更多的顾客进店消费，并培养忠诚型顾客。而微信公众号在大量使用其宣传功能时，很有可能出现对图书内容详细介绍的情况，使潜在顾客了解该图书，在服务于潜在顾客的同时，易使顾客转向折扣较多的网上书店购买，销售目标未能实现。另外，一些书店开通了微店，在微信平台销售时，如果是以高折扣、低价格吸引顾客，看似增加了销售渠道，事实上则可能改变顾客的实体书店购书习惯，与书店微信营销的根本目的背道而驰。从消费者行为的角度看，微信使用者大多是熟悉网络、善于网购的人，吸引这些顾客进店消费更需要在顾客体验、顾客参与等方面制定措施，始终坚持微信营销的根本目的，才不易出现偏颇。

4.重微信营销而忽视其他媒体应用

随着对微信营销关注度的提升，对微信营销优势的认同甚至达到了一种极致，使“弃微博重微信，成为书业新媒体营销中的常态化现象”。[6]微博关注度降低、对微博维护少、偏重微信平台推广等情况在多家书店都有出现。对微信营销的优势过于依赖进而夸大微信的作用，忽视多种媒体联动的综合效果，也是微信应用中的一个问题。

三、实体书店应用微信的营销策略建议

为解决上述问题，笔者从4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度对实体书店应用微信制订营销策略提出以下建议。

1.顾客策略

（1）满足顾客需求，注重顾客体验。满足顾客需求的根本前提是选择优秀的图书和与书店定位符合的图书，对于中小型实体书店来说，尤其如此。在使用微信传递书店活动或图书的相关信息时，要根据目标顾客的特征选择形式和语言，同时注意的时间、频率等。不同类型顾客的阅读习惯和关注点不同，语言无需一味追求新、奇、特。微信用户多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息时间较为活跃，且有调查数据显示，企业推送信息频率两三天一次为宜，可选择这些时间段和两三天一次的频率信息，突出重点信息。通过微信获取信息，顾客希望得到的是平等交流的体验和主动参与的自觉感受，“@三个好友并转发”“集十个赞获得小礼品”等形式容易使顾客反感，即使能得到短期关注也不能赢得长期顾客。书店也可在顾客体验方面创新，优化微信线上体验。如沈阳市新华书店在微信上虚拟了一个卡通人物“书姗”，并开通“‘书姗’陪你过暑假”系列微信营销推广，深受读者喜欢。[7]（2）拓展微信功能，丰富产品内涵。对实体书店来说，其提供的产品不仅仅是图书，而应是以图书为基础的整体服务，包括图书查询、图书销售、阅读活动、讲座等。每个实体书店的整体服务包括哪些，要以其目标顾客的需求为依据。应用微信平台后，满足顾客需求的措施更为具体，产品的内涵得以丰富。传递图书和阅读活动等信息，是微信功能在实体书店的基本应用。此外，微信会员服务、微信图书查询服务、微店销售服务、微信支付服务等，是微信功能的拓展，这些服务也是实体书店提供的整体产品的组成部分。如大连市新华书店在2014年7月启动的第九期“远离网吧，走进书店，明德修身”中小学生假期道德实践活动，利用微信平台进行前期宣传、报名等，形成良性互动，广受好评。

2.成本策略

（1）实现服务差异化，降低顾客成本。利用微信，根据顾客需求差异，以微信公众号提供的互动功能实现服务差异化。如顾客可点击“西西弗书店”微信公众号的“文化活动”栏目，查看该书店近期在多个城市举办的文化活动，对感兴趣的活动可提前报名参与。通过服务差异化吸引顾客，也能降低顾客成本。一方面，通过图书信息、提供图书查询服务等活动，针对性强，降低顾客搜索成本，弥补实体书店在顾客信息搜索方面的劣势；另一方面，微信会员服务为会员顾客提供购书折扣，也降低了顾客经济成本。（2）整合优化资源，提高顾客价值。降低成本只是提高顾客价值的一个方面，每家实体书店都能做到，无法形成竞争优势；而充分挖掘并整合优化资源，提高顾客的感知利得，才是留住顾客、培养忠诚顾客的根本途径。一方面，可结合实体书店提供的多重服务挖掘资源。如在签名售书活动中留一些名家签名的图书，形成差异化产品，名家签名为图书本身增加了价值，也提升了顾客价值。另一方面，在书店外拓展资源，用会员卡的形式使顾客享受到增值服务，提高顾客价值。如大众书局借助于书店微信平台开展第三方支付模式，持读书卡的会员可以消费书店的产品，还可消费除书店以外的联盟商的产品，目前的联盟商户已达1000家，这种资源会变成会员的增值服务，提升顾客价值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重视技术开发。为让顾客购买更方便，一些书店开设了微店直接销售，如“青岛微书城”。其依托于青岛出版集团公司的图书品牌以及青岛市新华书店的数十万种图书，提供个性化定制及预售服务，开展多样化营销活动。该微信服务号开通了商户功能、微信支付功能，还自主开发了功能全面实用的后台。开设微店要合理利用，一方面，要帮助顾客购买便捷化，但又不能远离应用微信平台的初衷——吸引更多顾客进店消费，培养忠诚型顾客。因此，不提倡以低价策略吸引顾客，不能带来实体书店与微店此消彼长的不利结果。另一方面，通过技术开发完善微店功能，提高顾客购买的便利程度，以满足顾客需求为宗旨来提高微店销售能力和水平。如微信平台和青岛出版集团青少年期刊合作，在“青岛微书城”上开辟了“全国首家少儿期刊移动营销平台”，方便家长给孩子订阅期刊；还将和腾讯合作，在微信电子会员卡、微信线下支付方面进行合作，让微信发挥更大的作用。（2）线上线下整合，微博微信有效联动。在应用微信时，提高顾客购买的便利程度可以有多种形式。一方面是线上整合，有两种形式：一是在微信平台同时开通书店的服务号和订阅号，服务号以满足顾客需求、解决顾客问题为主要工作，订阅号以提供书店活动及图书信息、其他文化资讯等为主要工作，二者可相互引导和转介顾客，如广州购书中心就是这样做的。二是微信与微博等新媒体联动，突破重复信息的局限，使二者互为补充。从功能上说，微博消息，微信做营销推广；从使用者角度说，微博是人们对事件信息发表的感悟，引发他人关注，而微信使人们掌握第一时间的信息来互动参与。另一方面是线上线下整合，微信公众号对顾客在实体书店购书给予指引，顾客在实体书店也能轻松地扫描二维码关注微信号，线上线下信息联动。实体书店的环境布置，给予顾客的感官体验以及阅读会、讲座等活动，都可以事先通过微信公众号相关信息或预告，让更多读者参与互动。