博士经济论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇博士经济论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

(一)市场中实体与电商数量比为n:1的情形

此种情况下,电商初兴方起,市场上只有唯一一家电商,一部分市场被电商分割,众多的实体既相互竞争,也与唯一的一家电商竞争,电商在整个博弈过程中处于被动局面,但由于销售方式显著不同,电商在网络销售中具备完全垄断性,因此其一方面会提升自身优势,稳住市场份额,另一方面在一定程度上开发新市场,扩大市场份额。在博弈过程中,实体会有两种应对措施:一是实体担心电商会占领更多的市场份额,因此实体联合,压低价格,将电商挤出市场,此时电商可能会因实力弱小无力反抗。二是实体看出电商发展前景,会拿出部分资金研究电商发展潜力,有可能试水电商。生产商与实体仍继续合作,针对一家电商的存在,生产商可能有两种应对措施,一方面,为了自身销售渠道的拓宽,增加销售量,并看好电商的发展前景,与电商进行亲密合作;另一方面,认为电商没有发展前景,不会为自身的销售带来更多利润,也为了防止电商销售自己的商品,由于假货的存在,对自身品牌造成影响,所以不与那家电商合作。这种情况下的博弈会产生两种结果:第一种,实体占有所有市场,继续实体间的竞争。第二种,实体与电商并存,电商逐渐壮大。

(二)市场中实体与电商的数量(a:b)为a>b>1的情形

实体与电商博弈的第二阶段中,电商数量具有了很大的增长,所占市场份额更大,二者竞争程度加大。在这个博弈过程中,实体在结合自身优劣势的情况下,会有三种行为选择:一是实体店会保持自身优势,仍做实体;二是一部分实体发现了电商的发展潜力,主动寻求与电商的合作;三是还有一部分实体店完全放弃实体经营,开始转型电商。相对应的,电商实力不断壮大,采取各种措施,加大投入,不断创新发展模式,与实体争夺市场份额,并在竞争的同时选择性的与实体店进行合作。此时实体自愿抬高从生产商的购货价格,想通过与生产商合作切断电商货源,打压电商。假如生产商选择与实体合作,那么实体店也许会与生产商合作完后,为了获得更大的私利,会用更高的价格将一部分货源供给电商,从而获得中间利润。然而生产商有可能不会简单的与实体店合作,它会纵观各种因素,包括是实体与电商经营情况,发展状况以及今后的市场占领情况等等,为了自身利润最大化,有选择的分配自己的供货量。在这种情况下,实体与电商并存,电商因成本优势所占市场份额更多,实体的市场份额不断减小,电商的博弈优势不断增大,二者在博弈中继续发展。

(三)市场中实体与电商的数量为a=b的情形

电商发展态势迅猛,迅速挤占市场,与实体抗衡,实体在逐渐恶劣的竞争环境中,经过优胜劣汰,只留下一部分能保存自身优势,留住市场份额的实体店,二者竞争处于胶着状态。在这个博弈过程中,实体有三种应对措施:一部分基础性较弱的实体店经受不住电商的冲击,被淘汰出局;一部分基础良好的企业仍在坚持,并寻求与电商的结合;还有一部分转型为具有成本优势的电商。而电商发展态势迅猛,迅速占领半数市场,但它的一些问题如质量问题、信誉问题、售后服务问题等也逐渐暴露,需要放慢脚步,提升自身品质,在拥有相对竞争优势的情况下,也在积极寻求与实体的结合。此时针对生产商,若电商与实体联合可共同压低供货商价格,共同获利;也可能电商不与实体合作,因为和实体相比电商的成本更低,因而可拿出更多的钱给生产者,与生产者联合,削弱实体实力。在这种情况下,一部分电商与实体已经结合,并取得可观的收益,仍在坚持做实体的会受到冲击但不会受到本质性的损害,而电商在占领市场上仍具有优势,并继续发展。

(四)市场中实体与电商的数量为1<a<b的情形

电商占了大部分市场份额,发展势头迅猛,实体的生存环境渐变恶劣,为寻求利润进而继续与电商竞争。在这个博弈过程中,实体有三种应对措施:一般企业为减少损失,保本撤出,全部转型为电商;一些品牌企业撤回部分资金,用于与电商的结合;还有一部分实体寻找电商不具备的特点,不断提升自身品牌,注重用户体验式服务,进而反击电商。电商仍不断扩大自己的市场,抢占更大的市场份额,不断打压实体,而在自身发展过程中,也在不断地审视,提高服务质量,注重用户满意度。同时电商为更大程度的满足消费者需求和消费心理,仍在寻求与实体的结合。在电商发展势头很好的情况下需要充足货源,而生产商也意识到实体店的销量在不断下降,所以寻求与电商合作将供货向电商倾斜,电商也会趁此压低供货价格,电商获利更多。在这种情况下,市场竞争激烈,电商放慢发展速度,实体进一步被削弱。

(五)市场中实体与电商的数量为1:n的情形一

电商虽占有绝对优势,但实体仍占有一部分市场份额,二者继续博弈。在这个博弈过程中,实体为求生存采取一系列措施,发挥自身优势,例如:会员制度、与特定的几家电商结合,谋求自身更大利益。电商积极寻求与这一家实体合作;同时由于电商众多,电商之间竞争加剧,一部分电商在行业内求生存,会采取各种措施,谋求自身利益最大化,例如:拼价格、质量,寻求产品差异化等等。这个时候生产商会选择与经营较好的电商合作,为其提供更多的货源。一家实体为能获得更多货源,为壮大自身,也许会主动抬高进货价格,与电商争夺货源,生产商会在实体和电商之间做出选择,为了自身利益最大化从而去分配自己的货源。在这种博弈情况下,一家实体店利用自身优势在恶劣的竞争环境中又逐渐壮大起来。

(六)市场中实体与电商的数量为1:n的情形二

电商内部竞争程度加大,获利变少,而一家实体店市场广,效益好,电商迫于压力的同时,也意识到实体店盈利的空间和发展前景,一部分经营情况比较差的电商想转作实体,这家实体为了自身利益会抵制电商进入。在这个博弈过程中,实体会采取抵制和接纳这两种措施。在抵制的情况下,实体店会优化服务,使产品差异化,扩大实体店品牌知名度,采取更优惠的价格,抢占市场,吸引顾客,发挥自身优势,同时,实体会提前与生产商协商,制定合约,只能为这一家实体供货,不能为新开实体店供货,从而抵制电商转做实体。在接纳的情况下,实体店会接纳一部分电商转做实体,进行实体联合。生产商意识到实体店在逐步壮大,并且此时的实体也有较强的议价能力,因此供货商会降低供货价格,提高对实体的供货量,实体在对抗电商上也变的更有优势。在内部竞争中有优势的电商,由于自身效益好,会保持优势,继续做电商,同时为扩大市场份额拓展销售渠道,不断创新销售模式,寻找新的突破点。在内部竞争中占劣势的电商,想减少电商内部的竞争对自身造成的损失,想转做实体,对于这一部分电商来说,在实体抵制时,进入实体的壁垒会加大,不仅面临成本增加的阻力,而且很大一部分会面临生产商带来的压力,很有可能面临转型不成功的风险。在实体接纳时,它们有可能获得新的盈利空间,从而更好地发展。在这种情况下,实体数量增多,电商数量相对减少,双方在实力均有提升的情况下,利润都得到提升。

(七)重返市场中实体与电商的数量为1<a<b的情形(均衡)

实体为了抢占更大的市场,电商为了抵制实体进一步的扩张,同时双方都为了获取更大的利益,二者之间进行博弈。电商与实体合作较为顺利,一部分电商欲转型做实体,当然也有实体转型做电商,实体之间进行联合抵制电商,电商也会联合抵制实体,同时抬高了双方的转型难度。在这种情况下,电商进军实体有壁垒,实体转型电商有较高成本,不仅仅如此,二者之间也都发展到了较高水平,处于较稳定且市场饱和的状态,加剧了两者转化的难度。电商与实体继续稳固自己的市场,并实现电商与实体之间的合作。市场进入均衡状态,二者在共存中齐步前进。在二者不断提高自身能力并实现均衡的同时,生产商会逐渐趋于以一个统一的价格向双方提供货物,稳定获利,只起到货源的作用。

篇（2）

1.2厚尾随机波动模型厚尾现象是指在金融时间序列中的某种情况，无条件密度分布是异方差模型中的变量一个显著特点，但正态分布则不同，异方差模型有很大很厚的尾部。通常情况下服从正态分布是SV模型的εt和日收益率的一个特点。本文对现有模型中的部分假设条件进行约束松驰即可以得到多种分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根据以上分析，本文着重研究实际应用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又称作为SV-T模型。

1.3均值随机波动模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基础上可以得到均值SV模型简称SV-M模型，本文在SV-M模型中考虑到了风险补偿，此模型在Koopman得到了推广应用。根据SV-M模型的扰动项不同就可以得到多种不同形式的SV-M模型，以下章节主要介绍SV-MN模型和SV-MT模型。

1.4SV模型的杠杆效应在没有考虑到所谓的“杠杆效应”，假设εt和ηt是相互独立的误差，若令误差项εt和ηt具有一定的相关性，严格上讲是负相关性。与基本SV模型相比，LeverageSV模型与SV模型的杠杆效应是相同的，它有一个额外的相关系数ρ，其杠杆效应的SV模型。

2蒙特卡罗方法实证与分析

2.1数据选取与分析以2005年1月4日至2013年9月26日的数据为准，选用农业相关的股市信息的日收盘价进行具体分析，数据合计2108个，全部数据来源于搜狐经济，以此来分析农业相关股市信息的随机波动对农业经济的影响。求解日收益序列时。由此可知，所表示的正态分布的峰度为3，偏度为0。厚尾分布的峰度值大于3，，特别情况下的峰度甚无限大，且峰度的右偏分布曲线大于0。另外，判断序列正态性的检验方法是Jarque-Bera值的差别通过正态序列与比较序列的峰度和偏度得到的。在此，针对上证指数的日收益序列，我们利用eviews软件对其进行分析可以得到两者之间的差异。意外的发现股票收益率的平均值基本等于零，原因为对样本的数据标准化处理过程中偏度可为负值或正值，若是正值，右侧均值要比左侧的均值大。其峰值的偏斜说明分布为不平衡分布。峰度比正态分布的峰度要大三倍以上，说明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且随日收益序列的JB得到的伴随概率等于零，这也说明峰值的分布与正态分布是有差别的。所以，对厚尾性的检验可根据下图进行分析（图1）得到。由图1知，放在图形上通过描绘分布理论分位数，此描绘分布理论的过程属于统计图形技术。且分析数据符合所划定的分布会呈现出一条直线的形式。由1（b）图知，厚尾特征明显，不管是损失方面还是收益方面并未严格的位于同一条直线上，所以造成了出现不正常值的概率将会增大。由图可以看出是有明显的趋势，这也从另一方面证明了收益率分布不服从正态分布。

2.2模拟结果分析本章用WinBUGS软件做参数估计，以贝叶斯方法分析5种SV模型进行5000次迭代。在迭代时，对每个待估参数都进行同样次数的操作。然后，根据迭代结果选择最优3000次迭代值，根据此最优的MC模型的方法可很明显确定是否收敛。最后，我们将会得到参数的标准差、平均值及分位数。由上表的数据分析可知：（1）波动水平μ的绝对值中，LeverageSV最大，也意味着LeverageSV模型具有最强烈的波动性，其他的四个模型的波动性均比LeverageSV小。（2）五个模型中的ϕ值都大于0.967，都比较大。SV-MT模型中的ϕ值最大，达到了0.9879，根据此知，若具有连续性的收益序列的波动，随机波动的分析模型应该选SV-MT模型。（3）扰动水平以精度参数τ表示，方差σ2的值是衡量一个事物的扰动水平，他们的关系为τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就会越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五个模型中SV-MT模型模拟效果是最好的。（4）参数d是测量均值波动效应，其表示模型的回归系数，若显著性水平在5%之下，则d的值就非常接近零值，但出现这种情况的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且时为为正值，时为为负值。所以，收益和波动之间的关系为不确定的。（5）参数ρ的后验均值在LeverageSV模型中为-0.2461，在区间[-0.3555,-0.1144]上95%的后验置信区间,通过对比波动和收益误差，能明显地发现收益序列中存在杠杆效应，但其相关性关系不是很明显。可以根据MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五个模型中的DIC值通过迭代1000次得到。由衅可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五个模型中平均值最小的一个模型，这说明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，这表明该模型是最繁琐且最不好的。对比所有的分析结果发现，最优的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和标准SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。

2.3对模型DIC进行分析比较通过贝叶斯统计软件WinBUGS中的DIC模块可以计算DIC准则。WinBUGS中的DIC模块具有较好的可操作性，使得建模过程中通过DIC准则实施过程相对简单容易，这也从另一方面印证了DIC准则优于其他的模型或方法。

篇（3）

一、引言

在全国商品房价格一路飙升进程中，随着社会各阶层人群收入水平差距的进一步拉大和我国城市化进程的迅猛发展，社会保障中关于中低收入家庭住房保障的压力越来越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭购房可望而不可及已经成了社会各界关注的焦点。经历了无数期待之后我国出台了现行的经济适用房政策，即政府提供无偿划拨土地，限定建设标准，供应对象和销售价格，建设经济适用房供给中低收入购房者。该项政策一度成为社会各界的希望，政府希望能借此消除由于房价过高而导致的不安定因素，实现“居者有其屋”的和谐社会。然而经济适用房在实现其经济和适用的社会保障特性时并不是一帆风顺，出现了许多奇怪现象，诸如开发商不积极履行开发建设合同；经济适用房最终为富人拥有等问题。这样就与政府推行经济适用房政策的初衷相违背。原因是多方面的，本文将用经济学中的博弈论理论来加以分析。

二、基本假设

1、参与人是理性的,即严格追求自身的效用最大化。

2、仅考虑纯战略的情况。

3、“补砖头”和“补人头”。基于2004年5月13日建设部、国家发改委、国土资源部、中国人民银行联合的《经济适用房管理办法》的界定，目前我国经济适用房是指政府提供政策优惠，限定建设标准，供应对象和销售价格，具有保障性质的政策性商品住房。假设该政策为“补砖头”；将政府对中低收入购房者仅提供资金补贴假设称为“补人头”。“补人头”时，经济适用房开发建设过程和普通商品房一样，只是在销售阶段对有资格的中低收入购房者提供资金补贴，其资金补贴额等于土地出让金与部分税费之和，即将“补砖头”时的优惠补贴给中低收入购房者。

4、“正向努力”和“逆向努力”。房地产开发商积极履行建设合同，努力通过技术改进和有效管理降低开发成本称为“正向努力”，反之称为“逆向努力”。

三、模型组成要素

本文应用的是完全信息静态博弈中的策略型表述，主要由以下三部分组成：

1、局中人。即博弈的参与者，他们是博弈的决策主体。本模型中参与者甲指政府，参与者乙指房地产开发商。

2、策略。指每个参与人在博弈中可以选择采用的行动方案。本模型中参与者甲的策略为s1i∈S1i=（s11,s12）=(补砖头，补人头),参与者乙的策略为s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。

3、支付函数。支付是指参与人从各种策略中获得的收益。经济适用房中政府的支付函数U(s1i)=R+F-C1-C2-E

R指土地的出让金，F指相关税收，C是政府政策的监督成本，可细分为对开发商认真履行合同的监督成本C1和对购房者的监督成本C2，E是政府对中低收入购房者的资金补贴。

作为理性人，开发商的支付函数有两种，当政府采用“补砖头”政策时:

C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

式中r为经济适用房开发中开发商的利润率，∑Cj为开发商开发经济适用房的各项直接成本之和，a为常数系数，k为大于1的常数，C\''''\''''为开发间接成本。P为中低收入家庭能够接受的经济适用房最高价格。

公式说明：根据《经济适用住房价格管理办法》中的规定，经济适用房开发商的利润率不能超过开发直接成本的3%，这远低于一般商品住房开发的利润率，因此开发商的利润实际上成了开发直接成本的函数，利润在一定程度上会随着开发成本的增加而增长，当成本增加引起的经济适用房价格上升到中低收入购房者能够接受的最大限度时，开发商的利润开始随着成本的增加而降低。

当政府采用“补人头”方式时:

U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

此时将经济适用房开发建设放入商品房开发建设的大市场环境中,在短期内，市场价格P不变。基于城市规划对建筑密度和容积率都有限制，以保护居住环境，防止房地产开发商过渡开发所带来的外部负效应，住房开发量Q应该有上限值Qmax，通常开发商为追求利润最大化，开发时总是取Q=Qmax，于是此时U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即开发商的支付函数实际为各项成本之和的函数。开发商的利润会随着开发成本的增加而降低，随着开发成本的降低而增加。

四、占优战略均衡分析

1、对于政府。其策略为s1i∈S1i=（s11,s12）=(补砖头，补人头)，支付函数U=R+F-C1-C2-E

当s1i=s11=“补砖头”时，根据《经济适用房管理办法》的规定，土地出让方式为政府划拨即土地成本为0，而且税收优惠1/2，取值F/2，但是没有资金补贴。于是在政府采用“补砖头”政策时，其支付函数U（s11）=F/2-C1-C2。

当s1i=s12=“补人头”时，由于将经济适用房开发商视同为普通商品房开发商，相对于“补砖头”时，政府对开发商的监督成本为0，同时和对待普通商品房一样政府收取全额土地出让金和各项税费(即此时的税费相当于“补砖头”时的2倍，取值F)，而根据模型的假设，政府对购房者的资金补贴为E=R+F/2，于是：

U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）

U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1

由以上公式可以看出，假如政府采取“补人头”政策，即使将全部土地出让金和一半的税费用来补贴经济适用房购买者，那么还可以节省下对于开发商的监督成本C1，当然指的是相对于“补砖头”时的监督成本，并不是说对开发商没有监督。为了方便计算和比较，不妨将公式进一步简化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1为正数）

2、对于开发商。在分析开发商的效用时，直接量化不容易，笔者在此根据支付函数的内涵用量化利润率来代替说明。

当政府采用“补砖头”政策时，其支付函数为：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

开发商的策略为s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。当s2i=s21=“正向努力”时，即开发商按照普通商品房经营方式运作经济适用房，在提高产品质量的同时努力通过技术改进和管理水平提高来降低成本，但这样做的结果只是可以降低经济适用房价格却并不能明显增加开发商利润率，因为按规定最高才是3%，假设开发商为追求利润最大化取最高利润率3%;当s2i=s22=“逆向努力”时，根据此时的支付函数形式，开发商的收益其实是开发直接成本的函数，开发商在一定程度上可以通过增加成本而提高利润，同时通过虚增成本和成本转移这些在信息不完全对称的情况下很难查知的方式适当提高其利润率，比3%高，但不会太高，假设为6%。

当政府采用“补人头”方式时，其支付函数为：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

据调查我国目前房地产市场上正常情况下普通商品房的利润率约为10%，开发商的策略s2i=s21=“正向努力”时，根据支付函数形式，随着开发成本的降低其收益将会增加，利润率提高，可超出10%，假设取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”时，利润率将会低于10%，假设取9%。

通过上述博弈分析，将效用组合结果列表如下：

由表可知，博弈中的占优战略组合为（s12，s21）（“补人头”，“正向努力”），即政府应采用“补人头”方式，房地产开发商通过努力提高技术和管理水平来实现利润最大化是经济适用房的良性循环之路。

四、结论

通过上述分析可知，政府积极采取经济适用房政策来缓解社会中低收入阶层的住房压力是正确的。但是在分析中，通过与“补人头”政策的对比，暴露出了现行经济适用房政策的根源，也预示着新的改进方向。

第一，现行经济适用房政策中规定的3%的利润大限，违背了开发商的根本利益和市场经济法则，开发商背负了部分本不属于自己的职能，这显然不符合市场经济规律，从而导致了政策执行过程中的困难，也出现了许多荒唐的现象，比如将经济适用房卖给拥有豪华轿车的富人们，比如将经济适用房建设成大平米的豪宅等等。

而如果采用“补人头”政策，将经济适用房并入普通商品房市场上，对于房地产开发商有足够的利润激励其采用新技术，提高管理水品，从而节约社会资源和进行良性竞争。与此同时，政府通过将征收的足额土地出让金和部分税费补贴给有资格的中低收入购房者，来实现经济适用房的职能，保证了开发商利益的同时，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了现行经济适用房政策中3%利润大限所带来的种种弊端。

第二，现行经济适用房政策加大了政府执行该项政策成本，在低利润率限制条件下，开发商开发经济适用房无非有两种可能，一种是房地产公司通过开发一两个经济适用房项目来作为点缀，其实是相当于通过少挣的利润来作宣传增加知名度了；第二种便是房地产公司“逆向努力”来增加收益，比如通过虚增成本，成本转移等方式增加收益和利润率，或者干脆贿赂政府中不称职官员改变土地用途直接获取暴利。对于第二种可能，政府要很好地执行政策必然会付出更多的监督成本，增加了政府的负担，降低了政策执行效率。而“补人头”方式中，政府只需按照普通商品房的监督方法来管理经济适用房的开发建设，以及对购房受补贴的必要监督，不用再增加成本来监督开发商认真履行合同了。

【参考文献】

[1]王文举：博弈论应用与经济学发展，首都经济贸易大学出版社[M]，2004。

篇（4）

一、电视经济信息的内涵与特征：

据记载，南北朝时期，有个叫刘宝的商人在州郡都会群造住宅，养十匹快马，专门往各地传送商情，消息十分灵通。这可以说是最早形式的人际传播的经济信息。正因为刘宝从事的经济信息传播活动为各地客商所欢迎，使他成了“宅宇逾制楼观出云，车马服饰，拟于王者”的头号大富翁。

在社会生产力发展的不同阶段，人们对经济信息的利用程度也不同。只有人类进入商品经济时期才会自觉地利用经济信息。

从经济学的角度讲，凡是报道生产、流通、交换、消费等社会经济活动各个环节的信息都是经济信息；从经济部门、生产部门的角度讲，那些反映工业、农业、交通、商业、财政、金融等各种经济活动的信息都可称为经济信息；从宏观角度讲，凡是报道国民经济、生产建设和人民日常经济生活的信息就是经济信息。概而言之，经济信息广义是指财经、供求类信息，它反映国际国内市场动态，具有投资决策、指导性、参考性。狭义专指经济行情，而电视经济信息节目报道的是广义的经济信息。

自二次世界大战以后，与信息处理与传播手段密切相关的卫星转播技术、数控技术等使电视业的传播活动呈现出日新月异的变化与发展，其经济信息的传播具有以下特征：

1、广泛性和公开性：电视经济信息的传播具有广大的受众，传播内容是公开的。但受众的规模难于确定，因为受众可以轻易地停止接受媒介中的信息，关掉电视或调换节目，因此传播者对受众缺乏选择性。但传播媒介中的任何经济信息又是可以普遍分享的。公开性包括两个方面的要求，一是信息源要尽可能多地披露事实，而不要封闭信息；二是防止侵犯个人隐私权。

2、单向性：经济信息传播者与受众通过电视媒介发生间接联系，信息流动基本上是单向的，受众一般无法要求当面解释与直接提问，传播者难以得到广大受众的信息反馈，即使反馈也缓慢而曲折，少量而微弱。

3、超越性：经济信息传播超越时空，传递信息速度快、量大。日益先进的技术，使电视媒介传递经济信息的速度不断加快，超越时空的能力不断加强，可同时把一个信息传到世界各个角落。

4、组织性：经济信息传播依靠组织化的电视媒介运行。组织化的电视媒介包含三层意义：a.拥有专门的电视传播机构；b.拥有职业传播者；c.受其他社会组织的作用和影响。

5、即时性：电视传递的经济信息会立即对社会产生影响。

现代社会已步入了一个以创造和分配信息为主的经济社会，市场经济信息已成为经济领域的神经，它牵制着广大生产者、经营者的经济活动与消费者的经济生活运作。

“市场这个竞争的环境好比是生产者与消费者必须潜入的商海，他们不得不学会在商海中吸气与换气才不会沉底。这个吸气与换气的过程，实质上就是对市场经济信息吐故纳新的过程，即吐出旧观念、旧思维，纳新信息，树新观念、新思维。”（仇学英，《热点经济新闻采访技巧》新华出版社）而要实现这个过程，需要不断提供新鲜氧气，即这个过程必须在社会经济活动中不断涌现的新信息有序的传播交流过程中才能得到逐步实现。对于电视媒介而言提供氧气是一个经济信息节目的传播过程，而吸气与换气则是受众接受过程。

二、经济信息节目的传播过程。

1、技术的进步拓宽了节目传播的前沿阵地，电视节目所能达到的艺术效果相当大的程度依赖于电视技术状况。由前期制作播放到现场实况转播，由普通地面波电视到共用无线闭路电视再到具有双向传播服务功能的光缆有线电视网等是近二、三十年内实现的。

济南电视台的《市场纵横》栏目改版为《市场特快》之后，为快速传递市场上的行情，让受众与经济动态共时呼吸，他们先后推出四次几乎全方位覆盖的电视直播节目。日本学者藤竹晓在《电视社会学》中指出：“事件的社会重要性程度越大，没有时间差的共时性就越是必要，其次，在与社会重要性无关的情况下，没有时间差的同时传播会导致事件的社会意义的产生。”1999年7月11&127;日，济南电视台《市场特快》栏目对海信绿色环保电视促销活动进行了一次现场直播，摄像机的“眼睛”代替观众的眼睛，从而制造一种“海信热”轰动效应与强烈的现场感，并产生一定的社会意义及经济效益。

2、准确的栏目定位及版块设定：

蓬勃兴起的经济信息类专题节目更重视老百姓日常生活中的消费，贴近生活自身的节奏和需求，为观众传授知识，提供服务，交流心得，梳理情感，其目的是为了产生固定的收视群，用针对性强的节目来“锁”住一些观众，这就必然要求节目走专业化道路，突出其权威性、可信性和代表性。

在版块的设定上要给人以分类明确的感觉，这样有助于观众根据需求选择收看内容，达到提高收视率的目的。1998年12月28日济南电视台经济部《购物乐园》在刚一推出即受到观众好评，它们同于一般的电视购物节目，而是融商业性与娱乐性于一体，观众在轻轻松松的气氛中既能赏析中外文学艺术精品，又能得到最新的商业信息，实用的生活知识与技巧。

栏目定位与版块设置要与观众的欣赏品味同步而行，当受众的欣赏水平提高，节目内容也要有所变化。《购物乐园》在改版之前命名为《商业七色光》，下设九个版块，电视业竞争日益激烈，《商业七色光》的几个版块逐渐陷入一种“有它不多，无它不少”的尴尬境地，如《旧货市场》版块，消费者购买二手货主要是看好其价值低廉，然而加上昂贵的电视媒介费用，其价格也变得不那么具有吸引力了。再比如《今日时尚》反映的内容涉及到服饰、美容、电器、日用品、酒水等各个方面，这使得节目的针对性不够，从而可能失掉一部分观众。改版后的《购物乐园》下设“放飞好心情”（幽默、小品、流行歌曲、精彩片段选播）、“女性驿站”、“健康加油站”等等。这种购物形式迎合了当今城市人们快节奏的生活及渴望放飞的心情。

如果说《购物乐园》是以“乐”为和弦，以“商”为主旋律和流行乐的话，那么《市场特快》就是以“快”为节奏，以“市场”为主旋律的摇滚乐。它偏重于提供家庭投资方面的信息，如《市场特快》下设“医疗保健”版块，不是每天告诉大家什么药治什么病，而是告诉大家怎样才能拥有健康、保持健康，通过专家访谈及消费者信息反馈，市场调查等手段增加知识含量和人情味。

3、多样化的表现手法与自由的风格样式。

主旨对象、时间各异的栏目需要以多样化的表现手法支撑，不同定位的栏目也会生发出多样化的表现手法。比如穿插演播室采访、谈话、插入资料图表等等。如《市场特快》在3.15期间推出一系列的打假、曝光方面的报道，以及用最直接的形式，在同一类产品中做客观的比较并公布结果，使观众对市场上的商品有一定客观的了解。《购物乐园》主要以活泼的节目形式，多样的手法把观众带进了娱乐购物的美妙境界。卡通片有歌唱道：“谁都喜欢好东西，谁都喜欢少花钱......”唱出了消费者的心声，为该节目打下了良好的群众基础。同时，《购物乐园》的两个主持人用演播室谈话的方式自然地让观众步入其中。《白鹤茶艺》本是介绍茶楼的片子，但却用一种文学手法表现，因此观后不但品茶、选茶知识学会了，而且还有一种淡淡的茶香留在口中。1999年7月13日《购物乐园》曾对99隆力奇“清凉之夏”－－千人游蛇园中期回顾大联欢进行过一次现场直播，对现场活动的同步报道与“千人观蛇园”的历史资料回放互相穿插，激动人心之处在于直播的共时性与演播室的参与性相结合，具有强烈的电视优势。

直播意味着信息进程的动态化、程序化、集约化，而不是不加选择地同步记录一个流程，也不是单纯现场的再现。它必须要有对现场预测、多种方案设计、插播资料、图表、背景材料、人物采访、现场评论等整体的策划，还包括机位的设置，主持人的现场发挥和演播室评论等。

三、电视信息节目的接受过程：

语言学的研究发现，人类80%的语言行为都属于信息接受性质，即人听或阅读；只有20%的语言行为具有发出的性质，&127;即对别人说或写。由于这个原因，人类对别人口述和笔述的理解接受能力要远远大于发出信息的能力，因此研究受众接受信息过程是一件很有意义的工作，对传播信息引导舆论的电视人来说则尤其如此。

人们感知到信息时都会内心无声地自问：是什么？这是最简单的判断，然后是一系列的认识活动，辨析对象的特征，决定接受与否，并与已掌握知识比较，对眼前的信息作进一步判断。这个认识过程的大致步骤为：收集数据、衡量数据、预期后果、作出预测、检验原始信息并进行更新。

跨世纪中国已进入了被国际、国内市场经济信息冲击与包围的时期，消费者面对蜂涌而至的经济信息潮常有不知所措、无从选择的感觉，这说明广大消费者的消费心理与消费行为都不成熟，他们需要传播媒介各种信息的指导。研究消费者心理接受信息的过程可以使经济信息节目的制作有针对性，并取得良好的效益。

信息的接受者存在着接受前的状态问题，我们称它为“前理解”，

它直接到如何接受和接受什么，受众接受的信息感知状态是理智的，愈是与前理解一致的，内容愈有可能征服接受者。已有的知识结构和信息不仅影响到对信息的选择、帮助主体对信息作恰当解释，而且能产生知觉期待，为主体从环境中提取一定的计划。【彭聃龄（1990）《认知心理学》】。

对于具体事项而言人对电视经济信息的知觉总是从某一点开始的，因而起始经济信息的选择首先影响接受者的倾向，也就会出现积极的接受者，漫不经心的接受者等不同的受众群。他们由于⑴某种实际需要，⑵受身边舆论的影响，⑶对某种媒介内容的潜在功用的期待，⑷接受讯息的方便而接受讯息。其中人们对节目报道有用程度的期待始终是个中心环节。

电视经济信息节目不能单纯以功能或功利为目的，很重要的一条是考虑接受群体的情况：

1、提供丰富的信息，使受众正确理解身处的环境。

“人的一个基本心理功能是对外部世界作出理解和预见，失去了这种理解和预见能力，人就会感到不安。”（龚文庠）。因而，经济信息节目若要实现说服的效果，首先要满足人们认识经济环境、确立经济观念，自我寻因的需要。现在的问题主要是，能够有效解除困惑的讯息较少，公众不需要而传播者自认为很重要的讯息太多。

由于现代社会经济活动的多样化、复杂化，经济信息的作用也越来越突出，企业财富的享有在很大程度上不取决于资金的多寡，而取决于拥有的信息量。生产者与经营者已充分认识到有价值的经济信息是“无形财富”、“企业生命”。并从有序的经济信息的传播沟通过程中受到教育、引导、启示而逐步提高。这里讲的是有序的经济信息，指的是媒介通过采集、整理、分析、提高的系统传播的经济信息，即去伪存真、由表及里、由此及彼的有价值的经济信息，它决不是未经处理的简单堆积与叠加。

美国社会评论家帕卡德的著作《人类控制的时代》一书中写道：“一个美国青年，从出生到18岁，从电视中所看到的广告节目已达到1800小时。”由此可见，市场经济流量之大，已近泛滥成灾的地步。

面对如潮的商品信息，如何选择才是适当的消费，众多消费者急切需要大众传媒正确的消费分析来引导，帮助消费者识别真假，捍卫消费者的权益。

以《市场特快》中的《装饰天地》版块为例。该版块通过调查建材、装饰材料等市场，介绍商品及服务引导消费者。由于其具有一定的垄断性，所以他们通过观众的信息反馈来联系商家、组织节目，使观众能主动收看该节目，其最终目的就是让所有即将装修和想装修房子或布置添加新家具的人都关注这个小栏目。同时业界人士也可通过该栏目获取到有用的经济信息，掌握市场需求，抓住商机来赚取利润。

2、促进认识从感性向理性转变。

人们总是乐于接受与自己的信念相同或相近的肯定性讯息，排斥否定性信息，当受众保持对经济信息节目的热情时，节目的内容与受众的指导性便达到了契合或接受。两者的契合如同探射灯的光束，照亮这部分讯息，人们得到的印象会较平常清晰得多。

就我国大众媒介而言，目前的问题在于某些正面的信息与公众注意的指向性差距较大往往以为有意造成了同类讯息的集中，就能够自然引发公众的注意，忽略了公众注意的指向性对于接受的制约，经济信息类节目虽然主观上重视迎合公众，但切入口常常并非是公众注意的指向。而且还忽略了公众注意容量的有限性。在这种争取公众注意力的竞争中，该类型的节目魅力需要一定的数量支持，这主要在于与公众指向性注意的接近。传播者的节目内容不可能完全适应公众，便应该能够提供接受性的讯息，渐进地实现其功能目的。

3、寻找双方需要的共同“编码”。

受众接受电视经济信息不是一种内在的自我信息活动，而主要是一种合作性质的理解、认识活动，即双方需要共同的“编码”。在社会性传播中，当代人把提供日常外部信息的责任，实际上大部分赋予了大众媒介，有时甚至造成了公众对媒介的信息信赖正是这种情形给了媒介影响舆论绝好的条件，但也造成了可能的问题。

以《市场特快》为例，该栏目及时、准确、权威地报道金融、证券、电子、通讯、汽车、服装等市场行情，提供商品交易动态。“信息越密集越好，信息越短越好，语言越快越好”，从某个角度看并不错，但如果因为密集而失去了清晰度，那么，信息就会成为无效信息，而无效信息会令听者莫名其妙，甚至产生误解，造成负效应。信息传播必须考虑传与受两个方面，特别是传者，绝不能“唯我独尊”、“我行我素”。

四、经济信息节目今后的发展趋势。

我们面临着一个日新月异的世界。21世纪的人与21世纪的电视如何交汇，21世纪的经济信息节目如何覆盖21世纪的人，技术与节目内容是我们关注的两个方面。

篇（5）

从1992年，因特网被允许用于商业用途，从而进入了一个飞跃发展的时期。10多年来，中国互联网取得了飞速发展，当前中国网民数量已达1亿多。

因特网为什么会有如此之快的发展速度？当然是因为它与传统媒体相比有其自身的优势。那么因特网的优势到底何在呢？

1．突破了区域界限。网络的出现从根本上突破了地域的限制，在任何一台接入互联网的计算机都可以自由畅通地与全世界的计算机交换信息。尽管只是一个虚幻的世界，但其传播的信息又是实实在在的。网络的出现将单个人真正推到了全世界媒体面前，实现了人的世界化和世界的个人化，人与人之间的地理距离概念由于信息的自由高速的流通变得模糊，麦克鲁汉在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想变成现实。

2．突破了时间界限。这表现为两个方面：一方面表现在网络新闻传播的时效性，另一方面表现在网络新闻传播的全时化。网络的一大好处就在于每个人都可以成为新闻的者，职业记者的数量毕竟有限，而日益扩大的网民却是一个潜在的通讯员队伍。如克林顿的绯闻案、伦敦爆炸案等事件都是网民在第一时间通过网络传播的。

我们还要提到网络的一大优势即信息的全时化播报。网络上的新闻信息始终处在动态的更新中，新闻信息可以随时，同时，过去的信息还可以在数据库中保留，这就集中了报纸和广电媒体的优势，更何况大多数广电媒体还不能做到24小时滚动播出新闻，而这恰恰是网络与生俱来的优势。

3．突破了传播方式的界限。传统媒体都有其传播方式的局限，报纸通过文字图片传播，广播通过声音载体传播信息，电视的出现应该是一大突破，它第一次将视、听感官都调动起来而成为最受欢迎的媒体，但其传播的方式主要还是局限在图像声音，文字固然有，但不是最主要的。网络媒体集中了这几种传播方式，虽然图像和声音传播技术还在摸索阶段，但至少因特网提供了这个现实平台，受众在网络上可以从多角度多层次最大限度地了解一个新闻事实包含的信息。

4．突破了互动界限。网络兼容了大众传播与人际传播的特征，每个人都既是信息的接受者又是信息的者（我们在这里用的是“”，而不是“反馈”，这种语境的差别实际上也暗示了两种根本不同传播模式的差别），用美国学者尼葛洛庞帝的话说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”网络的交互性为网民提供了空前的权利和自由空间。网络媒体的交互性已经超越了观看、浏览、使用等层次，达到了控制的层次。用户可以自由地选择信息，甚至可以度身预订自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制。我们在谈到因特网上的信息量时常常用到一个名词：海量。这种海量不仅表现在广度上，也表现在深度上。从广度上看，因特网将全世界的计算机和计算机网络连接了起来。每一个用户都是面对着来自全世界各地区的信息资源，具有空前巨大的选择余地。从深度上看，单个网站提供的信息也日益丰富。

6．突破了传播成本界限。因特网的发展实现了话语权由传统媒体转向大众的本体的回归，这不仅是由于因特网固有的开放性为公众提供了这种技术上的可能，更重要的在于因特网营造个人的言论空间所需的花费是极其低廉的。在传统媒体时代，个人无法自由发表看法，媒介经营的高昂成本也阻止了外来的资本参与竞争。网络用户们如果想发表言论，只需付很少的上网费，便可在任何一家网站开设的论坛或聊天室里畅所欲言，即使用户需要建立并维护一个个人网站所需的成本也是很低的，因为绝大多数个人网站并不拥有顶级域名，他们只是将个人主页挂靠在提供个人主页空间服务的商业网站上。到目前为止，中国大陆有1000个网站提供个人网站服务，最大的网站有100万个个人主页，这些飘扬着个性风采的个人网站组成了因特网上一道亮丽的风景线。

新闻网站生存和发展的现实问题

首先，一个明显的问题是，现有传统媒体的新闻网站尚没有建立成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大，尚是未知数。即使非传统媒体的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前尚没有找到最佳利用网络传播盈利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒体）来说，如果不能盈利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发展前途。

大众传播媒体的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒体，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、盈利能力等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下降等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值，分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。

其次，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底数太小，现在不过1．4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户与传统媒体的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年年底，世界网民已达到4．14亿，这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒体和其他行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒体不断地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒体网站共同的难言之隐。

再次，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。网络广告与传统媒体的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有全部网络广告的三分之二；排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新闻传播的网站则是凤毛麟角。

最后，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒体的网上新闻传播（个人兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……对于与网站性命攸关的广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥寥。无论发明动画“旗帜广告”，还是最近出现的“网上路演”，能够吸引网民眼球的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；而一旦收费，点击率便迅速下降，最后不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者，但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。

鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段距离尚远。建立新闻传播网站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。

既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间）作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实以及易用、可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。

新闻网站的发展思路

网络新闻传播将出现三种转变趋势：一、将大众传播的市场转变为细分的小众市场；二、将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；三、从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在媒体经营方面，就媒体与广告客户的关系而言，一定意义上是媒体将受众出售给了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。

另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到冲击的情形相对照的是美国在线―时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在线―时代华纳是幸免于难的少数公司之一。

篇（6）

新闻传播与城市景观设计

城市景观的传播者要想进行有效的传播来影响受众，必须经过确定目标受众、确定传播目的、设计信息、选择传播渠道和决定传播组合的过程。城市景观传播必须一开始就要有明确的目标受众，受众可能是个人、群体、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者“传播什么，如何传播，何时传播，何地传播，谁来传播”的决策。当确认了目标受众及其特点以后，城市景观传播者必须确定通过传播让目标受众达到什么样的反应。明确了传播的目标以后，城市景观传播者就该进而制定有效的信息。之后，城市景观传播者必须选择有效的新闻传播渠道来传递信息，在不同的情况下应采用不同的新闻传播渠道。最后，新闻传播组合的各个元素配合才能协调一致地传递统一信息。因此，在对城市景观的新闻传播中，传播工具之间必须相互整合并配合使用，这样才能收到尽可能好的传播效果。

城市景观设计传播渠道可分为人员渠道和非人员渠道。人员传播渠道指两个或更多的人相互之间直接进行的信息传播。非人员传播渠道就是传递信息无须人员接触或信息反馈的媒介。包括媒体和事件。媒体是由印刷媒体、广播媒体、电子媒体和显示媒体(广告牌、指示牌、海报)所组成。事件是短时发生的一系列活动项目的总和；同时，事件也是其发生时间内环境／设施、管理和人员的独特组合。综合事件的规模、目标受众及市场、媒体类型覆盖面等标准，可以把事件分为重大事件、特殊事件、标志性事件和社区事件等。

归根结底，城市景观设计就是依据城市景观的定位，对城市景观识别系统中各要素的整合。在城市景观具体的设计过程中，应首先考虑提炼出城市的理念识别。城市理念识别是整个城市景观识别系统的核心。这种理念识别要求城市行为识别和视觉识别设计保持与此理念的一致，同时又要求这种理念有别于其他城市的理念。城市理念的完善与确定是城市景观设计与识别的精神所在。总之。城市景观设计就是确立一种指导思想，其核心就是架构城市独有的文化系统。

新闻传播视角下的北京奥运景观设计思路

北京奥运景观设计无疑是巨大的成功，其间综合利用了多种新闻传播工具进行了准确的新闻传播定位。首先，北京奥运景观设计是十分明确的。之前，北京申办2000年奥运会的主题曾经是“给北京一个机会，还世界一个惊喜”，并没有明确地反映北京的竞争优势。而申办2008年奥运会时，“新北京，新奥运”的主题词则更好地表达了对于北京未来发展及举办奥运会突出“新”意的明确态度，为城市景观设计明确了思路和方向。各省、自治区、直辖市及境外传递城市也根据《北京2008奥林匹克火炬接力景观技术手册》及各地实际情况选择使用。其次，北京奥运景观设计表现得十分集中和紧凑。城市的景观设计应该是对城市形象的高度提炼，或者强调城市的最突出的特色。如果一个城市过于宣扬自身的多种形象，就势必导致公众的混淆。在奥运景观设计中，从飞机场到MPC，再到场馆，北京景观工作全面统一铺开，依靠社会人才的优势和智慧组织了很多服务商共同完成奥运形象景观。奥运景观内容包括了绿化带、花坛、路灯、旗帜、标语标识牌以及城市雕塑等在内的城市景观。北京市环境建设指挥部还组织了设计单位和相关专家按照规划对各个景观进行深化设计和景观的全面制作。最后，北京奥运景观设计的成功表现在其特色性上。奥运景观首先要体现奥运元素，按照国际奥委会和北京奥组委的要求，北京奥运会城市景观所使用的奥运标识在颜色、造型、体例上都有严格的规定。比如“同一个世界，同一个梦想”的字体、倾斜角度都有很详细的规定，在体现奥运元素的同时，还要体现出北京自身的特色特别是千年古都的风韵。奥运设计方案以火炬接力标志、主题口号、核心图形和色彩为基础，以风纹、祥云为创意来源，与北京奥运会景观系统协调一致。奥运景观设计方案视觉效果独特，明显区别于往届奥运会，充分体现了中国传统文化，富于时代特色，例如北京奥运会上，火种灯的创意源于古典、华美的中国宫灯，方圆嵌套象征天圆地方，银色金属光泽和晶莹剔透的玻璃形成对比，充分传达出了奥林匹克圣火所象征的神圣与纯洁。

今后基于新闻传播视角的城市景观设计思路

注重城市景观视觉理念识别和设计。城市景观视觉理念识别和设计的主要内容包括主题园区的形象塑造、功能区建筑形象设计、城市夜景、城市重要节点和城市质点形象设计等。今后在城市景观视觉理念识别和设计上应重点做好以下几个方面的工作：首先，明确城市形态和布局特征是城市景观设计的基本要素之一，要考虑城市未来发展方向，并结合自然条件，选择好城市形态。其次，应当创造特色鲜明的节点空间城市中的节点空间，如城市出入口、广场、主要道路交叉口、商业街区、历史街区等。再次，突出城市的绿化特色。城市绿化要和城市自然环境有机结合起来，通过绿化树种的选择、绿化轴线的设置、公园绿化和广场绿化等的巧妙安排，创造景随步移的绿化景观。最后，突出城市建筑和景观特色要认真研究某一地区的建筑特征和传统。

篇（7）

关键词：

发展旅游；环境保护；博弈；监管

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2012）24001401

1问题的提出

随着改革开放政策的不断推进，旅游业在我国得以迅猛地发展，成为了新的经济增长点。但是，旅游企业往往从个体理性的角度出发，一味地追求经济利益而忽视了对生态的保护，使得资源破坏、环境污染等问题日趋明显。由于生态环境保护和企业经济利益目标常常难以实现统一，这就给旅游业的可持续发展带来了严重的威胁。为此，研究旅游企业、政府部门和旅游地居民等利益相关者之间的决策及行为，从而实现各方在环境保护模式中的纳什均衡状态，应当是解决问题的关键。

2旅游业发展中环境保护问题的博弈分析

考虑到决策环境的复杂性，为了便于分析，做出如下基本假设：首先，参与人都是“理性经济人”，即旅游企业、政府部门和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，参与人对各方的策略和收益都有准确的知识，即属于完全信息。再次，参与者在做出决策前都不知道其他人的行动，可以认为是同时进行的，即模型为静态博弈。

2.1旅游企业之间的博弈分析

假设有A、B两家规模相同、产品同质的企业，在发展旅游的过程中，他们对当地环境的态度均有两种，即保护和不保护。当企业不保护环境时的收益为I，保护环境时的收益为R。由于环境改善具有长期性和正外部性，使得企业对环境保护的投资往往大于从其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的决策，假定B选择保护，那么A选择保护时的收益为RA，选择不保护时的收益为IA，因为IA>RA，所以A的最优决策为不保护；与之相同，当B选择不保护时，A的最优决策仍为不保护。由此可知，无论B如何选择，A的占优策略为不保护（IA>RA）。同理，B的占优策略也为不保护（IB>RB），因此，（不保护、不保护）构成纳什均衡，对应的收益为（IA，IB）。

2.2旅游地居民之间的博弈分析

假设附近的C、D两户居民，同样的从旅游发展中，获得了经济利益，也受到环境污染的损害，他们对当地环境的态度都有两种，即干涉和不干涉。如果行动干涉，则需要花费的代价为P，能获得的福利为W。先考虑C的决策，假定D选择干涉，那么C选择干涉时，将获得W/N-P/2的净收益（总收益W的1/N减去总成本P的一半），选择不干涉时的收益则为W/N。因此，C的最优决策为不干涉。如果D选择不干涉，那么C选择干涉时，将获得W/N-P的净收益（

2.3旅游企业和旅游地居民之间的博弈分析

类似的，假如某旅游地有N户居民，环境改善后可以额外获得的福利为W，考虑到其他居民的搭便车行为无法阻止，当某户居民选择干涉时，则要独自承担全部的成本P，却只能分享到W/N的福利，而单户居民获得的福利往往难以补偿其承担的费用（W/N-P

2.4旅游企业与政府部门之间的博弈分析

从上述情况来看，博弈各方都趋向于不参与保护环境，其结果均是非合作的，并未达到帕累托最优。这是明显的“公共悲剧”现象，而市场的失灵给政府的干预提供了机会和理由。下面就构建模型来进行分析，博弈的参与人包括旅游企业和政府部门，企业的纯战略选择是保护或不保护，政府的纯战略选择是监管或不监管。表中概括了对应不同战略组合的支付矩阵，C是政府的监管成本，F是被查处企业所缴的罚款，p是企业损害环境被政府查处的概率，I是企业参与环境保护的投入，R是环境改善带给企业的额外收益。结合现实我们假定，政府的罚款收入大于监管成本（pF　>　C），企业的环保投入大于改善环境的额外收益（I　>　R），企业所缴罚款额度大于不参与环保的净收益（pF　>　I-R）。在这种情况下，参与人面临的选择为混合战略纳什均衡。用α代表企业保护环境的概率，β代表政府监管的概率。

解，πg（1，α）=　πg（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企业保护环境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最优选择是监管；如果企业保护环境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最优选择是不监管，如果企业保护环境的概率等于（pF-C）/pF，政府随机选择。

给定β，企业选择保护环境（α=1）和不保护环境（α=0）的期望收益分别为：

πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）=　R-I

πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF

解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府监管的概率小于（I-R）/pF，企业的最优选择是不保护环境；如果政府监管的概率大于（I-R）/pF，企业的最优选择是保护环境；如果政府监管的概率等于（I-R）/pF，企业随机选择。

因此，混合纳什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企业以（pF-C）/pF的概率保护环境，政府以（I-R）/pF的概率监管。或解释为，市场中有许多家旅游企业，其中有（pF-C）/pF比例的企业选择保护环境，有C/pF比例的企业选择不保护环境；政府随机地监管（I-R）/pF比例的企业参与环保的情况。在此博弈中，各变量均影响纳什均衡解。其中，政府部门的查处概率p越大，对企业不参与环保的惩罚F越重，而政府监管成本C越低，那么，旅游企业自觉地保护环境的可能性α就越大。

3结论

在旅游业发展的过程中，环境保护所具备的外部性使其不能与经济利益同步。因此，在没有施加外力的情况下，企业不会主动地成为环境保护的主体，使得先发展后治理的困局难以避免。为了实现旅游业的良性发展，应由政府有关部门执行其监管职能，改进博弈的纳什均衡，促使企业自觉地参与环境保护。首先，政府要提高对被查处企业的惩罚额度，除一定金额的经济处罚外，还要求其承担法律责任、名誉损失等，使逃避环境保护的企业得不偿失。其次，政府要提高有效的查处概率，建立由旅游、工商、公安、卫生、文化等多个政府部门综合执法的体系，实现监督力度的加强。当然，政府还要努力降低自身的监管成本，通过建立完善的机制和队伍，来高效率地履行其职责。

参考文献

［1］　张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海：上海三联书店，上海人民出版社，2004.

篇（8）

[关键词]整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库

旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。

一、整合营销传播理论概述

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——消费者。

IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(DonShultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”

进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(DonShultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。

二、旅游目的地整合营销传播应用模型

一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。

1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。

2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。

3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。

需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。

4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：

一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。

5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。

三、整合营销传播应用——旅游者游程追踪的整合营销传播

针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。

第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。

第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。

第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。

第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。

参考文献：

[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.

篇（9）

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0080-03

一、现代会展与文化的关系

马克思在《1857-1858年政治经济学手稿》中认为，工业革命以来，社会由人的依赖关系的交往转变为“以物的依赖性为基础”的交往，人与人的交往以物（商品、货币）为媒介。而会展作为一种以物（商品、服务）为媒介在特定时空内集中性展示与交流活动，是围绕特定主题的、以展馆或会场为主要场所进行的。从19世纪伦敦首届万国工业博览会、巴黎世博会等近现代会展活动伊始，会展的发展史都清晰地显示了如下特征：展会中的“展品逐渐成为公共需求和所谓个人化选择的影像，成为一种社会关系的心理投射。……也体现出了组织者所遵循的思想意识等，凸显出会展精神、理念、价值等方面的内涵。[1]”可以说，会展不仅是展示具象的物品，实质上是进行符号展示与文化沟通，乃至依托城市、国家实力的竞技舞台，其目标在于促进参与各方的理解与共识。因此，我们说会展与文化、与意识形态的关系是密不可分的，从广义上讲，它是一种建立在符号互动基础之上的文化交流与展示活动。

而就策略层面来讲，会展沟通过程中也离不开文化要素。作为社会多方参与的集中交流与传播平台，现代会展具有跨地域性和跨文化传播的特征。依托发达的现代交通和媒介，它从传统的静态陈列或单向表述转向多样化、互动式的展示与沟通，旨在增进理解、达成共识。会展中的文化符号既是一种意义载体，又是联结参与各方的“纽带”，营造了有助于意义共享的“语境”。只有实现了价值共享，会展传受双方才有可能达成认知调和、避免文化冲突，会展活动才能实现其目的和效果。“会展活动长期孕育形成的观念文化，即人类的心理结构、审美情趣、思维力式和价值观念，是一种深层次的精神文化。……而这正是文化的核心部分，它直接受到物质文化和制度文化的影响和制约。[2]”

二、现代会展的信息传播本质及文化语境的影响

会展从传播学角度来讲是“以会展为信息交流的媒介，……它的运作过程始终伴以高密度的信息运动，它的活动结果就是信息传播的效果”[3]。现代会展“在交流的层面上，主要涉及的是大众传播这个层面。即信息的发出者与传播者（参展商）使用技术手段，把信息（参展商要传达给观众的信息）传送给信息的接收者（受众）。[4]”在会展活动过程中，观众的期望与意义解读，组织者、传播者的展示与宣传，都是在同一情境中发生的互动。由于传受双方对意义的理解及认知基础有所差异，会展目标能否实现取决于组展方的组织、策划水平和参展方的展示方式、符号加工与选择的合理性等诸多要素。就会展的目标与符号互动过程来看，其实质上就是“一种社会信息系统的运行。会展传播效果是衡量会展规模和影响力的关键指标，从这个意义上来说，会展传播重于展会本身。[5]”会展传播过程如图1所示。

图1 会展传播之拉斯韦尔五“W”传播模式

资料来源：何强.基于传播学视角的会展策略分析[D].大连理工大学，2010.

既然会展旨在实现参与各方的相互理解并促成合作，那么其传播策划活动应着眼于如何促进符号理解与意义共享，其共识的达成取决于沟通所依托的文化“语境”。“语境”（context）传统上是指语言符号的使用环境，是语言学中的基本概念，由波兰籍人类语言学家马林诺夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，语言学上的“语境”与传播学上的“传播情境”十分接近，这里笔者借用它来分析会展传播的内涵与方式。功能语言学着重研究社会语境（social context）。社会语境包括情景语境（context of situation）和文化语境（context of culture）。“情景语境”指常识、交际时间、地点、主题、正式程度和交际参与者之间的关系等情景知识；“文化语境”指一个民族所共有的社会规范、会话规则和文化传统等背景的知识。功能语言学研究的“社会语境”正是传播学关注的“传播情境”，都是指能够直接或间接制约文本的意义生成、影响传播效果的“外部”因素的集合[6]。

对具有跨文化、跨地域特征的会展传播来讲，来自不同语境的文化主体间的观念碰撞、文化冲突与融合既是会展交流的主要内容，也是会展传播的文化目的，意义的理解与语境的共通对于能否实现会展效果尤为重要，而这恰恰取决于在具体交流情境中“文化语境”对符号意义解读的决定性影响。只有在组织环节和场域营造上协调传受各方对会展情境的“文化语境”感知，才能有助于展示符号及意义内容的顺利解读。从具体条件上看，会展作为一种围绕特定主题、在特定时空内的价值沟通与共享活动，对其语境的营造与传受双方的认知协调相比其他大众传播方式要求更高，想达成参与各方的顺畅交流有两个必要条件：一方面是符号载体――展品或者议题的设置与加工，另一方面在于对会展情境的营造，旨在让参与各方（包括观众在内）尽快融入会展情境。文化语境的影响作用及会展传播过程如图2所示。

图2 文化语境下的会展传播之香农-韦弗传播模式

资料来源：本图为笔者依据会展活动的文化传播过程提炼并绘制

1.对载体――展品符号或议题的设置与加工须考虑参与各方已有的文化语境

现代会展已经从观众单纯的观摩、与会者被动的聆听发展到使其深度地卷入互动情境，基于展示符号的文化理解发生交流与共鸣。霍尔指出：“文化产品的意义不是传递者传递的，而是接受者生产的意识形态的被传送，不等于被接受，观众远不是消极被动的昏昏欲睡的电视虫，传送者本人的解释并不相等于接受者自己的解释。[7]”会展中的展品和议题也一样，同样具有文化产品的性质，其展示的技术、文化内核也需要被观众充分地解读才能称之为成功的传播。组展方和参展方可以借用接受美学的方法论来指导行动，使会展陈列的展品到会议议题等在形式上、内容上更贴近观众既有的文化体验，选取与他们认知习惯相似的展示符号，这点对非专业受众来说尤为关键。

而意义的认知协调关键在于，使这套符号系统（展品外在形式及相关介绍或是议题要传达的意义信息）尽量组合要素以对接观众所熟悉文化语境。具体操作可以通过整合传播策略来进行，即在媒介信息“接触点”的引导下培养、重塑观众的认知态度。例如2010上海世博会围绕“城市生活”的主题，借助整合的媒介宣传，精心组织、设计会展参与者之间的多个“接触点”，向观众呈现既可理解又新奇的未来城市生活场景、传播与观众利益息息相关、容易引起共鸣的“绿色城市”等新观念、新提法。操作上，主办方通过展前的大规模宣传造势，及早传递与会展情境相关的文化讯息，高举“城市让生活更美好”的大旗，为观众的意义解读进行铺垫；在展中阶段，则主要借助“海宝”吉祥物、展现未来城市场景的展馆、园区等具象载体，通过现场展示、背景烘托、主题讲解等沟通方式传递符号编码信息，强化说服效果。“城市生活”是一个各国公众都容易理解、达成共识的主题，但又具有充分的内容创新空间，这种主题设计方式反映出世博会展示策略的成功经验：无论是1933年美国芝加哥世博会首次提出展示主题“进步的一个世纪”，还是1939年处于二战期间的纽约世博会强调“建设明天的世界”，历届世博会都力求达成展示理念的“最大公约数”，以吸引多元文化的共同参与。所有围绕该主题的设计、传播都是在之前系统研究目标受众的文化习惯和所处情境才能提供的，其准备工作以受众能方便快捷的理解、避免认知失调为标准。

2.会展传播过程中对文化语境的营造为顺利交流、互动创造条件

会展目标的达成关键在于传受双方能否形成良性的互动过程。传统会展观念中过分强调传者的主导地位，只关心自己在会展上“说什么、Show什么”；而现代会展更关注观众在会展上“需求什么、对什么感兴趣”。从策略上看，即选择具体的编码符号进行意义加工时， 须注意它所依托的文化语境通用性，避免选取容易引起误解、甚至文化冲突的符号和议题。例如近代世博会通常以炫耀海外殖民地的物产、展示西方文明的优越性为目标，在历次展会现场时常出现引起国人愤慨的小脚女人、鸦片烟枪等“辱华”展品，大大降低了对东方大国观众的会展传播效果；而现代会展的传播因媒介的发达、观众文化层次和整体需求的提升，主办方、参展商和观众的传受双方角色相对模糊，其顺利交流的必要条件就是参与各方基于共通的文化语境中达成认知协调，实时互动。主办方因此努力地为会展文化场域的生成与维护宣传造势，如通过世博园区现场的系统化主题设计，结合新闻报道等“不在场”的文化宣传，向观众尽可能多渠道地传递主题讯息；在展会召开期间，则通过媒介仪式化的传播方式，全部宣传媒体同时开动，让与会者感受强烈的一种节庆狂欢的氛围，尽快融入其文化情境之中。

三、会展传播的“透镜”效应

现代会展对信息的筛选、加工与传播要求非常高，会展传播不仅从策划、宣传、技术等角度进行设计，而是为达成效果提供全面、系统的支持，其发挥效用的范围远远超越展会现场的时空，凡是接触到会展传播信息的受众及其所在领域，都可以视为隶属会展传播的范畴，包括“在场”和“不在场”的两类，从后者来衡量，会展被视为一种“媒介事件”。而且，会展传播的各个环节如整体活动策划、展品展馆的设计、主题内容的表述、宣传组合方式、人员沟通及公关等各要素之间均须紧密配合，围绕主旨进行整合传播，可视为一个协调运作的信息系统。该系统从运作实施上分为三部分：展前的策划与预热宣传、场馆及场地设计表达；展中的活动造势、交流论坛的组织协调；展后的场外交流跟踪、相关媒体的延续性宣传。在这个过程中，文化情境作为会展传播系统运作的必要考虑因素之一，对系统设计时的目标定位、议程设置、宣传表现形式、媒介组合方式等具有指导性与规制作用。内在关系如图3所示。

图3 文化语境下的会展传播系统之信息把关模式

资料来源：图为笔者根据会展传播系统中各环节的制约关系绘制

从图3会展传播模式可见，展商与公众之间传递的信息流，包括交流活动、大众传播、人际沟通等传播方式，都在传播情境中受文化语境要素的影响与规制，经由会展传播系统运作从主办方、参展商向受众流动。当然，会展传播模式并不仅限于此，其展商间内部组织的横向传播，观众间的人际传播等也在会展沟通过程中受文化情境的影响。在此信息流动过程中，居于模型中心的“会展传播系统”作用关键，它决定了会展能否有效发挥预期效能。该系统依靠内部各要素间的整合与协调得以运作，由于会展活动的集中性和场域性质，力图使信息交互形成聚合效应，加快沟通频率，提升意义共享可能性，从而强化传播、说服的效果。从图中我们可见：会展传受双方相重叠的文化语境呈现类似“凸透镜”的形状，这个橄榄型的交叉区域即为双方共通的文化语境。所有来自传播者想要表达的庞杂信息，都须经这样一个重叠区域后才流向受众。无论冗余信息是由经传播者主动剔除的，还是受众被动过滤的，这个重叠相交的语境好似一面汇聚与整合大量庞杂资讯的“凸透镜”，使得原本分散游离的信息通过会展现场聚焦受众，并由于沟通的加速与情境的体验，更易被理解和接受，对此本文界定为基于会展文化语境生成的传播“透镜效应”。

罗曼・雅各布森认为，符号意义的生成依赖于其所处的系统，语言的符号意义相当一部分来自语境。一方面会展语境能够为其传播系统集中地提供信息素材和符号资源，并借助展会场域像凸透镜一样将庞杂的传播信息筛选、聚焦，另一方面也使信息内容的表述及符号所承载的意义和价值指向受众认知目标发生“折射”：即会展传播过程使大量信息被重组与整合，旨在达成传受双方在此沟通情境下顺利完成观念交流与价值共享。这个由传受双方的文化认知系统交叠而成的意义共享语境，是会展传播生态系统的建构基础，也使该系统能够发挥更强的传播情境效能。相比新闻、广告等其他大众传播方式，会展集中而强烈的文化情境效应，使之产生更集中、高频的文化沟通效果，因此常被专业化的传播主体所青睐。

为集中交流信息而组织运作的会展活动，也借助基于文化语境的传播“透镜”效应在有限时空内尝试整合传播以达到效果的最大化，其整合的传播机理在于文化符号的编码与解码：“从编码过程看，传播活动的范围和主题直接制约符号的选择、风格定位、发言人或代言人的使用、媒介的选择与组合，导致其信息符号系统产生；从解码过程看，范围和主题决定符号解释的方向、反映编码者的立场、态度和标准[6]”在其编码与解码的过程中，文化语境对信息的过滤与筛选、受众的认知与解读具有全方位的影响。例如大型车展等商展在展览前往往重视大众媒体的花边宣传、场馆及车辆展品的设计表现等氛围预热；展中采用的具象符号载体，包括车模等人体媒介的精心打造、导购人员的沟通策略与公司公关活动的现场营造；展后则通过场外交易意向的跟踪、舆论反馈的延续性报道等形成一整套传播流程。所有“媒介接触点[8]”都要依据车展受众的有效解码进行系统化整合，剔除与主题风格、文化认知相冲突的不和谐元素，强化利益共享与认知协调。在考虑情境因素的前提下，组织者会慎重筛选和加工展示符号，严格管理受众可能接触到的所有媒介“接触点”，以建立、维系共通的文化语境为目标，强化传播情境的营造，多维度地强化与目标受众之间的认知协调。具体策略包括：1.选择贴近目标受众的文化认知习惯的元素、符号载体及表现形式；2.对主题的设定与内容生产要兼顾来自不同文化语境的目标受众认知习惯；3.在会展环境、展示符号的表现与设计中以贴近性为原则进行符号重组与情境再造。总的来说，意味着从展示主题的定位开始，就要考虑目标受众的文化取向、认知习惯、喜好品味等因素进行本土化、民族化的情境再造，融入具有普适性的、“最大公约数”的文化元素，以便促成传受各方的相互理解与价值共享。

四、结 论

现代会展的进步不仅体现在规模、效益、展示手段等硬件方面，还取决于会展理念的革新及其带来的交流方式变化。总体上，会展传播活动已经发展为一种复杂的符号交互系统，其发挥效能的基础深受文化语境的影响。组织者、参展者在围绕展品、展示环境等符号交流的过程中，须将文化要素与现代展示科技有机结合，注重文化调试、避免文化冲突，才能有效提升会展活动效益。

参考文献：

[1] 周利方.从社会秩序与价值建构角度论会展的社会文化功能[J].商业时代，2011（10）.

[2] 方向东.对“会展文化”概念的深入探究[J].商场现代化，2009（12）.

[3] 王春燕.会展传播探析[D].辽宁大学，2004.

[4] 刘大可，王起静.会展活动概论[M].北京：清华大学出版社，2004.

[5] 何强.基于传播学视角的会展策略分析[D].大连理工大学，2010.

篇（10）

旅游者外出到异地文化区域的旅行游览，是对另类文化的体验。旅游者异域文化的体验最明显的是文化震惊，就是说旅游者对他乡文化的不理解而大为震惊。文化震惊是指某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差或创伤性经历。很多跨文化交流的著作中也称为“文化冲击”、“文化休克”和“文化震荡”等，我们在论述旅游文化传播中，称之为“文化震惊”。

文化震惊是1960年首先由文化人类学家奥伯格(KalveroOberg)提出的，他认为文化震惊是“由于失去了自己所熟悉的社会交往信号和符号，对于对方的社会符号不熟悉，而在心理上产生的深度焦虑症”。日本学者星野命认为“文化震惊一般来说指的是一个人在接触与自己的文化所具有的生活方式、行为规范、人际关系、价值观或多或少不相同的文化时，最初所产生的情感上的冲击和认知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)说“文化震惊是某人发现自己所处的环境中，‘是’的意思变成了‘否’，‘固定的公价’变为可以讨价还价，微笑可以表示气愤”。人们发现自己处于陌生的环境，无法对信息作出相应的反应，不能问路，也不知道如何回答他人的问题，气候与自己家乡的气候完全不同，食物几乎不认识等等，这些给人们带来的震惊犹如经历一种动乱，一场内在文化积累或文化构成上的动乱。文化震惊产生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附带的客源地的文化)与目的地的文化不一致造成的，但是这只是外在的因素。从旅游者的内在心理运行来看，文化震惊表现为旅游者认知机制的变动，是由于旅游者的认知心理平衡被破坏导致的。

一、旅游者文化传播中震惊产生的心理机制

旅游者对世俗生活表现以及对生存世界的认识、价值观有自己的观念，这是旅游者在旅游中的文化背景，也成为他们作为主体心理反应和行为的根据，和作为旅游观赏对象的目的地人们的世俗生活以及生存世界的认识、价值观念有根本上的不同。其实，这种不同就打破了旅游者认知心理平衡结构。

对人的认知平衡研究比较重要的心理学家是弗里茨·海德，他研究人的认知结构平衡主要目的是让人对事物的认识如何与外界保持和谐一致，因此他在1958年所写的《平衡理论》中认为：人的认知结构是平衡的、和谐的，一旦出现不平衡、不和谐，就会产生一种紧张和恢复平衡的力量去改变这种状态，重新恢复认知系统的平衡状态。海德还提出了体现这种思想的“P—O—X”模型，体现了一种简单的交往关系，其中P是认知主体，O是作为P认知对象的另一个人，X则是与P、O有着某种关系的某种情境、事件、观念。

“P—O—X”模型存在两种关系：单元关系和情感关系。人的认知对象之间，有的是分离的，有的则是由于存在接近、类似、相属等关系而结成一个整体，被人们所认知，这种联结成一体的认知对象，海德称之为单元关系。人对认知对象都有特定的情感与评价，如喜欢、讨厌、赞成、反对等，对认知对象的这种情感、评价称之为情感关系。海德认为人对认知单元内的两个对象，一般是保持同一方向的态度，如对不喜欢的人的衣着也不喜欢。海德认为人们在对认知对象的整体情感一般是同一的。情感关系有正负之分，爱、喜欢、赞成、尊重、认可、崇拜为正向情感关系；恨、讨厌、反对、排斥为负向情感关系。

海德认为，个体的认知结构是否平衡，取决于情感关系是否一致。在“P—O—X”三者之间的关系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者关系的直观表现是：

P与O对x认知和情感处于不平衡状态有4种状况：

1．P与0的关系和谐，二者在情感上是认可的。

P赞成x，O也赞成X；

P反对X，O也反对X；

2．P与O的关系不和谐，二者在情感上是不认可的。

P赞成X，O反对X；

P反对X，0赞成X；

1957年利昂·费斯廷格在《认知失调理论》中提出了认知失调论。他相对海德来说，更加强调认知要素引起的矛盾冲突即失调或不协调。费斯廷格说过，如果用“协调”来代替“平衡”这个词，用“不协调”代替“不平衡”，那么海德的陈述和失调理论所讨论的是同一“过程”。当然，费斯廷格的失调理论和海德的认知平衡理论既有密切的关系，又有不同的侧重点。

费斯廷格所指的认知是一个相对比较宽泛的概念，是指认识体系的因素，即一个人意识到的一切有关环境、个人的任何认识，如事实、信念、意见、情感等。他认为人的认知因素是无穷尽的，各种认知因素间存在着3种关系：协调、不协调、不相关，人总是使不协调的认知协调起来，但是在实际生活中很难做到这一点。他认为，不协调有各种表现，如获得的认知与先前的认知，原先所抱的希望未实现，做出的决定还有某种遗憾。

费斯廷格认为不协调存在程度的差异，有的严重一些，有些轻一些，主要由两个因素来决定的：

(1)认知对个人的重要性，如果认知的对象与个人关系重大，不协调的程度就要高；如果认知对象对个人不重要，不协调的影响程度就要轻。

(2)不协调因素在全部认知中所占的比重，如果不协调认知在全部认知中所占的比例越大，不协调的程度就越高。

费斯廷格认为，通常有3种途径来减少不协调：

一是改变行为，使认知主体对行为的认知符合态度的认知。二是改变态度，使主体的态度符合他的行为三是引进新的认知元素，使之与原有的认知成分保持一致，如寻找一种能够解释认知和行为的理由，像阿Q的精神胜利法。