企业消费论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业消费论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

二、消费方式变化

消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。

三、消费心理变化

消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。

1）消费者（custome）r。

消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。

2）成本（cos）t。

企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。

3）便利性（convenience）。

消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。

篇（2）

1.利用消费者的盲目消费，虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识，在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2.纵容炫耀式消费，获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足，一些消费者，尤其是高收入阶层，他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格，无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌，而不注重实际效用，使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰，一桌宴席动辄数千元甚至上万元，办公楼、招待所越修越气派，小轿车越坐越豪华，会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下，导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况，企业不是正确地引导消费者，而是推波助澜，纵容其发展。

3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费，

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖，虽然把成瘾与相等，但实际上任何一种产品或服务，当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时，都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度，鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害，已成为社会关注的焦点，但网络公司仍在大肆宣传，已成为严重的道德缺失。

4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费

当前，无论在生产领域还是生活领域，都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者，因思想保守，不思进取，或者以缺乏资金为由，或者以“节约”为名，对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用，能省则省”，舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费，使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域，有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账，不算经常性的耗电耗水账，宁肯浪费大量水电，也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式，违背科学规律和时代潮流，是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1.树立社会营销观念，维护消费者的根本利益

社会营销观念认为，企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意，同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求，进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业，他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上，把企业的价值置于企业的利润之上。

2.确立营销道德的基本规范，杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动，而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息，实事求是不弄虚作假；信用是指买卖双方应信守诺言，遵从合约。3.增强企业的社会责任感，促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任，是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分，既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出，力求两者均衡地扩大，使企业成为社会进步的工具。

4.强化营销道德信念，造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑，以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价，主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念，能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识，为企业营销道德的内化提供精神动力。

5.将道德标准融入企业控制系统中，维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。

篇（3）

以发展经济中“扩大内需”这一“战略基点”为依据分析我国市场需求，利用消费拉动内需，并以目前市场需求相对较大的高校市场为研究对象，着重研究和分析大学生的消费心理与行为，掌握其消费的倾向和特点，进而为企业制定营销策略提出合理的建议，最终达到发展经济，双方共赢的目的。

（二）研究对象及方法工具

以安徽省蚌埠市大学城各大学（安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院）大一至大四各年级的同学的消费心理和行为为研究对象。方法工具主要是就调查项目编制成问卷，分发给学生，然后回收整理、统计和研究；调查文献全面获取相关资料，搜集诸多消费案例作为研究的实证材料；走进市场认真观察大学生的购买行为，提取消费者的行为信息和揣摩消费者的心理。最后统计整理获得的各项数据并通过EXCEI图表工具分析。

（三）调查结果

课题组的成员共向蚌埠大学城的高校大学生发放纸质调查问卷1600份（其中分别安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院大一至大四不同年级的同学各100份），网上电子问卷400份共计2000份调查问卷，经回收问卷统计有效问卷数目为1868份，问卷有效率为93.4%。通过对调查问卷结果进行统计，得到具体的大学生消费群体的消费结构，具体分析报告如下：（1）参与问卷调查的人中有77%以上的的同学每月的生活费达700元以上,必须的生活费外还有不少剩余的钱；（2）大学生消费主要集中于饮食、化妆品、娱乐、服装等，其中饮食占主要部分达52%；（3）被调查的学生中93%的有网购经历，72%的人经常网购；（4）高校大学生在消费时更关注产品的时尚性、差异性和实用性；（5）简答题统计表明大学生商家的创新性营销策略更能影响他们的购买决策。

二、高校大学生消费心理及行为特征分析

通过对调查问卷的统计并结合饼状图的分析，我们注意到，高校大学大学生消费的心理与行为主要表现为两个极端的倾向和六个突出特点

（一）两极化的消费倾向

1.理性消费倾向

理性消费是指消费者在经济资源允许的情况下，注重效用最大化和满足最大化的消费。因为高校大学生的主要经济来源是父母和亲戚的支持所以他们在消费时往往更看重商品的实用性，对价格比较敏感，这类人群平时消费只会买自己需要的商品，并不是那么的关注商品的外包装和时尚性，不盲目攀比从众，理财能力较强，能合理的安排自己生活费做到计划消费。

2.非理性消费倾向

非理性消费是指消费者在消费时做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化和满足最大化进行消费，或者是消费时不考虑收入的影响，亦或是不按边际效用递减规律原则进行消费等。调查中发现部分大学生理财观念弱，不能合理安排自己的生活费，每到月末基本生活费已所剩无几，他们往往容易盲目攀比从众，对价格的敏感度较小，更看中的是商品的时尚性和差异性，追求在人群中与众不同，标新立异。通常这类人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠实粉丝（fans）如耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）等，有的是一些电子产品的发烧友如小米手机，苹果手机（iPhone）等，还有一些是比较注重精神内涵方面产品他们看中产品的服务和商品能带给自己精神方面的提升。下文的七个突出特点中会做具体详细的分析。

（二）消费特点

1.追求商品时尚特性

当前高校的学生主要以“90后”为主，对时尚元素敏感，关注时下的各种流行元素，收看各类时尚杂志新闻，喜欢尝试新事物，追求个性和商品的差异化，以与众不同为乐，喜欢把自己新购买的东西展示给同学。“90后”做新时代的主力军，引领着时尚潮流。

2.注重精神文化消费

学生的消费行为中，为满足自身精神需求的富含文化内涵的精神文化消费一直是重要的内容。一方面，精神消费表现在从纸质到电子书籍，从音乐演唱会到现场歌舞剧，从旅游到健身，更突出的是关系自身发展的各种教育培训，大学生的精神文化消费形式多样，内容丰富。即使是从该类支出占大学生生活总支出的比例上，也是不可小觑的。另一方面，这种消费特点也体现在普通消费中，大学生偏重消费品或服务的精神内涵和象征意义，追求商品带给自己精神上的感觉，享受精致的服务和商品的浪漫情调。

3.价格敏感青睐实用

因为大学生的生活费多来自父母，自己除兼职外很少能获得其他方面的收入。所以其在消费中计划消费，量入为出，生活中勤俭节约不乱花钱。价格敏感的学生在选择购买时较那些华而不实的商品更亲睐价格相对便宜的实用商品。

4.痴迷的发烧友式消费

这里的发烧指的是对某种事物极度痴迷，发烧友就是用来形容对某类物品狂热追求的人。从最初的音响器材爱好者，到现在的汽车发烧友，摄影发烧友，手机发烧友，电影发烧友，具有发烧消费特点的群体越来越庞大。发烧消费的特点是无限追求品质，较少关心价格，或者说这类人会为了商品或服务的极端品质付出普通人难以想象的代价。

5.崇尚消费的社会责任

今日的大学生消费者，已经不仅仅在意自身在消费中获得的满足和享受，更明白在物质交换中对社会发展造成的潜在影响，即交换不再只是交换，而是人与社会及社会其他个体的相互作用，是相互沟通，是相互影响。这种变化一方面体现在除了企业讲究社会责任外，大学生消费者也开始注重自身消费对社会的影响，也就是消费者行为所负有的社会责任。绿色消费，文明消费等观点正是这种变化带来的影响。另一方面，大学生消费者开始认为除了提供质量过关价格公平的商品和服务外，企业在社会公益等方面的态度和做法，也是大学生衡量和选择产品品牌的重要指标。

6.拥有较高的品牌忠诚度

大学生往往更容易成为品牌的忠诚者，忠诚的消费者和传播者。对于大学生群体来说，拥有一个自己喜爱的品牌往往就像是有了一个个性化的标签。同时，由于大学生的群居性，大学生的消费也就更具有示范效应。对一个品牌的好感很容易在同学之间广泛传播，并最终形成强大的购买力。大学生不仅追随品牌，更追求与品牌的互动。所以对一个品牌而言，拥有一群大学生消费者喜爱自己关注自己，既能支撑品牌发展，也能使品牌更好的了解市场的变化趋势。

7.选择多元的消费渠道

随着网络时代的到来，人们购买方式发生了很大的改变，特别是高校大学生，购买商品的从传统的门市店，专卖店，商场和超市到现在的电商如淘宝，苏宁易购，京东商城等，消费的方式更具多元化，选择的渠道更多。

三、基于大学生消费行为的企业营销策略

知己知彼，百战不殆。在了解高校大学生的消费心理以及由特定的消费心理引发的消费行为的基础上，采取适当的营销策略方能更好的开发整个市场，以下针对上文介绍的七点大学生突出的消费心理和行为给出企业制定营销策略的几点建议：

（一）针对关注商品的时尚性消费者建议企业所提供的产品更加注重其外包装，以时尚简约的产品包装第一时间抓住高校学生消费者的眼球，以时尚换奢华，以简约代繁杂，这一理念正中时尚消费者的消费心理。

（二）产品策略，倡导社会文明提供趋于服务和供应综合利益的的产品。赋予简单的产品以特色的文化内涵，通过创造产品的纪念价值和情感价值使产品得到升华，提升产品的增值空间和市场竞争力。如奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，并开创性的在许多高校校园举办车展，正是奇瑞在看到大学生消费潜力的前提下，为产品赋予的独特内涵———年轻人的第一桶金、年轻人奋斗的起点。

（三）市场细分出价格敏感的消费群体，通过制定合适的定价策略，控制生产成本，提高产品的产能，通过现金折扣、季节折扣、数量折扣等价格折扣扩大商品的市场需求，“薄利多销”占领注重实用性的消费市场。

（四）在传统的营销上有所创新，通过独特的定制营销，在社区，产品贴吧和论坛等渠道广泛收集发烧友学生对所理想产品性能的要求等，投其所好的针对性设计和生产产品。

（五）通过良好的公关经营和社会运作，展现出企业合法经营，积极履行社会责任，关注社会需求的良好企业形象。通过网络等新型媒体做好线上品牌的宣传和推广，然后在线下利用广告，销售促进和公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和综合编配提高产品的销量。

篇（4）

一、消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．

体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

二、当代我国消费者行为特点分析

1我国消费型态的变化

1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

2消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.

3消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

4消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。

三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略

1做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．

2创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值

3关注顾客体验需营造优雅购物环境

篇（5）

一、消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．

体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

二、当代我国消费者行为特点分析

1我国消费型态的变化

1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

2消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.

3消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

4消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。

篇（6）

投资决策是企业的三大核心财务决策之一,其决策行为是否有效直接关系到企业价值能否最大化。然而,现实中企业却大量存在着过度投资、投资不足、盲目多元化等非效率行为,这不但影响资本的最优化配置、浪费大量的资源和生产要素,还形成呆、坏帐加大了企业的财务风险。探究非效率投资行为的内在形成机制,进而提出治理约束措施,有着重要的理论和现实意义。

非效率投资行为及其成因

(一)过度投资行为及其理论解释

过度投资(overinvestment)是指在投资项目的净现值小于零的情况下,决策者仍实施的一种非理性投资行为。企业各利益相关者之间的利益冲突是导致过度投资的主要原因:

股东—经理之间的矛盾。现代公司的典型特征是所有权与经营权的分离,两权分离导致企业所有者股东与负责企业日常经营决策的经理层之间出现利益冲突。Jensen&Meckling(1976)认为经理努力经营的成果由股东和他们一起分享,而成本却由经理人独自承担,这势必降低其努力水平,表现在投资上,经理会选择有利于自身而有损于股东的投资项目。而经理牟取私利的最直接方式就是扩大企业规模,建造“企业帝国”以满足获取由企业规模扩大所带来的各种货币、非货币收益的欲望。的确,经理收益是企业规模的增函数,大规模企业经理的货币非货币收益都远高于小规模企业经理(ConyonandMurphy2000)。因此,目标的偏离使经理倾向于消耗企业的资金进行过度投资以追求私人利益的最大化。

同时,股东与债权人之间也存在利益冲突,这也可能导致过度投资。在股东与经理目标一致的前提下,Jensen&Meckling认为,当企业以负债契约的方式融入资金后,股东倾向于选择投资高风险项目,因为风险与收益成正比。一旦成功,股东就享有投资带来的高收益,而债权人却只能获取合同事先规定的固定利息收入;如果项目失败,按企业的有限责任制股东也只是承担其出资额的部分损失,而债权人却要蒙受超过股东损失额以外的全部损失。这种股东与债权人收益与风险的不对称性使得股东有动机进行过度投资。

(二)投资不足及其理论解释

投资不足主要指在投资项目净现值大于零的情况下,决策者被动或主动放弃投资的现象。对投资不足的理论解释主要有:

Myers&Majluf(1984)基于信息经济学提出了信息不对称理论,他们认为在企业外部投资者和内部经营管理者之间存在着关于企业投资项目预期收益方面的信息不对称,使得企业在融资过程中外部投资者往往会低估企业证券价值,导致外部融资成本偏高而经理为维护股东的利益不得不放弃净现值为正的项目,从而形成投资不足。

Berkovitch&Kim(1990)进一步提出因负债过度而导致投资不足。企业通过负债融资会导致财务杠杆的增大,企业的再融资能力就会降低,当企业有好的投资机会时,若内部资金不足而负债又较多,便有可能因企业负债过高而无法为新项目筹集到资金,所以债务过高也会导致企业不得不放弃正NPV的项目导致投资不足。有时候,虽然可以筹集到资金进行投资但项目盈利可能要全部用于偿还债务利息和本金,对股东来说在承受风险的同时得不到任何收益,那么该项目就不会被实施,也会导致投资不足。

(三)其他非效率投资行为及分析

与上述情况类似,经理还热衷于可以给个人带来威望、权利、地位和报酬等额外私人收益的多元化投资,产生不合理多元化投资所带来的价值减少的“多元化折扣”(Jensenandstulz);出于对己声誉和职业生涯等因素的考虑,经理还倾向于投资那些能较快看到回报的短期项目,因为回报很快才能迅速引起各方的关注从而建立起管理者的声誉(Narayanan,1985)。

现阶段我国企业非效率投资行为的表现

(一)行业投资过度

企业做出投资决策时,应分析投资产品和行业所处的生命周期阶段和市场供需状况。在行业整体或产品已出现过剩特征的情况下,企业就应该考虑减少在该领域的资金投入。但部分企业考虑到已获得的市场竞争优势和技术设备投入,不甘心放弃此成熟市场向其他领域转移资本,就只能靠继续追加投资和扩大规模,通过过度竞争方式把其他竞争者排挤出局以维护自身利益。这种过度投资行为不仅使得企业无法全面实现其经营目标,而且还给整个行业带来了一定的负面影响,我国电器行业的多次恶性价格战就是行业过度投资行为的结果。

(二)盲目多元化

多元化是企业向不同行业多种产品方向发展的一种经营战略。通过多元化投资实现企业的多元化经营,可以充分利用企业的内部优势,提高资源利用效率。

我国有部分企业把多元化经营视为企业做强做大的最佳途径,在设立初期,企业范围大多比较集中,经营目标也比较明确,初步实现了资金的积累和规模的扩张。但在未做好充分的资源储备和战略规划的情况下,就急不可耐实施多元化投资,企业资源的分散影响了主导产业的技术创新,削弱了原有优势产业的竞争力,降低了优势产业在市场竞争有利的地位。而在新投资的领域内又达不到规模经济,产生资源不足与资源浪费并存的状况,不利于企业的长远发展。也有相当一部分企业把多元化经营作为分散风险的解决思路,当一部分业务陷入萧条或亏损时,其他方面的经营成功可以弥补亏损。但实际上,企业若实行关联性较低的多元化投资,要面对多种产业和多个市场,会大大增加企业经营管理的难度。正如著名的管理学家德鲁克所言:一个企业的多元化投资程度越高,协调活动和可能造成的决策延误就越多。过分强调投资多元化在分散风险方面的功能而忽视其可能诱发和增加的低效率问题,会使企业走上加速陷入财务危机甚至是破产的道路。

优化我国企业投资行为的对策思考

(一)完善公司治理结构

由于我国上市公司多数是由国有企业改制而来,所有者缺位和“内部人控制”现象严重,对管理层的非效率投资行为缺乏有效的监督制衡机制。因此,必须建立健全董事会制度,改变“橡皮图章式”的董事现象,增强董事会、监事会的独立性,确保公司投资决策行为符合企业价值最大化目标。同时要积极发挥独立董事的作用,通过多方监督和制衡减少上市公司非效率投资行为的发生。

(二)积极发挥负债的治理作用

负债融资迫使企业“吐出”(disgorge)现金减少管理层控制的资源,同时也能带来债权人的监督,增加企业破产的可能性,从而有助于减少过度投资。在债务的选择上,为防止过于借助单纯的负债而带来的“破产威胁”所引起的投资不足,可以发行带有赎回条款的可转换债券。

(三)积极推行具有激励作用的薪酬政策

现代企业理论研究表明,积极的经理层薪酬计划及科学的激励制度可以减轻委托冲突,降低成本。通过实施管理层持股、制定退休金计划等多方位的激励制度,使管理者的报酬不仅与企业的短期经营绩效相联系,更与企业的长期绩效挂钩,从而提高管理者理性决策的积极性。

(四)建立科学的投资决策制度

对一个投资项目的科学决策,除进行宏观投资环境分析和微观项目经济评价分析外,还要专门分析投资项目风险,运用系统分析原理,综合考虑每个方案的优劣,最后做出取舍。在决策过程中尤其是要排除个人意志和绝对权利对决策的影响,抛弃仅凭高层管理者个人心理、情感、喜好、作风,价值观和经验,纯粹依赖个人直觉的精英型、直觉型和随意型决策模式。严格按照获取信息—分析问题—制定决策—审核决策—决策形成—执行反馈的程序制定投资决策。只有建立科学的决策制度才能有效减少非效率投资行为。

参考文献:

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一、消费者理论下的品牌文化发展

品牌文化的发展标志着市场经济体制的成熟，也是消费者消费品质提高的体现。随着社会物质文化生活的富裕，大众对于物质的消费已由消费需求改为消费欲望，如何激发消费者的消费欲望是品牌文化建设中必不可少的研究要素之一。当前，我国企业的品牌意识还不够成熟，品牌文化发展还相对滞后，不论是丰富的传统文化，还是个性的新兴文化，在品牌建设中的体现都较少，可以说品牌文化的建立和发展追求的是一种“形而上学”的模式，因此品牌文化的发展有诸多阻力，品牌文化的效益也难以突出。

消费者是品牌文化的主体受众，如何针对消费者理念建设有特色的品牌文化，首先，需要研究消费者消费决策的产生。当消费者决定购买某种商品时，他先要有消费需求或消费欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消费者的消费欲望，实现消费、购买品牌商品的目的。在消费欲望的引导下，消费者会对产品进行选择、购买和使用等一些列的行为，这个过程就是品牌文化的形成和确立，并逐渐将这一部分的消费引导、消费服务等融入品牌文化，使品牌文化更为丰富、完美。其次，注重品牌文化发展的影响因素，这是树立良好品牌文化的核心，结合消费者的消费要求、消费欲望、消费动机等，由表而里建设品牌文化，重视品牌文化建设的环境、商品等环节。再次，全面的研究品文化牌建设中各项差异，如消费者购买能力差异、情感差异等等，力求品牌文化服务的针对性、有效性，使目标消费群体能对品牌文化产生浓厚的兴趣，从而形成一种消费习惯，将自己的消费理念融入到企业品牌文化之中，做企业品牌忠实的拥护者。

二、品牌文化发展的影响因素

品牌文化发展的影响因素可分为物质文化因素和精神文化因素两个方面进行分析，物质文化因素指品牌建设外部环境和商品本身，例如品牌的社会环境、文化环境等，品牌的广告、包装、产地等，这些是承载品牌文化的客体，是品牌文化建设的直观产物。精神文化因素指企业文化、企业精神等，这些因素有利于培养消费者对企业品牌文化的情感、信念、认可度等等。同时包含消费者的消费能力、消费动机、消费观点等等，是品牌文化建设的灵魂因素，对这些因素的分析、研究和掌握是促进企业品牌文化建设发展的关键。

三、品牌文化分析与建设

品牌文化可分为物质文化和精神文化，物质文化是精神文化的承载，即上述的产品质量、产品包装等；精神文化是企业在长期经营中形成的精神成果，是品牌文化的核心内容。在品牌文化分析时，首先，要理清品牌文化的特性，认清品牌文化的间接性才能正确理解消费群体的消费价值观，使企业品牌得到广泛的认同；认清品牌文化的独特性才能从企业自身出发创造出丰富、特色的品牌文化，易被消费者接受和认可；此外，还有品牌文化的层次性、关联性等，对这些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途径。其次，重视品牌文化独特性的开发。在物质生活充盈的当今时代，简单的物质需求已不能满足大众的消费需求，大众需要的是消费的激情、满意和情感，消费群体对于品牌中潜在的服务体验、文化体验的消费兴趣远大于产品本身，独特性的品牌文化给消费者耳目一新的感官体验，使其产生浓厚的认知、购买意愿，从而自主的融入品牌文化之中，从品牌的普通消费者转变成品牌的拥护者、宣传者。再次，不可忽视的品牌文化宣传。品牌文化建设中宣传是重要环节，宣传方向的把握、尺度的适当、方式的选择等等对扩大品牌文化影响力非常关键，只有宣传到位才能使大众体会到品牌文化的真谛，与企业品牌文化产生共鸣，从而形成企业与消费者消费观念的统一，促进企业的持续发展。第四，品牌文化建设的精益求精是品牌文化得以发展和延续的重要保障。在产品生产中，要结合市场不断的创新、创新产品，紧紧的围绕品牌的风格进行产品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，绝不是一成不变的商品。同时，要控制好产品生产的每个环节，确保产品质量、工艺，加之完美的营销服务，企业品牌会在不断完善中更加完美，品牌文化也会随着品牌知名度的提升而被广泛传播。

结语：品牌是文化的承载，因此品牌本身就是一种文化，品牌文化不仅是品牌承载的文化因素，还蕴含了企业文化、企业精神等众多因素，但其中最为关键的是对消费者消费理念、消费习惯等等的研究、解析，只有基于消费者理论建设品牌文化，才能实现企业与消费者情感的统一，才能实现企业品牌文化的广泛传播与传承，为企业的发展开辟一条永恒之路。

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二管理者非理性视角下建构中小企业融资决策模型

迄今为止，管理者的非理性特征领域已经积累了大量的研究文献，但是学者们的研究结果并不是完全一致的。迄今已取得广泛认可的包括过度乐观、过度自信、风险偏好等心理特征。Barber与Odean(2001)和Shefrin(2005)等学者的研究表明，人口特征将对心理特征有重要的影响。鉴于此，本文将重点关注管理者的心理和人口特征与企业融资决策的相关性。国外相关领域的研究已经较为成熟。学者John，Campbell与Manju(2010)研究表明心理素质与融资结构决策具有相关性，比如管理者的时间偏好、风险偏好、针对企业财务决策的乐观性等心理素质。Bertrand和Schoar(2003)研究发现，企业管理者自身能够持续稳定地影响企业决策。Graham与Harvey(2001)通过对企业CFO观点的调查，发现管理者自信心程度对企业经营有着明显影响。Malmandier与Tate(2005)研究发现，过度自信的企业CEO实施企业投资决策时，对于现金流动变化的敏感程度要高于缺乏自信的CEO。Frank与Goyal(2003)研究指出管理者过度自信等特征对于企业融资策略有显著影响。Chaganti等学者研究发现，企业管理者如果对企业增长持乐观态度，他将往往选择外部股权融资的方式而不是负债融资(1995)。Heaton指出，与企业外部股东相比，对企业过度乐观的企业管理者往往对项目风险估计过低，并且高估投资项目收益(2002)。Hackbarth研究也支持了Heaton的观点(2004)。Landier和Thesmar等指出过度乐观的企业管理者通常倾向于选择短期负债融资方式(2009)。Graham，Harvey与Puri(2001)的研究结果也支持这些理论。另外，Graham(2003)等学者研究发现，管理人员的心理特征等非理性因素能够显著影响企业融资决策，并且风险偏好的企业管理者通常选择外源融资方式，来弥补内源融资的缺口。企业管理者的人口特征，在研究中通常用于描述性统计，也有部分研究表明了人口特征和企业经营方面存在相关性。Wijst(1989)认为，年长的创业者选择债务融资方式的意愿较低。

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二、企业销售管理中的物流工作及物流费用控制存在的问题

1.物流管理思路落后，不能从总体上控制物流费用

当今，部分企业物流管理思路落后，认为企业销售管理中的物流管理工作仅仅是仓储管理、运输管理及交付管理，只要做好这几项工作不出差错就行了。没有考虑到如何整合各项物流工作，降低物流费用，同时缩短物流时间，尽快将企业产品交付到客户手中。

2.销售部门与物流部门没有协调管理，无法协同控制物流费用

在企业中，销售管理人员与物流管理人员各自分工按部就班，两个部门之间没有就如何促进销售、控制物流费用、降低总体销售费用等工作进行很好沟通协调。比如，销售人员有时为了满足客户需求将货物尽快交付，不管货量大小以及交货时限，一律要求物流进行快递送货或者加急送货，这样销售工作是完成了，但是物流费用也上升了；物流人员也可能为了降低物流费用，一定要等到货量达到一定时才发货，这样交付到客户的时间就被延长，导致客户投诉甚至拒收退货，给公司销售造成负面影响。

3.物流部门内没有进行整体管理，物流费用无法有效控制

许多企业由于产销量大，在总部之外设立了若干分支机构，相应分支机构下也设了物流管理人员。因为总公司物流和分支机构物流分属于总公司和分支机构，总公司物流没有直接权力直接管理分支机构物流，只能在业务上指导，这两段物流工作没有直接整合，无法发挥总体上更大的作用。

4.物流服务项目没有细分，物流费用不能准确核算

许多企业中，物流管理部门没有对公司销售配送需求进行细致的调查，也没有对市场上物流服务进行深入地调查。与物流供应商谈判物流合同时，没有细化物流服务项目和计费标准，导致合作中许多物流服务不能明确界定，费用不能明确计算，核算相对笼统，物流费用控制就更不必说了。根据目前企业会计制度，企业会计报表中反映的物流成本只是总成本中很小的一部分，其余大部分成本与其他费用混杂在一起，所反映出的物流成本只是冰山一角，这种现象产生的原因是，我国现行会计制度和核算方法的局限性造成的，但却是使企业管理者无法把握企业实际物流成本水平，有效控制更是无从谈起。

5.物流管理人员管理知识有限，物流费用控制意识不强

许多企业中，物流管理人员是从仓储部门、发货运输管理部门等人员直接转为销售管理中的物流人员，现代物流管理的知识不足，没有物流总体费用意识。企业也没有进行对开展销售管理中的物流工作进行专项培训提升。这样，企业销售管理中物流管理工作不能很好开展，物流费用控制也难以全面开展。

三、企业销售管理中的物流费用控制的对策

在当今市场环境下，要想让企业销售满足市场的需求，同时降低企业销售管理中的物流费用，就必须要对企业物流管理进行创新，切实有效提升物流服务和有效控制物流费用。笔者就企业销售管理中的物流费用控制提出如下创新对策。

1.改进物流管理思路，从总体上控制物流费用

企业对于销售管理中的物流管理工作（主要涵盖成品仓储、干线发货、二次配送、客户退货返回等）应从总体整合，寻求与第三方物流公司合作。由于从总体将业务量承包给第三方物流，第三方物流可以再通过与其获得的其他物流业务再整合，给予企业比较合理优惠的各项物流服务单价，从总体上控制单位物流价格，降低物流费用。

2.销售与物流部门协同降低物流费用

企业的销售部门与物流部门就工作交接中存在的问题以及协作进行沟通，达成实现两个部门目标的管理标准。主要有：销售部门制定紧急送货及普通送货的总量控制及考核目标，通过提前与客户达成订货意向，选择普通送货，降低物流费用；物流部门要求第三方物流尽可能开通直接送货线路，减少经过企业在分支机构设立周转库中转的运输量，减少环节，降低物流费用；物流部门要求销售部门在设立分支机构时，合理设立分支机构周转库。在满足销售的情况下，减少分支机构周转库在库量，减少仓库租用面积，降低物流费用；由于物流存在最低起运价，销售与物流部门共同商定客户直送最低起运数量，销售人员取得订单货量不得低于该数量，合理降低物流费用。

3.实现物流整体管理，有效控制物流费用

企业在外地设立分支机构中的物流人员，原来其管理都由分支机构进行，总部物流部门进行业务指导。应改为业务工作管理、考评由总部物流部门统一进行，分支机构物流费用预算及控制纳入企业总部物流统一管理，从总体上严格控制物流费用。分支机构物流人员应做到减少分支机构在库量，减少从周转库发货给客户的数量，改由从企业总仓直发给客户，减少货物中转环节及物流时间，降低物流费用。

4.物流服务项目细分管理，准确核算及控制物流费用

由于销售活动中的物流送货种类多，必须通过细致调查，充分调研后与第三方物流谈判，与其达成每项物流服务单价。如干线运输单价，每个地点仓储单价，二次配送单价（如城区、15-50公里、50-100公里、100-300公里等等），一趟运输多点送货计费单价，送货返程带货返库价格，加急费用等，以及每项物流项目的服务时限。产生的物流费用就能明确核算及控制。

5.加强企业物流成本核算，降低企业物流成本

健全企业物流管理体制，降低企业物流成本的首要任务是：明确物流成本的构成，从原来财务成本中分离出属于物流成本范畴的内容，切实掌握物流系统的成本，可以把物流成本分别按运费、保管费、包装材料费、企业内部配送费、人事费、物流管理费等支付形态记账。或者按功能分别包装、配送、保管、搬运、信息、物流管理等功能计算企业物流费用。

6.引进物流管理人才，增强物流费用控制意识

离开了现代物流就没有真正的服务质量，企业需要进一步提高服务能力和质量，而这些都必须要有高素质的物流从业人员来实现。企业发展物流和控制物流成本必须重视物流人才的培养，只有拥有高素质的物流人才，才能够更加有效地提高服务质量，迅速提升品牌形象，赢取市场消费者赞赏，降低企业物流成本，以促进企业快速发展。因此，企业必须重视引进相关人才，对现有人员加强业务培训，提升企业销售管理中物流管理的水平，增强物流费用控制意识，更好地为企业销售服务。

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关键词： 非对称信息；混合博弈；中小企业；融资；均衡策略

Key words： asymmetric information；mixed game；small-and-medium enterprises；financing；equilibrium strategy

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）33-0122-03

0 引言

在社会主义市场经济制度条件下，我国中小企业融资的主要途径是内源性融资与外源性融资。前者主要包括所有者权益、企业留存收益与职工集资，而后者主要包括银行贷款、债券融资、股权融资及风险投资等。从融资需求角度出发的“融资次序理论”[1]（Myers，1984）认为，由于存在着信息不对称，企业融资选择总是先内源、后外源，而在外源性融资中又是先债务融资再是权益融资。但事实上，中小企业发展所需的大部分资金还主要来源于金融机构，且以商业银行的贷款为主[2～6]，对于这一现状学者们基本达成了共识。

因此，对于中小企业融资的问题也就成为了中小企业从商业银行或金融机构申请贷款的问题。当前国内学者探讨我国中小企业融资难的原因及对策，其成果主要集中在三个方面：一是从金融体制与改革的视角[7～9]，二是从宏观层面分析中小企业融资难的困境[10，11]，三是从非对称信息的视角[12]。本文在承接前人学者的“二维”分析视角的基础上，通过讨论在非对称信息博弈下银企之间的行为分析来讨论中小企业融资难的原因，在这一分析过程中构建一个非对称信息下演化博弈模型，讨论基于经济利益最大化双方最优策略的概率条件以及理想博弈精炼Nash均衡的满足条件。

1 银企博弈模型的构建与分析

1.1 基本假设与模型 根据Nash均衡理论，将商业银行与期望融资的中小企业看成信贷市场条件下的两个交易主体，双方之间在契约约束下进行资金借贷交易，具有相互转嫁成本而提高自身获利的可能；银企双方有着利益联系，在博弈中相互影响并作出决策从而使自身收益最大，同时根据条件的具体变化自主地采取策略或行动，并通过策略的组合来实现自身的目标收益函数[13]。

按照上述商业银行和中小企业双方的行为进行决策时，进行如下假设：假设一：此博弈模型参与人是中小企业与商业银行，各自都为理性的经济人，追求自身利益最大化；假设二：中小企业与银行一方先行动，另一方能观测到其行动，在这一过程中可能会产生一定的监控成本；假设三：银行利率受到管制，对于不同贷款的中小企业采用同样的贷款利率，为防范风险，银行会采取监控与奖惩制度；

考虑到在现有的融资环境中，商业银行对中小企业的信贷行为如贷款决策、还款信用等受到信息不对称的严重影响以及银企间行为的动态性，将中小企业与商业银行间的演化博弈分为两个阶段，如图1所示。在贷款申请阶段，由于信息不对称状况，企业的贷款动机、所提供信息的真实性往往难以甄别，银行需要通过观察它的行为采取对策，银行会产生监控成本。在银企博弈的第二阶段，企业的策略集合包括按时还贷、违约还款等。在法律约束不足的情况下，逾期违约难以得到及时有效的监管，并且企业要依赖滚动债务融资来不断获得资金。而银行面对违约企业可选择某种概率的形式追讨、追回贷款本息，这一过程中会产生追讨成本，企业也会面临信用风险损失。根据上述分析，银企演化博弈模型的具体构建及分析如图1所示。

若企业有一收益率为r的项目，项目建设资金的主要是依赖于向银行申请贷款A，银行的贷款利率为i（企业的项目收益率一定大于银行的贷款利率，即r>i；否则就不会投资），申请贷款的成本为c1。如银行在对中小企业进行观察它的行为策略后同意对贷款申请者发放贷款，且借款企业保证守信如期还款，这一过程会产生监控成本c2。那么，企业的收益为A（r-i）-c1，银行的收益为Ai-c2。

设中小企业投资后获得收益为F（F？叟A（r-i）-c1）。如企业选择不守信用，不归还贷款，若银行不追究，中小企业信用损失为L，则企业的收益为F-L，此时F=A（r-i）-c1，银行的收益为-A-c2；如银行选择追讨，银行追讨概率为P1，中小企业还款概率为P2，追讨成本为k，追讨成功后中小企业被罚款为B，则中小企业在接受还款并被罚款在条件下的收益为F-L-B，而银行获得利息收入Ai，损失追究成本支付为k，银行的收益为Ai-c2-k。在此博弈过程中，中小企业与商业银行的博弈模型如表1所示。

Macleod[14]（1988）和Holmstrom[15]（2001）认为银企双方只有无限次的演化博弈，通过各种渠道和途径获悉对方的决策信息，并作出最优判断。根据这个观点可以判断：一次性博弈的结果是交易双方倾向于不合作，而演化博弈的结果是交易双方趋向于合作。因此，下文将讨论中小企业与商业银行在非对称信息下演化博弈关系。

1.2 非对称信息下混合策略的概率分布 假设中小企业的还款概率P2就是中小企业守信的概率，那么企业的不守信的概率为1-P2，那么商业银行选择贷款时在申请阶段必须满足P2×Ai？叟（1-P2）A，即：P2？叟■。因此，可以看出银行是否贷款是由企业还款的概率决定的。当企业的还款概率P2？叟■时，银行的收益是大于零的，银行会选择贷款；当企业还款的概率P2

当然，以上分析是基于纯粹的经济人假设，没有考虑道德风险和银行的奖惩措施。如果加入信用损失风险L和惩罚风险B，那么对于中小企业而言，在银行追讨后选择还款时的收益为：E1=P2*（F-L-B）（1）

选择不还款获得的收益为：E2=（1-P2）（Ar-c1）（2）

由于（1）存在时有F=A（r-i）-c1，联立（2）可知，若E2>E1，即有：P2

讨论1：如果不考虑信用损失风险L，讨论P2与惩罚风险B的关系：

令p（B）=■，对B求偏导数，则有：

■=？坠■=-■（3）

从（3）式可以看出：如果惩罚风险B越大，那么中小企业还款的概率就会越大；反之就会中小企业还款的概率就会越小。

讨论2：如果不考虑惩罚风险B，讨论P2与信用损失风险L的关系：

令P（L）=■，对L求偏导数，则有：

■=？坠■=-■（4）

从（4）式可以看出：如果信用损失风险L越大，那么中小企业还款的概率就会越大；反之就会中小企业还款的概率就会越小。此外，由于我国金融信用制度还处于起步阶段，中小企业对信用损失风险不是很重视。因此，中小企业的信用损失风险L较小，从而企业的不还款的概率就会较大；这就证明了在实际社会中，当中小企业考虑一次性贷款时，出于利己目的，选择不还款的概率大这一经济现象。

对比讨论1和讨论2的结论可以看出：在现阶段的社会主义市场经济条件下，为了防止中小企业选择不还款策略手段，最优的策略选择就是加大惩罚风险B，这样的方式较加大信用损失风险的方式更为有效。

对商业银行而言，在追讨贷款时获得的收益为：

E3=P1*（Ai-c2-k）+（1-P1）（-A-c2）（5）

不追究贷款时获得的收益为：E4=Ai-c2（6）

由（5）和（6）可知，若E3>E4，即有P1>■，表示如果商业银行追讨贷款的收益大于不追讨贷款的收益。

令p（k）=■，对求偏导数，则有：

■=？坠■=■（7）

从（7）式可以看出：追讨的成本k越大，那商业银行选择追讨的概率就会越小。同理，若P 1

1.3 演化博弈的均衡策略分析 从上述商业银行和中小企业的演化博弈混合策略模型可知，该博弈的均衡就是（{不贷款，不追讨}，{不还款，不还款}），这样的均衡无论对商业银行还是对中小企业是毫无意义的。但是国家为了达到最理想的混合策略均衡，即（{贷款，追讨}，{还款，还款}），商业银行面对中小企业申请贷款选择贷款，中小企业在完成项目选择还款后博弈就结束。但是这样的均衡是各个参数必须符合一定的要求，即{P2=1|P1=1}}成立时，才能使这个均衡成为子博弈精炼Nash均衡。

为了达到上述商业银行与中小企业的子博弈精炼Nash均衡，对商业银行而言，为中小企业发放贷款的条件为P2■，即满足在商业银行追讨的条件下选择还款。那么，满足商业银行和中小企业的演化博弈混合策略模型的均衡条件为：P2■（8）

2 结论

本文主要运用非对称信息博弈理论研究了我国中小企业融资困难的问题，得出了以下结论：

（1）根据融资次序理论，分析了我国中小企业融资的主要途径来源于外源性融资，而外源性融资渠道中大部分资金还主要来源于商业银行贷款，对于中小企业融资的问题也就成为了中小企业从商业银行或金融机构申请贷款的问题。

（2）对国内学者探讨我国中小企业融资难的原因及对策进行归纳与总结，主要从金融体制与改革的视角、宏观层面视角、非对称信息的视角三个方面分析。

（3）建立中小企业与商业银行的演化博弈模型，用数学方法解释了在实际社会中，当中小企业考虑一次性贷款时，出于利己目的，选择不还款的概率大的经济现象。

（4）通过非对称信息下混合策略的概率分析，本文认为：在现阶段的社会主义市场经济条件下，为了防止中小企业选择不还款策略手段，最优的策略选择就是加大惩罚风险，这样的方式较加大信用损失风险的方式更为有效。

（5）提出了满足商业银行和中小企业的演化博弈混合策略模型理想博弈精炼Nash均衡的条件公式。

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