金融服务营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇金融服务营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01

一、商业银行简介

商业银行的主要业务是经营工商业存、放款，主要目的是获取利润，商业银行属于货币经营企业。商业银行的性质决定了商业银行的职能，商业银行主要有支付中介，金融服务，信用中介和信用创造这四个基本职能。

二、金融服务的概念及特征

对金融服务的研究始于上个世纪的二十年代，到目前为止对金融服务的定义主要集中在以下三个说法。将保险，银行和证券等各类金融机构看作金融服务统一提供者进行的定义。包括所有银行服务，所有保险服务以及其他金融服务；金融服务为商业银行提供的所有服务；金融服务为商业银行提供金融工具的服务界定。

金融服务对于商业银行来讲，是商业银行生存与发展的必然选择，是商业银行价值创造的重要环节，是效益和资源。与有形商品的市场营销相比，金融服务营销有以下几个特征。一般情况下采取契约文书和账簿登记等形式，不容易被感知；人是金融服务的对象与主体，服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响；在金融企业中，一线员工是营销活动的主体，所以，顾客的满意程度直接受这些员工的素质的影响，可见内部销售与外部销售都属不容忽视的。商业银行要发展，必须注重培养忠诚度的客户。吸引新客户，留住老客户，培育顾客忠诚，有利于降低商业银行的经营成本，提高经济效益。

三、我国商业银行金融服务存在的问题

在金融服务的服务人员方面，金融服务人员业务素质存在问题。在我国， 各商业银行业务人员整体素质虽有所提高，但从跨行与行内看来，服务人员的素质仍然存在比较大的差异，服务质量也受到了影响；柜面服务人员的奖罚不到位，这样就严重影响了服务人员的工作热情，在服务时难免显得态度不好，给客户留下不好的印象，影响商业银行的收益和形象；商业银行的人力资源结构不合理，缺乏理财意识，服务技能的欠缺和服务技巧的低下也给公司造成了消极的影响。

在金融服务创新工作方面，金融服务的创新工作大都停留于表面，没能发挥它真正的作用，客户金融意识，金融产品的利用率和客户的金融意识都非常的低下，致使新推出的产品无法走向市场，这样既大大提高了成本，效益又很低；在金融服务中间业务的收费方面，一些不知名的中间业务费用使消费者难以接受，有时甚至消费者不明不白地就发现自己存款金额减少的现象也是时有发生的，可见，我国商业银行在中间业务代收这方面还是有待改善的。

在金融服务手续方面，如今金融服务的手续效率比较低下，过程比较烦琐，银行员工办理业务速度也比较慢，使顾客心生厌倦，此外，虽然现在随着我国科学技术的发展和经济水平的提高，电话银行和网络银行几乎已经在很多地方都有，但是电话银行和网络银行的利用率还是比较低的，这也给等柜台造成了压力。

四、针对我国商业银行金融服务存在的问题提出的创新的对策

在金融服务的服务人员方面，需要注重对金融服务人员素质的培养，抓优质文明服务规范，为服务创新打好基础，负责人作为部门服务第一责任人，更加要加强自身的素质，做好带头工作，加强新业务的培训学习，加强服务文化培训，督促员工做好规范服务；对服务人员奖惩分明，做到责任到人，努力提高工作人员的工作热情；努力调整人力资源结构，增强理财意识，提高工作人员的服务技能和服务技巧。

在金融服务创新工作方面，首先要对服务的对象进行创新，每个地方由于地域特色、经济发展程度不同，客户构成也不相同，所以应该针对性地开展特色服务，根据自身的市场定位，界定合理的适合自己的客户群体，进行针对性的创新，确保创新的质量和创新的效果。

在金融服务方面，加强网点人力资源整合，进一步推行综合柜员制，提高工作效率，加强网点营销力量减少操作岗位，大力发展网上银行，自助银行和电话银行为主体的电子银行分销渠道，建立一个客户界面一致，业务渠道多样，技术平台统一，前台系统互动和后台系统共享的电子银行综合业务系统，实现电子银行业务一体化发展；对于客户不满意的地方，提出问题的，要及时给予解决，改善与客户之间的关系，同时还要提高服务的质量和服务的效率。

此外，还要通过建立学习型组织加强员工学习与相互交流，强化客户服务理念，使得员工有自觉服务的意识；通过减少管理层次，使信息传递速度加快，信息失真率降低，增加对员工的授权，让员工承担起更多的责任，避免不必要的信息中断与服务延迟；通过借助文化的力量使服务意识渗透到每一个员工的精神中，使优质服务行位在每一个工作细节和每一个岗位中都得到体现；提高员工忠诚度与满意度，提供给员工继续学习和深造的机会，加强内部营销。

参考文献：

[1]孟辉,田晓林.在完善风险管理体系中推进金融创新[N].中国证券报,2007-ll-02(A19)．

[2]宋村杰,张金兰.金融创新下的银行监管实践探析[J].现代管理科学,2004(05):100-101．

[3]徐柏熹,潘文波,赖志坚.创新成效显著深度仍需提升[J].深蜘I金融,2007(02):32-35．

[4]孙宏.我国商业银行产品创新管理研究[D].东北林业大学博士论文,2005.

[5]唐宏雁.我国商业银行金融服务营销研究[D].华南理工大学硕士学位论文, 2003(02):3-6.

[6]何剑,冯宇彤.金融服务营销的特征与策略运用[J].商业时论,2005(24):52-53.

篇（2）

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

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（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

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（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

篇（4）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538115

我国物流产业正蓬勃发展，各物流企业对资金的需求也越来越大，而原有的融资方式及可融资金额已远不能满足企业需求，物流业也出现了金融排斥现象。大多物流企业融资困难，严重阻碍了物流业的发展。因此，加快培育适应现代化物流行业的融资环境、拓宽物流企业融资渠道已成为当前亟待解决的问题。

1金融排斥的涵义及物流业金融排斥的体现

11金融排斥

金融排斥（Financial Exclusion）也称作金融排除或者金融排斥性，其含义仍然未取得统一的界定，多数研究者认为金融排斥是指：某些特定的群体或者区域，直接或者间接地被排斥在金融服务之外。其包含6个维度：一是地理排斥，指由于地理条件的因素，限制了客户获得金融服务；二是评估排斥，指金融机构制定的风险评估程序阻碍了客户获得金融资源；三是条件排斥，指通过对金融产品附加苛刻的条件导致一些人无法获得该项服务；四是价格排斥，指金融机构对金融产品的定价较高，客户难以支付，被排斥的金融服务之外；五是营销排斥，指一些人不包括在金融机构设定的产品营销目标市场之内；六是自我排斥，指人们对金融服务有需求，但在申请时遇到困难或者在听取他人的言论后主观上认为获得金融产品难度大，从而自主放弃相关金融服务。

12物流业金融排斥的体现

结合当前我国物流企业融资现状，金融排斥在物流行业中体现为：可获得金融服务的中小物流企业排斥在正规金融服务之外。物流企业融资受地理排斥影响因素较小，另外自我排斥受其他维度的牵制，因此物流业金融排斥现象主要是由4个维度共同作用的结果，主要为：评估排斥、条件排斥、价格排斥和营销排斥。

2物流业金融排斥产生原因

21法律法规不健全，相应制度不完善

目前我国不但缺乏相关健全的法律法规，而且符合物流业的信用评估机构和评估体系也不完善，这使得物流业融资环境缺乏有力的保障。此外，在金融环境方面，物流企业向金融机构和资本市场融资障碍重重，条件严苛、手续烦琐、周期漫长等都使得融资企业难以筹集到发展所需的资金，这使得物流企业很难扩大规模，获得经济效益。如此往复，物流企业难以蓬勃发展。

22经营管理不当，经济收益较低

我国的大部分物流企业属于中小型企业，他们在经营过程中未区分所有权与管理权，致使企业管理体系不科学，内部机制混乱，再加上中小型企业本身存在规模较小，软硬件设备落后等因素，使得经济效益较低、资产信用度较低且资产负债比例较高，在抵押融资评估过程时，金融部门无法对其给予满意的融资。

23财务管理混乱，透明度缺乏

我国大部分物流企业没有依照相关的法律法规来建立财务体系，财务缺乏透明度。这些企业财务管理混乱，存在“财务管理不科学，财务数据不完善”，财务评价资料不齐全等情况，加大了金融机构贷前调查审核的难度，使得贷款调查模糊，致使银行等金融机构对物流企业的风险承受能力难以判断，最终导致申请的银行贷款不能投放或缩减额度。

24忽视企业信用

有些物流企业信用意识薄弱，采取多种手段来逃避银行债务，对企业信誉造成了很大的损伤。所以银行等金融机构在贷款业务过程中，为防范这种社会信用的风险制定了严格的审查程序、贷款条件和担保制度，加大了物流企业的融资难度。

25缺乏相应的金融人才

中小物流企业融资需要有专业化的物流金融人才，他们不仅懂得物流业务又熟悉相关金融知识，可以结合中小型物流企业自身的优势与资源，寻找适合的金融服务产品，从而解决融资难题。这是中小型物流企业乃至物流金融行业里极度缺乏的人才。

3物流业金融排斥中各维度的评价

如前所述，物流业金融排斥现象主要是由4个维度共同作用的结果。如何在4个维度中找出导致物流业产生金融排斥现象的最大影响因素，继而有针对性地提出破解对策是当前必须面对的现实问题。本文将采用层次分析法对各个维度进行评价，确定各维度的权重，找出最大影响因素。

篇（5）

一、 研究背景

小微企业融资是世界性难题，我国自2011年以来陆续出台多项政策旨在改善小微企业融资难问题。其中银监会为贯彻落实国务院相关政策精神，积极促进小型企业和微型企业金融业务可持续发展于2011年6月了《中国银监会关于支持商业银行进一步改进小企业金融服务的通知》，以差别化的监管和激励政策推动商业银行加大对小企业的信贷扶持力度。随后，银监会于2015年3月《中国银监会关于2015年小微企业金融服务工作的指导意见》从“单列信贷计划，优化信贷结构”等方面提出了持续改进小微企业金融服务，促进经济提质增效升级的要求。此外，“十三五”规划《纲要》关于金融发展规划部分提到鼓励互联网金融推动小微金融服务发展满足“大众创业、万众创新”的融资需求。可以看到小微金融将成为未来一段r期我国金融发展重点，小微企业金融服务无论在服务形式还是在业务规模上都将迎来快速发展期。

巴曙松、王松奇、许小年等专家认为，我国小微金融发展潜力较大，对于小微金融群体，当前金融体系离实际需求差距较大，将成为下步金融改革的重点。而各商业银行也已经开始着力于发展小微金融业务，小微金融业务也将成为商业银行发展的推动点。他们也指出我国小微金融服务还处于初级阶段，小微金融发展的关键是成本问题，建立社区性的服务模式，实现低成本信息收集，是商业银行小微金融业务发展的关键。针对小微金融，应该制定差异化发展策略，大力推动产品创新，积极发展多元化融资方式，促进小微金融快速发展。

受当前宏观经济趋势性下行、同业竞争不断加剧、市场开发受制于劣势选择和逆向选择等因素影响，部分商业银行小微金融业务在经历了前一阶段迅猛发展之后，显现出后劲不足的疲态，主要体现于贷款余额增长放缓、不良率增速较快、客户存款及其他金融资产等综合业务发展缓慢等方面。解决这些问题的关键在于如何能够低成本、高效率、高质量、有方向地增加银行小微贷款投放规模，有效确保贷款余额增长的稳定可控。为此，各商业银行在全力开发新市场、发展新客户的同时，如何有效掌握行内现有小微金融客户的综合业务动态，并主动为有资金需求的客户提供最优质的贷款服务，为满足银行小微金融授信要求的客户“量体裁衣”、贴心服务，准确制定出积极有效的策略，是值得探讨的问题。

二、 文献回顾

在研究小微金融之前应明确小微企业的定义。刘睿（2014）指出根据《企业所得税法实施条例》中关于小微企业规定，小微企业一般符合年度应纳税额不超过30万元，从业人数不超过100人，资产总额不超过3 000万元。崔静静（2011）认为：应将小企业和个体工商户定义为小微企业。崔静静还尝试分析了该类型企业的融资行为，在对甘肃省小微企业进行调研的基础上，分析了西部地区尤其是甘肃省的小微企业融资现象，探讨了在小微企业融资行为中出现的问题。

从银行信贷业务的视角，郑九歌（2012）建议：首先应树立“小微企业贷款≠高风险贷款”的观念；监管机构应将主营小微企业贷款的银行作为发展小微经济的战略重点，并采取降低这些银行的存款准备金率等措施，实施积极宽松的小微企业信贷政策。以科技型小微企业为例，韩刚（2012），吴玉霞（2016）认为：商业银行支持小微企业融资面临的主要难点是风险与收益存在严重的不对称，为缓解该不对称性问题，应建立“政府+银行+担保+保险+创投”的业务发展模式。郑霞（2015）分析天津市216家小微企业相关数据发现，商业银行是现阶段小微企业首选渠道，社会金融机构次之；另外，政府财政资金对小微企业融资效果不显著，而政府公共服务体系建设和信用担保有效促进小微企业融资。刘金文（2011）支持引入政府这一角色，构建企业、银行、政府的三方博弈模型，并分析了动态博弈框架下参与方各自的行动和收益，以期实现政府引导下商业银行支持中小（微）企业发展的目的。

其他相关研究还包括陈勇俊（2011）将大数定律引入商业银行小微企业授信模式和风险定价策略；刘静海（2012）将金融心理学引入小微企业融资信贷问题，大胆假设小微企业或商业银行是一个有心理波动的人，通过心理学理论探讨银行和企业的心理，并以贵州银行支持小微企业发展中存在的问题为例，提出相应的政策建议。

关于商业银行在小微金融续贷（或称“续授信”）业务 方面的文献较少，这主要是因为国内银行业开始发展小微金融业务的时间较短，目前仍鲜有银行接触或关注续贷业务，而致力于研究和发展小微续贷业务的银行及相关文献则更为稀少。

三、 问题的提出

1. 商业银行着力发展小微金融续贷业务的设想。在各商业银行大力发展小微金融的关键时期，部分商业银行小微金融业务在经历前期的迅速发展后，出现了贷款余额增长放缓、不良率增速较快、客户存款及其他金融资产等综合业务发展缓慢等问题，为此，本研究为商业银行推行小微金融贷款增发提出设想：在全力开发新市场、发展新客户的同时，还应及时了解行业现有小微金融客户的综合动态，主动为有资金需求的客户提供最优质的贷款服务，尤其要为行内已经发生过贷款业务的小微客户发展“续贷”业务。甚至对银行现有小微客户进行续贷可能性的预测分析，从他们当中准确识别出贷款即将到期、贷款资产良好、具有强烈续贷意向且满足银行小微金融授信要求的客户，并为他们"量体裁衣"、贴心服务，准确制定出积极有效的客户续贷推动策略，全面巩固银行在小微金融层面的先发优势，努力实现与客户的共赢。

2. 商业银行小微金融续贷业务定义。所谓“客户续贷”是指银行已授信客户在贷款到期或提前结清后，经授信审批，再次获得银行贷款的行为。本研究以国内某商业银行小微金融信贷业务数据为例，结合该银行数据仓库支持情况，对客户的续贷行为定义如下：

（1）将当月贷款日均额不为“0”且月末贷款余额为“0”的客户定义为当月贷款结清客户；

（2）在当月贷款结清客户中，如果客户在之后的6个月内再次发生贷款业务则定义该类客户为续贷客户；

（3）反之，如果客户在之后的6个月内未发生新的贷款业务则定义该类客户为非续贷客户。

四、 商I银行发展小微金融续贷业务的优势分析

1. 发展小微续贷的营销成本优势。据相关数据表明：向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上。针对小微金融贷款产品，姑且不去计量分别向新客户和现有客户营销的具体费用，仅从向两者营销成本的高低来看，营销现有客户显然更具有成本优势。

当银行向行内现有客户营销小微金融贷款产品时，无论是向无贷款客户推介贷款产品，还是发展已授信客户的续贷业务，都可以将“名单制营销” 与“非名单制营销” 搭配使用，且通常以“名单制营销”为主。当银行向行外新客户营销时，则只能通过“非名单制营销”渠道及相关营销方法。由此可看出向行内（已授信）客户营销小微金融贷款产品比营销新客户更具有成本优势。

2. 发展小微续贷的营销成功率优势分析。有研究表明：销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，销售给初次购买客户的成功率为15%，而销售给重复购买客户的成功率为50%。其实仅从向现有客户营销可同时采用“名单制”与“非名单制”两种方式，而营销新客户则只能倚靠“非名单制”方式，已经说明现有客户的平均营销渠道数量高于新客户，这显然与营销成功率呈现“正相关”关系。

实际上，促使客户产品销售成功的三大要素可以总结为“客户对产品的需求”、“商家对客户的要求”以及“客户对已使用同类产品的忠诚度”。一家银行向新客户营销小微金融贷款产品的行为可以细分为以下两种情形：

（1）新客户已经享受其他银行的信贷服务，这家银行的小微贷款营销工作将受到该部分客户对其银行忠诚度（或称“客户粘度”）的制约。此时，银行若不考虑向客户让利（如优化担保方式、增加贷款规模、延长期限、下浮贷款利率等），向该类新客户营销同类产品的成功率显然比较低。

（2）符合银行授信审批要求的新客户未曾享受过银行信贷服务。由于借贷双方的信息极度不对称，这为授信审批、贷款发放以及售后服务等实操工作带来难度。因此，银行若不考虑采用针对小微市场设计的、切实有效的创新市场开发模式（如商圈、产业链、城市合作社、专业化支行等模式），向该类客户营销小微贷款产品不仅成本昂贵、潜在风险高且成功率低。

然而，如果向行内已授信客户再次营销贷款产品，即发展小微金融客户续贷，这将使银行在借贷双方信息相对对称情况下专心为客户提供高质量的信贷服务，这显然能够大幅提升营销成功率。

3. 发展小微续贷的资产质量优势―对“续贷资产高质量假说”的论述。对于小微金融信贷业务而言，其发展难度主要在于客户所能提供的抵质押品价值较低且缺少其他有效担保形式，以及客户经营利润较薄且经营波动受市场影响较大。无形之中，小微贷款的客户信用砝码被减轻，同时客户能力的打折空间被加大。基于这样的背景描述，小微信贷业务可能的突破点在哪？在此，本文提出小微金融续贷客户群较新贷客户群而言其银行资产质量更高的假说，即“续贷资产高质量假说”，并尝试对发展小微续贷业务的这一优势进行论述分析。

不难理解，贷款可以被看作为客户与银行的一个双向产品，即银行在向客户销售资产使用权的同时，客户向银行销售自己的信用和能力，双方的谈判条件主要是价格（即贷款利息），其他条件还包括贷款规模、期限等。在信息极度不对称情况下，客户的信用和能力无以为证，银行只能认为客户的信用和能力趋于市场平均水平，这时银行除了要使贷款规模尽可能小、期限尽可能短，再就是要使利息尽可能高，这等于压低了客户销售自己信用和能力的价格。这样，但凡可以，客户将选择不贷款，而留下来选择贷款的这部分客户，无论从对资金需求的迫切程度，还是出于对他们信用和能力水平的考量，都给银行对他们进一步压价提供了理由，这将有可能制造出“柠檬”经济现象，形成劣势选择、逆向选择，使银行资产质量受到影响。

既然根源在于信息不对称上，那么银行就应该从破解信息不对称入手，向自己熟悉已久的老客户（包含无贷款客户和已授信客户）开展信贷（或续贷）业务，因为客户曾经使用银行服务的点点滴滴都记录于银行数据仓库中，这比开发新贷客户所获得的信息要充裕得多。基于信息的相对对称，尤其是发展续贷业务可以使银行对客户的能力和信用（结合其过往表现）有一个更为客观合理的评价。这时，银行除了能够实现更有效的“优质”客户甄选外，还能够杜绝盲目压缩贷款规模、缩短贷款期限、提高贷款利息等情形，为贷款客户的“一户一价”、“一贷一价”、“价格关联价值”、“价值覆盖风险”等理念提供基础，促使银行与客户携手缔造共赢。

前文所提到的“客户自然忠诚”实际上也是消费心理记账（及“价格关联价值”）的概念。本文认为在不考虑极端因素（如银行信贷放款不到位、同业贷款价格竞争、客户搬迁等）情况下，小微贷款客户存在“自然忠诚”，并且续贷客户群应比新贷客户群更容易发生再次信贷业务和其他交叉业务。

五、 结论

为实现小微信贷业务突破，基于对业务动态的把握，提出了银行小微金融应该着力发展“续贷”业务设想和“续贷资产高质量假说”，并进行了论述和分析，得到发展续贷客户将使银行销售成本更低，成功率更高，小微贷款资产质量更优的结论。此外经数据观察，参与本研究分析的国内某商业银行其小微金融贷款客户流失情况较为严重，在充满信息不对称并可能产生“柠檬”经济现象的竞争市场环境下，无需发生价格战，对手仅出让“蝇头小利”，很可能只是贷款规模放高一点、期限延长一点或利息降低一点，便赚得了他行最优质的那部分客户，其中不乏很多他行忠诚老客户。在这种情形下，银行应该针对小微信贷业务，研发一套具备前瞻性、灵活性且行之有效的资金管理工具；还应结合同业标准制定更具竞争优势的小微信贷发展策略。此外，既然客户流失、客户违约等问题对小微续贷（尤其在客户非续贷方面）产生影响，未来应考虑开展相关预测分析工作，建立预测模型，以对当前续贷分析及预测结果进行完善。

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随着CEPA协议的签署与实施，泛珠三角市场一体化进程的加快，区域间商品和资金等要素的合理流动将进一步加强，特别是深交所中小企业板的成立，深圳作为区域性金融中心的地位进一步提高。银行业作为金融的核心，如何服务好经济一体化，尤其是深圳国有银行如何发挥分支机构优势，为深圳区域性金融中心的建设贡献心有力量，成为打造我市金融中心的重要内容。木文提出深圳银行业的“北拓南引客户工程”就是建议深圳金融发展与服务部门，充分利用深圳金融的“天时”、“地利”、“人和”，将“北拓南引”作为打造区域金融中心的基本策略，出台相关营销与服务指引，大力开展异地深圳金融推介会，打造深圳金融的全国品牌，加快深圳区域性金融中心的建设步伐。

一、深圳金融的“北拓南引”对于打造区域性的金融中心具有重大的战略意义

“北拓南引客户工程”是以深圳市场为参照系的深圳银行业的群体性客户发展战略。“北拓”就是通过营销总部或地区总部在深的集团企业，为客户存异地(特别是珠三角)的子公司、母公司、项目、上下游客户提供系统金融服务。“南引”就是深圳银行业主动营销异地(特别是珠三角)集团企业总部，通过提供有竞争力的金融服务方案，引导客户将总部、结算中心或将资金运作重心迁往深圳。 深圳本地中小银行早已开展跨区域营销与客户服务，深圳银行业在异地的服务，如内蒙、云南等省区已开始具备一定的品牌。深圳本地银行开展异地跨区域服务比较突出的如招商银行，每家支行都制定了珠三角营销计划，成立专门营销小组，开展跨区域营销，营销具有以下特点：第一，重点营销国际业务、网上银行、资产业务(流贷、票据贴现)。第二，资产业务采取低价(相对当地银行业)打入策略，通过网上银行为客户提供跨区域服务。第三，东莞、惠州、广州等为珠三角营销重点。第四，以优势客户为营销目标。第五，采取以点带面的策略，即通过一个政府、一个企业、一项业务多渠道渗透，抓住上下游产业链，层层深入。

深圳国有银行如不能提供系统的解决方案，势必在新一轮的竞争中落后。深圳周边城市和珠江三角洲经济一体化趋势的加快，深圳作为区域经济金融中心的重要作用日益显现，客户的跨区域的资金流、信息流和物流的需求升级步伐加快。目前存在主要障碍与问题是，一是异地开户。开展异地营销，就必须解决异地企业开户问题。二是贷后管理。对异地企业开展资产业务，如何控制款项用途，及时了解企业的财务运作状况，成为风险监控工作新的课题。新的《人民银行帐户管理办法》颁布后，对于异地企业开户的管制放松，为国有银行开展异地营销提供了必要条件。同时国有银行开展异地企业营销，可设计出机构三方合作方案。

二、深圳金融“北拓南引客户工程”的定位、策略与模式

深圳金融的“北拓南引客户工程”可分为三个层次，第一层次是以珠三角营销为重点的跨区域营销与服务，第二层次是泛珠三角区域的营销与服务，第三层次是以全国市场为目标的营销与服务。目前珠三角跨区域营销与服务是重点，同时其营销与服务的策略、模式也适应珠三角区域外的营销与服务。

(一)深圳金融的珠三角营销与服务定位

1．深圳金融的珠三角营销可以有效改善我市银行业的客户群体结构，培育伞型客户群体，可以提高产品竞争力与产品综合效益，提高深圳银行业的盈利能力，有助于提高银行业客户经理综合素质，有利于推动业务流程再造，进而使深圳的国有银行成为各自系统内的客户资金中心。

2．跨区域营销与服务的目标定位。重点区域的选择应坚持四项标准，第一，经济增长速度不低于15％。第二，与深圳距离不超过100公里，维护成本较低。第三，银行业信贷类价格竞争相对平稳，大部分企业贷款利率在基准价格以上。第四，金融密度存款500亿／千平方公里。东莞地区、惠州地区为珠三角营销的第一重点区域，佛山、中山、广州等地区为珠三角营销的次重点区域。 4．跨区域营销的客户标准。选择珠三角型客户营销重点，要结合不同行业和维护成本，以客户能对银行产生的综合效益为标准进行具体选择。重点营销以下类型客户，(1)跨国公司客户群体。以最近年度列入《财富》杂志公布的世界500强跨国公司在华投资企业、母公司实力较强并在国际上信用等级高的跨国公司在华投资企业、上一会计年度或预计本会计年度为银行创造的综合贡献在100万元以上的客户为重点。(2)同有骨干企业集团。以信息产业、电力、公路、铁路、石油化工、电力、民航、城市基础设施建设、汽车、教育、卫生、医药、报业集团、高新技术等领域内的重点或骨干企业为重点。(3)上市公司客户群体，以上市公司中的优质上市公司为重点。(4)民营企业客户群体，以重点以效益好、资产负债率偏低、风险较小、具有发展潜力的中小企业和民营企业为主。(5)房地产客户群体，以列入全省50强或当地实力前10强的房地产企业为重点。

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(二)跨区域营销与服务策略

1．跨区域营销与服务作为群体性行为，应坚持“突出重点，以点带面，远近结合”的策略。突出重点，珠三角营销要突出重点客户群体，提高客户的市场竞争力；产品方面，突出融智型业务，以融智业务为主，带动融资业务。以点带面，要通过营销单项产品，带动某个客户的跨地区综合金融业务；通过营销某个客户，带动某一行业的集团客户群体；通过某一行业的客户群体营销，带动某一区域的集团客户群体。远近结合，“北上型”集团客户以“近交远攻”为基本策略，重点突出为深圳本地企业的珠三角扩张提供配套的金融服务。“南下型”集团客户以“远交近攻”为基本策略，重点开展跨区域新客户营销。

(三)跨区域营销与服务模式 2．“南引型”集团客户营销模式。可细分为两大类：第一类，由异地银行发起的入深企业营销。主要经历以下阶段：(1)异地银行带客户联系我市银行。(2)我市银行根据客户的需求，与异地银行、客户签定三方合作协议，为客户提供资金结算服务和现金服务。(3)对于有融资需求的企业，可选择由异地集团总部(由异地同系统银行提供担保企业资信情况调查)为保证，向在深的项目或子公司提供融资服务。第二类，主动营销的异地企业，主要经历以下阶段：(1)掌握企业信息。通过以下三种方式了解：方式一，通过政府审批机关了解异地企业来深开设分公司或投资成立新公司信息。一是区、镇政府外经办了解外资企业新成立信息，二是新设物流企业信息，通过区贸发局物流办了解，三是电子类新设企业信息，通过区科技局了解。方式二，通过子公司或项目，深入了解珠三角大型集团客户的资金结算中心与总部迁深倾向信息。方式三，建立珠三角大客户信息库，系统搜集媒体报道，及时客户信息。方式四，建立深圳银行业分支机构与珠三角兄弟行的集团客户的业务信息交流机制，及时了解企业最新动态。(2)对于来深开设分公司的，深入了解客户的资金流、物资流、信息流特点，为分公司、项目提供全方面金融解决服务方案，为客户创造价值。(3)对于有潜力的客户，主动为客户提供结算中心设计方案与现金管理方案，充分利用政府客户资源，牵针引线，引导客户将结算中心或总部迁往深圳。

(四)跨区域营销与服务的客户关系管理

对珠三角型优质集团客户应制定统一的服务政策、服务程序、服务模式和工作标准；要建立珠三角型客户信息制度、客户经理联席会制度，发挥整体联动优势。加强珠三角区域的信息共享，建立完善客户与市场信息管理系统，深入分析集团客户内部的运作特点，为客户设计真正贴身的理财方案。统一客户视角，提高快速反应能力。客户经理及时将各类需求及机会信息上报后，深圳地区总部及时反馈，快速反应。以提高为客户的客户服务的水平。通过二个层次提高，第一是为集团型内部客户的客户服务，提高客户经理经营客户的水平。第二是为集团客户的客户服务，创造新的价值链，为客户创造价值，延长深圳银行业的客户线与产品线。要加强售后管理，客户经理要定期走访客户，挖掘客户新的业务需求，及时组织相关产品部门进行产品的升级换代。以提高风险防范能力，要切实加强对异地贷款项目、企业的风险管理，对于异地企业授信，要认真审批企业的交易凭证，确保资金的实际用途。对于由异地企业提供的保证，要加强与兄弟分支机构的沟通，深入分析担保企业的实力与经营状况。

三、深入开展跨区域营销，打造区域性金融中心

(一)总体安排建议

深圳银行监管机构要重视珠三角营销，把珠三角营销作为打造区域金融中心的主要内容，并提高到提升深圳银行业市场竞争力的高度上来，要形成全市整体联动、上下配合，作为一项长期工作来抓，力争使深圳银行的服务品牌成为全国性的市场品牌。

(二)总体策略建议

建议成立深圳银行业“北拓南引客户工程”领导小组，出台跨区域营销的指引，组织异地深圳金融推介会，有计划有组织推动跨区域营销与客户服务。

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当前，我国商业银行要想在竞争中求得生存与发展，就必须针对客户的不同要求，利用现代化的科技手段，提供多样化、个性化的金融服务，这也就要求银行大力开展各类金融服务创新活动。与此相对应，商业银行创新将是全方位的，它涵盖了金融技术、金融产品、服务方式、组织形式、经营管理等领域的革命性变革。

就是在这种背景下，本文展开对于我国商业银行金融服务创新的研究。

一、商业银行的金融服务创新相关概述

（一）金融服务的界定

金融业作为一种产业，按产业的分类标准，属于第三产业，而第三产业是为物质资料的生产和流通服务的行业和部门，即第三产业在本质上是服务性产业。因此金融业作为第三产业，也必须具有金融服务的性质。理解金融服务的含义，要从两方面入手：从内容上看，它指微观金融机构所提供的全部金融业务，从本质上讲，它指微观金融机构客户至上的金融服务意识。在西方金融业中，无论是信息意识、竞争意识、战略意识、还是经营意识，无不是客户至上的服务意识的体现。

如果我们把微观金融机构提供的全部金融业务本身称为第一服务，那么那些与具体的金融业务没有技术联系，却又关系到金融业务能否顺利开展和金融产品能否大力推广的一系列配套服务就被称为第二服务。假如我们承认第一服务是金融产品，那么第二服务则是促使金融产品更好为消费者服务的一切手段与方法和策略。我们可以认为第一服务是有偿的：这种有偿将突出地体现在资产负债的利差收入与表外业务的手续费上，它构成金融机构的利润，第二服务往往是无偿的（如我们很难想象该给礼貌待客怎样定价），因而不直接带来经济效益，但会增加金融机构的潜在价值。

（二）商业银行金融服务创新的定义及特征

1.商业银行金融服务创新的定义

本文将商业银行金融服务创新定义为：商业银行金融服务创新是适应新的经营环境，对各种金融要素进行重新组合和创造性变革，从而在商业银行领域建立“新的生产函数”,以满足社会和自身需求的一系列活动。其内容包括创造或引进新的服务理念、金融产品、组织形式、经营管理方法等。

2.商业银行金融服务创新的特征

（1）具有明显的行业特殊性。一是商业银行创新的范围是在金融领域内，属于服务业的创新活动。二是虽然商业银行一般采取引进其它行业的创新成果，但这种创新的引入带来了服务理念、金融产品、组织结构、经营管理等方面的巨大变革。

（2）具有新生性。只有在商业银行领域内创造或模仿或推广或引进具有全新性质或新的组合的新事物，才能算作是商业银行的创新。

（3）商业银行金融服务创新所包纳的内容广泛，它不是一般的产品生产技术发明或创造，更多地是表现在对服务理念、金融产品、业务操作规程、组织结构、经营管理等方面的变革或改良。

（三）商业银行金融服务创新的意义

随着全球经济一体化进程的加速，越来越多的中国本土企业迈出国门，它们迫切需要解决全球性财资管理问题；同时跨国外资企业进入中国，它们在实行全球化管理的同时，强烈需要本土银行提供多元化的金融服务。针对企业的综合性金融服务的需求，国外银行业早在20世纪末就开始为企业提供包括收付款、账户管理、信息和咨询服务、投融资管理等符合客户个性化需求的公司金融整体解决方案，从而使企业客户的资金流动更加合理，财务监控更具操作性，企业资金的流动率和使用效率都得到很大的提高。在我国，虽然部分商业银行的公司金融产品功能逐渐强大，电子化、自动化的程度也达到了相当高的水平，但是从整体上看，相对于国际银行的领先水平，目前国内银行业在仍在网络平台支持系统、产品方案设计、客户数据收集等方面存在很大差距。因此，研究商业银行金融服务创新是具有现实意义的。

二、我国商业银行金融服务创新存在的不足

（一）金融服务理念滞后

近几年，随着我国商业银行金融服务业务的不断萎缩，金融服务作为商业银行支柱行业之一，异军突起，不同程度受到各家国有商业银行的重视。但就整体而言，由于业务的相对垄断性，导致对金融服务的重视不够，缺乏足够认识和长期经营发展理念。管理经验不足，缺乏有效的激励约束机制。金融服务的基础还比较薄弱，服务手段和服务功能还不够健全。据中国社会调查事务所对近百家金融机构的调查显示，56.7%的银行不太愿意办理此服务，还有30.8%银行明确表明不办理，尚在办理的仅占12.5%.另外，由于我国商业银行金融服务业起点较低，范围有限，特别是受传统体制观念的影响，还处于较低水平。

（二）金融产品不够齐全

虽然我国商业银行金融服务品种不断增加，但其目前仍难以满足客户多方面、多层次的金融需求。业务发展整体水平不高，业务的品种基本局限于传统业务范围内，地区之间、行业间发展也不平衡。理财业务还刚刚起步，难以适应入世后外资商业银行的冲击。“社区金融服务”几乎是空白点，有待开发。在服务流程标准化和服务操作标准化方面缺乏统一标准，服务不规范，甚至违规操作时有发生。

（三）缺乏完善的管理体系

国有商业银行在金融市场的垄断地位，导致对金融服务重要性和现实性的认识不足，经营理念和服务理念不强，是目前金融业务开办的最大障碍。金融服务领域冗员、庸员沉淀严重，效率低下，金融工具单调缺乏，缺乏信用监督和评估体系，内部缺乏竞争力，营销力度不够，业务推动不力等种种缺陷，放慢了金融服务工作的拓展。各商业银行用人机制处于不断探索阶段，缺乏有效激励与约束机制，员工工作积极性、主动性未得到有效发挥。在实践中，未能真正建立起上级行为下级行、机关为基层、网点为一线、一线为客户服务的服务机制。

缺乏完善的信用体系。目前，我国市场经济体制建立的速度很快，获准加入WTO表明我国市场经济的框架已基本形成，加之我国经济连续30多年的高速发展，正如西方观察家分析，中国正处于信用经济转型时期。这一时期，综观中国经济活动中，由于失信的总成本远远低于失信收益，致使不论是消费者信用领域还是企业信用领域，都存在严重的失信行为。缺乏系统、完善的信用体系，是造成客户与银行间缺乏信任的主要原因。

（四）营销机制不到位

由于我国商业银行机构设置上，管理机构与经营机构分离，造成业务营销难以实现政令通达，整齐划一的效果，甚至存在营销脱节，政令不通的现象。且由于管理与经营的分离，难以确保每项策略的合理性和可操作性，难以贯彻落实。加之，信息体系的不健全，难以及时、准确扑捉市场信息，与客户信息反馈不及时，造成信息不畅，售前、售中、售后服务脱节，造成客户满意度下降。论文格式据中国经济景气监测中心的一项调查显示：6090的居民知道银行工资、代收房租、电话等服务项目。但极少有人知道银行还开办小额抵押贷款、支票、电话银行、保管箱等金融业务。

三、商业银行的金融服务创新策略与建议

（一）创新服务理念，提高服务质量

如何更新服务理念、提高服务质量的核心内容，我们可以借鉴国外商业银行服务经验，从以下几方面入手：

1.树立“以客户为核心，以市场为导向”的服务理念克服被动服务与服务行为方式的简单化与抽象化，按客户的需求来开发产品并提供配套组合式金融服务。金融服务的业务品种设置与开发就必须围绕客户需求进行，珍惜与客户的关系，与其进行多层面的交流，定期调查分析客户的满意程度，不断满足客户多种情况下提出的相关需求，甚至可以考虑按客户的需求来调整设置银行的内部机构。只有变被动服务为主动服务，真正落实“以客户为核心，以市场为导向”的服务理念，金融机构才能拥有更多的优质客户，才能不断提升金融服务质量，增强其竞争能力。

2.突出商业银行自身特色

在美国有数以万计的银行，但是每一家银行都有自己的发展空间，因为每一家银行都有自己的业务特色，包括特定的业务群体和特定的产品、服务。国内的银行虽然数以百家，但银行产品普遍是大同小异，不管哪家银行都是存、贷、汇，收入来源中都是以存贷利差为主。这种状况如果不加以改变，我国银行业在未来激烈的竞争中将处于更加被动的局面。尤其是对那些在网点、人员、规模、影响各方面都远远不如国有银行的中小股份制银行来说，更会处于弱势。实际上，随着国内市场经济的发展和人们观念的改变，国内银行开展各具特色业务的大环境是日臻成熟了。比如说，中小银行不可能也不应该把13亿人口当作自己的客户目标，但可以针对某类或者几类特定客户群体，推出一系列具有特色的产品和服务。

3.注重市场细分，提供差别化服务

市场是分散而广袤的，客户的需求又各有差异，只有做到有的放矢，银行的市场营销和业务拓展才能有成效。这就需要在金融创新中注重市场细分工作。目前国内商业银行的市场细分主要是集中在两个方面：一是对高端客户的细分，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，制定贵宾客户的？属优惠以及开通多种便捷的服务渠道等措施，实现对高端客户的特别服务；二是对特定客户群的细分，以特定群体为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出女士卡、公务员卡、校园卡，针对出国留学群体推出出国留学一站式服务等，从而卓有有效地提高市场占有率。

4.强调服务质量管理，提供高质量的金融服务

服务创新的直接目的就是提高服务质量从而提高顾客满意度。对专门销售“服务”的银行来说，服务质量更是取信于客户的基础。客户满意度取决于银行服务质量。服务质量包括技术质量和职能质量。技术质量包括经营技巧和技术能力，职能质量包括员工态度、与客户的联系、内部关系、服务诚意、亲和力、员工的风度与个性，与专家人士的接近和在当地的关系。一般来讲，客户最关心的是服务的职能质量。为此，我国商业银行在提高服务技术质量的同时，必须更加注意服务的职能质量，包括加强员工教育，使员工入行伊始就要树立“客户第一、服务至上”的经营理念。

（二）产品创新

金融市场竞争的核心是金融产品的竞争，金融产品是商业银行打开市场、占领市场和赢得客户的关键。谁能不断开发和推出适合客户需求的金融新产品，并不断进行金融产品的升级换代，提高金融产品的技术含量，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客户，从而在竞争中胜出。

1.商业银行金融产品创新，从基础金融产品创新到衍生金融产品创新，再到组合金融产品创新，是一个由易到难、从简单到复杂的循序渐进的过程。它决定了我国商业银行的金融产品创新，必须遵循循序渐进的层次推进战略。当前，国内银行业金融产品创新的重点还主要停留在基础业务层。然而随着金融制度和金融发展水平的变化，国内商业银行必须及时适应环境的变化调整产品创新的重点方向。

2.加强基础产品创新，并作好第二、第三层次金融产品创新的知识、经验和人员准备。目前阶段应充分重视基础性产品的创新，特别是加强中间业务的开拓，增加中间业务和表外业务对客户的价值。从现阶段我国的具体实际来看，我国银行业应在以下领域尽快取得突破和发展：（1）中间业务；（2）消费信贷；（3）国际金融业务；（4）投资银行业务。在进一步加强基础产品创新的同时，商业银行必须把创新的重点及时转移到第二、三层次即金融衍生产品和组合产品的创新上来，把衍生业务和组合产品发展作为防范风险和利润来源的新增长点。对于这两层次的产品创新，宜采用追随西方国家银行业的做法，实行模仿战略。

3.资产证券化将是继金融衍生产品创新之后商业银行另一个产品创新重点。资产证券化对于改善银行资金流动性，优化资产负债匹配结构具有重要意义。而这两点将是今后一段时间国内商业银行经营中的两个更加重要的问题。国内银行应作好相应的准备，加强对资产证券化的研究和设计。

4.组合产品创新的战略准备和层次推进。从事物发展的规律来看，先通过合作积累经验，逐步发展到时机成熟，从基础业务创新，最终水到渠成地进入组合业务创新的经营。首先，在目前政府的监管水平和资本市场仍不完善的情况下，它可以坚持分业经营、分业监管的原则。其次，它可以为将来中国组建“金融超市”进而实现全面的业务一体化经营积累经验。这一模式的实现可分三步走：（1）各金融机构相对独立运作，在组织结构上没有联系，相互之间只有形式松散的业务组合协议，如交叉销售协议等，或建立银行、证券、保险、信托业的实质性战略联盟，在较低层次上实现组合业务创新；（2）商业银行对保险公司和证券公司的经营银行业务创新直接控股，直接对金融业务打包销售或以股份的方式进行业务渗透和扩张；（3）最终实现业务一体化的创新模式，组建金融控股公司，将其作为通向综合經营的桥梁。

5.依托银行电子化建设，利用电子化平台加速金融创新步伐。国内商业银行利用电子化平台以加速金融创新步伐，亟需在三个方面取得突破：（1）业务流程中的信息化建设；（2）办公系统的电子化建设；（3）网络银行建设。电子化建设特别是网络金融的构建和发展已成为金融业能否在未来竞争中抢占市场制高点的关键，并成为金融产品创新的重中之重。金融与信息化的结合将继续更改金融业现存的价值链，从而带来金融产品组合、创新与效率的革命。由于中国银行业受控制过严从而导致各银行产品的同质性极强，而电子化则可以有效提高银行产品的专业化程度和技术含量，提高创新仿效的难度，拉长了创新阶段与模仿阶段的时间间隔，从而更大程度上维持金融创新的效益。

（三）信息共享，完善管理信用体系

一是通过运用法律、经济和社会舆论等手段，共同建立诚信的激励机制和惩戒机制，培养诚实守信的社会氛围；二是在加快建设企业和个人征信系统建设步伐的基础上，建立覆盖全国、资源共享、信息完备、使用便捷的个人征信系统和企业信用系统，逐步形成在信用信息基础数据采集环节的规模效应，借鉴国际先进经验，整合银行、司法、社会保障、教育、民政、公用事业等部门的信用信息，根据信用信息和评估结果，建立信用档案，有效改善整个社会的金融生态环境。信用信息共享除了会增加企业的违约成本，还会增大企业在供应链上的生存成本，企业的不诚信和信贷违约记录将影响核心企业和中小企业的业务往来，不利于企业在供应链中的生存。

良好的供应链金融文化能够在供应链系统内形成一股强大的凝聚力，增强成员之间的团结协作，减少不必要的矛盾冲突，从而减少内耗，并且形成一种相互信任、相互尊重、共同创造、共同发展和共享成果的双赢关系，可以使供应链的成员与整体有相同的利益要求和共同的价值标准，从而维持供应链的稳定与发展。

我国商业银行应顺应当今贸易无纸化、短周期、赊销交易等发展趋势，开发更多的融资产品，并进一步开拓中间衍生业务市场，大力进行供应链上的全链条开发，提升供应链金融服务的附加值，稳定和巩固企业与银行的协作关系。

（四）打造效率型营销体系

营销中也存在效率，许多企业的营销实践表明：一项营销支出或者一项营销活动，有时并不能带来预期的利润，即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性，精心设计和市场开支的流向和效果，即衡量营销效率。不讲效率的营销不是营销，也就失去了存在的必要性要打造效率型的营销模式，要做到：

1.构建“一体两翼”的组织体系

借鉴西方的经验，结合自身的实际和特点，对商业银行的组织机构进行重组和再造，以形成自己的特色。一体是主线，是以营销部门为核心的业务拓展系统，是银行生存发展的的基石；两翼是指风险控制系统和支持保障系统，左翼是风险控制系统，也是业务部门的制动系统；右翼是支持保障系统，也是银行的加油系统。一体两翼三条线职责明晰，分工清楚，重点突出，又相互配合，以最终服务于客户为中心思想。从全国的宏观的组织架构体系上看，“三级管理、一级经营”的行政区域组织设置形式己经远不能适应市场经济的的要求，应当借鉴西方商业银行在总体架构上的方法，采取“大总行、大部门、小分行”的扁平结构，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本费用，提高成效比，提高总体上资源配置的效率。

2.要深化业务经营运行体系的改革

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(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

(2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时，又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业，签订了超过3亿元的贷款合同。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台，派出100个客户经理，为民营企业量身定做金融产品，每年选择100家民营企业，重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

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一、现代金融机构营销战略的演进过程

(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。

(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。

(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。

(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。

二、我国金融机构营销的障碍分析

(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。

(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。

(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。

(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。

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一、金融危机爆发的背景、原因及影响

（一）金融危机概述

2007年，由美国次货危机引起的支付危机愈演愈烈，美国股市暴跌，众多大银行破产倒闭，造成投资者的恐慌，直至导致美国全国性的金融危机。随后金融动荡迅速波及世界各个角落，各国经济发展陷入泥潭难以自拨，演变成全球性的金融海啸，其影响持续到现在。

目前虽有迹象表明我国正从金融危机的影响中逐渐恢复，但近年来，金融危机对我国经济各个方面产生了一定的影响。随着中国经济与世界市场的联系越来越紧密，中国经济的对外依存度也在不断地提高，国际外部环境的变化将直接导致我国靠出口与投资拉动经济增长的模式受到严重的挑战，也增加了我国当前经济发展模式转变的难度。同时对于国民经济的持续稳定发展、民生的进一步改善、社会的长期稳定带来了巨大的压力。

（二）金融危机形成原因分析

1. 经济的全球化、一体化实现了各种资源的无国界障碍流动，反过来又增加了各国经济联系的联系和依赖性，使全球成为了真正意义上的地球村。然而，这也一定程度上导致了危机蔓延的可能性和广泛性。美国次贷危机后，多米诺骨牌开始倒塌，著名的雷曼兄弟等一系列的金融机构相继宣布破产或被政府接管，全球股市持续下跌，世界市场上的资金流动性严重减弱，最后演变成全球性的金融危机和经济危机，世界范围内各经济主体都难以幸免。

2. 在此次的金融危机过程中金融论文，“次贷”是被提及最多的词，次贷危机也成了此次金融危机的导火线。次贷是次级抵押贷款（Sub prime Market）的简称，作为一种新型的融资方式，旨在为购房者提供融资便利让中低收入者可以购买起住房。这些次级贷款产品大大增加了金融系统的信用风险。同时由于相关政策的改变如连续加息和房价下跌，使得大量的次级贷款者难以支付月供，造成违约增加。加上次级抵押贷款公司将风险转移给整个资本市场，和这种金融创新产品推销范围的广泛性，所以也造成了世界范围内的巨大影响。

3. [1]市场经济并不是万能的，由于自身的缺陷导致市场运行中出现许多难以依靠本身解决的问题，加上市场对利益的追求是永无止境的，这必然需要有力的监管措施。在次贷危机暴发前，信用评级机构对于高风险性的金融产品如MBS、CDO等都给予了很高的信用评级中国。由于虚假的高信用评级吸引了大量的投资者，间接造成次级抵押贷款市场的表面非理性的繁荣。在这过程中，美国政府和美联储监管的监管缺位，对金融市场的宏观调控作用难以有效发挥。当市场参与者理性不足时，监管当局责无旁贷，应积极采取措施将危机消除在萌芽阶段，否则越演越烈将一发不可收拾。

（三）金融危机对农村信用社的影响

作为传统传统农业大国，金融危机对我国的农村、农业、农民也产生了相当程度的冲击和直接的影响。农村信用合作社以“三农”为主要服务对象，是中国金融体系的不可或缺的组成部分。在这场全球性金融风暴的大环境下，农村信用合作更是难以置身事外，其业务经营及管理必然受到影响。

1. 客户资源流失，经营利润增长放慢

国际金融危机不断渗透和蔓延到各领域，农村、农业、农民承受的市场风险和压力逐渐增加。以农副产品为原材料的加工业由于出口需求的缩减，导致企业经营效益不理想，一方面影响相关农业企业的资本流动，另一方面导致农民收入减少，从而造成农信社客户资源的流失。受大背景环境的影响，预期收入和购买力的下降，对于农村的生产和农户的心理难免造成负面影响，也不利于农信社相关业务的开展。农信社的存款、贷款额增长率相较于之前都有一定幅度的下降。[2]对于“以贷为本”， 缺少中间业务支撑的农村信用社，盈利问题将是最大的难题。同时由于受监管政策的影响，各农信社之间的竞争相互渗透异常激烈，也在一定程度上导致客户资源特别是优质客户资源的短缺。

2. 竞争压力加剧，市场份额面临挑战

农村信用社明确定位于三农。中国是一个发展中的农业大国，三农在我国经济发展中扮演着不可缺少的重要作用。然而随着农村金融改革的深入推进，农信社“一农支三农”的地位已受到挑战，越来越多的金融机构意识到农村市场的重要地位，也采取相应措施，加大力度对农村金融业务的支持，如农业银行“惠农卡”的推行、邮政储蓄银行小额农贷产品的面市。加上民间借贷盛行，金融危机之下农信社的市场环境复杂性和面对的不确定因素增加，农村金融市场市场竞争日趋剧烈，农信社面临着巨大的挑战。

3. 金融创新压力加大

目前农信社提供的服务几乎集中在传统的存贷款业务上，信贷种类偏少金融论文，金融创新也主要是以借鉴为主，创新性不足，同质化严重。同时由于金融危机的关系，之前的金融产品也受到不同程度的影响。[3]如受农户欢迎的小额农贷因市场的不景气形势，市场需求下降，导致深度推广难度增加。农村的产业结构调整虽然让如专业合作社的组建、消费类的新兴产业的资金需求增大，但由于处于初期的探索阶段和金融危机的冲击，农信社可作为之处有限。也有些农信社把部分资产投资于房地产行业，但房地产行业的不稳定性使农信社陷入困境之中。加上，农信社自身条件的限制，如金融创新观念不强、金融人才缺乏、金融工具创新能力有限等等都加剧了目前农信社金融创新的压力。

4. 农村信用社体制改革阻力增加

由于历史积累和现实问题，农信社普遍存在着经营效益不佳、服务机制不健全、人才观念落后、电子信息化程度度等问题。农村信用社体制改革目标就在于解决历史积累上所留下的问题和改善农信社在经营管理体制。但当前从整体上来说，我国农信社体制改革严重滞后，不仅与金融改革的预期目标相距还很大，同时也难以适应当下金融市场的高速发展。为了实现我国农信社的可持续发展，农信社的体制改革也在不断的深化，但金融危机的到来对于农信社的改革必然造成影响。在农信社面临各方面巨大压力的情况下，如何继续推动农信社的改革，增强实力，实现向现代化银行的转换，难度可想而知。

二、农村信用社应对金融危机对策分析

面对金融危机，农信社如何结合自身的实际情况利用各种有利因素化挑战为发展机遇，实现可持续健康发展，关键在于以下几个方面：

（一） 解读金融危机深层问题，总结教训

由美国次贷危机引发的金融海啸带来的不仅仅是巨大的灾难还有深刻的经验教训。我国农信社应深刻解读引发金融危机的深层次原因。在这场危机中，不管是对全球经济一体化的把握、政府的金融市场监管还是对于市场机制的灵活运用，农信社有所作为的地方还很多。各国也纷纷总结应对此次金融危机的经验之谈，其中马来西亚央行行长泽提认为金融机构本身的稳定性是非常重要的中国。农信社应努力增强自身的实力，夯实基础，加强内部治理和稳定性。同时，金融危机也暴露出各金融机构在风险防范上的管理漏洞，这也对农信社提出了建立和强化风险防范机制的要求。

（二）构建农村信用社营销体系，巩固市场地位

面对竞争压力加剧、市场份额面临挑战的现状，农信社关键在于做好市场营销，提高广大农户应对金融危机的信心，扩大市场份额，巩固市场地位。农信社应充分发挥其立足于农村农业农民的先天优势，做好市场细分，明确目标市场，注重于潜在市场的发掘和培训和客户资源的有效管理。树立“以客户需求为中心的”营销观念，改进服务质量，以优质贴心服务取胜。加强营销人员队伍的建设，为市场营销提供优秀的人才保障。利用多种营销手段，形成整体的营销策略，真正起到维系客户、培育客户的忠诚度、抢占市场的作用。

（三）寻找市场突破口，实现金融创新

农信社对于原有的金融产品可根据市场需求作出适当调整后继续加大推广力度。如原本的小额农贷投放一般以男性为主金融论文，可在充分调研的基础向农村妇女推广。积极寻找市场突破口，进行产品创新，做到“人无我有、人有我优、人优我廉”。对于富裕的农户可尝试消费型或住房类贷款的推销；对于因金融危机返乡的农民工，可鼓励支持其进行创业；[4]对于国家鼓励提倡的绿色环保型、科技实用型、区域特色型中小企业，加大支持力度着力解决所面临的贷款难问题。积极开发中间业务的创新工作，在做好原先业务，如工资的基础上，充分发挥农信社根植于广大农村的优势，可逐步开展代收保险、水电费、民政补助款、等业务，急广大农民之所需以提升农信社金融服务影响力，获得良好口碑。同时可尝试电话银行、投资理财、金融咨询服务等新业务，以提供了更加优质全面的金融服务。

（四）引入现代金融理念和机制，加快体制改革

金融危机对于农信社的体制改革来讲既是挑战又是机遇。借此次金融危机的契机，农信社应挺住各方面压力，严格遵循国家和省市各级的政策要求，坚持以三农为主要服务对象，不断提升自身实力向现代金融企业迈进。引入现代国内外商业银行先进的运作管理模式和观念，树立以效益为目标，以人为本的经营理念，打破原有体制的束缚，健全法人治理的企业结构，尽快完善运行机制适应市场要求，将农信社改革往实处和深处推进，以致力于符合现代商业银行发展需要的现代企业制度的建设。

参考文献：

[1].何五星．金融可持续发展导论[M]．成都：西南财经大学出版社．2003．

[2].漆晓霞．金融危机中农村信用社风险防范之思考[J]．审计与理财， 2009，(08)．

[3].王芳．金融危机对农村信用社经营管理的影响探讨[J]．山东经济战略研究，2009 ，(08)．