化妆品网络营销汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇化妆品网络营销范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

 

随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。

一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题

（一）化妆品网络营销的现状

化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。

根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。

从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。

（二）化妆品网络营销存在的问题

网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：

1、营销理念有待深化

伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2、营销环境有待完善

近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

3、营销策略有待创新

营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

二、化妆品网络营销策略

随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。

（一）品牌策略

企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

（二）价格策略

价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。

（三）促销策略

根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

（四）服务策略

服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。

化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。

三、结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。

参考文献：

1、中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1

2、中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社,2010

3、斯特劳斯等.网络营销[M].中国人民大学出版社，2007.7

篇（2）

化妆品试水网购早已走在了其它各个行业的前列，也从中尝到了甜头。于是乎，几乎所有的相关企业都搞些网购，要么是直接作为一项任务或目标——在目前化妆品终端销售量大幅提升遭遇瓶颈的大环境下，试图从网购这片蓝海中另辟蹊径，独占鳌头！比如，定位在小女生消费群体的“可东爱西”。但大多数化妆品企业的初衷愿望和最终结果都难免差强人意。于是，大家似乎都在琢磨：中国网民数量与日俱增；网上购物形式更是作为一种时尚、流行，受到中青年女性的青睐；化妆品网购更是名列前茅！为什么做化妆品网购总是事与愿违呢？

分析：

仔细分析一下不难发现：首先，网购消费者在网上购物的直接想法就是“低价”！尽管这是中国网购的悲哀！其次，各化妆品企业做网络购物，只是简单的把传统销售渠道的产品打个折扣放到了网上销售，虽然期望很大，但实际销量却令人大跌眼镜。同事，还会引来传统渠道经销商的投诉和抱怨，有时候真是得不偿失；再次，在中国的国内化妆品牌网购数量与销量往往要高过国外化妆品牌，原因就是国内化妆品的品牌知名度低，相对来说充斥的假冒伪略产品相对要少些，而在网上购买国际知名品牌，相对假货的风险要高。所以，国内化妆品的网购销售量确实令各个化妆品牌垂涎欲滴！但就单个化妆品牌来说，不论在传统渠道销量多与少，拿到线上销售仍然不尽如人意。现在线上销售较强势的化妆品——芳草集，倒是令传统渠道的各企业羡慕不已！

正文：

篇（3）

[2] (美)艾露斯・库佩，时启亮、吴凤羽、章学拯 译，网络营销学[M] .上海：上海人民出版社，2002．

[3]百度百科：《论坛推广》，/view/1288794.htm，2012年5月访问。

[4]昝辉. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.

基金项目：

江苏省2012年大学生实践创新项目

篇（4）

化妆品行业拥有广阔的市场空间，同时竞争也是空前激烈的。丹东，与朝鲜隔江相望，与韩国一衣带水，一个曾经经历战火洗礼的英雄城市。随着竞争对手的不断增加，要想使自己的化妆品品牌在丹东这块沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的营销策略。化妆品的网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。

一、丹东市化妆品网络市场的营销现状

丹东市化妆品网络市场营销是传统化妆品销售渠道和网络销售渠道的整合。对于网络市场来说，在互联网崛起之后的一种全新的营销方式，而对于化妆品的网络销售渠道还是一个崭新的领域，需要我们不断去探索研究。

丹东市的化妆品网络市场虽然近几年获得了长足的发展，但是其资本实力、产业机构、销售模式跟其它一线城市相比，还是有着不小的差距。大多数化妆品企业都是在近10年才逐渐发展起来的，行业基础薄弱是化妆品网络销售不健全的根本原因。

二、丹东市化妆品网络营销存在的问题

丹东市化妆品网络销售虽然前景广阔，但是落实到具体实际操作过程中还是面临不少困难和调整，主要表现在以下几个方面：

（一）市场环境有待改善

化妆品是时尚的代名词，有着体积小、价值高、订购方便的特点。以化妆品网上商城和淘宝为两大主要阵地的化妆品网络销售渠道为例，其主要消费群体还是以18～30岁的青年人为主，离全民消费和大众消费还有不少的距离。丹东市化妆品行业要想真正普及网络营销，就必须培养受众的消费观念和消费习惯，把更多的消费群体纳入到网络营销的范畴中来。所以丹东市化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。

（二）假冒伪劣产品泛滥

在丹东市化妆品网络营销中，虽然绝大多数企业和品牌都能够本着诚信经营的原则，但是由于网络本身的特点，缺乏监管力度，还是有部分商家依次充好，生产假冒伪劣产品进行销售。这无疑会伤害消费者的积极性，最终伤害的还是化妆品行业的发展。这就要求整个丹东市的整个化妆品行业加强监管力度，在国家法律法规政策、行业监管、商家自律以及全民监督下，共同营造一个良好的市场环境。坚持诚信经营，杜绝假冒伪劣产品。

（三）网络营销策略有待创新

现在丹东市化妆品行业网络销售问题亟待解决，具体表现为营销策略水平低下，利润低下，绝大多数企业还缺乏成熟的营销模式，尚处于摸着石头过河的阶段。比如很多企业做化妆品促销活动，往往只是简单的把商品信息陈列，联系方式订购方式展示给消费者，然后大打价格战，以降低利润空间为代价来获得更多市场份额，这无疑还是一种粗犷式的营销方式。有待化妆品企业尽快解决。

三、丹东市化妆品行业网络营销策略建议

随着丹东市化妆品行业网络营销竞争加剧，网络营销的发展策略已经是绝大多数化妆品企业的既定战略。在这种大方向下，网络营销不再是做不做的问题，而是如何做，如何做好的问题。一个销售策略的制定，必须参考多方面的因素，往往一个很小的失误，就会在网络发酵中无限扩大，最终形成“蝴蝶效应”，给企业带来不可估量的损失。为此，制定严谨、科学的市场营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。

（一）品牌策略

丹东市化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在两个方面，一是品牌定位，二是品牌宣传。丹东市化妆品行业网络市场营销的产品销售和服务一定要符合品牌定位，品牌定位对于品牌提升起着举足轻重的作业。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更重要注意通过表现品牌的独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，广大品牌的形象，其目标客户也是根据品牌定位进而进行发掘。无论是品牌宣传，消费群体的开发，还是化妆品产品的研发都要做到步调一致，各个环节环环相扣。比如一个定位为男士护肤的品牌，如果把消费群体瞄准为女性，或者把宣传对象瞄准为女性群体，那么无疑是南辕北辙的行为。

（二）价格策略

价格战是任何一种市场竞争都不可避免的一种方式，很残酷，但是也很有效。因为价格策略是以降低企业的利润空间，用成本换市场，这对于处于起步阶段和创业阶段的化妆品品牌来说，是可以尝试的一条道路。但是一定要记住，价格策略不仅仅是低价策略，有时候免费策略（比如现在比较多的免费试用），高价策略都是非常好的价格策略方式。到底哪种方式好，还是要根据企业自身实力，定制策略的目的等多方面来确定。比如一款新产品上市，完全可以以免费使用的方式让更多消费者认可了解。如果为了提升品牌档次，可以用一到两款高端产品，以高价的方式进行销售。

（三）服务策略

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中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0084-02

随着中国经济的快速发展，人们观念转变，化妆品已成为美化人们生活、保护身心健康、促进精神文明建设的生活日用品。中国消费者的消费能力不断上升和不断扩大，中国消费者对化妆品的消费意识和购买意识与日俱增，化妆品的需求量每年都在不同程度的增长。另一方面，随着电子商务的不断发展，化妆品行业网络营销应运而生，并且不断的发展，现今网络销售在化妆品整体销售中比重的不断提升。因此，研究我国化妆品行业的网络营销，探寻其存在的问题，研究其解决对策，提高化妆品网络营销水平具有重要意义。

1 化妆品网络营销基本概况

1.1 化妆品网络营销的涵义

化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。

1.2 化妆品网络营销的优势

化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。

1.3我国化妆品网络营销现状

目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网络购物率达到25%。对比美国的66%，韩国的50%，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。

2 我国化妆品行业网络营销存在的问题

2.1 网络营销认识不足

首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2.2 化妆品网络营销环境差

在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。

2.3 网站建设存在很大问题

我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。

2.4 营销策略不明确

化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。

3我国化妆品行业网络营销的发展对策

3.1 树立正确营销观念

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。

3.2 完善化妆品网络营销环境

问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。

3.3 加强网站建设

化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。

3.4明确化妆品网络营销策略

首先，要有明确的品牌策略。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象，培养顾客的忠诚度；其次，合理的价格策略。根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群，扩大其销售市场；再次，要有一定的促销策略。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动，也可以采用多种促销策略的组合；最后，要有优秀的服务策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。

4 结语

网络营销不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。同时，化妆品的特性决定了其有利于开展网络营销业务，因此化妆品行业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，发展网络营销，树立企业的品牌，培养顾客的忠诚度，提高企业的核心竞争力。

参考文献

［1］梁业章. 化妆品的网络营销策略研究［J］.科技创业月刊，2011，（10）：46-47.

篇（6）

化妆品是最古老的行业之一，因为其古老的历史与运作传统，使它也有巨大的循旧惯性。目前来看，化妆品企业在运用互联网营销方面，还处于比较初级的阶段。有一些企业有所涉足，但是很成功的可以说不多。网络营销还没有被一些主流的化妆品企业纳入战略层面，有的甚至可以说非常忽视它。

从整体上来看，同内化妆品企业的网络营销还处于杂乱无章的低水平和自发状态。当然，也有一些品牌依靠互联网获得了初步的成功，至少是为未来的发展奠定了良好的基础。

几个实际的例子

某韩国品牌，2006年才进入中国市场，在上海开出第一家专卖店，但在此之前他们的产品在淘宝上的登录量高达26万多件，价格从几块钱到几十块钱都有，真的假的很难分辨，这时候消费者会非常迷惑。如果要追问这些产品的来源，我相信大部分可能与这家公司都无关，但这些产品却会持续对其造成不良的影响，十几年前的太阳锅巴事件就是一个例证。而遭遇这种烦恼的品牌，绝对不是一个两个。

成功的案例也有，说两个我自己历身其中的：一个是长生鸟珍珠粉，2004年的时候问世，通过互联网营销，06年成为网上珍珠粉第一品牌，今年CCTV还对其进行了两次专题报道；另一个是生物阳光EGF，06年开始在网上推广，目前已经成为在互联网上市场占有率最高的EGF类护肤品。

事实证明，网络营销对化妆品企业的好处颇多，其中包括低成本提升知名度、为发展地面渠道助力、迅速获取消费者意见并促使企业改进、获得良好的现金流转等。

既然有这么多的好处，企业为什么不都去做网络营销？

这里面既有技术层面、也有观念方面的问题。

从技术层面讲，化妆品是传统行业，缺乏网络营销必须的人才和资源，包括对互联网本身及一些营销工具、模型、方法的理解与实践经验，因而难以开展网络营销。

从观念方面讲，有许多企业的日子现在过得也不错，所以不去追求网络这种“虚”的东西；一些人觉得网络也未必能产生什么效益；网络对于企业，从某种程度上来说是一柄双刃剑。有些同行对互联网抱着既爱又恨的态度，不敢去做网络营销。我认为抱着想尝试但又恐惧它的不确定性的心态比较普遍。

互联网对化妆品企业的双刃剑特性

为什么互联网对化妆品企业是双刃剑呢？简单总结一下可以这么说：利用得当，可为企业发展加力；利用不当，则无端浪费资源，甚至对现有业务带来损害。而且，在目前情况下，有许多普遍存在的问题，也使企业犹豫不决。举个简单的例子：许多品牌都可能碰到一个让人头疼的问题，就是产品价格在网络上要比市面上低得多，而且消费者根本搞不清楚这些产品源是从哪里来的。地面经销商可能经常打电话来投诉，产品价格的统一对于化妆品企业来说特别重要，但企业在没有经验的情况下却又无法驾驭。看到这个情况，有许多企业就干脆彻底放弃网络市场。记得有一家知名企业在自己网站贴出的公告给我留下特别深刻的印象，大意是“本公司从不在互联网上销售产品，对于网络上的一切**产品均不提供任何保证，亦不为其担负任何责任。”

这样是将孩子与脏水一起泼掉的做法，对于企业、消费者来说，都不是最好的选择。尤其对消费者来说是很不公平的。实际上，我也曾经遇到这样的问题，并且让我非常头痛。但是这类问题完全是可以解决的，我们在这方面积累了许多有益的经验。

化妆品企业应该怎样对待网络营销

企业应该积极投身到网络营销中去，而不是采用鸵鸟政策。回避问题不是办法，只有正视才能解决问题。双刃剑用得好了，不会伤到自己，而是左右开弓，在市场上开疆辟土。

网络营销不仅对于创业之初的品牌具有重大价值，对于成熟的企业来说也是如此。就以前面提到的这个韩国品牌来说，若把互联网市场比喻成一个阵地，你不去占领，别人就会去占领，假冒伪劣品更会去占领，最后反倒连“真神”都没有位置了。这对于企业来说即使不能说非常危险，也有很大的损害。

就零售额而言，互联网市场仍然与传统渠道无法媲美，但由于中国互联网用户多数属于受过良好教育的意见领导者，数量也高达1.3亿，这个用户群体的影响力是任何传统媒体都难以望其项背的，因此网络市场绝对不容忽视。

化妆品企业在网络营销中经常碰到哪些实际的问题

如果是企业独立做网络营销，要解决问题是比较多的，首先就是要有精通互联网营销的人才、懂得网站制作技术、维护、运营的人才，还要有专门的客户服务代表。从零开始需要不小的投资。如果团队对互联网营销不是很熟悉的话，也有可能走很多弯路，浪费金钱和时间。如果有优秀的人才，那么所遇到的困难会少得多。

从现实的角度讲，与有成功经验的网络营销机构或者网站合作，是一个较好的选择，相当于把企业的网络营销外包给第三方，这样风险会低很多、投入少，弯路也会少走。

除了优秀的人才之外，对化妆品企业而言，哪些因素对化妆品的网络营销的成败具有决定性的影响

就网络营销的本质而言，与传统的营销活动并没有区别，因此起作用的因素也是类似的。我个人认为，成功地销售就是好酒加上好吆喝：首先得有好酒――也就是说，成功与否，首先取决于产品品质、安全性、效果等是不是过硬。假如这一点都做不到，吆喝得再好都无法持久。就算是一时红火，终究难逃被消费者抛弃的命运，而且前面的工作都白做了。这也是为什么我在寻找合作伙伴的时候，会非常谨慎地进行考察、验证的原因。

我接触过许多消费者，大都会遇到这样一个困惑，就是买不着适合自己的好东西，看着市面上那么多的产品，选哪个都下不了决心，就是因为听过太多宣传、用过太多产品、有过太多的失望了。但她们一旦找到合适自己的东西，忠诚度也会非常高。所以产品力是基础。

其它方面的因素，主要包括合理的产品定位、形象规划、卖点的设计、文案与视觉表现、能否合理利用互联网资源建立良好的品牌形象、推广活动、会员体系的建设、服务水准和消费者保障等。网络营销是一个系统工程。

如何理解网络营销是一个系统工程

是这样的，网络营销涉及的因素比较多，从开始做到最后成为一个知名度较高的品牌，需要有一个过程。有一夜成名的品牌，但那是以大量集中投入为代价，并且在相当长一段时间里能够承受巨额亏损，事实上多数企业都不具备这个条件。因此，将这个系统工程分解掉，把每一步工作都做扎实，对多数化妆品企业来说是一个现实而且稳妥的选择。

有一些企业心态比较急躁，期望立即就能得到回报。一旦没有得到快速回报，就放弃掉，从而失去一个发展的机会。所以这里再补充一下，做网络营销要成功，坚持和积累的因素很重要，事实上在传统营销中也是如此。

对未来前景的展望

篇（7）

随着生活水平的不断提高，人们对于优质农产品的需求也越来越旺盛。新一代消费者拥有互联网使用偏好，加上现代农产品物流体系逐渐健全，线上农产品销售迎来了巨大机遇。BCG与阿里研究院合作的最新研究报告指出，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%[1]，农产品被誉为中国电商的最后一个蓝海。农产品供应销售和居民生活水平提高息息相关，2016年,贵州蔬菜零售价格比昆明、重庆、成都、长沙、南宁周边五个中心城市的平均价格高12.4%[2]，但农户并没有从中获得好处，因此加强农产品供应链管理，保证优质农产品供应，降低农产品价格是改善民生的重要因素。

一、贵州农产品网络营销市场现状

贵州省网民超过1524万，互联网普及率达43.2%[3]，但农户网络运用水平较低，阻碍了农产品上行。除了天猫，京东，苏宁等成熟电商平台，贵州本土农产品电商平台很少，知名度很低，而且盈利状况堪忧。网络营销B2C平台面向标准化商品，农产品难以标准化，增加了销售宣传难度。农产品物流体系不健全，农产品在保鲜，运输包装上的要求比较严格，相应的冷链运输，保鲜技术都不成熟。导致贵州农产品供应链前段大量农产品滞销，终端消费者“买菜难，买菜贵”的问题普遍存在。2017年，贵阳乌当区羊昌镇小寨村8万斤原生态红香米滞销。农产品供应中间商利益链长，贵州物价水平持续偏高，而且新社区建设导致大量居民购买农产品非常不便，无法保证质量和新鲜度。

二、贵州农产品网络营销主要问题分析

（一）农户认识不到位，网络运用水平低

受知识水平的限制，贵州农户网络运用水平有限，种植决策大多根据滞后的市场信息，导致供需不匹配，比较被动。传统销售思维根深蒂固，不会利用网络销售产品。另外就是网络交易的虚拟性，存在诚信，交易安全，产品质量，退换货沟通等问题。

（二）农产品B2C平台匮乏，运营成本高

除了天猫等成熟综合电商平台，和一亩田，雨润蔬果此类农产品电商平台，贵州本地农产品电商平台很少，知名度很低。全国超过3万家涉农电商平台大多是在亏本运营，农产品对物流要求较高，相应的配送设施不健全，导致运输成本损耗率高。农产品网络营销客单量小于200元，物流成本和损耗会亏出血本[5]。

（三）网络运营模式不成熟，农产品知名度低

农产品网络营销不同于其他行业从B2B模式，C2C模式逐渐演化成B2C模式，农产品电商直接进入B2C甚至O2O模式，对应的供应链，消费习惯，流量引入都还没有累积，因此平台很难生存发展。此外，消费者知道苹果有山东红富士，大闸蟹有阳澄湖的，但贵州全国知名的农产品品牌不多。

三、贵州农产品网络营销优化策略

（一）利用大数据产业优势，提高农业信息化水平

依托贵州大数据产业优势，大力推动现代农业。通过宣传教育提高农户网络运用水平，了解终端消费者需求，有计划的进行生产。利用网络平台拓宽销售渠道，增加销售范围。建立贵州特色农产品数据库，大力进行宣传，树立品牌形象，加强农产品质量全程溯源技术的开发，促进销售。

（二）搭建农产品信息平台，推进农产品标准化，品牌化建设

鼓励建立农产品交易平台，增加农产品信息传播渠道。开发“农户—企业—消费者”的模式，简化农产品供应链条。贵州很多优质农产品没有“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）质量认证，网络消费者对于产品质量描述非常看重，因此政府应采取批量检验的方式增加贵州农产品认证数量。出台相关农产品条例，建立完善农产品筛选标准，促进规模化生产。打造“地域品牌+企业品牌”的双品牌构造格局[6]，先打造贵州公用农产品品牌，然后大力培育企业主导的市场品牌，利用品牌占领市场，提高竞争力。

（三）加强农产品仓储和物流体系建设

农产品为需求弹性小，但季节性强，分散程度大，易腐烂变质，对于仓储和物流配送要求比较高。所以农产品仓储和物流可以采用批量储存和配送的方式形成规模效应，压缩成本。提高信息化技术运用水平，增加农产品运输车辆，储存仓库的利用率，减少资源浪费。新鲜程度和农产品价格成正比，良好的保鲜技术能降低损失，提高收益。

（四）强化农产品供应链管理，调控农产品市场运行

贵州农产品大多是“农产品种植基地—本地批发商—贵州当地批发商—农贸市场—经零售商——商超零售商贩”，价格级级抬升，最终施加到终端消费者身上。网络可以优化供应链，促进供应链结构扁平化，要鼓励企业涉足整条农产品供应链，从一个点开始向供应链上下游拓展，实现全程可追溯，利润透明化，利用线上线下相结合的模式推动农产品销售。保护耕地面积，鼓励人才转向农村，降低农产品生产成本，保证供给。并为农户种植提供参考意见，利用消费需求反向推动生产，实现供需平衡，从而调控农产品市场价格。加强“菜篮子”工程建设，增加社区生鲜超市布点，注重农产品质量监督，使农产品市场健康运行。

参考文献：

[1]证券日报•中国资本证券网.BCG联手阿里研究院报告称：线上生鲜消费高速增长预计到2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%.2016.09

[2]李阳.贵州建绿色农产品大市场助推大扶贫[N].贵州日报.2017.06

[3]2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网信息中心.2017.01

[4]黄刚.供应链与物流.中国3000家农产品电商“几乎无一家盈利”，问题在哪里？.2013.12

[5]冯居君.我国农产品网络营销现状及优化策略[J].中国农业资源与区划,2016,10:218-221.

[6]滕稳稳.贵州农特产品网络营销发展对策研究[J].中国集体经济,2016,33:78-79.

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邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。

随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。

9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。

趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标

根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

趋势四、男色空间，诱惑挡不住

由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。

趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠

从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。

趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌

虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。

二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。

趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

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1．1　化妆品网络营销的涵义

化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。

1．2　化妆品网络营销的优势

化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。

1．3　我国化妆品网络营销现状

目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网 络 购 物 率 达 到25％。对 比 美 国 的66％，韩 国 的50％，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。

2　我国化妆品行业网络营销存在的问题

2．1　网络营销认识不足

首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2．2　化妆品网络营销环境差

在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。

2．3　网站建设存在很大问题

我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。

2．4　营销策略不明确

化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。

3　我国化妆品行业网络营销的发展对策

3．1　树立正确营销观念

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。

3．2　完善化妆品网络营销环境

问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。

3．3　加强网站建设

化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。

3．4　明确化妆品网络营销策略

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如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品。据一项统计数据显示：化妆品零售巨头雅芳中国，拥有遍布全国74％城镇的6D00多家专卖店，全年销售额达到17亿元以上；而在2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。于是有人评论说：在这场“1个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“1个网站”胜出。

2007年以前涉水电子商务的国际一线化妆品品牌较少，而此后便有世界顶级化妆品渠道巨头秘密联手国内某知名电子商务品牌，提供360个国际顶级化妆品品牌、16000种商品的国际代购服务。该商城承诺，所有代购商品，到货7日内在未开封状态下可以无条件退货退款，保证国内客户无风险购物。除此之外，还有不少国际品牌已经直接开设网上营销业务和通信销售业务。如：欧莱雅中国公司首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务；日本DHC已经在我国上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务。安利虽尚未在网上开店，但针对网上出现假安利销售的情况，安利大中华区高级副总裁、首席市场执行官颜志荣透露，随着市场变化，安利公司并不排除在网上开店的可能。

高端化妆品厂商情移多渠道营销

国际一线化妆品品牌通常习惯在时尚杂志做广告，开设专卖店、进驻药妆店或在大商场设专柜销售，以示货真价实。而事实上，他们对这些传统渠道既爱又恨：虽然传统渠道帮助高端化妆品销售实现了腾飞，但消费者为此付出了更多广告费和柜台租金，厂商则少了很多利润。

不过，在很长一段时期内，即使知道网络营销可以降低产品推广成本和流通成本，许多高端化妆品厂商还是不愿轻易引入网络营销渠道。原因有二：一是厂商认为网络营销有损品牌形象。既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感，而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感二是高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品，非常郑重地双手递给消费者，并笑容可掬地介绍化妆品的功能和特点时，“消费者就是上帝”的感受会更深切。

而如今互联网已经把世界改变成了一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合自己的商品。有限的传统销售渠道不仅抬高了产品本身的价格，也提高了消费者的购买成本。对于消费者来说，她们需要收集大量相关的商品信息，比较同类商品的不同品牌，最终找到一个最优的方案。因此，传播方式更深入、互动性更强，而且单位成本更低的网络信息传播平台，不仅可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，也为消费者从容获取有效信息提供了可能。同时，厂商在网络上进行消费者满意度等调查也变得很方便。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系，吸引他们登陆网站了解最新信息，从而促进消费者的重复访问率，对增强消费者的品牌忠诚度很有帮助。因此，越来越多的高端化妆品厂商开始进行多渠道营销的尝试。

“禁运令”对化妆品网购及邮购造成短期影响