理性消费论文汇总十篇
时间：2023-03-28 14:55:33
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇理性消费论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
关键词：现代性现性主义个体主义
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
篇（2）
关键词：领导者权威权力性影响力非权力性影响力
领导工作是一门科学，也是一门艺术。企业中的领导者树立权威搞好管理，既要使用权力性影响力，又要使用非权力性影响力，在管理界普遍提出“以人为本”的背景下，要更多地使用非权力性影响力。换言之，领导者要善于在品德、能力、知识、感情等非权力性要素方面塑造好自己的形象，树立自己的威信。那么究竟如何树立自己的威信，提升自己的非权力性影响力呢？
一、权力性影响力和非权力性影响力
权力性影响力又称强制性影响力，它是由社会赋予个人的职务、地位和权力等形成的，带有法定性、强制性和不可抗拒性。这种影响力的获得与职位和权力的获得是同步的。
非权力性影响力又称自然影响力，与权力影响力不同，它既没有正式的规定，也没有组织授予的形式，它是以个人的品德、才能、知识、感情等因素为基础形成的。
品德，百行以德为首，优秀的品德会给领导者带来巨大的影响力；能力，解决问题的能力卓越的领导者会使人们产生敬佩感，从而增加领导者的影响力；知识，知识是能力的基础，对于领导者来说，决定其影响力的首先是专业知识，其次是与专业知识有关的各种知识；感情，领导者与下属建立亲切的感情关系，同样会极大地提高领导者的影响力。
非权力性影响力是由领导者自身的素质与行为造就的，在现代社会中所发挥的作用将越来越大。
二、领导者提高非权力性影响力的途径分析
非权力性影响力是任职者主体产生的效应。领导者的品德、能力、知识、感情等要素，能使人产生敬佩、信赖和亲切感，从而增加人们对领导者的信任程度，进而增强领导者的非权力影响力。
1.领导者要增强非权力性影响力，要不断加强自身的道德修养。“桃李不言，下自成蹊”，领导者良好的自身人格力量比千百次说教所起的教育作用要大得多。
领导者要提高自身的道德修养。首先，要增强自律意识，古人说:“上有所好，下必甚焉”，领导者的一言一行都会在群众中产生正面或负面的影响，因此，领导者务必保持清醒头脑，做到“有所为、有所不为”。其次，要加强职业道德建设，主要是做到勤奋、公道、守信。最后，领导者要时刻反省自己，对于以前处理过的事件进行总结，得出经验教训，以便以后遇到此类事情时处理起来更加正确、娴熟。
2.领导者要增强非权力性影响力，要不断提高自己的能力，解决问题的能力卓越的领导者会使人们产生敬佩感，从而增加领导者的影响力。
提升领导能力必须做好以下几方面：一是知人善任的用人能力。因为企业的发展靠的最主要是人才，所以作为领导者这方面的能力非常重要。二是科学正确的决策能力。领导者要提升科学决策能力，不仅需要掌握科学决策的原则，了解科学化的决策程序，更重要的是培养远见卓识的本领，对事物的发展有预见性，提升科学预测能力。三是恰当得体的表达能力。言谈要深入浅出，注意语言的通俗性，使大家听得懂，易于为人接受。四是勇于开拓的创新能力。领导者不仅自己要有开阔的眼界，创新的思维，更要善于创造每一个组织成员发挥个人才能的机会，激励组织成员积极进取、勇于开拓。
3.领导者要增强非权力性影响力，要不断丰富自己的知识。
这就要求管理者不断充实自己的知识，不断学习，使自己的知识随组织环境的变化不断更新，而且要带动下属进行学习，创造出一个学习型的组织环境。
4.领导者要增强非权力性影响力，要善于使用感情因素。感情是人的情绪和情感的总和，是对客观事物态度的体现，作为领导者在全面管理工作时，不但不能忽视员工对感情的需要，而且还要加以体验和引导，使之成为工作动力。
作为领导者要尊重员工的自尊心、自信心，要善于听取不同意见，特别是有“个性”的员工意见，善于采纳大家的正确建议，并作深入细致的调查研究。
领导者的关怀，双方的感情交融，必然会产生极大的能量，促使员工加倍努力工作，使领导者做出的决策、制订的计划、采取的措施，迅速变成群众的实际行动。这就是情感投资所产生的效应，它具有无言的感召力和影响力。反之，如果领导者冷若冰霜，对工作麻木不仁，对同志漠不关心，这样的领导者在人们心目中是没有地位的，这样的领导也就不可能具有影响力。
从以上对提高非权力性影响力的途径分析中可以看出：非权力性影响力是受多方面因素影响的，本文主要强调了领导者的品德、能力、感情、知识等要素，从这四个方面分析了提高非权力性影响力的途径，这几方面是相互协调的，如果其中某一方面做的不足，就会存在“短木”效应，不利于非权力性影响力的提高。
篇（3）
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2012）002-152-03
在大学教育中，师生关系可以说是教师在教学活动中所面临的最常见的一对关系。而在军队飞行院校的教学中，由于其担负教学任务的艰巨性，培养教学对象的特殊性，飞行学员学习生活环境的封闭性等等，能否在军队飞行院校教员和飞行学员之间建立起和谐默契的伦理关系，直接关系到军校教员教学任务的完成质量，直接关系到军队院校践行科教兴国战略目标的实现程度。所以，充分认清形势，及时分析军队飞行院校教员与飞行学员关系的特点，设定好校教员在处理自身和飞行学员关系时之行为规范，是军队飞行院校教育伦理的一项重要内容。
1 军队飞行院校教员和飞行学员之间关系的特点分析
教员与飞行学员的关系，是确立军队飞行院校教员职业道德的重要依据。在军队飞行院校中，只有对教员和学员间关系有了准确的把握，在教学活动中才可能选择科学的、有针对性的道德规范。具体说来，军队飞行院校中师生关系有以下几个特点：
（1）教员与飞行学员的关系是施教者与受教者的关系。人是社会关系的总和，人际关系是多种多样并且复杂多变的，一般而言，它由两个纽带结成：一是血缘纽带，这种关系往往是一种抚养和被抚养血缘关系或类似的血缘关系，因而具有感情基础。二是互助纽带，诸如自我选择的朋友关系，它也有感情做基础，遇到矛盾时可以自行解除。而军队飞行院校中教员和学员间的关系则不同，它在建立初期是没有感情基础的，师生双方对结成这种关系只是接受命令，互相没有选择余地，教员对学员只有负责到底、尽职尽责，而不可以随意放弃。由行学员培养计划的特殊性，从进入预校开始，便持续进行艰苦异常的军事训练和繁冗广博的理论学习，在长达四年的时间里，飞行学员学习生活在一个相对封闭的环境之中，和教员相处的时间相当之长，这样使教员和学员之间的关系相比地方大学中的师生关系有很大不同。尤其是在飞行教员和飞行学员之间，前者需要对后者进行一对一辅导帮带，两者间关系和中国传统的师徒关系非常相似，看似简单粗暴却充满深情厚谊，他们之间施教者和受教者的关系涵盖着一切方面，既有飞行知识技能的传授，又有政治思想品德的培育，还有感情意志和心理素质的熏陶养成。在教学过程中，飞行教员的为人处事、道德品质和人生理想等，对飞行学员人生观、世界观和价值观的形成具有相当程度的示范作用，并会产生全方位的影响。从这个意义上说，在军队飞行院校的教学育人活动中，飞行学员身上经常会留下个别教员的思想品行和学业知识的某种印记。
（2）教员与飞行学员的关系是主导与主体的关系。在军队飞行院校教育过程中，对飞行学员的教学活动是由教员具体实施的，教员既是飞行训练教学过程定需要的体现者，又是教学活动的组织者、管理者和领导者。因此，飞行院校教员在教学中处于主导地位，对全部教育活动起主导作用，院校对飞行学员进行的思想政治教育、飞行技能传授、品质感化熏陶等，都是通过各类教员具体实施的。而另一方面，飞行学员在教学过程中处于主体地位，他们是飞行院校教育活动的主要承受者和对象，离开飞行学员，教学活动就不能展开，而教员的主导作用也无从谈起。在飞行学员思想品德形成发展和飞行技能不断提高的过程中，飞行院校教员的作用虽然重要，但只是一种外部影响，它必须通过飞行学员的主体内因才能发挥作用。恩格斯指出，“就单个人来说，他的行动的一切动力，都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的意志的动机，才能使他行动起来”。在飞行院校教学中更是如此，所谓“教师中心说”和“学生中心说”的选择，任何非此即彼的决定都是不正确的。只有同时承认教员为主导、飞行学员是主体，才能使飞行院校教员的全部工作找到出发点和归宿，才能使飞行学员的主动性和积极性得到充分发挥；只有肯定飞行学员主体地位的同时又肯定教员的主导地位，才能圆满完成飞行教学过程而顺利达到培养高素质飞行人才的教育目标。
（3）教员与飞行学员的关系是一种示范与效仿的关系。在军队飞行院校中，无论对教员的职责来说还是就其在飞行学员心目中的地位来说，教员总是飞行学员的楷模和表率，其一言一行和思维动向无不对学员产生深远影响。这是因为，不论在幼儿校园还是在大学讲堂，学生总是具有明显的“向师性”心理特征，在师生关系异常亲近的军队飞行院校中更是如此。在学习过程中，飞行学员总是乐意接受教员的帮带指导，希望得到教员更多的指点、关注和鼓励。他们无比尊重教员、信赖教员，无论在飞行技术、理论知识的传授上还是在人生发展方向的把握上，都把教员看成是自己祟拜和效法的对象。所以飞行院校教员在具体教学活动中必须科学地调动这种积极的心理因素，引导飞行学员通过勤奋努力掌握过硬的飞行技术、提高自己的思想文化素质，早日成为一名合格的高素质飞行人才。与此同时，我们也要认识到，随着飞行学员年龄的增长，心理生理的发展成熟及社会经验的丰富，他们对教员的人格依附性会逐步减弱，个人尊严感和行为选择的独立性会大大增强，在各种境遇中突出表现自我人格独立性趋势日益明显。因此，教员一定要善于分析师生差异，认识到在现代社会中，飞行院校中的教育已不是飞行学员增长知识的唯一途径，教员也不是学员获得信息的唯一源泉。面对有可能发生的师生差异和矛盾，教员要通过合理的途径和方式，掌握住其在和飞行学员关系中的主动权。
2 军队飞行院校教员与飞行学员之间矛盾关系及成因分析
在军队飞行院校中，教员与飞行学员的根本利益在本质上是一致的，教员的职责使命是通过教学劳动为祖国培养出政治合格、心理素质过硬、技术一流的飞行人才；而飞行学员的一般人生理想是通过本科教育完成学业，早日成为天之骄子。但辩证法告诉我们，关系就是矛盾，差异就是矛盾，教员和飞行学员在客观上存在的差异决定了他们之间也会有难以避免的矛盾。这种矛盾虽然并不构成教员和飞行学员关系中的主要方面，然而却时有发生，必须加以正视。
（1）教员和飞行学员之间职责目的不同所造成的关系失谐。新形势下，军队飞行院校教员担负着培养全面发展高素质飞行人才的艰巨教学任务，为了履行好自己的职责，实现既定教学目的，教员往往需要为飞行学员安排高强度训练科目，甚至运用各种严酷苛刻的教育手段来获得最好的教育效果，力求使飞行学员打牢身体、心理基础，练就过硬的军人作风和掌握高超的飞行技术。可见，由教员的职责和目的所决定的教学过程与飞行学员的根本利益是一致的。但是，刚刚踏入军校大门的飞行学员之中，独生子女居多，受家长溺爱严重，作风散漫成为其显著特征，这些年轻人在面对严格的军事训练和管理制度以及近乎苛刻的体能考核体制时，往往难以体会教员的一片苦心，容易带来严重心理困扰。所以，当教员的教学方法手段难以得到飞行学员的认同理解甚至遭到抗拒时，两者之间就难以进行感情上的沟通和理性的交流，就有可能爆发矛盾和冲突。
（2）教员和飞行学员之间存在的“代沟”及心理差距导致的矛盾冲突。军队飞行院校教员的军旅生涯一般较长，他们是在另一个历史时期成长起来的，和飞行学员之间在年龄、思想、阅历等方面都存在着差别，这些差别可能导致教员和飞行学员对同一个问题存在着不同看法，也可能在看待问题的出发点和思维方式上不一样。这便是两者之间客观存在的所谓“代沟”。而就心理素质特点而言，飞行学员正处在心理结构不稳定的青年期，也就是心理变化的“狂风暴雨”时期，他们往往自我定位比较高，自我意识过强，喜怒哀乐常溢于言表，容易感情用事。而教员则不同，由于其长久军人特质和特殊工作环境等多方面的原因，其感情的深刻性明显有别行学员。加之两者之间在文化层次、生活阅历上也存在差异，这些都会引起师生双方在对事物的感知、理解、判断和评价上的不一致。这种不一致，在一定条件下也会影响教员和飞行学员之间相互满意的程度，并进而出现矛盾和冲突。
（3）教员和飞行学员之间由于沟通不畅而引起的矛盾冲突。和谐有序的教学环境和良好氛围，是保证军队飞行院校教学活动顺利开展的必要条件，它是需要教员和飞行学员对彼此充分深刻的了解为前提的。然而，由于主客观各种因素的影响，在两者之间并不总是能够筑起沟通的桥梁，彼此之间也并非总是心无芥蒂、无话不谈。不断成长的飞行学员，随着年龄的增长，其“向师性”心理特征逐步弱化，而个性化的心理思维定势逐步形成，除关系自身学习或切身利害的问题外他们了解教员的意愿逐渐减少。而在军校教员这方面，他们往往把太多关注点放在飞行学员的学业情况而不甚了解他们的政治素养、道德状况和其他情况，对飞行学员的兴趣、爱好、个性、特长以及喜忧哀乐等心理特征，只知其一不知其二，不能透过表面现象看到真实内核。这种情况的存在，常常会使教员和飞行学员之间发生误解和不愉快，学员对教员的处理问题方式也会产生疑惑和不认同，从而妨碍融洽和谐师生关系的建立。
（4）教员区别对待飞行学员等教育方式不当引起的师生矛盾冲突。人和人之间具有很大的差异性，而在飞行学员之中确实存在不同的素质和状况，在这种情况下，如果教员对飞行技术过硬的，能按自己想法行事的学员表现出极度偏爱，而对成绩较差、调皮捣蛋的学员用以淡漠、嘲弄的态度时，必然会伤害一部分得不到教员关爱的飞行学员的感情，从而在教员和飞行学员间造成隔阂，使师生关系愈加疏远。履行教育职能是军队飞行院校教员的基本责任，而在教学过程中只有运用适当的方式方法才能完成自己的责任。教育方式选择不当，常会造成或加深教员和飞行学员之间的矛盾，例如个别教员认为作为军人的飞行学员应该以服从命令为天职，所以任意对学员发号施令，而不考虑特殊情况，要求学员必须绝对服从。这种情况的出现会挫伤部分学员的自尊心和积极性，使飞行学员的“向师性”心理得不到满足，引起师生矛盾冲突的发生。
3 飞行院校教员与飞行学员之间建立和谐伦理关系的主要途径
3.1 军队飞行院校教员应在教学过程中树立教育威信
所谓教育威信，从狭义方面而言，是指教师在职业活动中建立起来的众所共仰的道德声望。如果从伦理学的角度分析军队飞行院校教员在教学活动中道德威信，是指飞行院校教员在四年大学本科教育环境中，特别是在飞行学员集体中的道德地位、道德尊严和道德影响力。军校教员的教育威信，体现出的是人性的光辉和各方面能力的整合，是建立在教员对飞行学员父母般的关爱上，对学员人格的充分尊重上，以及教员自身具备的渊博知识和高尚人格上的。这种威信不仅具有超强的号召力，还具有无形的感染力。一般教育需要权威，军校教员在特殊的飞行教育中更加需要掌控好教学全过程，树立教育权威。在飞行学员的心目中，威信高的教员具有崇尚的人格魅力和突出的专业技能，值得信赖、值得崇拜，而且他们会在思想道德、能力素质等方面成为其心目中的权威，所以会不自觉地注意其言其行，进而学习模仿。因此，对每个军队飞行院校教员来讲，除了具备扎实的飞行教学基础理论和强烈的事业心和责任感外，积极的人生观、高尚的情操和完美的人格更是必不可少。只有具备以上素质，教员才能成为飞行学员崇拜的对象，才能在教学过程中树立较高的教育威信并在学员心目中成为权威。如果做不到这点，教员的教学活动便会变得索然无味、苍白无力。所以，为提高教育效果，军校飞行院校教员在教学过程中一定要通过加强自身修养、优化道德品格、丰富专业知识、提高教学能力、以及提升人格魅力等方式树立起教学威信。只有这样飞行学员才会对教员产生信赖和尊重，才能对教员怀有钦佩、敬仰之情。
3.2 军队飞行院校教员应在教学过程中树立正确学生观
军队飞行院校教员的学生观，是指教员对于培养目标和教育对象即飞行学员所持的最基本的观点、看法和态度的综合体现。由于它是飞行院校教员在教学过程中对飞行学员采取何种教育方式方法和何种心理态度的出发点和基本前提，因而对于能否建立和谐融洽的师生关系必然产生重要影响。教员的教育思想是其学生观的基础，没有正确的教育思想就不可能形成正确的学生观。就我国军队飞行院校发展历史来看，由于其特殊性以及各种历史因素的影响，教员们并非都能形成正确的学生观，造成了其在很长一段时期不能足够重视学员的个性教育，在教学过程中往往忽视飞行学员主体性的培养，受陈规戒律的束缚严重。进入新时期，随着人们思想观念的转变，树立正确的学生观越来越受到重视。（1）要确立飞行学员在教育过程中所处的主体地位。在飞行院校的教学中，飞行学员不只是被动的教育对象，更重要的是学习主体和积极参与者。飞行学员只有自觉接受教员的培养教育，才能具备过硬的心理素质，拥有足够的理论知识和掌握高超的飞行技术。（2）要全面把握飞行学员身体心理特征及发展规律。年轻的飞行学员刚刚度过青春期，心理生理发育尚未完全，还处在不断发展变化之中的。教员必须掌握每个飞行学员的身体心理状况，注意每个学员间的个体差异性，做到区别对待、因材施教，及时调整和充实自己的教学计划，如此这般才能激发起每个飞行学员的最大潜能，顺利完成教学效果并达到最佳。
3.3 军队飞行院校教员应科学地热爱每一名飞行学员
热爱教育事业是身为一名教师应该具备的最基本条件，也是教育伦理学中的一条最基本原则。就军队飞行院校师生伦理关系而言，这一基本原则的最直接表现，是教员热爱每一名飞行学员。落实到具体的教学活动中，要求教员要准确地把握好热爱学员的道德规范并身体力行，主要有以下几个方面。（1）师爱是促进飞行学员进步的不竭力量。热爱每一名飞行学员，是建立良好师生关系的手段，也是教育指导学员的感情基础。教员要重视爱的力量，激发出自己对学员的真心关爱，然后师爱又可以转化为飞行学员的内心自我肯定和积极向上的力量。反之，如果教员长期对个别学员漠不关心，甚至冷嘲热讽，这个学员就会因为长期得不到关怀和注意而自我否定，他的个性就会受到压抑甚至造成心理问题。所以，可以不夸张的说，教员每对学员多付出一份爱，便会成倍地得到回报，而厌弃一个学员就等于毁掉了一个人才。（2）师爱同时要体现在对飞行学员的严格要求上。关心热爱学员与严格要求学员的最终目的是一致的，两者非但不矛盾，而且还相辅相成。从一定意义上说，严格要求正是对飞行学员爱的表现。当然，严格要求也要注意分寸，并不是一味地约束和管制，而要让学员们明白那是出于爱护而且是合理的，必要的。（3）师爱应该是对全体飞行学员一视同仁的爱。教育公正或教师公正是军校教员伦理生活的重要原则。在飞行院校教学实践中发现，如果教员对那些成绩较差、个性较强的学员不太喜欢甚至感到厌烦时，师生间的隔阂必然加大，矛盾冲突不可避免。教员只有用公正的、发展的、全面的眼光去观察每一名飞行学员时，才可能对他们有一个正确把握，激起对学员的热爱之情。
篇（4）
1.1性质模糊不定。
客观上讲，我国非营利性医院主要由公立医院组成。然而，这些被定义为非营利性的医院，所享受的补贴远远不能满足医院的实际运行费用，大多靠自身医疗服务收入支撑，处在自负盈亏的状态。这种情况，就造成了医院追求利润，功能定位不准确；
1.2体制僵化、服务雷同。
虽然被烙上了非营利性医院的标志，但实际上，公立医院仍在在传统的医药体制下开展工作，仍然沿用旧体制下的运行模式，体现出了种种的不适应。同时，各医院所提供的医疗服务存在单一性、趋同性的倾向，缺乏各具特色的市场划分和人性化的服务；
1.3竞争激烈、观念落后。
国家在对于医药卫生体制改革的不断探索中，逐步向各种资本放开了医疗市场，这使得非营利性医院面临的竞争愈发激烈。然而，各大非营利性医院仍然属于事业单位性质，仍然处于“坐等客来”的运营状态，没有形成服务营销的观念，收入分配体制也一成不变。这使得他们在面对市场竞争时，表现出了诸多不适应。
2非营利医院的营销分析
2.1我国非营利医院营销现状
大部分医院的营销操作，仍然停留在初级阶段，仅仅局限于媒体宣传、公益活动等，未做市场调研，没有好的营销模式和策略，同时，医院所提供的“同质化”服务，也缺乏相应的竞争优势；
2.2非营利医院的市场细分
对于医疗市场，我们选取了地理因素、人文因素、心理因素和行为因素四个方面来分析。（1）地理因素细分。按照行政区、地区、气候等进行划分。
（2）人文因素细分。如儿童医院就主要服务于儿童，考虑了年龄因素；妇产科医院主要服务于产妇，考虑了性别因素；高端医疗服务主要服务于高收入阶层等。
（3）心理因素细分。不同阶层人具有不同的价值观念和个性差异，他对于医疗服务的要求不同，对医疗产品的敏感度也有差异。
2.3行为因素细分。
行为因素主要根据患者对医疗服务的熟识度、态度、反馈等来细分市场；
2.4非营利医院的市场定位：
篇（5）
文艺复兴是欧洲历史上一个伟大的转折时期，传统基督教所倡导的生活方式及其观念受到强有力的冲击，作为“欧洲近代长子”的意大利，随着社会经济的发展，物质文化的丰富多样，人们的消费方式和消费观念发生了深刻的变化。本文就意大利人炫耀式消费观形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表现来简要叙述一下其消费观及其所产生的影响。
一、炫耀式消费兴起的原因
意大利资本主义的发展
意大利地处亚欧非三大洲的交界处。凭借着优越的地理位置，意大利的商业在欧洲最为繁荣，商人足迹遍及整个地中海世界，甚至远达北非和亚洲。意大利人在上古时期就与东方各国保持着频繁的商业联系。东方的香料、丝绸和珠宝等奢侈品很早就通过意大利传入欧洲。14世纪上半叶，一个意大利商人弗朗切斯科・佩科罗蒂写过一本《经商指南》，书中广泛涉及欧亚非三洲的商品集散地和商路，欧洲的城市是意大利商人活动最频繁的地区，意大利本土自不用说，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常驻之地。除欧洲的城市外，他还提到土耳其、蒙古和中国的商业城市，甚至还精确地计算出从克里米亚的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在长期的国际贸易中，意大利人积累的巨额的财富，“在十三世纪初，商业利润一般是20%-50%；即使在黑死病之后经济不景气的情况下，也达到5-8%”，在商业繁荣时期，利润则高的惊人。因此，意大利成为地中海世界繁荣的商业中心。
巨大的商业利润刺激的意大利城市的繁荣与复兴。意大利式欧洲资本主义萌芽最早的国家之一，到1350年，意大利半岛上的城市已是星罗密布，形成了一个新的城市体系。佛罗伦萨、威尼斯等城市都是以手工业生产而闻名的，前者的纺织业和后者的造船业在欧洲都是遥遥领先的，随着商业的繁荣，行业不断增多，手工业规模不断扩大，也为意大利人积累了巨大的财富。此外，随着商业经济的发展和繁荣，在中世纪晚期，意大利城市中出现了新兴的银行业，到了文艺复兴时期，银行业得到很大的发展。在意大利的商业活动中，银行业非常活跃，佛罗伦萨在十四世纪便拥有100多家银行，各国上缴教廷的税款均存于当地银行。欧洲三大货币经营家族巴尔迪、佩鲁齐和阿奇乌里都出自意大利。据估计，十四世纪至十五世纪期间，在欧洲通行的9亿枚金属货币中，意大利就占5亿枚，即超过欧洲其他国家货币总和的25%。佛罗伦萨的银行主要从事存款和放贷业务，且银行利润极高，例如对外放贷，通常收取7-15%的利息，若是外国人则高达30%的利息；同一时期，银行的利润远远高于工业利润，如1435年-1450年期间，美第奇家族经营的银行利润竟达26万佛罗琳，而当时该家族操控的工业生产取得的收益只有2.9万佛罗琳。银行业的巨大利润，也为意大利人敛聚的大量财富。
可见，巨额财富以不同的方式源源不断地流入意大利，文艺复兴时期，社会财富已经积聚到十分惊人的地步。意大利出现了一批巨商豪富。在15世纪中叶，柯西奠・美第奇和乔凡尼，卢西莱依的家产都在10万佛罗琳以上，是全欧最大的富翁。殷实的家产逐渐地改变了商人、企业主、银行家的社会地位，也逐渐影响其消费观念及其消费方式。城市的富裕对社会的消费产生了重要影响，这时人们的生活已经完全不同于中世纪的节俭，逐渐转向奢侈和享乐方面。
二、炫耀式消费的表现
（一）饮食方面
文艺复兴时期，意大利人的饮食消费结构发生了很大变化，食物种类变得丰富，人们对食物质量要求也越来越高，对餐具和烹饪技术的要求更加讲究，更为注重宴请宾客的排场。这些充分体现了人们在餐饮方面的享乐、奢侈化趋势，而这种趋势在威尼斯、佛罗伦萨等大城市更为明显。
由于东西方商品贸易的发展，人们财富的日积月累，意大利周边城市已经不能满足城市的需要了，只有通过大规模的进口来满足城市对食品的需求。每年收获季节，大批运载食物的商船在意大利往来穿梭，无论穷人还是富人都大量消费。所以在意大利随处可见来自欧洲其他地方的农产品，奥当西欧・兰第在1550年出版的《意大利奇闻异事录》中罗列了意大利各地额佳肴美食：博洛尼亚的香肠、莫德纳的夹心肘子、费拉拉朱圆馅饼、勒佐的■酱、皮亚琴察的奶酪和蒜味烙面、锡耶纳的小杏仁饼、佛罗伦萨的三月奶酪、蒙扎的细香肠和肉糜、齐亚威娜的野鸡和栗子、威尼斯的鱼和牡蛎、帕多瓦的精致面包和各种美酒。而且人们在烹调时大量使用各种香料，像胡椒、丁香、豆笼、肉桂、杜松、姜等辅佐材料来增加食物的风味和刺激食欲。不过，从总体上看，十五世纪早期曾颁布“禁奢令”，人民的消费观念还是比较质朴。但在十五世纪中期前后，一股消费的热潮或“奢侈之风”开始在富有的城市显贵和市民当中弥漫开来。1470年，那不勒斯国王的私生女莱奥诺拉到达罗马时，举行的宴会的疯狂之举让人叹为观止；克莱芒五世继位时的贺宴花费1.5万金币；佛罗伦萨每年要消费掉4千头公牛和牛犊，6万头羊羔和绵羊，2万头山羊，3万头猪，佛罗伦萨住在城里的人每天要消耗140莫吉亚的谷物，每年有5.5万加仑的酒运进城里。而且一度被视为奢侈品的蔗糖，在同时期的欧洲，只有少数贵族和富商才有机会使用，意大利人在十五世纪也曾大量使用。
另一方面，餐桌礼仪亦逐渐发展起来。上菜的顺序、餐桌的摆放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世纪时，人们渐渐以刀叉代替双手吃饭，到16世纪时，意大利人餐桌上已经出现做工精细的陶瓷餐具。比较讲究的人吃饭时，还放着音响，随兴吟诗、助兴，偶尔也会招来一两个陪侍。一些欧洲人到意大利旅行时，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大为惊叹。
（二）服饰方面
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我国目前最常采用的是附属过滤间隔法，这与锦鲤卖场鱼池的过滤方式几乎完全一致，其构造大体是：景观池旁砌一个间隔，与景观池处于同一水平，深度基本一致，面积为景观池面积的1/8～1/5，形状接近长方形，两端分别设进水口和排水口，皆与景观池相通，进水口可直接设在底部，也可经地下以PVC管通向景观池底部的中心，排水口设在另一端，高度与水线持平，其内连接一个无扬程水泵，过滤间隔内进水口处安装一个水下紫外线杀菌灯，间隔中心悬挂过滤用毛刷，应排列紧密，以保证水流从刷毛经过。毛刷的数量大致按每千克鱼配5～10米毛刷计算，水泵的功率根据鱼池的容积，按照每2～4小时循环一遍的要求，选择适当流量的水泵。过滤间隔的顶部一般用木条横向搭在两壁，依次排列，形成一条木道走廊。如果鱼池建设时没有建过滤间隔，可考虑采用池底砂层过滤装置，其结构是先铺设塑料管网，上覆粗河砂(不规则形状，粒径5～8毫米)，再上面覆盖鹅卵石。管网连接潜水泵的进水口，通过潜水泵的抽吸作用，使水经过砂层、管网(开有很多小孔或裂隙)，回到上层水体。这种过滤装置施工比较容易，因此在我国锦鲤新玩家群中也常采用。不论过滤装置是何种形式，原理都是一样的，即利用硝化菌对水体中的含氮物质进行处理，亦即粪便和残饵中的蛋白质、尿素等有机氮物质被细菌分解成无机氮即氨和铵后，硝化菌将其不完全氧化成为亚硝酸盐，再进一步氧化成硝酸盐，即通过硝化反应使毒性比较强的氨和亚硝酸盐最终转化为基本无毒的硝酸盐。这个反应的能力，主要取决于为硝化菌提供落脚点的过滤材料的表面积以及水的流量。在玻璃鱼缸里养殖锦鲤是不恰当的，锦鲤行家都不提倡用玻璃缸养锦鲤，因为这样对鱼和观赏者都不好。锦鲤是适合从上方俯视来欣赏的，不论是欣赏它们的色彩、模样、体态、泳姿哪一方面，都是以俯视的角度来观察比较的，而玻璃鱼缸很少有摆在地上的，它适合用来养那些侧面欣赏的鱼——大部分热带鱼都是。而且，更重要的是，锦鲤本来是一种大型鱼，它们有长到60～110厘米的生长潜力，长期在狭小的空间生活，会使它们感到压抑，生长受到抑制，体形也因为生长抑制而变得消瘦或畸胖，鱼的颜色也因为长期缺少光照而消退或减淡，欣赏价值大打折扣。另外，由于锦鲤有水底挖掘泥沙觅食的习性，使水族缸内几乎无法进行任何装饰，对整体装饰效果有不利影响。
二、锦鲤池的水质要求
水的透明度≥2米，溶解氧≥5毫克/升，pH值7～8.5，总氨≤0.1毫克/升，非离子氨≤0.02毫克/升，亚硝酸盐≤0.02毫克/升。养殖用的水一般采用曝气的自来水，以后少量换水或补充水时可以直接加入自来水。如果水池很大，用自来水可能太浪费，可以用河水、井水等天然水，但是这类水应该先确定无污染，还要杀菌才能使用。其实，要达到上述水质要求并不是很困难的事情，只要使用功能足够强的过滤系统，注意适当的养殖密度以及避免残存饲料，就可以长期保持水质良好。
三、放养密度和花色搭配
锦鲤的放养密度没有统一的标准，主要是看循环系统的净化能力以及群体观赏的效果。循环系统的功效决定放养密度的上限，实际放养密度如果超过上限，水质有恶化的倾向，或需要频繁换水才能保持水质从而避免影响鱼的健康。目前国内一般带有净化池的锦鲤池的密度上限为12千克/米3，锦鲤卖场的鱼池放养密度可能会达到上限。观赏锦鲤池放养密度主要取决于美学效果，实际密度通常为1～2千克/米3，这主要是因为放养密度过高时，锦鲤不能集群，鱼在整个鱼池几乎均匀分布，没有虚实相映的美感，而且无法欣赏到锦鲤群游的行为美学。由于视觉效果与鱼的重量没有直接关系，通常结合规格和数量考虑，放养规格与鱼池大小正相关，放养数量也与鱼池大小正相关，而且一个鱼池里的锦鲤最好规格基本相同。关于放养的花色搭配，养过锦鲤的人都知道“始于红白终于红白”这句行话，红白品系是锦鲤的典型代表，通常，鱼池中红白的数量占到50%～60%，而大正三色和昭和三色，总共占池鱼数的20%～30%比较常见，其他的品系不一定要齐全，有那么两三种就可以了，由于锦鲤池中的主要颜色是红色和白色，搭配一两条黄金、茶鲤、乌鲤会有不错的整体效果。关于搭配还有一点不得不提，有人喜欢在一个池中搭配不同规格的锦鲤，认为这样才不会单调，这其实是不科学的，也是不符合视觉艺术规律的，一是因为这样会显得比较混乱，另外，在群体中小的鱼会长不好，因为经常被欺负、经常吃不饱，即使能勉强活下去，也往往日渐消瘦，失去欣赏价值。
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中图分类号：C93文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0248-02
非营利组织又被称为第三部门（the third sector），是指不以获取利润为目的，从事商品生产、流通、提供服务的民间组织。美国约翰―霍普金斯大学莱斯特・萨拉蒙（Lester Salamon）教授将具有组织性、非政府性、非营利性、自治性和志愿性五个特征的组织界定为非营利组织[1]。公益性非营利组织是指以服务公众利益作为机构的使命和目标的从事公益事业的一切志愿团体、社会组织或民间协会。公益性非营利组织在很大程度上成为政府公共服务的有益补充，是非营利组织的重要组成部分。近年来非营利组织的社会责任缺失，组织效率低下甚至中饱私囊等诚信问题日益引起人们的关注[2]。实践中的绩效评价结果不尽如人意，不仅没有达到激励非营利组织，实现优胜劣汰的目标，反而掩盖了治理缺失导致的组织生存危机，也没有体现出组织真实的效率状况。
一、公益性非营利组织治理的理论依据
萨拉蒙曾经指出，志愿部门作为人类服务的提供者也是有着固有的缺陷的，会产生“治愿失灵” [1]。发达国家建立了相对完善的法律和监管体系，非营利组织治理结构规范，自律性强，并在此基础上建立了包括第三方机构在内的评价体系。中国在公益性非营利组织研究和实践与国外还有一定差距。受到多年计划经济的影响，中国公益性非营利组织的法规不完善，管理制度行政化。虽然建立了绩效评价机制，由于没有实行规范的非营利组织的法人治理机制，由于治理缺失导致的非营利组织“内部人”控制问题泛滥，违规操作较为普遍。不仅造成了社会资源的损失，也严重影响了公益性非营利组织的社会公信力。
公益性非营利组织的治理水平是衡量政府社会治理能力的标志，也是评价社会公益事业发展水平是否合理的一项重要标准。治理（governance）的基本含义为统治、支配、管理、管理方式。早期用于与宏观国家的公共事务相关的管理活动和政治活动，20世纪90年代以来，被广泛应用于社会经济领域的企业和其他类型的组织中。联合国“全球治理委员会”将治理界定为各种公共的或私人的机构管理其共同事务的诸多方式的总和，既包括有权迫使人们服从的正式制度和规则，也包括各种人们同意或以为符合其利益的非正式的制度安排 [3]。Saidelr认为，“在非营利部门，治理一般是指董事会成员和执行长发挥关键作用的行动领域，它与目标、基本的组织活动、决策、参与者以及环境有关”[4]。由于公益性非营利组织先天的“所有者缺位”，就特别需要通过建立规范的治理制度减少信息不对称带来的“内部人控制”，从而降低“成本”。 Gies、Ott和Shafritzs将非营利组织的治理明确界定为“非营利组织用以设定长期方向并维持组织完整的机制”[5]。
国内对治理的认识是从经济改革中的公司治理开始的。正如张维迎指出的，公司治理概念同样适用于非公司企业，作为公司治理研究应不限于公司法意义上的公司，即营利性企业，应包括一切以营利为目标的企业[6]。在英文中，公司（Corporation）一词最初实际是指自治城市、行会、慈善团体等非营利组织。这里，公司即企业，企业不仅包括盈利性企业，还涵盖学校、医院等不以营利为目的的非营利组织。这些非营利组织与我们通常所说的营利企业的区别在于不得将营利用于分配，谋取私利。由此，公司治理是与非营利组织治理紧密相连的，即治理首先是指非营利组织的治理。王名、贾西津认为非政府组织不存在一个完整产权的拥有者，其面对的是一个多元利益相关主体的治理结构[7]，Henry B.Hansmann指出，由于信息不对称，仅依靠生产者和消费者之间的合约难以防止生产者坑害消费者的机会主义行为，就会出现 “合约失灵”现象[8]。非营利组织不同于一般的企业法人，不能简单地照搬企业法人治理的现成模式[9]。二、基于治理的公益性非营利组织绩效评价
Peter F.Drucker 指出，管理繁荣已成过去，追寻管理绩效的时代已经来临[10]。绩效评价是公益性非营利组织研究的难点之一。引发人们对公益性非营利组织质疑的最直接的原因就是效率的问题。绩效评价（Performance evaluation）是指在组织管理中，依据特定的指标和测量标准对组织的工作过程、效率及结果等各方面进行评定和判断，得出评估结论，以改善组织绩效的过程[11]。对此，Alexander、Nank 和 Stivers 提出，非营利组织既然也是利用社会资源为社会提供服务，理所当然应该考虑经济上的合理性，它也必须规定工作绩效及衡量标准，基于效率的绩效评价，会威胁到非营利组织的本质特征[12]。对此，Michael Edwards 等人认为，必须加强绩效测量和责任性之间的联系[13]。非营利组织的特点决定了其绩效评估不能像营利组织那样以单一的经济利润指标作为评估的标准。非营利组织绩效评估比营利组织绩效评估复杂得多[14]。
目前国内外受到普遍应用的“3E”评估方法，借助经济性（Economy）、效率性（Efficiency）与效果性（Effectiveness）的比较，在某种程度上有助于组织绩效的提高。该评估方法的导向比较关注组织的经济、效率与效果，其结果是衡量绩效的情况，在公益性非营利组织中，更需要从组织自身的能力建设出发强化治理问题。“3E”评估模式很难体现这个要求。由于历史原因，中国公益性非营利组织受行政化管理的制约，对治理问题并没有给予应有的重视，在现实中通常使用政府评价的框架和方法判断组织绩效。但这种情况近年来有所改变，学者开始逐渐从重视经济效益等定量指标向重视非营利组织的发展能力、社会影响等定性指标和定量指标相结合的方式转变。邓国胜构建了非营利性评价、使命与战略的评价、项目评价和组织能力四个子模块组成的非营利组织评价模型，侧重考核组织的使命和基础能力情况[15]。还有学者借鉴国外的经验，通过引入科学规范的评估机制及其体系，建立了一套由基本状况、组织治理、公共责任、资金使用、信息披露、筹资活动等指标构成的较为完善的评估体系[16]。
三、结论
改革开放以来，随着“小政府，大社会”格局的形成，非营利组织以前所未有的速度增加起来。由于公益性非营利组织的资金和财产多是来自政府的财政资助，社会捐赠及会员的会费，其资源的使用情况，包括资金和财产的效率自然是社会问责的焦点。同时，组织评价的结果还成为社会公信力的标志，直接影响着公益性非营利组织赢得社会资源的能力。随着中国经济发展和社会文明程度的提高，社会各界注入的资金和物质资源越来越多，人们对公益性非营利组织承担的社会公益功能期望越来越高。为了充分发挥公益性非营利组织的社会功能，必须首先建立公益性非营利组织治理制度，形成规范的治理模式和运行机制，使公益性非营利组织的运行走上正轨。
国内关于非营利组织治理及绩效评价的研究成果较为丰富，而实践中并没有实现公益性非营利组织的治理机制，只是在绩效评价中将部分治理指标纳入其间，是一种兼而有之的混合体。这种绩效评价的结果既无法反映治理的真实情况，也没有体现社会资源的利用情况，无论是治理问题还是效率问题都不能清晰地得以发现。不仅如此，隐藏的治理薄弱问题会被掩盖，而这正是威胁组织可持续发展最关键的问题。总之，对于中国的公益性非营利组织需要从源头入手，抓住影响公益性非营利组织问题的主要矛盾――治理机制的建立，在此基础上进一步改进和规范绩效评价体系，以加强其针对性，实现中国非营利组织的良性发展。
参考文献：
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引言
随着“低碳经济”概念的兴起，发展“低碳经济”已开始成为各国关注的焦点，一种新经济模式的兴起必然引发了社会生产与消费方式的变革。然而对于“低碳消费”，消费者普遍认为将会牺牲和降低现有生活质量并造成个人生活不便，因而不愿意改变现有生活方式和习惯。面对与环境有关的消费中，这种类似于社会规范的消费模式限制了个人选择余地（张浩，2012），并且成为阻碍低碳社会构建的重要原因。
加拿大环境心理学家Mohr提出了基于社区的社会营销理论（community-based social marketing，简称CBSM），它是指出通过基于社区的团队力量，加强个体之间的合作与监督，改变旧的行为方式与习惯，从而能够有效促进个体践行可持续性的生活方式。欧美国家一直领导着世界的低碳运动，而在web2.0时代下随着网络新媒体等技术的发展，虚拟低碳社区逐渐形成，并且有越来越多的消费者加入其中。相关的实践证明，这种方式比大众营销（mass marketing）更为有效。本文以计划行为理论为基础，分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以便能够深入了解消费者心理，为日后制定引导路径提供思路。
虚拟低碳社区
（一）虚拟低碳社区定义
一直以来在促进环境保护和可持续发展方面，都是从改变个体行为的角度寻找解决问题的方法。然而近几年许多欧洲国家开始将注意力转向构建一个社区，将消费者联合起来视为一个“组织”，运用营销的思路来改变消费者行为。Moloney（2010）指出建立新的社会组织来形成新的社会规范，让每个人都参与进来，以社区的形式来促进行为的改变更有效且可持续性强。低碳社区（low carbon community）提供了一种新的情景环境来解决促进低碳消费行为过程中的关键问题。从实践来看，有四类典型的低碳社区：基于地理空间的低碳社区（urban community）；基于企业、行业内部的低碳社区（sector community）；基于共同兴趣的低碳社区（interest community）；以及利用网络技术的虚拟的低碳社区（virtual community）。
虚拟社区是随着Web2.0技术的不断发展，在互联网上开始大量出现，并改变了社会的方方面面。Preece（2000）指出虚拟社区是由一群具有共同兴趣、相同目的的人组成的，他们彼此默认一定形式的规则、方案、仪式和法律，他们的互动遵循这种规则，成员借助计算机系统支持他们之间的互动，从而促进归属感的形成。针对参与者对虚拟社区需求的不同，可以划分为以下五类社区：兴趣型社区，如各类论坛；关系型社区，如人人网；幻想型社区，如网络游戏平台；交易型社区，如淘宝网；创作型社区，如新浪博客。而虚拟低碳社区（virtual low carbon community）正是基于虚拟社区平台上的，一种具备相同兴趣、相同社会经济特征的团体或组织，个人通过参与团队的方式彼此合作，旨在减少成员的生活方式的碳强度，最终目的是逐步形成整个社会可接受的一种低碳消费模式。
（二）虚拟低碳社区的发展
国外虚拟低碳社区中一个较为典型的案例是Carrotmob，一个虚拟性的组织，致力于通过联合消费者个体的力量以促进二氧化碳减排，利用借助新媒体宣传的线上线下活动相结合的方式，联合个体消费者开展社区活动，以减轻个体在实现低碳消费过程中的无助感。这些多变的交流传播方式的意义主要在于观点的分享、成员招新、活动协调组织、经历报道，以及各个活动间的互相鼓励。目前国内虚拟低碳社区主要形式为豆瓣小组、认证微博、人人网公共主页以及个别环保组织独立运营的网站及论坛，其中济溪环境交流网络由一群年轻的中国环境保护志愿者于2004年12月创立，目前已经成为中国最活跃的青年环境组织交流平台，组织主要结合在线平台建设，与其他机构开展交流合作，打造有针对性和专业性的线下活动。通过与国内虚拟低碳社区管理者深入访谈发现，参与者对于该类社区参与度尚处于较低水平，参与者较多扮演浏览者和潜水者角色。大部分参与者主要进行信息浏览，较少进行回复与互动，信息分享与传播不足。线上互动有限直接导致众多线下活动无法有效开展，因而使得虚拟低碳社区无法有效将个体集中起来，无法从本质上起到改变行为的作用。而有必要分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以寻找激发消费者参与的策略，从而更好地开展虚拟社区运作。
影响消费者参与虚拟低碳社区的因素
Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理论”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被认为是行为领域研究的经典理论模型，广泛用于分析和预测亲环境行为、健康饮食、体育锻炼等。
计划行为理论TPB理论认为决定行为的最直接因素是执行行为的意向，而意向又由三个因素决定。首先是态度（attitude），指个人对某个行为赞成或反对的评价，包括认知评价以及情感评价。其次是主观规范（subjective norms），指个人考虑是否执行某个行为过程中对他人及社会态度的感知。而知觉行为控制（perceived behavioral control）是个人对执行某一行为难易程度的认识以及对自我行为控制能力的判断，Ajzen发现人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下。具体包括两个方面，一个是便利条件（facility），反映了行为中需要的客观资源的便利性，比如时间、金钱、基本设施等；另一个是自我效能（self-efficacy），指个人对执行某一行为对自我能力的自信程度。该理论同样可用于分析消费者参与虚拟低碳社区的行为，将影响行为的因素纳入到TPB综合模型中（见图1），从而更系统的认识和分析参与行为。
（一）态度
整体来说消费者对“低碳”的态度将影响是否会参与虚拟低碳社区，态度越积极越有可能参与其中。而影响态度的因素可以概括为两个，分别是个人利益于社会利益（刘宇伟，2008）。根据已有文献研究，个人利益可体现在参与虚拟低碳社区能够带来实际利益，包括消费者可获取的信息、经济利益、解决问题方法等；以及情感上利益，包括在虚拟社区中得到的分享与帮助的乐趣、社会价值感满足等。而社会利益则是通过参与者自身相关知识水平范围内感知到的低碳消费能够为社会带来的直接利益。认为利益越大，越能够产生积极态度。
（二）主观规范
影响参与虚拟低碳社区的规范可以分为社区外的社会规范以及社区内的组织规范。社会规范是通过社会成员的交互演变而来，并通过技术、营销和媒体等商业体系来强化的，最终形成一个社会的消费模式，可以称之为“社会消费习惯”。因而目前社会普遍的消费习惯以及信息宣传将影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。而虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员之间也有内部规范，有效的内部规范能够促进社区内成员的认可感，加强成员凝聚力，提高参与意愿。当成员具有归属感时，会愿意遵守社区内规范（徐小龙，2012）。
（二）知觉行为控制
在消费者参与虚拟低碳社区的行为中，对参与难易程度的判断直接影响了消费者是否参与社区活动以及参与的程度。一方面体现在对虚拟低碳社区便利条件的感知上，Internet设备是否便利可及，虚拟低碳社区运行是否正常，界面是否友好，社区分享内容及资源是否容易理解且可靠都会影响消费者的参与。而便利条件作为外部因素并不必然引发行为，自我效能是对自我完成某种特定行为能力的判断。当消费者关心环境问题，同时认为通过加入虚拟低碳社区能够将自己与其他成员共同促进改变行为，将会更加积极投入社区贡献自己的力量。此外，针对参与虚拟低碳社区的消费者，还涉及到与社区成员间的线上线下合作，因而对社区成员和管理者的信任感也将影响消费者的参与，同时将有助于社区内的互动。
（四）个人习惯
此外，社会心理学家发现个人日常习惯在亲环境行为中起到重要的作用，随着研究的发展与深入，发现习惯具有无意识的、自动的特点，同时是在特定情境-反应连接中建立的。实证研究发现把过去行为加入到计划行为理论模型中时，过去行为加强了解释度。因而消费者过去参与虚拟低碳社区的行为习惯强度越强，参与程度越高，在行为意向到行为过程中起到调节作用。
结论
基于计划行为理论视角，影响消费者参与虚拟低碳社区的因素分别由态度、主观规范、知觉行为控制以及个人习惯。其中态度又受到个人利益和社会利益影响，主观规范受社区外的社会规范影响以及社区内的组织规范影响，知觉行为控制受社区便利条件、自我效能以及信任感影响，最后个人习惯具有调节作用。由于虚拟低碳社区概念出现不久，本文分别根据已有对虚拟社区以及环境行为两个领域的文献进行梳理，构建了理论模型，相关的实证研究还有待于下一步进行。虚拟低碳社区是全面构建低碳社会的一个有益尝试，从个体消费者角度转向“组织”的角度，深入分析影响参与行为的因素能够为制定干预行为的引导路径提供思路（段文婷等，2008），希望能够引起更多学者的兴趣和关注。
参考文献：
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论文摘要:金融危机下,国民的消费心理和行为随之发生变化,主要表现为危机意识加剧且消费需求紧缩;消费决策周期延长且理性消费行为日渐明显;网络购物、租赁等消费方式呈增长态势;发展性消费成为热点。本文对此进行了探讨。
自2008年下半年,发端于美国的次贷危机引发了席卷全球的金融危机,严重冲击了世界经济和国际金融体系,并迅速向实体经济蔓延,导致世界经济进一步下滑。此次金融危机对长期主要依靠投资、出口拉动经济增长的中国经济必然产生重大影响,国民的消费心理和行为也会随之发生变化。分析与解读这些变化,了解人们的消费趋势,有助于决策部门更准确把握市场,采取引导消费的有效措施。
危机意识加剧且消费需求紧缩
此次金融危机的发端,首先是石油等资源价格不断高涨,推动住房、食物等商品价格连续上涨,继而引发通货膨胀。之后,冲击实体经济,引起实体经济下滑,金融系统岌岌可危,进而转为通缩。一些工商企业的正常运转由于失去了资金支持相继宣告破产,或大量裁员,致使失业率上升。金融危机的爆发,导致许多国家和个人的财富大幅缩水,造成人们对经济发展预期信心不足,消费的危机意识加剧。财富的减少,引发人们对收入增长的担心,从而抑制消费需求。
首先表现为信贷消费、借贷消费等超前消费延缓或终止。金融危机的性质决定了受其影响较大的必然是金融以及与金融关联度较高的房地产、汽车等行业。有关研究显示,一般人的现金消费额度一旦超过其月收入的6-8倍时就难以发生,因而在现代社会大额消费往往需要依托信用贷款来支撑。就中国人而言,“先消费,后付款”的信用消费发展前提是对自己未来收入具有良好的预期,而此次危机恰恰强化了人们对未来增长的担忧,因而对各类信用消费都会产生抑制。
其次,娱乐性、享受性消费萎缩。据调查,艺术品市场遭受重创,出现画廊缩小规模,开始出租,甚至暂时休业的状况;全国不少城市陆续出现健身俱乐部倒闭的现象;投资者和收藏者均出手审慎,艺术品交易拍卖额锐减;旅游业方面,受多重不利因素影响,同比出游人数减少,行业收入下降。
消费决策周期延长且理性消费行为日渐明显
如何使有限收入的合理化利益最大化是消费者面对危机需要理性决策的重要内容。心理学研究表明,人们应对各种危机通常会产生适应性反应,即所谓应激性反应。影响消费决策的因素较多,如购买需要、商品信息、营销策略等,金融危机使许多因素变得不确定,对市场的预期也变得模糊不明,使得消费购买决策周期相对延长。
某项调查表明,购买私人轿车的多数人决策周期在6个月左右,但在危机之前购车家庭的决策周期远比想像中要短。调查显示,被访者对“从您家开始决定买车到最终购买,大约需要几个月”问题的回答,最有代表性的决策周期是6个月,26.7%的购车家庭决策周期正好是6个月,同时累计有74%的购车家庭是在1-6个月内完成购车。危机的到来,使市场动向、价格等影响消费的重要信息常常处于变动之中,这就使购买决策更加审慎,非理性消费、随机性消费减少,随用随买的理性消费行为已成为多数居民的主要消费方式。虽然危机造成商品价格涨跌变化,但人们对此已有较强的承受能力,已能较为理智地选购商品,按需选购成为消费的主流。人们凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断,在众多的商品和服务当中进行理性的选择。谨慎消费已成为当前消费行为的明显特征。
网络购物、租赁等新的消费方式呈增长态势
随着电子经济发展,网络购物比较省钱,比真正实体店一般情况下要便宜1/3,所以越来越多的人选择网络购物,其崇尚的原则是能省则省,精打细算。网络环境下消费者无须走出家门就可做到“货比三家”,他们经常大范围地进行选择和比较,以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。
同样,对那些积蓄不多,但又对某些高档商品有消费需求,租赁就成为不错的消费选择。如名牌高档时装、背包等,如果花一大笔钱只能消费较少的件数,但如果租赁,花同样的钱就可以消费更多的款式与数量。
发展性消费成为热点
面对危机,多数人将更加努力地工作,以寻求职业的稳定。为此,用于提升自我价值的文化性消费将进一步增加。为提高自己业务水平、学识和修养,人们会自动寻找学习和进修机会,以不断给自己充电。
危机也预示着机遇。在危机中如何发现机遇,也是人们面临的新问题。如面对全球范围的经济波动,大众了解经济现状的需求和对未来走势的关注空前高涨,使得原本只有专业人士关注的经济类图书成为人们寻求答案的重要工具。
结论及建议
尽管调查表明金融危机并没有影响到普通居民的日常消费,无论是城市居民还是乡镇农村居民,购物心态依然平稳。商场、超市的食品类、基本生活品类消费仍旧旺盛。但由于金融危机降低了部分居民的实际购买力以及居民的收入预期,使人们的消费倾向、购买决策、消费方式及消费心理都发生一定变化,在某些领域出现消费需求收缩、消费疲软的趋势。因此,我国应一方面制定更多的惠民政策,增加国民的可支配性收入,加快发展社会保障制度。中国人的传统消费习惯是“量入为出”,中国人的高储蓄率表明中国人不敢消费,其原因并不完全是因为没有消费能力,而是因为社保水平较低,居民不仅要存钱防病,还要存钱防老。对我国而言,扩大内需的根本宗旨是富民为本,强化公共服务,给老百姓以经济安全的底线,这样才能释放居民心中的消费压力。另一方面,要大力发展职业技术教育与职后教育。经济放缓期一般是教育发展的好时机。当高等教育不再是就业的“金钥匙”,职业技术教育和职后教育必然成为教育消费的重中之重。
同时,还要培育和发展新的消费热点和领域。目前,我国居民的消费结构正处于从温饱型向享受型、审美型发展。尽管危机的到来,使人们的超前消费受到抑制,但消费欲望具有惯性,休闲、娱乐、审美是人们的基本需求,只要引导正确,服务到位,休闲、旅游、娱乐等必然在促进经济复苏中扮演重要角色。
参考文献:
篇（10）
分类号B842.3
DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007
1引言
进入21世纪以来，信息通讯技术（ICT）迅猛发展，随着互联网应用在消费领域的推广，全球步入网络经济时代。CNNIC（中国互联网络信息中心）的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国互联网普及率达到517%，商务类应用保持高速发展态势，网络消费用户规模达448亿，使用率达到631%，较2015年底增加3448万。新兴的网络市场环境催生了新的消费者心理，消费领域向信息化、数字化、网络化转变，加速了消费者消费需求的过渡，消费行为在满足个体基本生存需求的同时，更多地承担起满足消费者心理需要的职能，心理学在消费领域中的应用越来越广泛。
消费者在能力允许的前提下，按追求效用最大化原则进行的消费通常被称为理性消费行为，与之相对的是非理性消费行为。从心理学的角度看，非理性消费是消费者基于直观体验、主观意愿、直觉冲动等因素做出的消费决策和行为。相对于理性消费所强调的客观性、逻辑性和效益性，非理性消费往往具有更强的主观性、体验性和非约束性特征，以网络平台为依托，通常可表现为网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费。
2网络强迫性消费
21网络强迫性消费的含义
强迫性消费是一种适应不良的行为，表现为个体易于产生消费冲动，失去对消费行为的控制， 持续过度地消费，正常生活受到扰乱（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在网络情境中出现的强迫性消费行为，通常被归为网络过度使用的一种，具有突显性、情绪改变、耐受性、戒断反应、冲突性和反复性六个核心特征。网络过度使用指个体反复而难以控制地使用网络，出现慢性或周期性的着迷状态，对网络使用所带来的满足感产生心理与生理上的依赖，可分为五种类型，即网络性成瘾、网络关系成瘾、网络强迫行为、信息收集成瘾和电子计算机成瘾（陈侠，黄希庭，白钢，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。网络强迫行为表现为对网络贸易、拍卖或消费的过度沉迷，属于行为成瘾问题中的冲动控制障碍（Young，1998）。Davis（2001）提出的认知-行为模型，可体现网络强迫性消费行为的发生和维持过程。该模型强调适应不良的认知症状对互联网过度使用的影响。如图1所示，适应不良的认知（maladaptivecognition）作楹诵囊蛩兀位于病因链的近端，是网络强迫性消费心理和行为发生的充分条件。个体易患素质和环境线索（压力等）位于病因链的远端，是网络强迫性消费形成的必要条件。
22网络强迫性消费的影响因素及作用机制
网络强迫性消费是诸多因素相互作用的结果，常见影响因素有人格特质、生理基础、社会与文化因素等。
221人格特质
人格特质，指能引发和引导人的行为，并使个体在不同时间与情境中保持相对一致的行为方式的特定心理结构。已有大量研究证明了人格特质对消费行为的影响作用。例如，具有一些特定人格特质的消费者（如高孤独、高抑郁、低自我认同和低冲动控制等）更易产生强迫性消费行为，社会性分离和人际关系冷漠与网络消费成瘾有较高相关性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式单一刻板的个体更易于网上消费（Bellman，1999）。
222生理基础
生理基础与成瘾现象密切相关。成瘾现象是广泛存在的，除药物外，赌博、消费、使用互联网等行为也能使人成瘾。网络过度使用现象的发生可能与“奖励系统”（包括海马、伏隔核、杏仁核、前额叶、纹状体等）有关，具有一定的神经生物学基础。精神卫生研究者一般认为过度使用网络，是中枢神经系统持续受到刺激而引发神经内分泌紊乱，导致社会功能受损的一组症候群，以特定心理障碍、精神症状、躯体症状为主要临床表现。已有研究表明，长时间使用网络会导致纹状体中多巴胺水平的上升，给个体带来短时间的高度兴奋体验，吸引其沉溺网络，耐受性不断增强，但之后会出现更为强烈的沮丧感等戒断反应，长此以往便会发生一系列复杂的生理和生物化学变化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究显示，用5- 羟色胺再摄取抑制剂（ SSRI） 类抗抑郁药对治疗强迫性消费患者有疗效。
213社会文化
随着社会经济迅猛发展，生活节奏加快，现代人不断面临新的生存压力和挑战。Young（1998）认为网络过度使用者大多是为了逃避现实压力问题，也是个体沉溺于网络负强化作用的结果。同时，都市化进程的不断深入，也引起部分人的社会支持系统缺失。网络强迫性消费行为可能是一种寻求自我的方式，也是一种补偿行为，个体通过更多地获得物质财富来寻求情绪修复、提高自我认同。已有研究表明，持续而强烈的消极情绪状态容易激发个体的强迫性消费行为（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法兰克福学派代表人物弗洛姆认为，生产性活动使人摆脱自然束缚，获得广泛的自由，但同时也割裂了人与自然原始的纽带联系，原始自然带给人的稳定的安全感和归属感随之消失，个体出现异化行为。在消费领域体现为物质主义消费倾向。在异化的消费行为中，重占有的价值取向使消费行为本身脱离了个体真实的需要，消费异化的个体追求占有更多要保存的物品，而不再仅仅满足于占有真正有使用需要的物品，他们企图在盲目攀比和炫耀的消费行为中找到自身存在的价值。消费行为由原本的一种手段演变成了一种目的，失去了原本应有的意义。
3网络冲动性消费
31网络冲动性消费的含义
网络冲动性消费是冲动性消费行为在网络购物情景中的体现，指个体在特定情境刺激中体验到突然而强烈的立即消费驱力，在未仔细考虑后果的情况下采取行动，且能从消费行为中立即获得满足（Zhou & Sengupta，2006）。虚拟在线情境在一定程度上为网络消费过程提供了虚拟的社会性氛围，网络商店的社会属性可以通过顾客评价、在线客服、热卖推荐、同时在线人数显示等形式得以体现。因此，社会心理学的从众理论对网络冲动性消费行为的解释具有一定的启示意义：在网络虚拟社区中，消费者对网络的感知经验、网络参与程度以及规范性从众心理都是促成网络冲动消费的重要因素，在网络消费情境中消费者这些从众行为通常表现为消M者对商品销售数量、好评度、社区讨论等信息的参考和心理依赖。同时，当消费者处于虚拟社区时，社区成员的经验交流、处于虚拟社区所带来的归属感等因素也会促进从众心理的形成，使消费者产生相应的规范性从众心理和信息性从众心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的个体更具有冲动性消费倾向。关于冲动性消费跨文化对比的研究指出，相对于集体主义文化氛围的消费者，来自个人主义文化氛围的消费者更易于出现冲动性消费行为（Kacen & Lee，2002）；从调节系统来看，前者更倾向于预防定向，而后者更倾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。
32网络冲动性消费的影响因素及作用机制
当前对网络冲动性消费行为的研究多是以传统消费环境中冲动性消费模型为基础，结合网络环境新特点，探讨这一行为的影响因素及其作用机制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究体现了网站信息的适时性、可读性对网络消费者消费决策形成的重要影响。Huang（2003）从环境心理学视角出发，表明网站信息量是影响消费和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）强调了网站互动性的作用。也有学者从网店形象、他人评价、图文展示、成交记录等角度出发，探寻网络购物环境构建的新特点为消费行为带来的影响作用（韩理俊， 2008；王庆森， 2008；袁晓媛， 2011；张迪， 2010）。
同时，感情动机也是影响网络冲动性消费的重要因素。感情动机是由人的情绪和感情所引起的消费动机，可分为两种：一种是情绪动机，由心境、应激、激情引起，较为强烈但短暂；另一种情感动机，由道德感、理智感、美感引起，较为稳定而深刻。相关研究表明，愉悦情绪可使消费者对环境产生趋近行为，反之则引发规避行为。虚拟氛围被看作是来源于在线环境的感觉信息源的集合，可以激起个体情绪和认知状态，进而引发趋近-规避行为。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究证明，愉悦情绪有助于消费者对网络店面的浏览体验，诱发冲动性消费行为。消费者情绪同样对自我控制有着重要影响（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情绪化的商品更易引发冲动性消费行为。惠顾动机指消费者对特定的品牌、厂商或店铺产生、建立起信任和偏好，倾向于重复消费的动机，具有习惯性、频繁性的特点。已有研究发现，仅有积极的消费体验并不意味着消费者会形成更高的惠顾动机。当个体形成高预防定向的成就感后（比如通过机警策略获得成功的消费经历后），消费者的重复消费意向反而会降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。当然，网络消费所带来的直观经济效益也是诱发冲动性消费的重要因素。网络消费平台有效降低了运营成本，也使消费者可以选购到质优价廉的商品，强化了消费者的消费行为的同时，也使其体验到成就感和满足感。
4网络感性消费
41网络感性消费的含义
感性消费由世界著名营销学大师Kotler提出，认为这是一种以自身的情绪情感体验作为消费决策标准，以心理满足为主要消费目标，重视商品情绪价值的消费形式（王海鹰，2002）。他将消费行为划分为三个连续发展的阶段：（1）量的消费，此阶段消费者追求能够买得到和买得起的商品；（2）质的消费，此阶段消费者追求品质好、有特色的商品；（3）感性消费，此阶段消费者追求消费时与情感体验相关的因素。网络感性消费则主要表现为个体在网络购物平台中基于情绪情感或直观感知进行消费。调查显示，网上支付、互联网理财用户较去年规模增长率分别为 93%和 123%。电子商务应用的快速发展、网上支付厂商不断拓展和丰富的线下消费支付场景，以及各类打通社交关系链的营销策略的实施，带动感性消费进一步发展。感性消费是继量的、质的消费之后的又一消费发展阶段，主要特征是个体以自身感性体验作为消费决策标准，强调产品及消费过程是否符合其喜好、理念的精神消费形式。
心理学研究对网络感性消费行为的解释可参考需要层次论和具身认知论：（1）马斯洛需要层次论。该理论将人的需要归为五个层次，由低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。通常来说，低层次的需要基本满足后，追求更高层次的需要就会成为新的行为驱动力。五个层次的需要可以分为两级，即较低级的的生存性需要和较高级的成长性需要。随着物质财富的积累和社会经济的发展，生存性需要不断得到满足，更高一级的成长性需要逐渐成为新的消费动力，侧重于满足心理需要的网络感性消费成为必然趋势。（2）具身认知（Embodied cognition）的观点。不同于传统认知心理学仅将身体视为刺激的感受器和行为的效应器，具身认知赋予身体在认知形成过程中的决定性意义，强调生理体验对心理活动的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有学者将这一理念应用于网络感性消费研究，认为认知的素材取自人对身体的主观体验，身体在物理、文化世界中的活动为认知提供了基础内容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使对身体边界感知模糊的消费者体验到加固感。同时，认知是身体的认知（包括大脑在内），身体又是嵌入环境的。认知、身体和环境三者有机结合，相互影响。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品图片位于包装的右下角时，消费者倾向于高估商品的重量；而位于左上角时，倾向于低估商品的重量。
42网络感性消费的影响因素及作用机制
互联网为感性消费提供了新的平台，越来越丰富的消费体验可通过“人―机”互动的方式得以实现。网络消费平台集书刊、广播和电视等传统媒介优点于一体，构建了突出时间性、过程性和体验性的虚拟消费情境，有效促进感性消费的发展。
421 网络消费的高效性和便捷性特征
一方面，网络消费平台虽存储了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息处理和检索技术的发展，大大提升了消费信息的获取效率和质量。技术采纳理论认为，消费者对技术可用性和易用性的感知评估是影响消费者决定是否采纳该技术的一个重要因素，已有研究从不同角度进行了证实（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W络商店的全年、24小时营业，消费选项的快速查阅与对比，支付方式的逐渐简化，送货上门、退换货等快递服务业务的发展，特别是手机移动通信与金融应用的结合，弥补了传统消费渠道的不足，网络消费情境对消费者的约束（时间、 空间、 消费隐私等问题）明显弱化，消费者的主导地位提升。
422网络消费平台的信息传播特点与趣味性
在网络情境中商家可选择丰富的刺激类型，信息的传达可采用不同的方式。商家可通过文字、图像、音频、视频、Flas等表达介质，以色彩丰富、视听兼备的方式展现商品。网站提供商品信息的及时性、详细性也是传统消费情境无可比拟的，消费者可以通过放大、对比、旋转等网络设置获得更新更完整的商品信息，消费决策质量大幅提升。同时互联网中的信息传递具有简化性特征，许多内容在传播过程中会被剥离，最终仅剩余有代表性的关键词得以流行，这些热点词汇通常具有极高的辨识度和易记性。有学者认为网络消费情境在制造积极愉悦的氛围来促进消费行为方面更具优势，有关人机交互过程的研究也表明，网络情境中图像、视频、动画的操控简易程度可以影响消费者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢节奏的音乐和冷色调颜色背景更易使消费者产生愉悦的情绪反应，进而影响消费决策。网络情境中信息传播的新特点有利于创造轻松舒适的氛围，借助娱乐元素在商品与客户之间建立情感联系，通过情感共鸣自然引发消费行为，而不仅仅是从理性角度说服消费者。
423虚拟信息技术的应用为感性消费提供丰富素材
3D、声控、数字信号模拟等虚拟现实技术在网络销售中的应用，可承载更真实化的感官信息，提供更丰富的感官体验，使消费者形成直观的认知，增强感知娱乐性。感性工学主张运用工程技术的手段和心理学原理开发出感性商品，即商品与消费者之间的沟通是通过商品的外观形态和功能来传达的， 而商品信息在网络渠道中的传达具有独特的优势，即可以通过逼真的实物展示与特效的虚拟构建相结合的方式展示商品，网络情境的巧妙设置可激发消费者的好奇心和冒险乐趣。通常认为，消费者学习是指消费者在消费和使用商品的过程中，通过有意或无意的认知加工获得经验与技能的积累，进而改变其消费行为的过程。一般分为模仿式学习、反应式学习、认知式学习三类（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消费者学习有助于使消费者对特定品牌的商品或厂家形成认可和信赖感。高品质的信息呈现和互动方式有利于消费者学习，进而提高对商品的评价和消费意愿。
424网络社交媒介为消费群体的交流互动提供了广阔的平台
门户网站、虚拟社区、微博、论坛、搜索引擎等互联网信息传播渠道的推广，使得网络消费过程更加社会化。在匿名情境中更自由地表达意愿的同时，社交媒介互动又满足了消费者的交际和归属感需求。聊天交流工具逐渐完善，特别是手机等即时通讯设备与网络应用的结合，实现了随时联系、海量检索、资讯服务、批量、分类管理、多方洽谈等业务，客服服务更加人性化，更具亲和力。电通公司针对互联网时代消费方式的转变提出AISAS消费路径模型，如图2所示，区别于传统的AIDMA消费路径模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型体现了互联网消费情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特点，强调了信息搜寻过程和分享评估过程的重要性。在社交网络中进行信息分享、互动评估，不仅能帮助消费者更真实地鉴定商品的优劣，还使其自身成为品牌的推广者和传播者，增强客户对品牌的忠诚度，充分体现网络消费的互动性与趣味性，提升用户粘性。更便捷的网络交流形式使得消费者在信息不足的情况下，很容易参考其他消费者的网络评价做出消费决策，网络口碑的影响力不容小觑。
425网络消费平台商品种类丰富，为个性化消费提供充足的货源保障
突破了传统消费渠道的种种限制，消费者可以选购到数量稀有、个性化强的商品（如DIY礼品、定制家居用品等），此类商品人工附加值高，能针对性地达成消费者的特殊需求，满足其猎奇感和成就感。同时，文化背景、风俗习惯、个体消费倾向等因素会使得消费者对同一产品进行不同的感性解读。调节定向理论认为，个体对特定属性的信息更加关注和敏感，不同调节定向的个体易被激活的自我调控系统不同（提升定向和预防定向）。提升定向的个体强调积极正面目标和收益能否获得等与抱负相关的需求（即趋利型）；预防定向的个体强调消极负面结果和损失能否避免等与安全相关的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。这导致消费需求并不总是一致的，例如，在网络消费中的信息检索方式存在差异：提升定向的个体更依赖内部信息，通常是基于多重选项（item-based）或备选方案（alternative-based）进行选择，倾向于进行全局式搜索；预防定向的个体更依赖外部环境，通常是基于商品的特定属性（attribute-based）进行选择，倾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。总之，在多媒体宣传和促销互动中应准确定位目标消费群体，有针对性地体现出消费者的切实诉求。
5总结与展望
综上所述，网络消费决策是一个连续而又结构化的过程，网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费在个体行为表现上虽具有明显差异，但在一定程度上存在相互发展转化的可能。因此，在对网络消费决策课题的探究中不应将三种行为表现绝对区分开来，也应注意到三者之间的相互影响。同时，网络非理性消费行为影响因素众多、作用机制复杂，又与日常生活密切相关。从其三种表现形式（网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费）的角度出发归纳探究现有研究成果，对后续网络消费决策的理论探索具有重要启示意义，对网络消费行为的现实发展具有指导价值，也可为病态网络消费行为的临床鉴别与诊断提供一定的理论参考。尽管近些年有关网络消费心理机制的实证研究成果丰硕，理论构建日臻完善，但该领域研究尚存在一些不足之处，需要未来研究予以注意。
51克服以往有关消费心理研究的不足之处
以往有关消费心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消费模型，将消费者的行为提前假定为理性的、遵从效用最大化原则的。然而，在现实生活中并不是每次消费都是完全理性、经过周密计划的，非理性消费现象普遍存在。特别是随着感性消费、体验消费等现象的出现，消费行为中的主观性、非约束性日益受到研究者的重视。（2）以往研究多是针对实体商店中的消费行为展开的，网络购物的兴起，给消费行为和消费体验带来了新变化，结合互联网特点，研究网络非理性消费行为具有理论价值和现实意义。（3）以往研究对于非理性消费多持否定态度，实际上非理性消费中的感性消费并非一无是处，随着经济的增长，越来越多的消费行为开始建立在用户体验基础上，这一新兴消费形式体现了实体商品消费与体验消费、服务消费融合的大趋势。
52辩证看待网络感性消费
有学者将我新主流消费群的特征归纳为三点：（1）越来越注重消费行为中的情感因素；（2）品牌偏好日趋强烈，品牌忠诚度提高；（3）网络购物比例显著增长（王烨，2014）。特别是随着商业竞争日益激烈，市场消费需求变得更加多元化，消费者在市场营销中占据越来越主动的地位。对网络感性消费这种新兴消费形式进行理论的探讨和应用价值的开发，是研究者普遍关注的热点问题。
521感性消费对营销实践中的服务质量提出了更高要求
《中国互联网络发展状况统计报告》指出，电商企业逐渐从“价格驱动”转向“服务驱动”，网络消费体验不断提升，而这正是网络消费者规模持续增长的重要动力。服务质量是影响感性消费过程中消费体验的直接因素。已有大量研究探讨论证了服务质量与消费体验的相互作用关系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究发现，在服务中给予消费者一定的选择权（如选择靠窗的餐桌）会提高其对服务质量的评价，进而提升消费体验。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服务人员的面部表情、语言和行为都会影响顾客的消费体验等等。
Everett根据认知心理学理论提出，服务质量本质上是一种感知体验，是由消费者的预先服务期望与实际服务经历的比较所决定的。在消费过程中个体可以产生愉快、满足、兴奋等积极情感体验，也可以产生失望、不满、气愤等消极情感体验。在此基础上，Everett将服务质量划分为两个方面，即技术质量（与服务产出有关）和功能质量（与服务过程有关），进一步引入企业形象因素，并构建了顾客感知服务质量模型（图3），系统反映了消费者服务质量感知的影响因素（范秀成，1999）。
由模型可见，未来营销服务需要通过多种途径、从多角度出发，提升消费者感性体验。例如准确定位客户需求，彰显个性和风格，为消费者的情感表达提供渠道；通过沟通与互动引发对品牌或产品的情感共鸣；拓展体验，开发关联产品，定期升级和更新产品，使消费者能够通过新鲜和持续的投入感受到情感的联结。总之，感性消费的兴起对服务质量提出了更高的要求。
522心理账户理论指导下的感性消费心理机制研究不断深入
芝加哥大学著名心理学家Thaler于1980年提出心理账户理论，阐释了情绪情感因素对非理性消费行为的影响。该理论认为大到公司或组织、小到家庭和个人都存在一种特殊的账户体系，这种账户体系在运算规则上与传统规范经济学理论存在显著的差异，从而使个体的消费决策经常偏离理性经济人假设。后续关于消费过程中情感因素的研究多以此理论为基础，如赵立军，刘永芳和佟丽君（2008）认为，相比于西方人，情感账户在中国人的心理账户中占有更重要的位置。李爱梅，凌文辁，方俐洛和肖胜（2007）通过对中国人心理账户的内隐结构进行研究发现，人情关系和情感维系在中国人的心理认知和日常生活中占有重要的位置。可见，根据心理账户的分类特点，设计与情感诉求密切相关的产品与促销手段，有利于营销效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理账户理论基础上，进一步研究表明，金钱所附带的情感标签会影响消费者对这些金钱的使用方式。当个体在负性情境下获得一笔金钱时，这笔金钱会被附带上负性的情感标签，此时消费者会避免将这笔金钱消费于享乐性的商品，而是更倾向于将其消费在实用性商品上。
虽然近些年心理账户理论在投资、消费、人力资源管理等领域的研究与应用已取得丰硕成果，但以此理论为基础提出的情感账户理论在消费领域的研究与应用尚处起步阶段，基于情感账户视角对感性消费心理机制进行进一步的研究和探讨，具有重要的理论价值和实践意义。
523情感分析等新兴信息技术的运用推动了感性消费研究的发展
情感分析是进行网络舆情分析、挖掘网络热点、推介产品服务等应用的重要基础，是对带有情感色彩的信息进行归纳、推理等分析处理的过程（陈晓东，2012）。有关文本情感分析技术的研究始于20世纪90年代，常见两种基于不同思想的情感分析方法：基于文本分类技术和基于情感词典技术。随着社交媒体的快速发展，互联网逐渐成为大众抒感的平台，同时也积累了大量与人类心理和行为有关的文本信息，对这些文本信息进行情感分析，可为感性消费研究提供大数据支持，有助于对网络感性消费现象的了解与分析。可以说，感性消费时代是自主性凸显的时代，网络感性消费更加追求个性的彰显、感官体验的满足、心理的愉悦与舒适。但也必须注意到：网络感性消费能否健康发展，一方面取决于社会经济的进步和物质财富的积累程度，另一方面又取决于该种消费形式对于社会经济发展的利弊作用，只有顺应潮流、因势利导、兴利除弊，才能使其更好的服务社会。
53深化拓展c网络应用相结合的消费决策研究
互联网技术在经济领域的推广，体现甚至放大了非理性消费的主观性、体验性、非约束性等特征，也为消费心理学带来了全新的研究课题。后续研究可将网络交易平台特征、消费心理学和临床心理学研究成果结合起来，探讨网络强迫性消费行为的预防和治疗；网络冲动性消费行为的诱发因素已积累大量研究成果，可为网店经营者提供理论参考，但应注意不能违背遵纪守法、诚信经营等基本前提；技术渗透的日益加速使得商品在性能、品质等方面难分高下，探讨网络感性消费发生机制、有效利用网络感性消费规律，关乎每一名消费者的切身体验，也关乎企业新利润的获得。同时也应注意到，三种非理性消费形式并无明显界限，三者相互联系甚至会相互转化，消费者应将是否影响正常生活、危害社会发展作为消费行为选择的基本评判标准，自觉预防网络强迫性消费，适度控制网络冲动性消费，健康体验网络感性消费。
参考文献
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