网站营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇网站营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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2营销型网站的设计与开发

2.1总体定位

营销型网站绝对不是把url地址静态化或者纯静态页面处理，在营销型网站的设计之初需先进行网站的总体定位，理清以下问题：主要解决网站究竟要达到什么目的？靠什么赚钱？网站的目标受众是谁，他们有什么特征？网站的核心优势是什么？只有先明确目的、方向、策略、风格，然后围绕策略规划网站，我们才能赢得客户，赢得商战！北京吉祥阁红木家具有限公司的网站建设目的是扩大知名度，让全国各地的客户都能够通过网络大致了解本公司的产品，帮助客户确立初步选购意向。公司管理人员一方面通过线下沟通的方式，在客户无法亲临现场的情况下，让客户通过网络浏览客户，另一方面，公司管理人员也要通过网站挖掘访问过本公司的潜在客户，并利用线下方式进行开发联系。公司的客户群是具有高端购买力的人群，因其品味的特殊性，故本网站的要求至少要做到结构清晰明了，界面美观，操作方便，产品图像精致、清晰，后台客户管理方便等特点。

2.2结构规划

网站的总体定位完成后，需进行网站的结构规划。在这一步骤上，设计者应重点考虑逻辑关系，确保最终的网站是符合用户的逻辑思维并能够引导用户完成所需操作。即用户会关注什么？我们想让用户了解什么，用户登陆网站后你期望他们的操作顺序是什么？如何培养用户联系客服或者拿起电话的意识。考虑到有意向购买高档红木家具的客户最关心产品的款式和质量，北京吉祥阁红木家具有限公司的网站规划时要求有合理的网站栏目结构，即网站目录存在于任一网页中（可采用框架结构），使用户在任一网页中都可方便地切换到自己感兴趣的其他网页中，使其获取信息更便捷。

2.3视觉布局

在开始动手设计网站之前，还需要确定网站的基本色和辅助色，然后根据网站结构图画出首页DEMO框架图和所有内页DEMO框架。本网站可采用大气的蓝色或护眼的草绿色，网站首页中采用动态的方式展示出本公司展厅的格局的内容，让用户在网上即可以感受到实景。

2.4后台规划

一个网站要运营成功离不开良好地后台设计，后台规划时主要考虑公司管理人员管理网站的便捷性与数据统计的方便性，即要从操作的体验方面来规划，如何更利用于操作人员使用、让他们用起来更舒服更快速，尤其要考虑前后台的匹配。本网站后台主要需对产品参数介绍、图片、访问量、客户IP、IP所在地，客户留言、联系方式等进行管理。

2.5内容规划

网站结构规划的重点是栏目或目录，而网站的真正灵魂与核心是网站的内容，一个好的网站可以提高产品的销售力。本网站需要设计如下内容：公司介绍相关、公司品牌相关、公司产品相关、公司新闻相关、行业信息相关、客户沟通等内容。此外，还要做好网站的搜索优化，其一是搜索引擎优化的关键字策略规划，其二是网站SEO的相关功能。

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2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。

1精准营销概述

精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是:

精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。

精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。

精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。

2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析

2.1精准中小企业网站定位——小而精

作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。

2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析

网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。

中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。

2.3精准化网站营销手段分析

2.3.1精准化的搜索引擎营销

主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。

2.3.2精准化的网络广告投放

企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。

2.3.3精准化的论坛营销

这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。

2.3.4其他

如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。

3结束语

开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。

在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。

参考文献:

[1]李祺.我国中小企业网络营销研究[D].湖南农业大学,2007.

[2]夏青.浅谈网站推广策略[J].经济师,2007,(03).

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随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

参考文献：

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二、网络化营销系统的发展和进化

传统上，营销系统把客户的需要、竞争者的产品和战略等各种外部信息传递给组织中的各个其它子系统，这些不同的子系统再针对客户所提出的问题采取行动，提供能满足客户需求的、有竞争力的产品和服务。在这种营销理念下，营销系统只是充当中间人的角色，它假定公司很难与客户取得联系，并且客户也不能与其他职能部门发生直接关系。但是，在一些新型的企业里，很多职能部门可以与客户取得联系，一些跨职能团队从事着以前只有营销人员才从事的工作。营销部门不再是唯一的一个与客户发生关系的部门，它的职责变更整合所有针对客户的工作使其成为一个整体，这样当客户与公司发生关系时，他们所见到的是类似的面孔，所听到的是同一种声音。急剧变化的营销系统及其内外部环境，改变了企业的营销系统、其它子系统与市场三者的交易成本的对比，使营销系统的形状和内外部边界也总是处在变动之中。信息、知识作为新的生产要素在三者之间的低成本、快速传播，为营销系统边界的发展和进化提供了肥沃的土壤。

三、营销系统网络化的必然性

传统组织中人们沟通的方式也由一系列的规则所约束。沟通方式由他们在单位中的位置决定。最高层的管理者可以与任何人沟通，而层级底部的操作人员却受到严格控制。这些死板、僵硬的规章制度，使组织难以适应环境的快速变化。

营销系统网络化是系统进化的必然结果。根据系统理论，系统内部的发展总体上来说是一个有序化的过程，从简单到复杂、从低级到高级。有序化的过程中有两种基本趋势，一种是向着一个起核心作用子系统集中的中心化趋势，另一种是向着多个子系统共同起作用的机制化趋势。当系统最初发生时，总是有某种特殊的子系统形成了对其它子系统的控制约束作用。而当这种约束作用在系统中显现出一定的优势时，这种控制作用就会扩大，以至整个系统成为一个中心化的系统，这个过程的内部联系呈单向作用的“树”形结构。上述的第一类营销组织形式，就是这种中心化组织。伴随着中心化的过程，系统还有一个向着各个子系统共同起作用的机制化的过程。这时系统中的各子系统之间的联系越来越丰富，有些形成了相互作用，有些形成了横向联系，有些形成了循环的相互作用，系统中核心子系统的控制作用相对降低，向着由多个部分共同起作用的方向发展，系统在一定的条件下会形成特定结构的相互作用来调整自身和适应环境，系统内部的表现为多种形式的相互交叉的网络，系统由内部多个子系统间的互动联系形成的机制来推动系统的发展。在系统的发展过程中，往往中心化在前，机制化在后。没有中心化，系统的各部分就不能实现最初的和最基本的联系，但仅仅完成了中心化的系统是简单的、线性的、保守的，很难适应环境的变化，所以系统必须进一步向着机制化，即网络化的方向发展。

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一、网络营销的优点

1.从消费者角度看

网络营销具有以下好处：①便利。由于网络商店的存在，消费者在购物时可以不受时间和空间的限制，节省了大量时间、精力和金钱，极大地方便了消费者。②大量信息。消费者通过登录到不同企业或营销商的网页，一方面可以随进查询到许多关于公司及产品的信息，另一方面还可以了解到其竞争对手和竞争产品的资料，有利于消费者作出决策。③可以减少消费者和营销人员因直接面对面所带来的冲突。网络营销使得消费者不必直接面对销售人员就可以完成购物，大大减少了因这种面对面所产生的不愉快的事件的发生。

2.从营销者的角度看

网络营销具有以下好处：①网络营销商通过网络可以实时了解到消费者对其产品的反应情况，迅速对其产品、价格、款式等作出调整。②降低成本。采用网络营销方式，企业或营销商可以节省开设真实商店的资金以及与此有关的租金、保险等费用；同进，它还可以大幅度降低广告促销费用。③有利于与消费者建立稳固的长期关系。网络营销商在网上与消费者交流的过程也是向消费者学习的过程。营销商可以将消费者有益的建议、报告下载到自己的网络系统，消费者也可以将营销商的免费软件等资料下载到自己的信箱或电脑中。④便于统计有价值的信息资料。网络营销商可以很方便地统计出有多少人访问过自己的网络，有多少人浏览过特定的内容等等。这些信息可以帮助他们进一步改进网上提供物的性能和提高网上广告的吸引力。

二、网络营销发展的限制因素

尽管网络营销具有上述优点，但它在我国的发展却是步履维艰，网络营销商的生意并没有预计中的那么红火，大多数的经营业绩是持平或仍处于亏损阶段，究其原因，主要有技术和非技术两方面因素的限制。

1.技术因素

首行，我国的电脑普及率比较低，电脑进入家庭的比率更低，而在这其中上网的电脑则更少。网络营销的物质基础之一就是要有较多的电脑联接到因特网上，目前我国只有400多万台电脑进入家庭，电脑普及率低于20％，而家用电脑用于上网的只有2.1％，这些比率都远低于发达国家和地区。

其次是网上支付方式发展的滞后。信用卡在网上安全、广泛地用于结算是网络营销得以迅速发展的主要技术支持之一。真正的网上购物应用电子付款方式。而目前的现状是由于缺少银行的介入，人们还不得不采用传统的结算方式，信用卡则成了“提现卡”。另外网上支付的安全问题也使得许多人害怕在网上使用信用卡。

第三，较高的网络使用费用也制约着网络营销的发展。与国外相比，我国的通讯费和网络使用费都较高，这使得网上经营成本居高不下。因此，只有少数经济实力较强的企业才能负担得起网络营销这种方式，其他企业只能望“网”兴叹，因此，这就造成了网上商业信息的匮乏，即使有网上消费需求，也难以寻找到合适的供给商，一项调查显示，39.6％的网络用户希望获得商业信息。另一方面，高额的费用也制约着消费者使用网络的热情，使得很多消费者用不起网络营销这种新兴的购物方式。

2.非技术因素

首先，现实的消费文化影响着网络营销。网络营销的存在暗含着这样一个前提，即交易双方相互信任，信守承诺，买方假设卖方的商品服务合格，没有缺陷；卖方假设买方有支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“缺乏信任”消费文化环境中，消费者必须对商品实物作出检验，或从其它渠道收集信息，才决定是否交易。因此，网上的信息并不能获得消费者的完全信任。要完成交易，消费者还必须通过其他手段获得更多的信息来对商品和服务进行进一步的评价，这大大阻碍了网络营销的发展。

其次，滞后发展的物流业也影响着网络营销的发展。完整的商品流通过程包括两方面：一是商品价值形态的转化过程，即为“商流”过程。二是商品物质形态的转化过程，即为“物流”过程。网络营销中商流和物流是高度分离的，商流在网络中完成，物流脱离出来，由市场的另一部分力量完成。这一特征要求第三方物流（指物流由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式）的高度发展。尽管改革开放后我国的物流业取得了不少成绩，但随着网络营销的兴起，它的发展就显得滞后。目前，我国的仓库周转率仅为发达国家的30％左右，配送差错率几乎是发达国家的3倍。滞后的物流与网络营销商流的快速、低成本不相适应，使得网络营销在信息交流方面的优势受到削弱。

三、加入WTO的影响分析

据专家预测，从长远来看，加入WTO对我国经济发展是利大于弊，它可以使我国GDP增幅达到2.94个百分点，每年增加约1,200万的就业机会。从网络营销发展的角度来看，中国加入WTO也将是一个利好因素，尽管短期内会给国内的零售业和网络营销商带来巨大的挑战。它将在以下几方面促进网销的发展：

1、关税的降低将使得更多的电脑进入家庭成为可能，这可以提高我国的电脑普及率和上网率

我国政府在《协议》中承诺将全面削减关税，平均税率由22.1％减至17％。同时，我国加入WTO后必将同意接受《信息技术协议》，该协议要求所有参加方从1997年7月1日开始至2000年1月1日将主要信息技术产品的关税降为零。对于主要零部件（如CPU）采用进口零部件的国产电脑，其产品成本将会进一步下降；另一方面，关税的降低也使得进口电脑的市场价格下跌。这将会激发消费者购买电脑和上网的热情，提高我国的电脑普及率和上网率，为网络营销的蓬勃发展奠定坚实的物质基础。

2、金融业的开放及我国“金卡工程”的全面实施将从根本上解决网上支付方式发展滞后的问题

我国政府在《协议》中承诺：入世后2年外资银行可为中国企业办理人民币业务，入世后5年全面开放。这一承诺意味着对金融业的进一步开放。更多外资银行的进入将带来先进的技术和管理经验，促进银行之间的良性竞争和金融创新，提高银行的服务水平，加快我国国有银行的商业化进程，推动以信用卡为特征的网上支付方式的发展。同进，我国网络营销商还可以利用国外银行的发达网络作为网络营销业务的网上支付方式的途径。“金卡工程”的最终实现将给网络营销插上腾飞的翅膀。

3、电信业的开放将大幅度降低网络营销的成本，促使更多网络商店的诞生，使得网络购物成为一种时尚

我国电信服务业长期独家垄断，缺乏竞争，这是造成“成本高、服务差”的根本原因。在《协议》中，我国政府承诺向美国开放电信市场，外商可全面投资互联网市场，控股比率可达49％（2年后可达50％）。目前，我国政府已经同意接受《信息技术协议》，该协议的主要内容是要求各成员国向外国公司开放其电信市场并结束垄断行为。有关专家认为，由于该协议，今后几年内国际电话通话费将由目前的平均每分钟1美元降至20美分。通过引入竞争机制和向外商开放电信服务业，可以大幅降低通讯成本，消费者将获得“价廉质优”的电信服务。加入WTO后随着网上经营成本的降低，会有更多的ISP（网络服务提供商）和ICP（网络内容提供商）提高网络服务；同时，许多原先负担不起其高昂费用的企业也能使用网络营销方式来宣传其产品和服务，这将会极大地丰富网上商业信息的资源。同时，低费用也吸引着更多的消费者使用网络并通过网络购物，这又为网络营销奠定了坚实的用户基础。

4、从长远看，加入WTO后，中国旧有的观念和文化将受到冲击，人们的价值观念将发生深刻变化

随着经济一体化和经济全球化趋势的进一步加强，国处先进的购物理念和网络文化将影响着消费者的消费文化，使得消费者越来越熟悉并接受网络营销，这无疑会给零售业带来巨大的挑战，但以长远的观点来看，企业通过网络营销方式进行宣传及分销其产品和消费者通过网络进行购物将是一个大趋势。在这个过程中，同时也给零售业提供了极好的发展机会。

5、物流，特别是第三方物流的进一步发将有力地推动网络营销的发展

我国政府在《协议》中承诺逐步开放分销业。落后的物流业一直是我国网络营销发展的瓶颈因素之一。随着分销业的逐步开放，更多的国外物流企业将进入中国市场，参与市场竞争，他们将带进先进的物流理念、技术设备和管理经验。这些都将促进中国目前落后的物流业的发展，使得它与网络营销的发相匹配。

总之，加入WTO后对网络营销的影响是广泛而深刻的，但就总体而言是机遇大于挑战，它势必将进一步促进网络营销的发展。作为网络营销的主体——企业和网络营销商应转变观念，紧紧把握这一机遇，增加对网络营销的资源投入（包括人、财、物等），充分利用这现代营销方式，使它能更好地服务于企业的经营目标。

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目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

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网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。目前越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷进入这一领域，并将之视为获得未来竞争优势的主要途径。

网络营销的优势分析

目前，互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革，为企业营销带来新的契机，愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展不可替代的重要作用。作为一种全新的营销方式，网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为21世纪企业营销的主流，全球企业竞争的锐利武器。

（一）与国际市场的距离缩短

互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进入任何一国市场，推销自己的产品和服务，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的通道。由于网络的开放互联性质，通讯实现了信息全球化，网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方。通过互联网，企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易。因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场。

（二）减本增益

通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业具有低成本的竞争优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流，减少了采购费用；建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节及销售费用；完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。

（三）高效便捷的信息沟通

网络就是信息高速公路，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应，同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些信息传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网络虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。

（四）消费者的选择空间大

在互联网上，消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满意的产品，并进行充分比较，以节省交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。

（五）竞争更公平

网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使其具有面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会，竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去。因此，网络营销成为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业的一个强有力的竞争武器。

我国网络营销发展现状分析

目前，在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在：

（一）消费者方面

网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

（二）企业方面

信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

（三）政府方面

网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。

（四）物流方面

网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。

（五）人才方面

人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径、手段，培养、引进一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

我国网络营销发展策略

据美国《财富》杂志统计，全球前500家公司几乎全部都在网上开展了营销业务，预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。然而，由于我国的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来。发展我国的网络营销需要政府、企业及消费者的共同努力。（一）加强对网络营销的舆论宣传

强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识；引导广大消费者改变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销；广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。

（二）加强网络基础设施建设

目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。另外，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

（三）注重网上银行建设

健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销具有发展的潜力。

（四）实施营销策略组合协同

互联网的出现，实现了交流双方互动性的在线实时沟通。为此，对网络营销要赋予新的内容，实施完美的营销组合。

1.产品策略。随着消费需求日益显现个性化的特点，企业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话，根据不同顾客的具体要求，进行产品生产和服务，开展定制营销。

2.价格策略。网络营销中价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。

3.渠道策略。网络营销使生产企业直接面对消费者，传统的渠道受到冲击，与之相适应的将是负责送货的寄售或销售。渠道策略即解决物流的问题，这方面应加大社会两大企业的发展，其一是专门为电子商务配套服务的配送企业，其二是本身拥有电子商务体系的物流配送企业。近期，特许经营又被结合进电子商务，即先用特许经营的方式在全国建立零售网络，解决物流的问题，这也不失为一个渠道策略。

4.促销策略。网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。传统营销是一种强势营销，不考虑顾客需求与否；人员推销也是不经顾客允许而采取的一种主动形式。而网络营销是一种软营销，通过加强与顾客的沟通和交流来达到营销目的，从而开发出更多的顾客需求。

（五）完善相关法律法规

网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以避免的，而且网上交易双方可能存在地域上的差异，因此，需要完善、统一的法律法规对交易双方进行规范。同时，网络交易的发展对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，应尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，以推动网络营销良性发展。

参考文献：

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网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

二、网络营销基本特征的分析

公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

三、网络营销竞争优势的分析

成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

四、网络营销竞争原则的分析

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。特定化原则:首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

五、网络营销竞争战略的分析

网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。

网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

六、网络营销战略实施与控制的分析

公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

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据中国互联网网络信息中心(CNNIC)于2008年6月关于《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了2.53亿人，网民规模跃居世界第一位；我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。截至2007年11月，赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到14000亿元。这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。

一、网络营销的发展现状

网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。

中国互联网络信息中心(CNNIC)的《2007年中国网络购物调查研究报告》显示，卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好，已成为中国BTOC网站市场份额最高持有者。而2008年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响，使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。这也正说明了网络营销于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强大助力，否则就只能沦为它的牺牲品。

二、网络营销发展的问题

据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%。这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：

1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为19.1%，即只有不到五分之一的中国居民是网民。因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。

2.网络消费群体单一。网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。

3.安全问题令人担忧。安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。

4.企业网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E－mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

5.移动购物的迅猛增长。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11％，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。三、网络营销的发展对策

我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。

1.要大力推动搜索与电子商务的结合。“2008新媒体高峰论坛”上有数据表明：互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。艾瑞咨询《2007年中国搜索引擎市场份额报告》统计，以运营商营收总和来看，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币（约合3.86亿美元），比上年同比增长108.3%。（图1）中国网民获取信息的途径主要是通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。但中国搜索服务的商业价值远低于美国，不到美国的三十分之一。（图2）这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻；同时诚信缺失，恶意点击与敲诈行为存在，破坏搜索营销的量化管理优势；搜索用户低龄化，搜索内容泛娱乐化，无法与民生电子商务结合，更无法创造商机。因此要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开始了试行工作。

2.要建立客户关系数据库。网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。

3.要不断完善企业网站的建设。根据艾瑞咨询的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。

4.中小企业可借助第三方电子商务平台。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。

5.要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。

6.搞好互联网基础建设。我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较少。上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。为此，要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。

中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。

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据中国互联网网络信息中心(CNNIC)于2008年6月关于《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了2.53亿人，网民规模跃居世界第一位；我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。截至2007年11月，赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到14000亿元。这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。

一、网络营销的发展现状

网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。

中国互联网络信息中心(CNNIC)的《2007年中国网络购物调查研究报告》显示，卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好，已成为中国BTOC网站市场份额最高持有者。而2008年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响，使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。这也正说明了网络营销于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强大助力，否则就只能沦为它的牺牲品。

二、网络营销发展的问题

据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%。这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：

1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为19.1%，即只有不到五分之一的中国居民是网民。因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。

2.网络消费群体单一。网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。

3.安全问题令人担忧。安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。

4.企业网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E－mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

5.移动购物的迅猛增长。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11％，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。三、网络营销的发展对策

我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。

1.要大力推动搜索与电子商务的结合。“2008新媒体高峰论坛”上有数据表明：互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。艾瑞咨询《2007年中国搜索引擎市场份额报告》统计，以运营商营收总和来看，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币（约合3.86亿美元），比上年同比增长108.3%。（图1）中国网民获取信息的途径主要是通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。但中国搜索服务的商业价值远低于美国，不到美国的三十分之一。（图2）这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻；同时诚信缺失，恶意点击与敲诈行为存在，破坏搜索营销的量化管理优势；搜索用户低龄化，搜索内容泛娱乐化，无法与民生电子商务结合，更无法创造商机。因此要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开始了试行工作。

2.要建立客户关系数据库。网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。

3.要不断完善企业网站的建设。根据艾瑞咨询的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。

4.中小企业可借助第三方电子商务平台。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。

5.要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。

6.搞好互联网基础建设。我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较少。上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。为此，要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。

中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。