广告营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

二、有创新的广告内容与形式

干任何工作都需要创新。与其他平面媒体相比，期刊更容易进行广告内容与形式的创新。好的编辑内容可以支持广告的冲击力，同样，好的广告内容往往凝聚着一份创造性劳动，也可以与杂志内容相映生辉。广告的投入形式更需要创新，如插页、夹送礼品、立体画面等。总之，凡是富有创新性，融知识性、趣味性、故事性于一体的广告，就会受到读者的喜爱。

其实，刊物在读者心中的形象不仅取决于所反映的思想、表达的内容、传递信息的质量和档次，还取决于其承载内容的表现形式和手法是否合理，让人愿意接受。对形式的重视和对美感的追求，会使刊物在读者心目中的好感和印记不断得到强化。广告宣传作为杂志的一个重要部分，其内容和表现形式备受读者关注，精美的表现手法会使读者赏心悦目。广告营销者应记住这样一句话：读者需求的期刊，应该是内容美与形式美的结合。策略四：把握好“三个步骤”广告销售需要把握好“三个步骤”，即走对门、找对人、说对话。

篇（2）

1.广西南宁是座有着1700年悠久历史和深厚文化底蕴的城市，也是获得联合国人居奖的绿色宜居宜商城市，有“中国绿城”的美誉。每年的新春传统花市庙会是南宁市人气最旺的年节活动。

2.南宁市青秀区政府有推动城区经济发展的强烈愿望，有举办节庆活动的经验，和为招商引资项目提供“保姆式服务”的工作热情和协调能力，他们也希望把恒大集团的“花市一条街”项目作为招商引资项目。

3.广西恒大企业集团是著名房地产开发集团，有热心公益事业的社会责任感，他们拟投资举办“新春花市庙会一条街”，丰富市民的节日文化生活。同时也需要通过媒体结合宣传花市庙会，也宣传该企业的开发项目，提高企业的知名度和影响力。

4.南宁日报社是广西传统主流平面媒体，有独特的公众舆论引导优势和宣传策划传播平台，多次成功策划大型节庆活动，在市民中有较强影响力。文化营销可以带来合作共赢的结果。经过多次研究讨论，最终将文化营销活动策划方案确定为：载体定位在春节传统花市（庙会），活动内容定位为“宜居欢乐花市，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”，在广西恒大集团开发项目——东方之梦商业街举办“2013新春花市（庙会）”活动。广西恒大集团将整个活动的策划、执行、招商、宣传、推介等，全部交由南宁日报社广告策划营销团队运作执行。

二、丰富：文化营销的竞争力

合作方案以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁市青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及文化庙会氛围，以及恒大集团在南宁开发的宜居宜商的优质楼盘。活动亮点包括：

1．“幸福像花儿一样”大型主题迎春花市。

汇聚品种丰富多样的各类鲜花，百花齐放，名花荟萃，满足广大市民春节逛街买鲜花的日常需求，同时丰富城市居民精神文明生活。

2．土特产（年货）精品展销会。

以广西本土优质干货、土特产为主导，联合外地知名土特产，为邕城市民春节置办年货提供“一站式”场所，为其购物带来新鲜感、实惠感、便捷性。

3．文化艺术精品展销会。

为了使花市的形式多样化，从石艺、书法、广西本土艺术与文化多方面，推广本土艺术文化精品，提升本次活动举办内涵与社会意义。花市还收集了各种散落民间的罕见的艺术作品，引进各种纯手工精品、工艺品，力争为市民展现不寻常的花市盛宴。

4．“舌尖上的广西”美食会。

美食展区别于以往任何一届美食节，将以广西非物质遗产美食、广西传统小吃为主，让南宁市民在现场品尝到“舌尖上的广西”味觉魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

为了丰富本次活动，集中展示民俗及传统娱乐项目，活动从大年初一到大年初五在现场进行宾阳飘色、邕宁八音、芭蕉香火龙舞、斗竹马、马山会鼓、傩戏等民俗表演，并举办各类游园活动。同时在大年初五情人节这一天在东方街进行绣球传情等相亲交友活动，活跃现场的氛围。

6．新春祈愿。

新春佳节期间，结合恒大苹果园东方街的特色，举行新春菩提许愿、送子观音祈福等丰富多彩的民俗文化活动。

7．吉祥文化灯谜展。

根据东方街建筑布局开辟一个灯谜展，凡是参与猜谜活动的市民，答对都有奖品赠送，奖品由恒大集团提供。

8．龙狮拜年、天官赐福。

大年初二请龙狮队给参展商家及到场市民拜年，并由真人演绎财神爷为市民派送祝福，同时为参与活动的市民送出500份新年“利是”红包，寓意幸福吉祥。本次活动以政府为主导，由企业承办，媒体造势，三方各司其职，密切配合，同时根据企业东方街的建筑风格引入了与之匹配的民俗表演及非物质文化美食，打足文化牌。南宁日报社积极整合相关资源，为活动设计了具有南宁地方特色的民俗表演，如马山会鼓、芭蕉香火龙、傩戏等，并引进广西非物质文化遗产美食，同时联系广东、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引资工作。此外，为确保活动顺利开展，青秀区政府作为活动的主办单位之一，把“文化营销”作为政府“招商引资”的项目之一。政府主导和介入，协调解决了花市庙会举办过程中许多问题，有力推动了政府倡导的“招商引资”“节庆经济”“假日经济”“楼宇经济”活动开展。在媒体的宣传推广运作中，南宁日报社强力造势。旗下的《南宁日报》推出10篇专题报道；《南宁晚报》更是对活动投入22个整版进行报道，出版了8个整版的活动专刊，同时在封面版设计活动倒计时题花25个；南宁新闻网还开设迎春花市（庙会）专题页面。活动期间，报社还积极协调其他媒体，邀请中央电视台、新华社广西分社、广西电视台等媒体到活动现场进行采访，央视“新闻联播”对活动进行了报道，新华网、广西电视台“新闻在线”“广西新闻”等栏目也对活动进行报道，达到了宣传推广效果。通过南宁日报社的精心策划和全方位、多角度的报道，活动期间有近20万市民来到东方商业街采购、游乐，尤其是年初一到年初五的新春文化庙会，更是人气爆棚。一系列“文化营销”的成功释放，为恒大的完美销售注入了一剂强心针。开盘销售现场火爆，销售额再创新高。据不完全统计，通过新春花市（庙会）这一活动，拉动了恒大企业集团楼盘销售，活动期间销售楼盘30多套，创单日销售量新高。热销的背后，南宁日报社也成了活动营销的最大媒体赢家，通过这一活动创收100多万元，是报社近年来通过活动创收广告额最多的一次策划。

三、潜力：文化营销市场空间很大

1.创新理念，找准载体，抓好定位，是广告“文化营销”成功的前提。

在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，传统媒体的广告经营受到严重冲击。传统营销模式已经完全不适应市场需要，创新营销理念是转型的前提。“文化营销”就是《南宁日报》广告营销模式转型的理念创新，在创新理念的前提下，找准以“城市文化”为载体的营销主体，抓好“欢乐喜迎新春，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”的活动定位，因此最终取得成功。

2.选准切入点，突出主题特色，是广告“文化营销”成功的关键。

本次活动以“城市文化”为切入点，突出城市传统节庆的主题特色。打好“文化”这张牌，做好、做活、做足“文化”这篇文章。以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及城市传统文化庙会氛围，恒大企业集团具有强烈社会责任感的企业文化也得以借机展示。

篇（3）

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。

(一)广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

(二)广告定位

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?

(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。

(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。

例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。

21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。

我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

参考文献：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999.

[2]里斯·特劳特，著.王恩冕，等译.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

篇（4）

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

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1．2着重突出产品策略和促销策略1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2．1该公司营销广告现状截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2．2广告效果解析（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

篇（6）

1.2电子期刊广告的营销模式电子期刊将传统发行渠道与网络媒体相结合，将数字化后的期刊内容在互联网上进行传播，使读者可以从线上线下2种渠道领略期刊的精彩内容。电子期刊并不是纸质媒体的简单的电子版本，而是综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，对纸质版内容进行充分整合，从而可以通过互联网进行传播的一种形态。与此同时，电子期刊的广告营销也不能简单地将纸质广告内容放在电子期刊上，而应采用融合平面、视频、音频、Flas等多种表现形式，充分调动读者多种器官感受广告内容，使受众潜移默化地接受广告信息。电子期刊广告的最大特点是不受纸质媒体版面的限制，可进行深度产品和信息宣传;但电子期刊广告数据太大会影响到期刊本身的文件下载速度以及用户的网络流量。这是电子期刊广告必须考虑的因素。

1.3期刊网站广告的营销模式期刊网络版传播速度快、互动交流方便快捷、覆盖域广，因此，我国许多科技期刊都推出了期刊网站，并进行期刊网站广告营销。期刊网站广告表现形式丰富，除可采用融合平面、视频、音频、Flas外，还可以通过链接的方式，进行扩展阅读，从而介绍广告产品更多的性能，以及成功的应用案例等。此外，网络广告还可通过即时互动的方式，如通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，使受众潜移默化地接受广告信息。期刊网站广告可实现从纸质期刊一对多的广告模式到一一定位模式的“窄告”的转变。“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，这是世界百货业之父JohnWanamaker的至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，在传统媒体时代长期困扰着广告营销界［7］;然而，在网络背景下，这个难题迎刃而解，因为网络媒体追求的受众是精准的受众，广告营销也就更易实现精准定位。“窄告”是随着新媒体的出现，在传统的“广告”的基础上发展起来的新一代广告营销模式，它的出现标志着广告营销向着精准营销迈出了一大步［7］。“窄告”的诞生开启了网络广告定向投放的新时代，它能根据上网者的个人爱好、社会背景、知识水平等，将上网者进行分类，然后有针对性地进行广告投放，从而增加广告的点击率。美国电信巨头Verizon于2004年正式推出按实际点击率付费的新型网络广告方式，Yahoo自2005年起也开通了按点击率付费的网络广告，与此同时，互联网搜索引擎巨头Google和百度也相继推出了此类付费模式。目前期刊网站主要的读者群为中青年科技人员，期刊可充分考虑这一读者群的需求和爱好，对广告进行精准定位，从而采用这种“窄告”模式，达到期刊与广告客户共赢的目的。

1.4期刊手机版广告的营销模式期刊手机版的传播速度最快，几乎可以实现从编辑出版到传播发行至用户端的同步［8］;但手机因屏幕小、网络速度慢、存储容量和电池容量小，用户利用手机的阅读多为快餐式和碎片式的浅阅读，因此，科技期刊在制作手机版时，必须将传播内容进行最精简的浓缩，以满足手机出版在容量方面的限制，且适应读者浅阅读的要求。同时，期刊手机版的广告营销也必须与之相适应，因而软广告在手机媒体中更凸显其地位。目前在纸质科技期刊的广告营销中，软广告已取得了一些成功的经验，如以技术介绍的形式宣传、推广新产品等，这些成功的经验为软广告在期刊手机版的运用打下了基础。科技期刊手机版主要的读者对象是在校大学生和年轻的科研工作者。手机版的广告形式一定要适合年轻人的特点，多采用即时互动的方式，以吸引读者的眼球，增加广告的阅读率。

2期刊媒体广告的整合营销及新媒体评估

目前，广告商对期刊电子版、网络版及手机版等新媒介的广告效果尚抱观望的态度;因此，期刊全媒体广告营销就面临着一个难题，即新媒介广告是采用搭售的方式，即买纸媒广告赠送新媒体广告，还是将各种媒介进行整合，提供打包的营销方案，即给予既购买新媒体广告又购买纸媒广告的客户一定的折扣。从国内外许多科技期刊的实际运作情况来看，期刊电子版、网络版及手机版等新媒介在扩展了期刊广告平台的同时，也与传统广告之间存在相互竞争的关系，因而必须对各种期刊媒介的广告进行营销整合。国内许多科技期刊对各种期刊媒介广告营销的整合进行了探索。《暖通空调》全面推行“杂志+网站”的整合营销方式，有的放矢地引导杂志广告客户参与到网站的使用中来，倡导1+1＞2的理念，从而取得了纸质期刊广告和网站广告的双丰收。《金属加工》采取纸质媒体、网络媒体、延伸服务三线并举，协同发展，在广告经营方面通过复合经营、整合营销，在纸质媒体广告和网络媒体广告方面都取得了良好的效果。《中国国家地理》在打造好纸介质期刊广告的同时，积极向新媒体广告进军，以网络为旗舰，融合手机媒体、电子杂志等新媒体形式，打造多维度的广告发展模式，全媒体广告运作已具雏形。目前国内科技期刊广告整合营销，主要是针对期刊纸质版和期刊网络，在期刊电子版及手机版方面虽然进行了一些尝试，但尚未取得明显的效果。从目前广告投放的趋势来看，广告商更倾向于整体投放，因此，科技期刊应充分利用各种媒介形式的特点，制订出有效的广告整合营销方案，以吸引广告商。期刊的新媒体广告营销，除了要避免期刊新媒介与传统媒介之间各自为战外，还应建立一套有效的新媒体评估体系。一个能吸引广告商的新媒体要具有以下媒体价值:1)媒体的受众清晰，消费者的特征描述清楚，有利用于广告商品牌的精准定位;2)媒体的定位明确，能够帮助广告商实现品牌的有效传播，同时可根据广告商不同的传播目标制订不同的解决方案;3)有相关的数据来证明媒体的广告效果，有典型的成功案例可参照。新媒体广告的评估体系的建立是业界共同关心并且涉及产业链深层次的核心问题，广告商注重广告投放的投资回报率(ROI)评估，而出版商同样需要新的价值评估体系;因此，出版商应当采用各种新技术去解决一些体验和数据的问题，包括设定最合适的广告位，防止虚假广告泛滥，同时还要提供一些由第三方认证机构认证的相关数据，来评估期刊新媒体广告的价值和效果。

篇（7）

企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。

网络广告具有广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。

网络广告可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。

网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。

网络广告采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。

网络广告效果的可测试性

传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。

网络广告具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。

网络广告表现形式多样性

更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?

广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告

此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。

从外部购买广告时空

为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：

点击收费

这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

按“印象数”收费

用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。

包月收费

客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。

利用网络技术广告

由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。

使用新闻组和网络论坛

新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。

使用BBS电子公告板

BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。

使用电子邮件

电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。

电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001

篇（8）

二、广告策略

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在艾瑞网最新的《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出,八成以上业内人士看涨中国网络营销市场,而整合营销将成为最有价值的营销方式,“精准”将成为2010年中国网络营销最热关键词。

广告主越来越多的关注网络推广,同时强调效果的针对性,在整合营销方式里,解决效果针对性和数据量化监控,可以通过搜索引擎营销(SEM)来解决。

一、潜在消费者习惯变更,影响着整合营销的过程

搜索引擎营销这个空间会随着网民数量的不断增大而增大,价值潜力逐步体现。如能在整合营销传播中加入搜索引擎营销内容,其效果价值不容小觑。

第一,搜索用户主流化的趋势,每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这是非常大的需求和关注的量。意味着对于广告主和品牌行为来说是一个机会。第二,所有用户产生的关注、查询需求实际上也在记录着他们意图的数据。搜索引擎通过将数据做一个加总、汇总、分析来帮广告主通过这个平台来了解他们的潜在消费者,了解他们的用户,搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助广告主与这些用户进行针对性的沟通,从而来实现精准营销。

二、SEM能给广告主带来什么

首先是关注度,且这类关注度是带有明确需求的关注度。营销主要的工作之一就是吸引眼球,抢夺关注度。网民通过主动的关键词搜索,点击感兴趣的信息,进入广告主网站,获得更多产品或服务信息。对于广告主来说,这些关注度远比传统媒体来的直接和明确,针对性较强。如有人想购买鲜花送给亲人,这时候他可以搜索“鲜花快递”,或者“北京鲜花快递”,在搜索这些关键词前,他是有明确的目的和考虑的,在搜索结果中,他会关注商家提供什么服务,大概花费是多少等信息,在了解后,点击进入网站,了解更多信息,因此对于商家来说,通过搜索引擎,让更多消费者找到了自己,并得到了很多有意向消费者的关注.

其次是详实的可量化的数据报告,为后续策略做进一步参考。搜索营销建立在互联网的搜索引擎上,其网民上网的路径、信息均可被记录。网民行为在被跟踪并量化后,可为下一步营销决策做进一步支持。还是上面的案例,搜索“鲜花快递”的网民,可以看成一个整体,我们可以认为这个整体在某个范围内有一定的共性,他们的喜好、习惯等,而这个整体的行为可以通过搜索引擎进行记录,同时利用第三方监控软件,监控网民浏览行径。这一类网民,他们的需求明确,也正是鲜花商家重点关注的人群。监控数据可以记录网民几点搜索的信息,他来自哪儿,他除了对鲜花感兴趣外,还对其他什么内容感兴趣,有可能还对香水、汽车等产品感兴趣,这就给鲜花商家提供了更精准投放的计划,商家可以根据这些数据,根据自己的投放预算,安排信息何时上线,适合在哪些地区重点投放,同时为了吸引那些搜索香水的网民,重点提交一些和香水相关的信息,吸引更广范围的潜在网民。仅是信息检索前端的数据,就可以为广告主提供精准化投放的参考,那网民在网站停留、浏览信息的数据,更可以为广告主提供精准营销的策略支持。

最后是让广告主的广告费用花的明白,花的有效果。综上两点,广告主会清楚明白的知道,每一分钱的投入,是给了哪些人,同时给的这些人,预期的汇报可以估算衡量。广告行业里有一个名句,就是,广告费用总是会浪费,但是永远不知道浪费的是哪一部分。在搜索引擎营销里,这样的浪费只会随着投放的时间越长,浪费的越少,同时能够定位到哪些是浪费了,哪些是有价值的。

三、SEM市场规模日益壮大

根据艾瑞咨询推出的《2009年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2009年Q3中国搜索引擎市场规模达20.2亿人民币(约合3.0亿美元),环比增长17.0%,同比增长42.3%。越来越多的广告主关注并使用搜索引擎营销,并由此获得超出预期的收益。三季度搜索引擎市场营收规模达20.2亿,运营商抢占回暖先机.

2009年Q3搜索引擎市场营收规模达20.2亿,较2009年Q2环比增长17.0%,相比去年同期增长42.3%。艾瑞咨询分析认为,市场增长的动因主要来自两方面:第一,09Q3中国国内生产总值(GDP)增长8.9%,经济回暖形势进一步明确,广告主营销预算适度充裕;第二,搜索引擎运营商在市场推广上表现积极,纷纷推出新的营销政策和相关营销产品,优化广告主体验,抢占回暖先机。

2009年Q3搜索引擎市场领先运营商优势进一步强化,百度、谷歌的营收份额之和达到96.6%,较2009年Q2增长0.5个百分点。艾瑞咨询分析认为,其主要原因在于两家运营商较为积极的市场推广表现,抢占了广告主Q3回暖的营销需求,其中:百度方面,百度技术创新大会召开,百度统计、百度司南等产品上线,并推出赠送图片推广的营销活动,同时,百度推广专业版(凤巢系统)经过一定的用户培育期,广告主认可方面取得了一定的进展;谷歌方面,召开企业营销论坛,并向广告主推出5000万激励政策,均较有力地推动了其营收的增长。

艾瑞分析认为,随着广泛中小企业网络营销意识的升级以及搜索引擎广告服务模式的进一步完善,搜索引擎广告市场将成为未来中国网络广告市场新的增长点,但品牌广告在中国网络广告市场的主体地位短期内不会改变。

四、搜索引擎营销市场趋势

1.搜索引擎营销被更多企业认可

艾瑞指出,搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式,将会获得更多企业的认可。无论是品牌大客户,还是更多的中小客户,都开始主动希望尝试搜索引擎营销,一方面搜索引擎营销良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市场的潜力巨大。

2.品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入

2009年,受金融危机的影响,预算紧张了,一些品牌企业心不甘、情不愿地“被迫”尝试搜索引擎营销。原本这些品牌企业不太认可搜索引擎营销,认为这是一个长尾的市场,与自己的品牌不相称。其实,通过Google、百度的搜索以及联盟广告,完全可以使品牌大范围、并且相对精准地曝光,从而提升品牌知名度,促进销售。这一点,在这些品牌企业尝试后,已经受益匪浅。特别是品牌企业纷纷开始重视电子商务,这就更加需要通过搜索引擎营销来促进销售,所以,我们看到,2010年伊始,品牌企业就已经大幅提升年度搜索引擎营销的预算,并在年度营销策略中,加大了搜索引擎线上活动执行的力度。

3.投入搜索引擎营销的企业,两极分化越来越严重

搜索引擎营销是一个系统工程,包括SEO搜索引擎优化和PPC付费搜索广告,当然还有起根本作用的网站。大多企业没有投入足够多的精力,包括时间和金钱,来做这些事,简单地投放一下Google、百度搜索广告,而不去做整体的网站优化、搜索引擎优化的工作,投入所产生的效果会远低于预期。还是上面的案例,如果网民在检索“鲜花快递”后,点击相关信息进入广告主网站,发现内容丰富,价格透明,联系方式也很明显,加上有在线客服进行导购,那么这一单是很容易促成的;相反,如果网站与信息没有必然关联,网民想看的信息找不到,打电话也找不到,那么即使前面的关注度做的再好,后面的内容跟不上,也是无法达到预期的效果的。而真正认识到这一点,并且长期投入时间和金钱在人才、知识上的企业,效果越来越好,是其他企业、同行无法企及的。这就像各个行业一样,即使行业处于增长期、生意好做,同样有赚钱多的、赚钱少的,甚至还有亏钱的,就看大家的综合能力了。

五、SEM助推整合营销效果

艾瑞整理eMarketer数据发现,B类广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时,也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。B2B、B2C广告主利用比例均较高的线下营销方式为电话推送,分别达到42.7%和19.3%。此外,B2B广告主更加青睐事件活动营销方式,采用比例达到34.9%,而B2C广告主对直复式报纸/杂志广告、直复式电视/广播广告的采用比例较高,均可达到29.4%。

艾瑞分析认为,虽然搜索引擎的精准匹配方式的确在为广告主找到尽量多的高度相关用户的同时,也节省了广告费用,但无疑线下传统营销方式对销售的直接促进作用是线上营销方式所无法替代的。因此,未来线上、线下资源整合营销的方式对于B类广告主来说将成为主流趋势。

1.搜索引擎实现品牌营销

谈到整合营销,简单的定义就是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

在SEM和整合营销结合中,更多的大客户会关注其结合的可行性及效果。那么对于这类品牌客户来说,怎么利用两者的结合,让品牌得到有效延续,并能发挥其冰山下巨大的潜力,这是需要特别关注并研究的。

具体到品牌建立方面,我们可以重点分几个层面说下搜索为品牌带来什么工作。首先关注在三个点上做的工作,一个是提升品牌认知,第二,促进购买意向,第三,强化品牌诉求。

为了做这个研究,特别找了一些广告主,在汽车行业和快速消费者的行业挑选了雪佛兰、清扬这样的品牌来做调查看一下看过搜索广告以后网民对于品牌的印象和认知是不是发生了改变。接受调查的64%的用户非常同意,或者是有点同意,他们认为有一个简单的原则,也就是说当他说汽车和洗发水的时候,排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当广告主希望去强化品牌形象、强化某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具。

再看提升品牌进一步认知方面,数据表明雪佛兰被搜索引擎广告影响以后,对雪佛兰的认知上升了140%,而对清扬的认识有31%,购买意向上升了241%,由此可以发现付费关键词的搜索广告可以帮助消费者对品牌的认知提升。

当我们仔细看到这些广告主传播品牌诉求时候,雪佛兰当时传播主要是品牌内在的内涵、激情、创新代表了这种精神,发现他对于品牌的认同来看,认为雪佛兰是环保的品牌,第二是创新的品牌,认知度平均上升了51%.

那么清扬这里,当时传播的是功效,即去屑的洗发水,第二,对头发更柔顺,通过搜索引擎认知度上升了29%,搜索的形式非常能够帮助广告主与消费者进行沟通,进而强化品牌的理念、内涵、诉求。

2.搜索引擎营销助推整合营销效果

对于品牌广告主,在适合的时间里,针对适合的人群,进行品牌强化和产品推送,无疑是在传统营销中,最难实现并监控的,因此,加入搜索引擎营销的整合营销中,便可打通这个关节,线下营销、传统媒体宣传的铺垫,都为了网民被动接受品牌宣导信息后,主动在搜索引擎上去搜索该品牌的更多信息和内容,对其品牌和产品有更多的针对性关注,从而促进购买意向。

对于中小企业来说,在预算上与品牌广告主是无法匹敌的,因此投放上更应该注意整合营销内的搭配组合,搜索引擎营销在推广上有着精准的人群定位、可衡量的投资回报比等诸多优点,这是传统媒体不能在短时间和少预算的情况下可以与之相比的,因此,对于中小企业的整合营销上来说,应更多的关注到搜索引擎营销方面的内容。

搜索引擎极为精确地锁定了消费者并聚集他们的需求,因此搜索引擎营销可以做到更加精准、有效。对广告客户来说,一旦开始应用这种如此有效、精确的消费者需求,绝大部分客户就很难不再使用搜索引擎营销。

随着广告客户越来越多,营销需求越来越多样化,搜索引擎也开发出了一系列创新营销产品,如百度搜索引擎营销已经从最初比较单一的服务和展现模式,向拥有品牌专区、精准广告、关联广告等丰富的整合营销模式快速迈进,同时关注营销过程中的品牌提升和销售促进,为品牌广告主应用搜索引擎营销提供了更多的选择。

消费者永远是营销的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消费者,对消费行为、消费趋势的深入洞察……正紧紧把握着这一“核心元素”的脉搏。互联网在不断发展和更新,网络营销也朝着更加精准、人性化的方向发展,相信由消费者发起的“主动营销”将让搜索引擎营销发挥更为强大的影响力,同时也相信整合营销在搜索引擎营销加入下能够蓬勃发展!

参考文献:

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1．学生思想重视不够由于市场营销是专业基础课，因此开课学期一般为大一第二学期或大二第一学期，而这两个学期的闭卷考试都很多，学生要花费许多时间去应付许多门课程的考核，所以在课程练习环节上投入精力较少。

2．学习存在应付现象江西理工大学对学生考试及练习要求都很严格，这也是对学生端正学习态度和踏实工作作风的培养。然而，部分学生学习态度不认真，学习应付了事，对于教师布置的课程练习不认真对待，甚至在别的同学作业中挂名以蒙混过关。

3．学习缺乏主观能动性学习兴趣和热情是提升学习效果的关键所在，由于学生普遍缺乏市场营销实际工作经验，加上能够有效提供给学生进行课程实践的平台较少，这些都会引起学生学习兴趣及热情不足，从而导致学生学习缺乏主观能动性。

(二)教师方面的影响因素

1．教师实践经验不足由于江西理工大学广告专业建立时间较短，教师普遍缺乏市场实际操作的丰富经验，难以充分把握市场营销学的实践应用技巧和方法，因此，应进一步丰富教师的实际操作经验，以促进教学效果的提升。

2．教师对学生课程练习要求不足教师应强化对学生的课程练习要求，针对课程中的核心问题，教师应安排学生围绕这些核心问题予以强化练习，为了提高课程练习效果，教师与学生之间应安排定期课外练习辅导，帮助学生解决课程练习中遇到的问题。然而教师受教学工作、科研任务等许多情况的影响，加上学生本身缺乏主观能动性导致学生不愿意主动找教师交流，这些因素都导致该方面的工作尚不到位，应予以加强。

二、相关教学改革措施和建议

(一)针对学生的改革方法和措施

1．加强学生学习观念意识教育

在开始做课程练习时，应正确引导学生对课程练习重要性的认识。引导学生正确处理理论学习、课程练习的关系，加强学生学习态度和学习意识的修养，加强学生观念意识教育，使学生引起足够的重视。

2．引导学生认真完成课程练习

教师应教育学生认真对待课程练习，尤其是引导他们认识到通过课程练习能有效提升自身的就业技能。教师还应通过耐心指导，帮助学生理解课程练习设计原理和提升技能的关键所在，引导学生提升主观能动性。

3．提升学生学习的主观能动性

学生除了完成教师安排的课程练习外，还可结合自己实践中遇到的实际问题作为课程练习课题予以分析研究，学生应主动与教师沟通，认真听取教师的建议。通过这些做法，可以进一步有效保证市场营销课程练习的教学质量，从而提升学生的课程实际学习效果。开展市场营销课程练习的一种理想做法就是有效利用实习单位提供的实践平台，让学生真正参与到企业中按照企业要求完成相关工作，并充分实行校企联合指导。这样可充分培养学生实践运用能力、团队合作精神，使学生真正意义上理解把握实际工作要求和过程;同时也利于企业单位和学生较早互相了解，使学生就业后尽早地进入工作角色。江西理工大学部分专业如数媒艺术设计专业已对这种新的指导方式进行了较为深入的探索，从企业、学校、学生各方面反映的情况看，已起到了较好的效果，深受学生和用人单位欢迎。

(二)针对教师的改革方法和措施

1．进一步有效提升教师的专业实践水平

市场营销课程是对实践要求较高的课程，教师应在教学任务之余，利用诸如暑期等较长假期，主动到企业去实践锻炼，虚心向企业学习并协助企业解决工作中的实际问题，从而有效提升教师的专业实践水平。

2．加强课程练习教学环节中的监督管理

教师在布置学生课程练习要求后，应增强对学生课程练习教学环节的监督机制。其一，要增强教师教学工作使命感;其二，引入现在企业常用的管理做法，要求学生以书面形式将自己的课程练习工作予以汇报，并将自己课程练习的体会包括遇到的困难及取得的进步及时记录下来。

(三)改革成绩考核评定方式，提升教学水平

检验标准学生课程练习的成绩考核评定方式可从两个方面予以衡量:一是课程练习的学习效果展示，可让学生根据自己的学习认识并结合相关案例制作演示PPT予以分析讲解;二是学生完成课程练习的质量情况，教师可按学生课程练习成果情况进行成绩考核。评审评分标准可采用比例方式进行综合评定，如可设定学生课程练习案例环节占50%，课程练习个人小结环节占30%，平时学习表现和学习态度综合等占20%。