直复营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇直复营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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直复营销又称直接回应的营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性：营销者与顾客之间可以进行双向沟通；可衡量性：通过目标市场成员对企业的直复营销活动项目的回应与否来衡量直复营销效果；空间上广泛性：无需任何场所和地点就可以完成营销活动等特点。与传统的市场营销相比较，其最大的特点就是：企业与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为基础，通过为客户提供回应式的媒体进行互动，在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时，由于这种一对一式的营销，使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的，因此它又具有隐秘性的特点。

中国的直复营销始于90年代，沿海地区首先出现了直复营销的尝试，随后，中央电视台和各大小城市电视节目中的经济节目都应用了不同形式的直复营销手段。近年来，由于计算机技术的迅猛发展，国内也应用了这一先进的传媒形式开展直复营销。但我国的直复营销与发达国家相比较，就显示出了明显的滞后性：1996年，我国电视购物总额尚不及全社会商业零售总额的0．34％，1998年的电视直销收入约占各电视台广告收入的10％至15％。1999年的网上购物销售额仅为0．42亿人民币。而美国消费者通过直复营销形式每年的购买额达2100亿美元，约占社会零售总额的60％；国际直复营销近年来平均销售额增长率已达到10％—15％。滞后的原因，固然和我国的政治、经济、文化、历史和语言等因素所造成的市场复杂性和独特性有关，但核心问题则是我国企业对直复营销的真谛认识不足。

直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。

加入WTO，中国承诺开放国际上通用的各种商业形式，发展势在必行，那么，中国直复营销的现状如何，有那些亟待解决的问题呢?

一、对直复营销内涵的理解

中国的直复营销仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销的基因的克隆。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍：只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。

二、重“直”轻“复”

直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不但发出信息，而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿，一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，虽然使得“广告+铺货”的传统营销模式得以向减少渠道环节、向企业的目标客户有目的的传播信息，消费者可以通过这些信息直接向营销者订货。但是这些改革仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”。但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有了倾听客户的意见和他们对于产品、服务的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了解和准备，也就不可能以客户的需求为基础进行产品的设计、制造和销售，为每一个顾客提供快捷的一对一的服务。三、商业信用成为中国直复营销发展的最大障碍

目前，我国在对目录邮购、电视、电话、电子商务及网络营销等方面尚未出台相应的法律和法规。单就商业信誉而言，据国家工商总局对全国49万家企业的850万份标的为12535亿元的经济合同履约情况进行调查显示：完全履约率已由70％至80％降至50％左右，有的地区甚至刚及30％，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况仅仅是白纸黑字的一张订单?近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时有发生，也有不少消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品的功能；电视直销节目内容格调低下、商品质量与价格背离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者协会公布的数据：近年来消费者对虚假广告的投诉比上一年增长326％，其中邮购、电视直销和房屋中介服务中虚假广告最多。由此可见，

在不受法律制约的情况下，不少直复营销商打着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，这是阻碍我国直复营销推广和发展的最大障碍。

四、物流的配送是直复营销发晨的瓶颈

中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在：一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪50～60年代建设的，多数陈旧落后，生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本的过高。

五、与之配套的支付手段尚未完善

直复营销的支付障碍的主要成因是，我国的金融电子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、邮寄汇款、货到付款等几种形式，信用卡固然方便、快捷，但各家银行的信用卡不能通用，还不能一卡走天下。如果通过网上支付，但由于Internet是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加了一些安全技术措施，如防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如1999年春季，曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价263美元出售。而据报载：美国每年因信息与网络安全两个问题所造成的经济损失就达到75亿美元。所有这些给企业在运作过程中的支付和结算等方面造成了一定的困难。

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2.信度与效度分析。信度是指问卷的可靠性和稳定性，是指一群被访问者在同一份问卷上测试结果的一致性。调查时使用的Cronbachα系数衡量信度，数据见表3的α系数，该系数越大不同受测者之间的一致性越高。说明问卷信度符合要求，这也是应用最广的衡量信度的方法，α系数越高，说明各题项的结果越趋于一致，问卷的信度越高。当α值介于0.7～0.8时，表明问卷的信度相当高，问卷设计合理。总量表的α值为0.9286，有六个因子的α值均大于0.7，第四个因子的α值0.6979也大于0.6，该量表信度较高。效度表示一种测验或量表能够用来测量目标的准确程度。效度的研究意义在于实际测量与所要研究的问题的概念是否一致，并且概念是否被准确测量，公共因子的“方差贡献率”能够反映效度。本文研究中由7个维度和28个指标所组成的量表，其累积方差贡献率达到66.468%（如表3所示），说明评价量表是有效的。

二、服务质量测评模型的建立

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服务是一种非常复杂的社会现象，有多种含义，从对个人的服务到一种产品，而且还可以更广泛。它是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。通过更深入的考察我们发现，原来许多看似常规性的管理活动，如开发票或处理客户投诉，实际上对于顾客来说都是服务，在企业实践中，管理者通常并不将其视为服务，而是一种给企业带来麻烦的活动。很显然，如果企业能充分认识到并利用这些隐，他们将获得竞争优势。对于绝大多数服务来说，最重要的特性有：它是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程；它具有一定程度的生产与消费的不可分割性；顾客或多或少地参与服务的生产过程。服务是无法储存的，也不涉及所有权的转移，最重要的特性是过程性。然而在众多特性中，服务有异质性，这给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务。

1.2服务营销的产生与初步发展

当我们研究消费品的构成时———如天然消费品（林业、农业等），工业消费品（鞋、汽车和机械等）和服务消费品（银行服务、饭店服务、管理咨询等），我们发现，从20世纪后半叶以来，服务已逐渐成为发达国家中最为重要的消费品。在过去20年里，伴随着服务在经济领域的重要性逐步提高，服务营销也相应的成为市场营销研究的主要对象。由于服务企业市场营销的特殊性，市场营销过程往往是企业价值的核心驱动因素。因此对于服务供应商来说，成功的关键是以创造价值为导向开展市场营销活动。纵观服务营销在各个行业中的激烈竞争，银行正在专门化的经济活动中展开经营活动，低成本的航空业在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮，多厅影院也开始与当地的其他运营商展开直接的竞争，大型运营商将会投入数以千万的资金到综合影院的建议与装潢之中，旅游业也逐渐扩大了旅游项目。最初的服务营销活动在1960年左右就已经出现了，但在25年前，服务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色。20世纪60年代，对服务做了一个界定，服务营销的主要收益是通过服务过程创造的。20世纪70年代，在服务营销研究的这一阶段里，研究的重心演变为开发服务营销观念。在末期达到了颠峰。这一阶段的研究主要集中在把服务相对于产品所具有的特殊性转变为针对服务的市场营销观念，也渐渐界定了服务营销的基本框架。20世纪80年代，服务营销质量的概念诞生了，并成为服务企业的主要挑战。人们花费了很大的努力来界定服务质量以及理解与测量服务质量，其中，服务质量的差距模型(GAP)流传最为广泛。该模型认为由于存在着四个内部缺口，所以在顾客期望与感知之间存在着差距，正是这种差距决定了服务质量的水平。众所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的测量工具。判断质量所能带来的回报水平也是该阶段的研究内容之一。20世纪90年代，对赢利率和成本的日渐关注，促使人们更加深入的去研究服务营销的运营问题，这类研究的起点就是对服务生产率进行分析，考察服务生产过程中的投入—产出关系。而今天，随着价值在一般管理中关联度的日益增加，服务营销领域的研究也开始着重于服务的价值贡献。一个研究方向就是感知服务价值。

2服务营销中品牌塑造和沟通

2.1服务品牌的构建

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。尽管品牌构建是消费品市场中的传统营销工具,但也有许多服务企业建立了广为人知的服务品牌,如麦当劳、肯德基、沃尔玛、华润苏果等。当然除了上述例子外，还有许多成功的服务品牌。关于品牌对象———与品牌密切联系在一起的要素，在服务营销行业中，有公司层面的品牌，此时，品牌并不关注单个的服务，而是关注整个服务供应商。在消费品行业中，这是很常见的，如宝洁是一个制造商，而海飞丝则是一个产品层面的品牌。不过服务商有时也会为某些服务要素构建品牌，如麦当劳的“远端桌面总管”，然而与顾客最为密切的还是企业或者公司品牌。在许多服务营销行业中，品牌都是企业的一项重要资产，也是企业竞争优势和价值的源泉。品牌驱动顾客的行为，在许多购买决策中，顾客往往选择最后的品牌。品牌所指的往往不只是狭义上的品牌，如品牌名称或品牌标志。在品牌评估方面，重要的是顾客对品牌形象的感知和评价。品牌形象是对顾客与品牌名称联系在一起的一系列属性或联想。与品牌相关的利润链：品牌形象是一项无形资产，由于它是在顾客感知的基础上构建起来的，所以它的创建十分复杂而且很难规划。因此，在计划塑造某个品牌形象时，对顾客的感知进行开发和探索是切实可行的。随着中国经济的腾飞，中国轿车市场的井喷已是有目共睹的事实。但随之而来的是全世界所有著名汽车品牌的生产厂家几乎同时来到中国。竞争随之立即激烈。很多消费者都在意汽车的品牌，很多消费者侧重于购买品牌打的比较响的汽车。一些高端的汽车品牌家喻户晓，在消费者的心理上取得了一个竞争优势。如劳斯莱斯、宝马等。再比如说，吃的方面，当请客吃饭时，都会寻找知名度较高的饭店餐厅，在心理上就觉得有品牌知名度的才能上得了台面。可见，对于卖家来说，打响知名度，建立品牌是对服务营销有多么大的影响力。

2.2服务沟通的手段

在服务营销业中，供应商需要管理各种各样的服务沟通手段、工具。因为顾客和员工之间存在直接沟通。首先服务沟通刺激了购买，并影响了品牌形象。其次，服务商、供应商可以利用互动沟通、关系沟通及品牌沟通。我们常见的一些沟通有面对面沟通、媒体沟通、定制化沟通如直接邮件、网络沟通、大众沟通等。主要针对面对面沟通做一些了解，面对面沟通发生在员工和顾客之间。由于面对面沟通的本质，每一次沟通都是独立的。它分为：作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通（即顾客首先开始进行沟通）。在大多数活动中，两者往往存在着强烈的相互依赖性，难以分开。举一个简单的例子，在一次银行咨询员和顾客之间的咨询会议中无疑会进行交付沟通。但大多数情况下，咨询员同时也在销售银行的业务，这不意味着咨询员会展现出一种很夸张的销售导向，而是记着银行的利益。面对面沟通也有其特定的好处，可以使用非语言交流的模式，这是其他沟通方式不能做到的。通过面对面沟通，可以从对方的肢体动作，辅助语言，空间关系和实体外观来体现人内心真实的想法和欲望。

3服务营销与市场

3.1通过国际服务营销进行市场开发

在服务营销领域,有很多因素影响着服务供应商的国际服务营销策略。其中,主要的影响因素是市场状况,在高度竞争的饱和市场中,服务供应商很难持续的创造价值。通过把重点拓展到其他国家,往往可以把大量的新的收入转化为现实。在很多情况下,企业的国际化也需要向顾客提供国际化的服务。比如说，咨询公司很可能会追随顾客企业的扩张进入自己以前没有开展业务的国外市场，另外，通过国际化战略可以实现规模经济和协同效应。有一个很贴切的例子，国际保险公司进军中国市场。自中国加入世界贸易组织的承诺中，中国政府承诺解除现有的30家国外公司及其合资企业在地理和产品方面的限制。自那时起，诸如安联保险集团、保诚保险集团等国外保险公司就已经开始为其在中国的扩张打基础了，以便把握住新的、大规模市场自由化所创造的机会。目前，中国是亚洲第三大保险市场，中国市场的进一步开放必将促使国内本土企业逐渐强化其竞争能力。如今国外竞争者已经占有了14%的市场份额。香港的一位本土分析家指出：“这不是一件是否能获得30%的市场份额的事，因为他们根本不想那么做。他们更关心的是应该如何在中国推销那些能够创造利润的产品。”

3.2服务网络战略

服务网络战略是服务供应商利用自己与其他供应商之间的关系的一种战略。在具体的内部和外部过程方面，服务网络中包含着与其他服务供应商的协作。其中内在过程涉及由一家以上的企业（顾客并没有意识到是不同的服务供应商）提供服务资源；外部过程涉及各种顾客参与其中的活动。比如说顾客预订到美国的班机，先是选择中国航空公司的航班，并计划先到英国，然后再通过德国的航空公司到达美国。在服务网络中，几个供应商分别完成几项不同的服务交付任务———这是一种合作群体，是一种外部合作，而不是外包。

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2高职院校图书馆服务营销存在的问题

2.1图书馆员营销观念淡薄。意识决定行为，高职图书馆馆员营销理念不强是高职图书馆服务水平不高的原因之一。在高职院校的发展过程中，招生和就业一直是学校的头等大事，图书馆的地位偏低，得不到领导的重视。图书馆从业人员大多不是毕业于图书馆专业，而是从其他专业转过来的，人员素质和能力滞后于高职图书馆的发展。而且图书馆工作人员工作清闲稳定，思想较为保守，不愿意改变现状。在服务上以等待用户上门为主，很少主动宣传，营销观念十分淡漠。

2.2服务形式单一。目前高职图书馆服务大多停留在传统服务的层次，大多数高职院校图书馆都是以藏书为主，图书馆内部机构设置也主要由采、编、流、阅等各部门组成，基本沿袭传统的组织机构设置方式。虽然很多高职院校也定制了数字化资源，供学生和老师在线阅读或者下载，但由于高职学生对科研不感兴趣，也没有科研动力，因此数字化资源利用率不高。而且由于互联网的发展和智能手机的普及，高职图书馆的读者流失愈发严重，根据数据显示，高职院校到馆人数每年下滑11%左右，高职图书馆读者日益减少，这与图书馆服务形式单一有很大关系。

2.3图书馆自身宣传不够。正是由于坐等客户上门的惯常思维影响，高职图书馆缺乏对自身的宣传，没有及时准确的将自身的特点和优势向广大学生宣传，很多高职学生甚至连图书馆有哪些服务都不知晓。图书馆也没有对新到的图书、期刊、数据库制定可行的营销战略，高职学生对图书馆图书更新状况无法及时了解，很多学生不了解学校的信息资源产品，也不会利用工具来检索数据库等，造成大量的数字资源浪费。

3高职图书馆信息服务营销策略

3.1宣传服务战略。高职图书馆应该加大宣传推广力度，多方位、全面的宣传图书馆，让更多的高职师生了解高职图书馆的服务形式和服务内容。具体可以借助学校的门户网站、校园广播和宣传栏等形式，宣传图书馆的服务项目，提高图书馆的知名度，让更多的师生主动消费图书馆的服务。例如广西某职业学院，为了做好图书馆的宣传工作，图书馆专门向学校申请了一些兼职通讯员，让他们走进学生中间，真实、客观的了解学生们对图书馆读者服务、资源建设等意见和建议。图书馆还发动学生撰写和图书馆相关的文章，并向学校杂志和网站投稿，对于录用稿件的同学给予一定的物质和精神奖励。保证每个月在学校网站首页上都有两篇以上关于图书馆建设的文章。为了进一步提高图书馆的服务水平和质量，高职图书馆要定期举报师生座谈会，有针对性的回答师生提出的问题，听取师生对图书馆信息服务的建议，有针对性的进行整改。

3.2产品开发策略。图书馆提供的产品是信息产品，高职图书馆的产品开发策略主要是根据用户的信息需求来进行信息产品的生产，并将其转化成有效的信息成果。一是文献信息资源，与本科教育不同，高职教育有着自己的特点，高职教育的目的是培养大量实践能力强的一线人才，对学生的实践能力要求高于理论知识，因此高职图书馆要找准定位，根据高职院校的办学特色和专业设置特点，来进行文献资源产品的提供。文献资源要与学校重点学科、特色专业相契合，包括各种行业发展前沿和历史的资料等，来满足高职师生的知识需求。二是文献信息服务，文献信息资源是信息服务的基础，高职院校有了充实的文献资源后，要发挥文献资源的价值就需要加强文献信息服务。图书馆工作人员应该改变坐等用户上门的服务模式，主动深入到各系部中，了解各专业的办学特点和实验实训过程，听取师生们对信息服务的要求。根据用户需求来开发和提高文献资源的导航服务，开展定题信息和咨询服务，编制各种专题索引；及时、准确地把最新文献传递到师生手中，使图书馆的服务更直接、更有针对性。另外高职学生是图书馆信息服务的主要使用者和需求者，为了让图书馆的信息服务更加贴近学生需求，图书馆要在学生入校时、专业课学习、实验实训和顶岗实习不同阶段提供不同的信息服务，满足不同阶段学生的不同需要。三是建立适合学生需求的专题阅览室。很多高职院校都开设有专题阅览室，给学生阅读和学习提供了很大方便。但我们也发现，很多高职阅览室上座率不高，学生积极性不高，导致阅览室的功能大打折扣，这与阅览室功能不到位有很大的关系。实际上，在高职院校，考取各种资格证书是学生主要的学习任务之一，例如计算机等级证书、物流师、营销师、初级会计师、导游证、报检员等等，图书馆应该满足学生考取资格证书的需求，专门设置考证专题阅览室，让有需要的同学来学习。另外，与本科教学模式不同，高职教育要求学生理论知识够用即可，不需要培养科研型人才，而是更加注重技能的培养，因此高职教学方法主要以项目导向和任务驱动法为主，要求学生独立或者以团队为单位来完成项目化的教学任务，学生需要以调研报告、工作方案、设计书等方式上交成果。图书馆可以收集优秀的学生成果，陈列于阅览室中，集中进行收藏和展示，让更多的同学来翻阅、借鉴和学习。三是建立行业馆际联盟。信息化社会，知识更新换代的速度不断加快，这就需要高职图书馆要不断更新和购买新的图书或者信息资源，给高职院校带来了巨大的资金压力和工作负担。为此高职院校之间可以结成馆际联盟，集合大家的力量来共建特色数据库，加大力度完整系统地收集本专业信息资源，形成人无我有、人独我全的某一专业特色馆藏。

3.3网络营销策略。网络营销是以互联网为媒体，用文字、图片、视频等信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的营销方式。随着网络的日益普及，信息传递手段和方式发生了根本性的变化，上网成为高职学生主要的休闲方式，网络改变了高职学生生活和工作方式，网络已成为高职学生获取信息的重要途径，网络的普及为高职教育带来了压力和挑战，同时网络传播的便利性和快捷性为高职图书馆网络营销提供了条件，高职图书馆开展网络服务营销也是大势所趋。高职图书馆可以充分网络的便利条件，建设图书馆网站并各种馆藏信息，如新书推荐、开发的专题文献目录、数字化信息资源、各种特色数据库、图书馆服务项目与服务内容等；通过开设微信、微博、Email、QQ等方式收集学生的意见，帮助图书馆改善服务水平、提高服务质量。读者可通过互联网与图书馆员取得联系，并可以通过QQ、Email等工具远程解决问题；在网上建立读者与图书馆的交互系统，开展信息导航等。在营销过程中，应将电话、传真、扫描、打印、电子邮件等多种功能有效结合。

3.4形象展示策略。环境心理学基础理论证明，顾客利用感官对与服务相关的有形事物感知及由此获得的印象，将直接影响顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。因此，高职图书馆通过有形展示体现以人为本的理念，设身处地地为读者着想。首先，高职学生多为“90后”，他们好动活泼，喜欢新生事物，不喜欢古板严肃的东西，喜欢新鲜休闲的氛围。为此高职图书馆要改变以前过于严肃的形象，可以在形象设计上突出休闲温馨的学习氛围，如把树木、山石、花草请进室内,把图书馆建在美丽的湖畔等，在阅读的同时也可赏景，使图书馆成为具有丰富人文内涵的休闲审美空间。其次，提供休闲服务。图书馆布局也要考虑为学生提供简单的生活服务，如读者餐厅、饮用水、茶水、咖啡等，使图书馆象家一样温暖舒适，使学生在无拘无束、轻松愉快的氛围中学习和阅读。

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一、保险营销的本质在于提高服务质量

1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。

但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。

二、提高保险服务质量的现实意义

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。

相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。

三、保险服务质量测量标准

既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。

据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。

我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。

在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。

四、提高保险服务质量的基本策略

就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。

(一)标准跟近策略

它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:

1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。

(二)蓝图技巧策略

它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。

五、提高保险服务质量的具体措施

(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。

(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。

(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。

2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。

3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。

【参考文献】

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服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素。服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。

一、服务营销的一般特点

服务营销具有以下特性。

1.供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。

2.营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了在更多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。

3.营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体,同时需求的目的性也存在差异。

4.服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等,都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

二、服务营销的质量管理体系

服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客等四大要素组成。

1.治理者职责

企业治理者要对质量体系的设计和运行负全责,使该体系的质量方针能够成功实施。治理者职责包括:制定质量方针,明确服务营销质量目标,制订服务营销质量标准,规定质量职责和职权,负责治理者评审。

服务标准应涵盖服务的整个过程,从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客,直至抱怨的处理,都应有标准可依。在服务过程中,员工服务的理解和执行难免产生差异,进而造成顾客的不满,引起抱怨,管理者和一般员工要学会作出与顾客满意直接相关的决策,如处理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作,才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量,并将考核结果及时地反馈给有关员工,帮助员工提高服务质量。此外,企业应根据考核结果,奖励优秀员工,研究改进措施,不断提高服务质量。

2.人力资源

就是要通过选聘合适人员,通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力,经常评定激励员工提高营销质量等措施激励员工,提高员工的工作积极性。同时还要对员工进行培训和开发。对员工的培训和开发要形成制度,培训和开发的重要方面有:质量负责人培训;对员工进行营销质量方针、目标和顾客满足等方面培训;对员工的业绩进行评价。

服务是员工与顾客共同完成的,每一名员工由于自身素质、当时情绪、服务环境、服务对象的不同,都会带来服务标准的变形。为此,企业要进行服务质量的管理,重要的是对员工的培训,通过培训造就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。有最好训练、最好生产力的团队,能够在顾客满意与员工满意上,达成企业目标。透过良好的训练,就能将企业的标准、价值、信息以及想要做的变成现实。成功和有效的员工培训和培养计划,不仅提高了企业员工素质,而且满足了员工自我实现的需要,从而增加了企业凝聚力。

3.营销质量结构

合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。

营销质量环从质量改进角度清楚阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始,一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止,充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。质量文件和记录,指组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括:质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。内部质量审核,指企业定期进行内部质量审核,以验证质量体系的实施情况及有效性,以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序,由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员,有计划地完成,并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件,提交上级治理者。

4.接触顾客

接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是服务营销全过程的出发点,又是服务营销全过程程序的最后归宿。这就是说,对大多数企业来说,顾客所感受到的服务营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的治理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客有七种典型的方法:耐心、细致、正确描述提供的服务,服务范围的可用性和及时性;说明服务费用的多少;解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系;向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法;保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献;确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系;提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。

三、服务营销的质量管理

由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性,导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性和异质性,并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意等等,所以,服务营销的质量管理,应当包括构建服务营销文化,进而实现服务营销的规范化。

1.构建服务营销文化

服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性,决定了企业在实施服务营销的过程中,需要从软件到硬件,从员工到顾客,从理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境中不变形走样,为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾客都贯彻始终,企业必须着力构建强有力的服务营销文化。服务营销文化是企业在对顾客服务过程中,基于服务技术所形成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和,它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一,并以此培育形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一种经济文化、管理文化、组织文化,更是一种关系文化。这表现在组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛;表现在外部关系上,则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务,提倡真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化,主要有机构或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。

麦当劳高质量的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表,即Q、S、C、V。具体说,Q代表质量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念,说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。服务企业的文化能统一全体员工的思想,思想的统一有利于整个服务机构行为的统一,这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水平。

2.服务营销规范化

服务营销的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为,以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行,从而对服务营销不利。克服或减少服务易变性的思路就是建立规范并用规范引导和约束服务人员的活动或行为,即实行服务营销的规范化:一是规范服务环境,二是规范服务人员的心态和行为,就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。

3.服务营销质量控制

质量控制是服务过程管理和控制的重点,有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点:要从顾客的需求出发,具体明确,易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准,以便员工执行。员工接受、理解并接受企业确定的服务质量标准,才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准,这样不仅使标准的确定更精确,而且可以获得员工的支持。

服务企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样,服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

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随着社会生产规模的扩大,业主所有制的古典企业逐渐进化为现代公司制企业,企业的所有权与经营权逐渐分离,企业引入了专业的管理人员,企业经营效益不再受业主本人能力的限制,由此产生了委托—关系。但是,管理者与所有者两个行为主体的利益是不完全一致的,管理者因为企业不是其所拥有的,所以可能更加倾向于在职享受和消费,而所有者则希望其资本增值。而信息不对称是广泛存在的,使得股东无法对管理者进行完全监督,或者监督的成本大于监督所带来的效用,这样,企业的控制权实际上掌握在经营管理者手中。

在经理人员对企业绝对投资不变的情况下,增大投资中负债融资的比例将增大经理人员的股权比例,从而可以降低成本。并且,在大股东绝对持股量不变的情况下,增大投资中的负债融资比例将增大股权集中度;在法人股绝对持股量不变的情况下,增大负债融资的比例将增大法人股的持股比例。如果债权人对公司的约束是硬的,那么,在股权分散、法人或管理层持股较小的情况下,增加负债融资一方面相对提高公司的股权集中度和管理者持股比例,增加大股东的监督力度和管理者与股东利益的一致性,另一方面债权人将承担起对大股东和管理层的监督和约束职能。如果外部中小股东通过一定程序将自己的监督权委托给大的债权人,这样一方面满足了中小股东“搭便车”的要求,另一方面也能使大债权人更好地发挥监督作用。这样因负债增加而使股权相对集中和管理层股权比例相对增加而提高他们追求绩效的动力,同时负债也使失败的风险增加从而使债权人的监督加强,促使大股东和管理层多努力工作少个人私利。两方面作用结合在一起,将大大提高公司的经营绩效。因此,负债通过相对提高管理层持股比例和股权集中度,一方面增加了管理层的激励,降低了股东和管理者之间的成本;另一方面,债权人的监督约束了大股东的私利行为,避免了大股东对中小股东的侵害。可以说,负债融资对公司治理具有正面效应。

2、中国负债融资的公司治理效应分析

(一)中国负债融资的公司治理效应现状

因为长期以来,中国公司尤其是国有公司预算软约束的情况相当严重,至今仍未硬化(郑江淮,2001),为此在中国的国有企业中负债融资的公司治理效应并不是正面效应。谢德仁(1999)提出了这一悖论并进行了解读。进一步说,中国上市公司的情况又如何呢,于东智(2003)、王四满(2005)等很多学者通过研究,上述“负债融资对公司治理具有正面效应”的结论也不成立,反而在一定程度上表现为负面效应,即体现为负债融资对公司治理效应的弱化与恶化,或称负债融资公司治理效应的弱化与恶化。

(二)中国负债融资公司治理效应的弱化与恶化原因

1.股权融资偏好和便利使得债务融资无法限制经理人员滥用现金流。很多学者的研究表明,中国上市公司具有明显的股权融资偏好,表现为尽可能利用在证券市场上增发和配股的机会获取股权资本,排斥债务资本,导致资产负债率偏低。中国证券市场有效性的欠缺、再融资相关法规的不完善、国有上市公司的内部人控制以及筹资者对股权资本成本的认识偏差等,造成了股权融资便利和融资成本较低的假象。在这一假象的驱动下,上市公司热衷于股权融资,而很少进行债务融资。这使得债务融资无法发挥限制经理人员滥用资金流,从而降低成本的作用。

有资料显示,近十多年来,中国企业在只包括银行贷款间接融资和资本市场证券直接融资的融资总量中,直接融资虽然发展较快,但所占比重仍然很小,银行贷款间接融资的比重占绝对优势。截至2008年末,银行贷款融资在融资总额中的比重高达91.8%,直接融资比重仅为8.18%。在只包括股票和企业债券的证券融资中,股票发展较快,企业债券发展过慢。在包括银行贷款和企业债券的企业债权融资总量中,银行贷款的比重更是占有绝对优势。1995—1998年,平均来说企业债券仅为银行贷款的2.11%。

而在发达市场经济国家中,对企业来讲,发行债券往往比股票更具吸引力。据资料显示,自1946年以来,在美国全部的外部融资中直接融资中的债券融资比重基本上都高于股权融资的比重。1970—1989年间,英美两国债券融资分别占外部融资的129%和196%。进入20世纪90年代,各国更加注重发行债券融资。美国1993年直接融资的债券市值为12.7万亿美元,超过股市7.4万亿美元近50%。美国非金融公司债务总额中,属于银行贷款的比重1979年下降为15.7%,到1989年和1994年这一比重下降为10%和8.2%。

2.商业银行独立性的欠缺和债权的软约束。在新古典经济学中,企业和个人都被假定为严格地遵守预算约束,在预算约束的范围内追求效用最大化。在中国却往往出现约束软化的现象,即向企业提供资金的一方(政府或银行),由于某种原因,未能坚持原来的实现合约,使企业资金的运用超过了其前其收益的范围,或者从跨时期的时间角度来说,提供资金的机构使企业支出超过了其将来收入现值所确定的范围(平新乔,1998)。对于预算软约束的解释有多种,科尔奈(1986)将其原因归结为社会主义集权体制下政府对企业的“父爱主义”,以及政府追求就业目标或政治支持等。此后西方经济学家又提出,不仅仅是政府的过度干预会导致预算约束的软化,而且集中的银行体制也会导致预算软约束。以上解释似乎都与中国目前的现状相吻合。

中国四大商业银行属于国家所有,而大部分的大中型企业也是国有企业,既然所有权都是国家的,那就难分彼此了。虽然《商业银行法》为银行经营管理的独立性提供了法律保证,但仍受到国家政策甚至行政命令的影响。商业银行和企业尤其是国有企业的关系依然纠缠不清,它们共同的目标都是服务于国家的政治经济大局。在这种情况下,企业会自发地产生对银行的依赖感,甚至习惯于对债务进行抵赖。同时,国有银行自身在治理结构上存在着“一股独大”、委托问题和经营者激励问题,导致银行通常并不关心企业的经营状况,其参与企业治理的积极性并不是很高。

此外,中国银企关系的制度设计是以防范金融风险为首要目的,银行作为债权人事实上无法在公司治理中发挥积极作用。只要企业能够按期偿付贷款的利息,银行就无权干涉企业的经营管理。对于企业的生产经营活动,银行通常处于严重的信息不对称地位,这大大阻碍了债务治理效应的发挥。

3.破产退出机制和相机治理机制的失效。法律规章给予政府机构太多的权利,而关于债权人权益的条款则含糊不清,没有明确清晰地规定当企业拖欠债款时债权人能够做些什么。在破产过程中,即使银行能履行一些作为债权人的权利,但是在执行时也常常受到有关政府部门的掣肘。由于市场规则和债权人基本无法主导破产程序,在缺少市场力量和债权人力量监督的情况下,破产往往成为债务人逃避债务的手段,破产在现实中离保护债权人的利益和严惩人的目标越来越远。

中国证券市场从无到有已经发展了十余年了,但上市公司的破产退出制度仍没有完全建立。前面也提到,中国的《破产法》仅限于调整一般企业,而上市公司的破产退出缺乏健全的法律依据。尽管证监会在2001年2月出台了《亏损上市公司暂停和终止上市实施办法》,并于2001年11月进行了修订,使得几家早就被PT的公司先后退市,但此办法对亏损公司暂停和终止上市时如何发挥债权人的相机治理作用并没有作出明确的规定。所谓相机治理[7],是一种动态治理的观点,是指当企业资不抵债、面临破产时,由债权人替代股东掌握企业的剩余控制权和剩余索取权。到目前为止,中国的破产法律法规并不支持银行在企业陷入财务危机时接管企业(包括上市公司),这大大限制了债权人在公司治理中发挥积极作用。当企业进入破产程序后,由于法律法规不完善,政府行政干预、法院独立性不强等原因,银行对企业的影响力十分有限。

3、解决负债融资的公司治理效应政策建议

1.大力发展企业债券市场,优化融资结构。当前宏观经济的运行和政府部门的政策有利于发展企业债券,这首先表现为在银行利率不断下调的情况下,债券利率也相应降低,企业债券融资的成本低廉;其次,企业股权融资的难度在加大,证监会已经出台了对A股公司实行补充审计的暂行规定,该规定要求对拟上市或增发新股及配股公司报送的材料由许可的国内国际会计师事务所进行双重审计,这也增加了股权融资的成本;再次,实施债转股后,中国企业整体资产负债率下降,拓展了企业债券的发行空间。发展企业债券市场目前至少做好以下工作:(1)不断完善企业债券市场的结构体系,建立健全多层次的企业债券市场,是促进企业债券市场的发展和规范化运作的重要条件。(2)政府减少行政干预,并在政策上对企业债券市场的发展给予支持。如逐步放开企业债券发行利率的限制,由市场定价。制定减免企业债券利息税的优惠政策,以鼓励企业债券市场的发展。(3)调整企业债券品种结构,增加债券的流动性和可转换性。进行企业债券品种的创新,能为债券发行企业和投资者提供广阔的选择空间。(4)加强市场中介机构的培育,不断完善中国的企业资信评估机构和企业信用的评价体系,使资信评估机构为投资者提供客观、公正的投资决策依据,促进企业债券市场的发展。

2.深化国有商业银行的股份制改革,打造独立的债权主体。要解决银行债权的“软约束”问题,消除国有企业随意拖欠贷款的现象,改变国有商业银行消极治理的态度,必须对国有商业银行实行充分的公司化改造和股份制改革,努力解决国有银行自身的治理结构问题,打造真正独立的债权主体。要严格杜绝各种行政性贷款,消除政府部门对商业银行经营的行政干预。尽管这是一个长期、渐进的过程,但一定要首先树立市场化运作的观念,反对那种把银行当做政府拯救国有企业的工具或提款机的行为,以保证商业银行能够自主经营和自控风险。

3.完善主办银行制度,授予银行更大的监控权。在目前情况下,应考虑授予商业银行更大的监控权。(1)对负债比例较高的公司,应当允许银行作为主要债权人列席公司的重要会议,使其尽可能充分地获取关于企业经营和投资决策的信息,实现较好的风险控制,以防止不良债权的产生。(2)可以考虑授予主办银行特殊投票权,允许其代表所有的债权银行享有一票否决负债公司经营决策的权力。(3)在控制风险的前提下,应当考虑允许主办银行对企业进行战略持股,或者允许主办银行直接进行债转股,以更好地发挥债权治理的作用。

4.改革和完善破产法律制度,加强对债权人利益的保护。要改革现有的破产法律制度,把改革的立足点放在加强对债权人利益和债权人市场的保护上。破产法律制度作为公司立法的重要组成部分,应当以债务人不能偿还到期债务为前提,以维护债权人利益、重整社会经济资源为目的。笔者认为,应从四个方面对现行的破产法律制度进行改革。(1)破产法律制度对破产主体应当一视同仁,对国有企业和其他企业的破产清算,应当设定相同的程序,而不能有歧视性的规定。(2)要建立一个良好的合理的破产程序。破产的目的首先应设定为清偿债务,其次才是社会资源的重整。因此,破产法律制度应当限制政府部门和债务人的主管部门在破产程序中的不正当权力,消除行政权力对破产过程的干预,避免行政权力的过度介入对债权人利益的损害。(3)应增加债权人、社会中介组织和专业人员在破产程序中的参与权,着重提高债权人对破产程序的参与程度,增强破产程序的透明度和公正性。破产法律制度应当明确规定债权人有权参加清算组的工作,并可以单方面提出和解和整顿的请求。同时,企业资产的评估或企业的整顿必须在债权人的直接参与和监督下进行,以保证公正性和有效性。(4)要做好相关的体制改革。破产机制的完善牵涉到许多方面的体制完善,例如融资体制、社会保障体制等,在这里需要强调的是国有资产管理体制的改革和国有股的减持。作为所有者或控股者,地方政府更可能通过各种与市场规则完全相反的方式继续扩大对处于困境的公司提供支持,这些措施包括直接或间接的补贴、实施地方保护主义以及向上级部门进行游说等。作为所有者或控股者,当地方政府不得不按照法律、法规及法院判决处置其所控制的公司时,他们就更有可能干涉相关法律的落实。

参考文献:

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[8]马小英.中国上市公司资本结构现状及其优化分析[J].北方经济,2007,(2):29-30.

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1导言

营销质量管理体系由四个关键因素组成：管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客，图1表明了它们之间的关系。

由图1表明，顾客是该体系之核心，连线表明四要素之间是有联系的。因此，使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力，同时也是服务企业的最高目标。

2管理者职责

企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责，使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括：制定质量方针，明确质量目标，规定质量职责和职权，负责管理者评审。

2.1制定质量方针

质量方针最好是具体的，根据不同企业而不同，一般内容包括：打算在市场树立质量形象和信誉；保证对承诺质量的实现能力；在追求质量目标中所采取的最主要的措施；方针应涉及到企业内的全体人员。

2.2明确营销质量目标

质量目标就是营销活动所要达到的目标，一般包括：用适当的质量量度明确规定顾客的需要；避免顾客不满意；优化营销成本；提高企业经济效益；在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气；预防企业对社会和环境产生不利的措施。

2.3规定质量职责与职权

管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构，且对该机构中所有人明确其职责和职权，使他们在一定岗位上都做到有责有权，在工作中建立必要的权威，确保质量体系的有效运行。

2.4负责管理者评审

评审是对营销质量活动的评价。这是一项不可缺少的工作。通过评审，管理者知道哪儿的质量出现问题，如何解决。

3人力资源

现代各个国家的经济增长数据表明，在各种资源中作为第一资源的人力资源，无疑对经济的增长起着越来越重要的作用。如何提高人力资源质量，对营销质量起着至关重要的作用。

3.1激励员工工作积极性

可以从以下几方面入手：聘选合适人员；通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力；经常评定激励员工提高营销质量的因素。

3.2培训和开发

对员工的培训和开发要形成制度，培训和开发的重要方面有：质量负责人培训；对员工进行营销质量方针、目标和顾客满意等方面培训；对员工的业绩进行评价。

4营销质量结构

营销质量环一个合理的质量结构能够对影响营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。

4.1营销质量环

营销质量环从质量改进的原理上清晰阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。

4.2质量文件和记录

文件体系。组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括：质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。

文件管理。所有的质量文件都应字迹清楚，注明日期，内容明确，易于识别和具有权威性。根据质量文件管理程序，所有文件都应保证做到：由授权人员批准；在需要资料的范围内发放和保证其有效；使用者能够理解和接受；对任何必要的修订进行评审；文件作废时予以撤销。

4.3内部质量审核

企业定期进行内部质量审核是为了验证质量体系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件，提交上级管理者。

5接触顾客

接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是营销全过程的出发点，又是营销全过程程序的最后归宿。这就是说，对大多数企业来说，顾客所感受到的营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的管理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。

接触顾客有七种典型的方法：耐心、细致、正确描述提供的服务，服务范围的可用性和及时性；说明服务费用的多少；解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系；向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法；保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献；确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系；提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。

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(1)对于电力营销工作而言，提升优质服务品质本身就是营销理念中的核心组成部分，也是电力营销工作的基本要求，只有提升了企业优质服务才能够确保营销的效果，并且当前很多的电力企业已经把提升优质服务作为一种较为有效的手段来提高营销工作的质量，就当前应用现状来看，效果极好，为企业之间的竞争确保了较大的优势;

(2)在电力营销中提升优质服务还是企业必须要承担的一项社会责任，对于电力企业来说，虽然当前市场性和经济性得到了充分的体现，但是其服务属性还是较为深刻的，尤其是其对于社会发展的重要性决定了电力企业必须承担起相应的社会责任，而提升优质服务就是社会责任的一个重要组成部分和核心内容;

(3)在电力营销中提升优质服务有利于电力企业的长远发展，就目前现状来看，虽然提升优质服务确实耗费了电力企业的一些资源，但是其重要作用不容忽视，尤其是对于电力企业的长远发展来说更是极为关键，做好电力企业的优质服务就能够密切电力企业和消费者之间的关系，缓解当前电力供应中存在的诸多矛盾，进而有效促进电力企业的长远发展。

2．在电力营销中提升优质服务的策略

在电力营销中提升优质服务的重要性上文中已经进行了详细的分析，但是如何在具体的电力营销中提升优质服务还需要我们进一步的深思，结合自身的工作经验，我们可以从以下几个方面来采取措施提升电力营销优质服务水平。

2．1加大宣传力度

对于电力营销优质服务工作来说，其中存在的最为明显的困扰就是电力企业和消费者之间相互不了解，这就可能造成消费者对电力企业的误解，进而也就无从做好优质服务工作，所以首先我们要解决的问题就是提高消费者对于电力企业的了解程度，通过加强宣传力度的方式使消费者能够对于电力企业的职能有一个完善的了解，尤其是要加强电力企业优质服务的宣传力度，是消费者了解电力企业能够提供什么样的服务，进而才能在后续的实际营销服务中有所表现。

2．2树立优质服务意识

对于电力企业来说，在电力营销中做好优质服务工作首先要确保的就是相关服务人员都具备优质服务意识，只有在电力企业服务人员内心树立了优质服务意识才能够减少电力企业服务人员的抵触心理，最终确保电力企业营销优质服务工作的顺利开展，当前在电力企业内部存在的一个主要问题就是很多服务人员还是以自我为中心，没有切实的把消费者摆在相应的地位，也没有明确自身的服务定位，进而也就做不好服务工作，所以说，要想提升电力营销优质服务就必须首先在电力企业服务人员内部树立优质服务意识。

2．3提高服务人员的素质

当前电力营销优质服务过程中存在的一个重要影响因素就是相关服务人员素质较低，进而影响了其服务的质量，尤其是在新形势下，面对着消费者越来越高的要求，电力企业服务人员的素质明显不能满足这一现状，所以提升相关工作人员的素质势在必行。对于电力企业服务人员来说，提升其素质首先要加强培训和教育，尤其是针对电力营销优质服务的专业技能进行相关培训，提高电力工作人员的营销服务能力，此外，还应该加强电力营销服务人员的道德素质和职业素质培训教育工作，切实提高电力营销优质服务水平。

2．4完善营销服务管理体系

做好电力营销优质服务工作还必须依赖于相应的管理体制和管理系统，所以，我们必须完善当前我国营销服务管理系统。电力营销优质服务是较为复杂的，其具体的工作内容可能涉及到了电力企业的方方面面，这就给我们的相关营销服务管理体系建设提出了更高的要求，就当前的现状来看，在营销服务体系构建过程中需要我们重点考虑的内容主要应该包括电费管理方面、报修管理方面、投诉管理方面等，进而全面提升电力营销优质服务的水准。

2．5做好电力营销售后服务

在电力营销优质服务中，售后服务是很重要的一个组成部分，也是消费者极为关注的环节，所以我们必须加强对于电力售后服务的管理，切实做好电力营销售后服务工作。强化电力营销售后服务，我们首先应该完善售后服务渠道，确保消费者的售后服务途径，另外还应该提高电力工作人员的售后服务效率，提高售后服务水平。

篇（10）

一、引言

国民经济核算中，政府消费是指政府部门为全社会提供公共服务的消费支出和免费或以较低价格向用户提供的货物和服务的净支出。政府消费与居民消费一起构成总消费，是一国最终需求的重要组成部分，增加政府消费支出是扩大内需的重要手段。中国经济发展存在严重的内需不足问题，必须把立足点放到依靠内需上来。政府首先应加大自身消费支出。政府加大对“三农”的支持力度、增加农村基础设施建设投资;完善社会保障体系;增加公共教育投入;增加城乡居民收入，提高其消费能力;培育成熟的消费环境等，这不仅是满足政府支出的需要，也是对于现实经济运行格局的一种强烈的支持保证。当社会个人与家庭的消费相对不足而没有集中起足够消费力量的格局下，关注政府消费支出，由政府等宏观管理部门主动地、适度地放松对消费支出的限制，是必需的政策选择。

在我国国民经济核算体系中，涉及政府消费核算的主要有三处:一是支出法国内生产总值核算;二是资金流量表实物交易部分;三是收入分配及支出账户。对我国政府消费支出的估计方法进行研究，可以为宏观经济政策的选择提供一些参考。本文通过对我国31个省、市、自治区的不等概率抽样和简单随机抽样，分别抽取15个、10个省市作为研究样本进行实证分析，同时对两种方法进行比较分析。

二、PPS抽样表述

(一)PPS抽样的基本内涵。不等概率抽样是指在抽取样本前给总体的每一个单元赋予一定的被抽中概率。不等概率抽样分为有放回与不放回两种情况。在有放回的不等概率抽样中，最常用的是按总体单元的规模大小来确定抽选的概率。设总体中第i个单元的规模度量为Mi，总体的总规模度量为M=M，则该单元的抽选概率为Z=，这种不等概率抽样称作按与规模大小成比例的抽样，简称PPS抽样。

(二)PPS抽样实施方法。PPS抽样方法有:累积总和法、拉希里方法、规模累积等距抽选的方法、分裂法等，本文主要采用规模累积等距抽选的方法。

规模累积等距抽选方法的表述:设总体单元数为N，其规模度量分别为M1，M2，…，MN，将规模度量按代码法进行累积，直至M=M。若抽取样本容量为n，则先求等距抽样的间隔K=，然后在1～K之间随机等概率抽取一个数，假设为r，则r所在的单元代码区间相应的单元即为被抽中的单元。以后每隔K个度量值，即r+K，r+2K，r+3K，…，r+(n-1)K等数字所在的单元代码区间的相应单元，即为被抽中的单元。

三、PPS抽样实证分析

选取我国31个省、市、自治区、直辖市2007年政府消费支出额数据。

(一)总体总量的估计

1、以2007年政府消费支出额作为规模Mi，并进行累计，得表1。(表1)

将M0=M=3824111除以样本量n=15，得抽样间隔K==254940.73。在1～K之间抽一随机数，假设R=175745，处于北京的代码范围，因此北京作为抽中的样本。其余样本代码为:175745+254940.73=430685.73，430685.73+254940.73=685626.46，940567.19，1195507.92，

1450448.65，1705389.38，1960330.11，2215270.84，2470211.57，2725152.3，2980093.03，3235033.76，3489974.49，3744915.22，分别是:河北、辽宁、黑龙江、江苏、安徽、江西、山东、河南、湖南、广东、海南、贵州、新疆。

2、这15个省市的被抽选概率为Zi=，分别为:北京0.0534，河北0.0514，辽宁0.0303，黑龙江0.0321，江苏0.0912，浙江0.0613，安徽0.0197，江西0.0195，山东0.0967，河南0.0526，湖南0.0359，广东0.0861，海南0.0049，贵州0.0137，新疆0.0240，用这15个样本省市来估计2008年的政府消费支出，采用汉森-赫维茨估计量，得:

==×(++…+)=4505720.155

故，估计推断这31个省市的政府消费支出额为4505720.155百万元。

3、抽样的方差:

()=-

=[(4955307.048-4505720.155)2+

(4268315.491-505720.155)2+…+(4481807.397

-450720.155)2]=5597070249.9182

4、置信度为95%的置信区间为:

±Z，即:

4505720.155±2

=4505720.155±149627.1399

即:4356093.015～4655347.295。2008年这31个省市的实际政府消费支出为4564495百万元，位于置信区间之内。

(二)总体均值的估计

1、==×4505720.155≈145345.8115(百万元)

2、方差的估计式:

()=-=×5597070249.9182≈5824214.6201

所以，总体均值的抽样标准误为:

=2413.3410

3、置信度为95%的置信区间为:

±Z即:

145345.8115±2×2413.3410

即:140519.1295～150172.4935。2008年平均每个省市的实际政府消费支出为147241.7742百万元，位于置信区间之内。

四、简单随机抽样实证分析

简单随机抽样又称纯随机抽样:设有限总体总有N个单元，从中抽取容量为n个单元的样本，使得每一个可能的样本都有相同的概率被抽中。具体应用到本文中的政府消费支出，把这31个省市按1～31排列，在EXCEL中生成一组n=10的随机数:15、30、4、10、8、27、16、9、12、21。即被抽选的省市为:山东、宁夏、山西、江苏、黑龙江、陕西、河南、上海、安徽、海南。

(一)总体均值的估计

1、==y=×(448602+19400+…+22631)=174053.9

即2008年平均每个省市的政府消费支出为174053.9百万元。

2、抽样方差

()=s=(1-)(y-)=×(1-)××217461902374.9=1636810017.88

抽样标准误:=40457.5088

(二)总体总量的估计

=N=31×174053.9=5395670.9

()=N(y)

=31×163680017.88

=1572974427178.44

=

=1254182.7726

五、结论

通过对全国各地区政府消费支出的PPS抽样估计，2008年全国各地区政府消费支出位于置信区间之内，并且通过PPS抽样和简单随机抽样的实证分析对比，我们可以很明显的看出，不论是总量估计还是均值估计，PPS抽样的方差都要小于简单随机抽样的方差，PPS抽样要明显优于简单随机抽样。由此可见，不等概率抽样虽然在实施方面较简单随机抽样复杂，但是对差异总体较大的总体单元进行抽样估计会更为精确有效。

主要参考文献:

[1]倪佳勋.抽样调查[M].广西师范大学出版社，2002.

[2]金勇进，蒋妍，李序颖.抽样技术[M].中国人民大学出版社，2002.

[3]陈彩虹.政府消费支出与扩大内需[J].财政研究，1999.8.