消费电子论文汇总十篇

时间：2023-04-01 09:51:55

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇消费电子论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

消费电子论文

篇（1）

(二)知识约简知识库中的知识并不是同等重要的，有些知识是冗余的。知识约简是将一些无关或多余的特征丢掉，在不影响其原有的分析预测功能的前提下，将信息量减少，即在不影响原知识分类的情况下，将n维信息空间{x1，x2，…，xn}减小为m维{x1，x2，…，xm}(m＜n)。通过知识约简，将得到的特征信息进行重新组合而产生新的决策规则，利用该规则进行推理得到的结果与约简前的特征信息所产生的决策规则推理得出的结果一致(张艳荣，2012)。以下为约简与核的定义，它们是知识约简中两个最基本、最重要的概念。对于知识库K=(U，S)和K中的一个等价关系族PS，任意的GP，若G是独立的，且IND(G)=IND(P)，则称G是P的一个约简，记为G∈RED(P)。其中，P的全体约简组成的集合用RED(P)表示。令P为一个等价关系族PS，R∈P，如果IND()P=INDP－{R()}成立，则称R为P中不必要的;对给定的知识库K=(U，S)和知识库中的一个等价关系族PS，对任意的R∈P，若R满足INDP－{R()}≠IND()P，则称R为P中必要的。P中所有必要关系组成的集合称为P的核，记作CORE(P)。

(三)知识表达系统在智能数据处理中，知识表达占据极其重要的地位。知识表达系统是粗糙集理论中主要的知识表示方法，其基本成分是研究对象的集合。我们可以采用指定对象的基本特征和属性来进行描述，表示为S=(U，A，V，f)，通常用S=(U，A)来代替。其中，U表示对象的非空有限集合，即为论域;A表示属性的非空有限集合，即为属性集;V=∪a∈AVa，Va表示属性a的值域;f为U×AV是一个信息函数，其为每一个对象的每个属性赋予一个信息值，即a∈A，x∈U，f(x，a)∈Va。这样定义的知识表达系统可以方便地用表格表达来实现。知识的表格方法可以看成一种特殊的形式语言，它用符号表达等价关系，这样的数据表成为知识表达系统。

(四)决策表若知识表达系统S=(U，A，V，f)，其中A=C∪D，C∩D=，C表示条件属性集，D表示决策属性集。决策表是具有条件属性和决策属性的知识表达系统，如表2所示。

(五)属性重要度每一个决策表中的属性在做决策和数据分类时，其角色是不一样的，所起到的作用也不尽相同。为了更好地计算这种属性的重要度，我们可以采取的方法是逐一去掉每个属性，进而检测这个决策系统在做决策和分类时，是否会因为移掉了这个属性而发生明显的改变。如果去掉该属性后，整个系统的决策发生了明显的改变，那么这个属性就具有相当的重要性，计算的重要值越大，表明该属性越不可删除;反之计算的重要值越小，其删除该属性的可能性越大。下面用正区域概念来表达这种思想:关于由属性集C引入的分类，其属性子集B''''B的意义就是重要度的描述，用这种差来表示:dB''''－B(c)=rB(c)－rB''''－B(c)，该式表明，如果去掉这个属性子集B''''，用属性B的方法分类个体，其正区域是如何被影响的。若B''''是一个属性，则说明丢掉这个属性，其正区域是如何被改变的。

二、基于粗糙集的电子商务消费行为预测

粗糙集作为一种数据处理的分析方法，可在保持知识分类能力不变的情况下，通过对知识进行约简，得出问题的分类或决策规则(张宇、韩春怡，2007)。故本文将粗糙集理论应用到电子商务顾客消费行为的预测中，利用约简算法删除冗余的条件属性，对电子商务消费行为的条件属性集进行约简，得到必要的条件属性集;利用改进的消费行为预测的规则约简算法对电子商务消费行为预测的规则进行提取并进行约简，得出电子商务顾客消费行为的决策规则。基于粗糙集理论的电子商务顾客消费行为预测具体操作过程如图2所示，主要包括以下几个步骤:(1)通过对电子商务消费数据的收集、完备化及离散化，完成对电子商务顾客消费行为预测基本数据的预处理;(2)去掉电子商务顾客消费行为的冗余数据信息，完成对顾客消费行为预测的条件属性集的约简;(3)通过对电子商务顾客消费行为预测的规则进行提取与约简，得出必要的消费行为预测规则集;(4)通过计算规则的置信度与覆盖度，进行规则过滤，得到电子商务消费行为预测的决策规则。

(一)模型构建与算例1．粗糙集理论模型利用粗糙集理论对电子商务消费行为预测数据进行分析之前，首先要对数据进行预处理，收集有效数据，建立电子商务消费行为预测信息表。将所有的消费行为预测数据汇总到一个信息系统里，其可以用二维表来表示。信息表的行对应各对象及其各属性的值，列对应各属性及各对象的属性值。进而将需要处理的数据放在汇总的信息表里。本文根据电子商务消费行为预测过程以及预测的特点，建立了电子商务消费行为预测知识表，进而构建电子商务消费行为预测体系。在此之前，将顾客消费行为预测的参数值汇总到一个知识表之中。汇总后的电子商务消费行为预测信息表的格式如表3所示。2．算例原始数据选取和离散化处理本文以电商网络平台记录的顾客特征作为应用实例来介绍粗糙集理论在电子商务消费行为预测中的应用。经过优选，选出相关程度较好的3个购买因子，即顾客年龄、教育水平和收入，以此作为条件属性，研究2005～2013年某电子商务平台顾客购买产品特性，并推测未来该电商平台顾客购买产品的特性。根据粗糙集理论的要求对各个属性的数值进行离散化。对每组数据采取高、中、低分类，高用Y表示，中用H表示，低用N表示。年龄分为高、中、低3个等级，40岁以上为高，20－40岁为中，20岁以下为低;教育水平分为高、中、低3个等级，硕士及以上为高，大学(本科、专科)为中，高中及以下为低;收入水平(月收入)也分为3个等级，10000元以上为高，5000－10000元为中，5000元以下为低;购买商品类别为1和2类。初始决策见表5。

(二)条件属性集的约简1．约简算法描述采用差别矩阵方法对属性集进行约简。考虑到差别矩阵中如果含有单属性元素，则不能求出约简的决策表，因此本文对电子商务顾客消费行为条件属性集的约简采用一种改进的基于差别矩阵的属性约简算法。该算法首先通过计算决策属性对条件属性的依赖度来对决策表中的数据进行初步处理，再充分利用差别矩阵的优点，快速计算决策表的核，并依据属性的重要度及约简可信度的值，获取合理规则。通过上述过程可知，在电子商务消费行为分析中，可在知识系统分类能力不变的前提下，对不必要的属性进行约简，再对规则进行提取与约简，最后得出确定性的规则，这样企业可以很清晰地知道哪些属性是需要深刻掌握的，哪些属性并不能明显地影响到顾客的购买行为，以避免企业在制定电子商务营销决策时对这些属性投入过多的精力。通过粗糙集电子商务消费行为的预测，我们可以帮助企业制定更加契合实际的电子商务营销决策，把有限的人、财、物用于提供更加具有竞争力的产品，从而满足顾客需求，创造最大化的顾客价值。

篇（2）

网上消费者需求的反向扩展性是指网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次需求步扩展延伸的。最初的网络营销的目的，主要是为了寻求满足一些高层次需求的产品或服务。而随着电子商务和网络的快速发展，消费者的需求逐渐由高层次需求的满足逐步向中低层次需求扩展延伸。营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售的产品。

2.更大的差异性

网上消费者的需求具有更大的差异性。上网消费者遍布世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯、文化禁忌等都比传统的网下消费者群具有更大的差异性。

3.明显的交叉性

在网上消费中，同消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，上网消费者需求之间存在明显的交叉性。

4.较大的超前性

在网络上，最先进和时尚的产品能以最快的速度与消费者见面，网上消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一批消费者，掀起一轮新的消费热潮。

5.较强的可诱导性

消费者的需求，特别是高层次的需求，并不常常表现为现实的需求。而是较多的表现为潜在的需求状况，而且这些需求市场正在以多元化的形式飞速扩张。

二、电子商务中消费心理

1.追求个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为相当部分消费者的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

2.追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷，它能足不出户、快速的得到消费者想得到的东西。

3.追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。

4.追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。

5.追求物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。消费者只要能上网，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而快速进入消费者认为适合的商品，完成购物活动。而且网上销售这种模式还减少了很多现实中的销售环节，从而降低了产品的销售价格，从而最终实现了满足消费者追求物美价廉的心理。

三、制约电子商务发展的心理因素分析

1.传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，并且网上购物也很难满足消费者的个人社交动机。

2.对网上支付机制缺乏信任感

现阶段，电子商务还处在进一步完善的阶段，缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。

3.对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑，同时电子商务相关的法律法规还不够完善，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

4.价格预期心理得不到满足

据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜30%~50%，而网上绝大部分商品要么是质量不可靠，要么是价格仍达不到预期要求。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

5.个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到根本的保障，使许多消费者不愿参与网上购物。

6.对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低、容易被损坏。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

总而言之，由于电子商务诸多方面的不够完善，我国还是有很多消费者对于在网上买东西不放心或心存疑虑。但是，随着人们素质和生活水平的提高，他们对物品的需求也越来越多，要求也越来越高，传统的商务模式必定适应不了，电子商务将会是一条非常好的出路。相信随着电子商务的不断发展和完善，网上购物的人也将会越来越来多。

同时为了使消费者能够买到称心如意的东西，政府、企业和商家也要突破传统的理念和方式，从多个方面采取更多合理有效的措施，进一步促进电子商务的发展。

参考文献：

[1]江林.消费者行为学（教材）.北京：首都经济贸易大学出版社.

[2]托马斯·M·希贝.客户至上(教材).机械工业出版社.

[3]许雄奇，赖景生.网络营销消费者心理和行为探析（教材）.商业经济与管理.

[4]张卫东.网络营销理论与实务(教材).电子工业出版社.

篇（3）

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

1.1追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

1.2追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

1.3追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

1.4追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

1.5追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

1.6追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2.制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

2.1传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

2.2价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

2.4对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

2.6对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

3.电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

3.1产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

3.2价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

3.3营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

3.4配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

3.5服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，创建24€?服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务)，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

篇（4）

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,预计到2003年,可达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

(一)追求文化品位的消费心理

(二)追求个性化的消费心理

(三)追求自主、独立的消费心理

(四)追求表现自我的消费心理

(五)追求方便、快捷的消费心理

(六)追求躲避干扰的消费心理

(七)追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理,电商网率先在全国开通了“特价热卖”栏目,汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏,就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格,进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站,完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八)追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析

(一)传统购物观念受到束缚

(二)价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%—10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

(四)对网上支付机制缺乏信任感

(五)对虚拟的购物环境缺乏安全感

(六)对低效配送缺乏保障感

三、电子商务中现代企业的应对策略

(一)产品定制化

(二)价格柔性化

(三)营销互动化

(四)配送社会化

(五)服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客;适时提供良好的产品建议;创建24×7服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务);注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

(六)交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象,通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施,是电子商务成功的前提和基础;另外,建立完善的信用机制,提供公平规范的法律环境,搭建优越的技术平台,健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

篇（5）

1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征

1.1追求文化品位的消费心理

1.2追求个性化的消费心理

1.3追求自主、独立的消费心理

1.4追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。1.5追求方便、快捷的消费心理

1.6追求躲避干扰的消费心理

2.制约电子商务发展的心理因素分析

2.1传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。2.2价格预期心理得不到满足

2.4对网上支付机制缺乏信任感

2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感

2.6对低效配送缺乏保障感

3.电子商务中现代企业的应对策略

3.1产品定制化

3.2价格柔性化

3.3营销互动化

3.4配送社会化

篇（6）

在信息高速发展的现时代,电子商务仿佛一把双刃剑,一方面以其成本低、效率高、速度快而在竞争日益激烈的商业环境中,越来越广泛地得到消费者认可;另一方面,在网络交易过程中,出现的各种损害消费者权益的情形,成为其发展的阻碍,亦对消费者权益保护提出严峻的挑战。

一、电子商务发展与消费者权益保护中存在的问题。

在电子商务交易中,最大威胁来自于消费产品及服务的可用性。既使消费者确认了经营者的真实性,鉴别了消费品的完整性,在实际交易过程中交易信息的可用性同样可能导致信任危机。可用性一般可分为三个方面:第一,消费者本身对商品是否需要。第二,信息本身是否真实、有效。第三,消费行为是否受到法律保护。面临的问题,归纳如下:

1.网络消费欺诈问题。网络消费欺诈是指经营者以非法手段针对网络消费欺诈。信用缺失、网络消费欺诈现象严重出现在电子商务活动中,不良商家往往利用网络的虚拟性,提供不完整的商品信息甚至虚假信息及虚假广告,侵犯消费者的知情权,甚至涉及欺诈活动与非法传销。

2.网络消费合同履行问题。(1)延迟履行;(2)暇疵履行;(3)售后服务无法保证。

3.网络支付安全问题。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险,消费者在使用电子货币支付货款时可能承担以下风险:网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者,甚至冒用;不法分子盗窃或非法破解账号密码导致电子货币被盗、丢失;消费者未经授权使用信用卡造成损失;信用卡欺诈;支付系统被非法入侵或病毒攻击等。

4.网络消费者隐私权保护问题。在电子商务中,由于网络隐私所能带来的经济利益和黑客技术的发展,对消费者隐私权构成侵犯的最大风险来自于对个人信息的收集、传播和利用。网络隐私一旦被滥用,将给消费者个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。

5.网络消费纠纷和消费者损害赔偿权的实现问题。电子商务是以互联网为运行平台进行的商务活动,而互联网的无国界特性打破了疆界的界限,并动摇了在传统的地域基础上形成的司法管辖基础。虚拟的网络空间中地理界限的消失,使得很难判断网上活动发生的具体地点和确切范围,而将其对应到某一特定的司法管辖区域就更为困难。

二、对电子商务中保护消费者权益的政策建议

1.立法先行,充实,完善现行法律体系。对于网络支付安全,除了采取当事人自律规范、从网络技术上确保交易安全等措施外,更要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任,平衡其与消费者之间的权利义务。立法内容应当考虑以下几点:规定经营者的义务。制定隐私保护政策与措施并予以公示,对消费者面临的隐私风险有说明和提示义务,对所收集的个人信息的合理使用与限制、禁止使用的义务。我国目前对电子商务中消费者权益保护,可以援引作为依据的法律是《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等,但这些法律调整的主要对象是传统的交易形式,并没有将电子商务交易的特性考虑在内。就目前情况而言,国家已经制定出相应的电子商务法规,但远远不能解决实际中的纠纷,有待从信息披露、合同履行、格式条款、个人数据保护、意外损失的风险承担等方面规范网络经营者的义务进一步完善。

2.发挥公权力量,加强网上交易监>文秘站:

3.加强信用制度,健全全社会信用体系。通过法律规定网络经营者的义务。具有在线信息披露义务,包括经营者身份信息,商品或服务信息和交易条件信息。建立一个统一的、覆盖面广的信用体系,将信用缺失者的信用记录置于公众监督之下,从而大大提高其失信成本,只有这样,全社会的信用意识才能得到有效提高,网上消费才能变得更加轻松和可靠。

4.规避风险,选择CA中心。在电子商务交易过程中,CA认证中心作为 PKI 中最重要的角色,同时作为第三方机构来面对消费者和经营者。CA 中心主要通过在互联网上给电子商务交易双方发放各种电子证书,以确保消费者在交易中的合法权益。选择标准:第一,需要具备相关资质。第二,选择服务领域广泛、公正、全面的认证中心。第三,选择技术比较全面的认证中心。第四,选择管理严格、服务规范的认证中心。

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二、电子商务模式下侵犯消费者知情权的具体形式

1.网络消费者权利信息不明确

通过电子商务进行商品交易的活动中，很多卖家避重就轻，对消费者的权利信息如购买商品的相关注意事项、退换货款的具体说明、操作流程等，并没有在醒目的区域进行清晰的说明，弱化了作为卖家应当尽到的提醒义务，使消费者不能完全知悉自己应该享有的知情权利，这对于网络消费的事先保护起到了消极作用，网络消费纠纷的数量也随之增加。

2.网络商品信息不对称

就知情权而言，网络消费者相较于传统方式的消费者，最重要的区别是无法用眼观、触摸等传统方式去感受商品，而只能通过销售平台所提供的图片、视频及文字说明等间接方式了解商品的特性，这些间接方式与传统的直接方式是无法比拟的。例如，网上的商品存在颜色差异、比例不协调、尺寸不标准、功能不健全、信息不对称、售后不完善等问题，这些都可能误导消费者对商品做出合理的判断。

3.卖家信息不完全

基于网络的特点，大多数消费者在进行商品交易之前，都没有接触过卖家，对卖家的个人信息和信用知之甚少，网络上所披露的卖家个人信息的真伪也难以辨认，一旦出现网络纠纷，很可能无法找到卖家。卖家的信誉度也可以通过多种其他不正当的方式得到“提升”，这些不完全、不准确的卖家信息使得消费者知情权益无法得到保护。

三、电子商务模式下侵犯消费者知情权问题的成因

1.网络卖家的自律性较差

有些商家出于对利益的追求，以次充好，侵害消费者权益的纠纷时有发生，为了达到利益最大化，借助于网络消费环境的虚拟性、高科技性、跨时空性、无国界性等特点，弱化甚至隐藏对商品销售不利的信息，扰乱了消费者对商品的选择和判断，侵害了消费者的知情权利。有些商家在电子商务活动中，不披露自己的信息、信息披露不完全或者提供虚假信息，侵犯消费者的知情权。例如，网络卖家应该本着公平、诚信的经营理念，将其基本信息如真实姓名、联系方式、经营地点、证书授权机构（CertificateAuthority，CA）颁发的相关证件等在显著、醒目的位置予以公布，使消费者充分知情，从而使消费者的知情权得以实现。

2.保护消费者知情权的法律制度不完善

关于消费者知情权，现行的法律条文是《消费者权益保护法》中的相关规定，电子商务属于新兴产业，立法并没有跟上，相关法律基本属于空白。消费者的网络知情权受到侵害，没有有力的法律武器来维护其合法权益。在法律保障和制度约束存在严重空白的电子商务环境中，大量侵权活动不可避免地在虚拟环境中发生，造成消费者对网络消费的恐慌和不信任。

3.虚假广告与网络欺诈问题突出

利用网络虚拟性等特点，虚构或者提供不完整的商品或服务信息，误导和欺瞒消费者，扰乱消费者的正常判断，以达到非法占有的目的，侵害消费者合法权益的行为被称之为网络欺诈行为。利用网络的瞬时性、便捷性等特点，大量商品或服务的虚假广告，过分夸大产品功能、虚伪价格、虚假服务承诺，诱使消费者上当，造成其精神和经济的双重损失。而消费者通过网络虚拟广告，对商家所售商品的信息了解不全面甚至是虚假的，极大地侵犯了消费者对商品的知情权。虚假网络广告的者，借助于互联网的虚拟特点，使消费者无法准确定位商家的具置和实施欺诈的行为人，借助于网络散布的虚假广告隐蔽性强，传播速度快，容易而且费用低廉，监管的难度也很大，相对于消费者来说，知情权被侵害的程度也就越深。

4.现行法律的可操作性差

针对目前电子商务中侵犯消费者知情权益的违法现象，网络消费者往往投诉无门。现行的《消费者权益保护法》虽然明确了消费者求偿的方法，但是在电子商务环境下的实际操作过程中出现了很多问题。调解是解决经营者和消费者矛盾最基本的方法，但是面对隐蔽和虚拟的互联网，基于经济利益的驱使，网络消费者面对道德底线缺失的网络经营者，往往连其经营场所、联系方式都无法获知，调解更是无从谈起。网络消费者只能向相关政府部门进行投诉，而到底该由哪个部门来解决此类纠纷，在电子商务环境下，其法律关系也相当复杂，牵扯的部门如果出现互相推诿的情况，作为消费者又如何维护自己合法的知情权益。因此，现行法律的可操作性差也是亟待解决的实际问题。

5.现行法律的适用性存在问题

面对电子商务的兴起，现行的法律制度与电子商务并不匹配，也没有一部专门针对电子商务的法律法规。鉴于电子商务中的商事活动绝大部分属于一般民事法律行为，目前我国现行法律中，《民法通则》《消费者权益保护法》《产品质量法》《合同法》《广告法》《广告管理条例》等可以介入网络消费者知情权益保护。但是面对实际的法律问题，这些法律法规在适用性上还存在层次不分明、结构不明确、适用不直接等问题，司法部门在审判过程中，面对网络侵害消费者知情权益的相关案件，从实体法的角度来看缺乏具体的操作方法，而从程序法的角度来看具体过程又显得不足。在以上可以适当适用的现行法律中，到底哪部法律有优先适用权，也没有具体的衡量标准，所以在网络侵害消费者知情权益的相关案件发生后，现行法律在适用问题上比较混乱。

四、我国电子商务模式下消费者知情权益保护的立法设想

1.完善我国电子商务模式下消费者知情权保护的实体法律制度

（1）建立完善的信息披露法律制度

在电子商务环境下的商品交易模式中，经营者和消费者往往并不面对面，而且就交易的专业知识和相关经验而言，消费者也处于弱势，在网络平台上购买商品时无法直接接触商品，因此很难通过对网络图片和信息的观察、分析获取商品的全面信息，而其他包括服务信息、卖家信息等缺失得更为严重，因此，为了最大限度地保障网络消费者的知情权，应该通过实体立法的形式，在法律中明确规定，在电子商务环境下的网络卖家应该尽到适当的信息披露义务。根据我国现行的《消费者权益保护法》和《产品质量法》相关规定，经营者应该提供真实的商品相关信息和服务，并且不得以虚假宣传误导消费者。商品的相关信息包含了商品的特点、使用方法及要求、规格和等级、主要含量、放置要求、如使用不当的后果等，如果是特殊商品，更应该在醒目位置进行说明和提示。需要预先让消费者知晓的，应该在外包装上显著说明。而我国现行法律或法条，并没有对“需要预先让消费者知晓的”内容进行明确统一的司法解释。因此，在实际商品交易中，信息披露的缺失造成了经营者和消费者之间的信息不对称。商品交易的双方本身就是经济利益的矛盾体，卖家为了实现利益最大化，就需要对商品进行促销，因此商品和服务的相关信息很可能出现避重就轻，甚至故意隐瞒或者进行虚假宣传。所以，应该从立法的角度对经营者关于商品和服务的信息披露做出更为详尽的规定，并且明确双方的权利和义务关系，具体细化双方的法律责任。特别是在互联网上，应该在醒目、重要的位置标明商品和服务的相关信息。由于消费者的网络水平不尽相同，再次或者多次链接以显示相关信息无法从根本上保护消费者的知情权，应该在其主页的显著位置公示其经营者的相关信息，包括其姓名、住所、联系方式、经营许可证、税务登记证、经营范围、注册资金、经营性质以及证书授权机构颁发的认证书，以便消费者能准确掌握经营者的真实信息。对商品的信息描述应该客观、形象、真实和全面，以便消费者能够最大限度地了解商品、使用方法和注意事项，图片不能经过处理或者从其他网站转载，应当多角度、全方位进行清晰拍摄，对颜色的描述应尽量真实，如有色差应着重说明；商品的大小应该符合国际惯例并建立参照图或参照物；商品质量应进行详细说明和对比；商品的售前、售中和售后服务要有具体说明，并依照此说明加以落实；对其他买家的评价公正、客观地予以披露，杜绝对差评的删除和修改，应该对提出质疑的评价做出合理解释；如果发生刻意隐瞒商品和服务信息使消费者知情权益受到损害的，应该对经营者做出何种惩罚等等，以法律的形式进行具体、明确、详尽的规定，通过更加透明的信息披露制度，维护消费者的知情权益。

（2）加大政府部门的信息监管力度

政府部门作为整个社会经济发展的调控者和市场秩序的规范者，对电子商务环境下进行的商事活动应该加大信息监管力度。与网络经营者相比，政府部门所具有的权威性和可信赖度是其无法比拟的。因此，政府部门应该加强对网络信息的控制，建立与消费者沟通的渠道，倾听消费者的诉求和声音，强化社会舆论的监督职能，完善政府部门对网络信息及消费者知情权益的保护。首先，对网络经营者的经营信息进行集中梳理，一旦有消费者的投诉和检举，即刻进行调查取证并依据相关规定做出处理。其次，净化网络空间，对虚假广告和不良信息进行筛查、过滤，防止网络欺诈行为的发生，对虚假广告的相关行为进行严肃处理。再次，通过或者指定机构设立举报、投诉电话或网络渠道，不定期地举行各种听证会，了解消费者在网络购物时遇到的各种问题和纠纷，建立畅通的、多向的消费者与政府部门信息沟通渠道，使消费者及时获得网络经营者的信息，维护消费者的知情权等合法权益。最后，利用现代传媒，对网络信息侵害消费者权益进行社会监督。现在是一个信息爆炸的时代，网络、报刊、杂志、电视、广播等诸多媒体联合起来，可以进行有效的社会舆论监督，形成强大的社会舆论威慑力，对消费者权益起到强有力的保护作用。

（3）普及全网道德教育电子商务

在借助于网络进行商事活动的同时，与社会其他经济活动紧密相连，相互渗透，为整个国家经济发展做出重要贡献的同时，也产生了大量的伦理道德问题。目前对电子商务的发展，人们更多的在研究电子商务环境下软、硬件的建设和发展，却忽视了其社会伦理、道德、文化等方面的建设。因此，在促进电子商务发展的同时，还应树立网络生态伦理道德意识。网络卖家为了追求效益，通过各种销售方式推销产品，对产品本身的信息及服务信息避重就轻，甚至虚假信息，侵犯消费者的知情权，造成消费者的损失，其利己主义价值观可见一斑。基于网络购物的虚拟性、隐蔽性、跨时空性、瞬间性等特点，加之网络交易的监管力度差，消费者求偿无法得到更多的支持和帮助，因此，网络商家以虚假信息欺瞒顾客，使顾客得不到商品信息或服务保障的事件时有发生，反映出网络卖家的自律意识相对较差。由此可见，普及全网的伦理道德教育具有极其深远的意义。只有强化网络道德的自律性、宣传网络道德的必要性、构建电子商务环境下的诚信机制，才能使电子商务在正常有序的环境下健康发展。

（4）制定和完善电子商务相关法律法规

电子商务的发展对现行法律法规已经提出了严峻的挑战，我国现行的法律制度，很多不能直接适用于电子商务环境，而随着电子商务的迅猛发展，在未来一段时间之内这种矛盾将越演越烈，更加凸显。同时，电子商务需要法律法规为其发展保驾护航，只有以完备的法律体系作为保障，电子商务才能健康地发展下去。因此，在制定适用于电子商务环境的法律法规时，首先要在国家对电子商务宏观调控的基础上，建立具有威信的、公正的电子商务认证机构，结合国家政府部门建立健康的电子商务交易秩序，完善电子商务环境下消费者保护网络。各级政府机关制定相应的工作规范和政策制度，对电子商务的发展起到监管作用，针对网络经营者和消费者，制定与电子商务相适应的行为规范和准则、具体的管理方案和操作的行业标准。在现行《消费者权益保护法》的基础上进一步细化，凸显网络经营者的义务和责任，进一步规范新兴的购物方式。这一系列法律制度的改革和完善，必然会推动我国的法制进步。

（5）优化事后救济法律制度

网络消费者知情权的保护，着重体现的是一种通过预先了解和预判的事先救济，但是这种事先救济也无法实现网络消费者知情权益的完全规避，一旦出现此类纠纷，事后救济法律制度应进行优化。传统的诉讼制度对时间和经济的消耗都体现出了很高的维权成本，电子商务基于网络的特点，使得举证、知情等难度进一步提高，求偿成本进一步加大。因此，寻找一条便捷、高效、经济的事后救济法律制度，已成为网络消费者的迫切需求。特别是一些网络消费者会因为网络商品成本比维权成本还要低而放弃维权，这样会极大地伤害网络消费者对电子商务的信任，从而阻碍电子商务的发展。在世界发达国家都建立了小额诉讼制度，这对网络消费者权益保护起到了非常关键的作用。我国现行的《民事诉讼法修正案》也给予小额诉讼制度更多的法律保障，把民事诉讼的简易程序借鉴过来以适用诉讼标的比较小的网络案件。这种诉讼标的小、方式灵活、程序快捷、费用低廉，因此更加符合网络消费者的诉讼需求，也更加体现了“公平与效率”的司法精神，同时，也完善了符合我国国情的多元化法律纠纷解决机制。

2.健全我国电子商务模式下消费者知情权保护的法律程序

（1）设立在线投诉中心

基于电子商务在我国的纵深发展，伴随着电子商务发展的一系列法律纠纷也相继产生，而现有法律在很多问题上无法直接适用于电子商务，所以电子商务中的一个问题，并不是一部法律或者一个政府部门就能够解决的，因此，政府管理部门应该和消费者保护机构建立在线投诉中心，对网络环境下商事活动中出现的侵害消费者权益的事件进行处理，从救济成本方面也可以更多地保护消费者，而且也解决了投诉地域分散的问题，使得消费者增强了信心，提升电子商务发展的信誉保障程度。

（2）优化在线纠纷解决机制相较于传统的交易模式

电子商务环境下发生的交易纠纷存在着时空差异，适用目前现行的法律制度，在司法程序下进行调解、仲裁、诉讼等程序的成本较高，而且需要的时间较长，导致效率低下，使消费者在知情权受到侵害时面对高额的司法费用和较长的司法时间而无法得到保护，因此会产生维权恐惧。然而，在线纠纷解决机制的建立，可以使公正的第三方机构介入网络交易纠纷，利用事实证据、行业惯例及相应的法律法规进行在线调解，特别是组建以政府和消费者共同认可的具有权威性的第三方在线调解机构，以公平、诚信的态度进行在线调解，这样有助于纠纷的解决，提高了效率，节约了司法费用，节省了时间成本，使纠纷能够快速稳妥地解决，优化了司法资源的有效配置。

（3）构建网络信任在线评估体系

对网络经营者建立网络信任在线评估体系，可以让更多的网络消费者对准备交易的网络经营者的诚信进行评估，防微杜渐。对于对商品和服务信息披露不够完整、准确的网络经营者，消费者就可以预先评估其诚信度，对消费者知情权益起到事前保护作用。实践证明，现如今，在中国特色社会主义经济发展的宏观体系下，对于许多经济纠纷的解决，以市场调解为主，以法律调解为辅的方法比较适合。构建网络信任在线评估，对一些信誉不好的网络商家，自然就不会受到顾客的青睐，要想获得更多的效益，就必须遵守网络交易的行业规则，诚信经营，不损害消费者的知情权益，这样才会赢得消费者的信任，才会发掘出更大的市场。通过网络信任在线评估，也构建了网络经营者和网络消费者之间沟通的桥梁，使网络交易在公平、诚信的环境下更好地发展，对保护消费者的知情权起到积极的促进作用。

（4）完善网络信息在线共享

在这个信息爆炸的时代，信息沟通应该是多向的、互通的、共享的，把零散的、单一的信息进行有效集成，把不良的、虚假的信息进行过滤和删除，才能形成健康的网络信息环境。无论是政府部门、网络经营者，还是网络消费者和第三方认证机构，都可以通过网络信息在线共享机制，获得足够的、真实的网络信息。由政府部门牵头，将信誉优良并经过登记认证的市场主体的信息进行适当披露，建立健全信息公示平台，不断扩展其广度和深度。同时，为满足社会的信息需求，还应该建立一整套完善的信用评价体系，最终形成可以支持在线共享的公正、客观、真实的信息网络。

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在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

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一、引言

电子商务是利用网络进行的网络购物等电子贸易形式，是利用网络技术来辅助人们开展各种商务活动的新形式，随着时代的发展，20世纪电子商务开始成为社会经济活动的主要方式，它以网络为载体，与经济活动的其它形式紧密联系，相互渗透，在提高效率创造经济利益的同时也产生了大量的伦理问题。

二、我国电子商务的发展现状

微软总裁比尔盖茨说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”据中国互联网络信息中心（CNNIC）第24次互联网统计报告，截至 2009年6月，我国网民规模达到了3.38 亿。由于金融危机的影响，互联网交易的应用得到了迅速发展，网络购物的用户规模达到8788 万，半年增加了近 1400 万用户，而网上支付用户半年使用率增加 4.8个百分点，截至2012年6月中国电子商务市场交易额达到3.5万亿元，电子商务正以超乎想象的速度迅速发展着，与此同时，电子商务正面临着严峻的网络伦理危机的考验，经调查发现，电子商务网站访问者中有一半以上的用户担心钓鱼网站，担心电子商务交易中支付工具的安全性，这些人表示如果无法获取该网站进一步的确认信息，将会选择退出交易，这将会造成电子商务参与者的大量流失，不利于网络经济的发展。

三、我国电子商务中存在的伦理问题

学者认为当前国内电子商务之所以处于进退维谷的尴尬状态，其原因不仅在于国内开展电子商务的软、硬件设施建设的滞后，而且还在于我们并没有完全把握电子商务的本质和核心，忽视了电子商务的社会、伦理、文化方面，忽视了“鼠标下的德性，由于网络生态危机使人们对网络安全充满忧虑，挫伤人们参与电子商务的热情，所以我们必须树立“网络生态伦理意识”。

本人将电子商务中所存在的伦理问题归纳为以下几个方面：

1.侵犯知情权

由于交易是通过网络发生的，交易的双方所处位置不同，一方作为卖家，一方作为买家，其双方具有不同的信息储备，互相之间在交易前没有任何关联，所以消费者难以得知其所要购买商品的真实情况，而且有些卖家为了自身利益，与商品不相符的信息引导买家购买，侵犯了买家的知情权。

2.侵犯隐私权

cookies是对消费者个人信息搜集最主要的技术手段之一，是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件，这些小文件可以记录用户上网的各种信息，而某些商家没有经过消费者的允许而利用这些手段获取消费者的个人信息，并将这些信息随意公开，严重的侵犯了消费者的个人隐私权。

3.网络信任危机

由于网络购物环境具有虚拟性，交易通过网络发生，互相之间在交易前没有任何关联，不存在彼此互相公开的成本和收益，所以网络交易者之间的信任很容易被打破，交易双方很容易出现道德风险问题，例如商家产品质量问题，买方故意拖延交款时间等，这些问题网络交易出现信任危机，是阻碍电子商务发展的一大重要原因。

4.侵犯自

消费者浏览网页时会自动弹出一些广告窗口，强制消费者浏览，有些窗口故意利用技术设置一些关闭障碍，使得消费者很难将其关闭，造成了消费者在购物过程中的困扰，严重侵犯了消费者的自。

5.侵犯知识产权

由于我国法律对电子商务中所存在的知识产权的规定并不完善，所以某些商家钻法律的空子，在网络上大量贩卖盗版产品，盗版书籍，盗版电影，盗版游戏等等，侵害了正规企业的利益，严重侵犯了知识产权。

6.垃圾信息和邮件

邮件广告正源源不断的投入个人用户的邮箱中，这些邮件大多是虚假垃圾邮件，这些邮件中有些带有欺诈性，会给消费者带来经济损失，我国每年因垃圾邮件所带来的经济损失就高达63亿，而邮件广告中可能出现一些非安全性的链接，致使消费者进入钓鱼网站从而受骗，而垃圾邮件也占了巨大的网络空间资源。

7.配送和售后服务不到位

物流配送是电子商务的重要环节之一，如果配送服务不到位就无法产生电商效应，不能及时准确的完成电子商务所有交易流程，使消费者对这种运作方式产生怀疑，失去信心从而减少网络交易的成交量，另一方面消费者收到商品后将货款确认给商家后，某些商家便不再给消费者提供售后服务，致使消费者投诉无门，对网络购物产生失望的情绪。

8.不建全的电商法律制度

由于电子商务是新兴产业，政府相关部分还未制定出一套合理完善的法律法规，某些商家钻法律的空子，使网络犯罪，网络欺诈，频频发生，严重影响了网络经济的稳定发展。

9.泡沫效应

网络经济处于世界经济发展的风口浪尖，这种“新经济”得到了业界的高度推崇，网络公司股票一路攀升，使网络公司不断壮大发展，但是好景不长，这一现象也只是昙花一现，繁华之后，股票开始暴跌，许多网络公司开始纷纷倒闭。

四、产生诸多伦理问题的原因

1.网络的虚拟性

传统媒体信息会受到有关部分的管制制约，可网络并没有相应的部门监督，即使发现信息存在虚假性也难找到部门投诉举报，而且网络企业大多“无址化”，根本无法知道企业的地址，致使一些企业肆无忌惮的垃圾虚假信息。

2.瞬间性

网络交易是瞬间进行的，人们会在瞬间交易过程中将自己的信息大量的透露给卖家，致使个人隐私权有可能被侵犯，而实体交易过程中无需透露个人信息，家庭住址，所以个人隐私很难被侵犯。

3.不完善的电子商务法律机制

对于新兴产业所设立的相关法律存在漏洞和缺失，致使网络犯罪行为的发生。缺乏伦理道德约束和法律制度保障缺失的电子商务活动，是一个毫无约束的虚拟空间，不可避免地存在大量的经济陷阱和商业欺诈使许多网络用户不仅不能领略到电子商务活动中带来的优处，反而对此产生了许多恐惧，阻碍了网络购物健康持续地发展。

4.网络基础设施相对薄弱

网络基础设施跟不上电子商务发展的需求，我国企业网络信息化建设还处于初级阶段，电子商务认知度低，中小企业的电子商务应用软件的拥有率低，不能有效的适应电子商务的发展，以至于在电商发展的大潮中被淹没。

5.效用原则的强化引发的道德危机

电子商务所追求的是快捷的交易和效用最大化，致使企业为了经济效益采取不正当的竞争手段，破坏了电子商务运营环境的稳定和谐。

五、电子商务的道德困境

1.利已主义的价值观

电商企业为了在电子商务大潮中立于不败之地，通过各种渠道销售产品推广产品，无暇顾及竞争中是否违规，是否给消费者造成损失，这是利已主义的最大表现。

2.效用主义和唯物质主义

电子商务最大限度的保证了消费者的消费权益，解决了传统购物方式的诸多瓶颈，创造了一种全新的消费模式，但是却消弱了人际间的正常商务交往，增强了人们对网络和技术的极端依赖，滋生了冷漠和自私的极端心理，使人与人之间的关爱完全让位于利益的权衡。

3.网络主体自律性差

网络交易监管力度薄弱，交易双方发生网络纠分无法得到合理的申诉，使得参与主体自律性低下，商家欺骗消费者，消费者恶意刁难等现象时有发生。

六、电子商务伦理原则的构建

1.全面开展网络道德教育

必须加强道德的自律性，宣传网络道德的重要性，提高网民对网络道德的认知水平，开展专项讲座，在学校，社区，单位开展学习讲座，倡导市民文明购物，文明上网。

2.营造诚实信用的电商环镜

“人无信不立”，诚实信用自古以来就是市场经济最基本的原则，倡导电商参与主体本着诚实信用的原则完成交易，要求卖方传递真实的商品信息，买方做出真实的产品回馈。

3.建立第三方诚信监管部门

在网络交易平台中设置第三方诚信监管部门，类似于网络警察，全程参与交易的进行，有效的对买卖双方做出诚信监管，有效的维护网络秩序。

4.研发更高的网络软件技术

设立防火墙确保消费者的个人信息不被窃取，开发新型监控软件，确保交易的公平公正，就如监控录像，可以将交易过程全程监控，为交易双方提供交易证据，确保个自利益的实现。

5.建立健全的网络交易法规

对于虚假信息，贩卖盗版产品，泄露个人隐私等网络违法行为作出明确的规定以及相应的惩罚措施，严厉打击电子商务交易中的非法经营以及危害人民利益的违法犯罪活动，保障电子商务活动的正常进行。

6.建立完善的信用评价体系

杜绝虚假信用评价误导消费者，对于信用炒作商家给与严重的处罚，使消费者看到商品的真实评价，从而对商品作出选择判断。

7.建立双赢互惠原则

顾名思义就是建立消费者和商家共赢的原则，它要求商家在经营的过程中诚实守信，不得虚假信息，并提供盈利范围内的消费者返利活动，消费者在收到货品后，无任何质量问题的情况下及时确认回款给卖家并得到相应的返利，以达到双赢的目的。

8.建立同意确认原则

商家在使用消费者个人信息的同时需征求消费者的同意，例如卖家将聊天记录挂到网上以此来宣传产品的优势，这在某种程度上是侵犯了隐私权的行为，若经过消费者同意再将其放置网络则可以视为不侵权行为。

总结，随着电子商务的发展，伴随而来的除了经济效益之外，还有伦理道德问题，作为电子商务的参与主体，我们每个人都有义务加强自律，完善个人道德建设，而不是只享受科技所带来的便利而丢失了人类最初的信任本质，在不断加强自律的同时更有责任在网络交易中做好诚信监管，使电子商务更安全稳定的发展下去，为我国经济建设作出贡献。

参考文献：

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[5]殷红.网络交易中的私人秩序――声誉可执行契约与信用评价体系[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2013，（01）.

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