消费学论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇消费学论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

1.家庭对学生消费观念的影响

我们现在面对的这批孩子出生于20世纪90年代中期，他们一出生就成为家庭的宠儿。这批孩子父母的青少年时期物质上比较贫困，因而导致家长们主观上不愿意让自己的孩子再吃苦；客观上，这批孩子的父母刚好赶上了改革开放的好时期，他们通过经商等手段积聚了较多的财富，这也使得他们有能力满足孩子的物质需求。同时，这些父母多数受教育程度不高，大多数都是初中毕业，甚至有些初中学业也没有完成，因此他们虽然很重视孩子的教育，但对孩子的消费问题并不是很重视；相反，他们认为只要孩子成绩好，多给钱作为奖励也无所谓。这样的家庭氛围必然导致孩子们从小缺乏正确的消费观念的引导。

2.学校教育对学生消费观念的影响

首先，先从教师本身说起，现在每个学校的教学压力和管理压力都很大，在这种情况下，提高教学质量，关注学生素质培养就成为了教师全部工作的重心，加上中国传统教育中对消费观念的忽视，必然导致教师对学生消费观培养的忽视。即使有教师在日常管理中对消费观念有所提及，也很少会作为工作重点来强调，更不要说想方设法去改变学生的消费观了。

其次，在当今的环境中，教师的权威性正在减弱。从学校组织社会学来讲，教师是制度所认可的权威；但是，许多学生并没有形成这种权威的意识。现在就大多数学生而言，只要老师不是严厉的批评，他就不会有什么改变。即使碍于教师的管理，短时间内有所改变，也不会真的对他们的观念产生什么影响，尤其在消费问题上，老师不可能用严厉的态度、细致的规定去强制约束学生的行为。这样一来，学生的消费观念就像田地里的野草，自由生长，长出各式各样的果子了。

3.同辈群体对学生消费观念的影响

学生中在家庭背景、年龄、特点、爱好等方面比较接近的孩子往往容易形成一个同辈群体，他们时常聚在一起，彼此间有很大的影响。特别在初中阶段，同龄人之间是很容易相互影响的，正如一个学生在周记里写道：“我也不知道为什，看到别的同学大口大口地吃豆腐干，我就觉得很美味；看到别的同学穿什么牌子的鞋子，我也就想要一双；甚至我明明喜欢喝白开水，可看到别的同学喝什么饮料，我也不自觉地去买。心里也知道这样不是很好，可大家都这样，我也就这样了”。

正是这样的从众心理，学生的消费中往往出现了杭州话所说的“杭儿风”，只要一样东西受到某几个人的欢迎，要不了多久，很多人都会去盲目购买，比如名牌球鞋，比如某种饮料。同时，由于学生心理的不成熟，很容易形成攀比心理。这样的攀比不仅影响了他们两个人的学习，也影响了班级的学习氛围，使更多的学生关注的焦点发生了转移。就是在这样的“杭儿风”、“攀比风”中，很多学生的不良消费观形成了。

4.大众传播媒介对学生消费观念的影响

今天的孩子是在信息时代中成长起来的孩子，由于获取信息渠道的多样性，他们见多识广，比成年人更早地拥有了“品牌意识”，而且媒介中的形象正在成为孩子们的楷模，当他们喜爱的明星代言或正在使用某样产品时，他们也会尽自己所能去追逐同样的商品。对商品信息的大量摄入，造成孩子们消费观念的畸形成熟，而不是立体成熟。他们在某些问题上表现得极为幼稚，比如有一个学生他就认为只有“好丽友”蛋黄派才是好吃的，尽管他从没吃过其他品牌的同类产品。

二、培养学生正确消费观念的几种途径

面对学生的消费现状，我们又能做些什么呢?通过日常的教育管理实践，我以为我们可以从以下几个方面逐步引导学生树立正确的消费观念。

1.改变家长的观念

通过家访和家长学校等方式，逐步改引导家长重视学生的消费问题。记得曾经有一个家长，对我提出的控制孩子零花钱的建议不以为然，可是当他发现自己的儿子不仅花光了零花钱，还私自拿家里的钱买游戏点卡时，他才意识到光用钱去满足孩子是会害了孩子的。于是，他主动来找我沟通，在我的建议下，他改变了自己用钱来奖励孩子、对孩子的消费不闻不问的习惯，要求孩子对自己的消费记帐，同时也和孩子交流一些消费上的看法，还让孩子了解自己家庭收入的来源和金钱的开支，让孩子了解父母赚钱的辛苦和养家的不容易。正是在家长和孩子在金钱上的良好沟通后，这个男孩慢慢地改变了花钱大手大脚不把父母的钱当回事的习惯，学习成绩也慢慢地有所提高了。

2.改变自己的教育方法

作为教师，在日常的教学教育管理工作中，应当有意识地注重对学生消费观念的培养，同时也应当加强自己消费方面的相关知识，给予学生更多的帮助。

记得有一次，在课间无意中提到银行储蓄利率提高的问题，结果才发现，竟然很多学生不知道银行的定期存款的利率要远远高于活期储蓄。当时有很多学生马上表示要到银行把他们的小金库存定期。这件事让我发现，其实我们的学生还是很欢迎一些理财方面的知识的。还有一次，在讲到课文《我的第一本书》时，我结合课文的内容，提到即使在现在，仍然有很多贫困山区的孩子就像文章中的乔元贞一样，因为经济问题无法继续上学，只能辍学；还提到许多普通人为“希望小学”捐款，正是为了让这些和我们生活在同一片蓝天下的孩子们也拥有学习的权利。我发现，很多学生都十分震动，他们从来没有想过原来这个社会还有很多人为了温饱在辛苦地努力着。于是，我又借机让他们反思自己平日里对金钱的态度。后来，很多学生都有了改变。

3.改变个别学生教师虽然对全体学生的权威性下降了，但是总会在某些学生的心理是有很高的权威的。在实际的对学生管理过程中，我往往通过影响个别学生去影响更多的学生。“星星之火，可以燎原”，今天在一个学生心理播下正确消费的火种，他日必将影响一群学生。记得我当班主任时，有一个女生特别喜欢我，总爱把我的话当名言。记得她那时特别喜欢穿名牌，加上家里还比较富裕，因此平日里总爱在校服里穿件名牌T恤或是脚上穿上名牌鞋，还有意无意地向其他学生炫耀。平日里，还聚集了不少的“同道中人”经常谈论什么名牌，还扬言非名牌不穿。于是，有一次，和她交谈过程中，我假装无意地说自己最欣赏班级里另一个女生了，她问我为什么，我就说，那个女孩子虽然家庭富裕，穿着却是朴素大方，很符合我心中的青春美少女的形象，那些名牌虽然不错，可是穿在一个青春少年的身上却显得累赘了，一个少年最美的装饰就是他身上的勃勃朝气而不是服饰。她听了我的话，若有所思。渐渐地，我发现她不太注重穿着打扮了，嘴里还常念叨着“青春无敌，无需名牌”；时间长了，连带她身边的那个小团体也不再强调所谓的名牌了。

4.团队心理辅导课

现在很多学校都开设了心理辅导课，实际上心理辅导中的团队辅导课也是一种影响学生消费观念的有效手段。我们都知道班会课往往都带有一定的教育目的，有很强的是非判断和导向。可是学生对于班会课的心理认可度并不高。而心理辅导课就不一样了，它完全没有任何改变的意图，只是通过沟通让人们认识自己，它也没有强烈的是非判断，所有的想法都会被包容而不用担心被指责和批评。也恰恰因为团队心理辅导课的这一特点，学生反而很容易敞开心灵沟通，思考自己的行为。因此我们可以设计一堂团队心理辅导课，让学生谈谈他们的消费行为和消费心理，通过小品、课外材料补充以及一些团队辅导的热身活动，让学生对自己的消费行为有清醒的认识。

5.传媒的适当利用

传媒虽然对学生的消费心理有着不良的影响，但同时它也有自己独特的良性影响力。我们教师要做的就是如何有意识地扩大这良性影响力，从而达到我们教育人的目的。记得有一段时间，报纸上连续报道了关于年轻人中的“月光族”现象。于是，我把这组报道介绍给学生，和他们一起探讨这样的生活方式是否让人满意，很多学生当即表示不希望自己将来也成为“月光族”；我进一步引导学生思考，为什么会有人成为“月光族”，于是学生就提到了可能是因为这些人从小就不知道如何花钱，以致于长大后不能正确把握金钱，影响了自己的正常生活。谈到这里，学生很自然地联想到了自己的消费行为，而且也开始反思自己的消费观念了。由此可见，在日常的教育管理中，适当地引进媒体，将会产生“事实胜于雄辩”的教育效果，能够帮助学生的消费观念向良好的方向发展。

三、结束语

在这篇文章结束的时候，我希望在已有努力的基础上，有更多的人关心学生的消费观念的培养。

篇（2）

随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。

大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

1、研究的基本内容：

本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：

（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；

（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；

（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；

（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。

2、拟解决的主要问题：

本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：

（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；

（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；

（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。

三、研究的方法与技术路线：

研究的方法主要有以下几种：

（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。

（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。

（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。

四、研究的总体安排和进度：

总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、主要参考文献：

[1]柴松，王洪武．大学生野外生存生活指南[M]．合肥：中国科学技术大学出版社，2009：31．

[2]王婉飞．浙江乡村旅游发展与创新[M]．北京：北京大学出版社，2008：46．

[3]刘丹平．旅游凝视[M]．天津：南开大学出版社，2008：87．

[4]张文．旅游影响[M]．北京：社会科学文献出版社，2007：56．

[5]陶虎．旅游广告——远离与创新[M]．海口：海南出版社，2006：68．

[6]罗明义．旅游经济学[M]．天津：南开大学出版社，2005：21．

[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.)．旅游跨文化行为研究[M]．天津：南开大学出版社，2004：65．

[8]耿步健．当代大学生心理学[M]．徐州：中国矿业大学出版社，2008：12．

[9]李浪．心理学从书－旅游心理学[M]．长春：吉林文史出版社，2006：67．

[10]高舜礼．中国旅游业对外开放战略研究[M]．北京：中国旅游出版社，2004：25．

[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休闲业的广告创意与设计[M]．北京：电子工业出版社，2003：43

[12]张小红，陈全．当代大学生旅游消费心理探讨[J]．合作经济与科技，2009，24，9

篇（3）

作者：梁小莉 单位：广东轻工职业技术学院体育部

消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的必要性

商业健身消费作为一种即时的体验消费，消费者在消费过程中需要与教练、会籍顾问、其他消费者等进行社会交往。因此，商业健身消费不仅具有经济属性，而且具有社会属性，无疑是一种社会活动。消费社会学的研究对象是作为社会现象和过程的消费［7］，为此有必要从消费社会学的视角对商业健身俱乐部消费者进行深入研究。消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义主要凸显在两个方面:其一是理论意义。传统上，商业健身俱乐部消费者的研究主要是基于经济学的视角，消费社会学的视角则有助于了解影响商业健身消费的社会学因素、认识商业健身消费的社会学特征和社会功能，能够更加深入地挖掘商业健身消费的本质，从而不断丰富体育消费的理论体系，并有利于拓宽体育社会学的研究视域，进而有助于促进体育社会学学科建设。其二是应用价值。消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者的研究能够从消费社会学的视角为刺激商业健身消费、促进商业健身俱乐部健康发展提供一系列对策建议，如社会阶层结构的视角、消费观念的视角、参照群体的视角等等，这些研究成果同时对于提高体育消费整体水平亦有借鉴价值。

消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的主要议题

不同性别、年龄、文化程度的消费者在商业健身消费方面应该存在一定的差异，家庭类型。不同类型的家庭如主干家庭、核心家庭、单亲家庭、空巢家庭等对消费者的商业健身消费应该具有一定的影响。社会互动。社会互动影响了具体的消费需要，表现为“跟潮效应”、“认同效应”、“示范效应”，同时还影响到抽象消费需要的层次，表现为“反叛效应”和“攀比效应”［7］。社会互动同样会影响到商业健身俱乐部消费者的健身消费。社会阶层。随着社会阶层结构的不断变迁，当代中国社会可以划分为十大社会阶层(国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层)［8］。由于各社会阶层消费者在资源占有上存在着差异，必然会导致商业健身消费的差别。第五，社会资本。布迪厄认为:“社会资本是实际或者潜在资源的集合，这些资源与由相互默认或承认的关系所组成的持久网络有关，而且这些关系是大家共同熟悉的、得到公认的、而且或多或少是制度化的”［9］。社会资本的主要内容包括信任、社会网络、规范［10］。社会资本不仅对个人，而且对组织、社区等的发展都具有较大程度的影响，势必也会影响到消费者的健身消费。第六，价值观念。不同的价值观念如“消费理性主义、禁欲主义、利他主义、利己主义、个人主义和享乐主义”［7］等都会影响到人们的消费行为，消费者的健身消费也不例外。消费者健身消费的社会学特征商业健身俱乐部消费者健身消费的社会学特征主要包括四个方面。第一，关系消费。“关系消费”(consumptionofrelations)是法国社会学家波德里亚(Baudrillard，2001:25)所提出的一个概念［11］。关系消费其实就是人们为了建立和维持社会关系而进行的消费行为。在注重关系的当代中国社会，关系消费现象比比皆是，最典型的莫过于请客送礼。商业健身消费也在一定程度上具有关系消费的特征。笔者曾对中高档商业健身俱乐部的消费者做过访谈，发现有的消费者将商业健身俱乐部作为建立商业伙伴关系的平台，有的将其作为维持、巩固客户关系、朋友关系的一个手段，而健身消费的本体功能在某种程度上被部分消费者边缘化了。第二，中上阶层消费文化。消费不纯粹是满足生存的生理性和物质性活动，它同时也是一种符号活动、交流活动和表现活动［7］。商业健身消费属于较高层次的享受型和发展型消费，需要一定的经济基础作为支撑。商业健身消费表达的是一种健康、时尚、尊贵的中上阶层消费文化，象征着一种高品位的生活方式，显示了消费者具有较富足的经济资本和文化资本。从消费主体来看，商业健身消费与一般的大众消费存在明显的区别。第三，消费分层。由于各社会阶层资源占有的不同，导致消费观念、消费水平均存在差异，消费分层现象客观存在，商业健身消费亦存在分层现象。笔者曾对商业健身俱乐部消费者调查发现，有的动辄花费数万元购买私教卡(聘请私人教练)、有的办理金卡、银卡，而有的则仅仅办理一张普通会员卡，还有的只是购买季卡或月卡。在商业健身消费方面，社会上层、中上层、中中层等之间，国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层等消费者之间都存在着一定的差异。消费者健身消费的社会功能商业健身消费不仅具有刺激经济增长、促进产业结构升级的经济功能，而且具有一系列社会功能，突出表现在四个方面。第一，促进个体社会资本的增长。一方面，消费者在参与商业健身消费的过程中，通过与私人教练、会籍顾问及其他消费者进行沟通、交流与互动，有助于建立新的社会关系网络;另一方面，一些消费者将健身消费作为一种“关系消费”，有助于巩固和建立社会关系网络，两方面都有利于促进个体社会资本的不断增长。第二，有助于促进社会流动。商业健身消费不同于其他物质文化消费，它其实是进行人力资本投资，西方经济学家将健身消费作为人力资本投资的一种方式。一方面，商业健身消费有利于促进消费者的身心健康，提高社会适应能力;另一方面，商业健身消费能够使消费者积累更多的社会资本，从而有助于促进消费者的社会流动。第三，有助于进行社会控制。现代社会，风险程度越来越高，社会问题日益增多，社会张力逐渐膨胀，影响到社会稳定和谐，对政府的社会管理能力提出了更高的要求。体育作为一种特殊的方式参与对社会成员的社会控制［12］。商业健身消费可以使人们释放压力、愉悦身心、沟通感情，在满足健身需要的同时也在一定程度上发挥着社会控制的功能。第四，有助于促进社会整合。当代中国，社会分化现象客观存在，对社会整合提出了新的要求。社会整合即促进社会各系统之间关系的协调，使社会成为一个和谐的有机体，其中人与人之间关系的和谐至关重要。商业健身消费能够促进人们之间的交流与互动，使人际关系更加融洽，在一定程度上有助于提高社会整合度。消费社会学视角下促进商业健身消费的对策如果从消费社会学的视角研究促进商业健身消费的对策，至少包括以下五个方面。第一，现代化社会阶层结构的形成。当代中国的社会阶层结构尚不太合理，底层太大而中上层太小，尤其是中产阶层尚未形成一定的规模，距离现代化社会阶层结构尚有较大的差距。这种社会阶层结构在很大程度上抑制了作为较高层次的健身消费，因为商业健身消费属于中上阶层消费文化，需要一定的经济和文化资源作为基础。为此，现代化社会阶层结构的形成是促进商业健身消费的重要条件，如何完善社会阶层结构需要学术界深入研究。第二，挖掘中产阶层健身消费潜力。在西方国家，庞大的中产阶层是健身消费的主体，而且引领着消费潮流，在促进健身消费方面发挥了至关重要的作用。有学者对上海市的研究表明，庞大的社会“中间阶层”的预期体育消费投入不足［13］，这应该具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中产阶层健身消费潜力是一个值得研究的课题。第三，制定分层营销策略。不同社会阶层消费者有不同的消费偏好、消费观念和消费能力，为此，商业健身俱乐部在制定营销策略时要充分考虑社会阶层的因素，根据不同社会阶层的消费需求有针对性地制定营销策略。第四，倡导科学的商业健身消费观念。消费观念对消费者行为有重要的引导作用，不合理、不科学的观念将会直接抑制人们的商业健身消费。有必要建立并倡导科学的商业健身消费观念，使人们认识到商业健身消费不仅是单纯的经济投入，而且是一种人力资本及社会资本投资方式。这也是一个非常有意义的研究课题。第五，发挥参照群体的作用。作为一个社会人总是处于频繁的社会互动之中，每个人身边都有许许多多的群体，人们的消费行为在很大程度上会受到周边参照群体的影响。因此，如何有效发挥参照群体在促进商业健身消费方面的作用同样值得深入研究。

篇（4）

论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

篇（5）

近年来我国高等学校在校大学生数量逐年增加，数量庞大的大学生队伍早已成为特殊的消费人群。由于大学生群体都是接受高等教育的人，他们的思想与行为也总是走在社会的前沿。因此，大学生的消费行为和消费观无时无刻不影响着社会上其他消费者。在当下，各高校的大学生消费的导向作用也日益增强，认真研究青年大学生消费问题已经迫在眉睫。

1青年大学生消费的困境

1.1冲动消费。“冲动消费不是必须的消费，大多是由于外部环境的刺激引起的消费行为，是非常态的消费。”[1]大学生虽然从年龄上看已经成年，但往往不具备成年人的思维，因此，做事时常不够理性。并且长期待在学校中，社会经验不足，心智发展还不太完善。当在社会中得不到别人的肯定和认可时，心理往往大受打击，情绪波动也很大。这时就有不少学生会选择以消费来排除愤懑。举例来说，有些学生受了委屈，尤其是女学生，她们往往选择去超市买一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。这种行为都是一时头脑发热的结果。类似这种冲动消费，在大学生群体中并不少见。1.2攀比消费和炫耀消费。大学生的经济来源主要是父母供给，家庭条件好的学生消费高，花钱大方，家庭条件不好的学生消费低，花钱会计划着，这种区别本来是很自然的事情。但是因为大学生的生活是集中住宿，难免会出现比较。又由于大学生的特殊成长阶段，其自尊心和好胜心强，不愿低人一头，再加上抵制不住来自高品质的产品和服务的诱惑，往往就会出现攀比消费。一味追求高品质的生活和产品，长此以往会陷入恶性循环，推高大学生的整体消费水平。“炫耀性消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其根本东西在于通过夸富式炫耀来博得社会羡慕从而期望提升自己的社会地位和声誉，从而获得社会性的自尊和满足。”[2]随着社会经济的快速发展，人们的社会心理也发生着微妙的变化，目前一部分大学生越来越“向钱看”。一些家庭条件好的学生经常一掷千金，在同学面前消费表现出毫不在乎的样子，无论需要不需要的都随便买，让其他同学看起来非常有面子，让别人羡慕不已，以此来满足自己的虚荣心。1.3盲目从众消费。在日常的消费中，羊群效应也表现得尤为明显。“羊群效应”也叫“从众效应”，“所谓从众，主要指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自我意见而采取与多数人一致的行为”[3]。在目前的大学生消费中，盲目从众的现象十分普遍。还有些学生是不会安排自己的生活费，不知道自己该买什么不该买什么，所以就经常看到别人买什么自己就买什么。虽然大学校园中消费水平相差不大，但是学生家庭收入情况还是有差距的。相对于多数人来讲，对在社会交往过程中表现出的随大流、讲派头现象早已习以为常。因此，避免盲目从众消费现象的产生，最简单也最直接的方法就是尽量选择与自己的消费水平相近的同伴一起购物，远离“羊群效应”。1.4奢侈浪费消费。当代大学生都是“90后”，而且独生子女的比例也较高，从小就受到家人的宠爱，不知“苦”滋味。因此，在消费中也不曾想过父母挣钱不容易，需要的不需要的只要想要就买，难免会有不少浪费现象发生。另外，随着社会的发展，一些大学生更加注重包装和改造自己，不少同学为了追逐虚荣，时不时的请客吃饭，花钱大手大脚，经常仰仗着家里的积蓄到处摆阔气，买名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。

2青年大学生消费问题产生的影响因素

2.1家庭环境对大学生消费问题的影响。家庭是每个人生活时间最久的环境，对于每个人消费观的形成和消费行为都会产生深远的影响。一般情况下，家庭的经济状况与大学生的消费水平是成正比的。经济状况较好的家庭，自然而然就会给子女更多的生活费，由于“90后”的孩子基本上都是在家长的宠爱下长大，因此，家长总是担心孩子钱不够用，除了每月一定的生活费以外，还会额外给出零花钱。这就为一些大学生的炫耀消费、攀比消费等不合理消费提供了经济保障。然而，一些家庭经济状况不太好的孩子，往往会考虑到自己的家庭状况，有节制地消费。家庭消费观念是影响大学生消费的又一重要因素。家庭作为微观环境的一种，对于每个个体的成长具有深远持久、潜移默化的作用。孩子的第一任老师就是父母，也就是说大学生的很多想法和行为直接受到家庭成员的影响。随着经济条件的好转，大多数家庭的消费观念也发生了变化，很少讲究勤俭节约、艰苦朴素。这样就会使得孩子从小就对消费不过分计较。有些比较富裕的家长经常灌输“不差钱”的思想，对大学生消费产生误导。还有些生活条件比较艰苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能让自己孩子被别人看不起”的想法，总是自己省了又省，把钱都留给孩子用。这些家长的消费观念一再放任了部分大学生的不理性消费。2.2社会环境对大学生消费问题的影响。“西方消费主义从个人层面上理解，是当个人超出自己的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈型的消费方式。”[4]伴随着改革开放，世界变成了地球村，各国的联系日益密切，西方消费主义观念也不断涌入中国并对我国人民的消费观念产生了巨大冲击。当代大学生对一切陌生事物都充满了好奇心，西方消费主义思潮的传播，使他们较早地接受了这种熏染，不知不觉中接受了消费主义，进而加入了盲目消费、奢侈消费、炫耀消费的队伍中去。社会上的餐饮、商业网点、娱乐场所等琳琅满目，无时无刻不吸引着大学生去消费。尤其是新媒体的发展，对大学生消费问题的影响更是发挥了举足轻重的作用。为了传播和渗透消费信息，很多商家利用传媒大造声势，进而引导大学生的消费观和消费行为。2.3学校教育对大学生消费问题的影响。从学校的重视程度上看，一方面，教学层次的高低对大学生消费教育的重视度不同。“一般情况下，教学层次高的学校（如211学校、985学校）比较重视学生综合素质的培养和教育，而这些学校的学习、学术氛围比较浓郁，学生自然会受到影响，淡化了在消费上的不理性；层次相对较低的学校（如职业院校）比较看重学生的动手实践能力，而忽视了学生素质的培养，学校风气不佳，体现在消费上是更具有随意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我国选拔人才的方式仍然是考试选拔制度，所以各高校的首要目标也必然是提高升学率、考研率和就业率等等，这就决定了目前各高校的主要任务是培养大学生的认知素质，而忽视了对大学生消费观的教育与指导。从学校的教育引导方式上看，学校主要依靠专业教师从事大学生思想政治教育的辅导员队伍和校园心理师，来对学生进行教育引导，并没有专门设专职教师来对学生开展消费教育，这就必然会导致教育不贯通、不完善等缺陷，大学生们也就不会重视。专业教师把主要精力都用在课堂上了，为了能更好地向学生传授知识，专业教师往往会花费大量时间准备备课和讲课。其次，辅导员的工作更是又多又杂，既要管理班级内的日常生活还要参与管理班委内部的事情；再次，大多数学生认为，去心理咨询室的人肯定是心理有问题，听起来并不像是“咨询”，而更像是“看病”。总之，目前大学里有关消费观的教育的确欠缺。2.4大学生自身因素对其消费问题的影响。青年大学生正是处于青年时期的前期，虽然购买欲望很强，但是并没有独立的经济来源，这就决定了其消费会受到很多限制。大学时期是一个渴望独立而又不能完全独立的尴尬时期，此时的大学生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理发展尚未完善，表现出较强的自尊心和虚荣心，为了满足自尊和虚荣，很多同学采取消费的方式来表达。大学生在校是群体生活，每天与他人朝夕相处，难免会有羡慕和嫉妒，于是当自己不如他人时，就容易产生自卑感，为了消除这种感觉，当代大学生就会通过大量地花钱来彰显自己的“地位”和“身份”，让别人羡慕自己。同时，大学生的好胜心强，有不服输的精神，但是这种好胜心表现在消费上就不容乐观了，很多学生往往通过任意消费来展现自己的自信和优越，导致炫耀性消费的盛行。

3青年大学生消费导引

加强青年大学生的消费观教育，引导大学生合理消费、理性消费、适度消费，解决大学生消费的困境，需要家庭、学校、社会和大学生自身四个层面的共同努力。3.1发挥家庭教育的重要作用。叶圣陶先生曾说过：“什么是教育，简单一句话，就是要养成良好的习惯。”大学生的很多消费观念并非完全来自学校，更深层的来源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老师，因此父母的一言一行都无不影响着孩子的行为习惯。在家庭内部树立正确的消费观至关重要。首先，父母应改变“满足孩子一切要求”的想法。在对待孩子的消费问题上，大多数家长都采取有求必应、尽量满足的态度。我们应该从源头入手，父母应该认识到其重要性，改变态度，以理性的方式对待孩子的花销。其次，随着经济的发展，一些家庭的消费已经和艰苦奋斗、勤俭节约的精神渐行渐远，很多家长为了摆阔气，往往是大手笔地挥霍，因此，家长应该注意改变家庭消费观念，树立合理消费、勤俭节约的好习惯。3.2规范社会消费环境，营造积极、和谐、绿色的消费环境。政府要引导正确的消费观，规范社会主流意识导向。随着社会的进步、经济的发展，我国对外交流也日益频繁，自改革开放以来西方消费主义在中国广泛传播，对国民的消费观产生了重大冲击。政府应发挥应有的作用，通过各种途径开展活动，规范社会主流意识形态，大力宣传合理、理性的消费观念。规范传媒舆论，营造良好的社会风尚环境。如今，新媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒体承载的信息量大这一特征，导致信息中含有消极的部分，这些消极因素会影响着大学生的价值观。因此加大对传媒业的监督力度，并且提高传媒人士的素质，对于优化社会消费环境具有举足轻重的作用。3.3学校应重视对学生消费意识方面的教育与引导。（1）高校应加强大学生理财能力培养。首先，“引导大学生树立正确的财富观念，改变大学生对金钱的态度和看法，纠正大学生对财富的认识偏差”[6]。在大学新生刚入学时就应该开设相应的课程，加强对大学生消费观、理财观的指导，以提高大学生的消费意识和理财理念。其次，完善理财教育课程体系。定位理财类课程的性质与地位，理财课程定位于本科教育水平，发挥经管学科优势，将个人理财、会计学基础、消费经济学等经管类相关课程列为高校公选课，并在高校广泛开设，为今后的就业、创业等奠定良好的理财基础。（2）学校应该优化校园环境。通过开展各种活动，“以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻”，营造积极的校园消费环境，让当代大学生深受环境的熏陶，自觉养成理性消费、绿色消费的习惯。（3）学校应重视对贫困大学生的教育。他们是经济弱势群体，在大学校园里，学生的家庭经济差异可能会很大，贫困学生的心理压力大，更容易出现自卑的心理。学校应利用多种渠道帮助他们，除了助学贷款、勤工俭学等物质上援助以外，还要对他们加大精神上的关怀，帮助他们形成良好的消费心态。3.4大学生通过自身的努力来改变不良的消费行为。首先，当代大学生应该树立科学的消费观，摆正心态，正确看待同学间的消费差异，努力克服攀比消费和炫耀消费，切实根据自己家庭条件的状况来合理安排自己的消费；其次，当代大学生应该了解自己真正需要的东西是什么，并作出计划，消费过程中按照自己的需要合理消费，避免盲目消费。同时，学会记账，合理地安排自己的生活费用，做到精打细算、量入为出、理性消费；再次，当代大学生应该增强独立意识，不能过度依赖于父母，可通过各种兼职工作来赚钱，作为生活费用的补充，这样不仅能锻炼自己的独立性，增强社会实践经验，也能减轻父母的负担。

参考文献：

[1]杨晶茹.浅析当代大学生消费特点及存在的问题[J].东方企业文化，2012（23）：150.

[2]黄庐进.转型时期中国中产阶层消费行为研究[M].上海：华东理工大学出版社，2011：86.

[3]胡炜青.目前大学生消费行为的存在问题与应对策略[J].东方企业文化，2014（15）：156.

[4]郑红娥.社会转型与消费革命：中国城市消费观念的变迁[M].北京：北京大学出版社，2006：290.

篇（6）

市场消费观念较强消费活动是在一定的社会经济条件下进行的，“90后”女大学生消费行为和消费观念必然受到社会环境的不良影响。“90后”大学生出生在世界经济快速发展和经济全球一体化的时代，世界经济和文化交流更加广泛，中国加入WTO后，世界各国的商品在自己的本土上就能购买到，极大地增强了“90后”的消费观念。消费易受媒体的诱导信息时代的飞速发展，使得电视、网络等时时刻刻影响着人们的衣食住行。“90后”这一代正是成长在信息发达的时期，从小就看着和听着电视上的广告长大，很多品牌的商品以及许多崇拜的名人做的广告在这一代人中已根深蒂固，无时无刻不在影响着他们的生活、学习、和工作，引导着他们的消费观念。家人的呵护和放纵“90后”多为独生子女，其父母大都是“60后”，是吃过苦的一代，但他们不愿看到自己的孩子再吃苦，宁愿自己节衣缩食也要满足孩子的消费需求；另一方面，中国人更看重血缘关系，有“隔代亲”的现象，因此，在家庭里，“90后”被当成了家中的“小皇帝”，备加受家人的宠爱，过分的溺爱使他们从小就养成了“饭来张口，衣来伸手”、“以我为中心”的狭隘意识，想要的东西，只管伸手向家人要，勤俭节约的意识已淡薄。

带来的危害

精神生活缺乏动力不少大学生过于追求物质生活，忽视精神生活的构建，将大部分时间、精力和钱用在了交际和娱乐方面，出现精神空虚，严重影响了学业和身体健康；为了满足自己的物质需求，有的伸手向父母要钱，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消费观给家庭带来了巨大的负担，也极大地影响大学生世界观、人生观和价值观的正确形成。严重影响思想觉悟的升华西方的一些消费模式、金钱至上的人生观猛烈冲击着大学生。面对西方发达的物质文明，有的学生忘记了中华民族勤俭节约的优良传统。不少大众传媒所传递的信息充斥着奢侈的高消费理念，使缺乏辨识能力的大学生极容易被影响并被误导，从而产生不健康的消费观念，使得一些学生的虚荣心彭胀，形成无休止的攀比心理，最终导致人格上的缺陷。

篇（7）

2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》报道：在浙江金华，专门有人收死猪、公猪、母猪来做火腿；特别是为了驱赶苍蝇，防止火腿生蛆，金华火腿在泡制过程中，竟大面积地使用敌敌畏（新华网，2003）。此次事件经媒体曝光后，本是火腿销售旺季的11、12月，金华火腿的销售境况却不容乐观。

勿庸置疑，金华火腿业应义不容辞地承担起重塑并完善“金华火腿”这块金字招牌的责任，这不仅是一种社会责任，更是一种产业（企业）责任（德鲁克，2003）。

我们认为，为了更好地肩负起这种责任，有必要首先清醒地认识这次“金华火腿”遭受重创的原因。

不对称信息与信号显示

在一个开放的市场中，市场主体包括：厂商、消费者、政府、进出口等四个部门，其中，厂商和消费者是经济学与管理学主要的研究对象。分工和专业化是社会化大生产和现代市场经济运行的基石。作为消费者，他们需要购买的商品种类很多，对每一种商品只可能有一个大致的了解，因为他们把知识、时间和精力分散在无数的消费品市场上。而且，他们不可能仅仅通过市场交易就了解那些自己并不从事，也没有特殊兴趣的产品的所有信息。因而，消费者至多是一个广而不精的“通才”。而作为厂商（包括生产者和经销商），相对而言，对于商品的各方面信息有比较充分的了解，可称得上“专家”。可见，与市场交易的有关信息并不是随机地分布在当事人之间，而是在大多数的场合中偏向某一方，即不对称信息的存在是一种常态。知识经济时代，信息与知识就是资源与权力；在诸如“火腿”之类的消费品市场上，消费者处于明显的信息劣势地位。

而且，日益激烈的市场竞争，使得厂商通过成本优势、差异化优势乃至品牌优势等策略向消费者进行信号显示，以吸引消费者的“眼球”和购买力。其中，品牌是一种信号显示方式；而“金华火腿”无疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的历史，是国家级的传统民族产品。特别是2002年9月，“金华火腿”被批准为原产地域保护产品。2003年9月1日，《国家强制性标准金华火腿》正式实施。因此，这次被曝光的“金华火腿”根本不是“金华火腿”，而是伪劣的“反季节腿”。而冒充权威机构的认证，也是一种行之有效的发送信号的方式。无疑，这种伪劣产品所传递的信号，将会对真正的品牌产生双重冲击：一方面，消费者在购买到伪劣产品后，如果不知道这是冒牌货，会对这种牌号的产品质量产生怀疑，致使优质产品的牌号成为一种“负信号”，他们在今后的购买中，会尽量避开这种牌号；另一方面，即使消费者知道正宗的厂家是无辜的，但在鱼龙混杂，真伪难辨的市场上，消费者只愿支付这种产品的期望价值，即平均价值。而“金华毒火腿”事件，使消费者对于正宗的“金华火腿”的期望价值几乎降为零。

由以上分析，不难看出，“金华毒火腿”事件源于供求双方的信息不对称；特别是竞争日趋白热化的今天，伪劣产品的信号显示，恶化了市场环境，扰乱了市场秩序，进一步强化了信息不对称。

和谐营销战略

营销的实质：降低“信息不对称”

如果说在完全竞争、信息充分的理想状态下，价格机制自动调整并实现着企业利润最大化、顾客效用最大化；那么在现实世界中，信息作为一种资源，是不充分和稀缺的。因而，需要市场主体能动地沟通信息，尽可能地降低“信息不对称”，达到供求双方（或利益相关群体）的对接、契合和满意，从而变潜在需求为现实需求。这一过程，恰如菲利普·科特勒所言：个人和群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，即营销（吴健安，2001）。营销以信息沟通为手段，实现了供求双方的价值转换，优化了全社会的资源配置。

和谐营销战略

和谐，意味着相互依赖，提供他人所需的；同时，满足自身的需求，实现自身的目标。席酉民教授于1989年出版的专著《和谐理论与战略》中，强调了“和谐”的概念；在此，我们将其强调并应用于营销管理中。如果说营销是供求双方的沟通，那么，和谐营销就是一个不断追求完善（和谐态）的过程。称之为战略，则体现其全局性、长期性和统领性的特征。

和谐态模型系统和谐态是描述系统是否形成了充分发挥系统成员及子系统能动性、创造性的条件及环境，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。这两方面的具体表现是系统构成、组织管理、内部环境、系统成员精神状态等方面内部和其间关系匹配程度以及系统内外部的适应程度。若用标量函数h来度量，其值越大，系统各种关系的匹配程度和内外部的适应程度越高：其数字表达式为：

H=h(h1({pi},c),h2(e),h3(u),h4(a))

其中，pi表示第i个要素（或第i个子系统）的功能；c表示要素或子系统合理匹配增加的功能；e表示对系统活动正确进行组织管理增加的功能；u表示系统文化、内部政策和环境激发而增加的功能；a表示系统内外部相互适应而增加的功能。

和谐营销战略的目标与框架战略的基本特征是它和政策、资源的因果关系并具有具体情境和时间敏感性的特点。（王道文，2003）因而，不同组织，在不同的发展阶段，必然会呈现出不同的战略取向和路径选择。但是，“和谐意在形成企业自身系统‘和’的环境，‘谐’的关系，它强调系统不仅要达到复杂系统活动的一种相互合作、协同的作用和效果，更应注重子系统和人的积极性的发挥，以使系统形成一个和谐整体，形成总体稳定、协调、能动发展的动态机制”。所以，相对而言，和谐营销战略在关注顾客满意的同时，更关注质量与可持续性的发展。具体包括：

再反观“金华毒火腿”事件，具体表现为构成要素h1的不和谐(或负效应)，也即，不对称信息的存在，诱发了某些不法厂商的机会主义倾向。正如金华肉类联合加工厂董事长徐杏生指出的，对“金华火腿”，不只是保护问题，而是今后如何发展的问题。只有发展，金华火腿才有生命力。

和谐营销战略制度化的成本——收益分析

营销有利于降低信息不对称，提高企业的盈利和知名度，但是构建并实施和谐营销战略必然带来产业(企业)成本的上升，那么产业(企业)应当如何有序地实施这一战略，并在成本——收益之间权衡呢？为此，我们结合席酉民教授的和谐主题模型，构建了和谐营销战略经济分析模型(如图1)。

在图中，横轴X表示信息的对称程度，纵轴R、C分别表示和谐营销战略构建的收益与成本，可以看得出，随着信息分布对称的演化，产业(企业)的成本与收益之间划分为成本≥收益，收益≥成本，成本≥收益三个区间；事实上，产业(企业)总是在力图追求收益≥成本这个区间，而平行于曲线R的曲线C的切线与曲线C的交点，即切点A，则是产业(企业)的利润最大化点。为了实现组织经营的收益≥成本，甚至利润最大化，我们引入了战略性和则嵌入与谐则投入。其中，和则是指人主动性嵌入组织的规则与制度，谐则是指物要素客观性合理投入。如图所示，和则1提供人在组织中的基本意义和角色，主要包括“诚信”和“责任”；和则2提供了人群在组织中的基本意义和角色，主要包括“对分工互补的认同”和“倾向于合作”；和则3提供了组织对社会、自然的基本角色和意义，主要包括“对可持续的遵从”和“积极地反馈”。而谐则1是指物要素间组合过程中最基本的要求，即匹配性/一致性；谐则2是指物要素间确定性联系的可变动性/调适性；谐则3是指既定投入的最大产出，即优化性。同时，在一个给定的时空中，和则与谐则规则化递进。

需要指出的是，和谐营销战略并不必然保证利润最大化，而只是和则与谐则在组织、时空中不断互动与创新，从而使产业(企业)不断走向完善，实现可持续、高质量的经营。而这也正是“金华火腿”产业(企业)应矢志以求的。

本文以“金华毒火腿”事件为例，解释了事件发生的缘由及本质，并介绍了席酉民教授的系统和谐态模型及其框架，进而构建了和谐营销战略经济分析模型，旨在倡导一种产业(企业)与市场，人类与自然，物质与精神等共同演进的和谐营销发展观。并且强调，市场主体只有从战略的高度审识和反思自身的营销行为，并且不断地改善，才能承担起时代赋予的责任和使命。

参考资料：

1.Drucker，P.F.，《SelectedEssaysofPeterDrucker》，机械工业出版社，1999年，PP.193-212

2.Drucker，P.F.，《彼德·杜拉克读本》，徐兵编著，时事出版社，2003年

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4.黄亚钧，姜纬，《微观经济学教程》，复旦大学出版社，1995年

5.芮明杰，《市场营销管理——定位·联盟·策略》，复旦大学出版社，2001年

篇（8）

（一）大学生衬衫消费行为模型有关消费者的消费行为理论模型有很多，被广泛应用的有科特勒行为选择模型，尼科西亚模式，恩格尔模式，霍华德—谢思模式及D•I•霍金斯的消费者决策过程模型。这些模型基本上都是从内在因素（包括心理、动机、学习、态度和经验等），外在因素（包括文化、经济等）以及个人基本信息（包括性别、年龄等）三方面展开分析，探讨它们是如何影响消费者行为过程的。鉴于模型中有些项目不适用于本文研究，因此结合大学生深度访谈，构建了大学生衬衫消费行为分析模型，如图1所示。

（二）问卷设计依据构建的衬衫消费行为分析模型，结合笔者在访谈中了解到的大学生对衬衫消费行为的态度，确定问卷初稿。经过小范围预调研后，对问卷进行适当修改，再经3位专家评审，得到最终问卷。问卷主要是从衬衫消费基本信息（由个人基本信息、外在因素及部分内在因素组成）和态度量表（由另一部分内在因素组成）两方面展开，基本信息包括价格区间、信息获取渠道、购买场所等方面；态度量表部分包括经验描述、衬衫属性、细节部位和面料功能四个维度，问卷具体项目指标见表1。问卷共设15个题项，项目12－15采用五分里克特态度量表来设置A1－D5，选项分非常符合、比较符合、一般、不太符合、很不符合及非常重视、比较重视、一般、不太重视、很不重视两种表达方式，分别赋值1分、2分、3分、4分、5分。

（三）问卷发放采用随机抽样的方式，进行问卷调查。共发放纸质问卷和电子问卷220份，得到有效问卷205份，有效率为93．2％。对问卷数据进行SPSS描述统计分析，男女比例分别为49．8％和50．2％；年级分布情况为大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性别和年级数据分布均匀，有助于提高结论的可靠性。

二、数据分析

采用SPSS软件对量表进行信度和效度测试，分析量表的可靠性。运用频率分析、方差分析、均值和标准差分析、多独立样本的K－W检验法和相关分析对各变量进行分析。

（一）问卷信效度测试信度分析主要采用Cronbachα系数作为分析依据，项数为24，测得信度系数α为0．870。Cronbachα系数在0．8以上，说明量表的信度较好，因此，问卷信度可以接受。根据KMO检验对问卷进行效度测试。由表2可知，巴特利特球度检验显著概率为0，因子载荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，问卷的有效性比较高。

（二）大学生基本信息描述统计分析将衬衫消费基本信息部分采用频率分析的方法进行统计分析，结果见表3。从表3可以看出：a）大学生的月生活费主要集中在801～1500元；b）几乎所有大学生都穿着过衬衫，说明该品类是大学生日常服装消费的重要单品；c）大学生对衬衫的可接受价格主要集中在130元以下，这是因为大学生的经济收入大部分来源于家庭，所以消费水平有限；d）大学生对于购买过的衬衫基本上存在不满意度，最不满意于衬衫的面料，接着是款式、做工、质量方面，其次是衬衫的尺码、价格、颜色，说明大学生对衬衫的细节部分比较在意，希望获得价廉物美的衬衫产品；e）传统的逛街发现仍是大学生获得衬衫产品信息的最主要方式，大部分大学生认为衬衫产品的版型很重要，需要亲身穿着后才了解是否适合自己。其次网络搜索也是大学生获取产品信息的主要渠道，说明网络购物已成为大学生日常生活的重要部分，他们认为网上购物非常方便，不用出门就可以对衬衫产品货比三家，产品信息非常丰富；f）超过半数的学生认为衬衫是非常易于搭配的单品，对消费者本身没有太多要求，适合自己穿着。部分大学生选择购买衬衫是由于穿着正装需要，大学生在校园生活中有时候要参加党团会议，或者其他一些正式场合，需要他们正装出席。对于衬衫购买场所的选择，前6位排序分别为商场50．2％，专卖店25．4％，网店15．1％，超市6．3％，批发市场4．9％，批发市场5．9％。表明大学生最喜欢去商场购买衬衫，其次是专卖店、网店、超市和批发市场；男大学生对于衬衫面料的选择：棉质68．8％，牛仔23．9％；女大学生的选择是棉质63．1％，雪纺24．3％，牛仔15．5％。因此，棉质衬衫是男女大学生消费的主体产品，另外，牛仔面料的衬衫在在男大学生心目中排名第二，雪纺和牛仔衬衫在女大学生群体中分别占据第二和第三的位置。

（三）大学生基本信息相关性分析计算衬衫不满意点与大学生统计项的皮尔森相关系数Y，得到款式、面料、质量与性别的皮尔森相关系数Y分别为0．146、0．200和0．189，为显著相关，说明在衬衫消费过程中，女大学生比男大学生更容易产生不满情绪，更容易对衬衫的款式、面料和质量表示不满意，影响其购买行为。计算衬衫产品信息获取渠道与大学生统计项相关性，发现逛街发现与性别的皮尔森相关系数Y为0．234，为高度相关，说明女大学生更倾向于通过逛街来购买衬衫。分析衬衫购买场所与大学生统计项的相关性，网店、超市、批发市场与年级的相关系数Y分别为0．182、0．203、0．184，为高度相关，说明高年级学生更愿意到网店、批发市场等相对低价的场所购买衬衫。通过分析得到流行、特殊情况需要与年级的相关系数Y分别为0．225和0．200，为高度相关，说明高年级的学生购买衬衫时更易受到流行因素的影响，具备更高的时尚意识。而且大三与大四学生有更多的机会参与到正式社交场合中，并且他们也慢慢开始接触社会工作，因而有需要准备工作衬衫。

（四）基本信息和各维度的相关性提取基本信息中的性别、年级以及月生活费作为自变量，探讨它们是否对大学生衬衫消费行为有影响：了解男女大学生在衬衫消费中对细节在意的差异性，使企业在生产男女衬衫时有不同的侧重点；研究不同年级大学生的衬衫消费行为差异，目的是探讨高低年级大学生的消费心理变化，帮助企业更好地了解当今的大学生，更加准确地把握消费者对其产品的需求；同时研究不同生活费水平对大学生衬衫消费行为的影响，有利于更加深入了解大学生的消费行为。在此进行单因素方差分析，给定显著性水平α＝0．05，如果概率p值大于显著性水平α，则应接受原假设，认为无显著影响［11］；反之，则有显著影响。SPSS分析结果见表4。由分析可知：a）大学生对大部分衬衫相关因子的重视程度与性别、年级以及月生活费没有显著相关性。大学生购买衬衫时比较看重品牌，他们普遍认为品牌衬衫的质量更能够得到保障。多数大学生表示购买衬衫时会遇到尺码不合适的情况，希望企业能够调整衬衫的固有版型，开发出满足更多消费者需求的产品；另外大学生也比较重视衬衫的细节设计以及材料的功能属性；b）不同性别大学生，衬衫穿着的喜好，衬衫版型，口袋设计，袖口设计，面料抗皱功能，吸汗排湿功能，防污功能均为显著差异项；不同年级大学生，衬衫穿着的喜好，门襟设计，面料吸汗排湿功能，防污功能，抗菌功能为显著差异项；有着不同生活费的大学生，品牌重视度，面料差异，衬衫版型，门襟设计为显著差异项。对显著差异项在不同消费者特征条件下进行均值差异分析。从表5可知：a）女大学生对衬衫产品属性的重视度相对男大学生更高，说明女大学生更在意细节；b）三、四年级学生对衬衫产品属性重视度比低年级学生高，这是因为很多大一大二新生的衣物都是由父母购买，离开家庭的时间越长，他们的独立性变强，自我意识能力和判断能力也增强了。c）生活费水平越高，大学生对衬衫的版型要求也更高。

（五）各维度间的相关分析从表6可知，衬衫属性与细节部位有相关影响。大学生对衬衫属性的重视度越高，对细节部位的设计也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，不仅要设计出好的款式，也要关注细节部分的设计。从表7可知，衬衫属性与面料功能有相关影响。大学生对细节部位的重视度越高，对面料功能也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，在注重衬衫细节部位的设计时，对于面料的抗皱、吸湿排汗等功能方面也要做好严格把关。

篇（9）

美国权威教科书《现代广告学》认为广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动。

篇（10）

一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

二、当代大学生消费行为特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

参考文献：

1.许德琦，张新国，严学军.青年与现代消费［C］.湖南人民出版社，1998

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3.韩璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析［J］.重庆邮电学院学报，2004（4）

4.倪瑞华.可持续消费：对消费主义的批判［J］.理论月刊，2003（5）

5.陆汉文.大学生：消费与现代性.青年研究［J］.1999（6）