视觉营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇视觉营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

二、当代电影海报设计的视觉心理效应

(一)电影海报设计的视觉冲击力

对电影进行宣传是电影海报最本质的作用，所以要求电影海报在具有观赏价值的同时，还要表现出一定的视觉冲击力，由此才能引起观众的兴趣，达到设计的初衷。对此设计者是有着深刻认识的，并有着十分丰富的表现手法。首先是用文字图形化突出主题。在一般的平面设计中，图形、色彩和文字三者之间是有着一定界限的，并分别发挥着各自的功用。但是在电影海报设计中，为了获得更具有视觉冲击力的效果，所以经常把几个要素进行组合运用，文字图形化就是一个重要手法，其有效打破了文字和图形相分离的局面，以更加新颖的形式表现出了更加深刻的内涵。如电影《冰河世纪2》的海报，虽然海报中有“IceAge2”的字样，但是其表现形式却是不同寻常的，设计者采用了冰川所特有的淡蓝色，然后对文字进行了三维透视处理，同时在肌理上追求裂痕效果，并对其进行了上下排列，使整个文字看起来更像是一个冰川，由此获得了强烈的视觉冲击力。其次是用画面来讲述故事。电影表现的是动态发展的剧情，而电影海报的画面却是静止不动的，所以用静态来表现动态，本身就具有很高的难度。很多设计者通过场景叠加等手法，让原本静止的画面讲述了一个个动人而完整的故事。比如《唐山大地震》的海报，整个画面采用了老照片式的怀旧色彩，一堆破烂的废墟铺满了画面的上方，但是却有一个小女孩站在这片废墟之上，在弥漫的烟雾中若隐若现。同时文字中的“唐山”二字，采用了印章的形式，表明了这是一个真实的历史事件。而“大地震”三个字则被处理成立体而皴裂的效果，就像是地震时土地裂开的景象。简单的一张海报，却将时间、地点、人物、事件等要素全部予以艺术化的表现，并由此引发起人们对那场灾难的记忆，当观众看到这则海报时，一个真实的历史故事也就娓娓道来。最后使用局部特写来冲击眼球。在一些电影海报中，一些设计者经常对具有代表性和典型性的事物进行特写处理，通过视觉上的放大来引发观众心理上的放大，由此给观众以更加震撼的视觉和心理体验。如《钢琴家》，其表现的是一个犹太钢琴家在二战时期遭到迫害却顽强生存下来的故事，对于一个钢琴家来说，最重要的莫过于双手了，所以海报就对正在演奏钢琴的双手进行了特写，给观众留下了深刻的印象。可以看出，电影海报所呈现出来的视觉冲击力，对于观众的心理作用是明显而巨大的，并从本质上提升了电影的宣传效果。

(二)电影海报设计的文化特质

当代电影海报，所起到的不仅是电影信息的传达功能，而是具有独立而丰厚的审美价值，并由此形成了多元化的艺术风格，带给观众以独特而深刻的心理体验。具体来说，首先是色彩的心理意蕴。色彩是人们感知事物的第一要素，同时在色彩的发展过程中，也形成了一定的色彩心理规律。如红色表示热情、黑色代表神秘等，色彩的效果越明显、越深刻，其表现出的心理色彩就会越强烈，同时表现出一种意蕴美感。如电影《英雄》的海报设计，看过这部电影的观众都对整个电影的色彩有着十分深刻的印象，特别深秋胡杨林下打斗的那场戏，更是让观众深刻体验到了色彩的唯美之感。所以海报设计也充分表现出了这种风格。整个作品采用了红色和黄色作为主色调，主人公的神情镇定，眼神中带着决绝，背景是随风飘舞的火红树叶，在阳光的照射下下，主人公的脸色也被映成了绯红，其表现出的不仅是事件发生的场景和文化，更是一种审美、精神和文化。其次是民族元素的运用。正所谓越是民族的，越是世界的。在文化多元化发展的当代，只有对民族性的坚持和表达，才能在激烈的文化竞争中脱颖而出，除了能够满足本土观众的审美需要之外，更能够充分激发起外国观众的兴趣。比如《霸王别姬》，电影讲述的是一个与京剧有关的故事，而电影海报的设计更是别出心裁，整个画面十分简单，就是一个京剧中的旦角，正对着镜子勾勒自己的媚眼。京剧被誉为“国粹”，是中华民族文化中的瑰宝。画面使用了勾勒媚眼这一幕，不但简洁表明了电影的信息，更充分展示出了中国传统文化的魅力。最后是意境的营造。意境是东方艺术有的审美范畴，也是各种艺术创作的最高境界，其通过一个情景交融、虚实相生、空灵飞动情境的营造，给观众带来别样而深刻的审美感受。比如《白银帝国》的海报设计，采用了中国写意水墨的形式，画面中的人物以背影的形式呈现，其背后则是肆意挥洒的水墨，将人物的衣着和水墨自然地融为一体，给人以行云流水之感，更由此营造出了一个深邃、空灵而缥缈的意境。可以看出，当代的电影海报设计都有着浓郁的文化特质，能够有效作用于观众的心理，在尚未看到电影之前，就对整个电影的风格、内涵有了深入的了解，为正式观影做了充分的准备。

(三)电影海报设计的心理体验

在电影海报设计中，采用不同的表述方式，能够给观众带来不同的审美体验，而这种体验越深刻、越丰富，所获得的宣传效果也就越好。所以很多设计者都试图通过设计给观众带来幽默、夸张、隐喻等心理体验，让观众对电影的上映充满期待。首先是幽默。时代飞速发展的同时，也给当代人带来了前所未有生活和工作压力，很多时候连会心一笑都成为奢求。正是在这种背景下，很多电影设计海报通过讽喻、自嘲等手法，表现出了一种幽默的效果。如《举起手来》的海报设计中，影片讲述的是一个抗战的喜剧故事。海报设计中，则把人物的表情作为刻画的重点。正中心是一个日本兵，其有着一双斗鸡眼，正张开嘴巴大声呼叫，像是遭到了痛击，特别是嘴上的一撮小胡子，更让人忍俊不禁。除了这个主体人物之外，其他人的表情也十分具有幽默感，而当众多面孔组合在一起之后，就形成了整体的幽默效果。战争本身是残酷的，但是该片却与众不同，彰显出了影片的独特风格。其次是夸张。当众多的平庸表现引发了观众的审美疲劳后，适当地进行夸张表现，则能够有效吸引住观众的注意力，激发观众对影片的想象和联想。如《赌城风情画》，该片讲述的是一群海岛上的年轻人来到赌城拉斯维加斯寻找他们美国梦的故事。因为影片本身就带有一定的夸张色彩，所以海报设计也同样采用了夸张的风格。画面主体是一个变形的人物面部，炫彩的墨镜占据了脸部的大部分面积，而脸部到颈部则是一条肆意扭曲的金色线条，给人以光怪陆离之感。最后是隐喻。从当代人的审美心理来看，人们已经厌倦了直白的信息传递，而是喜欢和作品产生互动，在作品的引导下通过自己的一步步探索，而获得作品更加深刻的认识和感受。隐喻正是引发这种互动的有效手法，其将一些线索提供给观众，然后由观众自行去理解和建构。如《唐山大地震》的另一则海报中，苍白的背景中没有任何物象，给人以沉静和窒息之感。而画面主体则是一个小男孩，正将自己的胳膊从污泥中伸出来指向天空。同时上方还有一根钢筋，有一只蜻蜓正落在上面。其所表现出来的含义是十分丰富的。这个小男孩究竟是生是死?这只蜻蜓究竟代表的是希望还是灾难?都需要观众在观影中找到答案。可以看出，无论是幽默、夸张还是隐喻，都有效避免了平铺直叙，而是真正和影片的风格融合在一起，以更加灵活的方法进行表现。

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2.凸显学生的主体地位中职毕业生大都是要走上社会的实用型人才，教师教学中应凸显学生的主体地位，给学生更多锻炼的机会。采用角色扮演法，学生不再被动地接受知识，而是亲身参与进来，在体验角色的过程中获得知识与技能。一般来说，市场营销会涉及市场调研、分析、谈判、决策等环节，学生在扮演中担任“厂长”“经理”“客户”等角色。这种模式能充分发挥学生主体作用，让学生充分体验角色对能力素质的需求，从而促进综合能力的发展。

二、运用角色扮演法应注意的问题

1.面向全体学生开展角色扮演法能提高学生的综合能力，而学生自身能力强弱存在一定差异，能力较强的学生能积极地参与角色扮演，强化自身能力；能力较弱的学生由于害羞或者其他因素不愿意或不敢参加角色扮演，失去体验机会。因此教师应帮助学生克服自身障碍，树立学习的自信心，尽量让所有的学生都能参与到角色扮演中，最大限度地发挥角色扮演的作用，提高教学效果。

2.引导学生合理分工小组合理分工是角色扮演活动成功的基础，这会涉及哪些人扮演主要角色、哪些人扮演次要角色、哪些人负责活动实施等。由于不同角色对扮演者的要求不同，会出现一些学生任务量大小不一，或者个别学生无事可做的现象。所以教师应引导学生合理分工，确保所有学生都参与到活动中来，并让学生认识到角色扮演对提高实践能力的重要作用，增强学生参与的积极性。教师在选择小组组长时，不但要注重其领导能力，还要注重其较强的责任心和沟通能力，从而使小组成员团结起来，密切配合，充分发挥每个成员的长处。

3.引导学生深入本质角色扮演法能否取得相应的效果，要看学生对问题本质的理解程度。只有看清问题本质，才能实现教学目标。由于学生理论知识与实践经验不足，分析问题时往往抓不住主要矛盾，反而纠结在细枝末节上，导致角色扮演活动形式上热热闹闹，但实际效果不佳。因此教师应引导学生深入分析问题，将问题与所学的知识点充分结合起来，使抽象的知识具体化，帮助学生通过现象看本质，多角度分析、思考问题，从而提出自己的见解与主张。

4.全面提高教师素质角色扮演法对教师素质提出了更高要求，角色扮演中学生是主体、主角，教师是导演、主持，主要起引导作用。教师应认真思考，精心策划，设置合适的情境；学生进行角色扮演过程中，教师应进行针对性的辅导，对意外发生的问题及时处理等，这就要求教师既要有扎实的理论功底，还要有较强的实践能力与分析、解决问题的能力。

三、教学案例实践

市场营销学课程实践性、应用性强，运用角色扮演法有基本的环节要求，主要包括设置模拟环境、开展情境分析、模拟仿真操作、评议表演效果、教师总结评价等，下面结合自身教学实践，以“美的净水器”模拟活动实践说明角色扮演法的实际应用。

1.设置情境班级全体学生扮演美的净水器公司的营销人员，全班学生每5个人为一组，每个小组有组织者、材料员、销售代表等。学生要对自己所扮演的角色、工作职责、工作态度等有深入的理解。

2.情境分析设计好情境之后，要进行情境分析，这一过程需要教师的指导。学生以小组为单位进行分析，讨论实践中会遇到什么样的问题、如何解决这些问题，同时还要分析不同角色的操作，为活动的顺利开展奠定基础。

3.模拟操作各位学生根据自己的角色进行分工，各小组先阐释活动思路及要点，材料员进行记录。当一个小组开始角色扮演时，要让另一个小组的成员充当客户配合销售人员进行净水器的推销活动。在这一过程中，学生从自身扮演的角色、模拟情境中体验营销，认知营销的技巧、沟通方式，领悟营销的基本原理和方法。

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一、运用视觉空间智能，激发学习兴趣

理论点击：

作为知识的传承者，教学的组织者，学习的引导者――教师应在课堂上尽可能地采用适宜的教学手段，激发起学生学习的兴趣，点燃起学生求知的火种，并使其在知识的殿堂中得以充分地燃烧 。认知心理学认为：兴趣是学生最积极的学习动机，教学者必须以学生的兴趣为起点。因此，在课堂教学中，以学生的兴趣为抓手引入学习，发挥学生的视觉空间智能，创设丰富多彩的教学情景, 创造出真正寓教于乐的课堂。

教学链接：

[案例1]教学《冰花》时，首先引导学生观察教室玻璃窗上的冰花，学生一看到冰花立刻产生了浓厚的兴趣，不住地发出惊奇的赞叹：“啊，真漂亮！”“多好看呀！”“真奇怪，昨天还没有，怎么一夜就开满了花？” 观察 ，使学生既领略到冰花的美丽，又激发了他们对冰花的无比喜爱之情，于是借机揭示课题，学生立刻兴趣盎然地投入到课文的学习中去。

二、运用视觉空间智能，深化学生认知

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夸美纽斯说过:“可以为教师定下一则金科玉律，在可能的范围内，一切事物都应该尽量地放在感官的面前。”如果在阅读教学中，能充分发挥学生视觉空间智能的优势，以实物演示情景，以图画再现情景等，从生动直观的形象思维入手，把抽象的语言形象化，并唤醒学生的生活经验，有助于激发学生对文本的兴趣，使学生对文本的认识更加深刻、更加丰富，自然会“情动而辞发”，收到良好的教学效果。

教学链接：

[案例2]《美丽的丹顶鹤》第二段写出了丹顶鹤的外形的美丽。由于孩子大多没见过丹顶鹤，仅凭朗读很难感受到丹顶鹤的美丽，鉴于小学生善长形象思维的特点，我安排了给丹顶鹤穿外衣的教学环节，让学生边回忆课文内容想象，边动手给丹顶鹤涂色，不一会，一只只丹顶鹤就穿上了漂亮的外衣，这样，学生不仅饶有兴致地掌握了课文内容，而且发展了视觉空间智能，在绘画中悟出情趣，悟出形象，产生愉悦的审美体验。

[案例3]在教学《东方明珠》一课时，由于小学生的认知经验较少，很难通过朗读体会出上海广播电视塔的高大，此时利用课件来展示，引导学生观察上海广播电视塔，并与周围摩天大楼对比，学生能够直观感受到上海广播电视塔直插云霄的高大形象，比老师苍白的语言描述更容易被学生接受。

三、运用视觉空间智能，增强学生记忆

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小学生具有以形象思维为主，以实物的感觉为主，易于接受直观生动的事物，注意力不能持久等特点。而小学阶段的语文教学不仅要学量的汉字，而且要积累较多的诗词文章。如果教师在组织教学中不注重教学方式的多样化，会使学生感到记忆是一种负担，产生厌烦心理。所以我们应在诵读的教学环节中，发挥学生的优势智能，创设丰富的教学情景，提高学生的记忆效果，增强学生的记忆能力。

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[案例4]《望洞庭》这首诗描写了洞庭的月夜美景。诗人对美的感觉是敏锐的，语言是精妙绝伦的。但是古诗的语言与现代语言有巨大的差异，学生对古诗的记忆背诵产生畏难情绪。所以在背诵这首诗时，首先要引导学生初读、细读、品读、美读，然后再欣赏古诗插图理解记忆，最后边欣赏画面边回忆诗句，此时再引导学生背诵 ，一切困难都迎刃而解了。

[案例5]低年级的《识字》大多以词串的形式出现，在理解记忆时，由于词语间缺乏连贯性，所以对学生来说很困难。以苏教版小语一下的《识字1》为例，内容主要是描写春天的花鸟鱼虫等。在指导学生背诵记忆时适时地出示教学挂图，引导学生观察画面，对词语进行归类记忆，学生很快就能看图把词串轻松地背诵出来，而且几乎没有错误。

四、运用视觉空间智能，促进学生想象

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想象力是读书的最重要能力，没有想象，读书就不会有任何创造。所以在教学中，我们要在洞悉小学生智能特征的情况下设计教学，珍视学生独特的感受、体验与理解。其中视觉空间智能在教学中的有效运用，会使学生置身于有生机的体验式课堂，在放飞学生想象的同时加深对文本的理解感悟。

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[案例6]低年级《识字》 配有大量色彩鲜艳、生动有趣的插图 ，我们可以利用它来搭建学生通过想象理解汉字的桥梁，使其发挥更大的作用。教师要根据学生思维的特点，先让学生看清自形，拼对字音，再“回”到图上，引导学生想象，引导学生把抽象的符号形象化，提高学生的识字能力。如教学“休”时，可出示图片 （一个人靠在大树旁休息）告诉同学们，“瞧，这个人累了，正靠着树干上休息呢！”（边说边写出“休”字）学生马上能从画面中想象到这个字表达的情景，并记住这个字。

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2011年教育部颁布的《义务教育英语课程标准》明确把文化教育纳入英语教学的主要目标中，并为学生制定分级目标，为教师制定了详细的教学建议。文化教育在英语教学中的重要性已经得到教育界和社会大众的广泛认可，而英语文化教学的质量则与教学英语教师的文化自觉水平和能力息息相关。英语教师的文化自觉性水平，特别是为学生英语学习打基础的小学英语教师的水平，显得更为重要。当前国内小学英语教师文化自觉的能力和水平都还较低，英语教师的跨文化意识、跨文化素养以及文化教学现状都还有待提高。

我国当前的英语教学活动，对文化教学的重视程度有了一定的提升，虽与其他学科传统教学方法相比已大为不同，但要达到国家课程标准的要求仍需继续努力。“英语文化内容的教学应该成为外语教学过程中英语教师有意实施的内容，应该成为显性课程的一部分。” 对英语课程文化教学的重视，不应仅仅停留在教学课时的安排上，更重要的是，教师对于整个英语教学活动的指引和教学目的把控应当充分体现文化自觉意识，有目的的、有针对性的开展文化教学活动，引导学生正确理解英语文化，这样才能实现《义务教育英语课程标准》中“帮助学生拓展视野，提高对中外文化异同的敏感性和鉴别能力，进而提高跨交际能力”的要求。

二、小学英语教师文化自觉研究的理论意义

1.丰富教师文化自觉研究理论

文化总是以自在和自觉这两种形态存在着，自在的文化具有重复性的特点，自觉的文化是由自在的文化发展而且更加强调一种创造性和超越性，而这种创造性的超越才是文化不断繁荣进步的真正动因。教师作为文化的继承者和传播者，同样存在着自发性和自觉性两个不同层次，当然，教师的文化自觉才是当前应当推崇的。具有文化自觉的教师，才能用广阔的眼光给学生传播目标语言国家文化，促进学生了解异国文化、提升跨文化交际技能。只有重视教师文化自觉的培养和提高，才能够更好的发挥教师的文化引导和文化传播作用，激发学生的学习兴趣，提高教学的质量。

2.为教师文化拓展和专业发展提供一个新的认识论视角

教师的文化拓展和专业发展一直是教育教学中的重要话题，受到广泛关注，文化自觉理念引入小学英语课堂教学，为英语教师的发展提供一个新的认识视角和发展方向。只有把文化自觉作为一种教育理念，作为教育教学活动的中心思想，作为教师提升自我的指向标，才能引领着英语教师从模糊感知走向清晰理解，从自在自发走向自觉自为，从意识观念走向实践行动，追求价值观和思维方式的转变，追求教学形式和方法的改进，从而提高学生英语学习效率，提升学习跨文化交际能力。把文化自觉作为提升教师的文化知识和专业技能的水平的基础和前提，有利于教师发展的自主性和完整性的实现。

三、小学英语教师文化自觉研究的实践意义

1.促进教师文化自觉，提高教师的文化责任感

教育是国家和民族兴旺的希望，教师是教育发展的核心，正如古语所云“国将兴，必贵师而重傅；贵师而重傅，则法度存。”教师是教育教学活动的主导者，同时也是文化的传播者与发扬者，肩负培育祖国下一代的重大使命。社会的进步、国家的兴衰、民族的生存都与文化息息相关。文化的繁荣发展是一个国家强大的体现，是一个民族的生命力、凝聚力和创造力中的集中表现，对于个人的发展也有着重要的推动作用，因此，教师必须树立起自身的文化自觉意识，深入认识本国文化、了解世界和目标语言国家文化，熟悉当今时代的文化现实，洞悉文化的未来发展方向和途径。教师通过文化自觉才能顺利地完成对自身专业发展和教育教学活动的自察和自省，才能帮助学生理解文化责任感的意义从而实现全面发展。

2.完善教师教学方式，推进教师自主发展

文化自觉是英语教师专业发展的核心，作为英语教师应当具备深入的英语知识技能和广阔的英语国家背景文化素养。学习一国语言，仅仅掌握其语音、词汇、语法等方面的知识是远远不够的，学习语言其实是学习跨文化交流。语言的正确使用与文化密切相关，要正确而流利地使用异国语言，必须了解该国的文化底蕴和背景知识，语言和文化密不可分。因此，英语教师的文化自觉在第二语言教学中具有相当重要的地位。教师只有具有了对背景文化的这种自觉的意识和行为，才能在自身教学活动中不断反思和追求和反思自己的教学价值观念，从而引导教学方式与行为的积极改变，形成适应新课程标准和适合学生发展方向的教学方法，并逐步形成属于自我的教学特色理念和风格，最后拥有完善、先进的教学智慧。

3.形成和谐课堂文化氛围，增强学生跨文化交际技能

教师文化自觉既隐性地存在于教师的理念和意识中，其作为教学的一种方式和行为，在课堂教学活动中也广泛而明显地存在着。作为一种客观存在，教师文化自觉在师生之间成为稳定的心理定势，指引着教师的价值观念，制约学生的学习方式和能力，在课堂教学的模式和文化氛围上都起着潜移默化的导向作用。教师在语言教学中对文化越重视，无疑会使学生更加突出文化在学习中的地位，并给教学创造更加浓厚的文化学习背景和氛围。课堂文化的主体通过对话、思考能够协调文化内部各要素的关系，有利于创造良好的课堂文化氛围，为师生在课堂的生存状况提供了支撑与保障。

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中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-00-01

应收账款是企业在经营活动中，因赊销商品或提供劳务等而形成的应向客户收取的款项。属于商业信用的范畴。分销商(distributor)是专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的。分销商用自己的资金购入产品，并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。赊销能够有效扩大销售额，但同时分销商需要大量资金用于赊销过程的长期占押，因此，应收账款的管理对于分销企业尤为重要。应收账款管理的最终目标就是按期、足额收回款项。

一、分销企业应收账款管理中存在的问题

1.盲目扩大赊销规模，风险意识缺乏

在分销企业中，销售目标是企业战略目标中最重要的部分。随着分销行业的竞争日益加剧，企业所面临的销售压力也日益加大。企业通常以赊销作为扩大销售、应对竞争的重要手段。作为达成销售目标的主要执行者，一线销售人员注重追求销售额，对于赊销背后的风险缺乏防范意识 ，忽视对于赊销客户的选择和赊销规模的控制，盲目地降低对客户的赊销标准、给与客户更高的信用额度、更长的账期……而商品一旦售出，销售人员便以为万事大吉，对后续应收账款的回收采取消极应对的态度。重销售，轻回款的观念，一方面导致赊销比例的盲目扩大，企业账面的应收账款规模激增，占压大量流动资金；而另一方面，对于赊销产生的风险疏于防范，客户资信调查、客户授信管理、赊销合同管理等事前防范措施不足，致使后期出现客户拖欠，造成逾期应收账款，甚至产生坏账、呆账。

2.机构设置不合理，缺乏协同配合

在市场瞬息万变的今天，许多分销企业仍沿用传统的机构职责划分，由财务部门承担应收账款管理的全部职责，被动地进行事后控制；另有部分企业虽明确了应收账款管理职责由销售和财务部门共同承担，但两部门间的职责界定不清晰，也缺乏赊销风险管理所需要的一些信用管理专业知识，如客户信用调查、客户信用档案、法律维权等；近年来有些分销企业增设了信用管理部门来加强对应收账款的管理，但信用管理部门与销售、市场、财务、物流等部门级别相同，而应收账款从形成到收回是贯穿于企业的各个部门和环节的，信用管理部门是企业赊销政策的执行部门，实际业务中不能有效地协调各个部门，经常处于职责大于其职权的尴尬境地。机构设置和职责划分的不合理，缺乏协同配合的合力效应，使应收账款管理的效果大打折扣。

3.应收账款管理制度不健全，或执行不到位

分销型企业对应收账款的管理一般分为两个阶段：合同期内的应收账款管理和逾期应收账款的管理。时至今日，很多分销企业对于应收账款的管理还沿用陈旧的管理模式，待逾期应收产生后才设法补救，没有建立健全的应收账款管理制度，缺乏完善和系统的管理措施。另一些企业中的应收账款制度尽管已经较为完善和健全，但是制度执行缺乏应有的刚性，甚至只将制度用来“印在纸上，挂在墙上，落在口头上”，有章不循，使应收管理制度流于形式。这样会导致事前忽视客户的资信状况调查，放账随意，发货凭据等未及时取得妥善保管；事中缺乏对期内应收账款的监控和分析预警；一旦出现呆坏账，往往催收无果，也无法提供完整的证明文件，事后难以补救。

4.缺乏法律意识，合同管理不善

赊销合同是企业与客户最重要的交易契约，也是法律上重要的证据。分销企业在赊销合同设计、签订、执行过程中，存在着不严格按照法律程序，验收条款、信用条款、结算条款、违约责任、争议解决等关键条款约定不明确等问题。此外，在合同执行的过程中，未取得合法有效的赊销凭证，或者由于当事人变化等原因，致使重要的书面资料散失。同时，企业用法律手段解决债务纠纷的意识不强，担心动用法律手段会“得罪”客户失去后续业务，在发现客户付款出现问题，存在收款风险后，心存侥幸，不积极催收。即使坏账形成，仍不及时诉诸法律，致使企业丧失诉讼的最佳时机，拖欠客户若趁机转移资产，后续即便企业胜诉，也很难执行法院判决。有的甚至超出了诉讼时限，丧失诉讼机会，造成不应有的损失。

5.激励考核体系不完善，考核指标不科学

当前分销企业里，对于销售人员的绩效考核时，销售完成率和销售增长率通常是最主要的两个考核指标，所占权重也是最高的。而应收账款指标要么尚未纳入绩效考核体系中，要么则只占很低的比例。这样的考核体系下，销售人员的工资报酬主要受销售任务完成情况的影响，销售人员当然千方百计地利用各种销售手段将产品推销出去。而应收账款产生在销售环节，回款的指标却不是销售人员的主要考核指标，直接导致销售人员没有收款积极性，忽视应收回款。激励考核没有在应收账款回收中发挥应有的作用，忽视回款的问题也就不能得到根本的解决。

二、分销企业应收账款管理的解决策略

1.制定符合行业特点的企业信用政策，有效控制赊销风险

信用政策，反映企业风险控制方面的偏好。分销行业的最大的特点在于客户分布广阔而相对固定。因此，对分销企业而言，加强对客户的管理是企业生存和发展的重要因素。根据这一行业特点，分销企业制定的信用政策主要包括：

(1)明确企业的授信标准。在客户调查的基础上，运用5C原则等确定客户信用等级，筛选出合格的赊销客户，从事前开始控制赊销的客户风险，并建立动态的客户信用档案库。

(2)利用全面系统的模型确定信用额度，包括企业总体额度和客户个体额度两方面。科学地确定对每个合格客户的授信，有效控制赊销规模。

(3)充分考虑外部环境和内部实力，制定合理的信用条件，包括信用期限和折扣条件等，由此控制企业应收账款的规模。

(4)制定收账政策，该政策是指信用条件被违反时，企业采取的收账策略，是企业有关收账工作的全面政策性指导。

2.健全应收账款的管理制度，加强内部控制，明确职责划分

应收账款的管理应该是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后处理。有效的应收账款管理机制首先是合理分工、明确职责。设立在董事会直接领导下的专门的信用管理部门，这样的设置能够把风险管理提升到公司战略的高度，有效协调企业的销售目标和财务指标，也较容易得到其他部门的支持与配合；二是加强应收账款的日常管理，建立应收账款考核指标体系，分析应收账龄、应收账回款天数、坏账率等，在此基础上，落实责任制，将企业的应收账款指标分解到人，增加销售人员的应收账款指标的考核权重，同时加大奖惩力度；三是加强应收账款的处置管理，通过应收账款抵押和出售应收账款方式降低企业风险。

3.加强合同管理，维护企业合法权益

分销企业为保障自身的合法权益，降低法律风险，应该建立赊销合同的管理机制。科学设计合同条款，保证赊销合同的表达清晰准确、内容完备。在正式签约前，由信用部门对合同进行审核把关，除常规条款外，重点关注与赊销相关的条款。签约后合同应集中保管，对赊销合同进行登记、跟踪、检查，并记录出现的问题，将相关情况反馈给有关负责人，及时制定对策，将客户的违约风险控制在较低的水平。对于长期恶意拖欠的不良客户，企业应及时向法院提讼，采用有效的法律手段保护自身的合法权益，包括：申请财产保全、申请支付令、申请破产还债、申请法院强制执行、办理公证债权文书等。

参考文献：

[1]王亚影,王芳.建立应收账款的内部控制制度初探[J].北京城市学院学报,2005(04).

[2]张俊杰.企业应收账款管理问题与对策[J].合作经济与科技,2009(13).

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席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响,作为企业转型中的中国,也毫不例外。根据相关文献统计,2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家,其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据,今年1月份外贸出口总值同比下降29%;居民消费价格总水平同比增长仅1.0%,连续9个月回落;而工业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积,流动资金匮乏的寒冬时期。因此,企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境,建立完善的营销网络体系,并对已有的营销网络进行耐心管理,以帮助企业攻破时艰。

一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析

目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段,经济危机形势下由此导致的问题十分明显:

1.面对经济危机带来的营销阻力,营销网络对企业利润的贡献率明显下降,中小企业的营销后劲不足,特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力缺少有效评估,而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度,缺乏抵御市场风险的能力。

2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。

3.企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。

4.营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。

5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。

二、科学合理地建设营销网络

1.严格遵循原则合理设计营销网络

营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的;三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。

2.把握关键环节科学设计营销网络

根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四,战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,并让竞争对手陷入困境。

3.认真规划完善营销网络的组织结构

明确营销网络的设计原则,设计程序和关注的重点以后,就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络,就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构,营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数,其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象;渠道过长,大量利润被营销商带走,出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率,这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低,从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降,最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降,因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。

三、加强企业营销网络管理的主要对策

1.要用积极的营销策略应对市场变化

此次金融危机,对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策无法使我国出口产品参与低价竞争,因此企业必须在提高产品质量,改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度,认真分析市场空隙,抓住一切机会占领市场。同时,要注重战略转型,要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来,以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。

2.要用发展的思维持续管理经销商

首先从营销环境的角度选择经销商;其次,应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导,让他们接受企业的营销战略,明确企业的营销目标,并帮助他们把握经济危机环境下营销规律,并建立经销商激励机制和评估机制。

3.要用合理的手段解决网络渠道冲突

营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动,企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决。但是,特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负,例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。

参考文献:

[1]冯留锋、熊黎,金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2009,31(增刊):254-255.

[2]杨亚红,浅析金融危机对中国市场营销的影响[J].科技情报开发与经济,2009,19(10):111-112.

[3]周文,营销渠道[M].北京:世界经济出版社,2002.

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[5]汪长江,渠道升级及渠道适宜性原则与标准刍议[J].商场现代化,2006,22(21):32-33.

[6]路易斯•斯特恩等.营销渠道[M].北京:电子工业出版社,2003.

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品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。[对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。

三、色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。

四、色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

服装陈列通常应满足四个不同层次的基本要求：首先，服装装陈列应能符合美学的基本原理，符合特定空间内特定物摆放、特定色彩协调的基木原理，使服装陈列具有一定的美感和协调性；其次，服装陈列应结合不同系列、季节、风格的服装，突出服装产品结构的内在主题，易于消费者识别和购买，从而体现服装陈列的层次感；再次服装陈列还应符合企业的文化特点和服装商品本身的特色，应在服装陈列中突出企业服装商品本身想要传达的气质和文化内涵，充分展现服装的特色和韵味；最后，服装陈列应具有吸引力，其展示的最终目的在于吸引消费者，刺激其购买欲望的产生。

服装营销是一项系统的工程，不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销，而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。色彩虽然依附于各种有形体之上，但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征，也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等，从而更好地提高服装营销的有效性。

[论文关键词]色彩服装营销

[论文摘要]色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面，阐述与分析色彩在服装品牌营销上的运用。

参考文献

[1](日)南云治嘉编著,黄文娟译，色彩战略[M]中国青年出版社,2006

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在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以现代整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。

"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

篇（9）

摄影是一种现代人的需要的影像表识，而时装摄影能使人在看过画面形象后，产生一种仿效的冲动，从而推动时装的行销。正是其在制造视觉幻想方面无可比拟的杰出表现力，新生未久的摄影术迅即取代了时装绘画的地位，成为时尚传播领域首屈一指的主流传媒。服装业对摄影技术与功能的充分利用，促进了“时装摄影”的诞生，此后的一百多年，时装摄影与时装之间唇齿相依的关系彼此促进了对方各自作为一个行业领域的发展与繁荣。

一、服装与时装摄影的依存关系

时装摄影的源起是在19世纪的50年代和60年代，当时的法国和英国，为了推销时装的样式和款式，一些摄影师想到了摄影。于是出现过一些照片贴成的小册子，上面是服装的设计、材料和样式，用来给皇家和上层社会的成员观看。一些裁缝和服装商人，也将服装样式照片做成小的名片样式，让顾客进行挑选。时过境迁时装摄影充分借鉴着新闻报导摄影、后现代摄影的语言，紧紧抓住人性、道德、性别、流行等大众文化的关键词，施展浑身解数以求打动目标消费者的心。国际广告界的大卫奥格威，从他职业的视角对影像存在的价值和意义作了断然的肯定，认为“一张图片，胜过千言万语”。而这以评价源自他在无数次的广告创意实践中对影像作为视觉行销媒介与品牌、市场之间潜在关联的充分认知和预见。

纵观现代服装业的历史，时装摄影使工业化使服装的规模化、批量化变成现实，商品营销寻求各种有效的促销手段，具有先天技术优势的时装摄影由此在作为一种艺术形式之外承载了视觉行销的商业职能。因而时装摄影作为一个独立职业与专门领域的形成与发展，是服装工业化的结果，却又进而成为推动服装业走向进步与繁荣不可或缺的重要支撑手段与力量――现代服装业的发展，没有时装摄影在其间发挥作用显然不可想象。特别是法国的许多女装品牌，它已形成以欧洲为中心，覆盖全球的运作格局，以美丽为诉求，以特立的营销理念为杠杆，开创女性服饰产销新局面，把美感和漂亮叠合在缤纷服饰之上，迎合天下女性的向往和追求，将她们内心深处的渴望与梦想，转化为时尚经典、极为畅销的流行服装。从现时业界的共识来看，企业越来越清醒地看到，商品价格的增值点将主要依靠品牌建设上。

这种相依共存互为因果的紧密关联，恰恰可以从某个层面对中国服装业的历史与现状作出解释，尽管摄影术早在19世纪40年代被发明的几乎同一时期即已进入中国，却迟至20世纪末才有真正意义上的时装摄影的出现和兴起。显然，服装工业水平及商业意识的滞后从根本上否决了时装摄影在中国提前形成的可能，而反过来，时装摄影及以时装摄影为主要手段的品牌运作概念的缺失和落后，又严重制约了中国服装产业的发展和走向世界的努力。时装摄影在目前企业的品牌战略实践中远未受到足够的重视。这固然有行业规模不够、整体水准良萎不齐、运作模式不规范等等诸多局限的因素，但究根问底，中国服装企业对时装摄影在品牌包装运作中的功用认识不足和操作上的偏差显然是导致品牌缺乏竞争力的重要根据之一。

我们现实的操作情况来看，在许多企业品牌打造、推广和保护的一整套战略实施过程中，以时装摄影为核心之品牌运作手段的巨大功用常因企业目的功利性太强而被忽略与强化：如过于追求形式上肤浅的表面美感而不注重品牌内涵的表达与品牌个性风格的塑造，刻意在模特选择上制造明星效应而不在意与其品牌形象是否适合摄影师创作水准如何。事实上，品牌的知名度和美誉度不可能一夜之间造就，而是通过日积月累长期高品质的形象传达潜移默化地对公众的消费认知与选择施加影响来完成。如果包括企业在内的整个服装业界在其功用上的认知和观念没有改观，就可能成为滞阻中国品牌竞争力提升的意识瓶颈。

二、时装摄影对服装品牌的推广

历史经验表明，企业与产品的品牌化经营是服装业发展的必然趋势和过程，而品牌经营的核心内容之一，就是品牌的包装与推广，其中当然包括品牌视觉行销策略的实施。作为视觉行销的重要表现手段和操作环节，时装摄影由此在整个品牌包装运作体系中发挥着巨大作用和影响。过去，它在促进早期世界服装业发展的历史中扮演这举足轻重的角色；现在，它更与源出一脉的时装设计、时装表演、时装评论等等诸多服装衍生文化分支相互呼应，融合协作，构成推动现代服装产业良性发展提高企业与品牌竞争力的动力。

在这个图文信息传播空前发达的时代，以时装造像为根本手段的平面视觉行销借助样宣、海报、杂志、报纸、灯箱、广告牌以及网络等等新老传媒大行其道无处不在，塑造了一个又一个充满视觉冲击力和满足受众心理体验的完美形象，诱惑着消费者的购买欲望，从而掀起了一波又一波的消费狂，帮助企业或品牌在市场对决中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的视觉艺术杂志所感慨：“名牌已成了一个视觉问题。我们不得不承认，在名牌的海洋里我们以成为视觉符号的消费者并受符号霸权的控制……”。时装摄影由此见证了它作为品牌缔造者和时尚传播者的角色定位与生存价值。譬如那则“我和牛仔裤之间什么也没有”的牛仔裤广告使CALVIN KLEIN一举攀上每周售出40万条的高峰，譬如一幅“黑天鹅晚装”的经典时装杰作奠定了GIVENCHY“高贵优雅”的不朽形象……

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包装是一门融自然科学和社会科学于一体的交叉学科。作为艺术和技术的结合，包装起着保护产品，方便储运，宣传商品，树立品牌的作用，包含了科学、艺术、材料、经济、心理、市场等众多要素。

现代包装艺术追求个性语言，其从属性与独创性在追求完美和协调的过程中寻求着独特的艺术欣赏魅力。要做到包装的美观、个性，好的设计构思尤为重要。设计可以提升产品的档次，提高商品的价值。富有人性化的产品容易使人产生情感上的共鸣，能给人以美好的艺术享受和心理、生理的满足与快乐。

笔者以为，可从包装设计的内容元素入手对此加以分析：

（1）包装材料。从自然经济时期竹、藤、茎、叶等天然材料到瓦楞纸、金属软管、聚乙烯等新型材料，包装材料不断推陈出新，现今已进入复合材料新时代。种类繁多的包装材料让我们在选择上必须要注重产品的自身属性和市场内涵。

（2）包装造型与结构。包装造型种类多样市场营销学论文，有盒类、袋类、瓶类、罐类等。结构可分为：便携式、易开式、开窗式、组合式等。随着时代的进步，人们对包装外观所体现的审美情趣提出了更高的要求，而适用、方便和美观始终是设计的出发点和最终目的。

（3）包装视觉传达设计。包装的视觉传达设计是指针对产品特性，通过运用文字、图形、色彩、标志等元素，创造出特色鲜明的产品形象的过程。任何优秀的包装视觉传达设计无不是经历了缜密、成熟的设计构想后，才在审美意境和艺术风格上取得成功的。

包装之美贵在设计，设计之美贵在创新，而民族化创新是包装设计发展的必然趋势。设计大师韩美林说：“艺术要达到世界水平，就必须依靠民族传统加上现代意识”。诚然，民族传统的应用绝非只是对民族文化形式的直接搬套，现代意识的贯彻亦非国际主义风格的简单移植。我们应从博大精深的传统文化中吸收其“形、色、气韵”的内涵，同时，融汇包含了西方现代意识的新技术、新工艺，并在此基础上寻找属于自身的设计创新思路免费论文下载。这也在本质上符合了世界文化多元化的潮流。

十数年来，我国包装作品在国际上屡屡斩获“世界之星”、“亚洲之星”之类大奖，业界为人称道的新作也不断涌现，其中绝大多数都是吸收了传统文化的精华并加之成功演绎的典范。我们不妨从设计要素的材料、造型、结构、图形、字体、色彩等方面逐一加以分析。

（1）材料。国人自古就赋予了“包扎”以“礼”的内涵，选用陶瓷、叶草等作为包装材料。这不仅是防腐、消毒等的功能需要，更是传统文化的呈现，给人以浓郁的民族气息。传统酒类有其自身的本土属性，具有民族指代的丰富特质，因此，配以充满自然纹理和乡土气息的材料无疑是其包装的上上之选。如“ 酒鬼酒” 以捻结的麻绳和缝缀的麻袋为外包装，其质朴的陶罐盛酒器与压凸、烫色的水纹纸的组合，更给人以古朴浑厚、天人合一的审美感受。

（2）造型和结构。我国传统容器形式多样，它们大都造型饱满、敦厚、富有张力。这源于中国传统审美中追求圆满、完整、具有包容力的民族心理。在包装设计的创新过程中市场营销学论文，我们可广泛借鉴民族建筑、家具、生活用品中具有国际共同认知的设计要素，创造出别致的造型和科学的结构。在包装设计中不乏佳作。

如，国内设计师根据川西出土的殷商时期三星堆青铜器制作的酒包装容器。其主体以三星堆人头像造型为瓶身，古朴大方。外突的双眼，飞扬的两耳，清晰的口鼻构成了其特有的造型装饰效果。加之包装外盒结构上采用了匠心独运的开合式展示，这些都使得其整体效果辉煌夺目，不同凡响，充分体现了一种极具民族风格和民族气魄的美。

水井坊白酒包装设计是民族化创新的又一佳作。其内凸的六面表现出古井台的意境，寓意好水酿好酒，传达了佳酿的信息。同时，古井台台基则采用了传统的木门结构把纸质外盒和木质基座有机地结合在一起，此创意体现了中国式的高贵与威严，彰显品质。

（3）图形。我国传统文化源远流长，是一个蕴藏着种类繁多、各具特色的装饰图案的图形宝藏。它包含了国画、雕刻、剪纸、刺绣等工艺品以及大量在戏剧、服饰、脸谱、纺织印染等物品上寓意深刻、吉祥喜庆的图案。它们装饰手法丰富，追求圆满、完整、对称和稳重，极具装饰美感，深受人们的喜爱。对于它们在包装设计中的应用，我们不能满足于照搬或删减，而是要赋予其现今的审美标准和技术手段。比如将图案的某些元素进行重构和转化，将某些图形的象征意义加以引申和拓展，做好二次设计工作。

茶叶作为一种极具民族性的商品，其自身属性使传统图形这类表现语言较之其它更能起到以一当十的效果。如“茶枕工坊”系列包装，采用简洁独特的云纹、印章、如意等传统文化符号，结合以点、线、面的设计手法，烘托出其淡雅、飘逸的茶文化底蕴。这种对传统图形“以物传情”的合理应用市场营销学论文，减少了设计的商业气息，提升了文化意境，增添了时代的亲和力。

月饼包装是另一类典型的民族设计，其风格植根于传统又不断推陈出新。秋韵丽影系列包装是极具古典意蕴的作品，其素材主体选自金陵十二钗的形象。通过对图形的重构和篆刻质感的层次演绎，包装的个性得到了淋漓尽致的诠释，突显出民族化包装商品的文化品位与无穷魅力。

（4）字体。汉字是独特的象形艺术，是极具本土化特征的一种表现形式。汉字在包装中的运用是民族化精神形象与情感气质的彰显。书法与篆刻是汉字的外延展现，如与西方的“构成”手法糅合往往能收到很好的视觉传达效果。

普洱茶包装把汉字宋体笔画打散，大小不一，粗细不等地满版罗列，这种民族文化的创新演绎形式给人以耳目一新的感觉。标题采用虚实相映的手法呈现出书法字体的品牌名称，同时，篆刻印章的构成与书法字体相映生辉，起到了点缀、活跃画面的功能。汉字本身具备的形象美在这里已成为民族化创新的一种形式特征，准确、明晰的地体现了产品的内涵和地域文化特色。

贵府特醇酒系列包装则以青花瓷纹为底，衬托出产地的悠悠古韵免费论文下载。瓶标处施以蓝色字符，似古瓷拓片。而正中以印章艺术形式书写的贵府名称，其书体意态美的不规则性和渗透性与产品整体的严谨性巧妙而又奇特地结合在一起，显示出非凡的视觉力度，折射出深厚的民族文化内涵和现代设计意识。

（5）色彩。有道是，远看色彩近看花。消费者对产品包装的第一印象就是色彩。无论是朴素与浓艳还是大俗与大雅，在包装的民族创新中都拥有一席之地。民族色彩在感性化的基础上有着丰富文化寓意和信念。比如在我国的传统习惯中，红色象征吉祥、喜庆和富贵，它在民间习俗和礼仪交往中运用最多。又如皇家追求富贵和华丽，其色彩的运用多以金、银、黄、红为主色市场营销学论文，一些与宫廷题材相关的包装色彩上大多采用黄、金色调。

汉帝茅台酒包装为突出“帝王国酒”的尊贵品质，就运用了金光爵杯、玉玺盒盖，飞龙雕刻，双轴诏书等元素加以设计。其中，箔纸的亮金、印章的朱红、软绸的明黄对情调渲染构成了特有的节奏感和韵律美。色彩在此呈现出强烈的艺术感染力和鲜明的文化特征。

采芝斋糖果包装系列的主色调是暖色。大面积明快的橙红色构成了商品特有的色彩基调，并利用补色和无彩色的隔离调和使品牌名称更加醒目，加之苏州传统文化中丝绸、工艺元素等的共同演绎，形成了其典雅美观，富有文化品味的食品包装设计。这里民族色彩以潜在的暗示和视觉的魅力吸引并打动了消费者。

任何艺术都是审美判断的结果，都是美的创造。对于包装设计来说，通过创新可使产品保持旺盛的生命力和市场占有率。而创新融入民族元素之后必能更好的获取打动审美对象的艺术之美，拥有可持续发展的勃勃生机。我国包装设计的创新，应汲取时代设计理念的精华，融合中华民族的文化特色，在兼具广阔国际视角和中国文化特色的同时，体现时代精神的特征。对于设计师来说，包装设计的民族化创新必将是永无止境的追求。

参考文献