购买行为分析论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇购买行为分析论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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1 研究背景

随着现代旅游业的发展，越来越多的旅游者对参与性、新奇性的旅游产品，尤其是对如旅游主题公园等类型的旅游产品产生了较强的吸引力。上海2010年世博会，是中国举办的首届世界博览会，自2010年5月1日开始，到10月31日结束，吸引了众多的旅游者参观，带动了区域的旅游发展。传统观念上理解，旅游购买行为是在旅游者购买心理的支配下产生的，受到多种环境因素的影响。国外学者Gilhert（1997）[1]从个人决定因素和外部决定因素两个方面进行分析，个人因素包括个体性别、年龄特征、个性特征、对旅游的态度、受教育水平、所处的家庭阶段以及相关群体、旅游者的职业特征、旅游动机、旅游知觉、信仰等能直接影响旅游者产生旅游购买行为以及能够采取旅游消费行动的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所处的社会群体、文化类型、旅游企业的宣传促销、旅游的社会影响力等间接对旅游购买行为产生影响的各种因素；对这两项因素归结为文化因素、身体因素、情感因素、个人发展因素、社会角色与地位因素五个方面的细分因素加以总结。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《营销学导论》（Marketing：An Introduction）[2]一书中将影响旅游购买行为的因素分为文化因素、社会因素、个体因素、心理因素。国内很多学者也从不同的角度对影响旅游购买行为的要素进行了方方面面的研究，保继刚（1987）[3]基于北京市居民的旅游动机、旅游决策以及旅游地类型偏好等方面进行了实证研究；苗长虹（2006）[4]通过采用问卷调研，根据所得数据，运用因子分析、聚类分析等方法，分析了城市居民出游动机。本文借鉴已有的研究成果，对广东省旅游者在上海世博会期间以及到现在的旅游购买行为开展研究。

2 研究方法

本文采用问卷随机抽样的方法获得原始数据，调研时间分别为2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，调研地域区域中心城市，分别为广州市、深圳市、汕头市、珠海市，每次共计发放调研问卷330份，第一次得到有效调研问卷294份，第二次得到有效调研问卷273份，第三次得到有效调研问卷267份，总有效率分别为89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，结合运用SPSS19.0软件进行数据分析。因子分析法作为统计分析的一种有效方法，广泛应用于社会学、统计学的各个领域。因子分析法的主要目的是运用几个潜在、随机变量去描述多个变量。运用因子分析法来研究上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响，就是要从影响旅游购买行为的多个变量中，找出公共因子，加以命名，计算因子得分进行分析。

2.2 影响要素分析 本文在总结学者实证研究的基础上，对采用的测量指标进行归纳，结合旅游购买行为的特点，整理总结出了测量旅游购买行为影响所需的测量指标。从个体的角度看，文化与亚文化、角色与家庭、个性特征、参照个体构成了影响旅游购买行为的个体要素；从群体的角度看，文化与亚文化、参照群体、社会阶层构成了群体影响旅游购买行为的群体要素。参照菲利普·科特勒的研究，文化与亚文化、角色与家庭以及参照群体等对旅游购买行为的影响显著，据此，结合部分专家的观点，得到旅游购买行为影响因素的要素。分别为：X1文化差异，X2文化内涵，X3家庭生命周期，X4个体生活方式，X5过去购买经验， X6总预算，X7他人购买行为，X8时间距离，X9交通便利性，X10口碑宣传，X11天气气候，X12社会地位。

2.3 计算分析 通过调研问卷所得的原始数据，运用SPSS19.0软件，进行KMD和Bartlett（巴特莱特）检验，得到KMD抽样适度检验值0.863>0.8，表明各要素间信息重叠度较大，适合做因子分析，在巴特莱特检验中，卡方统计值为176.376，单位根检验为62，相伴概率为0，适合对原始数据进行因子分析。根据SPSS19.0，得到相关矩阵前三个特征值分别为λ1=8.17，λ2=4.36，相应的贡献率分别为72.62%，21.37%，累计贡献率为93.99%。旋转后的因子载荷矩阵见表1。

通过表1的计算结果来看，X10口碑宣传，X11天气气候，X1文化差异，X4个体生活方式，X6总预算，X8时间距离，X9交通便利性在第一个因子上载荷较大，这些要素反映了影响旅游者购买行为的个体因素和对旅游购买的态度，因此，将F1命名为个体与时空要素；X3家庭生命周期，X7他人购买行为，X12社会地位，X2文化内涵在第二个因子上载荷较大，这些要素反映了旅游者在社会中的角色、地位以及社会反映，因此，将F2命名为群体要素。

3 比较分析

根据上述计算过程，采用回归计算公式，F（旅游购买行为影响要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）为旋转前或旋转后因子的方差贡献率，计算上海世博会对广东省各个城市旅游者购买行为的影响大小，分值越大，表明上海世博会对该城市旅游者的旅游购买行为的影响越大。计算结果见表2。

4 结论与启示

4.1 结论

4.1.1 上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响较大。通过城市之间的排序可以看出，上海世博会作为一项在中国境内举办的规模较大的活动，受到了广东省旅游者的较大的关注，并引发了较大规模的集体旅游购买行为。旅游者在花费总预算、时间距离、天气气候等指标上都表现出了较大的积极性，充分表明了上海世博会的吸引力。旅游者通过口碑传播，使得参加旅游的人数在2010年达到最大值。

4.1.2 广东省旅游者购买行为受到区域城市发展影响较大。通过表2可以看出，上海世博会对广州市的旅游者的购买行为产生了最大的影响，表明广州市的旅游者选择赴上海参观旅游的人数量和人次均比广东省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均为广东省经济发展和社会发展较为有活力的城市，可以看出，旅游购买行为受到经济条件的影响。通过表1可以看出，有部分旅游者想通过集中的展览，了解异国的风俗文化和有代表性的事件，表现出一定的文化性。因此，区域城市的发展程度越好，该区域的旅游者购买行为所关注的中心就越集中，并能够更好的表现出该区域旅游者的群体购买特征。

4.1.3 广东省旅游者购买行为因上海世博会的落幕呈现出较大的下降趋势。随着上海世博会的落幕，广东省旅游者关注的中心和重点出现了较大的转移，集中性选择赴上海的旅游者数量大减，但上海世博会带来的社会影响和经济影响仍然存在，尤其是中国馆仍对旅游者具有较强的吸引力，呈现出“集中—分散”选择的趋势。通过对表2的对比研究发现，对旅游购买行为的影响较大的城市的旅游者分散选择旅游购买行为的趋势比影响较小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 启示

4.2.1 分析旅游购买行为，形成核心旅游竞争力。旅游购买行为的产生，既受到内部因素的影响，也受到外部刺激因素的影响。上海世博会作为一个重要的大型事件，对旅游者的购买行为产生了重要的影响。从基于旅游供给者的“卖方”看，应该着力研究两个方面的事项，一是进行旅游购买行为分析，重点分析哪些因素能够刺激旅游购买行为的产生，并对这些因素进行详细的细分和分类，在此基础上，生产受旅游者欢迎的旅游产品，再次是有针对性的选择旅游客源，并对旅游客源进行有效的市场细分，以便能够运用有效的旅游营销手段作用于特定旅游市场，达到旅游效益的最大化。二是对提供的旅游供给产品进行系统规划、系统开发和系统营销，以便形成系统的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并对影响旅游目的地形象的事件进行评估、控制、管理，逐步形成良性循环，以便能够获得坚实的旅游竞争力。世博会首次在中国上海举办，引起了全世界的关注，也引发了众多媒体的宣传和报道，传播了上海城市形象、市民精神风貌，为上海这座城市赢得了巨大的轰动效应，使未到过上海的旅游者了解了上海世博会的影响力，使到过的旅游者强化了对上海的旅游形象认知，为旅游者购买行为的产生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重视区域旅游购买力研究，构造区域化发展模式。上海世博会对区域旅游经济的影响比较大，能够带动区域旅游业的发展，带动区域旅游基础设施的发展，能够提升区域旅游经济圈的竞争能力。区域旅游经济发展应重视区域旅游购买力研究，也即将区域旅游者作为形成区域旅游购买力的研究重点，研究除了像上海世博会这样重大的旅游活动事项外的区域旅游购买力，探讨其形成的方式方法，以便能够形成旅游购买力的区域化发展，上海世博会带动了长三角区域的资金、技术、物流等等相关产业的发展，使得该区域的旅游购买力得到了较大的提升。因此，形成区域化的旅游购买力，能够从很大程度上减少旅游业自身由于“平季、淡季”而形成的旅游购买真空，对区域的旅游经济发展起到较大的促进作用。为此，构造良好的区域旅游环境、开发和管理区域的旅游项目，形成有效的旅游购买力“兴奋点”、重视区域旅游可持续发展、形成良好的社会、经济和文化效益，是促进旅游购买力区域化发展的有效措施。

参考文献：

[1]龙鸥.来黔国内游客旅游消费行为研究.贵州大学硕士学位论文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改编.Marketing：An

Introduction[M].中国人民大学出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陆与港台游客赴澳门旅游消费行为比较实证研究.厦门大学硕士论文，2009.

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一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

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一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

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论文摘要：纵观目前国内外学者就认知及情绪对个体行为影响研究发现，大多数研究集中于分别讨论情绪及认知对消费者行为的影响，对于情绪及认知对消费者行为共同作用的研究较少。本文通过对认知能力与情绪能力的理论综述，分析两者对消费者行为的共同作用，最终为经营者提供经营建议。

近年来，随着经济实力的不断攀升，中国已经开始进入消费大国的行列，消费者在社会经济中处于越来越重要的地位，消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对国内外认知能力及情绪能力对消费者行为影响的理论综述及其共同作用的分析，为经营者提供经营建议。

1.理论综述

1.1认知能力

对认知的最早研究出现在医学领域，1947年出版的《变态心理学杂志》对电击休克中的认知功能损益进行了研究。美国心理学家H. A. Witkin通过对知觉的研究抽离出认知能力的两种类型，分别为独立型认知和依存型认知，所谓独立型即对客观事物的判断常以自己的内部线索（经验、价值观）为依据，不易受周围因素的影响和干扰，所谓依赖型即对客观事物的判断常以外部的线索为依据，易受周围环境或背景（尤其易受权威人士）的影响。随着消费力加强，研究者逐渐将对认知的研究延伸到消费领域。Oshikawa和Sadaomi指出通过认知失调的降低可以增加品牌回购率。Noel和Roger认为基本的认知能力措施是消费者信息处理策略的预测因子。丁丽敏指出消费者对产品质量的认知与消费者购买决策过程中的问题认知是一个相互影响的过程，企业必须从消费者行为角度出发，加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为，并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。

1.2情绪能力

情绪可以划分为正面情绪和负面情绪，Kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力，以达到期望的消费者购后，同时它也包含消费者解释自己情感的能力，了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力，它被定义为特定领域知识的数量，这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出，当积极的惊讶情绪被启动时，被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究，表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响，并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响，并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究，并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客，从而使购物过程顺利完成。

1.3情绪与认知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通过比较情感和认知的预测能力，指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用，他们指出认知是情绪的基础，同时情绪又影响认知的加工水平。Sointu和Seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用，并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。

2.理论分析及经营启示

2.1情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用

在消费者的决策过程中，情绪和认知并不是单独影响消费者行为，情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时，如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调，为了减少认知失调，消费者将最大可能减少消费投入。因此，不同的情绪会对认知产生不同的影响，从而影响最终的决策。

而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪，从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下，当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下，独立认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当独立型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动。

2.2经营启示

综上所述，经营者在培育消费群时应着重于消费者情绪能力的培养。而消费者情绪能力的培养在极大程度上取决于刺激因素，因此应把关系投资作为一种经营方式，来满足情感型消费者的需求，同时利用关系投资唤起独立型认知消费者的非理性需求，增强这部分消费者的品牌忠诚， 为经营者提供更大的利润空间。在经营者发展长久商业关系的过程中， 不能仅仅培养消费群的认知能力，而应通过认知的培养逐渐激发消费者的情绪能力，通过情感方式构建持久的买卖关系。

参考文献

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

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二、模型设定与数据处理

1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。

2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。

三、计量经济分析

当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。

四、课程论文范例

1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。

2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。

3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。

4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。

5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，

6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。

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一、文献梳理与问题提出

政策和市场“双重”推动，我国农产品零售超市化经营逐渐进入深度化发展阶段。收入提高为传统消费观念的转变提供了物质基础，消费者逐渐开始与健康和时尚融为一体。如何将农产品超市化经营理念与现代消费观念保持同步，成为农产品零售超市化发展的关键，也成为当前众多学者研究的主题之一。

近年来，许多学者运用实证分析和定量研究对消费者购买超市农产品的行为和意愿分别进行了研究和探讨，成就显著。国外学者较为注重影响消费者意愿因子的分析。Buzby等(1995)运用CVM分析美国消费者对葡萄安全性提高的支付意愿，结果表明对低残留农药葡萄，消费者愿意支付比一般葡萄价格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)对消费者在有机苹果、常规苹果以及使用可持续性生产方式生产的苹果之间的选择行为进行了研究，指出有孩子的、对食品安全和环境保护关切的消费者偏好有机苹果，并且指出生态标识食品的可见品质可以增加消费者选择生态标识食品的概率。从以上学者所选研究内容的深度和广度看，都比较全面和深入。

与国外学者相比，国内学者注重消费者购买行为研究。沙振权（2002）认为农产品超市经营发展的关键在于逐渐培育消费者的需求。在对北京“小白羊”超市蔬菜消费者调查的基础上，胡定寰（2003）等使用Logit模型对消费者的购买行为进行了分析，认为质量和价格、人均收入、消费者受教育程度是最重要的影响因素；俞海峰（2003）利用Probit二元选择模型的分析，得出相同结果。收入、质量和价格是影响超市生鲜经营的决定性因素。周应恒等（2004）对南京消费者需求的研究结果也表明，未将超市作为主要购买场所的原因在于价格——农产品超市的价格高于农贸市场。袁玉坤、孙严育、李崇光(2006)则通过对武汉市消费者的调查，采用实证方法分析了消费者渠道终端选择行为的特征和变化趋势，以及消费者选择不同渠道终端的可能性概率。尽管国内学者基于消费行为角度的定量分析和实证研究还处于初级阶段，且不够系统和完整。但其代表着生鲜农产品渠道终端的研究方向，无疑在理论上和实践上都具有重大的意义。

本文从“理性”假设出发，研究消费者购买意愿、购买行为以及相互之间的协同关系。这有利于创新农产品超市化经营模式，延伸农业产业链，间接促进农民增收。本为以武汉市居民215份调查问卷为基础，选取消费者基本年龄、收入、家庭、职业、超市服务态度、超市品牌、农产品品牌、是否愿意购买超市农产品、是否到超市购买农产品为变量，采用logit模型对消费者购买意愿和行为分别进行回归，探求文章所研究的问题。

二、样本及统计特征

本文所用数据均来自2009年12月25日—30日对湖北省——家乐福、麦德龙、中百仓储、武商量贩、大福源、易初莲花、华联、徐东平价、中商平价消费者的调查，共获220份，有效问卷215份。

（一）消费者基本资料统计描述

消费者基本资料包含五部分：消费者性别、年龄、学历、收入、家庭结构（单身、夫妻两口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子与父母四口及四口以上之家）调查整理结果如表1。据表1，从年龄和性别上看，18-44岁男性居多；从学历看，18-44岁文化程度较高，45-59岁次之，接着是60岁及以上年龄；从收入看，总体平均收入集中在1501-4000元之间，按标准差大小顺序：18-44岁、45-59岁、60岁及以上。

表格1：消费者基本信息统计

年龄阶段

18-44岁

45-59岁

60岁及以上

各年龄阶段所占比重

78.1%

20.9%

1%

性别

男

73.7%

47%

34%

女

26.3%

53%

66%

学历

小学

1.5%

8%

30%

初中

11.5%

42%

35%

高中与中专

32%

37%

30%

大专及以上学历

55%

13%

5%

收入

900以下

4%

1%

2%

900-1500

30%

19%

26%

1501-4000

56%

49%

46%

4001-8000

8%

23%

18%

8001以上

篇（7）

[中图分类号]F713.55　[文献标识码]A　[文章编号]1008-2670(2010)03-0084-06

冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中非常普遍，几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为，并且随着社会经济的发展，相信其发生频率有越来越高的趋势。

近年来学者研究的重点在于消费者个人特质因素对冲动性购买行为的影响，如冲动性购买特质、自我控制、价值观等因素。相比之下，关于人际因素对于消费者冲动性购买行为影响的研究比较不受重视。学者们对于人际因素的研究主要集中在人际因素如何影响消费者购买决策的领域，也有一些学者分析了社会人际关系与冲动性购买行为的关系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社会能见度及高层群体都会影响规范性评估，林玉芳(2001)也认为社会化的背景因素对个体的冲动性购买行为有很大的影响，不过总的来说把人际因素和冲动性购买行为结合分析的研究还比较少。但在现实生活中，消费者结伴逛街购物的比例很高，在购物过程中与购物陪伴者也有着频繁而密切的互动，这些都可以显示出购物时的陪伴者对于消费者的冲动性购买行为可能具有重大影响。

根据有关数据资料，中国消费者属于冲动性购物群。在所有消费行为中，有很大一部分是属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群，而关于我国冲动性购买的研究尤其是有人陪伴下的参照群体对冲动性购买行为的影响研究还很少，因此探讨参照群体的人数和建议对冲动性购买行为的影响就很有必要。

一、文献综述

(一)冲动性购买行为定义

目前，冲动性购买行为的定义虽然还没有统一的界定，但学者们都倾向于认为：冲动性购买行为是消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑且无先期计划的购买行为。

(二)规范性评估与冲动性购买行为的关系

过去的许多购买行为研究发现，有许多高购买倾向的消费者，并不会在每次的购物需求出现时都立刻产生购买行为，之所以这样是因为存在某因素“阻扰”了消费者冲动性购买行为的执行。在Hoch＆Loewenstein看来，这中间的阻扰因素有可能是消费者的经济状态、时间压力、参照群体等。Rook&Fisher(1995)则进一步指出在这之中的缓冲变量为个人的规范性评估，这两位学者定义规范性评估为：在特定情境之下，消费者评估其购买行为是否适当的过程。他们将消费者的情绪好坏、个人的经济状况和社会道德规范，通通归为一个因素，就是所谓的规范性评估。并且他们通过研究发现，规范性评估会在消费者冲动性特质和冲动性购买行为之间起中介变量的作用。

消费者在购买前会透过规范性评估，作出此次购买好与坏的评断，这个评价将会影响到后续的实际购买行为。在这之中个人会依据不同的情境引发不同的评估。如果认为是可以被接受的行为，就会产生一个正向的规范性评估进而对购买行为产生正面的影响。如果认为是不被允许的行为，就会产生了负向的规范性评估进而对其购买行为产生了负面的影响(减弱其行为的产生)。消费者对于购买行为的规范性评估影响消费者实际进行冲动性购买行为，让冲动性购买意图与冲动性购买行为之间产生了一个负向的减弱或正向的加强。

(三)参照群体与冲动性购买行为的关系

参照群体是指能对某人的态度或行为有直接或间接影响的所有群体。这些影响既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消费者行为的研究中，最常见的参照群体是家人、朋友、同学和邻里等。一个人的行为会受参照群体所影响。

根据社会比较理论，人们有自我评估的基本需要，若缺乏客观的标准来评估自己的态度和行为，人就会借和社会关系的比较来作为评估标准。而在选择比较用的社会关系时，人们会寻求那些与自己高度相似的人。因此当消费者购物时身边有人陪同，这会影响到该消费者对于当下购物行为的规范性评估。并且随着参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因为冲动性购买行为一般给人较负面的感觉，因此若购买当时的参照群体人数越多，消费者会倾向于采纳他人的意见或是扮演他人所赋予的社会性角色。

在消费情境中，消费者以他人所给予的建议作为比较的标准。通过他人的建议可以了解自己对商品及营销场所的熟悉程度，可以了解自己看法与他人看法的异同，而以上比较的结果将作为购买决策的参考之一。并且购物伙伴在消费情境中所提供的建议，不只是作为消费者从事社会比较活动的标准，还有控制消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，帮助消费者判断购买决策的适当性。而在面临冲动性购买的抉择时，情境的模糊性与知觉到的风险可能更高，消费者可能更渴望、依赖朋别人所提供的建议的支持。所以他人的鼓励或阻止性建议对消费者冲动性购买行为有促进或抑制的效果。

二、概念框架和假设

(一)概念框架

本研究的研究框架如图2―1所示：

本研究主要探讨参照群体是否会透过规范性评估这个中介变量对冲动性购买行为产生调节作用。

(二)假设提出

1.规范性评估对冲动性购买行为影响

参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因此，提出以下假设：

H1：参照群体人数的不同，会造成规范性评估的差异。

H2：参照群体人数的不同，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

购物伙伴在消费情境中所提供的建议，有降低消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，因为消费者在从事购买决策时，基本都会考虑购物伙伴的建议。购物伙伴的建议也可能透过规范性评估的中介对消费者造成影响。故本研究提出以下假设：

H3：参照群体鼓励的建议，会影响规范性评估。

H4：参照群体鼓励的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

H5：参照群体阻止的建议，会影响规范性评估。

H6：参照群体阻止的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

H7：参照群体中立的建议，会影响规范性评估。

H8：参照群体中立的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

三、研究方法

(一)被试选择

问卷从某高校的学生中收集，采用分层随机的方式选择被试。现场发放，现场收回，填答过程中有

(1)参照群体人数对规范性评估的影响

主要是讨论在不同人数之下的参照群体，是否会对规范性评估造成影响。所要验证的假说为H2。，参照群体人数对规范性评估的单因素方差分析结果如下：

从分析结果发现，不同人数下参照群体会影响规范性评估。其中一人时的参照群体的规范性评估较多人时参照群体的规范性评估为低，且达显著差异。

(2)参照群体的人数对冲动性购买行为的影响

主要讨论参照群体人数的不同，是否会对冲动性购买行为造成影响。验证的假说为H3。

①参照群体人数对冲动性购买行为的单因素方差分析

经单因素方差分析检定参照群体人数的不同对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体人数对于冲动性购买行为有显著的影响。

②规范性评估和冲动性购买行为的Pearson相关分析 　 相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。

③协方差分析

从分析结果发现，不同人数的参照群体会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中一人的参照群体的冲动性购买行为较多人的参照群体的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异。

2.参照群体建议对规范性评估及冲动性购买行为的影响

(1)参照群体建议对规范性评估的影响

主要是讨论在参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为H4、H6和H8。

鼓励、阻止和中立的建议对规范性评估的单因素方差分析结果如下：

经单因素方差分析检定参照群体不同的建议对于规范性评估的影响，结果发现不同参照群体建议对于规范性评估有显著的影响。其中阻止的建议时规范性评估最大，鼓励时规范性评估最小。

(2)参照群体的不同建议对冲动性购买行为的影响

主要是讨论参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为：H5、H7和H9。

①参照群体的不同建议对冲动性购买行为的单因素方差分析

经单因素方差分析检定参照群体的不同建议对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体的不同建议对于冲动性购买行为有显著的影响。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果。而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励并没有明显的促进冲动性购买的效果。

②Pearson相关分析

相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。

③协方差分析

从分析结果发现，参照群体不同建议会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中鼓励建议的冲动性购买行为较阻止建议和中立的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异

五、结论

(一)研究结论

本文根据上面的研究结果，归纳出本研究重要的结论：

1.参照群体的人数对规范性评估、冲动性购买行为的影响

从分析结果得知，当购物时同行的人数较少，消费者所感受到的社会压力较低时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向正面评估，进而使消费者较易去从事冲动性购买行为；反之，当购物时同行的人数较多，消费者所感受到的社会压力较高时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向负面评估，进而使消费者较不易去从事冲动性购买行为。

2.参照群体的建议对规范性评估、冲动性购买行为的影响

从分析结果得知，当参照群体提出鼓励的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向正面，当参照群体提出阻止的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向负面。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果，而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励相对于中立并没有明显的促进冲动性购买的效果。

(二)研究限制

本研究的问卷是采用情境模拟进行描述的，为的是让被试能够感同身受，为求受测者能感受到较逼真的情境，因此在叙述上较为仔细，但受测者可能会因为过长的叙述，产生不耐烦的情绪，而忽略了一些信息，因而影响了研究结果。本研究的另一项限制是，每个购买情境下的5个选项之间的差距并非是相等的，但为了使用更有检定力的统计方法进行研究分析，本研究只能假设此5个顺序选项之间的差距是相等的。还有就是本研究只以名牌休闲鞋作为研究用的购买对象。没有考虑其他商品类别对冲动性购买行为的影响。本研究的结果可能会因为不同产品类别的产品特性和产品用途、产品价格等因素的影响。

(三)未来的研究方向

受试者填写问卷时所发现的问题，就是在模拟情境所提供的选项不周延，不能穷尽购买者可能产生的所有选择。在问卷中引入了信用卡这种消费模式，没有考虑这种新的消费模式对冲动性购买的影响。因为包括信用卡、现金卡或是分期付款等在内的消费模式，可以实现实时享有产品，获得最大的满足。信用卡、现金卡和分期付款等的付费方式，有助于消费者从事冲动性购买行为，如此的消费模式让消费者在消费的时候，常常会忽略未来的负担而增加购买。在下一步的研究中可以加入这种影响因素的分析。

参考文献：

[1]　Byrd, SG. Information sources and reference group useand influence by young, single adults in clothing purchasedecisions [ D ]. Dissertation for Ph. D., The University ofTennessee, 1986.

[2]　赖哲亨，参考群体建议类型对消费者决策的影响[D]，台湾国立中央大学企业管理研究所硕士学位论文，2000，30―42.

篇（8）

中图分类号：F713.36..文献标识码：A..

文章编号：1000176X（2013）10011607

..

一、引.言

由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清晰的、独特的网络商店形象对网络商家也非常重要，良好的网络商店形象会使消费者在网络购物环境中受到更多的营销刺激。那么网络商店形象对消费者的购买行为有无影响，影响的路径如何，或者说网络商店形象的哪些方面会影响消费者的购买行为，如何影响，这一系列问题都值得去深入研究。目前国内外关于网络商店形象的理论研究还比较少，本文以B2C类网站（如京东、红孩子、当当和卓越等）为研究对象，探索B2C类型的网络商店形象如何影响消费者的购买行为。

本文基于“刺激—机体—反应（S-O-R）模型”和“冲动性购买影响因素整合模型”研究范式，将“网络商店形象”作为前因变量，将代表消费者心理因素的“感知价值”和“虚拟体验”作为中间变量，将“目的性购买”和“冲动性购买”两者购买行为作为后果变量，来探索网络商店形象对消费者购买行为的影响路径。

二、文献回顾与理论框架

1.文献回顾

（1）网络商店形象

借鉴Martineau [1]提出的关于网络商店形象的概念，网络商店形象可以定义为：在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。目前关于网络商店形象的研究尚未形成统一的认识，关于网络商店形象的维度划分，Pairin和Keng认为网络商店形象包括网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和同质性和制度要素六个方面[2]，Jungmi和Susan则指出网络商店形象的维度包括安全性、便利性和娱乐性[3]；关于网络商店形象所具有的营销功能，高博实证得到网络商店形象对感知价值、顾客信任和顾客购买意向产生显著正相关影响[4]；袁晓媛实证分析得出较好的网络商店形象有助于增加网络店面的浏览量，有助于增加消费者正向情绪[5]。

（2）感知价值

在过去的二十多年中，消费者感知价值在营销领域已经受到长期的关注。网络购物环境是一个全新的消费环境，很可能导致消费者在价值感知上的变化。尽管在传统交易中，顾客感知价值的重要性得到了大家认同，但是在网络购物环境中，顾客感知价值的定义和维度构成却很少被研究。我国学者董大海和杨毅认为网络购物环境中的消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价，并将网购环境中的感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三个维度[6]。

（3）虚拟体验

虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态，Koufaris研究证明虚拟体验是决定网络购物的重要因素并对再购买意愿有显著影响[7]。在虚拟体验中，“心流体验”被认为是最高形式的体验，但是心流体验究竟在哪种导向型消费行为中更容易发生，学者们的研究一直存在分歧。

Novak等发现消费者在网络环境下的目标导向和体验导向行为中均可能产生心流体验[8]，而Senecal等则认为心流体验更多地产生于享乐性的网络购物行为中，而不是功利性的网络购物行为中[9]。

（4）消费者购买行为

消费者的购买行为或意图可以分为不同的类型，阿姆斯特朗根据同类产品不同品牌的差异程度以及消费者在购买时的介入程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型：习惯性购买、多样化购买、复杂性购买和减少失调的购买[10]；Novak等基于消费者体验的视角将购买行为分为目的性购买和体验性购买[8]；赖伟宣和张鹏将消费者购买分为计划购买和非计划购买[11]；本文借鉴这些理论将消费者网购行为分为目的性购买行为和冲动性购买行为。

2.理论框架

著名的“刺激—机体—反应”理论经常被应用于商店环境与消费者认知、情感及商店惠顾意向关系的研究中，因此本文基于这一理论，研究网络商店的形象与消费者购买之间的关系，同时由于网络购物的特殊性，使得体验性的购买、冲动性的购买行为比实体商店更加突出，因此在研究时充分考虑了冲动性购买影响因素整合模型，建立如图1所示的基本模型框架。

图1.基本模型框架

..

在图1中，从S-O-R的角度看，模型中“网店形象”对应于S-O-R理论中的刺激因素，“虚拟体验”对应于机体因素，“感知价值和网络购买行为”对应于反应因素；从冲动性购买影响因素整合理论的角度看，“网店形象”对应营销刺激因素、“虚拟体验”可对应于情感和欲望因素，“感知价值”对应于规范性评估因素，“冲动性购买”为最终结果。

总体来说，网络商店形象是一个多维度的概念，本文希望借助图1的理论框架，通过实证分析探究消费者对网络商店不同维度的认知，利用感知价值和虚拟体验为中间变量，探索网络商店形象对消费者目的性购买和冲动性购买的影响。

三、研究假设

1.网络商店形象与虚拟体验

不同的网站设计，不同的网页风格会给消费者留下不同的网络购物虚拟体验，网站形象功能设计已成为影响在线消费者购物体验的关键因素，Hans和Tiber认为消费者能够在多大程度上找到自己想要的信息或产品的容易性是影响消费者在线购物体验的一个因素[12]；Koufaris指出网站与消费者的互动程度积极地影响着消费者的购物乐趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta认为网站对人们的响应程度会在一定程度上影响消费者的网络购物体验[13]；Yong在对一个旅游网站心流体验的实证模型中，认为网站内容、网站设计、网站外观和浏览者个体差异是心流体验的前因变量[14]。基于此提出如下假设：

H1：网络商店的形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

考虑我国网络环境的实际情况，将网络商店形象维度划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度。基于此提出如下五个分假设：

H1a：网络商店的网站形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1b：网络商店的商品形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1c：网络商店的服务形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1d：网络商店的便利形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1e：网络商店的安全形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

2.网络商店形象与感知价值

顾客感知价值是指给予或来自顾客的价值，价值将由产品或非产品的相关印象或经验所产生；对于实体店销售的研究范围，Babin和Jill研究发现，商店气氛，例如音乐、灯光和布置，可以增强购物体验，进而增加购物价值[15]。陈彦芳以台湾家电连锁商场为研究对象，发现顾客感知价值会受到商店形象的正向影响[16]。在网络购物中，国内外学者对网络商店形象能否对感知价值产生影响的研究较少，为了研究网络商店能否对消费者感知价值产生影响，提出如下的假设：

H2：网络商店的形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2a：网络商店的网站形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2b：网络商店的商品形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2c：网络商店的服务形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2d：网络商店的便利形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2e：网络商店的安全形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

3.虚拟体验和感知价值

关于消费者体验与消费者感知价值间相关关系的理论与实证研究，崔嘉琛采用上海地区四所重点高校学生在实体商店购买行为的数据实证分析证明了消费者的体验对感知价值具有正向影响[17]，Meyer和Schwager认为消费者体验代表了消费者对于企业的主观态度，是消费者与企业间交互的及时反应，而消费者对于企业的态度与反应最终会影响消费者交易活动中的总体感知[18]，在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，可能会增加消费者的感知价值。基于上述理论框架，提出如下假设：

H3：网络购物中虚拟体验对消费者感知价值有显著正向影响。

4.虚拟体验和网络购买行为

陈洁等用“时间感”和“购物愉悦感”来表示心流体验，通过实证发现心流体验对冲动性购物和重返购物均有显著影响[19]；卢艳峰的研究结果表明，消费者选择商品时的心流体验能够增加消费者网络购物的体验，提高其购买意愿[20]；李志飞研究认为，体验营销的实施会产生强烈的情感反应，唤起的情感反应促使消费者做出冲动性购买的决定[21]。事实上网络购物比实体购物最大的缺点就是产品或服务的无形化和难以标准化而导致消费者具有较高的感知风险，如果网络购物中的虚拟体验能使消费者感到愉悦，从而将注意力集中在体验当中，忽略了其购物风险，便会增加网络购物的意愿。

H4：网络购物中虚拟体验对目的性购买行为有显著正向影响。

H5：网络购物中虚拟体验对冲动性购买行为有显著正向影响。

5.感知价值和网络购买行为

Bowman和Farshid认为消费者在网上购物，感知价值对消费者购买决策的影响更突出[22]，一方面因为网络购物的虚拟性，消费者更加关心产品的感知利益；另一方面由于网络购物的风险性，消费者购物付出的感知代价更大，消费者只有经过感知利益和感知代价权衡后，感知价值满足心理预期，消费者才会购物。在购物情境中，如果说感知价值能够影响目的性购买行为，那么通常当消费者的购买欲望被激发后，他就会开始感觉快乐，进而产生了冲动性购买。但是总体来说在网络购物环境中，顾客通过权衡之后的感知价值对冲动性购买有无影响或者影响是否显著，还没有明确的模型和结论，因此提出如下假设：

H6：网络购物中消费者感知价值对目的性购买行为有显著正向影响。

H7：网络购物中消费者感知价值对冲动性购买行为有显著正向影响。

四、研究设计

1.调查问卷

网络商店形象各个维度的测量主要参考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等学者的研究，并进行了适当修改，消费者感知价值的测量主要借鉴了陈彦芳[16]的测量问卷，并结合网络购物的特点进行了措辞上的修改；虚拟体验的测量参考了Yong[14]的研究。对在线购买中目的性购买的测量借鉴了Novak等[8]的量表设计，对冲动性购买的测量则采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。

按照上述测量问项编制调查问卷初稿，采用李克特七点量表，请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿，根据他们的建议再次修改，形成了调查问卷初稿，通过50份问卷小范围的测试，删除了部分问项，最终得到9个潜变量35个问项。潜变量及问项表因篇幅限制省略，读者如需要可与作者联系。且相关变量的α值在0.790—0.892之间。判定问卷具有较好的信度，遂将用于正式调查。

表1变量量表

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2.样本数据

本文的调查对象为曾经有过网络购物经历的消费者，包含在校的大学生，通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写，同时在一家网络调研公司（eDataPowe公司）的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件，邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接，在网页上填写调查问卷。本研究共发放问卷1 400份（由于QQ问卷无法准确统计发放份数），问卷回收823份，有效问卷674份，有效回收率为82%，有效样本满足样本量至少为测量题项5倍的要求。

3.信度和效度分析

为了确保假设检验的有效性，对最终的调查数据进行信度和效度检验。在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表1所示本项研究包含的所有潜变量的Cronbacha均高于0.800，整个样本数据的信度达到了0.927，因此变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.958，大于0.500；Barlett球形检验达到显著水平（p

五、模型检验及分析

1.模型检验

应用Amos软件对模型进行拟合，检查结果输出未发现负拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。假设检验的结果如表2所示。

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表1信度和效度分析结果

表3修正后的模型拟合检验结果

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从表2可以看出，假设H1a、H2d、H2e和H5不显著，将这4个关系删除后，再用Amos软件进行分析，得到如图2所示的结果。

拟合检验结果表明，修正后的模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分别为0.921和0.903，IFI和CFI的值分别为0.922、0.918，RMSEA为0.049，均满足了模型拟合效果的推荐标准。

2.结果分析

如表2所示，假设H1a、H1b、H1c得到了证实，即B2C网络商店形象中的网站形象、商品形象和服务形象能增加消费者的虚拟体验甚至心流体验，而H1d和H1e没有被证实，容易发现通过验证的这三个维度均为网络商店形象中的外在或者互动的形象，这些形象对消费者的感官刺激最大，容易形成虚拟触觉，从而达到消费者心流体验的状态。

假设H2b、H2c、H2d和H2e得到了证实，即B2C网络商店形象中的商品形象、服务形象、便利形象和安全形象能增加消费者的感知价值，而H2a没有被证实，即网站形象对感知价值的作用不明显。这说明消费者在网络购物中的感知价值是一个比较理性的认知，其重视了网络购物的核心价值：商品、服务和便利，并确保了网络购物的安全性。感知价值的相关理论指出感知价值是感知利益和感知代价的平衡，在本文的实证中服务形象和便利形象对感知价值的作用最大，其次是安全形象，其中服务形象和便利形象正好是网络购物的优点，产生消费者的感知利益，而安全性是网络购物的缺点，产生消费者的感知代价，这正好验证了这一理论的正确性。

假设H3得到了证实，说明在B2C网络购物环境中，消费者的虚拟体验对消费者的感知价值有正向影响，说明了在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，会增加消费者的感知价值，这在一定程度与TAM中的感知易用正向影响了感知有用有类似之处。

图2.修正后的网店形象与网络购买行为模型

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假设H5得到了证实而H4没有得到证实，说明在B2C网络购物中消费者形成的虚拟体验对冲动性购买行为的影响比较大，而对目的性购买行为的影响不明显，特别相对于感知价值对目的性购买的影响这种作用更加微弱。相反虚拟体验对冲动性购买的影响也远远大于感知价值对冲动性购买的影响。当然对于商家来说，无论目的性还是冲动性最终表现的都是购买结果，这说明网络购物这种特殊的氛围和互动情景所激发的消费者信任感、购物愉悦感和控制感能够影响消费者的认知和情感，能够影响消费者的购买意愿。

同时H6和H7也得到了证实，即B2C网络商店形象增加了感知价值，而消费者的感知价值促使了消费者的目的性购买和冲动性购买。其中感知价值能够促进一般意义下的消费者购买意愿已被很多学者得到了证实，而本次实证发现，感知价值同样可以促使消费者的冲动性购买，这说明感知价值除了包含有经济性价值，还有体验性价值和情感性价值。

六、研究结论

1.研究结论

通过实证分析研究了网络商店形象的不同维度对网络购买行为的影响路径，结论如下：

第一，B2C网络商店形象可以增加消费者网络购物的感知价值和虚拟体验，消费者的感知价值可以增加消费者目的性和冲动性的购买意愿，消费者的虚拟体验可以大大增加消费者的冲动性购买。

第二，B2C网络商店形象各个维度对感知价值和虚拟体验的影响不尽相同，网站形象、商品形象和服务形象这三个外在型或互动型的维度对虚拟体验的影响最为明显，而商品形象、服务形象、便利形象和安全形象这四个更加内在型的维度对感知价值的影响最为明显。

第三，消费者的虚拟体验对感知价值有显著的正向影响，在网络购物中消费者的虚拟体验体现了消费者在网络购物过程中对商家提供的产品或服务的一种内在的心理反应，代表了消费者对购物过程的一种反馈，它会增加消费者的感知价值和购买意愿。

总体来说B2C网络商店的形象的好坏与消费者在线购物的愿望和动机息息相关。

2.研究结论的管理意义

B2C网络商店的经营者要认识到网络商店的形象是非常重要的，良好的网站形象可以提高消费者的购买率。因此B2C网络商家如果能在以下几方面加强投入，势必会吸引更多的消费者前来购物：（1）设计功能齐全的网站，提供良好的产品分类和详细的产品信息，提供个性化的产品搜索和互动及时的服务。（2）提供琳琅满目的商品以便不同消费者挑选，提供更多品质良好的产品和知名品牌产品。（3）增强客服人员的服务意识，及时回答消费者提出的问题，并能为消费者提供体贴入微的购物建议。（4）提供多样化的付款和物流方式，提供灵活的退货和换货制度以及全天候持续热情的服务。（5）提供可信的交易付款机制、产品诚信机制，保护消费者的个人信息等，并不断提高商店的声誉。虽然网络商店的形象只是一个外在环境要素，但是在网络购物这种虚拟环境中，一方面，由于消费者无法确切了解商家的具体情况，此时网络商店的形象便给了消费者一个放心、安全的信号；另一方面，良好的网络商店形象可以增加消费者的感知价值和购物体验，从而刺激消费者的购买欲望。

特别值得指出的是，有研究表明，冲动性购买在消费者的购买行为中往往占到80%左右的比例，因此应该成为网络商家关注的重点，结合文章的研究，设计良好的网站，包括建立顾客导向的网络导航系统、优化网站设计，丰富网站内容；展示丰富的产品信息，包括细致的商品图片，产品品牌信息；提高客服人员的质量，让消费者感知到对其反馈和关注等这些外在的因素对提高商品购买率非常重要，因为这些形象设计都会大大提高消费者的虚拟体验而直接导致冲动性购买。

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一、引言

面对激烈的竞争环境，快消品企业的促销成本日益增长，然而促销效果却逐渐降低，我国快消品企业如何选择适合的促销方式，是摆在我们面前一个非常紧要的课题。本文将从消费者的角度分析促销策略对消费者态度及购买行为的不同影响。通过市场调研，对目前快速消费品零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

有学者指出按照字面理解，促销就是促进销售以实现销售的增长，也是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为。另有学者指出促销直接影响消费者的行为有：转变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品的类型、增加替代品的存储。前人已经对促销策略对消费者的影响已经进行了研究，通过前人对促销以及促销影响消费者的行为的总结与认识，本论文将终端促销的促销策略引入快消品市场，更深层次的理解促销策略给消费者带来的影响，将通过对终端促销策略的理解以及市场调研，来丰富论文理论以及内容，并对快消品终端促销策略提出可行性建议。

二、研究设计

本研究以购买快消品的消费为研究对象，并以在终端市场快消品消费者为样本进行随机抽样，发放调查问卷。针对快消品终端促销活动对消费者的影响设计调查问卷，主要对零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

三、调研分析

快消品终端的促销策略是最能直接影响消费者行为的，但有促销活动不一定能激起消费者的购买欲望。通过关于快消品终端促销活动对消费者的影响的调查问卷显示：有39%的消费者表示在购买同类商品中有促销活动的商品时会选择有促销的商品，有61%的消费者表示会按习惯购买。在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。

1.赠品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现赠品促销时，调查显示有5.6%的消费者表示会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，22.2%的消费者表示不会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，72.2%的消费者表示有时会因为赠品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，会增加购买量，44.4%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，不会增加购买量，38.9%的消费者表示在看到自己所需的商品在赠品促销时，有时会增加购买量。

2.免费样品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，33.3%的消费者表示不会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，66.7%的消费者表示有时会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示22.2%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，不会增加购买量，50%的消费者表示在看到自己所需的商品在免费样品促销时，有时会增加购买量。

3.降价促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示有38.9%消费者表示会因为降价促销策略而购买不急需的商品，16.7%的消费者表示不会因为降价促销策略而购买不急需的商品，44.4%的消费者表示有时会因为降价促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示38.9%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，不会增加购买量，33.3%的消费者表示在看到自己所需的商品在降价促销时，有时会增加购买量。

4.抽奖促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，88.9%的消费者表示不会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，11.1%的消费者表示有时会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，会增加购买量，61.1%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，不会增加购买量，22.2%的消费者表示在看到自己所需的商品在抽奖促销时，有时会增加购买量。可见，抽奖促销方式对于快消品的销售对消费者影响不大。

四、完善快消品终端促销策略的对策研究

1.赠品促销策略的完善对策

首先选择顾客易于了解的赠品。在选择赠品时一定要让顾客清楚的了解赠品是什么、值多少钱、有什么用。其次选择与商品相关联的赠品。在选择赠品时要注意促销商品与赠品的相关联性，商品要与赠品要具有互补性，尽量能够互相匹配，这样的赠品带来的促销效果更佳。最后选择的赠品要具有一定的购买力，有一定的品牌影响力。在终端的促销中，赠品如果是经过精心挑选的，那么必然会赢得消费者青睐，激发消费者的购买欲望。

2.免费样品促销策略的完善对策

在免费样品促销策略中很多消费者都是表示有时会有购买行为，表示他们对这种促销策略很有兴趣，所以企业要加强对这部分消费者群体的刺激。首先改进免费样品的包装形式。例如：在方便面进行免费试吃的促销活动中，厂家如果生产一些迷你包装的试吃碗装方便面，我想这会相比目前这样简易的试吃方法更容易吸引消费者的眼球。再次，选择合适的促销时宜。免费样品促销只有在市场已建立足够的零售网络下才能执行，若在市场上很难买到，这就会大大影响消费者的购买兴趣。

3.降价促销策略的完善对策

首先可以选择适合的折扣率，激起消费者的购买欲望在终端的促销过程中，数字对消费者是有直接影响的，选择适合的、能够刺激购买行为的折扣点，是降价促销执行的重中之重。再次要选择相同的价格折扣率，避免不同渠道的价格冲突。在终端的销售渠道中，涉及到多种渠道：商超、社区便利店、专卖店等，在价格上尽量要做到一致，减少消费者对商品购买的顾虑，避免消费者对商品产生怀疑。

4.抽奖促销策略的完善对策

首先抽奖活动的奖品要足够的吸引力。在终端的销售中举行的抽奖活动的奖品必须要足够的吸引人，因为抽奖促销方式能够吸引消费者的原因就在奖品上，只有奖品足够诱人，肯定会激起消费者的购买。再次抽奖活动要简单容易操作。企业在终端举行抽奖促销活动，目的是激发消费者的购买力。如果把抽奖过程订的太过复杂或者兑奖过程过于复杂，这会影响消费者参与的积极性，影响促销效果。

五、结论及建议

通过以上的调研分析，可以得出在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。因此，提出以下建议：赠品促销活动中要提高赠品的新颖性，免费样品促销活动中要改进免费样品的包装，降价促销活动中要避免商品临期降价，抽奖促销活动中要提高中奖率及增加奖品的吸引力。

参考文献：

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[2]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013，（04）.

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中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22026702

WEB2.0时代已经来临,随着Facebook在美国的巨大成功,全球正在兴起一股SNS网站开发的浪潮。2009年7月27日,校内网推出公共主页营销服务,将其定位为“校内与外站的大门,学生与明星品牌交流的平台。”可以看出,校内网逐步加大与企业的合作力度,在寻求创新SNS网站盈利模式的同时,为企业提供了与目标客户紧密而亲密的接触平台。

笔者认为,校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此,笔者所在的大

学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查,主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据,笔者提出基于产品生命周期理论,企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。

1 导入期:网络广告,树立品牌形象

在产品的导入期,企业的首要任务是力争提高产品的知名度,对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场,获得广大受众的认知和接受。

1.1 旗帜广告

目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟,在笔者的调查中,旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此,企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”广告。

在笔者的调查中,32.88%的用户会注意首页最上方的区域,所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此,那里的旗帜广告费用较高,广告变化速度较快,这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时,8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比,但有趣的是笔者发现,当问到“参加过一下哪些活动”时,“谁最闪亮•校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳•见面吧”的17.81%。

1.2 富媒体广告

在校内上富媒体(如视频、音频)是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的,也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播,而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中,31.51%的用户倾向分享视频(见表2所示)。

其次,如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的,那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间,使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外,企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”,上传本企业的富媒体广告(一般为视频广告),引发讨论。

2 成长期:关系营销,培养客户忠诚

当产品进入成长期,企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系,培养客户忠诚度,稳定企业收益率。

(1)博客营销。

博客赋予企业人性化的一面,能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式,企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客,企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论,笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:

第一,信息传播的展现形式。笔者认为,软文是比较合适的选择。首先,57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息(见表2所示)。其次,撰写软文不仅降低了成本,而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言,还可以评论他人的留言。最后,从校内网提供的的日志服务上看,日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等,也就是丰富了软文的内容,使其成为一个综合的信息传播窗口。

第二,信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱,企业应该投其所好。笔者建议,企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文,例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文,这部分范围就比较广泛。笔者认为,只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以,哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里,当企业不把自己当买家时,客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时,它离客户又进了一步。

(2)互动营销。

互动营销与博客营销相比,应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为,是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动,但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么,企业如何开展互动营销呢?

第一,用户体验。校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的,通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的,用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段,通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式,一方面宣传新产品的功能,加强与消费者的情感联系,一方面及时了解消费者对产品的喜好,方便企业正确做出决策。

第二,在线与线下的互动。企业的在线活动与线下活动往往是脱节的,这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。

综上所述,笔者认为,目前而言,在线活动只能潜移默化的改变用户的心智,但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办,依赖在线活动长期以来建立的影响。因此,两者一定是相互呼应、相互促进的。

3 成熟期:销售促进,激发购买行为

当产品进入成长期,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和;同时,随着产品同质、标准化生产现象出现,市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售,企业提供实物或者虚拟的奖励,加速产品流通速度、刺激购买行为。

4 结语

我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点,有利于企业精准营销的实现,有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段,运用十分雷同的促销方式,但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变,也随着国内SNS网站的日趋成熟,笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动,不仅仅是网络促销。或许,社会性网络(SNS)真的会成为网络营销新蓝海。

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