药品市场营销学论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇药品市场营销学论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

市场营销教学中，为活跃课堂气氛，调动学生参与积极性，加深学生理解，在讲到一些重要概念和理论时，教师一般都会组织学生进行专题讨论。但由于专题讨论需要花费学生和教师大量的课堂和课外时间，所以往往需要挑选最重要的内容实施讨论。产品整体概念是企业贯彻现代营销观念的基石，只有真正理解了产品整体概念，企业的产品(包括服务)生产才会是以顾客为中心，由顾客需求来决定的，企业的产品创新也才会有系统的理论支持。所以，笔者在营销教学中一般都会组织学生分小组开展产品整体概念的专题讨论。本文即是组织讨论的一些心得体会，希望能和各位同人磋商交流。

1研究回顾

为了解近年来国内同行发表过的关于产品整体概念专题讨论的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“产品整体概念、营销教学方法、产品整体概念讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论产品整体概念的论文有82篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到产品整体概念讨论的为零。这些论文中关于产品整体概念的论文基本都是讨论对产品整体概念本身的理解，或者讨论基于产品整体概念的产品开发、产品创新、差异化营销策略、提升品牌核心价值、顾客满意等内容的。这些都属于学术研究文章，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，论文内容大都是讨论市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等。和我们的研究主题较为相近的教研论文主要是谈互动讨论法在营销教学中的应用的，如张萍(2007)的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”、肖超盛(2011)的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、马涛(2014)等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红(2014)的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，并未具体提及产品整体概念讨论到底如何实施及实施效果。综上所述，对于在营销教学中如何实施产品整体概念专题讨论，前人并未发表过专门的教研论文，本文以此为主题进行分析讨论是有一定理论和实践价值的。

2产品整体概念专题讨论的实施

2.1组织过程

在《市场营销学》教学一开始，笔者都会让学生自主组成学习小组，以后课堂的专题讨论都以小组为单位开展。分组时要求每组人数大致相等，一般一个班划分5～7个小组，这样方便控制整体讨论时间，也有利于讨论的深入。课堂讨论之前，教师提前1～2周布置讨论主题，让学生下去阅读产品整体概念相关资料，例如学术论文、相关案例、类似教材等。教师可以推荐一些阅读材料，但不局限于这些材料。笔者一般会布置两个问题让学生在阅读材料时思考:选择一种熟悉的产品，思考该产品的产品整体概念的五个层次的具体含义是什么?可以从哪些方面实现该产品的差异化?目的是让学生明白就实际产品来说它的五个层次的含义具体是什么，理解消费者购买产品实际购买的是什么，掌握产品开发和创新的方法。考虑到很多学生有创业梦想，所以笔者提醒学生，所选择的产品既可以是现实中常见的产品，也可以是自己拟创立的企业将要营销的产品。课堂讨论时，学生们可以将桌椅拉开，一个小组围坐在一起进行讨论。每个小组都要有记录员负责记录讨论结果，并需要推选一人负责讨论结束后上讲台阐述本组讨论结果，各组组长负责维持讨论秩序。讨论时间根据分组数目及该次上课总课时安排，一般30分钟左右。在学生讨论时，教师可在教室内走动，回答学生疑问，提醒学生参与。讨论结束后，各小组抽签或由教师指定上场顺序，每组讲解人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，记录时注意将各组讲解要点、存在的问题、听的过程中将迸发出的一些灵感写下来，以备后面总结时使用。同时给各小组打分作为平时成绩的一部分。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示的学生回答。该小组其他组员可以补充，形成全班讨论的气氛。全部小组展示结束后，教师需要对讨论结果进行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行分析评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解产品整体概念的理论内容，以及产品整体概念在产品开发和创新中的应用，让学生掌握该概念与理论，并明白如何在企业实际中应用。讨论结束后，各组讨论记录按要求上交，教师存档作为平时成绩依据。

2.2课堂讨论结果

笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》产品策略时，组织学生开展了关于产品整体概念的专题讨论。讨论问题设置如前。学生共组成了10个互动小组，课堂讨论气氛比较热烈。讨论结束后，各小组依次上台展示，最后教师进行了点评。因为小组讨论内容较多，无法详列，故总结其要点和大家交流磋商。(1)涉及行业众多，产品选择比较现实。学生们讨论涉及的行业和产品有:餐饮、鞋子、智能手表、净水器、医药、卷烟、服装销售、眼镜和手机。行业种类繁多，既有有形产品，也有无形服务。虽然前面提醒学生可以选择拟创业企业的产品，但实际上大家都选择了现实中的比较熟悉的产品，这可能跟本次讨论专题比较务实有关。(2)基本理解了产品整体概念，初步掌握了产品差异化的方式。每个小组一开始都是结合他们讨论的具体产品或服务，解释产品整体概念的五个层次的具体含义，提出差异化的方式，理解大都比较准确。例如其中一个小组讨论的是云南白药的白药产品，他们解释其核心产品是指满足人们止血疗伤的需要;形式产品是指式样有散剂、胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等，包装有瓶装、盒装，特征方面是国家保密配方，多年临床验证，商标是云南白药，品质是高质量，全国知名品牌，名声享誉全球;期望产品是指人们购买云南白药时期望买到疗效好、使用方便的药;延伸产品是指云南白药的售后服务和保障，比如药品的“三包”、品质的承诺;潜在产品有些已经开发出来了，例如云南白药创可贴、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、云南白药气雾剂、云南白药牙膏等，还有很多可开发的产品，例如救急药箱、药妆、保健品等。对于云南白药差异化的手段，他们认为在形式产品和潜在产品方面差异化的途径比较多，例如云南白药使用形式的变化，产生了胶囊剂、膏剂、气雾剂等;云南白药和其他日用产品结合形成新产品，例如云南白药牙膏，以后还可开发云南白药卫生巾，等等;以及云南白药扩展到人们的日常保健，开发出含云南白药成分的保健品。从他们的讨论结果看，对于产品整体概念学生已经基本理解，对于产品差异化的途径也能指出一些方向，但具体到未来可开发哪些产品，还谈不出太具体的内容，说明他们还做不到理论联系实际，熟练掌握产品差异化的方式。(3)具有良好的发散思维。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意。例如讨论眼镜的小组在谈到产品差异化途径时，他们提出可以在外观、材质方面差异化，可以开发游戏眼镜(其实现在谷歌已经在开发类似的眼镜，叫可穿戴设备)，可以给眼镜增加日程提醒、地图、导航等功能。讨论服装销售的小组谈到延伸产品时提出可利用VR技术让顾客虚拟试装，通过网络指导顾客进行穿着搭配。讨论手机的小组提出潜在产品可以开发更有利于身体健康的手机;增加手机安全气囊，解决大多数人经常把手机掉在地上摔坏的问题;增加手机投影功能，甚至可以直接投影到空气中，形成三维立体画面。讨论鞋子的小组提出未来可将鞋子开发成单人代步工具。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们具有良好的发散思维。他们思想很活跃，没有太多束缚，所以往往可以想出很多天马行空的绝妙创意。在各小组汇报完毕后，笔者进行了总结评价。首先对各小组的讨论结果给予肯定，结果说明大家已经基本掌握了产品整体概念的含义，并能与具体产品结合起来，提出的差异化创意有很多亮点。其次逐个小组分析评价他们的理解和提出的创意，表扬他们理解的正确性和创意的亮点所在，同时也指出他们讨论中存在的一些问题。例如讨论海底捞的小组在谈到形式产品时只说了服务的各个方面，而没有提到食物，这显然有遗漏。最后，笔者重新梳理了一遍产品整体概念，并对核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这五个层次的内涵以及如何从每个层次实施差异化，如何进行产品开发和创新，结合刚才小组讨论中大家谈到的具体例子进行了讲解分析。因为是学生刚刚讨论的例子，所以大家听得会比较认真，也比较容易理解和掌握。这样就达到了该讲内容的教学目的。

3存在问题及未来展望

3.1实施中存在的问题及对策

在组织专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，主要有以下几点。(1)差异化创意的可实现性考虑不足。大学生的社会阅历和实践经验普遍不足，很多小组的差异化创意可能很不错，但可操作性方面往往考虑不足，没有具体去想怎样才能实现创意。没有具体实现路径和技术，创意就会成为空想。要解决这样的问题，教师可以鼓励学生多思考、多读书、多讨论，同时多参加企业实践，多参加学校组织的SRTP、挑战杯、营销大赛等，以增加实践经验，提高将创意转化为现实的能力。(2)问题讨论不够深入。本次专题讨论课堂气氛虽然热烈，但感觉各小组讨论问题不够深入，很多讨论内容都是浅尝辄止、浮于表面。学生对产品整体概念的五个层次和企业具体产品的结合虽然大都是正确的，但认识还比较浅薄，结合不够深入。究其原因，除了对产品的了解不够详细全面外，讨论问题的设置可能也有所不足。笔者认为，可能将现在的第二个讨论问题分解为两个问题更好:一是“描述该企业的产品开发历史，分析它是在哪些产品层次上进行了新产品开发”;二是“今后该企业可以从产品的哪些层次进行新产品开发，如何开发?”这样设置问题将需要学生事先阅读大量关于讨论企业的资料，会让讨论更加深入。(3)组织过程中存在参与度不足与小组过多的问题。本次专题讨论的组织过程也存在一些问题，一是个别学生参与度不足。课堂讨论时，总有个别学生在玩手机或做其他事情，讨论不积极。究其原因，可能是对讨论的问题不感兴趣，或者认为老师没有惩罚措施。笔者认为，一方面要强调讨论问题的重要性，特别是问题在企业实践中的作用，增加学生兴趣;另一方面老师在巡视时可以记下来哪些学生没有认真讨论，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成参与习惯，这种参与度不足的问题就会大为减轻。二是小组过多，评论不够深入。因为这个班级人数较多，而且还有很多重修的学生。组队时本班学生已经组织了7个小组，重修的学生来自不同专业，又自行组成了3个小组，从而导致小组过多的问题。小组多了，每个小组汇报的时间就不得不缩减，汇报不够深入。教师评价时也无法深入全面评价每个小组。解决办法是控制组数，每班组建5～7个小组为宜。

3.2未来实施展望

对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。(1)借助团队游戏，提高参与积极性。专题讨论组成的小组其实都可以看成一个团队。但只是课堂讨论的话很难培养出团队精神，次数多了也不容易保持学生的参与积极性。所以笔者考虑可以借助于拓展训练、团队游戏的形式，在小组组建时就要求每组起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，增加学生对小组的认同感。这样做既可以提高学生的参与兴趣，也能培养学生的团队精神，也算是学生以后走入职场的一种提前演练。(2)组成虚拟公司，增加带入感。以往的专题讨论学生每次都会更换讨论企业，讨论不同的产品。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业与自己无关，学生的讨论很难深入，导致他们对各个知识点的掌握比较肤浅。所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始就指导学生直接组建虚拟公司，一个小组组建一个公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。以后课程每次专题讨论都以该公司为讨论对象，例如讨论该公司的营销环境、提供的顾客价值、营销战略和营销策略等。因为是自己的公司，讨论时就像在开董事会，大家各司其职，带入感就很强。这样整个课程结束时，学生对这个虚拟公司营销的思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。最终学生对市场营销学理论和知识的掌握将更为全面，也能培养出相应的分析和解决营销问题的能力。

参考文献:

［1］张萍.“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探［J］．科技经济市场，2007(7):180－181．

［2］肖超盛.专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用［J］．内蒙古电大学刊，2011(2):102－104．

篇（2）

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

篇（3）

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。[

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

篇（4）

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

篇（5）

传统的营销专业是培养掌握现代管理学、市场营销学、信息技术的基本理论和基本技能，具有市场营销专业特长，具有较高的外语水平和熟练的计算机运用能力，具备良好的综合素质和职业道德，能在工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的复合型高级专门人才。但是，药品是特殊商品，培养有能力的药品营销专业人才应具有自己的经营销售专业特点，必须有较强的医药专业基础理论知识。

药品营销专业旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。对于中职药品营销专业课程的改革，本人做了一定的探索。

1.教学内容改革

根据专业人才培养方案和教学计划的要求，以培养学生实践能力、创新能力为目的，以实验教学改革为核心，以实验资源开放共享为基础，以高素质实验教学队伍和现代化实验条件为保障，创新管理机制，整合本专业优质实验教学资源，在实验教学中，减少重复性、验证性实验，增加设计性、综合性实验，增加学生实践动手机会。对学生开放教学实验室和科研实验室，在老师指导下，学生通过自行查找资料，自行设计课题，进行科研实验，使实验教学水平和实验室使用效益明显提高；使学生实践能力和创新能力得到培养和训练。对于理论知识的要求不应太高，应偏重于实际应用能力的培养。教学内容包括：信息收集，市场调研方案，市场推广方案，市场开发，营销渠道开发与维护，药品促销方案，等等。由于在药品营销过程中经常需要用到药理学的知识，因此在教学过程中添加部分和临床药理学有关的内容，对于以后学生走上药品临床专员的岗位大有益处。同时，药物经济学的知识对于药品营销也是非常重要的，而大多数院校没有开设这门课程。因此，结合具体药物进行讲解也是改革的内容之一，并指导学生以此方向做毕业论文，取得了较好的效果，用人单位对这些有研究经历的学生非常感兴趣。

2.教学方法改革

中职学校药品营销专业的学生与高职院校的学生相比较而言，理论学习能力差一些，但是思维活跃，眼界开阔，对社会性问题有浓厚的兴趣，也更勇于创新。在药品营销课程的学习过程中，单纯的理论讲解会使中职学校的学生感到枯燥无味，因此我们采用了案例教学法和情景教学法相结合的教学手段，提高学生对医药市场营销课程的兴趣和直观认识。案例的选择包括经典营销案例和最新发生的营销事件，例如脑白金的营销策略，白加黑的广告效应，江中健胃消食片的市场定位，等等。在介绍案例后，首先由学生进行分析和讲解，再由其他同学来提出不同意见，最后教师结合所学的内容给予详细的剖析，不能简单地评判学生对或错，要鼓励他们的逆向思维和发散性思维能力。在这一任务完成的过程中，学生积极地参与了学习、自觉地进行了知识的建构。另外，每讲完一个单元内容，教师都要准备一个题目，要求学生分组完成该题目，模拟实际工作中的要素，包括内容要素和过程要素。其设计不仅要从实际工作问题或情景出发，而且要让学生按照实际工作的操作过程来解决问题，只有这样才能消除教学环节与工作环境之间的差异，使学生学习到的知识和技能直接应用于实际环境中，实现学习与岗位的零距离对接。大多数学生对这种教学方式非常感兴趣，并且自主采取了多种方法来完成题目，包括幻灯、自制短片、小品等形式，课堂气氛活跃，学习效果良好。教师要对每一组的完成情况进行点评，由学生自己投票选择最优。

3.实践教学改革

药品营销专业是一门综合性较强的专业，它要求学生在掌握行为科学、医学、药学、现代管理理论的基础上，进一步掌握与药品营销有关的主要学科内容，所以本专业在教学课程的设置上应在满足必要基础课教学内容的同时，在专业课的设置上花大力气、下足功夫。我们将传统的基础课、专业基础课、专业课三大模块改革为职业基础、职业技能和职业拓展课三个模块，在每个模块中将课程体系按着职业场景分为若干个任务，在每个任务下对学生进行所从事职业的技能教育和培养。除了对课程的设置和教学内容进行改革之外，在教学方法上改变了单一理论“灌输式”教学方式，通过大量的案例教学、多媒体教学、模拟教学等现代化教学方法，让学生参与其中，真正调动学生学习的积极性，加深学生对相关知识的理解和掌握，提高了学生的综合素质，极大地提高了学生岗位就业竞争力。形成了“宽基础、重技能、强特色”的模块化人才培养模式。在课堂上的学习多少都有些纸上谈兵的味道，因此在药品营销课程的实践教学中我们采取了“走出去，请进来”的办法，加强学生对于实际营销过程的真实感受。我们与本地多家大型医药公司、医院、药房都有密切联系，将其作为我们的实践基地，在学校的支持下，多次到各单位的工作场地现场观摩和学习。同时聘请其高层管理人员作为我们的指导老师，不定期举行营销讲座和交流会，每次学生都踊跃参加并提出自己的问题，多次交流后学生的问题深度和广度都明显增加。此外，我们还邀请了珠海新能源、深圳太太药业、南宁健之佳公司的经理讲解外企的营销策略，使得有意向去外资药企工作的同学对于中外药企营销的差别有了更清晰的认识；我们还邀请了药监局市场处的专家讲解营销过程中需要注意的问题，提高了学生的风险意识和法制观念。

4.考核方式改革

多年的实践使我们充分认识到，要想实现真正的校企合作，关键在于学校培养的学生要与企业有直接的关系，这样企业才能真正地关注学生的培养过程。经过多方努力，学院从2002年开始与广西灵峰药业有限公司、广西元之源健康产业有限责任公司、东莞普济药业、南宁一心大药房等企业签订了订单式培养协议。校企双方成立工学合作教育委员会和专业建设委员会，共同制定教学计划，用人单位参与人才培养的全过程。由企业确定主干课程，整个教学活动围绕协议展开，并为学生提供一定的奖学金。企业为学生提供实训基地，使理论教学与实践教学密切结合。在学生的培养中不求理论知识系统性、完整性，而强调综合性、实用性，实现了人才培养与使用的“零距离”，使毕业生在药品营销市场上具有较强的就业优势。过去药品营销课程的考核就是以卷面形式考核学生对于所学内容的了解程度，但是效果非常差，抄袭现象严重，没有自己的理解内容。现在将考核分为平时成绩和期末成绩，平时成绩就是每单元结束后的案例分析和情景演示成绩，占总成绩的60%，期末时教师给每组布置不同的题目，其中的设计方案，做预算，做调研，整理资料，角色扮演等工作都由学生自主完成，每个同学具体做的部分详细标注出来，由教师最终给出分数，占总成绩的40%。这样的考核方式使得每个学生都要凭借自身的能力去完成，在不用担心不及格的前提下，能很清楚地区分出学生能力的高低。

改革实践证明，我校药品营销专业的学生对专业课程的兴趣大幅提高，毕业后从事药品销售工作的学生比例增加，用人单位对毕业生的好评也增加了。今后如何将改革规范化、系统化还需要进一步研究。

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中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1673-260X（2016）03-0024-02

中国已成为世界制造中心，需要大量不同层次的应用型人才.应用型人才的培养要突出“知识复合型”，突出“技能应用型”，突出“思维创新型”.模块化教学是应用型人才培养的重要手段.所谓模块化指的是“将一个专业内单一的教学活动组合成(不同的)主题式教学单位(即模块)”[1].每个模块都制订各自的教学目标，有针对性地设置模块内课程，优化教学内容.模块化教学通过有机地整合教学内容，精简教学时间，突出为专业服务的功能性.目前，我院药学院药学专业人才培养中的课程设置问题、模块化设计思路及实施思路如下：

1药学专业课程设置问题

1.1课程设置多，弱化专业教育

课程设置存在公共基础课、素质教育课、通识教育课程、职业生涯教育、生涯教育课占据较多学时和学分的问题，严重挤压专业基础课和专业课学时.据统计，在我院11级药学专业中公共基础课、素质教育课、通识教育学分为81，占总学分的39.7%；总学时1052，占总学时的40.49%，比例占据过大.这就造成专业课程学时安排捉襟见肘，无法按照应用型人才培养的要求实施人才的培养.

1.2课程模块多，未能体现应用型人才特点

药学专业课程的虽然已形成一定的课程模块，如职业生涯模块、专业基础模块、专业核心模块、专业选修模块、素质教育模块等，这样的划分未能与岗位连接起来，整合度不够，只是将学术性人才培养方案进行一定的重新排队和堆砌，培养的目的性不明确，没有体现出系统性和科学性.

1.3实践教学零散，未能系统整合

以我院药学专业实践教学模块为例，从培养方式来说，由于实践课程模块和课程建设未按照应用型人才培养的要求进行改革，沿用的仍然是传统的教学内容，基本还是传统的基础课、实习、论文的安排，没有与企业产品和应用药品从合成、制剂、质量控制等环节系统训练的结合，实践环节多，耗费大量学时，但学习效果有限.

2药学专业应用性课程模块化设计思路

紧扣高等教育教学重点，尊重市场经济规律，面向经济社会发展需求，借鉴国内外课程改革成果，以应用型人才培养为目标.以体现时代精神和社会发展要求的人才观、质量观和教育观为先导，以岗位、核心能力、课程模块化三级系统建设为目标，以模块化和实践性为重点，构建新的课程模块.课程建设要适应形势发展,加大实践教学比重；要优化和整合内容，降低重复性；要理论联系实际，注重实践教学环节.构建药学专业课程模块化体系，形成具有鲜明应用特色的课程模块，最终形成与应用型人才培养目标、人才培养方案和应用人才培养模式相适应的优质教学资源.其研究内容有：

2.1理清药学专业人才培养的岗位需求

调研已毕业学生就业岗位需求，将药学专业岗位划分为营销与管理岗位（营销经理、产品经理、质量经理）、技术岗位（分析员、技术员）和药品应用岗位（药师、中药师、营养师），其中营养师是根据我国人民医疗保健意识和健康需求而增设的一个药学就业岗位.

2.2抓住药学专业人才培养的核心能力

药学专业学生主要培养的核心能力有销售与管理能力，研发、生产和质量控制能力以及指导用药的能力.随着我国制药机械化、智能化水平和制药成本的的提高，目前对生产、研发人才的需求在逐步下降，而销售、管理、指导用药的人才需求相对较旺.

2.3以能力培养构建课程模块

药学专业课程多，有40-50门课程，每门课程似乎都很重要，但是梳理出课程与培养学生核心能力关系是人才培养的关键.销售与管理能力的模块组成有：药事管理模块（包含药学文化概论、现代制药企业文化、药事管理与法规课程）、营销技巧模块（包含医药市场营销学、中医药学概论、临床医学概论、临床用药指南、药学综合知识与技能课程）、GSP和GMP认证模块（包含GSP认证细则和GMP认证细则课程）.研发、生产和质量控制能力的模块组成有：合成模块（包含药物合成技术、药物化学、有机化学课程）、分析模块（包含分析化学、药物分析课程）、制剂模块（包含药剂学课程）、中药模块（包含常用中药识别、生药学、天然药物化学、中药制剂分析课程）、实践模块（包含基础化学实验、药品综合实验、岗位产品体验、实践技能考核课程）.指导用药能力的模块组成有：综合知识模块（药学综合知识与技能、中医药概论、临床医学概论课程）、药师技术模块（药师岗位基础知识、药物治疗学课程）、临床用药模块（包括临床用药指南、药理学、临床药理学、药品毒理学课程）和营养学模块（包括基础营养学、疾病营养学、儿童营养学、老年营养学、食品营养学课程）.

3课程模块化实施的思路和特征

3.1加强师资培训和培养机制，引入行业专家进入课堂

模块化课程实施的目的培养应用型人才，这就需要大量行业背景和实践经验的教师作为支撑.因此，可以通过“请进来”和“送出去”两种方式解决.一是邀请行业专家进入课堂授课，可以是1-2节课或1-2章.二是将专任教师送到企业培训，回炉再造.

3.2整合课程，开发应用型课程，优化课程教学内容、教学方法、考核方式和课程安排时间

整合《药物合成技术》与《药物化学》课程实验内容.改革《药用基础实验化学》、《无机化学》课程的考核形式.筛选和整合当前的药学专业核心课（如《药物化学》，《药物分析》，《药剂学》，《药理学》，《药品营销与贸易》，《药事管理学》等），理清专业核心课、专业基础课的关系，以专业核心课程模块构建专业基础课程模块中课程，加强模块课程间整合力度.增加与专业发展、行业标准、社会发展密切相关的课程，如在专业基础课或选秀课中增加《药学专业英语》、《临床用药指南》、《药学行业职业标准》、《药学文化概论》、《物联网》、《现代企业管理》、《电子商务》等课程.《天然药物化学》实验、《药理学》课程采用双语教学.针对已毕业学生就业岗位和知识、能力需求的调研，对课程教学内容进行模块化调整和整合，扩大行业知识面.改革传统的满堂灌和单一板书教学方式，增加任务驱动、问题探究、角色扮演、讨论、情景模拟等教学法.如改革《药用基础实验化学》的教学内容，提高与不同专业的适应性.增加实验和实践学时比例，提高综合性、设计性实验比例，加大中试实验比例，改革实验教学内容和考核方式.重点要促进专业课程模块中专业核心课程的综合性实验和中试实验的设计和整合，提高综合性和设计性实验比例.结合毕业论文、课题研究或行业联合，加大中试实验比例，使学生熟悉中试设备原理和操作.改革传统的学期排课时间，将专业模块课程尽量提前至第4、5、6学期，同时产品体验环节提前至第6学期，避免传统的7学期开设专业课和生产实习课程，学生已处于就业、考研状态，学习热情下降，厌学情绪比较严重.

3.3以产品体验为模式构建实践模块，增加学生学习兴趣，实现从感性到理性认识的深化

实践和创新教育已成为21世纪高等教育的主流,它是高校培养新型人才的重要途径,也是我国高等教育改革和发展的根本目标[2].当今社会对优秀人才的评价，更看重的是一个人的理论实践和创新能力和解决实际问题的能力.目前，地方高校都在尝试应用型人才的培养，都在探索获得应用型人才培养的密钥.实践模块的构建关系应用型人才培养的成败，根据我校教学改革的思路和措施，基本框架如下.

首先需要强化专业实验的整合力度，以综合实验模块为基础，将药品的合成、制剂、分析和药理活性串联起来.如整合《有机化学》、《无机化学》、《分析化学》和《物理化学》四门课程实验构建综合实验模块；整合《药物化学》、《药物分析》、《药物制剂》、《药理学》专业课程实验，进行综合性实验设计，拿出2-3个药物，如以阿司匹林片、对乙酰氨基酚颗粒为产品进行综合性实验，让学生体验药品专业实验全过程.

其次要与企业合作，开发适应应用型人才培养的应用教材.校企合作是应用型人才培养的根本途径和手段[3]，要实现校企的深度融合就必须要合作开发教程[4].如我院拟与相关研究所、生产企业合作编写《天然药物化学》、《药物合成反应》、《药物化学》、《药剂学》、《药物分析》实验教材，与药品销售企业合作编写《药品市场营销学》，与药品监督管理部分联合编写《药事管理学》课程.与药品研发、生产、质检部门，联合编写《药学行业职业标准》等职业标准课程教材.同时，调研行业现状，构建行业标准学习模块和执业药师实践模块，使学生提前了解岗位技能特点和能力要求.我国自1995年开始实施执业药师制度，药学专业建设的一个突出重点应放在执业药师的有效培养上.药师负有审查处方的合理性、正确性及向患者提供良好的药学服务等职责[8].到2013年底，中国有药品零售企业42万家，全国注册的执业药师只有8万多人.我国专职的临床药师缺口更大，很多医院100个床位配不到1名药师，与发达国家配备水平相距甚远.因此，加强以指导用药为目的的药师和临床药师的培养改革已迫在眉睫，刻不容缓.需要在引入《药学专业综合知识》、《中药学专业综合知识》等执业药师理论课程的同时，引导学生在企业、研究所、药房、批发企业进行执业药师实践体验.

最后，行业标准学习、应用教材开发和执业药师实践都需要将落脚点放在产品体验上，即依托校、所、企合作基础，以药品体验模块为主线，设置综合实验，如以复方丹参片、板蓝根颗粒、感冒灵胶囊、川贝枇杷胶囊等为例，让学生体验其提取、纯化、干燥、粉碎、混匀、制剂、质量控制、销售、管理和应用等全过程.从而，将学生的学习落脚点放在产品开发和生产上.总之，以应用型人才培养为目标的课程模块化设计需要进一步对药学专业的课程建设进行改革和创新，整合内容体系，优化实践教学，将整合课程、编写应用型课程教材和融入课程行业标准作为抓手，探索新的课程模块体系，才能真正实现人才培养模式的转变，培养出适应社会发展和企业需求的人才。

参考文献：

〔1〕徐理勤,赵东福,顾建民.从德国汉诺威应用科学大学模块化教学改革看学生能力的培养[J].高教探索,2008(3):70-72.

〔2〕花汉兵.电子创新实验基地设计与运行管理研究[J].实验室研究与探索,2005(3):105-106.

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    随着现代生活节奏的加快,广告已经成为商家销售产品的重要手段,广告更成为人们获得信息的重要来源,如果有一段时间所有的广告都没有了,我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买,要求职不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    现代广告活动,主要包括两大部分即:市场营销理论和传播理论。

    市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节,首先,它所处的位置是无法替代的;其次市场营销的实践证明,在外部环境日益复杂的状况下,企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标,各要素有机组合,相互作用,这正是现代市场营销战略的—个重要特征。

    广告的功能是多元化的,如:提品信息,促进产品销售,美化生活,引导时尚……,设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为,它的本体功能就是传达信息,它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应,那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品,绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象,正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。

    不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息,企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息.使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络。

    以人为中心的消费理念日益凸显,从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成,从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达给目标受众,并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重,具体的传播功能有:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性,一般多用于广告产品导人期,也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望,让他们感知和了解信息,更要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段,此时,市场竞争激烈,消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能,一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策,以确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为,常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品,广告要强调品牌要精练、易懂,一目了然。

    现代广告要想准确的转播信息,都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的,不一定固定为某一种,但相对也是存在的,就是传播功能带来的广告传播效果层次,效果层可分为三个层次,即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面,在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知,等消费者了解以后,再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好,然后产生购买行为。这种认识有它的道理,但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好,最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在,全人类追求一种产品是绝不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法,市场营销学称之为“目标市场营销”,它对广告活动影响很大。过去,人们也从“广而告之”的观念出发,希望广告的受众越多越好,范围越大越好,但是,实际的效果并不理想,便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动,广告主确定内容,选择媒介传播时,必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是,在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的,但也有目标市场与广告对象不一致的.例如:婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等.使用者和购买者不是同一人,是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告,必须仔细分析和策划。这就叫市场细分,也称市场定位。所谓市场细分,就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异,然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类,成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题,也就是向一些人做广告的问题。

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当前，药店经营已进入微利时代，药品零售市场的“价格战”打破了原有的市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降，而这使得药店的生存与发展空间受到威胁。因此，药店依据什么样的服务理念指导其经营行为，以提高其赢利水平和竞争能力，是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本文拟就此作一探讨。

1 基于顾客满意的药店服务理念

任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配，这种服务主张、服务思想和服务意识被称为服务理念。服务理念是服务活动的基本指导思想，是企业使命和宗旨的具体体现，也是企业服务的责任和目标。

药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心，认真研究和分析药店顾客的需求特征，从而提供能够满足顾客需求的服务，进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。药店在服务设计、服务创新、服务实施等一系列服务过程中，都要以顾客是否满意作为评价标准。药店只有建立起顾客满意理念，并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得到顾客满意后的回馈，这种回馈就是药店利润的源泉。

顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。提高药店顾客满意度的战略措施有 3个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾客关系管理；三是提高顾客让渡价值。在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。

2 从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争

2．1 顾客让渡价值理论

顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。在这个过程中，顾客运用他的知识、经验和收入等，按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素的综合，可用顾客让渡价值表示。 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，顾客让渡价值 =顾客总价值一顾客总成本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值构成如图 1所示。

产品价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。包括销售前的药品介绍、咨询，销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指购买药品所支付的费用；间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如交通费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。时间成本是指顾客在购买药品时所支付的时间。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小，顾客让渡价值越大。

2．2 提高顾客让渡价值的途径

顾客让渡价值理论认为，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店，才有可能争取和保留顾客。总的顾客价值越大，总的顾客成本越低 ，顾客让渡价值越大。总的来说，提高顾客让渡价值，有 2种途径 3种组合：(1)尽力提高顾客价值；(2)尽力减少顾客成本；(3)在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。

实际上 ，从图 1可以看出，提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法 ，比如提高顾客总价值可以有多种选择，降低顾客总成本也有不同的组合，药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。

2．3 顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用

在目前的药品零售市场竞争中，药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。 但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人!”的“震撼”，这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值 ，进而降低了顾客满意度。降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降低的顾客总价值，孰多孰少值得商榷。

况且，价格再低的药品如果不对症，对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品，因为购买和使用过程中发生了顾客总成本，其顾客让渡价值不是零，而是小于零；由于不对症用药而延误了疾病治疗 ，顾客总成本就继续增加；不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本；不对症药品加重了现有疾病的病情 ，顾客总成本还会继续增加。这样，顾客总成本 =购买和使用不对症药品的成本 +延误疾病治疗使疾病恶化的成本 +毒副作用对健康损害的成本 +不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加，顾客自然就不能满意。

可见，对于理性的消费者而言，价格并不是其选购药品的唯一重要因素。药店要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系，制定正确的营销决策。

3 建议

3．1 执行《药品经营质量管理规范》标准，严把药品质量关

就顾客满意度而言，最核心的要素是药品的质量，药品质量直接影响着其生命和健康。好的药品给顾客好的满意度药店应按 《药品经营质量管理规范》(GSP)的要求严把药品质量关，杜绝为了追求低价格而经营假劣药品，进而提高顾客满意度。

3．2 创新服务方式。提升服务水平

创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务创新应该为顾客创造服务价值，减少顾客成本，从而提升顾客让渡价值，最终提升顾客满意度。药店服务创新的方式很多，可以在保证原服务基础上，增添免费服务项目，满足消费者的基本需求；可以提供多元化服务，满足消费者一站购齐的需求；还可以开发新的综合，满足消费者健康和美丽的需求。例如 ，可以一定距离以内免费送货上门、免费吸氧、代煎汤药、供应药茶、缺货登记及免费提供药学报刊图书阅览等，提升服务价值，减少其货币价格、精神成本和时间成本等。

3．3 加强员工培训，提高人员素质

药店工作人员素质的高低，直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要加强药品知识的培训，同时也要重视对员工综合素质的培养，如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训，加强对员工的激励、监督与管理，提高顾客心目中的药店人员价值 ，进而提升服务价值。

3．4 培育企业文化，美化企业形象

良好的企业形象，会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，从而提高顾客总价值。药店可以通过理念、行为和视觉 3种基本方式来增强其在顾客心中的形象。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容，再结合高雅的店面设计、统一的药店形象和快捷方便的服务氛围，有利于使企业形成良好的整体形象，增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力，因此药店应当努力培育优秀的企业文化，以提高形象价值。

3．5 加强成本控制，降低购买成本

药店可以打造战略供应链，利用规模优势，集中进货 ，降低药店采购成本及经营成本从而降低顾客货币成本；连锁药店较密集地布点或开设社区型便利药店降低了顾客的时间成本；简捷明快的药品导购指引、良好的药学服务人员和设施降低了顾客的精神成本；电话咨询或送药上门降低了顾客的体力成本等，这些方式均可降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。

4 结语

药店生存与发展的前提是能够满足顾客需求，因此以顾客满意为理念的经营行为才能最大限度地争取顾客、保留顾客。秉承顾客满意服务理念、提高顾客满意度的基本方法之一是提高顾客让渡价值。顾客让渡价值理论表明：货币价格只是影响药店顾客让渡价值的因素之一，药店应通过提高顾客让渡价值的综合途径来提高顾客满意度。

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关键词：产业组织理论；体育用品产业；市场竞争行为；市场协调行为

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)12-1595-03

An Analysis of Monopolization in Market and Competition of Sport Goods Industry in China

――Taking Market Behavior into Account

LI Xiaotian, WANG Li

（Beijing Sport University,Beijing 100084,China）

Abstract:According to former research on market behavior of Chinese sport goods industry, at present in the low market concentrated industry market, most Chinese enterprises mainly adopt pricing, advertising and annexes in market competition; in market cooperating aspect, Cartel organization behavior is a trend that Chinese enterprises will follow in their development; the price leadership belongs to a price leadership system of barometer type. The paper suggests a following research should concentrate on marketing performance of Chinese sport goods industry in the current sport marketing behavior and industry policy regulating market competition and coorperating in Chinese sport goods industry.

Key words: industry organizing theory; sport goods industry; market competition behavior; market cooperating behavior

市场结构、市场行为、市场绩效是产业组织理论中的核心即SCP，它告诉我们在产业组织中有什么样的市场结构，就有什么样的市场行为，在既定的市场行为下该产业市场又会有之相对应的市场绩效，这三者之间相联系又相互影响。体育用品产业是我国体育产业中发展最为完备的一个产业，其产业组织规模日趋成熟，逐渐形成自己特有的市场结构特征。本文借助前文的研究成果在垄断与竞争的市场结构下全面详细分析我国当前体育用品产业中的企业采取的市场行为与市场策略，为我国今后促进体育用品产业的发展，规制体育用品企业市场行为提供一点理论帮助。

1 我国体育用品产业市场竞争行为分析

1.1 我国体育用品产业价格行为分析 产业市场行为中的

价格分析是与市场结构中产品差别化的价格差异是有区别的，产业市场结构的价格差异主要讨论价格的差别对产品差别化的贡献程度，而产业市场行为中价格分析主要着眼于对整个产业中企业价格行为的分析，以便进一步探求当前市场行为的成因。伯特兰德、斯塔克尔伯格、古诺这三种模型在现实情况中很难实现，尤其是现今体育用品产业中企业数量巨大，市场发展不规范、具有中国特色的市场经济发展规律的现状下比较难以实现。众所周知，体育用品产业处于一种近似的完全竞争状态中，在这种“完全竞争”条件下的产业市场关系，双高企业或多或少都有一定的市场支配力和定价能力，因为产业中目前存在着进入壁垒和产品差异等因素，因此企业为了实现利润最大化的经营目标，就必然会利用这种市场支配力为其谋取更大的利益，这就构成了当前产业中企业的价格行为。仔细查看表1我国运动鞋为例体育用品的单位价格表，我们不难发现体育用品价格趋势比较集中，行业内企业间的价格差距比较接近，除去市场上价格较高的李宁公司以外，目前90％以上的体育用品价格集中在100～300元左右。这种产业内产品价格囤居现象，也正好反映出体育用品产业市场集中度较低的这一真正现状来。

经过调查，价格行为在当前体育用品产业内是企业间主要选择的竞争，企业间的价格行为颇为相近，一般来说品牌与品牌之间、高替代性的产品的价格差距在14.7～21.9元左右，企业之间任何一方的价格行为对产业市场的影响都是相对来说是比较小的；而对于外部的新进入企业来说这个价格虽然说具有一定的驱逐作用，但是整个产业市场的价格水平还达不到限制进入行业。其次，从掠夺性定价（驱逐性定价）和限制性定价行为来看，我国体育用品产业发展过程中尚未发现长期性的掠夺定价行为；从限制性定价行为来看产业内处于双高的企业构成了行业的价格领头羊，这些企业和那些市场排名靠后的企业产品价格差距构成当前市场体育用品价格不同的两个阵营。虽然没有充足的证据显示这些产业中的双高企业有串通起来合谋采取限制性价格，但是这种价格的确给那些众多新进入的企业造成了一定的价格壁垒。最后，我们体育用品企业之间曾爆发出多起价格战，这种产品同质化的竞争性价格行为极易造成引起恶性竞争，致使整个产业的效率大大损失，引起产业间进入与退出壁垒失衡，减低进入壁垒，引起大量进入者。因此目前的这种竞争性价格行为是导致目前该产业结构的主要因素之一。

1.2 我国体育用品产业广告行为分析

对于企业而言，广告最主要的作用就是信息披露。当然，广告既可以传达一些确凿的事实，也可以让受众形成一些模糊的认识，还能试图为企业本身，企业的产品和品牌创造良好的公众形象。在产业组织学中，商品有“先验品”和“后验品”之分。所谓先验品就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可以通过视觉或触觉检查而确定的商品；所谓后验品，就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息，比如实物图像（动态或静态）和相关的文字描述，并且不能包含虚假信息，因为消费者很容易鉴别；对于经验商品而言，广告本身就是所要传递的最重要的信息。按照上面的这种划分，体育用品应属于先验品。但是体育用品有其特殊的地方。它的设计款式、质地等是消费者在购买之前就可以确定的，但它的质量是消费者在消费产品之后才能确定的。体育用品应介于“搜寻商品”和“经验商品”之间，体育用品正是具有这种特殊的性质。因此决定了体育用品产业广告行为的复杂性。

通过对CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、BTV-6的体育用品企业广告电视广告作品以及其他平面媒体体育用品企业广告媒体的观察分析发现：我国体育用品企业投放广告首选体育期刊杂志媒体，共184家，占82.35%，其次是投放销售现场广告（POP广告）(78家，占76.47%)，选择投放电视广告的企业占32家占31.17%，有24家占23.53%的企业投放报纸广告。有7095%的企业认为“广告因素”制约了他们的广告投放，这可能与我国有相当一部分体育用品企业规模小、产值低有关。体育用品企业投放广告动机可谓是多元化、多层次，90.63%的企业把“促进产品销售”作为其投放电视广告的首要动机。通过对体育用品企业广告行为的分析发现：我国体育用品企业电视广告中真正优秀的，富有个性的电视广告语并不多，而定位不明的、模范雷同的、内容空泛的比较常见。早年李宁的广告语“我运动、我存在”，很精练，很新颖。而2003年从央视及其他频道出现了许多雷同广告语如：“我选择，我喜欢”、“我运动、我征服”。明星+央视广告几乎是我国体育用品企业广告的一个通用模式，这从一个侧面在广告竞争行为中市场上的模仿企业较多。另外，体育用品产业广告密度直追药品和酒类，仅福建晋江就有近20个运动鞋品牌在不同频道亮过相，而且不约而同地采取了明星拍广告、担当形象代言人的形式，孔令辉、王楠、蔡振华、吴奇隆等影视体育明星成为一时之选，大声念着不同品牌的运动鞋的名字，吸引观众的眼球。相似的广告语，相似的产品，加上相似的广告策略，使产品丧失了个性，也没有了明显的区分度、最终造成了消费者对他们的产品形象的模糊和混淆。这些现象也反映出我们体育用品产业市场结构的低集中度的产业市场结构特征。

广告行为是我国体育用品企业使用较为频繁的市场竞争行为之一，这种行为将直接导致产业市场集中度的提高。当所有竞争性企业都从事广告活动时，它们的市场份额将随着广告活动的成败而变化。但是目前这种使用频度较高的竞争行为并没有使市场集中度提高。这其中最主要的原因就是产品同质化、品牌形象趋同化，均使广告行为的效果不明显；还有就是较多的跟随企业有效的使用了广告行为。我们目前体育用品企业广告做的越多，广告这种效果不明显的竞争进一步将会导致市场低效率，这一点我们将在下面的市场绩效一节中做详细的论述。

1.3 我国体育用品产业兼并分析

兼并现象在我国体育用品产业市场中是相当少见的。目前有记录的体育用品产业兼并就是青岛双星集团的兼并案。2001年青岛双星吸收合并华青股份,青岛双星打开了另一扇发展之门。完成对原华青股份的吸收合并后,公司主营业务的范围已由单一的鞋类制造、销售拓展到了橡胶轮胎、铸造机械、橡塑机械及绣品的制造销售。青岛双星集团兼并属于垂直兼并，将处于供给生产阶段的橡胶原料的生产企业兼并，这样达到了规模经济的生产条件，并且使企业从单一生产、经营体育用品的企业走向多种类、多产品的企业。随后双星又在2003年兼并青岛的一家纸厂于2004年成立了青岛双星马力胜利纸业有限公司。这样的混合兼并使青岛双星这个原来一单一产品链的企业转变为一个多产品、多行业的集团。像青岛双星这样的垂直兼并或者混合兼并在我国体育用品产业的发展史尚属首次，这是一个突破希望是体育用品产业长期低集中度市场竞争行为下的一个突破，更希望它是未来更多我国体育用品企业兼并的前奏。同时也要引起我们的深思：为什么体育用品市场庞大、数量众多的体育用品企业发生兼并的体育用品企业只有双星一个呢？这也从一个侧面说明，具有80多年生产史的我国体育用品产业，在发展中还处于一个相当低效率生产水平，市场上产品趋同化明显、市场竞争行为竞争性弱。产业中企业兼并现象反映出通过市场的竞争行为并没有出现企业强弱分明的局面，而是这种产业市场低集中度的趋势愈演愈烈了；究其原因笔者认为是从行业的发展周期来看，体育用品产业正处于起步阶段，市场主体太少、企业间的兼并动机不足所致。

2 我国体育用品产业市场协调行为分析

市场协调行为的分析由于尚无体育用品卡特尔组织的报道，即使存在也只是处于一个卡特尔组织的形成的萌芽期，因此只能对市场协调行为做简要讨论。此外有关体育用品产业中大量企业的财务数据以及产业数据至今没有专门统计。

2.1 我国体育用品产业卡特尔价格行为分析

我们对于体育用品产业组织的卡特尔还很难从整个产业层面来调查分析。因为从目前体育用品产业的发展现状中尚无有关卡特尔的报道，其次体育用品产业在我国产业统计分类中没有单列出的一类，所以造成体育用品业在卡特尔垄断行为分析上的困难；加之对于卡特尔的分析很难形成事实性的研究结果。因此在这里笔者对于体育用品卡特尔的研究将从卡特尔的形成――协会的角度对体育用品产业进行分析，但是这样分析只能是基于一种理论性探讨，而对于实证研究我们存在巨大的困难。我国现有涉及体育用品企业的协会大约在7个之多，例如中国体育用品联合会、中国文教体育用品协会、中国轻工业协会、中国皮革工业协会、中国服装协会等。体育用品企业有的加入一个协会的，有的加入两个以上协会，更有甚者加入的更多，这种情况在我国体育用品企业中比较常见。从理论上说，协会、社团是卡特尔组织发展过程中的早期形式，它是发展演变成为卡特尔的一个先决条件。在我们协会的章程中大多都会有加强对企业的指导和引导，协调行业内部企业之间竞争与合作的关系，维护企业的合法权益，制定行规、行约，发展和加强国际间的交流与合作，为企业提供优良、有效的服务，促进全行业健康发展。仔细分析章程会多多少少找到涉及一些趋近垄断组织条款的足迹，例如协调行业内部企业之间竞争与合作的关系，这些章程会成为这些企业日后向卡特尔组织发展的一个阶梯。这些卡特尔组织的过渡形式，应对我国体育用品市场行为产生一定的影响，组成几个体育用品组织的卡特尔。事实又与现实情况恰恰相反，我国至今尚无体育用品的卡特尔组织。为什么具有发展成为卡特尔条件，而没有成为卡特尔，是因为从政府角度来说，正是这些具有中国特色的介于政府组织与民间组织的协会，使这些企业处于一个多头管理的状况；从企业角度来说，企业具备选择多个协会的机会，促使企业成为多个协会的会员，这样一来并没有使企业达到组成统一协会的目的。所以根据目前市场上竞争行为的现状看还很难形成卡特尔组织。

从上面价格竞争行为的分析当中，我们知道目前体育用品产业市场存在着份额高、销售额高的双高企业，它们的企业间价格比较集中，相互之间价格差距不大；企业间的市场竞争很激烈，但是它们的产品价格却比较集中，而且这种价格状态可以保持比较长的时间。虽然没有足够的证据去证实这样的现象就是卡特尔，但是随着体育用品产业的发展，这样的双高企业群会向着卡特尔组织去发展。从未来的发展来看，假如我们可以除去企业多头管理的弊病，那么我们最有可能发展为卡特尔组织就是协会与那些双高企业们。

2.2 我国体育用品产业的价格领导制

中国体育用品产业市场价格领导制没有一种固定的主导企业领导定价模式在体育用品产业中还没有形成。目前更接近晴雨表式领导定价模式。因为我们的产业结构符合晴雨表式的结构――产业的集中度比较低，市场接近于竞争状态（双高企业的市场份额相互错差不大都在2%～3%左右）；从双高企业的角度来看他们的价格水平基本一致，它们有可能共同决定适宜的价格水平。因此我们当前处于一种串谋领导价格定价和晴雨表式领导定价的中间模式。因此随着我国产业市场的不断发展，竞争将更加激烈，它们有向串谋领导定价发展的趋势。

3 结论与建议

3.1 结论

低集中度是我国体育用品产业市场结构的特征，与之相对应的体育用品产业中的企业在市场竞争行为一般选取价格行为、广告行为、产业兼并行为作为主要的市场竞争行为。在价格行为中双高企业的价格对准备进入产业市场的企业有一定的阻碍作用，90%的企业产品价格集中，而且产业中单个企业的价格行为对整个产业的影响力较小；广告行为：体育用品介于“搜寻商品”和“经验商品”之间，因此决定了体育用品产业广告行为的复杂性，我国体育用品企业投放广告首选体育期刊杂志媒体，其次是投放销售现场广告（POP广告），接下来是选择投放电视广告的企业，最后报纸广告；产业中的兼并行为在产业中很少有发生。市场协调行为方面从产业卡特尔行为、价格领导制两方面进行了分析发现：卡特尔行为目前在市场几乎没有发生，但是今后产业中有向卡特尔发展的趋势；价格居于晴雨表式的定价模式。

3.2 建议

体育用品产业市场行为是整个产业中单个企业市场行为的集中表现，从上述研究来看调整我国体育用品产业的产业政策势在必行。首先规制产业中的企业价格行为避免恶性竞争；其次从广告行为来说对企业进行按产值进行广告行为选择，对于产业中的兼并来说要实行鼓励的政策，尤其当前产业中企业众多，资源配置效率不高的情况下更是这样。

本研究由于对于产业中的各个企业详细的财务情况掌握不够，这其中也涉及很多商业秘密，因此对于研究涉及到广告行为、兼并行为、卡特尔行为的分析与市场协调分析力度不够。后续研究在占有大量的研究资料的情况下，深入上述几个问题的研究肯定能得到不少的新的研究成果。此外在我国体育用品市场行为下会有什么样的体育用品产业市场绩效，目前还没有系统的研究文献，所以后续研究重点将放置于我国体育用品产业市场绩效将是一个非常好的选题。

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