整体营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇整体营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

1网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

2多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

篇（2）

关键词:公共政策；问题；构建

一、公共政策问题的内涵

关于公共政策问题，国内外学者中有以下四种代表性的定义：[1]

第一，张金马认为，公共政策问题与个人、集团、政府部门、政府行为和政府议程有关。公共政策问题是通过个人和团体所提出来的，属于政府的职权范围之内的，能够被政府列入政策议程的，并且必须立即采取行动的社会问题。

第二，台湾学者林水波认为，公共政策问题是指社会上大多数人觉察到的，与他们的利益和价值目标相冲突的，必须向权威当局提出来的，并且当局认为在其权限范围之内可采取行动来解决的社会问题。

第三，安德森认为，公共政策问题与社会环境、人的需求和补偿要求有关。公共政策问题总是表现为某种社会环境对一部分人造成影响，致使他们的利益遭受到了威胁或损害，他们的需求得不到满足，从而展开活动，向政府提出要求进行必要的补偿。

第四，邓思认为，公共政策问题与公共行动、需求和机会有关。公共政策问题表现为通过公共行动去追求某些需求的机会。

公共政策问题被界定为一种特定的社会问题。社会中的多数人因其需求得不到满足或利益受到了某种侵害，通过团体向公共权威部门表达出来，而这种要求也是政府职权范围之内的事情，有对此行动作出相应的政策需要。所以，公共政策问题是指客观存在的、已被社会上大多数人觉察、关注和认同的，与既定的价值、规范和利益发生冲突，并且由社会中的个人与团体提出，属于政府管辖范围之内并能被列入政府的政策议程的社会问题。[2]

二、问题、社会问题、公共问题与公共政策问题

（一）问题

所谓问题，是指社会期望和社会现状之间的差距。即预期与现实出现了差距，或需求没有得到满足。

问题的范畴最为广泛，比如政治问题、经济问题、环境问题等，既可以是个人问题，也可以是社会问题。从涉及的人数上来看，个人问题不一定是社会问题。但是，当个人问题经过一定的发展过程，也可能扩展成为社会问题。

（二）社会问题

所谓社会问题，是问题这个大范畴中的一种，可以定义为一种社会期望和社会现状之间的差距。是由社会内部矛盾，而不是外部矛盾，所引发的人与环境之间或者人与人之间的关系的失调，并对社会造成了较为广泛的影响，由此产生的期望状态和现实状态之间的差距。

因为它违背了社会上一部分人而不是个别人的价值观念和规范准则，具有一定的公共性，而且又同社会发展方向相背离，使得一部分人产生了不满足或矛盾，所以，我们称之为社会问题。

（三）公共问题

所谓公共问题，即公众性、普遍性的社会问题。指的是社会上人们的价值、规范和利益以及生存条件受到某种威胁或损害而出现的问题。

当社会问题只影响到与其有直接关联的一小部分群体时，由于这类社会问题的涉及面比较小，未对社会造成广泛的不良影响，所以，仅是一般的社会问题。但是，当某些社会问题已经不再局限在某些领域和某些群体，而是一种公众性、普遍性的社会问题,并对社会造成了广泛的不良影响时，该社会问题就转化为公共问题了。

（四）公共政策问题

公共政策问题与公共问题虽只相差“政策”二字，但这正表明了二者之间含义的差异。因为并非所有的公共问题都能够成为公共政策问题，当公共权力主体，即我们通常所说的政府部门，体会到公众的民意并趋同于公众的诉求时，该问题就成为了一项公共政策问题。也就是说，社会中的大多数人将其需求或不满足向公共权力主体提出，而公共权力主体认为所提出的公众诉求在其职权范围以内，并且有采取行动加以解决的必要性，能够将其列入政策议程，这样的公共问题就转化为公共政策问题。[3]

三、公共政策问题的特点

（一）客观性

1、公共政策问题是一种客观状态，是已经发生或存在的社会问题。这种客观问题是不以人的意志为转移的，不能凭人的主观臆断来想象或猜测。

2、公共政策问题中所涉及的相关载体，如公共权力主体、个人以及团体，作为不同的实

体单位，也具有客观性。

（二）主观性

1、公共政策问题通常是被人们有选择地加以限定、分类和评价的，而且是被社会上大多数人所关注和认同的，所以都包含了人的主观能动性，即人们的主观认定。

2、人们对公共政策问题的分析和判定是以一定的价值观念、规范和利益取向为衡量标准

的。当人们认为公共问题与既定的价值、规范和利益相冲突时，就会产生需求和不满足。

3、政府的工作人员在断定某一个公共问题是否在其职权范围之内，是否能被列入政策议

程，这一系列的断定活动也都是人的大脑思维过程活动的产物，因此也都具有主观性。

（三）相关性

世界上的任何事物都不是孤立存在的。一个问题转化为社会问题，又由社会问题转化为公共问题，再由公共问题转化为公共政策问题，许多相互关联的问题构成了一个有机的政策体系，这就要求我们在处理公共政策问题时不能孤立地、片面地分析问题，而应该从全局和整体出发，系统地、全面地从政策问题之间的相互联系和相互作用上去把握，最终实现整体功能大于各个部分之和的效果。

（四）动态性

公共政策问题的发生和发展在时间和空间上都具有一定的动态性。从时间上来说，公共政策问题不是一蹴而就或突然爆发的，而是有一个渐进发展的过程，是在历史中逐渐形成的。例如民族冲突、种族矛盾、宗教问题、资源问题等，都有其形成的历史原因。

从空间上来说，一个政策问题解决之后，还会产成新的政策问题，这样，新的政策问题就会与新的政策环境以及新的相关人员之间产生联系。从系统论的角度来看，政策问题的内部因素和外部因素都处于动态变化和发展之中。也就是说，任何一个公共政策问题都不是独立的、静止不动的，而是处于不断地动态变迁发展过程当中。

四、判定公共政策问题的标准

（一）客观情势

客观情势是指客观事实的实际情况和发展态势，主要包括以下两方面内容：

1、社会公众普遍关心的具有代表性的热点问题。例如雨雪灾、地震等自然灾害问题、腐败问题、房价问题、教育问题、农民工问题。

2、影响较大。公共政策问题指的是那些影响程度大、影响范围广、后果非常严重的公共问题。例如越来越多的人，包括一些明星，接触和吸食，不仅对吸食者的身心健康带来严重危害，而且还易引发一系列犯罪问题，给社会造成了非常严重的后果。

（二）强烈的公众诉求

当某种客观事实与公众的既定价值、规范和利益相冲突，使得公众的利益遭受了较为严重的威胁和损害，社会中的个人和团体就会立即向政府部门提出强烈的政策诉求，要求政府采取措施来解决问题。

同时，这些问题也对政府履行政治责任、行政责任的能力构成了一定的挑战和考验。公众诉求也是公共问题上升为公共政策问题的一个重要标志。[4]

（三）公共政策问题是政府部门职权范围之内的问题

政策问题必须在政府的职权范围以内，如果超越了政府的职权范围，政府越权进行干预，通常情况下所起的效果是适得其反的。而且，政府也不是万能的，同时，还必须是政府有能力去管辖的事务。因为问题的处理和解决需要一定的人力、物力和财力等资源，而我们这个社会的资源本来就非常有限，政府在解决公共问题时既不能越位，又不能错位，也不能缺位，应该按照现行法律的明确规定来适位办事。

（四）明显的政策需要

当某种公共问题的客观情势性质恶劣，极其严重，影响程度大，影响的范围广，公众向政府部门提出强烈的政策诉求，而且该公共问题又属于政府职权范围以内，促使政府对现实公共问题做出反应的时候，这就说明该公共问题使得政府形成了明显的政策需要，上升为政府的政策议事日程。

事实上，先出现问题，再有解决问题的方案。公共政策问题的界定与构建也先于政策分析，所以，构建问题的方法要比解决问题的方法更优先考虑。人们解决问题的失败常常不在于过程和结局，而是输在起点上，即对公共问题的确认上。

总之，公共政策问题的构建，作为公共政策分析的逻辑起点，其重要程度不言而喻。它直接影响到后续阶段的任务与实际操作效果。因此，正如俗话所说的那样：“良好的开端，就等于成功的一半”，公共政策问题构建的合理和正确，就等于问题解决了一半。

【参考文献】

[1]王传宏李燕凌．《公共政策行为》[M]．北京：中国国际广播出版社，2002年2月，第175页

篇（3）

20世纪90年代以来,工业化、城市化过程中大量农用土地转为非农用地,失地农民成为庞大的社会群体。而这群人是被社会机制从传统农业生产方式和农村熟人社区中剥离,在毫无准备的情况下去适应并融入城市生活,属被动城市化群体[1]。近几年,对失地农民身份认同的研究受到各方面专家学者的重视,对失地农民的认识也日渐由宏观走向微观,研究视角不断创新。但目前关于社会支持网络破裂对失地农民身份认同影响的研究尚无人涉及,本文初步分析了社会支持网络破裂对失地农民身份认同的影响。

二、社会网络破裂对身份认同的影响

对于失地农民,丧失土地不仅意味着工作机会的丧失,个体心理的强烈失落和变迁也意味着原有社会关系网的解体,而这种解体对失地农民这一弱势群体来说可能是致命的,因而严重影响了他们的身份认同,具体表现在以下几方面:

第一,建立于亲缘和地缘关系基础上的核心关系圈破裂,带来亲情友情的撕裂和生活的无所适从,造成失地农民入城后情感和精神支持的缺失,不利于他们实现身份认同。丧失土地后,一部分农民被安置到了该社区过起了市民生活,而另一部分居民被安排到其他社区或并未搬迁。访谈发现他们在被分割两地的情况下更多选择电话联系而不是相互走动。有研究表明打电话事实上只起到保持相互关系的作用[2],并不能增强提供支持的可能性。情感支持与陪伴支持在失地农民的身份认同中起重要作用,尤其当他们的身份认同处于困境时更是如此,起减缓压力的作用,而情感支持与陪伴支持等精神支持多是由亲属、朋友和邻居提供[3],原有基于亲缘、地缘关系的核心关系圈破裂,导致失地农民缺乏必要的精神支持,这不利于他们度过身份认同困境。

第二,失地农民进城后将面临多种风险,同一社会网络中人们的高度“同质性”使得他们在面对风险时“共同无力”,而“互惠性”的缺失又使他们与当地居民的社会关系无法建立起来,这种社会网的真空状态让孤立的个体无法规避风险,面对风险的无力是造成他们身份认同障碍的重要原因。贺雪峰把“处于事件中的村民在应对事件时可以调用村庄内部关系的能力”称为社会关联度[4]。进入新社区后农民的生活方式发生改变,原有社会组织结构解体,社会网络遭破坏,社会关联度降低,居民调用社会资源能力进一步下降。即使原有社会网依然存在,但由于同样遭遇失地问题,高度同质性使得他们在遭遇风险时不能相互给予帮助。在原有社会网不能发挥支持作用时,新社会网络也难以建立。研究表明失地农民的交往对象多是同村农民而非其他小区市民,他们在遇到困难时很少向当地居民求助,除了有自己的群体归属感外,更多的是缺少建立这种社会关系的纽带互惠的交换。交换意味着双方处于相对对等的位置并占有对方需要却不拥有的资源。刚刚市民化的农民无论在公共资源的占有还是社会资源的支配上都处于弱势地位,此情况下无对等可言,新社会关系网也就无法建立。原有社会网络破裂及新社会网络重建困难使失地农民的社会网络几乎处于真空状态,这使得他们在面临各种风险及困难时集体无力。面临的各种困境中最突出的是就业困难,就业是他们融入城市生活的重要途径,难以融入城市影响了他们对市民身份的主观认同,进而陷入认同焦虑和认同困惑的身份认同危机。

第三,非正式社会支持网的解体是导致失地农民边缘化的重要原因,而正式社会支持网的缺失更从制度设计上将失地农民抛到主流社会之外,阻碍他们顺利实现市民身份认同。在社会剥离过程中的社会剥夺是失地农民身份认同危机产生的现实原因,而造成各种社会剥夺的根本原因就是我国各种制度安排上的缺陷和缺失。如土地产权制度中产权主体的虚置和模糊、我国相关法律未对公共利益做明确界定、征地补偿标准低、征地安置方式不完善、关于失地农民的社会保障制度的缺陷等。正式社会支持网的缺失加剧了失地农民的相对剥夺感,进一步阻碍了失地农民融入城市的进程,在社会网络的真空中失地农民失去了提升自己和获得发展的社会资本,从而被主流社会日益边缘化。

三、相关政策及建议

失地农民身份认同与角色转换过程是物质形态与观念形态双重变革的过程,其实质是失地农民定位新社会角色、内化新角色行为规范、增强新角色扮演能力的心理及社会环境的转变过程[10]。这不仅需要政府为其创造良好的外部社会经济条件,同时也需要失地农民不断充实自己,有效进行自我调整,提升自身适应能力。

本文提出几个促进失地农民身份认同与角色转换的建议:一,政府的支持。在协助建构失地农民新身份认同时,政府须积极转变职能,发挥主要作用,除提供适当经济支持,还应积极帮助他们实现职业转变;二,相关制度的变革。相关部门应加快劳动就业制度改革及创新和改革国家土地征用补偿制度、基本养老保险制度、医疗保障及最低生活保障等社会保障体系;三,失地农民自我素质的提高。失地农民自己应正视现实、转变观念,使自己的思想行为跟上城市发展的步伐并提高自我素质,增强自身的市场竞争力,做好应对城市生活的准备;四,良好社会文化的营造。改变农民受歧视的排斥氛围,营造有利于失地农民观念转变的社会环境,使其尽快从思想观念、生活方式、行为方式上缩小同城市居民的差异,使其真正进入城市主体社会。

参考文献

[1]贺雪锋:《乡村治理的社会基础[M]》,中国社会科学出版社,2003:4

[2]贺寨平:“国外社会支持网研究综述”[J],《国外社会科学》,2001(1):7682

篇（4）

企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。

网络广告具有广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。

网络广告可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。

网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。

网络广告采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。

网络广告效果的可测试性

传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。

网络广告具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。

网络广告表现形式多样性

更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?

广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告

此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。

从外部购买广告时空

为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：

点击收费

这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

按“印象数”收费

用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。

包月收费

客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。

利用网络技术广告

由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。

使用新闻组和网络论坛

新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。

虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。

使用BBS电子公告板

BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。

使用电子邮件

电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。

电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001

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1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

篇（6）

在普通高校体育教育改革不断深人的情况下，如何充分挖掘体育教师的潜能，引起了高校体育管理者的极度关注。激励方式作为人力资源管理的核心内容，其能否与体育教师职业特点相适应，将直接影响体育教师的工作积极性，原因主要有三:首先，体育教师作为学校体育教育活动的主体，其工作态度如何，主要是依靠合适的激励方式来激发其自身内在的追求或需要并赋予活力，使他们产生工作满意感，从而提高工作绩效。其次，体育教师的生活、教学、科研、训练、比赛等行为是指向一定目的物，并总是为有所为而发，也要靠激励来形成。第三，体育教师的职业行为也只有通过激励的方式才能矫正、保持和延续，并以正确的态度和积极的方式表现出来。因此，结合现代社会人力资源开发的管理原则和普通高校体育教育的目的及任务，对现阶段普通高校体育教师的激励方式作适当调整是时展的必然趋势。

1关于激励的概述

激励一般包括奖励和惩罚两种不同的方式。行为科学认为，奖励是社会对人们的良好行为或取得的突出成绩，作出的卓越贡献给予积极肯定，以促使人们将这种行为保持和增强，加快人的自我发展、完善，为社会创造更大更好的效益;惩罚则是社会对人们的不良或不正确行为给予否定，以促使人们的行为变异，增强反应强度和内驱力，警戒他人，以规范人们的行为川。要研究激励方式，就必须要了解激励的定义，关于激励的解释国内外的学者给出的定义不尽相同，有代表性的主要有:美国管理学家贝雷尔森和斯坦尼尔将激励描述为:一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力等都构成了对人的激励。它是人类活动的一种内心状态。

坎波尔和普利特查德在1976年解释激励为:“激励必须研究一组自变量与因变量的关系，这种关系在人的智力、技能和对任务的理解以及环境中的各种制约条件都保持恒定不变的条件下，能说明一个人行为的方向、幅度与持续性。

国内学者于子民1987年将激励定义为:“所谓激励，就是激发人的内在潜力，开发人的能力，充分发挥人的积极性和创造性，使每个人都切实感到，才有所用，力有所施，劳有所得，功有所赏，自觉地努力工作。

赵振宇1995年在《激励论》一书中指出:“所谓激励，就是系统的组织者采取有计划的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈(借助一定的信息载体)，引起其内部的心理和思想的变化，使之产生组织者所期望的行为反应，正确、高效、持续地达到组织预定的目标。

以上这些定义似乎各执一词，但至少都包括三个方面的因素，首先表明人们产生行为的动机是由什么激发并赋予活力的;其次说明人们被激活的行为是由激发引导到一定方向上去;然后得出行为的矫正、保持和延续以及这种行为正在进行时，行为的主体和客体的主观反应，并以态度的方式表示出来。综上所述，所谓激励，就是指激发人的内在动机，鼓励人朝着所期望的目标采取行动的过程。从普通高校体育教师职业角度来看可以这样认为:激励就是指创造条件满足体育教师的愿望、兴趣、情感等等来激发其行为动机，充分调动工作积极性，使其朝向所希望的目标前进的心理过程。激励方式也就是结合普通高校的体育教育目标与本校自身条件，合理应用各种奖惩制度导向教师行为，以期提高学校体育教学绩效为目的的一种手段。

从以上对激励的定义来对关于体育教师的激励过程进行描述，激励过程就是以体育教师本身需要为出发点，激发工作动机，提高教学效益为目标的过程。

体育教师作为社会人他们有各种各样生理的、社会的和工作本身的心理需求，体育教师工作的个人目标就是不断满足这些需要。因此高校管理者可通过一系列针对教师需求的东西如奖酬、改善工作环境、晋升、培训或参与决策等来引导体育教师从事各种各样的工作，满足他们的心理需要，促进其工作成就动机。动机驱使教师工作，而体育教师则根据其工作业绩得到各种奖励。当教师对这些奖励感到满意时，就会有较高的积极性，如果对奖励不满意，则会混岗、兼职、产生工作倦怠和离职意向。

2我国普通高校体育教师在成长和发展中存在错位

纵观我国普通高校的体育师资管理办法，通常采用的是一般行政管理方法、法律管理方法、经济管理方法、教育管理方法和学校现行的专业技术职称评审办法及人事分配制度改革中的“岗位津贴”评审、考核、奖惩等办法，制定出具有鼓励与约束并存的管理规定。从这些方法可以看出主要还是把体育教师当作“经济人”来看待，注重对体育教师使用，而忽视体育教师的职后培养，忽视人的存在和发展。“经济人”管理理念是和创造各种充分施展其才能的条件，提供各种机会，使每位体育教师能在一种和谐的环境中尽其所能地“以人为本”的管理理念的错位。

每个人都是社会的人，都有社会认同的需要，体育教师也不例外。我国把体育教育作为教育方针的组成部分，而不是教学内容，明确地指明了体育教育在学校教育中的作用以及学校体育的根本目标，为我国学校体育指明了发展方向，明确了体育教师在学校教育中的地位。但是，理论地位的崇高与实际地位之低下是实际存在的，“说起来重要，忙起来不要”的现象普通存在，至今一节体育课等于0.8的状况还存在，变向降低体育教师的社会价值，实际说明体育教师的社会地位和社会对体育教师职业认同和其它文化学科教师相比存在明显差距，实际存在的较低的社会认同和理论地位的祟高的社会地位错位。

体育教师的实际工作任务主要是制定教学大纲、计划，完成教学内容，参加校内外体育活动，可以看出体育教师主要是作为教育的工具在使用，而很少注意他们在工作中的专业培养，随着教龄的增加，体育教师的教学思想、教学方法、教学手段越来越不适应现代教育发展的要求，重使用而不重职后加强职业素质的过程错位。

体育教师作为高校教师队伍中的一员并没有得到同等的待遇，从实际情况来看，劳动报酬、职称晋升、外出进修机会与同单位其它文化科目教师相比反差太大，而且评价体育教师教学成绩更多的是以发表文章数量和带队比赛的成绩来衡量，忽视体育教师常规教学过程的评价，打击了大部分体育教师的教学积极性，同是教师确有不同待遇的分类错位。

体育教师职业行为成熟都要经过五个阶段:即没有教学经历的职前培养确认阶段;实习、新任体育教师或重新任职的尝试阶段;获得初步的教学经验、教学方法或教学策略及增进、充实与体育教学相关知识，提高教学技巧和能力，想建立一套属于自己的教学体系的适应阶段;具有较高水平的教学能力与技巧，能够对教学内容根据实际情况进行整合，有改革思想和追求新的教学方法的成熟阶段;通过实践经验的结合，积极地寻求变革并在自身的教学活动中倡导，研究创新的应用自如阶段。忽视体育教师能力发展规律，在不同性格、年龄层次的体育教师采用相同方式、相同数量、同一程度的激励手段，职业成熟的不同历程与统一评价方法的意识错位。

3普通高校体育教师激励方式调整的策略

行为科学理论产生以后，人们对人性的认识发生了很大变化，从“A使B做A希望B做的事”的“经济人”到创造条件满足员工合理要求和利益的“社会人”。随着现代社会的发展，人们生活质量的改变，人的需求不断地丰富化，激励方式也由单一的指向向多样式的方向发展，只有注意内容型、过程型、引导型激励理论的相互融合，引导有各自需要和个性的体育教师为实现学校体育教育目标工作的同时达到他们自己的目标，引导他们改掉错误的消极行为，强化正确的行为，激励方式才能达到最佳效果。高校体育教育目标能否实现体育教学质量能否得到保证的关键在于人的因素(教师)，是否拥有一支思想作风过硬、业务素质精良的体育教师队伍，是决定高校体育教育工作成败的关键。加强体育教师队伍建设，即是承认每一个教师的价值，承认每一个教师的差异，承认每一个教师的追求。这三个承认集中在一点，就是发挥所有教师的潜能，使体育教师真正成为学校的主人。因此，调整激励方式的目的就是要把激励方式与体育教师的成就、发展、责任结合起来，与体育教师个人的成长、体育教育改革有机地结合起来，开发体育教师隐性和显性的资源，关注体育教师的需要，纠正错位，激励体育教师的行为动机，提高体育教师的积极性，创造最好的组织绩效。

3.1工作目标价值激励调整

没有明确的、精确的、可以传达的目标，就无法进行管理。制定目标不仅仅是高校体育发展和管理本身的需要，而且是激励体育教师的需要。高尔基说过:“一个人追求的目标越高，他的才千就发展得越快，对社会就越有用。”可见目标对个人发展有巨大的激励作用。同时，体育教师在参与目标制定的过程中对组织目标价值有较深刻的认识，就会知道自己该干什么，并自觉以目标为导向履行自己的职责。把学校的长远目标与近期目标结合，使体育教师个人目标和学校体育目标方向统一。

3.2行政激励调整

行政激励是指组织为了激励组织成员的工作积极性、创造性，增强其责任心和荣誉感，提高工作效率和质量，依据有关规章制度，应用行政手段对表现突出或有突出贡献者给予的物质或精神奖励。实施行政激励，必须对本校全体体育教师进行绩效考核，包括工作态度、工作能力、工作成绩的考查、审核和评价，并且考核力求做到严格、全面、公平、公开，才能取得有效的激励效果。

3.3工作自身激励调整

工作激励是一种内在激励。从双因素理论来看，激励因素是影响人们工作的内在因素，其本质为注重工作本身的内容，藉此可以提高工作效率，促进人们的进取心。高校管理应从体育教师职业特点出发，既要重视体育教师的职前培训工作，又要对职后的工作发展加以重视，鼓励体育教师职后进修，培训或参加各种学术会议及带队比赛。并重视工作过程中的正面引导，养成爱岗敬业的职业道德素质。

3.4进行组织危机教育

危机激励是将组织面临的危难、不利条件和困难告诉全体教师，使之产生一种危机感，形成一种不进则退、置之死地而后生的状况，使全体教师奋发进取、勇往直前。随着普通高校招生规模的扩大，学生身体素质下降已成为不争的事实，如何改进教学方法，提高体育教学质量是摆在体育教师面前急需解决的问题，只有充分发挥体育教师的能动性、创造性、提高为学生服务的思想意识，才能改变目前面临的危难。

3.5建立利于体育教师工作成就动机的组织文化

组织文化是组织成员统一意志的体现，这种意志可以形成自身的发展机制，并产生效应，使组织成员从内心产生一种情绪高昂、发奋进取的动力。高校把体育教师的责任心、发展、成长等以提高工作成就为中心的思想理念作为重点来进行管理，在这种尊重人的价值观指导下，体育教师所受到的激励与传统的选聘、任用、培训、考核等以任务为中心的激励方法，二者是不可比拟的。当然，组织文化所起的激励作用不是被动消极的满足体育教师对自身价值实现的心理需求，而是通过组织文化潜移默化的塑造，使体育教师从内心深处自觉产生为体育教育事业而献身的精神，体育系(部)形成的文化价值观一旦被体育教师认同，就会产生一种粘合剂，从各方面把其成员团结起来，形成一种巨大的向心力和凝聚力，促使个体凝聚在群体中，形成“命运共同体”，从面大大增强体育教师群体内部的统一和团结，使体育教师形成协作互动的良好状态。

篇（7）

近年来，互联网给新闻界带来一场深刻的革命，它集传统媒体的功能于一身，并加以优化，在传播速度、信息量、覆盖面等方面，都对传统媒体提出了挑战。而传统媒体中最具影响力的电视，也感到了自身传播的某种劣势，因此，一些电视机构及时在互联网上建立网站，借助网络媒体的强大功能弥补自身传播的不足与局限。一些高等院校也纷纷建立网络电视台，并逐渐在大学生中受到青睐。

近年来，不少高校都形成了多个校区，学校规模迅速扩大，一些高校在校学生多达几万人。这些高校为了加强学校宣传，发挥传统电视媒体与网络媒体互补的优势，自办的网络电视台如雨后春笋般发展起来，成为我国传媒覆盖网中的重要组成部分。高校网络电视台集新闻节目、教育节目、文艺节目与服务节目于一身，对大学校内的文化活动、学术活动进行集成，增加大学以及大学园区文化建设的载体，并在此基础上，通过制作节目、参与节目，促进大学师生的交流、与社区的互动，由此活跃大学以及大学社区文化，并为大学生培养提供新的基地。建立高校网络电视台，还可以丰富高校新闻传播渠道，不但可以让校内师生及时了解学校的发展信息、高等教育改革的动态，而且通过与校园网的合作，丰富校园网的信息。

一般来讲，高校网络电视台自办节目的重点应是新闻及新闻性节目，而作为高校网络电视台，大都是在学校有线电视台的基础上演变而来的，规模小、人手少，实力较弱且存在多种管理体制。那么要办好高校网络电视台自办新闻及新闻性节目，就必须在新闻报道中发挥新闻报道的整体效应，这也是高校师生的要求，是衡量高校网络电视台业务水平和宣传效果的重要标志。那么，高校网络电视台怎样在自办新闻报道中发挥其整体效应呢？笔者认为有以下几点：

一、抓好基础建设和队伍建设，强化网络电视新闻整体效应意识

众所周知，完好的摄、录、编、播设备是保证电视台正常工作的前提条件，也是保证发挥新闻报导整体效应的首要条件，是提高节目水平，多出精品的基础。因此，高校网络电视台也应同地方电视台一样，切实搞好基础建设。在此基础上，着力抓好队伍建设，强化从业人员的新闻整体效应意识。高校网络电视台一般建台时间短，广播电视专业毕业的人员少，有不少高校网络电视台的队伍是电教机构人员兼职，而且采编播人员大多较为年轻，思想比较开放，专业素质和规范程度相对较差，水平又参差不齐，常常有各自为政现象。为了解决这些问题，高校电视台就要采取多种途径，抓好人员的培养，努力提高采编播队伍的思想政治素质、业务水平、职业修养、技术水准，形成一支水平较高的队伍；使他们认识统一、目标一致、形成共同追求新闻报道整体效应的凝聚力。

建立高校网络电视台，并不需要招兵买马，而可以通过整合高校内的新闻工作队伍、依托新闻专业教师与学生组建起一支电视工作者队伍。因为高校网络电视台节目的制作目的和制作方式，与社会电视全不同。首先，高校的电视新闻编播，主要集中在校内的教育事件和科研事件；其次，高校的教育活动、学术活动，已经有相关部门组织，只需进行拍摄并进行相应的编辑加工即可作为节目资源；第三，高校有大批热爱DV的学生，他们可以承担各种专题等制作，只需派出有经验的老师进行指导即可，事实上，如果能做到这一点，高校网络电视台还将对人才培养起到直接的参与与推动作用。

二、充分认识网络电视新闻的特点

网络被称为第四媒体，它有着自己得天独厚的优势，呈现极强的时效性、广泛的传播面、突破线性限制的超链接方式、不断增强的互动性以及灵活多变的传播方式等诸多特点，这就要求我们在新闻节目制作中充分认识和把握这些特点， 发挥网络电视的优势，增强网络电视新闻的整体效应。

三、抓好新闻报道的高校校园特色，突出高校电视台的个性

作为高校网络电视台与地方电视台相比，新闻报道的舆论作用是不能相提并论的。师生一方面想了解本校发生的新闻事件，想看本校电视新闻报道，另一方面往往又将本校网络电视台的节目与中央、地方电视台相比，就会感到本校网络电视台不够味。在这种情况下，要吸引观众，就必须抓好新闻报道的校园特色，突出高校网络电视台与中央、地方电视台不同的个性。如果没有校园特色，缺少个性节目，那新闻报道就会缺少观众，不能产生什么效应，更谈不上新闻报道整体效应的发挥了。高校网络电视台根据前面所述的自身实际和学校要求以及师生（传播受众）的要求，应主攻新闻、精办专题，使新闻节目富有浓厚的校园特色和本台个性。那么，怎样的新闻报道才能谈得上有特色呢？首先，高校网络电视台应对所在的院校党委、行政的中心工作作出反应或为重大决策的出台作舆论准备，造舆论声势，使之成为本院校的主要舆论部门之一。其次要与师生接近，要多报道师生关心的热点问题，要最直接最迅速反应他们的心声。再有一点就是高校电视台覆盖区域小而且比较集中，容易形成比较浓烈的新闻轰动效应。在实际工作中，根据新闻节目校园特色的上述表现，高校网络电视台的采编人员应该分析主要的传播受众对象，作为高校网络电视台，主要受众对象是本校师生，为本校师生服务。在工作中就应抓住本校的特征，采制本校师生喜闻乐见的节目，开办合适的新闻栏目。要将本院校流传下来的优秀历史文化传统渗透到节目中去，要多反映本院校的校风校貌和丰富的校园文化，要突出成就的宣传，也要触及师生所普遍关注的“热点”。这样，师生就会喜爱本校电视节目，实现整体效应的发挥。

四、努力抓好节目和栏目的编排

电视台的节目和栏目是一个有机的整体，合理安排设置节目和栏目，对发挥新闻报道整体效应具有举足轻重的作用。新闻性节目是多种报道形式和多种节目形态的组合。在节目的编排过程中，要树立整体节目观念，把节目作为全部活动的出发点和归宿；要熟悉新闻节目的方针、意图、报道宗旨；要以节目方针选择编排素材；要重视节目播出效果及观众反馈，不断调整和改进编排思想。在组织报道环节中，要抓好选题，制定出正确的报道计划，明确报道思想，然后在节目思想、表现形式上要进行总体构思，明确要突出表现的思想观点和客观事实以及采用什么样的表现形式。在此还要强调的是要讲求编排技巧。在编排技巧上，要注意以下几点：（1）重点要突出。在实际工作中，根据所在院校的中心工作和一段时间内的报道思想，在一档新闻节目中就要突出重点，以重点新闻给人留下深刻印象。突出重点最关键的是选择好头条新闻，头条新闻代表一档节目的质量，代表当天的宣传方向，对于师生来说，直接影响他们的收视兴趣。突出重点还体现在一次新闻中还要有若干条重点新闻，在这些重点新闻中围绕一个中心思想，选择不同的角度，共同造成一定声势，形成舆论，达到一定的效应；（2）要优化组合。首先是编排节目是要通过巧妙的搭配排列，实现节目的整体优化，从整体效应上超过单条新闻效果之和。比如：每学期开学伊始关于新学期一些新面貌新情况的报道，就可以把本院校各部门出现的新面貌新气象的新闻编排组合在一起，形成一组，在一档新闻节目中形成重点，这样就可以反映院校党委行政在新学期工作的成效和实际行动。其次，优化组合还要使新闻节目之间组合恰到好处，也就是说要合理恰当的搞好新闻节目的编排。高校网络电视台新闻一般时间在十五分钟之内，往往较难展开做深度报道或配合院校中心工作作有力度的报道，也很难有声势和深度。为了解决好这一问题，形成整体效应，这就要求在合理巧妙的设置新闻性栏目上下功夫，除了一档动态新闻消息外，还可以增加几档新闻专题节目，使师生既了解全面，又知道重点，既有看头，又有深度，也就能形成一定的舆论引导力。（3）层次要分明。在一档新闻节目中题材是多样的，内容涉及面可能比较广泛，而且各类题材风格可能也不一致，因此编排时要考虑到整体结构的合理性，做到层次分明、脉络清楚。（4）要灵活多样。应根据新闻价值和师生兴趣适当调整好结构，以灵活多样的编排吸引观众的注意力，从而增强其报道效应。做好了上述编排技巧，也就为编排好节目和栏目打下了坚实的基础。

五、充分运用各类电视新闻体裁，形成合力

网络电视新闻是运用网络媒介展现的各类电视新闻体裁、各种新闻性电视节目的总称。各种体裁的新闻性节目各有各的使命，各有各的优势，它们之间的关系是唇齿相依、优势互补的关系，只有优势互补才能形成合力，形成一个拳头，才能更有效地发挥电视新闻总体效应。

篇（8）

在长期的反倾销应诉工作中，我国形成了企业、商会、地方政府主管机关、国家商务部四个主体参与，分工协作，协调配合的“四位一体”联动机制。*年，原外经贸部出台了《出口产品反倾销应诉规定》，以部门规则章形式对参与应诉的各主体职责作了划分。我国加入世贸组织后，随着反倾销形势的发展，近期商务部准备对“应诉规定”做出修改，将之提升为行政法规。

就笔者所接触的反倾销实践来看，反倾销应诉大致可以分为倾销幅度抗辩和无损害抗辩两个部分。四个主体分工不同，参与应诉的时间也有不同。其中，地方政府主管机关的职责，笔者认为应该集中在倾销幅度抗辩部分的前期。

之所以这样划分，主要有以下原因。1、从“四位一体”各主体的职责划分角度来看，倾销幅度抗辩，主要涉案企业填写调查问卷，接受实地核查，是在涉案企业所在地进行，根据地利之便，地方政府主管机关可以对企业进行指导；无损害抗辩，主要由企业授权商会代表全行业进行，由于上述抗辩主要在海外进行，地方政府主管机关能做地工作较少。2、从保护本地区的出口，维护本企业的利益上来看，企业进行反倾销幅度的抗辩，争取到的市场经济地位、单独税率只适用于该企业，进行无损害的抗辩，争取到的结果则适用于涉案全行业。通俗来说，企业进行倾销幅度的抗辩是“为自己”；进行无损害抗辩是“为大家”。由此可见，支持企业参与倾销幅度抗辩，更有利于保护本地企业利益。

虽然，反倾销调查从立案到终裁需要一年的左右时间，但是从笔者参与的反倾销应诉案来看，在倾销幅度抗辩中，地方政府主管机关的职责主要集中在前期，即得知反倾销立案信息后及时通知企业，提供必要资金和政策支持等。以上工作，全部集中在反倾销开始后的一个月左右。至于企业参与应诉后，填写相关调查问卷，接受实地核查，则需要在所聘请的律师、会计师指导下进行，由于专业性较强，且多涉及企业内部财务、业务信息，地方政府主管机关的参与空间较小。

那么，地方政府主管机关应从哪些方面支持企业进行倾销幅度的应诉呢？

第一，沟通各方，及时向企业提供反倾销立案调查信息，并督促企业参与全国性协调会议。

地方政府主管机关传达立案信息，不是企业得知立案信息的唯一渠道，而只是渠道之一。在笔者经历的反倾销案件中，地方政府主管机关的立案信息来源主要有两个渠道，其一，各商会，这是实践中最多的情况。商会从各种渠道得知立案信息后，与海关总署联系，找出涉案企业，然后告知各地方政府主管机关，请求协助通知企业。其二，地方政府主管机关自身因海外业务联系，得知反倾销立案信息。无论信息来源如何，在确认真实性后，地方政府主管机关应在第一时间内通知涉案企业，讲明利害，督促参与应诉。

反倾销案件的审理虽然长达12—15个月，但是在开始阶段，时间要求却非常紧，例如，欧盟要求企业，立案后21天内将市场经济地位调查问卷填写好后交到欧委会，以上尚不包括问卷在途时间。填写调查问卷，需要企业内部各部门协同，用英文填写，如果一次不成功，还需要在律师指导下修改。也就是说，在欧委会立案21天之内，企业必需完成决定是否应诉，聘请律师，填写问卷，将问卷提交欧委会等一系列工作，时间相当紧张。我们有的企业往往栽在起跑线上。由此可见，尽早得知立案信息，对企业及时做出反应，乃至是否胜诉，具有较大影响。

实践中，笔者感到，各单位之间尚缺乏有效的信息沟通机制。有关信息通过商会到达地方政府主管机关之前，往往经过了驻外使馆经商处、商务处、海关总署等多个部门，比较耽误时间。国家正在做出这方面的努力，今年6月份，商务部出台了相关文件，要求各驻外使馆经商处得知立案信息后，报送商务部同时，抄报相关商会和地方政府主管机关。

督促企业参与全国性应诉工作协调会议。对很多企业来说，反倾销还是一项新问题，应诉协调会议是一个普及知识，各企业交流信息的过程。尤其是关于替国抗辩的问题，需要涉案企业集思广义，在相关国家生产规模、生产技术、产品规格等方面提出意见，争取被调查机构采纳，得到对我方有利的结果。地方政府主管机关在督促企业应诉的同时，应该提醒企业注意参与上述会议。

第二，加强和地方行业协会的联系，充分行业协会的作用。

在《出口产品反倾销应诉规定》中，应诉组织单位主要是商会，但如果涉案企业在某些地区较为集中，这类案件由该地行业协会组织应诉，例如，温州打火机案，即由温州烟具协会组织应诉，是我国地方行业协会组织海外应诉的第一案。

由行业协会“组织”应诉的案件虽然较少，笔者认为，行业协会的作用不应仅限于“组织应诉”，在动员本地企业参与应诉，传达信息等方面，行业协会可以比地方政府主管机关发挥更大的作用，随着行业协会组织的健全，职能的加强，地方政府主管机关的上述职能可以转移给行业协会。

与地方政府主管机关相比，行业协会具有以下优势。首先，在与企业关系方面，地方行业协会是企业自行参与的组织，由其出面组织、联系企业更为方便。其次，在身份上，行业协会“民间组织”的身份比地方政府主管机关更加有优势，由其出面动员企业参与应诉，不会引起国外“政府干预企业”的指责。

地方行业协会动员企业参与应诉、与企业沟通信息已有实例。在我国今年参与的“欧盟对华自行车反倾销案”中，我市自行车行业协会积极动员企业，我市共有7家企业参与应诉，并且是出口金额较大企业，这是非常了不起的成绩。

第三，给予资金、政策、技术支持。

参与反倾销诉讼，是一项需要投入大量人力、财力和较多时间的工作，企业往往会产生顾虑。

为了鼓励涉案企业参与反倾销应诉，原外经贸部曾以部门规章和文件的形式出台过相关措施。*年的《出口产品反倾销应诉规定》第6条中明确规定了“谁应诉谁受益”的原则。*年，外经贸部颁布过关于《鼓励和督促企业参加国外反倾销案件应诉的若干规定》，可以看作是“谁应诉谁受益”原则的具体化。该文件规定，对积极参与应诉的企业，政府在配额许可证、出口经营权等方面给予优惠。随着*年我国入世过渡期的结束，配额许可证将放开，出口经营权改为登记制，原有鼓励方法不能适应形势需要，加之被国外指责为对应诉企业的“补贴”，商务部公平局决定将“谁应诉谁受益”原则从“应诉规定”中删除，“若干规定”也将取消。

笔者认为，对企业来说，反倾销应诉耗费时间较长（需要一年左右），需要花费的人力、财力，公开会计帐目，而付出代价后，结果难以预料。因此，企业参与应诉往往有所顾虑。对地方政府主管机关来说，如果本地企业被征收高额反倾销税，意味着当地出口金额下降，税收减少，海外市场丧失，这对地方政府主管机关来说，也是一个不利的结果。在这种情况下，对企业给予适当支持是必要的。

其一，资金支持。进行倾销幅度抗辩，聘请律师、会计师费用由企业自行负担，一般20—40万人民币，对企业，尤其是中小企业来说，是一个较大的负担；这还不包括企业准备各种应诉材料，协调业务、财务、法律、管理等各部门人员的所发生的费用。曾经有宁波企业参与倾销幅度抗辩，仅加班和夜餐费就将近20万元人民币。针对企业在应诉资金上的顾虑，地方政府主管机关可以给予资金支持，我国部分地方政府主管部门，如上海、北京、厦门、深圳已经设立了相应制度。为了避免国外补贴的指责使企业在应诉中处于不利地位，支持企业途径，可以直接聘请律师给予企业咨询等等。

其二，政府支持，《关于鼓励和督促企业参加国外反倾销案件应诉的若干规定》曾经规定，在不积极参与应诉企业，各地方政府主管机关可以在3年内不允许其参加国内外举办的展览会和商品交易会，或者扣减其摊位。可以把这一惩罚性措施变为鼓励性措施，积极参与应诉企业，适当增加其展览会/商品交易会摊位，或者本地举办的展览会/商品交易会时给予其相应优惠政策。

其三，技术支持，很多企业是第一次参与反倾销应诉，对如何参与应诉，以及应诉中严格的时间要求不甚了解。地方政府主管机关在人才、经验、知识储备等方面占优，可以在应诉费用如何缴纳，如何聘请律师等基础知识和应诉技巧上给予企业指点。

二、反倾销立案中地方政府主管机关的职责

*年，原外经贸部出台了《反倾销调查立案暂行规则》（以下简称“暂行规则”）

以部门规章形式规定了我国反倾销调查立案的程序。我国反倾销立案始于*年对原产于美国、加拿大、韩国的新闻纸的反倾销调查，*年2月，对原产于韩国、日本、美国和芬兰的进口铜版纸发起反倾销调查，是我国入世后的反倾销调查第一案。

反倾销调查立案工作中，笔者认为地方政府主管机关的职责是，发挥本地重点企业、行业协会作用,积极鼓励他们提起反倾销调查立案申请。

按照《暂行规则》规定，有权提起反倾销调查申请的是国内产业或者代表国内产业的自然人、法人或者有关组织。*年至*年我国共进行反倾销立案调查22宗。

在《暂行规则》规定的三个可以提出申请的主体（自然人、法人、其他组织中）笔者更倾向于最后一个主体——组织。遗憾的是，我国发起的22宗反倾销申请，相当一部分是由企业直接提起的，由行业协会和商会提出申请的较少。*年，中国化学纤维工业协会对原产于裁聚酯切片和涤纶短纤维提起倾销申请，是我国第一起由行业协会出面提起的反倾销案。

笔者认为行业协会可以在提起反倾销申请中发挥更大作用，主要由于以下原因：其一从组织、联系能力上看，我国《暂行规则》规定，只有支持提起反倾销申请的企业年出口量超过全国出口量的25％，商务部从会接受申请。如果没有商业垄断，企业联络到出口量25％以上的企业，是一个较为艰巨的任务。此外，《暂行规则》12—14规定了申请人需要提供的材料，比较繁琐复杂，例如：所有以知的国内同类产品的生产者的清单等有关情况等等。

如果上述工作由行业协会完成，会比较容易。实际上，按照《暂行规则》已有这方面的规定，例如第十二条规定，在企业提交“已知的国内同类产品生产者清单”时，如果已经成立了行业协会，只许提供行业协会的联络方法。其二，从身份上看，行业协会“民间组织”的身份，一方面不容易引起“政府干预”的职责，另一方面，由于他代表该行业大多数会员、行业企业利益的协会，由他去组织，可以积极有效的对国内企业进行利益协调，为行业争取利益。其三，行业协会通过上述组织工作，能很清楚的了解该行业、该产品在全球的竞争状况，会迅速高效的把各个国家的政策法规，以及这个行业整个竞争状况直接反馈到国内，直接指导会员的工作。

我国已经提起了反倾销申请案件有相当一部分是个别企业独自提出的。这将大大降低中国企业针对外国来华商品在国内市场倾销案件的立案申请的“反倾销”案件的效果和影响，减少合理报复相关国家的企业针对中国的歧视行为的可能。

在这个问题上，地方政府主管机关的优势在于，与企业的日常业务联系较行业协会紧密，对本地区重点行业、重点企业有一个全局性掌握，能够及时发现重点行业、企业动态。其次，同一地方政府不同部门之间的横向联系，不同地方政府之间的横向联系，地方政府主管机关与上级政府部门之间的联系，这些工作无论是地方行业协会还是单独的企业都是无法完成的，但是一些数据主要掌握在地方政府主管机关手中，是提起反倾销申请的关键，在这些信息缺乏的情况下，由企业、地方行业协会完成提起申请有一定困难。

总之，笔者认为，无论是出于身负原因还是其他原因，提起反倾销申请完全是企业自身的问题，地方政府主管机关出于保护本地企业和本地市场的需要，可以对此愿望适当进行引导。可以作的工作主要有以下几点：在了解重点企业、重点行业的前提下，与其他省市联系，加强信息沟通的基础上，对行业协会、重点企业申请立案提供信息，加以指导；与本地区其他政府部门加强横向联系，掌握信息的基础上，指导行业协会、重点企业，*市创立了政府部门联席会议，把海关、检验检疫、外经贸委等机构组织在一起，不定期举行会议，交流情况，不失为一种好的做好的做法。

三、反倾销相关问题中地方政府主管机关的职责

第一、加强反倾销知识的培训、宣传、普及工作。

除了企业出于自身方展考虑，不参与应诉的以为，其他不积极参与应诉的主要有种原因：

企业根本不懂反倾销，不了解其后果的，例如在今年欧盟对华紧固件反倾销中，立案通知送达企业一周后，还为转到主管经理手中，在政府工作人员向其陈述厉害后，工作人员才决定将传真转交经理。

企业不了解反倾销程序到在起跑线上的，今年欧盟对华部分铸件反倾销，由于是4月29日立案，赶上黄金周假期，答卷来不及填写完毕，但是部分企业却不知道要向欧委会书面申请延期，以致无法按时上交答卷。

企业在立案时不听动员，怕麻烦怕花钱的短视行为，在今年初美国对华家具反倾销初裁决定已经下达的时候，有企业找到政府机关要求参加应诉，理由是在立案的时候他们每年对美出口不过数百美元，今年受到美国一个大订单，却要缴纳198％的高额反倾销税，企业急切地想参与应诉，为时已晚。

如此种种，使笔者深切感受到对企业进行反倾销知识培训、普及宣传的必要性，这种职能在中央政府没有精力顾及的情况下，地方政府主管机关应该而且必须进行。

从现实来看，进行上述工作需要落实几方面的条件：资金、技术、方式问题。在资金的问题上，可以由中小企业发展基金，企业开拓海外市场基金中拨付；在技术问题上，采用多种方式，可以聘请专家学者，进行相关知识宣讲，可以在政府网站上开辟专栏答疑；参与过反倾销诉讼的本地企业介绍经验教训等等。

第二，反倾销预警工作。搜集本地区重点行业和拳头产品的商品信息，建立反倾销预警机制，应包括两方面内容，重点产品出口主要国家信息，重点产品进口信息情况。

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应用型本科高校以培养高素质应用技术型人才为目标，所以应用型本科高校思想政治理论课人才培养目标的定位除了具有普通大学共性的特点之外，还应该焦距在“实用”和“能力”上。对学生能力的培养，很重要的一个渠道就是通过师生共同参与课堂教学活动来完成。然而在应用型本科高校，某些思政课教师在课堂教学中忽视了应用型人才培养的特点，在教学过程中片面追求理论的博和深，忽视了学生的需要。“问题导向式教学”通过学生自主研究感兴趣的问题，能够有效调动学生参与课堂教学的积极性，使学生由“自在”的学习状态逐渐转变为“自为”的学习状态。

一、“问题导向式”教学对于高校思想政治理论课教学的重要性

（一）“问题导向式”教学有利于思想政治理论课教学实效性的提高

教学过程是教师、学生、教学媒介三个动态因素以信息为载体的互动过程[1]。以往思想政治理论课教学模式以教师在课堂上单向灌输理论为主，这种模式过分地强调思政课教师在教学过程中的主体地位，而忽略了学生的主体参与性。“问题导向式”教学法打破了单向灌输式教学模式，以创设学生感兴趣的重点、难点问题，社会热点问题为主，将“提出问题―独立思考―小组交流―集中解答”贯穿于整个思想政治理论课的教学全过程。借此唤起学生参与课堂教学活动的热情，在学生与学生、学生与老师共同探究讨论的过程中消除学生在价值判断方面对授课内容的反感与质疑，同时促进师生之间的信息沟通和情感互动，进一步增强思想政治理论课的教学的针对性和实效性。

（二）“问题导向式”教学有助于思想政治理论课教材体系向教学体系的良性转化

高校思想政治理论课就教学内容而言，很多学生在中学阶段已有一定程度的涉及，但囿于当时知识水平的局限，致使学生对一些比^关心的问题处于一知半解的状态，尤其是一些关键性的问题没有得到澄清。在进入大学后，面对开设的思想政治理论课，他们会再次将这些得不到解答的问题挖掘出来进行追问。除此之外，生活在大数据时代的大学生必然会表达自己的思考，在这一点上，“问题就是时代的口号，是它表现自己精神状态的最实际的呼声”[2]。所以，学生们会结合自己的所见所闻对过去习得的思维方式及固有的价值规范产生再思考，进而会采取与中学时代全然不同的一种思维方式来提出问题。如果此时思政课教师只是对旧有理论的重复或者是对教材知识的照搬，学生是不会感到满意的。所以，思政课教师在教学中就应将“教材体系”转化为“教学体系”，将学生最迫切、最感兴趣的符合教学目的的问题挖掘出来，在深度把握教材理论的同时，把课堂教学与学生关注的历史和现实社会问题结合起来加以分析、讨论，使得问题最终得以解答。

（三）“问题导向式”教学有助于满足大学生的理性诉求

2016-2017学年第一学期开学之初，我通过“蓝墨云班课”对山东华宇2015级230余名本科学生就“课程改革评价”进行了问卷调查。由于该调查不是专门针对“问题导向”教学模式改革的，因此仅选择其中与教学改革相联系的几项作分析。

（1）您喜欢具有哪些素质的思想政治理论课老师？（多选）A.理论素养深厚，具有扎实的专业功底;B.对时事有自己独到的见解;C.了解同学的问题并给予解答;D.能有效激发同学的课堂参与度;E.语言风趣幽默;F.其他。学生的选择是：选A的占70%，选B的占75%，选C的占25%，选D的占30%，选E的占42%，选F的占5%。（2）您认为《概论》课的老师应具备哪些特点？A.对时政有独特见解;B.对理论知识熟练掌握;C.能提供教材以外的学习资源和信息;D.上课时多联系国内外时事问题。选A的占41%，选B的占14%，选C的占20%，选D的占25%。从以上两题学生的选择来看，学生普遍对于具有扎实理论功底和对现实问题有独到见解的老师感兴趣。由此可见，学生对于纯理论性的知识是厌烦的，对于现实问题的关注要更多一些。

（3）您认为当前思想政治课中教学存在的主要问题有哪些？（多选题）A.教材过于偏重理论，与现实结合不足;B.灌输型的教学模式，学生参与度低;C.教师照本宣科，缺乏创造性;D.学生和任课教师有代沟;E.学生对课程不感兴趣;F.其他。其中选A的占57%，选B的占41%，选C的占10%，选D的占10%，选E的占26%，选F的占5%。从学生的选择来看，教材内容偏重于理论，与现实问题结合不足及单向度的灌输性教学是致使学生学习主动性不高的主要原因。这就要求我们教师要将教材体系联系实际问题转化为教学体系。

2015-2016学年第二学期期中，我对电气工程及其自动化1、2、3、4班，机械设计制造及其自动化1、2、3班，电子信息工程1班的同学，就《中国近现代史纲要》课程教学举行了座谈会，学生代表们对“纲要”课教学方式提出了如下改进意见：一是多走下讲台，与学生多一些互动，充分激发学生学习的兴趣;二是多播放一些历史性的影视片;三是多联系一些时政和社会的热点问题让学生思考;四是多让学生表达自己的意见，展示自己的想法。

通过对学生的问卷调查及座谈可以发现，学生对于思想政治理论课还是有所期待的，他们希望教师能够解决他们的疑惑，希望将教材理论与自己的实际相结合。要实现这一目标，有效途径就是采用“问题导向式”教学法，这是学生对于课程的一种诉求。

二、“问题导向式”教学法在思想政治理论课教学中的实践

（一）问题的精度创设

“问题”――学生的热点难点问题，是破解教学重点、难点或疑点的导向，是实现或达成教学目的的关键[3]。所以“问题导向式”教学最终能否取得预期效果，很大程度上取决于问题本身的质量。如果提出的问题质量较高，通过对问题的分析不仅能够顺利地引出所要讲授的内容，而且能够充分调动学生学习新知识的欲望[4]。针对应用型本科高校思想政治理论课的特点，我认为，教师在问题的创设方面除了关注授课内容之外，还应该关注三点：一是社会热点问题或者当地热点问题;二是学生普遍感到困惑的问题;三是学生学习和生活中面临的现实问题。如在讲授《思想和中国特色社会主义理论体系概论》中“建设社会主义生态文明”时，可联系“德州雾霾的产生及影响”及“宿舍（校园）环境卫生”来创设问题。这样的问题接近学生实际，学生不陌生，能积极参与到课堂活动之中。对于问题的产生，最为直接的方式是由教师提出当下的社会热点问题，引发学生的思考;也可以通过课下交流、蓝墨云班课、课堂调查;以及运用现代通信手段介入学生私人空间的方式（如微信、电子邮件、QQ、手机短信等），较准确地把握学生所关注、所感兴趣的热点、难点问题。

（二）问题的精心包装

对精准创设的问题进行通俗化的理论包装是“问题导向式”教学的必要环节，如果教师展示的问题太过直白或太过枯燥，是很难引起学生兴趣的，这样的问题难以调动学生参与讨论的积极性，那么课堂教学也就很难取得预期效果。对问题进行精心包装最直接的办法就是借助多媒体，抛出大量历史素材或者提供必要的案例，在分析案例基础上提出相关问题。也可以展示对同一个问题，不同学者的不同观点剖析来包装问题。如在讲授《中国近现代史纲要》“资本-帝国主义对中国的侵略”时，通过剖析当下理论界五种“流行”观点，提出问题“如何认识资本-帝国主义对中国的侵略？”。在教学中，让学生站在不同立场对五种观点进行解说，然后引发讨论，最后在教师引导下问题得到解答。

（三）模式的合理设计

1.以“问题为中心”开展师生互动。思想政治理论课的问题设计就是把教学目的和要求转化为一个个急需解决的现实问题。师生互动就是要把这些经过精心包装后的问题转化为教学项目分配给学生，学生按照所选择题目进行分组，分组后小组内的成员根据问题认真阅读教材并搜索相关的材料，对问题进行分析思考及小组内部进行讨论，并由组长汇集组员的意见按照“是什么-为什么-怎么办”的思路写出解答问题的发言提纲。教师在课堂上根据教学内容的安排，请各小组推荐一名同学在课堂上作中心发言3～5分钟，小组代表发言后，同组内其他同学还可以继续进行补充和讨论，在这一过程中，教师也要e极参与相应的讨论、引导和点评。通过“问题”把学生的主体地位和教师的主导作用有机统一起来，真正实现“教学合一”的教学理念。

2.以“热点话题为主题”开展演讲活动。要求人人准备、人人参与，演讲先以小组为单位进行内部选拔，然后推选优秀者到课堂演讲每人3～5分钟。演讲题目可根据主题自拟，文体也可以形式多样。如在《思想和中国特色社会主义理论体系概论》课程中讲授“社会主义改革开放理论”时，我就让学生准备了以“改革开放与当代大学生的责任感与使命感”为主题的演讲活动，实践效果很好。通过这种主题演讲，学生对某一问题的理解力、语言组织能力、逻辑思维能力、表达能力等均有提高。

3.观看视频资料并写出观后感。教师根据所授教学内容，围绕一定主题事先准备相关影视资料和准备讨论的问题，让学生在课下观看后对问题进行思考，在课堂上教师针对其中的重要片段进行必要的解说，然后由学生分小组进行问题讨论，讨论结束后请几位具有代表性的同学发言，最后由教师引导学生进行相应的归纳和理论的升华，课后学生根据各自的体会及相应的理论基础，写出观后感。

“问题导向式”教学法的实施关键在于教师教育观念的转变，教师需要将偏重于“以师为本”的“问题导向”教学转向重视学生需要的“以生为本”的“问题导向”教学，以进一步促进“问题导向”教学在思想政治理论课教学实践中的深化和发展。

参考文献：

[1]薛继东.“问题导向”的大学课堂教学[J].山西财经大学学报，2013，35（53）：76-78.

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1.1　厌学心理

对思想政治理论课教学内容失去兴趣，不愿意接受教学的一种心理状态。主要表现为学生对课程教学感到厌烦，总想逃避，即使人在课堂也无心听老师的讲解，或是在课堂上做其他事情。如问题调查中，有65.1%的学生认为“学习这些课程常常提不起精神”，60.4%的学生“觉得枯燥”，32.8%的学生“不知道老师在讲什么”，50.1%的同学“课后学习的时间很少”。

造成大学生厌学心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。当前严峻的就业形势和激烈的竞争现实，使90后的大学生养成了急于求成和独立自我的个性，更关注个人经济和名誉绩效，在意的是专业技能的提高和自我需要的满足，对思想境界、精神食粮、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教学改革不得力。虽然思想政治理论课教学改革一直在进行并取得了一定的成绩，但改革的进程较慢，力度还很不够，如仍存在内容陈旧过于理论化，方法呆板过于形式化，途径狭窄过于保守化，传统的教育观念、教学模式和教学内容仍处于主导地位，对不了学生的口味，吸引不了学生的注意力，更难以受到学生的爱戴。

1.2　逆反心理

这是学生不接受教师的观点和意见，漠视或是公然反对教师的言论和行为的心理表现。主要反映在学生对教学中正确的思想观点及教师所肯定赞美的事物，不仅不能理智冷静地去分析和接受，反而非常固执地加以否定和抵制。调查发现，有65.1%的学生不赞同“大学开设这些课程很有必要”，61.3%的学生不觉得“通过这些课程的学习感到受益匪浅”，48.2%的学生不认为“课程内容与现实生活紧密相联很有用处”，66.2%的学生承认“我不逃课、旷课但不一定在听课”。

造成大学生逆反心理的因素主要有：（1）教学内容与方式的固化。因多种因素的影响，目前思想政治课的教学对现实社会问题的解读不够，又是以教师讲解为主，学生参与社会活动的机会少，缺乏有效的心理体验。（2）学生主体地位重视不够。由于传统教育理念的影响，有些教师没有把握大学生的心理需求和个性特点，仍然一厢情愿地坚持灌输，学生参与教学的兴致、表达观点的欲望很难得到满足，从而滋生对课程教学和教师的对立情绪。（3）社会消极因素的感染。市场经济改革所引起的负面效应，深刻地影响大学生的思维和行为，特别是社会中少数群体的个别现象，极易使大学生产生错误的认知和偏激的思想，以致对所学的理论产生质疑，对教师学科化教学产生逆反。

1.3　轻视心理

这是学生认为课程学习不重要或自以为能够把握而不认真对待的一种心理。往往表现为不重视的应付状况，如敷衍老师布置的作业、应付考试等。在调查中，有70.3%的学生认为课程学习不太重要，不会认真去学；52.8%的学生坚持课程学习是为了完成学习任务；74.6%的学生只关注课程考试的内容。

大学生轻视思想政治理论课教学的原因有两点值得关注：（1）实用主义思想。就业制度的改革与就业市场的竞争，使部分学生陷入了读书就是为了就业的误区，用人单位重视什么就准备什么，放松了作为人才最本质的东西——德性的培养，所以认为思想政治理论课是没用的课程或没必要开设的课程。（2）学科认识上的误区。时至今日，仍有不少大学生否认思想政治理论学科的独立性和重要性，习惯性地把思想政治理论课当成是专业课以外的可有可无的说教，认为可以从生活中得以学习和锻炼，没必要作为课程设置，甚至有的学生把人生指导课看作是对他们的不信任和对其能力的否定。

1.4　依赖心理

主要是指有的大学生甘愿把自己置身于从属地位，听从或指望着教师安排的一种心理状态。表现为没有主动钻研和创造的精神，缺乏积极思考问题的习惯，总是期望老师分门别类地讲述，有时连总结和问题的答案也希望老师表达出来。调查中，有81.2%的学生认为思政课的学习就是认真听老师讲解；75.0%的学生觉得老师课讲得好思政课的学习就有意义。

产生大学生依赖心理的因素主要有：（1）应试教育的后遗症。以升学为目的的应试教育观念在一部分教师和学生中依然存在，教师以教材内容为主，学生以教师讲解为主，评价学生以考试成绩为主，以致一些大学生养成了“你讲我听，你说我做，你安排我服从”的学习方式。（2）传统教育理念的固着。在传统的教育观念中，通常认为教育就是教师向学生传授知识，主要以教师的教为主，学生应听从于教师的教导，按照老师的要求去做。这种教育理念在当前的一些教师和大学生的潜意识里仍然存在，以至于教学中教师经常将学生置于从属地位，一些大学生也习惯被安排和被支配。

2　学生心理问题对思想政治理论课教学实效性的影响

学生是学习的主体，学生在教学中存在的心理问题会对思想政治理论课教学实效性的发挥产生极大的影响。

2.1　影响学生对课程教学的兴趣

兴趣是学习的最好老师，如果学生对思想政治理论课教学有兴趣，就会产生较高的学习积极性，教学效果就会显现。但因学生在思想政治理论课学习中存在厌学等心理，注意力没用在教学上，对老师讲授的原理、观点产生不了感悟，学习成了一种形式，只是为了应付教师、应对考试。如果学生对课程教学不感兴趣，再丰富的教学内容、再新颖的教学方法也难以取得较好的教学效果。

2.2　影响学生对课程价值的认同

尽管国家十分重视思想政治理论课的建设，各高校也确保了课程体系的实施，但仍有不少大学生不能充分认识到课程学习的意义，把课程学习当作是外在的政治任务，不能将其与个人的成长成才联系起来，以致对课程的学习存在着逆反、轻视等心理问题，根本听不进去老师苦口婆心的教导，也难以从学习中体会到课程的价值和益处，更不用说提升其素养，教学的实效性自 然难以实现。

2.3　影响学生对教学内容的接受

由于学科的特殊性，学生对思想政治理论课内容的接受不仅仅是一个知识的掌握问题，关键是要产生思想上的熏陶和影响，除了教师的教学方法、手段、能力和人格魅力等因素的影响外，学生的学习心理也是非常重要的。因为学生对思想政治理论课教学存在厌学、轻视、逆反的心理，所以对教学内容缺乏专注力，或是一知半解，或不能融会贯通，没有在思想和情感上引起共鸣、产生感悟，也是不能取得良好的教学效果。

2.4　影响学生对课程学习的投入

“态度决定一切”，大学生对思想政治理论课的学习态度是教学实效性发挥的前提。然而，大学生对思想政治理论课教学上存在的心理问题，使其不能深刻认识到课程学习的意义，学习只是为了完成任务，对知识的掌握也是为了考试，不能从内心深处接受和重视课程的学习，更没能在行为上投入较多的时间和精力去提升自己的思想和品德。没有了学生主动学习、刻苦钻研和努力创新的精神，即使国家发再多的文件、学校再开设多的课堂、教师再怎么努力，教学效果也是不会提高的。

基金项目：高校思想政治理论课教学中师生心理问题研究[2012Z026]，湖北省教育厅人文社会科学研究项目思想政治教育专项

参考文献