餐饮市场研究汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇餐饮市场研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）10－0040－03

一、引言

电子市场（electronic marketplace）是企业开展电子商务的主要平台，它的载体是行业或综合性企业间电子商务网站。随着网络技术的进步和商务活动的不断拓展，电子市场对企业发展起着越来越重要的作用，成为买卖双方促进和协调交易过程、交换和分析行业信息以及获取商业增值服务的虚拟市场空间（Chian-Son Yu，2006）。

Laseter et al. （2001）指出，2001年美国有2 200多家电子市场，Andrew White et al.（2007）发现，2006年中期仅有700多家电子市场还在运行，很多研究认为相对较低的电子市场采用率引起了电子市场的衰落。《中国行业电子商务网站调查报告》显示我国电子商务网站已超过2 000家，电子市场正在蓬勃发展。iResearch的《2007―2008中国B2B电子商务发展报告》数据表明中小企业是我国电子市场的主要参与者，其总体采用率仅为28%，很多行业的电子市场刚刚起步，参与率更低。

电子市场的生存和发展需要更多企业的参与。电子市场规模越大，对企业的价值越大，电子市场对企业的价值越大，其规模也会越大，两者之间遵循正反馈机制，相反的情况会使电子市场规模缩小甚至无法继续存在，电子市场要突破临界规模才能继续生存。

所以，研究企业参与电子市场的影响因素对电子市场和中小企业发展都具有重要意义。本文将对国内外该领域的代表性文献，从不同理论解释和研究视角进行梳理与评价。

二、不同的研究视角

对电子市场参与行为的解释，已有的研究大体分为三种视角：个体理性主义视角、制度主义视角和综合的视角，不同视角对影响因素的分析各有侧重。

1.个体理性主义视角――创新扩散理论的解释

个体理性主义视角下，企业参与电子市场被看作是企业对技术创新的采纳，假定个体具有获取信息、计算利益、作出选择的能力，按照利益的计算，以个体利益的最大化为目标对所需采用的方式手段进行选择。代表性的理论是Rogers(1983)的创新扩散理论(IDT)，IDT注重技术和经济理性，出发点是技术本身的特征，关注的重点是技术本身的特征如何影响个体的采纳行为，提出了相对优势、匹配性、复杂度、可试用性、可观测性等技术因素对采纳行为的影响。其中，相对优势反映了理性决策的利益驱动，技术的匹配度、复杂度则反映了采纳的代价因素，这三个因素被多数研究支持。

Caroline Driedonks, Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT为基础，结合Kambil和Van Heck的交易过程模型研究了澳大利亚牛肉行业第三方电子市场的采用情况，从不同的交易步骤分析了电子市场的相对优势，验证了电子市场的优势对企业的采纳行为的重要影响。在搜寻阶段，买卖双方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜寻成本；在议价阶段，由于面向更多买家，卖家拥有更好的谈判地位，从而提高了价格，买家虽然付出更高价格但提高了所购产品的质量，并节约了时间；交易过程中通过互联网沟通和处理交易事务，降低了信息成本。该研究还发现信息接收渠道的影响，通过大众媒体了解到电子市场的企业倾向于拒绝参与，而通过私人交谈对电子市场有更深了解的企业倾向于参与市场。

Andrew White, Elizabeth Daniel（2007）用IDT构建了分析框架，分别对卖家和买家采用企业联盟形式的电子市场的影响因素进行了研究。他们发现，电子市场的相对优势主要体现在：获得更多交易伙伴、降低价格、提高交易过程效率、促进企业间信息系统整合、降低菜单成本、加强企业间合作；兼容性因素主要包括：与企业流程兼容性、与现有信息系统和数据的兼容性、与企业高层管理者观点和战略的一致性；复杂性因素有：对信息系统整合的要求、流程和数据改造要求；该模型还引入了感知风险因素，包括数据安全性、平台可信任度。通过案例研究方法对Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三个电子市场及其用户的分析发现，相对优势、兼容性、复杂性等因素对企业的采纳行为有重要影响，而感知风险的影响并不显著。

2.制度主义视角――组织行为同化的制度主义理论

与个体理性主义相比，制度主义强调社会对个体的影响。DiMaggio将制度理论引入对组织形态相似性的研究，解释了组织之间在行为上会倾向于发生同化的现象。通过电子市场进行商务活动（电子商务的一种形式）是一种企业的运作方式，当这种运作方式反复发生，被社会所接受，逐渐就会成为一种规范，因此具有规范的性质。同时部分具有权力的组织，能形成强制的影响力。从理论分析上看，这些来自制度的对个体行为具有影响力的因素有：规范化压力、模仿压力、强制压力等。

Jai-Yeol Son, Izak Benbasat(2007)从制度主义视角研究了电子市场的参与意愿和参与度，引申出制度导向因素，包括模仿压力（竞争者的采用、成功应用的例子）、规范化压力（行业和政府的规范化力量、多数供应商的采用）和强制压力（主导供应商的要求）。通过对98家潜在参与企业和85家已参与企业的数据分析，发现模仿压力和标准化压力对企业的采用意愿有显著影响，但对参与度的影响不显著，他们的研究验证了制度因素对企业参与电子市场重要的推动作用。

3.综合的解释

综合分析考虑了更全面的因素，其基本逻辑是：电子市场带来的利益将诱使企业对市场的参与，参与电子市场需要企业具有一定的能力和资源；企业是否参与受到各种制度环境的影响，其应用电子市场的过程能对制度环境产生影响，从而影响别的企业所处的制度环境。

技术组织环境框架（TOE）是一种较常见的因素整理方法，它起源于Tornatzky对普通类型技术创新的研究，将技术创新采纳的影响因素有效地归纳到技术面、组织面、环境面三大类。Young-Beum Joo, Young-Gul Kim（2004）以TEO为框架研究了制造业企业参与电子市场的影响因素。其中，技术层面选用的因素是相对优势，环境层面的因素是外部压力和买方力量，组织层面的因素是资源状况和企业规模。分析发现，外部压力（特别是竞争压力）和企业大小对采用行为有显著影响，买方力量和资源状况（如资金支持、人力资源、信息技术能力等）影响不显著。与以往的研究不同的是，研究发现电子市场的相对优势影响并不显著，其原因可能是采用和未采用电子市场的企业都对相对优势有较高感知。

技术接受和使用的统一模型（UTAUT）将2003年以前出现的大多数针对个人层面IT采纳行为的研究模型进行全面综合。该模型将影响因素总结为四类：期望绩效、难度预测、社会影响、实施条件。Shan Wang, Norman P. Archer（2006）以UTAUT为框架，将模型中的社会影响改为制度影响，研究了美国第三方以及联盟式电子市场的采用行为。其中，期望绩效类因素包括降低搜寻成本、获得更多产品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；难度预测类因素是电子市场的易用性；制度影响类因素包括趋势跟随、客户要求、重要供应商推荐等；实施条件类因素包括系统兼容性、对网上业务的熟悉程度等。研究发现，绩效期望是企业最重要的考虑因素，其次是制度影响和实施条件，易用性对企业的参与决策影响不显著。

4.其他一些补充

Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素对采用行为的影响，解释了潜在采用者不信任新技术对电子市场采用的挑战。其中，不信任有两种类型：可靠性导向的不信任和价值观导向的不信任。他认为，电子市场可以改进技术以减轻可靠性导向的不信任，但价值观导向的不信任由于根源于社会文化结构而形成更大的阻碍。

王平平（2006）还探讨了产品特性对买方使用电子市场的影响，研究认为，产品特殊性、产品说明复杂度与电子市场的参与意愿负相关。

Chian-Son Yu（2006）将采用电子市场的影响因素概括为企业外部推动力、企业内部驱动力、企业领导层对电子市场的认识和态度三个方面，研究了台湾中小企业电子市场的采用行为。通过对115家企业的调研结果分析，发现上述三个方面因素分别有25%、49.9%、18.7%的贡献度。与其他研究结论相比，该研究发现中小企业CEO在采用决策中比大公司的CEO有更大的影响。

三、简单的评述

从因素提取方法来看，现有研究主要有两种：一种是基于已有理论确定的因素模型，其特点是因素比较系统，不同研究的可比性较强。另一种是经验性的归纳，这种方法贴近实践，更有针对性，其中，也有的用了较为科学的归纳方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊层次分析法（AHP）。两种方法可以相互补充，相互支持，相互验证。

从研究方法来看，定性分析较多，案例研究比较常用，这种方法优势在于可以通过对参与和潜在参与企业的访谈来发掘更具体的影响因素，但并不能很好地解释各种因素影响的显著性。也有一些定量分析，采用李克特量表来衡量对不同因素的认同程度和采用意愿，通过主成份分析和多元回归分析，检验了各因素的显著性和贡献度。随着研究的深入，定量分析将会更多应用于该领域。

综观上述文献，影响因素基本可以归纳在电子市场、企业组织、外部环境三个层面。但在每一个层面中，二级变量的选取比较随意，缺乏统一的标准。另外，针对不同的情况如企业规模、所属行业类型、行业集中度、买方/卖方角色、电子市场类型等，各因素的影响会有所不同，这将是以后研究的重点。

四、我国的情况

现有的研究虽然大多基于国外的情况，但是，为我们提供了丰富的理论基础和影响因素分析框架，对国内的研究有重要的借鉴意义。同时，要注意到我国的企业、电子市场以及社会环境有其自身的特点，为有效促进我国电子市场的发展，各因素的影响程度和影响路径都有待深入和具体的研究。

参考文献:

[1]Chian-Son Yu, Influences on Taiwanese SME E-Marketplace Adoption Decisions[J].Journal of Global Information Technology

Management, 2006.9, pg. 5.

[2]Hsin-Pin Fu, Yung-Ching Ho, Roger C.Y. Chen, Factors affecting the adoption of electronic marketplaces: A fuzzy AHP analysis

[J]. International Journal of Operations & Production Management, 2006.12, pp. 1301-1324.

[3]Andrew White, Elizabeth Daniel, The adoption of consortium B2B e-marketplaces: An exploratory study [J]. Journal of Strategic

Information Systems 16 (2007) 71-103.

[4]Caroline Driedonks, Shirley Gregor, Economic and Social Analysis of the Adoption of B2B Electronic Marketplaces: A Case Study

in the Australian Beef Industry [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2005, Vol. 9, No. 3, pp. 49，72.

[5]Young-Beum Joo, Young-Gul Kim, Determinants of corporate adoption of e-Marketplace: an innovation theory perspective [J].

Journal of Purchasing & Supply Management10 (2004) 89-101.

[6]Shan Wang, Norm Archer, Business-to-business collaboration through electronic marketplaces: An exploratory study [J]. Journal

of Purchasing & Supply Management 13 (2007) 113-126.

[7]Ruey-Lin Hsiao, Technology fears: distrust and cultural persistence in electronic marketplace adoption [J]. Journal of Strategic

篇（2）

关键词:餐饮市场;组织与开发;世博会

Key words: catering market;organization and development;the expo

中图分类号:F590 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)25-0005-02

0引言

2010上海世博会的到来无疑将会有力的刺激上海旅游市场的发育,推动上海国际旅游的快速发展。我们应把握好世博会的市场机遇,积极开拓世博会的国际旅游市场。从目前的筹备情况来看:一方面,在世博会场馆、交通、住宿等基础设施的硬件开发方面各级财政部门都给予了大量投入;另一方面,我们也不能忽略市场化程度较高的服务系统的开发,如世博会的餐饮市场。如何搞好世博会餐饮市场的组织与开发就是一个十分重要的课题。

近十几年来,我国餐饮市场保持了快速发展的态势,市场规模,产业规模不断扩大。据有关资料显示,“九五”期间全国餐饮业营业额平均年增长19.5%,2002年营业额已超过5000亿元,同比增长16.6%,大大高于2002年国民经济增长7.8%的速度和社会消费品零售额增长12%的速度。另据中国饭店业协会专家委员会信息,2003年全国餐饮营业收入达到6000亿元,尽管受到“非典”的影响,餐饮业仍保持高速增长的态势,显示出巨大的市场消费潜力。2008年餐饮业继续成长壮大,全年餐饮业零售额达到15404亿元,同比增长24.7%,连续18年保持两位数的高速增长,但由于世博会的特点,客源结构复杂,组织管理难度较大,要想真正做好并服务于世博会,还应加大餐饮市场的组织和开发力度。

1世博会拥有巨大的餐饮市场

从1851年第一届英国伦敦的世博会到2005年日本爱知县的世博会,世博会经历了150多年的发展,已经发展成为集旅游、文化于一体的展会活动。在历届的世博会中,都蕴含着巨大的餐饮市场。当然,2010年的上海世博会也不例外。随着真功夫、丽华快餐等最后27家餐饮企业入选上海世博会园区第三批餐饮服务供应商之后,世博会餐饮服务供应商长达10个多月的集中评审工作正式结束,最终95家餐饮企业获准进入上海世博园。上海旅游委此前的预测报告显示:世博会的餐饮收入将达9亿元人民币,饮料费收入4.5亿人民币,另外市场调研显示,世博会参观者将达7000万人次,其中参观者平均逗留6~7个小时,65%的参观者将在园内用餐,如果每人平均花费20元用餐费用,相关消费总额就将近10亿元。

中国是举世文明的美食大国,餐饮文化源远流长,中国饮食是世界三大美食之一,2010年世博会不仅为中国向世界展示、宣传博大的中国饮食文化提供了机会,也为中国餐饮业加快产业聚集度,提升产业质量和创新餐饮品牌提供了机遇。

2借助餐饮服务弘扬世博文化

“城市,让生活更美好”是2010年上海世博会的主题。在新世纪,如何建设更佳的城市,使市民获得更高的生活质量,是一个和平社会现实需要的主题,是所有发达国家和发展中国家都要面临的挑战。当然,以城市为主题的世博会不是单纯为了展示各种城市发展的硬件,成为摩天大楼和各种模型的堆砌,城市建设需要基本建设的长远规划,商业和民房的建设,科学技术的发展都离不开文化、教育、社会公德、精神文明等方面的建设,在强调硬件的同时,也需要特别注重城市的软件建设。

现代旅游已成为文化传播的重要方式,中华饮食文化与中华文明史同源,是弘扬世博文化的重要手段。如何让世博会参与者和各国参观的游客在华期间吃出美味,吃出营养,吃出健康,吃出文明,让各方来客在饮食消费中体验博大的中华饮食文化,这对提高世博会服务水平,弘扬世博文化显得尤为重要。

中国有着5000多年的文明史,悠久的历史和灿烂的文化。全国56个民族的饮食文化,风味餐饮和地方佳肴,融民族、民族文化于一体,形成了许多的餐饮老字号和丰富的菜系,使中华饮食成为世界上最博大的饮食文化。2010年上海世博会全球瞩目,汇聚超过230个国家和国际组织参展,预计吸引逾7000万来自世界各地的游客,这对开发餐饮市场是难得的历史机遇,也是让世界了解中华饮食文化的主要契机。

3充分开发世博会餐饮市场,拉动内需,提高经济发展

2008年下半年以来,中国经济受到国际金融危机的冲击,增速放缓。拉动内需、扩大消费成为应对危机的主要措施。餐饮业作为服务业的重要产业,是消费市场的重要分支,具有抵御经济周期影响的行业优势和启动大众消费市场的巨大潜力。因此,应重视餐饮业对拉动内需,扩大消费的重要作用,促进餐饮业健康协调发展,保障应对国际金融危机措施的成效。

3.1 开发世博会餐饮市场具有强大的经济基础和物质条件如今,随着社会经济的持续增长,社会财富迅速增加,人们生活水平不断提高,生活方式也随之变化,旅游事业得到了蓬勃发展,餐饮业已成为旅游业发展的三大支柱之一,这些为世博会餐饮市场的开发提供了现实需求和经济基础。同时,随着市场经济体制建立健全和迅速发展,社会物质产品极大丰富,为世博会餐饮市场的开发提供了物质条件和历史机遇。

3.2 餐饮业具有抵御经济周期影响的行业优势从统计数据分析,相比外贸出口,消费受国际金融危机的冲击相对较轻,而作为消费市场重要分支的餐饮业,与其他行业相比,受经济波动周期影响较小。这是由餐饮行业的特点所决定的。餐饮消费是最基本的民生消费,餐饮业在任何时候都存在基本市场需求。餐饮业属于劳动密集型行业,准入门槛低,有较强的市场生存能力。2009年第一季度,在国内生产总值大幅下滑的情况下,全国住宿和餐饮市场零售额大4328.9亿元,同比增长18.9%,高于社会消费品零售总额增幅3.9个百分点,在经济困难时期仍保持着较好的消费势头。

从消费的性质看,餐饮消费无疑属于最直接的终端消费。它的消费不会像汽车消费那样给城市交通和市政建设带来压力,也不会像房地产消费那样给银行带来不良贷款的风险。相反,以食品消费为主的餐饮业发展会促进农业、畜牧业的发展,带动农民收入的增加和农业科技水平的提高,引导农业产业结构的调整,加快农村的城镇化进程。

从世博会发展历史上看,每一届世博会都引发了旅游热潮。与奥运会和男足世界杯不同,世博会举办的会期有半年之久。长达半年的会展期将会吸引更多的国内外游客前来。而且,上海世博会涵盖了“五一”、“端午”、“中秋”、“国庆”等中国传统节假日,届时,旅游人数、就餐人数还将会有新的突破。此外,在世博会举办后的几年内,世博会的旅游效应也不会随之消退。在这相当长的时间内,旅游餐饮便会存在巨大的潜在市场。充分开发出餐饮市场不仅可以推动旅游业、餐饮业的发展也可带动农业、畜牧业、运输业、生产服务业等一整个产业链条的发展。同时,也提供了大量新的就业岗位,缓解就业压力。

因此,组织和开发世博会餐饮市场对发展我国经济建设具有重大意义,直接关系到旅游业发展的质量和国家的旅游形象,对国民经济的发展起着重要的影响作用。

参考文献:

篇（3）

文章编号：1003－4625(2009)04－0013－05　中图分类号：F830.6　文献标识码：A

一、引言

金融抑制在农村普遍存在，一个稳定有效的农村金融体系的缺失使金融抑制更为明显。利率管制、金融市场分割和行政干预等金融抑制问题严重阻碍了经济的协调发展和社会福利的改进(麦金农，1973；肖，1973)。发展中国家农村信贷市场的效率非常低下，农户金融抑制的程度相当地严重(stiglitzand Weiss,1981，Carter,1988；Aniini Koehar，1997；Jeremy D.Fohz,2004)。金融机构支农动力不足、金融机构投资的两极分化、农村资金外流与金融市场的准入限制等方面的金融抑制特征(吴敬琏，1997；谈儒勇，1998；何广文，2001)严重阻碍了农村经济发展与农民收入的提高，导致农村家庭大量的福利损失(李锐和朱喜，2007)。金融深化是解决金融抑制的有效途径，农村金融是中国金融市场的一个组成部分，通过发挥金融的基础性支持作用，大力推进农村金融体制改革，发展农村金融市场，提高和改善农村家庭参与金融市场的机会，降低参与成本，让金融为广大农村家庭服务，2006年的诺贝尔和平奖授予孟加拉国经济学家尤努斯和他创办的乡村银行就是成功的例子。好的投资使人们受益，高生产率可以带来富裕，只有有效的金融体系才能将资金配置在好的投资机会上，为了实现这一目标，贫困国家必须终止金融抑制，促进金融深化(米什金，2007)。

在解决金融抑制、促进金融深化的背景下，我国农村家庭的资产配置和参与金融市场的程度体现了金融深化给农村家庭带来的经济福利的提高。农村家庭参与金融市场的影响因素有哪些?对于农村家庭，什么因素对其从事高风险投资的影响较为显著?

影响农村家庭参与金融市场的因素不一而足。在经济人假设前提下，根据现资组合理论，人们会根据风险差异对资产进行配置，并且安全资产和风险资产配置的区别只在于投资者风险偏好上的差异。但是，实际上，有限参与问题始终是一个现实的悖论，无法得到满意的解释。针对美国居民的投资研究也证实了这一点，上世纪80年代末美国只有四分之一强的人参与股票市场和持有股票，到上世纪90年代末的时候，在美国最富有的10％的家庭中持有股票的比例也只有85％(Guo,20011121)。根据2001年中国人民银行对50个大中城市家庭的金融资产结构的调查，中国家庭84.5％的流动资产投在银行储蓄账户上，7.7％投在股票，5.8％投在债券，1.7％投在各类保险上。已有的家庭金融文献研究集中在城市家庭主体，对农村家庭金融市场参与状况的研究相对缺乏。

二、数据来源与分析

(一)数据来源与问卷调查

本研究是由清华大学公共管理学院课题组开展与进行，在文献研究的基础上设计了问卷调查的初稿。正式问卷调查于2007年7月份(浙江金华)和2007年9月份(四川南充)进行。问卷调查采用分阶段和随即抽样的方法，第一步，对浙江金华和四川南充下辖的所有县(市、区)都进行调查；第二步，对每个县下辖的所有乡镇进行问卷调查；第三步对每个乡镇下辖的所有行政村进行调查；第四步对每个行政村根据人口数量和总问卷数量进行按比例分配问卷，问卷对象在农村家庭间随机发放。问卷填写的对象是农村家庭的户主(可以是男性也可以是女性)，根据农村家庭实际，规定户主年龄在22岁到60岁之间。

在浙江省金华市所辖的10个县(市、区)共发放问卷1592份，由清华大学课题组、金华市卫生局联合开展，回收有效问卷1350份，有效回收率为85％，接受调查的男性户主为占57％，女性户主占41％。在四川南充市的9个县(市、区)共发放2000份，由清华大学课题组、南充市卫生局、南充市统计局联合开展，回收有效问卷1825份，其中男性户主比例为89％，女性户主比例为11％。

(二)描述统计与分析

第一，农村家庭特征。表一是对东西部农村家庭年龄、性别与家庭人口等特征的描述。

对于年龄，因为农村家庭的收入主要是根据家庭劳动力的状况来决定的，本次调查根据农村家庭的实际状况设计了户主年龄涵盖的范围从22岁到60岁，从问卷的统计情况看，金华市农村家庭户主年龄的均值为42岁，年龄的偏度和峰度都在合理范围内，说明样本具有代表意义。南充市农村家庭户主的年龄均值为48.11岁，比金华市要多出近6岁，但都在40－50岁之间。中年户主家庭在农村是创造财富和进行投资的主要家庭，不仅在收入上是创造财富的主体，而且在投资决策上也是主体。对于户主的性别特征，从两个地区的峰度值可以看出，东部地区农村家庭的户主男性略多于女性，而在西部地区农村家庭的户主绝大部分则是男性。家庭人口数量多少，一方面反映了家庭的支出负担大小，家庭人口多的家庭用于生活、教育方面的支出要比其他家庭要多，在收入差距不是很大的情况下，家庭负担就成为影响家庭进行资产配置和参与金融市场的因素之一，从两个地区的比较看，在家庭人口方面非常接近。

第二，财富效应假设对农村家庭资产配置的影响。由于金融市场的深化、资产价格的上涨和国家诸多惠农政策的实施，农村家庭的财富与家庭收入增长幅度加大。财富与收入的增长直接带动资产需求的上升，家庭资产分为实物资产与金融资产，财富效应就会直接体现在实物资产组合与配置的变化上。家庭金融研究将房产投资作为重要财富，通过房产投资来实现财富增长，但是对农村家庭房产只是生活物品，极少作为投资对象，因此本文不是用财富存量而是用家庭年收入财富流量来测试财富效应。

第三，人力资本假设与农村家庭健康状况对资产配置、金融市场参与的影响。依据已有的人力资本理论，劳动者的人力资本存量主要由健康、知识、技能和工作经验等要素构成，但唯有其中的健康存量，决定着个人能够花费在所有市场活动和非市场活动上的全部时间。因此医疗服务投入一直被视为最重要的健康投资指标。随着农村经济的发展与收入提高，农村的收入差距和投资差异更加明显，在考虑农村家庭金融市场参与时，将农村家庭的医疗支出纳入到研究中来，更符合农村的实际。

由问卷统计结果在安全性很高、收益很低的银

行存款上，不同医疗支出的农村家庭持有比例相近，差别不明显，但是在股票这种高风险的资产上差别很大，随着医疗开支的增大，持有比例从9％降到1％。对于西部农村家庭的健康状况(用家庭医疗支出占家庭收入的比例来替代)在不同的医疗支出水平上，农村家庭的资产配置差异不大，在不同的医疗支出水平上，农村家庭安全型金融资产的配置比例都很高，均接近95％，但是对于风险型金融资产，西部农村家庭的配置比例都非常低，在1％－4％之间。

第四，金融深化与金融资产回报率。金融抑制的一个明显特征就是政府对存贷款利率的上限实行强制规定(麦金农，1973)，因为利率的压制会限制金融业的发展，对资产的有效配置产生较高的成本。通过金融资产投资回报率从原来的单一化到多层次的转变可以反映出金融深化的过程与效果。金融深化的程度也决定了农村家庭在资产配置与金融市场参与上有了更多的机会与选择。

三、Logit回归模型与农村家庭参与金融市场的决定因素分析

(一)变量选择及确定

因变量的选择与界定。农村家庭的资产分为两大类，实物资产和金融资产，农村家庭金融市场参与情况通过其风险程度不同的金融资产配置来体现。对于金融资产来说，根据风险程度的差别，也可以分为两类，一类是银行存款，这类金融资产的收益性低但安全性高，另一类是风险高的金融资产，包括股票、基金和债券等，其中尤以股票投资为代表，这类投资风险程度高，但收益率高，因此这两类金融资产在风险性和收益性上有很大区别。对于金融市场参与的情况根据农村家庭购买金融资产来考察，只拥有安全性高、收益率低的银行存款取值为0，拥有风险大、收益率高的股票等金融资产取值为1，这样也把农村家庭参与金融市场的情况设计为二分类变量。

自变量的选择与界定。在参考和借鉴Campbell(2006)、李涛(2006)和吴卫星、齐天翔(2007)的研究基础上进行自变量选择。第一，在家庭金融投资理论中普遍认为家庭投资存在财富效应假设，即财富的多寡对家庭投资活动产生重要影响。本文用家庭收入来代替家庭财富，一个家庭的年收入更能代表家庭的经济状况与未来的预期收入。本文对农村家庭年收入进行了分组，根据东西部家庭收入的实际差别，将东部的农村家庭分为六个组(0－2万元，2－3万元，3－5万元，5－7万元，7－9万元，10万元以上)，并进行了虚拟变量处理，为了验证财富假设将最低收入(即2万元以下)的家庭作为参照；将西部的农村家庭年收入分为四个组(0－1万元。1－2万元，2－3万元，4万元以上)，做虚拟变量处理后将0－1万元收入家庭作为参照。第二，家庭金融研究中存在人力资本假设，即家庭的经济状况与发展是由家庭人力资本的状况决定的，对农村家庭来说就是劳动力的健康状况，考虑到当前重大疾病对农村家庭带来的重负甚至因病致贫或返贫，用医疗支出占家庭收入比例表示人力资本状况，本文将医疗支出比例分为三个组，5％以下、6％－15％和16％以上，做了虚拟变量处理后将16％以上作为参照。第三，解决农村金融抑制，促进金融深化，推动农村金融市场发展是提高农村家庭参与金融市场分享金融深化带来的社会福利普遍提高的重要途径。农村家庭参与金融市场的数量与渠道可以反映金融深化的程度，同时金融深化最直接的体现就是金融产品定价的合理，金融资产回报率就可以反映金融产品的多样性和定价的合理性，因此本文用金融资产回报率来反映金融深化的水平。将金融回报率分组，收益率4％以下、5％－8％和9％以上，并做了虚拟化处理，忽略了收益率在4％以下的组别作为参照。

控制变量的处理与界定。除了主要考察财富效应假设、人力资本假设和金融深化的程度三个影响农村家庭资产配置与金融市场参与的主要因素，家庭的其他特征也会影响其投资选择。本文还将家庭户主的性别、家庭人口数量、家庭户主的受教育程度等因素作为控制变量进行研究。由于家庭金融研究中针对不同年龄投资者普遍存在的年龄效应，本文将户主年龄分成四个组(22－30岁，31－40岁，41－50岁，51－60岁)做了虚拟变量处理，将51－60岁的户主家庭作为参照。此外，性别做了0、1变量处理，男性为1，受教育程度和家庭人口是定序变量。

(二)模型结果

根据上面的变量选择和模型设计，可以建立农村家庭金融市场参与的LOGIT模型。模型一和模型二是东部农村家庭金融市场参与决定因素的模型结果，模型三和模型四是西部农村家庭金融市场参与的模型计算结果。统计软件使用SPSS13.0进行运算。

实证结果显示，对于东部地区农村家庭金融市场参与的决定因素方面，首先家庭收入方面除了在2－3万元的家庭的影响不显着之外，其他不同收入水平对农村家庭参与金融市场均有显著影响(且显著水平均为0.01)，收入对参与金融市场的影响逐级提高，从发生比(odds)看，对于不同收入家庭(3－5万元，5－7万元，7－9万元，10万元以上)，进行风险性金融资产投资的概率分别是只投资安全性金融资产的2.0、3.4、4.9和5.2倍。其次医疗支出方面，医疗费用占家庭支出比例在5％－15％区间时，家庭成员是否患病对家庭参与金融市场的影响显著(显著水平为0.05)。再次，金融回报率的高低对于农村家庭参与金融市场的影响非常显著。最后，将控制变量纳入到分析中，主要自变量对于参与金融市场的影响的显著性同模型五一致，不同的是，针对年龄效应，在参与金融市场方面，不同年龄对投资影响都不显著，性别和家庭人口也不显著，但是户主的受教育程度对于家庭的金融投资决定影响显著。

对于西部地区农村家庭参与金融市场的决定因素，首先在没有引入控制变量时，年收入在1－2万元和2－3万元的农村家庭积极参与风险性较高的金融市场，但是对于年收入在4万元以上的家庭对参与金融市场的影响却不显著。而在考虑到控制变量后只有年收入在2－3万元的家庭会积极参与风险性较高的金融市场投资活动。其次，无论考不考虑控制变量，家庭的健康状况即医疗支出比例对西部农村家庭参与高风险金融市场投资的影响均不显著。再次，从模型三、四的结果可知，金融深化程度越高，对农村家庭参与金融市场风险性较高的投资活动影响越为显著。最后，性别、年龄和家庭人口情况对其金融市场参与的影响均不显著，但受教育程度越高，则参与风险性较高的金融市场活动的程度越高。

四、结论与未来研究方向

农村家庭的投资行为研究尚待深入。当前我国正在大力推动农村金融改革来改善农村的金融环境，促进金融深化，提高金融发展给农村家庭带来的福利，因此对于农村家庭参与金融市场的决定因素进行实证研究极具现实意义。通过上面的描述与实证分析，对于东部地区与西部地区农村家庭金融市场参与的不同结果，结论如下：

第一，用家庭年收入来替代财富效应对农村家

庭投资决策的影响进行研究，结果验证了收入因素是导致金融抑制的一个重要方面，模型结果基本验证了金融市场参与的财富效应假设，但是在东西部的体现却存在差异。东部地区家庭年收入存在多层次现象，家庭投资活跃，而西部地区由于年收入普遍处于较低水平限制了其从事金融市场风险投资的能力，因此提高农民的收入水平特别是西部地区农村家庭的收入，缩小东西部经济发展水平和农村家庭收入上的差距是解决金融抑制的一个重要途径。从模型结果看，东部地区和西部地区农村家庭金融市场参与方面，东部地区存在明显的财富效应(随着收入的提高，参与金融市场的能力越强，这一点可以从回归系数的值越来越大得到验证，同收入在2万元以下的家庭相比，只有2－3万元的家庭影响不显著，其余组别的家庭都非常显著)，但是同最低收入家庭(1万元以下)相比西部地区农村只有中间收入的家庭(1－2万元和2－3万元)对金融市场参与影响显著，而最高收入的家庭却影响不显著。因此虽然财富效应得到了结果支持，但是在东西部地区的差异性影响还有待于进一步研究和提供解释。

篇（4）

摘 要 目的：观察α-酮酸配伍低蛋白饮食对结肠透析患者营养状况及残余肾功能（RRF）的影响。方法：随访兰州大学第一医院肾病科结肠透析中心结肠透析患者48例1年，随机分为α-酮酸配伍低蛋白饮食组（酮酸组，18例）、低蛋白组（15例）、常规蛋白组（15例）。检测治疗前、后血清白蛋白（Alb）、前白蛋白（PA）、转铁蛋白（TRF）、视黄醇结合蛋白（RBP）、胆固醇（TC）、甘油三酯（TG）、肱三头肌处皮褶厚度（TSF）、上臂肌围（MAMC）和体重指数（BMI）营养状态指标，动态观察残存肾功能（RRF）、肌酐清除率（Ccr）及残存尿量的变化，并进行血清氨基酸谱的测定。结果：比较3组的营养指标，酮酸组、常规蛋白组均显著高于低蛋白组，P0.05差异无统计学意义；比较3组的缬氨酸（Val）、亮氨酸（Leu）、异亮氨酸（Ile）水平，酮酸组均高于低蛋白组及常规蛋白组，P

关键词 低蛋白饮食 α-酮酸 慢性肾脏病 结肠透析

Clinical study on the effect of alpha keto acid combined with low protein diet on the nutritional status and residual renal function of patients with colon dialysis

Li Yan1，Liu Minglong1，Lu Shouyan2，Liu Tianxi1，Li Jianhua1

Department of Nephropathy of the First Hospital Affiliated to Lanzhou University1

The People's Hospital of Gansu Province（Lanzhou City，Gansu），730002

Fundation item The scientific research fund project of clinical medical center of the urinary system diseases of Gansu Province

Abstract Objective：To observe the effect of alpha keto acid combined with low protein diet on the nutritional status and residual renal function（RRF） of patients with colon dialysis.Methods：48 patients with colon dialysis of the colon dialysis centers of the department of nephropathy of first hospital affiliated to Lanzhou university were followed up for 1 year.They were randomly divided into alpha keto acid combined with low protein diet group（keto group，18 cases），low protein group（15 cases），and conventional protein group（15 cases），we detected serum albumin（Alb），pre albumin（PA），transferrin（TRF），retinol binding protein（RBP），cholesterol（TC），triglyceride（TG），triceps skinfold thickness（TSF），arm muscle circumference（MAMC）and body mass index（BMI） nutrition state index before and after treatment.We had dynamic observation of the chang of residual renal function（RRF），creatinine clearance rate（Ccr）and residual urine volume and measured serum amino acid spectrum .Results：Nutritional indexes of the three groups were compared，keto group and conventional protein group were significantly higher than that of low protein group.The difference had statistical significance（P0.05）；valine（Val），leucine（Leu），isoleucine（Ile）level of the three groups were compared，keto group were higher than that of low protein group and conventional protein group，the difference has statistical significance （P

Key words Low protein diet；Alpha keto acid；Chronic renal failure；Colon dialysis

合理处理营养问题是决定结肠透析患者长期预后的重要因素，在足够热能的前提下，患者每天摄入1.2～1.3g/kg的蛋白质，能够起到防止发生蛋白质-营养不良。但是，如果蛋白质补充过多的话，会对残余肾组织产生不良的影响，加速其病变的发展，严重影响残余肾功能（RRF）。已有研究证实，α-酮酸联合低蛋白饮食治疗可以有效改善非透析肾衰竭患者的代谢紊乱，改善患者的营养状态[1，2]。本文研究在结肠透析患者中，α-酮酸联合低蛋白饮食的治疗方法对其营养状况和RRF的影响，现报告如下。

资料与方法

一般资料：收治兰州大学第一医院肾病科结肠透析中心结肠透析患者48例，随机分为α-酮酸配伍低蛋白饮食组（酮酸组，18例）、低蛋白组（15例）、常规蛋白组（15例），并随访1年。其中男28例，女20例，结肠透析治疗>6个月。原发病：慢性肾炎16例，高血压性肾小球硬化10例，糖尿病肾病8例，慢性间质性肾炎4例，系统性红斑狼疮性肾炎3例，间质性肾炎2例，多囊肾2例，原因不明3例。

仪器与试剂：JS-308F结肠透析机；尿毒清颗粒；复方α-酮酸片。

方法：①随机分为3组：α-酮酸配伍低蛋白组（酮酸组）：蛋白质0.8g/（kg・日），同时给予复方α-酮酸片0.12g/（kg・日）；低蛋白组：蛋白质0.8g/（kg・日）；常规蛋白组：蛋白质1.2g/（kg・日）。并且对3组患者进行合理饮食的指导。采用JS-308F结肠透析机进行肠道清洗、结肠透析、尿毒清颗粒15g（3袋），保留灌肠3步治疗法，3次/周。所有入组患者于每月门诊随访，向医师汇报膳食情况，为了监测蛋白实际摄入量，通过连续3天的膳食情况，来计算氮表现率蛋白相当量（nPNA）；并监测残余肾功能（RRF）、肌酐清除率（Ccr）及残存尿量。②计算公式：nPNA（g/日）=20.1+7.5×尿素氮出现率（UNA）（g/日），其中UNA（g/日）=24小时尿量（L）×尿素氮（mmol/L）+24小时结肠透析液排出总量（L）×结肠透析液尿素氮（mmol/L）×28/1000；RRF（m1/分钟）=（残余肾肌酐清除率+尿素清除率）/2；Ccr（L/w）=（残余肾Ccr+结肠透析Ccr）×1.73m2/患者体表面积m2。③生化指标：空腹采血送兰州大学检验科测定胆固醇（TC）、甘油三酯（TG）、血肌酐（Scr）、尿素氮（UNA）、血清白蛋白（Alb）、前白蛋白（PA）、视黄醇结合蛋白（RBP）、转铁蛋白（TRF），并于抽血前1天留取24小时尿液检测尿量变化[3～5]。④体表测量指标：进行身高和净体重的测量，测量左侧上臂中点的周长（MAC）、同侧肱三头肌处皮褶厚度（TSF），然后计算上臂肌围（MAMC=MAC-3.14×TSF）、体重指数（BMI）=体重（kg）/身高2（m2），及体表面积（m2）=0.0061×身高（cm）+0.0128×体重（kg）-0.1529[6]。⑤血清氨基酸谱测定：用全自动氨基酸分析仪测定血清总氨基酸及必需氨基酸，丝氨酸（Ser）、苏氨酸（Thr）、缬氨酸（Val）、蛋氨酸（Met）、异亮氨酸（Ile）、亮氨酸（Leu）、苯丙氨酸（Phe）、赖氨酸（Lys）。

统计学处理：所有数据采用SPSS 16.0统计软件进行处理，计量资料均用（x±s）表示，组间差异比较采用方差分析。

结 果

3组患者一般资料：在年龄、性别、结肠透析时间、蛋白质摄入、热能及EPO用量方面，P>0.05，差异无统计学意义，见表1。

在结肠透析患者中，α-酮酸配伍低蛋白饮食对残余肾功能的影响：比较3组患者的RRF、Ccr、残存尿量，酮酸组与低蛋白组均高于常规蛋白组，P

在结肠透析患者中，α-酮酸配伍低蛋白饮食对营养状况的影响：与低蛋白组相比，酮酸组、常规蛋白组的营养指标均升高，差异有统计学意义（P0.05），见表3。

α-酮酸配伍低蛋白饮食对血清氨基酸谱变化的影响：比较3组患者的Val、Leu、Ile水平，酮酸组均高于低蛋白组及常规蛋白组（P0.05），见表4。

讨 论

α-酮酸的临床应用解决了低蛋白饮食治疗与营养不良之间的矛盾，所以近年来，α-酮酸联合低蛋白饮食疗法用于治疗慢性肾衰竭。α-酮酸在体内经过一系列反应生成除赖氨酸和苏氨酸外的其他必需氨基酸，且其代谢产物不含氮，对肾功能具有一定的保护作用。目前已有研究证实，α-酮酸能有效地减慢肾功能损害较重的患者GFR下降的速度[7]。在低蛋白饮食时加用α-酮酸制剂，可改善CKD合并营养不良患者的营养状况。α-酮酸能为CKD患者提供体内常缺乏的氨基酸保证患者营养，与直接供给上述氨基酸比较，其在转氨酶作用下能与氮结合生成相应氨基酸，可减少体内尿素氮的蓄积；并且其不扩张肾小球入球小动脉，不增加肾小球内高压力、高灌注及高滤过；α-酮酸及α-羟酸是以钙盐形式存在，服用α-酮酸对高磷血症及继发性甲状旁腺功能亢进具有一定的改善作用[8]。CRF时氨基酸代谢异常主要是必需氨基酸的减少，其别是支链氨基酸。支链氨基酸既有合成作用，也有抗分解作用，它们可以显著增加蛋白合成，还有助于抵抗蛋白分解和肌肉丢失。BCAA的血浓度变化会对血脑屏障氨基酸的交换和神经递质的合成产生一定的损害，尤其是脑中氨基酸的异常代谢，与尿毒症脑病的发生具有直接的关系[9]。而α-酮酸含有大量以钙盐形式存在的BCAA，是合成必需氨基酸的前体。因此，补充α-酮酸可提高血中BCAA的水平，延缓CKD的进展。

已有研究表明，对于非透析患者来说，α-酮酸配伍低蛋白饮食具有改善营养状况的作用。但是，目前缺乏α-酮酸配伍低蛋白饮食在结肠透析患者中应用的研究。本研究主要为了探讨α-酮酸配伍低蛋白饮食在结肠透析患者中的作用，研究结果显示，与低蛋白组相比，酮酸组、常规蛋白组的营养指标均升高，差异有统计学意义（P0.05），说明酮酸组营养状况与常规蛋白组接近，表示α-酮酸可以降低低蛋白饮食引起的营养不良的风险。另外，酮酸组与低蛋白组Ccr、RRF、残存尿量均高于常规蛋白组，说明α-酮酸配伍低蛋白饮食对RRF具有一定的保护作用。已有研究证实，结肠透析患者中血浆Val、Leu、Ile的动态变化，具有反应营养状态的作用，其可能机制是α-酮酸在转氨基过程中，消耗了体内氮质产物，并有合成相应支链氨基酸的药理特性。本研究结果中，与低蛋白组及常规蛋白组比较，酮酸组患者Val、Leu、Ile水平均升高，说明α-酮酸配伍低蛋白饮食有助于提高BCAA水平。

综上所述，α-酮酸配伍低蛋白饮食对结肠透析患者的营养不良具有一定的改善作用，且能够起到保护RRF的作用，并能使得血浆支链氨基酸（BCAA）水平显著提高，是可供结肠透析患者选择的饮食方案。

参考文献

1 谌卫，郭志勇，吴灏，等.复方α-酮酸配伍低蛋白饮食对长期腹膜透析患者微炎症的影响及其与营养状态关系的随机对照研究[J].中西医结合学报，2008，6（5）：473-477.

2 杨黎明，徐琴君.低蛋白饮食加α酮酸延缓慢性肾脏病进展的临床研究[J].医学综述，2012，18（11）：1767-1768.

3 Ivarsen P，Tietze IN，Pedersen EB.Nutritional status and amino acids in granulocytes and plasma in patients with chronic renal disease and varying residual renal function[J].Nephron，2001，88（3）：224-232.

4 Jovanovic N，Lausevic M，Stojimirovic B.Residual renal function and nutritional status in patients on continuous ambulatory peritoneal dialysis][J].Med Pregl，2005，58（11-12）：576-581.

5 Bellizzi V.Low-protein diet or nutritional therapy in chronic kidney disease[J].Blood Purif，2013，36（1）：41-46.

6 Thilly N.Low-protein diet in chronic kidney disease：from questions of effectiveness to those of feasibility[J].Nephrol Dial Transplant，2013，28（9）：2203-2205.

7 Gao X，Huang LH，Grosjean F，et a1.Low-protein diet supplemented with ketoacids reduces the severity of renal disease in 5/6 nephrectomized rats：a role for KLFl5[J].Kidney Int，2011，79（9）：987-996.

篇（5）

一、餐饮业质量成本控制研究背景及意义

当今社会，餐饮业竞争压力越来越大，经历过“地沟油”事件、“勾兑陈醋”和“化学酱油”等事件之后消费者对餐饮业的质量控制失去信心。质量的好坏成为决定企业竞争力的重要因素，高质量高要求的产品固然会得到一众消费者的青睐，但是一味追求高质量，而忽视成本在各个环节造成的损失也不利于企业发展。质量成本控制是质量成本管理的核心部分，质量和成本不能孤立看待。

本文通过对餐饮业质量成本控制的研究，借助朱兰质量螺旋模型，从其涉及的市场研究，产品开发、设计，指定产品规格、工艺，采购，仪表仪器及设备装置，生产，工序控制，产品检验、测试，销售及服务等共13个环节出发，通过提高劳动生产率、节约材料消耗、控制生产损失的发生、控制制造费用、采用高新技术和优化企业价值链，实现集团优势等途径，降低可以避免的产品成本，同时提高产品质量和工作效率，完善企业业绩评价体系，增强消费者信心和企业信誉，增加企业的行业竞争力。

二、质量成本控制理论基础

质量成本，是指企业为了保证和提高产品或服务质量而支出的一切费用，以及因未达到产品质量标准，不能满足用户和消费者而产生的一切损失。它包括预防成本、鉴定成本、内部损失成本和外部损失成本，内部损失成本和外部损失成本又统称为故障成本，特殊情况下，还会包括外部质量保证成本。

如图所示我们可以看出，在最适宜的合格品率点时对应的质量总成本即为企业可以得到最佳的质量成本。

质量成本控制，是指在既定的经济技术条件下，对质量成本的形成和发生施以施以必要积极的影响，从而实现最佳质量效益的行为。企业开展质量成本控制，以使产品的质量成本控制在最佳质量成本，为企业带来经济效益。根据朱兰的质量螺旋模型中的13个环节，各个环节相互联系又相互促进，而质量的形成是一个不断探索，不断提高的过程，依赖于企业的各个部门各个流程，因此企业应当开展系统全面的质量成本控制工作。

三、我国餐饮业质量成本现状

我国的餐饮企业在质量成本控制方面仍存在许多不足，这表现在许多方面，在管理层观念方面，餐饮企业大多为中小规模，员工观念相对落后，管理层在质量成本控制方面尚未形成全面的质量成本管理体系，这导致企业竞争力不足而被市场淘汰；在产品开发方面，管理层未能把焦点放在研发高质量产品，提高工作人员工作能力上；在质量成本监督方面，许多餐饮企业使用质量检查不合格的产品进行餐饮加工提供给消费者，影响了消费者的餐饮安全，又不利于企业的长足发展；在餐饮加工方面，因市场调研不足，各餐饮企业易造成各原材料的浪费，增加了企业的废次品损失；在餐饮售后方面，各个部门不能很好的协调配合，吸收广大顾客的建议改进产品质量，未能在不断的探索中形成一整套行之有效的质量成本控制体系；在人员配置方面，中小规模餐饮企业的管理层未聘用专业的成本会计人员对质量成本加以控制和管理。

四、质量成本控制的改进措施

（一）事前控制

在市场研究、产品开发和设计、制定产品规格和工艺阶段，通过广泛的收集分析资料，找准市场定位，确定开发某种产品，结合企业自身实力，采用新技术新设备，这些新技术新设备的使用，可以极大的提高企业的劳动生产率，降低单位产品的成本，提高产品质量，实现集团优势，得到顾客的长久信赖。在采用新技术新设备的初期，可能会使企业成本上升，但随着时间推移，会在较长一段时间内使企业的成本下降。

（二）事中控制

在生产、工序控制、产品检验和测试阶段，对于企业来说，降低生产损失是降低产品成本的重要途径。企业应当对员工制定合理的奖惩制度，提高员工的工作热情和工作素养，在生产过程中提高劳动生产率，降低废次品损失。对于餐饮行业来说，原材料成本是在产品成本中占较大比重的，因此企业做好相应的市场预测和分析，并采取有效的措施，如制定各种消耗定额、实行限额发料制度等，尽可能的使材料损失降到最低。同时，可以采用一定的会计方法，加强企业质量成本核算。

（三）事后控制

在销售及售后服务阶段，餐饮业各企业应当使用一定的网络手段在网络上开展顾客评价等活动，及时听取顾客的意见，不断改进，提高产品质量，降低成本。建立完善的质量成本控制考核系统，提高员工的工作热情。同时，关注市场动向，不断创新和提高产品质量，形成全面的质量成本控制体系。

五、结束语

市场竞争激烈，餐饮业原材料价格不断上涨，顾客群体口味多样化，都对餐饮企业提出了更高的挑战，因此，各企业为了长久发展，应更加注重产品质量成本的全面控制，提升市场竞争力。

参考文献：

[1]李鑫.论质量成本管理[D].东北财经大学，2003

篇（6）

背景介绍：

陈小龙先生为调味品中国市场最重要的营销专家，陈先生自在《中国轻工报》2000年9月15日第八版发表《国内酱油须奋起直追》三篇文章首提酱油市场四分论，被三十余家媒体转载或摘编，成为业内最有影响的营销专论之一。此后，陈先生又在诸多媒体上发表系列行业分析文章，互联网中文资讯上关于调味品及市场的营销研究发现，几乎统统与陈小龙先生有关。陈先生的足迹遍布中国本土近30个省市自治区，他长期深入酒楼饭庄，批发市场，农贸市场，KA大卖场，商场超市，菜市场，零售小店，家庭，工业渠道，采集并研究了第一手的中国调味品市场的资讯，对于中国调味品餐料的分销渠道，经销商，新产品上市、市场环境，竞争状况等研究极为透彻，他对于中国调味品餐料销售与市场的研究，为中外调味品及餐料厂商提供了巨大的智慧支持，成为调味品行业最著名的营销专家和权威，陈小龙先生及其团队，拥有中国市场关于调味品行业最多的资源和网络，记录了中国调味品市场10万多个批零网点的销售网络资料，掌握中国8大销售区域调味品核心经销商500家经销商的详细背景资料。曾有外资调味品公司感叹道，找到陈小龙，等于找到了中国调味品市场的活地图；拥有陈小龙，等于拥有了中国调味品市场的主动权。陈小龙先生的研究成果《陈小龙调味品市场研究报告》共34本，成为调味品中国市场的方向标。

下面，我们请陈小龙先生谈调味品行业存在的机会与发展方向：

陈小龙：

调味品行业经过几轮洗牌，格局基本清晰化，中小企业有很多做了比较好的尝试，并取得了可喜的成绩，下面，我想就我们对调味品中国市场的研究，以及我和我的团队以及广州名道营销顾问有限公司的研究过程中发现的中国调味品行业存在如下机会，表现出的发展方向，给还在成长之中的调味品企业一点启示：

一、调味品行业步入快速发展期。

2003年中国大陆调味品业整体实现销售收入380.3亿元，同比增长22.29%，利润总额为21.3亿元，同比增长26.74%，酱油行业实现销售收入95.1亿元，同比增长18.64%，利润总额为3.07亿元，同比增长22.41%。

2004年中国大陆调味品消费总值约为590亿元，调味品餐饮业销售首次突破200亿大关，年增幅达到了20%以上，AC-Nelson与CICE市场研究中心关于2004年中国调味品市场调查结果与之基本相同。

2006年即将冲破千亿元大关，市场快速发展，同时市场竞争环境恶化。

我国调味品业的增长每年都在20%以上，是食品行业中增幅最快的门类之一，市场竞争也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场。

中小企业在历史选择上面，面临的市场竞争应该是比较严峻，所以定一个5—10年规划，是有必要的。

二、调味品购买力增强，产品趋向中高档化。

2004年，我国人均GDP首次超过1000美元，按照国际惯例，这个意味着居民进入高品质生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭厨房使用，调味品表现出向高档化发展的趋势。趋势由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大。2005年以及2006年前5个月的发展，此趋势已经显露出来，分析调味品企业产品中高档化发展的因素，主要有这么几点：

1、企业的产品生产硬成本提高要求涨价。随着国家对于调味品企业的规范化，调味品各子类产品行业标准的陆续出台，调味品的制作的用料越来越规范，如鸡精行业标准出台后，对于鸡肉和氮含量两项硬指标的规定，使得全行业的鸡精制作成本大幅度上涨，鸡精即将面临全行业大涨价。

2、厂家定价不合理，利润过低，要求向中高档发展。加上过去大家对于调味品的定价本身存在一定的不合理性，调味品厂的基本原材料为农副产品，这些产品的价格有所提升。因为国内调味品企业多为中小企业，过去要么为国营、要么为私营，在定价上面普遍存在不合理性，随着国家对于员工福利、税收等方面的规范，厂家关于调味品的定价，也是要提高了。

4、调味品厂极欲摆脱区域性，也使得厂家对于利润的要求提高了。调味品厂无论是出于本地市场竞争环境的恶化，依靠本地生存困难，还是想突破地域限制，走向全国销售，都需要生产中高档的产品来支持。简单来讲，比如福建的企业要运一箱酱油去外省，先不谈赚钱，光运费都得6—8元/箱。如果只是卖点一般的酱油，从价格上，根本没有办法也外省的本地酱油竞争。

调味品企业向中高档化发展成为一个趋势，海天、味事达、美味鲜等业内大厂的产品，产品价格近几年也几经调整，高档化的发展成为共识。

我考查过国内一些中小企业的一些市场，产品分销方面，品种比较杂乱，形象不够统一，走中高档路线，在产品形象方面得花一定的功夫。

三、调味品多元化、专业化发展渐显趋势。

传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外，调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。福建宏发中国集团，生产的调味粉产品，质量非常好，而且在市场上也显露出极强的竞争优势。调味汁产品，之前，都是比较便宜的烧烤汁类产品，销量都比较少，之后，广东企业开始将调味汁推向深入，拉动整个调味品产品高档化的发展，如广东一家企业生产鲍鱼汁，其实这种产品生产工艺并不困难，基本像生产蚝油一样的设备即可生产，但是企业的利润明显比蚝油大得多，这个企业也充分发现自己生意的这一块的快速成长，于是迅速调集资金加快对此产品的宣传和推广，现在该企业已经在鲍鱼汁市场占有极为重要的市场地位，而其它的如牛肉汁、鸡汁及其它汁类产品，也得到了迅速的拉动。

调味品产品专业化发展的趋势也显露出来。此前在中国大陆境内，酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港开始，开始叫做老抽、生抽，再又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业化，如提到深色酱油，大家都很自然地想到海天，提到鲜味酱油，大家想到味事达，提到蚝油，大家想到李锦记，提到复合调味料，大家想到王守义十三香。那么，提到您的企业，大家会想到什么呢？

四、餐饮业的发展直接拉动调味品市场的快速发展

调味品目前最为主要的销售渠道，就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味品市场飞速发展。国家商务部公布的数据显示：2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6％，连续14年实现两位数高速增长，其增长率比上年高出10个百分点。与此同时，调味品市场和企业，也是连续十四年，取得较大发展。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9％。

2005年调味品市场达到880亿，2006年调味品市场将突破1000亿大关，这个给我们调味品企业的发展提供了极好的发展机遇。

餐饮线要求的产品，和家庭产品有相似的地方，也不完全相同，渠道运作上面，也有差异，您的企业，准备好了吗？

五、销售渠道渠道重心分散

调味品此前在销售渠道上，主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来进行销售，偏重于批发流通，发展到现在，出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。调味品企业由依赖经销商进行销售，也发展到经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销售模式和销售渠道发生了较大的变化。所以调味品企业在市场竞争的环境变化之中，要及时调整自己的生意模式，以适应新形式下的市场竞争环境。

有很多中小调味品企业，已经意识到了精细化管理的重要性，但是，精细化所带来的就是高成本，低收益，起码在早期的时候尤其明显，解决这个问题，最重要是产品线要长，这样在精细化的过程之中，产品能支撑得起市场对于费用的渴求，从而能使精细化成为利润而不是负债的来源。

六、调味品行业竞争加剧，业内大厂整合市场。

（1）国家规范调味品行业，使得门槛逐步提高。QS市场准入，调味品危机事件等。

（2）国内大厂整合市场。本土大型调味品企业，如海天、味事达、美味鲜、恒顺等，市场活动频繁，从产品、价格、渠道、促销方面加剧竞争，逼小厂退出市场，很多在5000万以下的企业，要么退回到二线市场，要么在思考退出行业，或是面临被淘汰的局面。

（3）外资进入中国市场，用资本整合。

酱油：新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素、日本龟甲万、联合利华家乐等。

鸡精：联合利华家乐、雀巢太太

酱料：香港李锦记、联合利华（家乐、四季宝）

汤料：美国金宝（金宝、史云生）

调味汁：雀巢美极

篇（7）

总目标：通过深入细致的调查浙师大各代表性学生样本的北门餐饮消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，以及走访现有经营商家，了解日常经营问题、顾客消费偏好、竞争状况等，综合分析浙师大北门餐饮业市场的总体格局与需求趋势，为之后经营一家小资再现主题餐厅制定全力开拓市场的营销战略与策略提供信息支持。

分目标：

1.全面搜索北门餐饮业消费需求现状

2.开展全校各代表性的学生消费者对北门餐饮业的满意度的调查

3.适量走访食堂经理和北门现有经营商家了解经营现状和需解决的问题

4.分析北门餐饮市场营销现状及需解决的问题

5.为小资再现主题餐厅开拓北门市场找出如何符合消费者认知利益的结合点，提出初步的营销建议

(二)调查对象及形式

根据对浙师大餐饮经济的总体分析及对北门餐饮业的整体把握，结合小资再现主题餐厅的经营战略和品牌特点，本次调查以在校大学生及经营商家为重点调查对象，以消费者需求现状与趋势为重点调查方向。采取区域分组调查的形式，集中3天左右的时间进行顾客深度调研和市场扫描及分析，调查方式以问卷调查为主，访问调查及市场观察为辅，间或幽灵实验调查，并收集相关经济与市场的第二手资料进行统计分析。

调查对象抽样：

1) 在校大学生消费者 抽取样本150个，抽取不同学院、不同专业、不同年级、不同收入、不同口味偏好的代表性样本。

2) 校食堂工作人员 抽取样本20个，其中食堂经历、采购人员、厨师、一般工作人员各分配一定的数量。

3) 北门现有经营商家 抽取样本20个，其中传统中式餐馆、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火锅店、糕点店等各占一定比例。

调查方式：1)问卷调查 2)访问调查3)市场观察4)电话网络调查5)幽灵实验调查等

调研的主要内容：

1) 在校大学生消费者调查主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场消费数量及层次，消费者对现有品牌的认知与评价，餐饮消费的心理，影响消费者餐饮选择决策的关键因素，餐饮消费的新需求等。

2) 校食堂工作者调查的主要内容：从食堂原料的采购体系，到食品的制作工艺，到食品安全卫生的把关，再到销售的菜色价格，最后到食堂的服务情况，进行大概的了解，并分析其优势、劣势和现面临的问题。

3) 现有经营商家调查的主要内容：经营的餐馆类型、风味，产品的渠道体系，主要经营支撑点，主导产品的促销手段，为顾客服务的原则，经营者现实满意程度，经营者的营销心理，经营者的期望值与要求等。

4) 访谈调查内容：主要了解消费者对小资再现主题餐厅的品牌和产品的理解、评价、建议，以及对他们的偏好进一步掌握。

5) 幽灵实验调查内容：切身的感受2—3家餐馆的产品、口味，就餐环境，服务水平，卫生状况等，然后分析评价，去粗取精。

(三)调查组织实施过程

调查组共有3人，进行为期7天的浙师大北门餐饮业市场调查。

1. 组织实施进程

12月3日，调查前期准备阶段，调查资料和材料的准备

12月4日，调查目的、方向的确定，并展开非正式调查

12月5日，问卷的发放，及北门实地进行深入细致的市场调查，收集具有价值的第一手资料，同时通过笔记、绘图、记日记，使调查成果得以巩固和深化。并就现有资料进行分析，去伪存真，总结出有用信息。

12月6日，分别针对大学生消费者、食堂工作人员、现有经营商家进行访问调查，获得较精确的一线信息。

12月7日，调研组进行信息交流和反馈。每位调查员完成一份调查区域的市场调查报告。并讨论研究区域餐饮市场的营销对策。

12月8日，调研组对调查问卷及收集的资料进行系统的统计与处理，取得不同的参照指标的统计数据。

12月9日，统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告。

2. 调查员的区域分配情况

调查员

问卷区域

观察类型

访问区域

实验类型

欧美

行知

传统中餐馆、火锅店

北门现有商家

传统中餐馆、火锅店

俞露燕

经管、外院、法政、数信、人文

特色小吃店、糕点店

校食堂工作人员

特色小吃店、糕点店

徐依清

其他

快餐店、奶茶吧

学生消费者

快餐店、奶茶吧

二、调查的主要统计结果及分析

本次调查共收回有效的在校大学生消费者调查问卷137份、校食堂工作人员访谈笔录20份、北门现有商家访问笔录20份，通过对上述问卷和访谈笔录的统计处理，辅以调查小组的小结报告，获得浙师大北门餐饮市场调查结果如下：

(一)浙师大北门餐饮业市场总体情况概述

1. 北门餐饮经济发达，消费水平较高，消费量大。

首先，从实地调查的结果来看，北门外有正规经营店铺及摊位的餐饮店约有101家，其中中式快餐店，传统中餐馆，特色小吃店，西式餐馆，火锅店等等，具体如下表1所示，地理位置分布见附图;其次，北门餐饮也得迅猛发展主要依托浙江师范大学的学生消费者，据有关资料统计，浙师大在校师生约3万，消费群体庞大，统计数据显示大部分学生每天都出北门吃饭;最后，从浙师大所处的地理环境位置来看，浙江省中部地区，消费水平虽不及省内发达的城市相比，但整体水平还是较高的。通过问卷调查，浙江师范大学在校学生月平均消费在900左右，又细分为5个消费段，如下表2所示。

图表1：北门餐饮类型及分布情况

类型

数量

中式快餐店

16

中式传统餐馆

26

特色小吃店

35

西式餐馆

3

火锅店

3

糕点面点店

6

奶茶咖啡吧

10

表2：浙师大在校学生的月平均消费分布情况

消费层次

所占比例

500~800

7.1%

800~1100

42.9%

1100~1600

45.2%

1600~2019

2.4%

2019以上

2.4%

2. 主要消费类型、口味偏好明显，重复消费普遍

大多数学生喜欢中式快餐，快捷方便，口味喜欢多样，但比较大众，喜欢在一定时期内重复选择一家消费，基于习惯因素

3. 消费的时间分散，餐饮服务趋于全天

4. 消费主体一般趋于2—4人，消费能力较高

5. 北门餐饮市场竞争格局相对稳定，各经营商家之间日趋同质化

6. 产品差异化程度低，缺乏营销创新

(二)浙师大北门餐饮消费者满意度及需求现状分析

1. 食品安全卫生是消费者选择就餐地点的首要因素。

2. 消费者的口味习惯和偏好主要倾向于家常菜，大众口味中又偏辣

3. 产品质量及服务是影响消费者选择就餐地方的主要因素。

4. 消费者对产品的价格认知理性，学生消费水平较高，也比较稳定

5. 消费者对就餐的食品卫生安全的满意度低

6. 消费者经常光顾的餐馆比较集中，如快餐店温州饭摊，传统中餐馆有得意楼、三合缘等

7. 大多数消费者对餐馆提供的直接而实惠的促销方式感兴趣

8. 宣传优惠单是消费者了解餐馆信息的主要渠道

9. 大学生消费者一般以小群体消费为主，对新鲜时尚的事物感兴趣

(三)浙师大北门餐饮店经营现状及分析

1. 不断有新的商家参与北门餐饮市场竞争，同时也有商家的退出，形成当前相对平衡而又微妙的关系。

2. 众多餐馆的环境、规模、菜肴种类、价格及服务差异不大，趋于同质化

篇（8）

这些似乎都在说明餐饮业已经到了穷途末路，但数据告诉我们，没有不好的行业，只有不好的老板。

中国餐饮业依然保持着两位数的高速增长，前景光明！然而，各餐饮业态市场占有率领先的前辈企业们，却出现了业绩停滞的颓相。

不是餐饮不行了，而是你的餐厅不行了！

传统高市场占有率的众多老牌餐饮正掉入黑洞，而餐饮新生代们要如何创新？

一、极度追求市场占有率已为悖论

传统的经济规律认为，各行业中市场占有率越高，企业的盈利能力也最大。

中国餐饮业持续保持高速增长，众多企业家一味盼望将企业做大，极度追求市场占有率，认为利润将随之而来，这正是导致餐饮市场黑洞产生的主要动因。

从一家餐饮企业地发展规划来看，三年、五年将店面拓展的数量逐年几何倍放大，这似乎合情合理！

然而，假设同一区域有十家相关竞争的餐饮企业，每家初始平均分配10%的市场占有率，总数为100%，大家都做出逐年增加1%～2%市场占有率的发展规划。那么，五年之后会出现150%～250%的市场占有率么？答案一定是否定的。

二、过度增长将更快侵蚀企业价值

那么这些企业为了从相对固定的蛋糕上切下更大的比例，将会采取如何的手段呢？

我们在餐饮业看到了如下的惨烈竞争。

1. 打着大众化旗号，不断比拼价格，通过牺牲利润，吸引到了毫无忠诚度的消费群，量级僵尸粉提升蒙蔽了多少企业家的双眼；

2. 不断拓展店面的区域布局，希望通过网点的增多，压减总部成本。可事实是，开多的这些店遭遇到其他9家的围追堵截，新店自身生存都难以保障，何谈分摊总部管理成本；

3. 餐饮行业总是季节性的产生着消费风口，很多企业为了达成总量提升，不断通过抄袭向风口冲去，可风总要有减弱的时候，这时也正是黑洞产生的高峰。

高速增长是具有诱惑的，但与其共生的是具有高风险的价值破坏！

在市场的各种诱惑下，企业过度规划蓝图，做了很多违背初心的抉择，错误地开店、错误地扩大总部规模、错误地放大客群范围，所有这些行为，将往日诸多的利润区自掘成了无利润区，甚至是黑洞！

三、走出对过往成功路径的依赖

为什么还有人喊着生意不好做？是因为在餐饮业，不懂餐饮、不爱餐饮的人越来越多。挥舞着钞票就进入餐饮业，花个几百万甚至上千万来开店，都想来赚一把快钱，对于餐饮经营一知半解。

这些店，如果赚钱就一夜之间开几十家分店，不赚钱就马上关门，根本不站在消费者的角度来考虑。

在探访中，一位餐饮人的说法或许可以解释这样的现实。“以前供不应求时，谁的生意都好，忽略了在产品、经营、管理等方面的提升。现在形势发生变化，餐饮结构性过剩，餐饮人还在用老思路经营，生意自然不好做。”

不是餐饮不行了，而是你的餐厅不行了！

生意为什么不好做了？其原因有二。

1. 过度依恋原有的资源优势，失去了对环境变化的敏锐捕捉能力。

2. 对过往成功路径的依赖，没有持续创新迭代，寻找新的发展方向。

不管到什么时候，餐饮业不会消失。一个共识是，现在80、90后在外就餐的次数越来越多，这意味着餐厅的客户群体是没有萎缩的。

不管是从数据还是从餐饮从业者的感受而言，中国餐饮是在暖春当中的，这些所谓的餐饮寒冬，是一种正常的淘汰，迂腐的、投机的、概念取巧的经营者退出市场，于餐饮业、于消费者，都不是坏事儿，一部分店的寒冬，是为了带来整个行业的春天。

移动互联时代，企业如何成为“常胜将军”？创造必胜的两个条件。

1. 战略方向：企业是否持续找到高获利、高成长的空间？寻找品类定位是首当其冲的。

2. 组织能力：你的团队是否比竞争对手更有效地执行战略？这可以理解为“持久地飞翔，必须有强壮的翅膀”。移动互联时代的企业同样要遵循“持续成功=战略×组织能力”方程式，二者是乘法的关系，而不是加法的关系，这意味着二者缺一不可。

在移动互联浪潮下遭遇失败，要么是战略错了，要么就是组织能力发生了问题。

四、餐饮新生代的颠覆性逻辑

与传统餐饮形成鲜明对比的是：一批餐饮新生代们的确在高速发展，且市场占有率日益提升。

新生代们的逻辑是具有颠覆性的，他们首先关注细分客户需求和利润来源，进而才思考如何扩大各品类利润区的市场占有率。

我们可喜地看到，有很多投资资金投给了这批餐饮新生代，投资人中还有很多是传统餐饮企业家。如九毛九投资遇见小面。

为什么？新生代们究竟怎么做的？

1. 聚焦品类专注产品，更加重视店面的客流量、翻台率、排队长度，这是品牌知名度和单店利润的基本保障。

2. 不再设置单一的店面利润区，而是整合了餐饮行业各类利益相关者，规划出了越来越多的新型利润区，与这也正是商业模式商业价值的精髓体现。

3. 还有一些餐饮新生代们，表面上是一家餐饮企业，但细究其发展路径，餐饮门店已经变成事业群的孵化器或驱动器，主动地放弃门店利润。他们要做的是贯穿餐饮产业链的平台型商业模式，设计出了更高的资本估值体系。

那么，可以从新客户、新地区、新业务这三个维度思考如何制定战略发展方向。

五、华为vs 小米：龟兔赛跑，胜在组织能力

小米在中国手机市场从一家名不见经传的新来者，赢得全球媒体关注，成为获得显著市场份额的主导型厂商。

小米前期的爆发胜在风口的选择，其首创的以高性价比、饥饿营销为核心要素的“互联网手机”模式，给中国手机业者带来了一场观念地震，几乎所有的中国手机企业“要么已经在模仿小米，要么在去模仿小米的路上”。

但是， 到了2015 年底， 根据市场研究机构集邦科技（Trend Force）的调研报告，华为手机的出货量达到1.09 亿部，而小米是7 240 万部，没有达成年初设定的“8 000 万到1 亿部”的目标，华为与小米的市场份额差距已增至1.5 倍。

但在这场龟兔赛跑中，华为最终将小米抛在了身后。华为胜在遥遥领先的技术研发实力和组织能力保证。

云味馆两年时间从0到深圳品类冠军，“米线哥”是组织力的实践者。顶层设计、能力互补相信信任的合伙人制、员工内驱力的企业文化、米线学院、无疆界管理、读书会、云跑团。

一个有核心价值观的企业，是有舵之舟，可以逆水奋进；一个没有价值观的企业，是无舵之舟随波逐流，运气好流到一个腹地就好了，运气不好就挂了，价值观是驱动企业前行的力量。

全世界所有的好企业都是在三个方面做的非常好：一价值观，二方法论，三专业。读书会围绕这三块学习，从而打造学习型团队。

篇（9）

“景点特价门票”在2013年8月份正式上线，它是一款提供周边景点优惠门票和返利的App。用户登录后根据地理位置、热门程度、主题搜索各城市景点，在线预订并享受优惠价格。除了提供特价景点门票外，还提供景区周围的酒店、餐饮、足浴、餐饮等休闲、娱乐项目的预订。

创始团队来自阿里巴巴，联合创始人金忠沂橇续创业者。2005年金忠液图父雠笥炎隽艘桓龇坎搜索网站，一年半后该网站被阿里巴巴旗下的口碑网收购。2010年年底金忠以俅未匆担推出一款名为“美食行”的App，不同于大众点评网的餐厅点评模式，“美食行”更倾向菜品分享，拥有大量美食图片并拥有百万激活量。

为了离商业更近，金忠医视线切换到在线旅游市场，并将创业想法落地在景点门票在线预订业务。根据《2013年中国在线旅游市场研究报告》的数据，2013年全年我国旅游景点的门票销售总收入超过1300亿元，但在线订票的渗透率只有2%。继机票、酒店成为在线旅游核心业务之后，景点门票无疑是一个新战场。

据了解，“景点特价门票”以分销供应商们的景点门票、酒店等产品为主，但也并不排除直接与景点、酒店合作。与巨头们的景点门票业务相比，金忠腋多关注移动端和用户的交互体验上，例如 “景点特价门票”返利不设置提现门槛，1元也可以提现。“很多巨头设置了200元才能提现，为的是让用户能重复使用产品，我们的理解是，如果你的产品体验好、折扣好，为什么不直接给用户更好的体验呢？给用户好的体验，用户自然会来重复消费和使用。” 金忠医馐退怠

发力周边游市场

“景点门票在线预订只是我们的切入点，我们的目标市场是周边游。” 金忠仪康鳎虽然“景点特价门票”是以景点门票切入旅游市场，但其真正目标在于周边游市场，未来更多会在周边游以及覆盖人群的城市精致生活的方向上。

数据显示，2013年周边游将占据整体旅游市场近1/3市场份额。新《旅游法》的出台，旅行社团游产品价格出现20%～30%上涨，催生自由行、周边游新机遇。金忠胰衔，以景区为中心，覆盖吃喝玩乐的自助游产品市场潜力巨大。

在业内人士看来，景点门票是周边游的一把钥匙。游客们选择一个地方旅游，往往要先选定景点，再根据景点来安排交通、住宿和餐饮等。正因为此，巨头们以及创业公司都纷纷抢食景点门票在线预订业务――只要有一定的用户和流量，就可以通过景点门票打包周边住宿、餐饮等旅游产品。

显然金忠冶в邢嗤想法。今年4月，“景点特价门票”做了一次重大更新。这次更新之后，用户可以通过“景点特价门票”预订景点周边酒店和餐饮，此外还增加了为驴友提供以攻略、游记、交流为一体的社区化板块。这意味着，“景点特价门票”正式发力周边游市场。金忠冶硎荆“景点特价门票”对未来的规划是“帮用户做周末和节假日出行的个性化推荐”。

据介绍，“景点特价门票”的用户超过百万。创业企业如何在携程、艺龙、去哪儿等巨头眼皮底下壮大成为每一个创业者都需要思考的问题。对此，金忠冶硎荆“景点特价门票”和巨头们并非竞争关系，反而是合作关系，“我们主要是帮着供应商在移动端做导购”，金忠宜指的供应商包括OTA巨头、传统旅行社、新式网络小而美的旅行社等。

细分市场产生小而美的公司

从互联网对各个行业的渗透来看，在线旅游无疑是用户增速最快的行业之一，且市场规模巨大。根据艾瑞咨询统计预测，2015年中国在线旅游预订市场规模将达3630亿元。在巨大蛋糕诱惑下，特别是看到移动端OTA尚未成熟情况下，BAT以及众多小型OTA企业纷纷杀入战场。

随着众多创业公司加入在线旅游战局，用户们开始不再仅仅选择携程等传统OTA，而是依据不同细分需求，选择体验更好更具特色的小而美的公司。“谁更了解用户需求，谁最能拿出有针对性的产品，谁就最有可能在此轮竞争中获得成功。”一位业内人士分析。

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源头之一：中国经济稳步成长，企业积极投身品牌建设

剧锦文认为，中央电视台广告经营能够再攀新高、实现持续增长，正是得益于国民经济与行业发展的良好态势。 2004年以来，中国入世所承诺的各项开放政策所产生的效果在消费品市场迅速显现，受国际企业影响，中国市场已然进入了品牌消费与品牌竞争的时代。这一趋势，为被称为“中国经济睛雨表”和“行业发展风向标”的央视广告提供了强劲的增长动力。

“2004年以来，国内许多行业品牌意识明显增强，他们借助央视的传播平台，展开了新一轮品牌传播大战”，中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺告诉记者。

据了解，2004年以来，除了娃哈哈、海尔、步步高、汇源、美的等央视长期客户继续并加大央视广告投放外，各行各业中也涌现出许多黑马企业。如食品饮料行业中的糖果品类，就有金丝猴、上好佳、喔喔等客户在中央台招标段投放广告，提高了知名度和美誉度，获得了巨大的市场收益；

2004年以来，功能饮料市场急剧扩容，脉动、王老吉凉茶、激活、尖叫、他 +她―等众多品牌加入竞争，为了在竞争中抢占先机，他们部加大了在央视的广告投入，抢占传播资源。央视广告部还于?月8曰在北京举办了一场功能饮料行业的品牌传播高峰论坛，为其健康快速发展提供服务平台。

服装行业继七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、才子之后，虎都、利郎又脱颖而出，加入了央视品牌大战。油行业在统一率先打口向品牌战役之后，昆仑、长城也不甘落后，迅速；中入战场，展开了一番激烈竞争。日化行业中，除了宝洁、高露洁、联合利华、雅芳等国际品牌加大了央视投放外，本土企业隆力奇、立志美丽可以说是行业新星，逐渐闪烁出耀眼的光芒。另外，金融保险、汽车及相关产品等潜力行业也随着竞争的力口剧，开始强化跟央视的广告合作。

家电、医药保健、乳品、手机等央视大客户在2004年继续保持稳定增长。哈药集团、太极集团、天狮集团、海王集团、珍奥集团、健特生物等医药保健企业，蒙牛、伊利、光明等乳品企业，海尔、美的、海信、志高等家电企业，中兴、TCL、康佳等手机企业，2004年在央视的广告投放都呈稳定增长态势。

值得关注的现象是，2004年餐饮、物流、网站、轮胎、家具、掌上电脑等一些新兴行业迅速崛起，涌现出一批实力企业，不断有像小肥羊、阿里巴巴、三角轮胎、好记星掌上电脑等企业投放央视。“这些新鲜血液为央视广告的持续增长输入了源源不断的动力，同时，我们也愿意以央视这一权威高效传播平台加速这些新兴行业的发展。”郭振玺如是说。

源头之二：三方势力看好中国市场，带动央视广告稳步增长

国际品牌调整本土战略，

与央视实现强强联合

随着中国经济的迅速发展，大多数消费者的消费能力日益增强，中国逐渐成为全球最具活力与前景的市场。近年来，国际品牌看好中国市场，推进本土化进程，加强了与中国消费者的深度沟通。越来越多的国际企业日益看重中央电视台在中国市场传播中的特殊价值，纷纷加大了与中央电视台的合作力度，明显增加了在中央电视台的广告投放。

曰化行业中，宝洁、高露洁、联合利华的全球高层2004年以来多次与中央电视台广告部接洽，商谈战略合作事宜，在央视的广告预算和投放大幅增长。国际曰化巨头宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长，并在2004年11月18曰举办的2005年央视黄金时段招标会上，以3．85亿摘得2005年“标王”桂冠，而其在2004年央视黄金时段招标中就以近2亿之巨引起众人瞩目。高露洁不仅大数额投放了央视招标段，还从 3月起独家赞助播出奥运前期节目《千秋奥运》，一直持续到8月。除此之外，雅芳、欧莱雅也不甘落后加大了在央视的广告投放。

除此之外，诺基亚、三星、福特汽车、丰田、LG、NEC、肯德基等国际知名品牌，2004年也明显增加了央视广告投放。

据原星传媒体中国区CEO陈天成先生介绍，2004年在中央电视台投放广告的国际企业与合资企业达到410多家，总额高达44亿元(刊例价)，恰好是2001年的整整2倍!他认为，这一趋势正得到放大，很大程度上推动了央视广告的增长。同时，央视广告部也正考虑为推动中国媒体和中央电视台的国际化进程，计划在2005年内到境外召开多场推广会。

国字头企业市场化进程加剧，

积极投放央视广告

国家统计局总经济师、发言人姚景源认为：由于历史的原因，我国国有企业往往并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧，而随着国企改革的逐步深入，国有企业在营销、传播、广告方面的意识更加市场化，力度更大。特别是在加入WTO以后，面对国际市场的一体化和竞争的不平衡性，我国国有企业越来越重视品牌打造，越来越重视媒介传播平台。

2004年，中国移动、中国联通、中国人保、中国人寿、昆仑油、长城油等国有企业都在央视投放了广告，而中国工商银行，在2004年奥运会之后与中央电视台广告部开展了愉快的合作，中国网通也与央视广告部进行了深度沟通，其他如，下、家电、医药领域的大型国有企业在2004年均加大了在央视的广告投放。

地方企业集群整体崛起，为央视广告推波助澜

2004年以来，在区域经济迅速发展的推动下，以上海、福建、浙江、内蒙为代表的企业集群为央视广告勾勒出浓墨重彩的一笔。中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士认为，央视广告同时对地区经济发展也有着强大的拉动作用，在央视广告的拉动下，广东、福建、内蒙等地的经济都获得了更大的发展，双方互动共赢，相得益彰。

地方企业集群中福建晋江的柒牌、劲霸、七匹狼、安踏，上海的上好佳、喔喔、冠生园、上海家化，浙江的娃哈哈、农夫山泉、波导、民生药业，内蒙的蒙牛、伊利、小肥羊餐饮连锁、鄂尔多斯、草原兴发等均已成为央视广告的座上客。

“央视广告打造了很多‘品牌基地’，晋江就是一个典型的例子，柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起，就与央视广告息息相关。”袁方博士如是说。

源头之三：雅典奥运等重大活动商机无限，企业开展事件营销

2004年8月的雅典奥运，无疑是 2004年巨大的商机，各路企业充分利用这一利器纷纷开展借势营销，带动了今年央视广告整体增长。

央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士、中国传媒大学广告系主任钟以谦、知名策划人叶茂中和李光斗等业内专家分析认为，之所以企业如此看好奥运广告资源的价值，主要在于奥运会的事件营销价值，它是企业同最大范围内消费者深度沟通的难得机会，同时也是企业一次打透市场、到达平日寸难以到达的消费者的最好机遇。且由于本届奥运会重回雅典，又是北京奥运会之前的最后一届，其收视和传播价值更是不可估量。

事实证明，据央视市场研究公司4月份的一次调查显示，84％的人群明确表示非常喜欢看奥运，高达98．5％的观众会通过电视来收看奥运赛事转播和相关报道。由于中央电视台早在1997年就花巨资买断了2000、2004和2008年连续三届奥运会在中国大陆的独家电视转播权，奥运期间央视每天免费提供国内其他电视台20～30分钟新闻节目，赛事转播和黄金时段节目全在中央电视台，这种独断性更使得央视广告资源火爆市场。

从2004年3月份开始，已经有知名企业开始策略性投放奥运前期资源，将奥运作为一个传播和市场爆破点，提前起跳。如高露洁从3月到8月独家赞助《千秋奥运》特别节目，海尔独家赞助每天的奥运倒计时，而中国联通独家赞助的《联通雅典》节目也于奥运之前在央视一套晚间收视高峰播出。这些项目是央视广告部与企业沟通后，为其量身定做的个性化投放方案，充分实现了企业品牌、节目、消费者多方的互动，深受企业欢迎。

“奥运项自带动了中央电视台整体广告销售的人气，6、7、8三月整体广告资源供不应求，以央视一套每晚《焦点访谈》前A特段广告7月份销售为例，增加条数尚不能满足客户和市场需求”。郭振玺主任在接受记者专访时说。

“除了奥运会外，2004年中央电视台的其他重要新闻报道活动也吸引了广告主的普遍关注，”郭主任说，“今年三月份两会期间，企业在央视广告投放也掀起一个，央视广告收入高于去年同期水平。今年央视的经典电视剧集《沧海百年》、《天下第一楼》播出之际央视广告也取得了良好收益。”

源头之四：央视致力打造高品质传播平 台，确保企业投放增值

中央电视台广告收入再创新高，与央视致力于提高媒体品质，不断进行节目改革、最大限度的满足受众多样化文化需求密不可分。众所周知，媒体品质是电视广告经营的根本，媒体品质是最重要的传播力，一个高品质的传播媒体是企业迅速启动市场和提升品牌的绝佳武器。

在2003年5月央视各套节目大刀阔斧改版的基础上，2004年9月1曰， CCTV-1再度进行“革命性”改版。《东方时空》从早晨调整到《新闻联播》前播出，与《新闻联播》、《焦点访谈》一起构筑起近两小时的大新闻板块；《实话实说》、《新闻调查》、《曲苑杂谈》、《幸运52》、《开心辞典》、《同一首歌》和《艺术人生》七大精品栏目全部在一套晚间首播，播出时间前移到21：45分播出；再加上晚间黄金电视剧、《星夜剧场》的好戏连台，把CCTV-1的晚间时段打造成为新闻、电视剧与综艺三类最大众化节目的近7个小时的集成平台。CCTV- 1再次改版之后，CCTV-3综艺频道、 CCTV-2经济频道等主力频道也积极配合CCTV-1进行调整，整合栏目，重新配置资源。据央视市场研究股份公司调查数据，改版之后，2004年第四季度，中央电视台整体收视份额再创新高，达到33．6％，超过中国电视媒体总体收视的三分之一。