营销行业分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇营销行业分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

[中图分类号] F757

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”(批准号：70372031)；广西哲学社会科学“十五”规划课题“价格竞争与非价格竞争比较研究”(批准号：05FJY036)阶段性成果

[作者简介] 侯 雁，广西工学院管理工程系副教授，经济学硕士，研究方向为市场营销与竞争战略。(广西 柳州 545006)

改革开放以来，我国钢铁工业保持持续、快速发展势头：1989年全国钢产量超过6000万吨；1996年突破1亿吨，跃居世界第1位；2003年钢产量突破2亿吨，成为世界上第一个年产钢超过2亿吨的国家；2005年钢产量更是突破3亿吨。与此同时，我国钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；2000年出口钢材621万吨；2004-2005年则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨。然而，就在我国钢产品出口量实现大幅增长之时，我国钢铁业随即也面临一系列反倾销问题。据不完全统计，自1996年底美国开始对我国出口美国的中厚板实行反倾销以来，我国钢材在国外已遭到10余起反倾销调查，涉案国家、产品品种与类别日益增多，宝钢、武钢等我国主要钢铁生产企业均受影响。

事实上，国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的，也已认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但企业除了积极应诉、请求政府协调和等待裁决结果外，却很少见到对自身营销行为的调整或反思，相关的研究也未涉及对行业与企业营销行为的分析。本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试，仅仅是从管理学的角度，对我国钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境，力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角。

一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起

(一)在自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机。1997年亚洲金融危机爆发，美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击，结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨，创历史最高纪录，而钢铁产品价格剧降。以热卷钢板为例，价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨，国内钢铁市场价格体系遭到破坏，1998年第4季度，美国及北美钢材市场出现高进口、高库存、低价格的反常现象。受此影响，美国钢铁业产量减少，破产企业数量增加，仅1998年就有1万名钢铁工人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满，纷纷要求采取措施限制进口，继而导致美国频频发动反倾销调查。

从1999年上半年开始，整个国际钢铁市场出现好转迹象，但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨，美、欧钢铁市场高库存、供大于求的局面并未根本改变，其表现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%，但进口平均价比1998年还低7%，创美国钢材进口价格的历史新低。所以，美国依然继续采取反倾销行动。即便如此，美国钢铁的进口量在2000年的前8个月，依然比1999年同期增长15%，价格则持续下跌，其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板价格跌幅更大，7个月下降了117美元/吨。

总之，美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护，占美国钢铁工业的一半以上，使得美国15万钢铁工人中有7万人失业。正是在这种背景下，反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择。

(二)提业结构调整所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层原因。世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增加，但同时期增加的世界钢铁消费量却滞后于产量增加，整个钢铁市场日渐饱和，到20世纪90年代中期，这种生产相对过剩的状况已变得相当严重且难以扭转。其原因包括基础设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的累计积蓄量却在增加、科技进步提高了钢材使用寿命而降低了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增加等方面。结果是一方面导致钢铁贸易竞争频频爆发价格战和数量战；另一方面也在刺激各国钢铁生产企业的调整重组。

事实上，最近几十年里美国钢铁工业结构一直在进行调整及优化：1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨，其中61%来自转炉，27%来自电炉，12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨，转炉、电炉钢比为62%和38%。电炉钢比增加的主要原因在于随着连铸技术的发展，小钢厂已从只能生产质量要求不高的条钢产品发展到能够生产各类钢产品，且规模不断扩大。应该说，这种变化和20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特征――由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化让位于长流程大钢铁联合企业大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的。同时，美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整。由于这种结构调整优化过程依然有不少工作要做，因此，其完成产业结构调整至少还需要一段时间。

需要指出的是，企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报，这既是其进行调整的动力，也是其调整得以持续进行的保证，即结构调整不仅需要时间，更需要市场做保证。特别是美国作为世界经济和贸易的中心，其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点，结果是市场被国外廉价的产品占据相当份额，从而在一定程度上挤占了美国钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间和时间。从这个意义上说，为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层原因。

二、我国钢铁行业在美国市场的营销考察：行为策略及结果

(一)出口产品虽然符合目标市场需要，但不能满足市场主流需求。20世纪90年代以来，世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点，对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展。同时，世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度，其中板管产品占到贸易量的65%。相应的，工业发达国家主要钢铁企业开始限制生产规模，集中精力生产高质量、高附加值产品，以获得更高的经济效益，出口也以高附加值产品为主，板管产品占出口总量的75%以上。而反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点：

1.钢材产品品质不断提高，但离先进水平还有相当差距。产品质量从国际实物标准来衡量，1996年达到国外实物质量水平的产品132个，年产量1500万吨，占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个，年产量1900万吨，占钢材总产量比例的19.6%；1999年生产的钢材产品，执行国际先进标准的占36%，执行国际一般水平标准的占51%，尚有13%未执行国际标准。同年，实物质量达到国际先进水平的有2800万吨，占钢材总产量的26.3%。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比，在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距。

2.钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力。板管比是衡量钢铁产业产品结构的重要指标，在日本、美国、西欧、韩国等一些先进的产钢国家和地区，一般板管比已达60%以上，各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%。相比之下，虽然随着我国钢铁产业的发展，其产品结构已得到日益改善(见图1)，钢材出口结构也相应不断进步，其中1999年出口钢材中板材占55%，2000年出口钢材的板管比达到69.37%，出口板带比达58%，但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。

总体而言，先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主，中国以出口初级产品为主。我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要，但在满足主流市场需求方面存在很大的差距，高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大，难以和国外大公司抗衡。然而，低端钢材产品市场早已饱和。因此，我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限，这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地，其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。

(二)主要依靠价格竞争手段，削弱了企业发展后劲，并在一定意义上陷入不良循环。在产品的非价格因素不具有优势的情况下，营销组合的价格策略即低价几乎具有唯一性。反之，则可以有多种选择，而目的都是如何实现利润最大化。一般而言，各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势，在价格上高出低进，获得比较丰厚的国际贸易利益。中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制，在出口品种结构中，技术含量高的品种少，多为低档长线产品，国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。从图2可以看出，1980-2005年间，每当我国钢材出口产品价格下降之时，往往就是出口数量增加之际，随之而来的可能就是反倾销调查。如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势，而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查。

由于过分依赖价格(降价)竞争手段，即使在其他因素不变的情况下，都会减少企业及行业的盈利。这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明：自1993年以来，钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材，从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨，同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元。结果是企业发展后劲被削弱，并因此可能陷入以下不良循环。

1.不良循环之一：企业及行业失去其他优势，更加依赖价格竞争。价格竞争导致行业利润的减少，其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响，如图3所示。如果不能通过有效的营销创新加以改变，将迫使企业更多地依赖价格竞争手段，从而陷入不良循环状况。

2.不良循环之二：引发更大范围、更剧烈的价格竞争以至价格战。个别或少数企业运用价格竞争手段去争夺市场也许是正确的，但对于局部来说是正确的事情，对于整体而言也许未必是正确的。如果行业内的其他企业也依靠价格竞争手段争夺市场，那么就有可能使整个行业最终陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4)。在这种情况下，出口就是回避或转移价格竞争危机的一个途径，而与其所谓的“全球经营战略”无关。当一个行业以这样一种状态走向国际市场时，价格战便从国内市场走向了国际市场。

3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查。事实上，中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销，结果是伴随着我国出口商品价格的下跌，企业及行业在进口国市场的产品销售量增加，而这正好符合实施反倾销的基本特征。在不对自身营销行为做出根本调整的情况下，企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口产品类别等简单策略，必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5)。

(三)积极构建出口营销渠道，但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节，是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点。但我国钢铁行业长期由国家垄断，钢材市场供大于求的程度并不很严重，市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段，直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出。

而此时的中国钢铁业，只有宝钢根据海外业务的发展，设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部，形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构，基本建立起较为完善的国外销售网络，产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区，涉及用户近400家。1997年以后，其他钢铁企业也开始注意建立或完善营销渠道，不断拓展市场空间，实现出口区域多元化。然而，品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践。

可以这样说，尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络，但尚未建立完整的国际市场营销网络。不断加强海外销售力量，积极参与国际竞争，形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向，因为与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，竞争力较低。而出口营销渠道不够完善的结果之一，是弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量，从而影响企业对产品在市场的最终销售价格的发言权，未能为实行品牌战略奠定必要的基础，这既在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能，也降低了面对反倾销而灵活调整其营销策略的空间。

(四)出口产品快速占领市场，未能兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存。1999年以前，我国钢铁工业出口中板产品增势强劲，快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响，1999年中板产品对美出口量大幅度下降，5家对美应诉企业几乎没有出口；对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨。在此背景下，我国钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变，其中主要是热轧薄板。

1999年的世界钢铁工业在经过上半年减产之后，国际钢材市场价格在下半年出现回升，但我国钢材出口价格从全年来看仍比1998年同期有所下降，其中热轧板卷平均价格从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨。虽然国内钢铁工业认为，钢材出口价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的，但现实是1999年我国钢铁工业出口钢材主要以板材为主，出口202万吨，增长12.4%，占钢材出口总量的54.9%。其中主要是热轧普薄板增长，达102.1万吨，比1998年同期增长了1.9倍。而对美国出口实现小幅增长主要也是依靠薄板，尤其是热轧薄板出口的增长。

进入2000年，大量的热轧板卷进入美国市场，使其库存增加、价格下跌，导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而且，美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场：美国和加拿大的钢材服务中心的库存和销量比已达到3.5个月，成为2年来的最高点，特别是板材库存。整个北美钢材市场处于价格下降的循环中。而2000年，我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时，美国钢铁企业2000年第3季度末的财务报表出现赤字，2000年第4季度美国前6大钢铁联合企业更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合计盈利则为3300万美元)。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外，其他钢铁公司都认为因为需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损。

应该说，导致美国钢铁企业及行业亏损的原因是多方面的，但大量价格低廉的钢材产品，尤其是热轧薄板进入美国市场无疑也是原因之一。事实上，中国钢铁行业在把钢材出口作为企业发展战略和促进国内经济发展的同时，也把扩大出口作为企业取得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一，结果往往导致一旦进口国市场行情看好，便会有众多出口企业涌向该市场，并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生。在世界钢材总量整体上供大于求的背景下，中国钢铁行业的出口只注重实现对目标市场的快速占领，而未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存，这是其屡遭反倾销调查的一个重要原因。

三、调整营销行为主动避免遭遇反倾销：对我国钢铁行业的建议

(一)树立双赢观念，注意出口的有序增长，以兼顾市场需求和对手生存。WTO规则主导下的自由贸易已给企业营销环境带来了深刻的变化：在自由贸易条件下，市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业，而不能针对一个进口国(地区)产业或其全部企业；企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益，即通过实现进出口的有序增长，努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面。作为世界第一产钢大国而言，所谓双赢至少应该包括以下几个层面：

1.企业与客户之间的“双赢”。这是指企业通过营销管理，积极协调与产品经销商、最终用户之间的利益关系，逐步形成利益链共同体，在努力满足产品最终用户需求的基础上，适应社会经济发展和市场竞争的需要，不断主动引导和提升客户需求的层次。

2.行业内企业之间的“双赢”。这是指行业内的企业之间在竞争中不仅要优胜劣汰，也要合作共赢，尤其是大企业更应当肩负起行业协会的引导责任，主动加强信息交流，维护正常的竞争秩序和行业的整体利益。

3.国内外行业之间的“双赢”。这是指出口企业及行业借助于行业协会开展与进口国相关产业的沟通交流，在适应进口国产业结构调整趋势的基础上，有计划、有步骤地开展包括产品设计、开发在内的一系列营销活动，避免给人造成过分抢占市场的嫌疑，实现国内外行业的共同发展。

(二)积极约束价格竞争，坚决避免价格战，以保持持续发展能力。价格战往往导致整个行业的利润损失，这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映，甚至在整个中国工业企业的经营中也已经有所体现。但如果企业能够放弃对价格竞争手段的过分依赖，努力维持一个合理的产品价位，那么即使是产品成本上升，企业仍然能够从容应对。因此，企业及行业应约束价格竞争的意义，至少体现在以下3个方面：

1.这是主动避免遭遇反倾销的基本要求。因为进口国开展反倾销调查的一个基本前提就是企业出口的产品是否是低价销售。因此，企业及行业如果能够约束使用价格竞争手段，毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的可能性。考虑到一些进口国政府正在修订其反倾销法以降低实施反倾销的标准这一现实情况，企业及行业在运用价格竞争手段方面的转变，其意义和紧迫性就更大。

2.这是应对成本上升趋势的必然要求。中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显，国内煤、电、油、矿、运输及劳动力等价格偏低的情形正在发生变化，因此，成本上升的趋势是明显和可以预见的。在此背景下，谁能够主动地为自我约束价格竞争而营销筹划，谁就能够在未来和变化的竞争中赢得利润的主动权。

3.这是适应经营环境变化的客观要求。反倾销、反补贴与保障措施不过是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施。而针对中国产品适用的本国限制也已经通过《中国入世议定书》第15条、第16条和《中国入世工作组报告》第242段的规定确立起来。这就意味着企业必须改变惯性思维而另辟途径，逐步告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路。

(三)主动转向开展非价格竞争，努力构筑动态多样化竞争优势。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化，那么，其隐性期望就是要求转向与价格竞争相对应的非价格竞争。因此，一个真正具有成本优势的企业，其理性选择必然是走非价格竞争之路，努力通过自主创新实现持续发展。对于一个真正具有成本优势的行业来说，更应该通过倡导非价格竞争，使行业呈现出竞争优势多样化，从而实现和谐共赢发展的局面。这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说，显然是一个不容回避的选择。

1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌、技术、服务的关系，可以形成如图6所示的良性发展循环。

2.非价格竞争已成为提高效益的主流手段。鉴于在运用非价格竞争策略的企业及行业与运用价格竞争策略的企业及行业之间展开竞争时，两者将有可能进入一个日益分化的循环当中(如图7)，因此，面对非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的情况，我国钢铁行业亦不应例外。

3.非价格竞争将成为更好应对未来的基本保证。随着中国在加入WTO之后各种贸易摩擦的日益显现，中国钢铁工业在未来的发展中不仅将面临资源约束与环境保护的要求，而且也将面临知识产权、劳工标准等挑战。WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势。显然，作为世界第一大钢铁生产国的中国企业及行业，主动适应WTO的要求，转向以非价格竞争为主导的营销管理，未雨绸缪为时还不算晚!

参考文献：

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[2]姚丰.从美国钢铁反倾销看中国对其出口[N].中国冶金报，2001-06-02.

[3]何伟文.反倾销拆招六式[J].中国海关，2004，(8).

[4]王振华.美国封闭钢市场失大于得[J].?望新闻周刊，2002，(13).

[5]王燕.2001年世界钢铁市场形势分析[J].冶金管理，2001，(2).

[6]黄梅波.美国限制钢材进口案透视[J].开放潮，2002，(4).

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中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。

1 微营销定律

1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台

微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。

1.2 理念：以顾客为本

从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。

1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量

微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。

1.4 目标：快速准确地满足顾客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新

微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。

1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。

1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。

1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。

1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。

1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。

除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。

2 农产品运用微营销模式的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。

2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。

2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。

2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。

综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。

2.2 环境威胁

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。

在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。

2.3 机会

传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。

2.4 劣势

微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。

微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。

农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。

3 农产品的微营销对策

3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合

有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。

3.2 提高3个“度”

3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。

3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。

3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。

3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销

随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。

3.4 加强互动，将沟通效果最大化

顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。

3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化

根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。

3.6 正确运用销售促进策略

销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。

3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造

包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。

微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。

4 参考文献

[1] 朱明洋.论微营销的概念化与其发展新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（1）：63-70.

[2] 张国斌，肖玉秀.中小农户农产品微营销策略探讨[J].现代农业科技，2014（24）：342-343.

[3] 朱宁.微营销：自媒体时代服装营销的新途径[J].市场营销，2013（4）：42-43.

篇（3）

在我国对进口商品发起反倾销调查的全部46个案件中,涉及造纸行业的有新闻纸（1997年）、铜版纸（2002年）、未漂白牛皮箱纸板（2004年）、耐磨纸（2005年）、电解电容器纸（2006年）等。由于造纸行业是惟一主要的(on1y major)可长期持续发展的制造业，作为全球第二大纸产品消费和生产大国，中国市场上造纸企业间的竞争充分体现了技术密集型和高度全球性两大特征。与此同时，也引发了实业界、学术界对我国造纸企业竞争战略的深刻思考。本文基于以造纸企业为典型的营销行为分析，以探讨面对外国产品倾销的企业非法律对策。

一、外国纸品对我国进行倾销的背景分析

我国纸及纸板消费量自2000年以来一直保持每年8％左右的速度增长，现已成为世界上仅次于美国的第二大纸品消费国。各类纸和纸制品的消费量占世界纸消费总量的14％以上，但人均纸业消费量却仍处于较低水平。据《 消费日报》2005年5月13日的报道，2004年我国人均纸消费量为42公斤，与世界平均水平56公斤尚有一定距离，蕴藏着出巨大的市场增长潜力。可以这么认为：中国的造纸业是一个高速成长的行业，相对其他行业产品过剩的局面来说，造纸行业具有明显的市场空间和增长潜力。

与此形成鲜明对照的是，发达国家的纸张消费却处于产品生命周期的“需求缓慢”或“市场衰退”阶段。如日本作为重要纸业大国，产量及消费量均保持稳定态势。据美国林纸协会调查，由于外国竞争实力的增强、成熟的国内市场以及来自塑料工业和电子媒体的竞争，与20世纪最后20年恰恰相反，头号纸业大国的纸和纸板的产量及消费量近年更是有所下降。而造纸业是一个资金密集、技术密集的行业，追求规模市场所带来的规模效益是每个企业的理性选择，所以，纸品消费市场也就很自然地演变成造纸企业的兵家必争之地。

我国造纸企业产品的主要市场在国内，中低档纸（如含草浆的文化纸）在国外没有同类产品，不构成直接竞争。上世纪90年代初之前，进口高档纸品（新闻纸、铜版纸等）在中国市场上独占鳌头。随着我国逐步引进国际最先进的造纸生产线，国内高档纸的品质渐渐接近国外同类产品，对进口纸的替代作用越来越强。原先在中国市场上居垄断地位的外国纸品生产企业欲收复失地，将成长中的中国高档纸业扼杀于摇篮之中，于是便开始运用低价倾销的手段先发制人。

二、中外造纸企业的营销行为分析

1.外国造纸企业在中国市场的营销行为。与在化工、钢铁等其他行业的倾销行为类似，在中国市场上倾销的外国造纸企业一般都在纸品价格上先扬后抑。国内新闻纸在20世纪中、后期一直供不应求，每年均需进口相当数量的新闻纸，进口新闻纸价格居高不下。但随着我国造纸业陆续引进一些先进的新闻纸机，新闻纸产量大幅提升，基本可以满足国内需求时，外国纸品便开始低价倾销。从铜版纸反倾销案更能明显地看到这一点。

1995年之前，国内铜版纸市场还是来自韩、日等国的进口产品一统天下，受供求关系影响，纸价一度高达1.4万元／吨。1996年后，随着泉林、万豪、金东等企业铜版纸项目陆续投产，进口产品的垄断局面才被打破。在国内形成竞争性市场后，国外厂商为了继续侵占中国市场，并挤垮刚刚投产的我国铜版纸生产厂家，以图继续攫取垄断利润，遂采取低价倾销策略，不断降低价格，铜版纸价格从2000年下半年开始由9000元／吨直落到6000元／吨以下，紧逼部分国内企业的成本底线。铜版纸生产迅速由高回报迈向亏损，如参与反倾销申诉的4家企业――金东、万豪、泉林和江南2001年共亏损2亿元。

2.中国造纸企业营销行为。作为中国市场中的先行者，新闻纸、铜版纸等高档纸品的外国造纸企业在我国消费市场上具有领头的地位和力量。受这些进口产品低价倾销的冲击，国内厂商不得不随之降价，如《中华人民共和国铜版纸产业反倾销调查申请书概要》中就写到：韩国、日本、美国和芬兰四国2001年1月～8月向中国出口的平均价格比2000年同期下降了10.07%，而四家申请人生产的铜版纸平均价格2001年1月～8月比2000年同期则下降了13.70%！

窥一斑而见全豹。面对外国产品倾销，中国造纸企业基本上处于被动应对的状态，其应对之策就是“以其人之道，还治其人之身”――降价。结果是：销售收入下降、税前利润下降，产量、销售数量、市场份额、库存、开工率、产品销售价格、税前利润、职工工资收入和企业的就业情况以及企业的现金流量等指标都呈恶化趋势，整体产业遭受到了实质上的巨大损害，不得不提出反倾销保护。

3.中外造纸企业的营销行为评析。考察中外造纸企业在中国市场上的营销行为，不难发现其基本指导思想是“S-C-P”的梅森――贝恩范式，即将企业竞争优势归结于企业所处的市场结构与市场机会等，遵循着市场结构(structure)决定市场行为(conduct)，市场行为则决定市场效率(performance)的总体思路。于是，当中国高档纸品市场为其垄断之时，外国企业便通过高额垄断定价攫取高额垄断利润；当市场结构开始走向竞争，外国企业则率先试图以降价的市场行为达到“清理门户”，提高自身市场效率的目的。

反观中国造纸企业的营销表现，同样受制于“S-C-P” 范式。在国内的高档纸品市场上，我国企业面对外国产品倾销而被动跟随降价，以价格为主要手段追求市场份额，采取让利不让市场的策略，最终导致企业将“赢利”置之度外，结果是即使采取反倾销措施也没有给中国造纸企业的竞争能力带来实质性的成长。以新闻纸为例，1999年对进口新闻纸采取反倾销措施后，国内新闻纸企业效益一度有所回升，但随着韩松等外资公司进入中国市场和国内新闻纸产能的迅速扩大，生产需求很快超过了市场的实际需求，新闻纸产业又开始坠入到“原材料供应商不断涨价――终端用户竞相降价――同行自相压价”的恶性循环之中。加之在产品质量上并不占有优势等诸多原因，使不少国内企业再次陷入了亏损境地。如目前生产新闻纸的上市公司有9家，其中的ST吉纸、ST江纸、ST黑龙步履维艰，宜宾纸业也曾在2002年遭遇困境。所以，关于铜版纸、未漂白牛皮箱纸板等反倾销的效应预期，不少业内人士已表示了对价格战导致同行兄弟相煎的烦恼和忧虑。

三、避开价格战的恶性循环需要创新企业营销竞争战略

事实上，以价格策略为主的营销行为基于“S-C-P”的企业竞争优势外生论，是市场强者推动行业“洗牌”的利器，对于市场中的新生力量是一种颇具杀伤力的威胁。中国造纸企业作为高档纸品市场的后来者，除了学会灵活运用WTO相关规则进行自我保护，以争取公平的贸易环境和发展机会外，还必须积极转变思维方式，实施新的营销竞争战略。即通过变革营销竞争路径绕过对己不利的影响因素，实现跨越性成长。

一般而言，面对外国企业所实施的倾销洗牌竞争战略，降价应对本身并非不是一种选择。但前提是实施降价应对策略的企业，必须具有建立在自身技术与管理创新基础上的成本领先优势，而不仅仅是劳动力成本与资源优势。对我国造纸行业来说，可能甚至连资源优势都谈不上。因为我国造纸业的原料绝大多数依靠进口，并采用进口废纸脱墨技术以节省资源。目前世界上主要造纸国家几乎全部用木材纤维造纸，我国还不到10%。当国外木浆价格走低时，大量中高档纸品就会以较低价格涌入国内。此时，尽管国内纸张所用的进口原料之价格也会降低，但由于国内产品大多是以非木纤维为原料，其基于成本的降价幅度总是低于国外进口产品的降价幅度。鉴于国内高档纸品的成本在总体上高于外国同类纸品，在此条件下与进口的高档纸品进行价格战，就不能称之为是一种理性的选择，更何况反倾销本身就是一种有条件地限制价格竞争的规则。

事实上，在企业不具有价格优势的情况下，低价就是对企业不利的影响因素。解决的途径只有两条，一是通过技术创新突破资源瓶颈，重新取得成本优势；二是通过技术创新和市场细分实施差异化战略，避开低价竞争陷阱。对于前者，国内纸业中的华泰股份、晨鸣纸业等技术创新之路，已经为之提供了一个成功的案例，但其能否取得持久的竞争优势还将拭目以待。因为外国企业在中国市场上的倾销洗牌战略，并非完全是基于成本的理性竞争，在此条件下选择与其进行价格战，相互间的竞争比拼就不是依据生产要素的配置效率而是凭借现有资源实力，同样有可能陷入新一轮的非理性低价竞争。因为技术创新对于降低产品成本的作用不是无限的，尤其对于纸业这样一个非新兴产业来说尤其如此。扩大规模虽然也能够达到降低成本的效果，但这要取决于市场的结构与空间。相对一个接近饱和的细分市场来说，规模经济的作用是有限的，新闻纸业随着国内产能增长而陷入新的低价竞争就是例证。显然，对于一个即使是真正具有成本优势的企业说，理性的选择应该是随着其成长，不断致力于市场细分基础上的技术创新，走差异化的营销竞争道路，从而避开低价竞争的陷阱。

一般认为，在企业各种形式的资源中，包括技术在内的知识资源是其最核心资源。企业现有的知识存量决定了企业发现市场和配置资源的能力，企业整体资源发挥效率的程度也和企业拥有的知识密切相关。因此，知识的创新、传递和转化能够为企业创造出卓越的价值，是企业持续竞争优势的来源。面对剧烈变动的经济环境，要掌握竞争优势必须先掌握知识，成功将属于能不断地创造新知识、广布新知识于组织当中，并快速地吸收新科技和推出新产品的企业。企业应该通过所拥有的企业知识资产来建立竞争优势，这就是知识竞争战略。不论企业是选择成本领先的营销竞争战略还差异化的营销竞争战略，要想保持长久而非暂时的竞争优势，归根到底取决于其知识竞争战略制定、实施及其效果。

四、我国造纸企业实施知识竞争战略的若干思考

知识竞争战略，主要是通过对知识资产的运营来实现。企业的知识资产是企业赖以生存和发展的显现和隐性知识的价值总和，它涵盖知识产权、人力资本、来自客户关系的市场资产，以及包括管理哲学、公司文化在内的基础结构资产等四个方面的内容。为提升对知识资产的运营能力和运营效率，中国造纸企业实施知识竞争战略应以循环经济为指导，在尊重环境、尊重供求关系的前提下，努力做好以下四个方面的工作：

1.进行观念创新。自由贸易条件下的企业竞争，在本质上是国内外行业间的竞争。这就需要国内企业学会在竞争基础上的沟通、合作与双赢，优胜劣汰不是市场竞争的惟一法则或必然结果。当然，这种沟通、合作与双赢既可以是国内企业之间的，也可以是中外企业之间的。但在外国产品倾销的形势下，当务之急是国内企业一致对外的沟通、合作与双赢。所谓一致对外，首先应该表现为避免自相残杀的低价竞争，以便为整个行业的知识创新和沟通、合作、双赢提供适宜的市场环境。因为只有在理性的价格或非价格竞争环境下的知识创新，才能为企业提供赢得持续的竞争优势，并且走上差异化的营销竞争之路。因为企业的竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不是价格竞争。“要克服不利的羁绊，企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。” 从价格竞争走向非价格竞争，不仅仅是一个企业不断成长和成功过程中的必然选择，而且也已经成为了自由贸易条件下企业营销行为的基本导向。

2.构建知识网络。企业知识网络是一个企业吸纳知识、共享知识、创造知识的具体路径的整合。它由两个互相联系的部分组成:(1)局域网：存在于每个企业的内部，由全体员工创造和共享企业知识的渠道和方式集结而成;(2)互联网：超越企业边界的，是企业从知识生态环境中获得知识进化的途径的集合。作为一种以获取知识为目的的社会、技术系统总和，企业知识网络的形成基础是每一个企业所拥有的，由人力资源和技术资源整合而成的基础能力。知识网络大大方便了知识的共享和转移，降低了企业进行知识交易的成本，将有助于增强成员企业的知识交流效率，促进成员企业的能力发展。通过对知识网络的运筹，一个企业能够减少知识的搜寻成本，提高知识的吸收能力和集成能力，在提高企业运营过程效率的同时实现多赢，增强利益相关者的得益，从而不断实现商业创新，获得可持续竞争能力。

篇（4）

随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、中国商业银行的市场营销现状

1 市场营销认识不到位

目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立以顾客为中心的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

2 市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少

我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3 缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。

4 忽视形象经营的内涵建设

随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。

二、我国商业银行服务营销的策略选择

1 树立以客户为中心的服务意识，培养客户忠诚度

现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日臻成熟，争取新客户的成本在不断上升，据国外学者研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5%的客户，则利润可增加25%-85%。这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对银行的某种产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他相关产品的拥有者，同时通过带动和影响他周围的人成为你的客户，尽管有时你的金融产品可能比别人的价格高，但由于你的服务周到、具有亲和力，客户在你这里会觉得舒服，所以会继续使用你提供的产品。 2 以客户需求为导向，注重市场细分

在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用，对青年人设立手机银行、网络银行;为老年人保留最原始的储蓄存折。

3 加大创新力度

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1.经济环境分析

中国社会经历了改革开放三十年的高速发展,如今已经取得举世瞩目的辉煌成就,经济总量已经有了翻天覆地的增长。国家统计局的初步核算数据显示,2008年GDP比上一年增长9%,经济总量突破30万亿元。

由美国次贷危机引发的全球金融危机不仅是发达国家近百年来最严峻的灾难,也给中国经济造成了巨大的冲击,使我国也面临前所未有的挑战和考验。衡量一国的宏观经济状况通常有四个具体指标,即经济增长率、就业率或失业率、通货膨胀率、国际收支平衡状况。但受金融危机影响,外向型企业订单减少,就业形势更加严峻。再次是通货膨胀率,前两年物价上涨达到10年来的峰值,为此,政府采取了一系列有效措施防通胀、控物价。最后是国际收支情况。贸易顺差过大,国际收支不平衡以及由此导致的流动性过剩,多年来一直困扰我国宏观经济。

中国宏观经济四大指标的基本状况表明,尽管中国经济遭遇困难,但基本面依然是好的。 中国经济总的形势是好的。因为中国正处于工业化中期,工农业投资机会多,供给仍然不足,需要满足市场需求。服务业在GDP中的比重只有30%多点,仍有很大潜力。因此可以说,中国依然处于高经济增长阶段。

经济持续增长需要四个条件:资本、市场、技术、管理。首先,中国现在资本充足,民间资本力量雄厚,正在寻找出路;政府投资保持相当大的比重,外商看中中国的市场,对中国的前景是看好的。第二,中国有最广大的国内市场。第三,中国正在鼓励自主创新,同时从国外继续引进技术。最后是管理,这是中国的弱点,但近年来也有很大改进。国务院结合当前形势,出台的十大行业振兴计划,同时强调市场的资源配置功能和提高管理水平,各方都在大力进行节能减排、节能降耗。

2.政治法律环境分析

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

为适应我国加入世界贸易组织的需要,国家和政府采取了一系列措施,加快政府职能转变,提高依法行政水平。国家和政府的相关职能机构对原来的的法律法规做了很大的调整和改变。这样就有效地维护了衡器市场的秩序。基于法律的约束,广大工商企业不断加强科学管理、精细管理,并不断地提高计量水平。这些都有利于我们提高吸引外资和国外先进技术的能力,也有力地促进了国内企业健康有序的发展。另外国家也在引导和规范企业的行为,食品行业和药品行业推行的GMP认证准入制,正在发挥着积极的社会作用。

3.科技环境分析

我国的衡器行业是具有漫长发展历史的传统产业和重要的基础行业。多年以来都是以机械衡器为主,二十世纪八十年代开始扩大对电子衡器的使用和对大型自动衡器的研制,在世界经济一体化的今天,中国只能通过国际技术转让、国际技术交流、引进外资合作等来加强我国的衡器企业,以此将产品推向现代化,推向国际市场。

由于计算机技术和工业自动化技术的迅猛发展,也推动了衡器产品技术上的不断提高。国外衡器企业的进入带来了先进的技术,同时国内衡器企业也不断发展进步,近几年我国衡器技术也有了长足的提高。特别是在商业衡器应用、工业包装和灌装、自动配料、实验分析仪器以及物流交通领域的自动化应用更是日新月异。于此同时,跟国外巨头相比,在高端产品应用上(比如高精度天平,广泛应用于国防军工企业的防爆衡器等),爱华公司还有不小的差距。有待于国内同行不断创新,提高技术水平,占领高端市场。另外衡器的网络化和称重数据信息采集技术将会是未来衡器发展的方向。

二、竞争分析

1.衡器行业分析

我国衡器行业从1999年开始高速增长,但技术水平和产品附加值低下制约着衡器的发展。目前我国衡器市场的应用上,机械衡器和电子衡器的市场占有比例约为3:7。随着国内零售业和物流行业的快速成长,管理手段的不断提高,商业市场上使用具备计价和联网功能的电子衡器得到了旺盛需求。

科学发展观同样适合衡器市场,由于最近几年我们国家也在提倡建立节约型社会,同时又在努力降低单位GDP的能耗,部分地区工业称重行业,电子衡器使用比例已经超过85%以上。特别是在煤炭、石油、冶金、电力等行业,电子衡器基本上已经完全替代机械衡器。同时在生产过程称重中也得到更多应用,比如自动包装、自动灌装、自动检重以及过载欠载控制等方面的应用上,都有了长足的发展,由于国内衡器产品质量水平和自动化控制方面的应用还不够完善,这一类的产品的大部分市场份额被国外厂商占据,这既给了国内企业挑战,同时又给了我们发展的机会。

随着我国不断加强安全生产、食品安全以及公路和铁路运输安全等的管理,电子衡器的应用和互联网结合日益紧密。最近两年,全国各地农贸市场正在改造升级,推行电子结算系统的应用,同时国家在高速公路收费系统(主要是以称重作为收费依据)和公路、铁路超限载应用系统。这些都给广大衡器企业提供了广阔的市场,但是由于此类项目往往会被一些有政府背景的系统集成商控制,衡器企业利润大大被削弱。

(1) 衡器行业经济指标分析

无论公司经营什么产品,除了要了解分析自己的产品之外,也必须要了解行业及其竞争状况。一个行业的经济特性和竞争环境以及它的变化特性往往决定了该行业的利润前景,也将为公司在战略层面做出有效评估,见表1衡器行业经济指标分析。

从表1 可以看出,2007年度衡器行业销售收入比2006年平均增长率高出19.5%,其增长幅度远大于当年11.9%的GDP增长,据初步统计 2008年在宏观环境经济危机的影响的情况下衡器行业销售收入相比2007年的增长也达到13%。所以说衡器产品需求的增长还处在一个相对高增长时期。不过由于2008年煤及铁矿石等基础工业原材料价格大幅攀升,加之国家和地方启动了国家石油、粮食贮备项目,衡器的需求量随之将大幅增加,所以在今后两年,估计衡器企业将会保持增长势头,预计会保持在10%～14%之间。

从表1还可以看出,衡器产品的毛利率还处在一个较高的水平。近年来由于低端衡器产品技术含量低,准入门槛较低,加上行业前景向好,因此导致一批新进入者进入到衡器行业中来。低端衡器产品受到冲击,激烈的竞争导致衡器企业平均应收账款周转率提高了5.1%,而毛利率却降低了4.1%,衡器行业的竞争将会变得更加激烈。

随着国家对高能耗企业的控制和建立能源节约型社会的深入,今后两年衡器产品的需求将比07年度有所降低。而准备或者已经进入衡器行业的企业还在增加,一些企业为了抢占市场份额,不惜牺牲产品质量而无原则地降低价格。促使整个衡器市场竞争进入新一轮的态势,竞争将会加剧,利润会持续降低。但随着时间的变化和市场对产品的选择,以及行业法规的完善,一些劣质产品将会逐步暴露出来,一批不能适应的企业又将会被市场淘汰,市场的竞争也将再会趋于理性化。

(2) 行业集中度分析

分析一个行业的集中程度对了解该行业的发展有着非常重要的意义,而行业的集中度将反映出市场的竞争情况和一个行业的市场成熟度,表2是2007年衡器行业集中度。

从表2(表2中排名仅供参考)可以看到衡器行业主要企业的收入数据,2007年前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计94.1亿元,比2006年增长19.5%。从2007年中国衡器工业年鉴中可以查到,销售收入增幅在10%以上的企业在37家,其中前10名销售收入达到42.29亿元,占整个销售额的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企业销售额的15%以上。销售收入上亿元的企业有18家,5千万元至亿元的企业有10家。从以上的数据分析可以看出,2007年整个行业的增长还是较快的,规模以上企业发展平稳,在数量上有所增加。整个衡器行业集中度较高,而其它上千家衡器企业规模都相对较小,基本都是行业内的配套服务企业。

从表3(表3中排名仅供参考)可以看出,2006年据中国衡器协会测算衡器企业销售情况,前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计78.8亿元,其中前10名销售收入达到46.99亿元,占整个销售额的59.6%,最大的一家MT公司占全国销售额的17%。而在2002年,前10名销售收入占整个销售额的80%以上,由此可以看出近年来整个衡器行业集中度呈下降趋势,排名在前15名的企业也开始在发生变化。说明整个衡器企业市场过度集中的局面已经被打破,整个市场的竞争将加剧,除了行业的龙头外,行业的后起者正保持着快速的增长,大有奋起直追之势,相信在未来三年里,全国衡器企业集中度格局还将会发生大的变化,衡器的规模以上企业还将会有所增长。

参考文献:

[1]姚景源.证券时报.2009.1.10

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引言

在通信行业的政企客户市场，传统的销售模式中，客户经理利用社交技巧和产品知识了解客户需求，并提供相应的产品和服务，以产品导向的思维来寻找客户仅能满足客户部分需求，不仅同质化高，陷入价格竞争，也错失了很多高价值潜在商机。而创值营销则是以客户的角度来挖掘及诱发需求，不仅能创造差异化的价值，降低价格竞争，又可以收获更多的商机；以信息化应用，从客户业务情境的改善过程，帮客户创造价值。本文试图对政企客户营销的核心内容―创值营销的内涵及其在湖南通信行业的实施应用进行讨论。

一、创值营销：定义与内涵

美国哈佛大学教授拉姆.查兰在其所著的《客户想让你知道的事》一书中首先次提出了“创值营销”这个概念，并提出了一些具有针对性的解决问题的方法。值得一提的是，在拉姆.查兰的著作中，他认为，“创值营销是指在较短的时间内再次将企业置于领先地位，同时为危机和变革做好准备的销售方法。是一个以客户为主的战略。这是一种颠覆性的理论创新。创值营销与传统营销方式的关键区别在于前者能将客户需求转化为给客户带来实际好处的特色方案，创值计划就是转化过程的路线图，也是阶值营销的核心。拉姆.查兰认为：要为客户着想，才可以拿出有特色的，能为客户创造价值而且与竞争对手绝不相同的价值方案，这才是创造价值而不是简单的拼凑。

国内，由于创值营销的优势正逐渐被企业认识到，创值营销的研究逐渐成营销研究领域的重点。中国电信的创值营销实践，于2013起已在全国福建、青海、四川、海南、广东、江苏、山东、浙江等9省实施，创值营销对销售人员的心态、思维、行为、模式、业绩方面均取得重要的突破。

在通信行业，“创值营销”的内涵是指以客户视角，依托客户业务情境以信息化应用为客户创造价值的政企营销模式。“创值营销”能让一线政企客户经理掌握信息化应用拉动业务规模发展的技能，是一种信息化引领的销售模式，是以客户为中心的常态化营销机制。

二、政企客户传统的营销模式与创值营销

湖南的各大运营商目前已在14个地市都已经成了相应的政企客户部，各项政企客户的营销工作开展的有条不紊。各家运营销均实现了全业务运营，在市话、长途、宽带、数据、移动业务、终端、行业信息化应用等方面均有拓展，能将各种资源充分融合，向政企客户提供有效的整体解决方案。传统的营销模已不能全面解决各层次政企客户的多元化需求。

政企客户传统的营销模式中，客户经理是以自我为中心，以产品导向的思维来寻找客户仅能满足客户部分需求，产品同质化高，容易陷入价格竞争，错失了很多高价值潜在商机，客户经理因为业绩指标压力，习惯对老客户重复推售，只关注与指标相关的任务，而忽略了对高值客户的覆盖，习惯凭借个人独立苦战，不善于整合团队资源，从而降低了对客户的影响力及创造价值能力。

创值营销则是以客户的角度来挖掘及诱发需求，不仅能创造差异化的价值，降低价格竞争，又可以收获更多的商机；以信息化应用，从客户业务情境的改善过程，帮客户创造价值，同时可把指标融入信息化方案中，以创造价值的姿态，实现共赢；以教练+团队成员+后端前置参与的团队作战模式，提高挖掘及实现商机的能力，实现团队协同。

三、创值营销在湖南通信行业的应用及建议

（1）做好商机的梳理，将有限的资源聚焦到高价值的商机上。客户经理最宝贵的资源就是时间，首先应对所辖的区域/网格列出市场全景图，主动以关怀、服务及走访的方式进行客户资料的收集，制定目标客户信息表，评估其商机潜力，依据潜力排定优先顺序，寻找关系资源，主动开发，创造接触机会。

（2）主动出击，找对关键人。营销贵在主动，主动关怀，分析决策生态，主动锁定关键人，扫描关键人关系网络，创造与关键人对话的机会。

（3）换位思考，从客户的角度出发，了解客户的业务情境，开创蓝海。针对不同行业的政企客户，分别从电信角度（功能 /卖点）转化为客户视解，依托客户业务情境，以客户化语言描绘客户价值。

（4）随时检视营销行动精确度，只有做到精确营销才能提高成功概率，提升销售效能。衡量精确营销主要有四个关键因素，即命中率、覆盖率、达标率、满意率。命中率是指要找到关键人，探寻到其真实需求，把握商机，一命击中；覆盖率是指摸准时机，找对与关键人的切入点，方案的呈现一定要完整；达标率是指制定目的与目标，才能制定好策略，检验是否达标。目的是我们拜访的主题和方向，目标是客户给我们的反馈，只有清晰的目的目标，才能有确定拜访策略，以及检验拜访的效果；满意率是创值营销的精神，创值营销的核心是保证客户是满意的。不仅要包装好送出去，还有保证客户用的好，所以必须要进行回访。

四、结语

“创值营销”能让一线政企客户经理掌握信息化应用拉动业务规模发展的技能，是一种信息化引领的销售模式，是以客户为中心的常态化营销机制。创值营销理论中“站在客户角度、挖掘客户价值”的理念，以及客户分析、洞察商机、方案准备、引导成交、谋求共赢的各个细节是提升规模类客户价值的重要操作指引。

参考文献：

[1]王秋燕；尹德利.商I银行对公客记经理队伍营销技能建设的优化策略[J].上海金融.201（43）：112-114

[1]黄英.电信运营商营销渠道模式创新与应用研究[J].湖南大学.2016（3）：5―243

[2]张晨.基于移动互移网的中国移动终端营销模式研究[J].西北大学.201（38）：6-10

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中图分类号：F713.36 文献标识码：A

一、我国中小企业营销环境分析

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等；量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大多数情况下以量的标准进行划分。

经济的转型和产业的更新，中小企业的经营环境也在不断发生变化，机遇和挑战并存，中小企业得到了蓬勃发展的同时也面临着新的管理思想和运作模式的转变。目前国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高等原因导致诸多问题。另一方面，互联网孕育了电子商务，孕育了网上营销，带来了营销观念和手段的巨大变化。在这种情况下，市场竞争激烈，营销水平不高，产品同质化严重，从价格竞争激烈说明了这一点。可以说我国市场营销正处于从传统营销向现代营销转变阶段。尤其是中小企业近年来利润下滑，市场不断萎缩，许多行业提前进行重新洗牌，企业寿命周期缩短。中小企业迫切需要一个新的跳跃性的营销模式来改变这种处境。网络营销作为中小企业新的竞争空间，给其带来新的思想的同时，让中小企业通过网络营销可以与同行大企业同台竞技，以最低的成本帮助中小企业实现同一平台的竞争，甚至实现跨地区，全球贸易，这一点在网络营销之前中小企业是不敢想象的。

二、传统营销的魅力

任何新兴事物的存在和发展都需要有一定的条件，从资本主义的经济危机到产品的剩余，从产品的相对剩余到产品的绝对剩余，从产品的差异化到产品的同质化，可以说，营销是现代企业制胜的一把利器。市场营销从上世纪初诞生到今天，我们可以从发展历程上将其分为传统营销和网络营销两个阶段。但这两个阶段不是更替，也不是升级换代，而两者是相辅相成，互相补充，相互促进的关系。

生产力的发展必将导致要有新的生产关系与之相适应。营销的出现和发展与生产力和生产关系的发展是分布开的，产品的更新替代，差异化对比和同质化竞争使得传统营销在当时的环境中给企业带来了新的竞争领域。站在企业的角度，我们知道，从生产观念到产品观念，再到市场营销观念；从以企业为中心到以产品为中心，再到以消费者为中心，市场营销给我们带来了什么？是观念的转变还是重心的转变，这些都不重要，重要的是市场营销让企业能在激励的竞争中求得生存，能让企业明白，营销工作已然成为企业工作的又一个核心。如果没有市场营销，或者哪个企业没有重视市场营销，加上生产过剩，产品同质化，利润下降等一系列的问题就会导致企业根本无法在新一轮的竞争环境中生存，更不要说发展。现代市场营销理论导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通。这是现代市场营销理论最显著的特点之一。

三、网络营销的优势

互联网的普及催生出新的消费模式和新的消费者，有人称之为“N（net）时代”的“e人类”，“e人类”是信息技术环境下企业的目标市场。传统营销中以消费者为中心的理念，使得“e人类”在具有传统消费者的特点的同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。他们追求并易于接受新奇的思想和事物；他们主动参与新产品研发、制造、营销等环节，他们个性张扬，想法奇特，需求各异，这对企业以消费者为中心的经营理念又提高了新的要求，即个性消费的回归。个性化需求的满足，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。然而网络营销的出现为企业带来了新的营销模式，很好的诠释了互联网环境下企业的工作重心。

网络营销（Cyber Marketing，Internet Marketing，e-Marketing等），是指借助互联网技术，现代通信技术等实现营销目标的活动。网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统营销的方式、方法以及手段有着很大的差别。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。

网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。同时网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉、直接高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。它的跨时空性，多媒体性，交互性，整合性等多种特点使得网络营销可以将传统营销的功能发挥的淋漓精致，网络营销使得消费者可以直接参与到企业活动中来，压缩了流通环节，网上直销成为可能，有更大的顾客让渡价值可以转嫁给消费者，所以说不管从成本，效率还是意义上，都是企业的上乘之选，是一种功能强大的营销工具。

四、中小企业开展网络营销的前提

网络营销作为在Internet上进行的营销活动，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的活动。市场营销环境的变迁，使市场迅速成为全球性的市场。这就使得中小企业的市场范围缩小，竞争力下降，生存空间越来越小。消费者及其行为的变化不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化，从传统的生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段的发展，网络营销环节下消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。信息技术的长足发展为网络营销的应用开辟了广阔的前景。这些客观环境的发展为网络营销的发展提供了一个基础平台。然而，由于中小企业的实力有限，无论是财力，物力还是人力上都要大大逊色于大企业，面对上述环境，中小企业要开展网络营销就要从根本上整合自身的资源，取长补短，在竞争中求生存，创建学习型企业。其次，依据消费者行为和消费理念的变化，改变以往的营销理念。同时有必要进行企业资源重组，引进和扩展信息技术平台建设，为网络营销的开展创造硬件平台。同时，为满足企业日益繁重的信息管理与分析工作，需要引进既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才，即我们常说的网络营销师或网络营销运营师。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践第3版 . 清华大学出版社，2007.2.

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近年来，普通高等院校的本科专业建设和发展很快，营销专业是其中热门专业之一。经济的可持续发展，市场对营销专业的人才需求量大，学生就业率高。由于市场经济的快速变革和发展，企业一方面寻求市场营销专业人才，另一方面对高校培育和输送出来的营销人才不甚满意，对当前高校的营销人才培养模式的产生怀疑。

在新常态下，企业对营销专业人才提出了新的要求：营销人才必须掌握和运用营销学的理论知识，熟悉网络推广渠道与模式，具备优秀的文案写作策划能力、消费者大数据分析能力、较强的责任心与团队协作能力。但现实中普通高等院校的市场营销专业的人才培养计划依然传统老套，与国际教育管理模式有着很大的差异。因此，我们必须改革营销专业的人培方案，认真探索新常态市场营销专业竞争型人才培养的问题。

一、营销专业人才培养的现状分析

随着全球经济一体化，我国企业进入了竞争激烈的市场经济时代。企业在竞争中要确立优势，不仅要生产出好质量的产品，还要有专业的营销人才以科学先进的营销理念制定出创新营销策略，抓住时机占有市场，把握竞争的主动权。

我国营销人才的整体素质培养呈滞后状态，跟不上经济发展的需要。其根本原因：一是我国市场经济起步晚，根基不牢，教育的理念有待演进。二是各大高校的在应试教育的人才培养模式下，学生的职业素质和职业能力不能有效符合用人单位的需求，出现了“工作难求”与“人才难求”的供需矛盾现象。这一现象的出现，迫使高校对“旧常态”营销专业人才培养模式进行改革，“新常态”人才培养模式登上了历史发展的舞台。

新常态：“新”异于“旧”，是不同于以往相对稳定的状态，从常态到非常状态再到新常态的否定中升华，这是一种趋势性和不可逆转的发展状态，也是中国社会发展的自然历史过程。

随着经济结构的战略性调整，教育进入了“新常态”。以往的“旧常态”应试教育，使教育步入了误区，出现了过度化的倾向，突出表现在：题海战术、关注考试分数、脱离社会实践、团队协助能力差等情况。

新常态下，根据市场的需求，突出培养学生的综合素质和综合能力，包括爱与感恩、责任心、抗压能力与团队协作能力等，我们要用平常心看待教育新常态，回归教育的本质，回到教育的原点与终点，关注生命，培养高素质的竞争型营销人才。

二、新常态下营销专业人才培养出现的问题归类

1.旧教育观念束缚

普通高校的教育观念还受到旧观念的束缚，以教师为中心，实行“填鸭式”教学，注重学生的基础知识和应试能力。社会也片面最求高学历而不是高素质、高技能，培养的营销人才“统一”，既无特色也无优势。

2.人培方案理论重于实践

目前，普通高等院校仍然采取传统教育模式，理论重于实践。以期末成绩评定学生的优秀，综合素质放在次要地位；根据目前各大高校的课程规划情况，出现了专业基础课程和专业课程缺乏系统性，许多课程教学内容出现交叉和重复的现象，迫切需要优化课程体系，改革创新人才培养方案。高等院校制订的营销人才培养目标和方案都大同小异，教学针对性不够强，没有形成专业特色，不能满足企业对营销行业的差异化和多样化的人才需要；本科类学生市场营销理论知识学得多，但实践操作和创新能力比较弱。按照以上教育模式培养出来的人才，大多数不符合市场的要求，毕业生虽多，但人才难求。

3.缺乏“双师型”师资

当前高校教师一般是从学校毕业后就直接从事教育教学工作，缺乏企业的工作经验，实践经验也少。虽然在获得硕士或博士的学历学位期间，考取了一些与专业相关的证书，但这是应试的产物，也是为获得工作的一个重要资格证。对于这一类的教师，本身就缺乏实践实战经验，教学上也多是照本宣科，难以培养出具有应用型创新能力的学生。课堂教学是培养人才的一个重要教育环节，虽然大多数高校都定位“应用型”“竞争型”“创新型”人才培养，但课堂教学仍然依赖传统上以教师讲授为主的教学方法，师生互动时间少，学生自主参与学校的环节也很少，导致学生思维能力的单一。

4.校企合作力度与创新机制需改善

在市鼍济大环境下，各大高校都明白不能“闭门造人才”的道理，于是提出了两种人才培养的新途径，一是与其他高校内部的创新创业部门合作培养人才；二是与企业、学术机构、国际交流协同合作办学。这两种人才培育模式的出现，虽打破和改善了传统的教学模式，但由于经费扶持和政策鼓励等方面支持力度不够，学校相关的项目经费也有限，导致部分合作事宜中途终止。

三、新常态下营销专业人才培养的整改措施

1.转变教育理念，优化营销课程体系建设

新常态下的人才教育，应该是引导与影响，不是改造与改变，实现以人为本，遵从人性，解放身心，自由发挥，发现潜能，培养出与众不同的、有差别的竞争型人才。高校的教育新局面是从“旧常态”升华到“新常态”，从以往以学校为重心，企业只能被动的选用学校培养出来的人才，到现在以企业为重心来，以企业对人才的要求来培育人才，实现学以致用。这是表面认知到具体认知的更深入认识。

营销专业应建立素质、知识、能力相互支撑的教学体系，科学合理地制定人才培养方案。从大一新生开始系统了解营销专业的知识体系，并根据自身条件确定专业发展方向。在营销专业课程设置中，增加营销策划、促销方案、调查报告、广告策划等多种创新表现形式的课程，理论知识点和实践操作紧密相连，在保障理论知识的前提下，适当地增加实践操作的教学比例，让学生把理论灵活的用于实践，将知识化为自身的力量。

2.加强素质教育，培养专业竞争型创新人才

（1）合理利用互联网资源教育，与传统教育模式互动与共存

互联网时代的出现，开创了人类文明时代的新篇章，改变了传统的教育模式，建立了开放性多元化的教学方式。网络教育的资源可以共享、多向互动，也不受时间空间的限制。授课者和学习者通过网络把某一个共同话题或主题联系起来，以讲授、研讨、阅读等形式沟通交流和学习。这种在线教育和自由学习方式受到大家的欢迎，提前学习感兴趣的专业课程，增强了学习欲望，提高了自身的知识水平和学习效率，拓宽学生的知识面与知识量。网络既推广了案例式、讨论式、情景模拟式等教学方法，也发展了慕课、微课、翻转课堂等创新型网络课堂教学方式，激发学生学习兴趣，调动积极性，提升学生的素质教育，达到创新教育的目的。

广州商学院为了扩大在校大学生的知识面，增加学生的学习积极性。第一，开设了尔雅通识课程，有科学、历史、经济、文学修养、音乐、美术、传统文化、创新创业思维训练等课程，内容涵盖面大，资源丰富。从2013年9月至2017年3月，全校约3万人次在线学习；第二，开设了形式政策、雅信达英语、外贸实习、计算机应用等学习平台，让学生通过网络自主学习；第三，开设了市场营销和电子商务方面的微课程，与学生在线互动学习；第四，为提高教学质量，学校加强校园精品课程的建设和国家精品课程的申报。

（2）“因材施教”挖掘共性与个性

每一个孩子都是独立又独特的个体，是与众不同的，要有针对地对他们进行真正个性化、差异化的教育教学。传统的教育模式认为，成绩相同的学生，能力也差不多，但通过大数据的分析手段，学生的个体差异就会清晰地展现出来。我们发现，分数同样在90分以上的学生，有的靠记忆力，有的靠逻辑推理能力，还有的是这两者兼顾。所以，大数据能够让教育者更全面地看待学生的发展方向，从而施展不同的教学方式，挖掘共性与个性，做到“因材施教”。

（3）加强素质教育，培养学生健康的竞争意识

竞争在各个领域里的个体、群体、事物之间以一个共同目标，通过自身努力拼搏在竞赛中取得优秀的成绩。竞争意识是指在竞争过程中表现出的顽强意志和心理状态。健康的竞争意识是指在竞争过程中表现出来的积极向上的拼搏精神，通过正当途径获得胜利，具有坚忍不拔的气质。健康的竞争意识可以遏止惰性和依赖性，提高学生积极性和创造性。

高校是孕育高素质人才的地方，要把传统注重课堂灌输知识转变为社会实践，解放个性，开发专长，培养出越来越多具有很强的竞争意识和竞争能力的学生，人人奋发努力、不甘落后、勇往直前，教学质量才会提高，集体的力量才会增强。高校可以组织以年级或班级为单位的各种学术性的知识竞赛、竞技性的技能比赛、文娱性的活动竞赛，激发年轻学子的自信心、好胜心。

3.加强营销专业师资队伍建设，培养引进“双师型”教师

师资是培养人才的关键，随着专业的理论课与实践课之间的界限不断淡化，迫切地需要专业知识水平高，实践操作能力强的“双师型”教师来承担教学任务。学校有计划的安排校内营销专业优秀教师到企业或其他学校锻炼与学习，培养双师型，提高教学质量；还可以从企业引进优秀营销人才到教学第一线任教，讲授真实的创业经验与营销经典案例，增加课堂的鲜活性，提高学生的创新应用能力与职业实践能力。通过校内教师与校外企业人才交流学习，在知识与能力上形成互补，迅速壮大师资队伍，完成人才培养的目标。

4.校企合作，培养营销专业学生的创新创业实践能力

以广州商学院为例，学校与“奔达康”“阿里巴巴”“京东”等20多家企业签订校企合作协议，并创建了实践教学基地。其具有代表性的基地有：校内创业基地“阿里巴巴服务站”和校外实习基地“奔达康集团”。阿里巴巴服务站是通过整合校园物流资源，以提供快件收发、自提等服务，方便师生取件和寄件，以一流的服务态度，做好电商购物的最后关口。奔达康集团在每学年为学生提供暑期社会实践，还与我校联合举办“创业借助金大赛”，广州商学院多名学生获得了优秀实习生和销售之星的荣誉称号。学校通过分享、开放、互动、互赢的平台，极大地调动了学生的创业和实践的积极性。

高校应总结多年高等教育办学经验，把素质教育和职业技能融会贯通于人才培养方案的全过程，才能培育出高质量的争型人才，实现高质量就业。高校充分吸收来自企业的经验和思维，优化营销专业人才的知识结构，让专业课程更能贴合实际应用，打破传统狭窄的教育框架。课堂教育和课外实践相结合，让企业文化进课堂，假期学生进企业实习，实现“请进来，走出去”的教学新局面。

综上所述，高校应实行，政校企协，四方联动，全面培养专业知识扎实，专业技能过硬，综合素质较高的新常态背景下复合型、创新型、竞争型的营销人才。

参考文献：

[1]王粉萍.小微企业对高职市场营销专业人才需求调研分析[J].经济研究导刊，2017（04）：110-111.

[2]高雅.新常态下服务营销的创新对策分析[J].知识经济，2016（09）：100-101.

[3]罗瑞珍.创新创业视角下市场营销专业人才培养模式改革[J]对外经贸，2017（01）：151-153.

篇（9）

近年来，曾经长期受到冷落的中小企业业务转眼间成为商业银行的“香饽饽”，成为了各家银行的战略重点和市场竞争焦点。笔者所服务的建设银行早在2006年就成立了至上而下的中小企业客户专门服务机构，2008年开始又与淡马锡合作在全国范围内加速中小企业“信贷工厂”建设，通过流程优化和产品创新优势，建设银行中小企业业务服务效率和品牌形象大幅提升，在同业市场上也形成了一定的领先优势。如何持续保持竞争优势，提升中小企业业务的对价值创造的贡献度已经成为一个十分紧迫的课题。

一、商业银行加快中小企业业务发展的重要性和紧迫性

1、只有大力发展中小企业业务，才能抓住经济发展的主流方向，从而推进各项业务快速发展

一是改革开放以来，我国的中小企业在市场经济大潮中不断发展壮大，已经占据国民经济的“半壁江山”。有关资料表明，目前我国中小企业总数已经超过5000万户（包括个体工商户），约占全国企业总数的99.8%。近10年间，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内增加值的58%，上缴税收占50.2%，提供就业机会占75%，出口额占全国出口的68%。

二是中小企业成为扩大就业的主渠道，提供了大约75%的城镇就业岗位，有效解决了城镇下岗职工和农村剩余劳动力的转移和就业问题，缓解劳动力供求矛盾，从而保证了社会的稳定和经济的发展。

三是中小企业正成为我国创新的主力军。据统计，目前中小企业完成了我国65%的发明专利和80%以上的新产品开发，是我国创新不可忽视的力量。

因此，加大对中小企业的金融支持力度，是我国商业银行扩大客户基础、分散经营风险、实现战略转型、履行社会责任，密切银政关系、树立良好社会形象的必然要求。

2、只有持续关注、挖潜中小企业业务，才能保持银行资产、负债及中间业务的持续发展

近年来，随着电子技术在银行领域的广泛运用，传统的“二八定律”理论受到了“长尾理论”的挑战。长尾理论的基本原理是众多小客户可以汇聚成与大客户相匹敌的市场能量。在大客户利润空间逐渐缩小之时，各家商业银行纷纷通过电子技术抓住广大中小客户获得巨大利润。

从目前中小企业客户对银行的贡献来看，中小企业客户数量在各家银行客户群体中占有绝对的优势，公私业务关联度高，中小企业业务潜力大。以笔者所在银行为例，2010年末，中小企业负债客户占对公负债客户总数比重超过95%，资产客户占对公资产客户总数比重超过73%，负债业务、资产业务及利润的贡献度分别达到了13%、17%和8%，而且其增长速度远远高于同期其他各项业务的增长速度。

3、大中型客户竞争激烈，中小企业业务正在成为各家银行未来竞争的关键性业务

近年来，大企业、大项目的服务需求出现阶段性不足已成为普遍现象，客户基础薄弱、业务增长乏力已成为制约银行可持续发展的最大瓶颈。针对大中型客户所面临的高投入、低回报的激烈同业竞争，2008年以来，工、农、中、建、交等大型银行相继单独设立至上而下的中小企业客户部，各家银行为保持业务稳定增长，都纷纷将中小企业业务作为发展重点，中小企业业务市场竞争已日趋激烈。

二、商业银行中小企业业务经营中存在的主要问题

首先，各级经营人员对中小企业客户重视不足，众多中小企业无贷客户的营销挖潜缺乏组织管理，营销挖潜工作处于无序状态。其次，中小企业客户营销力量薄弱，近年各家商业银行都纷纷设立了中小企业客户部，但是客户经理业务素质亟待提升，经营重心未能有效贴近市场。再次，针对中小企业客户营销、管理的没有建立起一套完善的奖惩机制，考核激励不到位。最后，对中小企业业务风险偏好尚待进一步协调统一。中小企业信贷业务时效性强，客户对额度较为敏感，尤其在目前同业竞争日趋激烈，如果客户认为业务办理时间过长、审批条件过高，就可能转移他行。

三、商业银行加快中小企业业务发展的几点建议

基于中小企业业务的战略地位，以及当前中小企业业务经营中存在的问题，商业银行发展中小企业业务要从经营模式、组织架构、激励机制、风控体系、专业人才培养等方面进行深层次变革，加大财务、人力资源投入，全力提升中小企业客户的综合贡献度。

在经营策略上，要逐步实施“三个转变”：中小企业信贷业务，要由“批零结合型”向“批量主导型”转变；金融产品销售方面，要由“信贷产品主导”向“全面产品销售”转变；总体经营策略方面，要由“产品销售”逐步向“客户经营”转变。

1、理顺经营模式，打造专业化、富有竞争力的中小企业客户经营团队

一是进一步明确银行中小企业客户部职责定位，充实岗位配置。实现从中小企业信贷业务营销、管理职责到中小客户经营、管理职责的转变，建立中小客户的统筹运营机制。

二是进一步明确基层网点定位，强化网点经理作为本网点中小企业客户营销、维护的首席客户经理定位。银行的基层网点是营销、管理中小企业的最前沿阵地，网点负责人（网点经理）对于中小企业经营成果至关重要。要逐步将存量中小企业客户账户按照重点、潜在、清理三级分类进行梳理，将重点中小企业账户、潜在中小企业账户挂钩到网点经理，明确各类中小企业客户营销、维护目标，建立中小企业客户常态化走访维护制度。

2、明确经营重点，着眼“三率”，提升中小企业客户营销服务能力

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中图分类号：F019 文献标识码：C 文章编号：0439-8114（2014）12-2955-03

Analysis on the Supply Chain Financing Model of Small and

Medium Agriculture Enterprises

ZHOU Liang-feng1，PU Yan-ping2

（Finance Department， Chongqing College of Electronic Engineering， Chongqing 401331，China;

2. College of Marketing and Administration， Chongqing University， Chongqing 401331，China）

Abstract： For a long time，small and medium agriculture enterprises are facing the problem of financing. Solving this problem is the necessary indemnification to promote the development of small and medium agriculture enterprises. With the development of logistics technology，enterprises are interdependent in the form of supply chain. Supply chain financing model comes out in this due respect.

Key words： small and medium agriculture enterprises; supply chain financing; order financing; movable property financing; accounts receivable financing

中小型农业企业在转移农村剩余劳动力，增加农民收入，发展农村经济方面起着重要作用。但是，中小型农业企业大都规模小、资本质量差、信用资质低、企业管理混乱、企业效益低下，由于自身内部因素的限制加上一些外部因素的阻扰，这些企业很难获得银行的贷款。融资难一直是困扰中小型农业企业的一大问题。中小型农业企业主要靠所有者资金和留存盈余融资，金融机构贷款和其他来源的资金所占比例都不大。首先，农业是基础性产业也是弱质产业，与其他产业相比其收益较低，对金融机构的回报率不高。以GDP增长为例，1979-2012年第一产业GDP增长率大概在5.6%左右，仅相当于同期第二、第三产业GDP增长率的39.9%和44.6%。农业的特殊性决定了农业企业抵御自然风险能力较弱，受自然因素影响较大。中小型农业企业经营规模小，风险高，收益差，自有资金先天不足，企业信用建设的程度不够，这些都是导致中小型农业企业融资难的内部原因。其次，农业企业贷款的主要方式是抵押和担保贷款，但是，这类企业可供抵押的资产较少，担保资源分散，保证人资源相对不足，这些因素也制约了中小型农业企业的融资;第三，政府扶持力度不够，农业保险不健全。以上因素导致中小型农业企业在融资问题上举步维艰，只能“望贷兴叹”，资金的需求无法得到解决，严重制约了企业的发展，资金是企业发展的源泉，中小型农业企业要加速发展，当务之急就是解决企业融资难问题。

1 供应链融资的概念

具体来说，供应链融资是指商业银行以供应链上企业间的业务交易为基础，针对核心企业的上下游企业，在采购、生产和销售各个环节提供的包括融资、动产监管、担保、结算、应收账款管理等综合金融服务项目，其目的在于使商业银行、核心企业、上下游中企业和第三方物流、担保公司建立长期业务合作关系，提升供应链的核心竞争力[1]。

该种融资模式体现的是一种“1+N”的物流链关系。“1”是处于主导地位的核心企业，这类企业一般实力雄厚，企业生产经营能力强，资金充裕，企业信誉优良，是银行的优质客户。“N”是围绕这个核心企业上下游的许多小企业，一般是供货商或商。因上下游配套企业大多是中小型企业，凭自身信用较难从银行融资，导致供应链中核心企业和上下游配套企业资金需求无法平衡。通过供应链融资，物流链中占据主导地位的核心企业帮助上下游中小型企业推荐，以供应链作为融资的基础，由银行统一授信，提供贷款，充分解决了供应链中企业资金需求失衡的问题，缓解了供应链中断的压力。这种新的融资方式帮助许多中小企业筹集到发展所需资金，真正成为中小型企业的“孵化器”。这种模式下，参与主体除传统融资模式中的金融机构和融资企业两方外，还包括间接参与供应链融资的核心企业以及第三方物流、担保企业[1]。供应链融资最根本的特征是围绕核心企业，以有实力的优势企业为出发点，利用这类企业的资金实力和信用实力达到对上下游中小型企业的信用进行增级的目的，最终解决中小型企业融资的问题。

2 供应链融资模式与传统融资模式的比较

供应链融资模式与传统融资模式最大的差异体现在银行与供应链成员的关系上。通过图1和图2可以清晰地看出传统融资模式与供应链融资模式间的差异。

对图1和图2进行比较发现，在传统的融资模式下，银行与企业的关系是明显的一对一的关系，多家银行面对供应链上的多家企业，企业之间的关联少，合作融资少，因自身信用水平低又没有核心企业的支持，中小型企业在贷款时银行总会有许多苛刻条件。而在供应链融资模式下，一家银行面对一条供应链上的多个企业，关注的是整个供应链的运行状况，中小型企业因获得核心企业的支持而使自身的信用水平提高，最终获得银行的贷款支持，银行则以核心企业的资信状况作为前提条件为供应链上的其他中小型企业发放贷款。由此可见，银行与企业的关系，从传统的分散的一对一关系变为一对多的关系[2]。从传统的融资模式到供应链融资模式的转化，整个供应链的价值规模在这一过程中得以扩大，银行与核心企业、供应商、经销商之间也实现了共赢[2]。

3 供应链融资模式在中小型农业企业中的应用

3.1 采购链融资模式――订单融资案例分析

订单融资[2]是指中小型企业与供应链中的购货方（有实力的核心企业）签署购销订单，对于销货方在完成生产、货物发运前，因支付采购款、组织生产、货物运输等经营因素而产生的资金需求，商业银行依据对提供订单的企业资质的认定，以订单的预期销货款作为融资还款来源，向中小企业提供短期融资，满足其资金需要，确保顺利交货。此种融资模式以实实在在的业务为前提，资金用途和还款来源都十分明确，银行能够对资金进行封闭管理，因而，银行所面临的风险小，这种融资的方式易得到银行的青睐。

南京老一辈食品开发有限公司是从事农产品加工的中小型农业企业，2009年9月该公司接到江苏省最大的连锁超市零售商――苏果超市的一笔大订单，这笔订单对公司来说意义非凡。但是公司由于规模小、担保物有限、负债率高，无法筹措生产产品所需的资金。公司的当家人王永凤拿着订单找到了南京银行小企业金融部。银行在核实订单真实性、审查企业的履约能力和核心企业的资信水平后，结合订单回款期和销售形势设立了放款率。后期银行要做好资金用途管理，企业未来现金流监测，确保贷款资金用在订单业务上。这笔订单总金额在700万元左右，银行最终在一周内给这家公司办理了400万元的贷款。订单融资让多方受益，王永凤拿到贷款迅速将货铺上，用她的话说，“这笔订单直接带动了120人就业，还间接带动了当地包装业、物流业、印刷业、渔民养鱼业等产业的发展”。

银行提供的订单融资方式，帮助该公司将手里的订单变成了“活钱”，将订单需求转化成了现实供给。

3.2 生产链融资模式――动产质押融资案例分析

动产质押融资[3]是指银行等金融机构接受动产（包括合法拥有的储备物、存货、仓单、交易应收的商品价值等）作质押，并借助核心企业的担保和物流企业的监管，向中小企业发放贷款的融资业务模式，主要针对生产经营阶段。

河北省龙腾葡萄酒有限公司的主要业务是收购葡萄，然后将原料榨汁，再将原酒销售给龙头企业加工成葡萄酒，形成一条产业链，种植――集中收购――原料榨汁――龙头企业收购原酒加工――包装销售。在每年的9～10月份葡萄收购期内，该公司需要集中兑付葡萄收购款，量大且集中，对资金的需求急迫，供应链中的一环不到位将直接影响整条链上的其他方。龙腾公司规模不大，可用于抵押的资产少且价值低，很难得到银行贷款，每到收购期就会出现资金的短缺，筹措资金是该公司急需解决的问题。龙腾公司在资金严重缺乏时想到了用原酒进行抵押贷款，银行对原酒抵押企业的要求中有一条是必须供应给有实力的企业，并且与对方签订合法有效且仍在履行的原酒购销合同，申请贷款的用途也应当只限于收购酿酒葡萄。龙腾公司是农业产业化龙头企业――中粮集团下属中国长城葡萄酒有限公司的葡萄原酒供应商。长城公司作为供应链上的核心企业，其实力是有目共睹的。该模式的关键在于，长城公司对贷款经办行――农业银行必须出具“货款结算承诺”，承诺支付购进葡萄原酒货款时，直接划入龙腾公司在农业银行开立的存款账户，并及时通知农业银行。龙腾公司也必须承诺，货款到账后，无论贷款是否到期，都直接用于归还贷款。

原酒质押不仅使贷款企业受益，对葡萄产业链上的各方都是一个转机，促成产业链上多方共赢。动产质押融资解救的不只是一个企业，而是一条产业链[4]。

3.3 销售链融资模式――应收账款融资

在供应链的销售阶段，大多中小型农业企业由于赊销而出现资金缺口，对资金的需求旺盛。应收账款融资是中小企业在销售链环节中采用较多的一种融资方式。应收账款融资是处于供应链上的供应商以未到期的应收账款向金融机构办理融资的业务模式。应收账款融资具有两种形式，一种是应收账款抵押，另一种是应收账款让售。对于中小型农业企业供应商来说，选择应收账款让售（即保理融资）比申请应收账款质押融资更有利。质押融资会增加企业有息负债，保理融资则实现了存量资产的变现，这样处于供应商位置的中小型农业企业一旦获得银行贷款后，应收账款上占用的资本得以释放，并实现卖方信用迁移，供应企业能更快地将信贷资金投入到农产品的加工升级中，提高农产品的品质，推动农业供应链的高效运转，促进农业供应链上各企业的有效发展。银行在办理应收账款融资业务时，要求供应链上的供应企业所对应的核心企业必须是经济实力雄厚的高信用等级优质企业，以确保应收账款的可收回性。

4 小结

供应链融资模式作为一种创新的融资方式，给中小型农业企业融资带来了希望。中小型农业企业借助银行的信贷支持，能够快速地扩大生产规模，发展壮大企业，进而加强与核心企业的长期战略协作。然而，由于供应链融资方式在应用中也存在一些风险问题，导致金融机构不敢扩大应用的范围，在进行贷款审批时限制条件较多。为了实现农业供应链融资模式的持续有效发展，各相关部门和企业必须多方努力共建合作平台[5]。对中小型农业企业来说，最重要的是加强企业的信用意识，重视企业信用体系的建设，提高对贸易融资的认识。同时，中小型农业企业的各层领导要提高自身的知识水平，提高对融资的认识。而对银行来说，还应进一步提高对中小型农业企业的重视程度，开发更具针对性的融资产品。供应链融资模式的成功是多方努力的结果，核心企业在供应链融资中至关重要，核心企业的积极促动是中小型农业企业融资得以实现的保证。供应链上的各方只有彼此加强沟通合作，发挥各自的积极作用，才能实现利益最大化，达到共赢的局面。

参考文献：

[1] 刘 辉.中小企业供应链融资问题研究[D].武汉：华中师范大学，2012.

[2] 叶 莉.中小企业供应链融资模式及风险控制研究[D].成都：西南财经大学，2011.