广告公司经营状况汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告公司经营状况范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

上海广告业统计中，内资广告经营企业单位占到绝大多数的数量，共计98.74%，广告业务收入占到总量的54.62%，而广告业务利润达到61.17%；而仅占广告经营单位数量1.26%的外资广告公司的广告业务收入却占到总数的45.38%，广告业务利润也占到总广告业务利润的38.83%。外资国际广告公司数量少，却占据了近一半的广告业务收入，其力量是不可忽视的。而本土广告公司数量极多，但是平均下来每个广告公司的业务收入量却很少。按照注册资金将16564户内资广告经营企业单位分为五个类别，其中未填写注册资金的广告经营企业单位为128户，数量只占到总数的0.77%，对统计结果有效性影响较小。上海市广告业内资广告经营企业单位中，注册资金为50万以下的企业占到71%，占到整个企业数量的大半。其次为50-100万的广告经营企业，占到内资广告公司企业的19%，再次为100-500万的广告经营企业单位，500-1000万，1000万以上的内资企业数量很少，占到内资广告公司的百分之一。以此可以看出，上海市广告经营企业单位的规模都较小，50万以下的内资广告公司数量最多，而500万以上规模的企业数量都非常少。广告业务收入比例较为均衡，50万以下规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为47%；50-100万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为16%；100-500万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到11%；500-1000万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到7%；1000万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到19%。各规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入并不均衡，数量最多的50万以下规模的广告企业经营单位的广告业务收入占到47%，占了近半壁江山。而数量不到1%的1000万以上的广告经营企业单位的广告业务收入却占到内资广告业务收入的19%，两者数量相差极大，相较而言，规模较大的广告经营企业单位，其广告业务收入也大。在世界经济一体化发展趋势下，提高注册资本、追求资本运作、大资本运作，已经成为跨国公司、国际贸易等经营活动中的一种自觉行为。上海的广告公司中也应该重视注册资本，提高层次，参与竞争。只有这样才能真正做大做强，提高服务的整体质量，提升公司的综合竞争能力。

广告业务收入的行业区分还需要细化，否则不能正确地反映广告经营企业单位广告业务收入的行业分布情况。除了其他种类之外，广告业务收入的行业排名情况为食品、房地产、农资、美容业、服装服饰、服务业、汽车、家用电器、化妆品、保健食品、烟草、酒类、医疗器械、医疗服务、药品、信息产品和技术服务、招生招聘，最后一位是金融保险行业。广告经营企业单位广告业务收入传统媒体仍是主流根据图4，可以出，广告经营单位广告业务收入中，传统媒体仍然占据主流地位，电视、广播、期刊、报纸、户外媒体占据了64%的份额。在广告经营企业单位广告业务收入的媒体分布中，电视排在第一位，占到广告业务收入的28.72%；其次为其他类；排在第三的为户外媒体，占到广告业务收入的16.89%；第四位的为报纸，占11.02%；第五位为互联网，占8.05%。从从业人员看小微型广告公司构成上海广告业态的塔基根据从业人员的情况将本土广告公司划分为大中小型，而根据业界人士建议以及上海广告公司从业人员实际情况，将100人定位划分中小型广告公司的分水岭，即超过100人为大型广告公司，50-100（包括100人）人为中型广告公司，10-50人（包括50人）为小型广告公司，1-10人（包括10人）为微型广告公司。在现有的本土广告公司中，微型广告公司占到了绝大多数，即从业人员数量10人以下的公司有15105家，占到上海本土广告公司的91.19%；其次是10-50人的小型广告公司，共有1289家，占到总数的7.78%。而大中型的广告公司数量很少，加起来只有1%左右。大型广告公司的数量仅占本土广告公司总数量的0.39%，但是其广告业务收入和广告业务利润都占到整个上海本土广告收入的一半。而占到本土广告公司数量超过九成的微型广告公司的广告业务收入仅占到24.80%，其广告业务利润远远低于广告业务收入，只有12.86%。由表可见，上海本土广告公司中，大型广告公司的收入和利润情况都远远的超越了中小微型的广告公司。上海本土中小型广告公司的发展还需要很长的路。大型广告公司的广告业务收入与广告业务利润的优势。中型广告公司的广告业务收入与广告业务利润都非常低。小型与微型广告公司的广告业务收入持平，相差不大，但小型广告公司的广告业务利润却比微型广告公司要高出许多。根据统计的分类方法，将公司从业人员分为管理人员、创意设计人员、业务人员以及其他人员四类，具体见表8：由表8可看出，中小型广告公司中人员最多的为业务人员，而微型广告公司人员中最多的为管理人员。中小型广告公司要维持发展，必须洽谈和拓展业务，所以业务人员较多；而微型广告公司一般只有10人以下，甚至很大部分都是一人或者两人身兼数职，又做领导又做创意同时又跑业务。创意人员与业务人员在中小微型广告公司中所占的比例都较为均衡，其中创意人员都为20%左右；业务人员在30%左右。差别最大的为管理人员，其中中型广告公司管理人员比重最低，其次为小型，最后为微型，也可反应出微型广告公司主要为创业阶段，管理人员比重较大。将中小微型广告公司从业人员的年龄分类，表9可发现，中小型广告公司的从业人员年龄普遍较小，中型广告公司从业人员超过半数都在30岁以下，超过40岁以上的不到15%；而小型广告公司也是如此，从业人员近一半年龄都在30岁以下，但是相对中型广告公司来说，小型广告公司中也有部分年龄较大的人员，50岁以上的从业人员占到了一成左右；而微型广告公司年龄分布最大的为30-40岁的人员，即为自己创业奋斗的人的主要年龄段。科学历，其次为大专学历，占了三成；研究生和初中以下的从业人员比较少，可见中型广告公司的学历主要需求为大专或本科，学历太高或者太低的从业人员一般都比较少。在小型和微型广告公司中，占据多数的同样也是大专及本科学历，占据公司从业人员的七成，但是初中及高中的学历比例比中型广告公司要略高一些。从以上情况可以发现中小型广告公司对于员工的学历程度要求并非很高，一般大专以上即可，最主要的是看重员工的能力和专业素养。由此可见广告行业其实是一个非常灵活的行业，强调个人的实践综合素质。从业人员的要素体现出的上海广告业的特征也基本反映中国广告业的基本特征。还必须看到的是，跨国广告公司对于本土中小广告公司在人力资源的争夺之上有诸多威胁。最大的威胁表现在，跨国广告公司利用高薪吸引行业高端人才，所占比重为13%，其次是跨国广告公司注重对人才的合理招聘和使用，最后是跨国广告公司注重高校宣传与优秀人才的提前挖掘。诸如WPP旗下的奥美、李奥贝纳这样的跨国广告公司基于其规模化的运作、系统化的管理，在人力资源管理上也相当专业。他们为员工创造良好的工作氛围、弹性大的工作时间制度、深造机会、薪津福利，这些对于行业人才来说都是不二的选择。另外，跨国广告公司每个季度都会在各大高校的大三、大四的待就业学生中挖掘潜在优秀人才。去年4A广告公司还展开了各大高校的巡讲活动，受到了各方追捧。而中小广告公司却没有这样的实力，在自身有限的条件和限定的市场之下，本土中小广告公司只能等着人才主动找上门来，在人力资源的争夺上缺乏主动性。

在市场经济的环境中，广告行业的竞争分布与格局是符合市场的资源配置的。在一个行业中，分布着综合实力不同的公司，就好像在一个社会中有着形形的人一样，每个人都是不同的，各有各的常处与短处，这样社会才能丰富多彩，五彩斑斓，整个广告行业亦是如此。黑格尔曾说过：“存在即合理。”因此，广告行业的竞争格局与市场情况可以说是比较合理的。值得注意的是，虽然本土广告公司，尤其是中小微型广告公司的经营状况没有我们想象的混乱，但是中小型广告公司的经营状况显然是存在着困境的，我们不能因为没有想象中的严重而就此忽略中小微型广告公司在经营中所遇到的困境以及对整个广告产业发展与国际竞争力培育的制约。（一）中小微型广告公司的广告业务收入主要依靠与，创意与设计能力不足对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。由此可看出，上海的中小微型广告公司主要以广告和广告收入为主，广告制作收入和广告设计收入所占比例较小。上海本土的广告公司主要还是依赖广告与，在广告设计方面还比较弱。（二）中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化针对中小微型广告公司广告业务收入的行业分布进行统计分析发现，除去所占比例比较大的无法归类的其他类别之后，中小微型广告公司广告业务收入的行业分布并不一致。组成中小广告公司广告业务收入最大的是汽车行业，而对于微型广告公司来说，所占比例最大的为服务业。如果区别来看，中型广告公司的广告业务收入由多至少的行业分布为：汽车、食品、化妆品、服务业、房地产、家用电器、服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入已经占到中型广告公司业务收入的近60%。小型广告公司收入行业分布为：汽车、服务业、食品、化妆品、信息产品和技术服务、家用电器，这七个主要行业的广告业务收入仅占广告业务收入的16%，这也与小型广告公司广告业务收入中的行业分类不够细致有关，小型广告公司把82%左右的业务收入都算入了其他类别。微型广告公司收入行业分布为：服务业、汽车、房地产、食品、信息产品和技术服务、化妆品以及服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入也占到近60%，但是微型广告公司业务收入的行业分布其他类别所占的比例也很大。这种现状说明，上海的中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化。（三）中小微型广告公司的广告业务收入媒体分布仍然是保守格局按照媒体将中小微型广告公司的广告业务收入进行统计得出表13：根据中小微型广告公司广告业务收入的媒体分布所占比例进行排序得出表14：从上述的数据中可以发现，电视、户外是广告公司优先选择投放的媒体。对此的解释是，这两大主流媒体的投放效果比较稳定、直观性强，比较容易说服广告主。近年来随着信息社会的高速发展，互联网渐渐成为第五大主流媒体。网络广告的受众接触面更广，信息传播的速度和更新的速度都有着无与伦比的优势，因而网络平台成为了广告投放的新热门。上海广告业面临的问题显然不止这些，以上论述就统计数据特征而言显得突出一些。究其原因，上海的中小微广告公司所面临的外部困境按比重大小依次有，市场不景气、投放量少、市场无序、竞争严重、媒体成长过快、政府管制严格、广告公司把握不住广告主的心理等。在经济增速放缓的大背景下，广告业也受到了不小的冲击，广告投放量同比大幅缩水。另外，由于媒体成长过快，新媒体层出不穷，传媒赚取的利润提高，广告公司赚得越来越少了。其次，广告业的无序竞争也是不容忽视的。面对同一笔生意，如果专业的大广告公司请专业的队伍策划设计需要五六千元，但是一些私人的小型广告公司请相对业余的人员只需要一两千元，门槛低造成了市场的无序竞争。很多没有从业经验或者经验尚浅的人进入广告业，又不遵守行业内的游戏规则，就会造成广告行业整体形象的降低。上海本土的广告公司数量庞大，数量上是外资广告公司的近80倍，但是广告业务收入只占到全部广告业务收入的一半，外资广告公司的广告业务收入占了半壁江山。

而在本土的广告公司中，大型广告公司的数量只有不到4%，但是又瓜分掉了剩余广告业务收入的近乎一半。而数量占到上海本土广告公司99%的中小型广告公司要为剩余的四分之一相互竞争，可见竞争环境的激烈程度。要想在众多广告公司中存活下来并脱颖而出，需要更大的创新和努力，在从业人员和业务结构上都有需要调整的地方。上海是中国广告业发展与现状的缩影。中国广告公司的特点也是“数量极度庞大，单体规模极度弱小”。大多数广告公司正处于创业阶段，仅仅在这个阶段就会有相当大一部分广告公司被淘汰出局。同时，它们自身缺乏资金，也缺乏对大资本的吸引力，规模效应对其是天方夜谭。这种现状决定了规模化发展只能是金字塔顶的高端发展模式，中小型广告公司必须切实寻找适合自己的专业型发展道路。对于中小型广告公司来说，在竞争如此激烈的市场环境下，如何找到属于自身的发展道路是十分必要的，只有找到了合适的赢利点，不断改革与调整，才能在广大的市场中找到自己的立足之地，有所作为。在行业心态上，一般以为中小型的广告公司总是希望把公司做大做强，提升市场份额、扩大公司规模。但是，就广告部的负责人所言，其实不是所有的中小型广告公司都想把自己的广告公司做大做强的，有一些广告公司维持公司的现状，也是有多方面的原因的。一方面，有些中小型的广告公司确实不希望扩大公司的规模，对于目前公司的经营状况比较满意，认为其可以维持公司的正常运作以及公司盈利即可。另一方面，主要是由于中小型广告公司缺乏足够的资金支持以及资源优势，不是想要扩大规模就可以扩大，中小型广告公司受到很多的限制。比如，如果一家中小型广告公司想要扩大公司规模、提升市场竞争力和品牌竞争力，还要考虑公司自身的经济实力、发展规划以及管理能力等等因素。广告行业的竞争应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。著名的经济学家厉以宁曾经说过，企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。因此，中小型广告公司必须要做的是，在对公司自身进行了准确的市场定位后，采用有效的市场战略来谋求自身的发展。

作者：许正林 马蕊

篇（2）

有没有一种方法，不花钱也可以做广告呢？首先让我们先来看一下户外广告公司的盈利模式吧。

户外广告公司是通过广告位的销售与广告的制作来实现盈利的，由于广告位资源的稀缺性，所有的广告公司都在想法设法增加自己的广告位，争取成为行业的第一，但广告位增加了，费用花出去了，广告公司必须将广告位卖出才能实现盈利，否则，手中的暂时闲置的广告位就是一堆垃圾，现实情况是广告公司在每年中由于销售等原因，都会出现闲置的广告位，如何确保自己的广告位不闲置，能够实现各公司投放广告的良好衔接，使自己手中的资源一年中都能够变成真金白银，便成了广告公司的首要问题。

鉴于户外广告公司的实际情况，我们有针对性的同广告公司谈判，达成了双方双赢的条件：

1、广告公司一年之中利用自己的闲置资源为我们做广告，但一年之中的广告面积不得低于200平米，位置可以视广告位的销售情况随时调整。

2、对于广告公司的费用，以一年为例，超出去年销售额的部分进行相应的提成X%，但如低于去年销售额，则没有任何提成，我公司只承担广告的制作费。

篇（3）

综观榜单，华扬联众和好耶作为老牌的网络广告公司跻身榜单前两名当仁不让，随着网络平台迅速崛起，华扬联众便从为客户提供营销与推广服务的传统广告公司，向数字营销专家转型，多年来在业界的摸爬滚打使其积累了丰富的经验与客户资源和媒体资源：好耶以技术起家，如今已逐渐发展为一家集网络广告技术服务，线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，奥美世纪则背靠奥美集团，传承奥美品牌管家理念，从创意、媒介、公关三方面制定基于数字平台的整合行销方案。知世-安索帕擅长整合无限创意与专业技术，同时在360度的全面整合营销外，知世・安索帕更进一步提出品牌需要在365天里，与消费者拥有更加丰富多样的接触点，在对的时间，用对的方式与消费者互动；科思世通则以汽车客户营销为长项，为客户提供集互动营销策划、网络广告、网络公关、网络推广效果追踪等为一体化的全方位服务。

中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务。在做完2010年8月5日刊的中国网络广告公司TOP50排行榜后，本刊领导也陆续走访了业界有代表性的网络广告公司，走访电众数码时，谈到知世・安索帕，其相关负责人对本刊都毫不讳言对知世・安索帕创意能力的佩服。这种来自同行甚至竞争对手的由衷好评，则从另一个角度上真正体现出该公司存在的价值，当然这种能够给予同行和对手优势公允肯定的气度也应为业界所倡导。同行为伍，应该肯定和发现同业者身上的优势，同时再维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间。

此外，还有一些网络广告公司此次没能进入榜单前50，但是本刊也对其进行了调查和评审，从51到82位的公司分别是：平成竞介、广东广旭广告、史努克广告，蓝门广告，中国蓝色创意集团、北京无限讯奇、PHD、网迈、博圣云峰、易步、计世在线、众成就网络科技(原三人行互动业务部)，美通互动／(美通联盟)、上海凌克翡尔广告、上海激创、世奇，Focus communlcation、悦维、广东意博广告、乐诚汇通、上海程迈、索美广告、上海麦悠、脉动、北京奥伟美国际广告、万摩、达闻、昂然时代、腾龙网络策划、诺瑞(中国)广告、上海真石信息技术，上海聚弘广告。

评选说明：

本次针对中国网络广告公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主和门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名，以及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。

指标说明：

本刊对中国网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行)：

1、广告技术30％

主要考察网络广告公司在广告技术上的创意和运用能力。网络广告公司不一定自己拥有广告技术和规模化的技术团队，但是却一定要具有广告技术的神经，善于灵活运用各种广告技术为客户提供更佳的服务。

2、创新成长潜力25％

公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

3、资源整合度：15％

新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。

4、广告主评价：15％

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

5、公开数据专业性指标：10％

篇（4）

江西2007年的广告经营户有3042户，规模以上企业有6000多户。如果按广告经营户平均每户需要3名受过广告专业高等教育的员工、规模以上企业平均每户需要一名受过广告专业高等教育的员工来计算的话，江西目前在岗的受过广告专业教育的广告人才应该是1.5万人左右。但是江西高校广告专业1993年才起步，1996年到2004年开始每年有300名左右的广告专业毕业生。随着江西广告专业招生规模的扩大，2005年到2008年每年有1000名左右的毕业生。虽然现在江西有近20所高校开设了广告学和广告设计专业或课程，但大量的毕业生流向经济发达地区。从我们对江西4所不同层次的高校毕业生调查的情况来看，只有30%左右的学生留在了江西，大部分学生流向了经济发达地区。而留在江西的毕业生还有一些不从事广告一线工作，在一线工作的广告专业毕业生总量在2000人左右。也就是说，目前江西29445名广告从业人员接受过广告高等教育的只占6.8%，与江西1.5万名广告专业人才的基本需求量相差1.3万人左右。从我们对江西南昌、九江、抚州、赣州、新余、萍乡、吉安和宜春等城市的经营状况较好的50家广告公司的调查情况来看，79.2%的样本公司存在广告专业人才紧缺的问题，有近一半的样本公司认为广告专业人才的不足是公司主要的竞争压力之一。而我们对55家大部分为规模以上企业的调查显示，61%的公司企划部广告专业人才紧缺，有近一半的广告主企业对本地广告公司提供的专业服务不满意。有78.6%的广告主企业认为本地广告公司服务水平不高，有42.9%的广告主企业认为本地广告公司缺乏高水平创意和策划人员。从调查结果看，江西广告业不仅专业人才数量不够，而且质量也没有得到大部分的客户认可。

江西广告业需要什么样的广告专业人才

对广告专业人才的基本要求。调查显示，江西的广告主企业和广告公司对广告专业人才的基本素质要求主要集中在“专业水平”、“工作经验”、“团队精神”和“沟通能力”上，具体情况(见图一)。

江西最缺乏的广告人才是广告策划人才。从调查情况来看，有60.8%的广告公司最缺乏的是广告策划人员，70.9%的广告主企业的企划部的工作压力来自自身的广告策划与创意能力不够，而对于广告策划人才的要求，广告公司和广告主企业企划部的意见大同小异(见图二)，集中在对广告策划人员的“工作经验”、“创新思维”和“对全局的把握能力”上。

对广告人才的学历和专业要求。样本公司在招聘广告专业人才时，59%的企业企划部和61.4%的广告公司对广告专业人才没有硬性学历要求，在最低学历要求选项中，受访者中有30%填中专，40%填大专，30%填本科。广告公司中80%的样本公司和广告主企业企划部中66%的样本公司在招聘应届毕业生时更愿意招聘广告专业毕业生。

对广告专业大学毕业生的专业素质要求。从大学生中招聘广告专业人才，是江西广告经营单位和广告主企业满足广告人才需求的渠道之一，他们对大学生专业素质最看重的因素依次是：“专业知识”、“实践能力”、“社会活动能力”、“知识面”和“沟通能力”。而他们在招聘广告专业人才时考证其专业水平的途径依次是“公司考试”、“获奖情况”和“在校学习成绩”，具体情况(见图三)。

调查显示样本公司在招聘员工时对户籍基本没有要求，92%以上的样本公司招聘时对性别没有要求。对广告专业人才的要求集中在“专业水平”、“工作经验”、“团队精神”、“沟通能力”和“策划创意能力”上，虽然说这都是广告人才的基本素质，但江西在引进这种素质的人才上却存在很大困难。

引进广告专业人才困难的原因

经济相对落后导致广告人才外流。江西广告人才的流动性比较大，75.5%的广告公司存在人才外流比较频繁的现象，由于江西经济不发达，广告业也相对落后，广告公司的优质客户稀缺，广告业务相对难做，工作压力比较大。有些年轻人在江西广告公司熟悉了广告业务的工作程序后，离开江西到发达地区去寻找更好的发展空间。调查显示，人员流动的主要原因依次是“所在城市没有吸引力”、“工作压力大”和“没有发展空间”。

江西的广告公司和企业对高校广告专业毕业生缺乏吸引力。一方面江西的广告公司和广告主企业企划部普遍认为中国传媒大学、厦门大学、复旦大学和武汉大学培养的广告专业毕业生是比较理想的招聘对象，但大部分公司都难以得到这些学生的青睐，78.9%的公司认为“所在城市经济落后，没有发展空间”是这些毕业生不愿意到江西工作的主要原因。

另一方面，尽管绝大部分广告公司和广告主企业愿意招聘本地高校的广告专业毕业生，但还是有大量学生流向沿海发达地区，只有30%左右江西本土培养的广告专业毕业生留在江西工作，不愿意留在江西工作的江西高校广告专业毕业生中有50.7%是由于“江西经济落后”、33.8%是因为“家不在江西”、32.5%是因为“江西广告公司工资不高”。

江西本土培养的广告专业毕业生不能满足用人单位的要求。尽管江西绝大部分广告公司和广告主愿意招聘本地高校的广告专业毕业生，但是他们在员工紧缺时的第一选择不是到大学招聘广告专业学生，而是通过猎头公司招聘行业资深人才。有近半数的样本公司表示招聘广告专业学生有困难，但产生困难的原因不是生源不足，而是毕业生的实践能力和专业知识达不到公司要求，具体情况(见图四)。

由此可见，江西经济落后是该地区广告人才外流的主要原因，高校广告人才培养的缺陷也使得江西广告专业人才紧缺的状况难以缓解。

解决困难的途径

尊重广告专业人才，增强企业凝聚力。广告业是智力密集型产业，人才是这个产业的关键因素。营造一个良好的适合广告人才成长和发展的环境，通过具有人文关怀的企业文化，给年轻的广告人成长的时间、空间和良性的公司上下级关系。“事业留人、感情留人和待遇留人”的管理理念虽然是现代企业的共识，但是大部分广告经营单位都必须认真反省在执行层面有没有真正贯彻。人的因素不能最大限度地发挥，以创意策划为核心竞争力的广告业是不可能发展壮大的。

提高广告专业人才队伍的素质。目前江西29445名广告从业人员接受过广告高等教育的只占6.8%，59%的企业企划部和61.4%的广告公司在招聘广告专业人才时没有硬性学历要求，这种状况一方面说明了江西高学历广告人才紧缺，另一方面说明江西广告业的进入门槛是非常低的。针对这种情况，江西广告业自身要加大人才培训的力度，提高自己的竞争力。同时广告管理部门要规范广告经营单位从业人员资质的管理，对于广告人才队伍素质不高的企业要监督和帮助他们提高业务素质。打造一支高水平的广告专业人才队伍是确保当地广告业繁荣的必要条件。

高校和业界联手提高教师和学生的实践能力。在对调查问卷的开放式问题的回答中，江西广告业界和广告主企业对江西广告教师提出“理论联系实际”、对广告专业学生提出“加强实践能力的训练”的呼声是最高的。由于江西20所开设了广告专业的高校中大部分学校开办广告专业的历史不到10年，教师队伍非常年轻，大部分教师缺乏实践经验，他们在不断提高理论水平的同时也要深入广告一线去实践和研究，在实践中消化理论，在对实践的研究中升华理论。教师实践水平的提高需要广告公司和广告主企业的支持，一方面可以通过支持高校教师在企业兼职来提高教师的实践水平；另一方面广告公司和广告主企业可以以项目合作的形式相互发挥资源优势，协作完成一些重大项目。同时大量的广告专业学生需要广告公司或广告主企业敞开大门，给他们提供实习的机会和条件。江西的广告教育水平的提高不仅仅是高校的责任，也是广告业界的社会责任。

加强学生对江西消费者和品牌的认识。江西自古以来就有“物华天宝、人杰地灵”的美誉，江西是个农业大省，却不是农业强省，农产品品牌建设的现状更是令人担忧，江西有很多优秀的品牌还是“养在深闺人未识”。同时江西有4000多万人口，也就是有4000多万消费者，作为江西的学者应该义不容辞地挑起地区品牌和消费者研究重担。一方面可以把对地区品牌和消费者研究成果转化为社会效益，为地方经济服务；另一方面可以把这些科研成果转化为教学成果，让学生充分了解江西的企业、品牌和消费者，使他们毕业后能够在江西有能力有信心有所作为。江西高校应该为江西培养真正能在江西扎得下根、有很强的生存能力和发展前景的广告专业人才。

篇（5）

市场乐观情绪凸现

对于这个在过去一年多的时间内流失了20万名员工的行业而言,这一信息无疑将起到积极的刺激作用。Edelman(WPP集团旗下)、浩腾媒体(OMD)和百比赫广告(BBH)三大广告公司都提高了市场评估并对市场前景表示了乐观。为此,他们需要招聘更多的拥有全新技能的员工。

Cheyenne Group的公司创立合伙人兼首席执行官Pat Mastandrea表示:“为了度过不平凡的2009年,各大广告公司被迫以大规模裁员的方式来应对受经济危机影响的市场变化。”她认为这种情况在2009年第四季度就得到了扭转:当市场环境开始回暖,公司预算也开始逐步恢复之际,广告公司的员工人数就显得捉襟见肘。“这些广告公司正在不断招募新员工,这一趋势在今年第一季度表现得比去年第四季度更为明显。”

在招聘网站LinkedIn上进行搜索可以发现,有将近1300家广告公司在线提供各种就业岗位,包含了从AE、SAE、业务发展专员到客户总监等各层级的众多岗位。但通过对比可以发现,这些岗位数量仍远不及之前流失的员工数,因而目前很难判断广告行业的整体规模是否能够恢复到鼎盛时期的状况。Edelman公司的美国地区人力资源主管Laura Smith表示,复苏的经济、新公司的诞生以及现有客户的经费增加,促使Edelman开展了大规模的招聘工作。“这还不仅仅是弥补去年裁员造成的缺口,”她指出,“这是一次大幅度的增长。在去年同期我们仅能提供25个招聘岗位,而现在这一数字超过100。”

而宏盟集团旗下浩腾媒体(OMD)的美国地区首席执行官Alan Cohen表示,他们公司的员工招聘数量主要取决于两个因素,一是媒体公司的整体经营状况,二是过去两年内公司所获得的新客户的数量。

通过社交网络媒体招募新兵

当很多广告公司还在通过传统的方式进行员工招聘时,像百比赫广告(BBH)和Edelman等公司已经开始大量依靠新兴的网络社区媒体进行招聘,比如 Facebook(全球最大的社交网站)、Twitter(全球最大的微博站点)、LinkedIn 或者他们自己公司的官网。

Edelman公司的内部招聘也开始运用网络社区媒体去寻找应征者,尤其是一些涉及数字技术的工作岗位。Smith女士表示:“我们没有在任何纸质媒体上刊登广告,那些仍在这么做的公司让我感到震惊。”

广告公司也在寻找各种新的招聘途径。三月初,百比赫旗下的BBH Labs在他们的网站上了一条广告:“寻找稀有人群――以科技为养分,时刻与之不分,不断追求突破。但你知道并不是每个人都和你一样熟悉科技知识,所以你需要把它转换成通俗易懂的语言。”

猎头公司Ann Brown 公司的创始人Ann Brown先生认为,这不仅仅像招聘一个数字技术人才那么简单。“幸运的是,大量的广告公司都推崇这一观点,他们需要雇佣更多拥有丰富经验的员工。他们不希望应聘者只有传统办公技能因而不得不对他们进行数字技能的培训。他们希望员工能从各个不同方面看待问题。”

众说纷纭

Edelman公司的Smith女士表示广告公司一直以来都从相关领域招聘员工,诸如广告主企业、公关公司、医疗和科技单位。

篇（6）

直企客户指的是媒介销售公司在销售广告版面时面对的直接企业客户，“直企”是对直接企业客户的简称，是一个行业术语。这类客户没有自身的公司或并不委托公司购买广告媒介版面，而是由企业内部设置的某些部门或企业高层领导直接决策购买。这一现象在我国传媒学术界由丁俊杰先生在《中国广告业发展及未来趋势》一文中略有提及。他指出：“如今广告主更愿意直接与媒介销售公司接触，自主进行广告媒介投放。广告主研究表明，广告主不通过广告公司而直接投放媒体的广告费用占到总媒体购买费用的43％，将近一半，这还是相当保守的一种估算。”我国广告业正处于一个过渡时期，广告制发展并不完善，加上成本、服务等方面的原因，正如丁俊杰先生所说的“企业越过广告公司，直接通过媒介进行广告投放，这一趋势从目前来说是不可逆转的。”

二、初具轮廓的直企营销策略

目前媒介销售公司已经根据经验摸索出一套针对直企客户的营销策略。直企客户业务的完成可分为开拓、维护、销售、监督反馈这四个时期。

（一）找到客户――开拓期策略

开拓期是初次联络企业，使其成为潜在客户的时期。这一阶段任务是收集有潜在需求的企业名单，找到该企业负责广告投放的人员，就所销售的媒介进行报价。

开拓期的第一步是获得企业名单。通过黄页电话簿获得客户的联系方式最为常用。黄页电话簿按行业划分企业，通过黄页电话簿可以选择特定行业和规模的企业。另外也可通过同类媒体已经刊登的广告来获得客户联系方式。其优点在于销售人员可以通过已经刊登广告的位置、样式估算该客户的广告预算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期沟通时准确把握客户投放意图。第二步要找到企业负责广告投放的人员。直企客户并没有设置专门的媒介总监，所以找准负责人是至关重要的。第三步是向客户传达媒介销售公司的信息，包括公司名称、主要业务、相关联系人。这一阶段要尽可能多地把媒介销售公司的信息传递给客户。

（二）建立联系――维护期策略

维护期是开拓期之后进一步熟悉客户的时期，是建立良好客户关系的关键时期，此时的工作成效直接影响销售期的成功率。这一阶段要了解客户以往的投放习惯、目前的计划、现有的折扣，并使企业对本媒介销售公司有一定印象。这一阶段可分两步：首先是上门拜访。即销售人员与广告主负责广告投放的人员预约然后拜访。如果客户无意接受拜访，销售人员就采用陌生拜访，即直接上门拜访。当然，陌生拜访因为事先没有征求客户时间，又是在客户没有见面意向的情况下进行，容易引起客户的反感。所以陌生拜访只能打个照面，留一个印象，至于建立良好关系，需通过长时间地回访慢慢建立。第二步是定期回访。这是在上门拜访过后，采用询问、问候的方式进一步同客户建立良好关系。询问是指结合适当的时机，询问其近期的投放意向。问候则是避开销售主题，以朋友的立场进行问候。回访时应注意询问和问候的结合，过多的询问显得目的性太强，过多的问候则显得虚假，都容易引起客户反感。

（三）正式合作――销售期策略

销售期的重点是广告版面折扣谈判。和直企客户进行价格谈判要比和广告公司客户难度更大。广告公司的盈利点在于媒介销售公司的折扣和给客户的折扣的差价，只要不超出总体预算，广告公司对于折扣的要求都不会很高，而且广告公司经常大批量地购买广告版面，在年终可以获得返点。而直企客户的利润点并不在此，且每年购买数量较少，没有返点。所以直企客户对于版面折扣要求比较高，目前采取的策略是用较低折扣吸引直企客户加大购买量。

（四）保证售后――监督反馈期策略

直企客户营销中的监督反馈工作是：确认已经并正确刊播了广告内容。报纸广告直企客户营销的监督反馈是由媒介销售公司在发稿后向刊登广告的直企客户派送样刊，广告效果的评估则由客户根据其广告前后的经营状况自行评估。电视广告媒介直企客户营销的监督反馈工作都由媒介销售公司完成，包括监播、制作刊播效果报告。

三 、亟待解决的直企营销策略问题

（一）成功几率低

媒介直企客户营销存在的问题之一是营销的成功几率低，这一情况在目前的营销过程中十分普遍，这个问题的出现可以归因于客户开拓的盲目性和滞后性。

在直企客户开拓期，销售人员获取客户名单最大的渠道是黄页电话簿，对企业不加甄别盲目撒网，收效不大。而通过已刊登的广告寻找客户的方法虽然盲目性有所减低，但存在滞后性。直企客户的业务存在一个维护期，直企客户的广告预算存在周期性。也就是说，当前有广告投放需要的直企客户已经投放了广告，新的广告计划只能等下一个周期。这使媒介销售公司错失销售时机，又要花大量的时间和精力维护该客户。

（二）手段问题

直企客户营销的第二个问题在于销售人员的销售手段问题。目前媒介销售主要是依靠电话联系，但很多媒介销售人员在销售时不尊重客户作息，不管什么时间，不管客户是否方便，一味地推荐版面或者贸然拜访。这样一来，因为没有好的交流环境，使得沟通很难进行，而且这种急功近利的做法影响了客户正常的工作，给客户带来很大不便，也不利于媒介销售公司形象的提高。

（三）不规范的环节

直企客户营销中最大的不规范环节就是破坏企业和广告公司的合作关系，使得当今原本就面临零费挑战的广告公司更难生存。丁俊杰指出：“这两年，广告公司地位迷失，媒体直接与广告主接触投放广告的量占媒体总广告额的56.4%，这是广告公司与媒体搏斗中最重要的问题之一。”由于直企客户的成本优势，媒介销售公司倾向于把只委托广告公司做媒体购买的而非全程策划的客户转变为自己的直企客户。对于广告公司而言这类业务的盈利就是媒介费，但是媒介销售公司用比广告公司更优惠的折扣吸引这类客户。这种做法首先损害了广告公司的利益，使夹缝中的广告公司更难生存。第二，这种做法向企业灌输广告公司谋夺企业利益的错误思想，扰乱了广告市场的秩序，阻碍了我国广告制的发展。

四、正视环境，直面问题――直企客户营销对策和建议

第一，转变现有的消极推销的运作方式，将媒介产品和普通商品一样品牌化运作。在直企客户营销中首要问题是降低营销过程中的盲目性和滞后性。媒介销售公司应该从根本上转变现有的靠关系求客户做广告的局面，利用整合营销传播优势，发掘媒介自身价值，将直企客户被动投放广告转变为积极主动投放。专案是发展直企客户营销行之有效的一种方式。

第二，提高销售人员的素质。销售人员的工作态度、对业务的熟悉程度都对销售结果产生至关重要的影响。首先，销售人员应该有积极的工作态度，在当今媒介竞争极端激烈，媒介产品消费者稀缺的情况下，销售工作有一定的难度，销售人员应当在压力下保持积极的态度，提高销售业绩。其次，销售人员需要熟悉现有的媒介销售情况，还要了解客户所属行业，这样才能在谈判中准确地抓住切入点，提高成功率。

第三，保持销售团队稳定性和高度协作精神。由于直企客户业务有一个较长的维护期，保持销售团队内部人员的稳定性有利于直企客户业务各时期工作的连续性开展。高度协作性体现在销售团队分工明确，切不可出现同一客户多人重复联系情况，这样客户不胜其扰，而且会留下该媒介销售公司管理混乱的印象。再者销售人员为了业绩造成恶性竞争也不利于媒介销售公司的长期发展。

第四，做客户喉舌，促进媒体质量的提高。媒体本身的特点直接影响到销售人员与客户沟通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介销售的基础是做一家好报的商。”媒介销售公司应当适时向媒体反映客户需求，促进媒体质量的提高。

第五，维护广告制推广，引导广告经营向整合方向发展。媒介销售公司在开拓直企客户业务的同时应当维护和广告公司客户的关系。破坏广告公司媒介业务是短期的不经济的行为，会使广告市场竞争混乱，阻碍我国广告行业的健康发展。媒介销售公司可以在媒介销售时逐步为直企客户提供策划、设计服务，引导直企客户接受广告概念，利用媒介优势走整合之路，这样有利于在媒介销售竞争日益激烈的今天保持竞争力，也一定程度推动了我国广告行业的健康发展。

五、结语

直企客户营销在我国是一种新的媒介销售方式，是我国广告业发展过程中的一种过渡现象。这种运作模式的确有其存在的合理性和价值，也将长期存在。从媒介销售公司角度来说：转变现有消极推销的运作方式；提高销售人员的素质；促进媒体质量的提高；捍卫广告制推广，积极引导媒介广告经营向整合方向发展，可以为我国广告业发展起到促进作用。

参考文献：

①丁俊杰、杜国清：《中国广告业发展现状及未来趋势思考》，国际广告，2004.9.27，28

②张金海、龚轶白：《走向理性的新坐标》，现代广告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？》，现代广告，2005年7月21日

④李方毅：《广告业务员培训指南》，人民邮电出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《从4c理论看电视广告的销售》，中国广告，2005，10.212

⑥邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998.53～58

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一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。 ②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

篇（8）

记者：早就听说鄂尔多斯日报社办报与经营两分开的做法，采编人员集中精力办报，广告经营由过去承包制到国有独资公司的建立，广告收入大幅增长，这在鄂尔多斯媒体中具有第一品牌之称，同时也在地市报中具有一定的影响力和代表性，请您详细介绍一下这方面的情况。

詹剑彬：鄂尔多斯是内蒙古确定的全区四个文化体制改革试点地区之一，早在几年前，报社领导班子就开始探索采编与经营两分开的做法，开始了广告承包经营、印刷承揽社会印务的经营探索，从而使报业发展有了依托，办报实力不断壮大，同时也实现了日报由四开四版到对开四版再到对开八版、由黑白印刷到彩色印刷的转变，并且于2004年增加了辅报《鄂尔多斯晚报》。可以说，我们在报纸的扩版增容、提质做厚上取得了一些进步，然而，鄂尔多斯日报作为鄂尔多斯地区最早经营广告的专职部门，多年来一直受到体制机制的约束，未能做大做强。近几年，社党委在创新体制机制，强化经营管理上做了一些大胆的尝试，广告收入实现连年大幅增长，这一发展历程可以用三个阶段来概括：第一阶段为刚性承包制阶段，2009年之前的几年里，报社的广告经营方式为包死上缴数额、超收归承包者所有的经营方式，由承包人及其雇用团队全权日报、晚报的所有经营性版面，这大大激发了经营人员的工作积极性，也迅速使得我社的广告产业走在了鄂尔多斯广告市场的前列；第二阶段为目标管理承包制阶段，2009年这一年，社党委为准确把握广告市场动态，规范管理，提高水平，广告经营方式由以前的包死上缴数额、超收归承包者所有的刚性承包制转变为确保上缴任务、完成任务按比例奖励、超额部分报社和承包人分成的目标管理承包制，报社与广告承包人签订《报纸版面广告承包经营协议书》，日报、晚报的所有经营收费性版面全部由广告经营部经营管理，由此产生的所有收入全部纳入广告经营收入，由社财务统一收缴开票，社财务按月将当月广告营业额的33%反拨广告部，作为广告部的经营费用，这一阶段的过渡，为报社组建广告公司奠定了基础；第三阶段为企业化运营阶段，今年，报社组建了鄂尔多斯报业传媒广告公司，注册资金100万，为国有独资企业，具有独立法人资格，独立核算、自主经营、自负盈亏，新组建的广告公司仍由报社内部人员应聘经营管理，从事广告业务的人员自愿执行保留身份、停发工资及各项社发福利的政策，公司全权经营报社各报的广告版面和报社其他媒体的广告业务，包括报刊亭、阅报栏广告屏和报社网站的广告页面，同时报社设资产经营监管委员会对公司的经营状况和财务收支情况进行监管。

记者：来到鄂尔多斯市开会期间，听说印刷厂是过去党委系统唯一一家上访单位，如今发展到产业稳定，事业发展，新的印刷产业园即将建成，请您介绍一下这方面的情况。

詹剑彬：报社印刷厂是报社下设的企业，前几年曾积淀了职工医疗、养老保险及设备老化、经营效益低下等方面的问题，一度出现厂里职工的养老保险金被挪用的情况，职工上访。2007年，报社党委出台了四项措施整改印刷厂，一是组织印刷厂在岗职工，通过民主投票的方式，调整了印刷厂领导班子，优化了班子结构；二是报社通过与上级部门的多方协调，在当年解决了印刷厂职工养老保险欠费问题的基础上又一次性解决了职工医疗保险问题，而且相应提高了养老保险缴费标准，解除了印刷厂职工的后顾之忧；三是进一步加强了印刷厂的经营管理工作，规范生产经营秩序，报社在本身财力紧张的情况下，尽力给予印刷厂政策倾斜和财力支持，解决了印刷厂的业务用车及困难职工的生活补贴，为印刷厂重新步入正常的生产和经营创造条件。四是报社党委根据中央、自治区和市委文化体制改革的有关精神和报社实际，做出了《报纸印刷设备及印报业务移交印刷厂的决定》，这一举措既符合采编与经营分离的改革目标要求，也为印刷厂的改革奠定了基础，提供了发展依托。这几年，报社对印刷厂一直实行免除应交利润，让利给印刷厂的政策，印刷厂领导班子也积极努力，创新工作思路，出台了一系列细节管理措施，加大承揽社会印刷业务的力度，经营生产实现了稳步发展，职工情绪稳定，工作积极性高。对于即将建设的印刷新厂，我们是采取用报社旧址及办公大楼置换印刷新厂厂区和厂房的办法，与东胜区政府达成了协议，这一方面有利于国有资产的保值增值，另一方面也有利于地方文化产业的发展壮大。目前，新厂的选址、设计均已完成，正在办理土地使用权出让等手续，即将开工建设，新厂的建成，必将为我们报业的发展增添活力，也必将助推鄂尔多斯印刷产业的发展壮大。

记者：听说您从2006年调入报社后，非常重视文化产业建设，今年，投资了120多万元在全市推广和建设报刊亭和阅报栏，这对于西部少数民族地区纸媒来说，算是一个较大的工程，请您谈谈这方面的具体做法和设想。

篇（9）

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全国地铁报联盟主办的第四届“全国地铁报联盟峰会”在南京开幕。峰会披露，国内正式发行的地铁报种类已增至15种，其中大部分增速超过50%，国内传媒业正迎来第一波地铁报大潮。而根据“十二五”规划的要求，2013年，长沙、郑州、大连等多座城市也将相继开通地铁，进而免费报纸的种类将进一步增加。作为诞生于上世纪末，在国内发展不足十年的新兴媒体，以地铁报为主体的免费报纸因其免费、易获取的特点一直被认为是传统纸媒的竞争者，报业也对其避而远之。而如今，传统媒体面临新媒体强大冲击的同时，具体措施的匮乏又使得报业几乎被“新媒体转型”所“绑架”，越来越多的报业更希望通过纸媒内部的调整获得生存。面对报业的萎缩，免费报纸近年来在西方不降反升的势头日益引起人们的关注，回望国内媒介环境，对免费报纸的重新定位与相应经营策略的探索有望解决当下报业自救的困境。

1 新媒体环境下免费报纸的竞争优势

新时期，报业的生存一方面需要适应新媒体时代下的特殊环境，另一方面需要通过挖掘自身的特点，形成自己的优势。据此，免费报纸与传统报纸同属于报业的条件为报业非新媒体化转型提供了可能；而形式上虽与传统报纸相仿，免费报纸却存在如下的竞争优势，可以与新媒体相抗衡，弥补传统报纸的不足。

1.1 内容简短概述，拓宽纸媒年轻受众

海量信息时代的新闻内容日益呈现短小化、快捷化的特点，免费报纸通过概述传统报纸中各类新闻和实事，相较于传统报纸而言，篇幅简短，版数也比传统报纸少很多，这种变化既为广告留出更多版面， 亦适应了新媒体受众“碎片化”阅读的习惯。而在内容选择上，免费报纸受当地广告商和受众需求的导向，存在不少本土化的信息，契合了网络中以个人需求为中心进行信息选择的 “圈子化”特点，能够更好地适应新媒体环境。

在受众定位上，免费报纸在地铁经济中能够始终保证精准锁定优质受众并瞬时扩量，在经济领域提供给广大客户的必要回馈[1]的同时，锁定了这样一个独特消费群：他们拥有高等教育与稳定工作、拥有良好收入并且消费能力强、偶尔或没有阅读习惯的中青年地铁上班族，弥补了传统报纸在年轻读者群定位不足的缺陷。对于传统报纸的读者而言，他们大都已经养成了阅读习惯，对信息要求普遍较高，对免费报纸与新媒体所提供的“碎片化”内容也不会轻易产生兴趣转移，进而与免费报纸竞争的可能性较小。此外，根据港媒的调查发现，在免费报纸发放较多的地区，受众的阅读习惯也在逐步养成，进而提高了传统报纸的销售量，解决了当前报业年轻读者流失的问题。

1.2 使用高峰固定，地铁发展带来机遇

在阅读地点和时间上，相较于传统报纸而言，免费报纸集中于地铁发放和阅读，时间也集中于受众在上下班途中及公共区域等待的时候，与新媒体使用高峰相重合。但在具体使用上，虽然新媒体与免费报纸同样免费，但却存在手机等新媒体信息载体蓄电能力不足、易偷窃及产生的流量费用等缺陷，而免费报纸因其获取方便，使用便捷的特点更受读者青睐。此外，在对受众使用习惯的调查发现，尽管较多的纸媒开通了新媒体平台，但因受众对纸媒传统认知及阅读习惯短期内难以完全改变，同样的内容在二者的选择中受众更倾向于纸质阅读。

值得一提的是，免费报纸具有重合度较高的内容和市场，使得新的竞争者很难介入，一旦进入，广告收益将随之大跌。而通过与相关地铁运营单位签署一定合作协议，免费报纸凭借其固定及独立的发行渠道极易形成地区垄断和市场饱和。当下正值国内地铁建设高峰的特殊时期，现主要存在于北上广等一线城市的免费报纸随着地铁交通的发展将获得更为广阔的市场空间。因此，谁能较早涉足免费报纸，获得相关发行权，谁便能抢占免费报业的制高点。

1.3 收入来源单一，弥补报业广告盈利

报业的盈利主要来源于广告和零售两个市场，从现有数据来看，新媒体对报业的冲击主要体现在广告市场的利润上，自2004年增速陡减17.04%之后，国内报业广告收入持续低迷。免费报纸作为报业细分市场的产物，以牺牲零售收入为代价而专注于广告市场，利用互联网时代最容易打开市场的免费内容为武器，将传统报纸依靠广告盈利的模式推向极致[2]，很好地弥补了传统报业在广告盈利方面的不足。而根据CTR市场研究发现，在国家拉动内需政策的影响下，商业零售业广告逐渐成报业广告增长主力[3]。免费报纸的广告主要以当地微观的产品零售为主，区别于传统报纸宏观的品牌类广告，避免了与传统报纸的竞争，从而实现了盈利互补。

作为伴随城市化和经济发展的阶段性产物，免费报纸在国内尚处于发展起步阶段，国外免费报纸中常见的二手销售、租赁等分类广告在国内尚未得到充分开发，而使商业传单和中介得以大行其道。随着社会经济的提高，这部分广告一方面将会被投放于新媒体营销网络，另一方面也将被免费报纸所吸收，进而为之后免费报纸提供了新的市场方向。

2 国内免费报纸发展面临的主要问题

新媒体时代下，虽然免费报纸具有与生俱来的竞争优势，但与欧美等发达地区免费报纸占据报业半壁江山相比，大陆的免费报纸在不同环境中面临着一定特殊问题，制约其发展。

2.1 客观因素：政策与环境制约发展空间

免费发行对免费报纸影响力的提高具有非同寻常的意义，而由于国内免费报纸才刚刚起步，根据2006年7 月中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合下发的《关于采取切实措施，规范报刊发行秩序的通知》规定：“根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费”[4]，我国的免费报纸难以由报社直接进行发行，而是通过报社与地铁公司共同投资广告经营公司进行购买、派发政策的不明朗使免费报纸的发行策略难以得到保障，同时广告公司作为第三方的介入一方面使运营的成本增加，另一方面也导致免费报纸中广告泛滥和内容质量低下。

而从生存环境来看，目前国内地铁尚处于起步阶段，在带给免费报纸光明前景的同时，当下地铁建设较完善的城市较少，城市中地铁的里程数难以支撑一张免费报纸的阅读时间，生存空间的狭小制约了免费报纸的发展。此外，城市交通发展的滞后使免费报纸的读者群难以明确，有限的地铁只是提供给特定的上班族读者群，限制了免费报纸的受众定位。

2.2 主观因素：“免费”与“盈利”难以控制

除了外在客观因素的制约，从内部来看，因为购买的免费，成本与盈利的掌控对免费报纸的发展而言尤为重要。在投入经营阶段，免费报纸因占领市场所面临的成本压力极大， 国内免费报纸创办都是依靠所归属的报业集团强大的资金支持，经历了至少两年甚至更长时间的亏损期，之后才逐渐获得受众和广告商认可，实现正常化经营。面对高昂的成本和风险压力，作为新媒体环境下报业自救的重要途径，这样的方式很难获得中小报业的广泛应用。

在后期的经营中，免费报纸将“二次售卖”降为“一次售卖”的盈利方式，决定了其必须获得广泛的受众，通过赚取广告费用来维持运营，而发行量的提高却存在受众“一人多拿”和“另作他用”的情况，使其使用效用大大降低，制约了广告的收入。此外，根据施拉姆选择或然率公式，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的几率越大[5]。以免费、便捷为特点的免费报纸要能更多地被受众认同，在后期发展阶段所面临的压力也较巨大。而大都具有独立的刊名和版面的国内免费报纸，在取得新媒体竞争优势的同时，也因没有良好的政府背景作为依托存在类似的内容权威度不够的缺陷，而独立的品牌使其在较长时间内也难以获得受众的认可。

3 国内免费报纸的竞争策略

西方免费报纸大都是独立经营，在获取较高市场份额的同时，因过分受市场导向存在社会责任缺失、难以与传统报纸相协调，造成恶性竞争的缺陷。而国内现有的几家免费报纸都归属于当地报业集团，在统一的领导与协调下，二者便于开展差异化经营。此外，由于政策限制，国外免费报纸未能进入大陆市场，而由政府主导的国内媒介环境也使得免费报纸能够更好地协调社会效益与经济利益。在此基础上，本文提出下述免费报纸经营的新策略。

3.1 投入运营期：多种免费策略降低进入门槛

针对上述免费报纸在投入阶段所面临的巨大资金压力，为了使报业转型的免费策略能够更好地推广，根据不同纸媒的经营状况，其相应的投入经营策略也应有所不同。

3.1.1 针对经营状况不佳纸媒：传统报纸免费，借助品牌价值提高盈利

这种策略是对于受到新媒体冲击而经营状况不佳的纸媒而言，通过前期传统报纸的经营，受众对其内容形成一定认可度，之后根据实际经营状况再将其免费。在继承传统报纸品牌的基础上，受众对报纸的权威度和内容的认可度得到保证，而从付费向免费模式的转变，也能够使受众获得较大的心理预期回报，进而受众数量大幅增加，促使广告效益的提高。从纸媒角度来看，国内报纸平均零售价为一元左右，在去除纸张、发行等成本后，零售市场几乎没有太多盈利，主要依靠广告收入。而对于经营状况不好的报纸而言，售量会更加惨淡，对广告收入的依赖也更大，这样的纸媒在经营中往往忽视了自身的品牌价值，在品牌效应的影响下，免费报纸投入经营的门槛便会降低，而放弃零售转为专注于广告市场的免费运作，打破了零售与广告收入的束缚，使其盈利激增。新媒体时期下报业的转型本身对受到一定冲击的中小纸媒来说更具有紧迫性，因而这种策略也更为适用。

3.1.2 针对经营状况较好纸媒：增开相关免费报纸，二者协同专注细分市场

对于经营状况较佳并且急于打开市场的纸媒而言，往往高质量的内容是其得以发展的根源，以深度报道见长的《南方周末》为例，从每份2元涨至3元可以看出，其零售市场具有一定盈利空间。据此，该策略是在传统付费报纸的基础上，通过增开免费版的方式，使二者专注于不同的细分市场，产生协同作用，有助于盈利的提高。具体来说，免费版采用与原传统版相同或相仿的报名、排版风格，获得传统版的品牌效应；而在内容上，不再广泛地吸收多种报刊的信息，而是更多地专注于对付费版内容的概述，解决了免费报纸内容匮乏的缺陷。值得注意的是，免费报纸对付费版中精彩部分有所侧重但不过多刊载，激发读者的阅读兴趣，促进读者对传统报纸的购买。在出版时间上，类似于《南方周末》的付费报纸专注于内容的深度和质量，因而采编时间较长，在较长的出版周期中给竞争者更多的竞争时间和机会，因而，相关的免费版可以安排在新一期付费版之前出版，减少了出版时间的浪费并且为之后付费版发行进行宣传。二者在同一报业集团的管理下，协同经营，交叉出版，分别专注于广告与零售市场，从而实现良性循环。

3.2 稳定经营期：高质量内容提升受众聚合度

在经营阶段，一定数量的受众是免费报纸获得广告盈利的前提，而内容的质量则直接影响报纸受众的数量。由于国内广告公司的介入经营形成的广告泛滥是导致免费报纸发展缓慢的关键，其中将部分广告穿插在内容中进行宣传的做法更是降低了免费报纸的内容质量，使免费报纸的品位与效用降低，甚至在受众观念中形成类似于商业传单的印象，丧失了免费报纸本身的特点与优势。其实合理地安排广告的比重与位置，精心筛选内容，广告本身也是一种讯息。因此，在广告的选择上应该注意受众定位与实用性，根据发放区域受众的特点和需求进行多样性的选择和安排，对时尚和创意性的广告有倾向地刊载，力求抓住主要的年轻受众的注意力，使受众获得类似于逛“淘宝”等网络零售中所看即所需的满足感，而非单纯受广告利益左右，将广告效益与受众需求相协调，有利于免费报纸长远的发展。而在信息内容上，免费报纸应当注意内容的地方性与共鸣性，通过选取当地新闻与商业广告，能较好地引起当地区域受众的共鸣，并且避免与传统报纸的竞争。

在内容数量上，受当前国内地铁里程数不足的制约，报纸内容的篇幅应该充分考虑当地地铁发展的状况，根据一般乘坐时间的定位，将内容篇幅控制在合理范围，在受众能够全面掌握信息的同时降低成本。此外，对于地铁里程严重不足而力求发展的免费报纸来说，可以通过大力提高报纸的质量，将读者“拿—看—扔”的阅读线路转变为“拿—看—带回家—再看—扔”的新阅读线路，而阅读时间的加长，对于广告发挥效用非常有效。

3.3 扩大发展期：发行权转移解决效用瓶颈

免费报纸免费与易获取的特点在使其形成自己优势的同时，也往往存在效用不足的缺陷。对于扩大发展的免费报纸而言，当下地铁发展不足和之后地铁完善都将使其逐步向地上发行转变。但是发行数量的增加和发行空间的改变将使此缺陷放大，制约着其扩大发展，因而，免费报纸的发行方式也应相应进行革新。

区别于业界普遍认为提高国内公民素质的途径，根据上述分析，免费报纸在对商业传单和中介中广告份额吸收的同时，也可将原有商业传单的发行方式进行部分吸收，将发行权和出版权交由广告商决定，以更好适应发行空间的改变。从媒介经营者角度分析，报业只作为内容的提供者，在保留有报纸品牌的情况下，由广告商决定相应报纸出版的数量并交由其自行分发。通过帮助众多不具有出版能力的广告商进行出版的过程，媒介经营者对刊发报纸的数量有了一定参照，并对其中每份的品牌、内容提供和出版费用进行收费，从而实现盈利。而从广告商角度来看，在上述经营期对内容的精心配制和报业媒介品牌效应的影响下，免费报纸能够取得比商业传单更好的受众认可与宣传效果，而广告商往往更加了解自己目标消费者特点与聚集区域，通过自主发行的方式，可以使免费报纸的实际效用获得大幅提高。

在此基础上，针对上述受众定位不足的问题，免费报纸在发行中可以对信息内容进行一定保留，根据不同广告商的要求对不同区域内报纸刊载的广告进行一定调整。而在地下和地上采取传统与新型发行方式相结合的方法将使其更为灵活。

在国内地铁大规模建设和新媒体冲击的特殊时期，免费报纸在经营初期的竞争策略探究有利于当下受新媒体转型之苦的报业获得新途径。当然，免费报纸的优势也不是恒久不变的，随着免费报纸发展到一定阶段，其所依靠的广告市场将会饱和，边际效益逐渐降低，因此，结合国内媒介环境，后期确立以读者的价值和需求为基础的全方位的营销战略，将其由渠道、价格优势向具有内容服务、实用价值、良好品牌等的综合优势过渡，形成中国特色的免费报纸经营模式的综合竞争优势，将是未来研究的一个重要方向。

注 释

[1]朱克成.地铁报价值与地铁经济[J].广告人，2012（2）：159

[2]刘晓燕.新媒介生态下的香港报业转型研究[J].国际新闻界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智讯数据研究中心.中国报业广告增长堪忧》[N/OL].中国新闻出版报，2010-08-19

篇（10）

然而，当风投们捂紧了口袋，繁荣的市场便也一去不复返。

2008年10月底，炎黄健康传媒内部上演了“先有公司顾问炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顾问的声明”的戏码，公司管理层与投资方的过招被炎黄健康传媒的内部员工视做“地震”。

“地震”只是双方的互相角力。实际上，收不抵资已是渠道媒体发展经营中的最大阻碍。

前面提到的易取传媒、炎黄健康传媒只是2007―2008年众多“复制分众”公司中的冰山一角。在分众传媒2005年7月美国成功上市后，江南春的财富样本吸引了一大批媒体。包括电梯液晶媒体商华语传媒、厕所液晶渠道的亮角落传媒等都获得了融资，它们的共同点是讲同一个故事――“我们就是下一个分众，下一个江南春。”

这个行业的增长是建立在对平台抢单的情况下，疯狂略地之后就会遇到瓶颈。因为这类媒体只能提供平台，却不能提供内容。

对于一个媒体，内容是它所必须具备的属性之一。内容可以留住用户，当媒体的用户量达到一定规模后，才能谈及媒体的价值。内容上的缺失，使得渠道媒体一直备受诟病，但他们往往不以为然，反而认为“做内容比较麻烦，不如广告来得直接”。

同样无法解决的问题还有广告到达率，从某种程度上来讲，渠道类媒体在受众群体细分上有一定优势，但对广告主而言，更关注的是在投放基础上有多少到达率，这些对于渠道媒体来说是没办法监测的。

在渠道媒体市场，悬而未决的事情似乎有很多，以至于现在来看，多少有点舍本逐末的意思。比如他们从未认识到改变广告主的投放习惯需要时间和难度，总让追求速度和广度的口号凌驾于现实之上。

现在，分众有可能会摇身一变成为各大广告公司的竞争对手，因为它们现在正在努力向创意转型。

对于眼下最真实的经营状况，广告主更倾向于这类媒体的精准性特征。尽管预算在减少，但是机会还是有。越是经济不景气，广告主越需要投放能够刺激销售的广告，而不是品牌的广告。

经济危机逼迫广告主的投放更快地向营销效果转移，在媒体选择上，类分众媒体尽管打着精准营销的招牌，但到底有多少触及率，近年来却也始终无法给出答案，其广告效果自然也难以衡量。

客观来看，无论是早先的分众、聚众，还是中期的框架、玺诚，抑或是后期的易取、百泰，他们其实是在迎合媒体发展细分化、个性化的趋势，把品牌覆盖到各个时间段的各个空间，作为传统媒体的有益补充，他们发展实在是理直气壮；但尴尬的恰是之前过多的宣传造势，把自己推上难以转身的境地。