房地产项目营销建议汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇房地产项目营销建议范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

1.1.1 房地产项目名称

1.1.2 房地产项目承办单位

1.1.3 房地产项目主管部门

1.1.4 可行性研究工作的编制单位

1.1.5 研究工作概况

1.2 编制依据与原则

1.2.1 编制依据

1.2.2 编制原则

1.3 研究范围

1.3.1 建设内容与规模

1.3.2 房地产项目建设地点

1.3.3 房地产项目性质

1.3.4 建设总投资及资金筹措

1.3.5 投资计划与还款计划

1.3.6 房地产项目建设进度

1.3.7 房地产项目财务和经济评论

1.3.8 房地产项目综合评价结论

1.4 主要技术经济指标表

1.5 结论及建议

1.5.1 专家意见与结论

1.5.2 专家建议

第二章 房地产项目背景和发展概况

2.1 房地产项目提出的背景

2.1.1 国家或行业发展规划

2.1.2 房地产项目发起人和发起缘由

2.2 房地产项目发展概况

2.2.1 已进行的调查研究房地产项目及其成果

2.2.2 试验试制工作情况

2.2.3 厂址初勘和初步测量工作情况

2.2.4 房地产项目建议书的编制、提出及审批过程

2.3 投资的必要性

第三章 房地产项目市场分析与预测

3.1 市场调查

3.1.1 拟建房地产项目产出物用途调查

3.1.2 产品现有生产能力调查

3.1.3 产品产量及销售量调查

3.1.4 替代产品调查

3.1.5 产品价格调查

3.1.6 国外市场调查

3.2 市场预测

3.2.1 国内市场需求预测

3.2.2 产品出口或进口替代分析

3.2.3 价格预测

3.3 市场推销战略

第四章 产品方案设计与营销战略

4.1 产品方案和建设规模

4.1.1 产品方案

4.1.2 建设规模

4.1.3 产品销售收入预测

4.2 市场推销战略

4.2.1 推销方式

4.2.2 推销措施

4.2.3 促销价格制度

4.2.4 产品销售费用预测

第五章 建设条件与厂址选择

5.1 资源和原材料

5.1.1 资源评述

5.1.2 原材料及主要辅助材料供应

5.1.3 需要作生产试验的原料

5.2 建设地区的选择

5.2.1 自然条件

5.2.2 基础设施

5.2.3 社会经济条件

5.2.4 其它应考虑的因素

5.3 厂址选择

5.3.1 厂址多方案比较

5.3.2 厂址推荐方案

第六章 房地产项目技术、设备与工程方案

6.1 房地产项目组成

6.2 生产技术方案

6.2.1 技术来源途径

6.2.2 生产方法

6.2.3 技术参数和工艺流程

6.2.4 主要工艺设备选择

6.2.5 主要原材料、燃料、动力消耗指标

6.2.6 主要生产车间布置方案

6.3 总平面布置和运输

6.3.1 总平面布置原则

6.3.2 厂内外运输方案

6.3.3 仓储方案

6.3.4 占地面积及分析

6.4 土建工程

6.4.1 主要建、构筑物的建筑特征与结构设计

6.4.2 特殊基础工程的设计

6.4.3 建筑材料

6.4.4 土建工程造价估算

6.5 其他工程

6.5.1 给排水工程

6.5.2 动力及公用工程

6.5.3 地震设防

6.5.4 生活福利设施

第七章建设用地、征地拆迁及移民安置分析

7.1 房地产项目选址及用地方案

7.2 土地利用合理性分析

7.3 征地拆迁和移民安置规划方案

第八章 资源利用与节能措施

8.1资源利用分析

8.1.1土地资源利用分析

8.1.2水资源利用分析

8.1.3电能源利用分析

8.2节能措施分析

8.2.1土地资源节约措施

8.2.2水资源节约措施

8.2.3电能源节约措施

第九章 房地产项目原材料供应及外部配套条件

9.1 主要原材料供应

9.2 燃料、加热能源供应

9.3 给水供电

9.4 外部配套条件

第十章 房地产项目进度与管理

10.1 工程建设管理

10.2 房地产项目进度规划

10.3 房地产项目招标

第十一章 环境影响评价

11.1 建设地区的环境现状

11.1.1 房地产项目的地理位置

11.1.2 地形、地貌、土壤、地质、水文、气象

11.1.3 矿藏、森林、草原、水产和野生动物、植物、农作物

11.1.4 自然保护区、风景游览区、名胜古迹、以及重要政治文化设施

11.1.5 现有工矿企业分布情况;

11.1.6 生活居住区分布情况和人口密度、健康状况、地方病等情况;

11.1.7 大气、地下水、地面水的环境质量状况;

11.1.8 交通运输情况;

11.1.9 其他社会经济活动污染、破坏现状资料。

11.2 房地产项目主要污染源和污染物

11.2.1 主要污染源

11.2.2 主要污染物

11.3 房地产项目拟采用的环境保护标准

11.4 治理环境的方案

11.4.1 房地产项目对周围地区的地质、水文、气象可能产生的影响

11.4.2 房地产项目对周围地区自然资源可能产生的影响

11.4.3 房地产项目对周围自然保护区、风景游览区等可能产生的影响

11.4.4 各种污染物最终排放的治理措施和综合利用方案

11.4.5 绿化措施，包括防护地带的防护林和建设区域的绿化

11.5 环境监测制度的建议

11.6 环境保护投资估算

11.7 环境影响评论结论

第十二章 劳动保护与安全卫生

12.1 生产过程中职业危害因素的分析

12.2 职业安全卫生主要设施

12.3 劳动安全与职业卫生机构

12.4 消防措施和设施方案建议

第十三章 企业组织和劳动定员

13.1 企业组织

13.1.1 企业组织形式

13.1.2 企业工作制度

13.2 劳动定员和人员培训

13.2.1 劳动定员

13.2.2 年总工资和职工年平均工资估算

13.2.3 人员培训及费用估算

第十四章 投资估算与资金筹措

14.1 房地产项目总投资估算

14.1.1 固定资产投资总额

14.1.2 流动资金估算

14.2 资金筹措

14.2.1 资金来源

14.2.2 房地产项目筹资方案

14.3 投资使用计划

14.3.1 投资使用计划

14.3.2 借款偿还计划

第十五章 财务与敏感性分析

15.1 生产成本和销售收入估算

15.1.1 生产总成本估算

15.1.2 单位成本

15.1.3 销售收入估算

15.2 财务评价

15.3 国民经济评价

15.4 不确定性分析

15.5 社会效益和社会影响分析

15.5.1 房地产项目对国家政治和社会稳定的影响。

15.5.2 房地产项目与当地科技、文化发展水平的相互适应性;

15.5.3 房地产项目与当地基础设施发展水平的相互适应性;

15.5.4 房地产项目与当地居民的宗教、民族习惯的相互适应性;

15.5.5 房地产项目对合理利用自然资源的影响;

15.5.6 房地产项目的国防效益或影响;

15.5.7 对保护环境和生态平衡的影响。

第十六章 风险分析

16.1 风险影响因素

16.1.1 可能面临的风险因素

16.1.2 主要风险因素识别

16.2 风险影响程度及规避措施

16.2.1 风险影响程度评价

16.2.2 风险规避措施

第十七章 可行性研究结论与建议

17.1 对推荐的拟建方案的结论性意见。

17.2 对主要的对比方案进行说明。

17.3 对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议。

17.4 对应修改的主要问题进行说明，提出修改意见。

17.5 对不可行的房地产项目，提出不可行的主要问题及处理意见。

篇（2）

一、引言

发达国家的房地产市场已经历几百年的发展，早已进入成熟期。而我国的房地产市场只有约30年的历史，还属于朝阳行业，每年以较快的速度发展。从2010年开始，我国房地产每年的销售额已突破5万亿元。随着社会分工的细化和专业化的要求，选择专业销售公司进行房地产项目销售的开发商越来越多，中国房地产行业的龙头企业——万科就一直采用销售的模式。实现销售的项目，开发商和销售商的立场不同，专业知识和能力不同，对项目的定价就会有不同的意见，双方会产生冲突。拟从房地产项目总体利益最大化出发，兼顾、协调开发商和销售商的利益，针对实行销售的房地产项目提出其定价原则和方法。

二、房地产项目产品准确定价的重要性及主要策略和方法

房地产开发商进行项目开发的主要目的是将开发出的项目产品以合理的价格尽快销售出去，从而实现开发收益和利润。要实现这个目标，就必须根据项目的特点、品质以及项目在市场中的竞争地位对产品准确定价，以使项目产品具有较高的性价比。只有这样，项目产品才具有竞争优势，才能得到客户的认同，以实现项目的顺利销售。如果房地产项目产品定价过高，超过项目的市场价值，则对客户不能形成较强的购买吸引力，项目产品有可能滞销；如果项目产品定价过低，虽然能实现较快销售，但开发商的利益就会受到损失，该赚的钱没赚到。

根据市场营销理论和价格决策理论，房地产项目的定价方法主要有[1]：（1）成本加成定价法；（2）竞争导向定价法；（3）需求导向定价法。为了获取最大收益，房地产开发商在项目销售过程中还可以采取多种价格营销策略，以吸引客户下单。这些营销策略包括价格折扣、特殊房源低价促销、非整数定价等[2]。并且，在项目的不同销售阶段，即开盘阶段、持续销售阶段和尾盘清理阶段，还需要采用不同的定价策略和方法[3]。

房地产项目开发涉及多个主体，也存在多个相关利益方。从大的方面来讲，主要有开发商，消费者和政府三方。从开发商利益集团来看，涉及到开发商本身，设计、施工单位，供货商，销售公司等。毕晓琳从政府、银行、消费者、开发商四个利益主体的角度对房地产项目的定价期望进行了分析[4]。李研从如何合理控制房价的角度出发，对房地产商品的定价权应由政府还是开发商掌握进行了探讨[5]。这些探讨具有一定的意义，但是从市场经济的角度出发，对于实行销售的房地产项目而言，房地产项目产品定价最直接的利益相关方是销售商。房地产项目要实现准确定价，离不开销售商的工作。

三、实行销售的房地产项目定价面临的矛盾和冲突

对于实行销售的房地产项目，在项目产品定价过程中，面临着双方利益冲突、定价权冲突以及价格与销售进度的矛盾。

（一）开发商与商在项目产品定价上的冲突

目前，房地产销售目前大多采用固定比例佣金模式。在这种佣金模式下，房地产开发商与销售商之间就存在利益冲突，从各自的利益出发，对产品定价就会有不同的意见。

1.固定比例佣金合约介绍

房地产开发商将一个房地产项目的销售工作委托给专业的销售公司，以利用其专业能力和对市场的敏感性，将项目产品以尽量高的价格在尽量短的时间内销售出去。

目前房地产销售业中，普遍采用固定比例佣金合约，即开发商按照实现的销售额的一定比例向销售商支付佣金。佣金比例由销售合约事先约定，一般是固定的，且比例较低（不超过2%）。

2.开发商与销售商的利益冲突

在固定比例佣金模式下，开发商与销售商在产品定价方面存在利益冲突。项目产

品售价的提高，并不能给销售商带来多大的收益。以一套市场价值约100万元的住宅商品为例，假设双方约定佣金比例为2%。如产品以100万元进行销售，销售商得到的佣金为2万元；如果提高售价到110万元，销售商得到的佣金为2.2万元，售价提高部分10万元，销售商只得到0.2万元，但为以110万元的价格销售出去，销售商要付出比以100万元销售出去多得多的努力，并且销售时间会延长，其成本会增加。所以，在对于项目产品的定价上，销售商倾向于定价较低，以加快项目销售，便于其在较短时间完成项目的销售后离场。

但对于房地产开发商而言，提高售价所带来的收益绝大部分由开发商享有。由于至项目销售时，项目的开发成本已经固定，提高售价部分基本上就形成纯利润。所以，房地产开发商在产品定价方面倾向于高定价，对于产品以较高价格销售有很高的积极性。

由于销售双方的立场不同，考虑利益的角度不同，双方在项目产品的定价上就会有不同意见和看法，双方存在冲突。

（二）项目产品定价权与对市场变化敏感性的矛盾

房地产项目实行销售的话，开发商和销售商对于项目产品的定价都要发表意见，影响项目产品的定价。

目前，在房地产销售中，一般的情况是销售商提出项目产品定价的建议方案，开发商对销售商提出的定价建议方案进行审核。如果开发商认可销售商提出的定价建议方案，则按该方案进行项目产品的定价；如果开发商不认可销售商提出的方案，则对其进行调整或者另外自行定价。总体来讲，项目产品的最终定价权掌握在房地产开发商手中。

正常情况下，销售商在销售方面比开发商更具有专业知识优势。并且，销售商长期在市场中摸爬打滚，对市场具有很强的敏感性，比开发商更能准确把握市场的变化。另外，项目委托给销售商进行销售后，开发商直接面对、接触客户和市场的机会就大大减少，主要由销售商承担；所以，销售商对于项目产品在市场中的地位和优劣势了解得更为清楚。综合上述几方面原因，如果由销售商来实施项目的产品定价，其定出的价格应该更能符合市场的规律，更契合产品在市场中的竞争地位，也就更有利于项目产品的销售。

但是，由于销售商与开发商存在利益冲突，销售商从自身利益最大化出发，希望项目产品定价稍低于其应有的市场价值，以利于尽快完成项目的销售。如果在没有其他更好约束条件的情况下，将项目产品定价权交给销售商，就会发生道德风险问题，销售商就不会站在开发商的角度来考虑问题，项目的产品定价就会偏低，损害开发商的利益。

虽然理论上销售商对于项目产品定价的能力更强，能进行更精准的市场定价。但是，定价权交给销售商，又会产生道德风险，损害开发商利益。房地产销售合约必须处理好这一矛盾。

（三）项目产品定价高低与销售进度的矛盾

根据需求定律，社会对产品的有效需求与产品的价格负相关。在其他条件不变的情况下，产品的价格越高，其需求越小；价格越低，需求越大。

对于房地产项目而言，产品数量是固定的。如果产品定价较高，就会影响到项目的销售进度。由于提高项目定价，社会对项目的有效需求下降，导致一定时期内项目的销售量降低，项目的销售速度相应减慢，结果导致项目的销售周期延长。

房地产开发商在考虑项目静态收益的同时，还要考虑资金的时间价值。尽早收回资金，对于房地产开发商而言也是很重要的。开发商可以利用收回的资金进行其他项目投资，获取收益，这就表现为开发商的资金机会成本。更有甚者，开发商如果资金链紧张，需要按照计划的时间收回一定量的资金用于项目借款的偿还；那么，这种情况下，对开发商而言，按时（下转第115页）（上接第113页）尽早收回资金就比利润更重要，关系到开发商的企业存亡。

因此，开发商要处理好利润与资金链和机会成本的关系，处理好定价高低与销售进度的矛盾。

四、做好实行销售项目产品定价的建议

房地产项目实行销售后，要想利用业务外包享受到专业分工带来的好处，做好项目产品的定价非常重要，这样才能最大程度上促进项目产品的销售。

（一）改变固定比例佣金合约，调动销售商的积极性

销售商在产品定价方面存在道德风险的原因主要是在固定比例佣金合约下，销售商的利益取向与开发商不一致，对于提高项目产品售价没有多大兴趣。为改变这种情况、充分调动销售商的积极性，可以改变固定比例佣金模式。比如，采用分级分成利益分配合约，对于约定价格以内销售的，开发商向销售商按固定比例支付佣金；对于超过约定销售价格一定幅度的，就超过约定价格部分，销售商可按一个合理的比例参与利益分享；对于超过约定价格更高幅度的，销售商按更高的比例进行收益分享。这样，根据销售商对于售价提高的贡献度来向其支付佣金，对销售商形成很好的激励，可以避免销售商在项目产品定价时的道德风险行为出现。

（二）开发商多做市场调研，提高对市场变化的把控度

由于道德风险问题，开发商本能地对于销售商提出的项目定价建议方案心存疑虑，对销售商定价行为不信任。但是，开发商本身对于房地产市场的了解和把握又比销售商差。为改变这种情况，开发商在委托销售的同时，也可以培养自己的高素质市场营销人才，多做市场调研和产品定位研究，提高自身的市场把控能力。这样，就可以避免在产品定价方面过于依赖销售商，自身也能对项目产品进行精准定价。

（三）根据开发商的资金链情况，确定项目的定价策略

房地产项目采取高定价还是低定价策略，很大程度上取决于开发商的资金状况。如果开发商资金链紧张，需尽快销售，以尽早回收资金来维持企业的资金链运转，则应采取低位定价策略；如开发商资金较充裕，又没有其他的投资项目需要资金投入，则可采取高定价策略，以获取超额利润，而不追求快的销售速度。

对于实行销售的房地产项目，虽然存在不少冲突和矛盾，但只要开发商设计好销售合约，并且自己多关注市场变化，同时根据自己的具体资金情况确定定价策略，就能够较好地解决这些问题，协调好双方的利益和关系，充分调动销售商的工作积极性，促进项目的销售。

参考文献：

[1]王力南.浅谈房地产定价方法[j].学理论，2009（22）：114-116.

[2]陈薇薇.房地产定价方法与策略研究[j].企业家天地，2008（1）：109.

[3]赵彬，韩芳，李世龙.房地产开发流程中定价体系的研究[j].土木建筑工程信息技术，2010，2（2）：12-15

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中图分类号：F293文献标识码： A

一、房地产项目投资风险概述

房地产装修项目投资是房地产项目投资的重要一环。房地产在开发建设楼盘的时候，会对已经建好的房子进行装修。根据统计表明，对于房子装修的投资大约占了整个投资的32%-34%，占据了房产销售的13%。因此，房子装修投资对于房地产项目投资风险的影响重大。在规划房产装修投资的时候就要优化投资方案，用最少的投入实现最好的装修效果。

二、房地产项目投资风险的特点

首先，房地产项目建设具有不可移动的特点。房地产投资项目的首要风险就是房地产项目的建设地点选择。房地产项目的价值在于其地理位置的好坏，位于交通通达的市中心，房地产项目的价值就高。而位于交通不便的市郊，其房地产项目的价值就不会很高。因此，房地产项目投资所面临的风险特点就是地理位置。

其次，一个地区经济发展的导向对于房地产建设而言是十分重要的。但是，由于房地产投资开发经历的时间较长，所以，对于经济导向的改变不能及时地做出应对。这就成了房地产项目投资建设的另外一个风险。因此，在房地产投资建设方面，必须加强对经济发展导向的预测。尤其是房地产项目开发投资较少的地区，必须加强对该地区经济发展方向的研究。这就是房地产项目投资风险的区域性特点。

最后，房地产项目投资具备长久性的特点。由于房地产项目建设材料的特殊性，其耐久性较好。一般房地产的使用寿命长达几十年甚至几百年。因此，房地产投资项目的风险也具备长久性。

三、房地产装修项目投资风险控制措施

房地产项目投资风险因素有很多，但是，最主要的风险和最需要控制的投资风险则是房地产装修项目的风险。本文将就房地产装修项目投资风险作简要分析并提出相关建议。

（一）在装修材料上，建议采用进团或区域采购，以此在确保品质的同时降低成本，减少材料成本过高带来的投资风险。同时，区域采购和集团采购也能满足不同装修的质量和档次。其中，如入户门、橱柜、龙头等建议采用区域采购。而涂料、开关、内墙砖等采用集团采购。但在目前大多数房地产装修项目的材料供应上，较少采用集团采购和区域采购。

（二）在进行房地产装修的设计上，为了更好地实现装修产品标准化，越早设计越有利于对房地产装修的成本控制。通常，很多房地产投资开发商等到房产已经基本建设完成后才进行装修设计。而这时候，通常会为了满足装修效果，对于已经建设好的工程进行拆改。这就直接导致了房地产整体投资的增加，投资的无意义增加就变相提高了装修项目投资的风险。因此，装修设计应该尽早开始。在建筑平面图基本绘制完成的时候，装修设计就应该介入。在满足装修效果的同时，尽量减少使用稀缺材料。同时，还要降低施工难度，以此降低装修成本。只有对成本进行良好的控制，才有利于进一步降低装修项目的投资风险。

（三）为了进一步控制装修成本，降低房地产装修项目投资风险，在装修时，尽量采用简约的装修风格。在简约中突出装修的亮点，提高市场接受率。在整个装修过程中，要有重点地进行精装修，以控制装修成本，降低装修投资风险。对于客户主要关注的大堂、电梯、客厅、卫生间还有厨房灯进行重点精装修。在精装修上面突出装修的亮点。其它地方则尽量采用简约风格装修，使客户能够根据自己的想法去装修房间。按简约风格进行装修，可以有效避免由于装修的功能过剩而缺乏亮点，也能够在保障品质的情况下控制成本，从而降低装修项目的投资风险。

（四）为了更好地降低房地产装修项目的投资风险，还可以采取精装修样板房的方式。通过对样板房的精装修，可以有效地看出之前的设计在成本上是否在控制之内，装修成本投资是否超出了之前的预期以及通过客户对样板房的体验来进行返修或者预设计，从而有效避免了交楼时可能会产生的风险。同时样板房也能充分反映装修设计是否合理，营销时的承诺是否切合实际情况等。这样一来，通过样板房的精装修有效规避了大规模二次装修的风险，从而大大降低了装修项目投资风险。

（五）控制装修成本，降低房地产装修项目投资风险的措施就是强化装修过程管理。通过强化装修过程的管理，能够合理调配人员，提高工作效率，减少额外无用开支。在材料选购上，也能有计划地进行，减少了材料浪费。在装修过程中，由于工序问题，施工单位较多，协调起来相对浪费时间。然后，加强对装修过程的管理，使得人力和物力在最小的成本下得到了最大的发挥。因此有利于最大限度地降低房地产装修项目投资风险。

四、结束语

房地产在我国国民经济中所占的比重越来越高，重要性也越来越大。但是由于在投资房地产时的高回报带着高风险，所以，房地产项目投资的风险控制显得尤为重要。投资者只有在投资房地产时针对投资风险做一定预防，才有利于规避风险。而房地产装修是整个房地产较为关键的环节，因此对于装修项目的成本控制显得比较重要。其中，最需要控制的就是装修项目投资风险。本文在结合风险特点的基础上重点分析了装修项目投资风险，并提出了一些建议，以此推动房地产建设更加安全、可靠、高效。

参考文献：

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中图分类号:F27文献标识码:A

一、引言

一个房地产项目运营周期包括项目决策、项目实施前准备、项目实施和项目营销四个阶段。项目实施前准备又包括设计、招投标、合同签订各阶段。项目在实施过程中具备对外预售条件后可进行项目营销,项目的实施和营销阶段有一定的重合。房地产项目投资贯穿其中,项目决策、项目实施前准备阶段虽然投资直接额度小,但对整个项目运营周期投资的影响程度大,是项目投资的事前控制阶段;项目实施和项目营销阶段对项目运营周期投资的影响程度虽然小,但项目投资却主要发生在此阶段。因此,对房地产项目实行有效的过程控制是实现房地产项目投资管理目标的关键。

二、建立房地产开发项目投资过程控制体系

建立房地产开发项目投资过程控制体系,就是在不同投资阶段,针对不同的投资目标,运用不同的管理方法,对房地产项目全过程的投资进行控制而建立的管理体系。过程控制体系可以按投资目标性质和时序不同划分为不同子系统,如决策控制子系统、设计控制子系统、招投标控制子系统、合同管理子系统、实施控制子系统、结算控制子系统、后评价子系统,各子系统互相联系、互相影响,形成有机的整体,这是过程控制区别于其他控制方法的特点。

一个房地产项目的投资组成按其性质结合发生时序大致可分为六部分:一是土地费用,主要包括拆迁安置费、土地管理费、征地补偿费、土地税等;二是技术服务费用,主要包括勘察费、规划费、设计费、审图费、招标费、监理费等;三是政策性费用,主要包括基础设施配套费、人防工程费、墙改费、消防费、规划管理费、开发管理费、交易手续费等;四是建安费用,主要包括土建、安装、装饰、设备等费用;五是配套设施费用,主要包括供水管线及增容费、供电设施及增容费、排水管线及设备费、园林绿化费、安保技防费及其他公共服务设施费用等;六是其他费用,主要包括贷款利息、税收、运营管理费、分摊到项目的开办费等。这些费用在房地产运营各阶段均有发生,但对应各阶段发生费用不同,发生方式复杂,因此按不同阶段不同费用支出对投资进行过程控制是房地产项目投资控制的有效途径。

三、实现投资过程控制的方法和途径

1、采用适应开发运营流程的过程控制方法。项目决策阶段强调采用价值工程理论,进行事前控制。价值工程是用来分析产品功能和成本关系的,是力求以最低的产品寿命周期成本实现产品的必要功能的一种管理方法。运用价值工程原理,在科学分析的基础上,对方案实行科学决策,选择技术上可行、经济上合理的建设方案。价值工程的主要特点是以使用者的功能需求为出发点,对所研究对象进行功能分析,使设计工作做到功能与造价统一,在满足功能要求的前提下,降低成本。

项目实施前准备阶段注意事前控制和主动控制,主要采用设计招标、限额设计、优化设计、合同管理等手段。所谓限额设计,就是按照批准的可研报告及投资估算控制方案设计,按照批准方案设计总概算,控制初步设计和施工图设计,同时各专业在保证达到使用功能的前提下,按分配的投资限额控制设计,保证总投资额不被突破。而限额设计目标是在方案设计开始前,根据批准的投资估算确定的。

施工和营销阶段注重合同管理,进行事中和事后控制。投资控制的重点是设计变更费用及现场签证费用的控制,同时注意投资和工期、质量的辩证关系,不能过分强调投资控制而忽略工期控制和质量控制。要充分重视设计变更的早期管理,业主方投资控制团队应从项目投资目标值的高度严格控制设计变更,取消不合理设计变更,对一些预计发生的设计变更,尽量提前考虑。为利于造价控制,属于非业主责任引起的设计变更或修改等,业主不要轻易签章确认。要协调好和监理公司、销售公司关系,这两个单位的行为也代表业主,利用这两个单位有效工作来减轻业主工作量,为项目带来效益,同时要避免这两个单位不当行为带来的投资偏差。

2、加强房地产项目投资的动态控制。房地产项目各阶段投资不是静止的、一成不变的,对项目投资过程控制要进行动态管理。各阶段工程投资控制目标的基本关系是:根据概念性方案设计概算所确定的项目投资回报率要大于根据投资估算所确定的项目投资回报率;根据方案设计概算所确定的项目投资回报率要大于根据概念性方案设计概算所确定的项目投资回报率;根据项目方案深化设计概算所确定的项目投资回报率要大于根据方案设计概算所确定的项目投资回报率。上一设计阶段确定的成本标准控制指导下一阶段的设计。项目实施过程中工程投资控制的定时监控、动态控制贯穿整个项目运营周期。

3、做好房地产项目投资结算审计和项目后评价。结算审计是投资控制的最后阶段,主要遵循的原则:一是合同协议及设计变更资料的时效性、合法性、完备性;二是矛盾问题解释顺序一致性,所有文件是否统一,是否按合同及法定的顺序来解释;三是对变更及索赔事项的责任清理,如果施工方不能给出合理的理由及文件的话,一般是按最不利于施工方的解释来处理;四是熟悉规范标准中强制执行条文及合同中的规定,防止施工方无中生有、浑水摸鱼;分析总包、分包、指定分包的工艺标准等情况,防止施工方高估冒算。

项目后评价一般是指项目投资完成之后所进行的评价,它通过对项目实施过程、结果及其影响进行调查研究和全面系统回顾,与项目决策时确定的投资目标以及技术、经济、环境、社会指标进行对比,找出差别和变化,分析原因、总结经验、吸取教训、得到启示,提出对策建议,通过信息反馈,改善投资管理和决策,达到提高投资效益的目的。后评价总结的经验、教训、意见建议等应成为编制规划和投资决策的参考和依据,在新项目策划时,应参考过去同类项目的后评价结论和主要经验教训。

(作者单位:1,2.南阳市房地产开发公司;3.桐柏县城建局;4.河南四建股份有限公司)

主要参考文献:

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中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

一、简述房地产项目整体定位与经济评价的含义

房地产企业要想在项目开发过程中获得更高的经济效益，就必须进行精准的项目整体定位与经济评价，以便为项目营销方案的制定与有效性的提高提供条件。（1）房地产项目的整体定位：房地产项目的整体定位是以详细而全面的市场调查为基础的，项目管理人员对市场进行可靠的分析，从而选择适宜的目标市场，确定能够承受项目消费的客户群体，同时，针对房地产项目的档次与建设标准进行严格的制定，以保证房地产项目定位的精准性；（2）房地产项目的经济评价：房地产项目管理人员，在项目成本花费的基础上进行合理评价，包括项目规模、项目空间构想、项目分项的投资估算、项目投资总额等，从而估算出房地产项目在建成后可能产生的经济效益，这个过程即是房地产项目的经济评价。

二、房地产项目整体定位与经济评价中存在的问题

目前由于固有观念，传统思维及评价手段等影响在房地产项目整体定位与经济评价中易出现如下问题，影像定位与评价准确性。

（一）整体定位中存在的问题

（1）房地产企业对项目整体定位的认识不足，热衷于利用广告宣传手段提升房地产项目在市场中的影响力。这种宣传手段单一、缺乏创新性，同时，并未充分地考虑到市场需求与消费者的消费心理，缺乏科学的战略规划，导致房地产项目的整体定位不准确，难以有效地提升房地产项目独特性与有效性；（2）一些房地产企业在进行项目整体定位过程中，往往会参考其他项目，尤其是在房地产项目规模越来越大、水准越来越高的时候，更是容易产生整体定位雷同、流于形式等问题，使房地产项目缺乏新颖性、亲切性、相容性，难以为消费者提供安全、舒适、绿色的生活、办公环境；（3）不同的房地产项目是针对不同消费群体开发的，完善的客户资源管理平台对项目整体定位精准性的提升具有重要的推动作用。但很多的房地产企业过度重视项目开发，忽视客户管理，并未能与客户建立有效地沟通，难以把握客户需求变化，从而对消费群体的定位出现不准确的问题，影响房地产项目整体定位工作的效率。

（二）经济评价中存在的问题

（1）目前，我国房地产企业正处于发展阶段，很多的理论研究与实践探讨还没有达到熟练的程度，一些房地产企业未能够对房地产项目经济评价给予足够的重视，或者项目的经济评价缺乏科学性与全面性，经济评价效率与质量不高，严重影响经济评价工作的有效性；（2）一些房地产企业为了获得经济效益，擅自更改房地产项目的一些数据、信息等，从而使项目的经济评估报告出现不真实的问题，经济评价报告缺乏参考意义，影响房地产项目营销策略的科学制定与有效实施。

三、房地产项目整体定位与经济评价的策略

为提高定位和评价准确房地产企业必须针对项目整体定位与经济评价问题进行严密地调查与思考，并结合企业实际发展情况与经营方针，扬长避短，发挥优势，制定出更为有效的项目营销策略，从而提高房地产企业的核心竞争力，保证房地产企业经济实力、技术实力、管理实力等的不断提高。

（一）房地产项目整体定位的策略

房地产项目的整体定位，不仅包括项目产品的定位，同时包括其在市场中的定位、消费者心中的定位等，因此，房地产企业必须结合全部的影响因素，遵循相关原则对房地产项目进行综合思考与分析，从而保证房地产项目整体定位的精准性。

房地产项目的整体定位的最终目的是促进企业发展，因此，项目整体定位工作需要在结合企业的发展战略，并详细分析房地产市场的情况，同时，在满足房地产项目功能的基础上，加强对市场定位、产品定位、消费者定位的研究，并对项目的经济风险进行科学预测，以便保证房地产项目整体定位的科学性与经济性；遵循房地产项目整体定位的原则，房地产项目应该注重对项目产品定位、市场定位以及消费者定位等方面的探讨，针对不同的项目产品制定不同的开发方案；房地产市场瞬息万变，在项目开发前必须对市场进行调查分析，了解市场供需关系，以满足市场需求；对于消费者（客户）的定位，需要完善客户管理平台，加强沟通从而了解消费者的需求，针对不同需求制定不同的营销方案，有利于提高房地产项目营销方案的实效性。

（二）房地产项目经济评价的策略

房地产项目经济评价的终极目的即是降低项目开发的风险，提高项目的经济效益，因此，在进行项目经济评价过程中，需要对房地产项目的规模、定位等进行综合分析，并结合项目实际情况创新评价的方法，以全面性、客观性、及时性为原则，加强项目预算、成本估算、效益测算等项目的经济评价，以最大化提高经济评价报表的科学性与可靠性，从而为提高房地产项目经济评价的参考价值奠定基础。

篇（6）

随着科技的进步和人们生活水平的提高，计算机技术和通讯技术被越来越多的应用到了建筑业当中，智能建筑业进入到了高速发展期。与此同时，业主对楼盘只能化的要求越来越高，对物业管理也提出了新的要求。物业管理是楼盘销售的重要组成部分，是房地产项目的继承和延续，若其能够跟上智能化建筑的步伐，加快自身的智能化、规范化建设，将会从很大程度上促进楼盘的销售。

一、业主新要求及物业管理在楼盘销售中起到的重要作用

物业管理在业主选购楼盘时变得越来越重要。传统小区的物业管理在处理如用户资料、基础设施维护、社区服务提供方面只进行碎片化、机械化的管理，没有形成一个有机的统一体，这种模式在智能化建筑流行的今天已完全无法适应当前的需要。业主在挑选房产时往往会更加重视物业在整个社区中起到的作用，并且会关注物业管理是否能够适应当前智能化、系统化的小区建设。

自从1988年开始，我国房地产市场才正式进入了市场化运作阶段，并开始从营销萌芽阶段过度到了推销阶段，物业管理也开始对楼盘的销售产生影响。早起的推销，房地产开发商仅仅是在报纸杂志等媒体上刊登自己的房屋的销售、价格等信息，手段较为单一，没有充分利用物业管理进行营销。之后，房地产推销的方式开始增多，房交会、网络宣传、样板间、户外广告和电台广告等多角度的营销开始出现，人们开始注意到物业管理这一概念，并且有房地产公司开始利用先进的物业管理进行“炒作”。房地产开发商为了让自己的楼盘脱颖而出，往往利用一些“噱头”来吸引大众的眼球，如“欧陆风情”、“中产阶级”等概念就是利用了西式的物业管理模式进行楼盘的宣传，这在当时产生了不小的反响。

从2003年开始，房地产市场营销逐渐过渡到了整体全面营销阶段，主要表现为开发商将更多的关注放到了物业管理在房地产开发项目前期阶段的重要作用，并将这种作用放大进行宣传。在这个阶段的发展过程中，消费者越来越成为交易双方中较为强势的一方，他们对生活水平的要求有了前所未有的提升，同时，由于楼盘较多，竞争压力较大，更多的房地产商将自己的目光放在了前期利用物业管理进行营销上。更多的房地产开发商在项目开始之前就借助物业管理公司进行市场调查，了解消费者的需求，对整个工程项目进行定位，而取代之前在整个项目完工后才进行市场营销的方式。物业管理公司对业主更加了解，他们往往可以直接从业主处获得一些重要信息，以辅助房地产营销，为房地产公司提供更多合理、有用的营销策略。物业管理公司在自己经营过程中要时刻关注业主的需求变化，并对其进行分析，将一些重要信息反馈给与自己合作的房地产企业，以确保自己可以在房地产营销项目中发挥更大的作用。

二、物业管理促进楼盘销售的策略

结合业主对当前楼盘的新需求以及物业管理对房地产营销产生的重要作用，笔者研究以下四个房地产市场营销策略，下面做简要说明。

1、采用全过程营销

所谓全过程营销，就是借助物业管理公司在房地产开发项目的各个阶段结合房地产行业的运作流程对整个项目进行营销。在房地产项目开发前期，开发商要借助房地产物业管理公司做好市场调研工作，由于物业管理公司可以直接面对业主，更加直观的了解消费者的具体需求，为楼盘的营销提出更多合理建议，并将调研结果应用于设计当中。在整个工程当中，物业管理公司要结合房地产项目的实际情况对楼盘进行宣传，注重楼盘的品牌效应，扩大品牌知名度，始终以客户为导向进行营销宣传。当然，不同的开发项目有着自己的特点，物业管理公司应该充分了解房地产项目的具体自身特点进行宣传营销。另外，在全过程营销中，往往会有一些专业性较强的问题出现，这时不妨求助相关专家来解决这些问题，以期或者最专业的解决方案。

2、营销主体的专业化分工细化

当前，我国房地产行业的营销主体多为开发商，其往往要完成前期市场调研、项目设计、销售推广等等众多的工作任务。但由于一个企业人才量有限，所精通的领域各不相同，无法对上述的全部项目都面面俱到。因此，现在逐渐进入到了专业化分工细化阶段，开发商将整个项目细化，这是物业管理公司的强项，它往往可以提供非常专业的服务，有时会将某个细化项目外包给与自己长期合作的专业公司完成，这样可以节省房地产公司更多的精力去进行房地产项目的建设。

3、网络营销

随着网络时代的来临，我国的物业管理也越来越走向信息化。传统房地产市场营销将楼盘信息通过报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传播，是一种直线的单向传递。随着互联网技术的发展，诞生了一种新型的房地产公司借助物业管理进行网络营销模式，即房地产项目结合楼盘的特点，通过物业管理公司利用网络技术通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流，其信息流向是双向的。与传统营销相比，它强调互动式的信息交流。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌，目前甚至可以通过三维立体虚拟楼盘，查看房产小区内部环境和套型内部的户型布局。消费者还可通过互动式系统咨询项目和产品信息，实现双向沟通和交流，大大提高了营销过程中的消费者的地位。

4、强化品牌战略

随着房地产市场的发展，价格以及概念已经不再是房地产市场的关键影响因素，品牌竞争逐渐占据关键地位。物业管理公司就是品牌战略的重要组成部分。物业管理公司应密切关注自己品牌的培养和发展，在消费者当中树立良好的品牌形象，并进一步去强化这种形象和地位，输出品牌的核心价值。另外，物业管理公司应协助房地产企业做好分品牌战略，在整个品牌战略的指引下，让分品牌充分发挥自己的作用，吸引风多的消费者购买自己的房地产产品。

以上是笔者根据自己的研究进行的简短论述，当前房地产市场正经历着高速的发展阶段，更多的房地产营销策略出现在大众眼前，其应更加关注物业管理在营销中起到的重要作用。希望这些营销方式可以更好的为消费者服务，让消费者更好的了解楼盘信息，购买到自己满意的房产。如果某些房地产开发商仅仅将营销作为误导消费者的手段，那么房地产的市场营销就会失去它的意义。

参考文献：

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[3] 曾春水. 提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建[J]. 企业经济. 2011（04）： 45-47.

篇（7）

1、概念策划模式

2、卖点群策划模式

3、等值策划模式

4、房地产全程策划的内涵

（1）土地价值研判

（2）概念设计

（3）视觉设计

（4）营销策划

（5）市场推广、媒体组合

（6）工程质量、成本、工期控制

（7）物业管理、售后服务

（8）品牌培植与运用

房地产项目的选择与论证

──房地产项目发展策划的内容与方法

一、对房地产项目选择与论证认识的误区

误区一：房地产开发经营的简单化、概念化

误区二：房地产后期营销、广告万能化

误区三：房地产项目选择与论证的形式化

以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。

二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性

1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。

(1)房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险；

(2)由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度；

(3)开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。

一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。

2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。

(1)房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。

(2)项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。

3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。

(1)一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应；

(2)同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。

因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。

4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。

房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。

三、房地产开发项目选择的概念和步骤

1、概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。

2、项目选择的步骤：

a、广泛寻找投资项目

b、精心筛选投资项目

c、对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究）

d、项目投资谈判

e、详细可行性研究（发展策划）

f、公司的决策与实施

四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划）

1、概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。

2、项目论证的阶段性

(1)项目投资开发的机会性论证

指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。

(2)项目投资开发的详细论证

指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。

3、项目论证要解决的问题

(1)立项时的宏观环境是怎样的

主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。

(2)立项时的微观环境是怎样的

了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。

(3)项目的市场定位分析

包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。

(4)初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案

投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。

(5)项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定

(6)项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。

五、项目选择与论证要注意的问题

1、营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。

2、项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。

3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。

4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。

5、既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。

六、房地产项目发展策划的工作理念简介

房地产项目发展策划的工作理念

1、服务性质：辅助决策

2、对客户的适应性：满足需求引导需求发掘需求

3、服务的目标：

(1)建立能够达致利润最大化的发展模式

(2)建立资金运用的最优化策划方案

七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究过程参与营销培训与监测）

八、前期发展研究的主要服务模块：

1、项目的区位价值评估；

2、项目地块的开发价值评估；

3、重要宏观经济指标的监控与分析；

4、微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；

5、项目SWOT分析与隐显因素分析；

6、开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；

7、市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）；

8、物业管理的要求；

9、规划建筑设计方案的要求与评估；

10、成本效益分析；

篇（8）

中图分类号：C939；F27 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.004

房地产项目风险识别的主要难点，也是主要特点之一就在于房地产项目的阶段性[1]。为了全面认识房地产项目风险，有必要对房地产项目在全生命期中面临的风险进行动态识别，从而使房地产开发企业能更好地对具体项目进行风险评估，掌握风险的变化规律，采取相应的风险应对措施来防范风险[2]。房地产项目主要参与方在各阶段的风险集（Rij），见表1。

房地产项目各个阶段风险因素之间均呈现出明显的相关性，且在时间上具有一定的连续性。上一阶段非重要的风险因素，到下一阶段可能转化成重要风险因素；上一阶段重要的风险因素，在下一阶段也可能转化成非重要的风险因素[3]。也就是说，在房地产项目进行过程中，各个阶段风险因素的重要性都是变化的，并且对房地产项目可能有较大的影响。因此，房地产项目风险识别应是动态的，时时更新的。

一、房地产项目全寿命周期动态风险识别过程

房地产项目风险识别是一个动态的过程，在进行风险识别时，还应站在不同的立场，从不同的角度来考虑，使风险的识别、评估以及风险的应对和监控都清楚可靠。由于本文站在房地产开发企业的角度，故当项目进展到投资决策阶段时，需识别的风险集包括R11、R12、R13、R14以及R15，当项目进展到土地获取阶段时，需识别的风险集包括R12、R13、R14以及R15，其它类推。

房地产项目全生命期动态风险识别过程，见图1。

房地产项目动态风险识别范围包括项目所在阶段风险及其后各阶段风险。例如，房地产项目投资决策阶段风险识别范围，包括项目投资决策阶段风险及其后各阶段风险，即要识别项目全生命期的风险；房地产项目土地获取阶段风险识别范围，包括土地获取阶段风险及其后各阶段风险。其它类推。

在投资决策阶段，要对项目全生命期各阶段的风险进行识别，以得到此阶段风险识别的基础数据。当项目进入土地获取阶段，则需要对土地获取阶段风险及其后的各阶段风险重新进行识别，即需对投资决策阶段得到的风险识别基础数据进行更新，以实现各阶段风险识别数据的动态更新，提高风险识别的准确性。

在房地产项目各阶段，要对其后各阶段风险进行识别，即在房地产项目各阶段，要对其后各阶段风险进行预测，以便于事前采取一些预防的措施，以体现“事前预防”的思想。根据1∶10∶100的理论，如果在投资决策阶段控制风险的成本是1，那么到了土地获取阶段才采取措施，则它的成本就会是10，而到了建设阶段才采取措施，则它的成本就将是100。所以，在风险管理研究与实践中必须强调风险管理的预测性[4]。风险管理的本质就是对不确定性的管理，这种不确定性既可能给开发企业带来威胁，也可能给开发企业带来机会，所以，加强风险管理有助于开发企业发现新的机会[5]。风险管理贯穿于房地产项目的全生命期，包括事前风险管理，以及事中风险管理和事后风险管理，但若越早发现风险，并采取相应的风险防范措施，则风险管理的成本就会越低，给开发企业带来的效益也就会越大。

二、房地产项目全生命期动态风险识别方法

（一）房地产项目投资决策阶段动态风险识别

房地产项目投资决策阶段的主要任务就是通过对国家与地区的政治、经济、文化以及社会发展变化趋势的研究，基于房地产市场的供求状况，制定房地产项目投资方案，以确定房地产项目投资的具体区域、时机以及类型。

房地产投资决策阶段是在整个房地产项目过程中拥有最大不确定性的阶段，投资决策的正确与否直接影响着房地产项目的成败。

房地产项目投资决策阶段风险来源及影响，见图2。

房地产项目投资决策阶段动态风险识别就是要识别房地产项目全生命期内的所有风险因素。由于房地产项目投资决策阶段只是形成房地产项目的初步目标，且对项目的投资规模、质量以及工期的定义也不是特别准确，致使可以利用的房地产项目信息缺乏，风险识别相对其他阶段要困难。这一阶段的风险识别将更多地依赖于专家的调查结果，以及参加房地产项目组人员的经验[6]，可以采用核查表法、影响图分析法、情景分析法、综合应急评审与响应技术以及敏感性分析法来进行投资风险和经济风险的识别，采用因果分析图、模糊事故树分析法来进行质量风险和环境风险识别，采用流程图分析法来进行总进度的风险识别。

（二）房地产项目土地获取阶段动态风险识别

土地获取阶段的主要任务有：研究宗地的特性，分析宗地的最高最佳利用方式；进行市场分析，估算房地产项目开发成本，初步确定物业租金和售价水平，评价项目盈利能力；取得土地使用权；制定项目规划设计方案，并征得相关部门许可；落实项目建设条件；筹集征地及开发建设所需的资金[7]。

房地产项目土地获取阶段风险来源及影响，见图3。

房地产项目土地获取阶段动态风险识别就是要识别土地获取阶段的风险以及土地获取阶段之后的各阶段风险，该阶段的动态风险识别以投资决策阶段的动态风险识别为基础。该阶段的风险识别较投资决策阶段更具有针对性，可以采用定量与定性相结合的方法。例如，可以采用核查表或流程图分析法和盈亏平衡分析法相结合的方法，来进行土地购买风险与征地拆迁风险的识别，用德尔菲法、综合应急评审与响应技术进行筹资风险识别。

（三）房地产项目建设阶段动态风险识别

建设阶段是进行单体与群体建筑物的建造。该阶段的主要任务包括：进行开发项目设计；采用合适的招标模式，招标选择承包商；选择合理的承包方式，拟定合同条款，签订承包合同；在施工过程中，采取有效措施，确保项目施工质量、进度、成本以及安全等目标的实现。

房地产项目建设阶段风险来源及影响，见图4。

房地产项目建设阶段动态风险识别就是要识别建设阶段风险以及建设阶段之后的各阶段风险，该阶段的动态风险识别以土地获取阶段的动态风险识别为基础。房地产项目建设阶段的风险识别主要可以采用核查表的形式来进行。针对不同的风险，可以采取的风险识别方法如下：一是质量风险，可以采用核查表法、因果分析图、模糊事故树技术以及流程图分析法来进行风险识别；二是进度风险，可先采用核查表法进行初步分析，然后借助网络图用关键线路法与图示评审技术来进行风险识别；三是成本风险，可以采用核查表法或工作分解结构与神经网络模型、因素分析相结合的方法来进行风险识别；四是施工安全风险，则可利用核查表法、事件树模型来进行风险识别[8]。

（四）房地产项目租售阶段动态风险识别

房地产项目建成之后，资金投入过程基本结束，房地产项目过程转入租售阶段，该阶段影响着房地产项目投资效益的实现。该阶段的主要任务包括：通过项目租售收回投资，并获取利润；为了争取客户，提高社会信誉，开发企业对开发产品进行宣传，向客户提供良好的物业服务。营销策划是房地产项目租售阶段的核心工作，它的成败关系到项目成本能否收回以及利润能否实现[9]。在房地产项目营销策划中，价格水平、营销渠道、营销方式以及租售时机等的确定需要重点关注。其中，价格水平确定最为关键，因为客户对价格水平最为敏感。价格定得过高，会引起房地产项目销售困难，开发企业利润难以实现；而价格定得过低，不仅会减少开发企业利润，还可能会导致客户怀疑房地产项目的质量，进而会影响开发企业在市场中的信誉。

房地产项目租售阶段风险来源及影响，见图5。

房地产项目租售阶段动态风险识别就是要识别租售阶段风险以及租售阶段之后的各阶段风险，该阶段的动态风险识别以建设阶段的动态风险识别为基础。用盈亏平衡分析法来识别市场风险，用核查表法、头脑风暴法来识别营销风险和租售合同风险。

（五）房地产项目物业运行阶段动态风险识别

房地产项目物业运行阶段的主要任务就是使物业获得最佳的安全保障和保值增值能力。

随着房地产项目投入运行，项目中的不确定性因素影响会减弱，而未来项目运行中的自然灾害风险、意外事故风险、选择物业管理公司风险、项目市场风险、项目租赁合同履行风险以及项目质量缺陷风险等值得重点关注。

房地产项目物业运行阶段风险来源及影响，见图6。

房地产项目物业运行阶段动态风险识别就是要识别物业运行阶段风险，该阶段的动态风险识别以租售阶段的动态风险识别为基础。物业运行阶段的风险识别，就是要找出物业运行中潜在的风险，明确哪些环节存在风险，剖析发生这些风险的主要因素；若风险发生，其后果影响程度如何。根据统计资料，对某种风险发生造成的损失进行分析。物业运行阶段动态风险识别的精度直接影响风险评估的结果，进而影响风险应对方案决策的科学性。

综合上述的分析结果，房地产项目全生命期各阶段风险因素可归纳如下，见图7。

三、结论与建议

将本文中的图1与图7结合起来，不难得出：在房地产项目投资决策阶段要对F1至F35共35个风险进行识别，以得到此阶段风险识别的基础数据，当项目进入土地获取阶段，则需要对F8至F35共28个风险进行再识别，即需对投资决策阶段得到的风险识别基础数据F8至F35共28个风险进行更新，其它阶段类推，以实现房地产项目各阶段风险识别数据的动态更新，提高风险识别的准确性。在实际操作中，房地产开发企业可以采用文中所述的房地产项目全生命期动态风险识别过程与方法，对具体的房地产项目风险进行全生命期动态识别。

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The Lifecycle Dynamic Risk Identification for Real Estate Projects

JIN Chang-hong

篇（9）

（一）房地产开发项目的寿命周期概述 房地产项目的寿命周期是从项目构思直到最后拆除的生命全周期过程。主要包括：项目立项与策划阶段。项目的立项与策划阶段主要包括项目可行性研究、项目定位确定、产品目标与发展计划的制定。项目实施阶段。第一，前期准备工作阶段，当投资决策已初步确定具体项目的开发地点后，在项目开发建设过程开始前会有多项工作需要进一步开展，其中主要涉及与项目开发全过程相关的各种合同条件的谈判与签约。第二，施工建设阶段，是将开发过程中所涉及的相关所有原材料集合在一个特定的空间和时间点上的全过程。第三，房地产全程营销阶段。营销是房地产开发企业实现利润的关键环节所在，所以不能予以忽视。第四，竣工结算与物业维护阶段。竣工阶段主要包括办理验收手续、竣工资料审查；结算阶段主要包括结算办理、索赔办理、项目后评估；物业维护阶段：维护维修、保修金支付、质量缺陷统计分析等。

（二）房地产开发项目的寿命周期成本的构成房地产开发项目的寿命周期成本指在整个房地产开发项目的寿命周期内生产者、消费者以及社会所发生的一切费用。换句话说即为房地产开发项目在其确定的寿命周期内或在预定的有效期内所需要支付的研究开发费、制造安装费、运行维修费、报废回收费等费用的总和。房地产项目的寿命周期成本具体包括：项目启动成本、建设成本、使用成本（物业管理成本、销售成本和维护成本）等。主要包括：项目的启动成本。项目启动成本是业主初期为开发启动房地产项目所需要花费的既定成本，其中包含投资决策成本、土地取得成本、房屋拆迁成本、设计前期与设计相关费用、风险成本、税费等等。在做出相关决定的过程中，业主要利用自身所拥有的专业知识和丰富的经验对其所获得的有效信息进行综合分析，直至项目建成运营后，业主才有可能对项目的启动成本予以收回。项目的建设成本。项目的建设成本是指业主为建设该房地产项目所必须支付的相关成本，其中包括原材料供应的成本、支付给承包商的工程款、变更及索赔成本、税费、公共配套设施建造成本等。项目的使用成本。是指在项目的全部运行周期内会发生大规模的修复、更换及维修成本，这些数据信息则可以从以往的历史数据中予以获取。

二、我国房地产开发项目寿命周期各阶段成本控制分析

房地产开发项目寿命周期成本控制是项目中非常重要的一个环节，它主要从建造费用和运营及维护费用之间关系分析入手，通过典型的案例分析，剖析传统管理模式对LCC实现过程中所存有的弊端，进而论证房地产开发项目中寿命周期成本控制的必要性所在。其典型性的案例分析如下：美国一家名为Veterans Affairs的（以下简称VA）机构负责着全美国172家医疗供应中心共计2000幢建筑的运营、维护及维修工作，VA机构采用了40年的分析周期以及5%的折现率来进行其寿命周期成本LCC的分析，最后他们发现其运营、维护及维修费用是建造费用的7.7倍。美国相关研究机构采用了25年寿命周期与20%的贴现率对纽约市总建筑面积约为27000的某多层办公楼群进行寿命周期成本（LCC）分析，研究结果发现，该建筑一次性建造费用占LCC的49.6%，运营及维护费用占LCC的50.4%，具体数据如表1所示。

由此可见，以建设成本最小化为目标的项目投资方案放在建筑物生命周期的大环境下并非处于最优状态，还必须同时综合考虑整个项目生命全周期各阶段所发生的相关费用。

通过上述案例可知：第一，由于房地产开发项目的类型不同、其运营及相关维护费用的范围界定也存在着差异，同时由于房地产企业开发项目的寿命周期与其贴现率取值的不同等多种因素并行的影响，一次性建造费用运营及其维护费用比例差距较大，运营及维护费用在整个房地产项目运行寿命周期中占据相当大的比重。第二，房地产企业开发项目中决策阶段和设计阶段的成本控制力度较为薄弱。需要新型的成本控制模式出台，而这种新型的成本控制模式即为寿命周期成本控制。最后，由于我国房地产开发项目成本管理着重于工程的施工阶段，致使大部分工程项目因片面追求低建设成本而致运营和维护相关成本费用的大幅度提高，最终导致该项工程的全部生命周期费用花费巨大。因此，应加强寿命周期的成本管理才是最佳的战略性选择。

三、我国房地产开发项目寿命周期成本控制中存在问题及相关建议

（一）房地产投资的高风险高回报特性存在的潜在危机房地产投资具有高风险、高回报的特性，影响最大的因素就是企业领导者的决策。一系列失败的房地产企业投资案例究其主要原因，主要是这些房地产企业未对房地产开发项目寿命周期立项决策阶段的成本控制予以重视，拿下项目前未进行项目的可行性研究，从而导致投资的最终失败。

相关建议：第一，建立科学合理的评价指标体系。 我国房地产开发企业应科学借鉴西方发达国家成熟完善的可行性研究的理论和方法，以及相应的评价指标体系，从社会效益、经济效益、环境效益等各全面予以综合考虑分析，建立起一套适应我国房地产市场特点的科学评价指标体系。从区域社会经济发展的角度，分析和计算房地产项目对区域社会经济的效益和费用，考察项目对社会经济的净贡献，判断项目的经济合理性与否。第二，建立素质较高的从业人员体系。一个项目的可行性研究小组，一般应包括如下人员：造价工程师、注册房地产估价师、经济分析专家、社会环境专家等人员、市场调查和分析人员。

（二）项目设计阶段的成本控制未予重视 项目设计阶段的成本控制的未得以重视，缺乏设计控制成本的概念。房地产开发项目的投资主要花费在施工阶段，这是房地产发展商普遍存在的一种共识，他们认为只要对施工阶段的监控予以加强，就一定可以大量节约成本。然而，最终结果是，房地产发展商们待项目建成后却发现这样的处理方法并没有致使成本下降。而该问题的关键是在于他们忽视了设计阶段的监控环节。因此，在项目进行阶段我们必须提高对设计阶段的成本控制的重视度，做到从源头处对成本予以严格有效地控制。

相关建议：第一，规划设计运用并行工程的思想。规划设计阶段并不是单独孤立的一个环节，它需要规划设计人员从整个房地产开发项目的角度出发综合考虑各方面因素。工作流程中不同环节的不同人员的思考角度不同，但一切必须以需求者的喜好为根本提供服务，从他们的角度出发予以设计。所以，在新楼盘的设计阶段必须根据顾客的各方面需求综合考虑，这样，新楼盘的研究与开发过程中的决策过程完全不同于传统的串行过程，它在每一个阶段同时考虑楼盘生命周期中的所有约束条件。设计过程和其他过程的集成出有助于新楼盘在设计阶段就发现问题并及时进行解决，这样，当最终的设计被拟定以后，该新楼盘便会具有较高的品质，从而满足顾客的需求。第二，设计与市场紧密结合，树立成本效益的观念。企业成本控制的指导思想是最大限度降低支出、降低成本，如果片面追求成本降低而忽视市场研究与产品定位，虽可以节省成本开支，但同时也极易造成产品与市场脱节。因此，在设计前营销策划人员需根据市场调研的具体情况分析确定房地产开发项目的市场定位与产品概念，然后进行规划设计，这样最终开发出来的楼盘才可能满足市场需求，才可能畅销。

（三）房地产项目寿命周期成本控制的过程缺乏科学性 部分房地产开发企业的成本由于缺乏经营管理的内涵，忽视了其为管理决策服务的目的。通常开发项目的成本核算仅在项目结算时才予以进行，这样对于动态的开发过程而言，则掩盖了其企业经营管理中的问题，尤其是对于长期大规模滚动开发的企业，更是难以反映其开发项目的真实成本。

相关建议：第一，动态成本管理基础，即房地产企业目标成本的确定。在实际运作过程中，每一个版本的制订都是在上一个版本的指导下运行。在该版本的可行性研究阶段进行的成本估算，其主要是从收益性的方面对该项投资的可行性进行预测与计算，由于方案的不断更新，应将目标成本逐步予以细化，待主体工程施工图预算拟确定以后，然后形成最终定稿的版本。第二，目标成本的分解。将项目个体分解到相对独立、内容单一的、易于成本核算与检查的工作单元，从而便于将各工作单元在该项目中的地位和构成予以直观有效地表现出来。各房地产企业可结合自身项目的开发地点、层高、周期、规模、方式、结构类型、功能设计、装修档次、施工队伍等因素和管理需要以及实际情况，确定具体成本核算及管理对象，并以此为依据进行工作结构分解，具体将目标成本分摊至各工作单元，从而形成各目标成本。第三，动态成本管理核心，即动态成本与目标成本差异的分析。动态成本与目标成本差异的动态分析内容主要包括：绘制全项目动态成本表、预测待发生成本、各产品类型动态成本表以及产品类型目标与动态成本比较表等。第四，动态成本管理效果。房地产企业动态成本管理的实施，使得房地产企业可以实时、动态地掌握项目成本，从而为经营决策提供及时、方便、准确的数据，有效反映动态成本并实施监控，对房地产企业在控制成本方面的成效予以大幅提高。

（四）房地产项目寿命周期成本控制的观念淡薄我国的房地产业的项目成本管理极大地受到计划经济的影响，本质上还处于被动的成本控制运行阶段。大部分企业未建立寿命周期成本控制的观念，从而致使房地产开发活动难以达到预期的经济效益。

相关建议：第一，建立寿命周期成本（LCC）管理数据库。现阶段我国房地产开发项目的历史数据欠缺，建设期的历史数据记载地较详细，但运营和维护期的数据，系统地记载较为缺乏。因此，应建立规范的寿命评估时间、方法及程序，并建立相应的LCC成本管理数据库；应确认寿命周期成本（LCC）控制所用数据的可靠性，即判断从正在使用的系统中所得到的数据能否用来确定新系统的费用，并保证数据口径、计算方法、适用条件等方面的一致性。第二，树立寿命周期成本（LCC）控制理念，重视成本控制的综合性和全面性。

（五）房地产项目寿命周期成本控制的过程中管理方法滞后传统成本管理方法侧重于降低消耗、节约费用，其强调的是通过最大限度地避免企业各种经营活动的成本，来谋取成本的最小化和利润的最大化，忽视了企业成本发生的过程；传统成本管理侧重于对己发生的历史成本进行管理，没有对未来的成本从源头上予以控制；传统成本管理所采用的管理手段是对现实生产经营活动的指导、规范和约束，是基于实时实地控制的管理思想。

相关建议：运用价值链分析法对房地产开发活动各环节进行分析。价值链前端：该阶段成本管控的技术路线遵循机会研究产品定位项目成本估算，同时须重视项目开发时间估算及资源计划安排。还可运用关键路径法对各项目的活动时间及其成本占用情况进行综合分析与优化排序。价值链中端：价值链中端为规划设计环节，要加强规划设计人员成本控制、产品定位、营销策略等知识的培训；可实行限额设计，以批准的项目估算成本作为基线，将其按WBS进行成本分解严格限制成本超标的设计方案。价值链末端：价值链的末端为建筑安装及产品销售环节，项目进度的延误，不但会加大项目成本，严重影响房屋的销售，以及影响企业现金流量，扰乱开发商资金投放计划，且对开发商的运营也会带来严重影响。

参考文献：

篇（10）

本文对目前的房地产投资项目在经济评价中出现的过于主观、缺乏专业人员的经济评估、缺乏市场分析、忽视分析房地产项目中的不确定因素及经费不足等一些问题进行分析，并提出相应的解决措施和建议作为参考。

一、我国房地产项目经济评价中的问题

（一）经济评价具有主观性

在开发项目中，开发商将之前失败的项目归咎于不可控外界因素，在经济评价中，带着主观上的假设，忽略人为的负面因素进行可行性方案的实施，有些施工项目没有做好相应的经济评价和周密的分析工作就开展建设，导致不可逆转的决策失误在房地产项目中，浪费了人力、物力、财力及土地资源。

（二）缺乏专业人员的经济评估

经济评价中最重要的是数据的准确性，需要专业的机构进行评估工作，要求使用科学的评估方法，可信度较高且客观的评估观点，同时评估人员必须是专业人士，例如经过一段时间市场调研的经济专家、有过投资预算的工程师或财务人员，实行过市场推广的营销专家。但是在当今的房地产经济评价中却不是以上那些人在主持开展，评价人员不具备高度的责任心，在专业技能上显得不够专业，缺乏学习经验的能力。甚至以没有经过市场分析、财务分析、资本运作等专业配备的方案执行项目，对项目资金的运作造成一定风险[1]。

（三）缺乏市场分析

房地产项目的经济评价分析方法要始终贯彻定量为主，以定性为辅的中心思想。以客观的角度进行评价，要通过大量的实际调研分析数据，有些开发商只是将经济评价理解为财务数据，忽略了要以市场为前提进行调研的重要，要在项目实施前对市场的状况有一定的了解，包括交通环境、社会环境以及人文环境，还有商业环境与发展前景等市场环境的问题进行分析。

（四）忽视分析房地产项目中的不确定因素

大多房地产项目的开发商都将眼光瞄准投资回报率和盈利能力，在其进行细致的分析，而在项目中的不确定因素却没有筛选和分析，由于多种难以控制的不确定因素发生在房地产开发项目中导致项目被搁浅的情况频频发生，增加了投资风险。

（五）经费不足

我国房地产过于依靠经验主义，在决策中植入大量的主观意识，对经济评价的认识不够充分，在实际项目的开展中时常由于经费不足而不得不缩减财力，在一定层度上抑制了评价方案的科学性与高效性。

二、对策与建议

（一）改变观念，增强对经济评价的重视

经济评价在房地产项目的开发与实行中是一项十分重要的决策报告。要在意识形态上充分的承认经济评价的重要，如果想在评估报告中获得公正、科学、客观的数据支持项目的进行就必须加强对经济评价的重视，无论是业内人士还是管理人员都要制定切实可行的方案，落实经济评价的工作进程。同时，还要投入一定的资金保证经济评价的正常运行[2]。

（二）完善评价体系

使评价体系走向规范化，对经济评价指标作出规范，合理利用财务手段分析评价指标，在财务的盈利能力、资产状况及收支水平的房地产项目中进行明确清晰，对财务风险和项目的可行性进行完善其评价体系，使用综合的评价方法将运营角度建立在区域的发展上，对成本有效评估，通过合理控制成本，使区域效应最大化，以经济角度衡量项目对区域的贡献，使得到完善的评价体系使经济评价更具有合理有效性。

（三）规范经济评价市场

国家对建设部门要加强管理与引导，通过可行性的研究工作实现经济评价专业市场的培育，优化市场环境，还可以号召各大高校与房地产企业实行联合发展，可以利用高校特有的资源，例如经济学专家，营销学专家以及高校中大量的工程师，这些专业人才都可以为经济评价工作作出相关指导，国家可以充分挖掘这种合作模式，使经济评价得到应有的客观准确性[3]。

（四）提高从业人员素质

适应时代的高速发展，从业人员必须与时俱进，在不断的学习与进步中对经济评价作出一份贡献，通过提高自身的专业水平和综合素质使经济评价的结果更加准确、更加高效，从业人员要时刻拥有使命感，要时刻重视责任感适应变化迅速的形势。

（五）市场调查的作用

经济评价是重要的投资依据，所以这就对经济评价有了更高的要求，必须进行科学的分析、在系统的论证过后才能作出项目的决策依据，在科学分析之前要经过实践，要进行大量的调查通过走访的形式，通过实践获得可靠的第一手数据，利用准确的信息进行周密的分析，再加之对分析后的真实数据进行处理才可以实现经济评价具有较高的准确性，才能从根源上对投资项目的拟建有实现力指导，控制财务风险。

（六）加大再评估力度

要将经济评价与经济评估相结合，通过专家对经济评价实行验证，将专业的技术与经验丰富的评估意见共同权衡，要对专家的评论总结不断反思，除去过程中各种不合理的因素，增强决策的科学性。

三、结束语

房地产项目的经济评价工作，对提高其经济效益有着重要作用。不仅是决策依据，也是政府部门对房地产进行审批的依据，同时对金融机构的贷款审批工作也起到支持作用，在国家的建设中有着举足轻重的地位。

参考文献：

[1]姚荷婷.房地产投资项目的经济效益评价研究[D].安徽建筑大学，2015.