文化贸易的概念汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇文化贸易的概念范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

我们经常在各级政府的报告中读到类似于这样的句子:“我们要努力提高人民日益增长的物质和文化需求”,“我们要大力发展文化产业”。然而一个小小的韩国,在经历了1997年金融风暴后,只花了短短几年时间用他们创造的音乐、电影、电视等文化作品不仅席卷了东南亚,还进入了欧美市场,成为了全世界文化产业市场中的一支生力军。他们不需要抽象的口号而悄然登上了世界文化大舞台,这不能不引起我们的深思。

一、中国对外文化贸易在当代世界范围中的表现

在上个世纪,美、日、英、德是最大的文化商品出口国,占全球文化商品出口总额的5514%,同时它们成为了文化商品最大的进口国,占文化商品进口额的47%。本世纪初以来,中国成为了文化商品的进出口大国,但遗憾的是中国出口的文化50%以上是游戏设备、文教娱乐和体育器材,这确实与中国近年来作为全世界制造业大国的地位相吻合,却与中国是一个有最悠久文化历史传统的国家这一地位不相宜。

中国的实物商品贸易量在全世界排名在前三位,然而文化商品与服务的进出口贸易比例约为10:1;2001年以来,中国平均每年引进和输出图书版权的比例约为10:1。1992年以来,我国购进俄罗斯版权为世界第一,而向俄罗斯输出版权几乎为零。1998年我国高达300亿元以上的图书销售中,出口才2000万元。2002年,电子出版物的进口额是出口额的14倍。在表演、电影、音像制品、会展、期刊、报纸展览等产业中,存在明显的贸易逆差。特别是无论哪种级别和内容的文化庆典活动、会展和交易活动,我们都会看到外国文化团体的参与和文化产品的引进,不仅大大挤压了中国文化的话语空间,同时也形成了更大的贸易逆差。

中国文化产品的生产与贸易一直停留在小规模、低档次、低效益的水平。当代世界的贸易发展潮流是服务贸易的比重在增加,而作为国际服务贸易中重要组成部分的国际文化贸易的比重又在服务贸易中的比重大增。知识经济时代的重要特征是知识在全球范围的交流越来越多,知识和文化产品的服务贸易比重不断增加。如美国2005年以版权和授权费用的出口增长达到近5000亿美元,增长幅度超过了运输服务和军售。通过比较我们感受到了问题的严重性,这成为了我们研究中国文化贸易发展的动力。

二、改善中国对外文化贸易的建议

如何改善中国文化贸易,这要进行全方面的系统的审视,因为“文化”这个概念的宽泛性以及文化产品的多样性使得人们对于文化产品贸易在认知上要比其他商品和服务贸易困难得多。

(一)加深对文化概念和文化贸易的认知

“文化”有多种解释,大致可以分为狭义与广义。广义的“文化”是指人类一切物质和精神活动的过程和结果都是文化行为和文化成果。包括人化的自然、人类的物质生产成果、制度文明成果、精神产品和意识形态。狭义文化概念指的是知识和精神产品,也包括制度文明和意识形态的积淀。

在探索文化对于人类生存状态和社会经济发展的意义和价值时,我们希望从广义的文化视野出发,将人类文明进程中所积淀的所有的文明成果作为全人类的共同财富来看待。但是在我们研究文化贸易时,我们又需要在一个特定的狭义文化的语境中对文化的内涵进行有限的诠释,将文化看成是人类各种制度和观念的成果。只有这样,方可区别于其他物质领域的商品生产与贸易。

文化贸易属于国际贸易中的一种特殊的服务贸易,它是与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。文化产品不仅具有商品属性,同时也具有精神和意识形态属性。由于人的精神追求和心理需要比人的物质生活需要具有更高的层次性,因此人类文化产品的生产和对外文化贸易不仅具有经济功能,而且能够传播意识形态、价值观念和文化理念。韩国电视剧“大长今”不仅版权热卖于世界各地,获得了象三星、现代公司一样巨大的经济利益,也向世界传播了韩国人坚持诚信、尊重传统、锐意改革、不畏艰难的励志精神。好莱坞电影风行全球,将美国式的民主和个人主义的道德观念向全球推广,它的影响力决不只是支撑了美国的文化产业,而是形成了全球意义的话语权力。因此,各级政府和广大民众对文化贸易的功能、意义和价值的认知还要普遍提升。这不仅仅是作为有深厚文化底蕴的中国存在向世界传播中国文化理念和精神资源的需要,同时也可以让世界人民享受中国文化成果,使我国在经济政治等多种领域获得更大的话语权力。

(二)发展对外文化贸易,加快我国产业结构调整

在经济增长中,我国产业结构呈现出不太合理的状态,第三产业在总量上的比重偏低,严重制约了我国服务贸易的发展。目前,世界上为数不多的发达国家第三产业对GDP的贡献率已达到70%以上,而我国只有34%左右。文化贸易对第三产业的贡献不仅是总量上的增加,更是内部结构的升级和完善。

全球服务部门按国际服务贸易分类标准,有八个大类142个服务项目,其中的四个大类是文化、体育及娱乐服务。文化服务贸易还包括第一大类商品服务中的F类的印刷、出版和第二大类通信服务中D类的视听服务,这是经过日内瓦WTO服务贸易理事会评审认可的分类。

目前国际上流行的国家之间的文化交流实际上是一种文化产品和项目的交流,属于国际服务贸易的重要组成部分。文化产品贸易的平台是构建在文化产业发展基础上的。在建构文化交流平台方面,中国还有很长的路要走。在发达国家,教育产业的发展除了为数不多的公共财政支撑的公立学校外,社会力量办学和市场化经营为发达国家提供了大量的外汇收入,如美国的迪士尼乐园、NBA篮球运动通过向全世界的渗透为美国社会带来了巨大的经济利益。西班牙皇家马德里足球俱乐部利用全世界明星荟萃的优势,在联赛空余时间造访中国大陆、香港等进行文化贸易,既获得了很大商业利益,又传播了西班牙足球文化和理念。这些都说明文化是可以作为也是应该作为一种产业进行生产与贸易的。

要发展对外文化贸易就要建构文化产业文化产业要用市场的观念和手段去打造。这就要改变多年来中国各级政府在计划经济时代所习惯运用的行政思维和行政手段。我们需要政府对文化产业的规划和管理,如尽快建立一套动态有效的文化产业运行机制,制定有利于促进文化产品生产和贸易的政策法律,包括文化贸易的项目审批、外汇管理、商品结构、税收优惠政策等。问题的关键是我们要严格按照被认可的体制和法律框架办事,而不是由某一个文化管理部门简单的个人意志去掌握该地区的文化产业发展的权力。同时我们的体制设计和政策制定一定要以市场需求为导向,为从事文化产品生产的企业提供一个有法可依、有政策导向、平等公正的竞争环境。教育、文化、体育、出版、会展在计划经济时代通常被认为是政府公权力管辖最直接最严格的领域,它甚至形成了某种政府对文化资源的垄断,但对于中国文化产业的发展和文化产品的传播没有产生积极的效果。因此我们仍然要象其他产业发展模式一样,放开搞活中国的文化产业和发展对外文化贸易。当市场的力量产生偏差时,政府应该有办法利用有效的制度安排和法律手段加以调整和规范。如美国为了防止电影市场因为垄断而削弱竞争,政府严格限制国内电影产业的垄断,不允许建立从创意、制片到发行放映的垂直垄断企业。韩国前几年金融危机发生后,政府制定了一系列优先发展文化产业的政策措施,短短几年的市场化运作,文化企业象雨后春笋一般建立起来,形成了十分活跃的文化产业生产和贸易局面。我们应该充分借鉴外国文化产业发展体制和文化贸易策略,同时也应该借鉴我国二十多年来外贸体制改革的经验。

(三)整合文化产业资源,实施品牌战略,拓展国际市场

中国地大物博,人口众多,又具有从未中断过的文化积淀。众多的文化工作者和丰富的文化资源是我们发展文化产业和对外文化贸易的基础。但是中国的文化企业数量多,层次低,资本缺乏,规模太小。前些年虽然经历了广播电视、新闻出版体制的变革,建立了一些大型文化企业,但集约化经营水平和产业集中度不高,不具有品牌优势。

面对国外媒体大规模兼并重组势头,中国文化产业要加快重组步伐,打破地区之间、行业之间、所有制之间的界限,通过联合、兼并、重组等资本运作方式建立大型跨行业集团,实现企业规模经营和资源优化配置,建立企业品牌和文化产品品牌,进军国际市场。

我们从好莱坞的大成本制作电影、著名品牌广告、国际文化活动可以看出,文化产品的制造需要大量资本,有时候为了几秒钟的效果会耗资上亿元,这对于分散作业的小规模公司是无法承受的;其次,文化产品制作过程中高科技含量越来越高,技术的开发费用很大;同时文化产品信赖的主要资源是高水平人才,他们的薪水常常是天文数字。这要求文化企业要有一定的资本和规模,即使是小成本制作的有民族特色的文化产品,它们的推广和传播也需要大量的金钱。当然文化产品原回报也是很丰厚的。中国虽然近年来出现了一些大制作的电影、戏剧,但还只是简单在形式上对西方艺术的模仿,由于内容上的单薄未在世界上形成太大的影响。

篇（2）

    二、《保护与促进文化表现形式多样性公约》评析

    无疑,《保护与促进文化表现形式多样性公约》是对经济全球化以及WTO自由贸易对文化造成的负面影响的强制力回应,然而,经过时间与实践检验,公约存在以下三方面的缺陷:(1)缺乏有约束力的义务;(2)实体权利的不完全;(3)与其他国际文件的关系含糊不清。其中《保护与促进文化表现形式多样性公约》在国内文化政策及其他影响文化的政策制定与实施方面的影响已被广泛讨论;作为生效的国际条约,其与WTO协定之间的国际法关系也一直是研究的焦点。然而有关文化多样性概念本身的理解,以及基于此价值诉求而赋予缔约方的相关权利义务的内容还有待进一步挖掘。

    1.义务的单一性。法律约束力的实质来源于其规定的权利与义务,从某种程度上说权利即意味着义务,也就是说法律赋予某部分主体权利就必然赋予另外主体以义务。尽管该公约形式上符合具有法律拘束力的国际公约的所有条件,但事实上公约含有非常少的义务,并且这些义务的设定仅仅是刺激成员方在国家和国际层面采取措施保护文化多样性,而并非名副其实的义务。细读公约,仅有两个条款可以说是限制随意性的:首先与给与发展中国家的优惠待遇有关,第16条规定“发达国家应通过适当的机构和法律框架,为发展中国家的艺术家和其他文化专业人员及从业人员,以及那里的文化产品和文化服务提供优惠待遇,促进与这些国家的文化交流”。其次与维护文化多样性的国际合作有关,第17条规定在文化表现形式面临消亡危险或受到严重威胁或是需要紧急保护的情形下,缔约方应开展国际合作,尤其提及发达国家应援助发展中国家。很明显,这是国际法立法给以发展中国家特别待遇与国际合作两项基本准则在文化多样性方面的具体体现,尽管这两项“真正的”义务规定得相当不明确,并且也没有带来根本性改变;但它们也对保护文化多样性中宣称的目标有一定作用。

    2.权利的不确定性。与公约为缔约方设定了极少的保护和促进文化多样性义务相反,公约为缔约方提供了大量的权利。公约第6条第(2)款对各缔约方可采纳的保护与促进文化多样性的措施进行了不完全列举,描述了主要国家已采取的政策措施,范围从目的在于保护和促进文化表现形式多样性的管理措施到具体的公共文化广播服务措施。很明显,公约在承认了文化产品与服务的经济与文化双重特性基础上赞同国家进行市场干预。从权利义务的对立统一关系来看,意味着国家应该承担尊重其他国家采取政策措施保护与促进文化多样性的权利;然而事实往往是,一国采取的涉及文化产品与服务贸易的措施常常导致其他国家对其进行贸易保护的指责。文化产品与服务的双重特性使得文化与经济双重价值诉求在具体的文化产品与服务产业与贸易领域很难达成平衡,公约本应预见到这一情况发生的必然,在设置权利时应“提出例如比例相称和效果检验等原则,指导这些措施的应用,阻止公然的贸易保护主义形式”。④但令人遗憾的是,公约并没有对国家在采取文化政策措施(CulturalPoliciesandMeasures)时如何避免或减轻贸易扭曲做出任何指导。而这种规范缺失的先天性缺陷又因为公约公共机制及裁判机制的不足而更加严重,⑤而这些机制如给与完善应该有助于从程序上澄清公约的相关规定。另外该公约还存在一个巨大的遗漏,即对知识产权的漠视。这不仅因为知识产权保护体系已是国际上一个相对成熟且灵活的制度,更是因为在谈论贸易和文化时,知识产权利在至少以下两个方面是重要的:首先,进行知识产权保护最重要的原因其实是培养促进创造性,这也是在本质上促进多样文化表现形式的先决条件;其次知识产权保护体系通过授予具体的知识产权,使得作者对其创作有了暂时的垄断,因而也排除了公众对被保护作品的暂时使用。基于此,知识产权制度必然影响文化多样性的实现,文化多样性的保护与促进必然离不开对知识产权制度的审视。具体到公约的角度,应该落实到对文化多样性与知识产权保护体系在价值诉求、本质特征上关联性的确认,以及具体知识产权权利与文化多样性实现之间的平衡法则上。归根结底,有关保护与促进文化多样性的具体权利与义务的设置与实施,必然建立在对文化多样性这一概念的质与量的明确界定基础上,也就是说文化多样性不仅作为一个有“质”的概念(价值目标),还应该具备可操作的“量”的内容(判断标准)。至于公约,名为保护与促进文化多样性,但对于保护与促进的前提——什么是文化多样性只在第4条⑥有关术语的定义里给与了宽泛的解释,这样的条文拿内容显然无助于缔约方在具体的实践领域确认“文化多样性”。公约是一份避免反对的文件,其劝诫性的语言形式旨在设立共同目标。相对于之前的《文化多样性宣言》,其少量的法律性赋权与义务设置已经算是一个进步了。

    三、文化多样性概念对国际法的影响

    (一)文化与贸易关系的展望

篇（3）

1.利用考生对材料的误读。

高考选择题多为材料式选择题，获取和解读材料信息是解题的第一个关口。命题者会有意识地找寻考生在解读材料中可能出现的`区，有针对性地设置选项，构成解题陷阱。近年来，为坚持能力立意，命题者偏好于引入教材上没有的新知进行考查。其做法是，试题引入一个新知（概念、原理等）并解释其含义，要求考生即时学习这一新知，并将这一新知与所学知识结合起来分析和解决问题，以考查考生的学习能力。这一方式能较好地规避教学资源不均衡对考生造成的不公平，因而获得了命题者的青睐。

例1 （2016年全国文综卷Ⅰ・12）互补品战略是企业利用两种商品之间的互补关系，优化产品组合，达到一定目标的经营战略。下列做法属于该战略的是

①某快餐店与饮料商合作，提供汉堡包与饮料搭配的套餐 ②为降低碳排放，某运输公司将动力燃料由汽油改为天然气 ③为促销增利，某企业降低其喷墨打印机价格，提高墨盒价格 ④玉米价格上涨，某饲料厂在生产中减少玉米用量，增加小麦用量

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本题着重考查考生对基本概念的掌握程度，以及学习新知识并运用新知识进行演绎分析的能力。题干引入了一个教材中没有的新知识即互补品战略，它属于企业经营战略方面的知识，这就要求考生依据已经学过的互补商品的概念，对互补品战略的内涵进行推测，并能运用实例加以说明。依据互补商品的含义，两种商品必须组合在一起才能满足人们的某种需要，由此可推知互补品战略就是将互补商品组合销售，通过优化定价策略以带动产品销售，获取利润。互补品战略最典型的定价策略是将组合中的主件定以低价，大大增加产品的竞争能力；而对次件定以高价，以弥补主件低价所损失的利润，并使整个产品组合获得更大的经济效益。③中某企业做法，即为一例。①中快餐店采用了另外一种做法，即通过与饮料商合作，推出汉堡包与饮料相搭配的优惠套餐（套餐价格低于套餐内单品价格的总和，其中饮料价格的优惠需要寻求饮料商支持与合作），以扩大汉堡包与饮料的销量，获取利润。这一策略也是利用了汉堡包与饮料之间存在的互补关系，故①符合题目的要求。作为动力燃料，汽油和天然气存在互为替代品的关系；作为饲料，玉米和小麦也是互为替代品的关系，故②④不符合题目要求。

【拓展】供求曲线和漫画也增加了考生阅读的难度，对于考生图文转换、解读漫画寓意提出了较高的要求。在后期复习中，要加强对此类试题的反思，掌握解答此类试题的技巧。

2.利用考生对设问规定性把握的失误。

选择题的设问不仅明确了问题的指向，还对材料信息处理、知识运用提出要求。命题者针对考生对设问的把握，通过设置不符合设问规定性的选项，以构成解题陷阱。惯用的手段有：第一，不符合设问中行为主体的规定，如设问要求回答政府应采取的措施，选项中提供企业应采取的措施。第二，在因果、条件、主次、异同关系中设置反向选项，如设问要求分析“原因”，选项中混入“结果”；要求分析根本原因，选项中提供直接原因；要求分析主观目的（“意在”“旨在”等），选项中杂糅“客观效果”；等等。

例2 （2016年全国文综卷Ⅲ・14）过去，国外品牌汽车在中国市场销售，必须通过品牌汽车厂商授权的专卖店进行。2015年1月，中国实行“平行进口车”制度，允许贸易商直接在国外购买汽车，进口到国内销售。中国推行“平行进口车”制度意在

A.拓宽国外品牌汽车销售渠道，打破价格垄断

B.引进国外先进技术，改善汽车产业结构

C.降低进口汽车价格，扩大其市场占有率

D.增加国外品牌汽车进口数量，提高关税收入

【答案】A

【解析】本题以“平行进口车”制度的推行为背景，考查考生运用市场调节与国家宏观调控的知识，理解、阐释国家政策的能力。国外品牌汽车在中国市场销售，必须通过品牌汽车厂商授权的专卖店进行，这是一种排斥竞争、垄断价格的行为，有利于厂商获取高额垄断利润。实行“平行进口车”制度，允许专卖店以外的贸易商直接在国外购买汽车，进口到国内销售，意在拓宽国外品牌汽车销售渠道，引入竞争机制，从而打破价格垄断，故A项符合题意。需要指出的是，本题设问的限定词为“意在”，即要求考生根据材料，推测国家推行“平行进口车”制度的主观意图（目的），而非推行该制度的客观效果。拓宽进口车销售渠道，使竞争更充分，有利于增加进口数量，降低市场价格，进而有可能导致进口车在中国的市场占有率提高，以及关税收入增加，但这些都只是制度推行可能带来的客观效果，而非主观目的，故C、D不符合题意。进口品牌汽车不是引进技术，对改善汽车产业结构并无直接影响，排除B。

【拓展】此题设问的限定词是“意在”，即目的。所谓目的，指的是行为主体根据自身的需要，借助意识、观念等的中介作用，预先设想的行为目标和结果。它属于观念形态，而非客观的结果。如国务院允许养老基金既可以投资债权性资产，也可以投资权益类资产，养老基金的适时入市在客观上有利于稳定资本市场，促进资本市场的增长，但这是客观的效果，而非主观的目的。解答此类试题时，要注意把主观目的和客观效果区别开来。

3.利用考生对核心知识理解的误区。

近年来，选择题更加青睐思维含量大的概念性知识（基本概念、原理、理论），对易错的知识会重复考查，而对一般的事实性知识、程序性知识，则常常忽视。命题者会针对考生在知识理解上的误区设置选项，如混淆甚至颠倒概念之间的相互关系，构成解题陷阱。

例3 （2016年全国文综卷Ⅱ・20）1708年，清政府组织传教士绘制中国地图。历经10年成功绘制的《皇舆全览图》已达到很高的科学水平，却一直被作为密件珍藏于内府。反之，参加测绘的传教士把资料带回西方后整理发表，使西方在相当长一个时期内对中国地理的了解超过中国人。可见，《皇舆全览图》价值的实现

①以对其价值的真理性认识为前提 ②取决于其科学内容适用范围的扩大 ③受到人的思维方式和价值观的制约 ④以其科学内涵的不断发展为条件

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本题以一幅地图在东西方的不同遭遇为背景，考查了对价值判断与价值实现关系的理解，也更深入地考查了对价值含义、价值与真理关系的理解。①是解题的关键，其设置体现了对核心概念的深度考查。价值是客体对主体的积极意义。客体价值能否形成和实现，受到主体对客体属性和功能的认识的制约，亦即受主体的价值判断的制约。因此，实现事物的价值要以坚持真理为前提，要以对事物的价值作出科学判断为前提。与西方相比较，清政府受其思维方式和价值观的制约，对《皇舆全览图》的价值未能作出科学的真理性的判断，这导致地图的价值未能实现，故①和③符合题意。《皇舆全览图》的价值能否实现取决于人们是否意识到其应用价值并在实践中具体应用，其科学内容适用范围的大小与人们是否在实践中实现其价值无关，②观点错误；材料并不涉及《皇舆全览图》科学内涵的发展，④不符合题意。

【拓展】各个模块都有自身的思维含量大的概念和原理，其中哲学模块最为突出，在后期复习中要重点关注，如意识的能动性，真理的客观性与相对性，认识的反复性与无限性，客观规律性与主观能动性，联系及其特征，矛盾的对立性与统一性，矛盾的普遍性与特殊性，辩证否定观点，价值与人生价值等。

4.利用考生对材料与选项之间关系把握的失误。

选择题材料对正确的选项应能提供充分的支撑，材料在内涵、外延上可以涵盖的选项，才是正确的选项。这就要求考生能准确把握材料与选项之间的关系，找出可以涵盖的正确选项，排除不能涵盖的错误选项。命题者在这一环节通常使用的“伎俩”是：设置在材料中缺乏支撑的选项（材料不能说明）；或设置的选项只是与题干缺乏必然联系的二级引申（虽然一级引申成立，但经过二级引申后，题干与选项之间不再具有必然的或直接的联系，只有或然的、间接的联系，其结论只有在一定条件下才能成立）。

例4 （2016年全国文综卷Ⅲ・15）党的十八届三中、五中全会进一步要求以周边为基础加快实施自由贸易区战略，形成面向全球的高标准自由贸易区网络。截至2015年，我国已签署并实施14个自贸协定，涉及22个国家和地区，遍布欧洲、亚洲、非洲和大洋洲。自由贸易区的建立给参与国经济带来的益处是

①消费者可以购买到丰富且价格实惠的外国商品 ②市场价格波动幅度变小，企业的经营风险下降 ③生产要素流动变快，参与国的经贸往来更加密切 ④企业对区内投资增加，投资收益率随之上升

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

【答案】A

【解析】本题以自由贸易区的建立为话题，考查考生运用经济全球化与对外开放的相关知识，理解、阐释我国加快实施自由贸易区战略的原因和意义。在自由贸易区内，不仅商品和服务获得关税豁免，而且贸易更加开放自由，拥有诸如人员进出、货币流通、货物存储与进出等各方面的自由，这些优惠条件与便利使得交易成本下降、要素流动加快、参与国经济联系更加紧密。①③分别阐明了自由贸易区的建立对参与国消费者及经贸的积极作用，符合题意。自由贸易区的建立加强了参与国之间的经济联系，使得一国的经济波动更有可能传导到相关国家，从而加剧相关国家经济的不稳定性，导致市场价格波动幅度加大、企业经营风险增加，②排除。自由贸易区提供的有利条件可以吸引企业投资，但投资收益受多种因素影响，投资增加并不意味着投资收益一定增加，④排除。

【拓展】自由贸易区是教材上没有的新知，考生如果对自由贸易区没有基本的了解，是很难答对这一题的。这就要求考生关注国家经济发展，了解经济生活中出现的新事物，主动学习相关的新知识。在思维能力方面，自由贸易区对参与国家经济的影响有些是必然的，有些则只具有或然性，如例4的④，考生应考虑多种因素的影响，学会区分“必然”与“或然”。

5.利用考生的思维惯性和思维误区。

通常的做法，一是设置正误杂糅型的选项，考查考生的研读品质。如，在一个选项的表述中，大部分是正确的，只有个别概念存在不太明显的错误；或者前半句正确，后半句错误，且错误往往不太明显。考生如果没有良好的研读品质，做题时粗心大意，想当然、凭感觉，很容易掉入命题者设置的陷阱。二是增加思维含量，考查考生的逻辑思维能力。如，在选择题选项的设置中，要求区分或然与必然、应然与实然、充分条件与必要条件等，注重不同逻辑关系的比较与区分，考查思维的严谨性与缜密性。

例5 （2016年全国文综卷Ⅲ・19）2015年，新版《辞海》编辑委员会宣布将在推出纸质版《辞海》的同时，推出适用于各种阅读终端的电子版和网络版。这一做法体现的《文化生活》道理是

①文化创新要着眼于人民群众不断增长的需求 ②有r值的文化创造源于文化传播载体的变革 ③文化创新是文化富有生机和凝聚力的保证 ④信息技术推动文化生产和消费方式的变革

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

篇（4）

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在经历了多年以来美国好莱坞电影对中国文化市场的狂轰滥炸之后,近几年又迎来了以“大长今”为标志的“韩流”的侵袭。这一切对于普通民众而言自然是文化心理的洗礼和审美情趣的享受。然而对于拥有五千年文明史并有着丰富文化资源的中国,这也应该是一个不小的震撼和冲击,足以引起中国政府和人民的高度关注。

一个有着深厚文化自省意识的民族,通常会不断反省本民族文化的普适价值内核及其传播传承的问题。文化的积累与发展通常也会随着时代的变迁而展现出活力与丰富性。遗憾的是,中国人对于中国文化的认同、传播和文化产业的发展仍然处在一个比较模糊与犹豫的状态中。

我们经常在各级政府的报告中读到类似于这样的句子:“我们要努力提高人民日益增长的物质和文化需求”,“我们要大力发展文化产业”。然而一个小小的韩国,在经历了1997年金融风暴后,只花了短短几年时间用他们创造的音乐、电影、电视等文化作品不仅席卷了东南亚,还进入了欧美市场,成为了全世界文化产业市场中的一支生力军。他们不需要抽象的口号而悄然登上了世界文化大舞台,这不能不引起我们的深思。

一、中国对外文化贸易在当代世界范围中的表现

在上个世纪,美、日、英、德是最大的文化商品出口国,占全球文化商品出口总额的5514%,同时它们成为了文化商品最大的进口国,占文化商品进口额的47%。本世纪初以来,中国成为了文化商品的进出口大国,但遗憾的是中国出口的文化50%以上是游戏设备、文教娱乐和体育器材,这确实与中国近年来作为全世界制造业大国的地位相吻合,却与中国是一个有最悠久文化历史传统的国家这一地位不相宜。

中国的实物商品贸易量在全世界排名在前三位,然而文化商品与服务的进出口贸易比例约为10:1;2001年以来,中国平均每年引进和输出图书版权的比例约为10:1。1992年以来,我国购进俄罗斯版权为世界第一,而向俄罗斯输出版权几乎为零。1998年我国高达300亿元以上的图书销售中,出口才2000万元。2002年,电子出版物的进口额是出口额的14倍。在表演、电影、音像制品、会展、期刊、报纸展览等产业中,存在明显的贸易逆差。特别是无论哪种级别和内容的文化庆典活动、会展和交易活动,我们都会看到外国文化团体的参与和文化产品的引进,不仅大大挤压了中国文化的话语空间,同时也形成了更大的贸易逆差。

中国文化产品的生产与贸易一直停留在小规模、低档次、低效益的水平。当代世界的贸易发展潮流是服务贸易的比重在增加,而作为国际服务贸易中重要组成部分的国际文化贸易的比重又在服务贸易中的比重大增。知识经济时代的重要特征是知识在全球范围的交流越来越多,知识和文化产品的服务贸易比重不断增加。如美国2005年以版权和授权费用的出口增长达到近5000亿美元,增长幅度超过了运输服务和军售。通过比较我们感受到了问题的严重性,这成为了我们研究中国文化贸易发展的动力。

二、改善中国对外文化贸易的建议

如何改善中国文化贸易,这要进行全方面的系统的审视,因为“文化”这个概念的宽泛性以及文化产品的多样性使得人们对于文化产品贸易在认知上要比其他商品和服务贸易困难得多。

(一)加深对文化概念和文化贸易的认知

“文化”有多种解释,大致可以分为狭义与广义。广义的“文化”是指人类一切物质和精神活动的过程和结果都是文化行为和文化成果。包括人化的自然、人类的物质生产成果、制度文明成果、精神产品和意识形态。狭义文化概念指的是知识和精神产品,也包括制度文明和意识形态的积淀。

在探索文化对于人类生存状态和社会经济发展的意义和价值时,我们希望从广义的文化视野出发,将人类文明进程中所积淀的所有的文明成果作为全人类的共同财富来看待。但是在我们研究文化贸易时,我们又需要在一个特定的狭义文化的语境中对文化的内涵进行有限的诠释,将文化看成是人类各种制度和观念的成果。只有这样,方可区别于其他物质领域的商品生产与贸易。

文化贸易属于国际贸易中的一种特殊的服务贸易,它是与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。文化产品不仅具有商品属性,同时也具有精神和意识形态属性。由于人的精神追求和心理需要比人的物质生活需要具有更高的层次性,因此人类文化产品的生产和对外文化贸易不仅具有经济功能,而且能够传播意识形态、价值观念和文化理念。韩国电视剧“大长今”不仅版权热卖于世界各地,获得了象三星、现代公司一样巨大的经济利益,也向世界传播了韩国人坚持诚信、尊重传统、锐意改革、不畏艰难的励志精神。好莱坞电影风行全球,将美国式的民主和个人主义的道德观念向全球推广,它的影响力决不只是支撑了美国的文化产业,而是形成了全球意义的话语权力。因此,各级政府和广大民众对文化贸易的功能、意义和价值的认知还要普遍提升。这不仅仅是作为有深厚文化底蕴的中国存在向世界传播中国文化理念和精神资源的需要,同时也可以让世界人民享受中国文化成果,使我国在经济政治等多种领域获得更大的话语权力。

(二)发展对外文化贸易,加快我国产业结构调整

在经济增长中,我国产业结构呈现出不太合理的状态,第三产业在总量上的比重偏低,严重制约了我国服务贸易的发展。目前,世界上为数不多的发达国家第三产业对GDP的贡献率已达到70%以上,而我国只有34%左右。文化贸易对第三产业的贡献不仅是总量上的增加,更是内部结构的升级和完善。

全球服务部门按国际服务贸易分类标准,有八个大类142个服务项目,其中的四个大类是文化、体育及娱乐服务。文化服务贸易还包括第一大类商品服务中的F类的印刷、出版和第二大类通信服务中D类的视听服务,这是经过日内瓦WTO服务贸易理事会评审认可的分类。

目前国际上流行的国家之间的文化交流实际上是一种文化产品和项目的交流,属于国际服务贸易的重要组成部分。文化产品贸易的平台是构建在文化产业发展基础上的。在建构文化交流平台方面,中国还有很长的路要走。在发达国家,教育产业的发展除了为数不多的公共财政支撑的公立学校外,社会力量办学和市场化经营为发达国家提供了大量的外汇收入,如美国的迪士尼乐园、NBA篮球运动通过向全世界的渗透为美国社会带来了巨大的经济利益。西班牙皇家马德里足球俱乐部利用全世界明星荟萃的优势,在联赛空余时间造访中国大陆、香港等进行文化贸易,既获得了很大商业利益,又传播了西班牙足球文化和理念。这些都说明文化是可以作为也是应该作为一种产业进行生产与贸易的。

要发展对外文化贸易就要建构文化产业文化产业要用市场的观念和手段去打造。这就要改变多年来中国各级政府在计划经济时代所习惯运用的行政思维和行政手段。我们需要政府对文化产业的规划和管理,如尽快建立一套动态有效的文化产业运行机制,制定有利于促进文化产品生产和贸易的政策法律,包括文化贸易的项目审批、外汇管理、商品结构、税收优惠政策等。问题的关键是我们要严格按照被认可的体制和法律框架办事,而不是由某一个文化管理部门简单的个人意志去掌握该地区的文化产业发展的权力。同时我们的体制设计和政策制定一定要以市场需求为导向,为从事文化产品生产的企业提供一个有法可依、有政策导向、平等公正的竞争环境。教育、文化、体育、出版、会展在计划经济时代通常被认为是政府公权力管辖最直接最严格的领域,它甚至形成了某种政府对文化资源的垄断,但对于中国文化产业的发展和文化产品的传播没有产生积极的效果。因此我们仍然要象其他产业发展模式一样,放开搞活中国的文化产业和发展对外文化贸易。当市场的力量产生偏差时,政府应该有办法利用有效的制度安排和法律手段加以调整和规范。如美国为了防止电影市场因为垄断而削弱竞争,政府严格限制国内电影产业的垄断,不允许建立从创意、制片到发行放映的垂直垄断企业。韩国前几年金融危机发生后,政府制定了一系列优先发展文化产业的政策措施,短短几年的市场化运作,文化企业象雨后春笋一般建立起来,形成了十分活跃的文化产业生产和贸易局面。我们应该充分借鉴外国文化产业发展体制和文化贸易策略,同时也应该借鉴我国二十多年来外贸体制改革的经验。

(三)整合文化产业资源,实施品牌战略,拓展国际市场

中国地大物博,人口众多,又具有从未中断过的文化积淀。众多的文化工作者和丰富的文化资源是我们发展文化产业和对外文化贸易的基础。但是中国的文化企业数量多,层次低,资本缺乏,规模太小。前些年虽然经历了广播电视、新闻出版体制的变革,建立了一些大型文化企业,但集约化经营水平和产业集中度不高,不具有品牌优势。

面对国外媒体大规模兼并重组势头,中国文化产业要加快重组步伐,打破地区之间、行业之间、所有制之间的界限,通过联合、兼并、重组等资本运作方式建立大型跨行业集团,实现企业规模经营和资源优化配置,建立企业品牌和文化产品品牌,进军国际市场。

我们从好莱坞的大成本制作电影、著名品牌广告、国际文化活动可以看出,文化产品的制造需要大量资本,有时候为了几秒钟的效果会耗资上亿元,这对于分散作业的小规模公司是无法承受的;其次,文化产品制作过程中高科技含量越来越高,技术的开发费用很大;同时文化产品信赖的主要资源是高水平人才,他们的薪水常常是天文数字。这要求文化企业要有一定的资本和规模,即使是小成本制作的有民族特色的文化产品,它们的推广和传播也需要大量的金钱。当然文化产品原回报也是很丰厚的。中国虽然近年来出现了一些大制作的电影、戏剧,但还只是简单在形式上对西方艺术的模仿,由于内容上的单薄未在世界上形成太大的影响。

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中国是世界上人口最多的国家，因而劳动力资源极其丰富，但是相比于国土面积广裹、自然资源十分充裕的俄罗斯，中国是自然资源相对匾乏的发展中国家，中俄两国具有经济利益的共同性和贸易的互补性，两国进行经济贸易往来正是为了推动毗邻地区经济社会的快速发展，从而增加本国国民的收人并不断提高人民的生活水平。直至现在，中俄经济贸易已经步人正轨。就以满洲里市互市贸易区为例，它位于内蒙古满洲里与俄罗斯赤塔州后贝加尔斯克的交界处，是中俄两国边界惟一的一个具有地理、经济优势的跨国互市贸易区。满洲里市互市贸易区的中方基础设施包括五大商场，涉及国际贸易、民间贸易、金融贸易、海关保税库、监管库、餐饮等多种服务功能，人民币、卢布以及其他可自由兑换货币在此可以自由流通。满洲里市互市贸易区促进了中俄经济贸易的规范化运作，积极有效地影响着满洲里市的旅游业及相关产业的发展，极大程度上刺激了我国招商引资工作的良性发展，为我国北疆口岸建立互市贸易区积累了可贵的经验，它作为一种跨越国界的贸易区，对于中俄经济贸易的顺利发展具有深远的意义。

我国政府正是凭借满洲里市互市贸易区的宝贵经验，制订了《“十五”西部开发总体规划》，把西部重点区由2(XX)年的“两带一区”增为“两代两区”，增补了一个“少数民族地区”。国家重视少数民族地区的重点开发是十分正确的，因为少数民族地区所处的地理位置决定了它们在我国建设欧亚大陆桥中的重要地位。我国有三条欧亚大陆桥建设方案，其中的大连方案即连满欧亚联运大通道最为可行。这一欧亚大陆桥以大连为上岸港，由我国最大的陆路口岸、内蒙古的满洲里出境，进人欧洲的俄罗斯、波兰、德国、荷兰等国，从而最为便利地连接欧亚两大洲。这一欧亚大陆桥的建设也必定会对中俄经济贸易的深人发展起到积极的影响作用。

二、中俄经济贸易深入发展对俄语人才的份求

随着科学技术的迅猛发展，人类社会正在步人以知识和信息为基础的知识经济社会。人才作为知识的拥有者、传播者和创造者，日益成为经济社会发展的动力源泉。目前，我国国内市场国际化的程度不断提高，市场竟争日益激烈。市场竟争力，归根结底是人的创造力。开发人力资源是实现经济可持续发展的主要途径，解放人才是一个重点的战略问题。有关理论认为，人力资本是现代经济增长的主要动力和源泉。我国有13亿人口，只有把各种人才的积极性、创造性都充分调动起来，各行各业都会充满活力，经济与社会发展的步伐就会更加有力、更加稳健。基于上述原因，中俄经济贸易深人发展中对俄语人才的需求就显得极为迫切。

首先应对人才这一概念有明确的了解，到底什么是人才?以往在这方面使用较多的概念是知识分子，而人才的概念要比知识分子的概念更广一些，人才可以是各行业多种多样的，知识分子仅仅是其中的侧重于知识型的一种人才。通常所说的“三百六十行，行行出状元”就是这个道理。而现在又出现了人力资源这一概念，人力资源概念要比人才概念更宽泛，它几乎包括了所有有劳动能力的和有潜在劳动能力的人，而人才只是人力资源中的一小部分，是指其中具有突出才千和能力的人。我们要想顺利进行中俄经济贸易就需要大批懂俄语、懂经济贸易的复合型俄语人才。如何培养优秀的进行中俄经济贸易的俄语人才，是摆在我们俄语教育工作者面前的重大课题。

人才培养.教育为本。教育是人才资源开发和科学技术发展的基础，霍现代化事业中发挥粉基础性、先导性、全局性作用，承担着培养造就一代社会主义事业接班人的重要任务。当前，我国进人全面建设小康社会和进一步完善社会主义市场经济体制的新的发展阶段。要特别重视高层次人才的培养，使他们成为科技创新、管理创新和文化创新的源头。目前我国教育已经具备了一定的基础，整体发展水平位居发展中国家前列，具备了人才、知识、信息和科技密集的区域优势，教育发展和人才资源开发进人了一个新的发展阶段。小平同志曾特别强调过:“中国作为一个十三亿人口的大国，如果教育搞上去了，人才资源的巨大优势是任何国家也比不了的”。要紧紧抓住建设高水平大学的重点，全面提高教育水平。因为高水平大学的建设直接关系着拔尖人才、创新人才的培养，关系着国家的创新体系建设和创新能力水平的提高，在实施人才强国战略中具有重要作用。同样，创新俄语人才的培养也是我们顺利进行中俄经济贸易的关键因素，俄语工作者应着力探讨、研究培养中俄经济贸易中俄语人才的具体策略。

三、中俄经济贸易深入发展中俄语人才的培养策略

教育学的重要理念就是“教育要遵循人的身心发展的规律”，更深人地说，教育要遵循人才成长的规律。如何遵循人才成长的规律办教育呢?首先应根据人才的特点，明确教育的重点任务是培养人的创造性;其次应根据人才的类型，不拘一格因材施教，涉及具体的培养目标;再次应根据人才成长的内部条件，设置有效课程，培养学生的紊质;最后应根据人才成长的规律，采用科学的教育方法。因此，我们在发展中俄经济贸易中也应遵循俄语人才成长的规律，应根据俄语人才的特点，明确俄语教育的重点任务是培养俄语人才的创造性，并且要因材施教，涉及进行中俄经济贸易的具体培养目标;应根据俄语人才成长的内部条件，设置有效课程，培养俄语学生的专业素养;还应根据俄语人才成长的规律，采用科学的教育方法。

发展中俄经济贸易中的俄语人才培养还应注意创造性俄语人才的培养。创造性是一种连续的而不是全有全无的品质，人人都可以拥有创造性，只是不同的人的创造性可能表现在不同的领域，而且表现的程度也会大不相同。我国心理学家林崇德教授提出了“创造性人才=创造性思维+创造性人格”的观点，由此可见，创造性包含了思维和人格两个方面。在我们的大学俄语教学中应特别注重俄语学生创造性能力的培养，以便他们将来更好地参与中俄经济贸易工作。具体的进行中俄经济贸易的俄语人才培养策略有以下方面:

(一)应注重俄语学生非认知因素的培养

中国学校教育十分重视对学生知识的传授和学生知识总量的掌握，因而中国的基础知识教育十分扎实。从理论上讲，这种教育模式主要是对认知因素的训练，而对情感、意志等非认知因素的培养比较欠缺。有调查表明:我国学生与英美国家学生相比较，会表现出意志不够坚强，独立性较差、缺乏探索精神、审美感不足等特点。因此，中国学校教育应重视俄语学生个性的充分发展，培养俄语学生对创造性活动的兴趣和不怕困难的坚强意志，保护俄语学生的独立意识和批判意识，鼓励俄语学生充分表达自己的思想等，以此促进俄语学生创造性人格的形成，为培养创造性俄语人才奠定坚实的基础。

(二)应重视高等学校的专业化设里

针对俄语学生的未来工作走向，要突出他们从事中俄经济贸易工作的培养目标，因材施教;设置与中俄经济贸易相配套的课程体系，使语言知识课程与经济傲易知识课怪有机结合;采用科学的俄语教育方法，努力培养俄语学生的专业素养。在教学和培养的具体过程中，俄语教师还要特别注重对将来实际工作中如何解决问题的讲解与训练，着重对于俄语学生实际工作能力的培养，以使俄语学生将来能够更好地适应自己的工作。

(三)应著力加强俄语教材建设

教科书是教师进行课堂教学的重要依据，也是俄语学生获取知识的主要工具，因此，俄语工作者一定要注重加强教材建设，突出教材在俄语教学中的主导地位。具体地说，在编写俄语精读、听力、泛读教材时，应考虑选取一些涉及经济贸易知识的材料，特另lJ是精读教材可多选择一些与经济贸易知识有关的内容，听力教材可增加一些介绍俄罗斯人的交际礼节的资料，泛读教材则可广泛地涉猎一些进行中俄经济贸易方面的大量内容。学生使用内容如此丰富的教材，可使他们在获取语言知识的同时，又可掌握一定的经济贸易知识，以提高学生的专业紊养和跨文化交际能力。

(四)应努力活跃课堂教学，以灵活、多样的教学方式促进俄语教学的发展

大学俄语教师应尽可能采取灵活、多样的教学方式来组织课堂教学、传授知识，以使课堂气氛更加活跃，充分调动学生学习俄语的积极性。在学生积极性被调动起来以后，他们会更感兴趣了解、掌握较多的俄语语言文化知识和中俄经济贸易知识，学生经济贸易知识的获取便可随着语言知识的学习自然而然地进行，从而达到事半功倍的良好学习效果。

(五)俄语教师应不断提高自身的专业紊养和跨文化交际能力

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一、公司治理

公司治理概念源于美国，于80-90年代开始兴起。很多人都认为公司治理是属于企业内部的管治问题，主要是完善内部监控流程，其实公司治理也可以帮助企业于国际市场上提高企业的营销竞争力，尤其是对企业外部的形象、品牌，都有正面的帮助。现在有不少的大型跨国企业，以公司治理概念中的公平贸易、绿色营销、社会责任、可持续发展为手段，以突出自己本身的品牌，以及加强其品牌的市场竞争力。

二、公平贸易

随着国际贸易越来越普遍，富裕国家的资本家，通常都会在一些发展中国家买原材料，或者在贫穷地区生产，以获得较低的生产成本，但因当地的法规、执法不完善，贸易当中包含不少剥削农民、血汗工厂的情况。以很低的价钱向没有议价能力的农民去购买原材料，而那些低价交易可能令农民不够糊口。另外血汗工厂的情况也很普遍，工人过长时间的工作、不安全的工厂设备、恶劣的工作环境、童工的问题、工资过低不能维持工人基本生活，这些都是贫穷国家很常出现的剥削情况。

因为这种不公平的情况，开始有人提出公平贸易的概念。公平贸易运动，试图透过与被边缘化的生产者及劳工的紧密合作，将他们从易受伤的角色，转化成为经济上的自给自足与安全，它也试图赋权他们，使他们成为其自己组织的利害关系人，同时在全球市场中扮演更积极的角色，以促进国际贸易的公平性。公平贸易，最广为人知而且接受的定义，是由四个公平贸易的主要组织定下，四个组织包括Fairtrade Labelling Organizations International、International Fair Trade Association、Network of European Worldshops及European Fair Trade Association，简称FINE。公平贸易的定义“公平贸易是一个基于对话、透明及互相尊重的贸易活动伙伴关系，志在追求国际交易的更大公平性，以提供更公平的贸易条件及确保那些被边缘化的劳工及生产者的权益为基础，致力于永续发展，公平贸易组织则积极的参与支持生产者、认知提升及志在改变传统国际贸易习惯的项目等活动”。

公平贸易不单是社会责任，也是一个商机，而且发展速度很快，已经有不少的跨国大型的企业及生产商采用公平贸易材料，如Cadbury， Pacific Coffee， Starbucks， Marks & Spencer等。一方面是实行公平贸易责任，另一方面也能寻找商机，而且对企业品牌形象的提升都有正面帮助。按国际公平贸易协会（IFTA）的年报显示，由2004至2010年公平贸易产品销售额每年增长20%至40%。 可以见到公平贸易在国际贸易中的重要性，公平贸易的市场发展得越来越大，所包含的商机越来越多，尤其是商品是直接面对消费者的，更加要注意公平贸易带来又影响。

道德采购是公平贸易其中之一的概念，随着人们环保意识和可持续发展观念的增强，社会对企业的要求和评判标准已由单纯地关注企业的经济业绩，转向更加注重企业的社会责任和道德水平，而迫于社会运动压力，很多企业也开始越来越重视其社会业绩，纷纷加入到道德采购运动中，有一些企业为求生存，不参与道德采购也不成，可见道德采购也是一个国际营销的趋势。目前西方国家正对社会业绩表现好的企业和企业的行为进行奖励， 具体做法是由具有一定社会权威和影响力的机构组织及专家协会发起，通过设立一系列衡量企业道德的指标体系对各类企业进行评级，给予道德级别高的企业一定奖励，并借助公众媒体的作用对具有良好社会影响的企业家或企业行为进行宣传。这已经是市场上的一种策略，企业把资源投放在道德采购上，效益往往可能比投放在市场推广的高，而且采购的道德水平慢慢发展成可量度的指标。

三、绿色营销

绿色营销亦是一个近年来越来越流行的概念，绿色营销就是市场学上的一种环保营销方式，但范围不单单只是环境保护问题，亦可以成为企业于国际市场上的一种优势，不少企业把绿色营销当作一种市场营销的手段。绿色营销是以可持续发展论为指导，以全球的社会、经济、人口、资源、环境协调发展为基础的，以既能相对满足当代人需求又不对后代人发展构成危害并为其发展创造优良条件为宗旨的市场营销活动。在商品、生产过程、推销过程、渠道分销、包装、物流上，绿色营销都有涉及，以往传统市场营销以企业为中心转移到由市场、社会、环境为中心。、

以中国的企业为例，不少的地方企业以政府的环保补助为主营业务，政府的补助往往是一家企业的最主要收入，不单只是市场营销层面的策略，也是企业生存的策略。在十二五规划中，关于绿色发展的纲要占了六章。“加快推行清洁生产，在农业、工业、建筑、商贸服务等重点领域推进清洁生产示范，从源头和全过程控制污染物产生和排放，降低资源消耗”、“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。鼓励消费者购买使用节能节水产品、节能环保型汽车和节能省地型住宅，减少使用一次性用品，限制过度包装，抑制不合理消费。推行政府绿色采购，逐步提高节能节水产品和再生利用产品比重”。

于国际营销上，环保、安全等问题可以成为一个国际营销的策略，国际贸易越来越盛行，各国为发展贸易，很多国家、地区都组成贸易联盟，成员国都被要求撤销进口关税、进口限额、出口补贴等贸易壁垒，以保持各成员国之间的公平贸易，并得到保障。但有些国家为了保持自己的优势，就利用环保、安全等条件，去保护自己国内的企业，这种情况尤以发达国家为严重，因为发达国家的环保技术比较先进，有条件把环保的要求订得比较高，而发展中国家因为技术及资金都有限，环保水平未必能达到发达国家的要求，发达国家就以这种优势去设立对自己有利的贸易壁垒，以抵抗发展中国家的平价优势。中国输往欧美的产品，很多时都是因为环保不符标准而不准进口，这样一视同仁的标准作法，表面上看似是公平，但不理不同国家的技术基础，其实是保护主义中的贸易壁垒，亦是国家级层面于国际贸易的一种战略。

四、社会责任

近年来，社会营销导向观念对市场营销的影响越来越大，由之前只注重企业、顾客价值的传统营销方法，转型到除了注重企业、顾客价值之外，还包括社会整体的价值。从产品、服务、价格、渠道、销售手法、市场推广这些环节中，考虑到企业、顾客和社会三方面的平衡，社会导向营销的理念就是对市场导向营销的修正和补充。它并不否定企业是追求经济利益，而是进一步完善经济利益的获得方法和途径，提倡在有盈利的情况下，提供有利于消费者和社会的产品。社会导向营销仍是以顾客的需求为出发点，但是充分顾及到顾客需求中的非理性因素，抱着对顾客和社会负责的态度，有选择地开发、生产、推销确实能增进顾客和社会利益的产品。经营者在制订营销策略时，考虑到了企业利润、消费者需要和社会利益三者之间的平衡。

公司治理中的社会责任变得更加受重视，在一家拥有高水平公司治理的企业当中，每年的年报一定包括企业社会责任报告，主要是介绍企业对社会所作的责任及贡献、以及当地社区的活动。社会责任包括对营销发生地区、国家以及非营销发生地区、国家的自愿。对营销发生地区、国家的自愿，好处是直接服务客户的地区，对营销发生当地的消费者带来好的印象，从而增加该品牌于当地的销售及顾客对该品牌的接受度，有助于品牌打进新的市场。而对非营销发生地区、国家的自愿，可以增加该品牌于国际的知名度，对突出企业及其品牌正面的形象，有很大程度的帮助。

社会责任也算是国际企业的一种本土化策略，在国际贸易上，除了进口关税、进口限额等贸易壁垒之外，文化的差异也是国际企业打进本土市场的一个很大的障碍。而社会责任，就是消除这种文化障碍的一种本土化策略，更容易打进不同文化地区的市场。

五、可持续发展

可持续发展，亦是近年来比较多人谈及的题目，主将改变传统的消费模式，以达到持续发展的方向，所以对市场营销来说，也有一定程度的影响及重要性。可持续发展的定义，按联合国世界环境与发展委员会的报告Our Common Future中所述“既能满足我们现今的需求，又不损害子孙后代能满足他们的需求的发展模式” 可持续发展的理念中，都有包括上述所提及的公平贸易、环境保护、企业社会责任等元素，但可持续发展是从一个比较宏观的角度，来平衡几方面的要素，当中包括环境与生态要素、社会要素及经济要素三大方面，满足环境保护的要求，也要满足人类的需求及经济上的追求， Johann在Sustainable Development一书中，很清楚的说明可持续发展，一定要平衡生态要素、社会要素及经济要素三方面的关系，三方面都要得到平衡才算可持续发展，缺少了其中一种元素，都只是可平衡、可承受、可生存，而不算是可持续。

而实行可持续发展，其中的一个概念是要改变现在以资源消耗的消费模式，从产品、包装、分销物流等各方面都有不少的改变。从产品方面，产品要求更多的环保元素，例如是电芯的环保改进，传统的电芯含有毒物质汞、硫酸化物、铅、镉等，对环境及人体都有害，现在开始有一些对环境无害的环保聚合物电池电芯、锂电池，都是按可持续发展的理念改进的。另外，包装纸的物料都有不同，很多重视环保的品牌都开始用循环再做的物料做包装物，也是突出自己品牌的一种方法，英国大型零售商TESCO在商品的包装上标识该商品的碳消耗量，对于认同低碳理念的消费者，就可以根据包装上的碳消耗量，来决定是否购买。从分销物流方面，有环保团体提出“炭足迹”的概念，其中一种消费模式，是主张购买产地比较近的产品，而减少需要长途运输的产品，这对企业的分销物流方面，有另一种新的启示。

六、总结

按上述所论及，可见公司治理除了与企业内部的监控有帮助之外，对提高企业营销之竞争力都有一定程度的帮助。尤其是公平贸易、绿色营销、社会责任、可持续发展的概念越来越流行，公司治理的于这些范畴发展的重要性越来越强，利用这些新兴的概念来建立品牌，已经是不少成功的大型跨国企业的市场营销策略，在可见的将来，应该会成为市场营销的一个主流方向。

参考文献：

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丝织品名副其实为中国的独特创造。古代西方人对中国的了解则与丝绸有密切的关系，以致后世将中国与周边世界的交流通道通称为丝绸之路，而作为中西方文化交流的一条实际通道，丝绸之路的产生有着非常悠久的历史。

春秋战国之际，东西方之间已经沿着如今被称为丝绸之路的欧亚大陆交通路线开展丝绸贸易。被认为写于公元前5世纪阿契门尼德王朝统治下的波斯(the Aehaemenid Empire 0f Per-sia)的《旧约・以西结书》，有一段提到耶和华要为耶路撒冷城(Jerusalem)披上最美丽最豪华的衣裳。耶和华在形容世间最美丽的织物时两次提到“丝绸”。这意味着此时的波斯帝国境内已有中国丝绸。公元前5世纪的希罗多德(Herodotus)和色诺芬(Xenophon)也说波斯人喜爱米底亚(Medea)式的宽大上衣，而此种衣物的材料正是后来被希腊人称为“赛里斯”(Seres)的中国丝绸。这种轻薄衣料的来历令希腊人浮想联翩，如猜疑出产于羊毛树上，或推测得之于蜘蛛腹中。有些历史学家认为同一时期丝绸也已传至欧洲，因为所发现的这一时期的希腊雕刻和彩绘人像所穿衣服都极为稀薄透明，似为丝绸面料。汉唐时期，丝绸不仅是北方陆路交通线上的主要贸易品，也是中国政府赐赠西方国家的主要礼品。

需要指出的是，中西方文化交流在丝绸还未成为主要贸易商品之前的远古时期就已存在。草原之路与绿洲之路的出现正是这种交流存在的具体表现，它们可谓丝绸之路的前身。草原之路通常是指始于中国北方，经蒙古高原逾阿尔泰山脉、准噶尔盆地进入中亚北部哈萨克草原，再经里海北岸、黑海北岸到达多瑙河流域的通道。这是古代游牧民族经常迁徙往来的通道，来自东欧的印欧语系民族斯基泰人在公元前3000～前2000年就是沿此通道由西而东并南下印度或东南行至阿勒泰地区。绿洲之路是指位于草原之路南部，由分布于大片沙漠、戈壁之中的绿洲城邦国家开拓出的连接各个绿洲的一段段道路和可以通过高山峻岭的一个个山口，这条通道逐渐成为欧亚大陆间东西往来的交通干线。据说周穆王西巡就是沿着这条道路，虽说穆天子的故事未必真实，但考古发现已将这条道路的出现时间追溯到远早于周穆王的时期。尽管自中原通往中亚以及西亚、南亚、欧洲的陆上丝绸之路，作为中西方的贸易通道在很早以前就已自然存在，但其真正的辉煌与繁荣及其世界历史意义的体现，则始于汉唐时期。从此，中国逐步走向世界，中西文化交流的序幕正式拉开。

说到中西文化交流，就不能不强调西域。

西域是一个与丝绸之路息息相关的历史地理概念。所谓西域，通常是对阳关、玉门关以西广大地区的统称，但这一概念的内涵有狭义和广义之分，并且不同历史时期的西域所指的地理范围也不尽相同。

汉代的西域，狭义上是指天山南北、葱岭以东，即后来西域都护府统领之地。按《汉书・西域传》所载，大致相当于今天新疆天山以南，塔里木盆地及其周边地区。广义上的西域则除以上地区外，还包括中亚细亚、印度、伊朗高原、阿拉伯半岛、小亚细亚乃至更西的地区，事实上指当时人们所知的整个西方世界。与唐代的西域概念相比，可以更清楚地看出，西域是一个范围不断变动的地理区间。随着唐王朝势力向中亚、西亚的扩展，从前汉代的西域变成安西、北庭两大都护府辖控之地，并因推行郡县制度、采取同中原一致的管理政策而几乎已成为唐王朝的“内地”。西域则被用来指安西和北庭以远的、唐王朝设立羁縻府州的地区，具体而言就是中亚的河中地区及阿姆河以南的西亚、南亚地区。但西域的政治军事功能与汉朝相同，都是作为“内地”的屏藩，并且在两汉与匈奴的斗争、唐朝与阿拉伯人的斗争过程中，各自的西域地区也确实起到了政治缓冲作用。唐朝广义的西域概念也比汉朝有所扩大，随着当时对西方世界的进一步认识而在汉朝广义西域概念的基础上继续扩展至地中海沿岸地区。

丝绸之路研究所讲的西域，指的就是两汉时期狭义上的西域概念。该地区在两汉时期是多种族、多语言的不同部族聚居之地，两汉政府并未改变该地区的政治结构，其主要的目的就是让其作为中原地区的政治和军事屏障。从地理位置看，狭义的西域即塔里木盆地正处于亚洲中部，英国学者斯坦因将其称为“亚洲腹地”(Innermost Asia)，可以说是非常形象。它四面环山，地球上几大文明区域在此发生碰撞。不过这种独特的地理环境并未使其与周围世界隔离，一些翻越高山的通道使它既保持与周围世界的联系，又得以利用自然的优势免遭彻底同化。上述地理特征也造就了西域地区作为世界文明交汇点的文化特征，波斯文明、古希腊罗马文明、印度文明和中国文明都在这里汇聚。而在充分吸收这些文明的同时，西域并没有被这些文化的洪流所吞没，而是经过自己的消化吸收，形成适合本地区的多元文化。在这里可以找到众多古代文化的影子，同时也可以感受到西域文化的个性张扬，这正是西域文化的魅力所在。

篇（8）

    业内人士指出,除了提高贸易便利化程度外,上海自贸区还可在新贸易业态上实行探索。资料显示,在自贸区总体方案涉及的98项试点工作中,多项内容与服务业扩大开放有关,其中涉及金融服务、航运服务、商贸服务、专业服务、文化服务、社会服务等领域及相关行业。

    中信证券研究指出,上海成为自贸区后,贸易进出口量必然大幅上升,跨境金融需求也将快速增长。上海成为自贸区对其成为离岸金融中心发展具有促进作用,预计跨境业务金融机构将大量增加,外币同业存放业务发展、外汇结算量也将快速增长,金融产品的种类也将日益丰富。

    概念公司需去伪存真

篇（9）

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0166-03

版权贸易的开展，包括版权资产的管理和运营在近几年逐渐受到了出版业的重视，随着全球化贸易时代的到来，出版社的工作也不能再像以前一样，仅仅关注国内市场的需求和走向，特别是作为受众面比较窄的艺术类图书而言，在改革的过程中，版权的运营管理是出版社发展的一个新思路。

同时，作为出版社资产中重要的组成部分，如何做好版权工作，版权如何为出版社发展服务，如何成为出版社转型的助推器，也是当今出版社发展必须要思考的问题。

一、加强版权运营对艺术类出版社发展的意义

（一）传播中国的优秀文化成果

文化传播是一个国家软实力的体现，版权输出不同于其他商品的出口，不仅仅是一种资源的开发，或是一种单纯的贸易往来，而是能够体现一个国家综合国力的重要渠道。中华民族五千年的文化积淀，造就了丰富的艺术成果，借助版权输出做好文化传播，是向世界展示中国优秀文化的重要途径，同时也可以取得直接经济利益和间接文化传递的双重效益。

（二）优化现有的出版资源

在当今国际化的背景下和互联网时代的冲击，受众获得资讯的渠道越来越多，这也是导致出版产业逐渐下滑的一个重要原因。艺术本身属于一种小众文化，由于受众限制，国内的艺术类出版社相对于其他类型的出版社普遍规模较小，但艺术类图书本身从选题组稿到编辑出版，周期长、成本高，出版高质量的图书需要耗费大量人力物力，有时单凭一己之力无法完成一些大型的出版项目，通过版权合作寻求一些合适的合作伙伴，则可以从一定程度上弥补出版社本身的缺陷。另一方面，利用国外市场较为成熟的图书选题，也可以加速自身发展，达到事半功倍的效果。

（三）版权贸易是出版产业发展的趋势

借助外界优势资源的帮助，提升自身的出版能力，是出版业发展的一个主流趋势。与以往的出版模式不同，新兴业态下的出版社很难依靠单一力量达到规模和水平的提升，众多出版社在寻求与国际出版机构的合作，利用版权交流来实现资源共享、优势互补，以使自身的选题范围能够更加的国际化，受到更多读者的关注，因此，艺术类出版社也应该抓住国际合作的主流趋势，积极顺应时代潮流，突破目前的发展屏障，找到更为适合的市场定位。

（四）利用版权贸易做好出版社供给侧结构改革

自2015年11月在中央财经领导小组会议上，首次提出了“供给侧改革”的理念以来，国内的出版行业也在这方面下了很多功夫，主动转变思路，积极从调整自身出版结构开始，寻找出版社新的发展思路。在这个过程中，关注国内市场当然是必须而且是首要的，因为国内出版社的主营业务群体仍然是国内的读者，但是另一方面也要看到，目前国内图书销量好、受众关注度高的图书品种，有很大一批来自于国际市场，例如在2015年备受关注的《秘密花园》涂色书就是借用国外图书品种来弥补国内市场空白，从而达到高销售量的成功范例，这类图书的成功从一定层面说明了国内读者对外版图书的喜好和偏向，因此，出版社在开展供给侧改革，寻求转型渠道的同时，也应该将国际图书市场的走势纳入参考范围，从国际化的角度拓宽自身的眼界。

二、艺术类图书更为适合进行版权贸易

与其他图书类别相比，艺术类出版物更适合进行版权贸易，在版权交流上具备得天独厚的便利条件。

（一）艺术的无国界性便于艺术类图书的对外推广

在版权输出和推广的过程中，一般容易因为文化差异造成图书推广的障碍，但由于艺术的无国界性和互通性，受众对艺术类图书的接受更为容易，因此艺术类图书的对外交流推广可能相较于其他种类的图书会更为便利一些。特别是随着中国文化在全球的传播，中国的书法、国画和传统艺术工艺类的选题在境外的关注度提升，这对于艺术类出版社来说也是一种难得的机遇。

（二）翻译的便利保证图书内容的完整性

翻译的好坏在一定程度上会影响原作品在境外的宣传推广，特别是小说类的文学作品，由于翻译本身是对原作品的再次加工，因此翻译水平的高低，翻译能否做到对原作品意思的准确表达，会直接影响图书质量，如果在翻译环节出现问题，则会破坏作者本身的意图和作品的完整性、艺术性等，影响读者对原作品的理解和认知，但艺术类图书由于翻译造成的影响可能性相对较小，大多不会存在这类问题，因此在推广传播的过程中也较为容易。

（三）艺术类图书的直观性便于开展文化交流

大众类的艺术图书经常是通过绘画、摄影等图片的形式来传达著作者的思想，比其他类型的图书在表达上更具有直观性，因此在传播的过程中更容易向受众传递信息。由于受众的接受度比一般图书更高，也就使艺术类图书在版权贸易的过程中更受市场关注，艺术类出版社可以在近几年国内外市场对艺术类图书关注度提升的趋势下，乘势加强宣传力度，提高推广效果。

三、借助版权贸易进行出版社发展转型的方法

（一）做好分类管理、节省资源

版权作为出版社资产中的一部分，也需要进行分类细化，针对不同的图书品种，从维护和贸易推广的不同角度，制定不同的版权运营策略，做到分类推广、有的放矢。

所谓分类管理，一方面是要求对图书版权按照内容、适合人群和地区等具体的标准做好分类，在推广和进行贸易洽谈的过程中，重点在目标群体中进行推介。另一方面，版权是一个笼统的大概念，具体到每一个图书品种而言，可以分为复制权、信息网络传播权、改编权、翻译权等诸多细项，特别是多媒体和互联网技术的发展，一些图书还加入了数字版权的概念，由于版权的费用是由具体列项的种类决定的，所以作为版权工作人员来说，为了避免浪费企业资产，必须要对每个图书品种作出详细的分析，以决定在与作者和版权机构获取版权的过程中，有目的地选择版权种类。

（二）从单一的版权贸易转变为合作出版

在过去的版权贸易中，版权贸易经常会采取的方式就是整体输出或引进，而在近些年，合作出版逐渐已经成为了另一种趋势。对出版社而言，引进一个成熟的图书版权，少则几万多则几十万，在版权引进后，还要投入大量的人力物力进行图书的加工出版和后期的销售推广，这对一些中小型的出版社而言无疑是加大了运营成本，同时也增加了风险。相较之下，合作出版可以缩减成本，将版权引进的风险大幅降低，充分发挥版权贸易双方的优势，促进版权合作的有效进行。

同时，国内出版社如果是作为版权输出方，那么合作出版一般可以在选题开发阶段就可以着手进行，通过这种方式也可以减少版权输出方在图书后期编辑制作过程中的过多投入，避免资源重复利用，提前进行定制出版。特别是对于艺术类图书而言，一般印制成本高于其他图书品种，因此如果在图书出版工作完全结束后再考虑版权问题，往往会因为前期投入过多造成版权费用提高，使一些原本可以进行合作的图书品种无人问津，浪费了一些优秀的图书选题。

（三）做好人才建设和人才储备

国内的版权保护和运营相对于国外图书市场来说，工作开展得比较晚，因此，在专业版权人员培养方面更是非常欠缺。目前国内大多数出版社虽然已经树立起版权维护和推广的概念，但由于缺乏相应具备专业素质和经验的从业人员，使一些出版社的版权工作开展的并不是很顺利，因此，迅速培养起一批业务能力过硬的版权从业人员是出版社开展版权业务的首要工作。

由于版权工作涉及的方面比较多，因此对版权贸易人员的要求也就非常全面。一般来讲，版权从业人员首先应是具备法律、贸易、外语等能力的复合型人才，并且要对所从事的图书板块市场有着透彻的认识和深度把握。作为出版单位，首先要加大对版权从业人员的培养力度，挑选综合素质过硬或在某些相关专业上具备特长的人员进行重点培养，同时对于版权从业人员来讲，自身的业务开展不能仅限于版权一个领域，而是要积极参与到图书选题、编辑以及推广的各个环节中，在充分认识和分析国内外市场发展趋势的基础上，对本单位图书的走向提出合理的意见，帮助其他环节的工作人员更好地开展工作。

（四）从选题开始在每一个环节建立版权意识

版权贸易的概念是随着近几年国内图书市场的开放而逐渐形成气候的，很多出版社在关注版权贸易之初，最先想到的是利用现有的、成型的图书来进行版权合作或是版权输出，但从实践的角度来看，由于国内外文化的差异，使一些在国内市场上非常受欢迎的选题在国际市场上却缺乏销路，有的时候是因为选题本身不受国际市场的认可，而另一种情况下却是由于表达方式或者翻译水平的限制，使得一些选题在推广过程中受到阻碍，因此，如果能够在确立选题时就加入版权贸易的思维，那么在后期的组稿编辑的过程中，就可以从作者、译者等角度进行一些调整，为今后的版权贸易做好基础工作。

另一方面，全版权运营的概念现在也逐步引起国内出版社的重视。目前国内的出版社在与作者签订出版合同时，一般容易忽视全版权运营的概念，通常仅会与作者在印刷出版以及网络传播等方面作出约定，而随着媒体融合度的提高，一些作品在正式出版后取得成功进而转变为影视作品的案例已不在少数，但通常在这个时候，有一些出版社就会因为事前与作者签订合同时忽视了影视改编权等权利而造成损失，这就要求版权贸易人员和编辑能够在确立选题时，就具备慧眼识珠的能力，提前签订一些可能出现衍生产品的作品版权。

（五）加强与国际间的交流合作

版权工作不是一蹴而就的，而是需要长期的不懈努力，做好版权工作，努力是在日常的工作中。近几年随着国家“一带一路”等对外战略的提出，为出版社的版权推广也提供了机遇，同时，诸如北京国际图书博览会这种世界性的大规模专业展会也是出版社开展业务的良好平台。

作为出版单位和版权从业人员来说，与相关机构建立日常的合作关系是版权工作中的非常重要的一环。版权工作要求版权人员要能够及时抓住时机，利用一切机会与国外的出版机构、版权机构等取得联系、建立合作，在平时的工作中，要及时维护与其他出版机构之间的关系，从中获得对自身工作有益的信息，对自身工作的开展提供参考依据。同时，随着时局的变化，要能够把握住市场发展的动态，适时地推出适合对方的版权输出计划，有目标性地选择版权合作机构，有针对性地开展版权工作。

参考文献：

[1] 姜汉忠.版权洽谈完全手册[M].北京：世界图书出版公司，2015.

[2] 李妍.探索出版“走出去”的创新发展之道[J].科技传播，2016（7）.

篇（10）

在经历了二战后的发展浪潮之后，我国由于发展起步较晚，目前虽然具有世界加工厂的称号，但终究是利用廉价劳动力做的来样加工等初级加工，而现在的劳动力也不再廉价，和中国相竞争的还有越南、印度等国家，这使得我国的优势慢慢消失，这就需要经济转型。一部分经济转移到第三产业，这是个非常有前景的想法，由于我国历史文化悠久，所以第三产业中的文化贸易对于我国来说非常有利。然而我国现在还处于文化贸易的初级阶段，即硬件贸易，而文化服务对经济的贡献则非常有限，究其根本还是利用我国制造业大国的地位。对于西安来说，中华文明之本在此，这是别的地方无可比拟的优势，所以发展文化服务业非常有利，希望本文对西安文化贸易的发展能够出一份力。

目前国内外对文化贸易的研究非常广泛也非常深入，对中国和别的文化贸易大国相对比的研究成果也很多，大都是对中国文化贸易现状的分析，然而对西安开展文化贸易的研究并不多，由于西咸新区是正在开发的地区，对于其发展文化贸易的研究更少。

本文理论依据主要有比较优势理论、现代文化集群发展模式及理论、竞争优势理论、和需求决定理论，先阐述文化贸易的定义，说明本文主要研究的是文化贸易中的文化服务业，再说明理论依据，再说明我国文化贸易发展现状及发展中出现的问题，最后细化到西安的西咸新区发展中来，详细说明文化贸易理论在西咸新区发展中的应用。

本文研究的是我国文化贸易发展的现状，专注于西安的西咸新区中秦汉新区发展文化贸易的过程及结果，希望通过本文的研究，可以免于出现文中提到的可能出现的问题，为西咸新区文化贸易的发展出一份力。

一、文化贸易概述

1、文化贸易概念及特征

文化贸易的定义较为广泛，按联合国教科文组织的定义，文化贸易分为硬件贸易和软件贸易，是指以有形的和无形的文化产品传递文化内容的进出口行为。硬件贸易指用来储存、生产和传播文化内容的工具和物质化载体，包括拍摄电影的器材、灯光音响舞美设备或是娱乐器材等。软件贸易则指贸易的对象是文化内容，如电影、音乐、电视节目、视听表演或会展等。

2、文化服务概念及特征

国内较为认可的文化贸易分类则是文化商品和文化服务两类。文化商品大致等同于硬件贸易，而文化服务指的是私人、政府、公司或半公立机构满足文化需求或赚取文化利益的行为，主要包括艺术表演或其他文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动，包括核心服务和相关服务两类，不包括提供文化服务所借助的物质，有偿和无偿都是文化服务的范畴。

核心文化服务包括视听及相关服务，特需使用税和许可费，娱乐、文化和运动服务，以及个人服务。相关文化服务包括广告、市场研究和民意调查，建筑、工程和技术服务，以及新闻机构服务。本文对西咸新区文化贸易的分析主要针对文化服务方面。

二、文化贸易理论应用综述

1、比较优势理论

比较优势理论认为，国际贸易的基础是生产技术的相对差别（而非绝对差别），以及由此产生的相对成本的差别。每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。

由于华夏文明具有相当的扩散力，所以东亚的国家深受其影响，尤其是日本和韩国，对华夏文明保护的相当完好。但是由于华夏文明的发源地在中国，有代表性的即汉唐文化又集聚在陕西，尤以西安保存的最为完好，所以西安发展汉唐文化的文化产业和文化贸易是最有优势，同时也是机会成本最小的。来西安旅游的游客会发现，西安不需要特别建造很多仿古建筑，随处可见的遗址就是西安的地标性建筑，这也是西安能发展文化贸易，尤其是依托汉唐文化的文化贸易最突出的条件。

2、现代文化集群发展模式及理论

文化集群模式是指化产业集群发展，是文化产业发展适应经济全球化和产业竞争激烈化的必然趋势，是文化企业为创造竞争优势，增强核心竞争力而形成的产业空间组织形式。区域文化产业链的形成和文化产业集群的崛起是区域文化产业走向成熟的标志。只有当文化产业集群发展时，才能共同利用资源，减少成本，提高文化产业间的匹配度，提高享受的程度，从而创造更高的价值。

对于已经发展的较为完善的西安市区来说，文化集群已然较为完善。然而对于咸阳来说，文化集群的发展模式还需要增强。对于咸阳文化产业来说，尤以旅游业为代表，只有兵马俑和华清池，但在旅游结束后无法在景点之后创造更高的价值，这也是西咸新区文化贸易发展最重要的意义，即通过文化服务的这个载体，提高文化产业的密集程度，来达到提高游客享受的程度。

3、竞争优势理论

迈克尔波特的竞争优势理论又称钻石模型，包括四种本国的决定因素（要素条件，需求条件，相关及支持产业，公司的战略、组织以及竞争）和两种外部力量（随机事件和政府）。文化产业的本国决定因素和其他企业的大致相同，在此不再赘述。对于文化产业来说，它风险高，对于专业化分工要求极高，同时文化市场的竞争又呈现不完全性，这就需要政府极大的支持，否则文化产业的发展则会面临非常大的风险。

依托汉秦汉化发展的西咸新区文化贸易，由于没有经验，更需要政府的配合。在兴建和运营的过程中，也有可能涉及文化遗址的保护工作，由于文化遗址具有不可再生性，这也需要政府的大力监管，保证文物的完好无缺。

4、需求决定理论

恩格尔定律是指，家庭总支出中用于食物和其他必需品的比例会随着收入的上升而不断下降。而文化产品一般都是需求的收入弹性大的产品，属于奢侈品类，所以根据恩格尔定律，文化产品的需求一定会越来越大，发达国家是现在文化产品的主要消费国，可见在未来的市场上，文化产品的消费比例一定会逐年上升。所以西咸新区的文化贸易是顺应了消费发展的趋势，只要运营得当，将来的收益也将十分丰厚。

三、我国文化贸易发展现状及存在问题

1、世界文化贸易现状

世界文化贸易基本呈现分工明确、寡头垄断和产业内贸易的现状。世界上的文化贸易大国基本都是发达国家，其本国的文化产业也逐渐走向成熟化规模化集约化的趋势。联合国教科文组织的调查报告指出，国际文化贸易局限于少数发达国家之间，即产业内贸易。发展中国家由于其文化贸易基础低而处于十分明显的弱势地位。目前大型跨国集团已经垄断了国际文化市场，通过各种整合，当前的国际文化市场已经到了垄断竞争时代。

2、发展文化贸易对我国的意义

（1）有利于我国加快发展第二和第三产业。上文提到文化贸易包括了硬文化产品贸易和文化服务贸易，在发展文化产品贸易上，这对于我国这样一个具有制造业大国地位的国家来说，在生产文化用品上可谓是轻车熟路，而当前的贸易现状也证明了这一点。文化服务贸易是我国大力发展第三产业的契机，创造低污染和高就业的经济。以电影业为例，拍摄前需要投资引资，拍摄时需要众多演员，同时也为拍摄地做广告，后期制作时需要专业的剪辑、音频、配音等，在首映时需要首映礼，在营销时需要多个部门的配合，仅拍一部电影就可以创造出几十个岗位。所以文化贸易中的文化服务贸易，也是文化贸易核心最重要也是最能创造价值的部分。

（2）有利于宣传我国文化。现在西方媒体占据了85%的席位，导致我国在国际话语权上是名副其实的弱者，这几年对中国的报道常有失真，使得我国在发展时遇到的阻力比别的国家更大。我国的文化自古以来就强调“以和为贵”，所谓平天下在治其国者，上老老而民兴孝，上长长而民兴弟，上恤孤而民不倍，是以君子有挈矩之道也。所谓国家不以利而立，以义而立也。深入骨髓的文化要求的就是“仁义”二字，这也正是提出“和平崛起”的精髓。试想如果世界上这些所谓大国都能了解我国的文化，又何必再浪费这些精力告诉他们我们本质的东西呢？有了理解，我国发展的阻力也就少很多。所以北京奥运等一系列的大事件，也正是我国弘扬和发展文化产业的一个契机。

（3）有利于避开贸易争端减少贸易摩擦。目前我国与别国的贸易摩擦主要集中在中低档的廉价商品上，经常遭到倾销的控诉。而在《劳动合同法》颁布之后，我国的劳动力成本提高，在廉价商品的竞争力上明显没有亚洲一些国家强，经常出现恶性竞争。所以我国可以大幅的开展文化贸易，尤其是文化服务方面，来合理的避开这些贸易摩擦，也能提高我国在中高端市场上的占有率，有助于我国拓展文化领域上的市场。在前文讲过，我国的文化服务业尚处于幼稚产业状态，同时中国的文化源远流长根基深厚，所以文化贸易领域的潜力巨大，如果能够加以重视，成为我国对外贸易的又一增长极。

（4）有利于我国减少文化的流失。在经历了美国好莱坞大片、“韩流”、甚至宝莱坞影片的冲击之后，在看出这些国家文化营销能力的强大的同时，也能看到了我国文化市场上的缺失和空白。在我国不断地向外宣传我国五千年文化的魅力时，国内的市场却也在慢慢的丧失，少年强则国强，当青少年们都不再喜爱中国文化时，我国如何能强大？在比较落后的地区，有些老艺人的手艺因为下一代外出打工，没有人愿意去学习老手艺，而导致这些祖祖辈辈积累下来的成果就这样失传，这也是我国文化的一大遗憾，如果我们可以做到也将这些老手艺包装营销，使得他们不但不是负担，反而成为勤劳致富的一条通道，又怎么会让这些手艺失传呢？在汉堡、可乐、大长今不断冲击时，希望老艺人不要看着自己的手艺后继无人而老泪纵横。

3、我国文化贸易发展现状及问题

（1）结构发展不合理。

资料来源：根据国家统计局资料整理

从统计资料可以看出，从2000年至2009年，在我国文化贸易的出口额中，文化产品的出口占到了99.7%左右的比重，而文化服务出口的比重则过小，几乎可以忽略不计。同年的其他发达国家的比例则相对协调一些。日本和法国的文化贸易出口中，文化产品的出口占70%-80%，并且呈现下降趋势；英国的文化产品出口则在70%左右，而美国的文化产品出口维持在50%-55%之间。

由此可见，我国和发达国家之间的差距还比较大。我国政府提倡的大力发展文化贸易指的是要大力发展文化服务业，所以文化贸易要走的路还很长。

（2）文化贸易逆差明显。

我国的文化贸易逆差非常明显，从图2可以看出，我国核心文化产品贸易逆差额在逐年增加，这是由于我国的文化贸易绝大多数是文化产品中的硬件贸易，即文化产业所依托的物质载体，而硬件贸易的附加价值并不高。总体来看，我国在图书进出口、商业演出、电影进出口、电视剧、印象进出口、网络游戏、动漫等方面都是贸易逆差，而且竞争劣势很明显。以中国传媒业为例加以分析，目前，全球媒体产值已超过1万亿美元，每年以7%的速度增长，美国传媒产值5000亿美元，占全球传媒产值的一半，欧洲的传媒产值3500亿美元，占1/3份额，而中国的传媒产值每年不到150亿美元，可见差距之大。2009年中国的文化出口贸易逆差达到了1：7以上。撒切尔夫人曾经说过：“中国不会成为超级大国，因为中国没有那种可用来推进自己的权力从而削弱我们西方国家具有国际传染性的学说，今天中国出口的是电视机而不是思想观念。”

资料来源：根据国家统计局资料整理

资料来源：根据国家统计局资料整理

四、我国发展文化贸易的困境及分析

1、我国缺少知名文化企业和品牌

在2007年6月29日我国正式出台了《劳动合同法》，在保障了就业者权益的同时，也提高了企业的人力资源成本，使得中国制造业的发展走上了瓶颈，所以我国文化贸易中的硬件贸易的地位也岌岌可危。这时就需要几个拥有自主知识产权的知名企业来提升我国制造业的地位，走出现在的瓶颈。反观其他几个大国，美国的电影业和传媒业、日本的动漫产业、韩国的网络游戏业、德国的出版业、英国的音乐产业等都成为一个国家形象的一个象征，而这些国家中也不乏知名企业和他们打造出来的著名品牌：时代华纳、新闻集团、索尼等一大批跨国企业，都成为了文化业的领跑者。

2、我国文化产品与西方思想不同

由于历史的差异导致了东西方文化的不同，我国所形成的君臣父子和等级观念深入人心。例如在现在的报道中我们常见“舍小家为大家”这样的报道，是因为在我们的文化中有“唇亡齿寒”这样的概念，认为只有“大家”和谐了，“小家”才会幸福，而西方人就会很认为这样是没有人性的表现，认为“家人都病倒了自己也不会高效率的工作”。欧美经历了两次彻底的人性解放，人本位思想就是他们的追求。所以文化的不同导致了双方的文化作品也差异迥然。

3、我国文化营销层面相对薄弱

我国文化贸易的营销层面薄弱的一个最主要原因是不够重视，一个产品本身质量好是关键的因素，而营销的好则是让更多的人来了解这个产品从而使更多的人能够凭借这个产品达到他们的需求，文化产业这样的道理。以电影业为例，《阿凡达》全球的票房突破20亿美元，其拍摄成本5亿中的1.5亿就是营销成本。我国著名导演张艺谋成功的一个重要原因就是注重营销，他每个电影都有专用的营销团队，其队长张伟平会根据每个电影不同的特点来实施不同的营销策略。《山楂树之恋》由于期待值高，他就提前“让媒体让记者看我们美丽的新娘子（即形象曝光）”，而《三枪拍案惊奇》就在首映式上让孙红雷大秀霹雳舞技以博得上镜率。过去我们常说的“酒香不怕巷子深”也许在今天的文化产业上已经不合时宜了。

4、我国的文艺作品过于急功近利

目前我国缺少经典力作，缺少振聋发聩的文艺，学术创新与文化发现，缺少大师式的文化权威。随着网络在我国逐渐普及，由于几乎没有门槛，使得许多想要一夜成名的人在网络上不断发帖，通过低俗的炒作来让自己成名，不惜一切代价只为吸引公众的眼球。而且我国缺少文化创新，急功近利的不断翻拍以前的经典，却让人觉得越来越乏味。没有好的作品，我国必定不能在文化贸易上推陈出新，贸易额自然也就不会高。

5、我国对文化产品版权监管不力

我国虽然出台了相关的法律法规来保护版权，但是执行力度不够。以2011年著名的百度文库事件为例，每个人都可以免费获得百度文库中的资料，但是百度文库在收集资源时却没有付出相应的版税，最后结局不了了之。同样的事情还出现在免费下载网络音乐、书籍等，打击作者创作积极性的同时，也减少了使用者的成本，降低了贸易的可能。许多国外的作者都因为对我国版权保护的力度感到担忧而不敢将他们的电子版书籍放到网上，这也减少了我国消费者的消费可能。

表1 2005年我国与主要国家和地区之间的图书版权贸易情况

国家地区 引进 （种） 差额 （万美元） 引进占输出比 （倍 ）

美国

英国

加拿大

日本

法国

俄罗斯 3932

1647

39

705

320

49 -3916

-1573

-39

-690

-313

-43 245 . 75

22 . 26

全部引进

47 . 00

45 . 71

8 . 17

德国

韩国

新加坡

香港

澳门

台湾

其他

合计 366

554

140

204

43

1038

345

9382 -357

-250

-97

-

-42

-365

-228

-7948 40 . 67

1 . 82

3 . 26

1 . 21

43 . 00

1 . 54

2 . 95

6 . 54

资料来源：根据新闻出版总署《2005年全国新闻出版业基本情况》整理。

五、西咸新区文化贸易发展战略

1、陕西发展文化贸易优势和不足

（1）发展的优势。